İSTANBUL TİCARET ODASI

SEKTÖR PROFİLİ

HAZIRLAYAN VİLDAN YAZICI

MAYIS 2004

İÇİNDEKİLER Sayfa No. 1.REKLAMIN TANIMI 1 1.1. Reklamın Özellikleri 1 1.2. Reklamın Amacı 1 1.3. Reklam Çeşitleri 2 2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ 3 2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi 3 3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI 4 3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı ve Yapısı 5 3.2. Sektörün Eğitim Profili 6 4. REKLAM MERCALARI 6 4.1. Televizyon Reklamcılığı 7 4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı 8 4.2. Yazılı Basın 9 4.3. Açıkhava 9 4.4. İnternet 10 5. REKLAM ÖDÜLLERİ 11 6. REKLAMIN BOYUTLARI 11 6.1. Reklamın Sosyal Boyutu 11 6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu 12 7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER 13 7.1. Tüketici Hukuku Bakımından 13 7.2. Radyo ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 14 7.3. Öz Denetim 14 7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu 14 8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI 15 8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları 17 8.2. Gayri Safi Milli Hasıla ve Reklam Harcamaları 18 9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI 18 10.REKLAM MARKA İLİŞKİSİ 20 10.1.Markanın İmaj Yaratması 21 10.2.Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi 21 10.3.Markanın Gelişimi 22 11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ : SPONSORLUK 22 12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ 24 13. SONUÇ 24 KAYNAKLAR 26

TABLOLAR Sayfa No. Tablo.1 Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 7 Tablo.2 TV’deki Magazin Programlarında En Çok Reklam Geliri Elde Eden Kanallar 8 Tablo.3 2000-2003 Yılları arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı 15 Tablo.4 Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi 16 Tablo.5 Sektörler Bazında Tahmini Reklam Harcamaları (2003) 15 Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük Reklam Vereni Ve Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı 18 Tablo.7 ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcaması Yapan 10 Büyük Firma 20 GRAFİKLER Grafik.1 Sektörün Eğitim Profili 6 Grafik.2 Türkiye’de Reklam Harcamaları 17 Grafik.3 Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı 18

1

1. REKLAMIN TANIMI

Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır diye tanımlandığı gibi tüketici yönünden, iletişim süreci, bilgilendirme ve motive etme açısından çok çeşitli tanımları da yapılabilmektedir.

Reklamcılığı da “Bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür “ diye geniş bir şekilde tanımlayabiliriz.

1.1. Reklamın Özellikleri

Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklama ait özellikleri şöyle özetleyebiliriz:

Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir öğedir. Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır. Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler

bütünüdür. Reklam, bir kitle iletişimidir. Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara

çözümler vardır. Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.

1.2. Reklamın Amacı Reklamın temel amacı hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmet ile ilgili olarak

tüketiciye bilgi vermek, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır.Toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmektedir.

Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar. Bunların dışında reklamın uzun ve kısa vadedeki ortak amacı aşağıdakileri içermektedir.

Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa

ikna etmek,

Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,

2

Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak, Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.

Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka

üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri aşağıda belirtilen özel amaçları da vardır.

İşletmenin saygınlığını sağlamak, Kişisel satış programın desteklemek, Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, O sektördeki genel talebi artırmak, Malı denemeye ikna etmek, Malın kullanımını yoğunlaştırmak, Malın tercihini devam ettirmek, İmajı doğrulamak ya da değiştirmek, Alışkanlıkları değiştirmek, İyi hizmeti vurgulamak, Tüketiciyi eğitmek, Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek, İşletmenin prestijini artırmak.

1.3. Reklam Çeşitleri

Reklamlar içeriğine, hedef dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine,

kullanılan araca, reklamı verenlere göre sınıflandırılabilir. Reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır: 1.Reklam içeriği bakımından

a. Mamul reklamı i. Öncü reklam ii. Hatırlatıcı reklam iii. Rekabet edici reklam

b. Kurumsal reklam (işletmenin reklamı)

2.Hedef kitle bakımından a. Tüketicilere yönelik reklam b. Aracılara yönelik reklam

3.Coğrafi bakımdan a. Bölgesel (yerel) reklam b. Ulusal reklam c. Uluslararası reklam d. Global reklam 4. Kullanılan araç bakımından a. Görsel Basın (TV) reklamı

b. Sözlü Basın (radyo) reklamı

3

c. Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı d. Posta reklamı e. Açıkhava reklamı f.Elektronik Ortam (internet v.b.) Reklam çeşitlerinden, reklamla neyin duyurulmak istendiği, diğer bir deyişle reklamın içeriği bakımından yapılan ayırımda, mamul reklamlarının özel bir önemi vardır. Kurumsal reklamda, işletme (veya bazen bir endüstri dalı) hakkında olumlu bir görüntü yaratılmaya çalışılır. Bu da uzun vadeli olarak işletmenin satışlarını etkiler. Bazen de, mamul reklamı yapıldığı halde, bu marka ya da malın “X İşletmenin mamulü” olduğu da belirtilir; böylece karma bir içerik oluşturulur.

2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ Günümüzde en önemli tutundurma metodlarından biri olan reklam oldukça

eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır.Yazılı reklamın başlangıcı kesin olarak bilinmemekle beraber, İngiltere’de “British Museum”da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun ilk yazılı reklam olduğu sanılmaktadır.

Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam gelişmeye

başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik durumları dikkate alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar resimleri, günlük gazeteler ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha sonraları psikolojik alanda güdüleme araçlarının bulunması ve piyasadaki tüketici davranışlarının değişik araçlarla etkilenmesi ve bu etkilerin ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel unsurlardan olmuştur

İnsanların ve toplumların kendilerine yeten miktardan fazlasını üretmeye

başladıkları tarihten itibaren bu kitle halinde üretimin yine aynı şekilde tüketilebilmesi iletişimin ticari amaçlı kullanımını gerekli hale getirmiştir. Günümüzde ekonominin ve teknolojinin baş döndürücü gelişimi sonucu aynı mal veya hizmeti üreten firmaların piyasaya sunduğu ürünlerin hem nicelik olarak artması hem de nitelik olarak çeşitlenmesi işletmeleri gerek rakip markalara üstünlük yaratmaya gerekse tüketici kitlelere bilgi vermeye zorlamaktadır.

Üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın arttığı kişisel ve doğrudan ilişkinin

kaybolduğu günümüz piyasasında artan rekabet reklamı, bir iletişim aracı olarak vazgeçilmez bir uygulama haline getirmiştir.

2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi

Türkiye ’de basılı reklamcılığa ait ilk reklamlar gazetelerde yer alan satılık ev, arsa, kitap ve benzeri ilanlardır. İlk ticari reklamlara Tercüman-ı Ahval Gazetesinin 1864 baskılarında rastlanmaktadır. Bu yıllarda basın yaşamına pek çok gazete ve dergi girmiştir. 1909 ’da İlancılık Şirketi kurulmuştur. 1950 ’lerin ikinci yarısında radyo reklamcılığına geçilmiştir. Televizyon reklamları ise, 1970 yılında televizyonun gelir elde etmesi amacıyla planlamaya alınmıştır. Ancak gerçek anlamda reklam yayınını, televizyonun kapsamlı yayına başlamasına bağlanabilir.

4

Türkiye’de reklamcılık belli başlı reklam ajanlarımızın bu sektörün dünya devleri ile işbirliği yapması ile büyük bir gelişme sağlamıştır. Dünyada pazarlarların globalleşme eğilimi son 15 yılda hız kazanmış ve tüm dünya tüketicileri için standart olarak üretilen bazı mallar, standart reklam temaları ile veya –ya mamul ya da iletişim mesajının sınırlı adaptasyonu ile tüm dünyaya sunulmaya başlamıştır.

Yeni bir olgu olarak ortaya çıkan bu durum çerçevesinde, örneğin Fransa veya

ABD’de üretilen bir TV reklamı tüm dünyada gösterildiği gibi, ülkemizde dünya markaları için geliştirilen reklamlar da tüm dünyada gösterilmektedir. Reklam kuruluşlarımız son zamanlarda bir çok uluslararası yarışmada birinci olmuş veya çeşitli ödüller almışlardır.

Reklamcılık dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içinde bulunan Türkiye'de

son yıllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak da çok hızlı bir gelişme göstermiştir. Bu gelişme pazarın reel olarak her yıl %10-20 oranında büyümesi anlamındadır. Sektörün yapısı da geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru bir gelişme eğilimi içerisindedir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı yerli üreticilerde reklamın gerekliliği inancını doğurmuş, aynı zamanda sağlıklı medya planlama ihtiyacı, medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri de beraberinde getirmiştir. Reklamın etkinliğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı bir aşamaya gelinen ülkede, söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır. Bugün Türk reklam sektörünün AB ve ABD standartlarını benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir.

Toplumun reklamlara bakış açısında da büyük değişiklikler olmuştur. 15-20 yıl

öncesi, reklamı yapılan ürüne şüphe ile bakılırdı. Hakim olan düşünceler “ürünün kalitesiz olduğundan dolayı, satış başarılmamış ve reklam yoluna başvurulmuştur.” şeklindeydi. Bu düşüncelerle o dönemlerde reklam kamuoyunda bir güvensizliği çağrıştırmakta idi. Ancak 80’li yıllardan sonra renkli televizyonun yayın hayatına başlaması ile ve reklamın etkisinin artması ile birlikte düşüncelerde de bir dönüşüm oldu. Artık reklamı yapılan değil reklamı yapılmayan ürüne güven duyulmamaya başlandı.

3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI

Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak da 30 kadar film yapım firmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaa sadece reklam sektörüne hizmet vermediklerinden sektöre dahil edilmemektedir.

5

REKLAMVERENLER REKLAM AJANSLARI REKLAM MECRALARI

• Çok Uluslu MEDYA AJANSLARI • TV • Ulusal • Basın • Global • Radyo

• Sinema • Açıkhava • Online (İnternet)

• Yapım Şirketleri • İnteraktif İletişim • Doğrudan Pazarlama • Pazarlama Servisleri • İK-Seri İlan • BTL (Çizgialtı)

Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık

sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'lerden sonra çok hızlı bir büyüme göstermiştir.

Reklam sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek

sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklamverenler Derneği, Türkiye'de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır.

3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı Ve Yapısı

Reklam ajanları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini dışarıdan sağlamaktadır. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu AB üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır.

Sektördeki reklam ajanslarının yapısı incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı

ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu söylenebilir. Bunlardan bazıları yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuştur. Bunlara örnek olarak Manajans/Thompson, Pars/Mccann, Cenajans/Grey, Y and R/Reklamevi, Markom/Leo Burnett, Pars/Mccann-Ericson, Man Reklamcılık, Ogilvy&Mather Reklamcılık işletmeleri verilebilir.

Medya planlama ve satın alma hizmeti veren 12 tane medya şirketi vardır.

Hepsi AB ülkelerinde kullanılan medya izleme ölçüm verilerini kullanmaktadır.

6

3.2. Sektörün Eğitim Profili

Yaklaşık 3000’e yakın kişi sektörde istihdam etmektedir. Bunların %54 gibi büyük bir dilimini üniversite mezunları teşkil etmektedir. Lisansüstü/doktora eğitimi alanların oranı %6, lise % 34 ilkokul %2 ve ortaokul %4’tür.

Lisansüstü/doktora eğitimleri ise % 18,2 grafik tasarım, %15.4 işletme, %10,4 ekonomi, %5,2 sosyoloji, %5,2 halkla ilişkiler, %4,6 İngiliz dili ve Edebiyatı, %4,6 Radyo TV/Sinema, % 4,2 Reklamcılık, % 3,8 İletişim bilimleri, % 3 Psikoloji, % 2,7 Piyasa araştırmaları/reklamcılık, % 2,2 Uluslararası İlişkiler, %2,2 Endüstri Ürünleri tasarımı konuları üzerine yapılmıştır.

Şekil1. Sektörün Eğitim Profili

Kaynak : www.rv.org.tr 4. REKLAM MECRALARI Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam

mecrasının (ortamının) seçimidir. Reklam mecraları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir.

Genel olarak reklam mecraları aşağıda sınıflandırılmıştır: 1. Basılı reklam mecraları

a. Gazete, b. Dergi, c. El ilanı, d. Katalog, e. Broşür.

7

2. Yayın yapan reklam mecraları a. Radyo, b. Televizyon.

3. Diğer mecralar

a. Elektronik mecralar (CD-rom, multimedya, İnternet v.b.) b. Fuarlar, c. Açık hava reklam araçları;

i. Yol panoları (Billboard), ii. Duvar ve çatı reklamları, iii. Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına konan reklamlar, iv. Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda yer alan reklamlar, v. Afişler, vi. Eskavizyon.

d. Doğrudan postalama, e. Sinema, f. Satış yeri reklam malzemeleri. Ana Mecralara göre reklam harcamalarını Tablo 1. inceleyecek olursak; ilk üç

sırada TV, Basın ve Açıkhava yer almaktadır. Bu tabloda yer almayan ancak, günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen İnternet’te alternatif mecra olarak hızlı bir gelişme göstermiş olup bununla ilgili Türkiye’de ve dünyada birçok araştırmalar yapılmaktadır.

Tablo 1. Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 2002

Milyon USD Pazar Payı %

2003 Milyon USD

Pazar Payı %

TV 347 48 440 49 Basın 285 39 346 39 -Gazete 253 35 308 35 -Dergi 32 4 38 4 Açıkhava 50 7 51 6 Sinema 8 1 11 1 Radyo 36 5 42 5 Toplam 725 100 890 100

Kaynak : www.rd.org.tr 4.1. Televizyon Reklamcılığı Reklamlar çoğunlukla bir ürüne prestij kazanmak, kazanılmış prestiji

sürdürmek ve ürün satışını arttırmak için kullanılır. Reklamcılık hem ülkemizde hem dünyada geniş bir sektör. Kitle iletişim alanında en etki araç sayabileceğimiz televizyonlar reklamların izlenme oranları ve reklam pastalarını arttırmak için mücadele içindedir. Bütün dünyada televizyonların hepsi yayın akışlarını, dolayısıyla içeriklerini reklamlara göre düzenliyor.

Geçmişte, TV yapımcıları maliyetleri düşürebilmek için çekimde kullanılan

giysi, otomobil, mobilya gibi ihtiyaçlarını üretici firmalardan karşılama yoluna

8

gidiyorlardı. Oysa, artık üretici firmalar ürünlerinin dizilerde görünmesi için reklam bedeli de ödemeye başladılar. Bu yüzden dizilerin senaryoları üzerinde reklam ajansları, reklamverenler ve özellikle medya planlama şirketleri büyük bir titizlikle, ürünlerin en doğal biçimiyle ortama entegre olmasını sağlamak için çalışmaktadırlar.

Türkiye reklam yayıncılığı açısından uzun reklam kuşakları geleneğine sahip İtalya ve İspanya gibi Akdeniz ülkeleriyle büyük benzerlik göstermektedir. Reklamların çok olması sonucunda reklam mesajları amacına ulaşamamaktadır.

Ülkemizde, uzun reklam kuşaklarındaki yığılmadan kaçabilmek için tercih edilen uygulamaların ilki mesajların programlar sırasında bant reklamlar aracılığıyla iletilmesidir. Son dönemin en başarılı uygulaması program içine ürün yerleştirme 'product placement' çalışmaları olarak görülüyor. Reklamcılığın anavatanı ABD'de de uzun yıllardır reklamverenlerin kendi dizilerini hazırlamaları yaygın bir uygulama idi.

İtalya ise ürün yerleştirme konusunda daha az özgür bir ülke konumundadır. İtalya’da reklamla ilgili bulunan çözüm programların içinde kısa tanıtım programları Özellikle hiç tanınmayan markalar için bu tür reklam çalışmaları son derece yararlı olmakta, çok kısa bir sürede yüksek bilinirlik oranları yakalanabilmektedir. Araştırma sonuçlarına göre 2002 yılında yalnızda RAI televizyonu bu kısa tanıtımlardan 260 milyon Euro’luk bir gelir elde etmiştir. 4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı

Ocak 2004 tarihi itibariyle Medya Takip Merkezinin yaptığı TV kanallarındaki magazin programlarında yayınlanan reklamların adet, süre, değer olarak dağılımı ile ilgili araştırmasına (Tablo-2) göre en çok reklam alan ve ekonomik değeri en yüksek olan kanalın % 35.75 Show TV olduğu görülmektedir. Bunu sırasıyla %32.25 ile TGRT, % 19.85 ile ATV, % 9.40 ile Star ve % 2.75 Kanal D izlemektedir. 5 kanalda yayınlanan 19 magazin programının aldığı reklamların toplam ekonomik değerinin 14 milyon 28 bin 70 USD olduğu tespit edilmiştir.

Tablo 2. TV’deki Magazin Programlarında En çok Reklam Geliri Elde Eden Kanallar

TV Kanalı Reklam Adedi TV Kanalı

Toplam Süre (Sn) TV Kanalı

Rek.Değerİ USD

SHOW TV 799 SHOW TV 18.070 SHOW TV 5.014.020 TGRT 769 TGRT 14.392 TGRT 4.527.205 ATV 530 ATV 13.091 ATV 2.782.835 STAR 273 STAR 8.849 STAR 1.319.440 KANAL D 107 KANAL D 2.559 KANAL D 384.570 Genel Toplam 2.478 Genel Toplam 56.961 Genel Toplam 14.028.070

Kaynak : www.marketingturkiye.com.tr

9

4.2. Yazılı Basın

Reklamlar gazetelerin yaşaması ve varlığını sürdürebilmeleri için kesinlikle vazgeçilmez nitelikteki ana gelir kaynaklarıdır. Dünya üzerindeki her ülkede basın kuruluşları reklam gelirleri ile ayakta durur. Özellikle Pazar günleri gazete satış adedinin artmasına paralel olarak reklamverenlerin gazete ve dergilerin arasında ürünlerinin ve hizmetlerinin tanıtımını gösterir (insert reklam) renkli ilan ve broşürlerin kullanımındaki talep artışları gazete ve dergi reklam gelirlerinin artmasında da büyük rol oynamaktadır.

Gazeteler, bir ülkenin reklam pastasından daha çok pay alarak daha iyi, kaliteli

ve istedikleri gibi özgürce yazı yazabilmenin yollarını ararlar. Ancak ülkemizdeki reklam pastası herkese yetecek kadar büyük değildir. Bu pastadan da en çok payı, medyanın, yurt çapında yaygın dağıtım yapan kesimleri almaktadır. Ülkemizde 3 büyük yayın kuruluşu olan Çukurova, Star, Doğan kuruluşları yazılı ve görsel basının %70’ini ellerinde tutmaktadırlar. Bunlar, Gazete, dergi, radyo, televizyon ve web siteleri gibi her türlü medya kuruluşlarını bünyesinde barındıran yayın gruplarıdır. Doğal olarak daha geniş kesimlere ulaştığı için reklam verenler için öncelikle tercih edilmektedirler. Bu özellikteki birkaç kurumun işbirliği yapması ise, bağımsız diğer medya kuruluşlarının reklamlardan aldığı payın iyice azalması anlamına gelmektedir.

Bu durumda, reklam pastasının büyütülmesi gerekmektedir. Türkiye, son 10

yılda iki tane çok büyük kriz yaşadığı için bu son derecede zordur. Bu krizlerde, sayısız firma batmış ve geriye kalan tüm firmalar da hatırı sayılır ölçüde küçülmek zorunda kalmıştır. Piyasalar durma noktasına gelmiştir. Bunların sonucunda reklam harcamaları da minimum düzeye inmiştir. Bu olumsuz durum aylarca sürmüştür ve henüz hala tam bir düzelme görülmemektedir. Reklamların artması, şirketlerin daha çok reklam vermesi, reklamlardan etkili sonuçlar alınması, reklamcılar kadar gazetelerin de sorunudur.

4.3. Açıkhava

Açıkhavanın kullanıldığı reklamları kapsayan mecraya İngilizce “Açıkhava” anlamına gelen “outdoor” denilmektedir. Açık hava reklamları 17. yüzyılda Amerika'da eğlence yerlerine ve otel çevrelerine asılan basit tabelalarla başlamış, hızla büyüyerek, bugünün modern kent görüntüsü içinde vazgeçilmez bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye’de de açık hava reklamcılığı tabelacılıkla ve binaların üzerine boya ile yapılan dev reklamlarla başlamıştır. Açık hava reklamcılığı son birkaç yılda özellikle yabancı reklam ajanslarının sektördeki ortaklıklarıyla ülkemizde çok hızlı bir gelişim göstermiştir. Mecralardaki yatırımlara göre sıralandığında Açıkhava TV ve yazılı basından sonra 3ncü sırada yer almaktadır.

Açıkhava reklamcılığında 19. yüzyılda Hollanda’da yaşamış ressam Mauritis Cornelis Escher’in perspektif çizimlerinde kullandığı tekniğe dayanan 3 boyutlu billboard reklamları İlk kez Macaristan’da Algida ürünleri için kullanılmıştır. Türkiye’de bu tür reklamlara en iyi örnek olarak Omomatik reklamı gösterilebilir.

10

Açık hava reklamlarını dağıtım zinciri olan ve doğrudan tüketiciye ulaşmak isteyen firmalar kullanmaktadır. Açıkhava reklamcılığını diğer mecralardan ayıran en önemli özelliği, hiçbir para ve güç harcamadan tüketicinin iradesi dışında izlenen, sokağa çıktığımız anda karşımıza çıkan reklamlardır.

Açıkhava reklamcılığı eskiden olduğu gibi fırça ve boya ile yapılmamakta. Bunun yerine ilan panoları (billboard) özel malzemeden hazırlanmış zeminler üzerine gelişmiş baskı makineleriyle elde edilen fotoğraf netliğinde görüntüler kullanılmaktadır. Bu da yan sanayi oluşumuna sebep olmaktadır.

Açık hava reklamlarının en çok tartışılan yanlarından biri de şehir estetiğine yaptığı olumlu ve olumsuz katkılar. Reklamlar doğru kullanılırsa, iyi denetlenirse şehrin süsü, kötü kullanılırsa kiri, pisliği olabiliyor. Bu yüzden açıkhava reklamları belediyeler tarafından denetlenmektedir.

Bunun yanı sıra reklam uygun yerde kullanılmadığı takdirde şehir estetiğine olduğu kadar reklam yapılan ürüne de zarar verebilir. Bu nedenle seçilen yerin ürün ve marka imajına uygun olması gerekmektedir. ‘‘Lüks bir otomobil reklamı çevre düzeninin kötü olduğu, kirli bir yerde sunulursa markanın imajını zedeler. Defilede elbiseyi taşıyan mankendir. Burada da reklamı taşıyan ilan panolarıdır. Aydınlatma biçimi de önemlidir. Bunlar Açıkhava reklamcılığının püf noktalarıdır.

4.4. İnternet

İnternet, getirdiği kolaylıklar nedeniyle hayatımıza çok hızlı bir şekilde girdi ve etkiledi. İnternette reklam ise sunduğu avantajlar nedeniyle diğer mecralardan ayrılarak alternatif mecra olarak, bazı zamanlar da ise ana mecra olarak reklam veren ve reklam ajanslarının tercihi oldu. İnternette reklam avantajları:

• Birebir iletişim sağlanması, • Ölçülebilir olması • Hedef kitleye anında ulaşabilmesi • Anında güncellenebilir olması • Tüm dünyada yayınlanabiliyor olması

Yapılan bir araştırmaya internet nüfusu Türkiye’den daha küçük olan Belçika’da Kasım 2001 döneminde 581 adet Reklamveren toplam 965 adet internet kampanyası yapmış ve 1785 adet değişik banner yayınlanmıştır. Yine aynı dönemde bu kez Avusturya’da 835 değişik Reklamveren 1296 adet kampanya yapmış ve 2547 değişik banner yayınlanmıştır. Kasım 2001’de Türkiye’de toplam 10’dan az Reklamveren 10’dan az kampanya yapmış ve toplam yayınlanan banner miktarı 20’lerde gerçekleşmiştir.

Yine biraz rakam kıyaslayacak olursak, 2001 yılı internet reklamlarının toplam

büyüklüğünün 3,5 milyon USD-4,2 milyon USD aralığında gerçekleştiği tahmin edilmektedir. Bu rakam, toplam reklam harcamalarının %0,7 gibi bir oranına tekabül etmektedir. Aynı oran ABD’de 2001 senesinde %2,9 olarak gerçekleşmiş ve 2003 senesinde %3,8 olarak gerçekleşmesi beklenmektedir.

11

5. REKLAM ÖDÜLLERİ

Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü 1999 yılında 11.si düzenlenen "Kristal Elma Türkiye Reklam ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklam eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklamlarının yanısıra; reklam filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklam fotoğrafı ayrı ayrı ödüllendirilmektedir.

Sektörün önemli ödülleri arasında Hürriyet Gazetesi bünyesinde ilk kez 2004 yılında hazırlanan, sadece gazete ve dergilerde yayınlanmış reklamlar arasında “Kırmızı Basında En İyi Reklam Ödülleri” dağıtılmıştır. Bu ödüllerden büyük ödül olan “Kıpkırmızı” ödülünü, Rafineri Reklam Ajansının İş Bankası “İş Sanat” için hazırladığı ilanla almıştır.

Dünya’da reklam etkililiği ile ilgili ilk kez 1968 yılında New York Amerikan

Pazarlama Birliği (AMA) tarafından düzenlenen EFFIE yarışması ise günümüzde 25 ülkede etkili reklam için global bir referans, etkili reklamcılığın sembolü ve onu yaratan müşteri ajans ortaklığının övgüsü durumundadır. Ayrıca EURO Effie Yarışması’na birden fazla Avrupa ülkesinde yayınlanan kampanyalar katılabilmektedir.

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği (Effie Komitesi) tarafından

Türkiye’deki Reklam Etkililiği EFFIE Yarışması gerçekleştiriliyor.

6. REKLAMIN BOYUTLARI İnsanların hizmetindeki kitlesel üretim ve dağıtımın vazgeçilmez bir parçası

haline gelen ve serbest rekabetin en önemli araçlarından biri olan reklam, üretici ile tüketici arasında iletişimi sağlayan, tüketici için bir rehber olan ve bir köprü görevi üstlenen bir araç rolünü üstlenerek hayatımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel faktörlerden biri olmuştur. Rekabete dayalı piyasalarda işletmelerin varlığını devam ettirebilmelerinin bir aracı ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen reklamların ulaştıkları kitle ve yarattıkları etki reklamın ekonomik, toplumsal ve psikolojik etkilerini ve yararlı olup olmadıkları tartışmalarını beraberinde getirmiştir.

Reklamı sosyal ve ekonomik boyutu ile inceleyecek olursak; 6.1. Reklamın Sosyal Boyutu

Tüketiciyi alışveriş öncesi bilgilendirme ve bilinçlendirme işini üstlenen, bir

pazarlama iletişimi olarak serbest ekonominin temel taşlarından birisi olan reklamın tüketicilere, işletmelere ve tüm ekonomiye büyük katkılarının olduğunu belirten reklamı savunan görüşler yanında eleştiren görüşler de mevcuttur. Reklamın en önemli eleştiri noktası reklam mesajlarının tüketiciyi yanılttığı, onun gerçek tercihini göstermesine imkan vermediği konusudur.

Binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasa ortamında insanlardaki

duygusal güdülere seslenerek, memnun olmadığı duygusunu kamçılayarak, eksiklik

12

ve huzursuzluk yaratarak reklamı yapılan ürün ile bu eksikliğin giderileceği ve mutlu olacağı telkin edilmektedir. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleyerek ve yeniliği ön plana çıkararak “kullan, tüket, at” ve “eskisini getir, yenisi ile değiştir” felsefesinden hareketle yeni olan her şeyi almaya telkin etmektedir.

Reklam yöneltilen bu eleştirilere rağmen bir başka gerçeklik de reklamların

insan hayatında önemli bir yer işgal ettiği gerçeğidir. Yaratıcı insan zekasının bir ürünü olan reklamlar, her geçen gün boyutları ve maliyetleri açısından büyümeye ve hür ifade özgürlüğünün ayrılmaz bir parçası olarak faaliyet göstermeye devam edecektir. Reklam uzmanlığının gelişimi ve bu çerçevedeki tartışmalar, mesleğin politik arenada savunma mekanizmasını kullanmasına yol açmış ve bu çerçevede reklamın inanılırlığını dolayısıyla da etkinliğini artırmanın yolu mesajların doğruluğunun artırılmasından geçtiği fikri herkes tarafından kabul görmüştür. Bu bağlamda bir reklam mesajının içeriği ve biçiminin kontrolü, meslek kurallarına uyup, uymadığı gibi konular üzerinde sıkça konuşulan konular olmuştur.

6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu

Reklamın ekonomik boyutunun eleştirilen yönlerini

Reklam fiyatlarının yüksekliği, Aşırı ve gereksiz fon kullanılarak israfa yol açması, Tekelci etkiler yaratması

bakımından 3 ana başlık altında değerlendirilebilir. Bunları kısaca açacak olursak

- Reklamın maliyeti, dolayısıyla fiyatı yüksektir. Bir malın maliyeti üretim ve satış şeklinde iki konuma ayrılırsa, satış maliyetlerinin içinde reklam payının oldukça yüksek olmasına rağmen satışları ve dolayısıyla üretimi artırması nedeniyle, birim maliyetlerini düşürür.

Bir malın reklamının yapılmaması halinde tüketicinin kendi yaptığı araştırma sonucu elde ettiği daha az bilgi ile yanlış satın alma kararı da verebilir. Bu da tüketicinin gereksiz yere para harcamasına neden olur.

- Reklam büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların israfıdır;ayrıca kamuya yararlı ve sosyal mallar yerine özel malların aşırı ölçüde üretimine yol açmasıyla da, kıt kaynakların israfına yol açar, çünkü tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin düzenini veya önem sırasını da değiştirir, bozar.

- Reklam maliyetlerinin yüksek olması yüzünden ancak mali gücü yüksek olan işletmelerin yeni bir pazara girebilmesi ve daha fazla reklam yapan pazardaki mevcut markalar arasındaki bir firmanın markaya bağlılık sağlaması nedeniyle tekelci etki oluşur.

Bunların aksine reklamın rekabeti kamçılayıcı etkisi vardır. Çünkü reklam, firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya, maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratması yönünden olumlu etkiler.

13

7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER Ekonomik ve sosyo kültürel alanda bu kadar önemli ve vazgeçilmez bir

uygulama olan reklamın doğru ve ilkelere uygun bir şekilde icra etmek sorunu ve bu anlamda yapılabilecek yanlış uygulamalara karşı tüketicinin reklama karşı korunması reklamlarla ilgili hukuki düzenlemelere gidilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır.

Ayrıca; Gümrük Birliği’ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamlarının

devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak yaratmıştır. İki kamu denetim organı vardır. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında

Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)dur.

Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası kuruluşların ortaklaşa

kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde yanıltıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994’ten beri başarılı çalışmalar yapmaktadır.

7.1. Tüketici Hukuku Bakımından 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16’ncı maddesi “ Ticari

reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz” hükmünü getirmektedir.

-Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler

Hukuka uygunluk Genel ahlaka uygunluk Dürüstlük ve doğruluk

• Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk • Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk

Yasaklanmış reklamlar • Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar • Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar

Hisleri istismar edici reklamlar Zayıf kişileri istismar edici reklamlar

• Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar • Kamu sağlığını bozucu reklamlar

Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar

karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17 nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu kurulmuştur.

Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve Reklam Kurulu Kararları Kanun’un 17nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8nci maddesinde belirtilmiştir.

14

7.2. Radyo Ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşu ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22., 23. maddeleri hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler getirirken, bu Kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu bir yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilkeleri ve usullerini belirlemiştir. 7.3. Öz Denetim Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası’nın “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” temel ilkeler başlığı altında “Bütün reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam,toplumsal sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.

Ülkemizde özdenetim işlevi; reklam ajansları, reklam verenler, yazılı görsel medya temsilcilerinden oluşan ve 1994 yılında kurulan Reklam Öz Denetim Kurulu (RÖK) tarafından yapılmaktadır.

Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu kararlardır. Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir.

7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu

İstanbul Ticaret Odası haksız rekabetin önlenmesi, mesleki ahlak ve

dayanışmanın kurulması, tüketicinin korunması, halkın reklamcılığa güvenini sağlamak amacıyla Oda’nın faaliyet sınırları içinde yapılan ve yapılacak her türlü mal ve hizmet reklamlarını kapsayan uyulması zorunlu bir Dürüst Reklamcılık Mesleki Kararı∗ kabul etmiştir.

Kararda reklamla ilgili bütün tarafların uyması gereken kurallar tespit edilerek

reklamların yasalara ve genel ahlaka uygun dürüst ve doğru olması amaçlanmıştır. Karara uymadığı gerekçesiyle şikayet edilen reklamların kontrolü ise yine

İstanbul Ticaret Odası tarafından kurulan Değerlendirme Kurulu tarafından gerçekleştirilmektedir.

Kurul, Oda Yönetim Kurulundan bir üyenin Başkanlığında iki reklam firması

sahip veya yöneticisi, üç gazetenin reklam müdürü, Oda Hakem-Uzlaştırıcı Hakem

∗ 5590 sayılı "TİCARET VE SANAYİ ODALARI", "TİCARET ODALARI”,"SANAYİ ODALARI", "DENİZ TİCARET ODALARI”, "TİCARET BORSALARI", VE "TÜRKİYE TİCARET, SANAYİ, DENİZ TİCARET ODALARI VE TİCARET BORSALARI BİRLİĞİ" Kanun’un 5/1 maddesi hükmüne göre Odalarca, ticaret ve sanayi erbabınca uyulması mecburi mesleki kararlar alabilmekte, bu kararlara riayet edilmemesi halinde anılan Kanun’un 74. ve 75. maddelerinde belirtilen disiplin cezaları uygulaması cihetine gidilebilmektedir

15

Bilirkişi listesinden seçilecek 3 üye, TRT’den bir temsilci, iki özel TV kuruluşu ile iki özel radyo kuruluşundan birer temsilci, reklam verenleri temsilen seçilecek bir üye ve merkezi İstanbul’da bulunan Tüketici Derneklerinin kendi aralarından seçecekleri bir temsilciden oluşmaktadır.

Mesleki karara aykırılığın tespiti halinde,

Uygulamanın durdurulması, Reklam verenden, daha sonraki reklamlarda karara uymayan hususları

düzeltici duyurma veya uygulama yapması, İstenebilmektedir.

8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI Reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak 16’sı ulusal, 15’i

bölgesel, 229’u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53’ü kablolu), 30 ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi sayılabilir. Türkiye’de reklam harcamalarında genelde bir artış eğilimi gözlemlenmektedir. Ancak bu harcamalara ilişkin tahminler çok farklıdır ve ilgili meslek kuruluşu olan “Reklamcılar Derneği (R.D.)’ne göre, gerçek değerin 5 katı kadar abartılı tahminler bile bulunmaktadır. (Örneğin, 1995 yılı için R.D.’nin tahmini 32 trilyon TL. iken, 110 trilyon tahmini de mevcuttur. Tablo.3’te 2000-2003 döneminde ülkemizdeki reklam harcamalarının ana mecralara dağılımı görülmektedir. Tablo 3 :2000-2003 Yılları Arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı 2000 2001 2002 2003

Milyon USD

Trilyon TL.

Pay (%)

Milyon USD

Trilyon TL.

Pay (%)

Milyon USD

Trilyon TL.

Pay (%)

Milyon USD

TrilyonTL.

Pay (%)

Televizyon 450 284,5 31,9 232 294,6 31,6 347 524,6 36,4 462 693 39,3Basın 430 271,8 30,5 231 293,3 31,5 271 410 28,5 315 472 27

Açıkhava 90 56,9 6,4 45 57,1 6,1 55 83 5,7 51 76 4,3Radyo 75 47,4 5,3 37 47,6 5,1 36 54,4 3,8 40 60 3,4

Sinema 13 8,2 0,9 5 6,7 0,7 6 9 0,6 12 18 1,0Ara

Toplam 1058 668,8 75 550 699,3 75 715 1081 75 879 1.319 75Diğer* 307 223,2 25 184 233,1 25 238 360 25 293 440 25

TOPLAM 1365 892 100 734 932,4 100 953 1.441 100 1.173 1.759 100Kaynak : www.rd.org.tr

Türkiye'deki reklam harcamalarının %80'ini gazete, dergi ve televizyon reklamları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklamcılığının payı ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir. Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır.

16

2003 yılı reklam sektörü açısından iyi geçti. Savaş nedeniyle bu yılı aslında iki ayrı dönem olarak değerlendirmek daha doğru olur. Savaşın etkisinin hakim olduğu ilk dört ayda reklamverenler beklemede olduğu için sektör büyüme olmamıştır. 2002 yılında 4 aylık dönemde 211 milyon dolar olan reklam yatırımları 2003 yılının ilk dört ayında 204 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Savaşın bitmesiyle birlikte reklam sektöründe %31 oranında bir büyüme gerçekleşmiştir.

Yapılan açıklamalara göre 2004 yılın ilk yarısında sektörde yaklaşık yüzde 41

reel büyüme gerçekleşmiştir. Yılın ilk yarısında ana mecralardaki reklam harcamalarının toplamının 369 milyon 400 bin dolar olarak gerçekleştiği belirtilmektedir.

Reklam harcamalarının yıllar itibariyle değişimini incelediğimizde (Tablo.4)

2003 yılında 2002 yılına göre USD olarak %23’lük bir büyüme gerçekleşmiştir. Buna rağmen 2000 yılı yatırımları düzeyine erişilememiştir.

Tablo 4. Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi(2000-2003)

Kaynak: www.rd.org.tr

*Diğer başlığı, reklam prodüksiyonlarını, basılı malzemeleri “below the line” giderleri, ajans komisyonlarını, yerel TV ve basın mecralarının reklam yayın gelirlerini içermektedir.

Bütün kuruluşlar, ölçülebilir belli başlı mecralar olan ulusal televizyon kanalları, ulusal gazete ve dergiler, ulusal ve bazı bölgesel radyolar, tüm sinemalar ve tüm açık hava mecra kuruluşlarına ödenen yayın ücretleri (USD ölçeğinde) ile ilgili hazırlanan aşağıdaki grafikten çok daha net anlaşılacağı üzere genel ekonomik kriz yılları olan 1994 ve 2001 yıllarındaki %50 gibi oldukça dikkat çekici bir düşüş olmuştur.

Artış (00-03) (%)

Artış (01-02) (%)

Artış(02-03) (%)

Televizyon 2,67 49,57 33,14 Basın -26,74 17,32 16,24 Açıkhava -43,33 22,22 -7,27 Radyo -46,67 22,70 11,11 Sinema -7,69 20,00 100 Diğer* -4,56 29,35 23,11 Toplam -14,07 29,84 23,08

17

Grafik 2. Türkiye’de Reklam Harcamaları

Kaynak : www.rv.org.tr

8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları Türkiye’deki sektörlerin 2002 ve 2003 yıllarında yaptıkları reklam

harcamalarını karşılaştırdığımızda, İletişim sektöründe yapılan reklam harcamasında herhangi bir artış olmadığı, finans sektöründe % 6’lık, ev temizlik ürünlerinde % 8 ‘lik bir düşüş görülmektedir. En büyük artış %73’lük bir oranla Turizm sektöründe yaşanmıştır.

Tablo 5: Sektörler bazında tahmini reklam harcamaları-2003 11 aylık 2002

Milyon USD

2003 Milyon USD

Değişim %

Otomotiv 49 65 33 Finans 88 83 -6 İletişim 70 70 0 Gıda 47 70 49 Kozmetik-Kişisel Bakım 38 49 29 İçecek 34 39 15 Elektronik Ev Eşya. 28 37 32 İnşaat 19 26 37 Tekstil 16 24 50 Ev Temizlik Ürünleri 25 23 -8 Mobilya ve Ev Tekstili 20 23 15 Turizm 11 19 73 Sigorta 11 15 36

18

Eğlence Kültür-Sanat 14 16 14 Perakende 15 17 13

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr

8.2. Gayri Safi Milli Hasıla (GSMH) ve Reklam Harcamaları

Gelişmekte olan ülkelerde reklam harcamaları GSMH'nın yüzde 1'i üstündedir. Türkiye'de ise reklam sektörünün (GSMH)’dan aldığı pay sadece yüzde 0.4 seviyelerindedir (Grafik.3), bu düzeyin gelişmiş ülkelerde olduğu gibi yüzde 1.5'e çıkartılması gerekir.

Grafik 3. Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr 9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI Milli gelir düzeyinde gelişmiş ülkelerden açık farkla önde olan ABD, Japonya ve

Almanya’dır. Tablo 6’da görülen ülke bazında en büyük 10 reklam veren ülke arasında (1997 verilerine göre) ABD 1. sırada (112 milyar Dolar), Japonya 2. (38 milyar Dolar) ve Almanya 3. (22 milyar dolar) sıradadır. İngiltere, Fransa, İtalya ve Kanada en sanayileşmiş ve zengin ülkelerden oluşan G-7 grubu üyeleri olarak bu listede yer alırken, Brezilya İspanya ve Avustralya’da ilk 10 arasında görülmektedir.

Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük 10 Reklam Vereni ve

Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı Toplam Harcama

(Milyar USD) Televizyon%

Gazete %

ABD 112,4 39,0 36,1 Japonya 37,9 45,5 27,5 İngiltere 22,3 24,6 43,1 Fransa 10,6 34,5 23,3 Brezilya 10,1 60,8 22,1 İtalya 7,2 54,8 21,5 İspanya 5,2 38,5 33,8 Avustralya 5,1 35,3 41,5 Kanada 4,9 36,0 40,7

19

Kaynak : Pazarlama İlkeleri, İsmet Mucuk

ABD’deki Ajans Gelirleri Dünyanın en büyük ekonomisine sahip ABD’deki 2001-2002-2003 yıllarındaki

Advertising Age’in ajans raporuna göre ajansların gelirlerinde 2001 yılında %2,2’lik bir düşüş olmuştur. 2002 yılında % 6’lık bir artış ve 2003 yılında ise reklam ve medya operasyonlarının geliri %3,7 artış sağlanarak 10.66 milyar Dolara ulaşmıştır.

ABD’nin 2004 Yılı Reklam Harcamaları ABD’de 2004 yılının ilk çeyreğinde reklam harcamaları 24.2 milyar dolara

yükselmiş olup reklam harcamalarındaki bu artış, kablodan ve normal yayın yapan televizyonlarda yayınlanan reklamlardan kaynaklanmıştır.

Kablodan yayın yapan televizyonların reklam gelirleri yılın ilk 3 ayında yüzde

16 oranında artarak 4,35 milyar dolara, normal yayın yapan televizyonlarda ise yüzde 10’luk bir artışla 5,7 milyar dolara ulaşmıştır. Yerel radyo istasyonları bu pastadan en küçük dilimi alırken, yüzde 2,7’lik bir artışla 947 milyon dolarlık gelir elde etmişlerdir. İspanyolca yayın yapan televizyonların ise reklam gelirleri ise yüzde 13’lük bir gerileme yaşayarak 458 milyon dolara düşmüştür.

ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcamaları ABD’de 2002-2003 yıllarında en fazla reklam harcaması yapan sektörlerin

sıralamasına (Tablo.7) bakılacak olursak ilk üç sırayı perakende, otomobil, finansal servisleri-sigorta sektörleri paylaşmaktadır.

20

Tablo 7. SEKTÖRLERE GÖRE REKLAM HARCAMASI YAPAN 10 BÜYÜK FİRMA Reklam harcamalarının 2003 yılının ilk yarısına göre toplam ABD ölçümlerine göre oranları. Sıra Kategori /

En büyük firma 2003 USD

2002 USD

Değişim%

2003 USD

2002 USD

Değişim%

1 Perakende 9,657 8,951 7.9 2,514 2,324 8,2 Sears department

Stores 284 264 7.9

2 Otomotiv 9,146 8,093 13 4,529 3,919 15,6 Ford araçları 401 371 8,1

3 Finansal Servisler ve Sigorta

4,291 4,068 5,5 1,357 1,286 5,5

American Express 150 120 24,7 4 Film ve Medya 3,943 3,679 7,2 907 635 42,9

Sony Corp. 288 269 7 5 İlaç 3,427 2,927 17,1 1,257 980 28,2

Nexium heartburn Rx.

113 111 1,8

6 Yiyecek 3,359 3,326 1 1,268 1,183 7,2 General Mills

cereals 144 111 29,4

7 Telekomünikasyon 2,513 2,306 9 2,436 2,122 14,8 Verizon

Telekomüniksyon 575 540 6,5

8 Kişisel Bakım 2,477 2,041 21,3 1,204 909 32,5 L’oreal Cosmetics 162 122 32,4

9 Seyahat 2,246 2,293 -2 250 197 31,4 Southwest Airlines 66 67 -1,6

10 Hazır yiyecek ve Restoranlar

2,029 1,975 2,7 1,381 1,356 1,8

McDonald’s Restaurants

305 316 -3,5

Kaynak: www.adage.com.tr

10. REKLAM MARKA İLİŞKİSİ

Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka, tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal korunma sağlar. İşletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır.

Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler. Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker; zira iyi tanınan

marka aracı kuruluşlarca aranır. Fiyat istikrarına olumlu etki eder. Aracılar marka adı olan malları tercih ederler.

21

Diğer yandan bir markanın gücü, satın alma davranışını etkileme yeteneğinde yatar. Bu nedenle markanın ikinci fonksiyonu, pazarlama süreci açısından reklamdır. Markanın üçüncü fonksiyonu kalitedir.

Markanın tüketiciler açısından, malın tanınmasını sağlaması, kalite açısından güven unsuru olması, mal hakkında bilgi vermesi ve tüketiciye korunma imkanı vermesi açısında faydaları vardır.

Bir mal veya hizmetin marka haline gelmesi için markanın yayılma alanını geniş tutmamak gerekir. Yani Markayı bir işletmenin tüm mal ve hizmetlerinde kullanmaya çalışmak markanın gücünü zayıflatmak anlamına gelir. Bazı markalar vardır ki hemen hemen hiç reklam yapmazlar veya reklam harcamaları büyüklükleri ile karşılaştırıldığında son derece küçüktür. Buna karşın son derece güçlüdürler. Örneğin Amerikan şirketleri içinde ilk sırayı alan Wall-Mart’ın reklam harcaması hemen hemen yok denecek kadar azdır. Bununla beraber marka doğduktan sonra reklam yapmak son derece önemlidir. Fakat tek başına reklam marka gücü açısından yeterli olmamaktadır.

10.1. Markanın İmaj Yaratması

Markanın güçlü bir imaj yaratması için tüketici nezdinde bir kelimeye sahip olmaya çalışması gerekir. Yani her marka taşıdığı yan anlam itibariyle bir değere karşılık düşmelidir. Yani sizin markanızdan söz edildiğinde tüketicinin zihninde ne uyanmaktadır? “Güvenlik ” , “prestij” , “ucuzluk”, “doğruluk”, “kusursuzluk” vs. Bilinen araba markalarından örnekler verecek olursak, tüketici açısından Mercedes prestij (pahalı ve lüks araba) , Volvo güvenlik, BMV zevk çağrışımları yapar. Bu nedenle markanın daraltılmış alanda faaliyet göstermesi son derece önemlidir. Mercedes’in ucuz ve çok satan alt sınıf araba yapması markasını baltalamaktan başka bir işe yaramayacaktır.

Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler

arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve herşeyden önemlisi yüklendiği imaj, onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün kategorisinde pazarın lideri olabilir. (Çetinkaya, 1992)

Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen

mesajlardır. İzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya (en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler. (Çetinkaya, 1992).

10.2. Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi

Günümüzde insanların bir bölümü marka bağımlısı halindedir. Bir ürünü satın alırken dikkat edilen ilk şey o ürünün markası olmaktadır. Markası olmayan ürünlerle ilgilenilmediği giderek yaygınlaşmaktadır. Bu markaların bir kaliteyi

22

simgelemelerinden daha çok sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk imajı, kimisi güçlülük ve bir kesime ait olma imajıdır. Üçüncü dünya ülkeleri halkları yaşam savaşı verirken, aynı topraklarda kıyasıya bir markalar savaşı sürüp gitmektedir. Bu markalar savaşı sürerken, bütün yerel kültürel değerlerde yara olmaktadır. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola, Mc.Donald’s v.b. markalar girdikleri ülke topraklarında bütün yerel tüketim biçimlerini, mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldırırlar. Çünkü yerel unsurların bir markası ve kullanıcılarına kazandırdığı farklı bir statü yoktur. Modernliği yakalayabilmenin yolu markayı tercih ederek gerekli imajı yakalama eğilimi ağır basmaktadır. Günümüz tüketicisi ürün tüketmeden çok marka ve imaj tüketmektedir.Reklamın marka ile ilgili; marka olan bir mal veya hizmetin hala aynı olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını markanın güvenilir ve sağlam olduğunu hatırlatma, müşterinin güvenini tazelemek veya yeni bir marka imajı tasarlamak, bir marka imajını korumak, markanın arzu edilen imajını değiştirip yerine yenisini koymak v.b. gibi rolleri vardır. 10.3. Markanın Gelişimi

Marka'nın gelişimi açısından en önemli olay, 1988 yılında Phillip Morris'in Kraft'ı kağıt üzerindeki değerinin 6 katına yani 12.6 milyar Dolara satın almasıydı. Aradaki fark, "Kraft" kelimesinin bedeliydi.

Bu noktadan sonra, reklam "Özsermayeye yapılan yatırım" anlamında değerlendirilmeye başlandı. Reklamcılar "ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o kadar değerli olur" ifadesini kullanmaya başladılar. Reklam bütçeleri büyük oranda yükseldi. Marka'ya yatırım yapıldı. Marka konusunda özünün ne olması gerektiğinden, genişletilebileceği yeni alanları bulmaya kadar uzanan araştırmalar yapılmaya başlandı.

11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ: SPONSORLUK

Globalleşmenin bir sonucu olarak sınırların ortadan kalkmasıyla birlikte kurumlar artık ürettikleri ürünler ile değil, topluma kattıkları değerler ile ön plana çıkmaya başladılar. Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde ise 'topluma geri verme' ilkesi yatıyor.

Günümüzde şirketlerin, kurumların topluma ve çalışanlarına karşı olan

saygısını ifade eden sosyal sorumluluklarını yerine getirirken kullandıkları en önemli araçlardan birisi 'sponsorluk' çalışmaları. Bu çalışmalar, satışı doğrudan etkileyecek ürün odaklı pazarlama ile kuruluşlara farklı rekabet avantajı yaratmasının yanı sıra imaj ve saygınlık kazandırarak sağlık, çevre, eğitim, kültür-sanat, spor gibi farklı alanlarda topluma fayda sağlar.

Sponsorluk, özellikle ekonomik kriz dönemlerinde kısıtlı bütçelerle sonuca ulaşmak için çok etkin bir pazarlama aracı olarak kullanılabilecek ve bilinçli bir şekilde uygulandığında kamuoyu ve hedef kitleler üzerinde çok olumlu sonuçları olabilecek bir pazarlama tekniğidir.

23

Özellikle KOBİ'ler sponsorlukla reklamdan çok daha düşük maliyetle kendilerini tanıtma fırsatı bulabilirler.

Geri dönüşümünün uzun bir süreç aldığı sponsorlukta devamlılığın da önemi büyüktür. Böylece Dünya Kupası ve Avrupa Basketbol Şampiyonası'nda yaşanan başarıların sponsor şirketlere önemli getirileri olmuştur.

Sosyal sponsorlukların Türkiye'deki başarılı örneklerinin bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz:

a- Sağlık Sponsorluğu: Türkiye'de sağlık sponsorluğunun başarılı örneklerinden birisi olarak Becel'in Türk Kalp Vakfı'nın her yıl düzenlediği Kalp Haftası organizasyonuna sponsor olması gösterilebilir. Böylelikle bir margarin markası olan Becel, tüketicilerinin dikkatini sağlıklı yaşam, bilinçli beslenme ve kalp sağlığı üzerine çekmiş, kamuoyunun bu konularda bilinçlenmesinde önemli rol oynamıştır.

b- Çevre Sponsorluğu : Türkiye'deki çevre sponsorluklarına en güzel örneklerden birisi 'Rama Cansuyu Projesi'dir. Ege Denizi'nin birleştiği yerde olan yağış alamadığı için sazlıklarının kurumaya başladığı İzmir Kuş Cennetinin kurtarılmasını sağlamıştır.. Bu proje IPRA'nın Uluslararası Halkla İlişkiler Ödülü'nü ve Birleşmiş Milletler Özel Ödülünü alarak ülkemizin tanıtımına da katkıda bulunmuştur.

c- Eğitim Sponsorluğu : Türkiye'de eğitim sponsorluğuna başarılı bir örnek olarak Turkcell'in, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği'yle ortaklaşa yürüttüğü 'Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları' projesini gösterebiliriz., Kalkınmada öncelikli 32 ilin kırsal kesimindeki 5.000 kız öğrenciye eğitim bursu veren Turkcell, bu projesiyle IPR Excellence Awards yarışmasında 'Kurumsal Sosyal Sorumluluk' kategorisinde birinci seçildi. Turkcell'in yürütmüş olduğu bu sponsorluk çalışması, devlet, özel sektör, vakıf işbirliğinin eğitim alanındaki en başarılı örneklerinden birisidir.

d- Kültür Sanat Sponsorluğu: Türkiye'de kültür - sanat alanında devlet, özel sektör dayanışmasıyla yapılan başarılı projelerden birisi Tofaş ana sponsorluğunda, Kültür Bakanlığı işbirliği ile yürütülen, bir çok kuruluşun destek verdiği 'Belkıs-Zeugma Hala Yaşıyor' projesidir. Tofaş bu sponsorluk ile, Zeugma antik kenti kurtarılmasına destek vermiştir.

Topkapı Sarayının restorasyonunda Cif’in “Topkapı Sarayı Restorasyonu ve Konversiyonu”i ile Gilan'ın “Topkapı Sarayı Hazine Dairesi restorasyonu” projeleri önemli rol oynamıştır.

Sabancı Holding'in düzenlemiş olduğu Altın Harfler: "Osmanlı Hat Koleksiyonu'' sergileri, kültür - sanat sponsorluğunun ülkemizdeki güzel örneklerinden biridir. Bu proje ile Sabancı Holding ülkemizin kültürel mirasına sahip çıkmıştır. ''Altın Harfler'' projesi Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tarafından düzenlenen 'Altın Pusula' yarışmasında hem Kültür Sanat ödülünü hem de 'Büyük Ödül' ü kazanmıştır.

24

e- Spor Sponsorluğu: Spor sponsorluğunun güzel örneklerinden birisi ise Axa Oyak'in sponsorluğunda düzenlenen ilkokul, liseler ve üniversitelerarası 'Axa Oyak Satranç Turnuvası' dır.

12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ

Dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içindeki Türkiye’de reklamcılık, harcanan para olarak değilse de, nitelik olarak çok hızlı gelişmiştir. Sektörün yapısı geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru gelişme göstermiştir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine, hatta üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı, yerli üreticilerin bir bölümünde reklamın gerekliliği konusunda bir inanç oluşmasına neden olmuştur.

Aynı zamanda, sağlıklı medya planlama ihtiyacı, başta izlenme verileri olmak

üzere medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri getirmiştir. Şimdi reklamın etkililiğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı aşamaya gelinmiştir. Söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır. Türk reklam ajansları çok uluslu reklam ajansları ile ortaklık ve işbirliği ilişkilerine girmişlerdir. Özetle; Türk reklam sektörünün AB ve Hizmet Ticareti Genel Anlaşması (GATTS) standartlarını benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir.

Nitekim Hükümet, adı geçen anlaşmalar çerçevesinde reklam sektörünü her

türlü dış rekabete dayanabilecek güçte görerek taahhüt listesine koymuş ve GATTS’a bildirmiştir.

Reklam ajanslarının çok uluslu şirketlerle kurduğu ortaklıklar, ürettikleri reklam

ürünleri, kurum olarak yapılanma ile yönetim kural ve uygulamaları açısından da aynı standartlara ulaştıkları söylenebilir.

Son yılların en önemli gelişmesi reklamların denetlenmesidir. Gümrük Birliği’ne

giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamların devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak yaratmıştır. İki kamu denetim organı vardır. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo Televizyon Üst Kurulu’dur.

13. SONUÇ

Son yıllarda Türkiye’de reklamcılık artan kalitesi ve popülaritesiyle daha büyük kitlelerin ilgisini çekmeyi başardı. Bunda şüphesiz reklamcılık sektörünün dünyadaki gelişmeleri yakından takibi ve reklamlardaki yaratıcılık düzeyinin gelişmesi çok büyük rol oynadı.

25

Buna, yerli ajansların yabancı ortaklarla işbirliği yapmasıyla beraber artan bilgi birikimi ve teknolojik gelişmeler eklenince sektörün başarı grafiği hızla yükseldi.

Ancak; bütün bu gelişmelere rağmen ülkemizdeki ekonominin istikrarsız oluşu

ve reklam bilincinin yeterince gelişmemesi nedeniyle istenilen boyutlarda bir gelişme sağlanamamıştır.

Reklamverenler herhangibir ekonomik kriz sonucunda öncelikle reklam

harcamalarını kısıtlama yoluna gitmektedir. Bu da kriz dönemlerinde reklam sektöründe büyük bir gerilemeye neden olabilmektedir. Bunun önlenmesi için reklamverenler; reklamı yapılan mal veya hizmetin katma değerinin fazla olduğu yönünde eğitim verilerek bilinçlendirilmelidir.

Bununla birlikte; sektörün başarıya ulaşabilmesi için sektör bileşenlerinin kalite

seviyelerini ve standartlarını daha da yükseltmeye; reklamlardan iyi sonuç alabilecekleri mecraları tespit edebilmeleri için ise doğru ve bilimsel bilgiye sahip bir veri havuzuna ihtiyaçları vardır.

Tüm bu sorunların çözümü ve sektörünün gelirinin artması için sektör

bileşenlerin farklı temsil bölünmeleri yerine tek bir çatı altında birleşerek hareket etmeleri çok daha yararlı olabilecektir.

26

Kaynaklar: 1) Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi,İstanbul 2001

2) DPT,Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, Hizmet Ticaretinin Serbestleştirilmesi, Özel İhtisas Komisyonu Raporu,Ankara 2000

3) Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (2001), Reklamcılık – Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul.

4) İstanbul Ticaret Odası Gazetesi, 20 Mart 1998

5) www.tbb.gen.tr 6) www.bornova.ege.edu.tr 7) www.deu.edu.tr 8) www.mef.gazi.edu.tr 9) www.aksam.com.tr 10) www.hurriyetim.com.tr 11) www.rtuk.org.tr 12) www.rd.org.tr 13) www.rv.org.tr 14) www.adage.com

15) www.turk.internet.com

16) www.soymen.com.tr 17) www.danismend.com.tr

18) www.hurriyetim.com.tr 19) www.sanayi.gov.tr 20) www.mediacat.org. 21) www.milliyet.com.tr 22) www.dunyagazetesi.com.tr