A N T O L O G A DE LA MATERIA

INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados consiste en recolectar determinada informacin procedente del

mercado para ser analizada, y luego, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear

estrategias.

Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para:

hallar una oportunidad de negocio.

saber si un futuro negocio podra ser rentable.

saber si un nuevo producto podra tener xito.

hallar la razn o solucin de algn problema, por ejemplo, hallar la razn de la disminucin

de nuestras ventas.

analizar a nuestros competidores.

pronosticar nuestra demanda.

saber si exportar a un determinado pas podra ser viable.

confirmar una hiptesis, por ejemplo, la hiptesis de que una rebaja del 10% de nuestros

productos, producir suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.

conocer informacin estadstica, por ejemplo, saber cul es mi participacin en el mercado.

En primer lugar debemos determinar la necesidad o el objetivo de realizar la investigacin, por

ejemplo, nuestro objetivo de investigacin puede ser hallar una oportunidad de negocio, o

conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto.

Y, una vez que tenemos en claro la necesidad o el objetivo de nuestra investigacin, pasamos a

determinar cul ser la informacin que necesitaremos recopilar del mercado, que nos permita

realizarla.

Por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, la

informacin que necesitaramos recolectar podra ser la que nos permita conocer las necesidades

insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas preferencias, las modas, las

tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc.

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto, la

informacin que necesitaramos recolectar podra ser la que nos permita saber cul sera la

reaccin del pblico ante la introduccin del nuevo producto, el precio que estaran dispuestos a

pagar por l, cul sera su frecuencia de consumo, etc.

Para hallar esta informacin, podemos hacer uso de:

encuestas: por ejemplo, para el caso del primer ejemplo sobre la bsqueda de una

oportunidad de negocio, algunas preguntas que podramos hacer en nuestras encuestas

seran: qu productos o servicios le gustara que existiera?, qu negocios piensa que

son los ms rentables hoy en da?, qu negocios piensa que podran ser rentables en el

futuro?

tcnicas de observacin: por ejemplo, para el mismo caso, podramos visitar los centros

comerciales y observar cules son los productos ms buscados, cules son los negocios

ms visitados, cules son los productos con mayores tendencias.

tcnicas de experimentacin: por ejemplo, para el caso del segundo ejemplo, podramos

poner un pequeo puesto y conocer directamente cul es la reaccin del pblico ante

nuestro nuevo producto.

Y, finalmente, una vez que contamos con la informacin requerida para nuestra investigacin,

pasamos a analizar, a estudiarla, a sacar nuestras conclusiones; y, en base a ello, tomamos las

decisiones o diseamos nuestras estrategias.

El proceso de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados consiste en obtener determinada informacin procedente del

mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear

estrategias.

Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para hallar la razn o solucin a

un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al

mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hiptesis de

mercado, etc.

Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de

mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudar a obtener una mejor comprensin:

1. Determinar la necesidad de investigacin

La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar la

necesidad de la investigacin, es decir, determinar la razn por la cual se hace necesario realizar

una investigacin.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados, surge como consecuencia de un

problema u oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita

hallar el motivo y la solucin de ste; y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de

realizar una investigacin que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y

saber cmo se puede aprovechar al mximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual

consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar

una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir

dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la investigacin de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que

hemos determinado; si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos

podran ser hallar la causa y la solucin del problema; y si la necesidad surgi como

consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran ser determinar la factibilidad de la idea y

saber cmo aprovecharla al mximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de

mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para

hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:

http://www.crecenegocios.com/el-proceso-de-la-investigacion-de-mercados/

conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca

de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a

la compra o al uso de la prenda de la camisa.

determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a

determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los

objetivos propuestos.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar

los dems objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y

recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el

pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar para la investigacin, se procede a

determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: son las que brindan informacin de primera mano para la

investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores

de la empresa, registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son las que brindan informacin que ya ha sido publicada o

recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias:

bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar la cual nos

permita alcanzar nuestros objetivos de investigacin, determinamos que las fuentes de

informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman

nuestros pblico objetivo.

5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se

va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin de informacin que

se van a utilizar.

Las tcnicas de recoleccin de informacin son tcnicas o mtodos que permiten recolectar la

informacin requerida; entre las principales tcnicas estn la encuesta, la entrevista, la tcnica de

observacin, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la

encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las

preguntas de la encuesta sern:

http://www.crecenegocios.com/fuentes-de-informacionhttp://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-mercadoshttp://www.crecenegocios.com/concepto-de-encuestahttp://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercadohttp://www.crecenegocios.com/focus-group

est dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

cules son sus modelos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recoleccin de informacin

Una vez determinada la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las

tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la

informacin.

Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin, la fecha

en que sta empezar y el tiempo que durar.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos

diseado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer las encuestas al

pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Anlisis de la informacin

Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a

analizarla y a sacar las conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se

analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe

suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a

probar una nueva marca de camisas siempre y cuando est sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de

decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes

almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias

Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a tomar

decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada, y concluido principalmente que

lanzar una nueva marca de camisas al mercado es un negocio factible, pasamos a tomar las

siguientes decisiones y estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la

calidad de la tela, y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de

ventas, dndole mayor importancia los grandes almacenes.

se decide que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigacin

En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos

conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar

una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si

el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un

problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para

confirmar una hiptesis, etc.

2. Identificar la informacin que vamos a recolectar

Basndonos en nuestro objetivo de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin

que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una

oportunidad de negocios, la informacin que podramos necesitar, sera la que nos permita

conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las

tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es

conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que

podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin

econmica de dicho pas, etc.

3. Determinar fuentes de informacin

Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitaremos recolectar para

nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,

determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes,

de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones,

Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde la

vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos

las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de

ellas:

Encuesta

La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace

uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.

Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas

que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir

modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin

que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin,

por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de

las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado?

qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas

de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o

agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas

que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto?

cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia

los visita?

Tcnica de observacin

La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones,

etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los

consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, podemos

visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los

locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Experimentacin

La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los

consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear

un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin.

Focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de

entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad,

etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Sondeo

Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y

objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una

pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?.

5. Recolectar la informacin

Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la

conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin

de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o

responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.

6. Analizar la informacin

Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la

informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y,

por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o disear estrategias

Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o disear

nuestras estrategias, por ejemplo:

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y

preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de

satisfacer dichas necesidades o preferencias.

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia,

pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus

debilidades.

en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios,

tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de

nuestro nuevo negocio.

Las tcnicas de investigacin de mercados, son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos o

informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados.

Entre las principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la

tcnica de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Veamos cada una de ellas:

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas de las

cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando es escrita se

hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de

preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.

Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial),

por telfono, va correo postal, o va Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va

correo electrnico).

Ventajas: a travs de esta tcnica de la encuesta, dependiendo de la profundidad de la misma, se

pueden obtener datos muy precisos.

http://www.crecenegocios.com/fuentes-de-informacionhttp://www.crecenegocios.com/concepto-de-encuesta

Desventajas: posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los

encuestadores puedan recurrir a atajos.

La entrevista

La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se le realiza a las personas de las cuales

se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de

acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas

difciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.

Ventajas: esta tcnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.

Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estn

dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la

interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador.

La tcnica de observacin

La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos,

acciones, situaciones, etc., de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la

investigacin.

La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los

consumidores en sus medios naturales.

Un ejemplo del uso de la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares que suele

frecuentar nuestro pblico objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan

los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.

Ventajas: permite obtener informacin precisa que de otro modo no se podra obtener, o

informacin que las personas no podran o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una

tcnica fcil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan

a un consumidor a realizar un acto.

La prueba de mercado

La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar

conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad,

etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto,

con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo

producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda.

http://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado

Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podra consistir en establecer un pequeo puesto de

venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos as conocer la acogida, impresin y

reaccin del pblico ante ste, antes de su introduccin al mercado.

Ventajas: permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las

personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.

Desventajas: esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran

generalizarse.

Focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente

de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto,

servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Un ejemplo del uso del focus group podra consistir en convocar un pequeo grupo de

consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus

comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus

impresiones, opiniones y sugerencias.

Ventajas: permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones,

actitudes y motivaciones de los participantes.

Desventajas: utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar.

Las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo.

Sondeo

El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se

desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea muestra,

de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal, o va

Internet.

Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en

donde se hagan preguntas simples tales como cul es su marca de auto favorita.

Ventajas: permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de

bajo costo.

Desventajas: est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco profunda.

Fuente http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/

http://www.crecenegocios.com/focus-grouphttp://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/

TAMBIN PUEDES CONSULTAR:

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

http://www.emprendimiento.unal.edu.co/InvestigacionDeMercados.pdf

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp