Empresas na sociedadeSustentabilidade e responsabilidade social

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José Antonio Puppim de OliveiraEmpresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social

2ª Edição

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ISBN: 978-85-352-4554-7

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O46e

Oliveira, José Antonio Puppim deEmpresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social/ José Antonio Puppim de Oliveira. - [2.ed.]. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

ISBN 978-85-352-4554-7 1. Responsabilidade social da empresa. 2. Administração de empresas - Aspectos sociais. 3. Livros eletrônicos. I. Título.

12-5199. CDD: 658.408 CDU: 65.012.28

Agradecimentos

Agradeço a todos que tornaram possível esta obra:Em especial à minha esposa, Ana Rosa, e filhos, Fernando e Bárbara, além de meus

pais, Any e José, meus irmãos, Vinícius, Regina e Mônica, minha cunhada, Magna, e meus sobrinhos, Yasmin, Mateus, Isabela, Polyana e Maria Luiza, pelo apoio que me deram durante o processo de escrever e revisar o livro, pois no tempo em que escrevia deixava de estar com eles.

A Escola de Administração Pública e de Empresas (EBAPE) da Fundação Getulio Vargas (FGV) pelo suporte institucional incondicional dado durante o processo de elaboração dos artigos que resultaram no livro.

A todos os colegas de trabalho da EBAPE e da minha rede de contatos acadêmicos e profissionais que me ajudaram a refletir sobre o tema deste livro.

Prefácio

Este livro é o resultado de muitos anos de aprendizado nas áreas de desenvolvimento susten-tável e responsabilidade social de empresas (RSE), através de ensino, pesquisa, consultorias, visitas e discussões em congressos e palestras. No decorrer dos anos, escrevi uma série de artigos acadêmicos e profissionais, mas nunca havia tentado consolidá-los. A partir da neces-sidade no programa de certificação de programas de graduação da Fundação Getulio Vargas (FGV) em criar material didático em RSE, ainda escasso no Brasil, surgiu a oportunidade de juntar todo o material que desenvolvi em uma só publicação.

O conteúdo está voltado, principalmente, para o leitor que quer conhecer os principais fundamentos conceituais e práticos da RSE, mas não deseja um linguajar acadêmico ou tecnicista. Pode servir de material didático para disciplinas de graduação de responsabilidade social e sustentabilidade em cursos de administração ou quaisquer ciências sociais com viés de reflexão sobre a prática. Porém, este livro também poderá ser utilizado em disciplinas de pós-graduação, juntamente com textos complementares, sugeridos em cada capítulo.

Uma das características deste material é a farta indicação de sites da Internet e bibliografia para o aprofundamento em cada tópico principal. Este livro busca oferecer uma introdução a vários tópicos importantes que ajudam a entender RSE, mas como o tema é amplo, abre o caminho para a obtenção de mais conhecimento quando direciona o leitor para a abundância de material existente hoje na Internet.

Uma outra faceta deste livro é o uso de estudos de caso, que podem servir para uma discussão em aula ou em grupos de estudo, ou simplesmente para reflexão sobre os conceitos. A maioria dos casos foi desenvolvida pelo autor com base em estudos aprofundados das empresas, e todos já foram testados em sala de aula. Isso dá ao livro uma dimensão bastante prática para tentar aplicar os conceitos desenvolvidos em cada capítulo.

Este livro se inicia por uma discussão da importância de tentar entender RSE, tanto para as empresas como para toda a sociedade. As empresas, nos últimos anos, ganharam poder econômico e político, e são agentes importantes de mudança social, que pode ser positiva ou negativa. Elas já são alguns dos maiores entes econômicos do mundo. Governos, isolada-mente, não são capazes de regulá-las. Então surge a necessidade de outros tipos de regulação, através do mercado, da sociedade civil e das organizações internacionais. Este livro tenta entender de que forma estão se criando esses mecanismos de regulação.

Ao mesmo tempo, as empresas têm percebido sua importância na sociedade e procurado mudar a maneira de se relacionar com ela, incorporando ações das esferas sociais, políticas e ambientais, que não faziam parte de seu vocabulário até pouco tempo. Assim, o livro tenta mostrar algumas das principais ferramentas existentes para buscar um melhor relacionamento das empresas com a sociedade.

viii Empresas na sociedade

Seguimos uma discussão sobre o conceito de uso de recursos comuns. Estamos em uma sociedade interligada e com cada vez mais limitações de recursos. As ações de uns afetam as ações de outros, limitando a visão da “mão invisível” do mercado perfeito que partia do princípio que seu benefício viria quando a ação de uma pessoa/organização não afetasse o bem-estar de outra. Na prática, isso é cada vez mais difícil. Estamos no mesmo barco, e todos temos de cuidar bem dos nossos recursos, sabendo não só gerá-los, mas também dividi-los. Como fazer isso ainda não aprendemos, mas, ao menos, já começamos o processo de aprendizado.

Foi um grande desafio produzir e revisar este livro, e espero que os leitores possam fazer bom uso do material gerando debates que saiam da sala de aula ou de reflexões individuais e possam influenciar mudanças, nem que sejam pequenas, em nossa maneira de ver o mundo e dar-nos conta dos desafios imensos que temos pela frente.

José Antonio Puppim de Oliveira

1.1 Por que é importante estudar responsabilidade social?

O estudo da responsabilidade social de empresas engloba o entendimento da relação complexa que existe entre estas últimas e a sociedade, incluindo as comunidades, os empregados, os governos e até outras empresas. Isso envolve refletir sobre a função da empresa na sociedade, como a sociedade deve se portar em relação às empresas e como estas devem responder às demandas sociais. Existem vários termos para caracterizar a maneira como as empresas devem se relacionar com a sociedade. Usaremos, durante todo este livro, como sinônimos, as expressões responsabilidade social de empresas, responsabilidade social corporativa (RSC), cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial (RSE).

Muitos se perguntam por que devemos estudar responsabilidade social das empresas, já que veem pouca relação direta entre elas e as questões sociais. Outros colocam as questões sociais estritamente na esfera do Estado, como sendo de apenas só sua respon-sabilidade. Porém, mesmo que não concordemos a respeito de qual deva ser o papel das empresas na sociedade, há muitos motivos para discutirmos a importância de estudarmos RSC.

As empresas exercem forte influência econômica no mundo

Nos últimos anos, temos visto uma crescente expansão do papel econômico das empresas ao redor do mundo. A globalização dos mercados, o boom econômico global e as fusões e parcerias entre as empresas têm alavancado suas receitas e outros indicadores econômico- -financeiros.

Algumas empresas já estão hoje entre as maiores entidades econômicas do mundo, com receitas maiores que o Produto Interno Bruto (PIB) de muitos países. Em 2010, 112 empresas estavam entre as 175 maiores entidades do mundo em termos econômicos (veja Tabela 1.1). Mais de 130 países têm um PIB menor que essas 112 empresas. A cadeia de lojas Walmart era a 23ª maior entidade econômica do mundo, seguida de perto pelas gigantes do petróleo, como a Shell, com PIB maior que a Argentina ou África do Sul, e BP, com receitas que ultrapassam o PIB de países como Portugal, Grécia e Finlândia.

A rede Walmart tem mais de 2 milhões de empregados, um número maior que a população de vários países reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil

ObjetivoTentar entender por que tem crescido o interesse de empresas e da sociedade no conceito de responsabilidade social de empresas.

Por que estudamos responsabilidade social?

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2 Empresas na sociedade

empregados diretos e que opera em mais de 90 países,1 tem uma receita maior que o PIB da Argentina e das Filipinas, países com mais de 40 e 90 milhões de habitantes respectivamente! E a tendência é o aumento da participação das empresas entre essas maiores entidades nos próximos anos e décadas. Não demorará muito para termos, possivelmente, alguma empresa entre as vinte maiores (por exemplo, se as gigantes do petróleo continuarem se unindo). Outro fator interessante é a ascensão de empresas de países em desenvolvimento, particularmente a China.

No Brasil, a situação não é diferente quando comparamos o poder econômico das empresas aos PIBs dos estados (para não falar dos municípios). Por exemplo, a Vale, uma empresa privada, teve uma receita de aproximadamente R$ 77 milhões (US$ 45,3 bilhões2) em 2010. Isso é maior que o PIB de 16 estados brasileiros, e que os PIBs de Sergipe, Piauí, Tocantins, Amapá, Acre e Roraima somados em 2009. Seu lucro líquido naquele ano foi de aproximada-mente R$ 29 bilhões (US$ 17,26 bilhões), maior que o PIB de nove estados. A Petrobras, que tem o controle estatal mas que opera como uma empresa privada, teve uma receita de mais de R$ 204 bilhões (US$ 120 bilhões) em 2010, perdendo apenas para o PIB dos quatro estados mais ricos, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul em 2009.

1 Dados de 2010 obtidos de www.shell.com (acessados em 4 de março de 2012).2 Fortune (2011). Considerou-se R$1,70 = US$ 1,00 (aproximadamente o valor em dezembro de 2010).

Tabela 1.1 Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas

Ranking País/Corporação PIB/Receitas US$ milhões

1 Estados Unidos 14.582.4002 China 5.878.6293 Japão 5.497.8134 Alemanha 3.309.6695 França 2.560.0026 Reino Unido 2.246.0797 Brasil 2.087.8908 Itália 2.051.4129 Índia 1.729.010

10 Canadá 1.574.05211 Rússia 1.479.81912 Espanha 1.407.40514 México 1.039.66222 Suécia 458.00423 Walmart 421.84924 Noruega 414.46225 Venezuela 387.85226 Shell 378.15229 Argentina 368.71230 África do Sul 363.70431 Esso 354.67435 BP 308.92838 Grupo Sinopec (China) 273.42249 Petróleo Nacional da China 240.19289 Petrobras 120.052

Fonte: dstevenwhite.com, 2012.

Por que estudamos responsabilidade social? 3

O impacto social das empresas na produção é importante, porém não é exclusivo. Em-presas podem ter impacto nos preços e acessibilidade dos produtos aos consumidores (como no caso direto da Walmart), na taxa de câmbio com transferência de lucros, exportação e importação, e mesmo no desenvolvimento local com a possibilidade de gerar ou não novos negócios a partir das suas atividades.

O campo da responsabilidade social não trata somente de empresas multinacionais, que têm um impacto global. Empresas pequenas também têm uma atuação econômica importante em nível local em muitas regiões do mundo. Além disso, muitas têm uma relação bem pró-xima com a sociedade, investindo em projetos sociais, mesmo que não sejam reconhecidos como ações de responsabilidade social.

Portanto, é inegável o poder econômico das empresas, maior do que o de muitos países. Isso lhes dá um poder fenomenal em todos os níveis: local, nacional ou global. Suas decisões, além dos impactos econômicos, têm impactos sociais, ambientais e políticos, que não podem ser ignorados pela sociedade. Entender esses impactos e como a sociedade e as empresas respondem a eles é um dos objetivos de se estudar responsabilidade social empresarial.

Ações de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas

Responsabilidade social é um tema de grande interesse também para as empresas. Uma das razões para dar a devida importância ao assunto é o impacto que as questões ligadas à RSC podem ter no valor econômico das empresas. Além de impactos econômicos diretos de uma atitude socialmente irresponsável, como o recebimento de multas, paralisações e indenizações, há também o efeito negativo sobre a marca da empresa a longo prazo. Hoje as empresas têm marcas cujo valor ultrapassa mais de US$ 70 bilhões (veja na Tabela 1.2 o valor de algumas das mais importantes marcas corporativas no planeta). Questões sociais e ambientais refletem o valor da marca da empresa. Quaisquer problemas podem ter conse-quências significativas no valor da marca (acidentes, falsificações etc.). Uma empresa, ou até mesmo um setor econômico, com uma marca ruim em termos de RSC pode ser sujeita a mais regulações do Estado ou ter uma maior rejeição de seus projetos por parte da população ou de governantes. Ninguém quer ter por perto um vizinho com uma má fama.

Por outro lado, uma atitude mais responsável diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, proporcionando um crescimento sustentável. Assim, ações de responsabilidade social aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à empresa. Um novo projeto de um empreendimento com boa reputação na área de RSC sempre é mais bem-vindo do que uma empresa vista como socialmente problemática. Seu valor também tende a crescer. Por exemplo, a montadora de veículos japonesa Toyota desenvolveu o carro híbrido, que economiza combustível e reduz o impacto do uso do carro nas mudanças climáticas, tendo possivelmente levado a um aumento importante no seu valor de marca, pois também significa inovação. (veja Tabela 1.2).

O valor da marca e sua associação com uma empresa socialmente responsável é impor-tante principalmente para aquelas que atuam em setores mais impactantes ou polêmicos, como mineração e tabaco, e que tentam expandir suas operações e vendas, ou até mesmo internacionalizar-se. Curiosamente, vemos que não há nenhuma organização em setores de atividades de alto impacto, como mineração ou petróleo entre as 12 marcas mais valiosas. Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos locais onde atuará, facilitando sua atuação com governos e comunidades ou, como se diz mais popularmente, ajudando a conseguir “a licença para operar”.

4 Empresas na sociedade

Algumas empresas também envolvem seus produtos em questões sociais e ambientais. Muitos consumidores levam essas questões em consideração na hora da decisão de com-pra, criando uma lealdade ao produto ou marca ou até mesmo pagando mais caro por ele. Vemos hoje várias empresas de cosméticos buscando essa associação positiva com atuação nas áreas social e ambiental. Podemos citar desde a pioneira inglesa Body Shop (já vendida à L’Oréal) até as brasileiras Natura e O Boticário, que tiveram expansões internacionais nas últimas décadas e tornaram-se líderes de mercado.

A confiança nas instituições públicas é baixa

Um outro ponto importante para estudarmos a responsabilidade social empresarial é a grande descrença da população em relação às instituições públicas, que são as principais responsáveis pelo bem-estar social dos cidadãos.

Tabela 1.2 O valor da marca de uma empresa

Ranking Ranking anterior

Marca Região/País

Setor Valor da marca

Mudança no valor da marca

1 1 Estados Unidos

Bebidas 71.861 2%

2 2 Estados Unidos

Serviços empresariais

69.905 8%

3 3 Estados Unidos

Softwares 59.087 –3%

4 4 Estados Unidos

Serviços de internet

55.317 27%

5 5 Estados Unidos

Diversificado 42.808 0%

6 6 Estados Unidos

Restaurante 35.593 6%

7 7 Estados Unidos

Eletrônicos 35.217 10%

8 17 Estados Unidos

Eletrônicos 33.492 58%

9 9 Estados Unidos

Mídia 29.018 1%

10 10 Estados Unidos

Eletrônicos 28.479 6%

11 11 Japão Automotivo 27.764 6%

12 12 Alemanha Automotivo 27.445 9%

Fonte: Interbrand, 2011.

Por que estudamos responsabilidade social? 5

Poucas organizações públicas, como a Polícia Federal e as Forças Armadas, contam com alguma confiança da população no Brasil (Figura 1.1). Em especial, as organizações ligadas ao sistema político, principal responsável por indicar os gestores públicos mais importantes do país, contam com uma credibilidade baixíssima, somente 21%. Com isso, as pessoas cada vez mais tendem a confiar em empresas, mídia e organizações não governamentais (ONGs), não só no Brasil, mas em muitos países. No Brasil, as empresas são as organizações que contam com a maior confiança da população (Tabela 1.3), seguida de perto pela mídia. Essa confiança nas empresas chega a ser até quase duas vezes maior do que a depositada nos governos em países como o Brasil, México e Itália, resultado de anos de decaída na provisão dos serviços públicos, mesmo com a crescente carga tributária, e os repetitivos escândalos de corrupção política, que resultam em pouca ou nenhuma punição dos responsáveis.

Esses números, de alguma forma, são ruins para a democracia, pois provocam uma sensação de falta de esperança em mudanças e diminuem a pressão sobre nossos go-vernantes para que melhorem as organizações públicas. Porém, sem nos alongarmos nas consequências da péssima imagem do setor público, ela leva as pessoas a buscarem organizações em outras esferas, como as do setor privado, em quem possam confiar e com quem possam contar para preencher as lacunas criadas pelos serviços públicos. Assim, as pessoas jogam sua confiança de um mundo melhor nas empresas, passando a prestar mais atenção em suas responsabilidades sociais e a demandar que cumpram o papel no qual o Estado fallhou.

Figura 1.1 Confiança da população brasileira em organizações públicas.Fonte: AMB, 2007.

Tabela 1.3 O quanto você confia em cada uma destas instituições para fazer as coisas de maneira correta? (em %)

EUA Itália Índia México Brasil

Empresas 50 62 66 77 63Governos 43 31 53 35 32Mídia 45 70 57 65 61ONGs 58 74 67 78 49

Fonte: Edelman, 2006. Pesquisa com público informado.

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1.2 Por que o grande interesse em RSC?3

Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso está relacionado possivelmente com as mudanças nas últimas décadas. Temos visto grandes transformações nos contextos econômico, político e social em que atuam as organizações. Essas mudanças influenciam o comportamento das empresas e da sociedade diante da questão de RSC. No contexto econô-mico, a RSC surge como um diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar seu potencial econômico. Com a abertura de mercados, privatizações e modernização, cresce o acirramento da competição entre elas. A RSC pode aumentar esta competitividade de várias formas. Primeiro, algumas ações de RSC atuam na diminuição de custos. Por exemplo, na parte de proteção ambiental, RSC pode ser uma oportunidade de reduzir desperdícios de energia e água, utilizando mais racionalmente os recursos ambientais e diminuindo os riscos financeiros. Segundo, há vantagens na recursos humanos da empresa, criando um ambiente de maior satisfação entre os empregados e parceiros. Na parte social e trabalhista, uma organização que trata bem os empregados e suas famílias gera um ambiente que motiva e aumenta a produtividade. Terceiro, uma empresa que busca RSC também melhora sua imagem no mercado e consequentemente influencia de forma positiva o comportamento de consumidores sensíveis a questões sociais ou ambientais. Finalmente, RSC já é um fator diferencial para os acionistas e o mercado financeiro. Cada vez mais as Bolsas de Valores adotam indicadores de RSC na avaliação de empresas, pois nota-se que as mais socialmente responsáveis também geram maior retorno em suas ações na bolsa. Nova York conta com o Dow Jones Sustainability Index, e a bolsa de São Paulo tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE).

Outra mudança no contexto de atuação das empresas foi no âmbito político. Cresce a pressão política de governos, de organizações da sociedade civil e dos cidadãos em geral para que as empresas atuem de forma mais socialmente responsável. Na América Latina, houve uma grande onda de democratização a partir da década de 1980. Muitos países se demo-cratizaram, permitindo, assim, uma maior atuação da sociedade civil e mais liberdade para os órgãos de imprensa. Tal fato levou a uma pressão maior para que as empresas fossem mais transparentes em suas ações, apesar de ainda termos muito o que avançar. Também, em muitos países, houve um aumento do número de organizações não governamentais nas áreas social e ambiental, algumas, inclusive, atuando especificamente em RSC, como o Instituto Ethos. Muitas dessas organizações têm se profissionalizado e atuam com independência, servindo como agentes fiscalizadores da sociedade, enquanto outras atuam em parcerias com empresas. Por parte do Estado, criaram-se novas leis e órgãos que operam ativamente na área ambiental e de direitos humanos, como o Ministério Público, o que fez crescer a pressão regulatória sobre as empresas. O processo de globalização, especialmente o uso em larga escala da tecnologia da informação, internacionalizou com rapidez a atuação de movimentos da sociedade civil. Hoje, movimentos de todo o mundo estão organizados em redes, uma maneira muito mais efetiva para suas ações. Assim, mesmo atuando em áreas remotas, as empresas podem ser afetadas pela ação de redes de movimentos sociais organizados e ter os impactos dessa ação repercutidos em várias partes do mundo em questão de horas.

O contexto social de atuação das empresas também tem mudado. Existe uma expectativa que elas atuem em áreas que antes não eram vistas como de sua responsabilidade, como por

3 Esta parte é baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2005).

Por que estudamos responsabilidade social? 7

exemplo os projetos sociais e ambientais. Com a falta de credibilidade e a crise fiscal dos governos em muitos países, mais acentuadamente na América Latina, o papel do Estado tem sido muitas vezes reduzido em quantidade e qualidade na provisão de serviços públicos, inclusive nas áreas sociais, como da educação, saúde e assistência social. Além disso, a estagnação econômica das últimas décadas tem levado a um agravamento do quadro social, com o desemprego, a não diminuição significativa da pobreza e o aumento da criminalidade. Esses problemas afetam diretamente o ambiente em que muitas empresas estão instaladas, e fazem com que recaia sobre elas a responsabilidade de mitigá-los, provendo escolas, hospitais e segurança para comunidades ao seu redor. Finalmente, há uma mudança ética em tudo isso. Empresas e cidadãos estão se conscientizando da importância de uma ação empresarial responsável, porque simplesmente é o que se deve esperar de uma empresa, ocasionando, com isso, mudanças.

1.3 Principais perspectivas para estudar responsabilidade social empresarial

Críticas sobre o papel das empresas na sociedade e sua relação com os atores sociais (em-pregados, comunidades etc.) remontam há séculos, como o movimento das cooperativas de Robert Owen na Inglaterra e o movimento socialista no século XIX embasado nos trabalhos de Karl Marx. Muitos já questionavam a ideia da própria existência da empresa e propriedade privadas. Porém, o que poderíamos chamar dos debates modernos sobre a responsabilidade social empresarial são mais recentes. Estes não questionam a existência da empresa nem a propriedade privada, mas sim a relação dela com a sociedade e a maneira como essas relações são decididas e impactam a empresa. Na década de 1950, surgiram alguns traba-lhos questionando as funções puramente econômicas da empresa na sociedade, como a maximização de lucros e a remuneração dos acionistas, defendidas pelos economistas liberais (Bowen, 1953). Os liberais, como Milton Friedman (1970), contra-atacaram, argumentando que a responsabilidade social de empresas era um movimento a caminho do socialismo, e reforçando os seus objetivos econômicos dentro da lei. Com isso, a partir da década de 1970, o debate acadêmico e prático ganhou fôlego, com várias abordagens sobre o conceito de responsabilidade social aparecendo.

O estudo da responsabilidade social não é uma ciência. É uma área de interesse inter e multidisciplinar, transitando pelos campos de várias ciências sociais e humanas, até mesmo na filosofia. Em administração, foi onde o debate conceitual e prático sobre a responsabilidade social tomou corpo, talvez por ser a “empresa” um dos principais objetos de estudo das ciências da administração. Dentro das abordagens conceituais para tratar o tema responsa-bilidade social de empresas, há quatro correntes principais de análises:

• Ética empresarial: analisa a RSC com base nos conceitos filosóficos da ética aplicada, e tende a ter um caráter normativo. Ela é centrada no estudo dos valores e julgamentos morais que estão por trás das decisões empresariais e suas consequências. Nesta abordagem, a responsabilidade social da empresa e de seus gestores pode ser examinada sobre o ponto de vista moral e ético (certa ou errada, boa ou ruim).

• Gestão social: examina os aspectos sociais das atividades empresariais, incluindo os investi-mentos sociais. Este campo desenvolve maneiras de avaliar o desempenho social das empresas

8 Empresas na sociedade

e técnicas de modo a avaliar investimentos sociais sob a ótica privada. Busca estudar estratégias de ação social (filantropia estratégica) e maneiras de introduzir as questões sociais como mais um objetivo das empresas. Não vê incompatibilidade entre investimentos sociais e lucratividade das organizações.

• Recursos ambientais e empresas: estuda a relação entre as empresas e o meio ambiente, incluindo os atores que defendem seus interesses (por exemplo, os ambientalistas). Tenta entender as conse-quências ambientais, e seus impactos na sociedade, e das atividades empresariais e as reações de empresas e gestores diante das demandas por mais sustentabilidade no uso dos recursos naturais. Vê a empresa como parte do meio ambiente e que deve se adaptar a ele. Mede o seu desempenho ambiental. Busca saber se há uma relação positiva entre este último e uma boa gestão e os resultados financeiros das empresas.

• Empresas e sociedade: compreende a empresa como parte da sociedade. As empresas devem agir para buscar a legitimidade na sociedade. Estuda como as empresas respondem às demandas sociais e qual é a reação à essas ações empresariais. Vê a gestão com stakeholders (partes interessadas) como uma forma eficaz ou justa de tomar decisões na empresa (Figura 1.2).

Não há uma distinção muito clara entre as várias abordagens na maneira de analisar algumas questões transversais ou objetos. Por exemplo, a relação empresa-governo, as cadeias produtivas ou o mercado financeiro podem ser analisados por qualquer das quatro abordagens. Como este livro não utiliza um direcionamento conceitual rígido, ele não segue nenhuma das abordagens estritamente. Apesar disso, ao longo dele, usaremos principalmente as abordagens empresas e sociedade e recursos ambientais e empresas.

Sites interessantes

Instituto Ethos para Responsabilidade Social: www.ethos.org.brBusiness for Social Responsability: www.bsr.orgConselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS): www.cebds.org.brWorld Business Council for Sustainable Development (WBCSD): www.wbcsd.orgAspen Institute: www.aspeninstitute.orgInternational Association for Business and Society (IABS): www.iabs.netSocial Responsibility Research Network (SRRNet): www.socialresponsibility.biz

Figura 1.2 Correntes de análise do tema RSC.

Por que estudamos responsabilidade social? 9

Perguntas para debate

Por que as empresas estão se tornando atores tão importantes?Quais empresas do Brasil e da sua região são socialmente responsáveis na sua opinião? Por quê?Quais não são? Por quê?

Referências

AMB – Associação dos Magistrados do Brasil. Apresentação disponível em: http://<www.amb.com.br>. Acesso em: 10 out. 2007.

Bowen, H. Social responsibilities of the businessman. Nova York: Harper&Row, 1953. Edelman. Anual Edelman Trust Barometer. 2006. Disponível em: <http://www.edelman.com>.

Acesso em: 20 fev. 2012.Fortune. Fortune Global 500, CNN Money, 2011. Disponível em: <money.cnn.com/magazines/fortune>.Friedman, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times

Magazine, 13 set., 1970. Interbrand. Best Global Brands 2007. Disponível em: <http://www.interbrand.com>. Acesso em: 29

nov. 2011.Puppim de Oliveira, José Antonio. Responsabilidade ampliada. GV Executivo, v. 4, n. 2, p. 78-81,

2005.

Bibliografia recomendada

Bakker, F.; Gronewegen, P.; Hond, F. A bibliometric analysis of 30 years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance. Business & Society, v. 44, n. 3, p. 283-317, 2005.

Bower, Joseph L., Herman B. Leonard; Lynn S. Paine. Capitalism at Risk: rethinking the role of business. Harvard: Harvard Business Review Press, 2011.

Cajazeira, Emanuel Reis; Barbieri, José Carlos. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável – Da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2008.

Moretti, S. L.A.; Figueiredo, J. C. Análise bibliométrica da produção sobre RSE no EnANPAD: evidências de um discurso monológico. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. 1, n. 3, p. 3-18, 2007. Disponível em: <http://www.rgsa.com.br>.

Tenório, Fernando Guilherme (org.). Responsabilidade social empresarial – Teoria e prática. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

Periódicos da área

Business & Society: bas.sagepub.comBusiness Ethics Quartely: http://secure.pdcnet.org/beqCadernos de Gestão Social: www.periodicos.adm.ufba.br/index.php/cgsJournal of Business Ethics: www.springerlink.com/content/100281Journal of Corporate Citizenship: www.greenleaf-publishing.com/page16/Journals/JccHomeRevista de Gestão Social e Ambiental: www.revistargsa.orgSocial Responsibility Journal: www.emeraldinsight.com/info/journals/srj/srj.jsp

Neste capítulo estudaremos como a Revolução Industrial trouxe à tona uma série de pro-blemas relacionados com a qualidade de vida da população, a utilização dos recursos naturais e a degradação do ambiente urbano e rural. Veremos como a sociedade reagiu à degradação do meio ambiente e como se articulou em nível global e local de modo a criar regras para a gestão socioambiental. Seguiremos com uma definição dos principais instrumentos de gestão da política ambiental.

2.1 Estruturação do debate ambiental e sobre desenvolvimento sustentável

A Revolução Industrial e suas implicações ambientais

Até o século XVI, as únicas formas de energia à disposição do ser humano para produção e transporte eram praticamente as energias manual, animal e, em alguns casos, a eólica. Isso limitava a ação humana. Com a máquina a vapor, a Revolução Industrial permitiu que o homem pudesse facilmente transformar combustíveis abundantes na natureza (carvão e depois outros fósseis e biomassa) em energia e utilizá-la a seu bel-prazer.

A Revolução Industrial foi marcada como uma revolução tecnológica, inicialmente, com a descoberta da máquina a vapor. Como consequência, vieram outras transformações no campo econômico, social, político e ambiental. No campo econômico, a máquina a vapor permitiu um aumento significativo na produção e produtividade de diversos bens materiais, e com isso um aumento na riqueza material das sociedades. Essas mudanças econômicas levaram a diversos câmbios sociais nos locais que experimentavam a Revolução Industrial. Como as indústrias estavam em boa parte em núcleos urbanos, houve uma demanda por mão de obra nas fábricas, o que levou a um êxodo rural. Como as fábricas precisavam cada vez mais de matérias-primas, muitas delas vindas do campo, como a lã para tecelagem, houve a necessidade de expansão da produção dessas matérias-primas no campo, com consequente aumento de produção e produtividade nas áreas rurais. Isso tudo levou a grandes trans-formações sociais no campo e na cidade, com uma crescente urbanização e mudanças no sistema agrário, como a quebra no sistema feudal e a privatização de propriedades.

ObjetivoFamiliarizar-nos com os principais marcos históricos e documentais do debate sobre o desenvolvimento sustentável.

Evolução dos debates sobre desenvolvimento sustentável e responsabilidade social das empresas

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Essas mudanças sociais, como, por exemplo, a criação de uma classe trabalhadora urbana, influenciaram mudanças políticas, como os movimentos de trabalhadores e os movimentos socialistas.

A Revolução Industrial possibilitou que o ser humano expandisse sua capacidade de produção e deslocamento. Com isso também permitiu que ele tivesse uma maior interfe-rência na natureza. Agora, com o uso da energia dos combustíveis fósseis, o ser humano podia modificar de forma radical o espaço natural ao seu redor, e mesmo modificar lugares mais distantes pela facilidade de deslocamento. Primeiro, a Revolução Industrial aumentou significamente a utilização de recursos naturais per capita, tanto pela necessidade crescente de matérias-primas como de combustíveis para abastecer as máquinas. Por outro lado, o deslocamento também facilitou que mais mercados pudessem ser alcançados e que a energia e matérias-primas pudessem ser trazidas de lugares mais afastados. Finalmente, as conse-quências do processo de produção, como resíduos e efluentes, aumentavam a degradação ambiental. Essas mudanças causaram câmbios profundos na relação homem-natureza. Inicialmente, os problemas socioambientais eram vistos como uma consequência natural do “desenvolvimento”, que era confundido com crescimento econômico. Era mais ou menos assim: “se querem desenvolvimento, então têm de abrir mão da qualidade ambiental”. Isso não era somente uma visão da sociedade capitalista. Nos países ditos comunistas, como a ex-União Soviética, havia uma visão bastante parecida (ilustrado muito bem na Figura 2.1). A poluição era mostrada até como algo positivo (“estamos nos desenvolvendo”). Era o crescimento econômico, a qualquer custo, da sociedade moderna.

Os primeiros movimentos sociais mais organizados, criados para tentar controlar as trans-formações crescentes vindas da Revolução Industrial na natureza, ocorreram na segunda metade do século XIX, com os movimentos do conservacionismo, especialmente nos Estados Unidos. Com a expansão americana para o Oeste, os conservacionistas temiam que os resultados dessa expansão fossem os mesmos da ocupação da Costa Leste, ou seja, praticamente o desaparecimento dos espaços naturais para dar lugar às cidades e fazendas. Os conservacionistas conseguiram grandes êxitos nas suas ações, como o movimento de criação dos parques nacionais nos Estados Unidos, sendo o primeiro deles o Yellowstone. Porém, esses movimentos não conseguiram mudar a ação humana de forma mais radical.

A era pós-industrial e o movimento ambientalista a partir da década de 1960

A partir da Segunda Guerra Mundial, as grandes potências da época (hoje chamados “países de-senvolvidos”) reorganizaram suas economias e seus parques industriais. Muitos desses países voltaram a crescer a taxas significativas e ter produções industriais invejáveis. Já na década de 1960, suas populações atingiram padrões materiais bastante altos para a época, pa-drões que até hoje não foram alcançados por muitos países da África e da América Latina. Porém, esse alto padrão material não necessariamente levava a uma melhor qualidade de vida em outros aspectos as populações dos países avançados. Para o crescimento do pa-drão material da população, foram necessárias várias transformações, como, por exemplo, aumentar o número e o tamanho das fábricas e a quantidade de veículos, e até mesmo dar um salto de produção na agricultura com a revolução verde. Isso acarretou no surgimento de vários problemas ambientais, especialmente nos grandes centros urbanos, como a poluição do ar e da água e a contaminação dos solos. No campo, espécies estavam sendo extintas com

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a expansão das propriedades agrícolas e a revolução verde, que levava ao uso intensivo de fertilizantes e pesticidas.

Começaram a surgir protestos de vários lados. Intelectuais escreviam livros alertando sobre os problemas ambientais, como o célebre livro Primavera silenciosa de Rachel Carson, de 1962. Nele a autora alertava sobre o desaparecimento dos pássaros com a des-truição de seus hábitats pela expansão da revolução verde. Cada primavera em que ia para o campo, ela via que existiam menos pássaros cantando, até que se silenciaram. Nas cidades, a qualidade de vida era cada vez pior, com grande contaminação do ar e da água causando doenças resultantes desse novo cenário, muitas delas nunca antes vistas. Países como o Japão tiveram casos graves de contaminação de populações inteiras por metais pesados, poluentes

Figura 2.1 Um cartaz da era soviética. (A tradução do texto é: “A fumaça das chaminés é a respiração soviética”.)

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acumulativos e perigosos, levando a doenças terríveis como a de Minamata (nome de uma baía no sul do Japão contaminada com mercúrio) e Itai-itai.

A partir da década de 1960, começou-se a perceber uma grande transformação na econo-mia dos países desenvolvidos. Seria uma nova revolução, comparável à Revolução Industrial. Alguns pensadores, como Alvin Toffler (1980), chamaram essa transformação de A terceira onda. As mudanças aconteceram no âmbito da economia e têm surtido fortes efeitos nos âmbitos social, tecnológico e ambiental. Já a partir da década de 1960, a economia dos países desenvolvidos começou a depender cada vez menos do setor industrial, e cada vez mais do setor de serviços, uma transição de uma era industrial para uma era pós-industrial (Tabela 2.1). Hoje, muitos países têm mais de 70% de sua economia baseada no setor terciário (serviços e comércio).

Podemos dividir as mudanças em quatro partes. Primeiro, os bens materiais produzidos por processos industriais mecanizados perderam força na economia para a produção de in-formação trabalhada pela tecnologia da informação (TI), como computadores e dispositivos de comunicações. Um exemplo é a participação do setor de software, bancos e teleco-municações na economia dos países. Segundo, o gigantismo gerencial das organizações produtivas, como apresentado no filme de Charles Chaplin, Tempos Modernos, passou a um processo de decisões mais descentralizadas e independentes (Figura 2.2). O gigantismo gerencial – que exigia processos e produtos padronizados, tremenda especialização da mão de obra e uma grande hierarquização das organizações – apareceu com as transformações fordistas no início do século XX e conseguiu dar mais um salto na Revolução Industrial, permitindo o aumento de produtividade pela organização da produção em massa. Porém, o gigantismo é incompatível com a nova economia, que exige das organizações flexibilidade nos produtos e processos, especialização com generalidade da mão de obra e a formação de redes organizacionais (redes fornecedores-clientes, terceirização etc.). Uma terceira mudança foi a valorização dos capitais humano, social, intelectual e natural, e não somente do capital físico. Finalmente, a divisão público-privado está cada vez mais difícil de se determinar, com o aparecimento das parcerias e das organizações não governamentais (ONGs).

O movimento ambientalista mundial, que teve início nos países desenvolvidos, chegou com essas transformações na sociedade moderna, cada vez menos dependente do setor indus-trial, que começava a ser questionado pelos seus impactos. Além disso, esses movimentos

Tabela 2.1 Mudanças da sociedade industrial para a pós-industrial

Era industrial Era pós-industrial

Moderno Pós-modernoSociedade industrialMecanizadaBens materiais

Sociedade de serviçosTecnologia da informação (TI)Informação

Gigantismo gerencialPadronizadoEspecializadoHierarquizado

Decisões descentralizadasFlexibilidadeGeneralidadeRedes organizacionais

Capital físico Capital natural, social, humano, intelectualPúblico-privado ONGs, parcerias

Evolução dos debates sobre desenvolvimento sustentável 15

ocorreram ao mesmo tempo e em sinergia com outros movimentos da sociedade civil que aconteciam na época, como o movimento pacifista (contra a Guerra do Vietnã), feminista, dos direitos civis (nos Estados Unidos com Martin Luter King) e hippie.

Os movimentos ambientalistas começaram a se organizar. Primeiro houve mobilização em nível local, através de associações de moradores, movimentos da sociedade civil em escolas, universidades e associações de trabalhadores. Muitos desses movimentos protestavam contra problemas locais criados pela contaminação do meio ambiente e suas consequências para as populações em que nele viviam. Depois, alguns se associaram e expandiram para outros países, se transformando em movimentos globais ambientalistas.

Ao mesmo tempo, existia um dilema sobre como combater os problemas ambientais. As empresas assumiam o posicionamento de que os problemas ambientais eram consequências naturais da produção desde os primórdios da Revolução Industrial, isso significa que, se você produz, vai ter poluição e problemas sociais. Assim, se a população quer altos padrões materiais, terá, como resultado, de suportar altos padrões de contaminação ambiental. O Estado não sabia como compatibilizar a produção material e a preservação da qualidade de vida. Ele dependia dos empregos e impostos gerados pelas fábricas. Boa parte da população civil era empregada nas fábricas e via na produção industrial uma forma de geração de emprego e renda. Como nem o Estado (primeiro setor), nem as empresas privadas (segundo setor) se mobilizavam para resolver os problemas ambientais, ganharam força política as organizações da sociedade civil (terceiro setor) que não eram nem estatais nem privadas, simplesmente defendiam o interesse público. Essas organizações foram chamadas de organizações não governamentais (ONGs). Os ambientalistas radicalizavam e pediam o fechamento de fábricas e a diminuição da economia. Para eles, havia uma relação direta entre meio ambiente e desenvolvimento econômico. Mais desenvolvimento econômico levava a mais degradação ambiental. Assim, para proteger o meio ambiente, a economia tinha de diminuir: era um ou outro.

No âmbito internacional, surgiam sinais estarrecedores. O relatório do Clube de Roma, uma organização civil internacional que reunia respeitados especialistas, apontava que,

Figura 2.2 Tempos Modernos, de Charles Chaplin.

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se o aumento da população e da utilização de recursos naturais continuasse na mesma proporção dos últimos anos, a Terra entraria em colapso, e por conseguinte, a vida dos animais do planeta, incluindo o ser humano. Esse relatório baseou-se em estudos feitos por equipes de renomados especialistas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), o que deu bastante credibilidade às previsões. Os estudos do Clube de Roma repercutiram mundialmente, levando a comunidade internacional a se organizar para evitar esse possível colapso (Meadows et al., 1972).

Estocolmo – 1972 e a institucionalização do setor ambiental no Estado

Com o crescente número de protestos, movimentos e relatórios sobre os problemas ambientais em diversas partes do mundo, a Organização das Nações Unidades (ONU) decidiu discutir a questão de forma institucionalizada e organizou sua primeira conferência para debater problemas ambientais gerais, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, realizada em Estocolmo, Suécia, em 1972.

Os principais temas debatidos na conferência foram trazidos principalmente pelos países industrializados na época, já que neles existiam os problemas mais graves e os protestos de movimentos sociais e políticos organizados para tentar controlá-los. A agenda foi marcada pela discussão dos chamados problemas ambientais locais, principalmente a poluição indus-trial nos grandes centros urbanos e seus impactos nas populações vizinhas.

Boa parte das soluções dos problemas estava fundamentada nas ideias de proteção ambiental da época, ou seja, que o desenvolvimento econômico era o grande vilão do meio ambiente, e que para melhorar a qualidade ambiental seria necessário diminuir o ritmo de crescimento econômico, ou até mesmo ter crescimento econômico negativo. Na época, eram comuns as teorias de crescimento econômico zero para a humanidade resolver seus problemas ambientais e de qualidade de vida nas cidades.

Alguns países em desenvolvimento mostravam ceticismo em relação a esse tipo de solução. Alguns, como a Índia, de Indira Gandhi, país muito pobre à época, achavam que a pobreza era a grande vilã do meio ambiente, pois boa parte de seus problemas estava ligado à pobreza. Um outro grupo de países em desenvolvimento liderados pelo Brasil tinha desconfiança nas atitudes dos países desenvolvidos e achava que as ideias de proteção ambiental eram uma manobra destes para impedir o desenvolvimento dos países mais atrasados. Aumentar a proteção ambiental significa diminuir o ritmo de crescimento econômico dos países em desenvolvimento, que tinham crescimento acelerado na época, como o Brasil.

A Conferência de Estocolmo foi importante para institucionalizar o debate ambiental na agenda global. Terminada a conferência, muitos países começaram a introduzir as questões ambientais nas suas políticas nacionais e a criar as estruturas organizacional e legal para gerir os problemas ambientais, como leis e Ministérios do Meio Ambiente.

Debates sobre desenvolvimento sustentável e a Rio-92

No decorrer da década de 1970, várias pessoas, incluindo especialistas e líderes ambientalistas, começaram a questionar as conclusões vindas da Conferência de Estocolmo, principalmente a relação de dependência direta entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental. Primeiro, viu-se que, como disse Indira Gandhi, vários problemas ambientais eram resultados da falta de desenvolvimento econômico, e não de seu excesso. Esses problemas aconteciam

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principalmente nos países em desenvolvimento, como a poluição por falta de saneamento básico ou o desmatamento por falta de oportunidades para uma desvalida população agrária. Segundo, mostrou-se que, em várias experiências práticas, empresas e comunidades tinham conseguido melhorar a qualidade ambiental e ao mesmo tempo melhorar o desempenho econômico, ou seja, que ambos não eram incompatíveis como se pensava. Por exemplo, fábricas conseguiam reduzir seus resíduos sólidos através de reciclagem e, ao mesmo tempo, aumentar sua produtividade.

Esses questionamentos levaram a ONU a criar uma comissão de especialistas para analisar mais de perto as causas e consequências dos problemas ambientais e suas soluções. Foi criada a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Comissão Brundtland, pois era chefiada pela ex-primeira ministra da Noruega Gro Harlem Brundtland. A Comissão era formada por mais de 40 especialistas de vários países, incluindo o brasileiro Paulo Nogueira Neto, na época presidente da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA). Durante anos, através de várias reuniões e debates ao redor do mundo, a comissão chegou a suas análises finais e conclusões, que foram colocadas em um relatório final, publicado em 1987, como “Nosso Futuro Comum” – ou Relatório Brundtland. Os resultados da Comissão Brundtland levaram a visões diferentes daquelas de Estocolmo-72. Primeiro, crescimento eco-nômico e proteção ambiental não são incompatíveis e podem ocorrer ao mesmo tempo. Isso é hoje chamado de ecoeficiência ou ecoeficácia. Segundo, a pobreza e as questões sociais, e não só as econômicas, devem ser incorporadas ao debate ambiental. Terceiro, devemos levar em conta nos desdobramentos das nossas ações não só a geração atual, mas também as gerações futuras, que podem ser afetadas de forma mais contundente pelos problemas ambientais.

O Nosso Futuro Comum popularizou o conceito de desenvolvimento sustentável (DS):

Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das gerações presentes sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades. (Relatório de Bundtland, 1987).

O conceito embute a ideia de que o desenvolvimento tem de ocorrer nas esferas ambiental, econômica e social. A comissão colocava que seria possível um melhoramento nas três esferas, ao mesmo tempo, em muitos casos (Figura 2.3). Existia também a dimensão política do desenvolvimento sustentável, que declarava que os processos de mudança teriam de ser

Figura 2.3 O conceito de desenvolvimento sustentável (DS).

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transparentes e participativos. Além disso, pregava que o desenvolvimento também teria de ser para as gerações futuras, de modo que deixássemos um mundo melhor para nossos descendentes. Na definição da Comissão, o desenvolvimento sustentável é aquele que busca a satisfação das necessidades da geração atual sem minar as capacidades das gerações futuras em suprir suas necessidades. A agenda pós-Comissão Brundtland deixou de ser uma agenda verde ou ambiental e passou a ser uma agenda socioambiental.

Enquanto a Comissão Brundtland trabalhava e divulgava seus resultados, apareciam problemas ambientais preocupantes, porque ocorriam em escala global. A camada de ozônio estava sendo destruída pelos clorofluorcarbonos (CFCs), gerando uma onda de preocupação sobre o aumento da taxa de câncer de pele da população em inúmeras regiões, especialmente no sul do planeta. Começavam a surgir evidências de que o aquecimento global aumentava sua escala, devido ao excesso de gases de efeito estufa na atmosfera, provocado, principalmente, pela queima de combustíveis fósseis, elevada pela intensificação e expansão global da Revolução Industrial. Ao mesmo tempo, notava-se que um número alarmante de espécies da fauna e flora estava em processo de extinção, principalmente devido à destruição de seus hábitats naturais. Esse empobre-cimento da biodiversidade poderia levar a consequências imprevisíveis, como o desaparecimento de espécies que poderiam ter princípios ativos de cura de doenças como o câncer ou a aids.

Todos esses debates sobre problemas globais e a necessidade de um novo tipo de desenvol-vimento, o desenvolvimento sustentável, levou a ONU a organizar sua segunda conferência global sobre questões ambientais, a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Rio-92, realizada na cidade do Rio de Janeiro em 1992. A Rio-92 foi o encontro que reuniu mais líderes mundiais (chefes de Estado ou Governo) até aquele momento, sendo um marco nos debates socioambientais mundiais.

A Rio-92 teve como temas a implementação do conceito de desenvolvimento sustentável em escala mundial e a solução dos problemas globais, principalmente o aquecimento global (ou efei-to estufa) e a perda da biodiversidade. Da conferência saíram vários documentos importantes. As convenções das mudanças climáticas e da diversidade biológica foram as mais importantes em termos de legislações e avanços institucionais globais para deter os dois problemas (a convenção de combate à desertificação também é considerada uma das três “Convenções do Rio”, pois foi desenvolvida a partir das discussões ligadas à Rio-92). Por outro lado, outros documentos com implementação menos formal foram resultados da Rio-92, como o Protocolo de Florestas, a Carta da Terra (finalizada depois) e a Agenda 21. Este último era um documento de 40 capítulos que traçava um plano de ação para implementação do desenvolvimento sustentável, que podia ser adaptado a qualquer nível de governo, comunidade ou organização. A Agenda 21 foi importante em divulgar e popularizar o conceito de desenvolvimento sustentável. Nela, além das questões conceituais do desenvolvimento sustentável, como a ideia de desenvolvimento para as gerações futuras, falava-se do processo de construção do plano de ação (ou adaptação da Agenda 21 ao local), que deveria ser participativo e democrático. A Rio-92 lançou uma agenda positiva para a sociedade global, e muitos saíram confiantes de que algo seria feito finalmente para mitigar os problemas ambientais e sociais da humanidade.

O desafio após a realização da Rio-92 foi exatamente como implementar um desenvolvi-mento mais sustentável e conseguir resultados concretos em termos de melhoria dos problemas globais e locais. As convenções tiveram desdobramentos importantes, como o Protocolo de Kyoto, que estabeleceu mecanismos para tentar conter o efeito estufa, e diversas iniciativas para gerir a questão da biodiversidade, como o Protocolo de Cartagena sobre biossegurança. Além disso, alavancaram diversos projetos internacionais, nacionais e locais para controle dos

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problemas globais. Por outro lado, o conceito de desenvolvimento sustentável popularizou-se, pelo menos nos discursos, em governos, empresas e organizações da sociedade civil. Vários países, regiões, cidades e organizações criaram Agendas 21 a partir da década de 1990.

Em 2002, líderes mundiais e organizações da sociedade civil reuniram-se em Johanesburgo, África do Sul, para avaliar o que foi conseguido depois da Rio-92. A conferência foi chamada de Cúpula Global, Rio + 10 ou Johanesburgo 2002. Porém, chegou-se à conclusão de que, dez anos após a Rio-92, apesar dos avanços institucionais para se tentar conseguir um desenvolvimento mais sustentável, os resultados mostram que a situação continua agravante, até mais que em 1992. Crescem a emissão de gases de efeito estufa e a perda de biodiversidade e a degradação ambien-tal, social e econômica em várias regiões do globo. Nem os países desenvolvidos, nem os países em desenvolvimento conseguiram colocar a Agenda 21 em prática com resultados efetivos. Johanesburgo, além de apontar para a piora dos problemas debatidos na Rio-92, alertou para problemas que começaram a despontar no final do século passado, como a questão da degradação dos recursos hídricos ao redor do globo, especialmente nas regiões onde já existe escassez de água. Além disso, até por tomar parte no continente mais pobre do planeta, a Rio + 10 colocou a questão da pobreza na agenda global de desenvolvimento sustentável. A pobreza passou a ser um problema global, e não mais um problema de cada país. A conferência de Johanesburgo terminou com a promessa dos países ricos em aumentar sua ajuda aos países mais pobres.

Hoje, a agenda ambiental está bastante complexa, com vários problemas ambientais cada vez mais inter-relacionados. Além disso, novos problemas têm aparecido na agenda a cada dia, como a questão dos oceanos e dos poluentes orgânicos persistentes (POPs), que são químicos cumulativos com longo período de biodegradação e que possivelmente têm impactos negativos na saúde humana e animal. Em um país em desenvolvimento como o Brasil, a situação é cada vez mais crítica, pois temos de pensar soluções para nossos crescentes problemas sociais e ambientais locais, como o desmatamento da Amazônia e a degradação dos recursos hídricos, além de termos de participar em ações coletivas globais para solucionar os velhos e novos problemas socioambientais.

A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, ou Rio + 20, traz problemas específicos para o debate: a estrutura institucional para o desenvolvimento sustentável e a economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza. A ideia da conferência, outra vez no Rio de Janeiro depois de 20 anos, não foi criar novos compromissos, mas reafirmar aqueles outrora firmados na Rio-92. O primeiro tema trata do fortalecimento da estrutura institucional global para tratar do desenvolvimento sustentável. O segundo tema se propõe a fazer com que a economia se torne uma ferramenta para promover a conservação dos recursos naturais e atacar o problema da pobreza ao mesmo tempo. Espera-se que os países criem os mecanismos para que a economia verde possa ser uma realidade e com isso uma força de transformação para uma sociedade mais sustentável (Puppim de Oliveira, 2005, 2012).

2.2 Evolução dos movimentos de RSC1

O conceito de responsabilidade social de empresas está ligado à atuação de companhias fora de sua atividade-fim. Apesar de seu crescente interesse nos últimos anos, não é um conceito novo na prática. Organizações privadas na Idade Média, bem antes da criação do

1 Esta parte é baseada em Puppim de Oliveira, 2005.

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capitalismo como sistema econômico, já atuavam na área social, com ações de filantropia. Os séculos XIX e XX viram a consolidação da ação filantrópica nas empresas capitalistas e a criação das grandes fundações ligadas às corporações. Além disso, especialmente a partir da segunda metade do século XX, começaram a aparecer diversos movimentos ligados ao que hoje se conhece como responsabilidade social corporativa.

Por um lado, temos o movimento ambientalista, que começou nos países desenvolvidos e na atualidade está presente em praticamente todas as partes do mundo, atuando em rede global. A Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento no Rio de Janeiro, ou Rio-92, consolidou o conceito de desenvolvimento sustentável e mudou um pouco o caráter do ambientalismo para que levasse em conta também a dimensão social em suas ações e demandas.

Por outro lado, temos os movimentos que fiscalizam a ação das multinacionais, especial-mente com respeito à utilização, por parte dessas empresas, de mão de obra infantil, escrava ou em condições deploráveis nas suas fábricas em países em desenvolvimento. Também temos os movimentos anticorrupção pedindo uma maior transparência de empresas e governos, representados pela ONG Transparência Internacional. Dentro do próprio setor empresarial e financeiro, começou uma tendência para uma maior transparência das empresas quanto às suas informações financeiras e suas ações socioambientais para que pudessem ser avalia-das. Na parte social, também foi cobrada, por algumas ONGs e movimentos sociais, uma maior contribuição das empresas para projetos sociais. Ainda recentemente, temos visto os movimentos antiglobalização, que são manifestações, algumas vezes violentas, mostrando o descontentamento quanto ao sistema capitalista de distribuição de recursos na sociedade e pedindo uma mudança radical.

Na parte governamental e intergovernamental, surgiram recentemente diversas iniciativas para pressionar as empresas com uma maior responsabilidade social. No âmbito das Organiza-ções das Nações Unidas (ONU), foi criado o Pacto Global, uma rede voluntária internacional de cidadania corporativa liderada pela ONU para conseguir apoio das empresas e sociedade civil de modo a desenvolver princípios sociais e ambientais universais em um mundo cada vez mais globalizado. Na Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), uma organização que congrega praticamente todos os países desenvolvidos, foram criadas as diretrizes de responsabilidade social para empresas multinacionais de maneira a controlar suas atuações em boa parte do mundo.

Na década de 1990, todas essas tendências de movimentos da sociedade civil, governos e empresas começaram a se convergir num movimento maior, que na atualidade conhecemos como responsabilidade social empresarial, envolvendo as muitas dimensões dos diversos movimentos organizados, com demandas sobre as empresas nas questões ambiental, ética, social, econômica e política (Figura 2.4). Presentemente, esses diversos movimentos ainda existem com suas diferentes tonalidades, mas há um diálogo muito maior entre eles, e houve uma gradual incorporação de outras dimensões nas suas linhas de atuação. Hoje, fica difícil para qualquer um dos movimentos citados falar em uma dimensão sem levar em consideração as outras. Como, por exemplo, falar de proteção ambiental sem pensar o social?

Ao mesmo tempo, as empresas responderam aos diversos movimentos da sociedade civil e dos governos. Boa parte das grandes organizações possuem ações na área de RSC. Também se percebeu que, além de ser uma questão ética, a RSC pode ser feita de forma estratégica para ter um impacto positivo nas atividades-fins da empresa, gerando, assim, maior retorno à empresa em médio e longo prazo.

Evolução dos debates sobre desenvolvimento sustentável 21

RSC no Brasil

Iniciativas de filantropia empresarial têm existido no Brasil durante décadas, ainda que sem a mesma intensidade que em outros países, como Estados Unidos ou Inglaterra. Ademais, o longo período de ditadura limitou o aparecimento de fortes e independentes organizações da sociedade civil atuando em RSC, exceto o movimento ambientalista em algumas partes do país. Porém, a partir da década de 1980, surgem as primeiras organizações que traba-lham efetivamente com RSC, como o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), ligado ao sociólogo Betinho2, que foi pioneiro na difusão do balanço social de empresas, documento que divulga publicamente as ações socioambientais das empresas. Na década de 1990, o movimento de RSC cresceu no Brasil, especialmente com a liderança do Instituto Ethos criado em 1998. Hoje, além de um movimento ambientalista mais forte e organizado, temos diversas organizações que trabalham no âmbito de RSC, como o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), a Fundação Abrinq e o Centro Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS).

No Brasil, RSC ganhou um caráter bastante ligado à ação social empresarial. Talvez seja por isso que muitos ainda confundem ação social com responsabilidade social de empresas. Assim, os imensos problemas sociais que temos e a incapacidade do Estado em resolvê-los sozinho levam ao surgimento de uma demanda por parte da sociedade para que as empresas atuem mais firmemente em projetos sociais, muitas vezes até em substituição ao próprio Estado.

Sites interessantes

Agenda 21 no Brasil: www.mma.gov.brClube de Roma: www.clubofrome.org (procure por “publicações”)Conferência Rio-92: http://www.un.org/geninfo/bp/enviro.htmlConselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS): www.cebds.org.brFundação Abrinq: www.abrinq.org.br

Figura 2.4 Convergência dos diversos movimentos de RSC.

2 Herbert José de Sousa, sociólogo e ativista dos direitos humanos, foi um dos fundadores do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE).

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Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE): www.ibase.org.brInstituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.brInstituto Ethos: www.ethos.org.brRelatório Brundtland: http://habitat.igc.org/open-gates/wced-ocf.htmRio + 20 (Brasil): www.rio20.gov.brRio + 20 (ONU): www.uncsd2012.orgSoshisha, the Supporting Center for Minamata Disease: www.soshisha.org

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Welford, Richard. Corporate social responsibility in Europe, North America and Asia. Journal of Corporate Citizenship, n. 17, p. 33-52, 2005.

3.1 A questão socioambiental como um problema de gestão de recursos comuns

Este capítulo aborda a gestão de recursos de uma sociedade, sejam eles econômicos, humanos ou ambientais, definida como questões de gestão de recursos comuns, em que a ação de uma pessoa ou organização pode afetar um recurso que é utilizado por várias pessoas, por exem-plo, a atmosfera ou oceanos. A falta de regras na utilização dos recursos é um dos principais pontos para a falta de sustentabilidade em longo prazo por interesses em longo prazo. Nem o mercado nem o Estado sozinhos podem prover e executar as regras que a sociedade precisa para a sustentabilidade dos recursos em longo prazo. A sustentabilidade no uso do recurso irá depender da capacidade da sociedade, seja ela local ou global, em estabelecer regras que garantam um uso sustentável e justo dos recursos.

Em seu famoso artigo sobre a “tragédia dos comuns”, Hardin (1968) abordava os pro-blemas da gestão dos recursos chamados comuns (commons). Podemos usar uma anedota para explicar de que forma os comuns eram degradados com o tempo. Tudo começa em uma aldeia de pastores em uma época passada. Os pastores dependiam de suas ovelhas para conseguir sua sobrevivência. Cada pastor tinha suas próprias ovelhas. Porém, todos utilizavam um pasto que era comum a toda aldeia. Como o pasto era de todos, e não havia controle sobre o número de ovelhas, os pastores tendiam a colocar para pastar um número crescente de ovelhas à medida que passava o tempo, pois quanto mais ovelhas, mais renda para cada pastor. Chegou um ponto de descontrole em que o pasto ficou saturado de ove-lhas, e com isso a erva foi insuficiente para alimentar a todas. Como resultado, boa parte das ovelhas morreu, e todos saíram perdendo de alguma forma no longo prazo, apesar de ganharem algo a curto prazo. Hardin chamou isso de a “tragédia dos comuns”, pois como o pasto era comum a todos e não havia regras, todos abusaram na quantidade de ovelhas pensando apenas em retornos individuais, sem pensar que a natureza tem limites. Mesmo se um grupo pequeno de pastores impusesse restrições voluntárias ao seu próprio número de ovelhas individualmente, seria afetado pelas ovelhas dos outros e perderia as suas também.

Uma explicação matemática e gráfica também pode esclarecer o que acontece (Figura 3.1). Assume-se que:

Bn = Benefícios do pastor n com seu grupo de ovelhasCn = Custos do pastor n no pasto por criar ovelhasb = benefício ao longo do tempo de uma ovelhac = custo causado por uma ovelha usar o pasto

ObjetivoEntender como ocorre o controle dos recursos comuns na sociedade e as consequências da falta de regras adequadas para geri-los.

Gestão dos recursos comuns3

24 Empresas na sociedade

A cada ovelha colocada, os benefícios são individuais, e os custos de utilização do pasto são divididos por n, pois há n pastores/famílias que são “donos do pasto” na comunidade. Com isso, caso não haja regras claras de utilização, pode haver uma tendência dos pastores em tentar maximizar seu rebanho a curto prazo, colocando muitas ovelhas no pasto, já que o custo com a ovelha (pasto) é dividido entre todos e o benefício é individual. Se todos ou muitos fizerem isso, o resultado é que faltará pasto em algum ponto do tempo, todas as ovelhas morrerão e, consequentemente, todos perderão. Esse é o resultado da tragédia dos comuns.

Hardin foi didático em mostrar a sina de muitos recursos comuns que, da mesma forma que os recursos ambientais, era parecida com o caso das ovelhas. Suas soluções para o problema da tragédia dos comuns estavam limitadas a duas alternativas. Uma solução seria a privatização total do pasto com a subdivisão de terrenos individuais para cada pastor, ou seja, nesse caso tanto as ovelhas quanto o pasto seriam de responsabilidade individual. Caso algum pastor colocasse um número excessivo de ovelhas no seu pasto, estaria arriscando a matar de fome suas próprias ovelhas somente, e não as ovelhas dos outros. Cada um cuidaria do seu pasto e das suas ovelhas da forma que achasse melhor. A segunda opção apontada por Hardin seria a implantação de um regime estatal quase ditatorial de forte fiscalização e controle sobre as ovelhas e o pasto.

Apesar de chamar a atenção para o problema da degradação dos comuns, Hardin foi limi-tado na sua análise do problema e das possíveis soluções. Ele partiu da premissa extraída do modelo do racionalismo econômico de que usuários dos recursos comuns são egoístas, livres de qualquer norma social e maximizadores de benefícios no curto prazo. Essa premissa limita as soluções ao conjunto dado por Hardin: ou se criam instituições de mercado que permitam a esses agentes maximizadores buscarem seu autointeresse, ou se restringe o comportamento egoísta dos atores através de um Estado repressor. Porém, a premissa sobre o racionalismo econômico não corresponde à realidade dos estudos empíricos no campo e em laboratórios (Ostrom et al., 1999). Os atores nem sempre têm esse comportamento racional.

Figura 3.1 A aldeia da tragédia dos comuns.

Gestão dos recursos comuns 25

A partir da publicação, surgiram várias críticas ao artigo de Hardin. A mais detalhada e com-pleta pertence à professora Elinor Ostrom (1990). O primeiro ponto das críticas apontava que, na análise de Hardin, os pastores agiam somente no seu autointeresse e não se comunicavam nem interagiam entre si. Um segundo ponto das críticas focava nas soluções dadas por Hardin, que muitos acham limitadas. Ostrom (1990) analisou na prática alguns sistemas de gestão de recursos comuns em vários países do mundo. Ela viu que havia muitos exemplos de recursos comuns que eram geridos de forma sustentável durante séculos, e não eram nem privatizados nem havia um controle estatal rigoroso. As comunidades criaram instituições e regras de gestão para esses recursos, e, dessa forma, alcançaram uma maneira adequada para seu manejo, de forma que todos pudessem repartir o uso do recurso sem que ele fosse degradado.

Os recursos comuns (RC) são caracterizados como recursos naturais ou construídos pelo ser humano com duas características importantes (Ostrom et al, 1991). A primeira é o alto custo da exclusão de beneficiários do uso dos recursos, seja por meios físicos (por exemplo, cercas), ou por meios institucionais (por exemplo, leis ou policiamento). A segunda caracte-rística é que o uso dos recursos por um usuário reduz a disponibilidade deste mesmo recurso para outros usuários. Assim, há uma certa competição na utilização dos recursos entre os diferentes usuários que de alguma forma precisa ser equacionada. No caso anteriormente des-crito do pasto das ovelhas, esse equacionamento não foi feito. Alguns exemplos de recursos co-muns encontrados em diferentes contextos são: recursos pesqueiros, um lago ou a atmosfera.

Os recursos comuns têm várias formas de direitos de propriedade sob a responsabili-dade de diversos atores. Os direitos de propriedade podem estar nas mãos de indivíduos, grupos de indivíduos ou do Estado. Esses atores devem zelar de alguma forma para a boa gestão dos recursos, criando e fiscalizando normas de uso e transferência de direitos. O mais importante é que haja o gerenciamento adequado dos recursos e não existe nenhuma fórmula mágica para isso. Existem recursos comuns gerenciados de diversas formas de direitos de propriedade. O que não pode acontecer é que os recursos sejam de “acesso aberto”, ou seja, ninguém seja responsável pela criação e fiscalização de normas que permitam sua adequada utilização, levando à degradação no longo prazo.

Por que muitas vezes acontece a tragédia dos comuns? Vemos isto no dia a dia, como rios poluídos, florestas sendo destruídas, pesca predatória, e mesmo com questões em nível global, como o efeito estufa. Uma das razões por que isso acontece poderia ser a falta de informações. Os atores sociais e políticos não estariam informados sobre as causas e consequências do mau uso dos recursos. No entanto, isso não acontece em muitos dos casos, nos quais os atores estão plenamente informados dos desdobramentos do uso dos recursos.

A sustentabilidade dos recursos comuns depende das regras estabelecidas para seu uso, tanto a elaboração quanto a fiscalização. Muitas vezes, tais regras não existem (acesso aberto), ou não garantem o uso dos recursos em longo prazo. Existe um conflito de interesses no uso dos recursos entre o interesse a curto prazo de indivíduos ou grupos, e o interesse a longo prazo da coletividade (Figura 3.2). São necessárias regras claras de uso, e sua fiscalização,

Figura 3.2 Conflito de interesses no uso dos recursos comuns.

26 Empresas na sociedade

para compatibilizar esses dois interesses, que são conflitantes na maioria das vezes. O grande desafio, então, é criar normas. Quais são os processos que levam a isso?

As normas de uso dos recursos evoluem com o tempo. Sociedades criam e mudam os mecanismos de incentivos e sanções para o uso dos recursos. Seriam o que se chamam instituições: “restrições feitas pelo homem que alteram as interações humanas e de compor-tamento” (North, 1990). Essas normas podem ser formais (por exemplo, leis) ou informais (como costumes), e seu efeito vai depender também do seu grau de cumprimento pelos agen-tes responsáveis. Elas variam de sociedade para sociedade por fatores sociais, tecnológicos e culturais, e também variam com o tipo de recurso e com o tempo. Os comportamentos de indivíduos e organizações são afetados pelas instituições.

Uma sociedade que vive na floresta, por exemplo, tem suas regras para o uso daquele ecossistema e seus respectivos recursos. Muitas conseguiram manter a floresta intacta durante vários anos. Porém, com a introdução de tecnologia (motosserra) ou contato social com comerciantes de madeira, a sustentabilidade do uso pode mudar, caso as regras não se adaptem a essas novas situações.

Assim, a solução para a gestão dos recursos comuns não pode ser generalizada, nem é possível criar um check-list. Experiências ao redor do mundo mostram que existem recursos ambientais sendo tratados de forma sustentável com gestão feita de várias maneiras, e não só privada ou estatal. Além disso, muitas vezes a solução de gestão não tem como ser criada de forma privada e nem de forma estatal devido às características dos recursos ambientais. Esse é o caso da pesca, em que os recursos (peixes ou outros animais marinhos) são de difícil privatização ou estatização. Também há casos em que a gestão privada ou estatal não deram os resultados esperados, como inúmeras estatizações de recursos na antiga União Soviética ou o problema da degradação dos lençóis subterrâneos privatizados em Los Angeles. Daí a necessidade de ver os recursos ambientais como recursos comuns que devem ser geridos com regras de uso, mas que podem ter diferentes tipos de direitos de propriedade.

As soluções para se evitar a tragédia dos comuns são diversas, e não se limitam à priva-tização e estatização propostas por Hardin. Diferentes tipos de instituições e regras podem ser criadas. E todas têm uma característica comum: não são perfeitas na prática; todas têm problemas de implementação. Algumas delas são as seguintes:

• Limitar o número de ovelhas. É estabelecido um número máximo de ovelhas no pasto, de acordo com sua capacidade de carga. Esse número pode ser controlado dividindo-se o número de ovelhas igualmente entre os diversos pastores; ou cada um coloca um número de ovelhas livremente até que se alcance o limite, a partir do qual não se pode mais colocar ovelhas;

• Coletivismo em todas as propriedades, incluindo ovelhas. Agora, ambos, o pasto e as ovelhas, são de toda a coletividade, assim como os benefícios (ou prejuízos) causados. Problema na implementação: pode acontecer como nos países comunistas. Pode ocorrer redução na produtividade porque há poucos incentivos individuais para melhorar a produção, já que qualquer resultado de um esforço a mais não vai ser recompensado individualmente, mas sim dividido entre todos;

• Criação de uma taxa por ovelha para ajudar na gestão do pasto. Pastores pagariam uma taxa para a cooperacional que cuidaria de manutenção do pasto. Caso haja muitas ovelhas, elevam-se as taxas para controlar o número delas. Problema na implementação: alguns pastores podem não ter condições de pagar a taxa, ou esta pode não ser bem utilizada;

• Conscientização dos pastores. Alguns pastores mais conscientes do problema poderiam tentar sensibilizar o restante do grupo a controlar o número de suas ovelhas de forma sustentável e voluntária. Com isso, o número total seria controlado, sem precisar de taxas ou sanções. Problema

Gestão dos recursos comuns 27

na implementação: os que não forem conscientizados continuarão a colocar ovelhas até que se chegue outra vez a uma destruição do pasto;

• Licença-ovelha. Cada ovelha precisaria de uma licença para entrar no pasto. Essa licença seria dada pelo Estado ou pela cooperacional de acordo com a necessidade do pastor. Também seria possível leiloar as licenças. Problema na implementação: o controle pode se tornar difícil e haver corrupção na entrega das licenças.

Muitos dos problemas socioambientais não são recentes, mas a era moderna, principalmen-te depois da década 1960, trouxe uma grande demanda social e política para a institucionali-zação da solução dos problemas ambientais nas sociedades modernas. O estabelecimento de regras de uso dos recursos está em transição. As empresas são atores importantes na utilização de recursos naturais comuns, como ar, água e florestas. Muitas vezes, elas competem pelos recursos com outras empresas ou outros usos, como domésticos ou de manutenção de ecossistemas. A maneira como elas são reguladas, tanto por instituições formais (lei) como por instituições informais (pressão da sociedade civil) determina seu comportamento na utilização dos recursos. Caso não haja regras, fiscalização e cumprimento destas, corre-se o risco de uma utilização insustentável dos recursos, levando a uma tragédia dos comuns. Os movimentos de RSC buscam, de alguma forma, reagir ao mau uso de muitos dos recursos comuns da sociedade, sejam eles locais ou globais.

A seguir, descreveremos como a gestão dos comuns tem ocorrido, por exemplo, na pesca.

3.2 Estudo de caso: gestão dos recursos comuns na pesca

Os recursos pesqueiros são um bom exemplo para entender quais os problemas e soluções do manejo dos recursos comuns. Conhecemos muitos casos em que esses recursos pesqueiros foram exauridos pela pesca predatória, ou seja, a população que habitava o local pescou mais do que a capacidade de os recursos pesqueiros poderem se regenerar, levando-os à exaustão. Um exemplo típico é o caso da pesca da lagosta no Ceará, que era abundante nos anos 1970 e 1980, mas devido à pesca predatória, incluindo o desrespeito à época do defeso (reprodução), a pesca se reduziu em mais de 90% nos anos 1990 por causa da redução dos estoques do crustáceo.

Temos outros exemplos de pesca predatória no Oceano Atlântico. A Figura 3.3 mostra os casos do bacalhau e do hadoque na última metade do século passado. Há um crescimento grande do volume de peixes pescados, maior do que o sustentável, e, consequentemente, uma queda desse volume devido à diminuição dos estoques da espécie.

Um ponto importante para entender a gestão dos recursos pesqueiros são os conceitos de estoque e fluxo dos recursos. O fluxo de recursos seria aquilo retirado do estoque (por exemplo, volume de peixe pescado). Esse fluxo tem de ser mantido ao longo do tempo. Para isso, o estoque tem de ser preservado. O fluxo tem de respeitar a capacidade do estoque de se regenerar (chamada capacidade de carga), senão, corre-se o risco de acabar com o estoque e, por conseguinte, com os recursos.

No caso dos peixes, o estoque e a reprodução deles seguem aproximadamente o gráfico da Figura 3.4. Vemos que há uma densidade máxima de peixes em determinado ambiente, acima da qual o estoque não pode mais crescer. Com densidades menores, o estoque tem uma capacidade de se reproduzir em determinadas quantidades de peixe por ano. O valor máximo de novos peixes por ano se realiza com uma densidade mediana (onde estão os picos das curvas). Se o estoque/densidade cai abaixo desse valor, mas o volume pescado continua

28 Empresas na sociedade

acima da capacidade de reprodução, existe a sobrepesca. Isso pode comprometer cada vez mais o estoque de peixe, que vai se reduzindo, e, como resultado, diminui sua capacidade de regeneração. Se a sobrepesca continuar, chegará um ponto em que o estoque vai acabar. Assim ocorre a “tragédia dos comuns”, no caso da pesca.

Porém, por que os recursos pesqueiros nem sempre são controlados? Existem normas para uma gestão mais sustentável dos recursos pesqueiros? A prática mostra que é possível a gestão sustentável desses recursos, conforme mostram os casos da pesca da lagosta na Austrália e do bacalhau na Noruega entre 1950 e 2000 (ver a Figura 3.5). Portanto, existem maneiras de tornar a pesca sustentável.

A pesca predatória acontece porque os recursos comuns (estoque de peixes) estão sob o regime de “acesso aberto”, pois não há normas que possam controlar a quantidade pescada. Os pescadores tendem a pescar o máximo possível de uma só vez para aumentar suas

Figura 3.4 Estoque e regeneração do estoque de peixes.Fonte: Meadows, 2001.

Figura 3.3 Sobrepesca de bacalhau e hadoque no Oceano Atlântico.Fonte: Meadows, 2001.

Gestão dos recursos comuns 29

rendas (ou o lucro, se forem empresas) a curto prazo, pois sabem que, se não o fizerem, outros irão pescar os que sobraram. Não há perspectiva de futuro. É o interesse individual a curto prazo sobrepondo-se aos interesses coletivos de longo prazo. Como compatibilizar esses interesses?

Há que ter limites claros no esforço de pesca, de acordo com a capacidade de carga do estoque. Todos os pescadores podem ter benefícios a longo prazo se o esforço de pesca cair e for controlado, mas eles só farão isso se houver regras claras e justas, além do cumprimento destas por todos.

Muitas vezes, o estabelecimento e a fiscalização das regras para pesca estão nas mãos de burocracias da pesca ou ambientais, que trabalham, muitas vezes, de forma descoordenada e levam a mais insustentabilidade na pesca. Em vários casos, quando o volume pescado diminui, governos são sensíveis ao sofrimento e à diminuição de renda dos pescadores, e, em vez de colocar limites ao volume pescado para garantir a sustentabilidade, promovem políticas públicas para aumentar o esforço de pesca, como doação de barcos mais potentes, radares de detecção de cardumes e crédito barato para compra de mais redes. Há mais de-pleção dos cardumes (estoques), até que os pescadores agarrem o último peixe “escondido atrás de uma pedra”. Tal ação tem efeito negativo. Hoje já encontramos políticas mais ali-nhadas com a sustentabilidade, como a proibição da pesca na época do defeso dos peixes, contudo a fiscalização ainda é falha.

Seria possível utilizar um sistema de impostos ou taxas para tentar controlar a quantidade pescada. Porém, essa forma também não limita a quantidade pescada e o controle do tamanho do cardume, pois se o preço do peixe aumentar, os pescadores tendem a pescar mais, o que pode levar a um estado de sobrepesca outra vez.

Uma solução que se tem mostrado sustentável a longo prazo é a distribuição de quotas a pescadores, empresas ou associações/cooperativas. Isso tem sido feito em vários países com algum sucesso (veja Tabela 3.1), já existindo desde a década de 1970 na Noruega. Há diversos sistemas de gestão, adaptados a cada situação. As quotas podem ser distribuídas gratuitamente por base histórica ou leiloadas, permitindo-se ou não a venda ou transferência.

Figura 3.5 Exemplos de pesca sustentável da lagosta australiana e do bacalhau, da merluza e do hadoque noruegueses.Fonte: Meadows, 2001.

30 Empresas na sociedade

O monitoramento das quotas pode ser feito por agências governamentais ou pelos próprios pescadores ou cooperativas, aplicando diversos tipos de sanções em casos de não cum-primento (Tabela 3.1 dá detalhes relacionados a quatro países). As quotas parecem ser uma alternativa para se estabelecer normas que garantam a sustentabilidade a longo prazo. O sistema de créditos de carbono dentro do Tratado de Kyoto para tentar controlar o efeito estufa é baseado em um sistema de quotas similar aos da pesca.

Recentemente, tem sido desenvolvido um sistema internacional de certificação de pei-xes, chamado Conselho de Certificação Marinha (Marine Stewardship Council - MSC, www.msc.org). O selo MSC atesta que o peixe foi pescado de forma não predatória. Apesar de ainda ser pouco conhecido no Brasil, o uso do MSC vem crescendo no mundo.

Sites interessantes

Garrett Hardin Society: www.garretthardinsociety.orgCenter for the Study of Institutions, Population, and Environmental Change (CIPEC): http://www.

indiana.edu/∼cipec/

Tabela 3.1 Tipos de quotas em diversos países

Noruega Austrália Chile Canadá

AnoEspécie controlada

1973Arenque, cavala

1984Atum de barbatana azul do Sul

1992Camarão- vermelho e atum

1991Todas

Distribuição de quotas; custos

Barcos;grátis

Pescadores;grátis

Pescadores;leilão

Barcos;grátis

Base Capacidade 75% histórica;25% capacidade

Leilão 70% histórica;30% capacidade

Direitos de propriedade

Transferência restrita sujeita à aprovação do Ministério da Pesca

Comercialização livre

Válido por 10 anos; restrição por quotas ou propriedade de licenças; leilão anual de 10%

Estrita, baseada na concentração

Fiscalização Monitoramento da quantidade pescada

Monitoramento da quantidade pescada

Débil; automonitoramento

Monitoramento da quantidade pescada

Penalidade Aumento por violação

Custos pagos pela indústria

Aumento por violação

Perda de quotas: informantes ganham quotas

Resultados econômicos

Aumento da renda

Pesca/Esforço = +;Renda = +;Capital usado= –

n.a. Pesca = 0; Preços = +; Emprego= – ;Concentração restrita

Gestão dos recursos comuns 31

Marine Stewardship Council para certificação de peixes: www.msc.orgInstituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama): www.

ibama.gov.br

Referências

Collier, Paul. The Plundered planet: Why we must – and how we can – manage nature for global prosperity. Oxford University Press, 2010.

Hardin, G. The tragedy of the commons. Science, n. 162, p. 1243-1248, 1968. Meadows, D. Fish banks game, 2001.North, Douglass C. Institutions, intitutional change, and economic performance. Cambridge: Cambridge

University Press, 1990. Ostrom, Elinor et al. Revisiting the commons: local lessons, global challenges. Science, n. 284,

p. 278-282, 1999. Ostrom, Elinor. Governing the commons: the evolution of institutions for collective action. Cambridge:

Cambridge University Press, 1990.

Os recursos comuns precisam de regras para sua boa gestão. As empresas, enquanto impor-tantes atores para a gestão dos comuns, estão sujeitas a diversos mecanismos regulatórios tanto do Estado quanto de outras organizações da sociedade, inclusive o mercado.

Empresas podem ser reguladas de várias maneiras. Existem regulações sobre os aspectos econômicos (por exemplo, impostos, concorrência), sociais, trabalhistas e ambientais. Estas podem ser feitas diretamente através de leis, pelo mercado, por pressão social e política (protestos, por exemplo), ou por autorregulação ética (por normas éticas da empresa).

4.1 Mudanças nos modelos de regulação socioambiental

Nos últimos anos, temos visto uma mudança no modelo regulatório nos aspectos que tangem às questões socioambientais. O modelo tradicional (Figura 4.1), baseado quase exclusiva-mente na regulação legal e direta do Estado, está sendo transformado por um outro modelo que aumenta a pressão de outros atores sociais, econômicos e políticos sobre as empresas (Figura 4.2). Apesar de o Estado ter aumentado sua capacidade de regular, como no caso do Brasil, os instrumentos de regulação estão mudando para uma maior utilização dos chamados instrumentos econômicos e outros instrumentos alternativos (Tabela 4.1).

Por outro lado, novos atores e pressões regulatórias têm aparecido. Os acordos internacio-nais, em áreas como meio ambiente e direitos humanos, têm se tornado mais comuns. Muitos são regulamentados e se transformam em legislação nacional, e outros agem diretamente sobre as empresas, como os projetos do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) do Protocolo de Kyoto. Isso inclui as iniciativas de engajamento voluntário, como o Pac-to Global proposto pela Organização das Nações Unidas (ONU). Temos também a pressão social da mídia e de organizações não governamentais nacionais e internacionais, tanto sobre os regulados (empresas) quanto sobre os reguladores (Estado e outras organizações, como a ONU). Outro grupo de atores importantes são as associações de empresários e de normalização. Iniciativas voluntárias para divulgar essas questões socioambientais têm tido um papel significativo em engajar os empresários nos debates socioambientais. Instituições como a ISO (International Organization for Standardization) vêm também colaborando para a regulação voluntária através da divulgação de normas internacionais, como a ISO14001

ObjetivoEntender as formas de regulação das empresas, especialmente a regulação estatal, e como estão mudando

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais

4

34 Empresas na sociedade

(sistema de gestão ambiental) e futuramente a ISO 26000 (responsabilidade social). Final-mente, temos a pressão emergente dos consumidores e suas organizações. Os consumidores estão cada vez mais preocupados e informados sobre as questões socioambientais, e a tendência é que passem a levar em consideração tais questões nas suas decisões de compra. As certificações podem ajudar a estabelecer a ponte de informação entre consumidores e produtos, alavancando o mercado de produtos social e ambientalmente responsáveis.

Figura 4.1 Modelo regulatório tradicional.Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.

Figura 4.2 Modelo regulatório contemporâneo.Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 35

Neste capítulo trataremos com mais detalhes a regulação pelo Estado, analisando como ela vem se transformando. Citaremos exemplos das políticas ambientais brasileiras, com destaque para a política de unidades de conservação. No decorrer do livro serão abordados alguns outros tipos de regulação.

4.2 As mudanças da regulação pelo Estado1

O Estado tem um papel fundamental na regulação das empresas. Uma vez que se estabelece uma política em determinada área (por exemplo, unidades de conservação, ou restrição de uso a alguma substância), utilizam-se alguns tipos de instrumento de gestão para sua im-plementação. Os especialistas dividem esses instrumentos em diversos tipos (Tabela 4.1). Apresentam diferentes características e impactos sociais, políticos e econômicos sobre os atores sociais (Fiorino, 1995). Os instrumentos de comando e controle (CEC) foram os pri-meiros a serem estabelecidos para proteção socioambiental na década de 1960, e durante anos

Tabela 4.1 Tipos de instrumentos de gestão socioambiental

Tipo de Instrumento Exemplos

Informação, pesquisa, educação e comunicação de riscos

Informações sobre cigarrosCondições das praiasEducação socioambiental,financiamento de pesquisas

Comando e controle (CEC)Padrões socioambientaisLimite de emissão,banimento, restrições de uso

ProibiçõesControle de poluidores de recursos hídricos,disposição de resíduos sólidos

Instrumentos Econômicos I –Incentivos econômicos, taxas de poluição,taxas de uso depósito-reembolso

Leis trabalhistasCobrança por águaTaxa na gasolinaDepósito por cascos condições de saúde e segurança

Instrumentos Econômicos II –Mecanismos de mercado,mercado de licenças, alavancagem de mercados limpos

Mercado de licenças do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) do Tratado de Kyoto, compra de reciclados pelo governo

Negociação e mediação, soluções negociadas,fóruns de discussões

Termos de ajustamento de conduta (TAC)Negociacão de contratos para tradicional, difusão sobre a biodiversidade com comunidades tradicionais

AutorregulaçãoRegulação voluntáriaPouca interferência do Estado

Certificação ISO14001FSCAuditorias

Fonte: Adaptado de Puppim de Oliveira, 2003.

1 Esta parte foi baseada em publicações anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2001, 2003).

36 Empresas na sociedade

têm sido os mais populares, tais como licença ambiental, zoneamento, multas e punições. Em muitos países, os CEC ainda permanecem como os principais meios disponíveis para gestão socioambiental pública, como é o caso do Brasil.

Porém, com o passar do tempo, a efetividade e a eficiência dos instrumentos de CEC para proteção socioambiental têm sido contestadas. Devido principalmente à entrada dos economistas e administradores nos debates socioambientais e à busca de soluções inovadoras, instrumentos econômicos (IEs) começaram a ganhar força como alternativas para substituir ou complementar os instrumentos de CEC.

Com a percepção de que apenas os mecanismos de comando e controle (CEC) não poderiam proteger o meio ambiente de forma eficaz e eficiente, defensores dos ins-trumentos econômicos (IEs) vêm aparecendo na academia, governo, organizações não governamentais (ONGs) e agências multilaterais. Entre algumas desvantagens do CEC em relação aos IEs citadas pelos especialistas, podemos citar que os mecanismos de CEC são muito caros e, em geral, não têm atingido os objetivos propostos. As críticas aos mecanismos de CEC incluem que eles apresentam ausência de incentivos aos atores sociais regulados, são feitos por pessoas que estão um pouco fora da realidade local, favorecem a alguns grupos de interesse, quebram os direitos à propriedade privada e geram um clima de confrontação entre regulador e regulado.

Especialistas descrevem várias tipologias para a classificação dos instrumentos econômi-cos (IEs) para a gestão socioambiental. Porém, não há um consenso quanto ao número ou à forma dos instrumentos econômicos. Essas tipologias variam na maneira como classificam o que são instrumentos econômicos e a maneira como os diferenciam. Em geral, os IEs são classificados em dois grandes grupos. O primeiro se refere aos instrumentos que servem como prêmios ou penalidades sob determinado produto ou fator para direcionar a melhoria socioambiental. Estes são os chamados incentivos econômicos na Tabela 4.1. O segundo grupo se refere aos mecanismos que atuam na forma da criação de um mercado de uma “mercadoria socioambiental” em que se negocia direta ou indiretamente algum certificado que reflete a escassez de algum recurso socioambiental. Estes seriam os mecanismos de mercado na Tabela 4.1. Os instrumentos econômicos podem ser classificados em sete tipos básicos de acordo com uma tipologia da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) (Barbe, 1994): taxas de emissão, cobrança pelo uso, taxas por produtos, cobranças administrativas, licenças intercambiáveis, sistema de depósito com reembolso e subsídios. Além disso, existem outras formas de instrumentos, como a priorização de compra de material e entrada em licitações de produtos ou empresas socioambientalmente responsáveis.

Ainda existem outros instrumentos que podem complementar os de comando e controle (CEC). A informação sempre foi um instrumento primordial para uma boa gestão das políticas socioambientais. Estão incluídos nesse tipo de instrumento a educação socioambiental, a pesquisa e as informações socioambientais de acesso ao público, como condições da praia ou do ar em determinada região.

Recentemente, os instrumentos de negociação e mediação ganharam força como alternativa de gestão. No Brasil, temos os termos de ajustamento de conduta (TACs) como exemplo. Os TACs têm servido para adequação de muitas organizações e projetos aos padrões socioambientais legais através de um processo de negociação envolvendo diversas partes interessadas, como o Ministério Público, órgãos ambientais, ONGs e comunidades.

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 37

Os instrumentos de autorregulação também auxiliam nas políticas públicas, apesar de funcionarem independentemente do poder estatal. O Estado pode, de alguma forma, incentivar o uso desses instrumentos através da divulgação de informações, por exemplo. Tem crescido o número de empresas que adotam certificações de sistema de gestão (como a ISO 14001) ou de origem de matéria-prima (como a FSC para madeira certificada) por questões estratégicas (exigência de clientes) ou por próprio controle socioambiental interno.

Para ilustrar como esses instrumentos foram estabelecidos, utilizaremos o caso da área ambiental no Brasil.

4.3 Estudo de caso: política de regulamentação ambiental no Brasil

A Conferência de Estocolmo, em 1972, foi um marco nos debates ambientais. Inde-pendentemente da exatidão dos diagnósticos e das soluções, pela primeira vez, foram discutidas na ONU por líderes de várias nações a gravidade dos problemas ambientais e a necessidade de ser tomada uma atitude para controlá-los e preveni-los. Até o momento, poucos países, somente 18, tinham algum órgão relacionado a questões ambientais em nível federal. Depois da Conferência de Estocolmo, vários países criaram agências para tratar das questões ambientais, e muitos adotaram mecanismos para seu controle. Mesmo o Brasil, que foi com uma atitude cética para Estocolmo, criou a Secretaria Especial de Meio Ambiente (SEMA) para assessorar a Presidência da República em assuntos ambientais.

Na esfera federal, não se fez muito além da SEMA na década de 1970, que tinha uma capacidade muito limitada de ação, ficando basicamente na assessoria, e pouco na imple-mentação de políticas. Por outro lado, devido à característica federativa do Estado brasileiro, os estados começaram a avançar diante da federação na institucionalização das políticas ambientais. Muitos estados criaram seus próprios órgãos ambientais para implementação de políticas ambientais, como a FEEMA no Rio de Janeiro, a CETESB em São Paulo e a FEPAM no Rio Grande do Sul. Também começaram a passar legislações ambientais estaduais e a estabelecer procedimentos para execução de mecanismos de gestão ambiental pública, como o licenciamento e a avaliação de impactos ambientais. Alguns estados que saíram na frente e começaram a servir de exemplo a outros estados, que emulavam suas legislações e procedimentos.

O avanço dos estados de forma independente na década de 1970, porém, levou ao apareci-mento de conflitos de incompatibilidade de alguns procedimentos. Por exemplo, uma empresa tinha um determinado procedimento para licenciamento em um estado e um procedimento diferente em outro. No início da década de 1980, na esteira do processo de abertura da política brasileira, o Congresso passou a Lei n° 6.938/81 da Política Nacional de Meio Ambiente, um marco na legislação brasileira. A ideia era criar diretrizes gerais para políticas ambientais no país de modo a reforçar o papel da União na área ambiental e tentar harmonizar as políticas estaduais, mas deixando um espaço para adaptação na regulamentação da lei em âmbito estadual, de acordo com as características locais.

A Lei n° 6.938/81 teve dois pontos fundamentais. Primeiro, criou o Sistema Nacional de Meio Ambiente (SISNAMA), que estruturou as organizações responsáveis pela gestão

38 Empresas na sociedade

ambiental pública nos três níveis da federação. Segundo, institucionalizou uma série de ins-trumentos de gestão da política ambiental no Brasil.

O SISNAMA estabeleceu estruturas organizacionais na federação, nos estados e nos municípios para gerir a política ambiental pública (veja Figura 4.3). As estruturas nos três níveis são bastante similares e se complementam na gestão ambiental, sendo formadas por órgãos reguladores e executores. Na esfera federal, os órgãos reguladores são o Executivo (presidente e ministérios), o Legislativo (Congresso) e o Conselho Nacional de Meio Ambiente (CONAMA). O CONAMA é um colegiado composto por representantes dos três níveis da federação e da sociedade civil, presidido pelo ministro do Meio Ambiente. É o órgão consultivo e deliberativo do SISNAMA. Dentro do CONAMA, existem o plenário, câmaras técnicas e grupos de trabalho para análise e tomada de decisões. O CONAMA talvez seja a organização mais importante dentro da estrutura do SISNAMA. Além disso, há o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) que é o órgão responsável pela execução das políticas ambientais (aquele que tem poder de aplicar a lei ) e das decisões dos órgãos reguladores. O IBAMA foi criado em 1989 pela fusão de quatro entidades brasileiras que trabalhavam na área ambiental: Secretaria do Meio Ambiente (SEMA), Superintendência da Borracha (SUDHEVEA), Superin-tendência da Pesca (SUDEPE) e o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal (IBDF).

De forma parecida com o nível federal, existe uma estrutura do SISNAMA nos estados, formada pelos respectivos órgãos reguladores no Executivo (governadores e secretarias estaduais), Legislativo (assembleias legislativas) e nos Conselhos Estaduais de Meio Ambiente (CONSEMAs). Esse é um nome genérico para os conselhos. O nome, a estrutura e a responsabilidade do CONSEMA variam em cada Estado de acordo com a legislação estadual. Por exemplo, no estado da Bahia, o CONSEMA se chama CEPRAM, e sua composição é paritária de 1/3 para o estado, 1/3 de ambientalistas e 1/3 de entidades de classe (trabalhadores). Em alguns estados, o CONSEMA tem somente caráter consultivo. Em outros, tem caráter deliberativo também e até decisório. Os estados

Figura 4.3 Sistema Nacional de Meio Ambiente (SISNAMA).

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 39

também contam com um órgão executor da política estadual e com decisões dos órgãos reguladores. No Rio de Janeiro é a FEEMA, em São Paulo, a CETESB, e no Rio Grande do Sul, a FEPAM.

Muitos municípios já têm sua estrutura do SISNAMA formada pelos órgãos reguladores nos Executivos (prefeitos e secretarias municipais), Legislativos (câmaras de vereadores) e Conselhos Municipal de Meio Ambiente (COMUMAs). De maneira similar à estrutura estadual, COMUMA é o nome genérico, e sua estrutura e responsabilidades variam de acordo com o município. O órgão executor pode ser a Secretaria de Meio Ambiente ou algum outro órgão indicado por legislação municipal.

Para a gestão da Política Nacional de Meio Ambiente, a Lei n° 6.938/81 estabeleceu um grupo de instrumentos que podem ser utilizados pelos três níveis do SISNAMA, listados a seguir:

• estabelecimento de padrões de qualidade ambiental;• zoneamento ambiental;• AIA;• licenciamento;• incentivos à melhoria ambiental;• áreas protegidas (reservas, APAs);• sistema nacional de informações sobre o meio ambiente;• cadastro técnico;• penalidades.

Alguns desses instrumentos são utilizados pelos três níveis do SISNAMA, como o estabelecimento de áreas protegidas. Outros têm legislações específicas para sua utilização. Por exemplo, o licenciamento, em geral, é de responsabilidade estadual, exceto aquelas designadas por legislação ao IBAMA, que incluem algumas atividades de petróleo, a área nuclear e atividades de fronteira do país ou que afetem mais de um estado.

As responsabilidades dos diversos atores dentro do SISNAMA têm variado muito com o tempo e se adaptado à institucionalização da questão ambiental nas agendas de políticas públicas dos diversos componentes do SISNAMA. Como vimos, muitos estados saíram na frente na efetiva institucionalização legal e organizacional de uma estrutura de gestão da política ambiental. A federação estabeleceu a lei estruturante da Política Nacional de Meio Ambiente (Lei n° 6.938/81) e criou uma estrutura que apresenta responsabilidades mais ligadas ao direcionamento geral e ao financiamento de atividades da política ambiental nacional, além de responsabilidades em atividades importantes como o controle do desma-tamento. Cada vez mais, vemos as responsabilidades sendo passadas aos níveis mais baixos da estrutura do SISNAMA, que são os municípios. Por exemplo, muitos estados, como São Paulo e Bahia, já fizeram convênios com municípios que têm sua estrutura do SISNAMA montada para licenciar algumas atividades, como pequenos estabelecimentos comerciais ou industriais.

Um outro marco na legislação ambiental foi a Lei n° 9.605, de 1998, ou Lei dos Crimes Ambientais. Antes, o ato de degradar o meio ambiente era considerado somente um delito. Agora pode ser crime e pode implicar tanto as pessoas físicas como jurídicas das organizações implicadas, como diz o texto da referida Lei.

Art. 2o Quem, de qualquer forma, concorre para a prática dos crimes previstos nesta Lei, incide nas penas a estes cominadas, na medida da sua culpabilidade, bem como o diretor, o administrador, o membro de conselho e de órgão técnico, o auditor,

40 Empresas na sociedade

o gerente, o preposto ou mandatário de pessoa jurídica, que, sabendo da conduta criminosa de outrem, deixar de impedir a sua prática, quando podia agir para evitá-la. (grifo nosso).

Ultimamente, temos visto algumas tendências na política ambiental brasileira. Pri-meiro, os governos no Brasil estão cada vez mais utilizando instrumentos econômicos (IEs) na implementação de suas políticas ambientais. A introdução do IE exige que se ultrapassem todos os obstáculos políticos, legais e técnicos, que têm se mostrado difícil em vários casos. Porém, apesar de tímidas, as experiências com IEs em âmbitos nacional e estadual estão crescendo. Até o início da década de 1990, era inexistente o uso de IEs no Brasil, mas o número de estados que usam IEs vem aumentando depois da experiência do imposto de valor agregado ecológico (ICMS-E) no Paraná. Existem experiências brasileiras com alguns dos instrumentos econômicos, particularmente os royalties governamentais para uso em fundos ambientais, o imposto sobre valor adicio-nado ecológico (ICMS-Ecológico) e a cobrança de água. Atualmente, as discussões sobre a reforma tributária no país abrem uma oportunidade única para introduzir alguns desses instrumentos no debate e tentar aplicá-los de forma mais abrangente. Da mesma forma que se tenta desonerar da carga tributária a produção e o trabalho, poder-se-ia pensar em desonerar as atividades ambientalmente sustentáveis e passar boa parte da carga para as atividades menos sustentáveis.

A segunda tendência é uma maior transferência de responsabilidades aos municípios para questões de interesse local. Por exemplo, vários estados, como Bahia e São Paulo, já fizeram convênios com alguns municípios para transferência do licenciamento ambiental das atividades e impacto local para os órgãos ambientais, uma vez que o município obedeça a certos critérios, como ter estrutura de análise e fiscalização.

Uma terceira tendência é o papel do governo federal se concentrar mais nas políticas norteadoras, deixando a implementação compartilhada a cargo de outros entes da federação. Temos visto como exemplos a Política Nacional de Recursos Hídricos (PNRH) em 1997 e o estabelecimento do Sistema Nacional de Unidades de Conservação (SNUC) em 2000. Mais recentemente temos a Política Nacional de Saneamento (PNS) em 2007, que está relacionada à questão ambiental, e as discussões em torno da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS). Desta última, está saindo mais uma tendência, que é a Responsabilidade Pós-Consumo, em que o resíduo fica sob a responsabilidade do gerador na produção. Podemos citar o exemplo dos pneus, que agora as empresas são obrigadas a recolher uma parte.

Apesar dos avanços, ainda existem muitos desafios para que as políticas ambientais produzam os resultados esperados, como uma melhoria contínua na qualidade ambiental. Inicialmente, falta um ambiente institucional adequado, pois ainda há alguns conflitos entre os diversos níveis do SISNAMA e na própria estrutura de alguns órgãos, como o IBAMA. Além disso, o Estado necessita aumentar sua capacidade de implementação, direcionando mais recursos para a área ambiental, que recebe por volta de 0,2% do orçamento do go-verno federal em meados dos anos 2000, por exemplo. Deve haver uma articulação entre as políticas ambientais e as políticas setoriais, como agricultura e energia, nos diversos níveis de governo. As questões internacionais também precisam ser internalizadas nas políticas nacionais. O Brasil assina muitos acordos internacionais, mas quanto à efetiva implementação, deixa a desejar. Finalmente, devem ser fornecidas informações econômicas sobre questões ambientais para melhorar a eficiência na utilização dos recursos limitados

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 41

e o processo de priorização das ações na área ambiental, como, por exemplo, saber onde é mais eficiente investir para controlar determinado tipo de problema, como a poluição do ar (seria investir na fiscalização das fábricas? No incentivo a carros ambientalmente mais limpos?).

Exemplo das Unidades de Conservação

A política de unidades de conservação é um bom exemplo de como é a tendência de polí-ticas norteadoras na área ambiental. Durante muito tempo, essa política era fragmentada. Unidade de Conservação (UC) é “o espaço territorial e seus recursos ambientais, incluindo as águas jurisdicionais, com características naturais relevantes, legalmente instituído pelo Poder Público, com objetivos de conservação e limites definidos, sob regime especial de administração, ao qual se aplicam garantias adequadas de proteção” (SNUC, 2000). Desde a criação da primeira unidade de conservação, o Parque Nacional de Itatiaia (RJ-SP), surgiu um número grande de tipos de unidades de conservação através de diversas regulações, mas não havia ainda uma política que organizasse esses diferentes tipos. Em 2000, foi estabelecido o Sistema Nacional de Unidades de Conservação – SNUC (Lei 9.985/2000), que dividiu as unidades de conservação em dois tipos:

1. Unidades de Proteção Integral (Estação Ecológica; Reserva Biológica; Parque Nacional; Monumento Natural e Refúgio de Vida Silvestre).

2. Unidades de Uso Sustentável (Área de Proteção Ambiental; Área de Relevante Interesse Ecológico; Floresta Nacional; Reserva Extrativista; Reserva de Fauna; Reserva de Desenvolvimento Susten-tável; e Reserva Particular do Patrimônio Natural).

Os entes da federação podem criar quaisquer tipos de UCs indicados. Hoje temos UCs federais, estaduais e municipais. Em nível federal, o Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio), vínculado ao Ministério do Meio Ambiente executa as ações do SNUC. Órgãos estaduais e municipais também estão envolvidos, como institutos de florestas ou secretarias de meio ambiente.

As UCs sofreram uma grande transformação nos últimos 150 anos. Desde a criação do primeiro parque nacional com o objetivo de conservação dos recursos, o Yellowstone nos Estados Unidos, o conceito dos parques nacionais depois foi adotado por outros países, e hoje está na agenda ambiental em praticamente todas as partes do mundo. O ponto-chave das ideias dos conservacionistas era a separação entre homem e natureza. Para eles, o homem era o vilão da natureza, sendo necessário criar mecanismos para separar os dois de forma a proteger a natureza. Assim, a ideia dos parques nacionais era para que eles fossem uma espécie de “aquário”, em que o homem deveria ser separado do meio natural, podendo somente contemplá-lo, uma espécie de mito da natureza intocada (Diegues, 1998). Porém, em muitos países, a área do parque excluía os moradores que nele viviam, ou o utilizavam para algum fim (por exemplo, caça, cultos religiosos). Então, surgiram os conflitos entre a preservação e o uso. Com isso, foi necessário buscar uma compatibilização entre os seres humanos e a conservação da natureza, considerando os seres humanos como parte dela. Instituiram-se, assim, as novas formas de unidades de conservação, que chamamos de “unidades de uso sustentável”. Elas buscam a harmonia entre o homem e a natureza. Nelas, as comunidades podem se associar com empresas para a venda de produtos sustentáveis e outras atividades de geração de renda, como o ecoturismo.

42 Empresas na sociedade

4.4 Estudo de caso: responsabilidade ambiental da Shell em Vila Carioca, São Paulo, Brasil2

A Shell define seu objetivo como “atingir a necessidade de energia da sociedade, de maneira econômica, social e ambientalmente viável, hoje e no futuro”.3 A Shell foi uma das pioneiras no movimento para a responsabilidade social corporativa. Ela declara que está comprometida com o desenvolvimento sustentável e com os direitos humanos:

Nossos valores centrais de honestidade, integridade e respeito pelas pessoas definem como nós trabalhamos. Esses valores têm sido incorporados em nossos princípios de negócios há 25 anos, nos quais desde 1997 estão incluídos o comprometimento de apoio aos direitos humanos e a contribuição para o desenvolvimento sustentável.4

O caso da Vila Carioca é um desafio para a empresa manter seus compromissos. A Vila Carioca é um bairro na zona sul de São Paulo, a maior cidade da América do Sul. O grupo ambientalista Greenpeace e o Sindicato dos Trabalhadores no Comércio e Derivados de Pe-tróleo de S. Paulo (Sinpetrol) alegaram que a região teve o solo, o ar e a água contaminados por diversos poluentes provenientes das atividades industriais que se espalhavam por aquela área nos anos 1990. A poluição pode ter contaminado cerca de 30 mil pessoas que moravam na região.5 A Shell foi acusada de ser uma das principais fontes de poluição, que incluem outras companhias instaladas na região. O jornal Folha de S.Paulo6 considera que Vila Carioca pode ser uma das áreas mais contaminadas de São Paulo, se as suspeitas forem verdadeiras. A Shell está instalada na área desde 1951 e despejou por décadas grandes quantidades de resíduos no solo. Os passivos socioambientais têm valores significativos, e alguns especialistas concluem que parte da terra deveria ser desapropriada para ser limpa e toda a população da área deveria ser removida e recompensada. Entretanto, os argumentos da empresa são os de que ela seguiu todas as leis ambientais existentes, e foram usadas as me-lhores tecnologias disponíveis na época. Na verdade, a maioria do material foi despejada bem antes das novas leis ambientais, que apareceram a partir da década de 1970. As leis existentes na época foram seguidas, e a Shell fez, algumas vezes, até mais do que as leis exigiam. Na área, havia também outras empresas com problemas ambientais que podem ter contribuído para o problema. A Shell argumenta que a percepção das pessoas tinha como base alguns rumores e fatos não científicos. A Shell diz que trabalha com informações científicas e que o problema não é tão terrível como a mídia reporta. Portanto, até onde vai a responsabilidade da Shell para resolvê-lo? A companhia deveria ser legalmente responsável pelo problema? O comportamento da Shell nesse caso pode ser considerado ético e correspondente aos seus princípios de responsabilidade social?

5 De acordo com o Ministério Público de São Paulo (Folha de S.Paulo, 04/20/2002)6 Data de 15/06/2002.

4 Ibidem.

3 Do site da Shell: www.shell.com (“Who we are”), acessado em 18 de março de 2005.

2 Este caso foi preparado inicialmente para o Instituto Global para Assuntos Éticos, Escola de Negócios Mendoza, Universidade de Notre Dame, Estados Unidos. Agradeço aos comentários de Patrick Murphy e Georges Enderle. O caso foi elaborado através de consulta a documentos, sites, artigos de jornais e entrevistas com diversos atores envolvidos no caso, incluindo pessoas da Shell.

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 43

Vila Carioca

A Vila Carioca é um bairro típico da classe trabalhadora que pode ser encontrado ao redor de muitas áreas industriais de países em desenvolvimento. A região cresceu como um mix de área industrial e residencial com pouco planejamento para separar fisicamente o espaço ocupado pela população e as áreas onde se concentravam as instalações das atividades de risco, como tanques de óleo e tubulações (veja Figura 4.4). Inicialmente, nos anos 1950, a Vila Carioca era apenas uma área industrial, mas como a cidade de São Paulo cresceu rapida-mente (sem planejamento), a população procurou novos espaços e instalou suas residências próximas às plantas industriais. Como muitas plantas foram fechadas ou se mudaram com a desindustrialização de algumas partes da cidade de São Paulo, após os anos 1970, a proporção de assentamentos residenciais aumentou significantemente. Os assentamentos eram tanto formais (titulares e licenciados) como informais (favelas e casas construídas em terrenos sem escritura).

A história ambiental da Shell na Vila Carioca começou em 1951 quando a companhia construiu na área um tanque de armazenamento e um terminal. Essas instalações foram me-lhoradas diversas vezes, e a planta ainda estava operando em 2005. A Shell também tinha uma planta industrial para produzir pesticida, mas mudou-se para outra área nos anos 1970. As instalações tinham a melhor tecnologia disponível da época e sempre seguiram as regras ambientais e os padrões mundiais da Shell.

A descoberta

Em março de 2003, a prefeitura de São Paulo anunciou que uma área de 180.000 m2 (apro-ximadamente 25 campos de futebol) ao redor da planta da Shell da Vila Carioca estava

Figura 4.4 Mapa da área: a área da Shell é a que está em destaque no meio, 2000.

44 Empresas na sociedade

contaminada com vários poluentes tóxicos, incluindo metais pesados7 e Drins,8 do grupo dos poluentes orgânicos persistentes (POPs). A prefeitura autuou a Shell e a Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental (CETESB), responsável pela fiscalização, as quais foram acusadas, respectivamente, de poluição e negligência na exigência no cumprimento das leis ambientais.

Todavia, o caso foi levantado bem antes. Em 1993, o Greenpeace e a Sinpetrol preencheram uma reclamação formal na justiça contra a Shell. O caso foi deixado para a CETESB, mas apenas poucas medidas foram tomadas até que a prefeitura oficialmente entrasse no caso.

Durante décadas, plantas industriais da região descarregaram poluentes tóxicos no solo e na água, e, agindo assim, eles contaminaram também os lençóis freáticos. Seis poços da região foram fechados inicialmente. Apesar de haver apenas um poço oficialmente registrado na região, existiam possivelmente muitos outros poços clandestinos. Em um dos poços, cuja água era usada para consumo humano, o nível de Dieldrin (um dos POPs) na água era 0,327 micrograma por litro, mais de 100 vezes o limite permitido de 0,03 micrograma por litro. Um relatório do Ministério Público estimou que a poluição poderia contaminar a população. O promotor público avaliou que pelo menos 30 mil pessoas da vizinhança poderiam ter sido afetadas.

Os moradores entraram em desespero quando perceberam os danos causados pela poluição da qual tomaram conhecimento. Muitos deles não foram oficialmente informados do pro-blema, como disse uma moradora: “Eu nasci aqui e apenas tive notícia do caso através dos jornais. Sempre plantei vegetais no quintal e pensei que a minha família estava tendo uma alimentação saudável...”. Outros ainda disseram que suspeitavam que algo estava errado com a água. “A água estava amarela, malcheirosa e as gotas deixavam manchas nas roupas...”, outra moradora mencionou.9

Em 2002, anos depois da denúncia inicial de 1993, muitas pessoas ainda se sentiam abandonadas pelas autoridades públicas e pela Shell, apesar de entrarem na Justiça. Nesse meio tempo, nada foi feito, e ninguém foi propriamente informado sobre a situação. Testes médicos foram voluntariamente feitos por duas clínicas privadas a pedido da equipe de investigação da prefeitura.10 Outros moradores temiam que a Vila Carioca se tornasse um bairro fantasma, que as pessoas e mesmo a Shell abandonassem a região. Como num mar da desinformação, alguns temiam o pior: epidemias de terríveis doenças, a contaminação de suas crianças, desvalorização de seus imóveis, ou mesmo que os residentes ficassem estereotipados como “indivíduos contaminados”.

8 “Drins” é o nome genérico usado para um grupo de organoclorados, tais como Endrin, Dieldrin e Aldrin. Eles fazem parte do grupo dos poluentes orgânicos persistentes (POPs) e eram usados como pesticidas na agricultura. A Convenção da ONU de Estocolmo em 2000 (não confundir com a Conferência em 1972) recomendou banir a produção e o uso de Drins. Os POPs ficam no ambiente por longos períodos e se espalham geograficamente, acumulando-se na gordura dos organismos vivos (incluindo o ser humano) e são tóxicos (veja mais detalhes da Convenção de Estocolmo em www.pops.int).

9 Folha de S.Paulo em 05/04/2002, artigo “Moradores da Vila Carioca usaram poço no auge da contaminação.”10 CETESB e Shell não aceitam os testes dizendo que a metodologia estava errada.

7 Metais pesados são quaisquer elementos metálicos com densidades moderadamente altas. Muitos deles são ex-tremamente tóxicos, mesmo em baixas concentrações. Exemplos de metais pesados são mercúrio (Hg), cadmium (Cd), arsênico (As), cromo (Cr) e chumbo (Pb). Os seus impactos na saúde são relativamente conhecidos. Uma série de problemas de saúde pode ser causada por eles dependendo da duração e quantidade da exposição, incluindo malformação de fetos, problemas na síntese da hemoglobina, efeitos nos rins e doenças graves no sistema nervoso (mais detalhes em www.lenntech.com/heavy-metals.htm).

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 45

Apesar das circunstâncias, as pessoas queriam que a Shell ficasse no local. Esta oferecia empregos e renda, e muitos dos moradores eram seus funcionários. Outros temiam que, com a mudança da Shell, as favelas vizinhas de Heliópolis ocupassem as áreas da empresa, aumentando o seu tamanho. A Shell passou a dar informação e apoio para a comunidade a partir de 2002.

A posição da Shell

A Shell se estabeleceu no Brasil em 1913, e na Vila Carioca desde 1951.Ela trabalha em setores de distribuição de combustível, produção de lubrificantes e

químicos, e, mais recentemente, extração e exploração de petróleo. Seu lucro em 2006 foi de mais de US$ 25 bilhões. A companhia oferecia, em 2005, 2.130 empregos diretos e aproximadamente 60 mil indiretos (empresas associadas e terceirizadas e estações de serviço). É uma das maiores distribuidoras de combustível privado do país, e contava com aproximadamente 20% do mercado em 2005. Tem atualmente uma rede de 3 mil postos de gasolina espalhada pelo país. Em Vila Carioca, a Shell dispunha de um terminal de dis-tribuição com capacidade para 50 milhões de litros, e também de uma planta de pesticidas até os anos 1970.11 Em 2002, apenas 165 empregados trabalhavam no terminal, um número relativamente pequeno comparado com o número de trabalhadores quando a Shell produzia também os pesticidas.

A prefeitura afirma que o solo e o lençol freático da região em torno da Shell estão contaminados por poluentes que foram usados durante um longo período como compo-nentes da gasolina. Esses poluentes foram resultado do procedimento normal de limpeza dos tanques de gasolina da Shell antes dos anos 1970, quando as questões ambientais ainda não tinham sido pensadas. Os resíduos da parte interna dos tanques de gasolina foram simplesmente despejados no solo durante várias décadas até os anos 1970. Esses eram os procedimentos-padrão mundiais do setor no passado.

A companhia tomou diversas ações para remediar o problema até 2005, como promover estudos e incinerar 2,5 toneladas de solo contaminado e resíduo de combustível. Entretanto, representantes da Sinpetrol disseram que essas ações não seriam suficientes. Eles alegavam que a Shell tinha a responsabilidade de evitar a dispersão dos poluentes para as áreas fora da companhia, cercando as áreas afetadas com concreto.

A prefeitura concluiu que a Agência Estadual de Meio Ambiente (CETESB) foi muito relapsa no caso da Shell, como afirmou publicamente em abril de 2002: “As ações da Shell e as suas propostas limitaram-se a remover o material que era fonte da contaminação e deixou os poluentes do lençol freático a cargo da natureza...” ademais, a CETESB concordou com essa atitude, sendo que naquele momento precisaria ter feito uma intervenção mais energética. O funcionário da CETESB argumentou: “A ciência dos fatos e as técnicas para lidar com áreas contaminadas eram recentes, tanto para nós quanto para a companhia, então esperamos que as coisas sejam mais rápidas do que há dez anos atrás.”12

Embora a Shell implementasse uma série de ações para tentar resolver os problemas, ela se manteve em silêncio em várias oportunidades para evitar que fosse considerada a única responsável pelo caso. Quando a CETESB e a Shell foram acionadas, preferiram não

11 Observatório Social da Central Única dos Trabalhadores (2002). Shell (www.observatoriosocial.org.br).12 Folha de S.Paulo, 20/04/2002.

46 Empresas na sociedade

comentar a reclamação. A Shell mencionou numa nota ao público “que ações para remediar o problema estavam sendo tomadas, e que a companhia tinha rígidos códigos de conduta e valores para assumir a responsabilidade pelos resultados desta operação.”13

Outras companhias também foram suspeitas de contaminação. Por exemplo, a BR (uma subsidiária da Petrobras, um empreendimento estatal que é a maior companhia do país) mantinha um depósito de 250 tanques velhos e muitos caminhões numa propriedade próxima à Shell. Os tanques eram suspeitos de estarem derramando combustível no solo. A BR ainda operava essa planta em 2002. Mais de 100 empresas ainda operam na região com atividades ligadas a tintas, refinarias, combustíveis e químicos. Ao mesmo tempo, o tráfego é intenso, e a Shell recebe mais de 200 veículos por dia.

Com relação aos POPs, a Shell não aceitou a cobrança inicialmente. A companhia alegou que aqueles componentes vieram de outras empresas da região, como a planta de pesticidas do Grupo Matarazzo, que faliu. Contudo, mais tarde, representantes da Shell admitiram que a concentração de certos POPs em partes do solo da companhia estava acima dos padrões aceitáveis. No caso do Aldrin, o alto teor do produto atingiu 1.320 vezes o limite estabelecido pela CETESB. A concentração do Isodrin chegou a 2.450 vezes mais do que o aceito na União Europeia, onde a empresa tem sede. A Shell produziu pesticidas entre 1940 e 1970, quando sua planta foi transferida para Paulínia, no interior do Estado de São Paulo. A companhia também alegou que os dejetos orgânicos achados na área não eram da empresa, uma vez que os transformava em inorgânicos antes de enterrá-los.

A Shell se defendeu de várias acusações e multas que recebeu. Foi acusada uma vez pela prefeitura (por operar sem licença) e quatro vezes pela CETESB (por contaminação da água, atraso no reporte das condições da sua água e solo) entre 1993 e 2003. Em 2003, a companhia ainda recorria de várias acusações.

A contaminação da água foi também contestada pela Shell. No início, a empresa admitiu o fato apenas em sua propriedade. Ainda assim um relatório técnico de uma firma con-tratada pela própria Shell em 2000 citou a contaminação da água nas áreas vizinhas, a qual também foi encontrada, mais tarde, pela Agência Sanitária Municipal. Os agentes municipais começaram a identificar as pessoas que moravam ao redor da companhia para analisar o grau de exposição das mesmas.

A companhia promoveu estudos sobre a contaminação e seus impactos ao meio ambiente e na população, incluindo análise de riscos e planos de remediação para toda a região. A companhia reclamou que o seu relatório de meio ambiente e medição de risco da região é o “maior e mais completo estudo de meio ambiente em uma área específica jamais feito no Brasil” de acordo com um gerente da Shell. Esses estudos serviriam para satisfazer as demandas estadual e municipal, entretanto, os dois governos não concordaram e tornaram as coisas ainda mais confusas. A CETESB concluiu que os estudos para o município não se enquadraram nos requerimentos estaduais.

Naquela data a companhia declarou que estava “agindo claramente, de modo transparente e responsável, respeitando seus acionistas, autoridades públicas, a mídia e a população.” En-tretanto, até 2002 a população alegou que a Shell não tinha informado aos stakeholders sobre o problema. A companhia também não enviou representantes para uma reunião organizada pela comunidade de Vila Carioca para discutir o problema e as soluções. Um check-up médico feito voluntariamente por uma clínica particular encontrou uma grande incidência

13 Ibidem.

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 47

de contaminantes nos corpos de 9 das 28 pessoas consultadas, estando 4 dessas em um estágio delicado de contaminação. Nem a Shell nem a CETESB reconheceram a validade do teste, dizendo, portanto, que a metodologia usada era imprópria. De acordo com o estudo de impacto de risco feito por firmas especializadas e estimativas de risco, a Shell alegou que as consultas médicas eram de responsabilidade pública, portanto, a companhia não se propôs a oferecer esses exames para a população vizinha à planta da empresa. A justiça negou também a requisição que as autoridades públicas fizeram para que a companhia assumisse os exames. A Shell afirma que o caso não é tão grave como diz a mídia, de modo que não há necessidade para pânico. A companhia também pensa que essa situação é responsabilidade das autoridades públicas. Os funcionários da Shell dizem que a comunidade e algumas autoridades não entendem sua posição, uma vez que estão agindo emocionalmente, e não cientificamente.

A Shell recebeu uma série de outras demandas desde a descoberta da contaminação. A CETESB solicitou que a empresa instalasse tetos flexíveis para capturar parte dos vapores emitidos pelos tanques de combustíveis que enchiam os caminhões. A Vigilância Sanitária Municipal queria que a Shell apoiasse a população a respeito dos resultados da investigação sobre a contaminação.

As últimas negociações envolveram um acordo legal para ações da Shell com o município, Estado e autoridades públicas. Esse acordo, conhecido como Termo de Ajustamento de Conduta (TAC), faria a Shell tomar atitudes para remediar os problemas ambientais e tratar a população afetada pela contaminação. Contudo, apesar de a empresa estar aberta à nego-ciação, se manteve reticente com relação às questões de saúde. Para isso, a Shell quer se assegurar de que as questões ambientais tratadas resultam diretamente de suas atividades, e que essas consequências da contaminação não resultam das ações de várias outras compa-nhias da região.

A Shell argumenta ser parte da sociedade, e por isso quer resolver o problema conjun-tamente. A companhia visa assumir a responsabilidade do problema como uma empresa socialmente responsável e promete tratá-lo devida e cientificamente, contribuindo com as necessidades da comunidade e com o seu bem-estar, assegurando que fatos como este não voltarão a acontecer.

A empresa pretende tratar o caso com um ponto de vista puramente científico, usando os melhores métodos e técnicas de impactos e gerenciamento de risco. A mesma não vê necessidade de gastar grande quantia para limpar completamente a área contaminada porque não há risco para a população, uma vez que a mesma não consome mais a água dos lençóis freáticos. Além disso, a Shell pede que as outras companhias sejam responsáveis também, do contrário, possivelmente, o problema vai continuar. A limpeza da área não vai melhorar a qualidade de vida dos habitantes da Vila Carioca ou de São Paulo, uma vez que a conta-minação subterrânea e outros problemas ambientais, como poluição do ar e da água, são muito comuns na cidade. A Shell, nesse sentido, prefere usar os seus recursos para contribuir de maneira mais sensata, aliada a outras iniciativas para o meio ambiente que tragam mais benefícios para a sociedade.

Responsabilidade ambiental da Shell

O caso da Vila Carioca é similar a muitos outros casos de contaminação ambiental no Brasil e em outras partes do terceiro mundo. O problema existe, mas os stakeholders não

48 Empresas na sociedade

estão cientes do grau do problema, quem são os causadores, em que nível e quem deve ser responsabilizado. Além disso, a percepção dos stakeholders é diferente da percepção da em-presa. A população e algumas autoridades públicas creem que esse seja um problema grave e temem pelos resultados da contaminação. A Shell, com base em seus estudos e capacidade técnica, diz que não é tão grave e nega a necessidade de alarde, uma vez que há um pequeno risco de contaminação humana.

A Shell é uma empresa que tem severos códigos de conduta pública relativos às questões sociais e ao meio ambiente. Nesse caso, a empresa seguiu todas as legislações existentes desde o início da regulamentação ambiental no Brasil nos anos 1970, fazendo até, em alguns casos, mais do que exigiam as leis. A contaminação pareceu ter acontecido antes de serem estabelecidas as regulamentações, incluindo o período em que a Shell mantinha uma planta antiga que foi fechada há décadas.

Mesmo sendo reticente em algumas questões, a companhia trabalhou próxima às autori-dades públicas responsáveis pelo caso, tomando diversas ações para remediar o problema.

Além disso, a Shell era somente uma das várias empresas que atuavam na região da Vila Carioca. Foi a principal suspeita de ter causado o problema, mas não a única. Outras compa-nhias podem ter sido responsáveis também, como a BR distribuidora (Petrobras) e uma fábrica de pesticidas do Grupo Matarazzo, já desativada (suspeita de ter deixado graves problemas ambientais), assim como dezenas de empresas menores.

Perguntas sobre a Shell quanto a este caso

1. Suas ações foram suficientes para tratar o problema de forma responsável? Por quê?2. A empresa deve ter a obrigação de eliminar todos os resíduos e compensar as pessoas, mesmo que

não se tenha certeza de que ela foi a única responsável?3. O comportamento da Shell pode ser considerado de acordo com seus princípios? Por quê?4. Em que medida a Shell é responsável pelo problema?

Perguntas relativas a multinacionais

1. As multinacionais devem ter seus padrões ambientais de acordo com aqueles vigentes no seu país de origem? Mesmo que esses padrões a tornem menos competitiva? Se o caso Vila Carioca fosse em seu país de origem (Holanda ou Inglaterra), seu comportamento teria sido o mesmo?

2. Uma multinacional deve ter padrões sociambientais mais estritos que uma empresa local porque ela tem mais acesso a recursos e tecnologia?

3. As empresas devem concordar com a percepção e demanda das comunidades mesmo que não sejam fundamentadas em informação puramente científica? Ou as empresas só devem aceitar informações puramente científicas?

4. Uma empresa deve gastar muito dinheiro para descontaminar o meio ambiente que poluiu, mesmo que este não cause muito risco à população? Ou ela deve usar seus recursos escassos para outras demandas sociais e ambientais mais urgentes?

5. Uma empresa deve ser responsável por problemas socioambientais que aconteceram no passado, mesmo que ela estivesse cumprindo a lei e usando a melhor tecnologia disponível na época? Ou ela deve ser responsabilizada igualmente?

Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 49

Sites interessantes

Environmental Protection Agency (EPA): www.epa.govInstituto Socioambiental (ISA): www.socioambiental.org.brMinistério do Meio Ambiente: www.mma.gov.brPrograma das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA): www.unep.orgShell: www.shell.comVitae Civilis: www.vitaecivilis.org.br

Referências

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emerging EHS dynamics. Environmental Protection, 2007. Puppim de Oliveira, José Antônio. Instrumentos econômicos para gestão ambiental: lições das ex-

periências nacional e internacional. Salvador: Núcleo de Estudos Avançados em Meio Ambiente (NEAMA), 2003.

Puppim de Oliveira, José Antônio. Command control versus economic mechanisms: what is the evidence for efficiency and effectiveness in environmental management? International Journal of Environmental Creation, 2001, p. 27-33, 2001.

Toffler, Alvin. The third wave. New York: Pan Books, 1980.

Bibliografia recomendada

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Fiorino, D. Making environmental policy. Los Angeles: University of California Press, 1995. Margulis, Sérgio. A regulamentação ambiental: instrumentos e implementação. Brasília: IPEA, n. 437,

1996. (Texto para discussão).Stone, Christopher D. Where the law ends: the social control of corporate behavior. Nova York: Harper

and Row, 1975. Viola, Eduardo J.; Leis, Hector R. A evolução das políticas ambientais no Brasil, 1971, 1991: do

bissetorialismo preservacionista para o multissetorialismo orientado para o desenvolvimento sustentável. In: Hogan, Daniel J.; Vieira, Paulo Freire (orgs.). Dilemas socioambientais e desen-volvimento sustentável. Campinas: Editora da Unicamp, 1995.

O interesse em responsabilidade social de empresas (RSE), ou, nos termos similares, responsabilidade social corporativa (RSC) e cidadania corporativa (CC), vem aumentando significativamente nos últimos anos no Brasil e no mundo. Muitas empresas estão ávidas para atuar e mostrar o quanto são socialmente responsáveis. Na mídia e no meio acadêmico tem crescido o número de reportagens, artigos e livros sobre o tema RSC. Os governos são em geral simpatizantes do comportamento socialmente responsável, e muitos tendem inclusive a passar algumas de suas responsabilidades para as empresas.

Entretanto, possivelmente devido à novidade do conceito, ainda existem muitos debates sobre o que exatamente é responsabilidade social de empresas, como surgiu e como se aplica esse conceito. Neste capítulo abordaremos como vem evoluindo o conceito de RSC.

5.1 Responsabilidade social não é ação social

Muitas pessoas confundem responsabilidade social empresarial com filantropia ou ação social de empresas. As ações sociais são doações ou projetos sociais que beneficiam alguns grupos, como comunidades, famílias de empregados, escolas ou organizações não governamentais (ONGs). A responsabilidade social das empresas envolve determinadas atitudes, ações e relações com um grupo maior de partes interessadas (stakeholders) como consumidores, fornecedores, sindicatos e governo. A filantropia, por sua vez, é uma ação social com projetos não ligados diretamente aos negócios da empresa, muitas vezes está ligada a causas cujos valores são compartilhados pela empresa, gestores ou donos. A filantropia é uma importante fonte de fundos para causas de caridade, culturais, políticas, sociais e religiosas.

A ação social pode ser introduzida de maneira coordenada e planejada, o que é cha-mado de investimento social privado. Muitas vezes, existe o interesse de que os recursos destinados para as ações sociais sejam aplicados de forma eficiente e sob controle da empresa, exigindo monitoramento e avaliação dos resultados das ações, que podem ser feitas direta ou indiretamente pela empresa. Hoje em dia, várias empresas ou empresários tentam deixar suas ações sociais um pouco desvinculadas da gestão direta da empresa, criando fundações e institutos sociais. Algumas dessas fundações têm estruturas de gestão independentes do controle da empresa, podendo abrir capital para outras fontes de recursos. Elas podem até se tornar independentes da empresa, como é o caso da Fundação Ford,

ObjetivoTentar entender a dificuldade de se definir RSC.1

Definições de responsabilidade social corporativa

5

1Vários trechos deste capítulo têm como base os artigos do autor (Puppim de Oliveira, 2005, 2006).

52 Empresas na sociedade

criada inicialmente pelos executivos e donos da empresa Ford, em 1936, mas que depois foi desvinculada.

Algumas organizações tentam trazer para a prática da ação social princípios aplicados na gestão empresarial tradicional, constituindo o que se chama empreendedorismo social. O empreendedorismo social busca fomentar a proatividade das organizações, incluindo as empresas, no engajamento para a solução dos problemas sociais. Isso se daria através de ações inovadoras, conhecimento e mobilização de recursos financeiros e humanos para a gestão de questões sociais.

Muitas empresas tentam vincular suas ações sociais à estratégia da empresa, escolhendo e implementando seu modo de atuar socialmente de maneira que seus negócios se beneficiem a curto e longo prazos. Utilizam essas ações em suas campanhas de marketing para ganhar legitimidade e associá-las à sua marca ou produtos com o intuito de atrair consumidores.

Apesar da ação social ser importante em alguns casos, principalmente em países com grandes demandas sociais, ela não pode ser o único parâmetro para avaliar a responsabilidade social de empresas. Muitas delas focam sua atuação de responsabilidade social em ações sociais, colocando-se como socialmente responsáveis. Porém, se a empresa, por exemplo, corrompe funcionários públicos, engana consumidores e tem trabalhadores informais, deixa a desejar em responsabilidade social, por mais que invista em ações sociais. Aliás, muitas empresas fazem investimentos vultosos em ação social para compensar os problemas que têm em outras esferas, como na ambiental, ética ou judicial.

5.2 A definição polêmica de Milton Friedman2

Milton Friedman foi um dos mais polêmicos e brilhantes economistas já conhecido. Além de ser o pai do liberalismo econômico e autor de teorias importantes da economia neoclássica (ganhando o prêmio Nobel), foi ele quem “esquentou”, ou até mesmo começou, o debate moderno sobre a responsabilidade social de empresas (RSE).

Friedman afirmou categoricamente (o artigo de maior repercussão foi publicado na revista do The New York Times em 1970) e manteve essa afirmação até o final de sua vida: “a única responsabilidade social das empresas era gerar lucro para seus acionistas, dentro das regras da sociedade (leis).”

Segundo Friedman, a responsabilidade social desvirtuava as empresas por várias razões; a principal delas alegou que são os proprietários (acionistas) que devem decidir como usar o dinheiro das empresas, e não os gestores (estes estavam fazendo nada mais que “caridade com o dinheiro dos outros”). Além do mais, como as empresas não são especializadas em gestão social, estariam sendo ineficientes na utilização dos recursos destinados para o social.

Sua afirmação recebeu desde então uma enxurrada de críticas das diversas correntes ideológicas, mas ele nunca recuou do que afirmou por acreditar piamente nos efeitos benéficos do capitalismo de mercado para sociedade, de acordo com a teoria econômica neo-clássica. Usar o dinheiro das empresas para projetos fora dos objetivos de gerar lucro para os acionistas era prejudicial à sociedade, pois, reduzindo os lucros, havia menos investimentos e, consequentemente, menos empregos, tampouco os salários poderiam ser aumentados e poderia haver uma menor arrecadação de impostos.

2 Esta parte é baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).

Definições de responsabilidade social corporativa 53

Os argumentos de Friedman têm consistência na teoria econômica, mas apresentam diversos problemas na prática, já que a teoria econômica neoclássica parte de várias premissas irreais (por exemplo, a racionalidade dos agentes). Primeiro, os mercados, e seus efeitos para a sociedade, não são e nunca serão perfeitos no mundo real (diferente do teórico). Os efeitos benéficos do mercado para as empresas e seus acionistas não serão passados automaticamente para a sociedade.

Poderia se argumentar que o Estado deveria suprir as falhas do mercado (para isso que se pagam impostos, não?). Porém, o Estado também não é perfeito (lição aprendida nos experimentos marxistas nos ex-países comunistas), tem diversos problemas que impedem a efetividade na solução das questões sociais e ambientais, como falta de capacidade ins-titucional e corrupção. Assim, as ações de responsabilidade social empresarial surgiriam no sentido de tentar minimizar as limitações do mercado e do Estado para solucionar os problemas sociais.

Além disso, a visão de Friedman foi muito estreita em relação às possibilidades das empresas terem retornos financeiros com seus investimentos sociais. Ele tratou os investimentos como se fossem custos. Por exemplo, ele considerou insensato o fato de colocar recursos para reduzir a poluição mais do que exige a lei. Porém, isso pode ser um bom negócio, melhorando a eficiência da empresa a curto e longo prazos. Assim, esses recursos aplicados não seriam custos, e sim investimentos. A afirmação de Friedman foi feita quando ainda se confundia responsabilidade social com ação social ou filantropia corporativa. Hoje, já se sabe que muitas ações ligadas à responsabilidade social empresarial beneficiam diretamente a empresa com a melhoria da marca, o aumento da reputação, a conquista de novos mercados e a fidelização de clientes. O conceito de RSE evoluiu e hoje inclui outras esferas como transparência e gestão com os stakeholders.

Apesar de todas as limitações das afirmações de Friedman sobre responsabilidade social, sua contribuição para o debate na teoria e na prática de RSE foi fundamental. A sua geniali-dade e persuasão dos seus argumentos demandaram muito esforço por parte de acadêmicos e ativistas para mostrar que ele poderia não ter razão. Com isso, o campo da RSE avançou bastante nas últimas décadas na tentativa de rebater esses argumentos.

5.3 Em busca de uma definição de RSC

Não existe uma definição consensual sobre o que seja RSC. Muitas pessoas associam res-ponsabilidade social corporativa a típicos projetos sociais ou ambientais implementados por empresas que vemos em propagandas, como construção de uma creche para a comunidade ou criação de uma reserva para proteção de alguma espécie exótica em extinção. Ou seja, a empresa socialmente responsável é aquela que investe em projetos de cunho social não necessariamente relacionados com suas atividades-fins. Porém, isso, na realidade, é filan-tropia ou simplesmente ação social. Responsabilidade social de empresas vai muito além de meramente fazer ação social. Ação social pode até ser parte das ações de responsabilidade social de uma empresa, mas RSC não se limita a isso. Por exemplo, se uma empresa pratica a ação social, como ajudar na construção de um centro médico em comunidade próxima, mas ao mesmo tempo polui o meio ambiente ou trata mal seus empregados, essa ação social não poderia significar que a empresa age com responsabilidade social.

Também existe uma definição de empresa socialmente responsável como aquela que vai além do que se pede na legislação nas suas responsabilidades. Mas por que uma empresa

54 Empresas na sociedade

que segue a legislação com rigor não poderia ser considerada socialmente responsável? Ela não estaria cumprindo seu papel de cidadã pagando seus impostos e seguindo as legislações trabalhista e ambiental? Não há nenhum argumento plausível para negar que uma empresa cumpridora de suas obrigações pudesse ser considerada socialmente responsável. Entretanto, o reverso é verdadeiro, ou seja, uma empresa que não cumpre com a legislação não pode ser considerada socialmente responsável.

Na realidade, é difícil encontrar uma lista de requisitos bem definida sobre o que uma empresa deve ser ou fazer para ser considerada socialmente responsável. Porém, mesmo não existindo consenso sobre a definição e os requisitos necessários e suficientes para que uma empresa possa ser considerada socialmente responsável, há uma série de pontos fundamentais para a busca da RSC. Por exemplo, uma empresa que almeja ser socialmente responsável tem de seguir a legislação em todas as áreas. Além disso, a responsabilidade social pode ser vista pelas dimensões de atuação das empresas, como desempenho responsável na área ambiental, consideração às comunidades que são impactadas pelas atividades empresariais, respeito aos empregados e seus familiares e transparência nas ações.

Entretanto, ainda fica pouco claro saber até que ponto se deve atuar em cada uma dessas dimensões para uma empresa ser considerada socialmente responsável. Uma alternativa para “balizar” a atuação nas diversas dimensões de RSC é o diálogo com os chamados stakehol-ders, que são quaisquer organizações ou indivíduos legitimamente interessados nas ações da empresa, como empregados, acionistas, governos, organizações não governamentais (ONGs), comunidades afetadas, fornecedores e clientes. Como partes interessadas na ação empresarial, os stakeholders têm expectativas e demandas quanto ao comportamento da empresa diante das questões ambientais e sociais. Com o diálogo franco e respeitoso entre os representantes da empresa e seus stakeholders, as ações de RSC nas diversas dimensões em uma organização vão sendo definidas. Em geral, há uma expectativa dos stakeholders quanto às ações de uma empresa para legitimá-la como socialmente responsável ou cidadã. Muitas vezes, uma empresa não tem como satisfazer a todas as demandas de todos os stakeholders ao mesmo tempo. Dessa forma, suas ações de RSC caminham para um balanço entre as demandas dos stakeholders e o que a empresa realmente pode empreender sem comprometer seu funciona-mento a curto ou longo prazo, sempre mantendo o diálogo com os stakeholders. O contínuo dessa comunicação entre empresa e stakeholders, se feita de forma apropriada, vai criando um ambiente de confiança entre eles, fazendo com que a empresa tenha maior legitimidade ante os stakeholders para que seja considerada socialmente responsável.

5.4 Outras definições de responsabilidade social de empresas

Como vimos, não há uma definição unânime de responsabilidade social. Porém, alguns mo-delos mais clássicos têm aparecido nos debates da literatura nos últimos anos. Esses modelos assumem que existem responsabilidades sociais da empresa que vão além da pura res-ponsabilidade econômica de maximizar o lucro ou retorno para os acionistas, conforme propôs Milton Friedman. Incluem, além das questões legais, questões sociais, ambientais e éticas relacionadas aos diversos stakeholders que influenciam ou são influenciados pela empresa.

Por exemplo, um dos modelos mais simples é o proposto por Davis e Blomstrom (1975) (Figura 5.1). Nele, as responsabilidades se expandem desde um círculo interior que trata

Definições de responsabilidade social corporativa 55

de aspectos técnicos e econômicos, para englobar as responsabilidades trabalhistas e ambien-tais ligadas diretamente às atividades da empresa, até finalmente buscar o engajamento com aspectos fora das atividades da empresa, como pobreza e desigualdades sociais. A empresa e os gestores, à medida que buscam maior responsabilidade socioambiental, teriam, então, de arcar com uma crescente variedade de preocupações além daquelas técnico-econômicas.

Talvez o modelo de responsabilidade social empresarial mais citado pela literatura seja o desenvolvido por Archie Carroll na década de 1970 (Figura 5.2). A definição de Carroll é:

A responsabilidade social de uma empresa engloba as expectativas econômicas, legais, éticas e filantrópicas que uma sociedade tem das organizações em um determinado momento (Carroll, 1979).

Carroll propõe um modelo em forma de pirâmide com quatro responsabilidades que vão da base ao ápice. Nesse modelo a empresa tem uma responsabilidade econômica fundamental na base, pois sem ela a empresa (privada) não pode existir a médio prazo. Uma vez que possua

Figura 5.1 Adaptado de Davis e Blomstrom (1975).

Figura 5.2 Modelo de responsabilidade social proposto por Carroll.

56 Empresas na sociedade

sustentabilidade econômica, a empresa terá responsabilidade legal, que é o cumprimento de todas as legislações estabelecidas pela sociedade ou por seus representantes. Uma terceira responsabilidade seria o seguimento de princípios éticos e morais, de acordo com aquilo que a sociedade espera da empresa. Finalmente, temos a responsabilidade discricionária. Depois de a empresa cumprir com as suas responsabilidades econômica, legal e ética, ela poderia englobar responsabilidades discricionárias, como ações filantrópicas não relacionadas ao desempenho comercial da empresa. Assim, a responsabilidade social de uma empresa poderia ser vista a partir de quatro dimensões, uma dependendo das outras.

As organizações que trabalham com responsabilidade social usam diferentes definições, cada uma delas enfocando alguns aspectos da relação da empresa com a sociedade. A seguir estão algumas definições.

União Europeia (Comissão Europeia)

A União Europeia mudou sua definição de RSC. Até 2011, a definição era que RSC era “um conceito em que empresas integram de forma voluntária preocupações sociais e ambientais nas suas operações empresariais e na sua interação com as partes interessadas”. A partir de outubro de 2011 a definição de RSC passou a ser a “responsabilidade das empresas por seu impacto na sociedade”.

Banco Mundial

Responsabilidade social corporativa é o compromisso das empresas em contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável através do trabalho com os funcionários, suas famílias, a comunidade local e a sociedade como um todo, a fim de melhorar suas vidas de maneira que isso se reflita nos negócios e no desenvolvimento como um todo.

Ethos

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (www.ethos.org.br).

ISO 26000 (norma sobre responsabilidade social)

Em 2010 foi lançada a norma ISO 26000 Diretrizes em Responsabilidade Social (não é uma norma para certificação). Para a ISO 26000, “responsabilidade social é a responsabilidade de uma organização pelo impacto de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que:

• contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade;• leve em consideração as expectativas das partes interessadas;• esteja em conformidade com a legislação aplicável;• seja consistente com as normas internacionais de comportamento e• esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações” (2000 ISO 26000).

Definições de responsabilidade social corporativa 57

5.5 Um conceito em evolução

Devido às diferenças de contexto, a definição, a interpretação e as ações de RSC variam de acordo com o local e o setor de atividades, assim como ao longo do tempo. Em um país cujos problemas sociais sejam graves, surgirá possivelmente uma série de ações sociais como parte das ações de RSC. Em um setor de atividades com alto potencial de impacto sobre o meio ambiente, a interpretação de RSC virá com um viés ambiental mais forte. Em uma sociedade na qual os stakeholders tenham mais poder de organização e força política, possivelmente terão um poder de diálogo maior com a empresa. Assim, o contexto e a maneira como a empresa responde aos stakeholders desempenham um papel importante no direcionamento das ações de RSC.

Daí surge a necessidade de aperfeiçoamento de diversas ferramentas para trabalhar com RSC, quase todas ligadas ao diálogo com stakeholders. Existe o marketing social ou ambiental para utilizar avanços em RSC na estratégia de marketing. As técnicas de gestão de conflitos também aparecem como uma ferramenta fundamental para dialogar de forma efetiva com os diversos stakeholders. As pesquisas de opinião elaboradas para conhecer o que pensam os stakeholders são outro instrumento para uma gestão de RSC. No campo de ação social, técnicas de elaboração e avaliação de projetos podem ser agregadas às ferramentas de RSC. A consolidação do conceito de RSC e o desenvolvimento de diversas ferramentas para sua gestão demandam profissionais com habilidades diferentes. Assim, profissionais e estudantes de administração devem ficar atentos para conhecimento das ferramentas mencionadas, pois possivelmente crescerá a demanda para sua utilização.

RSC ainda é uma ideia em evolução. Não sabemos exatamente o que é, nem como será. Talvez seja porque o conceito de RSC sempre estará em evolução, até mesmo para continuamente se adaptar às mudanças ocorridas na sociedade e nas empresas. É uma cons-trução social e política. Se tivéssemos um conceito fixo, bem definido, não poderia evoluir e desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com várias teorias na Administração. Porém, a falta de uma definição mais precisa do conceito não impede que o apliquemos, buscando empresas com atuação responsável diante dos desafios éticos, sociais, econômicos e ambientais da nossa sociedade.

5.6 Estudo de caso: Microsoft para discussão

A Microsoft se juntou em 2004 a uma coalizão de empresas que são parceiras das Organi-zações das Nações Unidas para Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) no seu programa global de melhoramento do acesso às tecnologias de informação e comunicação. O objetivo é diminuir a “divisão digital”, que separa os países ricos e pobres, e permitir que populações pobres tenham acesso a essas tecnologias, possibilitando seu desenvolvimento social e eco-nômico (CSREurope, 2004). A ideia é que a Microsoft e a UNESCO desenvolvam projetos conjuntamente e troquem experiências na área.

Ao mesmo tempo, a Microsoft está preocupada com o crescente uso e a grande dispo-nibilidade de softwares livres, como o sistema operacional Linux (News Forge, 2005). Isso pode minar as vendas e a rentabilidade da empresa no futuro, já que as pessoas deixariam de comprar produtos da Microsoft para usar software livre.

As pessoas, principalmente as crianças, quando se acostumam com um tipo de software tendem a ter resistência para aprender e usar outros produtos. Assim, uma vez que começam a usar um programa, dificilmente mudam.

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Perguntas do estudo de caso

1. Por que você acha que a Microsoft está interessada em projetos sociais da área de informática? Existe algum interesse comercial por trás? Ou simplesmente a empresa busca um papel mais socialmente responsável de acordo com a sua abrangência? Se houver interesse comercial, mesmo assim essa ação poderia ser caracterizada como “responsabilidade social”?

2. O que você acharia se a Microsoft pudesse doar sistemas Windows para as escolas da sua cidade? Seria uma boa iniciativa? Você apoiaria? Quais as consequências disso a curto e longo prazo?

3. Esta seria uma ação de responsabilidade social da Microsoft?

Sites interessantes

Fundação Ford: www.fordfound.orgGrupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE): www.gife.org.brInstituto Ethos: www.ethos.org.br2000 ISO 26000: www.iso.org/sr

Referências

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Puppim de Oliveira, José Antonio. Responsabilidade ampliada. GV Executivo, v. 4, n. 2, p. 78-81, 2005.

_________. Obrigado Friedman! Boletim de Responsabilidade Social e Ambiental do Sistema Finan-ceiro, Banco Central, n. 12, dez. 2006.

Bibliografia recomendada

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Pendleton, A. The real face of corporate social responsibility. Consumer Policy Review, v. 14, n. 3, p. 77-82, 2004.

Pereira, Wolney Afonso; Campos Filho, Luiz Alberto Nascimento. Investigação sobre as semelhanças entre os modelos conceituais de RSC. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. 1, n. 1, p. 3-18, 2007. Disponível em: <http://www.rgsa.com.br>.

Rodrigues, Maria Cecília Prates. Ação social das empresas privadas: uma metodologia para avaliação de resultados. Tese de Doutorado -- EBAPE-FG, 2004.

6.1 A ética empresarial

Como vimos, não há uma única definição consensual de responsabilidade social, o que até mesmo pode não ser possível, devido ao fato de o conceito passar por um processo de construção e, ao mesmo tempo, enfrentar mudanças através de debates em diversos campos do conhecimento. Além disso, existe a questão ética, a qual possui várias correntes e faz as definições de RSC diferirem individualmente e entre diversos grupos sociais. A ética é um dos campos que se preocupa em entender as motivações de determinadas ações empresarias. É um campo de determinações normativas em geral.

O campo da Ética na Filosofia estuda os princípios que motivam ou influenciam as decisões e o comportamento das pessoas, definindo o que é certo e o que é errado, ou o que é justo ou injusto. Na ética empresarial, o principal foco são os gestores das empresas. Apesar de a empresa não ter capacidade de raciocínio para discernimento ético (ela é amoral), suas ações podem ser julgadas sob o ponto de vista ético. A ética de uma empresa se molda pelos princípios utilizados em sua estrutura de tomada de decisão e ação, que inclui gestores e normas sociais e corporativas.

Poderíamos dividir o campo da Ética em três correntes de pensamento. A primeira seria a chamada deontologia, que é aquela baseada em alguns princípios e normas universais que devem ser seguidos na ação humana, independentemente de suas consequências (“fazer o que é certo, sem depender dos efeitos finais”). A segunda escola é a teleologia, mais preocupada com as consequências das ações. O utilitarismo estaria dentro dessa escola, em que o resultado final é o que importa (“o certo é o que leva a mais utilidade”). Uma terceira escola é o relati-vismo ético, que não acredita que existam normas universais aplicáveis a todos os contextos. Um tipo de princípio ou comportamento, mesmo extremo para alguns, pode ser justificável, dependendo da cultura ou do contexto em que ocorrem. Os relativistas éticos podem inclusive justificar comportamentos extremos com o antropofagismo (comer carne humana), se a cultura o permitir. O mais importante é o contexto, não as normas universais ou suas consequências.

6.2 Tipologias de RSC1

Esta variedade de correntes de pensamento ético se reflete na diversidade de definições de RSC. O que é responsabilidade para alguns pode não ser para outros. Porém, alguns autores dividem as definições de responsabilidade social existentes em quatro grupos ou modelos

ObjetivoEntender as diversas abordagens de RSC e suas implicações para a sociedade.

Motivações para responsabilidade social empresarial

6

1 Baseado no trabalho de Cheibub e Locke, 2002.

60 Empresas na sociedade

(Cheibub e Locke, 2002). A diferença entre esses modelos se baseia na motivação da ação de responsabilidade social e o alvo dessa ação (Tabela 6.1).

A motivação poderia vir de um objetivo utilitário ou instrumental (da ética teleológica, “fazer porque traz benefícios”) ou por princípios morais (da ética deontológica, “fazer porque é o correto e justo”). O alvo da ação também pode ser dividido em duas tendências: aquelas em que os principais beneficiários são os acionistas/donos, ou aquelas em que os alvos são os stakeholders.

O primeiro modelo, produtivismo, seria a ideia defendida por Milton Friedman, ou seja, a responsabilidade social da empresa é gerar lucro e retorno aos acionistas. Para ele, qualquer ação social que desvirtue os objetivos econômicos é ruim para a sociedade e ruim para a empresa, pois causaria ineficiências econômicas. O segundo modelo vê uma ação de RSE enquanto uma ação de filantropia, que não esteja relacionada com o negócio da empresa. Nele a motivação é puramente moral (“fazer o bem”) e o alvo da ação é o acionista/dono, pois este se sentirá “bem” com a ação ou ganhará status social.

No idealismo ético, terceiro modelo, as empresas devem beneficiar os stakeholders por princípios morais, porque isso é o certo (mesmo que possa gerar prejuízo para a empresa). A empresa deve cuidar dos stakeholders primeiro, por princípios. Finalmente, há a visão chamada progressista da RSE, segundo a qual a empresa deve levar em consideração o in-teresse dos stakeholders nas ações, buscando para isso também o interesse instrumental de beneficiar a empresa no médio e longo prazo, pois evitará conflitos, ganhará credibilidade e, possivelmente, concentrará imagem positiva.

Para muitos, o idealismo ético seria a atitude ou modelo mais louvável sob o ponto de vista moral, se baseássemos nossa análise na ética deontológica (princípios universais da ação, independentemente das consequências). Para serem socialmente responsáveis, os empresários e as empresas deveriam basear suas ações em princípios que privilegiassem os stakeholders em primeiro plano. Acionistas e interesses dos proprietários deveriam ficar em segundo plano. Ou seja, em um local onde faltam escolas, a empresa local deveria construí-las para ser socialmente responsável; onde os hospitais estão desequipados, as empresas deveriam equipá-los e procurar cobrir todas as lacunas sociais deixadas pelo Estado.

Isso seria louvável sob o ponto de vista ético, mas pode ter efeitos daninhos a longo prazo. Nesse caso, as empresas estariam praticamente ocupando o espaço público que seria de responsabilidade de governos. Por um lado, é bom porque supre a falta ou ineficiência do Estado, mas, por outro, isso pode minar a democracia. A população olharia para a empresa em questão como supridora dos serviços e não se preocuparia com seus líderes governamentais. Os governos poderiam também se acostumar com a situação e passar responsabilidades sobre os serviços sociais para as empresas. As empresas, por sua vez, poderiam colocar seus interesses nas ações e se beneficiar indiretamente com as ações controlando a esfera

Tabela 6.1 Alguns modelos de RSE

Motivação da ação Instrumental Moral

Acionistas/donos Produtivismo FilantropiaStakeholders Progressista Idealismo ético

Fonte: Cheibub e Locke, 2002.

Motivações para responsabilidade social empresarial 61

pública. No final, isso seria ruim para a empresa também, pois ela ficaria sobrecarregada com responsabilidades sociais, que talvez não pudesse cumprir a longo prazo. Dessa forma, chegamos a um outro impasse.

6.3 Integrando as motivações de RSE com uma matriz de decisões

Um dos pontos mais importantes do debate sobre responsabilidade social é de que forma in-tegrar as ações de RSC em um arcabouço de análise para gestão da empresa. Como responder a perguntas do tipo: ações de RSC podem agregar valor aos proprietários (acionistas) e ser compatíveis com RSC?

Como vimos, as motivações podem ser divididas em duas:

• Instrumental: interesse na RSC porque aumenta os lucros ou valor da empresa (curto e longo prazo);

• Moral: RSC porque os gestores acham que é certo, independentemente dos benefícios para a empresa.

A Matriz da Virtude (Martin, 2002) é uma boa ferramenta para analisar o tipo de ação de uma empresa em relação à motivação, valor para a empresa e contexto (Figura 6.1). A matriz tem quatro quadrantes: dois inferiores (fundação cívica) e dois superiores (fronteira).

As linhas entre os quadrantes podem ser diferentes entre outros contextos (países, por exemplo) e se mover ao longo do tempo. No caso de um país desenvolvido – com uma fundação cívica mais sólida implicando leis mais rígidas e maior conscientização da po-pulação – pode apresentar a linha horizontal localizada mais acima do que um país em desenvolvimento.

Os quadrantes inferiores, Escolha e Cumprimento, estão relacionados diretamente com a organização cívica da sociedade, incluindo o Estado. O cumprimento se refere a leis e regulamentos, e seu cumprimento. Uma ação da empresa de caráter social pode ser a resposta a uma lei existente.

O quadrante Escolha se refere a normas e costumes de uma sociedade, ou a regulação social sobre a empresa. Por exemplo, uma empresa estrangeira ocidental em um país mu-çulmano geralmente escolhe respeitar que seus funcionários sigam o costume de rezar cinco vezes ao dia.

Figura 6.1 Quadrantes da Matriz da Virtude (Martin, 2002).

62 Empresas na sociedade

Algumas escolhas se tornam lei com o tempo (pode acontecer o contrário, mas é mais raro). Por exemplo, muitas empresas proibiam cigarro em suas dependências, mesmo quando não havia uma lei obrigando. Com o tempo, em muitos países isso se tornou lei, obrigando as empresas a não permitirem o fumo.

À medida que uma sociedade se desenvolve, a linha horizontal tende a subir, ou seja, os padrões de conduta exigidos da empresa aumentam (a fundação cívica aumenta), mas há casos de mudanças para baixo, como a Rússia na década de 1990 (onde a qualidade de regulação se deteriorou com as mudanças políticas). Nos anos 2000, por exemplo, há uma pressão para diminuir a rigidez das leis trabalhistas na Europa, a fim de facilitar a ação das empresas em contratar e demitir.

Os quadrantes superiores de fronteira englobam as ações de RSC que estão relacionadas diretamente com o mercado. Elas podem aumentar o valor para os acionistas (proprietários), mesmo que não sejam imediatamente visíveis. Porém, essas ações também envolvem riscos e podem ser ruins para a lucratividade.

As ações no quadrante estratégico visam fazer parte da estratégia da empresa e aumentar sua competitividade, gerando valor aos donos e aumentando os lucros. Podem levar a reações de clientes, empregados e governos.

Muitas vezes, os concorrentes tendem a imitar, e essas ações do quadrante estratégico tornam-se parte da fundação cívica da sociedade. Por exemplo, no caso da Seguradora Pru-dential em relação à aids nos Estados Unidos. Os seguros de vida da Prudential começaram a permitir, através de contratos, que pacientes com aids usassem o seguro médico para pagamento de despesas médicas relacionadas à doença, assegurando os benefícios futuros em caso de morte, ainda que isso não fosse lei e nem prática de mercado. Era sua estratégia para manter e atrair clientes, além de ter seus benefícios sociais. Com a boa receptividade do público, ela ganhou mercado, e logo outras seguradoras a imitaram. Ao final, tal conduta se tornou padrão no mercado de seguros. Com isso, hoje os clientes de seguro esperam que as empresas sigam esse padrão.

No Brasil, temos o exemplo do cinto de segurança, que apesar de existir desde o início do século passado, os carros comerciais só passaram a tê-lo na década de 1960, devido ao grande número de acidentes. Era uma decisão estratégica de algumas empresas de colocar um produto com diferencial de segurança para seus clientes. Com o tempo, quase todos os modelos ofereciam o cinto de segurança. Estatísticas mostravam a redução de vítimas que usavam cinto nos acidentes. Na década de 1980, ele passou a ser obrigatório apenas nas es-tradas de acordo com o Código de Trânsito Brasileiro. Em 1998, finalmente o código o tornou obrigatório, e, hoje, inclusive os passageiros do banco de trás devem usá-lo. Atualmente, algo similar se passa com os airbags no Brasil. Apesar de não ser lei, muitos carros oferecem mais esse diferencial de segurança.

O Quadrante Estrutural está relacionado com motivações intrínsecas e morais (“fazer o que é certo”). Uma ação de RSC nesse quadrante pode ser prejudicial aos interesses do proprietário.

Um exemplo típico de motivação é o da empresa têxtil Malden Mills na cidade de Lawren-ce, no estado de Massachusetts, Estados Unidos (Martin, 2002). Lawrence era um centro fa-bril que se desindustrializou nas últimas décadas, devido ao custo da mão de obra comparado com países em desenvolvimento. Em 1995, um incêndio destruiu completamente a fábrica. O seu dono ganhou US$ 300 milhões do seguro que cobria incêndios. O que muitos fariam com esse dinheiro? Poderiam utilizá-lo para uma confortável aposentadoria em alguma praia

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paradisíaca, ou começar um outro negócio em um país onde os custos fossem mais baixos, ficando assim mais competitivo. Porém, o empresário tinha um compromisso moral com a cidade e os empregados e decidiu manter o pagamento dos empregados e reconstruir a fábrica (que faliu no ano 2000).

Diante do exposto, se colocariam as seguintes perguntas:

• Por que ele fez iso?• Por que outras empresas não fazem o mesmo?• Você faria igual se fosse o empresário?

Não há uma linha clara nos quadrantes estrutural e estratégico. Muitas vezes, se faz uma ação de RSC com uma motivação moral, mas ao final ela se transforma em uma vantagem competitiva. O caso da empresa Procter & Gamble de não pagar propina nos negócios no exterior ilustra isso. Empresas corrompem políticos e funcionários públicos para ganhar projetos em muitos países. A Procter & Gamble decidiu criar políticas estritas para que isso não fosse permitido. No início, ela pode ter perdido bons negócios, mas, com o tempo, ganhou reputação de boa cidadã. Quando chegou uma lei nos Estados Unidos contra corrupção no exterior (Foreign Corrupt Practices Act), ela já estava adaptada em todos os seus processos para controlar isso. Assim, a empresa se beneficiou ao final.

Globalização é o fenômeno do aumento de fluxo de capitais, bens, pessoas e informações entre fronteiras de países. Com a globalização, surgem algumas questões sobre o compor-tamento das empresas que trabalham em vários contextos e, também, como as sociedades respondem a elas. Os países têm diferentes fundações cívicas, pois suas leis e costumes são diferentes. Como vimos, países desenvolvidos tendem a ter a fundação cívica maior. Como deve se comportar uma multinacional que trabalha em vários países? Como compatibilizar as diferenças nas fundações cívicas para ter um comportamento socialmente responsável?

Uma conhecida multinacional com sede em um país desenvolvido estabelecendo-se em um país pobre sem bons serviços públicos e uma legislação razoável ajuda a levantar a linha horizontal da fundação cívica, pois traz empregos e geralmente paga melhores salários e, também, tende a seguir melhores padrões ambientais e trabalhistas (uma das razões para isso é que as multinacionais estão sob maior vigilância da mídia e sociedade civil organizada). Porém, mesmo assim alguns desses padrões ambientais e trabalhistas são menores que os padrões no seu país sede. Tal diferença é justa?

Por outro lado, hoje muitas multinacionais estão deixando a produção nos países desen-volvidos por questões de alto custo, principalmente aquelas que necessitam de mão de obra intensiva. Há uma pressão, por exemplo, na Europa, para que se baixem os padrões traba-lhistas. Assim, existe a tendência de uma equalização das linhas horizontais da fundação cívica. Por um lado, há oportunidades de melhora nos países em desenvolvimento (vejam só o caso de Cingapura, que era pobre e hoje tem indicadores de desenvolvimento maiores que alguns países da Europa Ocidental), mas podem criar problemas em outros países.

Porém, pode haver uma disputa entre governos para atrair esses investimentos/fábricas para seus países ou regiões. Uma maneira de conquistar a atenção é baixando os padrões ambientais, sociais e trabalhistas, como já se vê em alguns casos, como na “guerra fiscal” que temos hoje no Brasil entre os estados (alguns estados reduzem os impostos mais que outros para tentar atrair indústrias). Isso pode levar ao que chamamos de “corrida ao fundo do poço” nos padrões da fundação cívica. Dessa forma, todos sairiam perdendo a longo prazo. Assim, há grandes oportunidades para melhorias com a globalização, que pode levar

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tecnologia, capital e melhores condições para os países em desenvolvimento, mas nesse processo os riscos também existem.

Discutiremos essas questões utilizando um caso real da Nike.

6.4 Estudo de caso: Nike, as promessas e os perigos da globalização2

Como as corporações globais deveriam proceder na nova ordem mundial internacional? O que constitui uma boa cidadania corporativa em um universo onde os acionistas são diversificados e espalhados pelo mundo e onde não existem padrões e nenhuma regra clara ou consensual?

Essas questões modelam o comportamento da maioria das corporações multinacionais de hoje.

Ainda que as multinacionais sejam ávidas a perseguir as oportunidades da elevada in-tegração global, elas estão mais e mais prevenidas das reações às quais suas estratégias influem – no próprio país de origem ou no exterior. Este estudo de caso da Nike, Inc. – uma companhia que simboliza tanto os benefícios quanto os riscos inerentes à globalização – examina as várias dificuldades e complexidades que as empresas encaram enquanto buscam um equilíbrio entre o seu desempenho e uma boa cidadania corporativa no mundo globalizado de hoje.

A promessa da globalização: Nike, Inc.

Fundada em 1964 através de um investimento de Phil Knight e Bill Bowerman, de US$ 500 cada, a companhia (então chamada Blue Ribbon Sports – BLS) se desenvolveu de uma importadora e distribuidora de tênis de corrida, fabricados no Japão, para se tornar o líder mundial em design, distribuição e marketing de calçados atléticos.

“Nosso modelo de negócios em 1964 é essencialmente o mesmo que o nosso modelo hoje: crescemos por investir nosso dinheiro em design, desenvolvimento, marketing e vendas e depois fechamos contrato com outras companhias para manufaturar nossos produtos.”

De acordo com a história da companhia, o modelo de negócios da Nike foi desenvolvido por Knight enquanto estava presente na Stanford Business School. A Blue Ribbon Sports começou a importar tênis de alta tecnologia da fabricante Onitsuka Tiger do Japão.

As vendas aumentaram para quase US$ 2 milhões no começo dos anos 1970. A empresa separou-se da Onitsuka e começou a fazer o design e a sua própria linha de tênis. A marca Nike foi lançada em 1972, e a companhia mudou seu nome oficialmente para Nike, Inc. em 1978. A Nike começou a procurar por produtores alternativos e de baixo custo. Durante esses anos, abriu sua própria fábrica de calçados em Maine e New Hampshire. No começo dos anos 1980, a Nike fechou suas fábricas nos Estados Unidos, fazendo quase toda sua produção na Ásia. Em 1982, 86% dos calçados atléticos da marca vinham da Coreia e de Taiwan. Ao longo do tempo, esses países também começaram a se desenvolver, e os preços também aumentaram. A companhia trabalhou com seus principais fornecedores para abrir fábricas de produção na Indonésia, na China e no Vietnã.

2 Este caso foi preparado pelo professor Richard Locke para o 50o aniversário da Sloan School of Management do Massachusetts Institute of Technology (2002).

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Em 2005, os produtos da Nike eram feitos em mais de 700 fábricas, empregando um total de 500 mil trabalhadores em 51 países. A empresa tinha apenas 22.658 trabalhadores diretos, sua grande maioria trabalhando nos Estados Unidos. Ao longo dos anos, a Nike ampliou seus produtos, também entrou em outros setores (vestimenta e equipamentos esportivos) e expandiu suas vendas para além dos Estados Unidos, Europa, América Latina e Ásia.

Os perigos da globalização: salários, condições de trabalho e o crescimento do “movimento antiNike”

Os mesmos fatores que permitiram a Nike crescer numa percentagem impressionante ao longo das últimas décadas – tirando vantagem das oportunidades dos recursos globais para fazer produtos de baixo preço e investir essa economia em designs inovadores e campanhas de marketing – também criaram problemas sérios para a companhia nos anos mais recentes. Já nos anos 1980, a Nike foi criticada por manufaturar seus produtos em fábricas e países onde eram pagos baixos salários, havia condições de trabalho inadequadas e problemas com os direitos humanos. De qualquer forma, ao longo dos anos 1990, uma série de pesadelos com as relações públicas – envolvendo trabalhadores mal pagos na Indonésia, trabalho infantil no Camboja e no Paquistão e condições miseráveis de trabalho na China e no Vietnã – surgiu para man-char a imagem da Nike.

Assim, a Nike, uma companhia associada com o atletismo, saúde, boa forma, marketing e design inovadores, veio a se tornar referência para o movimento de antiglobalização, servindo como uma vitrina interessante que expõem os riscos potenciais e problemas que a globalização cria para todas as corporações multinacionais.

Baixos salários na Indonésia

No começo dos anos 1990, os produtos da Nike estavam sendo produzidos em seis fábricas indonésias, empregando mais de 25 mil trabalhadores. Quatro dessas fábricas pertenciam aos fornecedores coreanos da Nike. Conforme a presença da marca foi crescendo na Indonésia, as fábricas que forneciam seus produtos (em torno de seis milhões de pares de tênis por ano) foram altamente escrutinadas pela sociedade civil. Relatórios de várias ONGs e ativistas trabalhistas reivindicaram que essas fábricas praticavam sem escrúpulos a exploração de seus funcionários, mantinham péssimas condições de trabalho e cometiam uma série de abusos em relação ao trabalho e aos direitos humanos. Muitas fábricas de calçados não pagavam nem o salário mínimo diário (na época, 2.100 rupia, ou em torno de US$ 1). Os empresários fizeram um acordo com o governo da Indonésia pela isenção ao salário mínimo legal, reivindicando que teriam dificuldades para pagar. De acordo com os cálculos oficiais do governo da In-donésia, esse salário mínimo diário cobriria apenas 70% das necessidades básicas de um indivíduo – para não citar uma família. O apuro dos trabalhadores nessas fábricas foi levado a público pelo hábil uso da mídia por diversas ONGs.

No início, os gerentes da Nike procuraram ignorar ou desviar-se desses críticos, argumen-tando que as fábricas da Indonésia pertenciam e eram operadas por empreiteiros independen-tes, e não pela Nike. Naquela época, o vice-presidente da companhia na Ásia alegou que “não sabíamos sobre produção. Somos comerciantes e designers”. O gerente geral da companhia em Jacarta argumentou: “Eles são nossos subempreiteiros, não está dentro do nosso escopo investigar (alegações de violações no trabalho)”. Mas na metade dos anos 1990, a Nike

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orientou seus empreiteiros a parar de aplicar isenções para o salário mínimo legal. Em abril de 1999, depois que o governo da Indonésia aumentou o salário mínimo para 231.000 rupia/mês (US$ 26), a Nike anunciou que aumentaria o salário dos trabalhadores empregados por seus fornecedores acima do salário mínimo legal, entre US$ 30 e US$ 37,50 por mês.

Trabalho infantil no Paquistão

A cidade de Sialkot, no Paquistão, é o lar de um cluster de firmas pequenas e médias, especializadas em atividades de mão de obra intensiva, de bens para exportação, incluindo bolas de futebol costuradas à mão. Cerca de uma dúzia de firmas locais dominam o cluster esportivo, em termos de emprego e produção. Ainda assim, existem muitos subempreiteiros e fornecedores também trabalhando na área. Da mesma forma o trabalho em casa é comum nessa região. Em junho de 1996, a revista Life Magazine publicou um artigo sobre trabalho infantil no Paquistão que incluía a foto de uma criança de 12 anos costurando uma bola de futebol da Nike. Esse artigo desencadeou outra onda de críticas contra a Nike e um chamado de vários grupos de consumidores, uniões de troca do produto entre os próprios consumidores. De acordo com Dusty Kidd, vice-presidente para flexibilidade na Nike, esta já estava trabalhando com a Saga, seu fornecedor, para eliminar o trabalho em casa e produzir bolas de futebol em centros de costura, concentrando a atividade. A empresa passou a fabricar bolas de futebol apenas em 12 centros de costura da Saga. A Nike insiste que qualquer um dos seus empreiteiros que tenha crianças contratadas deve retirá-las da fábrica e continuar pagando o salário e a mensalidade escolar até que as crianças alcancem a idade legal para trabalhar. Ainda, mesmo com a nova política da Nike para o trabalho infantil, a Organização Internacional do Trabalho (OIT) relatava que muitos patrões locais continuavam a usar as crianças em seus centros de costura, e algumas fábricas de bolas de futebol mudaram-se para outras regiões próximas, porém, em áreas menos fiscalizadas no Paquistão.

Problemas de saúde e segurança no Vietnã

Em novembro de 1997, uma auditoria da Ernst and Young de um dos subempreiteiros da Nike, a Tae Kwang Vina Company, operando no Vietnã, foi repassada para uma ONG chamada Transnational Resource and Action Center (TRAC) – mais tarde nomeada CorpWatch. Na época, a Tae Kwang Vina empregava mais de 9 mil trabalhadores e produzia mais de 400 mil pares de calçados por mês. A auditoria da Ernest and Young, encarregada pela Nike, relatou sérios problemas de saúde e segurança na fábrica da Tae Kwang Vina.

Notícias dessa reportagem, publicadas no New York Times e outros grandes jornais, provocaram outra onda de indignação nas relações da Nike com seus fornecedores.

Resposta da Nike: aprendendo a se tornar um cidadão corporativo global

Como vimos antes, primeiramente, os gerentes da Nike recusaram-se a aceitar qualquer responsabilidade pelos diversos problemas relacionados ao trabalho, ambiente/saúde, encon-trados nas fábricas de seus fornecedores. Os trabalhadores dessas fábricas não eram con-tratados da Nike, dessa forma, ela não tinha nenhuma responsabilidade sobre eles. Em 1992, essa aproximação mudou na medida em que a empresa formulou um código de conduta para seus fornecedores exigindo que eles observassem alguns padrões trabalhistas, de meio

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ambiente/saúde e segurança. Potenciais fornecedores da Nike foram obrigados a assinar esse código de conduta e publicá-los dentro de suas fábricas. Os críticos atacaram dizendo que o código é minimalista e não totalmente fiscalizado, alegando que publicá-lo em fábricas cuja maioria dos empregados é funcionalmente analfabeta e não possui o poder de exigir sua implementação é simplesmente ineficaz e insuficiente. Desde 1998, a Nike tem aumentado a idade mínima dos trabalhadores das fábricas de calçados para 18 anos e todos os outros trabalhadores, para 16 anos. Também exigiu que todos os fornecedores de calçados adotassem o padrão US Occupacional Safety and Health Administration (OSHA) para a qualidade do ar dentro dos estabelecimentos. Na realidade, uma breve pesquisa de alguns dos recentes esforços da Nike na área dos padrões de trabalho e do meio ambiente/saúde mostra que a companhia era séria em relação a agir corretamente.

Nova equipe e treinamento

Em reação aos críticos crescentes, a Nike criou uma série de novos departamentos, os quais, em junho de 2000, foram organizados pelo departamento de responsabilidade cor-porativa e flexibilidade. Num esforço para intensificar os laços entre produção e decisões de flexibilidade, o departamento de flexibilidade foi movido para a divisão de vestimenta. Hoje, a Nike tem 85 pessoas especialmente dedicadas à flexibilidade no trabalho e no meio ambiente, todos localizados em países onde os produtos da marca são manufaturados. Esses funcionários visitam diariamente as fábricas de calçados dos fornecedores. Devido ao maior número de fornecedores de vestimentas, os gerentes da Nike conduzem inspeções semanais ou mensais, dependendo do tamanho da firma. A Nike tem em torno de mil espe-cialistas de produção trabalhando com seus vários fornecedores. Todas as pessoas ligadas à companhia, tanto para produção, quanto para fiscalização, recebem um treinamento sobre o Código de Conduta da Nike, Práticas Trabalhistas, Sensibilidade Intercultural e, sobre o Programa de Segurança, Saúde, Atitudes Administrativas, Investimento das Pessoas e Meio Ambiente (SHAPE).3 A companhia também desenvolveu um novo sistema de incentivos e premia seus gerentes por aperfeiçoamento nos padrões de trabalho e meio ambiente entre as bases dos seus fornecedores (Figura 6.2).

Figura 6.2 Artigos com menção negativa da Nike em alguns dos principais jornais do mundo.

3 Safety, Health, Atittudes of Management, People Investment and Environment (SHAPE).

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Aumento do monitoramento de seus fornecedores

Recentemente, a Nike pressionou seus fornecedores a obedecerem os padrões pelo esforço em monitoramento e inspeção. Por exemplo, todos os fornecedores em potencial têm de se submeter à inspeção do SHAPE, conduzido pela própria equipe de produção da Nike. A inspeção do SHAPE é preliminar. São inspeções pré-produção nas fábricas para verificar se estão de acordo com os padrões da Nike para um local de trabalho limpo e saudável, relações respeitosas entre trabalhadores e a gerência, salários e condições de trabalho dignos, além da idade mínima para trabalhar. Depois dessa avaliação inicial, as práticas trabalhistas são verificadas mais cuidadosamente pelos especialistas de trabalho e também por auditores ex-ternos, como a PriceWaterhouseCoopers (PWC). Essa segunda auditoria é mais cuidadosa na análise dos salários da companhia, do uso de horas extras, da disponibilidade dos benefícios e idade dos seus empregados. Em acréscimo às auditorias do SHAPE e práticas trabalhistas, todas as fábricas são avaliadas pelo corpo de funcionários de produção da Nike, em relação a uma série de assuntos como qualidade, flexibilidade, preços, entregas, perícias técnicas, talento gerencial e condições de trabalho. A meta dessas várias inspeções e auditorias é filtrar a base de fornecedores da Nike e reter somente aqueles que se encontram não só por preço, qualidade e expectativas de entrega, mas também por padrões de trabalho e meio ambiente.

A companhia está atualmente desenvolvendo um sistema de classificação para todos os seus fornecedores, que será usado para determinar pedidos futuros e, dessa forma, estimular a iniciativa entre seus fornecedores para melhorarem as condições de trabalho. A Nike também está explorando novos planos de incentivos que irão premiar a boa cidadania corporativa entre seus fornecedores e seus próprios gerentes. Os gerentes da Nike responsáveis por fábricas de fornecedores que mostrarem aprimoramento em práticas trabalhistas e padrões de saúde e meio ambiente serão de alguma forma, ainda não definida, premiados. Os fornecedores da Nike participam regularmente de auditorias feitas por firmas externas, como Ernst and Young, PWC e várias outras sem fins lucrativos que se especializaram nesse trabalho (por exemplo, Verite).

Relações com as organizações internacionais e as sem fins lucrativos

Além do desenvolvimento da especialização interna, capacitação na área de padrões e responsabilidade corporativa e o trabalho com seus próprios fornecedores para aumentar seu desempenho nessas áreas, a Nike tem se mostrado ativa em fundar e/ou apoiar uma série de organizações, as internacionais e as sem fins lucrativos, que se unem em busca da melhoria dos padrões para os trabalhadores em vários países em desenvolvimento. Por exemplo, a Nike está ativamente envolvida no Pacto Global das Nações Unidas. Lançado em 2000, pelo secretário-geral da ONU, Kofi Annan, o pacto global procura promover uma boa cidadania corporativa entre as empresas multinacionais. Aquelas que buscam se juntar ao pacto global unem-se para a prática de uma série de padrões centrais em direitos humanos, direitos trabalhistas e sustentabilidade do meio ambiente. Eles se engajam em uma variedade de atividades focadas no aprimoramento desses padrões nos países onde os MNCs operam. A Nike também é membro fundador da Aliança Global para Trabalhadores e Comunidades, uma aliança entre organizações públicas, privadas e sem fins lucrativos que busca o aprimoramento das condições locais de trabalho e aperfeiçoa o treinamento para jovens trabalhadores em países em desenvolvimento. Outros membros da Aliança Global

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incluem a Gap, Inc., a Fundação MacArthur e o Banco Mundial. Finalmente, a Nike participa da Associação do Trabalho Justo, anteriormente Sociedade das Indústrias de Vestimenta. Iniciada em 1996, pelo ex-presidente Clinton, a Fair Labor Association (FLA; em tradução livre, Associação do Trabalho Justo) é uma organização americana, sem fins lucrativos que procura juntar vários acionistas industriais para desenvolver um conjunto em comum de padrões e para monitorá-los no mundo todo. No entanto, a FLA passou por experiências con-troversas, incluindo a deserção de seus afiliados dos sindicatos. Ela recentemente começou a patrocinar auditorias independentes das fábricas que fornecem a seus membros.

O resultado dessas múltiplas atividades começa a produzir mudanças significativas entre os seus fornecedores. Por exemplo, como consequência de suas várias inspeções, auditorias e pesquisas internas, a Nike tem se mostrado apta a praticamente eliminar o uso de materiais químicos derivados do petróleo na produção de calçados. Claro que nem todas as críticas dirigidas à empresa desapareceram. Muitos ainda continuam a reclamar dos baixos salários e das condições de trabalho inadequadas dos seus fornecedores no Vietnã, China e Indonésia. Outros argumentam que as iniciativas da Nike simplesmente não são suficientes e que a companhia poderia fazer muito mais em relação a salários, condições de trabalho, direitos humanos e desenvolvimento socioeconômico local.

Perguntas do estudo de caso

1. Como as corporações devem se comportar quando operam em vários países, cada um com suas leis, costumes, salários e padrões (ou falta deles)?

2. A que padrões elas devem seguir e quem deve determiná-los (governos, ONU, ONGs ou as próprias corporações ou suas associações)?

3. Para quem elas devem ser responsáveis? Acionistas ou empregados diretos, fornecedores, consu-midores finais? Ou para as comunidades, países onde as fábricas estão estabelecidas?

4. As multinacionais devem obedecer aos padrões internacionais ou estes podem servir como me-canismos de protecionismo? Estes padrões podem diminuir a competitividade dos países em desenvolvimento? Quem deve ser responsável por desenvolver estes padrões? (governos, ONGs, ONU, universidades ou as próprias organizações)?

5. Quais são as fronteiras ou limites das responsabilidades corporativas?

Sites interessantes

Center on Philanthropy Indiana University: www.philanthropy.iupui.eduInstitute for Ethical Business Worldwide, University of Notre Dame: www.ethicalbusiness.nd.eduCaux Round Table: www.cauxroundtable.orgNike: www.nike.comInternational Society of Business Economics and Ethics (ISBEE): www.isbee.org

Referências

Cheibub, Zairo B.; Locke, Richard M. Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade social das empresas. In: Kirschner, Ana Maria; Gomes, Eduardo R.; Cappellin, Paola. Empresa, empresários e globalização. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 2002.

Martin, Roger. The virtue matrix. Harvard Business Review, v. 80, n. 3, p. 66-77, Jan./Feb. 2002.

70 Empresas na sociedade

Puppim de Oliveira, José Antonio. Shell’s environmental responsability in Vila Carioca, São Paulo, Brazil. Caso preparado para o Institute for Ethical Business Worldwide, Mendoza Business School, Notre Dame University, Estados Unidos, 2005.

Bibliografia recomendada

Almeida, Filipe J. R. Responsabilidade social nas empresas e valores humanos. Tese de Doutorado – EBAPE-FGV, 2007.

Ashley, P. A. et al. (org.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2005. Locke, Richard M.; Distelhorst, Greg; Pal, Timea; Samel, Hiram. Production goes global, standards

stay local: private labor regulation in the global electronics industry. Massachusetts Institute of Technology, Political Science Department Working Paper, n. 2012-2021.

López Parra, Marcelo Fernando. Responsabilidade corporativa: entre o social e o regulado. Estudo de um setor da siderurgia brasileira. Tese de Doutorado – EBAPE-FGV, 2004.

7.1 Stockholders e stakeholders

A visão tradicional da empresa no século XX era aquela preconizada por Milton Friedman, ou seja, gerar retornos econômico-financeiros para seus proprietários (acionistas, ou stock­holders, em inglês). Essa era a função social da empresa, que correspondia aos princípios da economia tradicional (chamada de economia neoclássica).

No decorrer dos anos, surgiram outras interpretações, cada uma com diferentes atores (Carrol e Buchholtz, 2005). A típica visão econômica empresarial era aquela em que en-travam os fatores de produção e saíam os produtos (Figura 7.1). A empresa era indepen-dente de outros atores da sociedade, tendo como princípio que tudo o que se produzisse se comercializava e que a empresa não deveria se importar com os demais fatores que afetassem a produção, como os fornecedores. Uma outra visão, chamada da produção, começou a levar em conta o mercado (cliente) e os fornecedores (Figura 7.2) como atores com que a empresa, de alguma forma, tem de interagir. A visão da teoria principal-agente (Figura 7.3) da empresa se fortalece com as ideias de governança corporativa a partir da profissionalização dos gestores. Os proprietários e os gestores têm interesses e informações diferentes, o que cria dificuldades de fazer com que a gestão da empresa ocorra na direção dos interesses dos proprietários (acionistas). A visão tradicional de gestão incorpora os funcionários como atores importantes da empresa, junto com os fornecedores, clientes e proprietários (Figura 7.4).

O desempenho econômico-financeiro foi o principal (ou talvez o único) objetivo de uma empresa nas concepções tradicionais descritas anteriormente. Cada vez mais, entretanto, surge o interesse de diversos grupos da sociedade no desempenho social e ambiental das empresas, como os stakeholders, que são grupos de interesse com certa legitimidade que exercem influência junto a ela, interferindo diretamente na sua atuação, pressionando os diretores, os acionistas e, sobretudo, o corpo gerencial (Figura 7.5). Não mais restrito aos interesses financeiros e de lucratividade das empresas, o desempenho social também vem sendo questionado.

Os stakeholders se consideram parte legitimamente interessada no funcionamento da empresa, seja porque impactam ou são impactados por ela, ou apenas porque se interessam seu comportamento. Entre eles podemos incluir as comunidades afetadas pela empresa, os funcionários, consumidores, fornecedores, associações comerciais, governos, mídia e ONGs, além da sociedade como um todo.

ObjetivoEntender conceito de gestão com os stakeholders1.

Gestão com stakeholders7

1Este capítulo foi baseado no artigo Puppim de Oliveira e Waissman, 2002.

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O novo papel desempenhado pelas empresas hoje envolve decisões relativas ao uso de recursos, sejam materiais, naturais, humanos, sociais ou ainda de capital. O antigo conceito do acionista, que se imbuía do espírito de propriedade para preocupar-se com questões a longo prazo, cedeu lugar a vários acionistas minoritários dispersos que percebem o empreendimento como um investimento. E como tal, precisa dar retorno financeiro independente de questões que não agreguem tanto retorno financeiro a curto e médio prazos. Ou seja, na visão antiga, prevalecia o senso de propriedade, e o proprietário era facilmente reconhecido, sendo inclusive por vezes nominalmente citado como responsável por eventuais problemas.

Se utilizarmos apenas a racionalidade fria e calculista dos financistas, podemos afirmar que para um investidor (stockholder) seu principal interesse é o retorno financeiro gerado pelo empreendimento. Anteriormente, caso os investimentos não trouxessem o retorno adequado, simplesmente venderiam suas ações. Porém, cada vez mais a postura socioambiental das empresas é levada em conta pelos investidores, tanto como um indicador de boa gestão, quanto uma maneira de fortalecer a marca e diminuir riscos. Hoje as próprias empresas e investidores reconhecem esses valores, a ver pelo interesse de iniciativas como o Índice Dow Jones de Sustentabilidade, da Bolsa de Nova York, e o Índice de Sustentabilidade Em-presarial, da Bolsa de São Paulo.

O conceito de stakeholder é compatível com os valores democráticos, sendo o processo de decisão mais aberto às interferências e à participação de grupos de interesse, sejam eles internos ou externos, obrigando assim a um gerenciamento mais participativo, seja com a presença dos funcionários ou mesmo da comunidade na qual a empresa está inserida. Cabe ainda destacar que os gestores procuram manter uma estreita aproximação com as

Figura 7.2 Visão da produção.

Figura 7.1 Visão econômica clássica da empresa.

Gestão com stakeholders 73

Figura 7.4 Visão tradicional dos atores na gestão da empresa.

Figura 7.3 Visão da teoria principal – agente da governança clássica.

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comunidades nas quais suas indústrias estão inseridas, desenvolvendo, implementando ou apoiando projetos.

A visão de stakeholder amplia as responsabilidades da empresa, pois inclui grupos sobre os quais o empreendimento interfere, tornando-a responsável por estes. Não no sentido paternalista, mas do ponto de vista de que as ações da empresa irão afetar o cotidiano dessas pessoas. Cabe a esses grupos observar e acompanhar questões relativas ao uso dos recursos corporativos, que podem ser financeiros, ambientais, políticos ou sociais, entre outros. Isso faz com que as empresas sejam vistas como instituições de múltiplos objetivos.

A empresa com esses múltiplos objetivos é avaliada pelo conjunto de stakeholders satisfatoriamente, ou seja, avalia-se como esses vários objetivos foram sendo atingidos. As empresas passam a ser percebidas como instituições responsáveis também por questões sociais e até políticas, despertando o interesse da sociedade, em especial aquela em que está inserida. Dessa forma acarreta uma nova postura empresarial, além das questões an-teriormente ligadas à produção per se, afetando os resultados ou ainda o desempenho das empresas como um todo. O princípio básico do desenvolvimento sustentável é justamente a promoção do crescimento/desenvolvimento econômico e social, sem, contudo, comprometer a continuidade dos recursos naturais às gerações futuras. Trata-se de um grande desafio que é colocado às empresas hoje em dia.

7.2 Por que as empresas se interessam em escutar os stakeholders?

As empresas estão cada vez mais atentas ao que dizem os stakeholders e a interagir com a sociedade. Para entender a razão por que isso acontece, temos de tratar de alguns conceitos importantes, como moral, ética e legitimidade (Reed, 1999).

Figura 7.5 Empresa pela visão da gestão com stakeholders.

Gestão com stakeholders 75

Moral

Toda sociedade, ou grupos sociais, tem determinados costumes e normas (instituições) que moldam comportamentos e são referências para julgá-los. Esses costumes e normas são construídos socialmente ao longo do tempo e estão sempre mudando. Algum comportamento imoral é algo que vai contra esses costumes e normas. Por outro lado, estamos sujeitos a vários padrões morais. Por exemplo, se estamos em família, esta espera determinado tipo de comportamento. No trabalho ou na escola, o comportamento esperado é outro. Na igreja, espera-se que nos comportemos de maneira diferente. Assim, apesar de não haver um só conjunto estrito de normas e costumes na sociedade, há certos padrões que são inaceitáveis em uma sociedade em um determinado momento.

Ética

O significado de ética aqui utilizado é a maneira como se define ou discerne o que é bom e o que é mau (ou o que é certo e o que é errado) de maneira a tomar uma decisão e ter um comportamento coerente. Existe a ética como um campo da Filosofia que tenta entender o modo de ser e pensar dos seres humanos e, consequentemente, suas ações. Aqui transpomos a ética para as organizações, que, apesar de não terem a capacidade de pensar e discernir, as pessoas que dela fazem parte têm, e, assim, as suas ações e as da organização podem ser julgadas do ponto de vista ético, pela sociedade. O significado do bom pode ser válido tanto para o indivíduo ou organização quanto para a sociedade. Também há um certo relativismo do que seja bom ou mau, pois aquilo que é bom para alguns pode não ser para outros.

Legitimidade

A legitimidade é a qualidade ou estado de ser legítimo perante a sociedade ou um grupo social. Muitas vezes, esta legitimidade é dada por fundamentos na justiça, na razão ou na lei. Nas democracias, os estatutos legais têm legitimidade porque derivam de um sistema demo-crático que os faz e executa. Porém, muitas vezes, destoam dos discursos e práticas sociais, ou não são executados, o que tira a sua legitimidade. Daí por que esta pode ser definida pela justiça e razão. Quando indivíduos ou organizações ganham legitimidade perante um grupo ou sociedade, geralmente ganham credibilidade. Isso facilita seu reconhecimento social e a ação na sociedade.

As empresas buscam a interação com os stakeholders como uma maneira de tentar sua legitimação perante eles e a sociedade. Para isso elas tentam mudar a maneira de tomar decisões e agir. Antes, as decisões eram geralmente baseadas em uma racionalidade subs-tantiva que levava em consideração somente os interesses de um grupo restrito, e privilegiando os proprietários/acionistas e gestores. Isso dificultava o seu processo de legitimação perante os outros grupos da sociedade. Com a consolidação da democracia em muitos países, essa falta de legitimação junto a vários stakeholders ao longo do tempo levava a dificuldades em obter apoio a muitas de suas ações, o que lhes causava também danos econômicos ao longo do tempo (projetos bloqueados, protestos que ferem a imagem, trabalhadores insatisfeitos etc.).

Mesmo que a empresa busque muitas vezes incorporar benefícios aos stakeholders em suas ações, caso não haja interação na hora da decisão ou comunicação dos resultados, possivelmente continuará faltando legitimidade. À medida que começa a haver uma maior interação da empresa com os diversos stakeholders na sociedade, essa comunicação passa

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a construir a racionalidade da empresa. Entendendo a moral (normas e costumes) dos diversos grupos, a empresa pode basear a ética de suas ações para se adequar às morais dos diversos grupos. Com isso, temos a ideia de que a empresa começa a ganhar legitimidade à medida que os anseios dos stakeholders são levados em consideração nas decisões e nas ações da empresa.

Essa seria uma racionalidade comunicativa, mais apropriada na democracia. Assim, o que é correto ou bom não é exatamente o que os gestores ou acionistas pensam, mas o resultado de um processo de comunicação entre as várias partes interessadas ou todos os stakeholders. Dessa forma, seria aproximar-se da ética da empresa no seu sentido mais amplo, do que é correto para a sociedade, e não para grupos restritos de indivíduos. Com isso, a legitimidade cresceria diante dos stakeholders, facilitando suas ações principalmente a médio e longo prazo.

Porém, quem são exatamente os stakeholders? Eles devem ser tratados da mesma forma? Existem diversos grupos que têm algum interesse na empresa com diversos graus de importân-cia e legitimidade. Cada stakeholder tem também diferentes níveis de poder para influenciar a empresa e também diferentes interesses nela, assim como situações de urgência em suas demandas. O stakeholder definitivo e mais importante pode ser classificado como aquele que tem legitimidade, poder e urgência (veja Figura 7.6 e Mitchell et al, 1997). Sendo os stakehol­ders diferentes, eles devem ser tratados diferentemente, mas todos têm de ser escutados e, de alguma forma, levados em consideração em suas demandas e nas ações da empresa.

Dentro desse novo contexto, surge a importância das ferramentas de comunicação para ajudar a mediar as relações entre uma organização e os stakeholders novos, cada vez mais influentes, com interesse em suas ações socioambientais. Assim, o gerenciamento de in-formações é crucial para gestão com stakeholders. Nesse sentido, examinamos o caso da empresa Aracruz Celulose S.A., tanto no que diz respeito a suas ações e resultados de me-lhoria socioambiental quanto na de sua estratégia de comunicação diante dos diferentes stakeholders.

Figura 7.6 Diferentes tipos de stakeholders.Fonte: Mitchell et al., 1997.

Gestão com stakeholders 77

7.3 Estudo de caso: Aracruz Celulose S.A.

No período de 1967 a 1974, o governo federal concedeu um conjunto de incentivos fiscais e financeiros à indústria de celulose e papel, por se tratar de matéria-prima estratégica, já que lida com a comunicação e o consumo de massa. Esses incentivos possibilitaram a ins-talação de importantes grupos empresariais, inaugurando a primeira fase da concentração do mercado, e transformando o Brasil, a partir da década de 1980, em um exportador de celulose e papel.

Nascida em 1967, sob o nome Aracruz Florestal S.A., a empresa, até 2007, era con-trolada pelos grupos Lorentzen, Votorantin e Safra, cada um com 28% das ações, e o BNDES, com 12,5%. O restante é negociado nas Bolsas de Valores de São Paulo, Nova York e Madri. Ela também faz parte dos índices de sustentabilidade Dow Jones e da Bolsa de São Paulo (ISE).

Trata-se da maior produtora de celulose branqueada de eucalipto do mundo. Sua principal unidade está localizada no município de Aracruz, a 65 km de Vitória, Espírito Santo, em uma planta integrada, em que as florestas, a fábrica e o porto reúnem o trinômio também responsável por menores custos operacionais. A área total da Aracruz no Espírito Santo (Unidade Barra do Riacho) tem 359 mil hectares de florestas, sendo 212 mil hectares de plantio de eucalipto e 126 mil hectares de áreas de reservas nativas (Aracruz, 2007).

Em 2000, as florestas ocupavam um total de 210 mil hectares, espalhados em 13 municí-pios do Espírito Santo e 5 do sul da Bahia, como pode ser observado na Tabela 7.1.

O investimento total na formação do complexo Aracruz – incluindo-se as obras de infra-estrutura social – monta hoje a US$ 3 bilhões, para a produção anual de aproximadamente 2 milhões de toneladas em três unidades (A, B e C). A Aracruz contava com 1.585 empregados diretos, com uma produção de 1,3 milhão de toneladas anuais de celulose no final de 2000. Em 2002, a empresa expandiu suas instalações com a fábrica C, expandindo sua produção no ES para 2,1 milhões de toneladas anuais. A empresa adquiriu a Riocell em 2003 no Rio Grande do Sul e começou a operar a fábrica da Veracel em 2005. Em 2006, ela empregava 2.361 pessoas e outros 9.298 empregados terceirizados permanentes.

Evolução das principais ações e resultados na área ambiental da Aracruz

O setor de celulose, conforme dito anteriormente, tem sido foco de preocupações na área socioambiental tanto do mercado como de stakeholders locais. Os principais stakeholders são as várias instituições do governo estadual e, mais recentemente, também as ONGs,

Tabela 7.1 Indicadores do desempenho ambiental (kg/TSA)

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

DQO 101,6 105,5 104 42,3 31 26,9 24,7 23,9 25,0 32,5 20,2 15,4 18,1DBO 18,5 23 21,12 4,98 1,92 2,26 1,960 1,9 2,08 3,32 1,68 1,43 1,58AOX – – – 2,9 0,91 0,69 0,3 0,22 0,27 0,26 0,12 0,10 0,11

AOX = compostos halogenados de oxigênio; DBO = demanda biológica de oxigênio; DQO = demanda química de oxigênio.Fonte: Dados fornecidos pela Aracruz.

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ambos atentos aos impactos ambientais advindos do processamento da madeira para a trans-formação da celulose e, posteriormente, a obtenção do papel. Podemos dividir essa atenção em três frentes: florestal, industrial e desenvolvimento social.

Setor florestal: Para a produção de celulose se utiliza apenas o eucalipto, sendo que a madeira nativa não é empregada em nenhum outro processo. Porém, vários questionamentos surgem em relação ao tipo e à escala das plantações de eucalipto.

Grupos ambientalistas no mundo exercem fortes pressões junto à opinião pública ques-tionando a cultura do eucalipto, e essa não é uma questão exclusiva dos brasileiros, embora, pelas proporções que ocupa em nosso país, mereça atenção.

No Brasil, os questionamentos que surgiram referem-se à homogeneidade das florestas, por serem consideradas espécies exóticas; às grandes extensões de terras necessárias para alimentar uma indústria desse segmento; ao elevado consumo de água necessário; e ao impacto sobre a biodiversidade local, afetando, segundo alegações de ambientalistas, a fauna e a flora nativas.

A questão das grandes extensões de terra tem sido enfrentada de duas maneiras principais: com o expressivo aumento de produtividade por árvore e através de parceiros que plantam eucalipto em pequenas extensões de terra. O fato é que a Aracruz alega ter comprado as terras já erodidas e exauridas, promovendo todo um trabalho de recuperação dos solos.

Em 2002, para cada 1,8 ha de florestas de eucalipto, a empresa planta um hectare de mata nativa, entremeando suas plantações. Nesse espaço de mata nativa, estão incluídos diversos ecossistemas, tais como pântanos, florestas secundárias e mangues. O principal objetivo é manter o equilíbrio do ecossistema, o que também é uma forma natural de controlar eventuais pragas, especialmente por tratar-se de reflorestamento utilizando processo de clonagem.

Desde 1973, a Aracruz adota um programa de melhoramento genético a partir de cerca de cem espécies de eucaliptos de várias origens diferentes, já tendo obtido mais de três mil cruza-mentos adaptados às várias condições das diversas regiões de suas propriedades. Expressivos ganhos de produtividade foram obtidos como fruto dessa tecnologia de produção em escala, aliada às condições extremamente favoráveis ao plantio de eucalipto, o que acaba se refletindo na obtenção de mais polpa celulósica por árvore e uma menor necessidade de terras para a obtenção dos mesmos resultados, além de se desenvolverem mais depressa (Figura 7.7).

O baixo custo da madeira é fruto do grande volume de madeira por hectare de plantio, com o baixo consumo específico de madeira por tonelada de celulose. A área de pesquisa vem trabalhando com novos clones, que têm permitido aumentar a produtividade das florestas.

Figura 7.7 Consumo específico de madeira (m3/tsa*), *= tonelada seca ao ar.Fonte: Relatório Anual Aracruz Celulose 1999. Balanço Social e Ambiental 1999, p. 20.

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Setor industrial: No caso industrial, o alvo é o grande volume de água e energia elétrica necessário no processo da fabricação de celulose. Por outro lado, estão as preocupações com odor, particulados, insumos utilizados na etapa de branqueamento e resíduos e efluentes gerados pelo processo de fabricação.

A indústria, especialmente aquela que exporta grande parte de sua produção, também recebe pressões internacionais sobre os padrões mínimos de manejo ambiental. Na prática, uma indústria como a Aracruz, que exporta mais de 90% de sua produção, precisa se adequar não apenas à legislação vigente no Brasil, mas, ainda, respeitar e se adaptar a leis e exigências do mercado internacional (veja Figura 7.8).

Em 1991, foram investidos cerca de US$ 100 milhões no processo de branqueamento e de redução de poluentes. Isso permitiu iniciar a produção de celulose ECF (element chlorine­free) e TCF (tottaly chlorine­free), visto que há crescente demanda e pressão mercadológica pela substituição de componentes de cloro na produção de celulose. Já o tipo de celulose ECF utiliza apenas compostos de cloro e não o cloro elementar, acarre-tando menos impacto ambiental. Por último, temos a celulose TCF, que emprega peróxido de hidrogênio como oxidante, em vez de cloro, e é considerado o método que acarreta menos impacto ambiental, embora demande maior uso de água para assegurar a qualidade do produto, causando aumento de custo final. A empresa passou a produzir ainda, a partir de 1997, o tipo de celulose ACF (Aracruz chlorine­free), cujo conteúdo de organoclorados na celulose situa-se abaixo de 30 ppm. O remanescente da produção que ainda contém cloro é denominado standard (STD), que tem maior impacto ambiental em relação aos compostos halogenados formados.

O contínuo investimento no aprimoramento de equipamentos e procedimentos industriais permitiu à empresa a melhoria sistemática de seus indicadores industriais, especialmente no que diz respeito à qualidade de seus resíduos líquidos, gasosos e sólidos. Acrescentam-se a isso os avanços que vêm sendo obtidos no reaproveitamento desses resíduos, permitindo diminuir o odor, o consumo de energia elétrica e de água. Entre 1990 e 2000, houve a redução de cerca de 75% de emissões de material particulado, e a empresa atribui esses resultados à substituição de equipamentos de controle de poluição por outros mais modernos.

O volume de efluentes foi significativamente reduzido entre 1988 e 2000, como pode ser observado na Tabela 7.1, e houve o reaproveitamento de parte da água, que passou a ser uti-lizada na refrigeração dos equipamentos no processo de lavagem e de queima nas caldeiras.

Figura 7.8 Volume de produção (milhares de toneladas). STD = standard; ECF = elemental chlorine-free; TCF = tottaly chlorine-free; ACF = Aracruz chlorine-free.Fonte: Relatório Anual Aracruz Celulose 2000. Informações Financeiras, 2000, p. XXII.

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Os níveis de efluentes admitidos variam de acordo com a legislação de cada país e seguem a referência internacional de indicadores padrão, em que os indicadores mensuram a quantidade de compostos por quilo seco ao ar. Segundo a empresa, os indicadores de efluentes encontram-se abaixo dos limites estabelecidos pelo órgão ambiental estadual.

Ação social: Sob esse prisma observa-se que a Aracruz Celulose vem promovendo, siste-maticamente, iniciativas na área social, especialmente educação e infraestrutura, apoiando diversos projetos. A empresa investe recursos em projetos específicos que possam contribuir para resultados autossustentáveis das comunidades beneficiadas, atuando em estreita parceria com entidades de comprovada experiência em seus campos de atuação.

Ao se instalar no interior do estado, a Aracruz vem suprindo algumas de suas neces-sidades de infraestrutura, realizando investimentos até 2000 no montante de US$ 125 milhões, não apenas construindo um bairro residencial, mas também oferecendo todos os serviços necessários para atrair mão de obra qualificada e também oferecer condições dignas de moradia, como educação, saúde, cultura e lazer. Entre 1989 e 2006, a Aracruz gerou mais de US$ 4 bilhões de riquezas, sendo US$ 1.232,1 de impostos (Figura 7.9). Além disso, a empresa patrocina diversos projetos sociais, a maioria em parcerias com prefeituras, universidades e ONGs. Porém, há ainda uma percepção de que a empresa não colabora suficientemente com o desenvolvimento local/regional, na visão de alguns stakeholders.

Integrando ação ambiental e comunicação como estratégia de marketing

O meio ambiente, entretanto, assim como a própria área de comunicação, carece de um mesmo quesito no que diz respeito à construção da imagem da marca: a exatidão de dados no

Figura 7.9 Divisão das riquezas geradas pela Aracruz.

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que se refere à mensuração, seja das metas e dos objetivos a serem alcançados, seja de seus resultados. Isso em um ponto de vista mais amplo, em que se queira quantificar o impacto da gestão ambiental na marca propriamente dita. Claro que há sinalizadores concretos referentes a esse tipo de gestão, em particular se forem abordados elementos como emissões, poluentes e dioxinas, entre outros, mas, conceitualmente, uma indústria não pode se autodenominar responsável em termos ambientais sem bases finais sólidas.

O mesmo se refere à comunicação, quando na realidade a grande mensuração se dá através de pesquisas de imagem, sejam elas promovidas interna ou externamente, ou através da medição de notícias veiculadas a respeito de uma empresa. Comparativamente, é muito mais tangível a verificação contábil e financeira, ou ainda mercadológica e de produção, mas o processo da marca em si é mais complexo. Trata-se, pois, de um ativo intangível, diante das incessantes buscas por lucratividade tornam-se argumentos mais vulneráveis quando da análise dos investimentos necessários.

Na Aracruz Celulose predominou, até fins da década de 1980, uma postura reativa diante do processo de comunicação. Quando solicitada, a empresa respondia, porém era proativa basicamente junto aos seus acionistas, até devido ao papel do BNDES, banco estatal em uma época de ditadura, como um dos principais acionistas. Foi a partir da privatização e da conse-quente entrada do Grupo Safra como um dos três principais acionistas que a empresa mudou seu comportamento e, do ponto de vista do marketing, reposicionou-se. Esse fato talvez possa ser explicado pela postura empresarial agressiva desse acionista, e também pelo fato de que a empresa agora deixara de ter seu capital majoritário estatal para tornar-se privada. Até essa época, era como se a empresa se limitasse a cumprir a legislação, fosse ambiental, financeira ou social, e, de certa forma, ignorasse a importância de estabelecer um contato mais direto com a comunidade local. Havia, por parte da população circunvizinha, um expressivo indício de rejeição, constatado em pesquisa de imagem aplicada em 1991-1992.

O trabalho com marcas exige uma dinâmica de constantes mudanças, sendo prática comum às empresas de grande porte promoverem pesquisas de imagem de marca e clima organizacional a cada dois anos, podendo esse prazo ser ampliado ou reduzido mediante algum fator exógeno relevante. O principal objetivo é avaliar como a empresa vem sendo percebida pelos seus stakeholders e qual o distanciamento de seu posicionamento em relação à sociedade e também de seus objetivos estratégicos. Isso permite corrigir os rumos dos esforços de marketing e comunicação empreendidos até então, redirecionando, se necessário, através de novas iniciativas/ações. Recomenda-se que a pesquisa seja tanto quantitativa como qualitativa, de modo a melhor avaliar a consistência da imagem de marca.

A partir do final da década de 1980, os questionamentos por parte dos ambientalistas levaram a Aracruz a ser menos reativa. Essa significante mudança de sua postura deveu-se à conjuntura internacional, em que a variável ambiental tornara-se fator determinante para a competitividade e a imagem das corporações diante dos stakeholders. O modelo de de-senvolvimento adotado pela Aracruz suscitou um clima de ambiguidade, entre a atração e a rejeição pelos diversos stakeholders, colocando à empresa o desafio de conviver com esses conflitos sem ferir a ética nem fazer concessões que prejudicassem suas atividades, como ilustra a Figura 7.10. Com isso, a Aracruz buscou uma maior interação entre comunicação e suas ações ambientais. Além de investir em ações socioambientais e atingir resultados de melhora, a empresa implementou toda uma estratégia de comunicação para gerenciar sua imagem diante dos stakeholders. Essa estratégia objetivava informar os stakeholders sobre suas ações ambientais e monitorar suas percepções.

82 Empresas na sociedade

Foram analisadas as pesquisas de imagem realizadas no período 1990 a 2001, sendo que a Aracruz Celulose S. A. não mais dispunha dos resultados da pesquisa de 1995. Para esta específica, foi utilizado o estudo feito por Gertner et al. (1999). A primeira pesquisa objeto desse estudo foi promovida pela Marplan/SP, composta de etapas quantitativa e qualitativa. As demais foram realizadas por um instituto de pesquisa capixaba, o Futura, sendo algumas quantitativas e outras qualitativas. Embora sejam metodologias distintas, houve aspectos que permitiram concluir fatos relativos ao andamento da percepção da imagem da marca Aracruz no período observado. As pesquisas de imagem realizadas no período de 1992-1998 não pretenderam oferecer soluções imediatas, mas sim colaborar, apontando caminhos para a comunicação institucional da empresa em seu estado sede. Elas foram importantes ferramen-tas na formulação de estratégia da organização, validando a direção a ser seguida e ainda facilitaram o diálogo com os stakeholders. Embora adotando metodologias distintas ao longo dos anos, as pesquisas realizadas ofereceram alguns aspectos que permitem conclusões comuns a todas, notadamente no relacionamento social da empresa; no manejo do meio ambiente e na sua comunicação institucional. As diferentes metodologias no decorrer do tempo indicaram um aprendizado com o passado e com o processo evolutivo natural a cada nova pesquisa. Pontificaram novas abordagens e a necessidade de melhor compreender os diferentes públicos, seus valores e inquietações.

Pode-se melhor visualizar na prática o modelo da Figura 7.10, aliando ação ambiental e comunicação. Os principais aspectos levantados, cada qual à época assinalada, onde são ainda observadas as lições de comunicação que podem contribuir para influenciar, positivamente, a imagem da marca Aracruz Celulose S.A.

Sob o aspecto do desenvolvimento socioeconômico, o principal questionamento apontado pelas pesquisas refere-se à postura de distanciamento da empresa no que diz respeito ao relacionamento social que vem mantendo, considerada um pouco à margem da realidade do Estado. A partir das ações de comunicação implantadas após o ano de 1993, houve uma sensível melhora no relacionamento da empresa com a comunidade. Ainda assim, pelas con-clusões da última pesquisa analisada (1998), verifica-se que a sua imagem, apesar de haver melhorado significativamente, continua sendo percebida em um quadro de distanciamento.

Figura 7.10 Estratégia de integração de ação ambiental e comunicação.

Gestão com stakeholders 83

As ações de comunicação e os recursos destinados aos diversos projetos sociais não têm sido suficientes para reverter a percepção da imagem da Aracruz, por vezes negativa, no Espírito Santo. Apesar das várias iniciativas implantadas, a lição que permanece é a da necessidade de se investir de maneira contínua na comunicação transparente e sistemática por parte da empresa, discutindo abertamente as questões relevantes que afetam ou poderão afetar o cotidiano das comunidades do Espírito Santo. A promoção de audiências públicas, independente de sua obrigatoriedade para a obtenção de licenças de operações, parece ser um caminho recomendável na discussão e no enfrentamento dos assuntos mais relevantes. Seguindo esse mesmo raciocínio, a promoção de fóruns de debates e seminários para re-presentantes de setores da sociedade, tidos como formadores e multiplicadores de opinião, sobre os mais variados assuntos que integrem as preocupações levantadas por essas lideranças, configura-se como uma direção condizente a ser perseguida.

Sob o ponto de vista ambiental, as pesquisas permitem concluir que houve sensível melho-ra, nos últimos anos, nos esforços empreendidos pela empresa tanto na área industrial como na florestal. Na primeira, pode-se destacar quatro elementos principais que foram levantados como preocupações por parte dos formadores de opinião nas diversas pesquisas estudadas. As questões relativas ao forte odor característico e ao uso do cloro foram positivamente resolvidas, através de ações ambientais. Pôde ser constatado que a empresa modificou sua postura diante do odor, modificando também o processo produtivo da celulose, com a subs-tituição parcial do uso do cloro e a instalação de filtros mais modernos e eficazes. A própria formação da Rede de Percepção de Odores permite avaliar positivamente a nova atitude, já que a Aracruz forma um grupo de pessoas externas à empresa para monitorar a qualidade da percepção do mau cheiro. Tem-se a impressão de que, ao longo do tempo, em se mantendo baixos os níveis de odores, esse aspecto não será mais relevante para a comunidade.

Já a questão da poluição da água parece enfrentar a falta de conhecimento, por parte do público pesquisado, dos esforços feitos para o monitoramento desse item – a empresa vinha promovendo ações ambientais nessa área, inclusive apoiando grupos de pesquisas, mas sem o reconhecimento do seu empenho, o que permite concluir que a comunicação não vem obtendo a eficácia necessária. É o caso de tentar associar-se a essas marcas que gozam de cre-dibilidade – instituto de pesquisas, ONGs – e fazer com que falem sobre a empresa de forma independente. O fato de a empresa ser favoravelmente citada por terceiros permite fortalecer sua imagem de marca e ainda contribuir com a isenção desses porta-vozes voluntários.

A área florestal vem enfrentando desafios mais críticos no que tange à visibilidade tanto do eucalipto como das grandes extensões de terras. No primeiro caso, a empresa ainda não consegue dar visibilidade positiva às plantações de eucalipto provando que são benéficas para o desempenho econômico do estado e, em menor escala, do próprio país. O eucalipto ainda é um mistério para grande parte da população e, segundo fonte entrevistada, o fator tempo pode em muito contribuir para minimizar o impacto do “estrangeirismo” que essa árvore causa.

A imagem da empresa, entretanto, não pode esperar tanto tempo, cabendo então in-crementar ainda mais ações práticas de comunicação. A Aracruz hoje distribui uma pu-blicação chamada “O eucalipto, uma árvore amiga”, cujo conteúdo também consta de seu site. Consideramos essa uma ação insuficiente para reverter o nível de desconhecimento e questionamentos existentes nessa empresa.

Outro aspecto relevante é a mudança do foco da comunicação para a ênfase no aspecto econômico e os benefícios sociais gerados. A própria Aracruz utilizou o viés ambiental quando falou sobre a árvore em sua propaganda em 1993. Pelos mitos que cercam o eucalipto,

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e dúvidas também, sugerimos que esse assunto seja tratado através da linguagem racional, respaldada em dados e fatos, ao invés de se adotar o apelo emocional.

A crítica sobre as grandes extensões de terra necessárias ao plantio de eucaliptos per-manece, embora pequenos agricultores, através do programa Fomento Florestal, passaram a plantar eucaliptos com fins comerciais. Essa parceria ainda não foi suficiente para cessar as críticas, sobretudo por parte dos formadores de opinião e das entidades envolvidas com a questão agrária. Outras culturas agrícolas, como, por exemplo, as permanentes, ocupavam mais de 15% das terras do Espírito Santo.

Parece que o eucalipto continua sendo o elemento que suscita fortes questionamentos, embora a empresa mantenha reservas nativas e invista na recuperação da fauna e da flora para o equilíbrio da biodiversidade.

Não basta que ela se orgulhe por dominar a melhor tecnologia e estar adiante do resto do mundo em termos de produtividade por árvore de eucalipto. É preciso difundir melhor essas iniciativas. A Aracruz continua empreendendo esforços para ampliar ainda mais a quantidade de polpa celulósica por árvore, o que, a longo prazo, pode diminuir a pressão por mais ex-tensão de terras. Entretanto, há um limite físico inclusive para essa questão, pois, por mais celulose que uma árvore possa gerar, ainda assim são necessárias grandes extensões de terras para suprir a produção da capacidade instalada da fábrica.

Problemas com os índios

Um dos mais intricados problemas da Aracruz com stakeholders é o conflito recente com os índios Tupiniquins em suas terras no Espírito Santo. A empresa declara que está compro-missada com princípios éticos, de sustentabilidade e com o cumprimento da legislação para proteger sua imagem e reputação, além de respeitar as comunidades indígenas, que a empresa considera um stakeholder importante com o qual deseja manter uma relação estável.

A base do conflito é antiga, iniciou-se desde os primeiros anos de funcionamento da Aracruz durante a ditadura militar. Os índios alegam que tiveram suas terras ocupadas pela empresa naquela época. Uma vez que este governo autoritário findou, as comunidades indígenas começaram a questionar o seu direito sobre parte da terra da empresa. Em 1998, os índios ocuparam as propriedades da Aracruz no Espírito Santo pela primeira vez. Essas ocupações e ameaças de ocupação continuaram, conseguindo inclusive o apoio do MST (Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra). Em 2002, as comunidades indígenas e a Aracruz firmaram acordos com compromissos de parcerias sociais e comerciais. A empresa diz que já contribuiu com R$ 23 milhões e 306 empregos. Porém, em 2004, outras ocupações ocorreram, inclusive nos escritórios da fábrica da Aracruz.

Em janeiro de 2006, novamente os índios ocuparam áreas de empresa. A Aracruz mostra através de documentos oficiais que é dona das terras, e as invasões são uma quebra do estado de direito e dos acordos firmados anteriormente.

Por outro lado, os índios contrapõem que têm direito tradicional às terras, e que estas foram-lhes tomadas durante a ditadura. Os Tupiniquins alegam que havia aldeias onde estão algumas plantações da empresa hoje: “A Aracruz destruiu tudo aqui, nós queremos reflorestar e construir as aldeias como eram antes”, afirmou o chefe Tupiniquim.

Em 2007, a justiça deu ganho de causa aos índios. A empresa e os índios das etnias Tupiniquim e Guarani Mbyá firmaram então um acordo para a transferência de 11,9 mil hectares de terras para os grupos indígenas no Espírito Santo.

Gestão com stakeholders 85

Perguntas do estudo de caso

1. Quem tem razão sobre o direito da terra?2. O direito tradicional dos índios, uma vez que eles não tinham documentos escritos, vale tanto quanto

o título legal da empresa?3. A empresa deve negociar novamente? Ou a negociação tem um limite?4. Se você fosse gestor da Aracruz, o que faria para resolver o impasse?5. Fatores culturais influenciam o conflito?

Sites interessantes

Accountability: www.accountability21.netAracruz Celulose: www.aracruz.com.br

Referências

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EUA: Thomson-South Western, 2011. Mitchell, R.; Agle, B.; Wood, D. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining

the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, v. 22, n. 4, p. 853-886, 1997.

Puppim de Oliveira, José Antônio; Waissman, Vera. Integrando ação e comunicação para uma estratégia de marketing ambiental: o caso Aracruz Celulose. Revista Eletrônica de Administração – READ, v. 8, n. 6, p. 187-216, dez. 2002.

Reed, Darryl. The realms of corporate responsibility: distinguishing legitimacy, morality and ethics. Journal of Business Ethics, v. 21, n. 1, ago. 1999.

Bibliografia recomendada

Andrade, José Célio Silveira; Dias, Camila Carneiro. Conflito e cooperação: análise das estratégias socioambientais da Aracruz Celulose S.A. Ilhéus: Editus, 2003.

Freeman, R. E. Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge, Inglaterra: Cambridge University Press, 2010.

Freeman, E.; Reed, D. Stockholders and stakeholders: a new perspective on corporate governance. California Management Review, v. 25, n. 3, p. 88-106, 1983.

Jones, Thomas; Wicks, Andrew. Convergent stakeholder theory. Academy of Management Review, v. 24, n. 2, p. 206-221, 1999.

Kochan, R.; Rubinstein, S. Toward a stakeholder theory of the firm. Organizational Science, v. 11, n. 4, p. 367-386.

Suchman, M.C. Managing legitimacy: strategic and instituional approachs. Academy of Management Review, v. 20, n. 3, p. 571-610, 1995.

8.1 Empresas, sustentabilidade e mercado1

Empresas do setor privado, ou estatais no setor produtivo, têm englobado com a esfera pú-blica diversas preocupações, como ações ambientais e sociais, que até pouco tempo não eram encaradas como responsabilidades de empresas. Na iniciativa privada, muitas das reações contrárias e conflituosas às iniciativas ambientais existentes no passado estão dando lugar a uma crescente associação entre a melhoria ambiental e empresas eficientes e responsáveis, re-fletindo, em muitos casos, diretamente na imagem e capacidade de produção da empresa.

Antes da década de 1970, quando a poluição industrial e os avanços das fronteiras agrícolas já causavam sérios danos ao meio ambiente, aos trabalhadores e à saúde da população, já existia uma crescente preocupação da sociedade civil com as questões socioambientais, prin-cipalmente nos países desenvolvidos. Livros como a Primavera Silenciosa, de Rachel Carl-son, alertavam para os problemas causados pelo crescimento econômico a qualquer custo. Os protestos da sociedade civil aconteciam contra empresas poluidoras ou exploradoras de mão de obra. A primeira reação das empresas foi ter uma atitude defensiva e de desconfiança contra os movimentos sociais e os protestos. Elas alegavam que faziam como sempre fizeram desde a Revolução Industrial: os problemas sociais e ambientais dos processos de produção eram um preço a se pagar pela modernidade. Algumas ameaçavam mudar sua produção para países ou regiões menos estritas em termos de regulações socioambientais. Outras pensavam que era um movimento temporário. Quando os protestos aumentaram e as legislações ficaram mais rígidas, muitas empresas partiram para o confronto através de vários meios, como processos na justiça contra algumas legislações, veiculação de propaganda e o financiamento de estudos e centros de pesquisa de neutralidade duvidosa, que produziam relatórios para defender seus interesses. Porém, muitas empresas concluíram que a onda de legislações e movimentos de diversos tipos na área socioambiental (ambientalismo, feminismo, direitos civis etc.) tinha vindo para ficar. Com isso, algumas passaram a adaptar-se às novas tendências e a buscar soluções através do desenvolvimento tecnológico e organizacional para responder às demandas da sociedade. Na área ambiental, as respostas geralmente passavam por soluções ao “fim-do-tubo” (como filtros e estações de tratamento), sem muita inovação. Nesse processo de desenvolvimento tecnológico, muitas outras inovaram e buscavam novas soluções, que

ObjetivoEstudar a relação entre comportamentos empresariais mais socialmente responsáveis, gestão econômico-financeira das empresas e mercado.

Mercado e responsabilidade social empresarial

8

1 Este capítulo teve como base trabalhos anteriores de que o autor participou (Puppim de Oliveira, 2002; e Puppim de Oliveira e Domingues, 2002).

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em alguns casos surgiram durante os processos, com ganhos socioambientais e econômicos ao mesmo tempo, a chamada ecoeficiência. Por exemplo, economizar energia ou reciclar pode trazer ganhos econômico-financeiros às empresas. Nesse processo, várias empresas viram que tinham de mudar sua relação com a sociedade e responder às demandas por um desenvolvimento mais sustentável. Os movimentos de responsabilidade social e gestão com stakeholders começavam a florescer. Os empresários passaram a se organizar para poder contribuir com os debates socioambientais, apresentando as empresas como parte da solução e não somente como parte dos problemas. Era uma maneira de se legitimar.

Na época da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento no Rio de Janeiro, a Rio-92, e posteriormente, vários conselhos e comissões que lidam com as questões socioambientais foram criados dentro e fora de associações de empresários, como o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), com seu capítulo brasileiro, o Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), os conselhos de meio ambiente e responsabilidade social das Federações de Indústrias, como o Conselho de Meio Ambiente da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN) e o Instituto Ethos. As empresas também criaram departamentos de responsabilidade social e/ou meio ambiente e investiram somas consideráveis em projetos socioambientais dentro e fora delas. Chegou-se a ponto de que líderes empresariais até admitem, e pedem, que empresas socialmente irresponsáveis devem ser fechadas.

Ao mesmo tempo, muitas empresas vislumbravam oportunidades de mercado posicionando-se de maneira positiva em relação às questões socioambientais. Viram que essas questões agregavam valor à empresa ou produtos. Saíram definitivamente da resistência às mudanças e dos conflitos com movimentos da sociedade civil para considerar as questões socioambientais como parte de sua estratégia de negócios e tentar parcerias com atores no setor governamental e na sociedade civil.

Várias empresas perceberam que podem ganhar com a melhoria socioambiental, incluindo uma relação mais adequada com os stakeholders. Com o aumento da competição entre elas, estão em busca de alternativas para melhorar a competitividade através de um sólido desempenho econômico-financeiro. Então, perceberam que muitas ações socioambientais, na realidade, não eram custos e podiam ser transformadas em atividades com retorno financeiro ou em oportunidades em novos mercados mais sensíveis a questões socioambientais. Existem várias vantagens de se investir em responsabilidade social (Figura 8.1).

Figura 8.1 Vantagens dos investimentos socioambientais.

Mercado e responsabilidade social empresarial 89

Há muitas situações de “ganha-ganha” (melhoria socioambiental e ganhos econômico- financeiros ao mesmo tempo) dentro das empresas, que podem gerar retornos a curto, médio e longo prazos. Assim, um investimento para mudar certo processo produtivo de modo a torná-lo menos poluente pode também gerar altos ganhos em produtividade e lucros financei-ros. É a chamada ecoeficiência. O seu conceito foi popularizado pelo World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) por ocasião do Rio-92. Colocava-se que empresas poderiam reduzir seus impactos no meio ambiente e na sociedade sem comprometer-se financeiramente. Esse grupo de empresários progressistas ia além. Fascinava-lhe a ideia de que os impactos sociais e ambientais poderiam ser reduzidos e, além disso, a empresa poderia obter significativos retornos financeiros: “É estimulante que isso (a redução dos impactos socioambientais) seja tecnicamente viável, e mais estimulante ainda que possa ser feito de maneira lucrativa” (Schmidheiny, 1992, p. 11).

Da mesma forma, as melhorias socioambientais podem levar a ganhos diretos e redução de riscos. Internamente, os investimentos em saúde e segurança do trabalhador na empresa diminuem os acidentes e dias de trabalho perdidos, além dos riscos de indenizações e paralisações que afetam a produção. Investimentos nos trabalhadores, como compensações por resultados e capacitação, tendem a aumentar a produtividade da empresa. Investimentos para mitigar ou diminuir os impactos externos das suas atividades ou investimentos em ação social podem reduzir os riscos de a empresa sofrer um processo pela acusação de crimes ambientais, pagar multas, indenizações ou de ser pressionada para compensar danos. Portanto, também melhora a relação com diversos stakeholders externos que podem levar a uma redução de riscos de protestos e de outras ações contra a empresa ou de ter a “licença para operar” cassada quando ela precisar de uma nova planta ou projeto.

Os mercados, cada vez mais, exigem produtos que sejam feitos de forma mais sustentável ambiental e socialmente. Os consumidores buscam informações sobre aspectos ambien-tais e sociais de produtos e empresas antes de efetivar a compra. Os órgãos certificadores atestam a qualidade socioambiental de certos produtos para orientar os clientes na hora da compra. Muitos consumidores, inclusive, preferem pagar mais por uma melhor qualidade socioambiental nos produtos ou empresas. Desse modo abre-se um nicho de mercado para empresas que buscam excelência na qualidade socioambiental. Ao mesmo tempo, alguns países introduzem barreiras sanitárias e de saúde em alguns produtos. Na iniciativa privada desses países, se exigem certificações e criam-se barreiras de mercado para produtos e em-presas fora de certos padrões socioambientais determinados. Especialmente os mercados exigentes, como o europeu, são abertos apenas para empresas que tenham alto desempenho socioambiental. Muitas delas nos países mais desenvolvidos, sob pressão de consumidores e acionistas, boicotam insumos ou produtos de outras ou de países que pecam pelo cuidado com o meio ambiente ou aspectos sociais.

Com os consumidores atentos às questões socioambientais, as empresas investem na inserção dessas questões nas suas estratégias de mercado, tanto em produtos como na sua marca. Várias empresas fazem o marketing institucional ou de alguma linha de produtos ligando-os às suas ações de responsabilidade social.

Finalmente, os investidores financeiros começam a olhar cuidadosamente o desempenho socioambiental das empresas na hora de investir. Os Bancos já exigem mínimos padrões socioambientais em determinadas operações. No Brasil, mesmo para projetos pequenos, já se exige a licença ambiental. Em 1999, o sistema Dow Jones da Bolsa de Nova York, por exemplo, criou o sustainability index (índice de sustentabilidade) para medir o desempenho

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ambiental de empresas. Verificou-se que as ações das empresas mais socialmente respon-sáveis eram bem mais valorizadas do que a média de outros índices tradicionais. Esses índices mais recentes são aplicados em outras bolsas como a Bovespa em São Paulo. Além do mais, já existem diversos fundos de investimento que priorizam os investimentos em empresas ambiental ou socialmente responsáveis de acordo com critérios e redes de in-formações criadas por eles. Esses fundos tem se tornado populares nos últimos anos e suas ações já se tornaram globais.

8.2 Estudo de caso: Tramontina, logrando a ecoeficiência

Para analisar na prática a possibilidade de retorno econômico de ações socioambientais, foi escolhido o gerenciamento de resíduos sólidos da unidade de cutelaria na cidade de Carlos Barbosa (RS) da empresa Tramontina, conhecida fabricante de utensílios de cozinha e fer-ramentas, além de outros produtos. Neste caso, mostra-se que a ecoeficiência foi possível, mostrando detalhes dos retornos financeiros e ambientais.

A empresa

O grupo Tramontina contava com sete empresas localizadas na Serra Gaúcha, assim distribuídas geograficamente e por unidade de negócios em 2000. Desde o início da década de 1990, a empresa tinha introduzido uma série de medidas para gerenciar seus aspectos ambientais. Muitas dessas medidas envolviam investimentos em equipamentos, mudanças de processos, compra de terreno e treinamento de funcionários. A empresa vinha implantando sistemas de tratamento de resíduos, efluentes e emissões com padrões de qualidade superiores às determinações do órgão ambiental do Estado do Rio Grande do Sul (Fundação Estadual de Proteção Ambiental - FEPAM). Além disso, a Cutelaria vinha introduzindo tecnologias limpas e acompanhando os resultados através de um moderno laboratório de controle. Diversas ações foram tomadas para melhorar a qualidade ambiental na Tramontina Cutelaria, tais como:

• Gerenciamento dos resíduos sólidos, que será o foco do caso e será tratado com detalhes a seguir.• Gerenciamento dos efluentes líquidos.• Tratamento de emissões gasosas.• Treinamento e educação ambiental.• Auditorias ambientais.• Responsabilidade social e ambiental.

O caso trata especificamente da questão do gerenciamento dos resíduos sólidos na unidade de cutelaria de Carlos Barbosa (RS), mostrando que os investimentos feitos para a melhora da qualidade ambiental tiveram retornos financeiros significantes.

Gerenciamento dos resíduos sólidos

Fazer um gerenciamento adequado do lixo foi uma das prioridades da Tramontina S.A. – Cutelaria em seu gerenciamento ambiental, com a criação de sua Central de Resíduos na

Mercado e responsabilidade social empresarial 91

localidade de Desvio Machado. A empresa desenvolvia um programa de gestão de resíduos sólidos que indicava alternativas de como a questão poderia ser resolvida com ecoeficiência. Este caso apresenta as soluções que a Cutelaria encontrou para diminuir desperdícios e impactos negativos na natureza, de modo a economizar energia e ainda gerar uma fonte de renda.

Antes de existir a Central de Resíduos de Desvio Machado, a limalha de aço, principal resíduo da Cutelaria, era usada para aterrar áreas da empresa. Em cima desses locais, foram construídos pavilhões industriais. Alguns resíduos também eram queimados, e uma pequena parte de PVC e papelão era vendida. À medida que a diversidade de produtos foi crescendo, a complexidade no gerenciamento dos resíduos foi aumentando. A Constituição Federal de 1988 já mencionara que o gerador seria o responsável pela disposição de seus rejeitos. Dois anos antes da implementação da legislação específica sobre essa determinação, em 1993, a Cutelaria já havia elaborado um projeto de destinação final de seus resíduos sólidos. Embora fosse norma na Cutelaria aproveitar o máximo a matéria-prima, reaproveitar e reciclar deter-minados materiais, antes de ser implantado o gerenciamento de resíduos, a empresa gerava mensalmente cerca de 770m3 de resíduos industriais, divididos entre perigosos (classe I), não perigosos (classe II) e recicláveis. Depois que se esgotaram as áreas disponíveis para aterro, a Cutelaria adquiriu uma área de 12,5 ha, na localidade de Desvio Machado, a 3,5 km de Carlos Barbosa (RS), para disposição e queima dos resíduos. A propriedade era uma antiga mina de argila desativada, em parte reflorestada com eucalipto, mas conservando cerca de 1,5 ha de cobertura nativa, a cerca de 200 m do arroio Machado, afluente do arroio Santa Clara.

Com a instalação do sistema de gerenciamento de resíduos sólidos, cada tipo de resíduo passa por um caminho depois do processo industrial, como ilustrado na Figura 8.2. O acompanhamento é feito por funcionários da equipe de resíduos. Para ter o controle de todo

Figura 8.2 Processo de gestão dos resíduos sólidos.Fonte: Tramontina, 2000.

92 Empresas na sociedade

o processo, as informações da gestão ambiental eram organizadas conforme os preceitos do Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP).

A implantação do sistema de gerenciamento de resíduos sólidos levou a resultados significativos, com impactos quase imediatos (Figura 8.3). O gráfico aponta a evolução da produção da Cutelaria nos anos de 1990 a 2000, em comparação com a geração de resíduos gerais e a destinação de sucatas recicláveis para a comercialização. Como resultado da coleta seletiva e do início do reaproveitamento interno da madeira em 1994, um ano após o início do programa, o volume de resíduo geral encaminhado para aterro caiu de 420 m3/mês para 84 m3/mês, enquanto o volume de sucatas vendidas para reciclagem aumentou de 18.856 kg/mês para 35.248 kg/mês.

Em 2000, a Central de Resíduos Sólidos apresentava-se autossustentável, e o investimento realizado nas caldeiras alimentadas com restos de madeira foi pago em poucos anos. Confor-me informações da própria diretoria da empresa, essa conquista deveu-se primordialmente à participação dos funcionários, que ficaram cada vez mais engajados no programa de gestão ambiental da empresa.

Análise econômico-financeira do projeto de gerenciamento de resíduos

Apesar de a empresa não ter implementado o projeto por questões puramente financeiras, uma vez feitos os investimentos, é possível se calcular qual teria sido o retorno do projeto através de alguns indicadores econômico-financeiros de projetos, conforme ilustra a Tabela 8.1. A empresa iniciou seus investimentos em 1991 e terminou em 1994, com a aquisição de uma área de 12,5 ha referente à Central de Resíduos Sólidos de Desvio Machado, bem como gastos com obras, estudos e pesquisas, aquisição de equipamentos e treinamento de pessoal, que importaram, conforme planilha a seguir, em um investimento aproximado de US$1 milhão. Adicionou-se um custo anual de aproximadamente de US$ 100 mil referente à manutenção da gestão ambiental e depois foram consideradas as economias (ou “receitas”) referentes à estimativa de energia poupada pelo reaproveitamento dos resíduos sólidos (madeira) e pelo não pagamento de armazenagem de resíduos perigosos. Em análise realizada referente ao

Figura 8.3 Evolução da produção, lixo e recicláveis.Fonte: Tramontina, 2000.

Mercado e responsabilidade social empresarial 93

retorno do capital investido, verificou-se que, no período de 1991 a 1999,2 a empresa obteve uma Taxa Interna de Retorno (TIR) de aproximadamente 26%. Esse valor é superior ao retorno esperado em muitos investimentos em setores tradicionais. Considerando-se uma taxa de desconto de 12%, verificou-se que o Valor Presente Líquido (VPL) para o mesmo período seria de US$ 536.171 (valores de 1991), eliminando quaisquer possibilidades de in-certezas acerca do sucesso do projeto.

Esta análise do sucesso do investimento da empresa não deve ficar adstrita às variáveis mensuráveis (custos e benefícios diretos), explanadas anteriormente, não podemos olvidar os ganhos não mensuráveis, de natureza social e ambiental da região, bem como a segurança da população circunvizinha que se beneficia com uma atividade industrial preocupada com a conservação do meio ambiente. Além disso, há uma série de benefícios intangíveis para a

Tabela 8.1 Fluxo de caixa do projeto (em US$)

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Estudos e pesquisas

10.000 10.000 10.000 0 0 0 0 0 0

Terrenos 150.000 0 0 0 0 0 0 0 0Obras e instalações

20.000 60.000 120.000 80.000 0 0 0 0 0

Equipamentos 50.000 150.000 200.000 100.000 0 0 0 0 0Treinamento de pessoal

10.000 10.000 10.000 10.000 0 0 0 0 0

Total do investimento

240.000 230.000 340.000 190.000 0 0 0 0 0

Custo oper. Manutenção

0 0 0 0 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000

total Desembolsos

240.000 230.000 340.000 190.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000

econ. de armazenagem

0 0 0 0 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000

Econ. em energia

0 0 0 0 450.000 600.000 700.000 700.000 700.000

“Receitas” (economia)

0 0 0 0 500.000 650.000 750.000 750.000 750.000

Fluxo de caixa líquido

(240.000) (230.000) (340.000) (190.000) 400.000 550.000 650.000 650.000 650.000

Tx. Int. Retorno (TIR)

26%

VPL das Parcelas

(214.286) (183.355) (242.005) (120.748) 226.971 278.647 294.027 262.524 234.397

Taxa anual de oport.

12%

Valor Presente Líquido (VPL)

536.171

Fonte: Coleta de dados da Tramontina. Valores aproximados em dólares.

2 Escolhemos o limite como sendo 1999, devido à brusca variação do câmbio no início de 2000.

94 Empresas na sociedade

própria empresa que não foram incluídos, como retorno em melhoria da imagem institucional, possibilidade de abertura de mercados ambientalmente sensíveis no Brasil e no exterior e redução dos riscos de contaminação dos funcionários e das comunidades.

Sites interessantes

Instituto Akatu para o Consumo Sustentável: www.akatu.org.brTramontina: www.tramontina.com.br

Referências

Puppim de Oliveira, José Antônio. Entendendo as respostas empresariais aos desafios socioambientais no Brasil: dois estudos de caso. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, v. 1, n. 1, p. 56-67, 2002.

Puppim de Oliveira, José Antônio; Domingues, Josmar Borges. Testando o conceito de ecoeficiência. Case Studies: Revista Brasileira de Management, v. 5, n. 32, p. 35-46, 2002.

Schmidheiny, S. Mudando o rumo: uma perspectiva empresarial global sobre desenvolvimento e meio ambiente. Rio de Janeiro: Editora FGV, 1992.

Bibliografia recomendada

Almeida, F. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2002. Burke, L.; Logsdon, J. M. How Corporate social responsibility pays off. Long Range Planning, v. 29,

n. 4, p. 495-502, 1996. Maignan, I.; Ferrell, O.C. Corporate social responsibility and marketing: an integrative framework.

Journal of the Academy of Marketing Science, v. 32, n. 1, p. 3-19, jan., 2002. Nidumolu, R.; Prahalad, C. K.; Rangaswami, M. R. Why sustainability is now the key driver of in-

novation. Harvard Business Review, set. 2009.Porter, M. E.; van der Linde, C. Green and competitive: ending the stalemate. Harvard Business Review,

p. 120-134, set./out., 1995. Porter, M. E.; Kramer, M. R. Creating shared value: how to reinvent capitalism – and unleash a wave

of innovation and growth. Harvard Business Review, jan. 2011. Reinhardt, F. Sustainability and the firm. Informs Interfaces, v. 30, n. 3, p. 26-41, maio/jun., 2000. Schepers, D. H.; Sethi, S. Do socially responsible funds actually deliver what they promise? Business

& Society Review, v. 108, n. 1, p. 11-33, 2003.

9.1 A imagem de marca como diferencial competitivo1

Na nova economia, a informação e a maneira como ela é gerenciada são fundamentais. A comunicação é, portanto, a própria essência de um sistema social ou uma organização, pois o apoio recebido por vários de seus públicos está diretamente ligado às informações recebidas – especialmente no que diz respeito a objetivos, atividades e realizações da empresa. Um dos grandes desafios na construção de uma marca está justamente em fazer o consumidor associar, direta e imediatamente, um símbolo ou uma atividade relacionados a ela. Além do reconhecimento de marcas, há a questão da diferenciação na sua percepção. É importante conseguir diferenciar uma marca específica do restante da concorrência, já que ela identifica a origem de um produto ou serviço, assegura sua qualidade e protege o consumidor contra produtos aparentemente similares, porém sem contar com a chancela da marca propriamente dita. Ou seja, é a percepção da sociedade que leva a empresa a trabalhar sua imagem. É importante, então, compreender com profundidade os mecanismos da imagem da marca, a qual atualmente vai além dos consumidores e acionistas para englobar os stakeholders.

A marca como um diferencial competitivo envolve diversas questões e permeia toda a organização, já que lida com valores, imagem e identidade, e estes estão manifestos em todas as atividades da empresa. Significa adequar a estratégia e o posicionamento de marketing aos anseios dos stakeholders, que precisam perceber a relação custo/benefício envolvida.

Cria-se vantagem competitiva através de preços atraentes ou pela diferenciação de produto. Uma das maneiras de se obter uma diferenciação está na qualidade relativa percebida pelo cliente em relação ao produto ou serviço oferecido. É esta que irá proporcionar maiores impactos nos retornos sobre os investimentos a médio e longo prazos.

Os serviços prestados são importantes meios de diferenciação, possibilitando agregar valor a um produto e/ou marca, especialmente em se tratando de uma commodity, como celulose ou petróleo. A qualidade superior percebida na prestação do serviço permite estreitar o relacionamento entre o fornecedor e o cliente, e esse vínculo pode servir, inclusive, como barreira na busca, por parte do cliente, de outras fontes de fornecimento, impedindo a ação de concorrentes. O estabelecimento próximo e sistemático com seus clientes possibilita a uma empresa a continuidade de transações comerciais, e representa ainda a oportunidade de efetuar novos negócios. Pode-se, para esses autores, afirmar que a lealdade de um cliente está relacionada à satisfação que este detém consumindo e se relacionando com determinado fornecedor.

ObjetivoEstudar como as questões socioambientais estão relacionadas com a marca e marketing das empresas.

Marketing e responsabilidade social9

1 Este capítulo teve como base trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira e Waissman, 2002).

96 Empresas na sociedade

Outra forma de diferenciação está na reputação favorável de uma marca, podendo servir de indicador de procedência e garantia do que pode ser esperado do produto ou serviço em questão. A marca é, ainda, uma vantagem competitiva quando registrada, já que não pode ser, legalmente, copiada.

A vantagem competitiva também pode ser criada através da comunicação, quando as ferra-mentas são utilizadas com eficiência para construir uma reputação positiva. O posicionamento da marca, usado como diferencial de comunicação, garante a memorização do produto pelos consumidores, e envolve aspectos emocionais ligados a ele e aos serviços. A marca líder na memória dos consumidores desfruta de mais negócios, se comparada à segunda marca líder, e assim sucessivamente. O fato de uma marca ser líder por muitos anos torna sua identidade mais forte. Pode-se constatar que há várias formas de se criar vantagens competitivas, e uma marca forte é aquela que consegue ser facilmente reconhecida e identificada por sua identidade, sua essência e seus valores.

Em suma, entre as principais vantagens competitivas na diferenciação de uma empresa pode- se citar: a diferenciação de produtos, quanto mais exclusivos e difíceis de serem copiados, melhor; uma definição clara dos stakeholders envolvidos, de modo que a empresa possa direcionar esforços claramente dirigidos a esses públicos-alvo; fortes vínculos com os clientes, em que o serviço diferenciado agrega valor ao produto; e a própria reputação e a imagem de marca da empresa, em que a credibilidade percebida está respaldada em resultados e ações concretas e tangíveis em todas as outras frentes do marketing. A sinergia entre esses fatores colabora para que a busca por outros fornecedores seja improvável. Afinal, apesar das inovações tecnológicas e rápidas mudanças de mercado, o cliente precisa sentir-se seguro e confiante com seus fornecedores, e uma imagem e reputação favoráveis configuram-se entre os principais ativos de uma organização.

Pode-se constatar que, para se criar um diferencial competitivo que possibilite agregar valor à marca, é preciso perceber a informação como um ativo e desafio à organização. Um ativo, pois no livre mercado cada empresa busca suplantar sua concorrente, tratando-a praticamente como rival. Sendo assim, as empresas vão à busca pela compreensão de quais são seus pontos fortes e fracos, comparando-os com os dos seus competidores, de modo a vislumbrar as oportunidades de negócios e os diferenciais. Percebe-se que a estratégia de marketing está centrada em um conjunto de informações a respeito do mercado, dos clientes e da concorrência. Trata-se de um desafio, pois consideramos a comunicação como uma informação tratada de modo estratégico, em que a inteligência aplicada ao uso que será dado a essa informação é que determinará a garantia de torná-la uma vantagem competitiva que agregue valor à marca.

9.2 O conceito de marketing socioambiental

A Associação Americana de Marketing entende que marketing congrega todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, desde a sua pro-dução até o consumo final. Implica conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, estudar a viabilidade de sua produção, distribuição e pós-venda.

Marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (Kotler, 1996). Essas ferramentas são produto, preço, praça (distribuição) e promoção, no sentido da comunicação como um todo.

Marketing e responsabilidade social 97

Do ponto de vista do marketing socioambiental, cabe às organizações atenderem às neces-sidades dos consumidores com a perspectiva de equilíbrio entre os lucros das organizações, os interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade.

O marketing social e ambiental tem dois objetivos-chave:

1. Desenvolver produtos que equilibrem a necessidade dos consumidores e, tenham um preço viável e conveniência com compatibilidade socioambiental.

2. Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade socioambiental, quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere à responsabilidade social.

Cabe ressaltar que, independentemente do ponto de vista, o relevante é a sensibilidade ao impacto que as atividades de marketing no ambiente e na sociedade, enquanto também estimulam práticas para minimizar ou mesmo reduzir qualquer impacto negativo.

A responsabilidade social empresarial deixa de ser compulsória e passa a ser estratégica. Estar acima das exigências legais passou a ser uma vantagem competitiva e um diferencial no mercado. Muitos consumidores estão até dispostos a pagar mais caro pelos produtos socialmente responsáveis.

Porém, embora as empresas e a sociedade afirmem que estão mudando suas atitudes, ainda há uma dissonância entre a tendência da intenção e a realidade dos fatos diante do comportamento. Ou seja, há afirmações de mudanças de atitudes no que se refere às intenções, porém o discurso não acompanha a prática real, o que seria um sinalizador efetivo de mudança de comportamento. Há engajamento sim, mas não há a mesma resposta factual, efetiva.

O hábito de usar produtos socialmente responsáveis tem, ainda, o poder de tornar os con-sumidores agentes de mudança social. Assim, eles procuram rótulos que garantam o cuidado, por exemplo, com a preservação do meio ambiente – produtos biodegradáveis, recicláveis, ainda que esses termos sejam de difícil comprovação. O fato é que os consumidores estão se preocupando também com atributos intangíveis – métodos relativos a condições de trabalho na manufatura, procura de matérias-primas alternativas e facilidade de reciclar. Atributos co-mo “a não utilização de trabalho infantil na cadeia de produção”, “o uso eficiente de energia” e “o uso de não poluentes” são considerados importantes na decisão de compra.

A comunicação deve influenciar e estimular a real mudança de atitude diante das questões socioambientais, já que apenas disponibilizar informações não tem sido suficiente para tal. A mudança de atitude é positiva, e a propaganda deve induzir o consumidor a pensar, com base em motivos reais, o porquê de modificar sua conduta.

Embora a indústria seja vista muitas vezes como a principal responsável por solucionar os problemas socioambientais, é necessária uma espécie de aliança entre a indústria, o governo e todos os formadores de opinião. As indústrias que optam por evitar a mídia, tentando minimizar a publicidade negativa, estão perdendo espaço. A partir dos anos 1990, além das exigências legais, as empresas passaram a se preocupar ainda com os stakeholders e suas reivindicações.

O apoio do consumidor é a chave para a conquista da sua lealdade e para trazê-lo para o lado da indústria. Isso se esse apoio for bem aproveitado pelos administradores de marketing, evitando que eles recebam informações truncadas.

Não se deve subestimar a preocupação dos consumidores – apenas repetir que são mais responsáveis e se contentar com uma alteração na publicidade não basta. É preciso, antes disso, transformar a empresa em uma companhia mais responsável diante dos stakeholders,

98 Empresas na sociedade

provar que dispõem de credenciais, implementar políticas de responsabilidade social fortes e valorizadas. É importante estar atento para a resposta dos consumidores: normalmente é rápida, séria e duradoura. Se a empresa for responsável, estiver por dentro das questões socioambientais, das necessidades e preocupações do consumidor, das questões econômicas e políticas que a afetam, estará mais preparada para se beneficiar das oportunidades.

É fundamental que toda a empresa seja transparente e responsável em marketing, pesquisa e desenvolvimento, produção, embalagem, consumidor e público. Mas a postura da adminis-tração sênior, do diretor-executivo, pode fazer diferença. A administração que adota a ideia faz com que todos os empregados e formadores de opinião na empresa percebam a preocupação desta com a causa socioambiental. Além disso, os diretores executivos que se apresentam em acordo com a questão ambiental contam ponto para a empresa porque são vistos como “indivíduos que têm interesse pessoal no resultado”.

Os consumidores estão cada vez mais interessados não somente em embalagens reci-cláveis. Estão interessados na garantia de uma qualidade de vida melhor, de poderem viver e permitir que seus filhos vivam melhor. Gradativamente, o ato da compra tende a se tornar também um ato de cidadania. Portanto, vender rótulos com informações do tipo “biodegra-dável” não é suficiente. O público quer saber quem é e como é a empresa/indústria/fábrica de quem está comprando. Uma boa estratégia é “abrir” a empresa para esse público.

Qualquer plano de marketing de produtos mais social ou ambientalmente responsáveis precisa seguir os mesmos quatro Ps da teoria de marketing:

P1: Produto. Mais social ou ambientalmente responsável.P2: Praça. Acessibilidade através de uma boa distribuição.P3: Preço. Compatível com similares ou substitutos (mesmo não responsáveis).P4: Promoção. Bem divulgado, transparente, de preferência certificado.

Muitos produtos ou empresas com propostas mais socialmente responsáveis falham em sua estratégia de marketing. O produto ou a empresa pode ser excelente, mas se não houver uma boa distribuição, um preço compatível e uma boa promoção, as chances de não lograr bons resultados é grande. Inicialmente, o produto e a empresa têm de ter características claras de sua diferença diante de outros produtos ou empresas similares. Igualmente importante é que não basta ser mais social ou ambientalmente responsável e pecar nas outras características, como baixa qualidade em outros aspectos e baixa durabilidade. Por exemplo, uma empresa americana que criou um sapato alternativo com borracha reciclada não conseguiu uma boa qualidade no acabamento. Logo, os sapatos descolavam. Com isso, o esforço de inovação foi em vão, pois perdeu clientes.

Além disso, o produto tem de ser encontrado facilmente e ter uma boa distribuição ou praça. Se o consumidor tem uma intenção de compra mais responsável, mas há dificuldade para que o produto chegue às prateleiras de seu supermercado mais próximo, ou diretamente à sua casa, essa intenção de compra pode não se concretizar. Também é importante a regularidade e confiabilidade de entrega. O produto tem de estar sempre na prateleira, não pode somente aparecer de vez em quando. Um diretor de compras de um supermercado do Rio de Janeiro, que comprava produtos orgânicos, se queixou, em um evento do qual participou, de que um dos grandes problemas é a falta de confiabilidade na entrega dos produtos orgânicos. Muitas vezes o produto não chegava, ou chegava com uma qualidade sofrível. A prateleira dos produtos orgânicos ficava vazia, tornando-se um custo para o supermercado (outros produtos poderiam estar ali).

Marketing e responsabilidade social 99

A mesma forma de se pensar o marketing pode ser aplicada ao preço dos produtos social-mente mais responsáveis. Os preços desses produtos socialmente responsáveis têm de ser compatíveis com as suas características, com seus similares e substitutos, senão correm o risco de suas vendas ficarem aquém do sustentável em termos financeiros. Geralmente, apenas os mercados de nicho pagam muito mais caro por um produto socialmente responsável que tenha as mesmas características (exceto pelo fator ligado à RSC) que um produto padrão. O sucesso de produtos como o filtro de café com papel marrom (sem branqueamento, mais ambientalmente responsável) se deve ao seu preço similar ou até mais baixo, se comparado ao filtro com papel branco.

Uma estratégia é focar em produtos de nicho ou agregar outros fatores para compensar o preço, como uma melhor qualidade. Por exemplo, móveis de madeira certificada, mais cara que a tradicional, são utilizados por empresas ou em produtos de alto padrão de qualidade ou sofisticação, com um custo naturalmente mais alto. Assim, o preço da madeira pode ser amortizado e não vai pesar tanto no produto final.

A promoção é o último P do marketing que deve ser levado em consideração. O produto deve ser divulgado com transparência em relação a suas características e às da empresa. Uma certificação reconhecida ajuda na promoção do produto, já que facilitará ao consumidor fazer sua intenção de compra com segurança. Porém, um dos grandes problemas de muitos países, incluindo o Brasil, é a falta de informação dos consumidores, especialmente a familiaridade sobre as certificações. Poucos conhecem as mais importantes que poderiam subsidiar uma decisão de compra.

Os quatro Ps do marketing tradicional são uma referência para que o produtor ou a empresa busquem colocar o produto no mercado. Porém, por outro lado, os consumidores e supermercados que trabalham com produtos social ou ambientalmente responsáveis têm de levar em conta as dificuldades encontradas na fabricação ou no gerenciamento de empresas mais socialmente responsáveis. Muitas vezes, os problemas com a qualidade do produto existirão, mas há que se tentar ajudar a aperfeiçoar o produto. O mesmo com o distribuidor final, como o supermercado. Às vezes, pode acontecer de não chegar a carga de reposição do produto. É necessário buscar uma solução em conjunto com o produtor, ou até mesmo uma maior diversificação de fornecedores para evitar que falte o produto. Entretanto, é importante reforçar que para que haja inserção nos mercados tradicionais (mainstream), o processo de adequação aos quatro Ps tem de sempre buscar uma melhoria contínua para que no futuro o produto tenha viabilidade econômica, além da responsabilidade social.

9.3 Estudo de caso: o setor de cosméticos e as questões socioambientais

O setor de cosméticos é um dos mais emblemáticos quando se trata de questões socioam-bientais. Algumas das empresas de maior êxito neste ramo de atividade colocam-se como socialmente responsáveis. Nesse caso, estudaremos três empresas para tentar entender seu êxito: uma das empresas pioneiras em produtos socialmente responsáveis, a Body Shop, e duas das grandes empresas brasileiras de cosméticos, Natura e O Boticário.

Os cosméticos são utilizados há milênios, de início, especialmente por aristocratas ou pessoas de classe alta, como uma maneira de diferenciar-se dos outros. No início do século

100 Empresas na sociedade

XX, os cosméticos começaram a se popularizar, quando os atores dos filmes apareciam maquiados. Por consequência, o mercado se expandiu, e as empresas especializadas na produção em escala surgiram. O uso dos cosméticos se tornou popular entre todas as classes sociais nos países desenvolvidos, na segunda metade do século XX.

Com o aparecimento do movimento feminista moderno nos anos 1960 e 1970 surgiu o movi-mento anticosmético, pois as feministas associavam o seu uso ao papel secundário da mulher na sociedade, contribuindo para que elas fossem vistas como objetos sexuais. Na mesma época, apareceram os movimentos ambientalistas que também tinham um discurso contrário a essa prática devido à utilização de animais para testes pelas indústrias de cosméticos, e também a preocupação com o uso em larga escala de produtos naturais vindos de ecossistemas frágeis. Assim, se consolidou a imagem do cosmético como vilão de uma sociedade mais sustentável nos anos 1970.

Isso começou a mudar no final dessa década, com o aparecimento de empresas de cosmé ticos com uma atitude diferente, com especial destaque para a The Body Shop. A má imagem dos cosméticos veiculada pelos ativistas abriu uma oportunidade para a The Body Shop oferecer produtos e processos que, de alguma forma, iam contra a indústria tradicional de cosméticos, mas a favor das preocupações dos ativistas, como não fazer testes com animais e ajudar a combater os problemas ambientais. Passou a ser vista como a empresa que se preocupa com o mundo, além de oferecer produtos de qualidade.

Outras empresas do tipo surgiram. No Brasil, a Natura e O Boticário adotaram uma postura parecida com a The Body Shop, ao aliar os negócios a questões sociais e ambientais. Todas as empresas têm características similares em alguns pontos: utilizam produtos naturais, fazem projetos sociais e ambientais, tendem a fazer community-trade (com-prar direto das comunidades) e incorporam essas questões no seu marketing, tanto ins-titucional (marca) como produtos. Porém, será que basta ser socialmente responsável no ramo de cosméticos para ter êxito? A seguir veremos um pouco mais de detalhes das três empresas.

The Body Shop

The Body Shop foi criada em 1976 por Anita Rodrick (1942-2007), uma ativista nos movimentos feminista e ambiental. A empresa começou com a ideia de ir contra as práticas tradicionais da indústria de cosméticos e a favor das demandas de ambientalistas e mostrar- se como alternativa para as feministas. A empresa tem como suas principais posições: a rejeição de experimentos com animais, apoio ao community-trade, geração de autoestima, defesa dos direitos humanos e proteção do meio ambiente global. Sua própria visão mos-tra a diferença entre a empresa e um negócio tradicional: “nosso negócio é sobre relações humanas. Nós acreditamos que quanto mais escutarmos nossos stakeholders e envolvê-los nos processos de decisão, será melhor para o nosso negócio”. A empresa contava em 2007 com mais de 2.100 lojas em 55 países que vendem 1.200 produtos diferentes para milhões de clientes. Sua distribuição também é feita no varejo em algumas lojas e por colaboradoras em alguns países (por exemplo, nos Estados Unidos). Ela era ativa no comércio direto com 51 comunidades de 24 países, gerando renda para 15 mil pessoas. The Body Shop sempre busca associar sua imagem às causas ambientais e sociais, atuando em uma esfera global.

Marketing e responsabilidade social 101

Natura

A Natura foi criada em 1969 e é uma das líderes no mercado de cosméticos. A partir da década de 1990, a empresa passou a reforçar seu vínculo com questões socioambientais. Define sua missão como “contribuir de forma inovadora e significativa para a conquista de uma sociedade mais justa e solidária, promovendo ações de fortalecimento ao cidadão como agente de transformação social”. A Natura é uma empresa de referência em tópicos ligados à responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio são o uso susten-tável da biodiversidade brasileira, combate ao estereótipo da mulher e vínculo entre mãe e filho. Ela está presente em quase todos os municípios brasileiros, além de sete países da América Latina e França. Sua distribuição é basicamente por venda direta, contando com 1, 2 milhões de consultores. O crescimento tem sido grande nos últimos anos, tendo uma receita bruta de mais de R$ 6 bilhões. A empresa trabalha com comércio direto com as comunidades, sendo a primeira empresa brasileira a firmar contratos de remuneração do conhecimento tradicional difuso com as comunidades. A Natura tenta associar sua marca e algumas linhas de produtos a questões socioambientais. Uma das suas características é o alto nível de investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 2,8% de suas receita líquida, que gera um constante desenvolvimento de novos produtos com qualidade.

O Boticário

A loja O Boticário foi fundada em 1977 como uma farmácia de manipulação em Curitiba para se tornar a maior rede de franquias do país e a maior do mundo no setor. Em 2012 possuía 3.200 lojas no Brasil e estava presente em 24 países, incluindo Estados Unidos, Portugal, Japão, Bolívia, Paraguai e Peru. A empresa busca ter uma forte atuação ambiental e social, tendo o compromisso de investir 1% de sua receita líquida em investimento social. Além disso, tem forte atuação na área de conservação ambiental através da Fundação O Boticário de Preservação da Natureza. O Boticário utiliza a natureza e ações sociais em sua propaganda, como se pode ver em suas lojas.

As três empresas utilizam as questões socioambientais em suas estratégias de negócio, tentando conectar sua marca e produtos às causas socioambientais. Há então uma receita para ter sucesso com isso? As questões socioambientais têm sua importância nos negócios dessas empresas, mas seu êxito não está explicado somente no trato das questões socioambientais. Parece que o sucesso delas se deve também, ou principalmente, a outros aspectos do negócio, olhando para os quatro Ps. Elas não têm estratégias iguais nos quatro Ps e nas suas ações na área socioambiental, o que mostra que existem várias maneiras de se conseguir sucesso empresarial. Primeiro, elas são empresas inovadoras na utilização de elementos naturais em seus produtos, que têm excelente qualidade, fator bastante valorizado pelo público. Investem em pesquisa e desenvolvimento de produtos com esse tipo de elementos. Segundo, todas têm excelentes canais de distribuição, sejam por lojas, franquias ou venda direta por consultoras. Terceiro, apesar de terem um preço relativamente acima da média, elas conseguiram produtos valorizados por outros aspectos (por exemplo, alta qualidade) e marcas consolidadas. Ou seja, o consumidor paga mais, principalmente, pelo produto, e não porque elas fazem ações de responsabilidade social. Finalmente, elas conseguem utilizar as questões socioambientais

102 Empresas na sociedade

na promoção do produto e da marca, de forma a trazer benefícios de uma imagem com credi-bilidade. As causas são muitas vezes direcionadas ao público-alvo do mercado, mulheres, que são sensíveis a questões como autoestima e o vínculo entre mãe e filho. Assim, o sucesso com mais responsabilidade social pode ser alcançado de diversas formas. Um ponto é importante: as ações ligadas à responsabilidade social não são tudo para o êxito nos negócios. É preciso ter êxito nas outras esferas do negócio (marketing, P&D, finanças etc.).

Perguntas para debate

1. Até que ponto os fatores socioambientais são importantes no mercado de cosméticos, particularmente no Brasil e na América Latina? Existe alguma similaridade entre os mercados de cosméticos na América Latina devido à questão cultural?

2. Será que esse mercado mais sensível aos fatores socioambientais está restrito a camadas superiores do estrato socioeconômico?

3. Sendo Natura e O Boticário duas das maiores empresas de cosméticos do Brasil e da América Latina, até que ponto os fatores socioambientais foram importantes para sua expansão e consolidação como grandes empresas?

4. Em relação à biodiversidade, como implementar o conceito de “divisão de benefícios com as comunidades locais”, que muitas vezes retém o conhecimento original sobre o princípio ativo dos cosméticos feitos de produtos naturais?

9.4 Consumo e consumo sustentável

O consumo pode ser o principal vilão do século XXI. Consumimos mais do que em qualquer outra época da história. Os padrões de consumo “ocidentais” também estão se espalhando por todo o mundo. O planeta já chegou no seu limite, mesmo com o aumento de eficiência na produção. Temos milhões de pessoas consumindo excessivamente. Por outro lado nem as empresas nem as sociedades se dispõem a vender ou consumir adotando algum critério. Estamos em um “beco sem saída”?

O relatório da ONU sobre desenvolvimento em 1998 (ONU, 1998) já discutia os impactos do imenso crescimento do consumo no século XX. Por um lado esse aumento é um bom sinal. Mais pessoas tem acesso aos benefícios e conforto da vida moderna, como trans-porte, água quente, eletricidade e alimentação. As empresas capitalizam com o crescente interesse no “fundo da pirâmide” (Prahalad e Hart, 2002), ou seja, vender produtos para o imenso mercado das classes D e E, que consomem mais quando tem recursos disponíveis. As empresas produzem também especificamente para este grupo, e direcionam as campanhas de marketing para ativar a sua esfera de consumo.

Porém, o relatório da ONU constata uma distribuição desigual nestes benefícios e as consequências do consumo exacerbado principalmente nos países ricos e pela elite nos países em desenvolvimento. O consumo de produtos caros e supérfluos para poucos (como carros ou aviões de luxo) muitas vezes leva a um investimento menor naquilo que é necessário para muitos (por exemplo, serviços de educação, saúde e saneamento).

As mudanças culturais também são responsáveis pelos padrões de consumo (Portilho, 2005). Nossos hábitos estão mudando, nem sempre para melhor. O consumo nos centros urbanos leva a impactos em regiões muito além do imaginado. Parte do desmatamento da Amazônia

Marketing e responsabilidade social 103

tem relação com o consumo nas grandes cidades. O mesmo pode-se dizer dos gases que provocam o efeito estufa (veja Capítulo 15). Por exemplo, em Tóquio, pela primeira vez seus cidadãos comem mais carne bovina do que peixe, devido a mudanças no padrão de consumo e também pela pesca excessiva de algumas espécies. Esse comportamento produz um grande impacto no meio ambiente, uma vez que são gerados mais gases para produzir um quilo de carne bovina do que um quilo de peixe (Gadda e Marcotulio, 2007). Também o consumo de carne vermelha leva a expansão da fronteira agropecuária. A pro-dução de animais ameaça vários locais de alta biodiversidade em várias partes do mundo (FAO, 2006).

As empresas e a sociedade são responsáveis pelo crescente consumo, porém as empresas têm um papel fundamental na conscientização do consumidor, pois são elas que bombardeiam a mídia diariamente com propagandas que ativam o desejo de consumir. Muitas vezes elas somente promovem produtos supérfluos, desnecessários. Também há o consumo exagerado dos materiais utilizados na confecção das embalagens que, após seu uso, não tem um descarte correto e são jogadas na lata do lixo.

A solução para o problema não é fácil. Reduzindo o consumo, a economia pode sofrer mudanças com menor oferta de trabalho, queda na renda per capita, e mais desemprego. Por outro lado, o aumento do consumo provoca impactos no meio ambiente. Deve, portanto existir um consenso entre o consumir consciente e os métodos de produção industrial, para que seja possível um equilíbrio entre o meio ambiente e a qualidade de vida.

9.5 Estudo de caso para discussão: o Itaú e o papel

Mesmo quando as empresas tentam tocar no assunto de consumo sustentável podem receber críticas.

Um comercial do Banco Itaú promovendo o consumo sustentável de papel gerou protestos da indústria gráfica brasileira. O comercial mostrava um bebê rindo enquanto seu pai rasgava extratos de papel, mostrando que era possível viver sem os extratos de papel enviados pelos bancos.

Porém, o comercial levou a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (ABIGRAF) a enviar uma carta à presidência do Itaú protestando contra o comercial, e argumentando que todo o insumo para a indústria de papel vem de árvores plantadas. De acordo com a Abigraf:

“– Não podemos aceitar que uma instituição do porte do Itaú preste esse desserviço à sociedade, transformando o papel de imprimir em vilão. Principalmente quando sabemos que o principal objetivo dessa campanha é a busca da redução de custos operacionais”.

O Itaú respondeu que a mensagem não é desaconselhar totalmente o uso do papel, mas fazê-lo de maneira mais consciente e sustentável (O Globo, 2012).

Perguntas para debate:

1. Diminuir o uso de papel poderia ser bom para a sociedade? Quais as implicações disto?2. Mesmo o Itaú apresentando justificativas de redução de custos operacionais, a campanha de reduzir

o papel pode ser considerada uma ação de responsabilidade social?

104 Empresas na sociedade

3. Como as empresas podem promover a redução do consumo de seus próprios produtos sem fechar as portas?

4. Consumo zero é possível?

Sites interessantes

Instituto Akatu para o Consumo Sustentável: www.akatu.org.brInstituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.brNatura: www.natura.com.brO Boticário: www.oboticario.com.brThe Body Shop: www.thebodyshopinternational.com

Referências

FAO, 2006. Food and Agricultural Organization. Livestock’s long shadow: environmental issues and options. Roma: FAO. Disponível em: < http://www.fao.org/docrep/010/a0701e/a0701e00.htm >. Acesso em: 26 jun. 2011.

Gadda, T.; Marcotullio, P. The influence on Tokyo’s post-war marine seafood consumption patterns. UNU-IAS Working Paper, UNU-IAS, Yokohama, n. 145, UNU-IAS, 2007. Disponível em: < http://www.ias.unu.edu/resource_centre/145%20Tatiana%20Gadda%20and%20Peter%20Marcotullio.pdf >. Acesso em: dez. 2011.

Hart, Stuart L., Ted London, (eds.). Next generation business strategies for the base of the pyramid: new approaches for building mutual value. 2011.

Kotler, Philip. Administração de marketing. Análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

O Globo. Indústria gráfica diz que comercial do Itaú desestimula uso do papel. Publicado online em 23 fev. 2012.

ONU, 1998. United Nations Organization. Human Development Report 1998: consumption for human development. New York, USA: United Nations.

Portilho, Fátima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez Editora, 2005. Prahalad, C. K. The fortune at the bottom of the pyramid, Philadelphia: University of Pennsylvania,

Wharton School Publishing, 2004. Puppim de Oliveira, José Antônio; Waissman, Vera. Integrando ação e comunicação para uma estratégia

de marketing ambiental: o caso Aracruz Celulose. Revista Eletrônica de Administração – READ, v. 8, n. 6, p. 187-216, dez. 2002.

Bibliografia recomendada

Menon, A.; Menon, A. Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmen-talism as market strategy. Journal of Marketing, n. 61, p. 51-67, 1997.

Nascimento, Luis Felipe; Lemos, Ângela D. C.; Mello, Maria Celina A. Gestão socioambiental estratégica. Porto Alegre: Artmed, 2007.

Ottman, Jacquelyn A. Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova era do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.

Polonsky, Michael; Mintu-Wimsatt, Alma T. (org.). Environmental marketing. Nova York: The Hawthorne Press Inc., 1995.

10.1 Introdução1

Nas últimas décadas, temos visto um acelerado processo de globalização, aqui definida como um maior fluxo de informação, capital, bens e pessoas entre as fronteiras dos países. Ao mesmo tempo, como vimos no Capítulo 1, as empresas também cresceram de tamanho e capilaridade, ao ponto em que várias delas atuem em centenas de países. Existem mais de 63 mil empresas multinacionais (Chanda, 2003), produzem 25% do PIB mundial. As mil maiores multinacionais produziam 80% dos produtos industrializados em 2000. Elas também têm se diversificado de nacionalidade. Em 1960, 60% das 500 maiores multinacionais eram norte-americanas, em 2000, esse número havia caído para 36%, em 2011 era somente 26,6% (Fortune, 2011). A tendência é que cada vez mais surjam multinacionais com sede nos países em desenvolvimento como China, Brasil e Índia. A China já conta com 61 empresas (12,2%) entre as 500 maiores do mundo.

Com o crescimento das multinacionais, aumentou também seu poder político e a sua flexibilidade. Podem produzir onde quiserem, muitas vezes aproveitando os baixos padrões ambientais e trabalhistas de alguns países para diminuir custos de produção. Assim, com a maior competição entre os países para atraí-las, elas ganharam poder de barganha, e acabam negociando incentivos fiscais e outros benefícios com países ou regiões para se instalarem. Por outro lado, elas também podem trazer investimentos, renda e tecnologia para países em desenvolvimento, e podem também ser uma força de desenvolvimento econômico. Assim, como fazer com que as multinacionais tragam benefícios e não, problemas?

Nenhum país sozinho pode controlar algumas das grandes multinacionais. Ao mesmo tempo, não existe uma organização com poder de criar e fiscalizar “leis globais”, parecidas com as quais um país soberano faz. As regulações políticas via protestos ou monitoramento das multinacionais existem. Algumas ONGs se especializaram nesse monitoramento, como a Corporate Watch e Multinacional Monitor. Porém, apesar de aumentarem a fiscalização sobre as multinacionais, seu efeito é bastante limitado dada a atuação dessas empresas.

Algumas das próprias empresas multinacionais têm interesse em que haja mecanismos regulatórios. As empresas mais socialmente responsáveis ou aquelas com monitoramento mais estrito em seus países de origem (como países europeus) se sentem ameaçadas por empresas multinacionais de outros países e, eventualmente, com pouca responsabilidade social.

ObjetivosEntender o processo de globalização, a inserção das empresas e sociedades nesse processo, apresentar o pacto global e as metas do milênio.

Globalização e Pacto Global10

1 Este capítulo é baseado em trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira et al., 2007) junto com a turma de mestrado do ISAE/EBAPE-FGV de 2007.

106 Empresas na sociedade

Assim, apesar de não haver leis globais, existem algumas iniciativas para tornarem as empresas mais socialmente responsáveis, ou através de mecanismos voluntários, para tentar trazer seu poder econômico para resolver questões globais, ou através de regulação de redes. Neste capítulo analisaremos duas das mais importantes dessas iniciativas: o Pacto Global e as Diretrizes da OECD para Multinacionais.

10.2 O Pacto Global

O Pacto Global (PG), ou Global Compact, das Nações Unidas é um dos mecanismos globais que buscam o compromisso das empresas com sua responsabilidade social de forma a ajudar na solução dos problemas da sociedade. Uma maneira de avaliar o grau de responsabilidade social é averiguar de que forma empresas signatárias do PG incorporam os princípios acor-dados na adesão, pelo menos na parte de divulgação e prestação de contas de suas ações.

Em meio a um cenário de crescente preocupação sobre os efeitos da globalização, o ex-secretário geral das Nações Unidas, Kofi Annan, propôs o Pacto Global no Fórum Econômico Mundial em 31 de janeiro de 1999. Convocou lideranças empresariais a se unirem a uma iniciativa internacional – o Global Compact – que aproximaria as empresas das agências das Nações Unidas, organizações do trabalho, organizações não governamentais e outros atores da sociedade civil, para a promoção de ações e parcerias na busca de uma visão desafiadora: uma economia global mais sustentável e inclusiva.

A ideia é que com a importância das empresas na sociedade contemporânea, elas também podem ser uma força fundamental para ajudar a combater os problemas globais e atingir os Objetivos e as Metas de Desenvolvimento do Milênio, traçados durante a Cúpula do Milênio em Nova York em 2000. São oito objetivos com as respectivas metas:

1. Erradicar a extrema pobreza e a fome.a. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da população com renda inferior a um

dólar PPC2 por dia.b. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da população que sofre de fome.

2. Atingir a Educação básica de qualidade para todos.a. Garantir que, até 2015, todas as crianças, de ambos os sexos, terminem um ciclo completo

de ensino básico.3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia da mulher.

a. Eliminar a disparidade entre os sexos no ensino primário e secundário e em todos os níveis de ensino, o mais tardar até 2015.

4. Reduzir a mortalidade infantil.a. Reduzir em dois terços, entre 1990 e 2015, a mortalidade de crianças menores de 5 anos.

5. Melhorar a saúde materna.a. Reduzir em três quartos, entre 1990 e 2015, a taxa de mortalidade materna.

6. Combater a aids, a malária e outras doenças.a. Até 2015, deter a propagação do HIV/aids e começar a inverter a tendência atual.b. Até 2015, deter a incidência da malária e de outras doenças importantes e começar a inverter a

tendência atual.7. Garantir a sustentabilidade ambiental.

a. Integrar os princípios do desenvolvimento sustentável nas políticas e programas nacionais e reverter a perda de recursos ambientais.

2 Paridade do poder de compra.

Globalização e Pacto Global 107

b. Reduzir pela metade, até 2015, a proporção da população sem acesso permanente e sustentável à água potável segura.

c. Até 2020, alcançar uma melhora significativa nas vidas de pelo menos 100 milhões de habitantes de bairros degradados.

8. Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.a. Avançar no desenvolvimento de um sistema comercial e financeiro aberto, que se baseie em

regras, previsível e não discriminatório.b. Atender às necessidades especiais dos países menos desenvolvidos. Atender às necessidades

especiais dos países sem acesso ao mar e dos pequenos Estados insulares em desenvolvimento.c. Tratar globalmente o problema da dívida dos países em desenvolvimento, mediante medidas

nacionais e internacionais de modo a tornar a sua dívida sustentável a longo prazo.d. Em cooperação com os países em desenvolvimento, formular e executar estratégias que permitam

que os jovens obtenham um trabalho digno e produtivo.e. Em cooperação com as empresas farmacêuticas, proporcionar o acesso a medicamentos essen-

ciais a preços acessíveis, nos países em vias de desenvolvimento; em cooperação com o setor privado, tornar acessíveis os benefícios das novas tecnologias, em especial das tecnologias de informação e de comunicações.

O Pacto Global é uma iniciativa voluntária de cidadania empresarial, e não um instrumento regulador – não “policia” nem gera obrigações de comportamento ou de ações das empresas. Em vez disso, o Global Compact confia no interesse próprio e esclarecido das empresas, das entidades do trabalho e da sociedade civil, para iniciar e compartilhar uma ação substantiva na busca dos princípios nos quais se baseia o Global Compact. O Pacto Global defende dez Princípios Universais:

Princípios de Direitos Humanos, baseados na Declaração Universal dos Direitos Humanos

1. Respeitar e proteger os direitos humanos.2. Impedir violações aos direitos humanos.

Princípios de Direitos do Trabalho, baseados na Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho

3. Apoiar a liberdade de associação e o direito à negociação coletiva no trabalho.4. Abolir o trabalho forçado ou compulsório.5. Erradicar o trabalho infantil.6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.

Princípios de Proteção Ambiental, baseados na declaração do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

7. Adotar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais.8. Promover a responsabilidade ambiental.9. Incentivar tecnologias que não agridam o meio ambiente.

Princípio de combate à corrupção10. Combater a corrupção em todas as suas formas, incluindo extorsão e suborno.

Esses princípios são derivados da Declaração Universal de Direitos Humanos, da Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamen-tais no Trabalho, da Declaração do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção.

108 Empresas na sociedade

O Pacto Global (PG) é um fórum aberto, acessível, que procura atender à participação de um diversificado grupo de empresas e organizações. No Brasil, o Pacto Global é composto por duas instâncias principais: a Rede Brasileira do PG e o Comitê Brasileiro do Pacto Global (CBPG). As empresas brasileiras signatárias dessa organização passam a fazer parte de uma rede nacional, que terá uma série de atividades ao longo do ano. O Comitê Brasileiro do PG é um grupo menor, representativo de organizações e empresas, que deverá orientar, facilitar e encorajar as empresas signatárias e outras partes interessadas a fazer parte do PG e desenvolver programas relacionados aos dez princípios. Entre suas atribuições, o Comitê, sempre em sintonia com a Rede, define a agenda anual do PG no Brasil. Os membros do Comitê nomeiam um presidente com mandato de dois anos. A Secretaria Executiva do PG no Brasil é responsabilidade do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), “Ponto Focal” do PG no Brasil.

Ainda no Brasil, os objetivos definidos para o Comitê são os de massificar seus princípios no país; ampliar a adesão de empresas e organizações brasileiras; apoiar as empresas na implantação dos princípios; promover a troca de experiências e aprendizado dos princípios do PG; exercitar as funções de articulador internacional com as demais redes do PG e com o escritório em Nova York; promover o vínculo entre os princípios do PG e os objetivos de Desenvolvimento do Milênio, assim como assessorar o presidente do CBPG.

As signatárias do Pacto Global podem participar dos diálogos de políticas,3 das redes locais,4 dos fóruns de aprendizagem5 e também de projetos em parceria6 com a ONU.

Como claramente exposto no Manual do Pacto Global, o “Global Compact não é uma agência tradicional das Nações Unidas, mas uma rede que existe para promover uma ini-ciativa”. Por essa postura mais liberal, não reguladora, que busca criar a conscientização do mundo corporativo, “o Global Compact entrou em território não regulamentado”, resul-tando em críticas daqueles que gostariam que o mesmo tivesse “garras mais afiadas” através do “monitoramento e da inspeção” (Rede Brasileira do Pacto Global, 2012).

De acordo com o Pacto Global, as empresas, o grupo de empresas e/ou as outras organiza-ções participam da rede de forma voluntária, e para isso terão de:

“1. Um compromisso de implantação gradual dos dez princípios. Espera-se que os signatários realizem uma série de mudanças em suas atividades, de forma que o Pacto Global e seus princípios façam parte de sua estratégia, sua cultura e suas atividades diárias.

3 Todos os anos, o Pacto Global convoca reuniões de tomada de decisões, com ênfase em questões específicas relacionadas à globalização e à cidadania empresarial. As reuniões articulam as empresas com as agências das Nações Unidas, as organizações do trabalho, as organizações não governamentais e outros grupos, no sentido de produzir soluções para os problemas contemporâneos. As questões abordadas já incluíram, no passado, temas tais como “O papel do Setor Privado em Zonas de Conflito”, e “Negócios e Desenvolvimento Sustentável”.

4 O Pacto Global encoraja a criação de comitês e redes no país, ou na região. Tais redes são estabelecidas para apoiar a implementação dos dez princípios; conduzir trocas de experiências e informações; congregar diálogos locais/regionais em questões da globalização; realizar projetos em parceria; e recrutar novas empresas signatárias. O Escritório do Pacto Global e o PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) facilitam e apoiam o processo de formação dessas redes locais.

5 As empresas são convidadas a compartilhar exemplos de boas práticas empresariais no portal do Pacto Global na internet. Além disso, os participantes são encorajados a desenvolver estudos e análises de casos detalhados e a utilizar tais casos para as atividades de aprendizagem nos mundos empresarial e acadêmico. Eventos de apren-dizagem locais, regionais e nacionais apoiam o compartilhamento do conhecimento.

6 O Pacto Global encoraja as empresas a participar de forma conjunta em projetos com as agências das Nações Unidas e organizações da sociedade civil alinhadas com os objetivos de desenvolvimento das Nações Unidas.

Globalização e Pacto Global 109

2. Ser transparente, ou seja, informar publicamente e de maneira contínua (anualmente) os pro-gressos realizados na implantação dos princípios (através da apresentação de Comunicações de Progresso).

3. Manter um diálogo com os grupos de stakeholders (grupos de interesse da empresa).4. O compromisso também sugere a seleção de fornecedores de modo que todos aqueles que fornecem

à empresa também cumpram com os princípios do Pacto.”

Assim, ao aderir ao Global Compact, as empresas estão afirmando que se encontram preparadas para serem avaliadas por suas ações em vez de meramente por suas palavras. Com relação ao Brasil, o Instituto Ethos também assumiu a tarefa de promover o Pacto Global entre a iniciativa privada no país. O Instituto convidou empresas brasileiras a figurar entre as primeiras signatárias da Agenda Global Compact, por meio de um evento realizado em 2003. Em março de 2007, segundo dados encontrados no site oficial do PG, o Brasil possui 229 signatários do Pacto. Este número subiu para 440 em março de 2012. No mundo o Pacto Global tem mais de 10 mil organizações associadas.

As organizações signatárias, independentemente do país em que estão sediadas, são estimuladas a assumir três compromissos principais, no que concerne a dar suporte ao Pacto Global e seus princípios: a) incorporando-os em sua missão e em seus relatórios anuais, na premissa de que, dessa forma, estarão aumentando a atenção e a responsabilidade dedicadas a esses princípios. Além disso, b) enviar ao site do Global Compact uma vez ao ano relatórios referentes às ações tomadas pelas mesmas em conformidade com os princípios, relatando suas implicações positivas e negativas. Por fim, c) as organizações também são incentivadas a participar de projetos em parceria com as Nações Unidas, a fim de beneficiar países em desenvolvimento.

Quando a empresa se engaja sobre o caminho da responsabilidade social, ela busca reconquistar sua legitimidade, procura pôr em prática um “processo de legitimação” a fim de conservar seu “direito de produzir”. Caridade não é responsabilidade social, principalmente quando empresas utilizam seus projetos para conseguir isenção ou imunidade de impostos. É literalmente fazer o bem com o chapéu alheio. Nesse ponto o Pacto Global se torna essencial, pois ao mesmo tempo que engaja e alinha as práticas empresariais com os valores e objetivos aplicáveis universalmente, também incentiva a transparência de seus signatários e a apresentação anual de relatórios de atividades COP (Communication on Progress). Para ajudar a introdução dos aspectos de responsabilidade social relacionados ao Pacto Global nas escolas de administração, foram criados os Princípios de Responsabilidade no Ensino de Administração (PRME, em inglês). O PRME promove através das diversas associações de escolas de administração do mundo alguns princípios para nortearem a boa administração de empresas com responsabilidade social baseada no Pacto Global.

Críticas e contracríticas ao Pacto Global

Já existem algumas críticas contra o Pacto Global e a forma como as empresas se engajam. A primeira crítica aponta que seja uma iniciativa voluntária. Assim, empresas que teriam pro-blemas relacionados aos princípios do Pacto Global podem escolher ficar fora dele. Talvez as piores nunca assinariam. Já que não se enquadra em uma regulamentação global, não haveria como torná-las mais responsáveis. A segunda crítica diz respeito ao pouco monitoramento e fiscalização das empresas. Não há uma estrutura para fiscalizar se as empresas estão ou não estão cumprindo os seus princípios. A única responsabilidade é reportar com os relatórios

110 Empresas na sociedade

de COP (Communication on Progress) periodicamente, mas mesmo assim não há auditorias ou uma estrutura para checar seu conteúdo. Terceiro, não há uma punição para as empresas que não cumprem com o compromisso. Recentemente, o Pacto Global começou a colocar como inativas ou retirar as empresas que não reportam. Finalmente, alguns criticam que as empresas estão utilizando o Pacto Global, mesmo com pouca fiscalização e responsabilidade, para o marketing, colocando que estariam trabalhando junto com a ONU. Seria o chamado Blue-wash (“lavagem azul”, em referência ao símbolo da ONU que é azul). E isso poderia tirar a credibilidade da organização.

Os defensores da iniciativa colocam que seria impossível politicamente ter uma regulação global sobre as empresas, como os críticos do Pacto Global pedem. Tanto as empresas quanto vários países se oporiam, com receio de que suas empresas fossem controladas e não as de outros países. Outro ponto é a dificuldade de criar uma estrutura de fiscalização na ONU, ou externa, para checar as empresas. A ONU tem uma capacidade organizacional muito limitada. Seria necessário contratar milhares de pessoas, e quem arcaria com os custos?

De qualquer forma, o Pacto Global é uma iniciativa que tem seus pontos positivos, por trazer as empresas para solucionar os problemas, e não por somente criá-los, que ainda se encontra em evolução e somente o tempo dirá o quanto valeu.

10.3 Estudo de caso: análise das empresas paranaenses signatárias do Pacto Global7

Na onda da responsabilidade social, muitas empresas têm firmado o Pacto Global (PG). Porém, até que ponto elas vêm efetivamente implementando as diretrizes do PG? Uma das críticas do PG é exatamente a falta de um mecanismo de avaliação das empresas. Para isso se analisou a implementação das diretrizes do Pacto Global das Nações Unidas em empresas paranaenses. Primeiramente, foi feito um levantamento em maio de 2007 das empresas pri-vadas paranaenses que assinaram o Pacto Global (PG). Foi encontrado um total de dez para a pesquisa. Através de um levantamento pela internet das páginas das empresas e do PG, buscou-se verificar se estavam divulgados os compromissos das empresas com o PG. A partir desses dados, foi feita uma análise da implementação de cada um dos dez princípios do Pacto Global para cada uma das empresas. A investigação esteve, portanto, concentrada na busca de dados via internet, em especial nos sites: a) de cada empresa; b) do Global Compact – Nações Unidas; e c) do mecanismo de busca Google.

Empresas paranaenses signatárias do Pacto Global e sua divulgação

Eram 31 as organizações paranaenses (que colocaram sua sede com endereço no Paraná) signatárias do Pacto Global. A presente pesquisa foi realizada em dez dessas organizações, sendo nove localizadas na capital paranaense ou em cidades da região metropolitana, com matriz instalada no Paraná, e uma resultante do recente processo de privatizações de empresas públicas paranaenses.

A pesquisa verificou o grau de comprometimento demonstrado por essas empresas para com o Pacto Global através de suas práticas de divulgação à sociedade. Inicialmente, as

7 Levantamento feito pelos alunos de mestrado do ISAE-FGV de Curitiba, 2007.

Globalização e Pacto Global 111

empresas foram avaliadas e classificadas de acordo com o grau de divulgação dado ao Pacto Global. Para isso foi adotada a escala na Tabela 10.1.

A pesquisa revelou que 40% dessas empresas não fazem qualquer menção à sua condição de signatária ao Pacto Global ou mesmo qualquer citação ao Pacto Global em sua página corporativa na internet. Uma delas, aliás, sequer possui site próprio na internet.

Das empresas pesquisadas, no entanto, 60% possui relatório de acompanhamento de pro-gresso (COP) disponível na página do Global Compact e dessas, todas encaminharam relatórios relativos ao ano de 2006.

Apenas uma das dez empresas está classificada em grau “4”; pois, divulga os dez prin-cípios do Pacto Global no site na internet e apresenta dados suficientes para avaliar o seu desempenho em relação aos dez princípios.

Considerando esses resultados apontados, percebemos que muitas empresas não divulgam suas ações de responsabilidade social de forma explícita e clara. Algumas possuem programas e ações sociais junto aos funcionários e comunidades, cuja característica é predominante-mente social, mas deixam de relacionar essas ações com os princípios do Pacto Global.

Embora a maioria das empresas tenha conhecimento da importância do Pacto Global, o que levou ao engajamento, poucas procuram estabelecer metas e compromissos anuais com resultados tangíveis e ações determinadas. Verificamos também que a grande maioria das empresas apresenta muitas informações relacionadas com atividades sociais, porém com baixa utilização de indicadores.

Ao pesquisar, no site da Organização das Nações Unidas, o relatório Communication Progress (COP), em que as empresas signatárias deveriam anualmente divulgar os progressos de suas ações de responsabilidade socioambiental, fomos surpreendidos pela quase total inexistência de relatórios estruturados conforme previsto pelo PG. Encontramos, em alguns casos, simples relatos das ações pontuais, sem objetivos ou resultados mensuráveis.

Por outro lado, não há qualquer diretriz ou conjunto de pré-requisitos definidos pelas Nações Unidas que orientem as empresas para a elaboração do relatório de acompanhamento de progresso (COP), especialmente em relação ao conteúdo mínimo necessário, ao padrão, à periodicidade e à qualidade das informações, o que faz com que, na maioria dos casos, não haja qualquer condição para o estabelecimento de referenciais comparativos entre organi-zações signatárias. Em pelo menos um dos casos pesquisados, o relatório COP limita-se a apenas uma carta assinada pelo presidente da organização em questão.

Ainda existe muito a ser feito e estruturado nessas empresas, principalmente no sentido de estabelecer ou, se forem existentes, divulgar as metas e ações de curto, médio e longo prazos.

Tabela 10.1 Escala para avaliação da divulgação do Pacto Global

Grau de divulgação Condição necessária

1 Não faz qualquer menção ao Pacto Global (seja no site ou via COP).2 Divulga relatório de acompanhamento (COP).3 Divulga na página da internet da empresa dados que permitam avaliar

o seu desempenho em relação aos princípios do Pacto Global.4 Divulga relatório de acompanhamento (COP) e divulga na página da

internet da empresa dados que permitam avaliar o seu desempenho em relação aos princípios do Pacto Global.

112 Empresas na sociedade

É importante também estabelecer a forma de acompanhar, mensurar os resultados e divulgar as ações. A empresa que melhor demonstrou aderência de suas ações sociais com os princípios do Pacto Global, incluindo até a apresentação de alguns indicadores, foi a Copel.

Com base nessa pesquisa e nessa amostra, é possível concluir que, em geral, as empresas paranaenses se tornam signatárias do Pacto Global, porém não fazem esforços suficien-tes para cumprir minimamente com seus compromissos de adequação aos dez princípios, mesmo que fosse o singelo esforço de compreendê-los e disseminá-los à sociedade através da simples exposição dos princípios em seus sites corporativos. Pela amostra pesquisada em maio de 2007, é possível, portanto, afirmar que há ainda um enorme abismo entre o discurso corporativo, “a minha empresa é signatária do Pacto”, e a efetiva e perene ação organizacional que demonstre a verdadeira adesão aos princípios do Pacto Global, salvo, é óbvio, poucas exceções.

10.4 As diretrizes da OCDE para empresas multinacionais

Uma outra iniciativa para tentar regular minimamente as multinacionais no ambiente de glo-balização são as diretrizes da OCDE para empresas multinacionais. A OCDE, Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico, é uma instituição intergovernamental que congrega entre seus membros os países mais desenvolvidos do mundo, além de alguns em desenvolvimento como o México, com o objetivo de trocar informações e alinhar políticas para o desenvolvimento de seus membros. As suas diretrizes são princípios e padrões de con-duta socioambiental para as multinacionais, os quais devem ser fiscalizados por países que aderirem, sendo membros ou não da OCDE. O Brasil aderiu aos princípios apesar de não ser membro da OCDE (PCN, 2007). Os princípios foram revisados em 2011 para incorporar, por exemplo, assuntos relacionados à cadeia de valor. Eles colocam que as multinacionais devem (OECD, 2011):

1. Contribuir para o progresso econômico, social e ambiental com o propósito de chegar ao desenvol-vimento sustentável.

2. Respeitar os direitos humanos reconhecidos internacionalmente entre os afetados pelas atividades da empresa.

3. Estimular o fortalecimento das capacidades locais, através de uma estreita cooperação com a comunidade local, incluindo interesses empresariais, bem como a expansão das atividades da empresa nos mercados doméstico e internacional, compatíveis com a necessidade de boas práticas comerciais.

4. Incentivar a formação do capital humano, criando em particular oportunidades de empregos e facilitando o acesso dos trabalhadores à formação profissional.

5. Abster-se de procurar ou aceitar isenções que não constem do quadro estatutário ou regulamentar em relação aos direitos humanos, ao meio ambiente, à saúde, à segurança, ao trabalho, aos impostos, aos incentivos financeiros ou a outras questões.

6. Respaldar e manter bons princípios de governança corporativa, desenvolver e aplicar boas práticas de governança corporativa, através dos grupos corporativos.

7. Desenvolver e aplicar práticas autorreguladoras eficazes e sistemas de gestão que fomentem uma relação de confiança mútua entre as empresas e as sociedades nas quais realizam suas operações.

8. Promover a sensibilização dos trabalhadores e o cumprimento da política corporativa, pelos seus trabalhadores mediante a apropriada difusão dessa política, recorrendo inclusive a programas de formação profissional.

Globalização e Pacto Global 113

9. Abster-se de ação discriminatória ou disciplinar contra os empregados que fizerem relatórios conscienciosos à diretoria ou, quando apropriado, às autoridades públicas competentes, sobre as práticas que transgridem a lei, as linhas diretrizes ou a política empresarial.

10. Fazer auditoria de due diligence sobre os riscos, por exemplo, incorporando na empresa sistema de gestão de riscos, para identificar, prevenir e mitigar impactos negativos presentes e potenciais, conforme descritos nos dois itens 11 e 12, e contabilizar o quanto desses impactos são tratados. A extensão e a natureza do due diligence depende das circunstâncias de uma situação particular.

11. Evitar causar ou contribuir para impactos adversos sobre matérias cobertas pelas diretrizes através de suas próprias atividades, e tentar resolver esses impactos quando ocorrerem.

12. Buscar prevenir ou mitigar os impactos adversos com os quais a empresa não contribuiu para sua ocorrência, no entanto, que for diretamente ligado às operações, produtos ou serviços na cadeia. O objetivo não é mudar a responsabilidade da entidade causando o impacto negativo para a empresa com a qual tenha uma relação comercial.

13. Encorajar, quando possível, os sócios, incluindo provedores e serviços terceirizados, a aplicarem princípios de conduta empresarial responsável consistentes com as linhas diretrizes, além de tratar os impactos adversos em relação aos assuntos cobertos por estas diretrizes.

14. Engajar os stakeholders para promover oportunidades para que suas opiniões sejam tomadas em consideração para o planejamento e a decisão sobre projetos ou outras atividades que possam ter impactos significativos na comunidade local.

15. Abster-se de qualquer envolvimento abusivo nas atividades políticas locais.

Além das leis locais, as empresas devem levar em consideração esses princípios e a opinião das partes legitimamente interessadas em suas operações. Cada país partidário tem um Ponto de Contato Nacional (PCN) que é responsável pela implementação das diretrizes no país. No Brasil, esse ponto fica no Ministério da Fazenda. As denúncias de quebra dos princípios podem ser feitas ao PCN por quaisquer das partes interessadas, como sindicatos e ONGs. O órgão notifica a empresa para tentar uma solução e pode articular outros PCNs (como o do país da sede da empresa). A empresa tem de responder à denúncia, sob pena de ser responsabilizada nos países envolvidos.

Exemplos de aplicação das Diretrizes da OCDE

Reassentamento de comunidades por mineradora canadense na Zâmbia

A ONG Oxfam Canadá entrou com uma denúncia no PCN do Canadá envolvendo as opera-ções da empresa mineradora canadense First Quantum Minerals, na Zâmbia, país do sul da África. A denúncia pedia que a empresa parasse com a remoção de camponeses das terras da empresa na Zâmbia para poder explorar cobre. O PCN canadense conseguiu abrir um diálogo com as partes interessadas no Canadá e na Zâmbia. A ONG alegava que a empresa estava quebrando os princípios da OCDE em relação ao respeito dos direitos humanos, práticas de criar confiança com as comunidades onde opera e consulta com as comunidades sobre aspectos ambientais de saúde e segurança. A empresa concordou em negociar e buscar alternativas de reassentamento junto com o governo da Zâmbia e o Banco Mundial. O PCN seguiu de perto os desdobramentos das negociações.

Eletricité de France (EDF) e Hidroelétrica Nam Theun 2 na Tailândia

A ONG ambientalista Amigos da Terra pediu que o PCN francês analisasse a conduta da empresa francesa EDF em relação ao desenvolvimento e à operação da hidroelétrica Nam

114 Empresas na sociedade

Theun 2 na Tailândia. A ONG alegava desrespeito aos direitos humanos, entre outras irregu-laridades. Baseado em informações coletadas por ONGs e por promotores e financiadores do projeto, incluindo o Banco Mundial, o PCN francês concluiu que não havia inobservância dos princípios da OCDE. A EDF se comprometeu a ir além dos princípios. De qualquer forma, o PCN seguiu de perto os desdobramentos do projeto.

Fechamento de fábrica da Unilever em Vinhedo/SP

A Central Única dos Trabalhadores (CUT), um guarda-chuva de sindicatos, fez uma queixa contra a multinacional anglo-holandesa Unilever alegando que houve quebra dos princípios da OCDE no fechamento de uma de suas fábricas de pasta de dentes no município de Vinhedo, no estado de São Paulo. A CUT colocava que nenhuma comunicação com antecedência sobre o fechamento da fábrica foi feita pela empresa aos trabalhadores ou ao governo. As diretrizes pedem que seja feita uma comunicação oficial a autoridades e empregados antes do fechamento da fábrica e que cooperem para mitigar os impactos negativos. A empresa negociou e encontrou solução para vários trabalhadores: dos 150 empregados, 103 encon-traram trabalho em outras fábricas da Unilever ou outras empresas da região.

10.5 Estudo de caso: corrupção

Uma das questões ligadas à RSC mais importantes atualmente é o envolvimento de em-presas com corrupção, cuja definição é mau uso do poder para ganhos privados. Ocorre tanto na relação das empresas com o setor público (por exemplo, pagar um funcionário ou político para ganhar uma licitação), como entre as empresas (por exemplo, pagar ao diretor de compras para vender um produto mais caro a outra empresa). O impacto da corrupção no desenvolvimento é terrível.

Suas causas mais comuns são a falta de transparência, falta de punição aos corruptos, falta de atores na sociedade civil que verifiquem as contas das empresas e governos, incentivos er-rados nas organizações e diferença de poder entre os que trabalham em uma organização.

As Nações Unidas lançaram uma declaração de combate à corrupção em 2004, que depois foi incluída no Pacto Global. A ONG Transparência Internacional mede índices de percepção de corrupção dos países e dos setores e os divulga regularmente em www.transparency.org.

As ONGs europeias, na década de 1990, se queixavam da cumplicidade com a corrupção de algumas empresas petrolíferas europeias e norte-americanas que atuavam na África. Não havia transparência nos contratos de concessão das petroleiras com os governos na África, o que gera muita corrupção.

Para combater a corrupção, as ONGs lançaram a campanha “Publish what you pay” (“publique o que paga”). Empresas de petróleo que atuam na África, como a BP, aderem ao compromisso “Publish what you pay”. Porém, alguns governos africanos dizem que os con-tratos são secretos. Como resultado, algumas empresas perdem contratos e outras empresas, que não aderiram ao compromisso, ganham espaço, como as chinesas.

Perguntas

Será que as empresas do caso anterior perdem competitividade?

Globalização e Pacto Global 115

1. Em que condições teriam de ser tomadas ações?2. Empresas podem resolver individualmente o problema da corrupção?3. Como criar mecanismos para prevenir e combater a corrupção?

Sites interessantes

Corporate Watch: www.corpwatch.orgMetas de Desenvolvimento do Milênio: www.unmillenniumproject.orgMultinational Monitor: www.multinationalmonitor.orgOCDE: www.ocde.orgPacto Global Brasil: www.pactoglobal.org.brPacto Global Mundo: www.globalcompact.orgPonto de Contato no Brasil para as Diretrizes da OCDE: www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.aspRede Puentes de Responsabilidade Social: www.redpuentes.orgTransparência Internacional: www.transparency.org

Referências

Chanda, Nayan (2003). Yale Global Online. Disponível em: < yaleglobal.yale.edu/about/globalinc.jsp >. Acesso em: 30 jan. 2012.

Manual do Pacto Global. Entendimento prático da visão e dos princípios. Documentos essenciais. Disponível em: < www.pactoglobal.org.br >. Acesso em: 5 jun. 2007.

Ponto de Contato Nacional (PCN) para as Diretrizes da OCDE para Multinacionais (2007). Disponível em: < www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.asp >. Acesso em: 30 jan. 2012.

Puppim de Oliveira, José Antonio et al. A implementação do Pacto Global pelas empresas do Paraná. In: ENGEMA, IX, 2007, Curitiba. Anais... Curitiba, nov. 2007. p. 19-21.

Bibliografia recomendada

Cockcroft, Laurence. Implementation of the OECD Convention: the conditions of success. Transparency international. Working Papers.

Fritsch, Stefan. The UN Global Compact and the global governance of corporate social responsibility. Global Society, v. 22, n. 1, jan. 2008.

Ruggie, John Gerard. The theory and practice of learning networks: corporate social responsibility and the global compact. Journal of Corporate Citizenship, n. 5.

11.1 Avaliação da responsabilidade social

Existem várias iniciativas para se medir o nível de responsabilidade social de uma empresa. Essa variação ocorre devido à diversidade de interpretações sobre o conceito de responsabi-lidade social e à ênfase dada de acordo com os objetivos da avaliação, como condições dos trabalhadores, relação com os stakeholders ou nível de transparência.

Todas as avaliações buscam ter um conjunto de indicadores de desempenho para se basear. Os indicadores são uma interpretação da realidade para que ela possa ser vista de forma objetiva. Todas as interpretações são simplificações do mundo real (Figura 11.1). Por mais complexos que sejam os indicadores, nunca conseguirão refletir exatamente a realidade. Porém, com o tempo, os indicadores podem ser adaptados de maneira a englobar mudanças de pontos de vista da avaliação e novas técnicas de mensuração desenvolvidas. Na área de RSE existem várias iniciativas para se desenvolver indicadores para empresas ou setores.

Por exemplo, a partir do seu modelo piramidal (Figura 5.2, Capítulo 5), Carroll (1979) desenvolveu um outro modelo para avaliar o desempenho social corporativo (Figura 11.2). O modelo tem um formato tridimensional para medir o desempenho social de vários itens conforme a categoria de responsabilidade alcançada pela empresa e a filosofia de resposta adotada diante da sociedade. Essa filosofia pode ser reativa, defensiva, por acomodação ou proativa. Na filosofia reativa, a empresa simplesmente reage às pressões da sociedade ou regulação legal até o limite. A filosofia defensiva simplesmente faz somente o que se requer pela pressão social ou lei. Na filosofia da acomodação, a empresa tenta ser progressiva e faz mais do que se exige formalmente. Por fim, na filosofia proativa a empresa busca ser uma líder na área socioambiental.

Assim, por exemplo, na área ambiental, no modelo tridimensional de Carroll para ava-liação de desempenho social, poderia se medir a categoria de responsabilidade social da empresa e sua filosofia. O ideal de desempenho seria que a empresa estivesse na categoria discricionária e com uma filosofia proativa.

Um modelo bastante difundido na prática é o tripé da performance de John Elkington (triple bottom line - TBL, Figura 11.3), em que a medida adequada para medir o desempenho de uma empresa não é somente a parte financeira (bottom line, em inglês), e sim um balanço entre as três dimensões: econômica, social e ambiental (o triple bottom line). Muitas das ferramentas atuais, como as diretrizes de relatórios de sustentabilidade, se baseiam nesse princípio.

ObjetivosEntender a importância da certificação e familiarizar-se com as principais certificações na área socioambiental.

Normas e certificação11

118 Empresas na sociedade

Figura 11.3 O tripé da performance de John Elkington (triple bottom line - TBL).

Figura 11.1 Indicadores e realidade.

Figura 11.2 Modelo de performance social corporativa proposto por Carroll (1979).

Normas e certificação 119

No Brasil, temos os indicadores Ethos. O Instituto Ethos desenvolveu uma série de in-dicadores para avaliar a responsabilidade social das empresas. Esses indicadores estão divididos em sete dimensões:

1. Valores, transparência e governança;2. Público interno;3. Meio ambiente;4. Fornecedores;5. Consumidores e clientes;6. Comunidade;7. Governo e sociedade.

Cada dimensão conta com uma série de perguntas que servem para balizar as ações corporativas diante de um benchmarking formado por um grupo de empresas. Dessa forma, uma empresa pode saber em que nível está em relação a outras empresas.

Os indicadores são importantes para qualquer sistema de certificação. Boa parte dela se concentra na checagem de uma série de indicadores, tanto de gestão como de desempenho.

11.2 Normas e certificações

Na área socioambiental, vem se desenvolvendo nos últimos anos um grande número de nor-mas e certificações relativas a diversos fatores, como ambientais, gestão com stakeholders e local de trabalho. Hoje, quando vamos ao supermercado e olhamos alguns produtos, vemos diversos selos indicando uma ou mais certificações. Mas o que é uma certificação?

Norma é um documento emitido por uma organização para estabelecimento de diretrizes, regras e padrões para processos ou produtos. Algumas normas podem gerar certificações, como a ISO14001 ou a SA8000.

A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) define a certificação como “um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados” (www.abnt.org.br).

As certificações são criadas por organizações governamentais e não governamentais. O valor de uma certificação vai depender da credibilidade do organismo que a emite e de como o processo de certificação é feito. Se esta perder a credibilidade porque o organismo que a emitiu não é confiável ou o processo de certificação é suspeito, perderá também seu valor.

A certificação desempenha vários papéis importantes no mercado e na sociedade moderna. Um deles é ajudar a homogeneizar determinados padrões nacionais e internacionais. Isso pode facilitar o comércio entre os países, pois se os produtos de um grupo de países seguem os mesmos padrões, não haverá barreiras técnicas que impeçam sua comercialização naquele grupo. Por outro lado, muitos países adotam seus próprios padrões para dificultar o comércio e, assim, proteger-se do mercado externo de produtos. Um exemplo típico são os padrões de televisão, que variam muito de país para país, dificultando o comércio de televisores.

A certificação também pode ser uma garantia de que o produto tem padrões determinados, garantindo sua qualidade ou adaptação a determinado uso, como, por exemplo, a voltagem de um aparelho elétrico.

120 Empresas na sociedade

Com o crescente interesse da sociedade, principalmente dos consumidores, nas questões socioambientais, a certificação é uma maneira de passar a estes algumas características do produto em relação a padrões socioambientais, tanto do produto como do processo em que foi produzido. Há certificações para produtos orgânicos e certificações que atestam que determinada carga de madeira foi cortada de maneira sustentável.

A certificação provê uma informação fundamental para o bom funcionamento dos mer-cados. Sem ela, os consumidores teriam dificuldade em distinguir os produtos pelas suas características socioambientais. Os novos produtos mais sustentáveis não teriam como se distinguir de outros produtos. O mercado não poderia funcionar como força de pressão para mudanças na área socioambiental.

Boa parte das certificações existentes na área socioambiental é voluntária. Isso quer dizer que as organizações não são obrigadas a tê-las. Por que uma empresa escolhe certificar-se, então?

Elas escolhem adquirir uma certificação se acharem que é importante para os seus negó-cios. Existem várias razões para isso:

• Exigência dos clientes: muitas empresas pedem que seus fornecedores ou produtos tenham deter-minada certificação. É cada vez mais comum a pressão sobre a cadeia de fornecedores em relação a padrões socioambientais.

• Exigência da matriz: a matriz de uma empresa pode exigir que todas as filiais tenham determinado tipo de certificação para controlar seus padrões socioambientais indiretamente. Isso é mais uma garantia de que algo na área possa estar indo mal.

• A concorrência está adotando determinada certificação: empresas, muitas vezes, copiam seus pares. É uma maneira de evitar uma diferenciação dos concorrentes.

• Marketing verde-social: muitas vezes uma empresa quer utilizar questões socioambientais como um diferencial para sua marca ou produto. Aquisição de certificações busca dar mais legitimação a esses aspectos socioambientais.

• Melhoria de imagem institucional: quando uma empresa tem sua imagem institucional abalada, por um acidente, por exemplo, pode tentar conseguir certificações para melhorar sua imagem e dar mais crediblidade a seu produto. Foi um pouco o que aconteceu com a Petrobras depois dos dois grandes acidentes em 2000. Ela resolveu se empenhar em conquistar as principais certificações socioambientais.

• Possibilidade de redução de desperdícios: o processo de obtenção de determinadas certificações, como a ISO14001, pode levar à otimização do uso de recursos e, com isso, reduzir desperdícios ou aumentar a eficiência.

• Pressão da sociedade civil ou governamental: se a empresa está sob pressão da mídia ou do governo, pode optar por conseguir algumas certificações, como a AA 1000 para gestão com stakeholders, de modo a tentar um melhor diálogo com eles.

Como ocorre a certificação?

A certificação de organizações, em geral, se dá através de um processo de comprovação de que a organização ou unidade, que deseja ser certificada, cumpre com os requisitos. Essa com-provação deve ser conferida por uma organização independente através de uma auditoria.

Essa organização independente geralmente está credenciada (acreditada) junto à orga-nização responsável pela certificação. A acreditação e a “comprovação de terceira parte [deve estar] relacionada a um organismo de avaliação da conformidade, comunicando a demonstração formal da sua competência para realizar tarefas específicas de avaliação da conformidade” (INMETRO). As organizações responsáveis pela certificação passam a tarefa

Normas e certificação 121

de examinar as empresas que desejam participar do processo de certificação para entidades com a ação local. Essas organizações são, em geral, organizações não governamentais ou empresas, que podem ser locais ou multinacionais. Existem também cerificações de produtos que podem ser feitas de diversas maneiras, atestando a origem ou os processos.

O que é uma auditoria?

Uma auditoria é uma análise sistemática de determinadas características dos produtos ou processos de uma organização para averiguar se está em conformidade com os padrões preestabelecidos. As auditorias são bastante comuns na área contábil-financeira, mas cada vez mais ganham espaço na área socioambiental. Muitas auditorias são realizadas para obter determinadas certificações, outras simplesmente para checar até que ponto a organização está em conformidade com certos padrões. Elas são feitas por um auditor, que geralmente tem treinamento especial nos padrões a serem auditados.

As auditorias podem ser internas ou externas. Auditorias internas são aquelas feitas dentro da própria organização. Pode ser feita por pessoas da própria organização (grandes empresas têm departamentos de auditorias internas) ou por empresas prestadoras de serviços. Elas também são chamadas de auditorias de primeira parte. As auditorias internas visam checar se as normas internas da organização estão em conformidade na sua aplicação, com isso podem detectar problemas e buscar melhorias dos processos ou até mesmo das próprias normas.

As auditorias externas são feitas por auditores não diretamente ligados à organização a ser auditada. Têm o objetivo de checar se a organização está em conformidade com os padrões preestabelecidos. As auditorias externas podem ser de segunda ou de terceira parte. As auditorias de segunda parte acontecem quando um cliente (e, em alguns casos, pode ser também um fornecedor) checa se determinados padrões por ele escolhidos são seguidos pela organização. Isso é comum no caso em que as grandes empresas checam os padrões socioambientais de seus fornecedores.

A auditoria de terceira parte ocorre quando a organização responsável pela auditoria é in-dependente da organização que deseja ser auditada. Os auditores não têm relação comercial direta (clientes) nem podem ser consultores da empresa que está sendo auditada. Esse tipo de auditoria é realizada nos processos de certificação da ISO14001, por exemplo. Os auditores atestam se a organização está ou não em conformidade com os padrões estabelecidos pela certificação.

O que é um sistema de gestão?

Para entender os princípios de algumas normas e certificações, é necessário compreender o que é um sistema de gestão, cujo conceito reside em um conjunto estruturado de processos e procedimentos necessários para atingir determinados objetivos, que, no nosso caso, poderiam ser melhores padrões sociais ou ambientais. A representação mais popular de um sistema de gestão é através do modelo PDCA (plan, do, check, act), ou planejar, desenvolver, checar e agir, para se atingir melhorias contínuas em determinados padrões, como, por exemplo: de qualidade ou ambiental. Planejar significa ter elaborado um plano para se atingir os objetivos, implementá-lo, checar até que ponto foram atingidos os objetivos, e, finalmente, agir para conseguir mais melhorias. Alguns sistemas de gestão têm requerimentos para certificação e podem ser certificáveis. Os sistemas de gestão certificáveis mais conhecidos são as normas ISO90001 (gestão da qualidade) e ISO14001 (gestão ambiental).

122 Empresas na sociedade

11.3 Algumas das principais normas e certificações na área socioambiental

Desde a década de 1990, estão aparecendo diversas normas e certificações socioambientais. Elas se dividem em dois tipos básicos. As certificações de produto (como a certificação FSC para madeira vinda de gestão sustentável) e as de organizações ou sites, como a norma ISO14001 de sistema de gestão ambiental. A seguir colocamos algumas das principais normas do setor.

AA1000 AccountAbility 1000

A série de normas AA1000 colocam diretrizes para accountability1 e a gestão com stake-holders. AA1000 foi lançada em 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA), hoje o AccountAbility. Esta série busca ser um padrão auditável de responsabilidade social para uso estratégico da empresa.

Um princípio importante da linha AA1000 é a inclusão dos stakeholders nos processos de decisão da organização. Para relatar, a norma tenta estar em linha com outros padrões in-ternacionais de RSE como GRI (Global Reporting Initiative, ver capítulo seguinte) e práticas de contabilidade financeira (Figura 11.4).

Mais detalhes em www.accountability.org/standards/index.html

Figura 11.4 Diretrizes da série AA1000.

1 Accountability não tem uma tradução consolidada para o português. Seria uma espécie de responsabilidade ins-titucional.

Normas e certificação 123

SA8000 Social Accountability 80000

A SA8000 foi a primeira iniciativa para avaliar a responsabilidade social de empresas em nível global. Ela é uma norma que pode levar à certificação por auditorias independentes.

A norma foi criada pela organização não governamental americana Council on Economics Priorities Accreditation Agency (CEPAA) em 1997, que depois se transformou na Social Accountability International (SAI), hoje responsável pelo processo.

A maior preocupação da SA8000 é com as condições dos trabalhadores das empresas. Ela surgiu no auge das denúncias de abuso de direitos humanos em fábricas nos países em desenvolvimento, onde os trabalhadores eram explorados e mantidos em condições desu-manas (estas práticas infelizmente ainda continuam). A ideia é garantir condições mínimas de trabalho para produtores e/ou vendedores em uma cadeia de produção.

Os quesitos de avaliação se baseiam em normas internacionais, como aquelas emitidas pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), e são os seguintes:

• Inexistência de trabalho infantil (ou seja, menores de 15 anos).• Inexistência de trabalho forçado ou escravo.• Boas condições de saúde e segurança no trabalho.• Liberdade de organização e direito a barganhas coletivas.• Inexistência de discriminação (em razão de sexo, cor, religião etc.).• Inexistência de abuso nas questões de disciplina (tortura, abuso verbal etc.).• Limite nas horas de trabalho (pela lei local ou até 48 horas semanais, e pelo menos 1 dia de descanso

semanal).• Salário justo (salário mínimo legal, suficiente para necessidades básicas).• Existência de um sistema de gestão para os assuntos relacionados à norma.

Mais detalhes da SA8000 em www.sa-intl.org.

Certificações florestais

Uma das áreas de certificação que mais vem crescendo é a florestal, devido à importância que as florestas vêm ganhando nos debates globais (como biodiversidade e efeito estufa) e com o desmatamento descontrolado em muitos países. O objetivo é certificar a madeira, garantindo que sua origem é sustentável. Os selos são utilizados nos produtos, propiciando ao consumidor a escolha de um produto mais responsável ambientalmente. Já existem algumas centenas de milhões de hectares de florestas certificadas pelos principais esquemas de certificação (FSC e PEFC).

Forest Stewardship Council (FSC)

O FSC, ou Conselho de Proteção das Florestas, é uma iniciativa pioneira de certificação para gestão sustentável de florestas. Trabalha com uma consulta multi-stakeholder sobre a gestão da floresta, incluindo consultas públicas. Todos os afetados pela cadeia de exploração da floresta podem influenciar no processo de certificação. O FSC utiliza critérios sociais e ambientais em sua análise. No Brasil, o FSC é representado pelo Conselho Brasileiro de Manejo Florestal. Várias organizações estão credenciadas para fazer a avaliação independente.

O FSC também trabalha com a divulgação do selo para que os consumidores saibam da importância de sua decisão de compra.

Mais detalhes sobre FSC: www.fsc.orgConselho Brasileiro de Manejo Florestal: www.fsc.org.br

124 Empresas na sociedade

CERFLOR/PEFC

O Programa Brasileiro de Certificação Florestal (CERFLOR) foi criado pela iniciativa da Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS), que congrega as principais empresas ligadas ao setor florestal no Brasil, em parceria com outras organizações de pesquisa e ensino, empresas, organizações não governamentais e órgãos do governo.

O CERFLOR foi desenvolvido dentro do SINMETRO (Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), cujo órgão executivo é o INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial). A ABNT foi responsável pela elabo-ração das normas técnicas que estabeleceriam os padrões para certificação.

Em 2005, o CERFLOR foi reconhecido pelo PECF (Program for the Endorsement of Forest Certification), que é uma organização independente englobando uma rede que abrange todo o processo de certificação em mais de 30 países.

Mais informações:INMETRO/CERFLOR: www.inmetro.gov.br/qualidade/cerflor.aspSBS: www.sbs.org.brPEFC: www.pefc.org

ISO

A ISO ou Organização Internacional para Padronização (International Organization for Standardization) é a mais conhecida organização internacional que trata de padronização. Funciona como uma espécie de guarda-chuva das organizações de padronização nacionais, contando com mais de 150 membros. A ABNT é a única representante do Brasil da organi-zação, que transforma as normas ISO em equivalentes nacionais NBR.

Suas normas têm impacto importante no estabelecimento de padrões mundiais. A ISO cria normas para homogeneizar padrões entre países, englobando desde o sistema internacional de identificação de livros (ISBN), as normas de gestão da qualidade (série ISO9000), as normas de gestão ambiental (série ISO14000), e, mais recentemente, o estabelecimento da norma de responsabilidade social (ISO26000).

Mais detalhes: www.iso.org

A Série ISO14000 e a Norma ISO14001

A normas ISO muitas vezes vêm em “famílias”. A família ISO14000 se refere às normas de ges-tão ambiental, que buscam minimizar os efeitos negativos da atividade de uma organização no meio ambiente e a respectiva melhoria contínua. A norma mais conhecida é a ISO140001.

A ISO 14001 é uma norma certificável para o sistema de gestão ambiental. Pode ser utilizada para qualquer tipo de organização (indústria ou serviços). A ideia é que uma orga-nização que busque excelência em gestão ambiental adote a ISO14001 como referência. A certificação não é obrigatória. A empresa pode usar a ISO14001 como diretriz de seu sistema de gestão e decidir não certificá-lo. Em geral, são atribuídas certificações por plantas, ou seja, uma organização com mais de uma planta pode ter mais de uma certificação ISO14001.

A ISO 14001 não estabelece níveis de desempenho ambiental que a empresa deve ter, mas sim uma estratégia e diretrizes genéricas de como a empresa deve direcionar suas polí-ticas, planos, programas e projetos. Exige o cumprimento da legislação e busca a melhoria contínua dos padrões ambientais, através do estabelecimento de objetivos e os meios (sistema

Normas e certificação 125

de gestão) para alcançá-los. Para se adequar à norma, a organização deve ter os seguintes elementos: políticas ambientais, planejamento, implementação e operação, ações corretivas e revisão. No mundo, já existem milhares de empresas com certificações ISO.

ISO 26000

Em 2010, foi estabelecida uma norma ISO para responsabilidade social, a ISO 26000, depois de um processo de discussão que envolveu mais de 450 especialistas de 99 países. O processo de elaboração da norma tem sido inovador, com a participação de diversos segmentos da sociedade, representando os principais stakeholders relacionados a uma norma como essa, como empresas, trabalhadores, ONGs e governos. No Brasil a liderança se concentrou na ABNT.

A ideia é criar uma “linguagem” comum no campo da responsabilidade social, utilizando as mesmas terminologias e diretrizes para ações de responsabilidade social, gestão com stakeholders e geração de relatórios de RSE. A norma tem sete princípios fundamentais: governança, direitos humanos, práticas trabalhistas, meio ambiente, práticas operacionais justas (anticorrupção, competição, etc.), consumidor e comunidade.

Como a norma ISO14001, deve servir a qualquer tipo de organização, incluindo aquelas que não sejam empresas (prefeituras, ONGs etc.). A tendência é enfatizar os resultados do desempenho da organização. No processo de construção da ISO26000, busca-se aproveitar os princípios de todos os padrões e normas já estabelecidos, como a SA 8000, AA1000, o Pacto Global e o GRI (Global Reporting Initiative). Porém, diferentemente das ISO14001 e ISO9001, a ISO126000 não é certificável.

Mais detalhes: www.iso.org/sr.

11.4 Estudo de caso: Pérez Companc, Argentina – as mudanças para priorizar a gestão da qualidade ambiental2

Apresentamos um estudo do caso do conglomerado argentino Pérez Companc (sendo que a Petrobras assumiu o controle em 2002), especialmente do setor energético. A Pérez Companc participou ativamente da privatização do setor energético argentino nos anos 1990, quando adquiriu campos petrolíferos, incluindo uma grande quantidade de passivos ambientais. O estudo mostra como fatores internos e externos influenciaram uma mudança na gestão socioambiental da organização e, posteriormente, como a Pérez Companc incorporou as questões socioambientais em sua estratégia de negócios, através da busca de certificações, levando a empresa a ser considerada uma referência positiva na área.

Perspectiva Histórica da Pérez Companc (Pecom)

Em julho de 2002, a estatal petroleira, Petrobras, assinou um acordo para comprar 58,6% da Pérez Companc S.A. no valor de US$ 1,182 bilhão. Sendo uma das maiores empresas nacionais da Argentina, a operação foi aprovada pela Secretaria de la Competencia, la Desre-gulación y la Defensa del Consumidor da República Argentina no dia 13 de maio de 2003.

2 Este caso foi baseado em um trabalho do autor (Puppim de Oliveira e Gardetti, 2006).

126 Empresas na sociedade

Com vendas anuais de US$ 1,654 bilhão e lucro de US$ 102 milhões no exercício eco-nômico 2001, a Pecom já era uma empresa multinacional com operações em vários países da América Latina.

Através de diferentes divisões – Exploração e Produção de Petróleo; Transporte e Comer-cialização de Petróleo e Gás; Refinação e Petroquímica; Geração, Transporte e Distribuição de Energia Elétrica; Florestal e Agroindústria – produzia e comercializava alguns dos seguintes produtos: diferentes tipos de petróleo, combustíveis para automóveis, asfaltos, produtos bunkering, dissolventes, poliestireno, estireno, borracha, ureia e outros fertilizantes. A Divisão Florestal produzia madeiras serradas de Pino Resinoso e Paraná, madeiras impregnadas, ma-deiras de encaixe macho e fêmea (finger joint), molduras e multilaminados compensados.

A Pérez Companc, fundada em 1946, transformou-se, com o passar do tempo, em um dos grupos industriais mais importantes, bem-sucedidos e respeitados da Argentina. Os irmãos Jorge e Carlos Pérez Companc transformaram sua frota de quatro barcos, que eram usados para transporte de maquinaria pesada e outros materiais entre Buenos Aires e o sul da Argentina, em uma companhia multinacional.

Durante a década de 1970 e na seguinte, iniciou-se o processo de diversificação dos negócios da companhia através da aquisição do controle da construtora Sade, uma empresa dedicada ao desenho, à engenharia e à construção de projetos de transmissão e geração de energia, infraestrutura e obras civis. A Pecom Energia acrescentou participações em categorias como sistemas de computação e informação, atividades industriais e manu-fatureiras diversas, produção de cimento e petroquímica. Alguns desses negócios foram interrompidos posteriormente quando a Companhia reestruturou sua estratégia e decidiu concentrar seus esforços dentro do setor da energia, em concordância com as exigências de competitividade derivada da nova realidade econômica mundial.

No início da década de 1990, a companhia participou ativamente do processo de privatização da Argentina, adquirindo, assim, campos petrolíferos adicionais, oleodutos, refinarias, plantas petroquímicas, redes de distribuição elétrica, telecomunicações (através de sua participação na Telecom Argentina S.A.) e serviços. A Pérez Companc era nesse momento uma compa-nhia familiar que carecia de formalismos, com uma diversidade de negócios manejados em diferentes graus por gerentes profissionais, sob a direção de Jorge Gregorio Pérez Companc. A sociedade de controle (independente das companhias constituídas legalmente), Pérez Companc S.A., estabeleceu-se formalmente no ano de 1993 para dar mais estrutura a suas diversas filiais. Essa sociedade possui 98,21% das ações em circulação da Pecom Energía S.A. (de agora em adiante Pecom), enquanto o restante 1,79% se encontrava em poder do público até o ano de 2002. As ações da Pérez Companc S.A. se cotizaram na Bolsa de Buenos Aires e na Bolsa de Nova York, enquanto as da Pecom se cotizaram apenas em Buenos Aires.

Aquisição de passivos ambientais

Participar no processo de privatização permitiu que a Pecom crescesse rapidamente em relação a custos (preços) razoáveis em setores importantes da economia, nos quais a empresa já atuava. Dois dos setores em que a empresa participou ativamente foram o de exploração e de produção. Por outro lado, em relação às questões ambientais, a empresa ficou com grandes passivos: a YPF, antiga estatal argentina, deixou mais de 10 mil “fossas petrolíferas” para limpar, com um grande risco de contaminação. A Pecom calculou que, como consequência de participar desse processo, possuía quase 3 mil das 10 mil fossas petrolíferas mencionadas

Normas e certificação 127

anteriormente.3 Para sanear esses passivos ambientais, a empresa inverteu aproximadamente US$ 140 milhões entre 1993 e 1998. Ao mesmo tempo, a YPF estava atravessando um período caracterizado pela baixa inversão devido à falta de dinheiro público. Como a maior parte da tecnologia da YPF poderia ser considerada obsoleta, originando riscos de acidentes e mau funcionamento, a Pecom fez um esforço considerável para mudar a situação.

A gestão socioambiental na Pecom Energía S.A.

O crescente interesse da questão socioambiental por parte da sociedade em geral, o aumento da concorrência e a participação de companhias transnacionais altamente eficazes motivaram a Pecom a buscar a excelência em todos os níveis, inclusive no socioambiental. Em relação a este último, e por uma questão de sobrevivência, realizou-se a melhora do desempenho socioambiental de suas empresas e das partes compradas a YPF, de acordo com padrões ambientais internacionais.

A alta gerência da Pecom decidiu realizar um projeto piloto, escolhendo a Petroquímica Cuyo, dedicada à indústria do polipropileno. No mês de outubro de 1995, essa companhia obteve a certificação BS 7750, sendo a primeira no país e a terceira no continente. No mês de setembro de 1996, os certificadores de Cuyo converteram essa certificação à ISO 14001, convertendo a Petroquímica Cuyo na primeira companhia argentina a recebê-la. Dessa maneira, o objetivo da Pecom era converter essa liderança socioambiental em uma prioridade, já que assentara as bases e dedicara os recursos para o desenvolvimento de uma política e um programa socioambiental corporativo integrado.

O compromisso da diretoria

Quando adquiriu os ativos que anteriormente pertenceram ao Estado, a companhia também ad-quiriu grandes problemas ambientais, e um maior potencial para causar danos ao ambiente.

Em 1993, a companhia pediu ao atual diretor de Meio Ambiente, Qualidade, Saúde e Segurança Ocupacional que desenvolvesse um plano para avaliar e melhorar o desempenho socioambiental da Pérez Companc.

A primeira atividade realizada foi uma pesquisa voltada a problemas ambientais em 27 das companhias do grupo. A pesquisa apresentou problemas significativos. As refinarias recém-compradas e as plantas petroquímicas eram muito antigas, ineficientes e contaminadoras. Identificaram-se também problemas potenciais com transformadores baseados em PCBs.

A questão socioambiental passou a ser uma das principais preocupações da Pecom, de acordo com seus diretores.

Desde o início das discussões sobre como realizar o desempenho socioambiental, a Pérez Companc teve parâmetros claros para seu esforço corporativo devido ao apoio explícito da di-reção, que soube equilibrar as considerações ambientais com as necessidades dos negócios.

Todas as companhias sob propriedade e controle da Pérez Companc deviam incorporar considerações ambientais em suas operações cotidianas, com o objetivo de reduzir o impacto socioambiental e proteger a imagem da empresa. Por outro lado, desejava-se manter o menor staff corporativo possível, capaz de sustentar a integração e o fluxo de dados e facilitar a coordenação e os conhecimentos.

3 Grandes fossas abertas onde se depositava o material de desperdício extraído dos poços, principalmente petróleo de baixa qualidade misturado com água e outras impurezas.

128 Empresas na sociedade

Programa corporativo

Uma preocupação importante foi a diversidade (e a natureza bem dispersa) das operações da empresa. Isso originou a necessidade estratégica de manter a independência e a flexibi-lidade das companhias operadoras (embora a companhia devesse se assegurar de que todas as empresas do grupo estivessem realmente fazendo o que era necessário). Esses parâmetros mostravam claramente a necessidade de se ter um programa forte em um nível corporativo, com a responsabilidade pelas operações concentradas no âmbito operacional.

O início

De modo a recomendar uma política para a alta gerência, iniciou-se um longo processo de revisão das políticas ambientais corporativas e de princípios orientadores, tais como o Busi-ness Charter for Sustainable Development da International Chambers of Commerce (ICC).4 Finalmente, o grupo responsável recomendou uma política e alguns objetivos estratégicos corporativos que foram adotados posteriormente.

Implementar uma política em toda a corporação implicava necessariamente um enfoque baseado em sistemas. Nessa época foi adotada a norma (voluntária) British Standard 7750, que era o sistema de gestão socioambiental mais importante,5 que depois deu lugar a ISO 14001.

Projeto-piloto na Petroquímica Cuyo

A alta gerência decidiu, então, a realização de um projeto-piloto, escolhendo a Petroquímica Cuyo, dedicada à industria do polipropileno.6

A Petroquímica Cuyo investiu aproximadamente US$ 350 mil 7 em seu programa so-cioambiental de 1994 a 1996. Essa quantia inclui consultoria, certificação e investimentos para conseguir a certificação e melhorar o desempenho socioambiental. Os benefícios quantificáveis (principalmente energia, água e economia de materiais) no primeiro ano em que se aplicou o sistema foram calculados em US$ 630 mil. Essa cifra não inclui avaliação do valor da melhor imagem, maior segurança dos trabalhadores, melhores relações de regu-lamentação e melhora no moral dos empregados. A companhia admite que essas enormes economias provavelmente não vão continuar porque cada vez mais se torna mais difícil encontrar novas oportunidades.8

A filosofia da direção era converter essa liderança socioambiental em uma prioridade: assentar as bases e dedicar os recursos para o desenvolvimento de uma política e um programa socioambientais corporativos integrados.

4 Formada por membros de mais de 130 países, a ICC foi fundada em 1919, com o propósito de promover o comércio internacional, a inversão e a economia de mercado (veja site do ICC).

5 A International Organization for Standardization (ISO) estava desenvolvendo, naquele momento, a série 14000, baseada, em grande parte, na BS 7750.

6 Algo interessante é que essa unidade, a qual está fora do negócio básico da Pérez Companc, produziu muitos dos altos gerentes da corporação. Por exemplo, Oscar Vicente (que ocupava o cargo de presidente), Tadeo Perich (gerente-geral) e outros chefes de outras unidades empresariais.

7 Os fatores que transformavam a Petroquímica Cuyo na melhor opção para o projeto-piloto era sua localização (região agrícola de Mendoza) e sua consideração de planta “limpa” porque fora desenhada com tecnologia nova e muito eficiente.

8 Naquela época, a taxa de câmbio entre o dólar americano e o peso era de 1:1.

Normas e certificação 129

Outros projetos

Baseado no sucesso obtido com o projeto-piloto, a alta direção ordenou, então, a outras unidades que repetissem a experiência. Em uma primeira etapa, escolheram três unidades de extração de petróleo (que receberam ISO 14001 em 1997), uma companhia de oleodutos (OLDEVAL) e as duas plantas de uma companhia de plásticos e fertilizantes (PASA) que receberam a certificação no mês de dezembro de 1997.9

Iniciou-se a fase final do plano no mês de novembro de 1997: todas as unidades que a Pérez Companc possuía ou controlava na Argentina receberam a ordem de serem certificadas com ISO 14001 até o dia 31 de dezembro de 2000. As unidades fora da Argentina deveriam ser certificadas até o dia 31 de dezembro de 2001.

O escritório socioambiental corporativo

O escritório socioambiental corporativo, em seu início, ocupava-se de oferecer informação aos coordenadores ambientais no âmbito de toda a companhia, assim como recomendações de consultores, certificadores e outros especialistas. Monitorava também o avanço das companhias operacionais em direção à certificação.

Para as companhias operacionais, o problema mais difícil de abordar resultou da complexa rede de leis e regulamentações nacionais, provinciais e municipais aplicáveis à empresa.10

Alguns problemas

Apesar de seu sucesso inicial, a companhia teve uma série de problemas que foi resolvendo:

1. Sistemas de informação: a tendência das companhias operacionais de desenvolver seus próprios sistemas de informação contrastava com a meta corporativa em curto prazo de integrar plenamente os sistemas de administração de qualidade, ambiente e segurança dos trabalhadores em todo o grupo;

2. Mudanças na política socioambiental corporativa: as companhias operacionais estão fazendo mudanças na política socioambiental da corporação para torná-la mais pertinente a suas próprias operações;

3. Avaliação do desempenho: uma grande preocupação era saber como as companhias estavam me-lhorando seu desempenho socioambiental11;

4. Entusiasmo: via-se com preocupação a maneira de como manter o entusiasmo das pessoas em longo prazo. (Poder-se-ia pensar que seria mais difícil manter a concentração gerencial e dos trabalhadores à medida que o processo de administração se tornasse mais rotineiro, ficando cada vez mais difícil encontrar melhoras.)

9 A verdadeira prova para muitos altos gerentes da Pérez Companc foi a implementação na PASA, uma compa-nhia adquirida pelo grupo alguns anos antes. Originalmente, suas duas plantas – uma de plásticos e a outra de fertilizantes – eram totalmente obsoletas, com enormes problemas ambientais e uma falta geral de controle em todas as suas operações.

10 Deve ser destacado que na década passada foram oferecidas numerosas normas de natureza ambiental, apresentando-se as dificuldades principalmente no terreno de sua aplicação. Esse foi o produto da superposição de autoridades e das modalidades existentes em nosso país nesse campo. Um fato que contribui para aumentar o trabalho legislativo e administrativo é que os municípios podiam legislar e regulamentar temas ambientais que considerem de interesse.

11 Nesse momento, a ISO estava desenvolvendo uma norma que poderia guiar esse processo.

130 Empresas na sociedade

Integração da estratégia socioambiental na estratégia corporativa

A Pérez Companc baseia sua estratégia na utilização das tecnologias mais avançadas, no desenvolvimento pleno de seus recursos humanos e em um alto compromisso orientado à proteção do meio ambiente.

Consequentemente, com a estratégia de negócios, no mês de abril de 2001, a empresa reestruturou suas Diretorias, incorporando nesse nível o meio ambiente. A esse setor também incorpora Qualidade12 e Saúde Ocupacional13.

A Pérez Companc desenvolveu uma estratégia corporativa abrangente relevante na gestão socioambiental que formou uma proteção sobre todos os negócios e produtos. A implemen-tação da estratégia requeria a execução de planos de ação para atingir os resultados previstos e oferecia a orientação mediante a articulação de estratégias operacionais viáveis.

Através dessa integração, a Pérez Companc soube evitar a “parede verde” que surge devido a uma fragmentação da visão corporativa (enquanto o negócio prioriza o crescimento e as utilidades, frequentemente, a visão da Diretoria Socioambiental se limita a prover uma postura defensiva contra os reguladores e grupos de interesse. Devido a isso, as ações da gerência socioambiental são percebidas como “uma barreira” para o negócio).14

Liderança socioambiental

A Pérez Companc teve um enfoque proativo em relação a questões ambientais e inquietudes sociais na estrutura estratégica da companhia. A liderança socioambiental requer métodos criativos e inovações para resolver os problemas existentes e gerir as questões emergentes. Liderança socioambiental significa estar à frente na evolução da gestão socioambiental, ob-tendo melhorias ambientais significativas em cada pequeno campo de ação da empresa.

A gestão socioambiental estratégica é um conceito essencial para gerir tanto as res-ponsabilidades comerciais como as ambientais das empresas modernas. A atividade so-cioambiental corporativa é cada vez menos uma consideração socioambiental, para ser mais uma consideração estratégica, de marketing, de finanças, de eficiência dos processos e de desenvolvimento de produtos. Quando se incorporou Qualidade, Saúde e Segurança Ocupacional a meio ambiente, foi necessário realizar uma avaliação da política. Uma nova política socioambiental foi proposta. Essa política é mais progressista e busca a integração com outros setores da empresa. A política atual é de aplicação obrigatória também para

12 Um aporte importante da Qualidade é o da utilização de técnicas sistemáticas para a resolução de problemas e seguimento das ações corretivas.

13 A Segurança, enquanto disciplina, oferece à gestão ambiental elementos de grande importância. As técnicas para análise sistemática de riscos de processos, atividades e conteúdos fortalecem consideravelmente o controle dos aspectos ambientais significativos, diminuindo, assim, a probabilidade de acidentes com seus consequentes impactos econômicos, ambientais, trabalhistas e sociais.

14 Aos sintomas da “parede verde” acrescentam-se outros fatores que contribuem para a pouca credibilidade socioambiental. Alguns deles são:

•estratégiaseprogramassocioambientaismuitoamplosequenãoconcordamcomaestratégiadenegóciodaempresa;

•expectativasdebenefíciospotenciaisirreaisderivadosdomanagement socioambiental;•criaçãodeumaculturaambientalquenãoécongruentecomaculturadenegóciosdaempresa;•comunicaçãopobreentreagerênciaambientaleaslinhasdenegóciossobreostiposeasfontesdevantagens

competitivas que podem ser aumentadas.

Normas e certificação 131

as empresas controladas ou operadas, com o objetivo de promover a adesão de empresas vinculadas a princípios equivalentes.

Integração do desempenho socioambiental às atividades gerais do negócio

Para a companhia, é importante o desenvolvimento que a diferença de administrar requer: inovação e busca permanente de novos desafios. Dessa maneira, as pessoas são consideradas o “recurso diferencial” da organização, esperando que essa tendência se caracterize pela sua competência profissional, dedicação ao trabalho, honestidade e uma atitude empreendedora e proativa.

Todas as atividades da companhia orientam-se finalmente para o serviço das necessidades da pessoa, como cliente, consumidor, fornecedor, empregado, diretor, acionista e cidadão. Para isso, é essencial viver uma ética empresarial baseada em um comportamento que não sacrifique a missão a longo prazo em prol de oportunismos, procurando estabelecer relações justas e transparentes e respeitando as normas de ordem pública e privada.

A medição qualitativa e quantitativa são dois elementos importantes para assegurar uma avaliação adequada do avanço da Pecom, apesar de que, para uma empresa tão diversificada como essa, tal medição foi bastante complexa. Com o objetivo de otimizar o tempo de imple-mentação e os recursos associados, a empresa criou um plano de ação dual: por um lado fixou, desde a Diretoria, objetivos e metas de gestão/certificação e, por outro, começou a utilizar, em cada unidade operacional, indicadores de desempenho modelados segundo a norma interna-cional ISO 14031. A empresa acordou indicadores para cada Diretoria de Negócios e definiu que indicadores globais são relevantes para a companhia em seu conjunto. Esse mecanismo assegura que haja condições de fixar, desde a Diretoria, metas claras de desempenho que complementem as já anunciadas de gestão. Como complemento desse sistema de avaliação do desempenho e fixação de metas, foram acordados e emitidos os primeiros “Estandares Pecom Energía”, autênticos requisitos mínimos fixados para diferentes aspectos relacionados com a gestão socioambiental, de qualidade, de segurança e de saúde, para cada uma das operações, com o objetivo de assegurar o mesmo nível de desempenho em todas elas.

Posicionamento da empresa com relação aos gases de efeito estufa

A companhia não apresentou nenhum plano para se diversificar fora da produção de pe-tróleo e gás, nem de se expandir na produção de energia alternativa. A Pecom se mostrou firmemente comprometida com sua posição como empresa petrolífera e produtora de gás. Contudo, explorou a possibilidade de uma extensão competitiva lógica em relação a produtos de petróleo neutros em carbono. O pessoal e os gerentes da companhia participaram de uma série de exercícios de maneira a poder identificar as possibilidades de usar os programas de silvicultura e eficiência energética da companhia para compensar as emissões.

A Diretoria de Meio Ambiente, Qualidade e Segurança Ocupacional foi a departamento o qual encomendou desenvolver recomendações específicas para outros gerentes seniores do grupo sobre uma estratégia de negócios baseada no potencial de compensações. A companhia tinha um amplo potencial para produzir compensações e uma série de canais potenciais para entregá-las aos clientes – incluindo petróleo “amigo do clima.”15

É importante destacar que a companhia não buscou posicionar-se como uma companhia de energia “verde”, mas sim como um grupo industrial petrolífero e gaseífero competente

15 Climate friendly petroleum

132 Empresas na sociedade

e responsável com o meio ambiente. A estratégia socioambiental da companhia reforça seu posicionamento corporativo geral. A ênfase se coloca mais na gestão de alta qualidade dos negócios de energia mais tradicionais, do que na diversificação em relação às fontes de energia alternativas. Os esforços da Pérez Companc foram amplamente reconhecidos dentro e fora da indústria, recebendo a empresa vários prêmios nacionais e internacionais.

Em matéria de certificações ambientais (ISO 14001), a Pérez Companc foi pioneira no país (e no setor petrolífero). Obteve também certificações em Qualidade (ISO 9001) e em Saúde e Segurança Ocupacional (OHSAS 18001). A Tabela 11.1 nos mostra as empresas do grupo pertencentes a diferentes áreas de negócios que receberam os certificados ISO 14001, ISO 9001 e OHSAS 18001.

Tabela 11.1 Pérez Companc: certificações de Qualidade, Ambiental e de Segurança Ocupacional

Certificações 14001 9001 18001

Petróleo e gás Jazida Puesto Hernández 1997Jazida Santa Cruz II 1997Jazida 25 de Mayo – Medanito S.E. 1997 2000Jazida Río Neuquén 1998Jazida Pampa del Castillo 1998Jazida Faro Vírgenes 1998Jazida Entre Lomas 1998CTA (Centro de Tec. Aplicada) 1999Jazida Lote X (Peru) 2001 2001Jazida La Concepción (Venezuela) 2001 2001Jazida Oritupano – Leona (Venezuela)

2001 2001

Jazida Acema – Mata (Venezuela) 2001 2001Jazida Colpa – Caranda (Bolívia) 2001 2002

Refinação Refinería del Norte S.A. 1998 1999Pecom – Refinería San Lorenzo 2000 2000 2001

Petroquímica Petroquímica Cuyo S.A. 1995/96 1993 1999Pecom – Planta Puerto General San Martín

1998 1995 2000

Pecom – Planta Campana 1998 1996 2000Pecom – Planta Zárate 1998 1996 2000

Eletricidade Pecom – Planta Genelba 1999 2000 2000Pecom – Complejo Hidroeléctrico Pichi Picún Leufú

2000 2001

Transener 2001 1997Edesur 2001 2001 2001

Florestal Pecom Forestal – Forestal Misiones 1999Pecom Forestal – Aserradero 2000Pecom Forestal – Forestal Corrientes

2000

Transporte, armazenagem e embarque

Oleoductos del Valle 1997 2000 1999Transportadora de Gas del Sur S.A. 1998 2001

Fonte: Pecom Energía S.A.

Normas e certificação 133

Sites interessantes

Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT): www.abnt.org.br.Business Charter for Sustainable Development da International Chamber of Commerce (ICC): www.

iccwbo.org.Greenglobe; certificação de empresas de turismo: www.greenglobe.org.Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa, Argentina (IESC): www.instituto.ws/iesc.Instituto Ethos: www.ethos.org.br.International Organization for Standardization (ISO): www.iso.org.Marine Stewardship Council (MSC); certificação de pesca: www.msc.org.Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro): www.inmetro.gov.br.OHSAS 18001 (norma certificável para segurança e saúde ocupacional): www.ohsas-18001-

occupational-health-and-safety.com.Sustainability (empresa fundada por John Elkington): www.sustainability.com.

Referências

Carroll, A.B. A Three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review, n. 4, p. 497-505, 1979.

Puppim de Oliveira, José Antônio; Gardetti, Miguel A. From the periphery to the center: analysing changes to prioritize corporate citizenship in Pérez-Companc. Journal of Corporate Citizenship, n. 21, p. 71-83, 2006.

Bibliografia recomendada

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12.1 Introdução1

Responsabilidade social ou socioambiental de empresas (RSE) é um tema recente, mas de crescente interesse na mídia, empresariado, academia, governo e sociedade civil do Brasil. Não há uma lista rígida de ações que uma empresa deve adotar para ser socialmente responsável. Porém, apesar de não existir uma definição consensual, responsabilidade social envolve uma gestão empresarial mais transparente e ética e a inserção de preocupações sociais e ambientais nas decisões e resultados das empresas. RSE diz respeito à maneira como as empresas agem, como impactam e como se relacionam com o meio ambiente e suas partes legitimamente interessadas (os chamados stakeholders). Tudo isso reflete na governança corporativa, ou seja, como uma organização é governada, e, consequentemente, afeta seus resultados econômico-financeiros.

A avaliação da responsabilidade socioambiental das empresas é importante para que tomadores de decisão nas empresas e stakeholders saibam como estão as organizações de seu interesse diante dos aspectos socioambientais. O balanço social, ou outra publicação que disponibilize informações socioambientais de uma organização, surge como uma das principais ferramentas para sintetizar e disponibilizar as informações sobre como a empresa vem trabalhando as questões socioambientais. Entretanto, RSE deve ser o resultado de uma construção política e social com os diferentes stakeholders. O papel do balanço social surge a partir daí, ou seja, não somente informar de maneira organizada aos stakeholders o que a empresa tem feito, mas envolve a maneira como ele é construído com os diversos stakeholders, e isso inclui também a divulgação de uma avaliação franca do que não tem sido feito e da opinião dos stakeholders sobre as ações da empresa.

O primeiro balanço social do Brasil foi feito na empresa Nitrofertil, em 1984. Porém, o primeiro modelo apareceu somente 13 anos depois. Em 1997, Betinho, do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), lançou uma campanha estimulando a publicação dos balanços sociais propondo um modelo de balanço social (o chamado Modelo IBASE), estabelecendo, assim, uma discussão mais ampla com empresários mais progressistas sobre o tema. Isso catalisou a publicação de balanços sociais por diversas empresas. O modelo foi aperfeiçoado algumas vezes e serviu como um referencial no Brasil e no exterior. Além disso, existem diversas organizações que incentivam e trabalham para a divulgação de informações socioambientais pelas empresas, como o Instituto Ethos, o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável e a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN).

ObjetivoExaminar o papel dos balanços sociais e a maneira que devem ser publicados.

Relatórios e balanços sociais12

1 Este capítulo foi baseado em artigos anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2004 e 2005).

136 Empresas na sociedade

No início deste século começou uma iniciativa internacional de publicação de relatórios sociais, a Global Reporting Initiative (GRI), que tem se tornado o padrão mais comum de relatórios sociais.

12.2 Debates sobre balanço social

Balanço social, relatório de sustentabilidade empresarial, balanço social corporativo, relatório social e relatório social-ambiental são alguns dos nomes utilizados pelas empresas, especialistas e acadêmicos para designar o material informativo sobre a situação da empresa em relação a questões sociais e ambientais (de agora em diante chamaremos tal publicação de balanço social ou BS). Publicações desse tipo vêm se tornando populares no Brasil e no mundo nos últimos anos, principalmente a partir da década de 1980. Diferentemente dos relatórios anuais das empresas que visam divulgar informações principalmente aos acionistas, o conceito básico do balanço social é difundir informações que interessem a outros stake-holders além dos acionistas, como sindicatos, empregados e seus familiares, comunidades afetadas pela empresa, mídia e organizações não governamentais com determinados interesses na empresa (ambientalistas, por exemplo). Para isso, o balanço social deve conter informações qualitativas e quantitativas sobre como a empresa está desempenhando sua função social e ambiental na sociedade e sua relação com os diversos stakeholders.

Existem vários motivos que levam as empresas a publicarem balanços sociais. Um dos principais é o atendimento às demandas dos stakeholders por informações socioambientais, objetivando uma melhoria de imagem. Por um lado, os stakeholders, além dos acionistas, estão cada vez mais buscando informações socioambientais sobre empresas de seu in-teresse, criando uma demanda sobre elas para produzirem os balanços sociais. Por outro lado, a popularização dos balanços sociais cresce junto com o interesse das empresas, e da sociedade em geral, na questão de responsabilidade social. Esses documentos são uma maneira de as empresas divulgarem suas versões sobre a forma pela qual estão buscando responsabilidade social.

As informações contidas nos balanços sociais variam devido a vários fatores, como setor industrial, porte, tipo gerencial, contexto regional e temporal em que a empresa está inserida. Isso vai depender do interesse e da capacidade de a empresa produzir os balanços sociais e do tipo de pressão dos stakeholders. Por exemplo, na década de 1970, os balanços sociais das empresas norte-americanas focavam mais o emprego de minorias, já que era um tema de relevância na época nos Estados Unidos; no Canadá, havia ênfase em questões de benefícios trabalhistas. Mesmo estando dentro de um contexto de integração forte como a União Europeia, os conteúdos e as formas dos balanços sociais dos países europeus variam significantemente. Também há uma diferença entre os balanços sociais de empresas desses países e do Brasil.

A maneira como classificar ou consolidar as informações sociais e ambientais também surgiu de diferentes movimentos. Até a década de 1990, percebe-se que havia vários mo-vimentos distintos para relatar informações socioambientais no Brasil e no mundo. Assim, existia, um movimento para a publicação de informações de caráter mais relacionados à ação social da empresa, como os primeiros modelos do IBASE no Brasil. Uma outra tendência priorizava os aspectos de gestão e transparência, como nas pesquisas de benchmarking do Instituto Ethos. E um terceiro movimento estava mais voltado para a busca de informações ambientais, no estilo dos relatórios de sustentabilidade do Conselho Empresarial Brasileiro

Relatórios e balanços sociais 137

para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS). Hoje há uma tendência de integração das informações sociais e ambientais em um único documento.

A forma de divulgação do balanço social também varia, podendo ser um documento sepa-rado ou integrado ao relatório anual da empresa. Com a expansão do uso da tecnologia de in-formação, a utilização da internet para disponibilização dos balanços sociais tem crescido.

Também tem surgido um movimento de integração global entre os diversos movimentos e organizações nacionais e regionais que lidam com a questão de responsabilidade socioam-biental. No âmbito do balanço social, existe uma tentativa de integração global das diversas tendências de publicações de informações socioambientais através da Global Reporting Initiative (GRI) que tenta difundir a importância de publicar balanços sociais e uma pa-dronização mínima que os balanços devem ter para que sejam de utilidade aos diferentes stakeholders. O padrão GRI tem sido o mais comumente usado, principalmente pelas grandes empresas, e incorporado em outros padrões como o AA1000.

Sobre o ponto de vista da profundidade e tecnicidade do conteúdo e formato dos balanços existe muita divergência na literatura. Será que eles devem ser estritamente técnicos para serem analisados somente por especialistas, ou devem ser simples para que todos os sta-keholders possam entendê-los? Alguns autores defendem uma forma mais simplificada de balanços, dizendo que seu principal objetivo é a divulgação de informações para um público (stakeholders) majoritariamente não familiarizado com as tecnicidades da contabilidade. Os balanços financeiros, por exemplo, não têm muita utilidade para muitos stakeholders, pois são de difícil interpretação. Por outro lado, há autores que defendem que balanços devem ter o rigor técnico, e que, mesmo assim, podem ser utilizados por vários stakeholders.

O relativismo ético do contexto em que uma empresa está inserida é importante para se pensar na padronização dos balanços sociais. O que é bom e o que é ruim para uma sociedade A hoje pode não ser para outra sociedade B ou mesmo à própria sociedade A no futuro. Assim, uma padronização poderia impedir essa adaptação de acordo com as mudanças de contexto.

Alguns autores destacam a utilidade dos balanços sociais para catalisar mudanças nas empresas. O impacto da publicação dos balanços sociais pode acontecer via stakeholders ex-ternos ou internos, incluindo a gerência. Stakeholders internos (como funcionários) e externos podem criar demandas às empresas baseados nas informações publicadas pelo balanço, ou até mesmo pelas decisões de compra, no caso dos consumidores. No lado da gerência, o balanço social serve para balizar o planejamento da empresa em termos de objetivos e metas na área socioambiental. O próprio processo de confecção do balanço social pode ter um impacto positivo na organização, pois esta pode descobrir aspectos que antes não conhecia.

Há um debate também sobre a necessidade ou não de tornar os balanços sociais das empresas obrigatórios e regulados. Os defensores de uma maior regulação dos balanços sociais alegam duas razões principais. A primeira é que stakeholders, além dos acionistas, têm pouco poder de pressão para demandar que certas informações sejam passadas de forma correta, e muitas vezes suas demandas por determinado tipo de informação são ignoradas pelas empresas ou pelas auditorias especializadas. A segunda razão é que o nível de qualidade dos balanços divulgados não é satisfatório. Em alguns países, como França e Portugal, foram desenvolvidas formas de regular os balanços sociais. No Brasil, a publicação do balanço social não está regulamentada. Porém, alguns projetos de lei ou regulamentação que tratam especificamente desse documento têm tramitado nas esferas federal, estadual e municipal. A Agência Nacional de Energia Elétrica (ANEEL) tem uma resolução que torna compulsória a publicação de balanços sociais por empresas do setor elétrico a partir de 2003.

138 Empresas na sociedade

12.3 O balanço social no Brasil

A publicação de relatórios ou balanços sociais por empresas brasileiras vem se tornando uma realidade. Sem entrar no mérito sobre a qualidade das informações, o número de empresas bra-sileiras que publicam balanços sociais já era relativamente alto, chegando a 84 das 100 maiores empresas S.A. não financeiras, mesmo quando comparado internacionalmente, em 2005.

Embora não tenhamos informações detalhadas sobre como vem crescendo o número de balanços sociais nas empresas brasileiras, há indícios de que ele vem aumentando de forma significativa, já que muitos balanços coletados nesta pesquisa eram os primeiros a serem produzidos pelas empresas. A tendência é crescer, principalmente com a obrigatoriedade de divulgação de balanços sociais por alguns setores mais regulados, como o setor de ele-tricidade, que já é obrigado a publicar a partir de 2003. Além disso, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) tinha proposto uma série de pontos sobre governança corporativa, in-cluindo a proposta de obrigatoriedade de divulgação do balanço social por empresas com faturamento anual superior a certo valor, mesmo que não tenham capital aberto. A CVM emitiu Pareceres de Orientação incentivando a divulgação de informações de natureza social (o Parecer de Orientação CVM n. 15/87 na parte que trata do Relatório da Administração e o Parecer de Orientação CVM n. 24/92 sobre divulgação da Demonstração de Valor Adicio-nado), mas como não houve consenso, os balanços sociais continuam voluntários. Porém, há uma iniciativa no Congresso Nacional (anteprojeto de reformulação da Lei n. 6.404/76, que trata das sociedades por ações) para que as empresas consideradas de grande porte fiquem sujeitas a divulgar informações de natureza socioambiental, além da divulgação da Demons-tração do Valor Adicionado. No campo ambiental, a Lei n.10.650/2003 garante acesso público às informações existentes nos órgãos ambientais de todos os níveis de governo. Isso pode servir de baliza para os stakeholders no momento de checar as informações apresentadas pelos balanços sociais.

Das informações dadas pelas empresas em seus balanços sociais, fica explícita a rele-vância dos recursos das empresas que são direcionados para a sociedade, como impostos, contribuições e investimentos socioambientais, chegando a quase um terço das receitas operacionais líquidas das empresas que divulgaram valores. Os investimentos em ação social, a princípio voluntários, chegam a 3,6% do lucro líquido das empresas que disponibilizaram resultados entre as 500 maiores em 2005. Entretanto, não se pode confundir investimentos em projetos sociais, ou ação social, com responsabilidade social de empresas. RSE envolve muitas outras dimensões de conduta da empresa, como a ética e a legal.

Porém, existem problemas com a qualidade das informações contidas nos balanços sociais. Muitos balanços sociais não servem para fazer benchmarking para uma comparação entre empresas ou análise temporal. Detectou-se que alguns balanços apresentavam informações descritivas, sem consolidação e sem divisão temporal. Por exemplo, empresas colocam somente o total dos investimentos em ações sociais feitos ao longo dos anos, sem explicitar em que época foram feitos. Muitas simplesmente descreveram os projetos que apoiam sem analisar os resultados ou prestar contas das quantias. Também vemos que muitas empresas não publicam os balanços sociais anualmente e não têm datas exatas para divulgação. Os balanços são publicados com uma periodicidade esporádica, dificultando a comparação.

Outro lado da qualidade das informações refere-se à confiabilidade e às definições de alguns termos usados comumente em balanços sociais, como investimentos em ação/projetos sociais ou indicadores internos. Algumas empresas colocaram projetos externos

Relatórios e balanços sociais 139

de compromisso regulado (como projetos de eletrificação rural ou de compensação) como projetos sociais.

Organizações como o IBASE, CEBDS, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) ou o Instituto Ethos têm desempenhado um papel importante na tentativa de melhorar a qualidade e o formato de apresentação das informações contidas nos balanços sociais. O aprimoramento contínuo do Modelo IBASE de balanço social tinha permitido a introdução de mais variáveis quantitativas e qualitativas. Os indicadores Ethos têm sido populares nos balanços, e o GRI está bem difundido entre as grandes empresas brasileiras.

Uma empresa que não publica balanço não significa que seja menos socialmente res-ponsável que outras que publicam. Muitos executivos pensam que responsabilidade social é cumprir a lei, e se a lei não pede, não se deve publicar. Porém, o interesse do balanço social é divulgar informações para todos os stakeholders, e não somente para os fiscalizadores da lei, no caso o Estado. A publicação do BS mostra que a empresa está fazendo um esforço de pelo menos sistematizar e divulgar informações de caráter socioambiental, que podem passar pelo crivo da sociedade.

É notória a publicação de balanços sociais de empresas notadamente com problemas na área socioambiental. A publicação transparente não só deve abordar os pontos bons e as ações úteis da organização, mas também a explicitação dos pontos ruins das empresas, ou uma autocrítica. Porém, muitas vezes, quando as empresas apresentam os pontos negativos, tendem a fazê-lo de uma forma mais defensiva, tentando explicá-los. Isso foi detectado em diversos balanços sociais analisados. Muitas vezes, os balanços sociais podem refletir uma falsa realidade, mos-trando aquilo que as empresas acham que agradaria aos stakeholders. Seria usado como uma tentativa de legitimação diante dos stakeholders, apresentando uma falsa realidade.

Alguns autores pensam que a obrigatoriedade e a padronização dos balanços sociais acontecerão quando houver uma mudança na conscientização e no poder dos stakeholders para que possam influenciar essa obrigatoriedade. Além disso, é preciso que já estejam bem desenvolvidos os requerimentos para atestar a qualidade das informações e dos formatos que possam servir para disseminar informações de forma confiável, o que não existe no momento. Porém, para isso, é necessário até mesmo termos um melhor amadurecimento do conceito de responsabilidade social corporativa.

Apesar de haver um esforço grande de muitas empresas em publicar seus balanços sociais, ainda não está claro se a maneira como as informações estão sendo apresentadas servem para o objetivo para o qual o balanço social foi criado: ou seja, gerar um ambiente de trans-parência e confiança junto aos seus diversos stakeholders, tornando públicas as informações socioambientais relevantes sobre a governança das empresas. Muitos balanços sociais na realidade parecem material de divulgação comercial da empresa, usando ações socioam-bientais como uma estratégia de propaganda. Mais do que isso, muitos balanços sociais, da forma como estão sendo publicados, podem ter um efeito contrário na credibilidade da empresa e criar ceticismo em relação à ideia de responsabilidade social, levando, portanto, a uma perda de confiança dos stakeholders diante da empresa. Tal fato pode acontecer quando o balanço social é confuso e mal escrito e as informações são pouco confiáveis, irrelevantes, inconsistentes, incoerentes, pouco detalhadas e sem padronização. O balanço social malfeito pode indicar que a empresa tem problemas de gestão para busca de informações ou que está tentando fazer uma “maquiagem” socioambiental. Quando a empresa tenta fazer do balanço social somente uma ferramenta de propaganda, na realidade isso pode surtir um efeito de propaganda negativa.

140 Empresas na sociedade

12.4 Modelo IBASE de balanço social

O primeiro modelo brasileiro de padronização de informações socioambientais para pú-blicos externos foi o Modelo IBASE – Instituto Brasileiro de Análise Sociais e Econômicas (veja Figura 12.1). O modelo tem sido desenvolvido em parceria com empresas públicas e privadas.

Figura 12.1 Modelo IBASE de balanço social.Fonte: IBASE, 2012.

Relatórios e balanços sociais 141

No balanço, a empresa tem de preencher dados em relação aos indicadores internos (gastos com os empregados), externos (projetos externos à empresa), ambientais, corpo funcional e informações sobre a cidadania corporativa (veja Figura 12.2 como exemplo, o caso da Petro-bras). Os dados são apresentados em relação a indicadores econômicos da empresa, como receita líquida e resultado operacional.

A grande vantagem do modelo IBASE é a sua simplicidade. Com informações diretas, é relativamente fácil para as empresas, mesmo as pequenas, reportarem os dados e criarem uma estrutura para fazer isso anualmente. Ao mesmo tempo, facilita o acesso à interpretação dos dados pelos diferentes stakeholders. Não se necessita formação técnica para entender o balanço IBASE.

Este documento serve para qualquer empresa em qualquer setor e de qualquer porte. Também há a vantagem de poder se comparar rapidamente a evolução da empresa ao longo do tempo e se fazer comparação entre empresas. Com essa simplicidade, ele passou a ser o modelo mais popular entre as empresas brasileiras.

O IBASE passou a oferecer o Selo Balanço Social IBASE/Betinho desde 1998 para em-presas que cumprem determinados critérios na publicação do Balanço Social. O selo é mais um incentivo para as empresas fazerem melhores balanços.

12.5 As diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI)

As diretrizes do GRI servem para a elaboração de relatórios de sustentabilidade. O GRI é uma organização independente que, na realidade, é um processo multi-stakeholder que objetiva desenvolver diretrizes para a publicação de informações de sustentabilidade das empresas (informações econômicas, ambientais e sociais). As diretrizes são públicas e seu uso é voluntário (consulte o site do GRI). O GRI surgiu em 1997, tornou-se independente em 2002 e colabora com diversas organizações internacionais. No Brasil seu ponto focal

Figura 12.2 Modelo IBASE de balanço social com dados da Petrobras.Fonte: Petrobras, 2011.

142 Empresas na sociedade

durante muito tempo foi o Instituto Ethos e passou ao Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).

O GRI tenta harmonizar e integrar diversas questões relativas a RSE, como códigos de conduta, sistemas de gestão, padrões de desempenho e convenções internacionais. O GRI é menos um modelo, como o IBASE, e mais indicações de processo sobre como relatar (Figuras 12.3 e 12.4), incluindo indicadores, e tem um processo estabelecido para seguir as regras (due process). O GRI tenta deixar uma flexibilidade suficiente para que o relatório possa ser compatível com outras diretrizes, em alguns casos até legais, como na França, ou referências, como o modelo IBASE. O conteúdo tem de mostrar o perfil, as formas de gestão e os indicadores de desempenho nas áreas econômica, ambiental, trabalhistas, de direitos humanos, social e de responsabilidade pelo produto (Figura 12.5).

Hoje o GRI está se tornando o padrão internacional de relatórios. Várias grandes empresas já o adotam, incluindo as brasileiras, como a Petrobras e a Natura.

Figura 12.3 Estrutura do GRI.

Relatórios e balanços sociais 143

12.6 Princípios de um bom relatório social

O alvo principal de um balanço social é a criação de um ambiente de transparência e con-fiança junto aos diversos stakeholders, para que as empresas possam gerir de forma mais adequada os impactos das suas atividades na sociedade e na natureza. Stakeholders são todos os públicos que se relacionam com a empresa: sindicatos, clientes, fornecedores, empregados e seus familiares, comunidades, imprensa e organizações não governamentais, como as ambientalistas. Os balanços sociais só cumprem sua função se contiverem infor-mações quantitativas e qualitativas precisas sobre como a organização está desempenhando

Figura 12.4 Geração do relatório de sustentabilidade.Fonte: Instituto Ethos, 2006.

144 Empresas na sociedade

suas funções social e ambiental. Além disso, devem informar como está sua relação com os stakeholders. É verdade que relatórios sociais malfeitos não levam executivos à prisão, nem causam transtornos com o Fisco ou os credores. O problema é que eles afetam a credi-bilidade corporativa da mesma maneira que balanços contábeis fraudulentos. “Escaldados” pelos recentes escândalos corporativos nos Estados Unidos e na Europa, os stakeholders procuram checar cada vez mais as informações apresentadas nos balanços das empresas, incluindo as sociais. Organizações, como a Corporate Watch, já se dedicam a localizar e denunciar companhias que publicam informações pouco confiáveis sobre sua conduta moral e suas ações socioambientais.

Os stakeholders, quando analisam os dados contidos no documento, precisam encontrar as informações corretas sobre os valores investidos pela empresa nos projetos. Só assim eles poderão confrontar os números com os relatórios das entidades assistidas e medir os resultados das iniciativas. Só assim eles poderão comparar os investimentos sociais de um ano com o dos anos anteriores, e também com os das outras empresas que analisam. Mas nem todos os balanços que estudei permitiram essa identificação.

Os balanços sociais não devem ser produzidos como folhetos informativos ou materiais de propaganda criados para amenizar problemas de imagem. Não devem ser utilizados para proteger um “telhado de vidro” – função de assessores de imprensa, publicitários e profissionais de relações públicas. Os balanços precisam ajudar a transformar a organização numa entidade socialmente mais responsável. Não existe um checklist ou uma rígida listagem sobre como ser uma companhia socialmente responsável. Esse conceito deve ser resultado de

Figura 12.5 Conteúdo do relatório de sustentabilidade.Fonte: Instituto Ethos, 2006.

Relatórios e balanços sociais 145

uma construção política e social com os stakeholders. Com isso, o próprio entendimento do que é responsabilidade social pode mudar com o tempo, de acordo com o local e conforme a empresa.

No fundo, a responsabilidade social reflete a qualidade da governança corporativa de uma organização. Os balanços sociais são, antes de tudo, um instrumento importante para a tomada de decisão na empresa. Um relatório ruim, que não desperte a reação dos stakeholders, priva também a cúpula da corporação de informações imprescindíveis para a gestão estratégica. Com isso, afeta a governança e, possivelmente, os resultados da empresa. Não se trata apenas de informar, de maneira organizada, o que tem sido feito na área social. É preciso apresentar também o que não tem sido realizado e a opinião (até mesmo a mais crítica) dos diversos públicos interessados.

Muitas empresas, especialmente as grandes, já aderiram à rotina de publicar balanços sociais. Não há uma “receita de bolo” infalível para se fazer um balanço social que reflita verdadeiramente as visões dos diversos públicos sobre os aspectos socioambientais de uma organização. A seleção das informações e sua apresentação deve ser criteriosa para gerar um impacto positivo na governança da empresa e na sua credibilidade diante dos stakeholders. Por isso, a acuidade das informações, a transparência e a participação dos diversos públicos interessados na confecção do relatório social podem fazer a diferença.

É uma questão tão relevante que existem até indicadores de responsabilidade social e sustentabilidade para balizar o mercado financeiro em muitos países, como o Dow Jones Sustainability World Index, nos Estados Unidos, e o FTSE 4Good, na Inglaterra. No Brasil, a Bolsa de Valores de São Paulo tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), cujo propósito é refletir a adesão das empresas a princípios de responsabilidade social corporativa. Esses critérios, cada vez mais, podem influenciar o valor das ações das empresas, o que afeta seu desempenho econômico-financeiro. Daí a importância de se produzir bons relatórios sociais.

A tendência de publicação de balanços sociais no Brasil é de aumento, inclusive em razão da obrigatoriedade de divulgação desses relatórios em setores regulados, como o de eletricidade. O desafio é que as companhias deem um novo passo qualitativo, antes que os balanços sociais, ou até mesmo o próprio conceito de responsabilidade social empresarial, fiquem desgastados e caiam em descrédito.

Devemos nos aprofundar não só no aperfeiçoamento do balanço social enquanto ferramenta de gestão e regulamentação, mas tentar estudar a conexão desse documento com temas maiores, por exemplo, analisando o porquê de as empresas publicarem balanços sociais, como os stakeholders os têm utilizado e que impactos isso gera nas empresas e nos stakeholders.

Faça a coisa certa – Sete dicas para elaborar balanços sociais consistentes

Padronize e identifique as fontesAs informações, principalmente as de natureza quantitativa, devem ser padronizadas para que possam ser comparadas. Cite as fontes de todas as informações, com detalhamento suficiente para que possam ser checadas.

(Continua)

146 Empresas na sociedade

Sites interessantes

Balanço Social IBASE: www.balancosocial.org.brEmpresas com relatórios com diretrizes GRI: Petrobras, www.petrobras.com.br; Natura, www.natura.

com.brGlobal Compact (consultar COPs): www.globalcompact.orgGlobal Reporting Initiative (GRI): www.globalreporting.org

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Mostre a evolução dos projetosApresente um conjunto de informações com referências temporais. A descrição de um projeto, por exemplo, deve trazer o período de funcionamento. Sempre que possível, mostre a evolução dos dados no tempo.

Use linguagem acessívelA linguagem deve ser clara, autoexplicativa e simples, sem o uso de expressões rebuscadas ou extremamente técnicas. Quando isso for inevitável, notas explicativas podem ajudar a compreensão.

Aceite e publique as críticasO balanço social pode trazer os motivos de orgulho da diretoria da empresa, mas também deve apresentar as críticas dos stakeholders, externos e internos. Identifique e explique onde e como a organização pode melhorar sua governança.

Seja transparenteExpresse abertamente as opiniões e posições da empresa sobre determinados temas, mesmo que isso desagrade aos stakeholders. A transparência aumenta o grau de confiança nas ações da companhia em outras áreas e ajuda no diálogo com as partes discordantes.

Faça auditoria externaBusque, além de empresas de auditoria, o aval dos mais importantes stakeholders ao balanço social. A revisão pelas partes interessadas pode melhorar o processo de confecção do mesmo e a qualidade do documento final.

Abra a portaMencione o nome da pessoa responsável pelo documento dentro da organização, in-dicando a quem devem ser direcionados os comentários e as críticas.

Relatórios e balanços sociais 147

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13.1 Responsabilidade social e pequenas empresas1

Nas últimas duas décadas, as empresas micro, pequenas e médias (MPMEs) ganharam uma posição importante na agenda de desenvolvimento de muitos países como fontes eficazes de trabalho e renda. Apareceram políticas públicas para promovê-las e, assim, para aumen-tar os efeitos sobre a sociedade. Essas políticas servem para ajudar as MPMEs a superar obs-táculos de produção e marketing que geralmente enfrentam, e permitir que possam competir com as empresas grandes e em mercados distantes e mais sofisticados.

Apesar de as MPMEs terem um papel fundamental na geração de emprego, muitas delas têm sérios problemas nas questões ligadas à responsabilidade social, como inadequação tri-butária, trabalhista e ambiental. Existem vários obstáculos para a implementação de políticas de responsabilidade social em MPMEs:

• falta conhecimento, experiência, tecnologia, treinamento e investimento necessário para prover as melhorias;

• poucas iniciativas para apoiar a RSE em MPMEs;• pouco entendimento de como isso pode ser feito;• existência de melhoras mais urgentes nas empresas, como em gestão, produtividade e marketing;• pouca pressão dos consumidores;• pouco incentivo de preços, já que muitas MPMEs competem por preço (tentando oferecer os mais

baixos) e não por outros fatores (como qualidade ou RSE).

Porém, existem pontos positivos da ação das MPMEs na área de responsabilidade social. Por exemplo, boa parte delas faz algum tipo de ação social, ou seja, projetos voluntários que beneficiam a comunidade onde atuam. Aproximadamente 70% das MPMEs fazem algum tipo de ação social (Figura 13.1). Por outro lado, começam a aparecer pressões e oportunidades para elas. Primeiro, as preferências dos consumidores tendem a mudar, privilegiando as em-presas mais socialmente responsáveis. Segundo, muitas estão se conectando com cadeias globais onde já há essas questões socioambientais, ou por pressão dos consumidores em locais distantes ou por políticas de RSC de grandes empresas. Terceiro, cresce o número dessas em-presas que começam a ter políticas de RSE por questões morais (de seus proprietários) ou por

ObjetivoEntender como as questões ligadas à responsabilidade social afetam uma cadeia de valor. Entender o conceito de RSE em pequenas empresas, além de estudar o que é comércio justo.

Responsabilidade social em cadeias de valor e pequenas empresas

13

1 Este capítulo é baseado no relatório de pesquisa sobre pequenas empresas, APLS e desenvolvimento sustentável da EBAPE/FGV.

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vislumbrarem benefícios a médio e longo prazo. As MPMEs, por seu porte, têm a capacidade de mudar rapidamente quando necessário. Finalmente, começa a aumentar a fiscalização dos poderes públicos sobre questões ligadas a RSE, como fatores ambientais e trabalhistas. A melhoria socioambiental das MPMEs, mesmo sendo um desafio, pode levar a grandes impactos socioambientais, já que apresentam grande capilaridade.

Assim, MPMEs, muitas vezes aglomeradas em clusters, poderiam ser um mecanismo importante para alavancar dinamismo nos processos de inovação e desenvolvimento econô-mico e social. Além disso, uma das ideias principais por trás das políticas para MPMEs é que apoiá-las é também uma boa política social, porque elas são geralmente mais débeis; no entanto, geram mais trabalho e renda, na maior parte das vezes, para os mais pobres. Muitas das políticas públicas para MPMEs nos países em desenvolvimento assumem que qualquer tipo de apoio a MPMEs, sejam elas formais ou informais, legais ou ilegais, é importante para o desenvolvimento econômico e social local, e, consequentemente, bom para comunidades locais. Um exemplo típico dessas políticas é o microcrédito para MPMEs informais, que é bastante popular em todo o mundo.

É verdadeiro que algumas dessas políticas conduzem ao desenvolvimento econômico e social, gerando postos de trabalho e tirando pessoas da pobreza e da dependência de redes de apoio social (quando existem), como a Bolsa Família, Fome Zero e outros programas. En-tretanto, esse desenvolvimento pode não ser sustentado a longo prazo, pois essas políticas para MPMEs podem somente gerar postos de trabalho informais ou de baixa capacitação, frequen-temente mal pagos e em condições precárias de trabalho, em empresas que produzem bens de baixa qualidade, não pagam impostos e nem respeitam as leis ambientais e trabalhistas.

Os benefícios dessas iniciativas podem ser perdidos de repente por crises políticas, mudanças macroeconômicas (por exemplo, alterações no valor do câmbio) ou por crises financeiras internacionais. Além disso, sob a globalização, a competição de produtos vindos de outras partes do país ou do mundo, ou uma posição fraca em uma cadeia de valor, pode levar à inviabilidade do negócio, perder o pouco lucro que tem ou reduzir os já baixos salários, conduzindo a uma “corrida ao fundo do poço”. As MPMES ainda podem sobreviver com subsídios, mas, com a chegada de importações de produtos de melhor qualidade e menores

Figura 13.1 Ação social de empresas por número de empregados.Fonte: Pesquisa Ação Social IPEA/DISOC, 2006.

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preços, aqueles benefícios econômicos limitados, os benefícios sociais, podem desaparecer, jogando os empreendedores e seus trabalhadores de volta aos bolsões de pobreza ou a dependerem das programas sociais.

A maneira de se evitar “a corrida ao fundo do poço” e conseguir um desenvolvimento mais a longo prazo para as MPMEs é através do melhoramento de seus processos, produtos, funções e mercados por meio de uma inovação contínua. Com o tempo, elas poderiam melhorar as suas funções (por exemplo, distribuição mais abrangente e marca mais forte). Com processos mais eficientes e produtos melhores, as MPMEs podem almejar mercados e preços melhores, além de ganhos maiores, podem investir em melhores salários e condições ambientais, trabalhistas e de saúde e segurança. Como resultado, haveria um maior desen-volvimento local. Porém, isso não acontece automaticamente. Com maiores ganhos para as MPMEs, pode não haver investimentos na área ambiental, salarial e trabalhista. Esse ganho pode ficar nas mãos de poucos. Por exemplo, a empresa pode aumentar sua produção e gerar maiores problemas ambientais, com mais consumo e maior produção de resíduos. Assim, os efeitos podem ser pequenos em termos de desenvolvimento local.

Uma das formas para que o desenvolvimento das MPMEs leve a melhores condições trabalhistas, ambientais e sociais e maior desenvolvimento local é uma maior regulação legal ou por pressão social. Como vimos, na parte legal, muitas vezes o problema não é a falta de leis, e sim de fiscalização. Um processo de maior fiscalização e cumprimento da legislação poderia levar a que as empresas se desenvolvessem seguindo padrões ambientais, traba-lhistas, tributários e de saúde e segurança de acordo com a lei, gerando um desenvolvimento sustentável. Este, por sua vez, é um desenvolvimento econômico com qualidade social e ambiental. Qualquer outro desenvolvimento somente leva a resultados a curto prazo.

Porém existem outras formas de buscar um melhoramento das MPMEs. Muitas dessas empresas estão ligadas a cadeias de valor com empresas maiores, muitas vezes, em países desenvolvidos. Esses mercados e cadeias exigem geralmente mais em termos de qualidade, incluindo qualidade trabalhista, social e ambiental. Também podem oferecer motivações econômicas, pois pagam prêmios por essas qualidades, e podem trazer recursos técnicos e financeiros ao melhoramento da empresa na cadeia. A globalização pode ser uma oportunidade para que as MPMEs fujam da “corrida ao fundo do poço” sob determinadas circunstâncias.

O fluxo global crescente dos bens, de capital e de informação – resultado dos avanços das telecomunicações e logística –, criou oportunidades para que as empresas alcancem clientes que não eram possíveis antes. Hoje em dia, as empresas podem se conectar mais facilmente a mercados distantes e externos e facilmente acessar fontes diferentes de informação em qualquer lugar no mundo, através pela internet. Muitos consumidores em países desenvolvidos exigem mais em termos sociais e ambientais de produtos e empresas. As demandas são empurradas para baixo na cadeia, e muitas vezes alcançam empresas fora daqueles países, incluindo firmas nos países em desenvolvimento. As demandas vêm com prêmios em preço para produtos socialmente mais responsáveis, ou com a rejeição de produtos ou empresas socialmente irresponsáveis na sua cadeia. Cada vez mais há fiscalização de organizações não governamentais e multilaterais como a OIT (Organização Internacional do Trabalho).

Além disso, a globalização mudou a governança das cadeias de produção e de distribuição. As cadeias são mais complexas e dispersas. Um produto pode ter partes de diversas em-presas em diferentes países. São comuns casos como a Nike que tem centenas ou milhares de fornecedores em dezenas de países. A análise da cadeia de valor tenta compreender como as relações dentro de uma determinada corrente ocorrem e como podem ser governadas.

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A governança da cadeia é importante para melhorias de empresas na cadeia porque seus líderes, compradores ou produtores, podem ter poder sobre os fornecedores e transferir co-nhecimento ou mesmo recursos financeiros às empresas na cadeia para que estas sejam mais socialmente responsáveis. Assim, a participação de MPMEs dos países em desenvolvimento nessas correntes pode ser uma oportunidade de ajudá-las a promover melhores padrões sociais, trabalhistas e ambientais e, consequentemente, surtem efeitos no desenvolvimento local.

Há duas limitações básicas para o melhoramento social promovido através das cadeias. O primeiro é a governança: a relação entre o comprador e o vendedor. É fundamental fazer com que haja benefícios em toda a cadeia. Por exemplo, os compradores em países desen-volvidos podem pressionar as empresas localizadas em países em desenvolvimento para fazê-las reduzir seus preços, sem se importar para as prováveis consequências de salários mais baixos, condições de funcionamento deterioradas e problemas ambientais. A segunda limitação é a conexão das empresas com as cadeias globais. As condições de produção na maioria das MPMEs não permitem que alcancem mercados ou cadeias globais em que há uma maior exigência nos padrões socioambientais, com isso oferecem pouca oportunidade de alcançar correntes globais de qualidade. Especialmente em grandes mercados emergentes, como Brasil, Índia e China, a maioria das empresas vende aos mercados locais ou nacionais, geralmente menos exigentes em termos da qualidade social ou ambiental.

Assim, há dois arcabouços analíticos para buscar o melhoramento socioambiental das MPMEs através das cadeias e RSC. O primeiro seria a pressão crescente na cadeia de valor de muitos produtos. Com a crescente demanda dos consumidores por produtos mais sustentáveis e pressão dos ambientalistas, principalmente nos países desenvolvidos, há uma demanda de melhoramento socioambiental sobre muitas pequenas empresas como condição para que participem da cadeia. No setor de móveis, por exemplo, MPMEs exportadoras estão buscando as certificações de sistema de gestão (ISO14001) e florestal (FSC) por pressão dos clientes europeus e norte-americanos. No setor agrícola, os consumidores mais conscientes preferem os alimentos orgânicos, mesmo que tenham de pagar mais pelo produto. O segundo arcabouço para analisar os melhoramentos nas MPMEs é o conceito de responsabilidade social em-presarial ou corporativa (RSC) nas grandes empresas. Inicialmente adotado pelas grandes empresas, que vem difundindo por sua cadeia de fornecedores, também tem se tornado popular entre as pequenas empresas, principalmente nos países em desenvolvimento onde o Estado deixa de cumprir com muitas das suas obrigações sociais. A seguir, estudaremos um caso dos clusters exportadores de móveis no sul do Brasil.

13.2 Clusters e sustentabilidade

Clusters, ou arranjos produtivos locais (APLs), são aglomerações de agentes econômicos em determinado setor da economia. Além das empresas, os clusters incluem diversas outras organizações de apoio públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos humanos, como escolas técnicas e universidades, pesquisa, desenvolvimento e engenharia, política, promoção e financiamento.

Este caso busca analisar de que forma podemos formar parcerias com clusters objetivando buscar um desenvolvimento mais sustentável, ou seja, ter firmas produzindo formalmente, pagando impostos, com mão de obra bem remunerada, trabalhando em boas condições de saúde e segurança e seguindo a legislação ambiental. Porém, como saímos do estágio atual das

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pequenas firmas do Brasil, onde impera a informalidade, para um de crescente melhoramento na direção da sustentabilidade? Qual a vantagem de se trabalhar com clusters?

Políticas públicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar as MPMEs a cadeias que valorizem as questões socioambientais, além de ajudá-las a adaptar seu processo produtivo. Difundir o conceito de RSC também difundiria exemplos e criaria lideranças para avançar com as questões socioambientais nas MPMEs. Em boa parte dos casos, a atuação do setor público é de não só obrigar a que a legislação se cumpra, mas incentivar e ajudar para que as empresas possam se adaptar para o cumprimento da lei, apoiando a melhoria tecnológica e repassando financiamento.

O conceito de cluster facilita a análise de melhoramento socioambiental nas MPMEs por vários motivos. Como unidade de análise, o cluster é o que se mostra bastante interessante para o estudo de desenvolvimento local, em comparação com outras unidades de análise de organização industrial, como firmas, setor ou cadeias. Cluster envolve território ou limites geográficos e também fatores e atores não econômicos.

As economias de aglomeração e eficiência coletiva podem também servir para criar mecanismos para melhoramento socioambiental de clusters:

• economias de escala para encontrar soluções: uma solução que pode ser utilizada individualmente para todos, como estações de tratamento de afluentes simplificadas para MPMEs;

• oportunidades para ação coletiva: uma solução que sirva para todos e que não seria possível in-dividualmente, como estação de tratamento de efluentes coletivas;

• desenvolvimento de habilidades especializadas na área socioambiental: firmas podem se especializar em agricultura orgânica ou produtos da biodiversidade;

• potencial para gerar inovação tecnológica: com muitas firmas no mesmo setor e com as mesmas preocupações, existe uma probabilidade maior de que uma delas apareça com alguma solução inovadora, como, por exemplo, o reaproveitamento de algum resíduo;

• difusão, informação e aprendizado: em clusters existem redes formais e informais que difundem informações entre as firmas;

• potencial para desenvolvimento de serviços especializados, como firmas de consultoria, gestão de resíduos, treinamento etc;

• escala de organização de movimentos sociais e legais na área socioambiental: por exemplo, o Ministério Público ganha escala de atuação quando faz pressão sobre várias indústrias ao mesmo tempo e não individualmente.

Porém, estar em um cluster pode também gerar limitações para alavancar as melhorias socioambientais, tais como:

• complexidade para encontrar soluções devido ao grande número de atores;• alto valor dos custos ou investimentos devido à grande escala;• alto risco de um impacto negativo nos clusters, o que pode inviabilizá-lo economicamente;• resistência política ou cumplicidade para fazer lobby e barrar as mudanças, como no caso do

cumprimento da lei.

Pequenas empresas e desenvolvimento local: inovando para mudar2

Muitas das soluções para maior responsabilidade social estão na inovação. Somente inovando as empresas conseguem mudar para melhor com uma perspectiva de longo prazo. Isto é

2 Esta parte está em Milanez e Puppim de Oliveira, 2009. Veja o texto para detalhes do caso de mineração.

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particularmente importante para as pequenas empresas, pois elas são fonte de dinamismo na economia e na inovação. Com elas a área de tecnologia da informação (TI) se desenvolveu no Vale do Silício, e isto pode acontecer com a geração de ideias para as questões ambientais e sociais.

APLs não devem apenas estimular o desenvolvimento econômico local e a inovação tecnológica, mas também fortalecer grupos sociais mais vulneráveis e garantir a proteção ao meio ambiente. Ao trazer esse debate para a questão das pequenas empresas, há a expectativa de se definir estratégias para que os APLs não apenas aumentem a renda dos trabalhadores, mas também auxiliem muitas pequenas empresas a sair do estágio atual, onde impera a in-formalidade, e criem ciclos virtuosos onde as atividades passem a ser realizadas formalmente, pagando impostos, garantindo boas condições de saúde e segurança dos trabalhadores e seguindo a legislação ambiental.

Existe uma ampla literatura sobre APLs, que não se restringe à descrição dos arran-jos, mas também prescreve políticas e ferramentas que favorecem a sua criação e o seu desenvolvimento (Schmitz e Nadvi, 1999). Entretanto, muitos desses estudos focam a função dos APLs em obter ganhos de produtividade, acessar novas tecnologias e aumentar a escala de produção; ou seja, focam o aumento da competitividade das empresas e o desenvolvimento econômico de uma região (Silva e Demajorovic, 2008). Esse foco do estudo dos APLs é justificado pela grande necessidade de se estimular a inovação tecnológica entre as PMEs; uma vez que essas empresas enfrentam dificuldades de financiamento, de qualificação de mão de obra e de acesso a novas tecnologias (Ipiranga et al., 2007). Como resultado desse cenário, no Brasil, somente 3,2% das empresas com menos de 50 empregados e apenas 2,1% daquelas na faixa entre 50 e 99 empregados desenvolvem produtos novos para o mercado nacional. A título de comparação, esse índice sobe para 33,4% quando se trata de empresas com mais de 500 empregados (IBGE, 2005). O processo de inovação tecnológica pode ser caracterizado como uma ação cooperada de vários atores relacionados direta ou indireta-mente a um sistema produtivo; por esse motivo, ela tende a ser beneficiada pela difusão da informação e do conhecimento criados pelos APLs.

Existe uma potencial relação entre inovação tecnológica e a melhoria do desempenho ambiental. Apesar de ser uma vertente importante, ela ainda parece não ocorrer naturalmente no contexto das PMEs. Existem os autores que argumentam que novas tecnologias seriam capazes de reduzir impactos ambientais e, ao mesmo tempo, de aumentar a competitividade das empresas. Essa argumentação tem por base principal o pressuposto de que novas soluções tecnológicas estariam voltadas principalmente para o aumento da eficiência dos processos produtivos, que não apenas seria um objetivo econômico, mas também ambiental. Outra pos-sível contribuição da inovação tecnológica seria o desenvolvimento de processos produtivos que evitassem os impactos ambientais criados pelas atividades atuais. Segundo esse ponto de vista, prevenir a poluição valeria a pena, pois evitaria gastos relacionados à correção de tais impactos. Entretanto, a adoção de novas tecnologias ambientais não parece ocorrer na-turalmente; ao menos, no caso das PMEs brasileiras. Tais empresas não possuem capacidade financeira suficiente para investir em soluções preventivas e tendem a focar ações corretivas que, em muitos casos, apenas aumentam os custos operacionais. Por exemplo, enquanto 34% das microempresas desenvolvem programas de reciclagem ou aproveitamento de resíduos, apenas 5% desenvolvem atividades para mudança na composição, desenho ou embalagem de produtos para torná-los menos danosos ao meio ambiente (BNDES et al., 1998). Por esse motivo, contar apenas com a influência indireta da inovação para melhoria do desempenho

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ambiental não parece ser uma estratégia eficaz, o que sugere a necessidade de iniciativas específicas.

Nesse caso, APLs também podem ser apresentados como instrumentos de promoção entre as PMEs de questões ligadas à saúde e segurança dos trabalhadores, bem como aos problemas ambientais. Ao se agregar tais temas no debate sobre APLs deve se considerar que esses arranjos têm bases técnicas e sociais bastante concretas nos locais onde se constituem e, portanto, são intrinsecamente associados aos seus territórios.

Políticas públicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar as PMEs a cadeias que valorizem as questões socioambientais, além de ajudá-las a adaptar seu processo produtivo. Para tanto, parte-se do princípio de que muitas das características dos APLs podem ser aplicadas à área socioambiental, entre elas:

• escala de organização de movimentos sociais e legais;• economias de escala para encontrar soluções coletivas;• desenvolvimento e disponibilidade de habilidades especializadas;• potencial para gerar inovação tecnológica, decorrente da difusão da informação e do

aprendizado.

13.3 Estudo de caso: a indústria moveleira exportadora do Brasil

Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa sobre a importância de fatores ambientais na conquista de mercados externos pelo setor brasileiro de móveis, realizada junto aos polos moveleiros de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, e São Bento do Sul, em Santa Catarina, que juntos respondem por cerca de 75% das exportações brasileiras. Partindo da constatação de que as principais firmas exportadoras estão concentradas em áreas que passaram a ser caracterizadas como arranjos produtivos locais (APLs), o trabalho procurou investigar em que medida a organização desses arranjos influencia o aumento de exportações e a adoção de medidas de caráter ambiental pelas empresas. Os principais resultados indicam que, para as empresas, a certificação de origem de matéria-prima é mais importante do que a de sistema de gestão ambiental; os APLs têm maior importância para o aumento das ex-portações do que para a adoção de medidas ambientais; o custo dos equipamentos é o fator mais restritivo para ações de melhoria ambiental; e os clientes internacionais constituem o grupo mais exigente nas questões ambientais.

A indústria brasileira de móveis era composta, em 2004, de aproximadamente 13.500 empresas, das quais cerca de 10 mil microempresas (até 15 funcionários), 3 mil pequenas empresas (de 15 até 150 funcionários) e apenas 500 empresas de porte médio (acima de 150 funcionários). Localizando-se, em sua maioria na região Centro-Sul do país, as empresas se caracterizam pela organização em polos regionais, sendo os principais os de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul; São Bento do Sul, em Santa Catarina; Arapongas, no Paraná; Mirassol, Votuporanga e Grande São Paulo, no estado de São Paulo; e Ubá, em Minas Gerais.

Os polos de Bento Gonçalves e São Bento do Sul juntos são responsáveis por 75% das exportações de móveis brasileiros. O polo de Bento Gonçalves está localizado na região serrana do estado e inclui outros municípios, como Flores da Cunha e Antônio Prado, sendo constituído por cerca de 160 empresas, empregando cerca de 6 mil funcionários e faturando acima de R$ 1 bilhão. O polo moveleiro de São Bento do Sul inclui também os municípios de Rio Negrinho e Campo Alegre, no Vale do Rio Negro, e é composto,

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aproximadamente, por 170 empresas sendo responsável, sozinho, por mais da metade das exportações de móveis do país.

Enquanto o polo de Bento Gonçalves está voltado principalmente para a fabricação de móveis retilíneos seriados (de madeira aglomerada, chapa dura e MDF), o polo de São Bento do Sul é especializado em móveis torneados de madeira maciça, especialmente pínus.

O crescimento das exportações na última década obrigou a indústria a se reequipar no mercado internacional com máquinas e equipamentos de última geração, para garantia da qualidade dos seus produtos e de maiores escalas de produção. A redução a zero das alíquotas das máquinas e equipamentos importados, sem similares de fabricação nacional, contribuiu muito para essa renovação.

As exportações do setor cresceram rapidamente nos últimos anos. De um total exportado de US$ 351 milhões em 1996, atingiu-se US$ 940,6 milhões em 2004, representando 0,98% das exportações brasileiras. Os principais mercados para os produtos brasileiros foram: União Europeia, Estados Unidos e Mercosul.

Pelas respostas apresentadas, verifica-se que as empresas pesquisadas consideram que o fato de fazerem parte de arranjos produtivos locais tem sido mais importante para o aumento de suas exportações do que para resolver seus problemas ambientais (Figura 13.2).

Ao serem indagadas sobre sua preparação para o atendimento das exigências ambientais de fatores reconhecidamente controlados nos países mais avançados do mundo (origem das matérias-primas, toxicidade da pintura, processo de pintura, sistema de gestão ambiental, questões trabalhistas), as empresas moveleiras se consideraram entre razoáveis e altamente preparadas para atendê-las, e no que diz respeito ao item “questões trabalhistas” existe a percepção de que a preparação excede ligeiramente às demais (Figura 13.3).

Outro ponto pesquisado, as exigências de organizações externas em relação às questões ambientais, mostra que aquelas feitas pelos clientes externos da empresa são claramente superiores às de outras entidades, como bancos, clientes nacionais ou organizações não governamentais. Os únicos órgãos cujas exigências ambientais se aproximam daquelas feitas pelos clientes estrangeiros são os órgãos ambientais dos governos estaduais – no caso, sendo entendidos especificamente como as Fundações de Meio Ambiente de Santa Catarina

Figura 13.2 Fazer parte de um polo moveleiro tem ajudado a empresa a: A = resolver seus problemas ambientais; B = aumentar suas exportações.

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e do Rio Grande do Sul, onde está localizada a totalidade das empresas que fizeram parte da pesquisa (Figura 13.4).

A atribuição aos clientes internacionais pelas maiores exigências ambientais, por sua vez, é ressaltada nas respostas à pergunta seguinte, em que é reforçada a percepção de que o mercado europeu é mais exigente em termos ambientais do que o mercado norte-americano, além do Mercosul e do próprio mercado interno (Figura 13.5).

Entre os fatores que as empresas exportadoras de móveis consideram que mais dificultam uma melhor atuação ambiental destaca-se o custo elevado dos equipamentos. Fatores como falta de informações técnicas, mudança de legislação, falta de financiamento e custo de mão de obra foram considerados menos prejudiciais à atuação ambiental da empresa do que o custo dos equipamentos (Figura 13.6).

Figura 13.3 Preparação para atender às exigências ambientais do mercado externo (escala de diferencial semântico): A = origem das matérias-primas; B = toxicidade da tinta; C = processo de pintura; D = sistema de gestão ambiental; E = questões trabalhistas.

Figura 13.4 Exigências externas para questões ambientais (escala de diferencial semântico): A = órgão ambiental do governo estadual; B = prefeitura; C = bancos; D = seguradoras; E = clientes nacionais; F = clientes internacionais; G = sindicato patronal do setor; H = comunidade ou organizações não governamentais.

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A pesquisa constatou que, das 76 empresas pesquisadas, a grande maioria (63) possui licenciamento ambiental, embora apenas nove possuam certificação de gestão ambiental (ISO 14001 ou outra). A certificação de origem de matéria-prima (FSC ou outra) é um documento que 43% das empresas (33) afirmaram possuir, o que pode certamente ser atribuído à matéria-prima utilizada – madeira e derivados – cuja pressão feita pela so-ciedade organizada tem sido intensa com o objetivo de assegurar a manutenção de matas nativas.

Figura 13.6 Fatores que dificultam a atuação ambiental (escala de diferencial semântico): A = falta de informações técnicas; B = mudança constante de regulamentação ambiental; C = custo elevado dos equipamentos; D = falta de financiamento; E = custo elevado de mão de obra.

Figura 13.5 Exigências ambientais por mercado (escala de diferencial semântico): A = Brasil; B = Mercosul; C = Estados Unidos; D = União Europeia.

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13.4 Comércio justo

Não existe uma definição consensual sobre comércio justo. Aqui consideraremos que comér-cio justo são as práticas de relacionamento no mercado em que o cliente paga um preço maior que o preço de mercado com o objetivo de proporcionar melhoras nas condições econômicas, sociais ou ambientais dos fornecedores, sejam eles indivíduos ou organizações (cooperativas ou empresas). Os consumidores finais pagam a mais por esse produto e sustentam a cadeia. Em geral, os consumidores estão nos países ou regiões de alta renda, e os fornecedores em países em desenvolvimento ou regiões/grupos sociais de baixa renda ou locais de interesse ecológico. O comércio justo é bastante difundido na Europa. Algumas organizações certificam as práticas de comércio justo que, devido ao apelo de responsabilidade social, são utilizadas na sua estratégia de marketing (Figura 13.7).

A ideia de comércio justo apareceu na década de 1940 com a ONG OXFAM, que atua até hoje com comércio justo, com a ideia de ajudar os refugiados da guerra. O movimento chegou aos Estados Unidos com a intenção de ajudar produtores de café em Porto Rico a venderem seu produto àquele país. Na década de 1960, o movimento ganhou força depois da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (1964), em que saiu o slogan “Comércio e não ajuda” para apoiar países em desenvolvimento. Com isso muitas ONGs europeias se mobilizaram para difundir o comércio justo na Europa.

O movimento ganhou o mundo, e hoje existem diversas formas de se fazer o comércio justo, apesar das divergências ideológicas sobre o que se pode chamar de comércio justo. Temos desde cooperativas de produtos orgânicos que vendem diretamente aos consumidores, como em muitas cidades no mundo, até empresas multinacionais que compram diretamente de comunidades (community-trade). No caso de algumas cooperativass de venda direta, como a Horta-Vida em Recife, os consumidores conhecem os produtores e vice-versa. Sabem que

Figura 13.7 Cadeias de valor.

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estão pagando a mais por um produto de boa qualidade para alguém de suas relações que precisa que se pague mais.

No outro extremo temos empresas multinacionais de sucesso como a Natura e The Body Shop que compram partes dos insumos diretamente de comunidades e utilizam isso em seu marketing. The Body Shop coloca:

The Body Shop acredita que o comércio justo pode realizar uma diferença positiva na vida de pessoas. A empresa acredita que o Comércio Comunitário é a forma de colocar os princípios do comércio justo em prática. (The Body Shop, visualizado em dezembro de2005, citado em Fortes, 2007).

Com a globalização das últimas décadas, iniciativas de comércio justo ganharam força. Surgiram algumas certificações como a da Max Havelaar, na Holanda, e a partir de então redes de certificadoras de comércio justo, como a Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) que congrega certificadoras de vários países, e a European Fair Trade Association (EFTA), que congrega nove países (a OXFAM faz parte da EFTA).

O principal ponto é a força que alguns atores têm na cadeia de valor dos produtos e denúncias sobre empresas no que tange à exploração do trabalho, baixos preços aos for-necedores, destruição ambiental e condições sociais degradantes dos produtores. Muitas vezes, os produtores ficam com valores irrisórios do valor final do produto na prateleira do supermercado. Outras vezes, são ameaçados de mudança de fornecedor, caso não cumpram com as exigências ou preços do cliente. Aliado à falta de leis ou fiscalização efetiva nos países em desenvolvimento, muitas vezes isso força os produtores a condições degradantes ou destruição ambiental (“corrida ao fundo do poço”). O comércio justo tenta regular o fato através de um mercado mais justo com os que são mais fracos na cadeia. Para isso adota algumas diretrizes, que variam de acordo com a organização. Alguns princípios adotados pelas organizações de comércio justo podem ser:

• os produtores devem ganhar um valor justo pelos seus produtos;• os padrões éticos devem ser seguidos na produção, processamento, marketing e venda;• os produtores e compradores não devem explorar o meio ambiente de forma daninha;• a dignidade dos produtores deve ser mantida;• os valores são difundidos na cadeia;• as condições de comércio devem ser constantemente checadas;• a redução do gap entre produtores e consumidores;• o empoderamento dos marginalizados na cadeia.

Mais especificamente a FLO adota as seguintes políticas para seus membros:

• pagar um preço que, no mínimo, cubra os custos de uma produção sustentável e possa prover uma renda;

• pagar um prêmio para que os produtores possam investir em desenvolvimento;• pagar parcialmente à vista, se o produtor precisar;• assinar contratos de longo prazo para permitir práticas sustentáveis a longo prazo;• os produtores devem ter padrões trabalhistas, sociais e ambientais mínimos.

Apesar de algumas divergências entre as diversas organizações que trabalham com comércio justo, este está crescendo. Estimativas apontam que, por exemplo, 15% das bananas vendidas na Suíça são de comércio justo. Outras culturas populares em comércio justo são o café e o suco de laranja, como no caso a seguir.

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13.5 Estudo de caso: laranja no Brasil

Quatro organizações de produtores de suco de laranja no Brasil estavam certificadas de acordo com FLO e vendiam seus sucos para a Europa em 2007. Alguns membros têm suas plantações de agricultura orgânica certificadas, e outros estão em processo de certificação. A Coagrasol, em São Paulo, tem programas de alfabetização para os trabalhadores e suas famílias, incluindo alfabetização adulta. Programas de nutrição para as crianças estavam sendo implementados, e incluíam crianças da região que não eram parte da Coagrasol. Antes de entrar no programa de comércio justo, os produtores não conseguiam mais sobreviver com as plantações. Muitos dos trabalhadores eram boias-frias e não recebiam nenhum benefício garantido por lei. A pedido da FLO, os trabalhadores têm carteira assinada e rendimentos acima do salário mínimo. As cooperativas têm desenvolvido uma série de projetos com prêmios no preço a mais recebido pelo comércio justo.

Ligando Consumo e seus impactos: a cidade de Garstang, no Reino Unido - 100% de Comércio JustoUm dos maiores desafios ao se tratar de assuntos ambientais atualmente é encontrar uma maneira de controlar o impacto do consumo, muitas vezes em lugares muito distantes, sem restringir a liberdade individual ou prejudicar as possibilidades econômicas de comércio. O movimento a favor do comércio justo pode ser o começo de uma solução, ainda que seu objetivo principal seja melhorar as vidas dos fazendeiros de países em desenvolvimento. Diferentes tipos de certificações e definições tentam incluir os impactos socioambientais como um dos principais determinantes para que um produto seja considerado comercialmente justo, tais como a certeza de que áreas de conservação sejam identificadas e preservadas pelos produtores, de que a colheita de espécies naturais seja feita de maneira sustentável e de que espécies em perigo não sejam perseguidas e machucadas.

A cidade de Garstang em Lancashire, noroeste da Inglaterra, é considerada a primeira “Cidade do Comércio Justo”, uma rede de mais de 800 cidades em 19 países. Cidades de Comércio Justo são reconhecidas pela Fairtrade Foundation, que segue uma série de critérios para determinar se as comunidades dão total apoio às iniciativas do comércio justo, tais como ter conselhos municipais que decretem soluções que apoiem completamente o comér-cio justo, engajar comunidades no aumento de conscientização e fazer com que produtos comercialmente justos sejam disponibilizados no mercado de varejo e em locais públicos, como escolas e faculdades quando possível.

Em abril de 2000, o povo de Garstang votou quase unanimemente para fazer com que sua cidade fosse o primeiro lugar de comércio justo do mundo. A cidade foi pioneira na iniciativa global de fazer com que o comércio justo se tornasse mais corrente, o que também pode ser visto como a semente para a iniciativa global de fazer com que o consumo se torne mais responsável por seus impactos nas pessoas e na biodiversidade.

Veja mais em: www.fairtradetowns.org.

Sites interessantes

The World Bank (Banco Mundial, empresas e desenvolvimentos): go.worldbank.org/3D6O87NGB0Fairtrade Town (“cidades com comércio justo”): www.fairtradetowns.org

162 Empresas na sociedade

CSR Américas (Banco InterAmericano de Desenvolvimento - BID): www.csramericas.orgFair Trade Federation: www.fairtradefederation.orgFairtrade Labelling Organizations International (FLO): www.fairtrade.netInternational Labour Organization - ILO (Organização Internacional do Trabalho; desenvolvimento

local): www.ilo.org/ledOxfam: www.oxfam.orgSebrae: www.sebrae.com.brUnido: www.unido.org.br

ReferênciasAbdalla, José Jorge Abdalla; Puppim de Oliveira, José Antonio; Botelho, Delane e Fernandes; Milber.

Exigências ambientais em arranjos produtivos locais: garantia para a conquista de mercados? Relatório de Pesquisa EBAPE-FGV, 2006.

BNDES et al. Pesquisa gestão ambiental na indústria brasileira. Brasília: BNDES, 1998. IBGE. Pesquisa de inovação tecnológica. Rio de Janeiro: IBGE, 2005. IPEA. A iniciativa privada e o espírito público. Relatório de Pesquisa do IPEA, 2006. IPIRANGA, A.S.R. Uma discussão teórica sobre aprendizagem, inovação e cultura nos arranjos e

sistemas produtivos territoriais. Cadernos Ebape. BR, v. 6, n. 2, 2008. Disponível em: <www.ebape.fgv.br/cadernosebape >.

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14.1 Investimentos com responsabilidade1

Os investimentos sustentáveis (SI) se transformaram em uma alternativa para financiar em-presas e empreendedores que possam contribuir para uma sociedade mais sustentável. Há um número crescente de companhias, bancos, fundos e capitalistas de risco que focalizam seus investimentos em empresas mais sustentáveis.

A expressão “desenvolvimento” (DS) ficou popular pela liberação do relatório Brundtland, ou O nosso futuro comum (Brundtland, 1987). Desde então, houve um tremendo debate na teoria e na prática acerca de como executar o DS e quais são os papéis dos diferentes atores nesse processo. As empresas têm um papel importante, porque consomem quantidades gran-des de recursos ambientais e têm impactos econômicos e sociais fundamentais na sociedade. Um desafio a uma sociedade mais sustentável é promover investimentos que incentivem projetos e empresas mais sustentáveis, particularmente na América Latina, que é flagelada por problemas sociais e ambientais tais como o desmatamento, pobreza, corrupção e crime, muitos deles ligados ao funcionamento do sistema financeiro. Isso significa mudar os fins e os meios das empresas financeiras para gerar não somente grandes retornos financeiros, mas promover formas de empreendimentos que levem a impactos sociais e ambientais mais positivos. O setor financeiro tem um papel-chave para uma mudança a caminho da susten-tabilidade, já que as empresas dependem fundamentalmente dele para operar e prosperar. Os negócios mais sustentáveis podem crescer e fazer a diferença se tiverem o financiamento apropriado.

Os investimentos que promovem negócios mais sustentáveis são chamados “in-vestimentos sustentáveis” (IS), que também têm outras terminologias similares, como investimentos social ou ambientalmente responsável, investimentos éticos ou inves-timentos verdes (Puppim de Oliveira, 2011). Esses investimentos sustentáveis são os investimentos que consideram os critérios sociais e ambientais em sua estrutura de decisão ou investimentos tradicionais que financiam, de algum modo, negócios mais sustentáveis, como investidores de risco em projetos com caráter socioambiental relevante para mercados que possuem mais demandas. Há três estratégias básicas para executar investimentos sustentáveis: seleção por critérios socioambientais, ativismo como acionista e investimento comunitário.

ObjetivoEntender a relação do setor financeiro com a responsabilidade social das empresas.

Responsabilidade social empresarial e investimentos

14

1 Esta parte foi baseada em um trabalho anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).

164 Empresas na sociedade

Na seleção por critérios, os investidores podem selecionar organizações em seu portfólio de investimento, incluindo ou excluindo aquelas empresas com determinado desempenho de acordo com critérios sociais, éticos ou ambientais. Temos visto isso acontecer com os fundos chamados éticos. Na segunda estratégia, ativismo como acionista, os investidores podem in-fluenciar a gestão participando das decisões de fundos de investimento ou empresas para que mudem seus critérios e apoiem investimentos mais socialmente responsáveis. Nas assembleias dos fundos de pensão ou fundos de investimento essas oportunidades aparecem. Finalmente, po-dem dar prioridade a investimentos em comunidades de baixa renda ou minorias que necessitem ação afirmativa. O microcrédito é um exemplo que vem se expandindo em todo o mundo.

O IS tornou-se popular na prática. Há um número crescente de empreendimentos que promovem tipos diferentes de investimentos sustentáveis. A quantidade de fundos para IS gerenciados profissionalmente nos Estados Unidos foi estimada em somente US$ 2,29 tri-lhões, em 2005, e US$ 3,07, em 2010 (Social Investment Forum, 2006 e 2010), ou um cada oito dólares investidos em 2010, aumentando 380% em 15 anos (1995-2010).

No Brasil, vários bancos, como Itaú ou Santander, já têm linhas ou fundos de investimentos sustentáveis. O Itaú lançou o Fundo Itaú de Excelência Social (FIES) em 2004, com um patrimônio de aproximadamente R$ 250 milhões (novembro de 2006), destinando 50% da taxa de administração a projetos sociais. De 2004 a 2011 foram levantados R$ 16,6 milhões com o FIES. Na área de microcrédito, CEF e HSBC têm esse tipo de operação. Com o lançamento do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da BOVESPA, o Banco do Brasil, HSBC e Bradesco promovem fundos espelhados nele.

Os debates sobre investimentos sustentáveis cresceram nos últimos anos. Há muitos trabalhos que analisam como os investimentos sustentáveis são controlados e executados. Diversas pessoas na academia e fora dela acreditam que o investimento sustentável tem um papel importante em promover o desenvolvimento sustentável, e há resultados e progressos consideráveis. Houve uma visão inicial otimista de que os investimentos sustentáveis eram sempre o melhor negócio: “fazer o bem se dando bem”. Entretanto, essa visão muito otimista do papel de investimentos sustentáveis tem recebido uma série de ressalvas recentemente. Alguns colocam que, mesmo depois de muitos anos de existência dos IS e de muito debate, não há nenhuma base conceitual bem-compreendida sobre investimentos sustentáveis. Outros apontam que os critérios de investimentos sociais são falhos e difíceis de monitorar completamente. O valor de investimentos sustentáveis é dito também ser excessivamente sobrestimado, porque os critérios da seleção social são frouxos ou nada claros em muitos dos fundos chamados sustentáveis.

A expectativa de que os investimentos sustentáveis dão mais retornos do que investimentos convencionais não tem nenhum consenso. Estudos têm apresentado resultados diversos. Alguns estudos mostram que os ISs realmente são um bom negócio e outros concluem que não, dependendo do tipo de investimento. Um dos pontos importantes desses estudos é que quase todos analisam mercados nos países desenvolvidos e grandes empresas listadas nas bolsas. Poucos examinam os mercados em países em desenvolvimento, mercados fora da bolsa e pequenas empresas.

Os estudos em investimentos sustentáveis em economias emergentes ainda são escassos até mesmo pelo tempo de existência dos atuais ISs. Há muitos esquemas de microfinanças, como o banco de Grameen em Bangladesh, que se tornaram populares nas últimas duas décadas, mas se concentram, na maior parte das vezes, em empréstimos muito pequenos a indivíduos ou ao setor informal.

Responsabilidade social empresarial e investimentos 165

As empresas de pequeno porte são fundamentais para se alcançar um desenvolvimento mais sustentável. Compõem grande parte da economia, principalmente dos países em desenvolvimento. Por exemplo, micro e pequenas empresas eram 99,2% do número total de companhias formais e empregavam 56,1% da mão de obra no Brasil em 2002 (SEBRAE, 2005).

São também uma fonte de ideias e produtos novos. Muitos empreendedores começaram os negócios inovadores que mudaram a sociedade (como Microsoft, Google e muitas empresas de TI). O mesmo poderia ser verdadeiro para negócios sustentáveis nos países em desen-volvimento, que, no Brasil, por exemplo, têm uma quantidade incrível de biodiversidade e conhecimento tradicional. Os investimentos socialmente responsáveis poderiam ter um papel fundamental em mudar essas empresas de pequeno porte, mais do que nas empresas de grande porte, pois as pequenas respondem melhor à saída do investimento que uma grande, que tem outras alternativas. Entretanto, o capital para essas empresas ainda é escasso e caro.

14.2 Estudo de caso: índices de sustentabilidade de bolsas de valores

Com o crescimento da oferta de investimentos mais socialmente responsáveis, os mercados adaptaram-se também em fornecer informações necessárias para a tomada de decisão dos ISs. Por exemplo, muitas bolsas de valores já contam com seus indicadores de sustenta-bilidade ou responsabilidade social, como o Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York (Dow Jones Sustainability Index), FTSE 4Good, de Londres, e, nos países em desenvolvimento, os índices das bolsas da África do Sul e de São Paulo (Índice de Sustentabilidade Empresarial da BOVESPA - ISE). Há uma opinião de que as companhias que têm práticas mais sustentáveis podem dar maiores retornos financeiros. O investimento sustentável pode ser um bom negócio, comparado com o investimento tradicional. Por exem-plo, a companhia de cosméticos Natura, um ícone como empresa sustentável na América Latina; o valor de sua ação aumentou 4,8 vezes desde que foi lançado em 2004 até o final de 2011, enquanto o índice BOVESPA aumentou somente 1,9 vezes no mesmo período (www.natura.com.br). Consequentemente, os indicadores de sustentabilidade podem também ser indicadores de boa gerência.

Há dois tipos básicos de seleção de empresas, a seleção positiva e a negativa. Na negativa, retiram-se alguns setores ou firmas considerados insustentáveis. Na seleção positiva, escolhem-se as empresas mais sustentáveis de maneira a apontar as líderes no setor. Os índices que começaram por questões éticas, como boicotar determinadas em-presas e setores, e baseados em poucos critérios socioambientais, estão mudando para atuar no mercado mais amplo (mainstream). Há uma tendência de utilização de seleção positiva nos índices criados ultimamente (Figura 14.1), com muitos critérios, inclusive na esfera econômica, e não só socioambiental. Porém, nos índices como o Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York tem-se a opção das duas seleções (negativa e positiva).

Os indicadores sustentáveis de bolsas de valores funcionam de forma bastante similar. Basicamente se cria um conjunto de critérios e indicadores para selecionar as empresas que serão parte do grupo de empresas sustentáveis, sendo convidadas a participar da seleção.

166 Empresas na sociedade

Questionários, entrevistas e algumas vezes auditorias são feitas para classificá-las. A partir daí se cria um índice com a participação dessas empresas.

Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de São Paulo

O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de São Paulo (BOVESPA) é a primeira iniciativa de criação de índices de sustentabilidade em bolsas na América Latina. Ele foi elaborado por uma série de entidades ligadas ao setor empresarial e financeiro, com a participação do Ministério do Meio Ambiente e a colaboração da Fundação Getulio Vargas de São Paulo (Monzoni, 2006).

São convidadas para participar empresas dos 150 papéis mais líquidos, recebendo o questionário. Dessas, até 40 podem ser incluídas. O desempenho é analisado por diversos critérios e indicadores nas dimensões gerais, econômico-financeira, produto, social, ambiental e governança.

A variação dos papéis no ISE está muito próxima do índice BOVESPA de todas as empresas na bolsa, sendo que o índice ISE apresentou um resultado um pouco melhor (Figura 14.2).

Uma das críticas ao ISE é a baixa participação da sociedade civil, não ligada a governo ou ao empresariado, na elaboração e gestão do ISE. O IBASE, por exemplo, estava participando no início, mas acabou se retirando por não concordar com os critérios de seleção das empresas. De qualquer forma, o ISE é fundamental para desenvolver o mercado de investimentos sustentáveis no Brasil. Sem ele ficaria difícil uma avaliação das empresas.

Figura 14.2 Variação do ISE e índice BOVESPA.Fonte: BOVESPA, 2012.

Figura 14.1 Tendências nos índices de sustentabilidade.

Responsabilidade social empresarial e investimentos 167

Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York

Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York, ou Dow Jones Sus-tainability Index (DJSI), foi a primeira iniciativa de grande escala a utilizar indicadores de sustentabilidade para avaliar empresas em bolsas de valores (até o seu lançamento em 1999, praticamente só existiam fundos éticos setoriais). É feito pela empresa suíça SAM em parceira com os índices Dow Jones. São convidadas as 2.500 maiores empresas do ín-dice global do Dow Jones em 58 setores empresariais de mais de 30 países para participar da seleção. O DJSI engloba somente um número equivalente a 10% das empresas mais sustentáveis de cada setor (por exemplo, se um setor tem 50 empresas no índice global, o DJSI terá cinco empresas desse setor).

Os critérios são de ordem social, ambiental e econômica, com percentuais iguais para cada um. Há critérios e indicadores gerais (60%), ou seja, válidos para todas as empresas, e critérios específicos para cada setor empresarial (40%), válidos somente para empresas naquele setor. No DJSI, investidores podem escolher o indicador com todos os setores ou, caso deseje, usar o DJSI sem as empresas dos setores de tabaco, álcool, jogos (por exemplo, cassino) e armas.

Os papéis no DJSI têm dado um retorno bastante promissor, maiores que os índices globais utilizados pelo mercado como o MSCI. Apesar de ser um indicador bastante abrangente, ainda há críticas quanto à pouca consulta aos stakeholders no processo de seleção das em-presas, e por ser um indicador controlado por uma empresa sem muita transparência quanto à elaboração dos critérios e indicadores. O destaque é a empresa brasileira Companhia Energética de Minas Gerais (CEMIG), considerada a mais sustentável das concessionárias de serviços do mundo no DJSI (Figuras 14.3, 14.4 e 14.5).

14.3 Princípios do Equador

Os Princípios do Equador para Instituições Financeiras são uma iniciativa lançada em Washington em 2003 pelo International Finance Corporation (IFC), o braço para financiamento privado do grupo do Banco Mundial. Eles são de adesão voluntária, no qual os aderentes se

Figura 14.3 Critérios de avaliação do Dow Jones Sustainability Index (DJSI).

168 Empresas na sociedade

comprometem a analisar e gerir os riscos socioambientais de determinados projetos finan-ciados. Alguns dos maiores bancos do mundo são signatários, incluindo alguns brasileiros, como o Banco do Brasil, Bradesco e Itaú.

Os princípios colocam regras para análise, classificação e gestão de riscos socioambientais associados a operações de project finance2 com valores superiores a 10 milhões de dólares. Os projetos são classificados por diversos níveis de risco. Para cada categoria existe um tipo de análise e gestão dos impactos, podendo, inclusive, o projeto ter negado o financiamento. Para receber o empréstimo, o projeto deve ter Plano de Gestão Ambiental, com opções para mitigação, monitoramento e gerenciamento de riscos.

2 Project finance é um método de financiamento em que o credor recebe de acordo com as receitas do projeto. Seria como se o credor entrasse como sócio no projeto, pois ele só recebe se o projeto der certo. Para isso, geralmente ele se preocupa mais com a gestão, muitas vezes ganhado assento nesta. Em geral, o project finance é usado para projetos grandes e complexos como infraestrutura, mineração, exploração de petróleo e plantas petroquímicas. Seria como se o credor entrasse como sócio no projeto.

Figura 14.4 Total de recursos aplicados usando o DJSI (em milhões de dólares).

Figura 14.5 Retorno total.

Responsabilidade social empresarial e investimentos 169

Mais detalhes em www.equator-principles.comPorém, mesmo com todos os detalhes cobertos, a possibilidade de haver problemas

socioambientais em projetos financiados ainda existe, como no estudo de caso que veremos a seguir.

14.4 Estudo de caso: o conflito socioambiental Uruguai-Argentina sobre indústrias de papel

Um dos casos de maior repercussão regional envolvendo finanças e questões socioambientais é o recente conflito entre Uruguai e Argentina envolvendo a construção de fábricas de celulose no lado uruguaio, financiadas por instituições internacionais, incluindo o International Finance Corporation (IFC) ligado ao Banco Mundial e um dos catalisadores dos Princípios do Equador.

No início desta década, duas empresas multinacionais europeias, Botnia (Finlândia) e ENCE (Espanha), anunciaram que estariam construindo fábricas de celulose, chamadas papeleiras, ao lado do Rio Uruguai, na cidade uruguaia de Fray Bentos separada, por esse rio, da cidade de Gualeguaychu, na Argentina. Logo que foi anunciada a obra, surgiram vários protestos no lado argentino, liderados por organizações da sociedade civil, ambientalistas e governos locais. A única ponte que liga as duas cidades foi fechada pelos protestos, amargando definitivamente a relação entre os dois países e causando prejuízos de milhões de dólares ao lado uruguaio (e continuava fechada até finais de 2007, quando a planta da Botnia começou a operar).

Desde 1988, a Lei de Florestas do Uruguai oferece benefícios fiscais para o setor florestal, um dos insumos mais importantes da indústria de papel e celulose (junto com a água). As indústrias aproveitaram esses incentivos para realizar o mais volumoso investimento direto estrangeiro no país, cujo resultado poderia chegar a um aumento de 2% do PIB.

A cidade uruguaia de Fray Bentos sofre um processo de decadência econômica nas últimas décadas. Possuía uma indústria alimentícia importante aberta no século XIX que empregava mais de 5 mil pessoas, mas que fechou em 1979. Desde então, há poucos empregos e renda, e a cidade vê o êxodo de jovens para outras cidades ou países. A indústria de papel e celulose seria uma oportunidade de recuperação econômica.

A cidade de Gualeguaychu, do lado argentino, é um polo industrial regional com 27 plantas localizado estrategicamente entre Buenos Aires, Uruguai, Brasil e Paraguai. Conta com serviços de água, gás natural e comunicações. Outro setor importante para a economia local é a indústria do turismo, principalmente regional, localizado nas praias do Rio Uruguai. Com a construção de indústrias ao lado do rio, o turismo estaria ameaçado, principalmente pelos impactos ambientais e visuais da nova indústria.

O IFC diz que fez todos os estudos possíveis com as melhores consultorias do mundo e atesta que os impactos ambientais não são significativos. Os argentinos dizem que não foi medido o impacto das duas plantas juntas, somente de cada planta separada. Além disso, colocam que existia o Tratado do Rio Uruguai entre os dois países, que pede a consulta de ambas as partes em caso de um projeto com impacto potencial. A empresa espanhola ENCE decidiu não mais investir, mas a finlandesa Botnia continuou a construção. Os países apelaram para cortes internacionais e pela mediação do Rei Juan Carlos da Espanha para tentar solucionar as controvérsias tampouco alcançou nenhum resultado concreto, e o caso

170 Empresas na sociedade

foi parar na Corte de Haia (órgão máximo de resolução de disputas internacional, previsto no Tratado do Rio Uruguai como o órgão competente para resolver estes casos). Em 2010 começou um processo de monitoramento conjunto entre argentina e Uruguai. Porém, a crise institucional ainda é grande, apesar de ter melhorado depois da mudança de governos dos dois lados (Figura 14.6).

Perguntas sobre o estudo de caso

1. O investimento vale a pena?2. Quem tem razão, Argentina ou Uruguai?3. Os critérios dos Princípios do Equador foram seguidos?4. O IFC agiu corretamente em financiar o projeto?5. Qual seria uma solução para o impasse?

Sites interessantes

Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG (a melhor concessionária no DJSI): www.cemig.com.brCERES: Green Investors Network: www.ceres.orgDow Jones Sustainability Index (DJSI): www.sustainability-indexes.comÍndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BOVESPA: www.bovespa.com.br/iseNew Ventures: www.new-ventures.orgPrincípios do Equador: www.equator-principles.comSocial Investment Forum: www.socialinvest.org

Figura 14.6 Mapa da localização do conflito.

Responsabilidade social empresarial e investimentos 171

Referências

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15.1 Mudanças globais

O ser humano provoca uma série de mudanças no ambiente onde vive. Na Pré-História, essas mudanças não tinham um impacto muito grande sobre o ambiente, pois o número de habitantes da Terra era pequeno e a capacidade de alteração do ser humano era limitada tecnologicamente. À medida que o tempo passou, a população aumentou, e a capacidade tecnológica da sociedade humana para alterar o ambiente se desenvolveu, permitindo, assim, uma maior pressão sobre os recursos naturais. Além disso, a área de influência do ser humano no ambiente se expandiu para lugares onde ele não existia, como a Antártica.

Com a Revolução Industrial, as mudanças se aceleraram, especialmente no que diz respeito ao consumo de recursos naturais, tanto como matéria-prima quanto como absorvente dos sub-produtos dos processos industriais (lixo, esgoto etc.). O século XX foi o mais transformador do ambiente. Devido à urbanização e a melhorias nos padrões de saúde, a população teve um crescimento estrondoso. Passou de uns 1,6 bilhões de habitantes em 1900 para aproxi-madamente 6 bilhões em 2000. Seus padrões de consumo também aumentaram, causando uma pressão ainda maior sobre os recursos naturais. Para fazer frente a esse consumo, as alterações nos ecossistemas foram radicais, como mostra a Figura 15.1 para os casos da cobertura florestal, exploração pesqueira e emissões de gases de efeito estufa.

Chegamos ao século XXI com uma Terra sob pressão em relação aos seus recursos naturais, e ainda sob um tremendo impacto das necessidades econômicas e sociais da ainda crescente população. As questões socioambientais globais são diversas, como algumas que mencionamos a seguir:

• o efeito estufa (ou aquecimento global). Aumento da quantidade de alguns gases na atmosfera que aumentam a temperatura na Terra, causando desequilíbrios ambientais;

• destruição da camada de ozônio pela emissão de gases destruidores da camada de ozônio que protege o ser humano de alguns raios solares;

• perda de biodiversidade causada pela destruição de ecossistemas e desaparecimento de espécies;• escassez e poluição dos recursos hídricos pelo aumento do consumo, poluição e má gestão;• exploração desenfreada dos recursos naturais, como florestas e pesca;• degradação dos solos e desertificação devido à expansão de técnicas predatórias de agricultura,

inadaptabilidade do solo a determinadas culturas e má gestão do solo;• resíduos sólidos aumentam em volume e toxicidade em alguns casos, o que, aliado à falta de gestão

adequada em muitos países, coloca em risco a população. Além disso, falta de destino final adequado a resíduos nucleares;

• aumento populacional que coloca mais pressão sobre os recursos naturais;

ObjetivoEntender o processo de busca de soluções aos problemas socioambientais globais e estudar o caso das mudanças climáticas.

Mudanças globais e efeito estufa15

174 Empresas na sociedade

• pobreza que persiste, assim como a desigualdade. As 225 pessoas mais ricas detinham um rendi-mento igual aos dos 47% mais pobres (2,9 bi) (ONU, 1998);

• poluentes Orgânicos Persistentes (POPs) são substâncias que persistem muito tempo no meio ambiente e que, a altas concentrações, causam distúrbios nos seres vivos, incluindo o homem. Como os POPs não existiam no passado, e seu acúmulo é permanente, isso pode ameaçar as gerações futuras, quando as concentrações estarão maiores, causando problemas.

Muitas dessas questões ainda estão longe de serem solucionadas, e algumas até causaram situações de deterioração. Então surge a questão: como criar políticas e mecanismos para gerir todos esses problemas?

15.2 Tentando resolver as questões globais

Muitos dos problemas apresentados são difíceis de serem solucionados por atores individuais ou organizacionais separadamente. Nenhum país tem o poder ou capacidade de enfrentar sozinho muitos dos problemas mencionados, pois vários dizem respeito a recursos comuns globais (global commons), como a atmosfera. Se um país for o único a diminuir suas emissões de gases de efeito estufa, e os outros continuarem emitindo como antes, isso não resolverá a questão das mudanças climáticas. Mais do que isso, somente os governos (Estados)

Figura 15.1 Mudanças globais.Fonte: NOA, WRI, FAO, US Bureau of the Census, Mackenzie et al. (2002).

Mudanças globais e efeito estufa 175

sozinhos, sem a articulação com outros atores da sociedade, têm capacidade limitada para gerenciar os problemas globais, nem mesmo nacionais. É necessária a articulação com outros atores da sociedade, como empresas e organizações da sociedade civil.

Por outro lado, não existe um “Estado global” para cuidar dos problemas globais. A Organização das Nações Unidas (ONU) não é um Estado global. Ela não tem a legitimidade para exercer o poder de coerção que os Estados têm, através de legislação e poder de polícia. Seu papel é mais de uma organização multilateral que é o espaço político de representação dos Estados nacionais para se articular as questões de interesse da comunidade global. Existe uma série de outras organizações multilaterais e internacionais que tem os Estados como representantes, mas nenhuma delas tem a capacidade de implementar políticas para gerir as questões globais. Da mesma forma, existe uma série de outras organizações que agregam em-presas, sociedade civil organizada e governos subnacionais que também tentam participar das decisões políticas e implementação de políticas globais, mas nenhuma delas tem a capacidade de mobilização ou representação de todos os atores sozinha, até de um mesmo setor.

Acordos globais

Uma das maneiras de tratar questões de interesse global é através de leis internacionais, como tratados ou acordos internacionais, entre países ou em organizações internacionais, como a ONU ou a Organização Internacional do Trabalho (OIT). Essa tem sido a maneira tradicio-nal de tentar gerir os problemas globais. Inicialmente, as discussões envolvendo acordos internacionais eram estritamente fechadas aos Estados, representantes legítimos da comu-nidade global, mesmo que algumas questões entrassem na agenda via outras organizações. Por exemplo, as questões ambientais nas décadas de 1960 e 1970, que culminaram com a Conferência de Estocolmo em 1972, foram levadas para a agenda de discussões global pelas ONGs ambientalistas. Porém, nas últimas duas décadas, atores não governamentais têm sido incorporados oficialmente nas discussões das questões globais, sejam eles ONGs, empresas ou academia; apesar de as decisões ainda serem tomadas pelos Estados nas organizações internacionais. De qualquer forma, a influência de atores não governamentais é grande, como é o caso do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC, do inglês Intergovernmental Panel on Climate Change), painel formado por cientistas do clima, na agenda das políticas globais de mudanças climáticas.

Dois passos

Os acordos internacionais, particularmente no âmbito da ONU, ocorrem geralmente com dois tipos de tratados: convenção e protocolo. A convenção, via de regra, é um tratado bem geral, colocando certos princípios bem abrangentes, como “tal problema existe e a comunidade internacional precisa fazer algo”. Em seguida vem o protocolo, que suplementa com detalhes a aplicação de um tratado anterior, como uma convenção, ou faz emendas ao tratado anterior. Ele geralmente determina responsabilidades e ações para que algo seja então implementado. Os tratados geralmente levam o nome da cidade onde foram propostos. Exemplos disso são a Convenção de Viena para a Proteção da Camada de Ozônio de 1985, e o Protocolo de Montreal sobre Substâncias que Destroem a Camada de Ozônio de 1987.

Os países podem decidir que compromissos assinar e podem inclusive assinar uma conven-ção, mas não assinar o protocolo relativo a ela. Os Estados Unidos, por exemplo, assinaram

176 Empresas na sociedade

a Convenção sobre Mudanças Climáticas, mas não assinaram o Protocolo de Kyoto que a seguiu. Ou seja, eles assumiram os compromissos da convenção, mas não se comprometeram a seguir o protocolo. O Brasil tem assumido diversos compromissos internacionais na área ambiental. A Tabela 15.1 exemplifica alguns deles.

Os tratados internacionais, principalmente o protocolo, determinam as diretrizes de ação para tentar resolver o problema. Geralmente apontam as responsabilidades e quem é responsável pelo problema. Também colocam a forma de gestão, quem e como decide, quem e como gerencia, quem paga e quem recebe. Finalmente colocam os mecanismos de implementação, ou seja, como serão implementados os princípios do acordo.

A implementação dos tratados internacionais geralmente cai sobre os países que assinam os compromissos. Eles devem transformar esses compromissos assumidos internacionalmente em políticas públicas nacionais.

Limitações

Existem algumas limitações básicas na efetividade dos acordos internacionais para alcançar os objetivos de gestão das questões globais, colocados a seguir:

• Fragilidade da implementação por alguns países: muitos países têm dificuldades de obter recursos ou instituições que permitam cumprir com os compromissos assumidos. O sistema político in-ternacional, através da ONU ou acordos multilaterais/bilaterais, pode dar ajuda financeira e técnica, mas nem sempre isso é suficiente para ultrapassar as barreiras técnico-financeiras.

Tabela 15.1 Alguns acordos ambientais ratificados pelo Brasil

Ato Ementa Brasil

Mudança Climática Alcançar a estabilização das concentrações de gases de efeito estufa na atmosfera em um nível que impeça uma interferência antrópica perigosa no sistema climático.

Ratificou em 28/02/1994

Convenção sobre a Diversidade Biológica

Conservação da diversidade biológica, utilização sustentável de seus componentes e a repartição justa e equitativa dos benefícios derivados da utilização dos recursos genéticos.

Ratificou em 03/02/1994

Protocolo de Kyoto Regular os níveis de concentração de gases de efeito estufa.

Ratificou em 23/07/2002

Convenção de Viena sobre a Camada de Ozônio

Proteger a saúde humana e o meio ambiente contra os efeitos adversos que resultem de modificações da camada de ozônio.

Ratificou em 15/12/1989

Convenção da Basileia sobre Controle de Movimentos Transfronteiriços de Resíduos Perigosos e seu Depósito

Reduzir movimentos transfronteiriços de resíduos perigosos ao mínimo, minimizar a quantidade de resíduos gerados.

Ratificou em 16/06/1992

Fonte: Camargo, Capobianco e Puppim de Oliveira, 2002.

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• A questão da soberania: nenhum país é obrigado a assinar nenhum acordo. A ONU, ou outra organização multilateral, não pode obrigar um país a cumprir com um tratado, mesmo que ele tenha assinado. Existe o princípio da soberania da ONU, que garante aos Estados soberanos decidir o que assinar e cumprir. O mais importante nos tratados são os compromissos morais.

• Conflito Norte x Sul: há uma grande disparidade econômica e social entre os países desenvolvidos (Norte) e países em desenvolvimento (Sul), o que gera diferentes visões sobre as políticas globais e as maneiras de implementá-las. Como resultado, existe uma certa rivalidade entre eles, o que dificulta as negociações dos acordos.

• Falta de um sistema de punição e incentivos: não há muitos incentivos à implementação, exceto pela questão do compromisso moral e da credibilidade do país. Se um país não cumpre, não é punido, e se cumpre, e outros não cumprem, não recebe nenhum incentivo, o que faz com que muitos acordos não tenham efetividade em sua implementação. O Protocolo de Kyoto é um dos poucos tratados que tenta introduzir incentivos ao cumprimento através do mecanismo de desenvolvimento limpo.

A seguir daremos um exemplo da tentativa de solução de um problema global.

15.3 Mudanças climáticas

As mudanças climáticas são o fenômeno de aumento médio da temperatura da Terra causado pelo avanço da concentração de alguns gases na atmosfera, os chamados “gases de efeito estufa” (GEE). Temos evidências bastante consistentes para mostrar que o fenômeno está ocorrendo (IPCC, 2007):

• O período 1995-2006 está entre os 12 anos mais quentes desde 1850, quando se tem a medição instrumental.

• A temperatura média do hemisfério norte durante a segunda metade do século XX foi possivelmente a mais quente nos últimos 500 anos e talvez dos últimos 1.300 anos.

• A temperatura média do Ártico cresceu quase o dobro da taxa média global nos últimos 100 anos.

As projeções de estimativa de aumento de temperatura não são nada animadoras, mesmo em alguns cenários menos pessimistas (Figura 15.2a). O consenso científico é de que a Terra vai continuar aquecendo. Depois de 2000, as emissões dispararam. Mesmo com a crise mundial em 2008-2009 as emissões continuaram a crescer rapidamente, depois de uma diminuição em 2009 (Figura 15.2b).

No meio da década passada a China passou a ser o maior emissor de gases de efeito estufa, passando os Estados Unidos (Figura 15.2c). Os países em desenvolvimento têm aumentado sua contribuição, principalmente China e Índia que têm uma economia aquecida com crescimento do PIB perto dos 10% anuais, e igual crescimento de emissões. Porém os países desenvolvidos tem uma responsabilidade histórica, pois já vem emitindo gases de efeito estufa em larga escala a muito mais tempo. O Brasil ocupa uma posição intermediária, particularmente nas emissões de combustíveis fósseis, pois temos boa parte da eletricidade gerada por hidrelétricas e temos o uso do álcool combustível (Figura 15.2d).

O aumento da quantidade de GEE vem de causas antrópicas principalmente, resultado das transformações da Revolução Industrial, que elevou o consumo de combustíveis fósseis. Os efeitos têm sido vários. O aumento da temperatura média em si não é o grande problema, mas sim as consequências em termos de desequilíbrios nos sistemas que mantêm as condições de vida da Terra. O resultado desses desequilíbrios tem sido:

178 Empresas na sociedade

• aumento das diferenças nas mudanças de temperatura por região;• casos de seca prolongada fora do comum em algumas regiões;• chuvas fora de época e inundações;• eventos climáticos extremos (furacões devastadores e tufões onde nunca antes existiram);• desaparecimento ou diminuição de geleiras (Monte Kilimanjaro na África, Antártica e Ártico).

O efeito estufa em si não é um fenômeno daninho. Pelo contrário, sem ele provavelmente não existiria vida na Terra, pois seria muito frio. O problema é exatamente a sua exageração. O aumento das emissões dos gases de efeito estufa (GEE) é o grande responsável pela exageração do efeito estufa. São seis GEE, mencionados no Protocolo de Kyoto:

• CO2 (dióxido de carbono): gerado na combustão (indústrias, queimadas etc.) e respiração;• CH4 (metano): aterros sanitários, gado, emissão natural dos manguezais;• N2O (óxido nitroso): vindo da manufatura de fertilizantes, combustão;• HFCs: usados em ar-condicionado, refrigeração;• PFCs: utilizado como alternativa aos CFCs e HCFCs;• SF6: usado em equipamento de energia elétrica (fluido dielétrico).

As emissões antrópicas podem ser de dois tipos básicos, as causadas por processos industriais (incluindo termoelétricas a combustíveis fósseis) e aquelas por resultado de mudança do uso do solo (queimadas para agricultura ou reflorestamento, gado etc.). Existe uma grande diferença entre os tipos de emissões de GEE dos países (Figura 15.3a). Os países mais industrializados (ou do Norte) têm como principal fonte de emissão de GEE os

Figura 15.2a Cenários projetados de temperatura média global para o século.Fonte: IPCC, 2007.

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processos industriais, enquanto os países em desenvolvimento (Sul) emitem majoritariamente devido a mudanças no uso do solo. Por exemplo, mais da metade das emissões do Brasil são causadas por queimadas de florestas e processos agrícolas (Figura 15.3b). No Brasil, as emissões cresceram quase 50% entre 1990 e 2005, mesmo a população tendo aumentado somente uns 25% (Tabelas 15.2 e 15.3).

Histórico das negociações

Na década de 1980, surgiram as primeiras indicações de que rápidas mudanças climáticas, devido ao efeito estufa, estavam acontecendo. Para investigar cientificamente a fundo o fenômeno, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e a Organização Meteorológica Mundial criaram em 1988 o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC, do inglês, Intergovernmental Panel on Climate Change). Ao longo do tempo, o IPCC mostrou evidências fortes de que o efeito estufa estava causando mudanças

Figura 15.2b Aumento das emissões nos últimos anos. Fonte: Peters et al., 2011, Nature CC; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Marland et al., 2009.

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climáticas significativas (como resultado dos seus esforços, o IPCC ganhou o Prêmio Nobel da Paz de 2007).

Com os dados preocupantes sobre o clima, houve uma pressão de ambientalistas e de alguns países para que fossem tomadas medidas e começassem as negociações para buscar uma solução ao possível problema das mudanças climáticas. As negociações evoluíram, e a Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças Global do Clima (UNFCCC, sigla em inglês) ou Convenção do Clima (www.unfccc.int) foi firmada durante a Conferência Rio-92. As negociações entre os países continuaram no âmbito das Nações Unidas através da Conferência das Partes (COPs), que é o fórum decisório das negociações. Na terceira COP

Figura 15.2c Emissão e crescimento das emissões por países.Fontes: Global Carbon Project 2011;Peters et al., 2011, Nature CC; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011.

Figura 15.2d Principais emissores devido ao uso de combustíveis fósseis. Emissões totais e emissões per capita.Fonte: Global Carbon Project, 2011; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Population World Bank, 2011.

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(COP-3) em Kyoto foi proposta a Criação do Protocolo de Kyoto, que estabelece entre seus mecanismos o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo – MDL (ou CDM, do inglês, Clean Development Mechanism). Depois de muitas discussões, finalmente conseguiu o número suficiente de países para ratificá-lo, o Protocolo de Kyoto, agora Tratado de Kyoto, entrou em vigor no dia 16 de fevereiro de 2005, estabelecendo metas de redução de emissões aos países desenvolvidos a serem atingidas no período de 2008 a 2012. O Protocolo não foi ratificado por países importantes em termos de emissão, como os Estados Unidos e a Austrália.

Figura 15.3a Diferentes tipos de emissão nos continentes.Fonte: PNUMA, 1997.

Figura 15.3b Diferentes tipos de emissão nos continentes.Fonte: PNUMA, 1997.

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Esses acordos internacionais sobre mudanças climáticas colocam uma diferença nas responsabilidades entre os países. As responsabilidades são comuns, mas diferenciadas. Isso quer dizer que todos os países são responsáveis (pois todos emitem alguma forma de gases de efeito estufa), mas alguns países são mais responsáveis que outros. Isso se deve a questões históricas e de intensidade de produção dos GEE.

Os países desenvolvidos e ex-comunistas do leste da Europa junto com a Rússia con-tribuem mais para o efeito estufa, já que se industrializaram antes dos países em desenvol-vimento e têm geralmente uma intensidade de emissão de GEE maior per capita e os gases são de alguma forma cumulativos. Esses países são chamados países do Anexo 1 e têm metas de redução das emissões totais de GEE estabelecidas: aproximadamente 5% menos do que emitiam no ano 1990, quando foi feito um inventário de emissões.

O restante dos países em desenvolvimento, chamados de não Anexo 1, não tem metas de redução estabelecidas. O Brasil faz parte desse grupo, devido a questões históricas também. Como se industrializaram bem depois e têm, em geral, uma baixa taxa de emissão per capita, esses países contribuem menos para as causas do efeito estufa.

Mecanismos de implementação do Protocolo de Kyoto

Os compromissos internacionais, muitas vezes, têm de ser implementados por cada país com suas próprias políticas públicas nacionais. Porém, dentro do Tratado de Kyoto, temos três mecanismos de flexibilização para se atingir os compromissos assumidos, que são

Tabela 15.3 Crescimento das emissões

Item 1990 2005Variação (1990-2005) em %

PIB (bilhões US$/ano) 830,5 1.218.3 46,7%População (milhões) 144,8 179,9 24,2%Emissão GWP (mil toneladas de CO2 equivalente)

1.163.166 1.879.029 61,5%

Fonte: MCT, 2010.

Tabela 15.2 Emissões de gases efeito estufa do Brasil em 2005*

Gás Emissões (mil toneladas) Participação (GWP)**

CO2 1.637.905 74,70%CH4 380.241 17,34%N2O 169.259 7,72%Outros 5.196 0,24%Total 2.192.601 100%

*Emissões antrópicas por fontes e remoções por sumidouros de gases de efeito estufa em CO2 equivalente (CO2e) convertidas.**GWP = global warming potential (potencial de aquecimento global).Fonte: MCT, 2010.

Mudanças globais e efeito estufa 183

as ferramentas que os países podem utilizar para honrar seu compromisso para a solução global. Esses três mecanismos são:

• implementação conjunta: um país do Anexo 1 pode implementar um projeto de redução em outro país do Anexo 1;

• comércio de emissões: países do Anexo 1 podem transacionar emissões entre eles para atingir as metas de Kyoto;

• mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL ou CDM): explicado em mais detalhes a seguir.

Os dois primeiros mecanismos só podem ser utilizados entre países do Anexo 1. O terceiro (MDL) só pode ser operacionalizado entre um país do Anexo 1 (que precisa de crédito) e um país não Anexo 1 (onde o projeto é feito).

O Protocolo de Kyoto vigora até 2012. Ainda não existe uma definição sobre o acordo que dará seguimento a um compromisso além dele. A tendência é que somente em 2015 os países deverão chegar a um acordo de metas com compromissos para depois de 2020.

As mudanças climáticas no Brasil

Em dezembro de 2008 o Brasil apresentou o Plano Nacional Sobre Mudança do Clima (PNMC), tendo como base o Decreto n. 6.263, de 21 de novembro de 2007. Após a divulgação do inventário das emissões em novembro de 2009, o governo brasileiro aprovou a Lei da Política Nacional de Mudança Climática em dezembro do mesmo ano. Segundo a lei aprovada, o Brasil, “adotará, como compromisso nacional voluntário, ações de mitigação das emissões de gases de efeito estufa, com vistas a reduzir entre 36,1% (trinta e seis inteiros e um décimo por cento) e 38,9% (trinta e oito inteiros e nove décimos por cento) suas emissões projetadas até 2020” (Brasil, 2009).

As empresas e as mudanças climáticas

Existia um certo ceticismo por parte de muitas empresas sobre a existência do fenômeno das mudanças climáticas causadas por atividade humana, e mesmo algumas que negavam categori-camente a relação direta entre mudanças climáticas e os gases de efeito estufa produzidos pelo homem; e com isso pregavam que nada deveria ser mudado. Porém, com os dados e ciência existentes hoje (como aqueles apresentados no relatório do IPCC, 2007), poucas empresas, e diria pessoas de credibilidade, ainda negam a existência do fenômeno. Porém existem um debate grande, e também lobbies, para que não haja regulação excessiva. Nenhum país relevante criou algum tipo de legislação do tipo comando-e-controle para limitar os gases de efeito estufa. A União Europeia talvez tenha sido a que foi mais longe, exigindo que empresas de alguns setores tivessem que adquirir créditos da ETS (european trade scheme).

As empresas atuam de forma ativa nos fóruns internacionais e discussões nacionais sobre mudanças climáticas. Elas se posicionam, além de buscar seus próprios interesses, principalmente mostrando-se como agentes na busca de soluções, como no desenvolvimento de novas tecnologias.

Boa parte das ações das empresas na área de mudanças climáticas tem se dado por ações voluntárias. Até pouco tempo existia o mercado de carbono voluntário de Chicago, que foi desativado em 2010 pelo colapso nos preços do carbono e falta de perspectivas de um mercado

184 Empresas na sociedade

de carbono mais robusto nos Estados Unidos. Porém, há uma pressão crescente da sociedade civil, acionistas e ONGs para que as empresas atuem para combater as mudanças climáticas. Muitas empresas tem programas específicos na área. Há diversos programas de monitorar e divulgar as emissões de empresas, como no caso do Carbon Disclosure Project (www.cdpro-ject.net). Assim as empresas estão cada vez mais engajadas com iniciativas ligadas a reduzir seus gases de efeito estufa, e teste de iniciativas mais polêmicas como o Carbon Capture and Storage (CCS), que busca recuperar da atmosfera e armazenar massas imensas de dióxido carbono em depósitos (veja mais em sequestration.mit.edu). Entretanto ainda existem dúvidas sobre a viabilidade, e aceitação por parte da comunidade científica e política, do CCS. De qualquer forma pode ser uma área promissora de atuação de empresas no futuro.

15.4 Mecanismo de desenvolvimento limpo (MDL ou CDM)

O MDL surgiu como uma sugestão brasileira no âmbito das discussões do Protocolo de Kyoto. Em linhas gerais, o MDL permite que países do Norte (que têm metas) comprem certificados de emissão dos países do sul (que não têm metas). Foi uma maneira de juntar os anseios dos países do Norte (industrializados) e do Sul (em desenvolvimento). Os projetos de MDL apre-sentam uma série de benefícios para o cumprimento das metas do Tratado de Kyoto e para os países envolvidos. Por um lado, permite flexibilizar as maneiras de os países mais industrializados cumprirem com seus compromissos de metas de redução (-5% do emitido em 1990). Por outro, dá um certo incentivo econômico aos países não Anexo 1 (pobres), que não têm metas se dado por, e faltam recursos, de implementar projetos de redução de emissão. Além disso, incentiva a adoção de tecnologias mais limpas pelos países em desenvolvimento. Os projetos MDLs também per-mitem uma possível redução de custos na implementação de projetos de redução, pois os custos de redução por volume de emissão tendem a ser menores nos países em desenvolvimento.

Países não Anexo 1, como o Brasil, podem implementar projetos que comprovadamente reduzam emissões de carbono, em comparação com alternativas mais poluentes. Um exemplo típico é uma usina termoelétrica que usa biomassa, uma energia renovável como o bagaço de cana, em vez de usar uma termoelétrica a carvão mineral. O total de emissões proveniente da biomassa é zero, pois o GEE emitido será absorvido quando a cana crescer, enquanto o carvão contribui para o efeito estufa. Um dos pontos importantes é que o projeto tem de contribuir para o desenvolvimento sustentável, como não degradar o meio ambiente (o projeto de MDL não pode, por exemplo, desmatar floresta nativa para plantar cana-de-açúcar ou eucalipto para serem usados como biomassa). O projeto também tem de estar dentro da lei, não pode conter partes ilegais. Tem de se esforçar e fazer atividades além do que a lei pede.

Executando o projeto, e comprovando a redução depois de implementado, o responsável pelo projeto ganha um volume de reduções certificadas de emissões (RCEs), que ele pode fazer o que decidir, como vendê-la ou utilizá-la para cumprir metas no futuro (Figura 15.4).

Os projetos de MDL têm todo um procedimento para que seus responsáveis recebam os certificados RCEs. O ciclo tem nove passos até que se receba os RCEs:

• identificação do projeto pelos responsáveis/interessados;• elaboração do documento de concepção do projeto (DCP) pelos responsáveis ou seus consultores,

usando metodologias já aprovadas;• validação pela entidade ocupacional designada (EOD), em geral, uma organização independente

do governo;

Mudanças globais e efeito estufa 185

• aprovação pela autoridade nacional designada, que no Brasil é a Comissão Interministerial de Mudança Global do Clima (CIMGC);

• registro no Conselho Executivo do MDL (internacional);• implementação do projeto;• monitoramento pelos interessados, para ver se cumpre com o DCP;• verificação pela entidade operacional designada (EOD);• emissão e aprovação das reduções certificadas de emissões (RCEs).

É necessário passar por uma série de checagens e registros por organizações internacionais, nacionais e independentes, para tentar evitar fraudes no processo, ou influências políticas.

O Brasil saiu na frente no registro de projetos MDL, tendo os dois primeiros projetos registrados junto ao Conselho Executivo do MDL em 2004 (o primeiro, o projeto do aterro sanitário de Nova Iguaçu, será visto a seguir). Porém, hoje está em terceiro lugar. A China, com quase metade do mercado de RCEs, está à frente (Figura 15.5), seguida pela Índia. Entre os projetos brasileiros estão a geração de eletricidade (por biomassa principalmente),

Figura 15.4 Projeto de MDL e RCEs.Fonte: BNDES e FGV, 2002.

Figura 15.5 Participação no potencial de redução de emissões para o primeiro período de obtenção de créditos.

186 Empresas na sociedade

os projetos de redução na suinocultura e os aterros sanitários que controlam as emissões de metano (Figura 15.6). Havia 499 projetos de MDL no Brasil (junho de 2011).

Apesar das oportunidades existentes para os países em desenvolvimento no mercado de carbono, existe uma série de obstáculos para que o MDL possa ser utilizado em todo o seu potencial. Primeiro, há um custo alto nos trâmites do processo de implementação (custos de transação) até que o proponente receba os RCEs. Especialistas colocam que o custo de transa-ção mínimo em todo o processo é da ordem de R$ 200 mil (auditores, taxas, consultores etc.), sem incluir os valores de investimento na execução do projeto (por exemplo, equipamentos, obras). Isso impede que projetos pequenos tenham viabilidade, dificultando a participação de pequenas empresas e ONGs. Segundo, ainda há incertezas no mercado de carbono, o que gera pouca claridade dos preços. Terceiro, o quadro regulatório pós-Kyoto (depois de 2012) não está definido, o que coloca freios nos projetos com retorno mais a longo prazo. Finalmente, a burocracia, ou seja, existe um processo longo para a aprovação do projeto pelas burocracias dos países e do Conselho Executivo do MDL, que pode demorar meses, o que atrapalha nos planos de execução dos projetos (além de torná-los mais caros).

15.5 Estudo de caso: Projeto do Aterro Sanitário de Nova Iguaçu – Nova Gerar

O projeto do Centro de Tratamento de Resíduos (CTR) de Nova Iguaçu foi o primeiro projeto do MDL registrado no mundo no Conselho Executivo do MDL. Ele é operado pela empresa Nova Gerar, criada com uma parceria entre a SA Paulista (concessionária do aterro sanitário) e a Ecosecurities (uma empresa especializada em projetos de créditos de carbono).1

A destinação do lixo de Nova Iguaçu era típica, como na maioria dos municípios do Brasil, ou seja, um vertedouro não controlado, chamado de “lixão”. Nos lixões, como o de Nova Iguaçu, catadores (incluindo crianças) disputam o lixo recolhido por caminhões com os uru-bus, tentando coletar todo o material reaproveitável. Uma situação que põe em risco a saúde dessas pessoas. Além disso, os lixões causam uma série de impactos ambientais, como odor, contaminação dos recursos hídricos (rios e águas subterrâneas), erosão e desmatamento.

Com a nova concessão ganha pela SA Paulista e a construção do CTR Nova Iguaçu, a situação começou a mudar. O lixão foi fechado e está sendo recuperado. O CTR foi licenciado

Figura 15.6 Número de projetos.Fonte: CQNUMC, 2011.

1 A SA Paulista adquiriu a parte da Ecosecurities na Nova Gerar. Esta depois foi vendida para ao grupo Haztec.

Mudanças globais e efeito estufa 187

pelos órgãos ambientais competentes e opera na gestão de resíduos com o tratamento de resíduos de serviços de saúde, reciclagem de entulho de construção e tratamento do chorume (líquido contaminante que escorre do lixo), incluindo o aterro sanitário com impermeabiliza-ção e tratamento adequado. A empresa tem feito uma série de iniciativas com impacto social, como aproveitar alguns dos catadores como empregados da empresa, projetos de educação ambiental e reflorestamento.

Além de toda a regularização da coleta do lixo, o CTR Nova Iguaçu está adaptado para coletar e queimar o gás metano (um dos GEE) liberado na decomposição do lixo para gerar eletricidade, o que permitiu à Nova Gerar registrá-lo como o primeiro projeto no Conselho Executivo do MDL.

Com a queima do metano (CO4), é liberado para a atmosfera o CO2. O crédito de carbono gerado pelo projeto se deve ao fato de que o metano é um GEE 24 vezes mais poderoso em termos de efeito estufa que o CO2. Assim, em vez de liberar o mais poluente metano, a atmosfera vai receber o menos impactante gás CO2. Em um aterro sanitário normal, não é necessário por lei que o metano seja coletado e queimado, assim, a Nova Gerar, com a queima, está fazendo mais do que a lei pede e se habilitando para receber os RCEs.

Os responsáveis pelo projeto já receberam receitas com os créditos de carbono. Além do mais, poderão gerar mais receitas com a venda de eletricidade para a rede e economia de calor em alguns processos, como na utilização do metano para aquecer o tratamento do chorume.

O Brasil tem um potencial grande para esse tipo de projeto, já que mais da metade do nosso lixo gerado vai para os lixões. O crédito de carbono vai gerar incentivos para que municípios se adaptem à legislação e acabem com os infames lixões.

Sites interessantes

Carbon Capture and Sequestration Technologies Program at MIT: sequestration.mit.eduCarbon Disclosure Project: www.cdproject.netCentro Clima (COPPE/UFRJ-MMA): www.centroclima.coppe.ufrj.brEuropean Environmental Agency: www.eea.europa.eu/themes/climateEuropean Trade Scheme: http://ec.europa.eu/clima/policies/ets/index_en.htmFórum Brasileiro de Mudanças Climáticas: www.forumclimabr.org.brFriends of Earth: http://www.foe.co.uk/campaigns/climate_change.htmlMinistério da Ciência e Tecnologia: www.mct.gov.br/climaMinistério do Meio Ambiente: www.mma.gov.brConvenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (ONU-CQNUMC): www.unfccc.intPainel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas: www.ipcc.chWorld Resources Institute: www.wri.org

Referências

BNDES; FGV. Mecanismo de desenvolvimento limpo – Guia de orientação. Rio de Janeiro: BNDES, 2002. Atualizado em 2009 pelo MCT. Disponível em: <http://www.mct.gov.br/clima>.

Camargo, Aspásia; Capobianco, João P.; Puppim de Oliveira, José A. Meio ambiente Brasil: avanços e obstáculos pós-Rio-92. São Paulo: Estação Liberdade, 2002.

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Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (CQNUMC). Status atual das atividades de projeto no âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) no Brasil e no mundo. Junho, 2011.

Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC). Climate Change 2007. IPCC Fourth Assessment Report. Disponível em: <http://www.ipcc.ch>. Acesso em: 14 out. 2007.

Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT). Coordenação-Geral de Mudanças Globais de Clima. Segunda Comunicação Nacional do Brasil à Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima. Brasília: Ministério da Ciência e Tecnologia, 2010.

Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) (1997). Climate change information. Disponível em: <http://www.unep.org>. Acesso em: 10 maio 2007.