JOSÉ ANTONIO HERRERO ORTIZ - editdiazdesantoseste libro, especialmente la segunda parte y la tercera. Para todos aquellos a quien interese voy a comentar un episodio que dice mucho

JOSÉ ANTONIO HERRERO ORTIZ

MONÓLOGO DE UN VENDEDOR5 TEMAS DE MARKETING INTEGRAL

TÉCNICO-EMPRESARIAL

© J. A. Herrero Ortiz, 2007

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Ediciones Díaz de Santos, S. A.Albasanz, 228037 MADRID

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ISBN: 978-84-7978-824-7 Depósito legal: M. 22.385-2007

Diseño de cubierta: Juan Pedro de GasparFotocomposición e impresión: Fernández Ciudad, S. L.Encuadernación: Rústica-Hilo, S. L.

Impreso en España

XI

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INTRODUCCIÓN ........................................................................

1. INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• Monólogo del vendedor Youvendo ..................................• Introducción al marketing integral ..................................• Investigación comercial básica ........................................• Métodos de investigación comercial ..............................• El mercado, concepto general..........................................• El mercado libre ..............................................................

• Tipología de los mercados ..........................................• El mercado industrial ......................................................• El estudio de mercados ....................................................• Segmentacion del mercado ..............................................• El consumidor..................................................................• Hábitos de consumo ........................................................• Dinámica de mercado ......................................................• Investigación sobre la demanda ......................................• Tipos de investigación comercial ....................................

• La investigación cualitativa ........................................• La investigación cuantitativa ......................................

• Las encuestas ..................................................................• Los paneles ......................................................................• El cliente ..........................................................................

Índice

VII

• Investigación de la competencia......................................• Los índices potenciales ....................................................• Diseño de la oferta comercial ..........................................• Investigación sobre los productos....................................

• Calidad e idoneidad ....................................................• El diseño ......................................................................• El envase......................................................................• La marca ......................................................................• Imagen de marca..........................................................• Los productos sustitutivos ..........................................• Los canales de distribución..........................................• Los precios de venta ....................................................

2. PLANIFICACIÓN DE LA EMPRESA. CONTROL DE LA RENTABI-LIDAD

• Concepto de planificación ..............................................• Necesidad de planificar la empresa ................................• Fuentes de información para planificación......................• Información externa ........................................................• Información interna ........................................................• Cuadro de cuentas del Plan General de Contabilidad es-

pañol ................................................................................• La contabilidad marginal ................................................• Principios básicos de la contabilidad marginal................

• Costes de fabricación ..................................................• Costes de ventas ..........................................................• Costes de estructura de la empresa ..............................

• Costes marginales ............................................................• Método de cálculo (costes marginales)........................

• Cuenta de resultados.de la explotación............................• El margen de rentabilidad................................................

• Rentabilidad marginal por artículo ..............................• Control de costes..........................................................

• Radiografía de un producto: su escandallo......................• Modelos de escandallo ................................................

• Formación de la cuenta de explotación ..........................

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3. CONTROL FINANCIERO Y ANÁLISIS DEL BALANCE

• Estudio de la situación financiera ....................................• El balance general de la empresa ....................................• El activo del balance........................................................• El pasivo del balance ......................................................• Estructura financiera de la empresa ................................• Equilibrio financiero del balance ....................................• Proceso de recuperación de inversiones ..........................

• Utilización de los capitales recuperados......................• Las fuentes financieras ................................................• Las políticas financieras ..............................................• El sistema financiero....................................................

• Las agencias de calificación financiera ..........................• Los ratios y el análisis de balances ..................................• Listas negras de morosos ................................................

4. LAS PREVISIONES Y LOS PRESUPUESTOS

• Las previsiones y los presupuestos ..................................• Previsión de ventas ..........................................................• Presupuesto de compras ..................................................• Presupuesto de gastos de fabricación ..............................• Presupuesto de gastos de ventas ......................................• Presupuesto general de costes de estructura ....................

• El Presupuesto base cero ............................................• Los umbrales de rentabilidad ..........................................• La cuenta de explotación previsional ..............................• Control de los presupuestos ............................................• La cuenta de explotación real ..........................................• Comparación entre previsión y realización ....................• Empresarios, jefes y trabajadores. Participación colectiva

5. REALIZACIÓN DE LAS VENTAS

• La comercialización ........................................................• Estrategias y tácticas de ventas........................................• Estrategia empresarial......................................................• Banco de datos ................................................................• Estrategia comercial ........................................................• Tácticas de ventas ............................................................

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• La Televenta ....................................................................• Las Ventas por Internet....................................................• Los medios de apoyo a las ventas....................................

• La promoción de ventas ..............................................• Las relaciones públicas ................................................• La publicidad ..............................................................

• La publicidad comercial, particular y privada ........• La publicidad directa ..............................................• La publicidad a través de los medios de comunica-

ción social ................................................................• Contenido real y psicológico de la publicidad ............• Influencia de la publicidad en el desarrollo económico

social ............................................................................• Los medios publicitarios..............................................• Las agencias de publicidad ..........................................• El coste de la publicidad ..............................................• La publicidad espectáculo............................................

• Formación del vendedor ..................................................

X ÍNDICE

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Los seres humanos, luego de alcanzar el uso de la razón, pasamosgran parte de nuestras vidas comprando y vendiendo. Si lo que in-gresamos por ventas es superior al importe de lo que compramos, elsuperávit es patrimonio y origen de la riqueza y el bienestar de lospueblos.

Esto es lo que el protagonista de este libro, Youvendo, nos dicemientras sueña, porque desde el principio hasta el final del libro sepasa todo el tiempo durmiendo. Roza con la fantasía sus deseos deaprender el arte de saber vender.

Considero la contabilidad marginal como el mejor método con-table para las pymes. En el libro abundan los ejemplos sobre la in-formación interna que proporciona la contabilidad marginal. Conesta forma de llevar las cuentas y hacer los cálculos sobre la situa-ción, la dirección puede disfrutar viendo cómo las principales varia-bles del negocio: costes, márgenes, ventas y resultados, responden alos estímulos de sus decisiones tomadas a la luz de los informes quele proporcionan la mejor carta de navegación, que es la cuenta de ex-plotación de la empresa y el balance general de situación financiera.

El libro lo dedico a todos los vendedores y a los jóvenes empren-dedores, hombres y mujeres, que se lanzan a crear su propia empresa;que tienen valor, ganas de trabajar, energías, conocimientos y pocomás para acometer el proceso de hacer una empresa nueva. Todos los

Introducción

XI

emprendedores que quieren hacer su empresa saben que el éxito eco-nómico consistirá en vender bien el producto o el servicio propio dela actividad de la misma, es decir, el emprendedor ha de ser un buenvendedor.

El protagonista de este libro, Youvendo, es un excelente vendedor.lo ha conseguido alternando su formación profesional con experien-cias directas en el campo de las venta. El lo explica en el libro y dapistas sobre como lo ha hecho.

Los emprendedores con ángel ya tienen mucho ganado paratriunfar vendiendo. El ángel consiste en la gracia, la simpatía y el ca-risma que tiene algunas personas para agradar, convencer y caerbien a los demás: lo que consigue espontáneamente sin proponérselo,sin amaneramientos ni esfuerzo, todo surge de forma natural, y senota. Esta cualidad en el vendedor genera la amistad y la confianza desus clientes y conduce a la fidelización entre cliente y vendedor.

La formación empresarial y alguna experiencia son armas deci-sivas para acometer la tarea de hacer una empresa por parte del em-prendedor, además de contar con una buena idea.

Actualmente los emprendedores, hombres o mujeres, tienen unaformación profesional o carrera universitaria, pero gestionar unaempresa requiere conocimientos específicos y alguna experiencia.

En muchos casos, al principio, la empresa nacerá tan pequeña queno demandará los servicios generales propios de las empresas. Así,por ejemplo, no necesitará la gestión de almacenes, ni mantenimien-to, ni contabilidad, caja, etc. Todo esto lo hará el emprendedor; peroperiódicamente le conviene hacer un inventario general, detallando enel activo, el valor a precio de adquisición de todo lo que sea suyo y lepertenezca, y en el pasivo, pondrá con detalle, todo lo que deba. Ladiferencia, si es a favor del activo será el capital que tiene, que podrácompararlo con el que tenía al empezar. Así sabrá como le va. Si ladiferencia es a favor del pasivo las ganancias no han llegado todavía.El inventario es fácil de hacer. Es anterior a la contabilidad. Par-tiendo del inventario pasará, cuando quiera, a la contabilidad.

La normativa vigente en su sector de actividad empresarial es unalección que a todo emprendedor le vendrá bien aprender. Y recogerinformación de clientes y proveedores potenciales, de vendedores

XII MONÓLOGO DE UN VENDEDOR

del sector y de la COMPETENCIA, dando por cierto que la infor-mación es rentable y al principio incuestionable.

Conocer los planes de formación que ofrecen las ComunidadesAutónomas a los emprendedores y las ayudas económicas y finan-cieras que destinan a la puesta en marcha de empresas nuevas.

Las Cámaras de Comercio, y puede que algún otro organismo,también ofrecen asesoramiento técnico a emprendedores; destacán-dose SECOT, Senior Españoles para la Cooperación Técnica, que esun colectivo de profesionales jubilados que de forma altruista, ase-soran y aconsejan a jóvenes emprendedores a crear su propia empre-sa, y a pequeñas empresas con problemas, sin pedirles nada a cambio.La preparación técnico profesional de los Seniors y su dilatada ex-periencia en los campos de la ciencia y de la empresa avalan la altacalidad de sus asesoramientos y consejos. SECOT, con más de 30 de-legaciones cubre todo el territorio español. Son unos 1.000 Seniors yla dirección nacional esta en Madrid, C/ Almagro, 2

El protagonista de este libro estuvo varios años matriculado en uncurso intensivo de marketing integral, donde aprendió a vender, com-prar, y las técnicas más avanzadas de administración y gestión em-presarial. El emprendedor que conoce todo esto lo irá incorporando asu empresa según ésta lo demande.

El mayor aliciente que tiene el emprendedor para lanzarse y lu-char para hacer su empresa es saber que cuando la tenga, funcionebien y sea rentable, tendrá una cosa muy buena.

Y a los que dirigen las pymes, siempre atentos a los pedidos quellegan, a la cifra de negocio y la marcha de la empresa. A ellos dirijoeste libro, especialmente la segunda parte y la tercera.

Para todos aquellos a quien interese voy a comentar un episodioque dice mucho a favor de la contabilidad marginal, de la que soy unconvencido partidario. Se trata de un tema de trabajo que me preo-cupó en la empresa donde trabajaba: «el reparto de los costes de laempresa a los productos acabados, para hallar el precio de coste decada uno y fijar el precio de venta para el catálogo».

Este problema, pesado y agotador, consumía horas y horas de tra-bajo de la dirección de la empresa y de los responsables de los de-

INTRODUCCIÓN XIII

partamentos; haciendo cálculos y ejercicios de reparto para hallar elcoste, el precio de venta y el beneficio para la empresa. Al final decada cálculo salía un resultado distinto, y si no le gustaba al jefe habíaque repetirlo. La empresa producía más de 100 artículos diferentes.Haciendo esto transcurrían las horas, a veces hasta las cuatro de lamadrugada, los días y las semanas.

El problema, repito, pesado y tedioso, tuvo un final feliz, cuandome llegaron las primeras noticias sobre el «Direct Costing» y la con-tabilidad marginal, cuyos principios básicos estudié hasta la saciedad.

Hay un principio fundamental en la contabilidad marginal (todoslos principios figuran en el libro), que dice: «Los costes de estructurade la empresa, se refiere a todos los gastos generales de la misma, noson objeto de reparto a los productos acabados, sino absorbidos por elmargen en función de un volumen de ventas medido y calculado».

La sabiduría científica y técnica de este principio es extraordina-ria. Su inventor merece todos los elogios. Para mí fue el final demis pesadillas.

Diseñé un modelo de escandallo: en el libro hay tres ejemplos, enel que producción y compras calculan el coste directo de cada pro-ducto, la dirección comercial recomienda el precio de venta y la di-rección de la empresa fija el margen y el precio definitivo de venta.El proceso es rápido, intervienen todos los responsables de la em-presa por ser un tema importante, el trabajo es atractivo y resulta inte-resante.

Todos los sistemas de reparto de gastos a los productos acabadosson polémicos, aleatorios e inexactos. El mejor es el que acabo de ex-poner. Es decir, NO HAY REPARTO.

Ninguno de los pesonajes que aparecen en el libro pertenecen a lavida real, por lo que cualquier parecido será una casualidad.

Me ha resultado más atractivo y a meno escuchar a Yuovendo,personaje que me invento para que haga el relato de mi vida laboral,en lugar de hacerlo yo, y que lo haga soñando, porque en ese estadode relax pacífico y neutral se recuerdan y se vuelven a vivir ciertosacontecimientos con el mismo realismo y perfección que en la propiarealidad.

XIV MONÓLOGO DE UN VENDEDOR

Todo lo que dice Yuovendo en el libro lo digo yo y cuanto suce-de me ha sucedido a mí.

Sólo deseo que los temas que presento, que van dirigidos a po-tencial el remate de la venta, encuentren en los vendedores algún ma-tiz que les estimule a seguir progresando en el arte de vender.

A los emprendedores y a los que dirigen las Pymes desearía queencuentres en este libro algo que les ayude a mejorar, si cabe, sus sis-temas de información y que alguno de los planteamientos que hagoles sirvan como me han servido a mí.

J. A HERRERO ORTIZ

INTRODUCCIÓN XV

Por último, hoy también se llama producto a una frase publicita-ria a un slogan, a una tarjeta de crédito, a una canción… cuya pro-ducción, distribución y venta dan lugar a un conjunto de actividadesempresariales y profesionales de todas las condiciones y clases so-ciales.

En todos los casos encontraremos la esencia de la actividad em-presarial o profesional, que será un producto o un servicio, que cons-tituye la base de la oferta comercial.

Investigar productos nuevos es difícil, pero es posible mejorar losexistentes introduciendo cambios que sabemos van a gustar a los clientes. Esto también es progreso.

La investigación de los productos debe ser un tema permanente,pero no un propósito inconsciente. Cuando se tienen contactos concreativos y se recogen ideas y opiniones en los mercados, en ferias oexposiciones, estamos investigando nuestra línea de productos y seirán produciendo las mejoras y las innovaciones.

Lo primero que descubre la investigación sobre los productos esqué tipo de innovaciones convienen más a la empresa:

— ¿Inventar y buscar la originalidad?

— ¿Ser originales sobre las ideas ajenas?

El tema es un desafío para el servicio de inteligencia de la em-presa.

Entre las cualidades que debe reunir un producto, en términos ge-nerales, señalamos las siguientes:

— Calidad e idoneidad.

— El diseño.

— El envase.

— La marca.

— El precio de venta.

54 MONÓLOGO DE UN VENDEDOR

Calidad e idoneidad

Todo producto o servicio tiene que cubrir unas necesidades delconsumidor y reunir los requisitos indispensables que los hagan ape-tecibles.

La calidad tiene que ser suficiente para que el consumidor quedesatisfecho con la misma, pero también tiene que estar adecuada alprecio que la empresa cobra por el producto o servicio; porque la ca-lidad tiene un coste proporcional a la misma y la empresa no puededar más calidad que la que permite el precio que el consumidor estédispuesto a pagar.

Se trata, por tanto, de adecuar la calidad al precio y lograr estocon la mayor elegancia y distinción. Esto sería un producto o unservicio idóneo, capaz de prestigiar a la empresa que los produce orealiza, y enriquecerse con el consenso de cuantos lo consumen o uti-lizan.

Hoy sabemos que la calidad no es un problema, como tampoco loes montar una empresa. Estar en el mercado y poseerlo es lo quecuenta.

Hoy no es difícil producir productos de muy alta calidad. El pre-cio sería alto. Tal vez este producto no sea idóneo. Ésta es la cues-tión: hacer productos y ofrecer servicios de la mayor calidad y al al-cance de las posibilidades económicas de los consumidores. Esto esidoneidad.

El diseño

El diseño es el proyecto que hace un técnico o un artista de un de-terminado objeto, del que surge un prototipo que será producido enserie siguiendo un proceso industrial que permitirá que todos sean lomismo. El arte ejerce una influencia decisiva en el diseño. El diseñose ajusta a las necesidades del mercado y de la producción.

El diseño industrial se aplica hoy a todos los proyectos de pro-ducción en serie y a los más variados tipos de productos: muebles, ar-tículos para el hogar, para la oficina, para el trabajo y, en general, en-

INVESTIGACIÓN COMERCIAL 55

seres y objetos cotidianos que, siendo funcionales, tengan una ciertacalidad artística.

El diseño estudia la forma externa de los productos, su estética, ytambién da soluciones técnicas a problemas relacionados con losgustos, la moda, la utilización y el uso. El diseño acomoda el pro-ducto a los deseos de los consumidores, sorprendiéndoles, a veces,con aciertos que son o parecen auténticas novedades.

El envase

El envase, que ha servido siempre para envolver al producto,protegerlo durante el transporte y conservarlo en los puntos de ventaen buenas condiciones durante un cierto tiempo, sirve en la actualidadpara eso y para mucho más. El envase ha adquirido tal importanciaque en todos los países más industrializados del mundo se han creadoempresas cuyo objeto es investigar, crear y promover modelos de en-vases para los diversos productos. Son empresas que se dedican acrear y diseñar tipos de envases investigando las condiciones y lascualidades de los distintos materiales.

En tiempos pasados, los envases de vidrio eran los más utilizados;luego se usó el papel, el metal y la hojalata. En el siglo pasado apa-recen las primeras máquinas para hacer bolsas de papel para envasar,se empezó a usar el cartón y otros materiales y, finalmente, se iniciaa escala mundial la era de los plásticos…

El fulminante desarrollo de la industria de los plásticos ha propi-ciado una gran transformación tanto en la industria como en los ma-teriales y en las técnicas del envasado.

Las aplicaciones de los plásticos son grandes al poderlos combi-nar con otros materiales como el vidrio, el cartón y algunos metales;lo que permite una amplia diversificación que amplía sus posibilida-des para producir envases atractivos y económicos.

Entre las ventajas que ofrecen los distintos materiales que se uti-lizan en el envasado de productos se pueden citar las siguientes:

Los plásticos, porque permiten utilizar películas que protegen yembellecen los envases de cartón que se utilizan en multitud de pro-


ductos alimenticios. Plásticos que se adaptan a las formas de losproductos. Los hay transparentes y con tonos que permiten la impre-sión de marcas y rótulos. La espuma de plástico, por sus propiedadesde dureza aislamiento térmico, amortiguación de choques.

El celofán sigue compitiendo con los demás materiales en la pro-ducción de envases por su transparencia y resistencia.

Los metales como la hojalata, el acero y el aluminio permiten lo-gros estéticos en la presentación de los productos. Las películas dealuminio adheridas a otros materiales —como el cartón— propor-ciona resistencia, impermeabilidad y belleza.

El vidrio tiene la ventaja de que no es corrosivo, es química-mente inerte y muy resistente. La tecnología actual permite obtenerenvases de vidrio en forma de botellas y tarros de poco peso y sinperder su resistencia

El marketing es especialmente sensible en todo lo relacionado conel envase de los productos que se venden en los centros comercialesmediante su exposición al público consumidor, que elige librementelos que quiere, entre la gran variedad que le ofrecen. En todos estoscasos, el envase tiene una importancia decisiva y sus cualidades tie-nen que influir favorablemente en el consumidor, porque cuandoéste busca un producto lo primero que ve es el envase. Por esto, el en-vase se ha definido como el vendedor silencioso para todos aquellosproductos que se venden en supermercados, grandes almacenes yautoservicios. Un producto bien envasado propugna una calidad ymotiva al consumidor para fijarse en él y comprar.

La investigación comercial tiene que abordar el tema del envase apartir del diseño mismo, siguiendo por el estudio de las etiquetas, delos rótulos y la colocación de la marca. Y armonizar el conjunto de factores que intervienen en la presentación del producto, que po-demos resumir así:

— Que la marca del producto —contenida en el envase— recla-me la atención del consumir cuando éste pasa por delante.

— Que mediante el envase y sus rótulos el producto sea fácil-mente identificable.


— Que el conjunto envase, rótulos y marca contengan el mensa-je que la empresa desea hacer llegar a los consumidores, enforma de un todo armónico y atractivo por su forma, color yaspecto general; capaz de hablar al consumidor y decirle paraqué sirve, de qué está compuesto, cómo se usa, cuanto pesa,su precio. Y toda la información que la ley exige sobre fechasde envasado, caducidad…

— Que el envase dé sensación de cantidad, de calidad y de hi-giene.

— Cuando sea posible, que el envase tenga alguna utilidad pos-terior para el consumidor del producto. Que sea práctico y fá-cil de abrir y cerrar, que sea ligero, manejable y fácil de co-locar en los puntos de venta.

En muchos casos, del éxito del envase depende la venta del pro-ducto.

La marca

La marca de fábrica es la principal ventaja que tiene una empresaproductora frente a sus competidores. Entre productos iguales o muyparecidos, como puede ser el caso del café, el coñac, los detergentes,los electrodomésticos… la única distinción es la marca visiblementecolocada en el envase, con sus rótulos y forma. Por la marca se co-noce a los productos.

Con el actual nivel técnico de industrialización alcanzado, noconstituye problema para ninguna empresa alcanzar la calidad, lapresentación y el precio de los productos que concurren en el mer-cado; pero lo que es imposible alcanzar es la utilización de las mar-cas por otras empresas que no sean las propietarias de dichas marcas,y por esto la marca es esencial y el más eficaz y económico mediode publicidad.

Cuando los productos se amontonan en los centros de venta, lamarca y el envase se encuentran solos, y se tienen que enfrentar a la competencia y atraer a los consumidores. Cuando los productos devarias empresas sirven para lo mismo, cuando cubren idéntica nece-


sidad o son muy parecidos y cuando las calidades y los precios sonsimilares, los productos se distinguen por su marca. La marca es unagarantía para el consumidor cuando le inspira confianza.

Los productos se identifican por su marca. La marca va impresaen el envase o en el propio producto. Envase y marca tienen que for-mar un todo armónico y técnico capaz de emitir una proposición deventa y establecer una comunicación con el consumidor, informán-dole de lo que desea e influyendo en su decisión de compra.

Imagen de marca

Imagen de marca es la idea que se forma en la mente del consu-midor con respecto al producto o productos que ampara una marca ycon la cual se identifica. Esta idea en la mente del consumidor se haido formando mediante acumulaciones sucesivas de una serie decuestiones relacionadas con el producto y la marca que lo ampara: elproducto, el diseño, el envase la forma, el color…

La idea que tiene el consumidor sobre una marca es lo que le mo-tiva a tomar una actitud hacia ese producto, y esta actitud repetida enmiles y miles de consumidores es lo que determina una «imagen demarca».

Contribuye positivamente a la formación de una buena imagen demarca, el prestigio y la seriedad de la empresa, la bondad de susproductos, la ausencia de malas noticias, el conocimiento de los éxi-tos de la empresa con sus innovaciones y mejoras a favor del consu-midor, la publicidad inteligente, las promociones de ventas orientadasa informar al consumidor y los equipos de ventas. Todo esto es difu-sión de la imagen de marca de la empresa. El estado de la imagen senota en las ventas.

Los productos sustitutivos

Tratar de los productos sustitutivos es seguir tratando de pro-ductos, de calidades, de presentación y de precios de venta. Losproductos sustitutivos cubren necesidades de los consumidores y


su producción y venta responde a los mismos planteamientos técni-cos y a las preocupaciones generales del marketing de las empresas.

Hoy el mercado está lleno de productos que sustituyen a otros.

Las conservas de frutas sustituyen a las frutas frescas. Los pes-cados congelados a los frescos. Los coches utilitarios a los suntuosos.

Los productos sustitutivos, además de precios más bajos, tienenque reunir todos los atractivos necesarios para estimular la demandade los consumidores hacia los mismos. De otra parte, todos los pro-ductos que se sabe pueden ser sustituidos por otros han de mantenersu nivel de calidad precio e idoneidad para mantener la demanda yevitar la sustitución. Este es un tema de especialización comercialpara definir la calificación de los productos.

Los canales de distribución

Por estos canales salen los productos de fábrica y llegan a los con-sumidores, pasando por algunos intermediarios que colaboran con laempresa productora animando y gestionando la distribución.

El número de intermediarios que comparte con la empresa fabri-cante la gestión de distribución, define la complejidad del sistema, se-gún sea la empresa productora, sus necesidades y su dificultad parallegar por sí misma al consumidor final.

Los canales de distribución son objeto de una investigación es-pecial, ya que se trata de establecer los cauces o caminos más idóneospor donde circulen los productos en las mejores condiciones hasta lle-gar a los consumidores; porque si los productos no salen de fábricacon cierta regularidad los almacenes se llenan y la producción tieneque parar.

Hay un canal muy especial y de transcendencia vital para muchasempresas pequeñas e incluso medianas. Es el llamado «canal de ges-tión». Por este canal circula una parte importante del marketing de laempresa que promueve e impulsa la actividad comercial: las ideas, lastécnicas a utilizar, la experiencia y la estrategia empresarial y co-mercial.


Para muchas empresas productoras la elección del canal de dis-tribución es fundamental, si es su única fuerza comercial.

Es extensa la gama de funciones que pueden realizar los respon-sables del canal a partir de un producto fabricado o de sus elementoso partes, por ejemplo: acabado de piezas, pintado, decorado, marcado,montaje, etiquetado, envasado, transporte, facturación, entregas, ser-vicios posventa, cobro, gestión financiera, promociones de ventas, et-cétera. Es decir, hay canales que pueden hacerlo todo menos fabricarel producto. Muchas empresas encuentran en estos canales la soluciónpara sus ventas.

Ahora bien, corren el riesgo de ser absorbidas por el canal, aun-que estos se inclinan más por crear sus propias marcas —marquitas—, y que la empresa productora se las fabrique.

A parte de estos casos, lo usual es que la empresa productora in-vestigue el funcionamiento de los distintos canales existentes y losque pueden ser creados por la empresa organizando su propia red co-mercial y su fuerza de ventas.

La elección de los canales es una decisión de rango superior ytranscendente por cuanto afecta a su propia estructura comercial,que tendrá una dimensión en función de las formas que adopte el sis-tema de distribución y ventas. Los canales de dictribución tienenefectos multiplicadores sobre las ventas. Los más habituales son lossiguientes:

1. Canal de distribución directo. Lo utilizan las empresas delmercado industrial que fabrican para otras empresas y la ges-tión comercial se realiza de la forma que expusimos al tratareste mercado.

También utilizan este canal infinidad de empresas peque-ñas y medianas que producen bienes de gran consumo: calza-do, vestido, artículos para el hogar, y las que trabajan sobre pe-dido. Este canal es el más primitivo y todavía se utiliza poco.Es de prever, tal y como van las cosas, que muchas empresaspiensen en este canal para llegar al consumidor de sus pro-ductos, ante la presión de las grandes centrales de compras quealimentan las cadenas de grandes almacenes y tiendas de ven-ta al detall.


2. Otros canales de distribución. Según el número de interme-diarios los canales toman formas diferentes en cuanto a méto-dos y sistemas de gestión. Estos intermediarios pueden seralmacenistas mayoristas, marquistas, concesionarios, centralesde compras, etc.

Según sea el recorrido que hacen los productos desde su salida defábrica hasta llegar al consumidor, los canales son de circuito corto,largo o super largo. Los recorridos largos alejan el contacto entre em-presa productora y el consumidor.

Los precios de venta

El estudio de los precios de venta es una de las más importantesinvestigaciones tipo que tiene que realizar la empresa.

Su planteamiento y resolución requiere contar con el conoci-miento de los hechos que se producen dentro de la propia empresa yen su mercado.

Nos encontramos con dos tendencias:

• La primera, la más generalizada, consiste en dar por hechoque los precios de venta de los productos los pone el mercado. Éstaes una de tantas afirmaciones que pueden ser falsas y ciertas al mis-mo tiempo.

Es cierto que la oferta y la demanda determina los precios en mu-chos productos, sobre todo, los perecederos. También es cierto que encuanto al mercado internacional la oferta y la demanda de productosbásicos determina los precios: cereales, energía, siderúrgica y otros,Pero no es del todo cierto que la oferta y la demanda determinen losprecios de una inmensa gama de productos industriales, de uso co-mún, producidos por empresas de tamaño medio y pequeño a lasque nos dirigimos principalmente.

El marco teórico para la fijación de los precios de venta a cadaproducto presenta un amplio abanico de posibilidades entre preciomáximo y precio mínimo, dependiendo de las características de cadaproducto. En productos cuya razón de compra y consumo responda amotivaciones psicológicas, las distancias entre precio máximo y mí-


nimo se alargan notablemente, ya que estos productos: exclusivos,moda, lujo, a precios bajos no gustan tanto.

En cambio, en productos cuyas razones de compra y consumorespondan a motivaciones lógicas y razonables las distancias entremáximo y mínimo se pueden estrechar hasta límites insoportablespara muchas empresas. Estos productos son la mayoría del mercadogeneral, donde las exigencias de los clientes, los productos sustituti-vos y la competencia marcan los límites.

• La segunda tendencia, en cuanto a fórmulas utilizadas por lasempresas para marcar a sus productos los precios de venta, es la quemenos se emplea. Es a su vez la más técnica y responde a la realidadinterna de la propia empresa. La empresa tiene que calcular sus pre-cios de venta, compararlos con los del mercado y situarse en éste encondiciones de competencia.

El precio de venta de los productos que fabrica la empresa de-pende:

1. Del precio de costo directo de dicho producto.

2. Del margen de rentabilidad que la dirección asigne al pro-ducto.

3. Del coste de la estructura general de la empresa.

4. Del volumen total de ventas.

Conocidos estos datos, el precio de venta de cada producto se cal-cula matemáticamente, así:

Los precios así calculados son los que la empresa necesita con-seguir en su mercado, porque cubren todos sus costes y dejan unbeneficio neto, que también puede y debe incluirse en la fórmula decálculo. Estos precios son los más agresivos que existen frente a loscompetidores, tienen la enorme ventaja de su fácil resolución porqueal incluir en el precio sólo el coste directo de producción y de ventasse simplifica el proceso de cálculo y tenemos exactitud y certeza.

PRECIO COSTEMARGEN

PRECIO DE VENTA×

−=100

100


Los precios de venta resultan más bajos al no incluir en los mis-mos los costes de estructura o generales de la empresa, que son losque encarecen el producto, al tiempo de hacer más fácil el cálculo yno cometer errores al calcularlos. Pensemos en lo aleatorio que re-sulta determinar el importe que debemos imputar al precio de ventade cada producto de los gastos de teléfono, viajes y gastos de la di-rección, gastos de devolución de mercancías, intereses, correo, lim-pieza fábrica, etc…

De aquí se desprenden las diferencias que se producen entre unoy otro sistema al calcular los precios de venta. Por el método clásicotradicional se pierde tiempo y esfuerzo tratando de repercutir en losprecios de venta todos los gastos de la empresa, con lo que obtene-mos un precio de venta alto.

Los clásicos sistemas de reparto colaboran negativamente a la de-terminación de los precios de venta. Una vez repartidos todos los gas-tos el precio resulta alto y, además, se le añade un hipotético benefi-cio, con lo cual el precio no es competitivo. La solución consiste,finalmente, en fijar el precio a voleo más o menos de acuerdo con losque lleva la competencia, y que sea lo que Dios quiera.

Frente a esta arbitrariedad, los precios de venta calculados poraplicación del sistema de costes marginales, al incluir en los mismossólo los costes directos de producción y de venta lógicamente resultanbajos. Todos los demás gastos de la empresa son costes de estructuraque son absorbidos por el margen de los productos en función del vo-lumen total de ventas. Esta es la clave, que la empresa alcance el vo-lumen de (1) ventas mínimo que cubre todos sus costes, (UR) = um-bral de rentabilidad. Si vende más tendrá beneficios.

En el sistema marginal, el MARGEN es el dato más importantede todo el sistema. Se obtiene por diferencia entre el precio de costey el precio de venta. Las empresas —todas—, sólo obtienen benefi-cios netos cuando su margen de rentabilidad es capaz de absorber to-dos los costes de estructura de la empresa en función de un volumendeterminado de ventas. Es a partir de ese momento cuando aparece elbeneficio neto, antes nunca.

De esta forma el beneficio neto, objetivo de toda empresa mer-cantil, se obtiene en función del margen, de los costes de estructura ydel volumen total de ventas.


La tabla nos dice cómo aumentando el margen a 22- 25- 30- 35,con la misma cifra de ventas aumentan los beneficios netos.

Estos análisis sobre distintas situaciones permite llegar a la mejorconclusión.


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LAS PREVISIONES Y LOS PRESUPUESTOS 145

LOS UMBRALES DE RENTABILIDAD

Tabla 24

Formula de cálculo:

Todos los presupuestos de gastos de estructura se traducen a ci-fra de ventas en función del margen de rentabilidad que nos da lacuenta de explotación, o bien el que tomemos como referencia.

No solo los gastos previstos en los presupuestos, sino cualquier gas-to extra que tenga necesidad de afrontar la empresa en cualquier mo-mento del ejercicio, por la razón que sea, se debe traducir a cifra deventas necesaria para cubrir ese gasto; ventas que se tiene que sumar alas previstas y realizarlas para evitar que el gasto se consolide comopérdida. Recuérdese el caso de las cenas de los gerentes de ventascon sus clientes.

A la hora de prever las ventas y presupuestar los gastos, es decir,de planificar el futuro inmediato de la empresa, el ejercicio próximo,la utilización de esta técnica de traducir gastos de estructura a cifrasde ventas facilita mucho este trabajo.

Para formar la cuenta de explotación provisional se maneja la pre-visión de ventas, los presupuestos y varios márgenes de referencia,

URCE

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Presupuestos Traducción de los presupuestos Cifra de ventasde gastos de de gastos de estructura a cifra necesaria para

estructura de ventas necesaria para cubrirlos cubrir los gastosAño,2005

En Euros MARGEN = 24% En Euros

7.800 Presupuesto Compras y Producción 32.5005.800 Presupuesto Departamento comercial 24.000

13.200 Presupuesto Dirección, Administracióny gastos generales ............................ 55.000

1.200 Previsión amortizaciones ................ 5.00028.000 Umbral de rentabilidad general ........ 116.667

hasta tratar de acertar la mejor relación entre previsión de ventas, gas-tos presupuestados y el beneficio que deseamos.

LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL

Con la previsión de ventas y los presupuestos de gastos se con-fecciona la cuenta de explotación, que tiene carácter de «previsional».Se determina el margen de beneficio que se producirá si todas las pre-visiones se cumplen y el beneficio económico a que se llegará al finaldel ejercicio.

El control entre previsión y realización es muy saludable para laempresa. No da lugar a las sorpresas. Obligan a la administración y ala contabilidad general a realizar su trabajo y mantenerse al día. Tra-bajando con orden se pueden dar resultados a fecha fija.

La cuenta de «explotación previsional» es el proyecto que hace ladirección para su empresa, con la participación de sus colaboradorescon responsabilidad compartida en las áreas de actividad decisivas:aprovisionamientos, producción, ventas, administración… En esteproyecto se incluyen todas las previsiones de gastos, las de ingresos yel resultado económico del negocio en el próximo ejercicio.

La gerencia, o la persona encargada de dirigir la confección delproyecto, que puede ser un interventor general con libre acceso a to-dos los departamentos, hace su ejercicio de previsión y prueba su ca-pacidad de intuición para valorar las situaciones coyunturales posiblesque permitan que la empresa alcance sus objetivos, durante y al finaldel próximo ejercicio.

La gerencia puede que tenga planes de I + D para su empresa,apuestas por la innovación en clientes, proveedores y perspectivas so-bre las tendencias. Es la persona más indicada para dirigir la previsión.

En la cuenta de explotación previsional figuran todas las cuentasde gestión del plan contable de la empresa, los grupos, cuentas ge-nerales y subcuentas; máximo desglose contable que sienta las basespara realizar el mayor análisis del resultado de la explotación, encualquier momento, si fuera necesario a lo largo del año. Al final delejercio se hará el análisis definitivo.

Presupuestar y prever es muy rentable para la empresa.



CONTROL DE LOS PRESUPUESTOS

La contabilidad general va registrando las ventas a medida que és-tas se van realizando a lo largo del ejercicio, desde el día 1 de enerohasta el 31 de diciembre. De la misma manera, va contabilizando ensus respectivas cuentas todos los gastos que han ido demandando lasdistintas actividades de la empresa y que fueron presupuestados.

Dada la sincronización existente entre previsión, presupuestos y larealidad contable, el control y la comparación entre previsión y rea-lización se produce sin problemas, periódicamente varias veces du-rante el ejercicio.

El jefe de Administración tendrá presente las partidas de gastos deimputación anual, impuestos, primas de seguros, amortizaciones…,para tomar en cada periodo la cantidad que corresponda al mismo.

LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN REAL

La cuenta de explotación real presenta la misma estructura con-table que la previsional. Todas las cuentas de gestión. los grupos, lascuentas generales y las subcuentas, con los movimientos que se hayanproducido en cada una de estas cuentas desde el principio del ejer-cicio hasta la fecha dada en el transcurso del mismo.

Hemos tratado ya el proceso a seguir para hacer la cuenta de ex-plotación, las regularizaciones contables necesarias para llegar al re-sultado. Pues bien, durante el transcurso del ejercicio económico po-demos, en muchos casos, simplificar dicho proceso para hallar elresultado, controlando la cifra de ventas. Si las ventas al final de unperiodo de tiempo dado, es más, menos, igual a la previsión, y el pre-cio de venta de los artículos se mantiene según los escandallos, el re-sultado económico de ese periodo de tiempo está dentro de los pre-vistos. Esto es suficiente.

Al final del ejercicio se formará la cuenta de explotación realdel mismo, se cotejará con la previsión y se verán las diferencias.


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406

COMPARACIÓN ENTRE PREVISIÓN Y REALIZACIÓN

La previsión y los presupuestos, sometidos al control de la con-tabilidad general y a un sistema baremo por el que poder manifestarlas diferencias, es una importante prueba de seguridad.

En la mediana y en la pequeña empresa, donde los recursos detodo tipo suelen estar limitados, y los humanos también, ello, noobstante, no debe ser obstáculo para que el ejercicio de prever, depresupuestar y de contrastar con la realidad sea promovido, ayudadoy animado por el más alto responsable de la dirección de la empresa.

En el caso que nos ocupa, la administración pone de manifiesto,en el cuadro siguiente, las causas que han producido las diferencias:



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7

EMPRESARIOS, JEFES Y TRABAJADORES. LA PARTICIPACIÓN COLECTIVA

Madame Brownpatric dijo: Ordenar el funcionamiento de una em-presa industrial, en la que se realiza el ciclo completo de producción yventa, es una tarea compleja que requiere conocimientos y experienciapara llevarla a buen puerto. Un porcentaje muy elevado de empresasnuevas cierran sin haber cumplido su cuarto año de existencia.

Por esto hay que promover la creación de viveros de emprende-dores con ayudas financieras y asistencia técnica a las personas que,con vocación de empresarios, se lancen a crear una empresa. Estosson los que aspiran a dirigir las organizaciones y llegar a líderes desus empresas.

Los emprendedores que crean una empresa, la consolidan, creceny prosperan con ella merecen cierto reconocimiento de la sociedad,pero también, en muchos casos, algunas críticas en particular.

Merecen alabanzas porque en sus empresas desarrollan productosy servicios necesarios para cubrir necesidades sociales, y dan ocupa-ción y empleo para el progreso de los pueblos y el bienestar de lasgentes.

Por esto, la palabra empresa suena constantemente, pero nos olvi-damos de que las empresas son personas, hombres y mujeres que consus distintos modos de conducirse y gestionar ponen de manifiesto lapreparación técnica y la categoría humana de los emprendedores.

Cuando se toca el tema de la relación jefe-subordinado, hay quedescartar los prejuicios que tienen origen en el hecho de haber sidotradicionalmente aceptados. Esto hay que tenerlo en cuenta al refe-rirse a las cualidades óptimas que debe reunir un jefe para ejercerbien la autoridad y el mando. Se ha escrito mucho sobre cómo debeser un jefe y poco sobre cómo es realmente. La naturaleza del mandotiene sus raíces en la Iglesia y en las órdenes militares, algunos de cu-yos jefes pasaron a la historia cómo héroes, y a sus hazañas aún se lesllaman empresas.

Personalmente pongo un 10 a los jefes con formación generalista,por ser los que mejor definen la función de una clase dirigente querealiza su gestión empresarial con responsabilidad, haciendo uso ra-


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JOSÉ ANTONIO HERRERO ORTIZ - editdiazdesantoseste libro, especialmente la segunda parte y la tercera. Para todos aquellos a quien interese voy a comentar un episodio que dice mucho