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Etude du cas Nespresso
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Nespresso:un positionnementhaut de gamme.
Simone KNOBLICHAlexandre ANDREÏCorentin BEAUGÉRaúl DOMINGUEZ VILLAR
Brique MAGE – T3
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 1
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2
Nespresso :
atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines
-- Marché du café-- Histoire de l’entreprise
Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso-- Les concurrents-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement
Marché et segmentation
Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€- 94% de consommateurs- les habitudes de consommation changent- une tendance à la baisse
5500
6000
6500
7000
7500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)
Source : International Coffee Organisation
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.
Conclusion : segmentation et positionnements originaux.
Les débuts de Nespresso
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 3
Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu)- Modes et lieux d’achats- Attitudes et comportements à l’égard du produit
Une segmentation inédite
« grand-mèresait faire unbon café »café Tradition
« la passiondu café »café Sensations
« café sans agressivité, sans amertume »café« au féminin »
Portefeuille de marquesmoins étoffé
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 4
Besoin physiologique
Besoin de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoin d’estime
Besoinde
s’épanouir
Impl
icat
ion
Perception
Routine Plaisir
EmotionApprentissage
Comportement vis-à-vis du produit
De nouveaux besoins Susciter l’implication
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 5
Le positionnement : le triangle d’or
Un expresso de
qualité professionnelle
à la maison.
Position des concurrentsGrand public
Réalité produitQualité supérieure
Attentes des clientsGoût et Esprit du café
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 6
La philosophie Nespresso :
• combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès
• une sélection rigoureuse des meilleurs cafés
Résultat : « une expérience d’un café d’exception »
Le positionnement : image du produit
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 7
Continuum produit > services
Le Produit :dosettes
(et machine)
Servicesassociés gratuits :
avantages ClubNespresso (magazine,
invitationsdégustations, ...)
Servicespayants :Livraison àdomicile,
hot-line 24/7
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 8
Nespresso
France : 2 concurrents principaux
• Milieu de gamme
• Machines (169 €): Braun, Saeco
2 bar
• Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard)
• Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €
Kraft Foods (2004)• Entrée de gamme
• Machines (69 €): Philips
1,5 bar
• 1,7 M machines en 3 ans
• Café (Maison du café, Carte noire)
• Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
Douwe Egberts (2002)
Les concurrents
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 9
Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)2,3% du tonnage.
nespresso
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Jaques Vabre (Kraft)(Senseo et Tassimo)
Carte Noire (Kraft)(Senseo et Tassimo)
Total CA dosettes : 192 Mds€Source : Nielsen
Le marché de la « dosette »
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 10
Rentabilité des dosettes
- des marges « confortables » : 30%- Cours mondial : 1$ / kilo- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo
Par rapport au café torréfié :
- 5 % en volume (2004)- mais 10,3% en CA
• Machines à café (Qualité, 19 bar)– Fabriquées par 6 entreprises différentes– Gamme : 3 à 4 machines chacune– Service post-vente différent
• Capsules (Qualité)– 12 goûts différents (Grand Crus)
• Accessoires– Tasses, coffrets, pots
• Services (Distribution, information)– Dans ses boutiques– Téléphone– Internet
Marketing-Mix > Produit
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 11
• Politique tarifaire :
– Les machines : chères• De 179 à 1749 €
– Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€)
• Café à filtre < Capsules < Dans un café
– Différenciation par le haut de gamme
Marketing-Mix > Prix
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 12
• Machines– Distribuées dans les
magasins d’électroménager
– Aussi dans les boutiques et Internet
• Capsules– Distribuées
uniquement aux membres du club Nespresso
– Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile)
Marketing-Mix > Distribution
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 13
• Principalement bouche à oreille– 60% des nouveaux clients
• Internet, annonces TV et sponsoring
• Message de différentiation– On offre une style de vie avec
plus de qualité, de confort.
• Service d’attention au client– Très attentif– Permet d’obtenir plus d’informations
sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM).
Marketing-Mix > Communication
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 14
Analyse SWOT : Forces et faiblesses
• Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts)
• Marché du luxe (Marges de 30%)
• Qualité des produits (Bonne image,
bouche à oreille positif)
• Fidélisation et réassurance des clients (grâce au Club et aux services associés)
• Dosettes brevetées
Forces
Faiblesses
• Mono-usage de la machine
• Questions éthiques et
pratiques liées aux dosettes
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 15
• Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004)
• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées(déjà 25% du CA)
• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes)
• Entrée par le bas de concurrents
• Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié)
• Appareils multi-usages
Opportunités
Menaces
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16
Analyse SWOT : Opportunités et Menaces
Circuit de distribution
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 17
Vendre les capsules dans les supermarchés?
• La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand.
• Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence).
• Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées.
• Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club »
Rapport Machines - Dosettes
Concurrents Nespresso baisse les prix pour les machines
Nespresso Tassimo SenseoMachines [€] 169 - 1749 129 69Dosettes [€] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19
D / M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530
Comparaison avec les concurrents
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 18
Les clients trouvent les dosettes trop chères!
La Gamme
Les « grands crus »
- Actuellement au nombre de 12.- +2 nouvelles variétés par an
De nouvelles « occasions » de consommation
- du lait, pour les capuccinos (marché allemand) - des cafés longs, en milieu de journée. - on quitte le « positionnement puriste »
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 19
Risque de brouiller l’image du produit.
• Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 20
« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)
• Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : – Fortes promotions sur les machines
– Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes
Trop tard car la concurrence est là
• Danger de tirer Nespresso vers le bas
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Conclusion
Un positionnement réussi.
-- Entrée réussie sur un marché fermé.
-- La segmentation initiale est respectée.
-- La perception et l’image du produit ont été modifiées.
Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:Nespresso doit rester cohérent !
-- Risque de compromettre l’image de la marque.
-- Risque de réduire des marges très « confortables ».
merci!