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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 15 OTTOBRE 2018
Scadenze project work
§ Entro il 21 ottobre comunicazione della composizione dei gruppi via mail ([email protected])
§ Entro il 18 novembre invio via mail dell’analisi situazionale
§ Presentazione dei project work in aula 17 e 18 dicembre
Istruzioni project work
§ I gruppi devono essere composti da 3 persone
§ L’oggetto del project work è frutto della libera scelta dei gruppi tra i casi presentati in aula o quelli trattati in altri insegnamenti.
§ Nel caso in cui si scelga un progetto presentato in altri insegnamenti del corso di laurea, insieme alla comunicazione del gruppo, bisogna precisareoggetto della campagna, obiettivo di marketing, budget ipotetico, targeted eventuali vincoli
Le caratteristiche della neopubblicitৠMinore brevità delle forme
più innovative§ Maggiore pervasivitৠMinore ripetitività delle
forme più innovative§ Minore intrusività di alcune
delle forme più innovative§ ViralitৠCamuffamento§ InterattivitৠCrossmedialità
Interattività
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https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=GtJx_pZjvzc
https://www.youtube.com/watch?v=mJB4DJpq4mw
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Crossmedialità
§ Esperienza§ Relazione§ Narrazione§ Integrazione
I pilastri della neopubblicità Esperienza
§ La svolta emotivista degli anni Ottanta favorisce approcci esperienziali, che considerano le componenti edonistiche, simboliche e relazionali dei consumi e dell’uso dei contenuti di comunicazione
Esperienza
§ Nella prospettiva del marketing esperienziale, sviluppata inizialmente da Schmitt (1999), la competizione non dipende più dagli attributi dei prodotti, ma dalle esperienze distintive che offrono, riconducibili al carattere e all’universo del brand
Esperienza
§ L’offerta di esperienze si verifica ogni volta che un’azienda usa i servizi come palcoscenico e i prodotti come supporto per coinvolgere un individuo.
§ Se i beni sono tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabiliPine e Gilmore, 1999.
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Esperienza§ La centralità
dell’esperienza deriva dal cambiamento del consumatore, sempre più eclettico, imprevedibile e infedele, e dalla sovrabbondanza dell’offerta
Il consumatore§ L’homo oeconomicus era un
individuo razionale che basava le sue scelte d’acquisto sulla massimizzazione del proprio benessere.
§ Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.
§ Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.
§ Era capace di ottimizzare la sua soddisfazione.
Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano l’idea dell’homo oeconomicus
Per loro:§ la conoscenza perfetta non è realizzabile§ ogni attività economica implica una certa quota di rischio e
incertezza§ l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente
l’ottimizzazione della funzione di utilità è poco realistica
L’homo oeconomicus L’homo oeconomicus
§ Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora più lontano dalla realtà.
§ I sociologi, in particolare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e multidimensionali, piuttosto che determinate dalla solapragmaticità misurata
L’homo oeconomicus
§ Dell’idea di homo oeconomicus si contestano la rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.
§ Si critica il modello di egoismo e individualismo.
§ Si discute l’assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termineo tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.
L’homo consumens
§ Di qui l’idea del nuovo homo consumens
§ Non più volto a massimizzare il profitto
§ Non guidato da priorità e preferenze.
§ Orientato dall’istinto, da sentimenti, da desideri.
§ Non consuma più solo ciò che viene prodotto e alle condizioni imposte dall’ambito della produzione.
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L’homo consumens
§ È più esigente, selettivo, maturo e dotato di una buona culturamerceologica.
§ Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili, oltre che alle componenti fisiche dei prodotti.
§ Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica
L’homo consumens
§ Il consumo ha un ruolo più sociale e psicologico che economico
§ È un modo per costruire e comunicarela propria identitàmutevole
L’homo consumens
Per Bauman, nel costruire sé stessi, gli individui non sanno quali e quanti pezzi del puzzlehanno a disposizione e neppure cosa ne otterranno. Ciò favorisce la compresenza nel carrello della spesa di un mixestremamente variegato di prodotti, anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso, che generano un consumo eclettico, infedele, disincantato e mutevole.
L’homo consumens
§ La logica che guida l’homo consumens non è univoca.
§ Non è quella della massimizzazione dell’utilità, néquella puramente edonistica e giocosa.
§ Da una parte, è impulsivo, emotivo e limitatamente razionale
§ Dall’altra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti
Esperienza Relazione
§ L’evoluzione dello scenario richiede la trasformazione di rapporti di scambio in relazioni durature e soddisfacenti, che si traducano in comportamenti profittevoli sul lungo periodo, quali il riacquisto e le raccomandazioni
§ Di qui, l’importanza dell’idea di relazione fondata su una comunicazione bilaterale
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L’integrazione
§ Sviluppare e sostenere relazioni mediante esperienze e interazionicoinvolgenti, sfruttando ogni opportunità di contatto, è diventata una priorità per le imprese.
§ Ciò richiede di progettarel’integrazione delle azioni e dei contenuti che contribuiscono a instaurare, articolare e consolidare le relazioni.
L’integrazione
§ Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.
§ La prima riguarda le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline
§ La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.
L’integrazione
Una scansione tipica: § Teasing§ pubblicità tradizionale§ iniziative promozionali e in-
store§ ulteriori azioni di engagement
sui social media
L’integrazione
§ L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazionedei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale
Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.
Integrazione«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione – (…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi».
Kotler, Keller, 2010, p. 391.
Comunicazione integrata
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«Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificio in cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»Fabris, 2009, p. 70
Comunicazione integrata
§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significato più articolato.
§ La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix
§ Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.
L’integrazione
https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o
§ Integrazione tra ATL e BTL
§ Distinzione superata
§ ATL: pubblicità tradizionale§ BTL: sponsorizzazioni, product
placement, promozioni, directmarketing, eventi, pubbliche relazioni
L’integrazione
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La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenutiprogettati per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.
L’integrazioneTra PAID, OWNED ed EARNED media
PAID MEDIA§ Mezzi a pagamento§ Costo proporzionale all’audience§ Spazi di pubblicità tradizionale,
sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising
§ Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.
L’integrazione
OWNED MEDIA
§ Mezzi di proprietৠSedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube,
magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.
§ Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.§ L’investimento cresce all’aumentare dei clienti
L’integrazione
EARNED MEDIA
§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.
§ Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.
§ Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione
L’integrazione
§ The Economist§ Elementi ricorrenti nel layout§ Concept = intelligenza e
autoaffermazione attraverso pensiero e informazione
§ Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento
L’integrazione: esempi
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Dumb ways to die
§ Campagna del 2013 voluta dall’azienda municipale di trasporti di Melbourne per invitare i giovani a prestare attenzione nell’attraversamento dei binari della metropolitana.
§ Budget di circa 10000 Euro§ Sviluppata dall’agenzia McCann
Melbourne
Dumb ways to die
InsightMeglio ironizzare sulle conseguenze drammatiche di un’azione incauta, che vietarla.
Dumb ways to die
§ Il video è stato diffuso innanzitutto su YouTube, superando in una settimana i venti milioni di visualizzazioni e generando una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk show.
§ Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che ha subito riscosso un grande successo: a pochi giorni dal lancio, il video è diventato il contenuto più condiviso di sempre dagli utenti.
§ La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche di vendita in venti paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da quasi tutte le emittenti radio australiane, generando un utile ritorno media a costo zero
Dumb ways to die
§ Poster tradizionali§ Set ripreso dal video, che invitava le
persone a fotografarsi e postare su Instagram immagini in stile Dumb Ways to Die.
§ Versioni karaoke della canzone nelle stazioni.
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§ Libretto per i più piccoli§ Videogame per smartphone per
adolescenti§ Giocattoli con le sembianze dei
pupazzi del video
Dumb ways to die
Tutti i touchpoint sono serviti per convogliare i destinatari sul sito che ospitava informazioni, approfondimenti e statistiche sulla sicurezza, con lo stesso tono ironico del video
Dumb ways to die
§ I destinatari hanno postato migliaia di commenti e contenuti autoprodotti, tra cui più di duecento nuove versioni della canzone
§ Alcune scuole hanno utilizzato libri e video per lezioni di educazione civica sulla sicurezza
§ Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service announcement in history» e il terzo spot virale di sempre
§ La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per sessanta milioni di dollari
§ La campagna ha fatto registrare una riduzione di incidenti del 21% rispetto l’anno precedente.
Risultati Narrazione
§ La narrazione è oggi un pilastro dell’identità di marca e una forma di discorso pubblicitario.
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Narrazione
§ La marca è un racconto in divenire, volto alla creazione di relazioni, alla generazione di esperienze e declinato transmedialmente.
§ Lo storytelling è un approccio comunicativo non nuovo
§ Oggi molto diffuso online, laddove ci sono spazi e tempi utili per il racconto
§ Norton, brand leader nel campo della sicurezza informatica, ha chiesto al regista Daniel Junge di girare una serie di episodi di una vera e propria indagine sul deep web, sollevando questioni morali su temi come privacy, gestione del denaro e terrorismo internazionale
Narrazione: non solo fantastica
§ Compagnie telefoniche statunitensi come AT&T, Verizon e T-Mobile hanno assunto Werner Herzog per realizzare un documentario volto a sensibilizzare gli automobilisti (particolarmente i più giovani) sui pericoli dell’uso del cellulare mentre si è alla guida.
Narrazione
§ Il Future Concept Lab ha individuato tra le direttrici della comunicazione per il 2017 una tendenza che ha chiamato Docu-Lives, basata sulla memoria della vita reale e sull’approccio documentaristico in comunicazione.
§ Ferrarini: “il ruolo dei comunicatori oggi non è più quello di inventare delle storie o di creare delle icone, ma di interpretare la realtà vera con una capacità prospettica originale e una credibilità che nel corso degli anni è stata sacrificata in nome della spettacolarizzazione e del sensazionalismo”.
Narrazione
Titanium Grand Prix e Integrated Grand Prix 2008
«Le motivazioni della giuria sono trasparenti: la campagna può essere inserita nei manuali come un esempio di branding da imitare»David Droga. Presidente della giuria
Un caso da manualeUN CASO DA MANUALE
Buon esempio per:
§ la pervasività della campagna§ l’uso di media innovativi§ la crossmedialità e l’integrazione della comunicazione § la targettizzazione e la relazione con gli interlocutori§ la retorica delle emozioni§ lo storytelling
OBAMA, presidenziali 2008
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Il profilo§Formazione universitaria –Harvard, direttore della Harvard Law Review
§ONG di Chicago, ghetti neri, community service
§Comunicazione e politica dal basso
§Idee, talento e doti di un leader
§Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità
Il profilo
§Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione
Soft Skills Competitors§ Hillary Clinton§ campagna tradizionale
(comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)
§ McCain - Palin§ appoggia Bush, immagine
meno giovane
§ Bush§ amministrazione disastrosa,§ crisi economica e militare
Team§ Spin doctor, political
consultant, strategist § David Plouffe e David
Axelrod
§ Consulenti di comunicazione
§ Chris Hughes e Mark Zuckerberg
§ Kevin Roberts§ Lawrence Lessig
Storytelling§ Libri autobiografici § (Sogni di mio padre,
L'audacia della speranza)
§ Mix pubblico e privato§ lettera alle figlie attraverso
i giornali
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Capacità comunicative
§ Public speaking§ fa leva sul sentimento di
antipolitica diffuso§ incarna il desiderio di
cambiamento dell'onda progressista USA
§ comunica il suo credo ma ammette i propri errori.
Contenuti di qualità
§ Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati
Il brand Obama
Trasmette un messaggio chiaro e semplice:
SperanzaCambiamentoResponsabilità
Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione
§ Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate
§ Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile
Consumer brand
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§ Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change
§ Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino
§ Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso
Brand identity Endorsement
§ Obama diventa un’icona pop, una rockstar
§ Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto
§ Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità
§ Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale
§ È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete
§ Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro
Integrazione e relazione
Pagina 106
Affissioni
Gennaio 2007 - Novembre 2008: 293 milioni di $ in spot tv
Una media di 7700 spot di Obama al giorno
Per raggiungere milioni di elettori, ottenere awareness
TvInfomercial 30 minuti
Costato 10 milioni di $, in onda su 7 canali nazionali, 30 milioni di spettatori (22% di share)
Tv
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Viral Eventi
Grass-roots campaign
6 milioni di volontari
Contatto one-to-one
Cittadinievangelisti del brand
Relazione
§ Yes we can è stato visualizzato complessivamente 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com
Branded contet
Unconventional
Primo politico a fare campagna nei videogiochi
Target: giovani tra i 18-34 anni
Pianificazione: 17 videogiochi in 10 battleground states
Videogame
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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 116
§ My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri, ha consentito ai simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza o a interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a favore di Obama
§ Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati
§ Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a favore della campagna
§ Centralized Funding Technology, sistema di donazioni centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e occupazione dei donatori
Web§ Obama Biden, sito ideato da Chris
Hughes (uno dei fondatori di Facebook)
§ Creato per far incontrare tra loro i sostenitori
§ 2 milioni di profili creati
§ 30 milioni di $ raccolti
§ 200000 eventi organizzati offline
Web
WhiteHouse.govI visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli
aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito webLe leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma
del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.
Web 2.0
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Youtube
1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain)84 milioni di visualizzazioni150000 subscribersBypassa i media tradizionali e i tempi che impongono
A more perfect union
Video di 37 minuti
Visto più di un milione e mezzo di volte nel primo giorno
Youtube
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Aggiornamenti dalla campagna con un smsal 62262 + keyword
2.9 milioni di sms per annunciare il VP Joe Biden
Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging CampaignApp per iPhone Obama ’08 per contattare gli indecisi negli stati in bilico, ricevere aggiornamenti sulla campagna, segnalare iniziative ed eventi, effettuare una donazione
Mobile
§ Unico messaggio di grande impatto, coerente con la propria storia e rilevante per i “consumatori”
§ Integrazione
§ Uso di internet come spazio per far dialogare le persone (relazione)
§ Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca (relazione)
§ Storytelling
Strategia La seconda campagna
