Upload
nguyenbao
View
223
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
12/11/15
1
UZROČNA ISTRAŽIVANJA I IZVOĐENJE
EKSPERIMENATA • Oktobar 2015
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
2
Oblasti izučavanja
I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II. Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III. Faze procesa marketinškog istraživanja IV. Eksploratorna istraživanja V. Deskriptivna istraživanja VI. Merenje stavova i dizajniranje upitnika VII. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
3
VII. Uzročno istraživanje: izvođenje eksperimenata
1. Klasičan eksperimentalni dizajn 2. Statistički eksperimentalni dizajn 3. Laboratorijski i eksperimenti na terenu
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
4
Izvori podataka i vrste istraživanja
• Vrste podataka po izvorima 1. Primarni, 2. Sekundarni, 3. Standardizovani.
• Vrste istraživanja 1. Eksplorativno, 2. Deskriptivno, 3. Uzročno-posledično.
12/11/15
2
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
5
Deskriptivna i eksperimentalna istraživanja
• Deskriptivnim istraživanjem u najboljem slučaju može da se vidi da li su varijable povezane ili ne, ali...
• Eksperiment znači manipulaciju tretirane varijable i merenje efekata na rezultujuću varijablu, u kontrolisanim (eksperimentalnim) uslovima kako bi se dokazalo da postoji uzročnost
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
6
Uslovi za ispravno donošenje zaključka o uzročno-posledičnoj vezi
1. Uslov povezanih varijacija – Dokaz da postoji jaka povezanost između neke
aktivnosti i posmatranog ishoda.
2. Uslov vremenske uređenosti događaja – Dokaz da aktivnost prethodi ishodu.
3. Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja – Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja,
t.j. da postoji visok nivo interne validnosti.
Osim toga… • Da bi uzročnost bila i korisna (upotrebljiva),
veza bi trebalo:
– Da bude podložna uopštavanju (eksterna validnost), i
– Održiva (da traje kako bi se donela prava odluka).
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
7
Pojam validnosti; interna i eksterna validnost
• VALIDNOST – postoji ako dajemo pravu sliku onoga što bi
trebalo da ocenimo; • INTERNA VALIDNOST
– postoji kada nema alternativnih objašnjenja; • EKSTERNA VALIDNOST
– postoji kada se rezultati mogu ispravno primeniti i van eksperimentalnih uslova.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
8
12/11/15
3
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
9
Osnovna pitanja za eksperimentalno istraživanje
1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?
2. Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili na terenu?
3. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
10
Osnovni simboli i oznake O opservacija ili merenje zavisne varijable; X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj
manipulaciji ili tretmanu; EG eksperimentalna grupa je grupa test-jedinica
izloženih eksperimentalnom tretmanu; CG kontrolna grupa je grupa test-jedinica koje nisu
izložene eksperimentalnom tretmanu; R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-
jedinica i eksperimentalnog tretmana grupama; M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna
grupa uparene na bazi neke karakteristike.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
11
Vrste eksperimentalnog dizajna I. Klasičan eksperimentalni dizajn:
– Meri uticaj samo jednog nivoa samo jedne nezavisne varijable u određenom vremenskom trenutku. Postoje:
1. Pre-eksperimentalni dizajn, 2. Eksperimentalni dizajn, 3. Kvazi-eksperimentalni dizajn;
II. Statistički eksperimentalni dizajn: – Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli, npr:
1. Potpuno slučajan dizajn, 2. Slučajan blok-dizajn, 3. Dizajn latinskih kvadrata, 4. Faktorijalni dizajn.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
12
VII.1. Klasičan eksperimentalni dizajn
• Pre-eksperimentalni dizajn • Pravi eksperimentalni dizajn • Kvazi-eksperimentalni dizajn
12/11/15
4
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
13
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Pre-eksperimen-talni dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Pravi eksperimen-talni dizajn
Kvazi-eksperimen-talni dizajn
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
14
1. Pre-eksperimentalni dizajn
• Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom • Dizajn neuparene kontrolne grupe • Dizajn uparene kontrolne grupe • Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
15
1. Pre-eksperimentalni dizajn • Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro
nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli,
• Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza, a ne i donošenje zaključaka. Mi ćemo posmatrati primere:
1. Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom; 2. Dizajn neuparene kontrolne grupe; 3. Dizajn uparene kontrolne grupe; i 4. Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
16
Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom
• Eksperimentalni tretman se samo primeni na predmet posmatranja ili grupu, a zatim se izmere rezultati:
• Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu
• Problemi: – Istorijski efekat (svi spoljni uticaji koji su eksterni za postupak
a utiču na rezultat) raste sa dužinom trajanja eksperimenta – Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena:
starenje, umor, glad i sl.)
EG X O
12/11/15
5
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
17
Dizajn neuparene kontrolne grupe • Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi
istorijskog efekta i sazrevanja:
• Rezultat je O1 – O2 • Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora
(rezultat specifičan za testiranu jedinicu) – Postoji uvek kod samoizbora – oni koji se jave da učestvuju
u eksperimentu se razlikuju od onih koji to nikad ne čine.
EG X O1 ..................... CG O2
Pokazuje da su grupe odvojene i da
eksperimentalni tretman ne dopire do kontrolne grupe
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
18
Dizajn uparene kontrolne grupe
• Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora
• Posebno korisno kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka i troškovna ograničenja
• Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati
EG M X O1 .................................. CG M O2
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
19
Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom
• Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo „merenja-pre“ (eksperimentalnog tretmana)
• Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:
• Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost: – Efekat merenja-pre – Efekat mortaliteta – Instrumentalni efekat
EG O1 X O2
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
20
2. Pravi eksperimentalni dizajn
• Dizajn “pre-posle” sa dve grupe • Dizajn “samo posle” sa dve grupe • Solomonov dizajn sa četiri grupe
12/11/15
6
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
21
2. Pravi eksperimentalni dizajn
• Slučajan izbor kao osnovna karakteristika – Rešava veći broj prethodno navedenih problema
• Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu: – Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa – Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG
• Češće korićeni oblici su: 1. Dizajn “samo posle” sa dve grupe 2. Dizajn “pre-posle” sa dve grupe 3. Solomonov dizajn sa četiri grupe
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
22
Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe
• Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali se umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu:
• Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi
EG R X O1 .............................. CG R O2
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
23
Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe • Dodavanjem kontrolne grupe u dizajn “pre-posle”
sa jednom grupom
• Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2, O3-O4, ...
• I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”
EG R O1 X O2 ......................................... CG R O3 O4
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
24
Solomonov dizajn sa četiri grupe
• Rešava skoro sve pristrasnosti, ali je veoma skup • Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još
jednim „samo-posle“ dizajnom, užasno skup • Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)
EG R O1 X O2 ............................................. CG R O3 O4 ............................................. EG R X O5 ............................................. CG R O6
12/11/15
7
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
25
Kvazi-eksperimentalni dizajn
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
26
3. Kvazi-eksperimentalni dizajn
• Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali
• Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu
• Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn
• Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
27
Dizajn sa vremenskom serijom
• Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman
• Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenih slučajnih uzoraka iz iste populacije
• Problemi: istorijske i instrumentalne promene • Sazrevanje nije problem
EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
28
VII.2. Statistički eksperimentalni dizajn
• Potpuno slučajan dizajn • Slučajan blok-dizajn • Dizajn latinskih kvadrata • Faktorijalni dizajn
12/11/15
8
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
29
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Potpuno slučajan
dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Slučajan blok-dizajn
Dizajn latinskih kvadrata
Faktorijalni dizajn
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
30
II. Statistički dizajn
• Razlikuje se od klasičnog dizajna jer: – Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana
eksperimentalne varijable – Dozvoljava ispitivanje efekata za više
eksperimentalnih varijabli • Predstavlja dizajn tipa “samo posle”, • Zahteva relativno kompleksnu analizu da se
odvoje efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
31
II. Statistički dizajn • Dva osnovna aspekta:
1. Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo tretmana će biti primenjen na test-jedinice,
2. Tehnike koje se koriste za analizu rezultata eksperimenta;
• Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn: 1. Potpuno slučajan dizajn, 2. Slučajan blok-dizajn, 3. Dizajn latinskih kvadrata, 4. Faktorijalni dizajn.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
32
1. Potpuno slučajan dizajn • Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po
principu slučajnog izbora
(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)
• Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.
EG1 R X1 O1 .................................. EG2 R X2 O2 .................................. EG3 R X3 O3
12/11/15
9
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
33
2. Slučajan blok-dizajn • Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja
– Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake
EG1 R X O1 ................................. CG1 R O2 ................................. EG2 R X O3 ................................. CG2 R O4
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
34
3. Dizajn latinskih kvadrata • Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih
interakcija između nivoa tretmana i kontrolnih varijabli • Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez
proširivanja uzorka • Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa
tretmana • Ne može se koristiti da bi se odredilo postojanje efekta
interakcije
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
35
Dizajn latinskih kvadrata
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
36
4. Faktorijalni dizajn • Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno
EG1 R X1 (y1, z1) O1 .................................................... EG2 R X2 (y1, z2) O2 .................................................... EG3 R X3 (y2, z1) O3 .................................................... EG4 R X4 (y2, z2) O4 .................................................... EG5 R X5 (y3, z1) O5 .................................................... EG6 R X6 (y3, z2) O6
12/11/15
10
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
37
Laboratorijski i eksperimenti na terenu
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
38
Laboratorijski i eksperimenti na terenu
• Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima – Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana – Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost
(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti) – Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost
alternatnivnih i konkurentskih rešenja) • Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom
okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni – Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost – Manja kontrola, manja interna validnost
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
39
Pretnje internoj validnosti (uticaj eksterno-uslovljenih
varijabli) A. Istorijat – Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica
B. Sazrevanje C. Testiranje D. Promena instrumenta E. Statistička regresija
– Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednosti F. Pristrasnost izbora G. Mortalitet H. Interakcija izbora i sazrevanja
Pretnja po internu validnost Kako kontrolisati njen uticaj
Istorijat Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje
Sazrevanje Uparivanje, slučajan izbor
Testiranje Uvođenje kontrolne grupe
Promena instrumenta
Povećati konzistentnost, alternativna provera pouzdanosti
Statistička regresija Izuzeti ekstremne rezultate, slučajan izbor
Pristrasnost izbora Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje
Mortalitet Uparivanje Oktobar 2015 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd 40
12/11/15
11
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
41
Pretnje eksternoj validnosti • Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i
pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora, ali i: I. Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem
– Smanjuje osetljvost ispitanika J. Efekat interakcije pristrasnosti izbora i
eksperimentalne varijable K. Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana
– Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključaka L. Interferencija višestrukih tretmana
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
42
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pre-eksperimentalni dizajn 1. Dizajn „samo-posle“
sa jednom grupom - - - - - 2. Dizajn „pre-posle“
sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ? 3. Dizajn sa
neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -
4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -
Izvori pretnji validnosti (1)
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
43
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pravi eksperimen-talni dizajn
5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ? 6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ? 7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ? Kvazi-eksperimen-talni dizajn
8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?
Izvori pretnji validnosti (2)
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
44
Smernice za sprovođenje eksperimentalnog istraživanja
• Prepoznavanje i definisanje problema • Izbor faktora i nivoa • Izbor varijable ishoda • Izbor eksperimentalnog dizajna • Obavljanje eksperimenta • Analiza podataka • Zaključak i preporuke
12/11/15
12
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
45
Uobičajene pogrešne primene eksperimentalnog istraživanja
1. Kada se na osnovu testiranja za samo dva nivoa izdataka na medije zaključi da je prodaja neelastična u odnosu na medije i da se reklamiranje može obustaviti u potpunosti.
2. Kada se na osnovu toga što povećanje cene od 10% nije proizvelo nikakvo dejstvo na obim prodaje zaključi da prodaja ne zavisi od cene, te da se cena može povećati za 25%.
3. Kada se zaključi da „kišobran“ reklama koja pokriva više brendova neće delovati, na osnovu toga što se nije isplatila slična testirana reklama koja se, međutim, odnosila samo na jedan brend.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
46
Ograničenja izvođenju eksperimenata
• Troškovi – Pritisak na visinu troškova i dužinu eksperimenta – Odlaganje donošenja odluke vs validnost eksperim
• Bezbednost – Trošak. Eksperiment na terenu se ne može sakriti. – Akcije konkurencije: sabotaža ili imitiranje...
• Problemi primene – Podrška unutar, kontaminacija, ekst-uslov varijacije
• Neizvesna održivost rezultata (da se reaguje)
Primer 1: • Kompanija koja se bavi proizvodnjom bezalkoholnih pića
bira jednu od tri reklame za promociju prodaje svog novog pića.
• Izvučen je slučajan uzorak od 300 potencijalnih potrošača i na slučaj podeljen u 3 grupe.
• Svakoj grupi je puštena jedna od tri reklame (ispitanici iz prve grupe su gledali prvu reklamu, ispitanici iz druge grupe drugu reklamu i iz treće poslednju reklamu).
• Nakon odgledane odgovarajuće reklame ispitivani su stavovi ispitanika prema novom proizvodu kako bi se utvrdilo koja reklama daje najbolje rezultate.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
47 Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
48
EG1 R X1 O1 ....................................... EG2 R X2 O2 ....................................... EG3 R X3 O3
12/11/15
13
Primer 2: • Identifikovani su redovni potrošači jednog marketa i sa
nekolicinom je napravljen ugovor da iz nedelje u nedelju podnose izveštaj tom marketu o kupovini koju u njemu obavljaju.
• U isto vreme, u sličnom marketu (lociranom u delu grada koji prati sličnu ekonomsko-demografsku strukturu) je napravljen ugovor sa ispitanicima koji su upareni prema relevantnim karakteristikama sa ispitanicima iz prvog marketa.
• Na ovom panelu potrošača ispitivan je uticaj uniforma ZAPOSLENIH na ponašanje potrošača prilikom kupovine.
• U prvom marketu nakon treće nedelje (od početka panela) zaposleni počinju da nose nove, vesele uniforme. U drugom marketu zaposleni nastavljaju da dolaze u dosadašnjim uniformama. Panel potrošača je trajao 6 nedelja.
Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
49 Oktobar 2015 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
50
EG M O1 O2 O3 X O4 O5 O6
........................................................................... CG M O1’ O2’ O3’ O4 ‘ O5’ O6’