IZBOLJŠEVANJE KAKOVOSTI STORITEV V PODJETJU ALMATIM, … · 2017-11-27 · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Organizacija in management poslovnih in delovnih

sistemov

IZBOLJŠEVANJE KAKOVOSTI STORITEV V PODJETJU ALMATIM, D. O. O.

Mentor: doc. dr. Matjaţ Maletič Kandidatka: Eva Mesarič

Kranj, september 2017

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Matjaţu Maletiču za usmeritev in strokovno pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Zahvala gre tudi podjetju Almatim, d. o. o., za pomoč pri raziskovalnem delu ter za vse nasvete in predloge. Zahvaljujem se tudi svojim bliţnjim, ki so me spodbujali in podpirali pri pisanju diplomskega dela.

POVZETEK V diplomskem delu smo predstavili kakovost storitev v podjetju Almatim, d. o. o. Sprva smo v teoretičnem delu opredelili storitve, kakovost storitev, razlike med izdelki in storitvami, nato nadaljevali z dimenzijami kakovosti storitev, modeli za presojo kakovosti storitev in zaključili z izboljševanjem kakovosti storitev. S pomočjo anketnega vprašalnika, ki so ga izpolnili porabniki storitev, smo dobili vpogled v zadovoljstvo z opravljeno storitvijo in podatke primerjali s strukturiranim intervjujem, ki smo ga izvedli z izvajalko storitev. Rezultati so pokazali, da so odjemalci zelo zadovoljni s storitvami, kar pomeni, da so dobro zastavljene in izvedene. Vsi zaposleni si prizadevajo opraviti kakovostno storitev in zadovoljiti pričakovanja porabnikov, saj se bodo ti vrnili oziroma podjetje priporočili svojim znancem. Kljub dobrim ocenam storitev pa mora podjetje pogosto spremljati kakovost, saj je ta ključna za učinkovito poslovanje podjetja.

KLJUČNE BESEDE:

- kakovost - kakovost storitev - izboljševanje kakovosti - merjenje zadovoljstva

ABSTRACT This thesis introduces quality of services in company Almatim, d. o. o. Initially, we’ve defined the services it offers, its quality, difference between products and services they offer and continued with dimension models for assessing the quality of services and concluded with improvements to quality of services. Using the survey questionnaires, which were filled out by users of the service, we've received an insight into the satisfaction of users and compared it with a structured interview that we carried out with the service provider. The results showed that customers are very satisfied with services, meaning, that they were well planned and implemented. All employees strive to provide high quality services and meet consumer expectations, as they might return or recommend the company to their acquaintances. Despite a good assessment of services, company needs to monitor the quality on timely basis, as this is crucial for its efficiency.

KEYWORDS:

- quality - quality of services - quality improvement - measurement of satisfaction

KAZALO

Uvod ....................................................................................... 1 1.1.1. Predstavitev problema ........................................................... 1 1.2. Predstavitev okolja ............................................................... 1 1.3. Metode dela ....................................................................... 2 1.4. Struktura diplomskega dela ..................................................... 2

Teoretične osnove ....................................................................... 4 2.2.1. Opredelitev storitev .............................................................. 4 2.2. Razvrščanje storitev .............................................................. 5 2.3. Sestavine storitev ................................................................. 7

2.3.1. Fizična podpora ........................................................ 7 2.3.2. Kontaktno osebje....................................................... 7 2.3.3. Notranja organiziranost ............................................... 7 2.3.4. Odjemalci storitev ..................................................... 8 2.3.5. Raven storitev .......................................................... 8

2.4. Razlike med izdelki in storitvami .............................................. 8 2.5. Kakovost storitev ................................................................. 9 2.6. Dimenzije kakovosti storitev ................................................... 10 2.7. Specifikacije in standardi kakovosti pri storitvah ........................... 11 2.8. Merjenje kakovosti storitev .................................................... 12 2.9. Modeli za presojo kakovosti storitev .......................................... 13 2.10. Izboljšanje kakovosti storitev .................................................. 17 2.11. Cilj izboljšanja kakovosti storitev ............................................. 17 2.12. Odjemalci storitev in prilagoditev storitev odjemalcu ..................... 18

Raziskovalni del ......................................................................... 19 3.3.1. Namen in cilji raziskave ........................................................ 19 3.2. Metodologija ..................................................................... 19 3.3. Vzorec raziskave ................................................................. 19

Analiza rezultatov ...................................................................... 20 4.4.1. Analiza prvega anketnega vprašalnika ........................................ 20 4.2. Analiza drugega anketnega vprašalnika ...................................... 25 4.3. Ključne ugotovitve .............................................................. 27

Diskusija in zaključki ................................................................... 31 5.LITERATURA IN VIRI .......................................................................... 34 PRILOGE ....................................................................................... 35 KAZALO SLIK .................................................................................. 39 KAZALO TABEL ............................................................................... 39

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Eva Mesarič: Izboljševanje kakovosti storitev v podjetju Almatim, d. o. o. stran 1

UVOD 1. 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Iz statistike ekonomskih institucij (npr. Organizacije za gospodarsko sodelovanje in razvoj - OECD) je razvidno, da storitvene dejavnosti povečujejo deleţ nacionalnega dohodka. Ravno tako raste deleţ zaposlenih v storitveni dejavnosti, ki v razvitih drţavah presega 60 %. Storitve spadajo v del gospodarstva, ki ima visoko letno rast, nekatere celo okoli 10 %. Problem kakovosti pri storitvah postaja vse bolj aktualen, saj v veliki meri vpliva na uspešnost in učinkovitost poslovanja organizacij, ki izvajajo storitvene dejavnosti (Marolt in Gomišček, 2005). Kakovost storitve prikazuje dolgotrajno kompleksno vrednotenje storitev, zadovoljstvo pa predstavlja trenutni odziv na izvedeno storitev (Lovelock in Wright, 2002). Raven zadovoljstva kupca je primerjava med pričakovano in zaznano kakovostjo storitve. Nedvomno pa kakovostna storitev pripomore k zadovoljstvu potrošnikov, kar vodi k nameri potrošnikov, da ostanejo pri njih (Moţina, Tavčar in Zupančič, 2004). Potrošniki pa storitev ne vrednotijo le po tehnični kakovosti (ali je bila npr. operacija uspešna), ampak tudi po funkcionalni kakovosti (ali je bil zdravnik prijazen in je zbujal zaupanje). Izvedba storitve mora biti posledično zelo strokovna in porabniku »prijazna«. Potrošniki dajejo večjo teţo ustnim priporočilom kot oglasom, zato se morajo izvajalci storitev še posebej potruditi, da zadovoljijo njihove potrebe in preseţejo njihova pričakovanja (Kotler 2004). Za oblikovanje uspešnega programa kakovosti storitev se morajo podjetja osredotočiti na večji donos zaradi boljše kakovosti, torej na finančno korist, ki jo prinašajo naloţbe v kakovost. Storitvena podjetja morajo skrbno načrtovati izboljšanje kakovosti, saj se izvajalci storitev ne zavedajo, da ima ţe majhna izboljšava velik vpliv na porabnikovo zadovoljstvo (Potočnik, 2004). V diplomskem delu se bomo osredotočili na proučevanje kakovosti storitev v podjetju Almatim, d. o. o. Najprej bomo predstavili osnovne pojme, vezane na storitve, primerjali izdelke in storitve, spoznali vrste in dimenzije kakovosti in opisali modele za ocenjevanje kakovosti. Sledi raziskovalni del, kjer bomo analizirali anketni vprašalnik in strukturiran intervju. V prvem bo podano porabnikovo mnenje po opravljeni storitvi, v drugem pa bodo ocenjene trditve s strani izvajalke storitev. Rezultate vprašalnikov bomo med seboj primerjali in podali sklepne ugotovitve.

1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA Raziskavo bomo opravili v podjetju Almatim, d. o. o. Poleg 3 redno zaposlenih imajo 8 zunanjih izvajalcev, med njimi največ terapevtov, enega oblikovalca in programerja spletnih strani. Trţijo se pod blagovno znamko Holistic center, ki je opora uradnemu zdravstvu, saj zdruţuje mnogo tehnik in strokovnjakov komplementarne medicine. Diagnostične metode, kot so analiza hormonov iz



sline, analiza vitaminov, mineralov, prostih radikalov in teţkih kovin, testiranje na alergije itd., prepletajo s tehnikami starodavnih znanj (ajurveda, homeopatija, akupunktura, akupresura, refleksoterapija, prehranska terapija). Preprosti postopki preverjanja omogočajo, da ugotovijo izvor simptomov in teţav ter vsakega posameznika obravnavajo individualno, celostno, kar vodi do najboljših rezultatov. Številni terapevti oziroma doktorji nudijo osebno svetovanje, moxa terapijo, hormonsko hujšanje, individualne jedilnike, vodeno hujšanje, testiranje hormonov iz sline, popolno ţensko testiranje iz krvi, splošno krvno sliko, analizo delovanja ščitnice iz krvi, popolno moško testiranje, detox masaţo, bioresonanco, bioterapijo, refleksno masaţo stopal, diagnozo energetskega polja itd. Poleg storitev pa je v Holistic centru moţno kupiti tudi izdelke ali jih naročiti prek spletne strani, ki jo mesečno obišče več kot 40.000 obiskovalcev. Široko ponudbo izdelkov pa je moţno zaslediti tudi v več kot 80 trgovinah po Sloveniji.

1.3. METODE DELA Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in empiričnega dela. V teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivno metodo raziskovanja in podrobno proučili domačo in tujo strokovno literaturo s področja kakovosti storitev. Empirični del je zajet v tretjem poglavju. Uporabili bomo anketni vprašalnik in strukturiran intervju. Anketni vprašalnik bo namenjen porabnikom storitev in ga bodo izpolnili po opravljeni storitvi. Intervju bomo izvedli z izvajalko storitev in bo vseboval enake trditve kot anketni vprašalnik. Oba bosta prirejena po metodi SERVPERF, ki sta jo razvila Cronin in Taylor (1992) kot odziv na SERVQUAL. Dobljene rezultate bomo prikazali tabelarično in grafično ter jih med seboj primerjali.

1.4. 1.4 STRUKTURA DIPLOMSKEGA DELA

UVOD:

Predstavitev problema

Predstavitev okolja

Metode dela

Struktura diplomskega dela



Slika 1: Struktura diplomskega dela po poglavjih (osebni arhiv)

TEORETIČNE OSNOVE: Opredelitev storitev

Razvrščanje storitev

Sestavine storitev

Razlike med izdelki in storitvami

Kakovost storitev

Dimenzije kakovosti storitev

Specifikacije in standardi pri storitvah

Merjenje kakovosti storitev

Modeli za presojo kakovosti storitev

Izboljšanje kakovosti storitev

Cilj izboljšanja kakovosti storitev

Odjemalci storitev in prilagoditev storitev odjemalcu

RAZISKOVALNI DEL: 1. Namen in cilji raziskave 2. Metodologija 3. Vzorec raziskave

ANALIZA REZULTATOV: Analiza prvega anketnega vprašalnika

Analiza drugega anketnega vprašalnika

Ključne ugotovitve

DISKUSIJA IN ZAKLJUČKI



TEORETIČNE OSNOVE 2. 2.1. OPREDELITEV STORITEV Proizvodno gospodarstvo je nadomestilo storitveno usmerjeno gospodarstvo, pri katerem je večji poudarek na medsebojnih odnosih med udeleţenci kot na izdelkih. Vse večja pozornost, ki jo dajemo storitvenim dejavnostim, pa ne pomeni, da bosta proizvodnja in poraba izdelkov v prihodnje manjši. Prehod na storitveno gospodarstvo pomeni, da bo vedno več ljudi zaposlenih v storitvenih dejavnostih in da bo na voljo več najrazličnejših storitev (Potočnik, 2004). Dinamičnost storitvenega sektorja je ključna za razvoj narodnih gospodarstev. Bell je v 60. letih opozoril na prihod »poindustrijske druţbe« oziroma storitvene druţbe (Wilson, 1988). Po njegovem mnenju je zanjo značilno, da (Snoj, 1998):

se mora spremljati razvoj transportnih in komunalnih storitev zaradi intenzivnega razvoja proizvodnje izdelkov. V porastu so delavci, ki niso zaposleni v proizvodnji izdelkov, ampak so še vedno preteţno nizkokvalificirani;

zaradi rasti prebivalstva in mnoţične proizvodnje izdelkov je treba intenzivneje izvajati trgovinske, finančne in zavarovalniške storitve ter storitve v zvezi z nepremičninami, ki jih opravljajo visokokvalificirani delavci oziroma strokovnjaki;

vedno večjo vlogo imajo področja storitev, ki so namenjena za osebno uporabo (gostinske, hotelske, potovalne storitve in storitve v zvezi z zabavo, s športom).

Najpomembnejši razlogi, ki so vplivali na rast storitvenega sektorja, so: demografski, socialni, ekonomski in politični, kot so npr. daljša ţivljenjska doba ljudi, naraščanje števila upokojencev, mobilnosti ljudi, večje število zaposlenih ţensk, globalizacija, kar je vodilo k večjim potrebam po komunikacijskih in informacijskih storitvah. Velikost storitvenih organizacij zajema male lokalne storitvene obrate pa vse do velikih mednarodnih korporacij, kot so: banke, zavarovalnice, verige hotelov, letalski prevozniki itd. Pod storitvene dejavnosti spadajo tudi šolstvo, zdravstvo, dejavnosti neprofitnih organizacij, športnih organizacij itd. (Potočnik, 2000). Kot navaja Potočnik (2004), je storitev »dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku«. Proizvodno podjetje poleg ponudbe izdelkov običajno ponuja tudi storitve, ki predstavljajo večji ali manjši del celotne ponudbe. Nabor ponudbe podjetja lahko predstavlja izdelek ali čista storitev. Ločimo 5 vrst ponudbe glede na to, koliko storitev je vključenih v ponudbo:

samo izdelek, ki ga ne spremlja storitev,

izdelek s spremljajočimi storitvami,

izdelek in storitev predstavljata enak deleţ,

temelj je storitev, dopolnjujejo pa jo manj pomembni izdelki,

ponudba zajema samo storitev.



Ameriško zdruţenje za marketing (AMA) opredeljuje storitve kot »aktivnosti, koristi ali zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali zagotavljajo v povezavi s fizičnimi izdelki (AMA: Committee on Definitions, 1960; Snoj, 1998).

2.2. RAZVRŠČANJE STORITEV Ločimo več načinov razvrščanja storitev, pogosto na podlagi izvajanja storitve. Zaradi večjega deleţa storitev v strukturi gospodarstva se pojavlja potreba po razčlenitvi storitvenega sektorja na različne storitvene dejavnosti oziroma panoge. V nadaljevanju je podan podrobnejši opis razvrščanja storitev po Potočniku (2004): 1. Storitve na osnovi opreme ali izvajalca

Storitve temeljijo na ljudeh (npr. čiščenje avta, masaţa) ali na opremi (npr. avtomatska pralnica avtomobilov, avtomat za kavo). Pri storitvah je lahko porabnik prisoten (lepotni salon, operacija moţganov) ali pa tudi ne (beljenje prostorov, zamenjava gum na avtu). Kadar storitev zadovolji osebno potrebo, je to osebna storitev, potrebo organizacij pa zadovolji poslovna storitev. Med osebne storitve spadajo zdravstvene, frizerske, prevozne itd. Poslovne storitve pa zajemajo zavarovalniške, bančne, računalniške itd. Ponudnike storitev delimo na profitne oziroma neprofitne in jih razlikujemo glede na njihove poslovne cilje. Profitne storitvene organizacije obsegajo npr. hotele, zavarovalnice, banke, letalske druţbe itd., neprofitne pa npr. društva, muzeje, sole, bolnišnice.

2. Storitve glede na porabnike Med storitvami razlikujemo glede na:

porabniške storitve, to je končno povpraševanje: - osebne storitve (npr. frizerstvo), - druţbene storitve (npr. zdravstvo);

podjetniške storitve, to je medorganizacijsko povpraševanje: - distributivne storitve (npr. transportne), - poslovne storitve (npr. finančne), - informacijske in telekomunikacijske.

3. Zasebne in javne storitve Storitve pogosto razvrščamo glede na njihovo ekonomsko funkcijo ali glede na pomembnost porabnikom oziroma ponudnikom. Klasifikacije, ki so si v marsičem podobne, se največkrat uporabljajo za različne analize. Po navadi delimo storitve na trţne (zasebne) in netrţne (javne).

4. Tradicionalne in nove storitve Storitve velikokrat delimo na:

tradicionalne storitve, kamor se uvrščajo predvsem transport, turizem, bančništvo itd.;

nove storitve, ki temeljijo na razvoju informacijske tehnologije, npr. obdelava, prenos podatkov in informacij, računalniško vodenje proizvodnje, elektronske bančne storitve, lizing in druge intelektualne storitve.



5. Storitve v proizvodnem procesu Zaradi razvoja informacijskih tehnologij so nastale številne proizvodne storitve, ki so razvrščene glede na potek proizvodnega procesa:

storitve, ki jih moramo opraviti pred proizvodnim procesom: - predvidevanja in študije o finančni in tehnični izvedljivosti, - pridobiti začetni kapital in razvoj proizvodnje, - izvajanje trţnih raziskav, - zamisli in ideje glede zasnove izdelka oziroma koncept storitve, - računalniško načrtovanje, - podprtje inovacij, - upoštevanje standardov;

storitve, ki so povezane s proizvodnim procesom: - inţeniring proizvodnje z uporabo računalnika, - storitve, ki so povezane z izdelavo, - usmerjanje in svetovanje, - najem opreme, - informacijske storitve;

storitve, ki potekajo vzporedno s proizvodnim procesom: - telekomunikacijske, - storitve, povezane z logistiko, - revizijske in knjigovodske storitve, - trgovinske, - pravne, - finančne, - storitve v povezavi z nepremičninami.

6. Rutinske in inovativne storitve Razdelimo jih lahko tudi glede na tehnološko osnovo:

storitve na osnovi znanja, za njih je potrebna velika količina znanja oziroma človeški kapital (merimo ga z ravnjo šolanja, leti in šolsko izobrazbo). Mednje uvrščamo na primer izobraţevalne in zdravstvene storitve, svetovalne, kulturno-umetniške ipd.;

rutinske storitve so večinoma standardizirane, na primer franšizing, lizing, turistična potovanja itd.

7. Formalne in neformalne storitve S stališča registracije in nadzora nad poslovanjem v storitvenih organizacijah lahko storitve razdelimo na:

storitve formalnega sektorja, ki je registriran v celoti in vključen v izračun BDP,

storitve neformalnega sektorja, ki zajema storitvene dejavnosti, ki so delno ali pa sploh niso registrirane. Omenjene storitvene dejavnosti predstavljajo glavni vir »sive« ekonomije (na primer čiščenje stanovanjskih objektov, izdelovanje različnih sestavnih delov, varstvo otrok ipd.).



2.3. SESTAVINE STORITEV Za uspešno upravljanje storitev je bistveno, da dojamemo, kakšen »izdelek« je pravzaprav storitev, in opredelimo njegove sestavine. Grönroos deli storitev na 3 dele (Grönroos, 1990):

jedro storitve,

nujna storitev in

dodatna storitev. Jedro storitev je ključnega pomena, zaradi katerega se podjetja odločijo, da bodo vstopili na trg z neko storitvijo. Za delovanje storitve so potrebni pogoji, čemur Grönroos reče nujna storitev. Za delovanje na konkurenčnem trgu pa je ključna še podporna ali dodatna storitev, ki napravi jedrno ali nujno storitev drugačno in zanimivo za odjemalce (Jančič, 1999). Ključne sestavine storitev so storitvena organizacija, ki izvaja storitev skupaj s kontaktnim osebjem, fizično podporo in z notranjo organiziranostjo, vsebinske značilnosti storitev in odjemalci storitev (Kajzer, 2008). 2.3.1. FIZIČNA PODPORA Fizična podpora je nujna sestavina za izvedbo storitev in se deli na:

sredstva, ki jih izvajalec storitev potrebuje pri izvajanju storitev, med katera sodijo naprave, orodja, stroji itd., in

okolje, v katerem se izvaja storitev, mednje spadajo lokacija izvajanja, zgradbe, ureditev prostorov itd.

Danes dajemo večji poudarek fizični podpori kot v preteklosti, saj zaradi naraščanja pomena storitev in zaradi rasti produktivnosti storitev prihaja do večje konkurence. Za porabnike storitev so sredstva in okolje velikokrat pomemben dejavnik, ko se odločajo za posameznega izvajalca storitev (Kajzer, 2008). 2.3.2. KONTAKTNO OSEBJE Med kontaktno osebje sodijo posamezniki ali skupine zaposlenih, ki opravljajo trţenje storitev in so pri izvedbi storitve v neposrednem stiku z odjemalci. Strokovnost in sposobnost zaposlenih, da se prilagajajo pričakovanjem porabnikov, sta ključnega pomena za uspešno trţenje storitev. 2.3.3. NOTRANJA ORGANIZIRANOST Notranja organiziranost storitvenega podjetja vpliva na učinkovitost kontaktnega osebja in fizične podpore. Obsega osnovno organizacijsko strukturo s poslovnimi funkcijami, definira cilje in pravila delovanja, kontrolira strukturo in proces dogajanja pri izvajanju storitev.



2.3.4. ODJEMALCI STORITEV Odjemalce storitev je z vidika storitvenega podjetja najteţje nadzorovati, a kljub temu so zelo pomembna sestavina in jo moramo pričeti obravnavati ţe pri snovanju storitev. Zaradi glavnih značilnosti porabnikov storitev, ki so:

osebnostne značilnosti,

ţelje,

potrebe,

pričakovanja,

vrednote,

ţivljenjski stil,

nakupne navade itd. je nujno, da izvedemo osebnostne in motivacijske raziskave, da ustrezno oblikujemo storitev. Potrebno je raziskati dejanske in moţne odjemalce, podatke o njihovih demografskih, psihografskih in vedenjskih značilnostih, katere storitve koristijo, kaj jim je najbolj pomembno pri storitvi, da bi zadovoljilo njihove potrebe, kako vrednotijo konkurenčne storitve ipd. 2.3.5. RAVEN STORITEV

S kakovostno ravnjo storitve lahko določimo način izvajanja storitev, s katerim zadovoljimo potrebe in pričakovanja odjemalcev. Kakovostne ravni storitev ni moţno določiti s količinskimi merami, ampak kot razliko med pričakovano in dejansko storitvijo (Kajzer, 2008).

2.4. RAZLIKE MED IZDELKI IN STORITVAMI Opredelitev storitev temelji na neoprijemljivosti oziroma nevidnosti. Takšen pristop postaja zavajajoč, saj vedno več izdelkov vsebuje storitveno komponento, nekatere storitve pa vključujemo v otipljiv izdelek. Za ohranitev zvestobe porabnikov morajo tudi proizvodna podjetja dopolniti ponudbo s storitvenimi sestavinami. Obeleţenje storitev kot »nematerialnega blaga« je sporna, saj imajo nekatere storitve elemente oprijemljivosti (na primer filmska predstava, striţenje las itd.). Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi značilnostmi (Potočnik, 2004):

Neopredmetenost Storitev v nasprotju z izdelki ne moremo slišati, občutiti, okusiti, vonjati ali videti. Pri storitvah kupec ne more opredeliti, kaj je dobil, in ne more opisati zadovoljitve potreb, tako kot to lahko naredi pri nakupu izdelka. Kupec po nakupu in uporabi storitev nima nič otipljivega, zato izvajalec teţko pojasni ponujeno storitev. Do primernega zaključka glede ponujene storitve pridejo na osnovi izvajalcev, opreme, prostora, komunikacijskega gradiva in cene.

Neločljivost Storitve hkrati ustvarimo in porabimo. Za izdelke to ne velja, saj jih moramo najprej izdelati, skladiščiti in nato predati porabnikom. Izvajalec storitve je tisti, ki jo izvaja, in je obenem tudi del storitve. Porabnik je pogosto vključen v izvedbo storitve, zato je vez med njim in prodajalcem storitve



najpomembnejša funkcija storitev. Porabnik in izvajalec storitve vplivata na končno zadovoljstvo porabnika.

Minljivost Storitev ne moremo hraniti za kasnejšo prodajo ali uporabo. Minljivost storitev ni teţava, če je povpraševanje stalno, saj lahko vnaprej določimo potrebno opremo in ljudi. Če je povpraševanje večje od ponudbe, storitve ne moremo vzeti iz skladišča in je ponuditi kupcem. Storitev ne moremo skladiščiti, kot to lahko naredimo pri izdelkih, ampak jo moramo izpeljati v celoti na novo.

Spremenljivost Kakovost storitve ni vedno enaka, saj je odvisno od tega, kje, kdo in kdaj jo izvaja. Obstajajo tri moţnosti za obvladovanje kakovosti storitev, ki jih uporabljajo v storitvenih podjetjih: učinkovit izbor kadra in njihovo izobraţevanje, standardizacija storitev ter opazovanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo anket, sistema pritoţb in pohval.

Teţavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti Storitve so neotipljive, zato je teţko nadzirati njihovo kakovost. Izvajalci storitev so ljudje, ki ne delujejo tako kot stroji v proizvodnem procesu. Ravno zato porabnik teţko oceni kakovost storitve. Ocena je odvisna predvsem od mnenj, pričakovanj in vrednot porabnikov.

Visoka stopnja tveganja Nakup storitev je bolj tvegan kot nakup izdelka zaradi teţavnosti spremljanja in nadziranja kakovosti ter občutljivosti za kraj in čas izvedbe.

Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam uporabnikov Prilagajanje ponudbe in izvedba storitev po ţeljah porabnikov povečujeta zadovoljstvo z dobljeno storitvijo.

Vzpostavljanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve Pri storitvah, je zelo pomembno porabnikovo zadovoljstvo, na kar vplivajo znanje, strokovnost, usposobljenost, vedenje in komunikacijske sposobnosti izvajalca.

2.5. KAKOVOST STORITEV Raziskave so pokazale, da je v organizacijah skrb za kakovost najpomembnejša strateška naloga. Po ugotovitvah raziskave Forum Corporation v ZDA je od 2.374 anketirancev več kot 40 % odgovorilo, da je slaba kakovost najpomembnejši razlog za prehod h konkurenci, ceno storitev kot prvotni razlog za prehod pa le 8 % (Sonnenberg, 1989, v Snoj, 1992). Pomemben vidik kakovosti je tudi učinek negativne informacije. Iz raziskave TARP (Technical Assistance Research Program) je razvidno, da porabnik storitev, ki je nad njo razočaran, pove svojo negativno izkušnjo 9 od 10 ljudem. 13 % razočaranih odjemalcev pa širi negativne informacije na več kot 20 ljudi. Pozornost in skrb za zadovoljne porabnike sta zelo pomembna, saj je petkrat ceneje obdrţati obstoječega odjemalca, kot pa pridobiti novega, so pokazale raziskave, ki so jih izvedli Sonnenberg (1989, v Snoj 1992), Stippel (1991) in Goodman (1993).



Iz rezultatov raziskav je razvidno, da skrb za kakovost prinaša naslednje koristi (Snoj, 1998):

rast dobičkonosnosti organizacij,

pospeševanje vračanja naloţb,

zmanjševanje proizvodnih in drugih stroškov,

krepitev ugleda organizacij in okolja,

izboljševanje konkurenčnega poloţaja. Kakovost se navezuje na kakovost storitev v vseh fazah nastajanja, poti do odjemalca in uporabe. Koncept, ki vsebuje vse sestavine kakovosti, imenujemo koncept celovite kakovosti. Zanj je značilno, da so storitve dobre kakovosti takrat, ko so zadovoljene zahteve odjemalcev in organizacije ter prispevajo k njenemu dobičku (Snoj, 1998). Potočnik (2004) je opredelil kakovost storitve kot razliko med pričakovano in dejansko prejeto storitvijo, ki jo zazna uporabnik. Storitvena podjetja se trudijo ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na odjemalčevo zaznavanje kakovosti storitev. Pri določanju kakovosti storitve se porabnik odloča z očmi. Kakovost je izraţena z zadovoljstvom, navdušenjem ali razočaranjem, ki ga doţivi porabnik storitev. Porabniki teţko opredeljujejo pojem kakovosti, saj niti 2 ne bi enako opredelila, kaj za njiju pomeni kakovostna storitev. Verbič (1994) pravi, da je kakovost ključnega pomena za katerokoli strategijo izboljševanja konkurenčnosti, saj je pogoj za pridobitev zvestobe strank. Storitev se po navadi izvaja v neposrednem stiku s kupcem, zato je ni mogoče skriti ali pravno zaščititi pred konkurenco. Z novimi tehnologijami in prijemi v storitvenih dejavnostih konkurenčne prednosti ni mogoče ohraniti tako dolgo kot v industriji. Zato je treba storitvenim dejavnostim posvetiti več skrbi in pozornosti.

2.6. DIMENZIJE KAKOVOSTI STORITEV Kakovost storitev je skoraj nemogoče kvantitativno ovrednotiti, kar oteţuje merjenje zaznane kakovosti pri potrošnikih. Sredi 80. let prejšnjega stoletja so Berry, Parasuraman in Zeithaml pričeli proučevati, kako potrošniki presojajo kakovost storitev. Začetna študija je vsebovala 10 determinant kakovosti storitev (Parasuraman, Berry in Zeithaml, 1991, v Moţina, Tavčar in Zupančič, 2012; Verbič, 1994): 1. Urejenost: obsega zunanji videz objektov, kjer se nahaja podjetje, zunanjo

podobo opreme, videz osebja in komunikacijskega gradiva. Pri tem se vprašamo, ali so zaposleni primerno oblečeni, so prostori privlačni, je oprema ustrezno vzdrţevana.

2. Zanesljivost: vključuje skladnost v izvajanju. Pri tem se vprašamo, ali je izvajalec storitev sposoben natančno in pravilno opraviti svojo funkcijo.

3. Odzivnost: pomeni pripravljenost pomagati odjemalcu in zagotoviti takojšnjo storitev. Pri tem se vprašamo, ali se v podjetju odzivajo na vsa vprašanja in prošnje kupcev. Ali ima podjetje posluh za osebne ţelje odjemalcev?

4. Strokovnost: pri tem se vprašamo, ali imajo zaposleni ustrezno znanje in sposobnosti za izvedbo storitve, ki jih opravljajo? So seznanjeni z novostmi podjetja? So prepričljivi in samostojni pri izvajanju storitev, ali potrebujejo posvet s sodelavci?



5. Ustrežljivost: pri tem se vprašamo, ali se kontaktno osebje do kupca vede spoštljivo, vljudno, mu nameni dovolj pozornosti?

6. Verodostojnost: vrednost zaupanja in poštenost izvajalca storitve. Pri tem se vprašamo, ali podjetje jamči za svoje delo?

7. Varnost: pri tem se vprašamo, ali podjetje odpravi tveganja, nevarnosti in dvome v postopku izvajanja storitve? Ali lahko stranka uveljavi reklamacijo v primeru poškodovanega blaga? So bančni podatki varovani s strani banke?

8. Dostopnost: razpoloţljivost storitev in moţnost enostavnega komuniciranja z izvajalcem.

9. Komuniciranje: sprotno informiranje strank v jeziku, ki ga razumejo. Pri tem se vprašamo, ali izvajalec storitev pravočasno obvesti odjemalca, če zamuja z izvedbo storitve? Je kupec neposredno obveščen o novostih, prenovi ponudbe?

10. Razumevanje strank: pri tem se vprašamo, ali si podjetje prizadeva spoznati potrebe strank in njihove značilnosti? Ali odjemalec prepozna redno stranko in razmišlja o ugodnostih za njih?

2.7. SPECIFIKACIJE IN STANDARDI KAKOVOSTI PRI STORITVAH Zaradi različnih pričakovanj in kriterijev kupcev je teţko doseči njihovo zadovoljstvo. Nekomu lahko kakovost ustreza, za drugega pa je morda neustrezna. Temu pravimo relativnost kakovosti, ki je pri storitvah še bolj izrazita kot pri izdelkih. Specifikacije oziroma standardi kakovosti pomagajo kupcem, da so seznanjeni s kakovostjo pričakovane storitve. Razlikujemo med 2 glavnima načinoma postavljanja specifikacij kakovosti glede na vlogo kupca oziroma uporabnika storitve. Kupec kot posameznik pri določenih vrstah storitev nima neposrednega vpliva na standarde kakovosti. Pri takšnih storitvah se lahko odloči, ali jih bo koristil ali ne. To velja predvsem za organizacije, ki imajo monopolni poloţaj pri izvajanju storitev, npr. oskrba z vodo, električno energijo, javna in drţavna uprava, javni prevoz ipd. Pri določanju specifikacij oziroma standardov kakovosti morajo takšne organizacije pogosto upoštevati določene zakonske predpise in pravila. V primeru, da ima kupec moţnost izbire med organizacijami, ki nudijo enake vrste storitve, mora organizacija prisluhniti in upoštevati ţelje in pričakovanja kupcev in glede na te postaviti specifikacije kakovosti. Zaradi raznolikosti ţelj in pričakovanj različnih okusov ljudi ni moţno postaviti specifikacije oz. standarda kakovosti, ki bi vsem ustrezal. Kljub različnim kriterijem, ki jih imajo kupci glede kakovosti določene storitve, se je izkazalo, da so specifikacije oziroma standardi kakovosti pomembni za kupca in organizacijo. Kupec prek njih spozna, kakšno raven kakovosti storitve lahko pričakuje, organizaciji pa doseganje postavljenih standardov postane cilj in izhodišče za določanje procesov in z njimi povezanih virov. Ugled oziroma imidţ organizacije je odvisen od specifikacij oziroma standardov kakovosti, ki jih je izbrala organizacija in s tem določila raven kakovosti storitev ter stalnost njihovega doseganja. Ljudje se pogosto odločajo za storitev pri določeni organizaciji na podlagi slovesa, ki predstavlja zaupanje v organizacijo in njeno storitev, zato je ugled organizacije izredno pomemben. Organizacija mora upoštevati informacije, ki jih je dobila od dosedanjih kot tudi potencialnih kupcev in konkurence, ko postavlja specifikacije oziroma standarde kakovosti. Kupci storitev bodo zadovoljni, če bo organizacija upoštevala njihove ţelje in pričakovanja ter jih v specifikacijah oziroma standardih upoštevala in realizirala.



Standarde je treba dopolnjevati in prilagajati novim potrebam in ţeljam, zato naj organizacija občasno:

ugotovi, kakšne so novosti, ţelje in pričakovanja kupcev,

primerja storitve s konkurenčnimi,

stalno spremlja pritoţbe in pohvale. Glavna razlika pri definiranju specifikacij oziroma standardov kakovosti pri izdelkih in storitvah je v načinu in stopnji natančnosti. Prevladujoče opisne ali kvantitativne karakteristike kakovosti so značilne za storitve, imamo pa tudi kvantitativno izraţanje karakteristik kakovosti, npr. tiste, ki so povezane s časom in z napakami. Za kupca so pomembne predvsem tri vrste časa:

čas, ki je namenjen naročanju storitve, npr. čas, ki ga potrošimo za dogovor o obisku zobozdravnika, frizerja itd.,

čas čakanja, ki je namenjen izvrševanju storitve, npr. čas čakanja pred bančnim okencem, v zdravstvenem domu itd.,

čas trajanja pri procesu izvršitve storitve, npr. čas trajanja popravila naprave, beljenja stanovanja itd.

Ko govorimo o napakah, sta pomembna prisotnost števila napak in njihova teţa. V zvezi s povzročiteljem napak ločimo napake, ki jih je naredil posameznik pri izvrševanju dela, in napake, ki so sistemsko–procesne narave. Te so pomembnejše in za njih je odgovorno predvsem vodstvo organizacije. Glede teţe posledic napake delimo na:

operativno nepomembne, npr. napačno ločilo v besedilu, nesoljena predjed itd.,

manjše napake, npr. nepravilen naslov, manjši izpad električne energije itd.,

večje napake, npr. napačni podatki, nepravilne merske enote itd.,

katastrofalne napake, npr. nepravilno upravljanje pilota, napačna diagnoza zdravnika, ki lahko povzroči smrt, itd.

Kupcu vsaka napaka povzroči neprijetnosti in teţave, odvečne stroške in škodi ugledu organizacije (Marolt in Gomišček, 2005).

2.8. MERJENJE KAKOVOSTI STORITEV Merjenje kakovosti storitev nam posreduje povratne informacije o zaznavanju kakovosti storitev z vidika potrošnikov, ki so zelo pomembne za zaposlene, ki delajo s strankami, kot tudi za vodstvo podjetja. Ocenjevanje in vrednotenje storitev je zapleten proces. Prične se, ko se potrošnik odloči za nakup pri ponudniku storitev, in se nadaljuje med izvedbo storitev in po njej. Na vrednotenje vpliva skupek socialnih, psiholoških in situacijskih spremenljivk (Moţina et al., 2012). Kot smo ţe omenili, je kakovost storitev v veliki meri subjektivna, psihološki koncept lahko ugotovimo glede na to, kako se kaţe v vedenju oziroma izraţanju potrošnikov storitev. Zaradi različnih dejavnikov, ki vplivajo na to izraţanje oziroma vedenje, nam ne predstavlja objektivne slike njihovega zadovoljstva s storitvami. Po navadi je rezultat njihovih pričakovanj, predsodkov in racionaliziranja odločitev (povzeto po Klaus, 1985, v Moţina et al., 2012).



Za merjenje kakovosti izdelkov organizacije pogosto uporabljajo vprašalnike, ki so namenjeni odjemalcem. Rezultati, pridobljeni na ta način, so zelo vprašljivi, saj odgovori pogosto niso tako podrobni, da bi nam pomagali pri rešitvi problema. Informacije pogosto posredujejo odjemalci zaradi neizmernega (ne)zadovoljstva s storitvami. Organizacije pogosto odkrivajo raven kakovosti storitev na podlagi empiričnih podatkov v zvezi z odstotkom odjemalcev, ki se vrnejo, v povezavi s prodajnimi izkazi, trţnimi deleţi in v zvezi z donosom sredstev. Takšna vrsta podatkov je lahko v pozitivni zvezi s kakovostjo storitev, vendar pa ne odraţajo ravni zadovoljstva odjemalcev s storitvami (Snoj, 1998, str. 205, v Moţina et al., 2012).

2.9. MODELI ZA PRESOJO KAKOVOSTI STORITEV Za presojo in ugotavljanje kakovosti storitev so raziskovalci razvili različne modele, na podlagi katerih lahko storitveno podjetje poišče ustrezne organizacijske rešitve in določi standarde kakovosti, ki bi zadovoljili potrebe porabnikov. Modeli se med seboj razlikujejo po pristopu in kriterijih, po katerih presojamo kakovost storitve. Najbolj poznani in v praksi največkrat uporabljeni modeli za presojo kakovosti storitev so (Potočnik, 2004):

model kakovosti storitev 4 Q,

model pričakovane in zaznane kakovosti storitev,

model vrzeli,

model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve,

model SERVQUAL.

Model kakovosti storitev 4Q Za presojo kakovosti storitev so najpomembnejši naslednji kriteriji (Potočnik, 2004):

kakovost načrtovanja: načrtovanje storitev mora biti usmerjeno tako, da zadovolji porabnika,

kakovost izvedbe storitve: to raven doseţemo takrat, ko se izvedba storitve v največjem obsegu pribliţa specifikacijam določenim pri načrtovanju storitve,

kakovost izvedbe ob določenem času: storitev moramo opraviti ob dogovorjenem roku in času,

kakovost odnosov: kakovost medsebojnega odnosa poteka med izvajalci in porabniki.

Model pričakovane in zaznane kakovosti storitev Porabnik kakovost storitve vrednoti tako, da primerja pričakovano storitev z zaznano storitvijo. To pomeni, da mora storitvena organizacija uskladiti dejansko izvedeno storitev s storitvijo, ki jo pričakuje porabnik. Na porabnikova pričakovanja lahko vpliva s trţenjskimi aktivnostmi, z razširjanjem informacij od ust do ust, s cenovno politiko, povratnimi informacijami v povezavi z ţe izvedenimi storitvami ipd. Ravno nasprotno pa je zaznana storitev bolj malo odvisna od trţenjskih aktivnosti. Ključnega pomena so predvsem vtisi, ki jih porabnik doţivi med izvajanjem storitve in se nanašajo na delovno okolje, osebje, opremljenost, ter splošni vtis storitvene organizacije.



Potočnik (2004) kakovost storitve ocenjuje z naslednjimi kriteriji:

tehnična kakovost prikazuje dejanski rezultat storitve; povezujemo jo z vprašanjem, kaj je porabnik prejel z izvedeno storitvijo, zato je posledica razmerja med porabnikom in izvajalcem;

funkcionalna kakovost se navezuje na način, kako je storitev podana in izvedena; vključuje psihološko interakcijo med porabnikom in izvajalcem storitev in je podana na zelo subjektiven način;

podoba storitvenega podjetja obsega porabnikovo zaznavanje storitvene organizacije kot celote, odvisna pa je zlasti od tehnične in funkcionalne kakovosti storitev.

Model vrzeli Načrtovani dobiček in trţni deleţ ter zmanjšanje stroškov storitveno podjetje doseţe, če porabnikom nudi kakovostne storitve. Razumeti morajo, kako porabniki zaznavajo kakovost storitve in na kakšen način lahko to kakovost doseţejo. V modelu vrzeli je kot 5. vrzel opredeljena pričakovana in zaznana kakovost prejete storitve. Da bi zmanjšali to vrzel, mora storitvena organizacija zmanjšati ostale vrzeli, ki se pojavljajo v storitveni organizaciji (Potočnik, 2004):

Vrzel 1 predstavlja vrzel med storitvenim podjetjem in porabnikom. Nastane med pričakovanji, ki jih imajo porabniki, in zaznavanjem pričakovanj pri vodstvu organizacije. Mnogo storitvenih podjetij ne ve, kaj porabnik pričakuje od storitve.

Vrzel 2 prikazuje vrzel med zaznavanjem pričakovanj pri vodstvu in natančno določitvijo kakovosti storitev; vodstvo pravilno zazna porabnikove ţelje, ampak storitvenega procesa ne določi podrobno. Storitvene organizacije zaznajo veliko teţav pri izvajanju storitev in soočenju s porabniki, zato pogosto ne doseţejo njihovih pričakovanj.

Vrzel 3 se pojavi med specifikacijo izvajanja in med izvedbo storitev, v primeru, da izvajalec ni dovolj izobraţen, je neučinkovit ali nepripravljen izpolniti specifikacije. Tudi če formalna specifikacija za izvedbo storitev obstaja, izvedba storitev ni čisto zagotovljena. Glavni razlog je spremenljivost v načinu ravnanja kontaktnega osebja in izvajalcev storitve.

Vrzel 4 nastane med izvajanjem storitve in zunanjim komuniciranjem, predvsem zaradi nevarnosti, da ne bi uresničili obljub, ki so dane porabnikom.

Vrzel 5 predstavlja razliko med zaznano in pričakovano storitvijo. Razumevanje kakovosti storitev je rezultat porabnikovih primerjanj pričakovane storitve z občuteno izvedbo storitve. Vrzel se pojavi takrat, ko porabnik oceni delovanje storitvenega podjetja drugače in napačno zazna kakovost storitve. Primer: zdravnik obiskuje in zdravi pacienta, mu pokaţe, da skrbi zanj, pacientovo mnenje pa je, da je z njegovim zdravjem nekaj narobe.

Vrzel 6 in 7 nastajata med porabnikovim dojemanjem obljub in njegovim zaznavanjem izvedbe v primerjavi s temi obljubami.

Cilj vsake storitvene organizacije je zmanjšanje 5. vrzeli, ki je najpomembnejša. Za pridobitev konkurenčne prednosti na trgu mora storitvena organizacija izpolniti porabnikova pričakovanja. Torej mora ponuditi storitve višje kakovosti, kar vodi k viškim stroškom, vendar višja kakovost ni zagotovilo, da se bo porabnik odločil za vnovični nakup storitve istega storitvenega podjetja.



Slika 2: Sedem kakovostnih vrzeli pri izvajanju storitve (Potočnik, 2004)

Model vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom storitve Kakovost storitve je odvisna izključno od vzajemnega odnosa, ki poteka med izvajalcem in porabnikom med izvajanjem storitve. Na kakovost storitve vplivata kakovost fizičnih dokazov in kakovost vzajemnega odnosa med izvajalcem in porabnikom. Kakovost fizičnih dokazov se nanaša na fizične vire organizacije, na primer notranjo in zunanjo opremo storitvenega podjetja ter tehnologije, ki mora ustrezati storitvi, ki jo ponuja storitvena organizacija. Na kakovost storitve vpliva tudi kontaktno osebje s svojim razumevanjem porabnikovih potreb in ţelja. Odnos, ki nastane v trenutku soočenja s storitvijo med izvajalcem in porabnikom, je odvisen od tehničnih sposobnosti in strokovnosti izvajalca. Izvajanje storitev je treba prilagoditi pričakovanjem in vedenju porabnika. Izvajalec storitev se mora prilagoditi načinu porabe, zato se tudi izvedba storitev razlikuje od porabnika do porabnika, čeprav gre za enako storitev. Boljši kot je odnos med izvajalcem in porabnikom, višja je kakovost storitve in večja verjetnost, da se bo porabnik večkrat odločil za nakup, kar bo preraslo v dolgotrajno zvezo med porabnikom in storitvenim podjetjem.



Model Servqual Pri ocenjevanju kakovosti storitev se porabniki najpogosteje upirajo na naslednjih 10 kriterijev (Potočnik, 2004):

zanesljivost,

odzivnost,

vljudnost,

zaupanje,

varnost,

razumevanje

dostopnost,

komunikativnost,

urejenost,

fizični dokazi storitve. Naštete dimenzije so merili pri potrošnikih, nakar se je izkazalo, da lahko razlikujejo le med 5 dimenzijami: urejenost, zanesljivost, odzivnost, zagotavljanje in vţivljanje (Moţina et al., 2012). Podjetja omenjene kriterije upoštevajo pri izdelavi vprašalnika Servqual za merjenje kakovosti storitev. Vprašalnik vsebuje 22 trditev, ki so razdeljene na 2 dela:

anketiranec mora v prvem delu odgovoriti, kakšno storitev bi morala ponuditi storitvena organizacija,

drugi del pa zahteva odgovor na vprašanje, kakšno storitev storitvena organizacija ponuja v resnici.

Ocenjevanje trditev poteka po Likertovi merilni lestvici s stopnjami od 1–7. Ena pomeni »sploh se ne strinjam«, sedem pa »zelo se strinjam«. Z modelom Servqual so se pojavile teţave pri ocenjevanju kakovosti storitev na naslednjih področjih (Potočnik, 2004):

22 trditev, ki so predlagane za merjenje kakovosti, ne moremo uporabiti v vseh primerih, ker se storitve med seboj preveč razlikujejo. Za nekatere storitve ne moremo natančno opredeliti kriterijev za ocenjevanje kakovosti (zanesljivost, občutek zaupanja, odzivnost, usmerjenost k porabniku in otipljivost). Anketiranci se natančno opredeljujejo le do enega kriterija (po navadi zanesljivosti), fizične dokaze pa delijo na a) opremo in druga sredstva in b) informacijski material in zaposlene. Izpostaviti moramo tudi problem realnosti odgovorov po opravljeni storitvi. Porabniki, ki so imeli negativne izkušnje, pretiravajo v svojih pričakovanjih, porabniki s pozitivnimi izkušnjami pa svojih zahtev ne postavijo dovolj visoko;

model Servqual ne upošteva dveh kriterijev, ki sta zelo pomembna pri ocenjevanju storitve: - izvedba storitve, saj bi porabnik kakovost ocenil veliko bolj zanesljivo, če

bi primerjal postopek izvajanja in končni vtis opravljene storitve, - povezavo med ceno in kakovostjo storitve: višja cena porabniku predstavlja

boljšo storitev.

Fritzsimmons (1998, v Moţina et al., 2012) pravi, da »potrošnik zazna storitev kot izjemno kakovostno, ko so njegova pričakovanja preseţena«. Kadar potrošnik slabo



oceni storitev, njegova pričakovanja niso izpolnjena. Standarda za vrednotenje kakovosti storitev ni moţno jasno postaviti le na podlagi potrošnikovih pričakovanj in dejanske prejete storitve (Moţina et al., 2012). Servperf Zaradi številnih kritik in pomanjkljivosti, ki jo odraţa metoda Servqual, sta Cronin in Taylor (1992) razvila metodo Servperf. Pri tej merski lestvici merimo le zaznano kakovost storitve oziroma potrošnikovo izkušnjo z določeno storitvijo. Pri tem modelu ni nobene primerjave med pričakovanji in zaznavo storitve. Avtorja pravita, da na kakovost storitve neposredno vpliva le zaznavanje izvedbe storitve, kar vodi k bolj točnim in zanesljivejšim informacijam oziroma rezultatom o kakovosti storitev (Philip in Hazlett, 1997).

2.10. IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI STORITEV Oblikovanje in načrtovanje izboljšanja kakovosti storitev temeljita na naslednjih podatkih in informacijah (Potočnik, 2004):

Dinamičnost trga. Storitveno podjetje se mora zavedati sprememb na področju gospodarstva, zlasti rasti in upadanja trga, povečanja ali zmanjšanja števila strank ipd.

Analiza prodaje. Storitveno podjetje mora predvideti, kako bo izboljševanje kakovosti vplivalo na prodajo in dobiček (stroški, ki so povezani z izboljševanjem kakovosti). Običajno storitvena podjetja ne razberejo, kako izboljšana kakovost storitve vpliva na rast ali upad prodaje, kako vplivajo novi porabniki, višje cene storitev itd.

Zaposleni. Storitveno podjetje mora biti seznanjeno z zadovoljstvom svojih zaposlenih pri načinu izvajanja storitev.

Dobavitelji. Odkrivanje kakovosti dobaviteljev in vrednotenje odnosov z dobavitelji sta bistvena za odpravljanje napak, ki se pojavijo zaradi dobaviteljev materiala, ključnega za izvedbo storitev.

Konkurenti. Za popolno načrtovanje kakovosti storitev je pomembno proučevanje glavnih konkurentov in njihovih bliţnjih aktivnosti na področju kakovosti.

Benchmarking. Osnova za določanje ravni izboljšanja kakovosti je primerjava z najboljšimi v svoji stroki.

Storitveno podjetje ugotavlja svoje prednosti, pomanjkljivosti, priloţnosti in nevarnosti na podlagi analize podatkov. Središče načrtovanja izboljšanja kakovosti storitev je določitev ciljev, ki jih namerava storitveno podjetje doseči, in določitev strategij (Potočnik, 2004).

2.11. CILJ IZBOLJŠANJA KAKOVOSTI STORITEV Vodja storitvenega podjetja lahko izbere različne strategije, vendar je pomembno, da upošteva nekaj kriterijev izbire:

skladnost strategije z izbranimi cilji,

donos načrtovane strategije v primerjavi s stroški,



povezanost programov izboljšanja kakovosti s splošnimi cilji podjetja na področju kakovosti,

verjetnost, da bo določena strategija povečala konkurenčno prednost,

točnost podatkov in informacij analize stanja. V storitvenem podjetju je za učinkovito poslovanje zelo pomembno, kako je izboljševanje kakovosti organizirano, kako se spreminja miselnost zaposlenih glede njihovega odnosa do porabnikov in zadovoljitve porabnikovih pričakovanj. Spremljanje in odprava napak med storitvenim procesom sta bistvena za izboljševanje kakovosti storitev. Izboljševanje storitev sproţi večje zadovoljstvo in navdušenje porabnikov, poveča se njihova zvestoba, pozitivne pohvale in priporočila pa povzročijo večje zadovoljstvo izvajalcev (Potočnik, 2004).

2.12. ODJEMALCI STORITEV IN PRILAGODITEV STORITEV

ODJEMALCU V nadaljevanju podajamo teoretična izhodišča vloge odjemalcev pri storitvah (Vodopivec in Godnič, 2015). Ljudje so pomemben del vsake storitve, saj so vpleteni v njeno izvedbo, trend razvoja in njen uspeh. V storitvenih podjetjih je ta dejavnik še pomembnejši, krepi dodano vrednost neopredmeteni storitvi (Cannon, 1998). Vsebina tega dejavnika se nanaša na vse sodelujoče pri izvedbi storitve. Zajema neposredne izvajalce – kontaktno osebje, izvajalce iz ozadja – podporno osebje in odjemalce, ki so prejeli storitev ali jo še prejemajo (Botten in McManus 1999). Kontaktno osebje lahko s svojim vedenjem med izvajanjem storitev vpliva na odjemalčevo dojemanje storitev. S svojim obnašanjem lahko vpliva na dobro sprejetje storitve odjemalcev ali pa doseţe, da se odjemalci ne vračajo več. Storitveno podjetje mora zagotoviti, da so izvajalci storitev primerno izobraţeni in motivirani s področja, ki ga opravljajo, ter so se pripravljeni prilagajati potrebam odjemalca. Obnašanje odjemalcev, ki hkrati sprejemajo neko storitev (javni prevoz, gledališka predstava), vpliva na zaznano kakovost storitve (Gronroos, Zeithaml, Parasuraman in Berry, 1990). Njihov odziv nad storitvijo posameznika vzpodbudi ali odvrača od nakupa. Ključno vodilo trţenja storitev je zadovoljevanje porabnikovih potreb (Doyle, 1998), kjer je odjemalec neločljivi del pri izvajanju storitev. Odjemalec je soustvarjalec pri storitvah, njegova aktivnost v procesu pa se spreminja glede na naravo storitev (Verbič, 1994), zato lahko s svojo navzočnostjo vpliva na svoje zadovoljstvo. Kot je razvidno, obstaja korelacija med stopnjo standardiziranosti storitev in poloţaja odjemalcev pri njihovem izvajanju. Višja stopnja standardiziranosti storitve vodi k manjši vlogi odjemalcev pri izvajanju, kar kaţe na to, da so odjemalci najpomembnejša sestavina, ki oblikuje storitev. Po mnenju številnih avtorjev so odjemalci prevladujoča skupina, ki vpliva na uspešnost poslovanja organizacije (Doyle, 1998). Raziskovalki Zeithaml in Bitner (1996) opredeljujeta odjemalce kot »honorarne delavce«, saj sodelujejo pri ustvarjanju storitev. Pri storitvenih dejavnostih je potrebne veliko delovne sile, zato stroški rastejo hitreje od storilnosti. Aktivno sodelovanje odjemalca v procesu izvajanja storitve lahko omili posledice, ki nastanejo pri nihanju v povpraševanju, zniţanju stroškov. Z vključevanjem odjemalcev v proces izvajanja storitve organizacije se trudijo vplivati na interval tolerance, ki se zniţuje s seznanjanjem odjemalcev. »Več kot je sodelovanja odjemalcev, niţje so postavljene njihove meje glede odstopanja od idealne storitve« (Kurtz in Clow, 1998).



RAZISKOVALNI DEL 3.

3.1. NAMEN IN CILJI RAZISKAVE Namen in cilji raziskave sta ugotoviti zadovoljstvo porabnikov storitev v podjetju Almatim, d. o. o. S pomočjo anketnega vprašalnika in strukturiranega intervjuja bomo poskušali ugotoviti, kakšna je ocena kakovosti storitev s strani porabnikov, in izvajalke storitev. Rezultate vprašalnika in strukturiranega intervjuja bomo grafično prikazali in analizirali. Ţelimo se osredotočiti tudi na pomanjkljivosti izvajanja storitve in jih kar se da izboljšati, da bodo porabniki še bolj zadovoljni.

3.2. METODOLOGIJA Kot raziskovalni instrument smo uporabili anketni vprašalnik, ki je namenjen porabnikom storitev, in strukturiran intervju z izvajalko storitev. Oba sta bila prirejena po metodi SERVPERH, ki sta jo razvila Cronin in Taylor (1992) kot odziv na SERVQUAL. Ţelela sta dokazati, da je merjenje izvršenih dejanj tisto, ki dejansko kaţe kakovost storitev. S pomočjo 22 kazalnikov smo obravnavali 5 dimenzij kakovosti. Vprašalnik je bil pripravljen prek odprtokodne aplikacije 1ka, saj omogoča anonimnost in preglednost nad dobljenimi podatki, uporabljamo jo lahko neomejeno in je brezplačna. Strukturiran intervju smo opravili osebno, vendar smo podatke prav tako vnesli prek aplikacije 1ka, saj nam omogoča natančno analizo podatkov. Oba vprašalnika sta zajemala 22 trditev, ki jih je bilo moţno oceniti po Likertovi merski lestvici s 5 stopnjami ocenjevanja, kjer pomeni 1 sploh se ne strinjam, 2 – se ne strinjam, 3 – nit niti, 4 – se strinjam in 5 – popolnoma se strinjam. Pridobljene podatke bomo v nadaljevanju med seboj primerjali in analizirali ter jih uporabili za izdelavo predlogov in izboljšav.

3.3. VZOREC RAZISKAVE Anketa je bila uporabnikom storitev posredovana prek elektronske pošte po opravljeni storitvi. Poleg 22 trditev je vprašalnik obsegal tudi demografske podatke, vendar le za porabnike storitev. Anketa je bila aktivna od 13. 7. 2017 do 9. 8. 2017. Klikov na anketo je bilo 123, od tega pa 54 ustrezno izpolnjenih vprašalnikov. Povprečni čas izpolnjevanja vprašalnika je bil 1 minuta in 37 sekund.



ANALIZA REZULTATOV 4.

4.1. ANALIZA PRVEGA ANKETNEGA VPRAŠALNIKA Najprej bomo grafično analizirali odgovore, ki smo jih pridobili s pomočjo porabnikov storitev. Odgovori se nanašajo na porabnikovo izkušnjo po končani storitvi.

1. SPOL

Slika 3: Delež respondentov glede na spol Slika 2 prikazuje, da je v anketi sodelovalo 47 ţensk in 7 moških. 2. STAROST Slika 3 razkriva, da smo pri analizi starosti zajeli 5 starostnih skupin. 24 respondentov spada v starostno skupino od 46 do 60 let, kar predstavlja 44 %, sledi starostna skupina od 36 do 45 let, ki vsebuje 22 respondentov (41 %).

Slika 4: Delež respondentov glede na starost

Moški (13%)

Ženske (87%)



3. STATUS Na 4. vprašanje, ki se nanaša na (finančni) status respondentov, je večina (85 %) odgovorila, da so zaposleni.

Slika 5: Delež respondentov glede na status

4. ZANESLJIVOST Slika 5 prikazuje odgovore respondentov o dimenziji zanesljivosti, ki ne nanaša na storitev, ki so je bili deleţni v podjetju Almatim, d. o. o.

Slika 6: Delež respondentov, ki izrazijo mnenje o dimenziji zanesljivosti

Trditve Veljavni Povprečje Standardni odklon

Q1a Podjetje je storitev zagotovilo v obljubljenem, dogovorjenem času.

54 4,7 0,44

Q1b Zaposleni zelo skrbno rešujejo pritoţbe ali probleme strank.

54 4,8 0,43

Q1c Izvajalci storitev opravijo celotno storitev naenkrat.

54 4,6 0,69

Q1d Hitrost izvajanja storitev je primerna.

54 4,7 0,67

Q1e Sprejemanje naročil v administraciji je vedno točno.

54 4,7 0,59

Tabela 1: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o zanesljivosti storitve



Tabela 1 prikazuje, da je do najbolj raznolikih odgovorov prišlo pri trditvi Q1c, saj je standardni odklon 0,69. Pri trditvi Q1b pa so bili najbolj enotni, saj je standardni odklon 0,43. 5. ODZIVNOST Slika 6 prikazuje, kakšno izkušnjo so imeli respondenti s področja odzivnosti zaposlenih. 43 respondentov, kar predstavlja 80 %, se popolnoma strinja, da zaposleni niso tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti porabnikovih ţelja. S trditvama, da so zaposleni odzivni pri izvedbi storitve, vedno na voljo in pripravljeni pomagati, se popolnoma strinja 41 respondentov. Sledi 37 respondentov (69 %), ki menijo, da zaposleni ustrezno obveščajo o točnem izvajanju storitve.

Slika 7: Delež respondentov, ki izrazijo mnenje o odzivnosti zaposlenih

Trditve Veljavni Povprečje Standardni

odklon

Q2a Zaposleni ustrezno obveščajo o točnem času izvajanja storitve.

54 4,6 0,55

Q2b Zaposleni so odzivni pri izvedbi storitve. 54 4,8 0,43

Q2c Zaposleni so vedno na voljo in pripravljeni pomagati.

54 4,7 0,48

Q2d Zaposleni niso tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti mojih ţelja.

54 4,8 0,51

Tabela 2: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o odzivnosti zaposlenih

Iz Tabele 2 je razvidno, da je standardni odklon pri trditvi Q2a 0,55, kar pomeni, da so bila mnenja respondentov najbolj raznolika. 6. ZAUPANJE Respondenti ocenjujejo, da so zaposleni izobraţeni in strokovno podkovani s področja, ki ga upravljajo. S to trditvijo se je popolnoma strinjalo 49 (91 %) anketirancev, kar je razvidno iz Slike 7. Sledi odgovor, da so zaposleni vljudni in spoštljivi, kar je potrdilo 45 respondentov (83 %). 44 respondentov se je popolnoma strinjalo, da jim je vedenje zaposlenih zagotovilo zaupanje, to pa



predstavlja 81 % deleţ vseh sodelujočih v anketi. Popolno zaupanje zaposlenim v podjetju pa je navedlo 40 respondentov (74 %).

Slika 8: Delež respondentov, ki izrazijo mnenje o zaupanju do zaposlenih

Tabela 3: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o zaupanju do zaposlenih Odgovori respondentov so se najbolj razlikovali pri trditvi Q3b, saj je standardni odklon 0,54, kar je razvidno iz Tabele 3.

7. USMERJENOST K STRANKI Iz Slike 8 so razvidni deleţi respondentov, ki podajajo mnenje o zaposlenih oziroma njihovem obnašanju do strank. Kar 45 (83 %) respondentov se popolnoma strinja, da so jim zaposleni namenili veliko pozornosti, 34 (63 %) pa, da so se zaposleni trudili izpolniti njihova pričakovanja.

Slika 9: Delež respondentov, ki izrazijo mnenje o usmerjenosti zaposlenih k

strankam

Trditve Veljavni Povprečje Standardni

odklon

Q3a Vedenje zaposlenih mi je zagotovilo zaupanje.

54 4,8 0,50

Q3b Popolnoma zaupam zaposlenim v podjetju.

54 4,7 0,54

Q3c Zaposleni so bili vljudni in spoštljivi.

54 4,8 0,38

Q3d Zaposleni so izobraţeni in strokovno podkovani s področja katerega opravljajo.

54 4,9 0,29



Tabela 4: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o usmerjenosti zaposlenih

do strank Največji standardni odklon 0,60 lahko opazimo pri trditvi Q4b, kar pomeni, da so bili anketiranci najbolj neenotni. 8. OTIPLJIVOST, VIDNOST Slika 9 kaţe mnenje respondentov o opremi, videzu podjetja in zaposlenih. Večina trditev je ocenjena z ocenama 4 – se strinjam in 5 – popolnoma se strinjam.

Slika 10: Delež respondentov, ki izrazijo mnenje o opremi in videzu podjetja


Q5a Podjetje uporablja sodobno tehnologijo in aparate.

54 4,7 0,47

Q5b Podjetje je privlačno in moderno opremljeno.

54 4,6 0,46

Q5c Zaposleni so urejeni in primerno oblečeni.

54 4,9 0,49

Q5d Material in pripomočki so ustrezni.

54 4,8 0,48

Tabela 5: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o opremi in videzu podjetja

Iz Tabele 5 lahko opazimo, da so standardni odkloni dokaj nizki, kar pomeni, da je razpršenost podatkov majhna.


Q4a Zaposleni so mi namenili veliko pozornosti.

54 4,8 0,38

Q4b Zaposleni so se trudili in izpolnili moja pričakovanja.

54 4,6 0,60

Q4c Zaposleni so razumeli moje potrebe in mi ugodili.

54 4,7 0,48

Q4d Delavnik je prilagodljiv glede na moje potrebe in ţelje.

54 4,8 0,43

Q4e Zaposleni se trudijo, da preseţejo moja pričakovanja.

54 4,8 0,51



4.2. ANALIZA DRUGEGA ANKETNEGA VPRAŠALNIKA Sledi analiza strukturiranega intervjuja, ki smo ga opravili z izvajalko storitev. V nadaljevanju so podane ključne ugotovitve izvedenega intervjuja. 1. ZANESLJIVOST Slika 10 prikazuje odgovore, ki jih je podala izvajalka storitev o zanesljivosti. Vsi odgovori so ocenjeni z oceno 5 – popolnoma se strinjam. V podjetju se zaposleni trudijo, da storitev opravijo brezhibno, da so stranke čimbolj zadovoljne. Drţijo se obljub in storitev opravijo v dogovorjenem času. V primeru, da stranka ni zadovoljna, tega ne vzamejo kot kritiko, ampak kot priloţnost za izboljšave. Stranki so pripravljeni prisluhniti in iskati rešitve za nevšečnosti.

Slika 11: Grafični prikaz trditev o zanesljivosti storitev, podanih s strani izvajalke

storitev 2. ODZIVNOST Iz Slike 11 so razvidne trditve o odzivnosti zaposlenih. Vse so ocenjene z najvišjo oceno 5 – popolnoma se strinjam. Zaposleni se odzivajo na prošnje in ţelje strank, saj se zavedajo, da je najbolj pomembno, da jih uresničijo. Stranka je na prvem mestu, za kar si zaposleni prizadevajo in ji poskušajo tudi pokazati. Točni so pri izvedbi storitve in kar se da hitro odgovorijo na elektronsko pošto.

Slika 12: Grafični prikaz trditev o odzivnosti zaposlenih, podanih s strani izvajalke

storitev



3. ZAUPANJE Iz Slike 12 je moţno razbrati odgovore izvajalke storitev o zaupanju porabnikov do zaposlenih. Trditev, da porabniki storitev dobijo vtis o zanesljivosti, je ocenjena s 4 – se strinjam, ostale trditve pa z najvišjo oceno 5 – popolnoma se strinjam. V podjetju imajo visoko izobraţen kader, ki sledi novostim in se dodatno izobraţuje. Zavedajo se, da je konkurenca velika, zato se morajo še posebej truditi. Do strank se vedejo spoštljivo in jim vlivajo zaupanje v podjetje.

Slika 13: Grafični prikaz trditev o zaupanju porabnikov do zaposlenih, podanih s

strani izvajalke storitev

4. USMERJENOST K STRANKI Iz Slike 13 lahko razberemo, da se izvajalka storitev strinja, da je delavnik prilagodljiv glede na porabnikove potrebe in ţelje. Z ostalimi trditvami se popolnoma strinja. Zaposleni obravnavajo vsakega posameznika posebej in razumejo njihove probleme. Delujejo v dobro kupcev in jim zagotavljajo posebno pozornost. Delavnik je prilagodljiv porabnikovim ţeljam, določene storitve so na voljo tudi med vikendi. Zaposleni se posvetijo vsaki stranki posebej, upoštevajo njihove teţave, odgovorijo na nejasna vprašanja, saj ţelijo narediti dober vtis in preseči njihova pričakovanja.

Slika 14: Grafični prikaz trditev o usmerjenosti zaposlenih k strankam, podanih s

strani izvajalke storitev

5. OTIPLJIVOST, VIDNOST Iz Slike 14 je razvidno, da se izvajalka storitev popolnoma strinja, da podjetje uporablja sodobno tehnologijo in aparate, saj se zavedajo, da je konkurenca velika in je treba vedno znova iskati nove priloţnosti, ideje za vstop na trg.



Delovno okolje je privlačno in moderno opremljeno, kjer se vsaka stranka dobro počuti in rada vrne. Izvajalka mi je zaupala, da ob določenih masaţah priţgejo svečke, glasbo in pričarajo sproščujoče vzdušje. Zaposleni so urejeni in oblečeni v bele halje. Material in pripomočki so ustrezni glede na posamezno dejavnost izvajanja.

Slika 15: Grafični prikaz trditev o opremi in videzu podjetja, podanih s strani

izvajalke storitev

4.3. KLJUČNE UGOTOVITVE Sledi primerjava obeh anketnih vprašalnikov, za porabnike storitev in izvajalko storitev. Na podlagi odgovorov bomo podali ključne ugotovitve in predloge za izboljšanje kakovosti storitev. 1. ZANESLJIVOST



Podjetje je storitev zagotovilo v obljubljenem, dogovorjenem času.

54 4,7 0,44

Storitev zagotovimo v obljubljenem, dogovorjenem času.

1 5,0 0,00

Pritoţbe ali probleme strank zaposleni rešujejo zelo skrbno.

54 4,8 0,43

Če uporabnik storitev ne bo zadovoljen, bomo pokazali zanimanje za iskanje rešitev.

1 5,0 0,00

Izvajalci storitev opravijo celotno storitev naenkrat.

54 4,6 0,69

Celotno storitev opravimo naenkrat.

1 5,0 0,00

Hitrost izvajanja storitev je primerna.

54 4,7 0,67


1 5,0 0,00

Sprejemanje naročil v administraciji je vedno točno.

54 4,7 0,59

Sprejemanje naročil v naši administraciji je vedno točno.

1 5,0 0,00

Tabela 6: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji zanesljivosti



Kot lahko razberemo iz Tabele 6, je trditev »Pritoţbe ali probleme strank zaposleni rešujejo zelo skrbno« ocenjena z najvišjo oceno, kar pomeni, da se zaposleni trudijo ugoditi strankam, kar pa so tudi same potrdile. S strani porabnikov storitev je največji standardni odklon pri trditvi »Izvajalci storitev opravijo celotno storitev naenkrat«, s čimer se je v povprečju strinjalo 4,6 respondenta po opravljeni storitvi. 2. ODZIVNOST



Zaposleni ustrezno obveščajo o točnem času izvajanja storitve.

54 4,6 0,55

Porabnike storitev obveščamo o točnem času izvajanja storitve.

1 5,0 0,0

Zaposleni so odzivni pri izvedbi storitve.

54 4,8 0,43 Pri izvedbi storitev smo odzivni.

1 5,0 0,0

Zaposleni so vedno na voljo in pripravljeni pomagati.

54 4,7 0,48

Vedno smo na voljo in pripravljeni pomagati porabnikom storitev.

1 5,0 0,0

Zaposleni niso tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti mojim ţeljam.

54 4,8 0,51

Nikoli nismo tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti porabnikovih ţelja.

1 5,0 0,0

Tabela 7: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji odzivnosti

Iz Tabele 7 je razvidno, da je v povprečju 4,8 porabnika odgovorilo, da zaposleni niso tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti porabnikovih ţelja ter da so odzivni pri izvedbi storitve. Povprečje pri omenjenih trditvah je s strani izvajalke storitev ocenjeno s 5,0, kar je minimalna razlika glede na porabnikovo izkušnjo. Najbolj raznoliko mnenje so imeli porabniki glede obveščanja zaposlenih o točnem času izvajanja storitve, kjer standardni odklon znaša 0,55.

3. ZAUPANJE



Vedenje zaposlenih mi je zagotovilo zaupanje.

54 4,8 0,50

Porabniki storitev dobijo vtis o naši zanesljivosti.

1 4,0 0,0

Popolnoma zaupam zaposlenim v podjetju.

54 4,7 0,54

Porabniki storitev se počutijo zaščiteno in varno.

1 5,0 0,0

Zaposleni so bili

54 4,8 0,38 Do porabnikov

1 5,0 0,0





vljudni in spoštljivi.

smo vljudni in spoštljivi.

Zaposleni so izobraţeni in strokovno podkovani s področja, ki ga opravljajo.

54 4,9 0,29

Smo izobraţeni in strokovno podkovani s področja, ki ga opravljamo.

1 5,0 0,0

Tabela 8: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji zaupanja

Pri dimenziji zaupanja je v povprečju 4,8 porabnika odgovorilo, da jim je vedenje zaposlenih zagotovilo zaupanje. Kot je razvidno iz Tabele 8, pa je izvajalka storitev to trditev ocenila z oceno 4 – se strinjam, kar pomeni, da so porabniki v povprečju višje ocenili to trditev kot izvajalka storitev. »Zaposleni so izobraţeni in strokovno podkovani« je z najvišjo oceno podprlo v povprečju 4,9 porabnika, ki so imeli izkušnjo s storitvijo, z oceno 5 – popolnoma se strinjam pa je odgovorila izvajalka storitev. To pomeni, da je razhajanje pri tej trditvi minimalno.

4. USMERJENOST K STRANKI



Zaposleni so mi namenili veliko pozornosti.

54 4,8 0,38

Pozornost namenimo vsakemu posamezniku.

1 5,0 0,0

Zaposleni so se trudili in izpolnili moja pričakovanja.

54 4,6 0,60

Trudimo se posvetiti vsaki stranki in izpolniti njihova pričakovanja.

1 5,0 0,0

Zaposleni so razumeli moje potrebe in mi ugodili.

54 4,7 0,48

Razumemo posebne potrebe porabnikov storitev.

1 5,0 0,0

Delavnik je prilagodljiv glede na moje potrebe in ţelje.

54 4,8 0,43

Delavnik je prilagodljiv glede na porabnikove potrebe in ţelje.

1 4,0 0,0

Zaposleni se trudijo, da preseţejo moja pričakovanja.

54 4,8 0,51

Trudimo se preseči pričakovanja strank.

1 5,0 0,0

Tabela 9: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji usmerjenosti k stranki

Respondenti so pri dimenziji usmerjenosti k stranki na vse trditve odgovorili v povprečju z višjo oceno kot 4,5. Iz Tabele 9 je moč opaziti, da je tudi izvajalka na vse trditve odgovorila z najvišjo oceno, razen »delavnik je prilagodljiv glede na porabnikove potrebe in ţelje«, kjer je podala oceno 4 – se strinjam. Omenjeno



trditev je v povprečju 4,8 respondenta potrdilo, kar pomeni, da so bili glede na oceno izvajalke prezadovoljni.

5. OTIPLJIVOST, VIDNOST



Podjetje uporablja sodobno tehnologijo in aparate.

54 4,7 0,47

Uporabljamo sodobno tehnologijo in aparate.

1 5,0 0,0

Podjetje je privlačno in moderno opremljeno.

54 4,6 0,46


1 5,0 0,0

Zaposleni so urejeni in primerno oblečeni.

54 4,9 0,49 Smo urejeni in primerno oblečeni.

1 5,0 0,0

Material in pripomočki so ustrezni.

54 4,8 0,48 Material in pripomočki so ustrezni.

1 5,0 0,0

Tabela 10: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji otipljivost oziroma vidnost V zadnjem sklopu vprašanj, ki se nanašajo na dimenzijo otipljivosti in vidnosti, so odgovori dokaj enotni, večjih odstopanj ni opaziti. Aritmetične sredine so z vidika respondentov ocenjene z višjo oceno kot 4,6, kar pomeni, da je večina anketirancev odgovarjala z oceno 5 – popolnoma se strinjam. Izvajalka se je z vsemi trditvami popolnoma strinjala, kar pomeni, da so se odgovori respondentov zelo pribliţali njenemu mnenju.



DISKUSIJA IN ZAKLJUČKI 5. Za ohranjanje kakovosti je potrebno, da preverjamo zadovoljstvo svojih kupcev in s tem preprečimo poslabšanje ravni kakovosti. Pri tem uporabljamo različne metode, npr. ankete, knjige pritoţb, pohval itd. (Marolt in Gomišček, 2005). V diplomskem delu smo zadovoljstvo odjemalcev merili s pomočjo anketnega vprašalnika in strukturiranega intervjuja. Zaznano kakovost porabnikov storitev smo ugotavljali s pomočjo metode SERVPERF, ki je vsebovala 22 trditev ankete SERVQUAL. Osredotočili smo se na glavnih 5 dimenzij kakovosti: zanesljivost, odzivnost, zaupanje, usmerjenost k stranki in k otipljivosti, vidnosti. Na Sliki 15 so povzete glavne značilnosti posameznih dimenzij.

Slika 16: Prikaz glavnih značilnosti posameznih dimenzij kakovosti (osebni arhiv)

Iz rezultatov izvedene raziskave je razvidno, da ni večjih odstopanj med porabnikovo izkušnjo z opravljeno storitvijo in mnenjem o izvedbi storitve s strani izvajalke. Zaposleni se zavedajo, da je zadovoljstvo odjemalcev ključnega pomena

KAKOVOST

STORITVE

ZANESLJIVOST - točnost storitve - natančna administracija - skrbno reševanje

pritoţb

ZAUPANJE - izobraţenost in strokovnost

zaposlenih - vljudnost zaposlenih

ODZIVNOST - odzivnost zaposlenih

- zaposleni so

pripravljeni pomagati

USMERJENOST K STRANKI

- stranki prilagodljiv delavnik

- razumevanje strankinih potreb,

ţelja - izpolnitev

pričakovanj strank

OTIPLJIVOST, VIDNOST - sodobna tehnologija in aparati - urejeni in primerno oblečeni

zaposleni - ustrezni pripomočki in material



in da se je treba truditi, da so ti zadovoljni in da se vračajo oziroma priporočijo storitev svojim znancem. Ugotovitve so skladne tudi z Moţino et al. (2012), ki pravijo, da se morajo storitvena podjetja osredotočiti na ţelje in potrebe kupcev in zadovoljiti njihova pričakovanja. V podjetju Almatim, d. o. o., so zaposleni izobraţeni in strokovno podkovani, trudijo se ustreči strankinim ţeljam, kar vodi k temu, da prebudijo zaupanje. Pri omenjeni dmenziji, so bili rezultati raziskave najbolj enotni in najvišje ocenjeni. Razvidno je, da se zaposleni trudijo izvajati storitev v interesu z odjemalci. Pritoţbe in probleme strank rešujejo sproti, saj s tem preprečijo, da bi šla stranka h konkurenci. Točni so pri izdajanju računov, sprejemanju naročil v administraciji in storitev opravijo v dogovorjenem času. Pripravljeni so pomagati kupcem in odzivni pri različnih prošnjah ter jih obveščajo o točnem času izvajanja storitve in to upoštevajo. Izvajalka storitev pravi, da se zelo hitro odzivajo na elektronska sporočila odjemalcev in čimprej opravijo povraten klic, saj s hitro odzivnostjo stranki pokaţejo naklonjenost in spoštovanje. Pri dimenziji usmerjenosti k stranki so bile vse trditve zelo dobro ocenjene, kar potrjuje, da so se zaposleni trudili preseči njihova pričakovanja, namenili veliko pozornosti ter razumeli njihove potrebe. Za dobro počutje in prijetno izkušnjo s storitvijo pa je pomembno tudi urejeno delovno okolje. Podjetje uporablja sodobno tehnologijo in aparate, ustrezne pripomočke, privlačno in moderno opremo, kjer se stranka sprosti in prepusti strokovnjakom. S tovrstnim odnosom in trudom zaposlenih je podjetje konkurenčno, kar potrjujejo zadovoljne stranke. Kljub pozitivnim odzivom in pohvalam podjetje ne sme prenehati z izboljševanjem in stagnirati. Kot pravita Fatur in Likar (2009), mora podjetje ustvariti organizacijsko klimo, dobre odnose in urejeno delovno okolje, ki bodo spodbujali sodelavce k inovativnosti in ustvarjalnemu duhu. Kot je navedeno v Potočnik (2004), cilj izboljševanja ni samo večje zadovoljstvo odjemalcev, temveč tudi stalno izboljševanje in preprečevanje napak. Podjetja se morajo truditi za uspeh, če ţelijo ostati na trgu. Upoštevati morajo gospodarske novosti in spremljati trende, poskrbeti za zadovoljstvo svojih zaposlenih, jih nagraditi, jim omogočiti dodatna izobraţevanja. Potrebno je spremljati tudi konkurenco, vzpostaviti dober odnos z dobavitelji, da laţje odpravijo napake, ki jih imajo zaradi dobaviteljev materiala. Preden se podjetje odloči za izboljšanje kakovosti, mora ugotoviti, na kakšen način odjemalci zaznavajo napake, kaj jih najbolj moti. Dejavnikov, ki vplivajo na to, kako se bo posameznik odzval na napake, je veliko: osebna stališča, potrebe, dovzetnost za pritoţbe, starost, izobrazba, spol itd. Najpomembnejši dejavnik pa je stopnja nezadovoljstva, ki jo občuti ob storitvi. Nezadovoljna stranka lahko povzroči veliko škode, saj svojo neprijetno izkušnjo deli z veliko ljudmi. Potočnik (2004) pravi, da sta za izboljševanje kakovosti storitev pomembni dve stopnji:

odstranjevanje napak in preprečevanje, da bi se v prihodnosti ponovile,

organizacija uspešnega reševanja pritoţb, ki naj vsebuje naslednje dejavnosti: (1) pozitiven pristop do pritoţb (potrditev in zavedanje napak, opravičilo), (2) rešitev pritoţb (ustrezen postopek rešitve, povrnitev škode), (3) notranje iskanje in obravnava napak (vzroki, odstranitev vzrokov, zagotavljanje odzivnosti).



Po navadi se malo nezadovoljnih potrošnikov pritoţi, zato se podjetja ne zavedajo napak in slabosti poslovanja. Smiselno bi bilo, da se spodbudi porabnike storitev, da povedo svoje mnenje, saj so te informacije koristne pri oblikovanju izboljšav. Zaposleni lahko vplivajo na zmanjševanje nezadovoljstva, če porabnike pravočasno opozorijo, da bodo odpravili pomanjkljivosti, ki so nastale pri izvedbi storitve. Od kakovosti izvedbe storitev je odvisno zadovoljstvo porabnikov, zato je treba zagotoviti usposobljene in motivirane zaposlene, ki se trudijo zadovoljiti potrebe odjemalcev. V podjetju Almatim, d. o. o., si zaposleni prizadevajo, da bodo izvedli kakovostno storitev in presegli pričakovanja strank.



LITERATURA IN VIRI Botten, N. in McManus, J. (1999). Competitive Strategies for Service Organisation.

London: Macmillan Press Ltd. Cannon, T. (1998). Marketing: Principles and Practices. London: Cassell. Cronin, J. Joseph in Taylor, Steven A. (1992). Measurin Service Quality:

Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56, 55-68. Doyle, P. (1998). Marketing Management and Strategy (2nd edition). London:

Prentice Hall Europe Fritzsimmons, J. A. in Fritzsimmons, M. J. (1998). Service Management. Boston:

McGraw-Hill. Goodman, J. (1993). Measuring The Market Impact of Customer Problems and

Settings Quality Improvment Priorities, V The Total Quality Portfolio Part III, Continuous Quality Improvement Zurich: Strategic Direction Publishers Ltd.

Grönroos, C. (1990). Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition. Toronto: Lexigton books.

Jančič, Z. (1999). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za druţbene vede Kajzer, V. (2008). Trženje in kakovost storitev. Ljubljana: Zavod IRC. Kasper, H. In Helsdingen, P., Vries jr., W. (1999). Services Marketing

Management, New York: John Wiley and Sons. Klaus, P. G. (1985). Quality Phenomenom: The conceptual understanding of

quality in face-to-face service encounters. V J. A Czepiel, M. R. Solomon and C. F. Surpenant, The service encounter. Lexington: Lexington books.

Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Zaloţba. Kurtz, D. L. In Clow, K. E. (1998). Services Marketing. New York: John Wiley and

Sons. Marolt, J. in Gomišček, B. (2005). Management kakovosti. Kranj: Moderna organizacija. Moţina, S., Tavčar, M. in Zupančič, V. (2012). Vedenje potrošnikov in tržnikov.

Maribor: Zaloţba Pivec. Parasuraman, A., Berry, L. L. in Zeithaml, V. A. (1992). Understanding customer

expectations of service. Sloan Management Review, 32(3), 394. Potočnik, V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV zaloţba. Potočnik, V. (2000). Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Philip G. In Hazlett S.A. (1997). The measutement of service quality: new P-C-P

attributes model. International Journal of quality and Reliability Management, (3), 260-286.

Snoj, B. (1992). Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove kakovosti na primeru zdravilišč Republike Slovenije, doktorska disertacija. Maribor: Ekonomska poslovna fakulteta.

Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Visoka šola za management. Stippel, P. (1991). Reslos bedient. Absatzwirtschaft, 11, 76-78. Verbič, B. (1994). Dobrodošli med najboljšimi: pot do kakovosti v storitveni

dejavnosti. Ljubljana: GV Zaloţba. Vodopivec, R. in Godnič, B. (2015). Kakovost storitev in vloga ljudi. Revija za

univerzalno odličnost, 4(3), 130-142. Wilson, I. (1998). Competitive Strategies for Service Businesses. Long Range

planing. Zeithaml, V. A. in Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. New York: The

McGraw-Hill Companies Inc.



PRILOGE

Pozdravljen/-a, anketiranec/-ka! Moje ime je Eva Mesarič in obiskujem Fakulteto za organizacijske vede. V sklopu diplomskega dela pišem o izboljševanju kakovosti storitev v podjetju Almatim, d. o. o. Podjetje se zavzema za zadovoljstvo porabnikov storitev, s sodelovanjem v anketi pa nam lahko pomagate pri doseganju naših ciljev. Rezultati ankete so anonimni in namenjeni izpopolnjevanju storitev in študijskim namenom. (1) – Demografski podatki Spol:

Moški. Ţenska.

(2) - Starost:

Do 25 let. Od 26 do 35 let. Od 36 do 45 let. Od 46 do 60 let. 61 ali več.

(3) - Status:

Zaposlen. Upokojenec. Dijak/Študent. Nezaposlen.

Q1 - Spodaj so naštete trditve, ki se nanašajo na kakovost storitev. Z ocenami od 1 do 5 ocenite, koliko posamezne trditve veljajo za podjetje Almatim, d. o. o., na podlagi vaših izkušenj. 1 - sploh se ne strinjam, 2 - se ne strinjam, 3 - niti niti, 4 - se strinjam, 5 – popolnoma se strinjam. Q1 – ZANESLJIVOST

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam

Niti niti Se strinjam

Popol-noma se strinjam

Podjetje je storitev zagotovilo v obljubljenem, dogovorjenem času.

Zaposleni pritoţbe ali probleme strank rešujejo zelo skrbno.

Izvajalci storitev opravijo celotno storitev naenkrat.


Sprejemanje naročil v administraciji je vedno točno.



Q2 – ODZIVNOST

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Zaposleni ustrezno obveščajo o točnem času izvajanja storitve.

Zaposleni so odzivni pri izvedbi storitve.

Zaposleni so vedno na voljo in pripravljeni pomagati.

Zaposleni niso tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti mojih ţelja.

Q3 – ZAUPANJE

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Vedenje zaposlenih mi je zagotovilo zaupanje.

Popolnoma zaupam zaposlenim v podjetju.

Zaposleni so bili vljudni in spoštljivi. Zaposleni so izobraţeni in strokovno podkovani s področja, ki ga opravljajo.

Q4 - USMERJENOST K STRANKI

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Zaposleni so mi namenili veliko pozornosti.

Zaposleni so se trudili in izpolnili moja pričakovanja.

Zaposleni so razumeli moje potrebe in mi ugodili.

Delavnik je prilagodljiv glede na moje potrebe in ţelje.

Zaposleni se trudijo, da preseţejo moja pričakovanja.



Q5 - OTIPLJIVOST, VIDNOST Sploh se

ne strinjam

Se ne strinjam



Podjetje uporablja sodobno tehnologijo in aparate.


Zaposleni so urejeni in primerno oblečeni.

Material in pripomočki so ustrezni. 2. anketni vprašalnik Q1 – ZANESLJIVOST

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Storitev zagotovimo v obljubljenem, dogovorjenem času.

Če uporabnik storitev ne bo zadovoljen, bomo pokazali zanimanje za iskanje rešitev.

Celotno storitev opravimo naenkrat.


Sprejemanje naročil v naši administraciji je vedno točno.

Q2 – ODZIVNOST

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Porabnike storitev obveščamo o točnem času izvajanja storitve.

Pri izvedbi storitev smo odzivni. Vedno smo na voljo in pripravljeni pomagati porabnikom storitev.

Nikoli nismo tako prezasedeni, da ne bi mogli ustreči in zadovoljiti porabnikovih ţelja.



Q3 – ZAUPANJE Sploh se

ne strinjam

Se ne strinjam



Porabniki storitev dobijo vtis o naši zanesljivosti.

Porabniki storitev se počutijo zaščiteno in varno.

Do porabnikov smo vljudni in spoštljivi.

Smo izobraţeni in strokovno podkovani s področja, ki ga opravljamo.

Q4 - USMERJENOST K STRANKI

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Pozornost namenimo vsakemu posamezniku.

Trudimo se posvetiti vsaki stranki in izpolniti njihova pričakovanja.

Razumemo posebne potrebe porabnikov storitev.

Delavnik je prilagodljiv glede na porabnikove potrebe in ţelje.

Trudimo se preseči pričakovanja strank.

Q5 - OTIPLJIVOST, VIDNOST

Sploh se ne

strinjam

Se ne strinjam



Uporabljamo sodobno tehnologijo in aparate.


Smo urejeni in primerno oblečeni. Material in pripomočki so ustrezni.

Vprašalnika sta povzeta in prirejena po: (Kasper in Helsdingen, 1999).



KAZALO SLIK Slika 1: Struktura diplomskega dela po poglavjih (osebni arhiv) ..................... 3 Slika 2: Sedem kakovostnih vrzeli pri izvajanju storitve (Potočnik, 2004) ......... 15 Slika 3: Deleţ respondentov glede na spol.............................................. 20 Slika 4: Deleţ respondentov glede na starost .......................................... 20 Slika 5: Deleţ respondentov glede na status ........................................... 21 Slika 6: Deleţ respondentov, ki izrazijo mnenje o dimenziji zanesljivosti ........ 21 Slika 7: Deleţ respondentov, ki izrazijo mnenje o odzivnosti zaposlenih .......... 22 Slika 8: Deleţ respondentov, ki izrazijo mnenje o zaupanju do zaposlenih ....... 23 Slika 9: Deleţ respondentov, ki izrazijo mnenje o usmerjenosti zaposlenih

k strankam ......................................................................... 23 Slika 10: Deleţ respondentov, ki izrazijo mnenje o opremi in videzu podjetja .... 24 Slika 11: Grafični prikaz trditev o zanesljivosti storitev, podanih s strani

izvajalke storitev ................................................................. 25 Slika 12: Grafični prikaz trditev o odzivnosti zaposlenih, podanih s strani

izvajalke storitev ................................................................. 25 Slika 13: Grafični prikaz trditev o zaupanju porabnikov do zaposlenih,

podanih s strani izvajalke storitev ............................................. 26 Slika 14: Grafični prikaz trditev o usmerjenosti zaposlenih k strankam,

podanih s strani izvajalke storitev ............................................. 26 Slika 15: Grafični prikaz trditev o opremi in videzu podjetja, podanih s strani

izvajalke storitev ................................................................. 27 Slika 16: Prikaz glavnih značilnosti posameznih dimenzij kakovosti (osebni

arhiv) ............................................................................... 31

KAZALO TABEL Tabela 1: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o zanesljivosti

storitve .......................................................................... 21 Tabela 2: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o odzivnosti

zaposlenih ....................................................................... 22 Tabela 3: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o zaupanju do

zaposlenih ....................................................................... 23 Tabela 4: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o usmerjenosti

zaposlenih do strank ........................................................... 24 Tabela 5: Podrobnejši prikaz odgovorov respondentov o opremi in videzu

podjetja ......................................................................... 24 Tabela 6: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji zanesljivosti ............... 27 Tabela 7: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji odzivnosti .................. 28 Tabela 8: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji zaupanja ................... 29 Tabela 9: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji usmerjenosti k stranki ... 29 Tabela 10: Primerjava rezultatov raziskave o dimenziji otipljivost oziroma

vidnost ........................................................................... 30

Documents

IZBOLJŠEVANJE KAKOVOSTI STORITEV V PODJETJU ALMATIM, … · 2017-11-27 · Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija