Universidad de la Repblica Facultad de Humanidades Ciencias de la Educacin Departamento de Antropologa Social Taller II en Antropologa Social y Cultural Prof. Renzo Pi Hugarte y Pof. Nicols Guigou

Y todos los planchas ya estamos gozando

Entre pipas Nike y cumbia villera.

Hacia la comprensin de la identidad plancha desde la

industria de la moda y la industria musical

Joaqun Venturini

C.I.: 4.597.016-9

Trabajo presentado el 30 de octubre de 2010

1

Resumen

El presente trabajo es una etnografa sobre la identidad plancha. La investigacin abarca dos partes desde una mirada antropolgica: un estudio semitico de los valores condensados en la imaginera de las supermarcas deportivas Nike y Adidas y el trabajo de campo realizado con La Plebe, agrupacin de cumbia villera uruguaya muy conocida en el medio.

Las marcas en cuestin resaltan los valores del mpetu, la instantaneidad, el coraje y la accin sin trabas racionales. Nike en particular, la marca preferida para la esttica plancha, ha desarrollado una imaginera propicia para captar las necesidades simblicas de los adolescentes de clases bajas

La Plebe, tpico producto de cumbia villera, fue creada por Colorama Producciones. Fue en compaa de nuestros principales comunicadores, Leo y Pinocho, cantantes de La Plebe, que realizamos nuestro trabajo de campo. Acudimos a boliches bailables en los que la agrupacin llev a cabo su actuacin y salimos varios sbados a la noche con nuestros comunicadores y amigos de ellos.

Palabras clave: tribalismo posmoderno - moda consumo - distensin

hedonstica adolescencia clase social Summary

This work is an etnography about the identity of planchas. The investigation embraces two sections from an antropological view: a semiotic study about condensed values in sports superbrands as Nike and Adidass imaginery and the work field realized with La Plebe, a music group of cumbia villera very popular in the field

These brands stand out the values of impetus, instantaneous, courage and action without rational obstacles. Nike, particularly, the brand prefered by planchas aesthetics, has developed a propitious imaginery to capture symbolic needs of teenagers from lower class.

La Plebe, a typical product of cumbia villera, was created by Colorama Producciones. It was in company of our principal comunicators, Leo and Pinocho, vocalist of La Plebe, that we made our work field. We went to discotheques where the group realized its performance and went out several Saturday nights with our comunicators and friends.

Key words: postmodern tribalism - fashion - consumption - hedonistic distention

- adolescence - social class

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ndice de contenidos Resumen............................................................................................................................2 Summary............................................................................................................................2 ndice de contenidos..........................................................................................................3 ndice de ilustraciones.......................................................................................................5 I. Introduccin...8

I.1.El inters del investigador..9 I.2. La entrada al campo10

II. Consideraciones para pensar la importancia del consumo en la Cultura posmoderna13

II.1. Sobre la antropologa y la tradicin hermenutica13 II.1.1. El smbolo como fundamento...13 II.1.2. El smbolo como artificio......16 II.1.3. Hacia la comprensin de lo adolescente como emergencia de la emotividad17

II.2. Entorno a la condicin posmoderna...18 II.3. Consumo e industrias culturales20

II.3.1. Consumo y distincin social.20 II.3.2. Las industrias culturales21

II.4. Distensin ociosa y tensin productiva..23 II.4.1. Lo apolneo del tiempo de trabajo y lo dionisaco del tiempo de consumo..24 II.4.2. Identidad y gratificacin a travs del consumo en la posmodernidad..25

II.5. Narcisismo, adolescencia y hedonismo esteticista.26 II.5.1. Nacisismo posmoderno y repliegue hacia la esfera privada.26 II.5.2. La emergencia de la socialidad adolescente y el retorno de lo simblico sensual.27 II.5.3. El neotribalismo posmoderno y la expresin de la adolescencia..29 II.5.4. El despertar del ensueo adolescente. Las condiciones objetivas y las posibles trayectorias sociales.32 II.5.5. Distintas tribus. Diferentes estticas y diferentes procedencias sociales34

III. El lugar de la marca en el imaginario social..35

III.1. Publicidad e imaginario social. Lo simblico en el marketing de masas......35

III.1.1. Esttica y marketing36

3

III.1.2. Felicismo publicitario, glamour y distensin ..38 III.1.3. Cuestiones entorno al smbolo y la publicidad41

III.2. La creacin de marcas. La inscripcin profunda de logo en el imaginario43

III.2.1. El marketing de marcas...44 III.2.2. Vida simblica en lugar de vida til.47 III.2.3. Logotipologa de las marcas49 III.2.4. El marketing en las supermarcas.49

IV. La moda y la ropa. El gusto por las prendas deportivas....51

IV.1. La estructura de la moda..51 IV.2. Las marcas y el deporte como estilo. Ms all de la cancha53 IV.3. Adidas. Imposible is nothing........................................54

IV.3.1. Clasificacin de los productos.54 IV.3.2. Productos que se exhiben en el catlogo.55 IV.3.3. Videos comerciales..67

IV.4. Nike. Just do it..............................................................................................70 IV.4.1. Nike y Jordan. Un caso que hizo historia en el marketing de marcas71 IV.4.2. Videos comerciales..73 IV.4.3. Categoras de vestimenta en la pgina web de Nike...76

IV.4.3.1. Nike football...76 IV.4.3.2. Nike sportswear.79 IV.4.3.3. Nike basketball...................................................................80 IV.4.3.4. Nike running.......................................................................83 IV.4.3.5. Laberinto entre prendas, atletas y noticias. Acontecimiento y progreso en los inventos de Nike..83

IV.4.4. Nike shop.84 IV.5. El grito del brbaro. Simbolismo de los videos comerciales85

V. La cumbia vilera.....87

V.1. Historia de la cumbia. Trayectoria sociohistrica de un gnero87 V.1.1. Hibridacin cultural en los orgenes.....87 V.1.2. Cumbia made for export y reterritorializacin.....90 V.1.3. Cumbia y bailantas porteas.....................................................................92 V.1.4. Cumbia e industria musical. Hacia el modelo comercial.....95

V.2. Caractersticas de la cumbia..95 V.3. La cumbia en Uruguay. El auge de la plena..98

V.3.2. La cumbia hacia el 2000. El boom de la plena.....98 V.4. Origen de la cumbia villera. Las villas miseria se hacen visible en el paisaje musical100

V.4.1. Historia de Damas Gratis100 V.4.2. Historia de Pibes Chorros...103 V.4.3. La rivalidad entre dos grandes104

V.5. Caractersticas de la cumbia villera.105 V.5.1. Reivindicacin de lo bajo. El estigma convertido en emblema...105 V.5.2. Contenidos lricos...106

4

V.5.2.1. La presencia del delito y la violencia callejera..107 V.5.2.2. El abuso de drogas ilegales y alcohol107 V.5.2.3. El goce sexual sin sentimientos sublimes..108 V.5.2.4. Elogio al aguante y el descontrol. ..109 V.5.2.5. La reificacin del fenotipo de tez oscura en la dimensin cultural.111

V.5.3. La estructura musical..112 VI. El caso de La Plebe. La cumbia villera en Uruguay...113

VI.1. Colorama Producciones.113 VI.2. El Leo. El alma de La Plebe...115

VI.2.1. El carisma del lder115 VI.2.1. Breve historia del Leo...117

VI.3. Gastn El Pinocho..118 VI.3.1. La tranquilidad de Pinocho o la vida en Copacabana...119 VI.3.2. Breve historia de Pinocho..122

VI.4. La Plebe. Integrantes, relacin con la productora, actuacin en vivo....124 VI.4.1. Estructura de la agrupacin.124 VI.4.2. En Canal 4 con Omar Gutirrez..124 VI.4.3. Caractersticas lricas...134 VI.4.4. Actuacin en boliches bailables..138 VI.4.5. La disolucin de la agrupacin139

VII. Entre pipas Nike y cumbia villera. La identidad plancha..142

VII.1. Las caractersticas de la apariencia de base..142 VI..I.1.1. El fenotipo de tez oscura142 VII.1.2. Sociolecto y lenguaje corporal.142

VII.2. Preferencias para la vestimenta plancha...143 VII.2.1. El estereotipo esttico de la apariencia del plancha.144 VII.2.2. El calzado deporivo..144 VII.2.3. El gusto por la tecnologa porttil multmedia..147

VII.3. El lugar de la cumba villera entre los planchas.148 VII.4. Lo moderno de Nike como la reificacin de lo negro...150 VII.5. Los planchas como tribu en la cultura de masas...151

VIII. Consideraciones finales153

VIII.1. Los planchas entre otras tribus.153 VIII.2. Imgenes globales en jvenes locales. La glocalidad en los planchas...154 VIII.3. Ropa deportiva. De la utilidad a la esttica cool.156 VIII.4. La conversin del estigma en emblema en la cumbia villera..157

Anexo.157 Bibliografa

5

ndice de ilustraciones Fig.1. Evangeline Lilly en cartelera publicitaria de LOREAL.39 Fig.2. Modelo de Sis, lencera uruguaya40 Fig.3. Modelo de Hugo Boss...41 Fig.4. Logotipos de Adidas para sus tres grupos de estilos.54 Fig.5. Zapatillas Originals para hombre. 57 Fig.6. Zapatillas Performance para hombre58 Fig.7. Zapatillas Style para hombre.59 Fig.8. Zapatillas Originals para mujeres.60 Fig.9. Zapatillas Performance para mujeres60 Fig.10. Zapatillas Style para mujeres...60 Fig. 11. Textiles Originals para hombres61 Fig. 12. Textiles Peformance para hombres62 Fig. 13. Textiles Style para hombres....63 Fig. 14. Textiles Originals para mujeres..63 Fig. 15. Textiles Performance para mujer...64 Fig. 16. Textiles Style para mujer65 Fig. 17. Accesorios Performance para hombres y mujeres.65 Fig. 18. Accesorios Style para hombres y mujeres..66 Fig.19. Motivo emblemtico de las tres barras de Adidas...67 Fig. 20. La pipa. Logotipo clsico de Nike..70 Fig. 21. Nike Mercurial Vapor77 Fig. 22. Nike Total 90......................................................................................................78 Fig. 23. Nike Tiempo.......................................................................................................78 Fig. 24. Nike 10TR (Tiempo Ronaldio)79 Fig. 25. Cristiano Ronaldo viste una GS Polo verde en el catlogo de GS Polo 2010.80 Fig. 26. Nike Air..............................................................................................................81 Fig. 27. Nike Resort........................................................................................................82 Fig. 28. Entrada al Nike shop de Montevideo Shopping.................................................84 Fig. 29. Mapa hidrogrfico de Colombia88 Fig. 30. Gaita macho y gaita hembra. El primero utilizado para marcar un ritmo y la segunda para entonar la meloda..89 Fig. 31. Flauta de millo89 Fig. 32. Congas................................................................................................................91 Fig. 33. Bongs.............................................................................................................. .91 Fig. 34. Timbales........................................................................................................... .91 Fig. 35. Claves.....91 Fig. 36. Maracas..91 Fig. 37. La Plebe en la entrada de Canal 4 Montecable Televisin..113 Fig. 38. Organigrama de la relacin de Colorama Producciones con sus agrupaciones..................................114 Fig. 39. Chicos haciendo puerta en el canal...126 Fig. 40. Platea en el entrepiso128 Fig. 41. Platea en el entrepiso II129 Fig. 42. Platea en el entrepiso III...129 Fig. 43. Platea en el entrepiso IV...130 Fig. 44. Platea en el entrepiso V130

6

Fig. 45. Omar Gutirrez presenta a La Plebe131 Fig. 46. Leo habla de las actividades de La Plebe en el ltimo trimestre.132 Fig. 47. La Plebe actuando en vivo. .133 Fig. 48. La Plebe vista desde la platea alta134 Fig. 49. Zapatillas All Star. Muy popular entre los flogger...145 Fig. 50. Tpico calzado plancha con resortes.145 Fig. 51. Tpico calzado plancha con resortes II.146

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I. Introduccin

El presente trabajo es una etnografa sobre la identidad plancha. Se busca

comprender desde la antropologa social y cultural las prcticas, valores y deseos de la

subcultura juvenil en cuestin. Para esto creemos pertinente una conceptualizacin

general de las prcticas adolescentes y juveniles en el marco de lo que se conoce

actualmente como tribalismo posmoderno (Mafesli 2004).

Las industrias culturales, tal como las entendiera Adorno y Horkheimer (1944),

abarcan, no ya el campo del arte culto, sino las artes de segunda, el arte devaluado al

rango de entretenimiento, lo que Eduardo Grner (1998) entiende como producto

elaborado para la cultura de masas.

La industria de la moda en la ropa es un caso paradigmtico. La industria

musical, tambin lo es. Juntas conforman las dos industrias ms importantes para la

estetizacin hedonstica y gratificante de la adolescencia, etapa fuertemente dionisaca

de la vida, exacerbada en las formas contemporneas de tribus. Ambas industrias

operan en la dinmica cambiante y efmera de la estructura de la moda.

En nuestro trabajo de campo hemos abarcado estos dos universos. Para la

industria de la moda en la ropa, y lo que nos ocupa en este caso particular, la ropa

deportiva, partimos de un anlisis semitico de la imaginera desarrollada por las

campaas de marketing de Nike y Adidas, con el fin de comprender las motivaciones

subyacentes que capturan el deseo de los consumidores.

Para la industria musical, realizamos nuestro trabajo de campo con La Plebe,

agrupacin de cumbia villera uruguaya muy conocida en el campo de la msica tropical,

que existi desde diciembre de 2004 hasta marzo de 2010. Tomamos su caso como un

tpico caso de banda del subgnero, con todas las implicaciones que ello conlleva en la

relacin que mantienen con su productora, la importancia que la moda de la cumbia

villera tuvo en su formacin y en su disolucin, y la reproduccin de valores y smbolos

en las letras de sus canciones.

El trabajo de campo comenz en octubre de 2009 y se prolong hasta marzo de

2010, momento en que La Plebe fue disuelta por la productora duea de la agrupacin.

La prolongacin del trabajo de campo se debi a varios factores. En primer lugar, la

cantidad de actuaciones que La Plebe realizaba por mes ya estaba menguando en este

8

perodo, ya que la productora optaba por traer grupos de cumbia de Argentina que

estaban de moda en ese momento para animar la noche en Complejo Troya, discoteca

del mismo dueo de La Plebe. As, aunque contact a Leo, cantante principal de La

Plebe, en octubre, recin pude verlo actuar por primera vez casi a mediados de

diciembre. Pero ya, en noviembre, haba comenzado a acompaar al Leo y Pinocho a

Complejo Troya los sbados a la noche.

1.1. El inters del investigador

Por qu estudiar lo que estudiamos? qu es lo que queremos comprender de

ese universo social? qu espera el investigador del otro y qu espera ste del

investigador? qu ganamos nosotros y qu gana el investigado? Son preguntas que no

podemos dejar de plantearnos, an sin posibilidad de respuestas completas y cerradas,

pero necesarias para mantener en ejercicio la reflexividad del cientista interpelado por lo

social.

Mi inters por la adolescencia y las tribus es anterior al curso de Taller II, la

materia para la cual debemos preparar nuestra tesina. A medida que avanzaba en la

carrera y dejaba atrs mis propios emblemas subculturales, me preguntaba con cierto

fastidio qu es todo eso de andar vistindose con disfraces, qu se intenta decir sin

poder racionalizar en un discurso, contra qu intentan revelarse esos chicos. Porque las

tribus, o subculturas, siempre dicen estar revelndose contra algo, aunque con

declaraciones tan vagas y romnticas como contra el sistema, o tan dislocadas e

incompletas como la declaracin de los emo: nos cubrimos un ojo con el pelo para

ver slo la mitad de la mierda de la sociedad. Siendo estudiante de antropologa social a

mitad de la carrera, todo esto me pareca infantil, irresponsable, egosta, romntico. Por

qu alguien que se disfraza con tachas y se viste de negro, y que escucha rock pesado,

cree que est rebelndose de algn moco contra la autoridad, o algo que imagina como la

autoridad?

Mi inters por las tribus adolescentes tiene mucho de inters por lo

contracultural, y no en el sentido poltico-ideolgico que se le puede dar al trmino

desde ciencias polticas y disciplinas afines, sino en el sentido antropolgico de prcticas

y comportamientos contrarios a los valores legtimos del mundo adulto y al

9

disciplinamiento de las instituciones pblicas, como lo son el hecho de beber en la calle

y emborracharse hasta la descompostura como un fin en si mismo, prcticas juveniles

masificadas para quienes fuimos adolescentes tras la apertura democrtica en Uruguay.

Mis propios excesos de adolescente hacen que me pregunte qu fue todo aquello.

Por qu los planchas? En los ltimos tres aos, llama la atencin la expansin

de la esttica plancha, sobre todo observable en los liceos pblicos de ciclo bsico de

Montevideo. Personalmente, tengo la impresin de que muchas tribus anteriores en el

paisaje urbano montevideano, como hippies, rastafaris, punkies y heavies, vieron

disminuida notablemente su presencia en la calle. Maneiro (2008) seala que las

estticas juveniles acusaban una aguda polarizacin entre planchas y floggers,

disminuyendo la diversidad anterior de estticas juveniles.

En el imaginario social, y no sin ayuda de la prensa1, los planchas cristalizaron

como la subcultura juvenil ms contracultural de hoy. Se los relaciona inexorablemente

con los estragos que causa la pasta base y la delincuencia, sobrepasando por mucho el

grado de contraculturalidad de otras tribus.

I.2. La entrada al campo

Entrar, y no salir. Estar adentro, y no afuera. El adentro est en ese lugar

donde las cosas suceden, donde se entrelazan significados y necesidades, donde las

personas gozan y sufren. Donde se odia y se ama.

El trabajo de campo, interactuar con el otro, suele ser considerado un rito de

pasaje para los antroplogos, como lo seala Rabinow (1992). Uno puede ser muy

entendido en cuestiones puramente tericas, pero si no se hace etnografa, no se es

antroplogo (Rabinow 1992).

En mi caso, aunque probablemente sea as para todos los antroplogos, el acceso

al campo no fue una tarea fcil. Mis primeros intentos de acercamiento a los panchas

fueron asistiendo a boliches bailables en los que saba supona- que haba un pblico

plancha. Fui a Sudamrica, que cuando era el Interbailable tena la fama del ser la

discoteca ms plancha de Montevideo. Recuerdo una entrevista televisiva que le hicieron

1 Ver notas periodsticas en Anexo.

10

al Peluca Valdz en el programa La culpa es nuestra de Canal 10. Boliche plancha

plancha slo hay uno: el Inter2.

En setiembre de 2009 ya no haba Inter, slo un Sudamerica bastante poco

plancha. El ambiente era de baile de gente humilde, como un baile de club barrial, con

un ambiente festivo muy amigable en el que se pasaba salsa y merengue, mas que nada.

Pareca un baile de msica tropical de los 90, y de hecho, el pblico predominante no

eran adolescentes, sino adultos de mediana edad.

Tambin asist a pequeos boliches bailables de Ciudad Vieja, en los que los

jvenes de look plancha abundaban, aunque se mezclaba bastante con la onda fitness

menos marginal y ms cheta, segn mis propias categoras tipificantes

Estos primeros intentos por acceder al campo fueron un completo fiasco.

Resultaba imposible tratar de tener una conversacin en el ambiente distensivo de la

noche, nadie est para tener conversaciones intro y retrospectivas en ese momento. A la

salida de Sudamrica, tratando de hablar con un joven bien plancha de nuevo, para mis

categoras- que me vino a pedir plata, casi fui robado.

Ante mi frustracin, una compeera de clase me dice y si estudis una banda

de cumbia? Capaz que lo agarrs por ah. Era una buena idea. Estudiar a una banda me

permita un acceso al campo musical que no me permita el estudio de una barra de

amigos comn. Supuse que no sera difcil contactar a un grupo de cumbia villera,

aunque, en realidad, fue ms difcil de lo pens en ese momento.

La Clave, Ritmo Base, La Plebe, 100%... eran las bandas de cumbia villera

uruguaya que conoca por estar investigando en el asunto. En Internet no encontraba

email ni telfonos de los integrantes, ni siquiera sus nombres completos, escasas

entrevistas periodsticas, entre ellas, una hecha a La Plebe en el suplemento Qu Pasa,

del diario El Pas. Un video en youtube de La Plebe actuando en el programa de Omar

Gutirrez me abri las puertas al contacto: para contrataciones se deba llamar a

Colorama Producciones, y el nmero era el de un celular.

Esperanzado, llam al nmero en pantalla. Hola, me contest una voz grave y

spera. Hola hablo con Colorama Producciones, pregunt, inseguro ante aquel saludo

informal, poco empresarial. S, me contest la voz. Quisiera contactarme con La

Plebe, es para una entrevista. Una entrevista de qu?, me increp. Soy estudiante

de sociologa ment, nadie sabe qu es antropologa-, estamos haciendo un estudio

2 Fue en el Interbailable donde el socilogo Cristian Maneiro realiz su trabajo de campo en 2008 para la realizacin de su monografa final sobre la identidad plancha.

11

sobre tribus urbanas y quisiera hablar con el Leo sobre los planchas. El Leo para

que no me acuerdo ahora tengo cientos de gurises msicos conmigo, y ahora estoy en

Buenos Aires. No me lo dijo fastidiado, ms bien pareca que estaba muy ocupado en

ese momento, y estaba en la calle, poda escuchar el motor y las bocinas de autos en

marcha. Par un segundo, me dijo, y tras unos treinta segundos de silencio escuch su

voz de nuevo. Me pas el celular del Leo, quien supuse en ese momento que se llamaba

Leonardo.

Llam al Leo. Hola, me atendi una voz. Hola estoy hablando con Leo?.

Habla l, la voz era calma y clara, destilaba amabilidad. Que tal mi nombre es

Joaqun Venturini, soy estudiante de sociologa ment de nuevo-, mir estamos

haciendo con unos colegas de Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educacin un

trabajo sobre tribus urbanas y yo estoy encargado del estudio de los planchas.

Prosegu explicando, en trminos generales, que estaba interesado en hacerle unas

entrevistas a l y a otros integrantes de la banda sobre la relacin entre planchas y

cumbia villera, sin entrar en detalles sobre la extensin de mi trabajo de campo y la

necesidad de ir ms all de las entrevistas, ya que necesitaba participar de encuentros

informales. Mir, el asunto es que yo tengo contrato y no puedo dar entrevista sin

autorizacin de mi representante, replic con amabilidad. Yo acabo de hablar con tu

representante, fue el quien me pas tu nmero y le expliqu para qu era porque me

pregunt contest, temiendo que no fuera suficiente. Ah, est bien, exclam, y me

sorprendi lo fcil que fue que me tomara la palabra. Exhal aliviado.

Quedamos en que lo llamaba dos das ms tarde, para que tuviera tiempo de

pensarlo mejor, si es que an tena reticencias para encontrarnos. Pero tena confianza en

que iba a aceptar, y no slo accedi a las entrevistas, sino que acept ser mi

comunicador principal en el trabajo de campo.

12

II. Consideraciones para pensar el papel del consumo en la cultura posmoderna

II.1. Sobre la antropologa y la tradicin hermenutica

Uno de los autores fundamentales sobre los que se erige esta investigacin es

socilogo francs Michel Maffesoli. El autor adscribe a la tradicin hermenutica de un

pensamiento que intenta comprender los fenmenos que pertenecen al campo de las

humanidades, frente al pensamiento duro de las ciencias naturales.

Comprender en lugar de explicar (Dilthey 1986) mienta por un

procedimiento de inclinacin ante lo inagotable del smbolo. Alejndose de las

pretensiones de totalidad del pensamiento racionalista, la hermenutica entiende que la

experiencia simblica, en tanto experiencia fundamental del lenguaje y del hombre, no

puede abordarse directamente por conceptualizaciones rigurosas, sin importar que tan

finas sean, si no es al precio de privarse del smbolo mismo.

Es as que puede hacerse una importante distincin epistmica y antropolgica.

Por un lado, tenemos al smbolo como experiencia subjetiva primordial, ubicado en el

umbral de todo lenguaje e imaginario posible. Por otro lado, tenemos al signo como

estructura secundaria alineada en torno a ncleos conceptuales del orden de la razn.

II.1.1. El smbolo como fundamento

Paul Ricoer, uno de los mximos exponentes de la filosofa hermenutica de la

segunda mitad del siglo XX, conceptualiza al smbolo de modo claro.

El smbolo, deca, est constituido de tal forma desde el punto de vista semntico que da sentido por medio de un sentido, en l, un sentido primario, lateral, mundano, con frecuencia fsico, reenva a un sentido figurado, espiritual, frecuentemente existencial, ontolgico, que no est dado en ninguna parte fuera de esta designacin indirecta (Ricoer 1975: 34)3.

3 L.N. Guigou (2005) ha trabajado con la hermenutica de Ricoer a propsito de la importancia de la dimensin semntica y presemntica del smbolo por sobre la dimensin sintctica que agrupa en sus relaciones. La necesaria conjuncin entre el narrar, el tiempo de narrar, la configuracin de este tiempo llevarn a Ricoer a afirmarse en la posicin semntica y en la consideracin del smbolo por encima de la postulacin saussureana del signo y de sus interrelaciones en sus dimensiones diacrnicas y sincrnicas (Guigou 2005:139).

13

Lo lateral, lo mundano o fsico, es decir, lo fenomnico, es envuelto en

una trama de sentido que sobrepasa la simple experiencia sensorial y va ms all, hacia

el mundo de las imgenes cargadas de sentido metafsico. Las intuiciones metafsicas

ms profundas, ms simples y ms potentes se materializan en los contenidos semnticos

del smbolo. La materia semntica del smbolo es potente aunque difusa desde la mirada

racionalista del concepto o la idea. La potencia que la constituye es del orden de lo

fundamental, de las emociones y la mentalidad, o de los primordialismos en el sentido

de Geertz (1992).

El smbolo guarda una relacin de contigidad con el mundo fenomnico tal cual

se muestra. Esta contigidad funda la experiencia de naturalidad del imaginario. No se

vivencia ninguna huella de lo artificioso, de lo no-natural. En el caso del smbolo la

relacin con la cosa est basada en una similitud mimtica.

En un sentido algo ms conceptual, y por lo tanto reductor, los estudiosos del

smbolo han equiparado su experiencia a la la experiencia mstica de lo sagrado (Scwarz

2008). Se vivencia la experiencia de integracin del universo como comunin con la

entidad superior, entidad que en el plano religioso comienza a ser concebida como

antropomrfica. Se trata de lo que en la tradicin antropolgica decimonnica ha

comprendido como pensamiento primitivo, en un sentido histrico-cultural. Pero el

plano de la religiosidad y la religin, as como el de la etnicidad, es un plano secundario

con respecto al nivel primario del smbolo, aunque se le aproxime como una formacin

mstica y no conceptual que compone el sustrato de creencias slidas e inapelables de

una cultura.

Una de las cualidades ms importantes del smbolo es la del misterio o enigma de

su existencia. El sentido figurado, metafrico, mitopotico del smbolo, revela una

profunda indeterminacin del contenido semntico desde una mirada conceptual y

racionalista. La designacin indirecta a la que refiere Ricoer (1975) se vuelve

inevitable ya que en esa forma de designacin se entreteje el sentido con el misterio

inefable de lo inabordable por el pensamiento conceptual.

Cabe destacar aqu que el mito es una forma especfica y particular del smbolo,

y se halla subsumido a este. La confusin y el uso de smbolo y mito como sinnimos en

muchos estudios hace que la aclaracin valga la pena. El mito se una formacin

secundaria del smbolo, ms elaborada desde el punto de vista conceptual y sintctico,

pero an perteneciente al mbito del smbolo. El mito es una narracin, relata los

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acontecimientos del comienzo y del fin en un tiempo fundamental (Ricoer 1975: 35).

En tanto relato, historia, el mito inaugura la diacrona o el devenir de las entidades del

mundo, devenir ausente en los smbolos primarios.

El nivel primario de los smbolos se constituye de simples imgenes como luz

cegadora, sombra, mancha de sangre, agua estancada, agua que corre, lluvia, rayo del

cielo, el pjaro que vuela, oro centelleante entidades bsicas del mundo fenomnico-

natural que condensan sentido confuso, aunque potente. Estos smbolos podrn remitir a

ideas o conceptos superiores como el bien y el mal, la cada de hombre y su condicin

mortal. Pero en s, no hay nada ms que decir sobre los smbolos primarios que no se

erija como movimiento de racionalizacin y domesticacin, formas de inteleccin

semiolgicas que quieren abordar la cosa directamente. Lo figurado y la metfora slo se

racionalizan a costa de perder su poder simblico.

Como dice Ricoer en reiteradas ocasiones, el smbolo da qu pensar (Ricoer

1975). Es ante todo dador. Es potencia de sentido social que se levanta contra cualquier

reduccin utilitaria de la realidad. En cierto modo recuerda a las propiedades del don

(Mauss 1925)4. El don va ms all del inters econmico, del rendimiento ptimo o el

buen funcionamiento. En este sentido es semejante a la operacin fundante de lo social

como un plus que excede lo meramente til. Lo simblico no se puede entender en

trminos de utilidad. La realidad econmica-utilitaria, subsumida al principio de escasez

y la necesidad de maximizacin del rendimiento, es la ley del mundo orgnico pre-

simblico y a-significante. Es mundo real en el sentido que da Baudrillar (1993) al

trmino5.

Las piezas que componen el mundo orgnico cumplen funciones, no tienen

sentido. El mundo de las funciones tiene que estar, de alguna manera, suturado,

completo, para que ese plus que es el smbolo advenga realidad. Es en este sentido que el

smbolo es homlogo del don. Esa potencia dadora que supera la lgica del inters o el

buen funcionamiento es la condicin misma de la existencia de la cultura. La operacin

social en la que se materializa, la prohibicin del incesto y el matrimonio con alguien

4 Guigou ha trabajado con el don de Mauss (1925) y la interpretacin de este que hace Derrida (1995). Estas consideraciones escapan a los fines de este trabajo. 5 Lo real es lo absolutamente no simbolizable, y se sita al nivel de la cosa orgnica, de las mociones pulsionales y la conjuncin libidinal e incestuosa. Desde una perspectiva antropolgica-religiosa, tiene mucho que ver con el objeto absolutamente profano. La serpiente o el dragn como monstruo acutico son figuras elaboradas desde el simblico mismo para comprender mnimamente el caos de la realidad pre-simblica, o el mundo del incesto y la ausencia ley.

15

externo a la unidad domstica, no puede explicarse en trminos funcionales. Es una

operacin estructural con consecuencias visibles en la vida sociocultural

Pero cabe destacar que el smbolo es limitado, reducido por los signos que se

apropian de su materia semntica y presemntica (Guigou 2005). As, en su relacin con

el signo, el smbolo es coartado en su omnipotencia y en su omniabundancia para entrar

parcialmente en un rgimen de la escasez y la finitud. Parcialmente, decimos, porque, el

trasfondo simblico escapa a cualquier intento de totalidad semiolgica y racional. El

smbolo aislado tiene demasiado sentido, la polisemia es su ley (Ricoer 1975: 67). El

decurso que lleva hacia el signo muestra un intento por reducir esa polisemia.

El smbolo en el nivel primario, como reservorio ltimo e inagotable de sentido,

es un fondo simblico (Ricoer 1975: 35), algo humeante e incapturable por la

estabilizacin conceptual, aunque sea materia prima para esta.

II.1.2. El signo como el artificio

Distinto al smbolo, el signo es arbitrario como lo quiere el estructuralismo de

base sussureana. La arbitrariedad del signo, opuesta a la relacin mimtica del smbolo

con el mundo fenomnico, lleva a una nocin de autonomizacin o separacin del

representante con respecto de la base fenomnica de lo representado. Este proceso de

separacin es tambin un procedimiento de inteleccin del mundo en un nuevo orden,

siguiendo a Ricoer (1975). Se trata del orden de los conceptos, de las ideas y la razn.

El signo se alza contra el exceso polismico del smbolo. Este encuentra ncleos

conceptuales y los afina, separndolos de la confusin simblica donde concepto,

esttica y mitopoesis se encuentran en estado de condensacin. La razn tiende a depurar

los elementos metafsicos, estticos y emotivos del smbolo, quedndose tan slo con el

esqueleto sintctico del lenguaje. La lgica y la matemtica son los lenguajes

semiolgico-racionales por excelencia. De hecho, la elaboracin aqu es tal que ya no

hay sentido semntico, sino relaciones sintcticas. Es lo que Ricoer (1975) atribuye al

estructuralismo y la justificacin de su calidad de ciencia, a diferencia de la

hermenutica, perteneciente al mbito de la filosofa.

Los recursos del sentido figurado, la metfora y la metonimia, son ajenos al

signo. La racionalidad de este desdea los recursos figurativos y la relacin misteriosa

con la cosa, en pos de un abordaje sin mediacin, de abordarje directo. Directo quiere

decir in-mediatamente, sin desviacin ambivalente. La respetuosa distancia que se

16

mantiene con cuestiones metafsicas, reificadas en diversas cosmologas, es abolida por

el querer conocer sin mediacin6.

Cabe destacar que lo que tiene el signo de inmediatez, de abordaje directo de la

cosa, lo tiene tambin de difuminacin de la experiencia del fundamento. Lo artificioso,

lo ms contingente supeditado a los imponderables culturales, se realiza al precio de una

prdida en la potencia de la experiencia fundamental. Se pierde la eficacia simblica de

las imgenes. Se pierde la intensidad de su energa.

El pensamiento racional, del orden sintctico del signo, tiene una relacin de

discordia con la cosa. Esta relacin es conflictiva por el intento de dominio, de

capturacin y definitiva captacin de esta tal cual es. No hay ningn vnculo positivo

con el smbolo que instaure una relacin de distancia respetuosa, e incluso temerosa, con

lo secreto. Nada debe quedar en las sombras para el pensamiento racional. La ausencia

de ese lazo positivo con lo sagrado, que ya no es tal, genera una profunda sensacin de

disconformidad. Al mismo tiempo, ya no hay imperativos que digan hasta aqu llegars,

no ms que ritualicen la prctica y restrinjan las posibilidades de explotacin de la

naturaleza.

II.1.3. Hacia la comprensin de lo adolescente como emergencia de la emotividad

Al intentar abordar los fenmenos subculturales de los jvenes y adolescentes de

nuestra cultura contempornea como socialidades emergentes, informales y fermentales,

nos vemos abocados a la tarea de una comprensin de lo cultural en sus dimensiones

ms emotivas, irracionales e impulsivas. La genealoga de la adolescencia nos permite

entenderla como un fenmeno cultural propio de la posmodernidad, inscripto en la etapa

de la vida del individuo, que, aunque tiene su correlato fisiolgico en la pubertad, se

debe a una manera de representacin y significacin comprensible en el contexto de la

trama y urdimbre de significaciones que es la cultura (Geertz 1992).

Comprender la adolescencia como manifestaciones socioculturales de lo

impetuoso y emotivo nos remite al concepto de neotribalismo posmoderno de Michel

Maffesoli (2004). A su vez, no podemos dejar de relacionar este fenmeno con el

consumo hedonista y la gratificacin esttica. Pero primero haremos breve revista de 6 Esta bsqueda tiene a Prometeo como arquetipo. El robo del fuego a los dioses es un verdadero acto de profanacin que disminuye el poder de estos a favor del gnero humano. Desde la antropologa de la religin, esto se comprende como el desencantamiento del mundo y la secularizacin de las instituciones.

17

algunas teorizaciones que se han hecho en torno a las caractersticas fundamentales de la

posmodernidad. Es importante resear antes de posmodernidad, ya que Maffesoli habla

de tribalismo posmoderno.

II.2. Entorno a la condicin posmoderna

La posmodernidad ha sido ampliamente descrita, explicada y comprendida

ponindose nfasis en aspectos distintos de la vida cultural de las sociedades

contemporneas. Nos interesa particularmente localizar la cultura de masas como

produccin de entretenimiento, desde las industrias culturales, como lugar y tiempo

privilegiado de gratificacin para el sujeto. Por qu recurrir a la nominacin de

posmodernidad para pensar a la cultura de masas? Algunos autores que sern eje en

nuestras reflexiones nos ayudarn a responder a esta pregunta en el curso de este

captulo.

Lyotard, en su obra La condicin postmoderna (1979), llam a nuestra

sociedad contempornea la civilizacin de la tcnica. Hacia la posmodernidad, los

fines del conocimiento se vuelcan ms hacia el utilitarismo, el buen funcionamiento y la

optimizacin de los rendimientos. Un principio economicista se antepone a la bsqueda

de la verdad. Por otro lado, la cada de los grandes relatos propician una gran fractura

social en la cultura contempornea.

En la esfera pblica nos encontramos con el Estado y los derechos y obligaciones

del ciudadano y otras formas de persona jurdica relacionados entre s por la

transparencia de un funcionamiento democrtico. Lo fundamental de esta es la

intervencin de una forma poltica que impide la completa mercantilizacin y des-

ritualizacin de las relaciones sociales.

La esfera privada concentra los intereses narcisistas de agentes econmicos que

buscan maximizar sus beneficios por cualquier medio disponible, restringida su accin

por las formas jurdicas de la esfera pblica.

En la primera acta la racionalidad social, la planificacin, la redistribucin.

Aqu se materializan los proyectos utpicos de la historia y la movilizacin poltica

impulsada por la idea de un progreso y de un bienestar a alcanzar, que se entiende como

bienestar para el conjunto de la sociedad. Estos son los grandes relatos de Lyotard

(1979). Aqu estn los sistemas de sentido que dan cohesin y direccin a la historia, en

18

el sentido que tambin plateaba Benjamn (1973). En la segunda acta el inters propio

de los sujetos por la intimidad en la que estn insertos, crculo de familiares y allegados

o dems capital social privado. Se acta para favorecer lo que a uno le importa, inscripto

en la trama de la cotidianidad de uno mismo. Se puede ver que la importancia que cobra

el contenido de la esfera privada en la posmodernidad constituye un verdadero repliegue

individualista sobre lo que es de uno y lo que interesa a uno, abandonando toda ambicin

de redencin del cuerpo social en su totalidad. As, la posmodernidad se siente, desde

una mirada hecha en la esfera pblica, como un estar a la deriva7.

A raz de la desercin, la huida de capital y el desinters por la esfera pblica es

que Lipovetsky habla de narcisismo posmoderno (Lipovetsky 2006). Para el pensador,

Narciso es el arquetipo que rige las tendencias y caractersticas de nuestra cultura. La

ausencia de proyectos colectivos y el nihilismo histrico seran sintomticos de la

ausencia de ideologas que susciten gran adhesin en los ciudadanos de las sociedades

modernas. Lyotard (1979), en conformidad con su planteo de los grandes relatos, piensa

en la cultura posmoderna como una cultura de tendencia pos-ideolgica, en el sentido de

ser una cultura crecientemente despolitizada, una cultura sin inters por la accin social.

No se trata de pensar la ideologa como estructura o forma que habilita el sentido. Al

seguir el planteamiento de Lyotard, vemos en la ideologa contenidos poltico-

conceptuales ms que estructura o mecanismos que habiliten el significado. Esta nocin

de la ideologa como contenido, y no como estructura, es co-extensiva a la concepcin

de la posmodernidad como poca de nuestra cultura carente de grandes sistemas de

sentido que funcionen como motores de una accin con la que los individuos se

identifiquen. Un plan de actuacin en el que stos se involucren y que no sea vivido

como coaccin externa que convierta la experiencia en privacin simblica, en ausencia,

en falta de gratificacin y en motivo de tensin.

El desencantamiento, la desmistificacin, son consecuencia de una episteme moderna

que privilegia el conocimiento del munco material sobre lo espiritual, las ciencias

naturales sobre las disciplinas humansticas, y el funcionamiento sobre el sentido.

Maffesoli llama a esto la primaca del logos apolneo sobre el eros.

El consumo hedonstico busca en buena medida brindar una experiencia sensual y

simblica perdida en la modernidad. Nos acercamos al objeto concreto de esta 7 En octubre de 2009 Maffesoli dict una conferencia en Facultad de Ciencias Sociales, UdelaR., cuyo eje central fue la cuestin de la imposibilidad de nombrar adecuadamente a la posmodernidad. Esa imposibilidad es sintomtica, para el socilogo, del estado de deriva, de liquidez, parafraseando a Bauman, de esta poca.

19

investigacin: el consumo de bienes de marca como experiencia liberadora y de descarga

de las tensiones que genera la primaca del logos, de lo apolneo. El consumo de bienes

de marca tiene la propiedad de devolver la sensualidad perdida a las prcticas sociales.

II.3. Consumo e industrias culturales

II.3.1. Consumo y distincin social

La referencia a Bourdieu, particularmente a La ditincin (2004), es inevitable

para cualquier estudio socioantropolgico sobre el rol preponderante del consumo de

bienes suntuarios-estilsticos para la identificacin social.

Los campos cientficos, culturales y artsticos, se caracterizan por alcanzar una

autonoma sin precedentes en las sociedades premodernas, donde la lgica interna de

estos se hallaba constreida a instituciones religiosas y estatales que restringan y

regulaban la produccin de conocimiento y arte entorno a prescripciones denticas. Esta

autonoma alcanzada correspondiente a una estructura del capital simblico exclusivo

del campo, permite una libertad de expresin y actuacin intrnsecas a las leyes del

mismo.

La disposicin esttica legtima, reconocida por las lites que concentran

mayor volumen de capital cultural, se adquiere en prolongados encuentros de temprana

socializacin y enculturacin, y cristalizan en un habitus, donde lo contingente de las

relaciones de clase y de fraccin de clase deviene en naturaleza. El movimiento de

divulgacin de los objetos sublimes del conocimiento y del arte al amplio pblico, no

especializado ni iniciado en las maneras correctas de apreciacin de los mismos, es

contrario a la distincin, movimiento de exclusin que restringe la circulacin de estos

bienes a las lites dominantes en capital cultural. De este modo, el no iniciado

tempranamente en estos hbitos querr siempre apropiarse de lo culto y del buen

gusto, pero en su intento est condenado a equivocarse.

Entendido as, el esquema bourdieano resulta especialmente fecundo para

comprender los flujos verticales de transmisin de capital cultural y la dependencia

simblica general que tienen los no iniciados con respecto a los agentes verdaderamente

cultos. Pero esta misma cualidad hace que el esquema adolezca de un adecuado punto

de vista para comprender los fenmenos culturales artsticos no cultos, como la

msica popular, folclrica o tnica, de raigambre premoderna y pre-estatal, que existe y

20

no es localizable en el campo de las bellas artes. En el otro extremo de las

manifestaciones artsticas, el esquema bourdieano no capta del todo la lgica no culta

de las industrias culturales y sus productos artsticos, hechos para la cultura de masas.

Los dos ejemplos mencionados, cultura popular y cultura de masas,

antagnicos en su relacin con el mercado, no estn interesados en ser cultos. No es

que el terraja se equivoque tan groseramente en un intento de acercamiento al arte

culto aunque desde luego, si lo intenta se equivocar-. Es que no le interesa. Creemos

que Garca Canclini est en lo cierto cuando afirma que la obra de Bourdieu, poco

atrada por las industrias culturales, no nos ayuda a entender qu pasa cuando hasta los

signos y espacios de las lites se masifican y se mezclan con los populares ( Garca

Canclini 1995:37).

Esta investigacin pretende abordar el consumo de productos artsticos de las

industrias culturales, ya que el fenmeno de la cumbia villera, y de la msica tropical en

general, se localiza en los consumos de la cultura de masas. Para esto, la teora

sociolgica de Bourdieu es fecunda a travs de la lectura que Garca Canclini hace de

esta.

II.3.2. Las industrias culturales

Theodor Adorno y Max Horkheimer (1944), pensadores de la Escuela de

Frankfurt, desarrollaron el concepto de industrias culturales para hablar del fenmeno

de produccin a escalas masivas de productos de la cultura -en el sentido ms corriente

del trmino- como msica, cine y literatura en todos sus gneros. Para los pensadores

alemanes, de modo semejante a lo planteado por Benjamn (1989), la cultura producida

industrialmente tiende a restarle la sensualidad originaria de las obras de arte hechas de

modo manual. Sucede algo similar con el arte que lo que sucede con el trabajo: la

mediacin de la maquinaria industrial y el disciplinamiento, que busca optimizar los

rendimientos al mximo, difuminan la experiencia sensual-manual o sensual-

fenomnica.

La relacin de las industrias culturales con la cultura de masas es de mutua

determinacin en los contenidos semnticos y en las prcticas que promueven. Se

alimentan en un circuito de retroalimentacin que las vuelve mutuamente dependientes

la una de la otra.

21

Bourdieu, en Las reglas del arte (1997), desarrolla los principios que rigen la

gnesis del campo literario en la primera mitad del siglo XIX, en Francia, pero, como l

mismo lo sugiere, estos principios son estructurales, generales al funcionamiento de los

campos sociales modernos, por lo cual el modelo desarrollado por el autor se presenta

como explicativo para otros campos artsticos, adems del literario.

El arte como arte puro, actividad esttica de amor a las formas, se funda en un

movimiento de ruptura con la realidad econmica del inters. Lo econmico, el inters

comercial, dijimos, se experiencian como algo deshonroso, bajo, profano. El arte

pertenece a las alturas de lo sublime de la cultura, lo beatfico, lo estilstico; dominio que

se separa de la realidad infraestructural, que es de la utilidad y el rendimiento.

El campo literario unificado tiende a organizarse en funcin de dos principios de diferenciacin independientes y jerarquizados: la oposicin principal entre la produccin pura, destinada a un mercado restringido a los productores, y la gran produccin, orientada a la satisfaccin de las expectativas del gran pblico, reproduce la ruptura fundadora con el orden econmico (Bourdieu 1997: 186).

La concepcin del arte como una actividad no til est estrechamente vinculada

con la experiencia esttica que se supone debe despertar en el pblico al que est

destinado. Al mismo tiempo, la intencin del artista debera ser la de la excelencia

estilstica, sus motivos impulsores deberan ser los de provocar esa vivencia sublime tan

alejada de la mecnica de lo til. Esto es una tendencia, un ideal. Nadie escapa a las

preocupaciones econmicas y sus delimitaciones. El desinters, el don, nunca escapa

completamente a la lgica econmico-utilitaria. Pero en esta tendencia, a modo de

escala, podemos distinguir distintos grados de pureza en el arte. Aqu podemos decir

que lo que corrientemente se entiende como arte comercial, orientado a la

satisfaccin de las expectativas del gran pblico, es el arte de las industrias culturales,

en tanto industrias del entretenimiento, cuyos productos sern consumidos por la cultura

de masas.

Al distinguir entre el campo del arte especializado, detentador del capital cultural

legtimo, y el campo de divulgacin, de socializacin e inclusin del amplio pblico,

Bourdieu habilita la introduccin del estudio de las industrias culturales con las

categoras propias de su obra, aunque l mismo no haya ahondado en la cuestin. Estas

ocupan ese lugar no consagrado que supone el campo de artistas no legitimados, slo

que debe comprenderse la lucha de estos por imponerse, no como un intento por ser

canonizados como artistas cultos. En la estructura del campo artstico, los artistas de

22

las industrias culturales se encuentran tan lejos del arte culto que su lucha en este

campo resulta incomprensible desde un punto de vista de la competencia por la

legitimidad cultural. La lucha de los agentes del campo artstico pertenecientes a las

industrias culturales es una lucha mucho menos sublime: compiten bajo la lgica profana

de la retribucin inmediata en capital econmico por el producto artstico realizado. Las

industrias culturales son necesariamente interesadas, funcionan en la inmediatez

econmica, contrariamente a la mediacin simblica del arte canonizado como culto,

devalan el arte al rango de entretenimiento. Opera la lgica del inters.

Aqu es donde Garca Canclini (1995) nos permite, siguiendo las

conceptualizaciones del mismo Bourdieu, romper con esa perspectiva verticalista que le

da un lugar tan privilegiado y deseable al arte culto. El amplio pblico consumidor de

la cultura de masas, producto artstico hecho con fines ldicos o de entretenimiento,

no cree estar apropindose del arte legtimo en este tipo de consumos. Hay algo de

aburrido, deprimente, en el arte legtimo, contrariamente a lo cool de los productos

de masa. Esto es fundamental. La vivencia de lo cool es la experiencia que separa a la

cultura de masas de la sensibilidad esttica de las elites cultas, lo que tambin suele

entenderse por seduccin esttica (Garca Canclini 1995). La seduccin predomina

en el arte propiamente artstico, la fascinacin en el entretenimiento (Baudrillard

1993).

Al conceptualizar las industrias culturales como industrias del entretenimiento,

nos acercamos al universo social especfico de nuestro estudio de caso. Pero antes de

abordar directamente el problema de la cultura juvenil como inexorablemente ligada a la

cultura de masas y como un subproducto de esta, debemos entender las relaciones que

mantiene la industria del entretenimiento con el ocio, es decir, con el tiempo distensivo

de consumo opuesto al tiempo tensivo de produccin. Estos tiempos de la cotidianidad

de los individuos se corresponden con el principio dionisaco y el principio apolneo

respectivamente, principios que Maffesoli (2004) retoma del filsofo alemn, Friederich

Nietzche.

II.4. Distensin ociosa y tensin productiva

II.4.1. Lo apolneo del tiempo de trabajo y lo dionisaco del tiempo de consumo

23

Partimos de una distincin entre dos tiempos antagnicos que componen la

cotidianidad del individuo. Por un lado, hay un tiempo de trabajo o de estudio en el que

se cumplen las obligaciones sociales de un individuo que hace frente a las condiciones

objetivas que determinan su posicin en el espacio social. Es el tiempo productivo, el

tiempo donde se asumen las responsabilidades con los medios que procuran la

subsistencia. Por otro lado, hay un tiempo de consumo en el que el individuo se

desconecta de las preocupaciones laborales o profesionales que lo agobian para

abandonarse en la propia gratificacin. Hay una bsqueda del goce, un goce que no da el

trabajo8.

Siguiendo a Bourdieu (2004), pensamos que cuanto ms se desciende en las

jerarquas sociales de las profesiones, es decir, cuanto menos capital simblico se

obtiene por la ocupacin de uno, ms se sufre la disociacin de la gratificacin con

respecto al trabajo.

Esta disociacin se encuentra relacionada con la desritualizacin de lo simblico-

social tal como es planteada por Baudrillard (1993) y la expansin de la mercantilizacin

de los bienes en detrimento de su singularidad simblico-concreta como es planteada por

Kopyoff (1984). Se da la jerarquizacin y valoracin de bienes en una escala de valores

por un lado, mientras que en el otro se invisten con un aura sagrada o beatfica los bienes

ms elevados, los menos mundanos, corrientes o profanos. Esta operacin de

enaltecimiento o sacralizacin est en a base de nociones del tipo esto es demasiado

valioso para tener precio en dinero, y en nuestra cultura moderna la vida humana es un

ejemplo de ello, as como la imposibilidad de comprar la libertad de una persona. Hay

esferas de valoracin social que permanecen jurdicamente an separadas de la esfera de

transaccin econmica9.

Michel Maffesoli, en su obra El tiempo de las tribus (2004), desarrolla la tesis

de dos principios de socialidad que deben ser satisfechos en condiciones opuestas de

relacionamiento. El principio apolneo responde a lo que entendemos por tiempo

productivo, tiempo profesional o tiempo de trabajo, y el principio dionisaco responde a

8 Se trata del clsico concepto de alienacin marxista que tanto siguieron los pensadores de la Escuela de Frankfurt. Y tal como lo plantearon estos y el propio Marx, los trabajos que sufren ms intensamente esta disociacin son los trabajos manuales, los trabajos del proletariado. 9 Ver Kopytoff para un ejemplo etnogrfico de un sistema econmico precapitalista en el caso de los tiv. La pertenencia de la mencin reside en la claridad con que se aprecian las distintas mercancas, unas ms nobles y sacras, otras ms profanas y mundanas, y los procedimientos que impiden la comunicacin de estos bienes en una misma esfera de intercambio (Kopytoff 1984).

24

la necesidad de autogratificacin en el tiempo de ocio o tiempo de consumo. El primero

es un tiempo tensivo, el segundo es un tiempo distensivo.

II.4.2. Identidad y gratificacin a travs del consumo en la posmodernidad

Es parte de nuestra episteme materialista moderna la comprensin de la

existencia de demandas primarias y demandas secundarias de consumo. Las

primeras responden a necesidades fsicas o fisiolgicas, mientras que a las segundas se

atribuyen necesidades suntuarias, estticas y culturales. En trminos psicoanalticos, las

primeras responden a la satisfaccin de pulsiones, mientras que las segundas responden

a demandas de deseos sublimados. El sentido comn suele pensar las necesidades

fisiolgicas o pulsionales como algo ms urgente, algo que debe ser solucionado

anteriormente a la demanda nomble por bienes, ideas o actividades del orden de la

cultura. Desde una perspectiva materialista, de entiende que las condiciones materiales

de existencia y los imperativos fisiolgico-pulsionales se imponen a lo simblico, la

funcin se impone al sentido.

En cambio, s queremos sealar un punto crucial para entender el lugar que

ocupan los deseos secundarios o demanda por bienes de valor sociocultural. Desde una

perspectiva interpretativista de la comprensin hermenutica como lo quiere Dilthey

(1986), cabe objetar que los sujetos piensen siempre en primer lugar en satisfacer

necesidades fisiolgico-pulsionales. La antropologa cultural, y en particular, la

antropologa del consumo, ha remarcado este problema ampliamente. Aunque desde una

perspectiva netamente racionalista y materialista, el hambre, la sed, el sueo y el cobijo

sean ms importantes que la adquisicin de un celular de ltima generacin o unas

buenas zapatillas Nike, las personas no necesariamente actan as. Sucede que el orden

cultural que se edifica sobre las necesidades fisiolgicas establece valoraciones ms

contingentes, si se quiere, pero de una fuerza e importancia tales para la apreciacin y la

gratificacin individuales que pueden anteponerse a las necesidades primarias.

La economa cultural (Bird David 1999) seala la potencia de atraccin que

tienen las necesidades simblicas de identificacin cultural y personal, para sujetos que

sienten hambre y sueo, pero que tambin sienten deseos de distincin social y de

realizacin personal. La importancia del consumo va ms all del imperativo de cubrir

necesidades fisiolgicamente bsicas para abarcar necesidades identitarias.

25

Lejos de ver el consumo como utilizacin de las cosas, ste se entiende como una actividad cultural que constituye una de identidad. Varios estudios demuestran que las personas se apropian los productos con diversos fines culturales, diferentes en cada lugar y entre grupos sociales (Bird David 1999: s/p).

El culturalismo de la economa cultural busca atenuar los efectos de un

materialismo y ecologismo cultural de teorizacin excesivamente determinista a

propsito de los efectos del consumo energtico sobre la cultura. Sahlins critica a la

ecologa cultural resaltando su reduccionismo economicista y pragmatista que interpreta

la cultura como un dispositivo de adaptacin y supervivencia:

Probar que un determinado rasgo o un determinado dispositivo cultural tiene un valor econmico positivo no es una explicacin adecuada a su existencia ni, incluso, de su presencia, la problemtica de la ventaja adaptativa no especifica una respuesta concreta nica. En tanto que principio de causalidad en general y de transformacin econmica en particular, la nocin de ventaja adaptativa es indeterminada: estipula groseramente lo que es imposible, pero convierte en aceptable cualquier cosa que sea posible (Sahlins 1969:30)10.

Podemos afirmar que desde una perspectiva racionalista-objetivista las

necesidades fisiolgico-pulsionales que son del orden de la funcin son ms urgentes

que las demandas secundarias del orden del sentido. Pero desde una perspectiva de

interpretativista, como lo es la de la antropologa cultural que se pregunta por el sentido,

entendemos que las personas no actan necesariamente segn imperativos racionalistas-

utilitarios y que pueden preferir la satisfaccin de demandas que los enaltezcan y

dignifiquen o satisfagan culturalmente.

II.5. Narcisismo, adolescencia y hedonismo. La esttica de lo cool

II.5.1. Narcisismo posmoderno y repliegue hacia la esfera privada

Lypovetsky (2006) nos recuerda que el narcisismo posmoderno tiene sus

consecuencias sociales ms importantes en el abandono y el desinters por la esfera

10 Ver Sahlins (1969) para una crtica del materialismo cultural, y Godelier (1974) para una crtica del materialismo ecolgico.

26

pblica acrecentados tras la cada de los grandes sistemas de sentido. La importancia de

la esfera privada crece a costa de la disminucin de la importancia de la esfera pblica.

A esto agregamos tambin los estudios del antroplogo francs, David Le Breton

(1995), sobre la antropologa del cuerpo. Para el autor, el culto a la apariencia fsica es

consecuente al individualismo que fomenta un inters creciente por lo que le sucede a

uno mismo. Narcisismo e individualismo convergen en una misma lnea.

Hay una fuerte afinidad entre el crecimiento de importancia de la esfera privada,

el crecimiento del narcisismo, el crecimiento de la importancia del consumo de bienes

tangibles valorizados culturalmente y el crecimiento de la importancia de la gratificacin

hedonstica que ofrecen las industrias de la moda, las industrias de la msica y la

industria del entretenimiento a la cultura de masas. A estos fenmenos sociales ya

mencionados debemos aadir uno ms: el nacimiento de la adolescencia en la etapa de la

vida del individuo como reaccin posmoderna a la excesiva tensin exigida a las

personas por la predominancia del utilitarismo y la funcin que exige la predominancia

del principio apolneo en lo social.

II.7.2. La emergencia de la socialidad adolescente como la emergencia de lo sensual

y lo emotivo

El nacimiento de la adolescencia est vinculado de modo indisoluble a la

industria musical, la industria de la moda y la industria cinematogrfica, como seala

Eduardo Guillot en su libro Rock en el cine (1999). Se encuentra particularmente

ligada al surgimiento del rock and roll de los aos 50 del mundo anglosajn y las

diferentes variantes en la genealoga posterior del gnero. Los nuevos dolos de la

msica despertaron fervor en las multitudes jvenes como nunca se haba visto. Chicos y

chicas abrazaron el culto a prcticas contraculturales que contraindicaban las normas del

mundo adulto de responsabilidad. Los nuevos modos de los nacientes adolescentes

destilaban hedonismo e irresponsabilidad por doquier, con sus ansias por vivir la noche,

consumir alcohol u otras drogas ilegales que invitaran al desenfreno (Guillot 1999).

El adolescente est particularmente afectado por el narcisismo posmoderno. No

est interesado en grandes problemas sociales, sino que sus deseos se concentran en la

gratificacin potente e inmediata del tiempo distensivo. Lo contracultural del

adolescente no es contra-ideolgico o contra-hegemnico, en el sentido gramsciano.

Decamos algunas pginas atrs que seguimos una nocin del ideologa en el sentido

27

ms racional-poltico del trmino. La ideologa es conceptual, implica un plan social

elaborado, un discurso acorde a las condiciones objetivas. La ideologa implica una

racionalidad prctica. El adolescente es esencialmente romntico, dominado por lo

simblico y lo sensual que ofrece la cultura. No tiene discurso o ideologa poltica, la

adolescencia tiende a la despolitizacin social. La expresin rebelde sin causa11

aunque pueda sonar estigmatizante, es ilustrativa de lo que se est diciendo12.

La cultura adolescente se siente especialmente atrada por los bienes investidos

con las propiedades de la moda. Esta es cambiante, campo de lo social

paradigmticamente dinmico e innovador: la gratificacin simblico-sensual que brinda

a sus consumidores es efmera y fugaz, contrariamente a lo simblico-ritual de las

sociedades premodernas, tradicionalistas (Appadurai 1999).

La ropa y sus accesorios son el principal artificio con el cual los individuos

moldean culturalmente su apariencia a semejanza de una esttica gratificante para ellos

mismos. La forma de estas modas es esencialmente hedonstica y dionisaca: se derrocha

esttica placentera que sobrepasa en mucho el acto de vestirse como un hecho apolneo y

funcional. Por supuesto que la moda trata de bienes tangibles, ah radica su sensualidad.

No se trata de ideas o cualidades abstractas y virtuales. Estas ltimas se invisibilizan.

Siguiendo a Maffesoli, pensamos en el tribalismo posmoderno como la forma

ms radical del ser adolescente.

He aqu lo que me parece estar en juego en nuestras tribus contemporneas. No las mueve una meta por alcanzar, un proyecto econmico, poltico o social por realizar. Prefieren entrar en el placer del estar-juntos, entrar en la intensidad del momento, entrar en el goce del mundo tal cual es (Maffesoli 2004:28)

Ese goce del mundo es un goce de lo concreto, un goce de lo sensual. Y, en

general, se entra en l a travs del consumo de los bienes que la industria del

entretenimiento y de la moda producen para la cultura de masas.

A propsito de la llegada de la cultura adolescente al Uruguay, la sociloga Nilia

Viscardi (2007) caracteriza a la juventud actual contraponindola a la de los sesenta de

modo muy contundente. En los sesenta ser joven cargaba con las representaciones de ser

11 Esta expresin fue utilizada por el presidente de la Repblica, Jos Mujica, a propsito de los destrozos del espacio pblico en el centro de Montevideo en los festejos de los hinchas por el triunfo de Pearol, cuadro que se consagr como campen nacional el pasado mes de mayo de 2010. 12 Por otra parte, si comprendemos que los sujetos no son dueos de si mismos sino que son producto de la cultura, no podemos culpar a nadie.

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estudiante y militante, mientras que hoy, la identidad del joven est marcada por el

consumo13. La militancia poltica pertenece al mbito de la ideologa, al de la esfera

pblica y de la productividad apolnea. El consumo pertenece a la esfera privada en tanto

que no necesita de planificacin social, se opone a la militancia, a los grandes planes. El

consumo hedonstico es producto de la necesidad de gratificacin inmediata, y en tanto

que las luchas polticas no cumplieron con sus promesas de cambio, los deseos se

orientan hacia el consumo.

Despus de la dominacin del principio del logos, el de una razn mecnica y predecible, el de una razn instrumental y, estrictamente, utilitaria, asistimos al retorno del principio del eros Eterno combate entre Apolo y Dionisio! En este sentido, antes de ser poltico, econmico o social, el tribalismo es un fenmeno cultural (Maffesoli 2004:27).

La juventud est normalizada desde hace tiempo, parafraseando a Bourdieu

(2004). Los adultos hacen la vista gorda ante sus excesos -es necesario pasarse de

joven- a condicin de que sea un perodo transitorio.. Muy pocos pueden darse el

beneficio de llevar una vida de esparcimiento como la de los adolescentes, una

cotidianidad a la que se le dedica mucho al ocio, que requiere de la manutencin de

responsables legales y de la liberacin de la necesidad de gastar el tiempo en trabajar.

Muy pocos jvenes continan vistiendo sus disfraces tribales con la frecuencia que

solan hacerlo al adentrase en el mundo adulto y preparase para enfrentar la realidad de

las condiciones objetivas en las que inscribe su propia trayectoria social.

II.7.3. El neotribalismo posmoderno y la expresin de la adolescencia

Neotribalismo posmoderno o tribalismo posmoderno a secas. As llama

Maffesoli, en El tiempo de las tribus (2004), a las formas de socialidad juvenil

necesitadas de informalidad, ludismo y distensin, emergentes en las metrpolis sociales

y culturales de Occidente.

La Escuela de Chicago observ y document las nuevas prcticas

contraculturales que se estaban gestando en Estados Unidos hacia la dcada de 1950. De

estos autores proviene el concepto de subcultura aplicado a las nuevas prcticas de los

13 Chetos con miedo, planchas excludos en el diario El Pas, edicin del 07/10/2007.

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jvenes habitantes de grandes urbes. Los investigadores de la Escuela de Chicago

observaron que las prcticas y valores contraculturales cristalizaban en grupos de pares

bien definidos que se contraponan otros por la esttica musical y la esttica en

apariencia que reivindicaban, que al mismo tiempo delimitaban un estilo de vida muy

pautado y definido.

El trmino tribu es usado en un sentido metafrico, alegrico y romntico14.

Por supuesto que este tribalismo no tiene nada que ver con la acepcin que se le dio al

trmino en la teora antropolgica clsica. Cabe sealar que an en la antropologa el

trmino resulta polismico y ha dado lugar a confusiones. Como escriba Morton Fried

en The evolution of polytical society, si, de todo el vocabulario antropolgico,

tuviera que seleccionar la palabra con evidente menor sentido, la de tribu superara, si

cabe, la de raza15 (1967:56). Fried, desde el campo de la antropologa poltica, intentar

darle mayor rigor conceptual al trmino tribu. El antroplogo estadounidense entiende

por tribu una forma de organizacin poltica exclusiva de las sociedades de economa

agricultora o neoltica, en los que el sistema de gobierno est basado en lazos de

parentesco principalmente, aunque, como recuerda Lewellen (1994), existen

solidaridades a travs de asociaciones voluntarias, posteriores a las obligaciones del

parentesco. La caracterizacin que hicieran Ronald Cohen y John Middleton (1967) de

las sociedades tribales tambin har nfasis en la economa basada en agricultura y

animales domesticados.

Es evidente que las tribus de Maffesoli tienen poco que ver con las tribus de la

etnologa clsica. Lo metafrico y romntico de esta acepcin se debe a la recurrencia a

imgenes simblicas, incluso arquetpicas (Ricoer 1975; Guigou 2005), alojadas en las

profundidades semnticas y pre-semnticas de la cultura16. Las figuras del brbaro y la

tribu son tomadas para ilustrar la potencia semntica, anterior a lo conceptual y

anterior a cualquier racionalidad econmica, como sucede en la socialidad adolescente17.

14 A modo de diferenciacin del sentido literal de la tribu como se entiende en la antropologa poltica es que lo escribimos entre comillas. 15 Traducido por nosostros. 16 Este carcter preverbal del smbolo y lo simblico un simbolismo al mismo tiempo cosmolgico y antropolgico parece arraigarse en experiencias fundamentales de nuestra especie ya sea asunto de lo alto y lo bajo, los puntos cardinales, el espectculo de los cielos, la localizacin terrestre, casa, caminos, fuego, viento, piedras y agua (Ricoer 1995a, p. 78) (Guigou 2005: 141). 17 Debe entenderse este uso en el reconocimiento del autor a la fertilidad de la obra de Gilbert Durand (1968), y en general a la hermenutica recuperadora de la carga semntica de los smbolos que subsisten en el imaginario.

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El deseo de informalidad, transgresin y de ejercer prcticas contraculturales

responden al principio dionisaco de lo social. Lo dionisaco quiere volver a la

experiencia simblico-sensual del mundo, entrar en el goce de este tal cual es. Se

quiere vivir lo primordial, lo primario, lo afectivo-emocional en su inmediatez, sin la

traba y mediacin de lo conceptual o lo racional. El brbaro y la tribu son imgenes

primordiales, en un sentido mtico, inscriptas en las profundidades arquetpicas, para

ilustrarnos acerca de la experiencia de los fundamentos emocionales-irracionales

fusionados con la sensualidad o el goce por lo fenomnico y la relacin mstica con el

mundo. En otras palabras, se desea una simpleza que reemplace las complejidades del

discurso y de la razn.

El brbaro y la tribu son materia semntica para la elaboracin de mitos. El

contenido de estos es esencialmente dionisaco. Consagran la primaca de lo mstico e

inefable sobre lo racional, el sentido figurado sobre el sentido directo, las costumbres

rituales y ancestrales sobre la razn prctica18. Desde una perspectiva en la que se valora

la racionalidad, una perspectiva en la que prima lo apolneo, el brbaro y la tribu se

presentan como amenaza imaginaria al orden establecido. Son una verdadera

representacin de la entropa y el caos que amenazan las instituciones ordenadoras. As,

el brbaro es valorado negativamente por la postura iluminista como salvaje e

incivilizado.

El contra-discurso del romanticismo acerca del brbaro y la tribu es

exactamente opuesto. Al no identificarse con el orden vigente, los romnticos recuren a

la figura arquetpica del brbaro como representante de un pasado histrico aunque

en antropologa se habla de un pasado mtico- de bienaventuranza y de relacin

armoniosa, sensual y gozosa con el mundo. Se tratara de un paraso perdido por la

corrosin de la civilizacin moderna. En este gesto melanclico de idealizacin, el

romntico toma una distancia cnica con el orden legtimo. El romntico no cree en las

utopas progresistas que le son contemporneas19.

18 Kopytoff (1984) aborda la cuestin a propsito de las instituciones econmicas. Seala que lo ritual, el enclave econmico, o lo que l llama singularizacin, se opone a la tendencia de la expansin de la cualidad intercambiable de los bienes, o lo que l llama mercantilizacin. 19 La estructura de la valoracin de los arquetipos del brbaro y de la tribu es exactamente la misma para el iluminista y para el romntico. Lo que se invierten son los contenidos. Para el primero, la lnea histrico-temporal consiste en una progresin de lo ms aberrante a lo ms sublime. Hay un progreso metafsico. El brbaro y la tribu son estados brutales y salvajes de la existencia del hombre, estados que por suerte habran sido superados. Para el segundo hay una misma lnea temporal que enlaza de igual modo pasado, presente y futuro. Slo que esta lnea consiste en una regresin de un estado de beatitud originario a un estado contaminado y profanado por la sofisticacin artificial del hombre, que habra

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La malinterpretacin del sentido metafrico-simblico que Maffesoli le da al

trmino tribu puede conducir a confusiones en las que se cree que se trata de tribus

literalmente. Es un error, y es tambin pasar por alto la corriente hermenutico-

comprensiva a la que el autor adscribe. Conduce adems a valoraciones sociocentristas

por parte del mundo adulto en el cual se puede exotizar excesivamente a las prcticas

juveniles de los adolescentes de hoy. Como seala Margaret Mead, en nuestras

sociedades contemporneas, el cambio de cdigos y referentes de modo vertiginoso

asombra y asusta al mismo tiempo.

Hoy en da, en ninguna parte del mundo hay ancianos que sepan lo que los nios ya saben; no importa cun remotas y sencillas sean las sociedades en las que vivan esos nios. En el pasado siempre haba ancianos que saban ms que cualquier nio en razn de su experiencia de maduracin en el seno de un sistema cultural. Hoy en da no los hay. No se trata slo de que los padres ya no sean guas, sino de que ya no existen guas, los busquemos en nuestro propio pas o en el extranjero. No hay ancianos que sepan lo que saben las personas criadas en los ltimos veinte aos sobre el mundo en el que nacieron (Margaret Mead 1970:97-98).

Las imgenes del brbaro y la tribu nos ilustran sobre lo desordenado, lo

romntico y lo ldico, lo transgresor en un sentido no-ideolgico o infra-ideolgico- y

lo hedonstico como realizacin gozosa de la sensualidad.

Ahora bien, la adolescencia es una etapa que transcurre y llega a su fin. Los

jvenes deben finalmente hacer frente a las condiciones objetivas en las que estn

insertos y elegir un camino a seguir al aceptarse, apolneamente, como adultos que

deben cumplir con responsabilidades en un tiempo productivo. El frenes adolescente

comienza a ser domesticado por los valores de responsabilidad, y aqu las estructuras

sociales objetivas (Bourdieu 2004) se hacen sentir en todo su rigor.

II.7.4. El despertar del ensueo adolescente. Las condiciones objetivas y las

posibles trayectorias sociales

Siguiendo a Bourdieu (2004), un agente social cualquiera est en buena medida

predeterminado por la estructura y el volumen de capital heredado de sus predecesores.

perdido su naturalidad. Esta regresin metafsica coloca a los arquetipos primordiales en un lugar de valoracin positiva.

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Su punto de partida comienza en el punto de llegada de aquellos, y el capital que pueda

adquirir durante su trayectoria social, verdadera carrera social, habr sido en gran

medida delimitado y estructurado por las condiciones objetivas de su punto de partida.

En lo que en antropologa se ha entendido normalmente como enculturacin,

formacin de los valores y prcticas del individuo en un perodo que va desde la

temprana infancia hasta la adultez, Bourdieu ve la cristalizacin de las estructuras

objetivas -posicin de los agentes sociales en el espacio social- en estructuras

permanentes interiorizadas en el sujeto. Las estructuras subjetivas o habitus constituyen

los principios de valoracin del mundo, tanto tica como estticamente, y su

objetivacin en prcticas vuelve visibles las diferencias sociales en esquemas de

actuacin que se vuelven representativos de grupos de pertenencia.

El agente social bourdieano es fundamentalmente un agente de comportamiento

econmico. Busca maximizar los capitales necesarios para desenvolverse con solvencia

en los campos sociales en los que acta. La intencin de concentracin de volmenes de

capitales en s mismo, dependiendo la estructura de estos segn los campos sociales en

los que est inserto el agente, es una intencin de incremento del poder. A un campo

profesional determinado correspondern prcticas sociales distintivas de ese campo, y

una acumulacin de capital econmico, simblico, cultural y social tambin

determinados y propios. Cada campo funciona como un mercado econmico y

simblico con relativa independencia del resto del espacio social. La lgica especfica

de cada campo determina aquellas disposiciones que tienen valor en ese mercado, que

en relacin con ese campo funcionan como capital especfico y, en consecuencia, como

factor explicativo de las prcticas (Alonso s/f: 9).

Al decir que el agente social es fundamentalmente un agente econmico

queremos decir que lo que prima es la racionalidad utilitaria. Este planteamiento es

consecuente con la primaca estructural del rendimiento y de la funcin, sobre el ritual y

el sentido, ambos de raigambre simblica.

Entendemos que las condiciones objetivas o el lugar que ocupan los individuos

en la estructura social en tanto agentes sociales se hacen presentes cuando estos se ven

exigidos a realizarse profesional o laboralmente como personas responsables de si

mismas. Durante la adolescencia, prima el ocio, el frenes ldico de la fiesta y el baile,

el festejo dionisaco y el culto a la espontaneidad. Cuando esta etapa finaliza, se

comienza a reflexionar sobre las cuestiones sobre el modo de ganarse la vida, y las

opciones que estn al alcance de cada joven en concordancia con las posibilidades

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econmicas que tenga de invertir en un futuro. Finalmente, lo apolneo, la razn

prctica, se antepone a lo dionisaco y lo romntico.

II.7.5. Distintas tribus. Diferentes estticas y diferentes procedencias sociales

El problema del estructuralismo de Bourdieu es que las diferencias estilsticas

para los distintos estilos de vida se conciben como signos semiolgicos o signos

arbitrarios, y no se contempla la dimensin simblica en su acepcin ms sensual,

emotiva y fermental. Es una crtica muy conocida dirigida al estructuralismo en general:

parece que la diferenciacin social es demasiado conceptual o intelectualista, parece que

se pone todo el nfasis en procesos cognitivos y se deja completamente de lado lo

afectivo-emocional. Es una crtica ingenua si realmente se piensa que el estructuralismo

olvida que existe una dimensin afectiva importante. En realidad, lo afectivo-emocional

est ah, en medio de los signos de la estructura.

Ahora bien, para este estudio fue conveniente completar la visin distintiva del

consumo cultural o consumo artstico de Bourdieu con la emergencia de la

fermentalidad emotiva y los valores de lo dionisaco de Maffesoli. En este marco terico

nos encontramos en condiciones de comprender la imbrincacin de lo hedonstico-

nocturno sobre las condiciones objetivas que reclaman racionalidad apolnea. En ltima

instancia, hacia la realizacin de la trayectoria social de las personas, el principio

pragmtico-racional tiene primaca sobre el romanticismo dionisaco.

As podemos comprender que la distincin de clases sociales penetra las

estticas juveniles y las fragmenta con su propia lgica, que no permite olvidar

romnticamente las fracturas sociales que aquejan al conjunto social y las distintas

prcticas contraculturales que originan rupturas en el seno de las tribus juveniles. As,

hay tribus ms estigmatizadas que otras por el orden social legtimo. Los planchas son

la tribu urbana ms demonizada en el paisaje urbano del Uruguay desde su

visibilizacin en el imaginario social.

No todas las tribus son relacionadas con determinadas clases sociales. O no lo

son con la misma intensidad. Los planchas, s lo son. Y muy fuertemente relacionados, a

decir verdad. Se los vincula casi incondicionalmente con las clases ms bajas de la

sociedad, abarcando desde el proletariado humilde hasta la infraclase desclasada20.

20 Ver Anexo de notas periodsticas.

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III. El lugar de la marca en el imaginario social

El lugar que ocupan las marcas en el imaginario social ha sido muy tratado, tanto

por cientistas sociales como por especialistas y analistas en marketing varios. Parece

haber amplio consenso sobre una cuestin fundamental: las marcas son mucho ms que

productos que vienen a satisfacer una demanda fisiolgico-pulsional, una demanda del

orden de la funcin, una demanda bsica. Los objetos de marca son bienes simblicos,

superiores y sublimes, valorados o jerarquizados culturalmente. El plus simblico

excede a lo funcional de los productos. Ahora devienen en los bienes de marca, y la

demanda de estos es una demanda de sentido.

III.1. Publicidad e imaginario social. Lo simblico en el marketing de

masas

La publicidad es el medio por excelencia por el cual se da a conocer a los

potenciales consumidores del mercado la gama de productos existentes en la oferta

productiva. El principal medio de comunicacin masiva es la televisin, y hacia la

segunda mitad de los noventa la televisin para abonados cobr una importancia

creciente en nuestro pas (Achugar 2003) penetrando en sectores de clase media y alta

sobre todo. En los ltimos aos, con la incorporacin de la banda ancha a los hogares de

los ciudadanos, la importancia de Internet entre los mass media se ha incrementado de

un modo notable (Achugar 2009), de modo que hoy compite con la televisin como

espacio de efectividad publicitaria.

La publicidad responde a un principio muy simple y prctico: el deseo de los

individuos ser motivado por todo aquello que se les muestre en los spots publicitarios a

travs de los medios masivos de comunicacin. En ciencias de la comunicacin se habla

de tiempo de exposicin al referir al tiempo publicitario y se lo mide por cantidad de

segundos de emisin. El precio de realizacin del comercial aumenta a medida que se

pide mayor tiempo de transmisin. La reiteracin de esos segundos comprados a la

emisora influir en la presencia o visibilidad en el imaginario social en tanto imaginario

de consumo y distincin.

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Esta reiteracin de imgenes urbanas, responde al principio de redundancia, y al principio de los estereotipos operativos propios a los medios de comunicacin, y tienen una incidencia directa en los receptores. Pese a los actores que defienden una intervencin creativa por parte del receptor en el proceso de descodificacin de los mensajes (tanto verbales como visuales), no podemos negar que esa capacidad activadora y creativa del receptor est condicionada, codificada por mecanismos movilizadores de los mass media (Gacina Pisonero et al, s/p).

Este principio de redundancia y reiteracin es parte de la dinmica que permite

afianzar el reconocimiento de lo sublime, lo elevado, y lo sagrado, en un sentido ms

amplio y secular de lo que supone el trmino en el estricto sentido religioso. Lo

deseable a ser adquirido y consumido es deseable en la medida en que monopoliza

volmenes de capital simblico. La adquisicin de estos bienes permite la distensin

gratificante que tanto se busca en el tiempo y los elementos dionisacos.

El tiempo de exposicin o de emisin publicitaria resulta muy importante para

medir el impacto que puede tener en los consumidores, y de hecho es el nico factor de

elaboracin de marketing perfectamente cuantificable en tiempo real. Pero hay otros

elementos de elaboracin que pueden ser tanto o ms importante que el tiempo que

ocupa una propaganda en emisoras de radio o televisin.

III.1.1. Esttica y marketing

Con el uso de determinados elementos estticos, audiovisuales para el caso de la

televisin, o meramente sonoros para el caso de las emisoras de radio, se busca apelar a

las emociones del consumidor. A las imgenes seductoras ms que a los conceptos y el

raciocinio que simplement