View
2.988
Download
22
Embed Size (px)
Citation preview
T.C.
İNÖNÜ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İşletme Anabilim Dalı
Üretim Yönetimi Ve Pazarlama programı
İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN
MARKA SADAKATİNE ETKİSİ
Hazırlayan
İbrahim Atilla KARATAŞ
Doktora Seminer Ödevi II
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Yavuz CÖMERT
MALATYA- 2013
I
ÖNSÖZ
Değişen dünyada yükselen değerlerden biri olan sosyal sorumluluk kavramı
şirketlerin iş stratejilerinde artık önemli bir yer tutmaktadır. Küresel ve yerel olmak
üzere insan olarak binlerce sorunla karşı karşıya kalmaktayız.Artık ekonomik
kalkınmanın refah getirmediğinin bilincinde olan birçok kurum ve kuruluş iş dünyası
olarak toplumsal sorunları ve ihtiyaçları görmezden gelme lüksüne sahip
değildir.Kurumsal sosyal sorumluluk bilincine sahip bir şirket,sadece devlet ve
toplum arasında bir katalizör işlevi görmemekte,aynı zamanda toplumsal gelişme
adına önemli bir itici güç olmaktadır. Geçmişte sosyal fayda sağlamak sadece,
tüketicilere karşı bir takım ödevleri yerine getirmek veyahut onlara ek hizmetler
sunmak ve böylelikle bağlılıklarını kazanmaya çalışmak olarak algılanırken
günümüzde gelinen noktada toplumsal fayda deyimi artık işletmenin ilgili
paydaşlarının da uzun vadede korunması ve mutlu edilmesi olarak algılanmaktadır.
İnsanlar ticari kurumların toplumdaki yeri hakkında giderek daha fazla soru
soruyor ve onların ilgili bütün paydaşların gereksinimlerini bilen ve bu konuda
sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istiyor.Günümüz insanları, artık
yalnızca ürünü/hizmeti değil ürünün/hizmetin yarattığı değerleri ve en önemlisi
markanın yarattığı değerleri satın almaktadır. Markaya değer katmak da yalnızca
kaliteli ürün/hizmet yaratmakla değil aynı zamanda markanın söyledikleri,
anlattıklarıyla da ilgilidir.’’Marka;İnsanların, siz odada yokken sizin hakkınızda
söyledikleri şeylerdir.’’diyor Amozon.com ‘un kurucusu ceff Bezos
.
İÇİNDEKİLER II
ÖNSÖZ………………………………………………………………….…………..I
İÇİNDEKİLER…………………………………………………………………….II
TABLO LİSTESİ ………………………………………………………………...II
I.BÖLÜM
MARKA VE MARKA SADAKATİ
I.1. MARKA KAVRAMI…………………....………………………...………….1
1.2.MARKA GEÇMİŞİ…………………………..………………………………..2
I.3. MARKANIN KİMLİK YAPISI……………….………………….….…...…..3
I.4. ÜRÜN –MARKA İLİŞKİSİ…………………………….………….…….…...5
I.5. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR…………………………..………....5
I.5.1. Marka Kimliği………………………….………………………………...5
1.5.2. Marka İmajı……………….…………………………… ………………6
I.6. MARKANIN SUNDUĞU YARARLAR…………….. …………………....6
I.6.1 .Markanın Tüketiciye sunduğu Yararlar………………..……………..6
1.6.2. Markanın Firmaya sunduğu Yararlar ………………………………..7
1.7.MARKA SADAKATİ KAVRAMI……… ………………………………….8
1.7.1. Marka Sadakati Tanımı……………..……….…………………………8
1.7.2. Marka Sadakatinin gelişim Süreci……………………………………..8
I.8. MARKA SADAKATİ TÜRLERİ………………………..…….……………9
I.8.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati………………………….………..9
I.8.2. Firma Açısından Marka Sadakati……………………………………..9
II. BÖLÜM
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
2.1.SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI ...............................10
2.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI …………….….11
2.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ……………………………………………………………...12
2.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ…………………...13
2.5. SOSYAL SORUMLULUK ALANLARI ……………………………….....15
2.5.1.Devlete Karşı Sorumluluk…………………………………………...…15
2.5.2.Tedarikçilere Karşı Sorumluluk…………………………………….....15
2.5.3.Rakiplere Yönelik Sorumluluk………………………………………...16
2.5.4.Çalışanlara Karşı Sorumluluk…………………………………………16
2.5.5.Müşterilere(Tüketicilere) Karşı Sorumluluk…………………………17
2.5.6.Topluma Karşı Sorumluluk…………………………………………....17
2.6. İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNDE
AMAÇLANANLAR…………………………………………………………..…18
2.6.1.Kurumsal İtibara Katkı Sağlamak ……………………………..….....18
2.6.2.Bilinirliği Ve Görünürlüğü Artırmak………………………………....18
2.6.3.İmaj Değiştirmek Güçlendirmek……………………………………....19
2.6.4.Satışa Destek Vermek…………………………………………………..19
2.6.5.Marka Sadakati Oluşturmak……………………………………..…..20
2.6.5.1.Marka Sadakatinin Oluşumunda Farklı Düşünmek……………...….21
2.6.5.2.Marka Sadakatinin Oluşumunda Sürdürülebilirlik……………....…..21
2.6.5.3.Marka Sadakatinin Oluşumunda Müşteri -İşletme İşbirliği…...........22
2.6.5.4.Marka Sadakatinin Oluşumunda Güncel Sorunlara Odaklanma…...23
III. BÖLÜM
İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİ
NİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE ETKİLERİ İLE İLGİLİ
YAPILAN ARAŞTIRMA SONUÇLARI………………………....24
SONUÇ …………………………………………………...………………….…28
KAYNAKÇA……………………………………………………………...…….30
TABLO LİSTESİ
Tablo1.1 Marka iletişimi stratejileri……………………………………………4
1
I.BÖLÜM
MARKA VE MARKA SADAKATİ
I.1. MARKA KAVRAMI
İngilizce’de Branding olarak kullanılan Markalama sözcüğünün doğuşu,
köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için Damgalamarına dayanır. Bu da
hayvanların farklılaşmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla
farklılaşmak demektir(Ak,2009:1)
Pazarda, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik farklı bölümlerde pek çok
ürün bulunmaktadır. Bu ürünlerden bazıları belli bir marka adı altında tüketiciye
sunulurken, bazıları ise markasız olarak pazarda yerini almaktadır. Markasız bir
ürünün özellikleri çok önemli olsa da, markalı bir ürüne göre, tüketici bilinirliği ve
etkin pazar payı her zaman daha azdır. Bu sebepten dolayı, bir ürünü tanıtmada ve
pazar payını arttırmada en bilinen yol ürünü markalamaktır(Tıngır,2006:37).
Marka, bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve
onları rakiplerinden ayıt etmeyi amaçlayan bir isim,terim,işaret,sembol,şekil ya da
bunların kombinasyonudur(Akdeniz Ar,2007:6).
Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt
edilmesini sağlayan, pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak
noktası olarak tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve
tüketicilere yasal bir takım avantajlar sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim,
sembol, simge veya bunların birleşimidir(Özdemir,2009:5).
2
1.2. MARKA GEÇMİŞİ
Markalar tarihinin başlarında marka, insanlar arasında sahipliği ifade etmek
amacıyla kullanılmıştır. Eski Mısır zamanında insanlar, hayvanlarını kor halindeki
demirlerle damgalayarak, hayvanlarının başkaları tarafından sahiplenilmesini
engellemişlerdir. Bu uygulama daha sonralarda birçok medeniyet tarafından da
kullanılmıştır. Günümüz İngilizcesinde marka anlamına gelen “brand” kelimesi,
“ateşle zarar verme, damgalama” anlamına gelen eski İngilizce “brondr”
kelimesinden türemiştir. Markanın tarihte bir diğer kullanım şekli de Roma ve Çin
uygarlıklarında kullanılan çanak ve çömleğin üzerine kimin tarafından yapıldığını
belirten işaretler konulmasıdır(Haliloğlu,2008:7).
Ortaçağda ise bir kimlik göstergesi olarak marka kullanımı ‘’hanedan armaları’’
şeklinde ortaya çıkmış ve Avrupa’da yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Bu tür
markalar ilk olarak 1095 de Papanın çağrısıyla Filistin’deki Müslümanlara karşı
savaşan Haçlılar tarafından kullanılmıştır.Giysilerdeki, kalkanlardaki ve
bayraklardaki bu armalar Haçlıların birbirlerini tanımalarını sağlamıştır. Ayrıca
Avrupa’daki, özellikle italya, isviçre, Almanya ve Fransa’daki loncaların markaların
oluşmasında ağırlıklı rolleri vardır. Aynı loncaya mensup esnafın ve tüccarın
mallarının aynı sembolle diğerlerinden ayrılması, markayı ticaret hayatına taşımıştır.
Altın, gümüş ve yünlü kumaşlar ilk önce markalanan mallardır ve bu markalar da
lonca markalarıdır (Haliloğlu,2008:9).
Yerel olarak, loncalar halinde örgütlenmiş üreticiler tarafından üretilen ürünler,
sanayi devrimiyle birlikte merkezi fabrikalarda seri olarak üretilmeye başlanmıştır.
Yerel ve el yapımı ürünlere alışkın olan tüketicilerin, fabrikasyon ürünlere
güvenmelerini ve bu ürünlerin de en az, alışkın oldukları ürünler kadar kaliteli
olduğunu vurgulamak isteyen satıcılar, önceleri gemilerdeki konteynırlara, daha
sonraları ise ürünlerin paketleri üzerlerine markalarını basmışlardır. ilk markalı
ürünler, daha önceleri yerel üreticiler tarafından markasız olarak satılan dökme un,
pirinç ve sabun gibi ürünlerin paketlenmiş halleridir (Haliloğlu,2008:10).
3
Çağdaş anlamda ürünlerin marka ve marka adı kullanımına 19. yüzyıl sonralarında
rastlanılmaktadır. Bu dönemde nüfusun artması, ulaşımın gelişmesi ve şehirleşmeyle
pazar yapıları değişmiş, genişlemiş ve perakendeci sayısı artmıştır. Dağıtım kanalları
da toptancıların ve perakendecilerin elinde olduğundan üreticiler bağımsız hareket
edememiş ve toptancıların düşük ücret taleplerine boyun eğmişlerdir. Bu koşulların,
üreticilerin markalaşma sürecine başlamalarına sebep olmuştur. Üreticiler,
farklılaşma amacıyla ürünlere isim vererek, koruma amacıyla patent almışlar ve
reklamı kullanarak toptancı ve perakendecilerin üstünde müşteriler ile doğrudan
iletişim kurmuşlardır. Üreticilerin bu yöndeki çabaları, marka yaratmanın doğuşu
olarak nitelenmektedir. Bu süreçte yaratılmış, günümüzde de varlığını sürdüren ABD
kökenli ilk markalara Levis ( 1873) , Maxwell House (1873), Budwise (1876), Coca-
Cola (1886), Campell’ Saup (1873) örnek olarak gösterilebilir(Tıngır,2006:36).
I.3. MARKANIN KİMLİK YAPISI
Marka kimliği,marka stratejistlerinin meydana getirmek ve korumak için can attığı
marka çağrışımları kümesidir.Bu çağrışımlar,markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve
kurum üyelerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir.(Aaker,2009:84)
“ Marka nedir?” sorusuna cevap bulabilmek için marka literatüründeki 100’ün
üzerindeki makaleyi inceleyen bir çalışmada 12 temel tema ortaya konmuştur.
Aşağıdaki Tablo 1.1. de gösterildiği gibi marka çok yönlü bir yapıdan oluşmaktadır.
Kaynak:(Uztuğ,2003:19)
4
Tablo 1.1. Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar
1-Yasal Araç Sahiplik Ad işareti., logo,
Sahiplik işareti. Ad, logo,tasarım. “Ticari Marka”
Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme
2-Logo Ad, terim, işaret, sembol,tasarım, ürün özellikleri
Kimlik, ad ve görsel kimlik ilefarklılaşma. Kalite garantisi
3-Kurum Tanınmış kurum adı veimajı. Kültür, insanlar,örgüt programı, kurumsalkimliğin tanımı
Uzun dönemli değerlendirme.Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar. Tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj.
4- Shorthand
[Kısaltma]
Bilginin niteliğine değilniceliğine vurgu
yapar.
Marka çağrışımlarının hızlatanınması. Bilgi isleme sürecinive hızlı karar almayı oluşturma.
5-Risk
Düşürücü
Beklentilerin karşılanması konusunda güven
Marka bir kontrattır/anlaşmadır.
6Kimlik Sistemi Bir adım ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren alt yapı
Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma. İlgili çevrelerintümüyle iletişimin özü.
7- İmaj Tüketici merkezli. Tüketicizihninde marka gerçekliği
Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturanfaaliyetlerinin yönetimi.
8-Değer Sistemi Tüketicilerin değerlerimarkaya yansır
Marka değerleri tüketicideğerleri ile eşlemeli.
9- Kişilik Psikolojik değer, reklamve ambalaj aracılığıylatanımlanan marka kişiliği
Sembolizmle farklılaşma. İnsanideğerlerin yansıtılması yüklenmesi.Eklenen değere vurgu.
10-İlişki Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir
Kişilik için tanımave saygı. İlişkiyigeliştirme.
11-Eklenen ilgi Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir. Estetik.
Anlam ile farklılaşma. Tüketicideneyimi, kullanıcı algısı.Performanstaki inanç.
5
12-Evrim geçiren şey
Gelişimin aşamalarında Gelişimin aşamalarında Değişim.
I.4. ÜRÜN –MARKA İLİŞKİSİ
Ürünlerin rakip ürünlerden ayrılabilmesi için kullanılan her türlü isim, sembol,
logo, amblem, terim ya da bunların bir karışımı olarak adlandırılan marka,
günümüzde bu yaklaşımın ötesinde bir anlam kazanmıştır : “Değerler Kümesi”. Söz
konusu değerler kümesi, ürünün sağladığı işlevsel faydaların yanı sıra hedef
tüketicinin ürün satın alırken önem verdiği ve aradığı katma değerlerden
oluşmaktadır(Tıngır,2006:39).
Ürün somut bir anlam ifade ederken,marka ürünün taşıdığı bu somut anlamın
yanında soyut anlamları,çağrışımları,imajı,kalite algılarını,prestiji,modayı,arka
plandaki servis ve kalite güvencesini,toplumsal bir statü gibi pek çok faktörü de
içerir.Bu nedenle,marka üründen çok daha önemli olup çok daha dikkatli bir
planlama ve yönetimi gerektirir.Bu nedenle bir firma,rakibinin markalı ürününün
aynısını üretse bile,o marka adının yaptığı aynı etkiyi yapamaz.Bir markayı bir
ürünle karşılaştırdığımızda;ürün,soğukkanlı,rasyonel,somut ve fonksiyoneldir.Oysa
marka,duygusal,rasyonel olmayan,soyut ve sembolik bir nitelik
taşır(Erdil,Uzun,2009:25-26).
I.5. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
I.5.1. Marka Kimliği
Marka kimliği, marka stratejistlerinin oluşturmak ve korumak için
can attığı marka çağrışımları kümesidir.Bu çağrışımlar,markanın
neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinden müşterilere
verilmiş bir söz anlamına gelir(Aaker, 2009: 84).
6
Markanın stratejik kimliği; ismi, logosu grafik sistemi ile insana
ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir. Marka
kimliği, marka stratejilerinin anlamlandırılmasını sağlar ve
oluşturulmak istenen marka çağrışımlarının toplamını ifade
eder(Türkay,2011:55).
1.5.2. Marka İmajı
Marka imajı,markanın rakip markalara göre nasıl algılandığıdır.Marka imajı, belli
bir ürün grubu içinde belli bir markaya ek anlam ve değer katan unsurlara yönelik
tüketici tutum ve davranışlarıdır(Yalçın,Ene,2013:115).
Marka imajı, üretilen ürünün hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik
izlenimlerin toplamıdır. Marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve
olumsuz yönleri gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu
algılar marka ile doğrudan veya dolaylı bir şekilde yaşanan tecrübeler sonucu
zamanla oluşmaktadır(Özdemir,2009:62).
I.6. MARKANIN SUNDUĞU YARARLAR
I.6.1 .Markanın Tüketiciye sunduğu Yararlar
- Markalar,tanınmayı sağlar ve tercih yaratır:Marka isimleri bir ürünü diğerinden
farklılaştırmayı daha kolay hale getirir.Tüketiciler markasız ürün/hizmet ile
karşılaştırıldığında markalı ürün/hizmet hakkında daha çok bilgilidir ve markalı
olanı seçme eğilimindedirler.
- Markalar, karar vermeyi kolaylaştırır:Markalar tüketiciler için alışverişi
kolaylaştırmaktadır.Çünkü hatırlanabilir marka adları sayesinde
tüketiciler,ürünler hakkında bilgi edinmeye ya da diğer ürünlerle
karşılaştırmaya pek ihtiyaç duymadan marka adını satın alacaklardır.
7
- Markalar, güven veren bir unsurdur.Kalite güvencesi sunar ve algılanan riski
azaltır.Pek çok insanın markalı ürünleri tercih etmesinin önemli bir
sebebi,insanların kendilerini ifade edebilmelerinin bir yolunu sunmasıdır.
- Markalr statü göstergesidir.Pek çok ülkede insanlar başarıları ve zenginliklerini
bazı markalarla ifade etmek isterler.Özel,üstün,farklı görünmeyi,itibar görmeyi
sözle belirtmeden markaların kendilerini bu şekilde tanıtacağı inancındadırlar.
- Markalar,arkadaşlık ve zevk sunar.Markaların,ürünün kullanımı ile ilgili
faydalarından daha da önemli olan psikolojik faydaları da vardır.Bazı
durumlarda bir markayla ilgili olarak oluşan güçlü çağrışımlar,tüketicileri
markalarla arkadaş olmaya,hatta bağlılığa yöneltir.Markalardaki logo ve
isimlerin değeri artar (Erdil,Uzun,2009:30-33).
1.6.2. Markanın Firmaya sunduğu Yararlar
Markanın firmaya faydaları
- Marka, siparişlerin işlenmesinde sağlıklı bir düzen oluşturur. Marka sayesinde
talepte istikrar sağlanınca, siparişleri karşılama maliyeti en az düzeye düşer.
- Marka ile mala bağımlılık yaratılır.
- Kârlı bir hedef pazar oluşturulmasına olanak sağlar.
- Tutundurma çabalarına destek sağlar.
- Marka, ürünün değerine değer katarak, bilinirliliğine göre daha fazla fiyattan
satılmasına neden olur.
- Markalar, firmalarına itibar sağlarlar. Markalarıyla tanınmış firmalar, markası
olmayan firmalara göre daha itibarlıdır.
- Markalar, tüketicilere verdikleri güven sayesinde, firmalarının yeni pazarlara
girmesine yardımcı olurlar.
- Marka, doğru konumlandırılırsa yüksek fiyattan satılır ve firmanın kârı artar.
- Markalı yeni mamuller, pazara yeni girişte tanınma ve tutundurma açısından daha
büyük şansa sahiptirler ve üreticinin dağıtım kanalı üzerinde kontrolünü de
kolaylaştırır.
8
- Markalar, tescil edilmişse, firmanın ürün ya da hizmetinin başkaları tarafından
izinsiz kullanılmasını engeller ve yasal yoldan malın korunmasını sağlar
(Tıngır,2006:49).
1.7. MARKA SADAKATİ KAVRAMI
1.7.1. Marka Sadakati Tanımı
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının
gücü olarak tanımlanabilir(Şahin,2007:50).
Marka sadakati, davranış değiştirmeye neden olabilecek potansiyel pazarlama ve
diğer etkilere rağmen, aynı markayı tekrar tekrar satın alma davranışıdır.
Bu satın alma davranışı, gelecekte de devam etme kararlılığı içerisindedir. Yeni
tüketicilerin firmaya kazandırılmasının, mevcut müşterileri elde tutmaktan beş kat
daha maliyetli olduğu gerçeği firmaları marka sadakati oluşturmada etkin yöntemler
arama yoluna itmiştir. Özellikle firmaya bağlı belirli bir müşteri kitlesinin
oluşturulması, rekabetçi faaliyetlere karşı firmanın dayanıklılığını
artırmaktadır(Eren,Eker,2012:5).
1.7.2. Marka Sadakatinin gelişim Süreci
Tüketiciler belirli aşamalardan geçmek suretiyle sadakat kavramına
ulaşmaktadırlar. Bu aşamalar, bilişsel, duygusal, istekli ve aksiyon sadakat
evreleridir. Sadakatin ilk aşamasını tüketicinin markanın özellikleri hakkında bilgi
sahibi olduğu ve sadece marka inancına dayanan bilişsel aşama oluşturmaktadır.
Eğer tüketici tercih etmiş olduğu markadan memnun kalırsa, olumlu bir deneyim
oluşturmakta ve duygusal aşamaya geçilmektedir. İkinci aşama olan duygusal
aşamada, olumlu kullanım deneyimleri sonucunda tüketici markaya karşı bir beğeni
ve olumlu tutum geliştirecektir. Bilişsel sadakat karşı gerekçelerle değiştirilebilse de
duygusal sadakat kolaylıkla kırılamaz niteliktedir ve markanın beğenilme derecesiyle
orantılıdır. Marka sadakati tekrarlanan olumlu duygusal tepkilerden etkilenmektedir.
9
Burada markaya özel, tekrar satın alma bağlılığı söz konusu olmaktadır. Ancak bu
tekrar alma isteği sadakatinin son aşaması davranışsal etaptır(Tıngır,2006:70).
Bu dört aşamayı kısaca özetlemek gerekirse: bilişsel sadakat, markanın
performans özelliklerini temel almakta; duygusal sadakat, markanın beğenirliliğine
yönelmekte; satın alma niyetine yönelik sadakat, markanın tekrar satın alınma
isteğini ifade etmekte ve davranışsal sadakat ise markanın gerçekten satın alınmasına
odaklı bağlılığı vurgulamaktadır(Tıngır,2006:70).
I.8. MARKA SADAKATİ TÜRLERİ
I.8.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati
Marka sadakati tüketici açısından iki şekildedir;
1-Dikey Marka Sadakati
Kullanılan markanın ürününden memnun kalan tüketicinin ürünün modelini
yükseltmek istemesi ya da tekrar ihtiyaç duyması halinde yine aynı markanın
ürününü tercih etmesidir. Burada ürünün imajı markanın imajının önünde yer
almaktadır. Birçok tüketici günümüzde eskiyen ürününün yerine yine aynı memnun
kalınan markanın bir üst modelini tercih etmektedir. Bu, dikey marka sadakatinin en
güzel örneğidir(Tıngır,2006:61).
2- Yatay Marka Sadakati
Tüketicinin kullandığı markanın, diğer ürünlerini de tercih etmesidir. Yatay marka
sadakatinde tüketici markanın kalitesinden ve imajından memnun kalır ve diğer ürün
çeşitlerini denemekte de tereddüt etmez. Burada markanın imajı, ürün imajından
önde gelmektedir(Tıngır,2006:61).
I.8.2. Firma Açısından Marka Sadakati
Marka denkliği prosesinde marka sadakatinin rolü, özellikle pazarlama
maliyetlerinin kısılması, daha çok yeni müşteri sağlaması ve satış ortalamasını yukarı
10
çekmesi yolu ile pazarlama avantajı sağladığı gerekçesiyle vazgeçilmezdir
(Tıngır,2006:61).
II. BÖLÜM
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
2.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI
Sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi, I. Dünya Savaşı sonrasından itibaren ele
alınabilir. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı toplum sorunları ile daha fazla
ilgilenilmesine neden olmuştur. Bu dönemden itibaren kurumların hayırseverlik
çalışmalarının başladığını söylemek mümkündür. Bu kurumların yardımsever
bağışlarda bulundukları görülmektedir. Yönetim felsefesinde meydana gelen
değişimler ve sosyal ahlak anlayışının kabulü, sosyal sorumluluğu tetikleyen
nedenlerdendir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanmasını hedefleyen toplam
kalite anlayışı sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini
oluşturmaktadır. Yaklaşık olarak 1970’lerin başından beri yaygın olarak
kullanılmaya başlanan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” terimi Türkçe’de kısaca KSS,
İngilizce’de ise Corporate Social Responsility kavramının kısaltılmış hali olan CSR
biçimde kullanılmaktadır. Bu kavram özellikle uluslararası ya da küresel olarak
tanımlanan kurumların etkinlikleriyle tüm dünyaya yayılmıştır. Küresel kurumlar
dünyanın çeşitli ülkelerinde iş yaparken, ürünleri ve çalışma biçimlerinin yanı sıra
KSS uygulamalarını da diğer ülkelere götürmüşlerdir(Öztürk,2013:8).
11
KSS, gönüllü kurumsal uygulamalarla ve iç kaynaklardan katkı sağlamak suretiyle
toplumun refahını iyileştirme çabasıdır(Kotler,Hessekıel,lee,2012:14).
KSS, temel olarak işletmelerin üretim ve faaliyetlerini; çevre, toplum ve etkileşim
içinde bulunduğu tüm paydaşlarını dikkate alarak yerine getirmesidir. Başka bir
ifadeyle işletmelerin ekonomik faaliyetlerinin onunla ilgili tarafların hiçbirinin
menfaatlerine zarar verilmeden yönetilmesidir
http://www.riskmedakademi.com.tr/?
option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52.
Aynı zamanda sosyal sorumluluk kavramı; refah,sağlık ve emniyetin yanı sıra
psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır(Coşkun,2010:42).
2.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI
Sosyal sorumluluğun anlamı ve özellikle kapsamı, toplumdan topluma, işletmeden
işletmeye, kişiden kişiye değişebilir. Yine, zaman içinde sosyal sorumluluklar
değişiklik gösterebilir. Toplumu meydana getiren insanların iç-içe yaşadıkları
işletmelerden bekledikleri her türlü sosyal gereksinim sosyal sorumluluğun
kapsamına girmektedir. Sosyal bir çevrede faaliyet gösterdiklerinden dolayı
işletmelerden pek çok alanda sosyal taleplerin olması son derece doğaldır.
Dolayısıyla işletmelerin sosyal sorumluluğu işletmenin var oluşuyla birlikte doğar.
Sosyal sorumluluğun sınırlarını ve kıstaslarını kesin olarak belirlemek güçtür. Ancak
genellikle işletmeler açısından sosyal sorumluluğun kapsam ve sınırlarını
belirlemede kullanılan kriterler aşağıdaki gibi ifade edilmektedir(Tıngır,2006:13-14).
1- Bütün işletmeler veya her bir işletme için tek evrensel formül yoktur.
Yasal ve düzenleyici ihtiyaçların ötesinde en azından her bir işletme, ne yapacağına
veya ne yapmayacağına karar vermelidir.
2. İşletme daha çok güçlü bir kâr güdüsüne sahip bir ekonomik kurum olarak
düşünülmelidir. İşletme, finansal teşvikler olmaksızın toplumun ekonomik olmayan
hedeflerini karşılamaya alışkın değildir.
12
3. İşletme uzun vadeli görüş beklentisi içinde olmalı ve geçici olarak net kârı
azaltabilen sosyal yönden sorumlu olduğu eylemleri uzun vadeli işletme çıkarlarıyla
tutarlı bir şekilde ifa etmelidir.
4. Bir işletme sosyal gücüyle orantılı ve en iyi şekilde yönetebileceği sosyal
sorumluluk projelerini gerçekleştirmelidir.
5. Sosyal sorumluluk işletmelerin özelliklerine göre farklılık gösterir. İşletmeler
hacim, ürünler, rekabetçi stratejiler, üretim süreçleri, pazarlama yöntemleri ve
yöneticilerin değerleri ve düşünceleriyle ilişkili olarak farklılık göstermektedir.
2.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE ORTAYA
ÇIKIŞ NEDENLERİ
KSS, günümüzdeki anlamını kazandığı duruma gelene kadar tarihi bir süreç
yaşadığı bilinmektedir.Bu süreçte kurumların, birtakım sosyal sorumluluk
çalışmalarından söz edildiği görülmektedir. Tarih öncesi dönemlerde Sümer
tabletlerinde işçi haklarına yer verilirken, MÖ. 1800’lerde Hamurabi Kralı’nın
Babil’de ticarette tarafların sorumluluklarına atıfta bulunduğu bilinmektedir. Ayrıca
MÖ. 4. yüzyılda Aristo’nun etik çalışması yaptığı ve ‘’iş etiği’’ kavramından söz
ettiği bilinmektedir. Milattan sonra ise özellikle Kur’an ve Tevrat gibi kutsal
kitaplarda iş hayatına yönelik yükümlülüklerden söz edilmektedir. İslamiyetteki
zekat ve fitre gibi yardımların günümüzde de devam ettiği ve hayırseverlik
uygulamaları ile iç içe geçtiği görülmektedir(Öztürk,2013:7).
Aslında Kızılderililerin şu güzel sözü sosyal sorumluluk ile ilgili kavramı çok
güzel açıklıyor.Derler ki:’’Bu topraklar bize atalarımızdan miras kalmadı.Biz bu
toprakları çocuklarımızdan miras ,ödünç aldık’’(Varinli,Çatı,2008:455).
Toplumsal duyarlılık ve sosyal sorumluluk anlayışı, özellikle sanayi devriminin
başlangıcı ile büyük bir darbe almıştır.
13
19. yüzyılın ikinci yarısı sanayi devriminin başlangıcı olarak kabul edilir. Sanayi
devrimi ile birlikte kurumların üretim politikaları geliştirmeleri ve fabrikasyon
çalışmalara girişmeleri yeni istihdam alanları yaratırken, dönemin başlarında sadece
kâr amacı güden kurumlar için “her şey mubahtır” anlayışı hâkim olmuştur.
Bu görüş ile hareket eden kurumlar tüketici haklarını, sosyal yönde oluşturması
gereken toplumsal faydayı ve çevreye verdikleri zararı göz ardı etmişlerdir
(Vural,Coşkun,2011:64).
Bu kurumlar zaman içerisinde tüketicilerin, çalışanların ve toplumun bilinçlenmesi
ile birlikte kitlelerin değişen beklentilerini karşılayamaz bir duruma gelmiştir
(Vural,Coşkun,2011:64).
ABD'de "Büyük Buhran" olarak adlandırılan ekonomik kriz ile birlikte bu konu
1930'lu yıllarda tartışılmaya başlanmış; 1960'larda sadece iş dünyasında değil hukuk,
politika ve ekonomi teorisi ve uygulamaları için de önemli bir konu haline gelmiştir.
1990'lardan itibaren ise KSS hemen hemen tüm coğrafyalarda gündeme oturan ve
sonuçlarıyla toplumsal yaşama hızla giren bir kavram olmuştur. Kurumsal Sosyal
Sorumluluk anlayışının temelinde; sanayileşmenin kendi sorunlarını doğurmaya
başladığı ilk yıllarından günümüze kadar hızla artan çevresel, sosyal, ekonomik,
kültürel hatta siyasi sorunlar karşısında, resmi örgüt ve devletlerin yanı sıra; elinde
bu sorunlarla baş edebilecek beşeri ve ekonomik kaynakları barındıran işletmeler ve
sivil toplum kuruluşlarının (STK'ların) bu rolü devletle paylaşmaları yatmaktadır.
İşletmeler böylece, bu dönemde önceki dönemlerdeki sınırlı sorumluluklarını;
öncelikle tüm toplumu, daha sonra da tüm dünyayı kapsayacak, toplumsal ve küresel
gelişmeyi göz önünde bulunduracak şekilde genişletmek zorunda kalmışlar ve
dolayısıyla bu dönemin en temel özelliği olarak da işletmelerin sorumluluklarının
boyutlarının değişmesi ve genişlemesi şeklinde ortaya çıkmıştır
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/
MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf .
2.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ
14
Sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir imaj, organizasyonların
21.yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan
rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesi kurumları birbirinden farklılaştırıcı
faktörler olmaktan çıkmaktadır (Tıngır,2006:20).
Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır. İşte etkili, güçlü ve
uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk
anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri
gerekmektedir (Tıngır,2006:20).
Sosyal sorumluluğun önemini Echo Research Ltd'nin CEO'su Sandra Macleod,
"kurumsal sosyal sorumluluk sadece sosyal faaliyetleri içermez, kurumsal
yönetimden, kurumsal kültüre kadar her şeyi kapsar. Sürdürülebilirlikle ilgilidir ve
sadece sivil toplum kuruluşları değil, çalışanlardan müşterilere kadar tüm paydaşlar
için farklılaştırıcı/motive edici bir rol oynayarak, kurumsal itibarın çok büyük ve
önemli bir kısmını oluşturur" sözleriyle dile getirmektedir(Yönet,2005:254).
KSS faaliyetleri ile işletme, gerek sosyal paydaşları, gerek toplum, gerekse de
kendileri için sürdürülebilir kalkınmaya destek vermelidirler. Sürdürülebilir
kalkınma anlayışı; su ve toprak ile ormanlar gibi yenilenebilir doğal kaynakların
sürdürülebilir biçimde kullanılmasını, yenilenemeyen doğal kaynakların ise verimli
ve planlı kullanımını esas almaktadır. Özet olarak sürdürülebilir kalkınma, bugünün
ihtiyaçlarını gelecek nesillerin ihtiyaçlarından ödün vermeden karşılayan kalkınma
anlayışı ve uygulamalarıdır
http://www.riskmedakademi.com.tr/?
option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52.
Halen büyük bir kesim, sosyal sorumluluğun sadece bağışlardan ve çeşitli destek
çalışmalarından ibaret olduğunu düşünüyor.Aslında, kurumsal sosyal sorumluluğun
15
bir iş yapma biçimi,bir süreç yönetimi olduğunu ve kurumların tüm operasyonlarını
ilgilendirdiğini kavramak gerekiyor(Feyizoğlu,2012:19).
Sosyal sorumluluğun giderek artan ölçüde önem kazanmasının nedenleri;
profesyonel yöneticiliğin gelişmesi, işletmelerin çok ortaklı duruma dönüşmesi,
çevre kirliliğini önleme, işletmelerin toplumda iyi bir izlenim bırakma zorunluluğu,
uzmanların yönetime gelmesi, işçi sendikalarının gelişmesi, kıt doğal kaynakların
etkin kullanımı, verimliliği arttırmak için personelin motive edilmesi, toplumun
tercih ve beklentilerine uygun mal ve hizmeti üretme ve dünyada yaşanan hızlı
demokratikleşme süreci olarak ifade edilebilir(Tıngır,2006:20).
2.5. SOSYAL SORUMLULUK ALANLARI
2.5.1.Devlete Karşı Sorumluluk
Devlet, işletmelerden istihdama katkıda bulunmasını, gerekli durumlarda harp
araçlarının üretimini gerçekleştirmesini, ithalat ve ihracatta ekonomi politikalarına
uyulmasını ve elde edilen gelirin bir bölümünü vergi olarak düzenli aralıklarla
ödemesini istemektedir. işletme de devletten iyi bir çalışma ortamı sağlamasını ve
teşvik edilmeyi beklemektedir(Pelit,Keliş,Çakır,2009:22).
2.5.2.Tedarikçilere Karşı Sorumluluk
Kurumlar,üretim ve hizmet faaliyetlerinde başka kurumlardan malzeme,hizmet vb.
destekler almaktadır.Bunlar tedarikçilerdir.Tedarikçi ve kurum arasında çift yönlü bir
sorumluluk anlayışı hakimdir.Kurum,tedarikçilere karşı ‘’haksız rekabetten
kaçınmak,tedarikçiler üzerinde rakipleri karşısında rekabete neden olabilecek güç ve
16
baskı kullanmaktan kaçınmak , kalite artışı bakımından gereken desteği sağlamak,
tedarikçilerin çevreye karşı olan sorumluluklarını hatırlatmak ve
uyarmak’’tır.Tedarikçilerin kuruma karşı olan sorumlulukları ise, yeterli kalite ve
miktarda,uygun fiyata,uygun bir teslimatla hammadde ve malzemenin tedarikini
sağlamaktır(Coşkun,2010:83).
2.5.3.Rakiplere Yönelik Sorumluluk
işletmeler, üretim sürecinde mal ve hizmet sağlayan işletmeler , mal ve hizmet
satın alan işletmeler ile doğrudan ilişki içerisindedir. Bu işletmelerin yanı sıra, rakip
firmalara karşı da faaliyetleri sırasında sorumlu davranışlarda bulunmaları
gerekmektedir. Aynı pazarda bulunan diğer işletmeleri ortadan kaldırmak amacıyla
hareket eden işletme, tekel konumuna gelecektir (Pelit,Keleş,Çakır,2009:23).
Rekabet eden rakiplerini ortadan kaldırmak veya rekabeti sorumsuzca bir güç
olarak kullanan işletmeler, ülke açısından da zarara neden olabilecektir.Bu tarz etik
sorunlar, tüketicinin alım gücünün düşmesi ve sömürülmesi, işten çıkarmalar
sebebiyle işsizliğin artması, zaman kaybı gibi sosyal ve ekonomik anlamda
problemlerin doğmasına neden olacaktır(Pelit,Keleş,Çakır,2009:23).
2.5.4.Çalışanlara Karşı Sorumluluk
Çalışanlar, kurumdaki mal ve hizmetlerin kalitesini belirleyen önemli bir konumda
yer almaktadır. Kurumsal amaçlara çalışanlar sayesinde ulaşılmaktadır.
Bu bağlamda kurumun en temel kaynaklarından biri olan çalışanlar, sosyal
sorumluluk uygulamalarının ilk etapta göz önünde bulundurulması gereken
boyutudur(Koçel, 1998: 290).
Çalışanlara karşı sosyal sorumluluğun bir parçası olarak işletmeler adil ve yeterli
bir ücret ödeme sistemi geliştirmeli ve çalışanın eğitim, yetenek, deneyim ve
performansıyla uyumlu bir ücret ödemelidirler. Diğer işletmelerdeki ücretlerle
karşılaştırıldığında ücretlerin benzer olması ve herhangi bir duygusal nedenle
17
personele verilecek ücretlerin artma veya azalma göstermemesi gerekmektedir Bu
nedenle işletmeler, ücretleri belirlerken çalışanların önerilerine de açık olarak; onları
ücretin belirlenmesi yöntemi konusunda bilgilendirmelidir. Yapılan çalışmalar ücret
hesaplama yönteminin karmaşık olmasının çalışanlarda güvensizlik duygusu
yarattığını göstermektedir (Develioğlu,Çimen,2012:144).
Aynı zamanda ücretlerle ilgili konuları çalışanlarla paylaşmanın, çalışanların örgüt
politikalarına güveni artırdığı ve yöneticileri daha iyi anlamalarını sağladığı
belirtilmektedir. Bunun aksine gizlilik politikasının uygulanmasının ise örgütte
çalışanların güvenini sarstığı ifade edilmektedir(Develioğlu,Çimen,2012:144).
2.5.5.Müşterilere(Tüketicilere) Karşı Sorumluluk
Günümüzde işletmelerde, ‘her ürettiğini satar anlayışı’, yerini, ‘müşteri
istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler üretir’ anlayışına bırakmıştır.
Bununla beraber, herhangi bir malı satın alan tüketicinin, üreticinin
fayda ve çıkarlarına karşılık bir takım hakları vardır. Bu haklar; malın
iadesi veya değiştirilmesi, malı bilinçli olarak seçebilme, tüketicinin fiziki
ve psikolojik sağlığını güvence altına almak, mal ve hizmet hakkında tam,
doğru, yeterli bilgi alabilmektir. Ama bazen, müşteriler bilgisizlikten ve
örgütlenme eksikliği gibi nedenlerden dolayı, satıcı kişi ve firmalar
karşısında çok zayıf kalmaktadır. Bu durumda işletmelerin hem tüketiciyi
koruyan davranışları göstermesi, hem de istismarcı kişi ya da gruplarla
mücadele etmesi, önemli bir sosyal sorumluluk
alanıdır(Pelit,Keleş,Çakır,2009:21).
2.5.6.Topluma Karşı Sorumluluk
Kurumların sosyal sorumluluk adına gerçekleştirdikleri kampanyaların veya katkı
sağladıkları çalışmaların toplumsal bağlamda ele aldığı sorunlar temel başlıklar
altında açlık,kıtlı fakirlik,sakatlık, işsizlik,eğitimsizlik,aşırı nüfus
artışı,şiddet,terör,uyuşturucu,yaşlı bakım ve çevresel sorunlara ilişkin çalışmalar
olarak sıralanabilir.Kurumlar, sosyal sorumluluklarını bu vb. alanlara yatırım
18
yapmak ve bu sorunların çözümüne destek sağlamak amacı ile kurulmuş olan sivil
toplum örgütlerine destek vermek şeklinde ortaya koymaktadırlar(Coşkun,2010:83).
2.6. İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNDEN
AMAÇLANANLAR
2.6.1.Kurumsal İtibara Katkı Sağlamak
Sosyal sorumluluk; farklılaştırma, saygınlık ve itibar yaratma, şeffaflık sağlama,
empati kurma ve katkıda bulunma işlevleriyle hem kurumsal hem de markasal
amaçları gerçekleştirmede bir mihenk taşı görevini üstlenmektedir.KSS'nin kurumsal
veya markasal stratejiyle bu kadar yakınlaşmasının temel nedenlerinden birisi de
değişen tüketici beklentileri sonucunda "itibar"ın, kurum veya markaların sahip
oldukları en değerli varlık haline gelmeye başlaması ve sosyal sorumluluk
kavramının olumlu itibar üzerindeki belirleyiciliğinin
artmasıdır(Yönet,2005:254-255).
Bir danışmanlık ve araştırma şirketi olan Cerulli Associates'e göre, artık
yatırımcılar paralarını sosyal sorumluluk performansı zayıf olan şirketlere
yatırmaktan kaçınmaktadırlar. Gün geçtikçe daha fazla firmanın
kendilerini sosyal ve çevresel denetimlerden geçirmesi ve resmi
internet sitelerinde yıllık finansal raporlar kadar, çevresel ve sosyal
sorumluluklarına ilişkin raporlar yayınlamaya başlamaları bunun
sinyallerinden birisidir(Yönet,2005:254-255).
2.6.2.Bilinirliği Ve Görünürlüğü Artırmak
Bir tüketicinin satın alma kararı verirken en etkili faktörlerden birisi hiç şüphesiz
o markadan haberdar olmasıdır. Markaya ilişkin tutumlar ve marka sadakati
19
farkındalıkla başlayan tüketici davranışı örnekleridir. Farkındalık kavramı, markanın
en basit haliyle tanınmasından, o marka hakkında detaylı bilgiye dayanan bilişsel bir
yapının kurulumuna kadar uzanabilir. Farkındalık yaratmada ise amaç, sosyal
sorumluluk kampanyası sayesinde marka farkındalığı oluşturmaktan ziyade,
markanın sosyal bir kampanyanın bir parçası olduğu konusunda tüketicilerde marka
farkındalığı yaratmak amaçlanmaktadır.
Burada isletme, sosyal sorumluğu mutlak bir amaç olarak gördüğünden markası
sosyal fayda oluşturmada aslında sadece bir araçtır
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUM
LULUK.pdf .
Türkiye’de son üç yıldır 300 firma yaklaşık 500’ün üzerinde sosyal sorumluluk
projesine imza atarken projelerin daha çok kurumsal itibarın artırılması ve markaya
katkı sağlaması hedefleniyor. P3 Integral ve Sia-Insight Araştırma ve Danışmanlık’ın
yaptığı araştırmaya göre her dört marka ve iletişim uzmanından 3’ü sosyal
sorumluluk projelerinin kurumsal itibarı artırmasını istiyor. Şirketler sosyal
sorumluluk projelerini, şirketin dışa dönük yüzünün iletişimi için yapıldığını
düşünürken, asıl hedef ise hedef markaya katkı sağlamaktır
http://www.turkiyegazetesi.com.tr/Genel/a542438.aspx .
2.6.3.İmaj Değiştirmek Güçlendirmek
Marka imajı, insanların marka ile ilgili algılamaları ve yorumları ve marka ile ilgili
pazarlama aktivitelerinin sonucu olarak tüketicilerin zihninde oluşan
yapıdır(Eren,Eker,2012:454).
Marka seni çağırıyor isimli yazısında Peter Montoya, markaya yönelik algıyı
oluştururken ‘’öyle bir yöntem ile bu algıyı oluşturmalısınız ki,insanlar bütün bu
algıları kendileri oluşturduklarını düşünsünler.Eğer bunu doğru yapabilirseniz karşı
konulmaz bir güç elde edersiniz’’ diyor(Dereli,Baykasoğlu,2007:320).
20
2.6.4.Satışa Destek Vermek
İster işletmelerin çalışanlarıyla ilgili olsun ister kamuoyunun çeşitli sosyal
sorunlarıyla ilgili olsun, tüm sosyal programlar, katılan işletmelerin acil maliyetler
yüklenmesini gerekli kılar. Bu programlar para kazanma amaçlı tasarlanmadığı için,
kısa dönemde ortaya çıkan maliyetler işletmenin karlılığını sınırlayıcı bir potansiyele
sahiptir.
Bu nedenle işletmeler için, sosyal öncelikleri kavradığında, kısa dönemli karlardan
vazgeçmek de kaçınılmaz olmaktadır. Ancak kısa dönemde kaybedilen, uzun
dönemde geri kazanılmaktadır(Dalyan,2007:55).
Sosyal sorumluluk kavramı ile işletmenin uzun dönemdeki karlılığı arasında
önemli bir ilişki vardır. Bu ilişkiyi açıklamada, Kotler ve Hasket’ın çalışması önemli
bir yere sahiptir. Onlar, ABD’deki 207 önemli işletmede, işletmelerin karlılığı ve
kültür tipleri arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik bir inceleme yapmışlardır. Bu
inceleme sonuçlarına göre, 11 yıldan daha uzun bir zaman diliminde tüketici, işgören
ve diğer paydaşlarının çıkarlarına hizmet eden şirketlerin satışlarında ortalama %682
artış olurken, buna karşın bir veya iki paydaşı memnun eden şirketlerin satışlarında
ise sadece%166 artış olduğunu tespit etmişlerdir. Görüldüğü gibi, sosyal sorumluluk
işletmeler açısından önemli bir yere sahiptir(Bakırtaş,Erdoğan,2010:99).
2.6.5.Marka Sadakati Oluşturmak
Kurumsal sosyal sorumluluğunun bilincinde olan işletmeler, müşteri sadakati
sağlamada önemli avantajlar elde etmektedirler.
Dünyadaki pek çok yatırımcı, bir şirkete yatırım yapmadan önce, artık o şirketin
sosyal sorumluluk konusundaki performansını değerlendirmeye başlamıştır.
İşletmeler uzun vadede karlılıklarını garantilemenin bir parçası olarak şirket itibarını
artırmak, marka sadakatini desteklemek ve kriz dönemlerine hazırlıklı olmak gibi
nedenlerle kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini uygulama girişimindedirler
(Eren,Eker,2012:456).
21
Küresel rekabet ve markaların önemini kaybetmesi tehdidi ile birlikte arzu edilen
marka değerlerini yaratmak için yeni bir iletişim biçimi geliştirme olanağı olan
sosyal sorumluluk kampanyaları ortaya çıkmıştır. Sosyal sorumluluk kampanyaları,
vergi yükünü artırmadan sosyal dayanışmayı genişletmenin ve sadık müşteriler
yaratmanın bir yolu olduğu bilgilerinden hareketle, tüketicilerin kurumsal sosyal
sorumluluk algısının; marka imajı , algılanan değer , müşteri tatmini ve marka
sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğudur(Eren,Eker,2012:456).
2.6.5.1.Marka Sadakatinin Oluşumunda Farklı Düşünmek
"Şirket olarak amacım ne?" İnsanlar için ne yapabilirim? Dünyayı daha iyi bir hale
nasıl getiririm? Bu soruları sorarak odağınızı bulabilirsiniz diyen Pazarlama Gurusu
Peter Fisk geleceğe uzanmak isteyen şirketlere 'müşterinizin hayatını iyileştirmeye
odaklanın' çağrısı yapıyor ve marka şirketlerle ilgili bir şey değil, müşteriyle ilgili bir
şey diyor.Dünyayı farklı düşünceleri ile değiştiren şirketlere örnek olarak ta
Li&Fung şirketini veriyor.107 yıllık Hong Kong şirketi olan Li & Fung, bu yıl
dünyanın dört bir yanında 300 ofisi ile desteklenen "kaynak oluşturma merkezleri"
kurdu. Bir yüzyıl boyunca düşük maliyetli giysi üretimi ana iş koluydu ancak yaşam
standartlarının ve maliyetlerin yükselmesinin ardından düşük maliyetleri korumak
imkansız hale geldi. Şirket, girişimcilerin yaratıcı fikirlerini hayata geçirmek için
ihtiyaç duydukları her şeye erişebilecekleri şirketleri bir araya getiren bir "kaynak
ağı" kurumu haline geldi. Şirket, başarılı olmak için ihtiyaç olan her şeyi buluyor; en
iyi mucit, en iyi tasarımcı, üretici, dağıtıcı, satıcı ver hatta muhasebeci. Bugün
dünyada satılan giysilerin %40'ı Li & Fung'un ağları sayesinde
üretiliyor(Yüzbaşıoğlu,2013).
2.6.5.2.Marka Sadakatinin Oluşumunda Sürdürülebilirlik
Sürdürülebilirlik çoğu zaman kalıcı ve istikrarlı olmak gibi anlamlarda
kullanılmakta. Oysa, temelde sürdürülebilirlik çevreye zarar vermemeyi esas alan bir
kavram. Sürdürülebilirlik gerçekleştirilen her işin ekonomik, çevresel ve sosyal
22
etkilerini içerir. Bir parçası olduğumuz çevre, hem doğa hem de toplum olarak
sürdürülebilirliğin temel alanlarıdır. Bugün ülke ekonomisinden şirket politikalarına
çağdaş tasarımcıların koleksiyonlarına veya yeni renove edilen otellere kadar her şey
sürdürülebilir kavramıyla yan yana anılmaktadır. Şirketler sadece cirolarına göre
değil, ne kadar sürdürülebilir olduklarıyla da değerlendirilmekte. Sürdürülebilirlik
stratejilerinin etkin bir şekilde uygulanması şirketin faaliyetlerinin artmasıyla beraber
negatif etkilenmemesini sağlamaktadır.
Sürdürülebilir değerler ülkelerin ve şirketlerin gündeminde olduğu gibi,
vatandaşların ve müşterilerin takipleriyle daha da önem kazanıyor. Müşteri ve şirket
arasındaki çift yönlü iletişim şirketin marka değerini,marka bağlılığını ve karlılılığını
pozitif yönde etkilerken, müşterilerin kendi çevreleriyle ilgili söz sahibi olmasını,
yarınları kurtaracak uygulamaları aktif olarak desteklemesini sağlıyor.
http://www.dunya.com/surdurulebilir-olmak-icin-soz-verin-94868h.htm
Şirket için ve kuşkusuz sosyal mesele için azami faydayı oluşturmanın yolu
genellikle,iki veya üç yıldan kısa olmayan,uzun vadeli taahütlere bağlı
çalışmalardır.Bir kampanyanın fark edilmesi(özellikle davranış değiştirme
kampanyaları) işe yaramaya başlaması için,insanların o mesajlarla en az birkaç kez
karşılaşması gerekir.İlk yıllar,dik öğrenme eğrileri ile dolu olduğu,bu süreçte
partnerlerle şirket arasındaki koordinasyonun güçlenmesine odaklanıldığı ve
kampanyanın verimliliği sonraki yıllarda arttığı için uzun soluklu projeler daha
ekonomik olabilmektedir.Bir sosyal meseleyi uzun yıllar destekleyen şirketlerin bu
meseleyi sahiplenme olasılıkları daha yüksektir(Kotler,Hessekıel,lee,2012:248).
2.6.5.3.Marka Sadakatinin Oluşumunda Müşteri -İşletme İşbirliği
Müşteri tatmini ve bağlılığını oluşturmanın bir yolu da , değişen ihtiyaç ve
isteklere cevap verebilmekten geçmektedir. Yapılan çalışmalarda genellikle; bağlı
müşterilerin işletme ile ilgili ilişkilerine değer verdikleri, fiyata karşı daha az duyarlı
oldukları, geri bildirim yoluyla işletmenin bilgi edinme sürecini kolaylaştırdıkları,
daha fazla miktarlarda satın alma gerçekleştirdikleri, fırsatçı davranışlardan
23
kaçındıkları ve işletme ile işbirliği içerisine girerek ürün ve hizmet sürecinde daha
aktif rol oynamaya eğilimli oldukları görülmektedir(Altunoğlu-Saraçoğlu,2013:89).
İşletme çalışanlarının, müşteriler ile girdiği etkileşim ve sağlanan diyalog
neticesinde, müşteriler daha iyi tanınmakta, öncelik ve ihtiyaçları, açığa vurmadıkları
geleceğe yönelik beklentileri daha iyi anlaşılmaktadır ve bunlar işletmenin daha
sonraki faaliyetlerine yön vermektedir (Bayuk-Küçük,2008:1584).
Müşterinin tanınması ya da yakından tanınması demek, kuruluşun her düzeydeki
çalışanlarının müşterilerle görüşmesi, onları dinlemesi, ve onlardan bilgiler
öğrenmek için gerekli zamanı ayırabilmeleri, bunları yaparken yalnızca müşteriye
odaklanmalarıdır. Bir işletmenin müşterisi hakkında bilmesi gereken 67 ayrı özellik
olduğu, bunların; müşterinin kendisini sabah erkenden mi yoksa akşam üzeri mi
aranmasını tercih ettiğinden, yaş günlerine, zevklerine, hobilerine, gelecek ile ilgili
planlarına kadar değiştiği belirtilir(Bayuk-Küçük,2008:1584).
2.6.5.4.Marka Sadakatinin Oluşumunda Güncel Sorunlara Odaklanma
Müşteriler, sosyal sorumluluk uygulamalarını başarı ile yöneten, toplumun güncel
sorunlarını, istek ve ihtiyaçlarını yakından izleyen işletme ve markalara karşı
kendilerini daha yakın hissedeceklerdir. İşletmeler de bu müşterilerle aralarındaki
duygusal bağı geliştireceklerdir. Bunun sonucunda, müşteriler satın alma
tercihlerinde sosyal sorumluluk uygulamalarını başarı ile yürüten işletmeleri tercih
edeceklerdir. İşletmenin sunduğu değer paketinden memnun kalınması durumunda,
işletmeye karşı bağlılık geliştirecek ve daha sonraki satın alımlarında yine aynı
işletmeyi tercih edeceklerdir. (Altunoğlu-Saraçoğlu,2013:89).
24
III. BÖLÜM
İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK
FAALİYETLERİ NİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE
ETKİLERİ İLE İLGİLİ YAPILAN ARAŞTIRMA SONUÇLARI
Emine Tıngır yüksek lisans tezini hazırlarken sosyal sorumluluk kampanyalarının
mevcut markaya sağladığı yararların yanı sıra marka sadakati oluşumu ve
sürdürülebilirliğini incelemek amacıyla 2000 yılında Çağdaş Yaşamı Destekleme
Derneği ve Türkcell işbirliğiyle yürütülen Kardelenler Projesini ele almıştır.Bu proje
ile ekonomik yetersizliği nedeniyle öğrenimlerine devam edemeyen kız çocuklarına
eğitimde fırsat eşitliği sağlayarak, meslek sahibi ve ufku açık bireyler haline
gelmeleri amaçlanmıştır.
Kardelenler" 2000-2001 öğretim yılında çoğunluğu Doğu ve Güneydoğu
Anadolu’da olan kalkınmada öncelikli 32 ilin kırsal kesimindeki 5.000 kız öğrenci
tespit edilmiştir. 5.000 kız öğrenciye verilen bursla uygulanmaya başlanmıştır.5000
kız öğrencinin eğitim aldığı okullara, toplam 251 bilgisayar ve 31 yazıcı hibe
etmiştir. 2002-2003 öğrenim yılından itibaren projenin 2. aşaması dahilinde burs
alan ve üniversiteyi kazanan öğrencilere de burs verilmeye başlanmıştır.2006 yılı
25
itibari ile 2000 yılından itibaren proje dahilinde yaklaşık; 10.000 öğrenciye burs
verilmiştir, 4.400 öğrenci liseden mezun olmuş, 550 öğrenci üniversiteyi kazanmıştır.
Projenin 3. aşamasında Turkcell'in TED İstanbul Koleji ve Çağdaş Yaşamı
Destekleme Derneği ile ortaklaşa yürüttüğü bir çalışmayla 26 Kardelen, TED
İstanbul Koleji'nde Turkcell bursuyla okuma hakkı elde etmiştir.
2004 yılında başlatılan "Yönderlik Programı" ile üniversite sınavını kazanıp bir
öğretim kurumuna yerleşmeye hak kazanan öğrencilere, yeni yaşamlarında destek
sağlamak ve sorunlarıyla başa çıkabilmeleri için, yol gösterici bir grup kadın
yönderin projeye katılması sağlanmıştır. İlk yılın yönder adayları, Turkcell'in kadın
yöneticileriyle basının önde gelen kadın yazar ve yöneticileri arasından seçilmiştir.
Kardelen kampanyası çerçevesinde hem Turkcell hem de yürüttüğü bu sosyal
sorumluluk kampanyası ulusal ve uluslar arası çeşitli kurum ve kuruluşlarca
ödüllendirilmiştir Kampanya, ilk 6 ayında yazılı basında 95 haberde ve 12 köşe
yazısında yer almış, çeşitli televizyon kanallarına 50 dakikanın üzerinde konu
olmuştur.
Araştırmada Turkcell kurumsal iletişim yetkilisiyle yüz yüze görüşme yapılmış
ve bunun yanı sıra rastgele örnekleme yöntemiyle anket çalışması uygulanmıştır.
Ankete toplam 60 erkek ve 40 bayan katılmıştır. Ankete katılanların büyük
çoğunluğunu öğrenciler oluşturmaktadır. Bunu %14 lük dilimle yönetici kesiminde
bulunanlar takip etmektedir. Ankete katılanların %49’u Turkcell hattını
kullanmaktadır. Ankete katılanların %56 sı herhangi bir markayı tercih ederken
sosyal sorumluluk kampanyalarını dikkate almamaktadır. Ankete katılanlardan
sosyal sorumluluk kampanyalarına dikkat edenlerin çoğunluğu eğitim üzerine
yapılan kampanyaları ilk olarak hatırlamaktadır. Eğitim kampanyalarının içerisinde
ise Kardelen, 19 sosyal sorumluluk projesi arasında %6’lık bir oranla en çok
hatırlanan kampanya olmuştur. Ankete katılanların %45’i kampanyanın Turkcell’in
imajını olumlu yönde etkilediğini düşünmektedir.
26
Turkcell kurumsal iletişim yetkilisiyle yapılan yüz yüze görüşmede iletişim
yetkilisi,‘’kardelenler’’ projesi ile kamu oyunda ve basın-yayın kuruluşlarında bu
proje dolayısı ile 6 yıldır olağanüstü ilgi gördüklerini birçok ödül kazandıklarını
dolayısıyla tüketicilerin gözünde kapsamlı ve yararlı bir kampanya oluşturulduğuna
dair çeşitli teşekkür mektupları ve e-mailler aldıklarını belirtmiştir.
Kardelenler projesi ile 2012 yılı itibari ile 27.500 öğrenciye Turkcell bursu verildi,
11.000 Kardelen liseden mezun oldu, 3.500 Kardelen üniversiteyi kazandı, 1.250
Kardelen üniversiteden mezun oldu. Kardelenler Projesi Türk kadının
güçlendirilmesinin yanı sıra yoksulluğun azaltılması ve istihdamın artmasına olan
desteği ile ekonomik olarak da ülkemizin kalkınmasında önemli oranda değer
yaratıyor.http://d.turkcell.com.tr/Downloads/hakkimizda/pdf/kurumsal-sosyal-
sorumluluk-raporu-2011_v2.pdf
Ali Ender Altunoğlu ve Tuğçe Saraçoğlu tarafından yapılan bir başka araştırmada
Kuşadası Bölgesi’nde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde algılanan
kurumsal sosyal sorumluluğun müşteri güveni, müşteri bağlılığı ve firma imajı
üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmada Türkiye’de Kuşadası Bölgesi’nde faaliyet
gösteren 6 adet 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklama yapan yerli ve yabancı
misafirler dikkate alınmıştır. Anket formları 271 müşteriye uygulanmıştır.
Katılımcıların % 50.90’nını erkek, % 49.10’unu ise kadın müşteriler oluşturmaktadır.
Yaş dağılımı itibariyle bakıldığında müşterilerin % 29.7 gibi büyük bir
çoğunluğunun 18-25 yaş diliminde yer aldığı, % 24.2 oranı 25-33 yaş arası dilimde
yer aldığı, bunları % 14.6 oranıyla 34-41 yaş arası dilimde olan müşterilerin izlediği
gözlemlenmektedir. Müşterilerin otelde ne kadar zamandır bulundukları
incelendiğinde; müşterilerin % 90.1 gibi büyük bir çoğunluğunun otelde 1 hafta veya
2 hafta bulunmaları dikkat çekicidir.
27
Ankette marka bağlılığı(Sadakati) ile ilgili x otelini insanlara tavsiye
etme/etmeme ,yakın akrabalarına tavsiye etme/etmeme ve bu otele yakın bir zaman
zarfında tekrar gelmeyi isteyip istememe gibi sorular sorulmuştur.Anket sonuçlarına
göre müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk kavramları, müşteri güveni üzerinde %
44 oranında etkili olmaktadır. müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk ile müşteri
bağlılığı üzerinde % 39 oranında etkili olmaktadır.
Müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk kavramının müşteri imajı üzerinde % 44
oranında etkili olduğu görülmektedir.Bu sonuçlara göre müşteri güveni, müşteri
bağlılığı ve müşteri imajı faktörleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı
olduğu ortaya çıkmıştır.
İşletmelerin kurumsal sosyal sorumlulukları artıkça, müşterilerin bağlılıkları da
artmaktadır. Yani, otel işletmeleri doğru olarak tanımlanmış etik ilkeleri uyguluyor,
çalışanları için uygun ve rahat çalışma ortamı imkanı sağlayıp onların uygun
davranışlar sergilemesine imkan sunuyorsa, uzun dönem başarısını planlamanın
dışında toplum çıkar ve menfaatleri içinde uğraşıyorsa, sadece kar elde edip
büyümenin dışında toplumda bir rol oynamaya çalışıyor ve bunu en uygun şekilde
müşterilerine hissettirebiliyorsa, zaten müşteri gözünde farklılığını ortaya koymuş
demektir. Bu farklılığı hisseden müşterilerin zihninde oluşan işletmenin değeri de
artmış olmaktadır. Sosyal sorumluluk uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerini
satın alan müşterilerin, bu mal ve hizmetlerden duyduğu memnuniyetin doygunluğa
dönüşmesi ile beraber müşteri bağlılığı oluşmaktadır.
28
SONUÇ
Amerikan kapitalizminin doruklarda olduğu 1940 ve 1950’lerde Howard Bohen,
Peter Drucker gibi ustalar sosyal sorumluluğa dikkat çekmişler ve yarım asır önce iş
dünyasının buna dikkat etmemesi halinde neler olabileceğini öngörmüş ve
uyarmışlardır. Türkiye Cumhuriyeti GSMH’dan daha büyük gelirlere sahip finans
kuruluşlarının dominonun taşları gibi devrilmelerinin arkasında bu uyarıların kulak
arkası edilmesi meselesi vardır. Çünkü hiç biri “parayı nasıl kazandıklarının hesabını
verememişlerdir”. Bu hesabı veremeyeceklerini bildiklerinden kendilerine göre
sözde “yasal” yan yollara sapmışlar ve paranın üzerine battaniye örtmeye
çalışmışlardır. 20.yüzyıl bir “tüketim yüzyılı” idi ve içinden tüketim toplumu doğdu.
21. Yüzyıl ise tam aksine “tüketmeme” üzerine kurulu dinamiklerin egemen
olacağı bir dönem olacak. Yani “sorumluluk” kavramı biraz daha derinleşecek.
İhtiyacımız olmadığı halde tüketilen herşeyle “sorumsuzluk karnemizdeki sicilimiz
kabaracak!” doğal olarak bu eğilim yaşam biçimlerimizi de etkileyecek. Hatta günlük
yaşamımız, aile ilişkilerimiz, iş yapma biçimlerimiz bunun dışında kalamaz.
Birbirimize gönderdiğimiz elektronik iletilerin altında “ihtiyacınız yoksa çıktı
almayın, kağıt üretmek için kesilen ağaçları düşünün” gibi ifadelerin yer alıyor
olması ve bu uyarıları ciddiye alıyor olmamız bu eğilimin sadece sıradan bir
habercisi. Öte yandan, küreselleşme “faz” değiştirdi. Devletler ve şirketlerden sonra
sıra “bireylerin küreselleşmesine” geldi. Enformasyon teknolojilerinin sunduğu
29
imkanlar ile her bir birey uluslararası “güç” oldu. Bu da sivil toplumun yapısını
değiştirdi ve STK’lar güçlendi. “Sorumluluk” alanındaki “en yetkili adres” olarak
artık STK’lar rol oynuyor. Yaptırım güçleri yüksek olduğundan şirketler olmayı
tercih ediyorlar. Bu durum sosyal sorumlulukla çatışmaktansa “uyum” içinde ilgili
beklentileri bir nebze olsun doğru platforma taşıyabiliyor. Ama temel sorun, iş
yapma biçimlerindeki tercihlerde. Eski, terk edilmiş, köhnemiş, modellerin
devamında ısrar mı edeceğiz yoksa, yeni dönemin beklentilerine uygun organizasyon
kabiliyeti olan modeller mi oluşturacağız?
Toplum tercihlerine baktığımızda, bireyler değişimden yana. İçinde sosyal
sorumluluk projelerinin de olduğu “sürdürürlebilirlik” kavramı bu yüzden son on
yıldır şirketlerin benimsediği yeni iş modelleri arasında. Çünkü, bu kavramın
tanımladığı süreçler şirketlere “parayı nasıl kazandıklarını” açıklama fırsatı veriyor.
Yeterli mi? Değil tabii. Çünkü sırf “sürdürülebilirlik raporu” üretmek ve bununla
“sınıf geçmek” arzusunda olan ama madalyonun arka tarafında işlerini “bildiği” gibi
yöneten şirketlerin sayısı da “çığ” gibi artıyor. Dönüp dolaşıp “samimiyet”
kavramına geliyoruz. Özünde samimiyet kokmayan hiç bir şey, ne itibar oluyor ne de
sosyal sorumluluk(Kadıbeşgil,2012:26)
30
KAYNAKÇA
A.AAKER.David(2009)’’Güçlü Markalar Yaratmak’’,İstanbul:MediaCat kitapları
AK, Tuğba,(2009),’’Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine
Etkileri’’Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek
Lisans Tezi
AKDENİZ AR Aybeniz(2007),’’Marka ve Marka Stratejileri’’,Ankara:Nobel
Yayınları
ALTUNOĞLU,Ali,Ender,SARAÇOĞLU,Tuğçe,(2013),Kurumsal Sosyal
Sorumluluk Uygulamalarının Müşteri Güveni,Müşteri Bağlılığı ve Firma İmajı
Üzerine Etkileri:Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama,The Sakarya journal of
Economics,June 2013,S.6,s.82-105
BAKIRTAŞ,Hülya,ERDOĞAN,Bayram,Zafer,(2010) İşletmelerde Sosyal
Sorumluluk: Oteller Üzerine Bir İnceleme,Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İ.İ.B.F
Dergisi,Nisan 2010,S.5,s.97-110
BAYUK,Nedim,KÜÇÜK,Ferit(2008),İşletme Çalışanlarının Müşteri olma Güdüsü
Üzerindeki Etkisi,Joyrnal of University,Temmuz 2008,S.11,s.1575-1586
31
COŞKUN,Gül,(2010),Kurumsal Pazarlama ve Sosyal Sorumluluk,Ankara:Nobel
Yayınları
DALYAN,Figen,(2007),Sosyal Sorumluluğun Temelleri,İgiad Yayınları S.4,s.45-58
DERELİ,Türkay,BAYKASOĞLU,Adil,(2007),ToplamMarkaYönetimi,İstanbul:
Hayat Yayıncılık
DEVELİOĞLU,Kazım,ÇİMEN,Martı,(2012), Örgütsel Güvenin Kaynağı Olarak
İşletmelerin Çalışanlara Karşı Sosyal Sorumlulukları,Akdeniz Üniversitesi Uluslar
arası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi,S.2 s.141-149
ERDİL,T.Sabri,UZUN ,Yeşim(2009)’’Marka Olmak’’İstanbul:Beta Basım
Yayınları
EREN ,Selim,Said,EKER,Sevcan(2012),’’Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının
Marka imajı,Algılanan değer,Müşteri tatmini ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir
Saha Araştırması’’,Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi C.17, S.2, s.451-
472.
FEYİZOĞLU,Deniz,Bayel,(2012),Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Söyleşileri,Kurumsal Sosyal Sorumluluk ,Dergisi,Temmuz-Ağıstos 2012,S.4
HALİLOĞLU Elif(2008)’’Marka Kavramı ve Küresel Marka Kavramı Yaratmada
Turquality’nin Önemi Üzerine Bir Araştırma’’Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
KADIBEŞEGİL,Salim,Parayı Nasıl Kazandığınız Sosyal Sorumluluktur,Kurumsal
Sosyal Sorumluluk Dergisi,Ocak-Şubat 2012,S.1,s.26
32
KOÇEL,Tamer(1998), Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış,
Klasik-Modern-Çağdaş Yaklaşımlar,İstanbul:1998
KOTLER,Phılıp,HESSEKIEL,David,LEE,NANCY,(2012),İyi Şirket,İstanbul:
Optimist Yayınları
ÖZDEMİR Hilal(2009)’’Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka imajına
Etkisi’’,İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,Bahar 2009,S.15,s.57-
72
ÖZTÜRK,Mesude,Canan,(2013),Kurumsal Sosyal Sorumluluk,Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayını
PELİT,Elbeyi,KELEŞ,Yasin,ÇAKIR,Melike(2009), Otel işletmelerinde Sosyal
Sorumluluk Uygulamalarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma,Manisa
Üniversitesi İ.İ.B.F Yönetim ve Ekonomi Dergisi,S.2
ŞAHİN Özgegül,(2007),’’Marka sadakatini Belirleyen Faktörlerin Belirlenmesi ve
Tüketiciler Üzerinde Bir Uygulama‘’Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
TINGIR, Emine,(2009),’’İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka
Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma’’Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
TÜRKAY Ayşegül,(2011)’’Satınalma Davranışları Açısından Üniversite
Öğrencileri Arasında Marka Bağımlılığının Önemi’’Süleyman Demirel Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi’’
UZTUĞ Ferruh(2008)’’Markan Kadar Konuş’’,İstanbul: MediaCat kitapları
33
VARİNLİ,İnci,ÇATI,Kahraman(2008),Güncel Pazarlama Yayınlarından
Seçmeler,Ankara:Detay Yayıncılık
VURAL,Beril,Akıncı,COŞKUN,Gül(2011),’’ Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve
etik’’,Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi,Mart 2011,S.1
YALÇIN,Asuman,ENE,Selda,(2013),’’Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının
Marka Sadakati İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma’’Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F
Dergisi,S.34,s.113-134
YILMAZ,SERT,Nuray,(2012),Türkiye’de Özel Sektörün Kurumsal Sosyal
Sorumluk İlişkin Yarar Algısı: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin
Duyurulmasında Web Sitelerinin Kullanılması, Online Academic Journal of
Information Technology,S.9,s.32-50
YÖNET,Ender,(2005),’’Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son
Dönemeç’’Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi,Mayıs 2005,S.13
YÜZBAŞIOĞLU Sevda,(2013),’’Geleceğe Sadece Müşterilerinin Hayatlarını
İyileştirenler’’,Dünya Gazetesi,06.12.2013
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/
MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf Ulaşım Tarihi
08.12.2013
34
http://www.riskmedakademi.com.tr/?
option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52 ,Ulaşım Tarihi
10.12.2013
http://d.turkcell.com.tr/Downloads/hakkimizda/pdf/kurumsal-sosyal-sorumluluk-
raporu-2011_v2.pdf ,Ulaşım Tarihi 10.12.2013
http://www.dunya.com/surdurulebilir-olmak-icin-soz-verin-94868h.htm,Ulaşım
Tarihi 11.12.2013
http://www.turkiyegazetesi.com.tr/Genel/a542438.aspx. Ulaşım Tarihi 09.12.2013