1

Ipari marketingIpari marketing

Kopcsay László

2

Az ipari marketing tárgyaAz ipari marketing tárgya

Az ipari és mezőgazdasági termeléssel összefüggő

anyagok, eszközök, szolgáltatások.

3

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása

1.) 1.) NyersanyagokNyersanyagok Természeti forrásból származnak (mezőgazdaság,

bányászat) A disztribúciós költség rendkívül magas Homogén termékek, tőzsdei árak Minőségüket szabványokban rögzítik Az eredetnek nincs nagy szerepe Ma alacsonyak az árak Hosszú távon az árak emelkednek (véges készlet,

kereslet-kínálat)

4

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása 2.) 2.) EnergiahordozókEnergiahordozók

Fajtái: fosszilis, hasadó, megújuló Növekvő igények, véges készletek, ökológiai

problémák Multinacionális óriás vállalatok szerepe Az államok legfőbb bevételi forrása, jövedéki

termékek, jövedéki adó Ár: világpiaci ár + adó Állami befolyásolás Szponzorálás, lobbizás jelentőssége Kríziskommunikáció

5

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása 3.) 3.) AlapanyagokAlapanyagok

Alapanyag: feldolgozott nyersanyag

Jellemzője: koncentráció, ingadozó árak, kiszolgáltatott termelők, kis haszon

Szegény országok: alacsony feldolgozottsági szint

6

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása 4.) 4.) AlkatrészekAlkatrészek

A késztermékbe beépítik vagy tartalék Szoros eladó-vevő kapcsolat (just in time) Nagy haszonnal jár (a vásárló „fut a pénze

után”) Kompatibilitás kérdése (egymáshoz

kapcsolhatóság) Hazai lehetőség: beszállítás a

multinacionális cégeknek (szeglet marketing, minőségbiztosítás)

7

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása 5.) 5.) GépekGépek

Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi forgalmazás

Gyártó általi értékesítés, vertikális integráció

Szakkiállítások szerepeMárkapolitikaKapcsolati marketing

8

Az ipari termékek csoportosításaAz ipari termékek csoportosítása 6.) 6.) Berendezések, beruházási javakBerendezések, beruházási javak

Pályázat, szerződésEgyedi árak, referencia, finanszírozásA kormányzati szerep meghatározó

(Közbeszerzési Törvény)A döntéshozatalban fontos a külső vagy

belső szakértők szerepeKözvetlen kapcsolat alakul ki az eladó és a

vevő között

9

A beszerzés stratégiájaA beszerzés stratégiája „gyártani vagy venni”„gyártani vagy venni”

PARTNERVÁLASZTÁS -- Biztonságra törekvő stratégia állandó beszállító

partnerrel -- Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásból -- Egyszerűsítésre törekvő stratégia

A VÁSÁRLÁS ÚJDONSÁGFOKA -- Új vásárlás -- Ismételt vásárlás -- Módosított újrarendelés

10

1.) Biztonságra törekvő stratégia 1.) Biztonságra törekvő stratégia állandó szállító partnerrelállandó szállító partnerrel

Kitartás a régi partner mellett Közös érdekeltség Hosszú távú együttműködés Jelentős a kapcsolat menedzsment Nincs partnerváltási költség

Hátránya: az elkényelmesedés, nem érvényesül a versenyhelyzet (bizonytalan minőség, versenyképesség csökkenése)

11

2.) Biztonságra törekvő stratégia 2.) Biztonságra törekvő stratégia több beszerzési forrásbóltöbb beszerzési forrásból

Mindig a legoptimálisabb partnertől vásárol Állandó versenyhelyzet. A vállalat a függetlenségét hosszú távon biztosítani tudja Mindig az optimális áron tudja beszerezni a terméket

Hátránya:- Minden új vevő új kockázati tényező- Partnerváltás költségét meg kell fizetni- Marketing szempontból munkaigényes (állandó információ

igény, piackutatás)

12

3.) Egyszerűsítésre törekvő 3.) Egyszerűsítésre törekvő stratégiastratégia

Kész információk felhasználása

Adatbázis marketing

Költségtakarékosság

Just in time

Fokozott kockázat

13

Termékpolitikai döntésekTermékpolitikai döntések

TERMÉK SZERKEZETRE VONATKOZÓ DÖNTLÉSEK

-- Termékszerkezet változtatás -- Szimplifikáció -- Termékdifferenciálás -- termékegységesítés -- Diverzifikáció

EGYES TERMÉKEKRE VONATKOZÓ DÖNTÉSEK -- Időzítés -- Termékváltoztatás

MÁSODLAGOS TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK

14

1.) Termékszerkezet változása1.) Termékszerkezet változása

Az összetételt nem változtatják meg, csak az egyes termékek részarányát.

A termelésben kell lennie rugalmasságnak, hogy a változtatásokat egyszerűen végre tudják hajtani.

Az egyes termékek gyártókapacitásában mindig kell lennie tartaléknak.

A legszűkebb keresztmetszet: annyira biztonságos a termék, amennyire a leggyengébb pontja biztonságos.

15

2.) Szimplifikáció 2.) Szimplifikáció (összetétel szűkítése)(összetétel szűkítése)

Időnként felül kell vizsgálni a termékszerkezetet, és a gazdaságtalan termékeket ki kell szűrni

A szimplifikáció adott termék veszteségének elismerést jelenti

A gyártási jogot (licenc) eladhatják és ezzel bevételhez juthatnak

16

3.) Termék differenciálás3.) Termék differenciálás

A termék életgörbe növekedési szakaszában

„Változtatás és megőrzés egyszerre”. A márkát megőrzik, de az eltérő vevői igények

alapján differenciáltan, több változatban állítják elő

Cél: több szegmens igényeinek kielégítése

Kereskedelmi márkák forgalmazása

17

4.) Termék egységesítés4.) Termék egységesítés

Sok kisszériás sikeres terméket egy márkává formálják át.

Cél: az optimális nagyságrend elérése. Marketing szempontból ez a legnehezebb. Meg kell győznie a vevőt, hogy az egységesített termék is rendelkezik a jó tulajdonságokkal.

18

5.) Diverzifikáció (Piacfoglalás)5.) Diverzifikáció (Piacfoglalás) Oka: növekedési szándék vagy a váltás kényszere

Formái: Horizontális diverzifikáció: A meglévő vevők számára új terméket állít elő ugyanazon a márkanéven.

Vertikális diverzifikáció: A termékláncban a cég előre vagy hátra lép. Visszalépés: ha a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy

alkatrészt saját maga kezdi gyártani. Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe

veszi.

Laterális diverzifikáció: új piac, új termék. (minden téren való megújulás).

19

IdőzítésIdőzítés

Piacra való belépés és a piacról való kilépés időpontját jelenti

Stratégiai kérdés az időpontok optimális megválasztása

Cél: a profit maximalizálásaAz idő meghatározását befolyásolja:

-- a piaci versenyhelyzet

-- a felváltandó régi termék helyzete

20

Úttörő stratégiaÚttörő stratégia

A vállalat teljesen új termékkel jelenik meg a piacon

Hatalmas költségigényű K+F munkát igényel

Rövid monopol helyzet lehetőség a piac lefölözésére

Óriási piacbevezetési, marketing költségek

21

Korai követőKorai követő

Egy sikeres új termék után hasonló termékkel lépnek piacra

Megtakarítják a piacnyitási költségeket Nincs túl nagy kockázat Versenyhelyzetre kényszerítik a monopolhelyzetű

vállalatot Előnye: figyelembe tudja venni a piacvezető termék

vevői fogadtatását Hátránya: alkalmazkodni kell a megtámadott

piacvezetőhöz. (a követő terméket alacsonyabban lehet csak pozícionálni)

22

Késői követőkKésői követők

Éles árversenyre készülhetnek a már piacon lévőkkel szemben

Mások részarányának rovására van csak lehetőségük a pozíciók kialakítására

Egy-egy piaci rést céloznak meg.

23

A piacra való belépési és kilépési A piacra való belépési és kilépési korláttól függő csoportokkorláttól függő csoportok

a.) Bolhapiac: a belépési és kilépési korlát egyaránt alacsony. Kis kockázat, kevés versenytárs, kis nyereség.

b.) Egérfogó: A belépés könnyű, a kilépés szinte lehetetlen. Előnye, hogy máról holnapra nem kell számolni új vetélytárssal, de ha a kereslet megváltozik, az átállás óriási nehézséggel jár.

c.) Aranybánya: a belépés nehéz, a kilépés könnyű. Optimális állapot, gyenge versenytársakkal.

d.) Aranyketrec: A belépési és a kilépési korlát is igen magas. Nincs veszély a verseny éleződésére, de a váltást sem lehet könnyen megoldani.

24

TermékváltoztatásTermékváltoztatásHa egy termék eljut a termékélet-görbe érettség

szakaszához, a cél hogy az életszakasz minél hosszabb ideig tartson.

Fellép a változtatás kényszere, a verseny-helyzet vagy a piaci igények változása miatt.

A változtatást nehéz döntés előzi meg: érdemes-e költeni a régi termékre, vagy új terméket hozzanak létre, mely kiválthatja a régit.

Ha a változtatás mellett döntenek, azt gyorsan kell végrehajtani.

25

A változtatás módjai:A változtatás módjai: a.) Átpozícionálás: --a piaci igények jobb kielégítése érdekében történő

marketing szemléletű változtatás

-- Újra kell gondolni a marketing-mix elemeinek alkalmazását

-- Megegyezik-e a vevő által elismert érték és az eladási ár

-- Nincs-e a termék alul- vagy fölülpozícionálva.

b.) Korszerűsítés: -- a kor elvárásaihoz való igazodás

-- a termék alapvető jellemzői megmaradnak

-- változik pl. az alapanyag, a minőség, az összetétel vagy a csomagolás

-- környezetbarát anyagok alkalmazása, a hulladék hasznosíthatósága a legfőbb követelmény

-- Cél: a piaci pozíció stabilizálása.

26

Másodlagos termékpolitikai döntésekMásodlagos termékpolitikai döntésekA vásárlói döntésre a termék és a hozzá kapcsolódó szolgáltatás együttesen hat.

Vásárlás előtti szolgáltatás: információ (prospektus, katalógus, kipróbálás lehetősége, stb).

Vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások: gazdasági jellegűek, a termék üzemeltetésével kapcsolatosak, személyhez kapcsolódóak.

Vásárlás utáni szolgáltatások: kedvezményes alkatrész utánpótlás, karbantartás, szervízelés folyamatos ellátása, üzemelési problémák azonnali megoldása.

Vásárlás helyetti szolgáltatás: lízingelés, garancia kiváltása árkedvezményért.

27

Az ipari piac új tendenciáiAz ipari piac új tendenciái

High-tech marketing

A rendszer marketing

A projekt marketing

Környezetvédelmi marketing

28

High-tech marketing High-tech marketing (Csúcstechnológia)(Csúcstechnológia)

K+F részarány rendkívül magas A termékek árában az alapanyag kis hányadot, az élő

munka nagy hányadot képvisel Gyors erkölcsi kopás: rövid a termékélet-görbéje Magas bevezetési ár Az árak zuhanásszerűen csökkennek A versenyhelyzet: legnagyobb haszon, legnagyobb

kockázat

Híradástechnika, kommunikáció, biotechnika, lézertechnológia, gyógyszeripar

29

A rendszer marketingA rendszer marketing

Rendszer eladás„Építőszekrény” elv: Eladnak valamilyen

egységet, ami aztán bővíthető, de csak a cég eszközeivel

Cél: a vevő hosszú távú lekötése

Nem az eladás haszna a lényeg, hanem a szervízelés és a kiegészítők költsége

30

A projekt marketingA projekt marketing3 alapvető tulajdonságnak kell megfelelni:

-- egyszeri

-- időhöz kötött

-- új

Versenytárgyalás, pályázat

31

Környezetvédelmi marketingKörnyezetvédelmi marketing

Hulladékgazdálkodás Energia biztosítása Csomagoló anyagok Környezetbarát termékek

A kormányzatnak domináns szerepe van (törvények, rendeletek, ellenőrzés).

Nagy a piaci bizonytalanság.Közvélemény hatása (média szerepe) fontos

32