Journal für korporative Kommunikationjournal-kk.de/wp-content/uploads/2016/08/jkk201601.pdf · Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 2 Allgemeine Hinweise Das Journal

Journal für korporative Kommunikation Inhalt dieser Ausgabe Michael Roslon Wege der Kommunikationsforschung: Grundzüge der Methodologie qualitativer und quantitativer Forschung Stefan Gröner Digitale Disruption: Ende oder Chance für die Zeitschriftenindustrie?

Jan Rommerskirchen Kooperation, Kontingenz und die dunkle Materie - ein Essay über das Problem der sozialen Welt

Jennifer Büdinger Große Namen für große Marken

Carmen Maria Gaukel Interaktion und Partizipation im Social Web

Jana Grund Organisatorische Gestaltungsmaßnahmen vor dem Hintergrund erfolgreicher Marktkommunikation

Alina Lux Fit for Work? Bedingungen und Möglichkeiten gesundheitsförderlichen Handelns am Arbeitsplatz

Susanna Rasch Die Macht der Marke – Zwischen Konsument und Prosument

Jane Marie Scheider Marke zwischen Emotion und Kalkül

Julius Wedel Politische Kommunikation zwischen Kultur und Recht

Ausgabe 1/2016 ISSN: 2365-6662, Herausgeber: Dr. Jan Rommerskirchen

Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016

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Inhaltsverzeichnis

MichaelRoslon-WegederKommunikationsforschung........................................................................4

StefanGröner-DigitaleDisruption:EndeoderChancefürdieZeitschriftenindustrie?......................17

JanRommerskirchen-Kooperation,KontingenzunddiedunkleMaterie-einEssayüber

dasProblemdersozialenWelt.............................................................................................................29

JenniferBüdinger-GroßeNamenfürgroßeMarken...........................................................................41

CarmenMariaGaukel-InteraktionundPartizipationimSocialWeb..................................................55

JanaGrund-AnalyseundBewertungorganisatorischerGestaltungsmaßnahmenvordem

HintergrunderfolgreicherMarktkommunikation................................................................................70

AlinaLux-Fitforwork?EinekommunikationswissenschaftlicheUntersuchungüber

BedingungenundMöglichkeitengesundheitsförderlichenHandelnsamArbeitsplatz........................83

SusannaRasch-DieMachtderMarke:ZwischenKonsumentundProsument...................................98

JaneMarieScheider-MarkezwischenEmotionundKalkül..............................................................116

JuliusWedel-PolitischeKommunikationzwischenKulturundRecht...............................................132

DieAutoren........................................................................................................................................146


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AllgemeineHinweise

DasJournalfürkorporativeKommunikation(JkK)istdasForumfüralleThemenderKommunikation

korporativerAkteure.DiefachwissenschaftlicheundinterdisziplinäreDiskussionvonFragenund

ThesenausderSoziologie,derÖkonomieundderPsychologiesowieangrenzenderBereichestehtim

FokusdesJournals.EswendetsichanWissenschaftler,StudierendeundfachlichInteressierte,er-

scheinthalbjährlichalsOnlinepublikationundverstehtsichalsbegutachtetesOpenAccess-Forum

zurVermittlungundBesprechungwissenschaftlicherErkenntnisse.

ZurPublikationeingereichteFachartikelsolleneinenBeitragzurtheoretischenund/oderempiri-

schenForschungbieten,eineVerknüpfungvonTheorieundPraxisherstellensowiedenaktuellen

StandderwissenschaftlichenDebattereflektierenunderweitern.EingereichteManuskriptedürfen

nichtanderweitigveröffentlichtseinundbiszumAbschlussderBegutachtungkeinenanderenStel-

lenzurVeröffentlichungangebotenwerden.DieFachartikelwerdeninFormdesPortableDocument

Format(pdf)veröffentlicht.

ManuskriptekönnenvonWissenschaftlern,DozierendenundStudierendeneingereichtwerden.Ein

GutachterkreisbewertetdieQualitätunddieRelevanzderFachartikel.VonStudentinnenundStu-

dentenderHochschuleFreseniuskönnengeeigneteFachartikeleingereichtwerden,dieaufder

GrundlagevonMasterarbeitenerstelltundalsüberdurchschnittlichbewertetwurden.

DasJournalfürkorporativeKommunikationbietetdamitaucheinenEinblickinaktuelleThemender

MasterstudiengängederHochschuleFreseniusundsolldiekonsekutiveFortführungvonlängerfristi-

genHochschulprojektenermöglichen.StudierendenundInteressiertenwerdensomitForschungs-

themennähergebracht,DozierendeundForschendederHochschuleFreseniuswirdderinterdiszipli-

näreundinterregionaleAustauschermöglicht.

ZumGutachterkreisundwissenschaftlichenBeiratgehören

Prof.Dr.JanRommerskirchen(Herausgeber)

Dr.Jan-DirkKemming

Dr.KerstinKipper

Prof.Dr.VerenaWölkhammer

Dr.ChristophCaesar

Dr.cand.MichaelRoslon

Prof.ThomasDreiskämper

Journal für korporative Kommunikation – Ausgabe 01/2016


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JournalfürkorporativeKommunikationProf.Dr.JanRommerskirchen

HochschuleFresenius

ImMediaPark4c

D–50670Köln

Tel.:0049(0)221–973199770

E-Mail:[email protected]

HinweisefürAutoren

DasJournalfürkorporativeKommunikationerscheinthalbjährlichalsOnlinezeitschriftauf

www.journal-kk.de.ManuskriptekönnenindeutscheroderenglischerSprachealsMicrosoftWord-

Dateien(.doc)eingereichtwerden.DieManuskripteunterliegeneinerwissenschaftlichenundredak-

tionellenÜberprüfung.DieHerausgeberoderdieVertreterdeswissenschaftlichenBeiratesbehalten

sichdasRechtaufNichtveröffentlichungodernotwendigwerdendeÄnderungenundKürzungennach

RücksprachemitdemAutorvor.

DerUmfangderBeiträgesoll30.000Zeicheninkl.Leerzeichennichtunter-und40.000Zeicheninkl.

Leerzeichennichtüberschreiten.DieManuskriptseitensollenimA4-Format,einseitig,anderhalbzeilig

mitderSchriftartArialoderCalibri(11pt)beschriebenundmitausreichendenSeitenrändern(oben,

links,rechts2,5cm;unten2cm)versehensein.AufderTitelseitesollenderTitelundderUntertitel

desBeitrags,einekurzeZusammenfassung(Abstract,ca.1.500Zeichen)sowieName(n)undAn-

schrift(en)desAutors/derAutorenstehen.ZitationenimTextbittenachAutor-Jahr-Seite-Zitierweise

(Harvard-Zitation),imLiteraturverzeichnisnachdenRegelnderAPA.VerlagundRedaktionhaften

nichtfürManuskripte,dieunverlangteingereichtwerden.MitderAnnahmeeinesManuskriptser-

werbendieHerausgebervondenAutorinnenundAutorenalleRechte,insbesondereauchdasRecht

derweiterenVervielfältigungzugewerblichenZweckendurchfotomechanischeoderandereVerfah-

ren.

Journal für korporative Kommunikation – Ausgabe 01/2016


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WegederKommunikationsforschung-GrundzügederMe-

thodologiequantitativerundqualitativerForschung

MichaelRoslonDieAuswahleinergeeignetenForschungsmethodestelltbeijedemForschungsprozesseinetheoreti-

scheHerausforderungdar.ParadigmatischexistierenzweiWegederkommunikationswissenschaftli-

chenForschungspraxis:dasquantitativeunddasqualitativeParadigma.HinsichtlichihrerVerfah-

rensweise,ihresSelbstverständnisses,ihrerPrämissenundinsbesondereihrererkenntnistheoreti-

schenGrundlagenunterscheidensichbeideMethodenwesentlich.Aufgrunddieserfundamentalen

DifferenzenistdieExplikationdesmethodologischenVerständnissesimRahmendesforschungsprak-

tischenVorgehensnotwendig.Esgiltzuplausibilisieren,inwieferndiegewählteMethodegeeignetist,

dieeinerArbeitzugrundeliegendeForschungsfragezubeantworten.IndiesemBeitragwerdendie

methodologischenGrundlagendaherkontrastierendvorgestellt.

ForschungundMethodeJeder,deretwasüberKommunikation,überihreBedingungen,ihrenVerlauf,ihreUrsachen,ihre-

erwünschtenoderunerwünschten-KonsequenzenoderEffektewissenwill,musssichdersozialen

Wirklichkeitempirischzuwenden,d.h.dieseerforschen.EmpirischeForschungumfasstdie„systema-

tischeErfassungundDeutungsozialerTatbestände“(Atteslander2008:3).UntersozialenTatbestän-

denkönnenimFallekommunikationswissenschaftlicherStudiendieErfahrungenundWirkungen

kommunikativerProzesseverstandenwerden.Kommunikationwirdhierverstandenalssymbolisch

vermittelteInteraktionzumZweckederKoordinierungundKoorientierung.Kommunikationschafft

sozialeTatbestände,dievondenbeteiligtenHandlungssubjektenalswirklichaufgefasstwerden(vgl.

Reichertz2009).DieseTatbeständemüssenzunächstsystematischerhobenwerden,sodassDaten

generiertwerden,diedannvordemHintergrundbestehenderTheoriengedeutetwerden.Diebei-

denProzessederDatenerhebungundderDatenauswertungbildengemeinsameineMethode,nach

derenVerfahrensrichtlinieintersubjektivnachvollziehbareundsomitgültigeAussagenformuliert

werdenkönnen.

DasMethodenarsenalderKommunikationsforschungistbreitgefächert.VorBeginneiner

empirischenUntersuchungstehtsomitjede(r)ForschendevorderFrage,welcheMethodefürdas

jeweiligeForschungsanliegengeeignetundangemessenist.Esgiltzureflektieren,welcheMethode

welchenErkenntnisgewinnermöglicht.DieReflexionüberdenangemessenenWegderErkenntnis-

produktionwirdalsMethodologie,d.h.dieLehrederMethoden,bezeichnet.Grundsätzlichwirdzwi-

schenzweiparadigmatischenWegenderErkenntnisproduktionunterschieden:demqualitativenund

demquantitativenParadigma.DieUnterscheidungbeiderVerfahrenerscheintzunächstsimpel.Die


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quantitativenMethodentransformierenErfahrungstatsachenin(Maß-)Zahlenundanalysierendiese

statistisch,sodasseinegroßeFallzahluntersuchtwerdenkann;diequalitativenMethodenuntersu-

chendie,zumeistsprachlichen,PraktikenvonHandlungssubjektenalstypischeEinzelfällekommuni-

kativenHandelnsundwendensichdenDateninterpretativzu.DieseDifferenzierungistjedochbei

genauererBetrachtungrechtgrob,dabeiquantitativenundqualitativenMethodengrundsätzliche

Unterschiedefestzustellensind.VordiesemHintergrundstelltdervorliegendeArtikeleineAntwort

aufdieFragedar,unterwelchenBedingungendasquantitativebzw.dasqualitativeForschungspara-

digma,ausmethodologischenGründen,fürwelchesempirischeForschungsinteressegewähltwerden

sollte.

DernachfolgendeArtikelverstehtsichalsGrundlagenartikel,derzunächsteinenhistorischen

ÜberblicküberdiemethodologischenunderkenntnistheoretischenGrundlagenqualitativerund

quantitativerForschungsprozesseliefert.Ausderhistorisch-genealogischenEntwicklungderjeweili-

genParadigmenwerdendieidealtypischenKennzeichen(re-)konstruiert.DieseKennzeichenkönnen

anschließendalsEntscheidungsgrundlagefürdieMethodenauswahlherangezogenwerden.

QualitativoderQuantitativ–EinParadigmenstreit?DieDiskussion,obqualitativeoderquantitativeMethodenbessergeeignetsind,umKommunikati-

onsprozessezuerforschen,isteinimWissenschaftsbetriebhäufiggeführterStreit.Esscheintso,als

handeleessichbeidiesermethodologischenDifferenzierungumeinEntweder-oder-Prinzip,garum

einenKonkurrenzkampfsichausschließenderParadigmen.ZieldiesesKapitelsisteszunächst,die

HerkunftderAnsätzeoffenzulegenumdarausdiejeweilsidealtypischenKennzeichenkontrastivher-

auszuarbeiten,umeineEntscheidungsgrundlagefürdieFragestellungnachdem,jenachErkenntnis-

interessevariierenden,bestgeeignetenParadigmazuschaffen.

MitdemAufkommenderNaturwissenschaftenseitdem17.Jahrhundertschienes,alsunter-

lägensämtlichePhänomeneNaturgesetzen,wodurcheineneueFormvonWissenschaftenauf

GrundlagederRationalitätentstand(vgl.Rommerskirchen2014:40).Naturgesetzelassensichin

Formelnausdrückenundpräziseberechnen.SoerwuchsdieHoffnung,auchdassozialeLebenent-

sprechendvermessenzukönnen.IndieserHoffnungliegtdieQuellederquantitativenForschung.Für

denDurchbruchunddieEtablierungdieserVerfahrenslogiksorgtendieGedankenvonKarlPopperzu

Beginndes20.Jahrhunderts.PopperzufolgestellenwissenschaftlicheTheorienRationalisierungen

derSozialweltdar.FürihnexistiertkeineallumfassendeTheorie.Erpostuliert,dassverschiedene

wissenschaftlicheAussagennebeneinanderexistierenkönnen:SolangeeskeinengutenGrundgibt,

AussagenüberdiesozialeWeltzuverwerfen,müssemandiesevorläufigalswahrakzeptieren.Dieses

Falsifikationsprinzipgehtdavonaus,dassAussagenüberdieWirklichkeitsolangealsformalwahr

gelten,bissiewiderlegtwerden(vgl.Popper1972:218).Diesbezeichnetmanauchals‚Kritischen

Rationalismus‘(vgl.Popper2005).


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QuantitativeStudiensinddasdominierendeForschungsparadigmazuBeginndes20.Jahr-

hunderts.QuantitativeInstrumentewiezumBeispielFragebögenwerdeneingesetzt,umherrschen-

deMeinungenzuevaluieren.DieseherrschendenMeinungensinddievorherrschendepolitische

GesinnungoderdieBedingungenundMöglichkeitenderBeeinflussungweiterTeilederBevölkerung

durchmassenmedialverbreiteteBotschaften.DerErfolgszugderquantitativenForschungistvor

allemderÖkonomisierungderwestlichenGesellschaftenzuverdanken.BeidemRingenderUnter-

nehmenummaximalenProfitbenötigendieseeinInstrument,umdieErfolgsaussichtenaufdem

Marktzuprognostizieren.

DieserFormderMainstreamforschungstehenqualitativeForscherinEuropaseitden1960er

Jahrenskeptischgegenüber,daeineErforschunggesellschaftlicherRandbereichenichthinreichend

möglichist.DieQuellederqualitativenSozialforschungstelltderamerikanischePragmatismusdar.

DerPragmatismusisteinephilosophischeStrömung,welchediesozialeWeltnichtalseinUniversum,

sondernalseinMultiversumausvielenverschiedenenPerspektivenversteht(vgl.James1977).Dass

dieseIdeeindenUSAentwickeltwurde,istkeinZufall.DiePhilosophendortgelebteMultikulturali-

tät.EmigrantenausallenStaatenEuropashabensichdort–pragmatisch–arrangiert.Sounterstellt

derPragmatismuskeineeinheitlicheWirklichkeit,sondernWirklichkeitwirdpluralistischgedacht.

ParadigmatischkommtdieserindemberühmtenThomas-TheoremzumAusdruck:„Ifmendefine

situationsasrealtheyarerealintheirconsequences“(Thomas/Thomas1928:572).DieserSatzbe-

sagt,dassWirklichkeitjeweilsnursituativerzeugtwird.AkzeptierenSubjektedieseSituationals

wahr,sowerdenSiesichentsprechendihrerDeutungverhalten.NichteininnererstabilerKerndes

SubjektsinFormvonMotivenoderDispositionenistverantwortlichfürdasHandeln.Vielmehrsind

esdieSituationsdeutungen,die,jenachFormdersozialenZusammenkunft,sehrunterschiedliche

Praktikenhervorbringen.DieUS-amerikanischePhilosophieuntersuchtdemnachvonjehernichtdie

BeschaffenheiteinerWirklichkeit,sondernWirklichkeitalsErgebniskonkreterkommunikativerAus-

handlungsprozesse(vgl.Keller/Knoblauch/Reichertz2013).

InEuropawerdenqualitativeMethodeninden1960erJahrenimportiert.Ausschlaggebend

fürdiesequalitativeWendewardiegroßpolitischeSituation:DiejungeNachkriegsgenerationemp-

fanddenhohenGradderRationalisierungalsvonaußenauferlegtenZwang,demsiesichwiderset-

zenwollte.EskeimteeinDrangnachAutonomieundSelbstbestimmungauf.DieseEntwicklungwird

vonBeckimNachhineinals‚Individualisierung‘gedeutet(vgl.Beck1986).Individualisierungbedeutet

einerseitsdieBefreiungvonHandlungszwängen,andererseitseinengesellschaftlichenTransformati-

onsprozesswegvoninstitutionellorganisiertenhinzu‚Risikogesellschaften‘(vgl.Beck1986).Die

erkämpfteFreiheitwurdefürdieSubjektezueinemZwangzurWahl.Jedemeinzelnenoblagvonnun

anselbstdieVerantwortungfürseinHandeln,diesozialeZugehörigkeitwarnichtlängerdurchKlasse

undStandfestgelegt,sondernmusstejetztaktivgestaltetwerden.DieArbeitandereigenenBiogra-


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phieemanzipiertedasSubjektvonklassenspezifischenBindungenundführtelangfristigdazu,dassim

ZugeeinerModernisierungvielfältigeLebensstileausgebildetundetabliertwerdenkonnten(vgl.

Beck/Bonß/Lau2001).

NachdenUmbruchphasender1960-erJahrendrängensichdenSozialwissenschaftler/innen

neueForschungsthemenabseitsderElitenforschungaufundsozialbenachteiligteGruppengeraten

zunehmendindenFokusderqualitativenForschung.UntersuchtwerdennunEigenheitenneuer

LebensentwürfeundWirklichkeitenabseitsdessen,wasdengesamtgesellschaftlichenWirklichkeits-

horizontdarstellt(vgl.Berger/Luckmann2003).EsgehtderqualitativenForschungursprünglichda-

rum,dieProblemeandenRänderndesSozialengenauherauszuarbeiten,nichtaberdarum,dieherr-

schendeMeinungrepräsentativauszuloten.Siezieltdaraufab,diespezifischeQualitäteinzelner

Wirklichkeitsbereichezu(re-)konstruieren.

DieseForschungbenötigtinEuropaundinsbesondereinDeutschlandeinenneuentheoreti-

schenHintergrund,welchenPeterL.BergerundThomasLuckmannmitdersozialkonstruktivistischen

Wissenssoziologieliefern.InZusammenführungunterschiedlicherStrömungen,vornehmlichdes

amerikanischenPragmatismusunddemmethodologischenIndividualismusnachMaxWeber,wel-

chersozialePhänomene„ursächlichverstehenundinihremAblauferklären“(Weber1976:1)möch-

te,postulierenBergerundLuckmann,dassWirklichkeiteinesozialeKonstruktionunddasResultat

reziprokenHandelnsdarstellt.DieseWirklichkeitmussjedochdistributivgedachtwerden,dagesell-

schaftlicheSub-Sinnweltenexistieren,diesichnichtmitdenvorherrschendenDeutungsmusternde-

cken(vgl.Berger/Luckmann2003).DiequalitativeSozial-undspätereKommunikationsforschung

(wobeisichderBegriffderKommunikationerstalszentralerBegrifffürreziprokeKoordinierungs-

undKoorientierungsprozesseetabliert;vgl.Knoblauch1995;Reichertz2009)gehtvoneinemsinnhaft

handelndenundsichamSinnorientierendensozialenSubjektaus,dasalsTräger,sowohlexpliziter

abervornehmlichimpliziterundinkorporierterWissensbeständeagiert.Alssolcheskonstruieren

sozialeSubjektegemeinsamWirklichkeitshorizonte.UmdieQualitätundvorallemdieBedeutungs-

gehaltedieserWirklichkeitshorizonteverstehenzukönnen,greifendiedeutschenVertreteraufdie

MethodenderliterarischenHermeneutikaberauchderGroundedTheory(vgl.Corbin/Strauss1996)

zurückundbildendaskomplexemethodologisch-methodischeProgrammderHermeneutischenWis-

senssoziologieaus.Diesehatdie(Re-)KonstruktiondersozialenWissensbeständeunterRückgriffauf

systematischangeleiteteInterpretationsprozessezumZiel.DiehermeneutischeWissenssoziologie

gehtdavonaus,dassHandlungssubjekteineinesozialeWelthineingestelltwerden,dieRoutinenund

DeutungsmusterdiesersozialenWeltübernehmenunddieseneuinterpretierenundeigenwillig,

entlanghandlungspraktischerProbleme,stetsneuzuerfinden(Reichertz2013a:519).Diequalitative

PerspektivegehtdemnachvonderpermanentenNeuaushandlunggesellschaftlicherWissensvorräte


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aus,sodassdieErkundungeinesneuenForschungsfeldesgrundsätzlichbedeutet,einenneuenWirk-

lichkeitshorizontzuerforschen,überdenbisherwenigVorwissenexistiert.

QualitativForschendeuntersuchen‚dasNeue‘.IhrZielistes,dieBesonderheiteneinesFor-

schungsgegenstandesherauszuarbeiten,welcheesinihrerEigenartzuverstehengilt.Demgegenüber

nimmtdiequantitativeForschungMessungenvor.SiemachtbekannteAspektevergleichbar,auch

übergroßeReichweitenhinweg.DieEntscheidungdarüber,obqualitativoderquantitativgeforscht

wird,kannnunnichtlediglichdadurchbegründetwerden,obmanEliten-oderMinderheitenfor-

schungbetreibenwill.BeideParadigmenexistierengegenwärtignebeneinander.Esgiltnun,ausden

soebenhistorischhergeleitetenparadigmatischenSelbstverständnissensystematischdifferenziert

dietypischenKennzeichenderForschungsparadigmenzudiskutieren.

MethodologischeÜberlegungenzuqualitativenundquantitativenVerfahrenVorjedemForschungsprozessgiltes,methodologischeÜberlegungenanzustellen.DieEntscheidung

füreinForschungsparadigmakannaufgrunddesAbgleichsdeseigenenForschungsinteressesmitden

jeweilstypischenEigenschaftenderForschungsparadigmengetroffenwerden.InderFachliteratur

findensichunterschiedlicheVorschläge,welcheKennzeichenjeweilsfürdasqualitativeundwelche

fürdasquantitativeParadigmatypischsind(vgl.Lamnek1995;Flick/vonKardoff/Steinke2013).Die

folgendenAusführungenstelleneineAuswahlderjeweiligenEigenschaftendar.DieAuswahlsollden

LeserindieLageversetzen,dieFrageüberdengeeignetenWegderErkenntnisproduktionzureflek-

tieren.

KennzeichenqualitativerundquantitativerForschungDiezentraleFrage,diesichjede/rForschendezuBeginnseines/ihresForschungsvorhabensstellen

sollte,richtetsichaufdieverfügbareMengeanLiteraturbzw.dasVorwissenüberdenForschungs-

gegenstand.JemehrVorwissenübereinenForschungsgegenstandbereitsvordeneigenenFor-

schungsaktivitätenvorliegt,destoehereignensichquantitativeMethoden.DiesesVorwisseneignet

sicheinerseits,umfalsifizierbareHypothesenzuformulieren.AndererseitskannVorwissenaus

früherenForschungsprozessenzumBeispielinFormvonSkalenundIndikatorenimProzessderOpe-

rationalisierunggenutztwerden.Soistesmöglich,daseigeneForschungsinstrument,z.B.denFrage-

bogen,sinnvollunddenGütekriterien(sieheunten)entsprechendaufzubauen.ImUmkehrschluss

könntemannunmeinen,wenigVorwissenseidaszentraleKriteriumfürdieAuswahlqualitativer

Forschungsmethoden.Diesbedeutetjedochnicht,dasstrotzeinerbestimmtenMengeanVorwissen

einqualitativesVorgehenperseausgeschlossenist.GrundsätzlichistbeijedemForschungsprozess

VorwissenvonNöten,denn,sowieHitzlersagt,werdummineineForschunghineingeht,derkommt

auchdummheraus(vgl.Hitzler1991).DasWissenumTheorienundsämtlicheForschungsergebnisse

umeinenForschungsgegenstandsolltendemForscherbeiqualitativenwiequantitativenVerfahren


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durchausbekanntsein.AllerdingsgiltesimRahmenqualitativerForschungdiesesWissensystema-

tischauszublendenundsich‚künstlichdumm‘zustellen(vgl.Hitzler1991).DieseAttitüdederkünst-

lichenDummheitistes,dieesdemqualitativenForschererlaubt,dasEigenständigeundBesondere,

dasNeueundUnerwarteteanseinemForschungsgegenstandzuentdecken.Allerdingsgilteszukon-

statieren,dasseskeineBestimmungdessengibt,wasalsvielundwasalswenigVorwissengilt.Im

GrundegenommenverhindertvielWissennichtdenEinsatzqualitativerMethoden–ebensowie

wenigVorwissendenEinsatzquantitativerMethodennichtausschließt.AllerdingsgiltfürdenEinsatz

quantitativerVerfahren,unterderBedingunggeringenVorwissens,dassesdemForscherobliegt,

gegebenenfallseigeneundneueVariablenundIndikatorenzuentwerfen,wobeiersichnichtsicher

seinkann,obdieseinderLageseinwerden,dierelevantenundspezifischenEigenschaftendesFor-

schungsgegenstandeseinzufangen.DiesesPhänomenbezeichnetmanals‚Korrespondenzproblem‘

(vgl.Raithel2008:22).

AusdenbisherigenAusführungenwirddeutlich,dassdiequalitativeForschungihremUnter-

suchungsgegenstandgegenübereinegewisseOffenheitwahrt,währendderquantitativenForschung

Geschlossenheitunterstelltwird.DainquantitativenBefragungenReihenfolgeundFormulierungder

FragenineinemFragebogennichtvariiertwerden,wirdderAblaufdesForschungsprozessesalsstarr

charakterisiert.DieKonzeptiondiesesFragebogens(vgl.Porst2014)istdasErgebnisdersog.Opera-

tionalisierung.ImRahmenderOperationalisierungwerdenzunächstdieHypothesenformuliert.Die

zentralenBegriffe,dieindenHypothesenVerwendungfinden,müssenanschließenddefiniertwer-

denumdieIndikatorenherauszuarbeiten,diedaszugrundeliegende,theoretischeKonstruktmessen

können.ZudemmüssenunterUmständenSkalenoderIndizesentwickeltwerden(vgl.Raithel2008:

42).ImFragebogenwerdenanschließendVariablengebildet,konkreteFragenundskalierteAntwort-

vorgabenwerdenformuliert.Diesermöglichtes,dieVielzahlderAntwortenüberstatistischeVerfah-

renzuvermessenunddieHypothesenzuveri-bzw.zufalsifizieren.QualitativeForschungistselbst-

verständlichniemalsvollständigoffenoderunsystematisch.EsgiltallerdingsderGrundsatz,dassdas,

wasbezüglicheinesThemasrelevantist,vondemBefragtenbestimmtwird.DieseRelevanzsetzung

durchdasbeforschteSubjektgelingtinInterviews,indemzunächsteinLeitfadenentwickeltwird(vgl.

Helfferich2009),welcherinderForschungssituationflexibeleingesetztundspontanmodifiziertwer-

denkann.EinderartigesInterviewbeginntmiteineroffenenEinstiegsfrage,dieesdemBefragtenim

bestenFallermöglicht,eineErzählungüberdenForschungsgegenstandzugenerieren.DerLeitfaden

dientanschließendalsHeuristikundHilfe,umalleAspekte,diedemForschendenimVorfeldalsrele-

vanterschienen,abzudecken.HierbeiistdieReihenfolgederFragenebensodynamischwiederGe-

sprächsverlaufselbst.AufdieseWeiseistdieganzeForschungaufdieEntdeckungdesNeuenhin

angelegt.


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BeideForschungsparadigmenunterliegeneinerjeweilsunterschiedlichenForschungslogik,

dersiebeiderErkenntnisproduktionverpflichtetsind.Grundsätzlichlassensichunterschiedliche

FormenlogischerSchlussverfahrendifferenzieren,diejeweilsgraduellunterschiedlicheErkenntnisse

übereinenForschungsgegenstandzulassen,nämlichdieDeduktion,dieInduktionbzw.diequalitati-

veInduktionunddieAbduktion.DenzentralenBeitragfürdiequantitativeForschungliefertKarl

Popper.ErunterscheidetzwischendeduktivenundinduktivenVerfahrenderErkenntnisgewinnung.

InduktiveVerfahrenerlaubenRückschlüssevoneinerbeobachtbarenMengeanFällenaufalleähnli-

chenFälle.Sokönntemannunzunächstmeinen,dasseinestatistischeHäufigkeitbestimmterBe-

obachtungenhinreichendwäre,umeineHypothesebzw.Theoriealswahrzuerachten.Allerdings,so

Popper,existiertein‚Induktionsproblem‘(vgl.Popper1972),daesindersozialenWeltkeineewig

gültigenAllaussagenundGesetzmäßigkeitengibt.EineendgültigeVerifizierungistsomitnichtmög-

lich.SeinberühmtesBeispiellautet,dassdieinduktiveBeobachtung,dassSchwäneweißsind,sofort

scheitert,sobaldwireinenschwarzenSchwanwahrnehmen.DemnachbleibtPopperzufolgenurdie

DeduktionslogikfüreinesystematischeErkenntniserweiterung.DerForscherlegtdeduktiv,dasheißt

abgeleitetausseinemgesichertenWissen,eineHypothesezurPrüfungvor.NeueErkenntniswird

somitimmerdannsystematischundempirischerzeugt,wenndieseHypotheseinFormvonAussagen

anderRealitätscheitert,alsofalsifiziertwird.EsgenügtsomiteinschwarzerSchwan,umdiezurPrü-

fungvorgelegteHypothese,‚WenneseinSchwanist,dannisterweiß‘,zufalsifizieren.Qualitative

Forschunghingegengehtgeradenichtdeduktionslogischvor.DaessichbeiqualitativenVerfahren

uminterpretativ-verstehendeVerfahrenhandelt,würdeeinededuktionslogischeHerangehensweise

lediglichbekanntesWissenaneinenUntersuchungsgegenstandherantragenunddementsprechend

lediglichdasjenigeindemForschungsgegenstand(z.B.einemInterviewtranskript)wiedererkennen,

wasderTheoretikersowiesoschonweiß.DerForschendewürdedieDatenunterseinemWissen

subsummieren(vgl.Popper1972:13ff.).Häufigwirdunterstellt,sozumBeispielinderGrounded

Theory,dassdieInterpretationvonDatendurchInduktionerfolge(vgl.Corbin/Strauss1996;kritisch

hierzuStrübing2008).StrenggenommenstimmtdieseAussagejedochnicht,dadieDatennichtim

SinneeinerVerallgemeinerunggedeutetwerden.DainderqualitativenForschungTheoriennicht

überprüft,sonderneherweiterentwickeltoderneuentworfenwerden,bietensichdieVerfahrender

qualitativenInduktionbzw.Abduktionan.DiequalitativeInduktionbedeutetdieAusweitungvon

WissenumneueFälle,diebestimmtenRegelngehorchen(vgl.Reichertz2013b).InsofernDatenmit

dembisherigen,bestehendenwissenschaftlichenWissennichtbenanntwerdenkönnen,istdasein-

zigerkenntniserweiterndeVerfahrenanzuwenden:dieAbduktion.DerForschermusseinenriskanten

‚abduktivenSprung‘(vgl.Reichertz2013b:281ff.)wegvondemhinreichendgesichertenWissenwa-

genundeinenneuenVorschlagfürdenWissenschaftsdiskursmachen,indemereinenneuenFall


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mitsamtderRegel,wanndieserFallvorliegt,formuliert.ErmussneuesWissenhervorbringenund

eineTheseaufstellen(vgl.ebd.).

AuchdiezurAuswertungzurVerfügungstehendenDatenunterscheidensichmaßgeblich.

QuantitativeForschungbasiertzumeistaufstandardisiertenFragebögen.Diesemüssensoaufgebaut

undformuliertsein,dasssieinderLagesind,demBefragtenseineEinstellungenbzw.seinWissen

möglichstpräziseundvergleichbarzuentlocken.ZudiesemZwecksinddieDatensozuerheben,dass

diesogenanntenGütekriterieneingehaltenwerden.DieDatenmüssenreliabelsein,alsobeiweite-

renMessvorgängenähnlicheErgebnissereproduzieren,wofürInteraktionseffektezwischenFor-

schendemundBeforschtemsystematischzueliminierensind.AußerdemmüssendieDatenvalide

sein,alsodasjenigemessen,wasvomForschendengemessenwerdensoll.EinweiteresKriteriumist

dieObjektivität,welchegewährleistet,dassjederandereForschendezudemgleichenErgebniskäme

(vgl.Raithel2008:44ff.).DerBegriffderObjektivitätistauskonstruktivistischerPerspektivejedoch

problematisch.Erlegtnahe,dasseineobjektiveWirklichkeitexistiert,dieunterRückgriffaufdierich-

tigenMessverfahrenerforschtwerdenkann.VondieserVorstellungnehmenkonstruktivistische

StandpunktejedochausdrücklichAbstand.DeshalbwirdhiervorgeschlagenstattdessendenBegriff

derIntersubjektivitätzuverwenden.UnterIntersubjektivitätwirdimFolgendenverstanden,dassdie

GründefüreinekommunikativeFestlegung,füreinArgumentodereineKonklusion,vondenDiskur-

spartnernverstandenundalswahrundrichtiganerkanntwerdenkönnen.Ausdiesergemeinsam

anerkanntenFestlegungkönnendannnachfolgenddiedamitverbundenenKonsequenzenfürweite-

re,daraufaufbauende,SchlussfolgerungengeschlossenundHandlungenabgeleitetwerden(vgl.

Brandom2000:253f.).DiequalitativeForschunghingegenkannaufgrundihres,häufigaufEinzelfäl-

lenbasierendenForschungsdesigns,dieseGütekriteriennichterfüllenundstrebtdiesauchnichtan.

BereitsbeiderDatenerhebunggiltes,demSpeziellenundEigensinnigenandemFallgerechtzuwer-

den.DiesistbeinahewidersprüchlichzudensoebengenanntenKriterien.DasInterviewbeispiels-

weise,dasamhäufigstenkünstlichproduzierteDatum,wirdschonbeiderErhebungalsKonstrukti-

onsprozesszwischenBefragtemundFragendembegriffen.AuchnatürlicheDatenwiezumBeispiel

BeiträgeinDiskussionsforenimInternet–alsoDaten,dienichtexklusivfürdiewissenschaftliche

Produktionhergestelltwerden,werdenalsErgebniseineskommunikativenHandelnsbegriffen,das

aneinespezifischeZielgruppegerichtetist.InsoferngiltesbeiderAnalysequalitativerDatenzube-

rücksichtigen,inwiefernderForscherselbstbeziehungsweiseanderedasSoseinderDatenbeein-

flussthaben–diesnenntmanauchdasKriteriumderReflexivität.

DieAuswertungderDatenistwohldasjenigeKriterium,dasamoffensichtlichstendenUnter-

schiedzwischenqualitativerundquantitativerForschungcharakterisiert.DiequantitativeForschung,

derenNamedaraufbasiert,dasssieMessvorgängevornimmt,greiftzurAuswertungaufstatistische

Verfahrenzurück.DiesekönnenunivariateAuszählungenderHäufigkeiten,bivariateVerteilungenin


12

FormvonKreuztabellenoderKorrelationzweiermindestensordinalskalierterVariablen(vgl.

Kuckartz/Rädiker/Ebert/Schehl2013:207ff.),sowiekomplexemultivariateVerfahrenumfassen(vgl.

Blasius/Baur2014).DesWeiterenkönnendieAussagenentwederdeskriptiv,alsoinihrerGültigkeit

aufdieerhobenenDatenbegrenzt,oderinduktivsein.InletzteremFallkannvondererhobenen

MengeNderFälle,alsodersog.Stichprobe,aufeinenichtbefragteGrundgesamtheit(GG)hochge-

rechnetwerden,obsicheinesignifikanteAussageüberdieseGGformulierenlässt.FürdieInterpre-

tationderjeweiligenErgebnissestehendenForschendenunterschiedliche,intersubjektivverbürgte,

KennzahlenzurVerfügung(vgl.Kuckartz/Rädiker/Ebert/Schehl2013:213).

DiequalitativeForschunghingegenwendetsichihrenDatenhermeneutisch-interpretativzu.Siein-

terpretiertdieDaten,diez.B.inFormeinesschriftlichtranskribiertenInterviewsvorliegen,inRich-

tungder,demForschungsprojektzugrundeliegenden,Fragestellung.ZudiesemZweckunterstelltsie

demtranskribiertenText,dassdieeinzelnenSinneinheitenAntwortenaufdieFragestellungdarstel-

lenkönnen(vgl.Marquardt1981).Allerdingsgehtesnichtlediglichdarum,dieAussagendesTextes

wörtlichzunehmenundsomitfürdieBeantwortungdereigenenFragezuverdoppeln.Stattdessen

zieleninterpretativehermeneutischeVerfahrendaraufab,dasimTextimplizitverfügbareWissenzu

explizieren.AnimpliziteStrukturengelangenForschendedurcheinesystematischehermeneutische

HerangehensweiseandasDatenmaterial(vgl.Soeffner2004).InterpretativeProzessesindperse

heikeldasieaufdemsubjektivverfügbarenWissendesjeweiligenForschendenbasieren,isteshilf-

reich,nichtalleine,sonderninGruppenzuinterpretieren.JemehrPerspektivenbeimInterpretieren

bzw.Codierenhinzugezogenwerden,destodeutlicherwird,dassauchdieFormulierungqualitativer

Ergebnissenurbedingtintersubjektiverfolgenkann(vgl.Reichertz2013c).DahergiltesbeidemVer-

fassenvonForschungsberichten,denInterpretationsprozesssohinreichenddetailliertdarzustellen,

dasserfürdenLeserplausibelundnachvollziehbarist.ImFallevonSequenzanalysenhandeltessich

umausführlicheExplikationenderInterpretationsarbeit(vgl.Soeffner2004),imFallederGrounded

TheorywirdderInterpretationsprozessinFormeinesKategoriensystemssichtbarundnachvollzieh-

bar.DiesesKategoriensystemwirdalsumsointersubjektiverbeurteilt,jemehrForscherdaranmit-

gewirkthaben(Intercodierreliabilität)(vgl.Corbin/Strauss1996).

UnterscheidetmanqualitativeundquantitativeForschungsprozesseaufdieReichweitehin,

fallenebenfallssignifikanteUnterschiedeauf.QuantitativeVerfahrenstrebennachObjektivitätbzw.

Intersubjektivität,indemmöglichstvieleUntersuchungseinheitenbefragtwerden.Diesegeltenunter

spezifischenUmständensogaralsrepräsentativ.Damitmanüberhauptpotentiellrepräsentative

Ergebnisseerzielenkann,bietetessichan,eingeeignetesVerfahrenderStichprobenziehungzuwäh-

len.DiesereichenvonZufalls-überQuoten-bishinzuWillkürauswahlenundbietenjeweilsunter-

schiedlicheVor-bzw.Nachteile(vgl.Raithel2008:54ff.).UmdieStichprobebzw.dasSamplingsys-

tematischgestaltenzukönnen,mussderForschendeeinbestimmtesVorwissenbesitzen,ausdemer


13

ein,fürdenUntersuchungsgegenstandangemessenes,Samplezusammenstellenkann.DieTatsache,

dassbeidemEinsatzqualitativerVerfahrennureineeingeschränkteMengeanDatenoder-wieim

FallederEinzelfallanalyse-beieinemsequenzanalytischenVorgehennurwenigeZeileninterpretiert

werdenkönnen,machtoffensichtlich,dasssichdieReichweitenderForschungsstrategienmaßgeb-

lichunterscheiden.WiebeiderhistorischenGenesederVerfahrenangedeutetwurde,istdiesauch

nichtihrAnspruch.DasSamplingorientiertsichnichtanRepräsentativität,sondernstrebteine‚theo-

retischeSättigung‘(vgl.Corbin/Strauss1996:148ff.)an.EinetheoretischeSättigungwirderreicht,

indemdasSamplingimRahmendesfortlaufendenForschungsprozessessukzessiveanhandkontras-

tierenderFällesolangeausgestaltetwird,bisderZustandtheoretischerSättigungerreichtwirdund

mitBlickaufdieForschungsfragerelevanteUnterschiedeindenjeweiligenFällenzumAusdruck

kommen.DadieseUnterschiedeimstrengenSinneerstinderAnalysesichtbarwerden,könnendie

UntersuchungseinheitennachdenPrinzipiendermaximalenundminimalenKontrastierungsystema-

tischausgewähltwerden.AufdieseWeisewirddasForschungsfeldanhandvonEinzelfällenkarto-

graphiert,ohnejedocheineAussageüberdieHäufigkeittypischerFälletreffenzukönnen(vgl.Cor-

bin/Strauss1996).DabeikleinenForschungsprojektenoderAbschlussarbeitenkaumgenugZeitfür

eintheoretischesSamplingzurVerfügungsteht,nutztmanhäufigdasVorwissenfürein‚selektives

Sampling‘(vgl.Merkens2013):BeidiesemwirdvorabeinSamplingderartkonzipiert,dassesdie

vermeintlichzentralenKriterienabdeckt.DieswiderstrebtzwardemPrinzipderOffenheit,stelltaber

einepragmatischeVerkürzungdesForschungsprozessesdar.

FasstmanallederhierbereitsausgeführtenidealtypischenMerkmaleundKennzeichen

quantitativerundqualitativerForschungsprozessezusammen,solassendiesesichschlussendlichals

hypothesenprüfende(quantitative)undhypothesengenerierende(qualitative)Verfahrentypisieren.

BeiderquantitativenForschungstehendieHypothesenalskonkretüberprüfbareAussagen,diein

ihrerGesamtheitinderLagesind,eineforschungsleitendeFragezubeantworten,amBeginnder

ForschungundbestimmendengesamtenanschließendenAblaufderForschungvonderOperationa-

lisierungüberdieDatenerhebungbishinzurDatenauswertung.DiequalitativeForschunghingegen

beginntmiteinerForschungsfrageundschränktsichdanngeradenichtdurchHypothesenein,son-

dernsuchtnachhypothetischenAntwortenaufdieforschungsleitendeFrage.Diestutsie,indemsie

möglichstoffenundunvoreingenommenandenForschungsgegenstandherantrittundderForschen-

dedieHaltungeinnimmt,seineigenesWissenpermanentauszuklammern,esschlussendlichzurevi-

dierenundzureformulieren.QualitativeForschungistsichimSinnedesSozialkonstruktivismusstets

dessenbewusst,dassallessozialkonstruiertistunddassessichbeidemForschungsprozessundder

FormulierungderForschungsergebnisseselbstlediglichumtheoretischeundmethodischangeleitete

Konstruktionenhandelt.DemzufolgehandelnMenschenimAlltagineinernaivenHaltungzurWirk-

lichkeit,indemsiediesealswahrakzeptieren(WirklichkeitersterOrdnung),wohingegenKommuni-


14

kationsforschersystematischdieseWirklichkeitersterOrdnunginFragestellenundModelleund

Theorien(WirklichkeitzweiterOrdnung)formulieren.InsofernstelltjedeTheorieindiesemSinne

lediglicheinebloßeAnnahmedar,diesozialeProzesseinihrerGeneseundGültigverstehenund

erklärensoll.

Qualitativundquantitativ-einparadigmatischerWiderspruch?AufdenerstenBlickerscheintdieEntscheidungfüreinForschungsparadigmalediglicheineEntschei-

dungzwischenzweiunterschiedlichenUmgangsweisenmitDatendarzustellen.BeigenauererBe-

trachtungimRahmeneinermethodologischenDebattelässtsichallerdingsfeststellen,dassbeide

ForschungsparadigmenjenachForschungsproblemspezifischeEigenheitenaufweisen,welcheesbei

derAuswahldesmethodischenInstrumentariumssystematischzureflektierengilt.Dieseeindeutig

zurechenbarenKriterienstellenhartemethodologischenKriteriendar.Diesenwerdennun,mitBlick

aufdiedemArtikelzugrundeliegendeFragenachderangemessenenMethodenwahl,weicheKrite-

rienhinzugefügt,diebeidemmethodischenDesignberücksichtigtwerdensollten.

Qualitativoderquantitativzuforschensolltezunächstnichtnuralsgrundsätzlichemethodi-

scheDifferenz,sondernalsunterschiedlicheHaltungverstandenwerden,diederForschendedem

Forschungsgegenstandgegenübereinnimmt:WenneinForschereinendetailliertenEinblickindie

LebensweltseinesGegenüberserhaltenundseineRelevanzenzu(re-)konstruieren(qualitativ)ver-

sucht,dannmusserwissen,dassdieseinriskantesundmitunterkreatives(abduktiverSprung)Un-

terfangenist.Vielleichtmöchteeraberauchetwasdarüberherausfinden,wiebestimmteMeinun-

genmengenmäßigverteiltsind(quantitativ)undsichanRegelnderInterpretationderDaten(Kenn-

zahlen;Korrelationskoeffizienten)festhaltenkönnen?Umherauszufinden,welchesVorgeheneinem

selbstmehrundwelcheswenigerliegt,gibtesnureineMöglichkeit:ManmussbeideVerfahren

selbstanwendenunddenForschungsprozesserlebenundreflektieren.AllerdingshilftaucheineHer-

zensentscheidungdannrelativwenig,wennnichtvorBeginnderForschungstätigkeitsichergestellt

werdenkann,obmaninderLageist,andiebetreffendenDatenzugelangen.Deshalbmusseinwei-

terespragmatischesArgumentindieEntscheidungmiteinbezogenwerden,nämlichdasderfor-

schungspragmatischenDurchführbarkeitderStudie.JederForschersolltesichbeiderKonzeption

einerStudiefragen,obeineausreichendeAnzahlankompetentenundmitwirkungswilligenInter-

viewpartnernzurVerfügungsteht.SchlussendlichstehtundfälltjedeAnalysemitihrerempirischen

Durchführbarkeit.

EineweitererforschungspraktischerHinweislautet,einzelneForschungsschrittezeitlichan-

gemessenzuplanen:EinquantitativesVorgehenmusssehrgutgeplantunddurchdachtsein,eser-

fordertvorderBefragungvielZeitundgutetheoretischeKenntnisse,umangemesseneHypothesen

undSkalenkonzipierenzukönnen.ZudemmussbereitsimVorhineinfestgelegtwerden,welche

AuswertungsmethodefürwelcheHypotheseeingesetztwird.DieAuswertungderstatistischenDaten


15

kanndannrechtzügigerfolgen,wennderForschendesichgutmitderentsprechendenAuswertungs-

softwareauskennt.

EinqualitativesVerfahrensollterechtfrühinitiiertwerden.Diesliegtvornehmlichdaran,

dassdieInterviewführungzeitlichaufwendigist(häufigdauerteinInterviewmitAnfahrtumdiezwei

bisdreiStunden),dieTranskriptioneinesaufgezeichnetenInterviewsprogesprochenerMinute

selbstbeigeübtenSchreibernca.fünfMinutendauertunddieAuswertungdeskomplexenDaten-

korpusmitunterzweiWochendauernkann.AnschließendmussnochgenügendZeitbleiben,das

MaterialandieDarstellungdertheoretischenGrundlageneinerArbeitzurückzubinden.

DiehieraufgezeigtenKennzeichenstellendieidealtypischenEndpunkteeinesKontinuumszwischen

qualitativenundquantitativenVerfahrendar.DieimKanonderLehrbücherauffindbarenMethoden

sindseltenstrengeinemderbeidenPolezuordenbar.Vielmehrhandeltessichbeidenbewährten

MethodenhäufigumMischformen,dietrotzklarerkennbarerAusrichtungnichtalletypischenKenn-

zeichenimvollenSinneaufweisen.DiesisteinHinweisdarauf,dasssichdieForschungsparadigmen

nichtgrundsätzlichausschließen,sondernsichdurchausergänzenundforschungspraktischzueinan-

deranschlussfähigsind,wasinderLiteraturalsMixed-Methodsbezeichnetwird(vgl.Kuckartz2014).

InsofernkannesjenachForschungsproblemdurchaussinnvollsein,unterschiedlicheMethodenim

RahmeneinesForschungsdesignsanzuordnenundaufdieseWeisezuumfassenderenErgebnissenzu

gelangen.

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17

DigitaleDisruption:EndeoderChancefürdieZeitschriften-

industrie?

StefanGrönerDieZeitschriftenindustriebefindetsichindergrößtenstrukturellenKriseihresBestehens.Diesewurde

maßgeblichausgelöstdurchdiedigitaleDisruption,welcheseitAnfangder90erJahredasGe-

schäftsmodellderZeitschriftenverlagezumerstenMalseitihremBestehendramatischveränderthat.

HierbeikannmandreiwesentlichedisruptivePhasenbeobachten:1.)vonPrintzuDigital,2.)vonWeb

1.0zuWeb2.0und3.)vonDesktopzuMobile.

DurchdenEinflussdergroßenIT-Unternehmen–wieGoogleundFacebook–aufdas(Medien-)Nut-

zungsverhaltenvorallemjüngererZielgruppenwirkensichdarüberhinausdreiweiteredisruptive

EntwicklungeneinschneidendaufdieAkzeptanzderbestehendenVerlagsangeboteimLesermarkt

aus.DiesistdiejeweiligeDisruption1.)desProdukt-Angebotsund2.)desProdukt-Erlebnisses.

InderKonsequenzmüssensichZeitschriftenverlageintensivmitderBewältigungdieserHerausforde-

rungendurchdieDigitalisierungbeschäftigen.Gleichzeitigmüssensiesichaberauchmehrdennje

deroptimalenBefriedigungderZielgruppenbedürfnisseihrerLeserwidmen.Diesmussaufgrundder

heutigenErkenntnissefolgendeKonsequenzenfürdieZeitschriftenindustriehaben:

• ZeitschriftenverlagemüssennochkonsequenterzuintegriertenMedienhäusernwerden,dieihre

InhaltezeitgleichcrossmedialaufverschiedenenPlattformenanbieten.

• ErfolgreicheMagazinmarkenmüssensichaufdieProduktionvonexklusiven,digitalenQualitäts-

inhaltenkonzentrierenunddiesebenutzerfreundlicherundkostenpflichtiganbieten.Essentiell

hierbeiwird1.)“mobilefirst”(hinsichtlichZugangundFormat),2.)umfassend,d.h.ingroßenAl-

lianzenmitanderenVerlagenund3.)benutzerfreundlichinBezugaufAnwendungundBezahlung

unterVerzichtauf“Stand-alone”-Lösungen,d.h.inKooperationmitgroßenIT-Unternehmen.

• DieZeitengroßer,margenstarkerZeitschriftenverlageistvorbei,dadieentgangenenWerbeerlö-

seausdemVerkaufvonZeitschriftenunddendaringeschaltetenAnzeigennichtüberPaidCon-

tentundOnlinewerbungkompensiertwerdenkönnen.PrintmussnochmehraufdieLeserbedürf-

nisseeingehenundwirdeinhochwertigerund-preisigerNischenmarkt.

• HierausergibtsichfolgendeFragestellung:IstdiedigitaleDisruptiondasEndeodereinegroße

ChancefürdieZeitschriftenverlageinderheutigenForm?DieseFragestellensichVerlagsmana-

gerundRedakteureindengroßenZeitschriftenhäusernseitJahren.Dennseitmehralseinem

JahrzehntkämpftdieZeitschriftenindustriegegenrasantveränderteMarktgegebenheiten,dievor

allemdurchdieDigitalisierungverursachtwurden.


18

EinleitungDigitaleDisruptionstelltsichdannein,wenneineBranchedurchneuedigitaleTechnologienund

Geschäftsmodellesostarkbeeinträchtigtwird,dassderWertderGüterundDienstleistungendrama-

tischfällt,weilsieschlichtwegnichtoderkaummehrnachgefragtwerden.Hiergibteszahlreiche

BeispieleausderMedienindustrie,wiedieSchallplatteoderVideokassette,diedurchCDundDVD

abgelöstwurdenundnurkurzeZeitspäterdurchDownloadundneuerdingsvorallemdurch

Streamingobsoletwerden.

ImGegensatzzurMusik-undFilmindustriehattedieZeitschriftenindustriebisEndeder90er

JahreallerdingskaummitdigitalerDisruptionzukämpfen.DennbisdahinwurdendieInhaltevon

Zeitschriftenjahrzehntelangnahezuunverändertproduziert,distribuiertundvermarktet.

AuchdasGeschäftsmodellderDualitätdesWirtschaftsgutsZeitschriftwarzunächstkaum

vondisruptivenEntwicklungenbetroffen.DiesesHauptunterscheidungsmerkmalzuanderenKon-

sumgüternbestehtdarin,dasseineZeitschriftinzweiTeileuntergliedertwerdenkann,dieaufzwei

völligunterschiedlichenMärktenangebotenwerden:ZumeinenausdemredaktionellenTeil,fürden

HeftverkäufeaufdemLesermarkt,alsoamKioskoderimAbonnement,Vertriebserlösegenerieren,

zumanderenausdemwerblichenTeil,deraufdemInserentenmarkt,alsoüberAnzeigenoderSon-

derwerbeformen,gehandeltwird(Sjurts,2003,S.528).DieseMärktesindallerdingsnichtvoneinan-

derunabhängigzusehen,sondernstehendurchdieengewirtschaftlicheVerflechtungingegenseiti-

gerAbhängigkeit(Schütz,1994,S.464).

MitderdynamischenEntwicklungderneuenMedienwurdeaberauchderZeitschriftenmarkt

vondenAuswirkungenderDigitalisierungbetroffenundbefindetsich–zumindestinBezugaufdas

klassischeWerbe-undVertriebsgeschäft–seitAnfangdiesesJahrtausendsinderKrise(Pürer&Raa-

be,2007,S.395).ZwargibtesnebenderDigitalisierungnochweitereGründefürdieseEntwicklung,

wiebeispielsweisedienachwievorhoheMarktsättigungund-zersplitterung(Keller,2005,S.5–6)

oderderzunehmendeintermedialeWettbewerbimWerbemarktmitTVundOnline(Breyer-

Mayländer&Seeger,2004,S.35–36).AusschlaggebendfürdieKriseimZeitschriftenmarktistaber

vorallemdasveränderteMediennutzungsverhaltengeradebeijüngerenZielgruppen(Rolke,L.&

Höhn,J.,2008,S.12–13).BeiderdigitalenDisruptionderZeitschriftenindustriekannmandreiwe-

sentlichenEntwicklungsphasenbeobachten,diesichteilweiseüberlagern.

DiedreiPhasenderdigitalenDisruptionderZeitschriftenindustrieVonPrintzuDigital

MitderzunehmendenVerbreitungdesInternetsEndeder90erJahredesvergangenen

JahrhundertswareneszunächstdieVerlageselbst,dieinFormvonDigitalablegernihrerPrintmarken

kostenloseQualitätsinhalteimNetzangebotenhatten.DieHoffnungderVerlagsindustriewarhier-


19

bei,durchzusätzlicheWerbeerlöseausBannernundsonstigenOnline-WerbeformeneinZusatzge-

schäftzugenerieren,ohnedasbestehendePrintgeschäftzugefährden.DieseHoffnungschienan-

fangsauchberechtigt,daaufdemLesermarktdieVorteilevongedrucktenZeitschriften–undhier

vorallemdashaptischeErlebenunddieuneingeschränktemobileNutzung–gegenüberderzudieser

ZeitvorherrschendenstationärenOnlinenutzungamComputeraufderHandlagen.AuchimWerbe-

marktwurdedieOnlinewerbungzunächstlediglichalszusätzlicherKanalinErgänzungzudenklassi-

schenMediengeplant.

DiesesVorgehenwarallerdingsschondamalsnichtunumstritten,dadieZeitschriftenindust-

rieimGegensatzzurMusikindustrieundFilmindustrienichtvonEinbußenimLesermarktdurch

“Napster-Effekte”vonillegalenAngebotenbetroffenwar.Rückblickendlässtsichfeststellen,dassdie

damaligenMahnerzumindestzueinemgutenTeilRechthatten.DenndieZeitschriftenindustriehat

sich,zumindestzudiesemfrühenZeitpunkt,mitihreneigenen,unbezahltenInternetangebotenim

LesermarktkannabilisiertunddamitmithoherWahrscheinlichkeitdie“Kostenlos-Mentalität”ihrer

Zielgruppengefördert.TrotzdemwardieAbwanderungvonPrintzuOnlineindenerstenJahrendes

neuenJahrhundertsnichtsodramatisch,dassmanvoneinerfundamentalenKrisesprechenmusste.

VonWeb1.0zuWeb2.0

DiesewurdeerstindernächstendisruptivenPhasedeutlich.DenndasHauptproblemder

ZeitschriftenindustriedurchdiedigitaleDisruptionlag–wiebereitsdargestellt–nichtindemillega-

lenKopierenihrerQualitätsinhalteoderdeneigenen,kostenlosenAngeboten,sondernvielmehr

darin,dasssichdieZielgruppeab2005mehrundmehrdensozialenMedienzugewendethatte(Sta-

tista,2016a).DieDisruptiondurchSocialMediabetrafdabeizweiKernkompetenzenderZeitschrif-

tenindustrie:DiederMedienproduktionunddiederMedienkommunikation.BeiderMedienproduk-

tionwurdederherkömmlicheJournalismusmehrundmehrdurch„UserGeneratedContent”abge-

löst.UnddieMedienkommunikationwurdezunehmendsozialundentmedialisiert.DieKonsequenz

wareinedeutlichhöhereAngebotsvielfaltundzusätzlichmehrQuellendesKonsums,wasesden

Verlagenimmerschwerermachte,dieLeservonderWerthaltigkeitdeseigenenAngebotesgegen-

überderFlutankostenlosenInformationenimNetzzuüberzeugen.VorallemderVerlusteinesder

wichtigstenGütervonRedaktionen,nämlichdemexklusivenZugangzuHintergrundinformationen,

warfürvieleZeitschriftenkonzepteexistenzgefährdend.Denndort,woZeitschriftenfrüherbei-

spielsweiseübereineSportveranstaltungberichtetunddasErgebnismitExklusivinformationen,In-

terviewsundHintergrundanalysenangereicherthaben,sindesinzwischenSportlerwieChristian

Ronaldoselbst,diedieseInformationenperTwitteroderFacebookdirektanihreFansversenden.

UndauchvieleVereinegehenmehrundmehrdazuüber,ihreeigenenMedienplattformenzuschaf-

fenundexklusiveInhaltedortohnedenUmwegderklassischenMedienzuplatzieren.Undselbst


20

Werbetreibende,diebislangklassischeMedienundZeitschriftenalsPlattformfürihreWerbungge-

brauchthaben,werden–wieRedBull–zueigenenMedienschaffendenundversendenihreBot-

schaftenüberihreeigenenOn-undOffline-Kanäle.ZusätzlichverstärktwurdedieserdisruptiveEf-

fektdurchdieTatsache,dassdiemeistenVerlageüberdieeingeleitetenSparmaßnahmendieMög-

lichkeitenderRedaktionenzurRecherchevonHintergrundinformationenzusätzlicheingeschränkt

haben–unddamitfürihreZielgruppenderUnterschiedzwischenqualitativenjournalistischenInhal-

tenunddenfreienBeiträgenausdemNetznochwenigerdeutlichwurde.

VonDesktopzuMobile

DiebislangletztedisruptivePhasederZeitschriftenindustriewurdedurchdiezunehmende

VerbreitungvongroßenSmartphonesundTabletsab2008eingeleitet(Statista,2016b).Dieshat

dazugeführt,dassdieMediendistributionzunehmendmobilunddamitaufmehrerenPlattformen

stattfindet.DurchdiemobileNutzungvonjournalistischenInformationenaufdenimmergrößeren

SmartphonesmitimmermehraufdiemobileNutzungzugeschnittenenAnwendungen,verlordie

ZeitschriftenindustrieihrwichtigstesArgumentfürdenKaufvongedrucktenProdukten:Diezeitlich

undörtlichuneingeschränkteNutzung.Dazukam,dassdieHoffnungenderVerleger,dassmitdem

iPadein„iTunes-Effekt”hinzurDurchsetzungvonbezahltenjournalistischenInhaltenanalogzur

Musikindustrieeinstellenwürde(o.V.,2010),bislangbitterenttäuschtwurden.

SpätestensmitderzunehmendenVerbreitungvonmobilenEndgerätenfanddannauchim

WerbemarkteinestarkeUmverteilungderWerbeausgabenvonPrinthinzuMobileundSocialMedia

statt.AlsKonsequenzmusstendieZeitschriftenverlagedeutlichePreiszugeständnisseeingehen,was

dieFinanzierungvonqualitativhochwertigenjournalistischenInhaltennochschwereralsfrüher

machte.AberallepreislicheFlexibilitätkonntemittelfristignichtkompensieren,dassdasGeschäfts-

modellderZeitschriftenverlageinBezugaufTracking,Erfolgskontrolle,TargetingundInteraktivität

demAngebotderneuenWettbewerberimMarktdeutlichunterlegenist.UnddieseneuenPlayerim

WerbemarktkamennichtausderMedienindustrie,sondernausderIT-Branche.

DieEinflüssedergroßenIT-UnternehmenaufdieGeschäftsmodellederZeit-

schriftenverlage MitdemAufstiegderIT-GigantenwieGoogle,Apple,FacebookoderAmazonhattesichnichtnurder

WerbemarktfürdieZeitschriftenindustriegrundlegendverändert–vielmehrwurdedieganzeMedi-

enlandschaftneuvermessen.

DieZeitschriftenindustriemussteerkennen,dasssieineinemvölliganderenMarktumfeldals

früheragierte.VielzulangeherrschteindenZeitschriftenverlagennämlichdiestrategischeFehlein-

schätzungvor,dassdasInformationsbedürfnisihrerZielgruppeeinembestimmtenMedienkanalwie


21

dergedrucktenZeitschriftzuzuordnensei.Begründetwurdedies–wiebereitsdargelegt–vorallem

durchdashaptischeErlebnisunddurchdieflexibleundunbegrenztemobileNutzungvonZeitschrif-

ten.MitderzeitlichundräumlichunbegrenztenVerfügbarkeitvonmobilendigitalenInhaltenüber

SmartphonesundTabletshatsichdieserMarktplatzelementarverändert.EsgibtausZielgruppen-

sichtheutequasikeinenZeitschriftenmarktmehr.EsexistiertlediglicheinMarktderInformationund

Unterhaltung.ErgoistauchimLesermarktdieKonkurrenzfürdieZeitschriftenverlagenichtnurim

UmfeldandererVerlagezusehen,sondernderWettbewerbverlagertsichauchhiermehrundmehr

indieRichtungdergroßenDigitalkonzerne.

DieneuenPlattformenundAngebotederIT-Unternehmenunddiedamiteinhergehenden

ÄnderungdesMediennutzungsverhaltensderEndverbraucherhabeneinschneidendeAuswirkungen

aufdenZeitschriftenmarkt,welchedieZeitschriftenindustrievorgroßeHerausforderungenstellt.

DisruptiondesProdukt-Angebots

JüngereGenerationenkaufen–unabhängigvonderangebotenenQualitätundRelevanzder

Inhalte–immerwenigerjournalistischenProdukte.DasisteineErkenntnis,dieinzwischenauchin

denmeistenVerlagenangekommenist.DennmitdemSiegeszugvonSocialMediaistdieSozialisati-

onmitPrintmediennichtmehrinderFormgegeben,wiedasnochvoreinigenJahrzehntenderFall

war,alsJugendlicheüberdieindenHaushaltenderElternabonniertenZeitungenundZeitschriften

andasLesenvonjournalistischenInhaltenherangeführtwurden.DennfürJugendlichewarinden

ZeitenvorSocialMediadasLesenvonZeitschriftenoftnureingernegewählterZeitvertreibgegen

Langeweile.DieshatsichdurchdiedauerhafteBeschäftigungmitFacebook,WhatsappoderInsta-

gramgrundlegendgeändert,denndiesozialenMedienbieteneineunendlicheFlutanUnterhaltung.

AberauchdiezeitschriftenlesendenElternalsRollenmodellfürnachwachsendeGenerationengibtes

nichtmehrinderfrüherenForm,seitsichauchErwachseneebenfallshäufigermitihremSmartphone

alsmitderLektürevonZeitschriftenbeschäftigen.DerwichtigsteGrundfürdieKaufzurückhaltung

vonjungenMenscheninBezugaufjournalistischeInformationenistaberdieTatsache,dassinfor-

miert-seinebensowiedieWeitergabevonWissenheutzutageproblemlosohnedieNutzungvon

Verlagsangebotenmöglichist.SobietenreineSocialMediaAngebotewieFacebookoderInstagram,

freizugänglicheNachrichten-oderNachrichtenkommentar-PlattformenwieHuffingtonPostoder

Buzzfeed,themenspezifischeBlogswietmz.comoderperezhilton.com,abernatürlichauchGoogle

News,genugInformations-undUnterhaltungswert,umbeijüngerenGenerationendasGefühlgar

nichtmehraufkommenzulassen,dassihnenirgendeineArtderbezahltenjournalistischenInforma-

tionnochMehrwertbietenkönnten.

DieseVielzahlanneuen,fürdiemeistenKonsumentenkostenlosen,Marktangeboteführen

zueinemstarkenPreisverfalldesJournalismus,wasdieGeschäftsmodellevielerVerlageinGefahr


22

bringt.WährendinderZeitschriftenindustrietraditionelldieMonetarisierungderjournalistischen

InhalteimVordergrundsteht,sinddieInternetfirmenzunächsteinmaldaraninteressiert,mitgroßen

InvestitioneneinebreiteNutzerbasisaufzubauen,umdiesespäterzukapitalisieren.Zwarbeteiligen

sichdiegroßenVerlageimmermehrannichtjournalistischenPlattformen(z.B.BurdaMediabeiHuf-

fingtonPostoderSpringerbeiBusinessInsider),abermeistsindesdiemitentsprechendemRisiko-

kapitalausgestattetenStart-Ups,dieReichweiteüberkostenloseInhaltegenerieren,umspäterdie

erhobenenNutzerdatenzukapitalisieren.VorallemdiegroßenIT-UnternehmenwieGooglehaben

wenigInteresseanderKapitalisierungderInhalte,sondernvielmehranderDatensammlungund

demAusbauvonWerbeerlösen.DennfürGoogleistesbeispielsweiseerklärtesZiel,relevanteInhalte

beiGoogleNewszubündelnunddarüberhochwertigeUseranzuziehen,fürdiewiedermaßge-

schneiderteWerbungausgespieltwerdenkann.WenndasEigentumvonjournalistischenInhalten

beijüngerenZielgruppenalsodeutlichwenigerwichtigerwird,müssenVerlageumdenken.Denndie

BearbeitungeinesMassenmarkts,beidemjournalistischeInhaltefürbreiteZielgruppenmitver-

gleichsweiseniedrigenHeftpreisenangebotenwerden,isteinAuslaufmodell.UndfürVerlagebleibt

–zumindestinBezugaufPrint–nurdieMöglichkeit,alsKonsequenzineinmargenstarkesNischen-

geschäfteinzusteigen–sowieesinderMusik-oderFilmbranchebereitsbeidemVerkaufexklusiver

Musik-undFilm-Sammelboxenerfolgtist.

DisruptiondesProdukt-Erlebnisses

SolltensichdieBranchenriesenderIT-IndustriewieGoogle,AppleoderAmazondazu

entschließen,mitnochmehreigenenAngebotenindenMarktderInformationundUnterhaltung

einzusteigen,musssichdiePublishing-IndustrieeinemweiterenwichtigendisruptivenTrendstellen:

DemdesvollständigenWandelsdesProdukt-Erlebnisses.

InZukunftwirdesdarumgehen,Inhaltesoindividualisiertundvorallemflexibelalsmöglich

anzubieten.UndhiermachtdenIT-Größenniemandetwasvor.DieCross-PlattformNutzungistauch

bereitsbeijournalistischenInhaltenangekommen.LauteineraktuellenStudievonNAAund

Comscoreaus2015nutzenbereits35ProzentallerUS-.AmerikanermindestenszweiPlattformenfür

News(Conaghan,2015).InderFolgemussdasnochvielkonsequentereVernetzenallerInhalteauf

verschiedenenPlattformenunddasperfekte,inhaltlicheZusammenspielallerKanäledieHauptauf-

gabevonZeitschriftenverlagenzurSicherungderZukunftsfähigkeitsein.

DankihrerlangjährigenErfahrungenbeimAngebotvondigitalenLösungenmachtderIT-

IndustriehinsichtlichderUserExperienceabernichtnurbeidemKonsum,sondernauchbeiderBe-

zahlungvonMedienangebotenniemandetwasvor.AnstattbreiteAllianzenmitderIT-Industrieein-

zugehen,istdieVerlagsweltallerdingsdazuübergegangen,nebenaufhalbherzigeverlagsübergrei-

fendeBezahlmodelle(wiez.B.demartikelbasiertenBlendle),intensivaufeigeneGeschäftsmodelle


23

fürBezahlinhaltezusetzenundsingulärePaid-Modelle-undTechnologienzuentwickeln.Hierbei

habensichbisdatodreiverschiedeneHauptmodelleherauskristallisiert,welcheallesamtMischfor-

menzwischenkostenlosenundbezahltenInformationensindundsichdarinunterscheiden,anwel-

cherStelledieBezahlschrankefällt.DiessinddasPaywall-Abo(z.B.WallStreetJournal),dieMetered

Paywall(NewYorkTimes)oderFreemium-ModellewiedasvonBildPlus.

LautderaktuellenDeloitteDigitalStudievon2014sindallerdingsnachwievornur37Pro-

zentallerBefragtenbereit,fürjournalistischeInformationenzuzahlen(DeloitteDigital,2014)und

dieüberwiegendeMehrheitderMediennutzernachwievorderMeinung,dassesgenugkostenlose

Inhaltegibt(66Prozent),dieQualitätderInhaltezugeringist(37Prozent),dieAngebotezuteuer

sind(31Prozent)oderdieAbrechnungzukompliziertist(23Prozent).

WennmandieseEntwicklungenanschaut,mussmankeinProphetsein,umvorherzusagen,

dassnurdiejenigenBezahlplattformen,dieeingesamtumfänglichesAngebotanbietenunddieInter-

aktionmitanderenAppszulassen,vondenKonsumentenlangfristigakzeptiertwerden.Singuläre

Paid-LösungenderVerlagewerdendahergenausoscheiternwiedieDownload-ServicesderMa-

jorsausMusik-undFilmindustrie–welchedurchiTunesletztlichpulverisiertwurden.Dennin

Zeiten,indenendasSammeln,SpeichernundAuswertenvongroßenDatenmengenimmereinfacher

wird,istdieHerrschaftüberdieLeserdateneinwesentlicherErfolgsfaktorimZeitschriftenmarkt.

DenndieDatennutzungwirddergroßeUmsatztreiberderZukunft.VorallemindiesemUmfeldsind

diegroßenIT-UnternehmendentraditionellenZeitschriftenverlagenmeilenweitvoraus.VieleNutzer

überlassenschonheutebeispielsweiseüberdieEmpfehlungsfunktionenvonAmazondieWahlihrer

LektüreweitgehenddenAlgorithmenderIT-Unternehmen.ZwarwerdenvieleMenschennachwie

vorihreeigeneZeitschriften-oderArtikelauswahlalsFormdesSelbstausdruckssehen.Abergenauso

wiediebreiteMasseebennichtaktivinsProgrammkinogeht,sonderndieSerienvorschlägevonNet-

flixkonsumiert,wirdderMassenmarktdieZukunftderverlagsübergreifendenArtikelfeedssein.Dies

kannkeinVerlagalleineleisten,sonderndieswirdnurinengerKooperationmitanderenVerlagen

unddenIT-Konzernenmöglichsein,waseinenormesUmdenkenineinersehregoistischenund

kompetitivenBranchenotwendigmacht(vgl.Picot,HopfundNeuburger,S.11-13).

InderMedienindustriegiltnochmehralsfüralleanderenBranchen:Nur,werdasbesteund

breitesteContent-Angebothatunddiesessonutzerfreundlichalsmöglichanbietet,wirdamEnde

denKampfumdieGunstderNutzergewinnen.Selbst,wennderZeitschriftenindustriediesgelingt,

istvorallemzunächstKonsequenzundunternehmerischerMutgefragt.DennfürdieEtablierung

einer–nochungewissen–ZukunftvonBezahlinhaltenmüssenzunächstdramatischeEinbrüchebei

denZugriffszahlenundalsKonsequenzauchbeidenWerbeumsätzenaufihrenOnlineplattformen

auszuhaltensein.Nur,werdiesesklassische–erstmalsvonClaytonM.Christensen1997beschriebe-


24

ne–„Innovator’sDilemma”(Christensen,1997)erkenntunddierichtigen,mutigenunddemütigen

Schlüssezieht,wirdüberleben.

DieZukunftderBranche-KonsequenzenfürdieZeitschriftenindustrieUnabhängigvonallengenanntenEntwicklungendiesichdurchdiedigitaleDisruptionergeben,wird

derTatsache,dassZeitschriftengeradeinderKriseauchMöglichkeitenhaben,durcheinenochge-

zieltereAnpassungdereigenenKonzepteimHinblickaufeineoptimaleBefriedigungderBedürfnisse

derZielgruppeihreMarktpositionzuverbessern(vgl.Streng,1996),indenmeistenVerlagenzuwe-

nigBeachtunggeschenkt.DennwennsichdieUmweltverändert,seiesdurchneuegesellschaftliche

EntwicklungenoderauchdurchdasAufkommenneuerMedien,werdendieLeserdadurchselbstver-

ständlichbeeinflusstundsieveränderndiekonkretenErwartungenandieZeitschrift(vgl.Schaefer-

Dieterle,1994).DiebereitsvonKroeber-Riehl(1987)beschriebeneInformationsüberlastungdurch

dieDauerpräsenzvonmedialen,oftgleichzeitigaufdenRezipienteneinwirkendenAngebotenist

durchdenallgemeinenundkostenlosenZugangzueinemnahezuunerschöpflichenReservoiran

InformationendesInternetszweifellosnochdeutlichgewachsen.AlsKonsequenzdarauskönnen

aberneueBedürfnisseentstehen,welchewiedereineChancefürZeitschriftenbieten.Denndieneu-

enAngebotekönnennichtnurneueBedürfnisseschaffen(Theis-Berglmair,2003,S.8–9),siekönnen

auchdafürsorgen,dassbestehendeGrundbedürfnisseeinegrößereBedeutungerlangen.Diesekön-

nenbeispielsweiseinFormdesBedürfnissesnachmehrEmotionineinerdigitalenundfragmentier-

tenWeltentstehen.EinweiteresBeispielfürneueBedürfnissedurchdenMedienwandelwäreauch

derWunsch,einThemakonzentriertundinRuheinderTiefezuerfassenundinGänzezuverstehen.

Diese„dauerhaftwerthaltige,nutzenstiftendeWirkung“(Bruhn,2004,S.21)entsprichtdemVer-

ständnisvonMarkenführung,welchesauchfürZeitschrifteninZeitenhöherenKonkurrenzdrucks

immerwichtigerwird.Dennnur,wennNutzerwissen,wassieerwartet,sindsienochbereit,Zeitund

GeldindieMedienerfahrung„Zeitschrift“zuinvestieren.DieskönntenZeitschriftenbieten,abernur,

wennsieinderLagesind,diewirklichrelevantenThemeninverlässlicherFormanzubieten.Ausdie-

semGrundkommtderoptimalenredaktionell-thematischenAusrichtungderbestehendenZeitschrif-

teneinvielgrößererStellenwertzualsnochzudenZeiten,indenendasmedialeAngebotunddie

Konkurrenzbeschränktwaren.HieristesdieHauptaufgabevonZeitschriftenverlagen,dierelevanten

ErfolgsfaktorenzuidentifizierenundgezieltzurÜberarbeitungIhrerProdukteeinzusetzen(vgl.Grö-

ner,2015,S.231-272).NurZeitschriften,dieesschaffen,ihrInhaltsangebotmöglichstgenauaufdie

BedürfnissederLeserabzustimmenundpermanentimHinblickaufgeänderteUmweltbedingungen

und–darausabgeleitet–veränderteErwartungenderLeserandasinhaltlicheAngebotzujustieren,

habendieChance,mittelfristigamMarktzubestehen(vgl.Meckel,1999).


25

VölligunabhängigvondenjeweilsunterschiedlichenAuswirkungendesMedienwandelsauf

einzelneZeitschriftengattungenisteinesnahezugewiss:MenschenwerdeninZukunftimmerweni-

gerZeitmitdemLesengedruckterZeitschriftenundmehrZeitimInternetverbringen.Siewerden

dasInternetauchimmermehrmobilnutzenunddadurchwirdaucheinfrühererVorteilvonZeit-

schriften–nämlichder,dernahezuuneingeschränktenVerwendung,gegenüberderstationären

NutzungdesInternetsimmermehranBedeutungverlieren.GeradediedeutschenZeitschriftenver-

lagehabenzulangedaraufvertraut,dasdieNutzerderWebangeboteihrerZeitschriftenauchden

WegzumKioskfindenwürden,wasnurzueinemsehrgeringenAnteilgeschehenist.Dieswirdauch

inZukunftimmerwenigerpassieren,solangeOnlineseitenundAppsdieNutzeraktueller,differen-

zierterundvorallemkostenlosinformieren.EinenpositivenAspektkönntedasInternetallerdingsfür

dieMachervonZeitschriftenhaben,denneskönnteeindringendnotwendigesUmdenkenfördern.

DerErfolgderredaktionellenWebseitenbasiertnämlichgeradedarauf,dassdieredaktionell-

thematischeAusrichtungkonsequentnutzergesteuerterfolgt.ÜberAuswertungstoolswie„Google

Analytics“sehendieMacheranhandderSeitenaufrufejederzeit,wasdieNutzerlesenwollenund

richtenihrAngebotentsprechenddaranaus.Zeitschriftensindabernachwievorhäufig–auchin

ErmangelungregelmäßigerLeserbefragungen–redakteursgesteuert.Dasheißt,sierichtensichwe-

nigerdanach,wasdieLeserlesenwollen,sonderneherdanach,wassielesensollen.Dieoptimale

BefriedigungderInformationsbedürfnissederLesermusssichaberalserstePflichtindenKöpfender

Printredaktionenverankern,wennZeitschrifteninZukunftweiterhineineChancehabenwollen.

Selbst,wennesinZukunftgelingensollte,ZeitschriftenimgemeinschaftlichenMiteinander

zwischenManagementundRedaktiondeutlichstärkerandenInformationsbedürfnissenderLeser

auszurichten,werdendieMachernichtumhinkommen,einigeweiteregrundlegendenVeränderun-

genherbeizuführen,dennniemandbrauchttatsächlichnochZeitschriften,umsichzuinformieren

oderunterhaltenzuwerden.DeshalbreichtdieOptimierungderredaktionell-thematischenAusrich-

tungderZeitschriftenalleinenichtmehraus,umauchinZukunftdiejenigenGenerationenzuKäufern

zumachen,dieebennichtmitjournalistischenInhalteninZeitungenundZeitschriftensozialisiert

wurden.WerheuteU-Bahnfährt,siehtsehrvieleJugendliche,diemitihrenSmartphonesaufFace-

booksind,Whatsapp-Nachrichtenversenden,spielenodereineEpisodeihrerLieblingsserieanschau-

en.Aberkaumnochjemanden,derZeitschriften,wiezumBeispieldieBRAVO,liest.Zeitschriften

werdenalsoheutzutagegeradevonjungenZielgruppennichtmehrvermisst.Daherkannauchdas

besteThemenspektrumalleinnichtzumKaufeinerZeitschriftverleiten,daohneeineklareStrategie,

wiedasjournalistischeAngebotaufallenzurVerfügungstehendenKanälenangebotenwerdenkann,

umdenjeweilsunterschiedlichenBedürfnissenderUsergerechtzuwerden,keinVerlagmehrErfolg

habenwird(vgl.Kaiser,2015,S.62-74).


26

DieRealitätsiehtaberimmernochandersaus.Denndort,wosichdasMedienumfeldunddie

Zielgruppendramatischweiterentwickelthaben,sinddieAkteureimmernochbeidenMethodenvon

früherstehengeblieben.DasNetzwirdnurdafürgenutzt,diePrintgeschichtenmarginaldigitalauf-

bereitetineineriPad-Appzuverpacken.TrotzallerwohlklingendenanderslautendenPR-Meldungen

undSelbstdarstellungensinddieallermeistenZeitschriftenverlagenochmeilenweitvoneinerkonse-

quentenvernetztenBearbeitungihrerInhalteüberallezurVerfügungstehendenanalogenunddigi-

talenPlattformenentfernt.AberauchbeiderBearbeitungderInhalteinZeitschriftenmusseinUm-

denkenstattfinden.DennInhalte,diefrüher,aufgrunddesexklusivenZugangsderVerlagezuInfor-

mationen,fürdenKaufvonZeitschriftenausgereichthaben,sindheutekostenlosfürjedentranspa-

renterhältlich.Undvieles,wasmaninderZeitschriftlesenkann,istschonbekannt,dennTwitter&

Co.sorgenfüreineextremschnelleVersorgungmitexklusivenNachrichten.AuchreineService-und

Ratgeber-Inhaltehabensindlängstüberholt,denndieseThemenwerdenmittlerweilegegoogeltund

nichterstindernächstenZeitschriftenausgabeerwartet.DiewichtigsteErkenntnis,dieZeitschrif-

tenmacherfürdieZukunftalsoverinnerlichenmüssen,istdie,dassihreLeserdurchdasInternetauf

diemeistenInformationenzugreifenunddamitjournalistischeInhaltevergleichenunddieNachrich-

tenauswahlhinterfragenkönnen.Siekönnenalsoklarerkennen,obdieRedaktionnureinetriviale

NachrichtneuaufbereitethatoderobeintatsächlicherredaktionellerundintellektuellerMehrwert

indemArtikelvorhandenwar.WaswirdalsobeiderredaktionellenAufbereitungderThemenfelder,

welchedieLeserwirklichinteressieren,inZukunftimmerwichtiger?ZunächstmussdieZeitschriftals

vergleichsweiseinaktuellesundstatischesMediumZusammenhängeanalysierenunderklären.Dabei

istVirulenzundnichtdieAktualitätbeiderThemenauswahlentscheidend.Zumanderenmüssen

ZeitschriftenaberauchaktivTrendserspüren,eineAgendasetzen,undvielexperimentieren.Wichtig

istes,dabeiimmerGeschichtenmiteinemklarenStandpunktzuerzählen.Nur,wennesZeitschriften

schaffen,einMehranHintergrund,Einordnung,MeinungundUnterhaltunganzubieten,habensie

gegendiekostenlosenInhaltedesNetzeseineChance.

Dasistnatürlichleichtergesagtalsgetanundbishergibtesnochwenigewirklicherfolgreiche

Beispiele.Einesistabervölligklar:DasErstellenvonjournalistischenInhaltenwirdinZukunftteurer

undaufwendigerwerden.DieswidersprichtgenaudemaktuellenTrendnachimmergünstigerpro-

duziertenInhaltenzurSicherungderWirtschaftlichkeit.DieZukunftderZeitschriftenistalsounge-

wiss,abernichthoffnungslos.UmdenMedienwandelabererfolgreichbewältigenzukönnen,müs-

senZeitschriftenverlageihreProdukteimerstenSchrittimZusammenspielzwischenManagement

undRedaktionzunächstkonsequentnachdenInformationsbedürfnissenderLeserausrichtenum

ihreRedaktionendannindieLagezuversetzen,dieserelevantenThemenfeldermitvielHintergrund,

Einordnung,MeinungundUnterhaltungaufallenzurVerfügungstehendenMedienkanälenoptimal

anzubieten.DaswirdzunächstebensoeindeutlichesBekenntniszumehrjournalistischerQualität,


27

alsauchdieBereitschaft,fürdieErstellungvonjournalistischenInhaltenwiedermehr,undnichtwe-

nigerGeldauszugeben,fordern.DenngeradeimInternetmusseinAngebotvorhandensein,dassich

qualitativdeutlichvondenkostenlosenInhaltenabhebt.Unddafürmussdannauchausnahmslos

Geldverlangtwerden.DenndieErfahrungen,KontakteundGedankenvonwirklichgutenJournalis-

tenwerdenimmermonetarisierbarsein.Allerdingsgiltauch:Werdasnichtbietenkannoderwill,

wirdnichtüberleben.

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29

Kooperation,KontingenzunddiedunkleMaterie-einEssay

überdasProblemdersozialenWelt

JanRommerskirchen

DieFähigkeitzurKooperation,zumgemeinsamenPlanenundHandeln,gehörtzujenenwesentlichen

Merkmalen,dieMenschenvonanderenLebewesenunterscheidet.KooperationistdieGrundlagedes

sozialenLebensinkomplexenGemeinschaftenunddeswirtschaftlichenHandelns.ImSpannungsfeld

zwischenmethodischemIndividualismusundKollektivismusstandundstehtdieFrage,wieKooperati-

onendurchzumindestähnlicheIntentionenentstehenundunterkontingentenRahmenbedingungen

zugemeinsamenHandlungenundZielenführenkönnen.WiefreioderwiedeterminiertMenschen

hierbeisind,woraufsichihreIntentionenbeziehenundwelcheRollediesogenanntesozialeWeltda-

beispielt–alldiessindFragen,dieKultur-undNaturwissenschaftlerseitlangerZeitbeschäftigen.

DieserEssaysolldenStandderDiskussionundderForschungumreißenundeinigedarananschlie-

ßendeForschungsfragenaufwerfen.

EsgehörtzudenaufsehenerregendstenExperimenten,mitdenenForscherjemalsdas

menschlicheGehirnuntersuchthaben:EineVersuchspersonblicktaufeinenschnelllaufendenZei-

ger,derincircazweieinhalbSekundeneinenvollständigenKreisbeschreibt.DiePersonsolldabei

angeben,beiwelcherZeigerpositionsiespontanihreHandbewegenwill.GleichzeitigmissteinElekt-

romyogramm(EMG)dieMuskelaktivitätundeinElektroenzephalograf(EEG)dieHirnaktivität.Beider

AuswertungderDatenzeigtsich,dassdieAktivierungderHandmuskelnbereitseinehalbebiseine

SekundevorjenemZeitpunkt,dendieVersuchspersonbenannthatte,imGehirnausgelöstwurde

(vgl.Libet2004).

DerPhysiologeBenjaminLibethattemitdiesemExperimentEndeder1970erJahrebewie-

sen,dassdasmenschlicheGehirnseineEntscheidungenautonomfestlegt,bevordiesewillentlich

reflektiertundbewusstgetroffenwerden.DiebewussteEntscheidungfüreinespontaneHandlungist

folglichnureineSelbsttäuschung,dadasGehirndieHandlungzuvorschonentschiedenundeingelei-

tethat.BedenktmandieKonsequenzendiesesExperiments,somussmandieklassischeDefinition

desMenschenalsvernunftbegabtesunddaherfreiesLebewesenrevidieren:DerMenschglaubtle-

diglich,übereinenfreienWillenzuverfügen,undistdochnurderausführendeunddeterminierte

AgentseinesGehirns.DieradikaleSchlussfolgerunglautet,dassdieFreiheitdesWillenseinebloße

Einbildungsei.


30

DieseSchlussfolgerungstelltePhilosophen,PsychologenundJuristenvorgrundsätzlicheHerausfor-

derungen,dennsiemusstensichnundendarauserwachsendenFragennachdersubjektbezogenen

ZurechenbarkeitundderethischenVerantwortungfürmoralischbeziehungsweisestrafrechtlichre-

levanteHandlungenstellen(vgl.derSammelbandvonGeier2004).Ohneeinebewussteundreflek-

tierteWillensentscheidunggäbeeskeineWillensfreiheitunddamitauchkeineVerantwortlichkeit

einesAkteursfürseineHandlungen,seiensiemoralischverwerflichodereinejuristischeStraftat(vgl.

Habermas2008).InihrenspontanenHandlungendurchihrGehirndeterminierteAkteurewären

wederverantwortlichnochschuldfähig.

InderanschließendenDiskussionseinerForschungsergebnisseäußerteLibetjedochZweifel

andieserSchlussfolgerungundmutmaßte,dassdiekörperlicheHandlungzwarvomGehirnvorberei-

tetwerde,demBewusstseinjedocheinekurzeZeitspannederBewertungbleibe.DemWillenge-

standLibetnuneineArt‚Vetofunktion‘zu,mitderdievorbereiteteEntscheidungübernommenoder

verworfenwerdenkann(vgl.Libet1999).LibetselbstkonntedieseVetofunktionnuralsMutmaßung

formulieren,warenihmdieeinschneidendenKonsequenzenseinesExperimentsdochdurchausbe-

wusst.ErstkürzlichkonntedieseVetofunktionauchexperimentellnachgewiesenwerden(vgl.

Schultze-Kraftet.al.2016).DieFreiheitdesWillensunddamitdieVerantwortlichkeitdesMenschen

fürseineHandlungensindsomit–ausneuropsychologischerSicht-wiedersichergestellt.Dochsind

MenschennuntatsächlichgänzlichfreiinihremWillenundihrenHandlungen?Mussdiesezugestan-

deneFreiheitimsozialenHandelnnichtdocheingeschränktwerden,damitgemeinsameHandlungen

undZielegeplantundverlässlichausgeführtwerdenkönnen?

KooperationAngesichtsderexperimentellfestgestelltenFreiheitdesmenschlichenWillensistdieFrage,wieund

warumMenschensichfüreineHandlungentscheiden,wiederoffenundbedarfeinerErklärung.In

derklassischenPhilosophiefindensichhierzuzweiUrsprungsmodelle:FürdengriechischenPhiloso-

phenPlatonwareineHandlungsentscheidungvoneinemErkenntnisaktabhängig.Fürihngaltes,

zunächstdietranszendentalenIdeendesWahren,GutenundSchönenineinemintelligiblenAktzu

erkennenunddieeigeneHandlungdaranauszurichten.FürPlatonstandfest,dassderartigeIdeen

außerhalbdesmenschlichenGeistesexistierenunddieseunabhängigvonräumlichenoderzeitlichen

Gegebenheitensind.SeinSchülerAristotelesverneintedieExistenzsolcherIdeen,fürihnwardie

EntscheidungfüreinesozialeHandlungvomWesendesAkteursabhängig.DiesesWesenwurdein

derSozialisationinderjeweiligenGemeinschaft,durchErfahrungenunddurchpraktischeLebens-

klugheitgeformt.FürbeidePhilosophen,PlatonundAristoteles,orientiertensichAkteurebeiihren

HandlungsentscheidungenjedochinersterLinieaneinemextramentalenBezugspunkt:BeiPlaton

warendiesdieIdeen,beiAristotelesdiegemeinschaftlichenTugenden.


31

IdeengeschichtlichkanndieserAnsatzfolgendermaßengrobumrissenwerden:ImMittelalterwares

derchristliche,genauergesagtkatholische,Ordo-Gedanke,derdasHandelnderMenschendemWil-

lenGottesunterstellte,im18.JahrhundertsäkularisierteJean-JacquesRousseaudieseAusrichtung

durchseinKonzeptdesGemeinwillens(volontégénérale),inderModernewurdeerdurchKarlMarx

mitseinemKonzeptderKlassenzugehörigkeitundEmileDurkheimsKollektivbewusstsein,später

danndurchTalcottParsonsstrukturell-funktionaleSystemtheorieweiterentwickelt.Unterdem

SchlagwortmethodischerKollektivismuswurdendieseAnsätzeinderSoziologiezusammengefasst;

gemeinsamistihnen,dasssiedieHandlungsentscheidungenvonAkteurenuntereinemkollektiven

Bezugspunktsubsumieren,seienesIdeen,Tugenden,Gott,Volkswille,Klasse,KollektivoderdasSys-

tem.

DieAlternativehierzulautetmethodischerIndividualismus.DieserAnsatzlässtsichauf

ThomasHobbesrationalen,egoistischenAkteurzurückführen:DerMensch,soHobbes,entscheidet

sichimmerfürHandlungen,dieseineSelbsterhaltungsicherstellen–losgelöstvonallenanderen

äußerenBezugspunktenoderRahmenbedingungen.Eristabsolutfreiundaufsichselbstzurückge-

worfen.AdamSmithsklassischeErklärungendessozialenHandelnsdurchdieRationalitätdes

TauschsgehörtebensowiediehandlungsutilitaristischeTheorievonJeremyBenthamzudenpopu-

lärstenBeschreibungendessogenanntenHomooeconomicus.DurchMaxWebersindividualistische

Gesellschaftstheorie,GeorgeC.Homans‚neuenhomooeconomicus‘undJamesColemansrationale

EntscheidungstheoriesowiedieÖkonomenGaryBeckerundMiltonFriedman,wurdedieVorstellung

einesabsolutfreiundungebundenentscheidendenAkteursindenletztenJahrzehntenfortgeschrie-

ben.

ImSpannungsfeldzwischenmethodischemKollektivismusundIndividualismusstehtdieFra-

gederKooperationimsozialenHandeln.Menschenkooperierennichtnur,umeingegebenesProb-

lemfüreinenindividuellenVorteilzulösen,sondernauch,weilsieeinegemeinsameLösungfinden

wollen.EsistnichtnurdiereineNotwendigkeit,sondernauchdieFreudeamgemeinsamenHandeln,

dieMenschenkooperierenlässt(vgl.Randet.al.2012).DieForschungendersogenanntenVerhal-

tensökonomiehabenindenletztenJahrendurchzahlreicheExperimentedieKooperationsbereit-

schaftvonMenschenuntersuchtundbelegenkönnen(vgl.Binmore1998;Fehr&Gächter2000;Hen-

richet.al.2001;Fehr&Gächter2002,Henrichet.al.2010).AufbauendaufdenModellendermoder-

nenSpieltheoriekonntensiedurchUltimatum-undDiktatorspieleinvielenVariantennachweisen,

dassMenschenausfreienStückenihrenEigennutzzuGunstenkooperativerProblemlösungenzu-

rückstellen(vgl.Nowaket.al.2000,Homann2014,S.50ff.).

AusphylogenetischerPerspektiveliefertGeorgeHerbertMeaddieklassischephilosophische

ErklärungfürdiesesVerhalten.MenschenlernenalsKleinkinder,sichansogenanntensignifikanten


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AnderenwieElternundGeschwisternzuorientieren(vgl.Mead1980c).SiebeobachtenderenVer-

halten,imitierenesunderlernensomitdasVerhalteninsozialenRollen(play).Wennsieälterwer-

den,wiederholensichBeobachtungundImitationangeneralisiertenAnderen(Mitschülern,Passan-

ten)undsieerlernensozialeNormen(game).WesentlicheVoraussetzunghierfüristderPerspekti-

venwechsel(role-taking),alsodieFähigkeitvonMenschen,sichindenanderenhinzuversetzen(vgl.

Mead1980a).DurchdieÜbernahmeundObjektivierungvonRollenundNormenentstehtfürMead

dieIdentität(self)einessozialisiertenMenschen:Erweißnun,wiemansichinderSchule,inder

StraßenbahnoderimBürgeramtverhältundwasmanwiesagt.RollenundNormensindfürMead

daheruniversellesozialeKonstrukteundermöglichendengemeinsamenUmgangmitsignifikanten

SymboleninderKommunikationundimsozialenHandeln–undsomitauchkooperativesVerhalten

(vgl.Mead1980b).

AusontogenetischerPerspektiveuntersuchtMichaelTomasellodiemenschlicheFähigkeitzur

KooperationseitvielenJahren.Fürihnistdas„menschlicheDenken[…]grundsätzlichkooperativ“

undMenschenunterscheidensichvonallenanderenLebewesen,auchvonMenschenaffen,durch

dieFähigkeit,dass„MenschenanderenichtnuralsintentionaleAkteureverstehen,sondernihre

KöpfeauchmitandereninAktengeteilterIntentionalitätzusammenstecken,zudenenallesvonkon-

kretenAktengemeinschaftlichenProblemlösensbiszukomplexenkulturellenInstitutionengehört“

(Tomasello2014,S.9).Einederartige„Wir-Intentionalität“(a.a.O.,S.15)führtzugemeinsamen

Aufmerksamkeiten,AktivitätenundZielen.FürTomasellosindkulturelleSchöpfungenvonMenschen

wieSprache,NormenundMoralfolglich„universal“(a.a.O.,S.209)undvonIndividuenlosgelöste

undobjektivierteBezugspunktedesDenkensundHandelns:„KulturundSprachestellendaherals

akteursneutrale[sic]konventionellePhänomeneeinenweiterenKontextbereit,indessenRahmen

eineneueFormmenschlicherSozialitätzueinerneuenFormdesmenschlichenDenkensführenkann,

insbesonderezumobjektiv-reflexiv-normativenDenken“(a.a.O.,S.207).

MeadundTomaselloliefernbeideähnlicheErklärungenfürdieEntwicklungeineskollektiven

unduniversellenBezugspunktes,aufdenMenschensichbeiderPlanungihrerHandlungenbeziehen

können.DieserBezugspunktistausihrerphylo-beziehungsweiseontogenetischenPerspektiveeine

vonkonkretenAkteurenlosgelöstesozialeWelt,dienebendenmateriellexistierendenDingender

Welt(objektiveWelt)unddensubjektivenErlebnissenvonAkteurenwieGefühlen,Empfindungen

undWertungen(subjektiveWelt)existiert.EinederartigeintersubjektivzugänglichesozialeWelt,in

dersichgeteilteIntentionalitätaufeinenkollektivenunduniversellenBezugspunktausrichtet,findet

sichgleichermaßeninälterenundneuerenTheorieninderPhilosophie(Platon,Popper),inderSozio-

logie(Durkheim,Parsons)undinderKommunikationstheorie(Saussure,Mead,Searle,Habermas).


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MitMichaelTomasellokönntemannunzueinerklarenFeststellungkommen:„Soetwaswiedie

HypothesegeteilterIntentionalitätmusseinfachwahrsein“(Tomasello2014,225).

KontingenzUnddochbleibenZweifel.KönnenzweiundmehrMenscheneineIntentionteilen?Könnensichzwei

undmehrIntentionenaufdasselbeKonstruktindersozialenWeltbeziehen?EinderartigesKonstrukt

könntennormativeVorstellungenüberUmgangsformen,Tischsitten,Freiheit,FairnessoderGerech-

tigkeitsein.IndiesenFällengibtes–mehroderwenigerkonkrete-kulturelleVorstellungendarüber,

wasmanwietut.ZugleichwäreeinintersubjektiverZugangzudiesenundvielenweiterenKonstruk-

teneinewichtigeVoraussetzungfürgemeinsamesundkooperativesHandeln:»Wennichweiß,dass

derandereweiß,wasichwill,undichweiß,dassderanderediesauchwill,dannkönnenwirgemein-

samaufeinZielhinarbeiten«.

SorelevantdiesesWissenfürsozialesundkooperativesHandelnauchseinmag,gibtesdoch

begründetenZweifelandieserAnnahme(vgl.Rorty1987).AusnominalistischerPerspektivekannes

nurzweiWeltengeben:EinerseitsdiesubjektiveWeltinunsundandererseitsdieobjektiveWeltum

unsherum.FürWilhelmvonOckham,denwichtigstenVertreterdesklassischenNominalismus,kann

diesubjektiveWeltnurausmentalenKonzeptenbestehen,dieentwederEinzeldinge(ressingularis)

oderAllgemeinbegriffe(universale)substituieren.SinguläreKonzepteverweisenaufindividuelleEnti-

tätenwieAnnaoderBernd,universaleKonzepteaufVorstellungenüberTischsittenoderFairness–

sieexistierenaberkeinesfallswieIndividuenaußerhalbeinesmenschlichenGeistes:„nullumuniver-

salesitaliquasubstantiaextraanimamexsistens“(Ockham1974,SLI,15,S.50).

EinSprecherkannsichdaherausschließlichmentalundsprachlichaufkonkreteDingeund

IndividuenbeziehenoderseineakteurgebundenenVorstellungendurcheinsupponierendessprachli-

chesZeichen-einenAllgemeinbegriff-subsumieren.AlleAllgemeinbegriffe,soOckham,können

schlichtwegnursubjektiveIntentionenoderkonventionelleZeichensein:„solaintentioanimaevel

signumvoluntarieinstitutumestuniversale“(a.a.O.,S.53).Universalienkönnenauchauslogischen

GründennichtalseineArtSubstanzinunterschiedlichenEinzeldingenzugleichgleichartigsein,son-

dernsindnuralsErkenntnisakt(actusintelligendi)möglich.Unddaher,sodieForderungdesbe-

rühmtenockhamschenRasiermessers,isteineVielheitinderErklärungabzulehnen,wennesdenn

einhinreichendesTheoriemodellgibt.

FasteinhalbesJahrtausendspäterübernimmtImmanuelKantdiesenGedankeninseiner

kopernikanischenWende:DieGrenzezwischenmundussensibilisundmundusintelligibilisistun-

überwindbar,lediglichsubjektiveAnschauungsformenaprioriundSchemataaposterioriermögli-

chendenAkteurenVorstellungenüberdieDingeansich(vgl.Kant1990,S.87–KrVB59).Daher


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müssenwir,soKant,transzendenteIdeenübereinen„bloßintelligiblenGegenstand,welchenalsein

transzendentalesObjekt,vondemmanübrigensnichtsweiß“zulassen,dawiraber„wederGründe

derMöglichkeit[…],nochdiemindesteRechtfertigkeit,einensolchenGegenstandanzunehmen,auf

unsererSeitehaben,undwelchesdahereinbloßesGedankendingist[…]:sobleibtunsnichtsanders

übrig,alsdieAnalogie,nachderwirdieErfahrungsbegriffenutzen,umunsvonintelligibelenDingen,

vondenenwiransichnichtdiemindesteKenntnishaben,dochirgendeinigenBegriffzumachen“

(a.a.O.,S.511–B593f.).WiedieseIdeenentstehenundinwieweitsievonSubjektzuSubjektähnlich

beziehungsweisezufälligodernotwendiggleichsind,bliebfürKanteinesjenerunlösbarenProbleme,

diemitdermenschlichenFreiheitinVerbindungstanden,welcheebenfallsunbeweisbarundnurals

notwendigesPostulatdenkbarist.

DaherbleibtdieFrageoffen,obIntentionen,diesichaufdiesogenanntesozialeWeltrichten,

nunalsoauchreinvoluntative,freieunddamitkontingenteFestlegungensind,wieesOckhamsUni-

versalienkonzeptundKantsAnnahmenübertranzendenteIdeennahelegen,oderobsieals»Wir-

Intentionalität«docheinedeterministischeFormannehmen,wieesMeadssignifikanteSymboleund

TomasellosTheoriedergeteiltenIntentionalitätvermutenlassen.FürImmanuelKantistKontingenz

danngegeben,wennderZusammenhangvonUrsacheundWirkungzufälligund„daskontradiktori-

scheGegenteil“(vgl.Kant1990,S.440–KrVB489)möglichist.UnterderBedingungderKontingenz

wärensozialesHandelnundKooperationjedochausschließlichProduktedesZufalls.

DiemodernenTheorienderSpieltheorieerklärenKooperationimsozialenHandelnüblicher-

weisedurchzweianthropologischePräliminarien.Zumeinendurchdas„individuelleEigennutzstre-

ben“,welchesdurchSpielregelnbeziehungsweise„untergeeignetenRestriktionenderRahmenord-

nungsregeln“(Homann2014,S.99)gemäßigtwird,zumanderendurcheinallgemeinesBedürfnis

nachFairnessimsozialenHandeln:„JederhatdengleichenGerechtigkeitssinn;indieserHinsichtist

einewohlgeordneteGesellschafthomogen“(Rawls1999,S.296).BeidePräliminarienerfüllenin

modernen,differenziertenGesellschaftenjedochnurdannihreFunktion,wenndassozialeundko-

operativeHandelnineinemsogenannten„Nichtnullsummenspiel“(Homann2014,S.48)stattfindet,

dieKooperationalsohöhereAuszahlungsgewinneerwartenlässtalsdieDetektion,unddieGesell-

schaftalsein„UnternehmenderZusammenarbeitzumgegenseitigenVorteil“(Rawls1999,S.105)

betrachtetwird.NurunterdiesenPräliminarienkannauchdienicht-kooperativeSpieltheorieKontin-

genzimsozialenHandelnausschließen.

UnddochistkooperativesVerhaltenimsozialenHandelnauchjenseitsdieserPräliminarien

möglichundalltäglich.StellenwirunshierzueindenkbareinfachesBeispielvor:ZweiAkteurebe-

gegnenundbegrüßensich.BegrüßungensindeintypischesBeispielfürnormativgeprägtesVerhal-

ten,hierbeigehtesumdieBerücksichtigungsozialerKonventionen,BefriedungundRespekt,soziali-


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sierteRollenerwartungen,SelbstdarstellungundBeziehungsaufbau.TrotzallemsindBegrüßungen

alltäglichunproblematisch.AngesichtsderVielzahlvonBegrüßungsformenunddervermutbaren

Kontingenzistdieseigentlichüberraschend,wieschondieVielfaltderGestenvermutenlässt:Die

Akteurekönneneinanderzunicken,die(rechte)HanddesGegenübersschüttelnodermitdereige-

nenWinken,sichverneigenodereinanderumarmen-umnureinigeMöglichkeitenaufzuführen,die

alsGestenfüreineBegrüßungaufAugenhöhezurVerfügungstehen.BeiderUmarmunggibtesnun

nochdieMöglichkeitdes(angedeuteten)Wangenkusses,undhierbeiwiederumdieMöglichkeitei-

nen,zwei,dreiodervierWangenküssezugeben.ImAllgemeinensindinFrankreichundeinigenRe-

gionenDeutschlandszweiWangenküsseüblich,inBelgienundinderfranzösischenSchweizjedoch

drei.IneinigenRegionenNordfrankreichssindesallerdingsvierKüsse,inSüdfrankreichdagegen

drei.WervomwestfranzösischenDepartementDeux-Sèvres,wolediglicheinWangenkusserwartet

wird,nachOsteninsDepartementViennefährt,solltesichaufzweiWangenküsseeinstellen,imsüd-

lichgelegenenDepartementCharentejedochaufdreiundindenwestlichenundnördlichenDepar-

tementsVendéeundMaine-et-Loireaufvier(vgl.LeParisien2014).

AngesichtsdieserhochkomplexenVerteilungnormativgeregeltenBegrüßungsverhaltens

scheinteskaummöglichzusein,dierichtigeunderwarteteBegrüßungzufinden–unddochistes

offensichtlichmöglich.BegrüßungensindkomplexesymbolischesozialeHandlungenunddasVerhal-

tenjedesAkteurswirdbestimmtvonderRegion,derSchichtunddemMilieu,demBerufundder

Tätigkeit,dersozialenPositionzueinander,derTageszeit,derHerkunftundvielenanderenRahmen-

bedingungen.BegrüßungensetzenzudemeinhochdifferenziertesVerständnisfürdieIntentionen

desanderen,dieInterpretationderSituationundderjeweiligenRollevoraus.UnddochsindFormen

derBegrüßungkeinesfallskontingent,aberauchnichtdeterminiert.Dochwoherwissenwir,wiewir

wenwoundwannbegrüßendürfen,können,müssen?Vermutlichwissenwirdiesnicht,aberunsere

Mutmaßungenhierübersinderstaunlichhäufigpragmatischhinreichend.DieFrageistdaher,wiewir

unsereIntentionenimsozialenHandelnentwickelnundunsereFestlegungentreffen,umdiepassen-

densozialenHandlungenausführenzukönnen,diezurKooperationunterdenBedingungenderKon-

tingenzführen.

DiedunkleMaterieNunkönntemanhoffen,dassunsderberüchtigtehegelscheWeltgeistdenWegdurchdasLabyrinth

derKontingenzweist,allerdingshatsichdieseHoffnungmitBlickaufdieGeschichtederMenschheit

unddieeigenenErfahrungenalshöchstunzuverlässigerwiesen.Dennochscheinenwirunsersoziales

Verhaltenzumeisterfolgreichsoaufeinanderabstimmenzukönnen,dassgemeinsamesundkoope-

rativesHandelnmöglichist.DochnehmenwirhierbeiintentionalBezugaufetwasDrittes,aufeine


36

sozialeWelt,diezwischenunsstehtundinderwirFormendesgemeinsamenHandelnsundgemein-

sameZieleerkennenkönnen?

InderTheoryofMind(ToM)schlägtdiePsychologiestattdessenvor,dassMenscheninder

Lagesind,AnnahmenüberdieIntentionenihresGegenübersaufderGrundlagevonselektiverAuf-

merksamkeitundZuschreibungenvorzunehmen(vgl.Leslie2000undFonagyet.al.2004).Deren

Erweiterung,dieTheoryTheoryofMind(TToM),gehtdavonaus,dassderschonvonGeorgeHerbert

MeadbeschriebeneontogenetischwichtigeProzessdesPerspektivenwechselszurEntwicklungeiner

TheorieüberdieIntentioneneinesGegenübersführt,diefortwährendmiteinerTheorieüberdie

erwartetenProzesseinderUmweltabgeglichenwird(vgl.derSammelbandvonCarruthersund

Smith1996).

JedochbleibtauchinderpsychologischenTheoriebildungdieFrageunbeantwortet,wiedas

BewusstseineineVorstellungüberdieIntentioneneinesanderenentwickelt–bleibendieseInten-

tionenreinakteurgebundeneVorstellungenimSinneeinerAnnahmebeziehungsweiseHypothese

oderbeziehtsichdasBewusstseinaufdasKonzepteinerinterpersonellensozialenWelt?EinigeFor-

schungenunterstellenzumindesteineArtvonWissenüberdieGedankeneinesGegenübersinder

direktenInteraktionunddamiteinKonstrukt,welcheszwischenihnenexistiert(vgl.DeJaegheret.al.

2010,Auvrayet.al.2009,Froeseet.al.2012,Lenayet.al.2011),undbietendamiteinenAnschlussan

dasKonzepteiner»Wir-Intentionalität«.

DiesesKonzepteinesuniversellenundobjektivenBezugspunktes,der»zwischenuns«exis-

tiert,wurdejüngstauchvonKölnerNeurowissenschaftlernuntersucht.SiebeobachtetenProbanden

undderenneuronaleAktivitätenineinemMagnetresonanztomografen(fMRT),währenddieseein

virtuellesGesichtbeobachteten(vgl.Schilbachet.al.2013).Hierbeizeigtesich,dassdasGehirnvon

Probanden,diedasvirtuelleGegenüberlediglichbeobachteten,nurpartiellaktiviertwar.DieRegio-

nendesmedialenpräfrontalenCortex(MPFC)unddesposteriorencingulärenCortex(PCC)wurden

zwarlokalaktiviert,bliebenaberohneerkennbarenAustausch.InderInterpretationderDaten

schlossendieForscheraufeinereineInformationsverarbeitungdersensorischenWahrnehmung.

Diesändertesich,sobaldsichdasvirtuelleGegenüberdemProbandenzuwandteundBlick-

kontaktherstellte.NunwareninsbesonderezweiRegionendesGehirnsaktiv,dasmentaleNetzwerk

(MentalizingNetwork,MENT)unddieSpiegelneuronen(MirrorNeuronSystem,MNS).Dasmentale

NetzwerkaktiviertGehirnregionen,dieesermöglichen,„toreadthedesires,intentions,andbeliefsof

otherpeople“(Frith&Frith2008,S.505)imSinneeines„third-persongraspofothers‘mentalstates“

(Frith&Frith2006,S.533).UnterdiesemVerständnisdesAnderen(graspofothers‘mentalstates)


37

solltemanjedoch-soderVorschlagdiesesBeitrags-eineakteurgebundeneZuschreibungverstehen

undnichtetwasdas‚Lesen‘vonIntentionen(vgl.Brandom2000,S.701ff.).

UnterSpiegelneuronenwerdenjeneGehirnregionenverstanden,dieAkteurendieSimulation

derIntentionenundZieledesGegenübersimSinneeines„first-persongrasp“(Rizzolatti&Sinigaglia

2010,S.271)ermöglichen.WiedieseSimulationermöglichtwirdundwieihreInteraktionmitdem

mentalenNetzwerkabläuft,istnachwievornichtgeklärt(vgl.Wickeret.al.2003,Schilbach2010und

Leys2015).Möglichweise–sowiederumderVorschlagdiesesBeitrags-könntemanhiervoneiner

akteurgebundenenZuerkennungimSinnederAnerkennungeinerIntentionaufderGrundlageeiner

vorhergehendenZuschreibungsprechen,wieesRobertBrandomvorschlägt(vgl.Brandom2000,S.

701ff).AuchdieserVorschlagmüssteanandererStellegeprüftwerden.

AlsdaswesentlicheErgebnisderneurologischenForschungvonSchilbachbleibtjedochfest-

zuhalten,dassMenschen,odervielmehrihrGehirn,aufdieZuwendungeinesGegenübersundinsbe-

sonderedurchdieHerstellungeinesBlickkontaktesmitsignifikantenAktivitätendesmentalenNetz-

werkesundderSpiegelneuronenreagieren.Menschenwerdenhierbeiemotionalaktiviertundin-

volviert:„[Our]centralclaimsarethatsocialcognitionisfundamentallydifferentwhenweareemo-

tionallyengagedwithsomeoneascomparedtoadoptinganattitudeofdetachment,andwhenwe

areininteractionwithsomeoneascomparedtomerelyobservingher”(Schilbachet.al.2013,S.396).

JedochstelltSchilbachauchfest,dassdasVerständnissozialerInteraktionenundeines“se-

cond-persongraspofotherminds“(ebd.)auchnacheinemJahrzehntderintensivenneurologischen

Forschungungeklärtundeine»dunkleMaterie«bleibt:„Aftermorethanadecadeofresearch,the

neuralmechanismsunderlyingsocialinteractionhaveremainedelusiveandcould–paradoxically–

beseenasrepresentingthe»darkmatter«ofsocialneuroscience”(a.a.O.,S.394).UnterdemBegriff

der»dunklenMaterie«verstehenPhysikerundAstrophysikereineMaterie,derenExistenzdurch

SchlussfolgerungenausanderenPhänomenenwieGravitations-Wechselwirkungentheoretischund

logischkonsistentist,dieselbstabernichtempirischfestgestelltwerdenkann.Dermetaphorische

Verweisaufeine»dunkleMaterie«soll,soSchilbach,aufeineLückeinderTheoriebildunghinweisen,

diebislangoffengebliebenistundvermutlichauchdurchnaturwissenschaftlicheForschungnicht

geschlossenwerdenkann(a.a.O.,S.414).

Ein„second-persongraspofotherminds“imSinneeiner»Wir-Intentionalität«istneurowis-

senschaftlichnichtinSichtweiteunddieimmerwiedergestellteFragenachdenBedingungender

KooperationführtlediglichzueinemZirkelschluss(infiniterRegress):ichweiß,dassduweißt,wasich

weiß,dassduweißt….GleichwohlsehenwirdieWirkungenzumindestähnlicherIntentioneninder


38

pragmatischenAusführungvonkooperativenHandlungen,diedenkontingentenFreiheitsgebrauch

vonIndividueneinschränken,erkennenabernichtdieUrsachedesPhänomensKooperation.

FürdieForschungbleibensomitzahlreicheFragenoffen,dieüberreinnaturwissenschaftli-

cheModelleundExperimentehinausweisen.DasProblemder»dunklenMaterie«imsozialenHan-

delnstelltauchdieIndividual-undSozialpsychologie,dieSoziologieundnichtzuletztdiePhilosophie

vorHerausforderungen.

DenPsychologenstelltsichdieFrage,wieinnereErlebnissedesAnderendurchdieUmwelt

modifiziertwerden.VermutlichspielendieProzessedesPrimingsunddesFramingseinewesentliche

Rollehierbei,dochinwieweitdasKonzeptdesGegenübersundderZuschreibungvonIntentionenfür

dieKooperationsbereitschaftbeiderAkteurerelevantodergarausschlaggebendsind,müssteexpe-

rimentelluntersuchtwerden.

AusdersoziologischenPerspektivestelltsichdieFrage,obdiementaleEntwicklungvonZu-

schreibungenundZuerkennungenindividuellistoderobdiesetypologisiertwerdenkann.Gibtesvor

demHintergrunddominanterNormen-oderNutzenorientierungeneinesignifikanthöhereBereit-

schaftzurKooperationinbestimmten-lebensweltlichenodermarktorientierten-Situationen?

SprachphilosophischistdieFrage,wasguteGründeinnormativenDiskursenundArgumen-

tenseinkönnen(vgl.Habermas2008,Kettner2008).WelcheGründeinderKommunikationund

insbesondereinderinterkulturellenKommunikationnormativeKraftundGeltungfürdeontische

Statusentwickelnkönnen,isteinetiefgreifendeFrageandieFunktionvonKommunikationimsozia-

lenHandeln(vgl.Rorty1987,Brandom2000,Rommerskirchen2011)undfürdasVerständnisvon

IntentionalitätundKooperationhöchstbedeutsam.

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41

GroßeNamenfürgroßeMarken

JenniferBüdinger

DieStudieGroßeNamenfürgroßeMarkenuntersuchtdieForschungsfrage„WelcheAuswirkungen

hatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBeispielvonSporttestimoni-

als?“.FürdieseUntersuchungwurdendieWerbeauftrittedesdeutschenProfifußballersManuelNeu-

erundseinenWerbepartnernCokeZero,NutellaundSonynichtnurwegenihrerBekanntheit,son-

dernauchwegenderUnterschiedlichkeitderMarkenprodukteausgewählt.

AusgeschöpfteMärkteunddieAustauschbarkeitvonMarkenproduktenstellendasMarken-

managementimmerwiedervorneueHerausforderungenumsichaufdemMarktgegendenWettbe-

werbzubehaupten.HinsichtlichdieserDifferenzierunggegenüberderKonkurrenzkommtbesonders

derEinsatzvonTestimonialsinWerbemaßnahmenzumTragen.SiesollenderQualitätderMarke

beipflichtenundAufmerksamkeitbeidenKonsumentenhervorrufen.ImZugederTestimonialwerbung

sindbesondersSportlersehrbeliebteMarkenbefürworter.Dabeikommtesimmerhäufigerzumultip-

lenWerbearrangementszwischenUnternehmenundSporttestimonials,beidenenderProminentefür

mehrereunterschiedlicheMarkenwirbt.EinPhänomen,dasMultipleBrandEndorsementgenannt

wird.WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipienten?

WiewirktsichdasTestimonialaufdieMarkeausundviceversa?UmdiesezentralenFragenbeant-

wortenzukönnen,wurdeMultipleBrandEndorsementuntermedienpsychologischenAspektentheo-

retischergründetundmitErgebnisseneinerempirischenStudieuntermauert.DertheoretischeTeil

derArbeitkamzudemSchluss,dassMultipleBrandEndorsementdurchauseinennegativenEffekt

aufdieRezipientenwirkunghabenkannundderErfolgdieserKommunikationsmaßnahmeinFragezu

stellenist.VerschiedeneFaktorensindamErfolgderWerbekampagnebeteiligt,wiezumBeispieldas

FittingzwischenMarkeundTestimonial,dieGlaubwürdigkeitundEigenschaftendesTestimonials

aberauchdieLangfristigkeitderWerbepartnerschaft.DieempirischeStudiegibtAufschlussdarüber,

wiesichdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialsaufdasMarkenimagebeiMultipleBrandEndor-

sementauswirkt.DieempirischeUntersuchunghatdenWeitblickzusagen,dassMultipleBrandEn-

dorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkungnimmt.DennochzeigenvieleFaktoren,dienicht

indieserStudieberücksichtigtwurden,dieGrenzenderUntersuchungaufunderöffnenneueFor-

schungsmöglichkeitenaufdiesemThemengebiet.

EinleitungHäufigwirdbeobachtet,dassTestimonials,imspeziellenSportler,fürvieleunterschiedlicheProdukte

undMarkenwerben,dennZieleinerWerbungistesaufzufallen.DieBoxikonenVitaliundWladimir

KlitschkowerbenfürMilchschnitte,WarsteineralkoholfreiesBieroderfürdieFitnessketteMcFit.


42

RennprofiSebastianVettelunterstütztwerbetechnischdieMarkeHead&Shoulders,denReifenher-

stellerTirendoundseinenSponsorRedBull.DerProfifußballerManuelNeuermachtmittlerweile

nichtnurWerbungfürNutella,sondernauchfürCokeZero,Sony,AdidasundAllianzVersicherungen.

SienutzenihrenProminentenstatusundwerbeninMedienfürmehrere,unterschiedlicheProdukte

großerUnternehmen.DieWerbearrangementsderSporttestimonialskönntenzuProblemenführen,

denneineIdentitätstehtfürunterschiedlicheMarkenein,wasbeidenRezipientenzurVerwirrung

führenkönnte(Meichelbeck/Mooslechner2011).

DerEinsatzvonTestimonialsalswirkungsstarkeBotschafterinderMarkenkommunikation

entfalteteinhohesWerbewirkungspotenzial.VieleSponsorenundWerbetreibendewagensichim

WettbewerbzurDifferenzierungderMarkenaufprominentesParkett,umeinehoheAufmerksam-

keitundEmotionalisierungbeidenKonsumentenzuerreichen.DieseNachfragenachprominenten

GesichternzurDifferenzierungderWerbungistnichtunbegründet:98ProzentderWerbebotschaf-

tenwerdenvomMedienpublikumnichtmehrwahrgenommen.EsscheintalswürdendurchdieReiz-

überflutunginderüberfülltenWerbeweltKonsumentenundUnternehmenmitihrenVorstellungen

nichtmehrübereinstimmen.DasMedienpublikumwirdbeideralltäglichenAufnahmevonWerbe-

appellenmitInformationenüberlastetundaneinergewissenAufnahmeschwelledannauchübersät-

tigt.MitTestimonialsmachtsichdieWerbungzuNutze,dassMenschensozialeBeziehungenmit

anderenMenscheneingehen,sichmitihnenvergleichen,anihnenorientierenundvonihnenlernen.

DadurchwollenwerbendeUnternehmenerreichen,dasssichdurchdasTestimonialaucheinepositi-

veBeziehungzwischenKonsumentundMarkeherstellt(Kroebler-Riel/Esch2011).

ObgleichalleProminentenalsWerbetestimonialseingesetztwerden,sinddieSportpromi-

nentenalsvorbildhafteHeroenambeliebtesten(Srivastava2011,Meichelbeck/Mooslechner2011).

DieZugkrafterfolgreicherSportleralsMarkenfürsprechergiltinderWerbebranchemittlerweileals

festeökonomischeGrößemitsteigenderTendenz.AufgrundderhohenpraktischenRelevanzfür

werbendeUnternehmenliegtderFokusaufdemEinsatzvonprominentenAthleten(Srivastava

2011).

ZunächstsolleinleitendeinetheoretischeAbhandlungundAufarbeitungbestehenderEr-

kenntnissezumThemaTestimonialwerbunginderMarkenkommunikationundMultipleBrandEn-

dorsementgegebenwerden.ZielderanschließendenStudieistesherauszufinden,wiederEinsatz

vonMultipleBrandEndorsement,amBeispielvonbekanntenSportlern,aufdenFaktorGlaubwür-

digkeitunddieEinstellungzumSportlerEinflussnimmtundsichaufdasImagederMarkeauswirkt.

DasExperimentüberprüftdieeinzelnenHypothesen,dieausdengewonnenenErkenntnissender

Literaturabgeleitetwerden,umschlussendlichdurchdieErgebnisauswertungdieForschungsfragezu

beantworten.


43

ImSinneeineraktuellenSituationsanalyseistdasZieldieserStudie,denwerbendenUnter-

nehmenhinreichende,weiterführendeErkenntnisseimHinblickaufdasWerbemitteldermultiplen

Testimonialwerbungzuliefern.BestehendeKommunikationsengagementssollenüberdachtoderan

ihnenfestgehaltenwerden.DieStudiedientauchanderenUnternehmen,dieüberSporttestimonials

werblichkommunizierenmöchten,alsOrientierungundAnhaltspunkt.

TheoretischeGrundlagenTestimonialstrageninWerbemaßnahmenu.a.dazubeieineunverkennbareMarkenkommunikation

und-persönlichkeitzuschaffenundsindeineReputationsquelle.DieMarkealszentralerWerttreiber

unddessenKommunikationiststarkvonaugenblicklichengesamtwirtschaftlichenBedingungenab-

hängig.DurchdieVielzahlderausgereiftenProdukte,nehmendiegesättigtenMärktezu.„Dieobjek-

tiveundfunktionaleQualitätdervonverschiedenenAnbieternaufdenMarktgebrachtenProdukte

undDienstleistungen(Marken)gleichtsichmehrundmehran“(Kroebler-Riel/Esch,2011).Diemar-

ginalenQualitätsunterschiedeschaffenaustauschbareAngebote,ergomüssendieMarkenausder

Masseherausstechen.DeshalbgiltMarkenkommunikationalseinwichtigermikroökonomischerBe-

standteilalleProduktentscheidungenbetreffend.DieobjektiveundfunktionaleQualitätsowiedie

rationalenAppellewerdendurchdenemotionalenNutzenundErlebnisprofileerweitert(Preuß,

2014).

MarkenkommunikationstelltdieStimmefürdieMarkedar.EineMarkebautinvielfältiger

ArtundWeiseGedächtnisstrukturenbeidenRezipientenaufundbeeinflusstalltäglichesmenschli-

chesVerhaltenpräferenzbildend(Fuchs/Unger2014,S.34):

„MarkenmanipulierenMenschennichteinfach,sondernkonstruierensie.Diesewerdenweni-gerverführtdenngeführt,ihreMotiveehererfundenalsgefunden,ihreGewohnheitenauf-gebautstatteinfachausgenutzt,ihrePräferenzengebildet,nichtnurabgebildet“(Häusler2014).

DiekonkretenZieledieserBeeinflussungsindstetsabgestimmtaufdieökonomischen,strategischen

undpsychologischenZielederProdukt-,Preis-undDistributionspolitik,resultierendauseinerMittel-

Zweck-BeziehungderInstrumentarienuntereinander.NachdemursprünglichenVerständniswardie

MarkelediglichdiephysischeKennzeichnungfürdieHerkunfteinesProduktes.Nebenderbanalen

FunktionderrationalenInformationsvermittlung,stellteineMarkeinersterLiniedievolleAusschöp-

fungdesIdentifikations-undUnterscheidungspotenzialsdesbeworbenenProduktessicher.Zentrales

ZieleinesUnternehmensistesdaher,sichaufgrunddesUSPundWettbewerbsvorteilenamMarktzu

profilieren.SowecktdieMarkebeimNachfragerBegehrlichkeiten,erkannsichmitderrenommier-

tenMarkeidentifizierenundEigenschaften,Werte,KulturoderPersönlichkeitderMarkeaufsich

selbstprojizieren,umseinemidealenSelbstnäherzukommen(Schweiger/Schrattenecker,2009).

MarkierteProdukterufenaufgrundvonBekanntheitdastiefliegendeGefühlvonVertrauenundLoya-


44

litätbeimRezipientenhervor.VertrauenermöglichtdieTransaktionzwischenAnbieternundNach-

fragern,indemesVerhaltensunsicherheitenoderInformationsasymmetrienausräumt.Menschen

bauenaufTrustbrandsundsindauchbereitdiesimPreiswiderzuspiegeln,wasdurchausinvielen

FälleneinenpreispolitischenSpielraumfürdieUnternehmeneröffnet(Bur-

mann/Halaszovich/Hemmann,2012).FernerübernimmtderNachfragerdieEinstellungenderMarke,

weildiepotenziellenKonsumentenbeiderWahlvonMarkenartikelnvermehrtnacheinerOrientie-

rungshilfeundSicherheitimwerbendenAngebotsdschungelsuchen.Esschmecktgut,wasMcDo-

nald’sinseinemProduktsortimentanbietet,dieNachfragerinteressiert,wasGoogleinteressiertund

Abercrombie&Fitchgebenvor,wasderKonsumentamEndedesTagesträgt.DieKonsumenten

suchenindiesenMarkenSicherheitvorallemdarauf,dieerwarteteQualitätauchtatsächlichzuer-

haltenundkeinenFehlkaufzutätigen.DerRezipientrangiertdurchdasBeurteilenderProduktinfor-

mationendasGesamtproduktbzw.dieMarkeineineNutzenhierarchieein.Wenndiesebeurtei-

lungsrelevantenProdukteigenschaftenund-informationendenPreisrechtfertigen,istdaseineKau-

fentscheidung.NachdemKaufhabenMarkeneinesymbolischePrestigefunktionundavisierenein

Statussymbol:dieZugehörigkeitzubestimmtensozialenGruppeninderGesellschaftunddieEnt-

wicklungeinersozialenIdentität.DieWiedererkennungsorgtdafür,dassderKonsumentsichbeim

nächstenEinkaufinderVielfaltderAngeboteohneeinengroßenSuch-oderInformationsaufwand

dembereitsbekanntenProduktwidmet(Preuß,2014).

ProminenteTestimonialsinderWerbungsindEyecatcher.SiekönnenalsMultiplikatorenmit

IdolkompetenzgroßeAuswirkungenaufdieMarkeunddasRezipientenverhaltenhaben(Olsson

2008,Fanderl,2005).Esistdenkbar,dassdieEmpfehlungeinesProminentenbeidenKonsumenten

einestärkerekognitiveVerknüpfunghervorruft,weildasTestimonialalsSchlüsselreizinderWer-

bungdiegesetzteReizintensitätverstärkenkann.ProminenteTestimonialskönnendazubeitragen,

dassKonsumentenihreAufmerksamkeiterhöhen,verbessernErinnerungswerte(Recall),erhöhendie

GlaubwürdigkeitderWerbung,verbesserndieMarkeneinstellung(Markenloyalität)undkreieren

positiveMund-zu-Mund-Propaganda.IhreAttraktivität,ihreBeliebtheitundihrErfolgtragendazu

unweigerlichbei(Srivastava,2011).Der,durchdieFinanz-undWirtschaftskriseentstandeneVer-

trauenskrise,könnendievertrauensvollenTestimonialsalseffektiveMarkenrepräsentantenentge-

genwirken(Brandmeyer/Michael,2004).

MultipleBrandEndorsementwirddefiniertalsdieEmpfehlungundUnterstützungvieler

MarkendurcheineprominentePersönlichkeit(McCracken,1989).„DerTransfervonEinstellungen

giltnebendererhöhtenAufmerksamkeitundGlaubwürdigkeitalswichtigstesZielvonWerbekam-

pagnenmitprominentenTestimonials“(Herbst,2011).DochwelchenEinflusshatesaufdenSportler

unddieRezipienten,wennermehrereWerbedealsmitunterschiedlichenProdukteneingeht?Ver-

pufftdannderTransfereffekt?EsstelltsichdieFrageobesbesserwäre,„denoderdieErwählteex-


45

klusivfürsichgewinnen[zukönnen].DennesführeleichtzuVerwechslungenundseiderGlaubwür-

digkeitabträglich,wennerodersiegleichzeitigfürmehrereMarkenagiere“(Brandmeyer/Michael,

2004).EinplausiblerEinwand,dersichhäufignichtverhindernlässt,weileinBuy-OutundExklusivi-

tätsklauselnindenWerbeverträgensehrteuerfürdaswerbendeUnternehmenwerdenkönnen(Ri-

ce/Kelting/Lutz,2012).

AktuellerÜberblicküberdenForschungsstandInderLiteraturfindensichvieleunterschiedlicheStudien,ErgebnisseundSchlussfolgerungen,die

dasThemaMultipleBrandEndorsementabhandeln.WährenddieeineStudieschlussfolgert,dass

untergewissenUmständenalleMarkenvonMultiplenBrandEndorsernprofitierenkönnen,konsta-

tierteineandereStudienegativeEffekteaufdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttrak-

tivitätdesTestimonialsundderMarke.DieallgemeinenAuswirkungenaufdieWerbeexklusivitätund

diewahrgenommeneGlaubwürdigkeitundSympathiebehandeltensowohlTrippet.al.(1994)als

auchRoy(2012)undRice,KeltingundLutz(2012).InalldiesenStudienwirddieWerbewirkungmit

steigenderAnzahlanProduktwerbungenderProminentenallgemeinalsnegativbewertetundhat

einenegativeWirkungaufdasAntwortverhaltendesRezipienten.NichtnurdieGlaubwürdigkeitdes

Testimonialsschwindet,sondernauchdieEinstellunggegenüberderWerbeanzeigewirdvonden

Konsumentennegativereingeschätzt.BewirbteinprominentesTestimonialmehrereProduktmarken,

sodassdadurcheineinkongruenteProminenten-Produkt-Kombinationvorliegt,kanneineklare,un-

verkennbareBeziehungzwischenProduktundTestimonialfürdenEndverbrauchernichtmehrer-

sichtlichsein.DieKonsumentenweisennichtnurnegativeEffektegegenübereinemProduktunddie

Kaufabsichtauf,sondernauchdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttraktivitätderbe-

rühmtenPersönlichkeitsinkt.DieVerwechselungvonKonkurrenzmarkenistgroß,weilderTransfer-

effektdesImagesvomProminentenaufdieMarkebzw.dasProduktverpufft.DerAutorbegründet

dasStudienergebnismitderAnnahme,dassdieRezipientendieBeweggründefürdieWerbeaktivität

derTestimonialsnichtaufihreintrinsischeMotivation(LeidenschaftfürdasProdukt),sondernauf

extrinsischeMotive(monetäreAnreize)zurückführen.SignifikantePrädikatoren,wiedieemotionale

BindungandasTestimonial,derMatch-UpzwischenMarkeundTestimonialunddasInvolvement

derRezipientenmoderierendenEffektvonMultiplenEndorsern(Hsu/McDonald,2002,Gleich,

2013).EineStudievonIlicicundWebstervon2011eruierte,dassbeieinerhohenemotionalenBin-

dungzumProminentendieEinstellunggegenüberderWerbungundderMarkepositiverwirdwohin-

gegendieKaufbereitschaftsinkt(Gleich,2013).

DagegensteuerteineStudievonChenet.al.ausdemJahr2013,diegegendieSkepsisvon

MultiplenEndorsernspricht.DieStudiezeigt,dassdieÄhnlichkeitderunterschiedlichenProdukte,

dieeinTestimonialbewirbt,einwichtigerFaktorzuremotionalenBindungandasProduktbzw.die

Markeist.SinddieMarkenprodukteähnlichunddemnacheinerKategoriezuzuordnen,ziehendurch


46

MultipleBrandEndorserallepartizipiertenMarkeneinenNutzen.DannwirddasTestimonialalseine

positiveDachmarkegesehen(Gleich,2014).AuchSenoundLukasbestätigediesenAspektder„form

ofco-branding“(Seno/Lukas,2007)inihrerLiteratur.DasWesentlichedesco-brandingisteineein-

zigartige,öffentlicheBeziehungzwischendenunabhängigenMarken.DieVoraussetzungfürdiese

MarkenpartnerschaftistdieMarkenbekanntheitunddasMarkenimage,umMarkenwerteund-

eigenschaftenvomProminentenübergreifendaufalleMarkenzutransferieren(Seno/Lukas,2007).

EmpirischeForschungIndersozialwissenschaftlichgeleitetenKommunikationswissenschaftermöglichtdieempirischeFor-

schungsmethodediePhänomenederwirklichenWeltzubeschreibenundallgemeingültigeTheorien

undgesicherteErkenntnissezuprüfen,diedieerforschtenEreignisseindererfahrbarenWirklichkeit

ursächlicherklären(Jacob/Eirmbter,2000).EshandeltsichbeidieserempirischenForschungumeine

theorietestendeAnalyse,beiderUntersuchungssituationenkünstlichkonstruiertwerdenundvorher

benanntezentraleBedingungenvomForscherkontrolliertwerden.Deshalbwurdeeinstandardisier-

tes,experimentellesVorgeheninFormeinesinteraktivenOnline-FragebogensalsgeeignetesInstru-

menterachtet,umeinemöglichsthoheBeteiligungdurcheinegroßeonlinegenerierteReichweitezu

realisierenundumdamiteinenkleinenAusschnittausdertatsächlichenWeltdarstellenzukönnen

(Stein,2014).DazuwurdenzweiunterschiedlicheFragebögenkonstruiert,diejeweilszweiunter-

schiedlicheWerbespotsdesTestimonialsManuelNeuerunddenentsprechendenMarkenprodukten

zeigtenundzurAblenkungderRezipientenzweiWerbespotsmitanderenTestimonials.Anhandder

Werbespots,dieindenquasi-experimentellenAufbauintegriertsind,konntederEffektvonTestimo-

nialglaubwürdigkeitundMarkenimageabgefragtundverglichenwerden.DabeiwarenbeideFrage-

bögengleichaufgebaut,lediglichdieMarkenprodukteunddieentsprechendenWerbespotsunter-

schiedensich.ImerstenFragebogenwurdendieWerbespotszudenkategorialähnlichenProdukten

NutellaundCokeZerogezeigt,imzweitenFragebogenwarendieWerbemaßnahmenvonCokeZero

undSonyrelevant,daessichhierbeiumkategorialunähnlicheProduktehandelte.UmdasTestimo-

nial-undMarkenwissenexplizitabrufenzukönnen,wurdeimFragebogendieErinnerung(Recall)mit

Unterstützung(gestützteErinnerung,CuedRecall)gewählt,indemdieTestimonialsunddieMarken-

produkteüberderjeweiligenFragenocheinmalbildlichdargestelltgezeigtwurden.Einempirischer

ZwischentestinFormeinerNachfrage(Probing)warimVorfeldnotwendig,umeinerseitsdasTesti-

monialalsbekanntenProminentenzuidentifizierenundandererseitsdieKategorisierungderWerbe-

spotsfestzulegenbzw.zuüberprüfen.DurchdiefinaleEinbindungdervierWerbespotsineinenSe-

rienausschnittderSerieTheBigBangTheorywarendieProbandenzumeinenabgelenktundkonn-

tensichzumanderenandieWerbungerinnernundauchdieNicht-KennerdesWerbespotskonnten

dasTestimonialunddieMarkenbewerten.


47

DieWahlfielausmehrerenGründenaufdenTorwartManuelNeuerunddessenWerbepart-

ner.ZumeinenmusstedieVoraussetzungderBekanntheitdesTestimonialserfülltsein,zumanderen

wareinprominenterSportlergefragt,dermultipleWerbepartnerindenletztenJahrenwerblichun-

terstützthat.DerdeutscheNationaltorwartManuelNeuerverfügtnichtnurübereinenhohenBe-

kanntheitsgrad,sondernverkörpertdurchseineErfolgeinderFußballnationalmannschaftundbei

denBundesligistenFCSchalke04undFCBayernMünchenseitvielenJahrenEigenschaftenwieStär-

ke,Disziplin,EhrlichkeitundVerantwortungsbewusstsein.DementsprechendhatManuelNeuerglo-

baleSponsorenundWerbepartner,dienacheigenerAussagezuihmpassen:Adidas,Sony,CokeZe-

ro,NutellaoderAllianzVersicherungen.ZumErfolgsgeheimnisvonManuelNeuergehörtnebeneiner

professionellenunderfolgreichenFußballkarriereundseinerskandalfreienInszenierunginderÖf-

fentlichkeitaucheineguteLebensgeschichte,dieihnalsWerbepartnerbesondersattraktivmacht

(Hennes/Tuma,2015).

DieGrundannahmelagvor,dassTestimonialwerbung,insbesonderemitprominentenSport-

lern,einenormesPotenzialzurEinflussnahmeaufdieRezipientenhat,gleichzeitigaberauchviele

Risikenbirgt.DieunterschiedlichenEinflussfaktorenundihreAuswirkungenaufdieRezipienten-

wahrnehmungund-wirkung,sowiediedazuaufgeführtenkonträrenStudienüberdieAuswirkungen

dieMultipleBrandEndorsementbeidenKonsumentenhervorruft,bildetenschlussendlichdieFor-

schungsfrage.

AndieserStellekannfürdieBildungderHypothesenzusammenfassendausdertheoreti-

schenAbhandlungundderForschungsfragefestgehaltenwerden:

I.TestimonialwerbungstellteinemöglicheFormderKommunikationsmaßnahmenmitenormem

PotenzialundEinflussdar,dendieWerbetreibendenfürsichzunutzenwissen,umsichvomWett-

bewerbzudifferenzieren.

II.BesondersattraktivsinddieSporttestimonials,weilsieaufgrundihrersportlichenAssoziationen

alsglaubwürdigundvertrautwirkenundsodenhöchstenEinflussaufdieRezipientenausüben.Es

erforderteinebesondereSorgfaltbeiderAuswahleinesgeeignetenSporttestimonialsalsFürspre-

cherfürdieWerbekampagne.

III.EsgibtverschiedeneMerkmale,diesichaufdieMedienwirkungderRezipientenunterschiedlich

auswirken.InderLiteraturfürdenpositivenImageaufbauderMarkehervorstechendwirdimmer

wiederdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsalseinwichtigesMerkmalerwähnt.

IV.DerEinsatzvonMultipleBrandEndorsernwirktsichaufdasgebildeteMarkenimagedesRezipien-

tenundaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsaus.StudiensindunterschiedlicherAuffassungen

überdieRezipientenwirkungbeiMultipleBrandEndorsement.

V.DieWerbewirkungderRezipientenhängtauchvonderkategorialenÄhnlichkeitbzw.Unterschied-

lichkeitderbeworbenenProdukteab.


48

VI.DieVermutungliegtnah,dassdieVeränderungderGlaubwürdigkeitdesTestimonialssichauch

aufdasProduktbzw.dasMarkenimageauswirkt.

VII.FernerwirktsichdieBewertungdesTestimonialsaufdasMarkenimageunterEinflussnahmeder

kategorialenÄhnlichkeitoderUnterschiedlichkeitderProdukteaus.

DieseKombinationderMerkmalezurMedienwirkunginZusammenhangmiteinanderfand

sichsoinkeinemStudienaufbau,weshalbeineForschungalsüberausinteressanterachtetwurde.

DieLegitimationderForschungsfragesolltedurchdentheoretischenTeilderArbeitbewiesensein.

AusderForschungsfrageresultierendurchdieLogikderDeduktionfünfaufeinanderaufbauende

Hypothesen,diesichempirischüberprüfenlassen.

H1:JesportaffinerderProbandist,destopositiveristdieEinstellungzumTestimonial.

DieersteHypotheseistzumEinstieggedacht,umdieSportaffinitätderProbandeninZusammenhang

mitderHaltungbzw.EinstellungzumTestimonialzuuntersuchen.Mangehtdavonaus,dassdie

sportaffinenProbandenvonvornehereineinepositivereHaltungzumSporttestimonialhaben,weil

derSportfürsieeininteressantesThemaist,mitdemsiesichinihremprivatenUmfeldintensivbe-

schäftigen.DieSportaffinitätmisstsichanderaktivensportlichenBetätigung(selbstSporttreiben)

sowiederpassivensportlichenAnteilnahme(sportlicheNachrichtenverfolgenundsportlicheEvents

imFernsehenoderliveanschauen).

H2:LiegtMultipleBrandEndorsementvor,verändertsichdiewahrgenommene

GlaubwürdigkeitdesTestimonials.

DiezweiteHypotheseisteineungerichteteHypotheseunddielogischeAbleitungeinermessbaren

AussageausderForschungsfrageherausinBezugaufdieVariableGlaubwürdigkeit.DieHypothese

gehtersteinmalnurdavonaus,dassMultipleBrandEndorsementgenerelleinenEinflussimSpeziel-

lenaufdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshatundunterstütztdamitdieStudievonRice,

KeltingundLutz.BeieinerInkohärenzzwischendemPhänomenMultipleBrandEndorsementund

derGlaubwürdigkeitwürdederWert,vorherundnachhergemessen,höherwerden,beieinerKohä-

renzwirdderermittelteWertniedriger.ImFragebogenstehenallepositivenAdjektiveaufderlinken

SeiteundallenegativenAdjektiveaufderrechtenSeite.Dasbedeutet,jeniedrigerderWertaufder

Skalavoneinsbissiebenist,destopositiverdieAussagezumTestimonialoderzudenMarken.

DieHypothesen3.1und3.2basierenaufderzweitenHypotheseundgehenvonihrerAn-

nahme,dassdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsdurchMultipleBrandEndorsementbeeinflusst

wird,aus.SiesindallerdingsspezifischerundgehenmitallenrelevantenMerkmaleninsDetailder

Studie.SieschließendieVariablederkategorialenÄhnlichkeitderunterschiedlichenbeworbenen

Produktmarkenmitein.DieHypothesennehmennichtnurdasKonstruktGlaubwürdigkeitaufder


49

SeitedesTestimonials,sondernauchdasKonstruktdesImagesdesProduktesbzw.derMarkeins

Kalkül.Siegehendavonaus,dasseinZusammenhangzwischenTestimonialglaubwürdigkeitund

Markenimagebesteht.Setztmandiesvoraus,kannmandavonausgehen,dasssichdieWahrneh-

mungderMarkeüberdieperiphereRoutedesELMbeeinflussenlässt(Srivastava,2011;Ri-

ce/Kelting/Lutz,2012;Seno/Lukas,2007;Roy,2012).

H3.1:EinepositiveBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimageaus.

H3.2:EinenegativeBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimage

aus.

DieHomogenitätshypothese3.1gehtdavonaus,dassbeieinerkategorialenÄhnlichkeitderProdukte

dasTestimonialnachdenWerbespotspositiverbewertetwirdalszuvorunddieBewertungdesMar-

kenimagesebenfallspositiverausfällt.KongruentdazugehtdieHeterogenitätshypothese3.2davon

aus,dassbeieinerkategorialenUnterschiedlichkeitderProduktedasTestimonialnachdemReizder

WerbemaßnahmenegativerbewertetwirdalsdavorundsichdieBewertungdesMarkenimageskor-

relativdazuverhält.

DieProbandenderStudiesolltendasTestimonialunddieWerbemarkenanhandvonmehr-

dimensionalenSkalenvorundnachdenWerbespotsbewerten.DieDatenerhebungwurde ineiner

vierwöchigenFeldphasedurchgeführt.DieVerteilungderUmfrageerfolgteineinerBefragungswelle

zufällig,voneinembeliebigenStartpunktausübersozialeNetzwerke,wieFacebookundXingundan

diverse E-Mail Verteiler. Von dort aus wurde die Umfrage von anderen Usern weitergeleitet und

dadurchanweiterepotenzielleProbandengeliefert. Insgesamtwurdeder Link zumerstenOnline-

Fragebogen238MalundzumzweitenFragebogen304Malangeklickt.NacheinererstenFilterung

konnteeinGesamtsamplevon78ForschungsteilnehmernbeimerstenFragebogenund114Proban-

den beim zweiten Fragebogen generiertwerden, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben

undbrauchbareDatenfürdieAuswertung lieferten.DarausresultierteeineBeendigungsquotevon

32,77%imerstenFragebogenund37,50%imzweitenFragebogen.

ForschungsergebnisseImHinblickaufdievierherausgearbeitetenHypothesenkannschlussendlichdieForschungsfrage

WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBei-

spielvonSporttestimonials?anhandderempirischenStudiebeantwortetwerden.Dazuwerdenauch

Theorien,diefürdieempirischeUntersuchungrelevantwaren,einbezogen.

H1undH2konntennichtbestätigtwerden,währendH3.1undH3.2durchausohneVorbehalt

zutrafen.ManuelNeuersGlaubwürdigkeitverändertesichdagegennurmarginal.DieGlaubwürdig-

keitistvonvornehereinhochundsinktnurminimalabnachdemStimulusderWerbespots.Das


50

bedeutet,dassdieWerbespotskeinenbemerkenswertenEinflussaufdieRezipientenundderen

EinschätzungderGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshaben.ManuelNeueristvorherglaubwür-

digundbleibtesauchnachherundistdamiteingutgewähltesTestimonial.Daraufhinstelltsichdie

Frage,obsichdasImagederMarkenverändert.DieMarkeCokeZerowurdenachdemWerbespot

ersichtlichaufgewertet.DieMarkenNutellaundSonyerfuhrenallerdingsnureinemarginaleAufwer-

tungdesImages,aberwurdengrundsätzlichvonvornehereinpositiverbewertetalsCokeZero.Diese

Ergebnissezeigen,dassMultipleBrandEndorsementnichtmiteinemnegativenEinflussinZusam-

menhanggebrachtwerdenkönnen.DennochkanndurchdieBestätigungderHypothesen3.1und3.2

festgehaltenwerden,dasseinekategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitbeiMultipleBrand

Endorsementdurchauszupositivenbzw.negativenBewertungendesMarkenimagesführen.Die

Ergebnissezeigen,dasseinhoherZusammenhangzwischenderEinstellungzumTestimonialund

demMarkenimagebesteht.AnhandderErgebnissegibteshinreichendeHinweisedarauf,dassdie

RezipienteneinstellungzumTestimonialaufdasMarkenimagewirkt.

DieStudienergebnisseanhandvonTheorienundmedien-undsozialpsychologischenErklä-

rungsansätzenbegründenzukönnen,erweistsichalsschwierig.AusquantitativenDatenpsychologi-

scheTheorienherauszuarbeiten,öffnetGrenzenfürweitereForschungsthemen.DieseTheorien

könneninBezugaufdieseForschungnichtberücksichtigtundeingeschätztwerden.AndieserStelle

solldennochbetontwerden,dasssozialwissenschaftlichundkommunikationstheoretischeMecha-

nismensowiebereitsvorhandeneStudienergebnisseeineVoraussetzungundGrundlagedafürbil-

den,dassdievorliegendeForschungmöglichwar.DieBewertungvonTestimonialsundMarkensetzt

voraus,dassderMarkeeinsymbolischerMehrwertzugesprochenwird.AuchwenndieseTheorienin

derBeantwortungderForschungsfragekeineAnwendungfinden,sindsiedochhilfreichfürdietheo-

retischeAbhandlung.

DieTheoriederevaluativenKonditionierungunddiedamitverbundenenmedienpsychologi-

schenAuswirkungenaufdenKonsumentenscheinensichzubestätigen,wasdieErgebnissederHy-

pothesen3.1und3.2beweisen.DerReizdesTestimonialsundseineEigenschaftenwurdenaufdie

MarkeprojiziertundhabendasMarkenimageaufgewertet.EsistjedochausderempirischenErgeb-

nisdarstellungnichtersichtlich,obassoziierteMerkmaledesTestimonialsauchdemProduktzuge-

schriebenwurden,dawederdieAssoziationenmitdemTestimonialnochmitderMarkeabgefragt

wurden.ParasozialeBeziehungenkönnennichteindeutigfestgestelltwerden,abereswirdeinege-

meinsameWirkungunterstellt.Esscheint,dassdieProbandeneineBeziehunginparasozialerArtmit

ManuelNeueraufbauen,welchedurchausaufdasProduktabfärbenkönnte.

WeiterhinkonntendieStudienergebnissemitdenbereitsbestehendenStudienverglichen

werden.DieStudievonu.a.Rice,KeltingundLutzkonnteindieserStudienichtbestätigtwerden,da

MultipleBrandEndorsementnahezukeinenEinflussaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialshatte.


51

DieAutorenkonstatiereninihremArtikel,dassdieWirkungvonTestimonial-WerbungunddieAsso-

ziationsbildungderperipherenRoutefolgen.DeräußereReizTestimonialbeeinflusstdieInformati-

onsverarbeitungderWerbung.AttraktivitätundSympathiespieleneinegrößereRollebeiderBe-

trachtungderWerbungalsdieWahrnehmungvonArgumentenundNutzen(Rice/Kelting/Lutz,

2012).AuchdieseAnsichtenkonntenindieserStudienichtbestätigtbzw.widerlegtwerden.DieStu-

dievonChenunddieStudievonSenoundLukaskonnteallerdingseindeutigbestätigtwerden.Die

kategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitderProduktehatteauchhiereinenpositivenbzw.

negativenEinflussaufdieRezipientenwirkung.

NachderErgebnisanalysederUmfragemitBlickaufdietheoretischeAbhandlungfälltdie

BeantwortungderForschungsfragepositivaus:MultipleBrandEndorsementinderWerbungscheint

AuswirkungenaufdieRezipientenzuhaben.DieForschungsergebnissebedürfentrotzalledemeiner

weiterenDiskussion,dieübereineFehlersuchebeidenstatistischenDatenhinausgeht.

InterpretationundDiskussionderErgebnisseDieStudieverfolgtedasZiel,dieWirkungvonMultipleBrandEndorsementbeiRezipientenheraus-

zuarbeiten,umerfolgsdeterminierendeKriterienfürwerbendeUnternehmenaufzuzeigen.DieStudie

greiftnureinenkleinenTeildeswissenschaftlichenDiskurseszumThemaMultipleBrandEndorse-

mentaufundlässtSpannweitefüreinbreiteresForschungsfeld.

MultipleBrandEndorsementkanndurchausEffekteaufdieRezipientenwirkunghaben,was

anhandderStudienergebnissezuHypothese3.1.und3.2zusehenwar,aberesfindensichandieser

StelleauchGrenzenanwelchedieseArbeitstößt.VieleunterschiedlicheEinflussfaktorenspielenbei

derRezipienteneinstellungeineRolle,dieindieserForschungnichtberücksichtigtwurden.DieArbeit

hatdenWeitblickzusagen,dassweitestgehendbestätigtwerdenkonnte,dassMultipleBrandEn-

dorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkunghat.

RückschlüsseaufdieextrempositiveErhöhungdesMarkenimagesgeradebeiCokeZeroim

GegensatzzurleichtenErhöhungdesMarkenimagevonNutellaundSonylassensichaufdieBe-

kanntheitderMarkenundderWerbespotsbeziehen.DerWerbespotzuCokeZeroisthäufigimFern-

sehenzusehenundbereitsübereinenlängerenZeitraum.DerSonyWerbespotistsehrunbekannt

undseltenbisnieimFernsehenzusehen.DerNutellaWerbespotgehtvermutlichunter,daeseiner

vonvielenWerbespotsausderWerbekampagnemitderdeutschenNationalelfist.Reflektierend

kannüberdieAuswahlderWerbespotsgesagtwerden,dassdieCokeZeroWerbungvermutlichbe-

kannteristalsdieanderenbeidenWerbespotsessind.FernsehengiltalsbeliebtestesPräsentati-

onsmediumfürdieDarstellungvonWerbemaßnahmen,daihmmeistunbegründeteinQualitätssig-

nalvondenZuschauernzugesprochenwird.DieProdukteundMarken,dieüberdurchschnittlichoft

inTV-Werbungzusehensind,werdenalserfolgreichundqualitativhochwertigerachtetunderfah-

reneinehöhereBekanntheitunddemnachErinnerungderKonsumenten.Jeöfterundintensiverder


52

Rezipientsich,gewolltoderungewollt,mitderInformationbzw.derMarkebefasst,destointensiver

manifestierensichvielepositive,einzigartigeundobligatorischeAssoziationen.Insofernkanndiese

festgestellteWirkungalsbloßerWiedererkennungseffektvonimFernsehenständigwiederholten

NamenundPersonenbeidenZuschauerngedeutetwerden.Nachfragewirksamistauchhieraugen-

scheinlichdiebloßemedialeBekanntheit.

DieserEinflussderBekanntheitderWerbespotsderMarkenunddasInvolvementderRezipi-

entenwurdenindieserStudienichthinreichendaufgegriffen.ZuBeginndesFragebogenshätteman

denBekanntheitsgradderWerbungundderMarkenabfragensollen,beispielsweisedurchdieFragen

WiegutkennenSiedenWerbespot?oderWiehäufighabenSiedenWerbespotbereitsimFernsehen

gesehen?EineersteHypothesehättefolglichlautenkönnen:JebekannterderWerbespot,desto

sympathischerwirktderWerbespot/dieMarkeaufdenRezipienten.EineEinflussgrößedieimRah-

mendieserStudienichtuntersuchtwurdeundeinenMangelinderErgebnisbeurteilungdarstellt.

AuchdieAbfrageundderVergleicheinesGegenbeispielsmitanderenTestimonials(sympa-

thischesvs.unsympathischesTestimonial),inanderenMediengenres(Sänger,Schauspieler,Politiker

etc.)undaufanderenMedienkanälen(Online,Print)wärefürdiegesamteStudieunddieBestäti-

gungderTheoriederparasozialenBeziehungeneininteressantesForschungsfeldgewesen,wasin

weiterführendenStudienneueröffnetwerdenkönnte.ParasozialeBeziehungenmitdemTestimonial

könnteninZukunftstrendsdurchdigitaleMediennochengerwerden.SocialMedia,Webmonitoring,

viralesMarketingundConsumer-Generated-MediaeröffnenneuemodernePerspektivenderNähe

zumTestimonial(Gutjahr,2011;Trommsdorff,2009).

DieemotionalenundpsychologischenWerbewirkungenkönnennurbedingtinquantitativer

Forschunggemessenwerden,hierwürdemanfürFolgestudienkomplexereAnordnungsformate

wählen.ZusätzlichzumreinenAnschauendesWerbespotskönntenneurowissenschaftlicheUntersu-

chungenhinzugezogenwerden,wiebeispielsweisedieMessungelektrodermalerAktivitäten.

DieseStudieliefertnebenErfolgsfaktorenauchhinreichendetheoretischeAbhandlungendie

zurErklärungundalsBasiswissendesThemenkomplexesMultipleBrandEndorsementwichtigsind.

DennochwerdenweitreichendereKonzeptebenötigt,diedasPhänomenvorallemdurchpsychologi-

scheErklärungsansätzeeindeutigerbeleuchten,alsesdieangewandtenMethodenvorschlagen.Das

FeldbietetweiterhinunzähligeForschungsmöglichkeitenundsogibtdieStudieGroßeNamenfür

großeMarkenAnregungenfürweitereUntersuchungenvonMultipleBrandEndorsement.

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55

InteraktionundPartizipationimSocialWeb

CarmenMariaGaukelDurchdiezunehmendeVerschmelzungvonMedienundKulturimKontextderDigitalisierungergeben

sichfürdenEinzelnenneueFormenundMöglichkeitensichanderGestaltungderGesellschaftzu

beteiligen.DieaktuellenMedienstrukturenermöglicheneinenÜbergangvonderreinenRezeption

medialerInhaltehinzuAktivitäten,dieineinemweiterenVerständnisvonPartizipationalsmediale

FormenderBeteiligungbezeichnetwerdenkönnen.

DervorliegendeFachartikelbeschäftigtsichmitderThematikderInteraktionundPartizipationim

SocialWeb.EsstelltsichdieFrage,wasunterPartizipationimSocialWebverstandenwerdenkann

beziehungsweiseobdieseArtderBeteiligungGemeinsamkeitenzurkonventionellenBedeutungdes

PartizipationsbegriffesalsGestaltungsprinzipdesgesellschaftlich-politischenRaumesaufweist.Ziel

diesesBeitragsistes,einetheoretischeFundierungdeskonventionellenPartizipationsbegriffesdarzu-

legenunddiesedengegenwärtigenBeteiligungsmöglichkeitenimSocialWebgegenüberzustellen.Die

ErgebnissediesesVergleichesweisendaraufhin,dassPartizipationimSocialWebgesondertbetrach-

tetwerdenmuss,danichtalleKriterienderkonventionellenPartizipationalserfülltbetrachtetwer-

denkönnen.DerGrundfürdieNichterfüllungdieserKriterienliegtindenbesonderenGegebenheiten

desSocialWebs.

DasneuePartizipationsverständnisDiefortschreitendeDigitalisierungdergesellschaftlichenLebensbereicheführtzuVeränderungender

BeteiligungsmöglichkeitensowiezueinemneuenSelbstverständnisimKommunikations-undInter-

aktionsverhaltenderMenschen.DasZauberwortindiesemZusammenhangnenntsichPartizipation

undgiltals“SchlagwortunsererZeit”(Voss2014,p.9).DerBegriffderPartizipationistbeiweitem

keineneueWortschöpfung,erwirdjedochnichtmehrausschließlichinseinerkonventionellenBe-

deutungalsGestaltungsprinzipdesgesellschaftlich-politischenRaumsverstanden,sondernseitge-

raumerZeitauchfürdieInteraktionimSocialWebverwendet.DabeiavanciertderBegriffzueiner

ArtModewortfürdieverschiedenstenAktivitätenimdigitalenRaum.

BeiderBetrachtungdieserAktivitätenlassensichindenletztenJahrenvermehrteinigePhänomene

feststellen.HierkannbeispielsweisederAustauschvonProfilbildernimsozialenNetzwerkFacebook

nachdemTerroranschlagimNovember2015inParisgenanntwerden.MillionenMenschenweltweit

ändertendabeiihrenAvatarindasBildderfranzösischenFlagge,alsZeichenihrerAnteilnahme(Ser-

rao,2015).IndiesemZusammenhangstelltsichdieFrage,obdieseAktioneineFormvonPartizipati-

ondarstellt.


56

DerPartizipationsbegriffisteinBegriff,dervielSpielraumfürInterpretationenzulässt.Dieinder

LiteraturvorhandenenwissenschaftlichenDefinitionensindheterogenundbeinhaltenhäufigunter-

schiedlichesubjektiveAuffassungenzurGestaltungvongesellschaftlicherTeilhabe.Indiesem

Zusammenhangwirdbetont:„Incommunicationandmediastudies,butalsoinmanyotherfieldsand

disciplines,participationisstillusedtomeaneverythingandnothing“(Carpentier2011,p.165).

ImHinblickaufdieinflationäreVerwendungunddasexistierendeBündelvonVerständnissendes

PartizipationsbegriffesstelltsichdieFrage,waskonventionellePartizipationvonderPartizipationim

SocialWebunterscheidet.DieserFragewirdimvorliegendenBeitragnachgegangen.

DiePartizipationsstudieOnlineMitmachenundEntscheiden,welcheimJahr2014vomAlexandervon

HumboldtInstitutfürInternetundGesellschaftdurchgeführtwurde,betontindiesemZusammen-

hang,dassdasSocialWebeinprägenderBestandteilgesellschaftlicherBeteiligunggewordenist(Ale-

xandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesellschaft2014,p.3).DieseBeteiligungvonNutzern

aufdiversenOnline-PlattformenimSocialWebhatsichzueinemweitverbreitetenPhänomenent-

wickelt.DieErgebnissederrepräsentativenStudiezeigenzudemeineunerwartetgroßeBeteiligung

undBekanntheitvonOnline-Partizipation(AlexandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesell-

schaft2014,p.38),waszumeinendiehäufigzitierteMetapherdesPartizipationsbegriffeserklärt,

jedochdieunzureichendewissenschaftlicheFundierungerneutindenFokusrückt.DaderBegriff,

wiebereitserwähnt,vieleunterschiedlicheBlickwinkelaufweist,erfolgtzunächsteineDarstellung

verschiedenertheoretischerPerspektivenderPartizipation.DarüberhinauswerdendieBegrifflich-

keitenderneuenMedienundderenCharakteristikaimHinblickdermedialenPartizipationerläutert.

IneinemweiterenSchrittwerdendievielfältigenBeteiligungsmöglichkeitenundHandlungsformen

desSocialWebsundoptimistischesowiekritischeAuffassungenverschiedenerWissenschaftlerbe-

züglichdesneuenPartizipationsverständnissesimSocialWebaufgeführt.BevordasErgebnisdes

VergleichesderkonventionellenPartizipationmitderPartizipationimSocialWebdargelegtwird,

werdenSonderformenderBeteiligunggenannt,dieerstdurchdieverändertenGegebenheitendes

SocialWebsentstehenkonnten.

DieBestimmungdesPartizipationsbegriffes„Menschen,derenLebendurcheineEntscheidungberührtundverändertwird,müssenandemPro-

zess,derzudieserEntscheidungführt,beteiligtseinundgehörtwerden.“(Naisbitt,zitiertnachBeh-

ringer2007,p.1).DiesesZitatdesamerikanischenZukunftsforschersJohnNaisbittbeschreibt,was

imallgemeinenSprachgebrauchunterPartizipationverstandenwird.AufdenerstenBlickerscheint

derPartizipationsbegriffalsallseitsbekanntundleichtverständlich.InöffentlichenDiskursenistder

Begriffsehrpräsent,jedochbleibterhäufigabstraktundfindetseineVerwendunginvielenverschie-

denenKontexten.StanBurkeybeschreibtdenBegriffderPartizipationausdiesemGrundalseinin-


57

flationärverwendetesModewort(Burkey1993,p.56).SeinenUrsprungfindeterimLateinischen

undsetztsichausdenbeidenWörternparsundcaperezusammen,welchemitTeilundnehmen,

fassenübersetztwerdenkönnen.DementsprechendbedeutetdasWortPartizipationsovielwieTeil-

nahmeoderBeteiligung(Biedermann2006,p.93).ÜberdiereineÜbersetzungdesBegriffeshinaus

existierenjedocheineVielzahlanverwendetenSynonymenundVerständnissendesBegriffes,wie

beispielsweiseAnhörung,Mitbestimmung,Mitwirkung,Mitverwaltung,Mitgestaltung,Mitverant-

wortung,Mitsprache,Selbstbestimmung,Empathie,Anteilnahmeumnureinigezunennen

(Biedermann2006,p.92).DerBegriffderPartizipationkannaußerdemmitHilfeverschiedenerPer-

spektivenbetrachtetwerden.NachPaulusvonTarsus,MissionardesfrühenChristentumsbeispiels-

weise,wirdPartizipationbeziehungsweiseTeilhabeinengemZusammenhangmitdemGemein-

schaftsbegriff,wiederTeilhabeaneinerGlaubensgemeinschaft,verwendet(Möres2005,p.167).

DiepolitischePartizipationhingegenbasiertaufderBeteiligungundintentionalenBeeinflussungder

BürgerbeipolitischenEntscheidungsprozessenundlegitimiertundfestigtdiedemokratischeGrund-

haltung.PartizipationimpolitischenSinnebegünstigtsomiteinegleichmäßigeMachtverteilung

(Kaase2000,pp.466).DiesozialePartizipationwiederumumfasstdieSelbstbestimmungundMit-

einbeziehungEinzelneringesellschaftlichenKontextenundbefriedigteineArtsozialesGrundbedürf-

nisdesEinzelnen(Schulz2011,p.157).BeiderPartizipationimwirtschaftlichenZusammenhang

stehtvorallemderMotivationsanreizderMitarbeitersowiediedamitverbundeneLeistungssteige-

rungimVordergrund.EbensovonBedeutungistdieGruppenverwirklichungvonMitarbeiternals

Team(Biedermann2006,p.85).DiePartizipationinnerhalbderpädagogischenPerspektivefokus-

siertinähnlicherWeiseeineVerwirklichungderHeranwachsendeninnerhalbderGesellschaft.Ju-

gendlichesollendurchEntscheidungsfindungundVerantwortungsübernahmeaufspäteresgemein-

samesHandelninnerhalbderGesellschaftvorbereitetwerden(Baacke2007,p.96).

Zusammenfassendkannfestgehaltenwerden,dassderdefinitorischeKernderPartizipationrein

etymologischdieTeilhabeoderBeteiligunganEntscheidungsprozessenbezeichnet.Obwohldadurch

klarzuseinscheint,wasmitdemBegriffderPartizipationgemeintist,müssen,aufgrunddernicht-

vorhandenenallgemeingültigenDefinitioninderLiteratur,unterschiedlichePartizipationsverständ-

nisseunterschiedenwerden.Einigkeitbestehtjedochdarin,dassderwissenschaftlicheBegriffder

PartizipationaufdenhistorischenEntwicklungenpolitischerBeteiligungberuhtundsehrhäufigin

VerbindungzumdemokratischenGesellschaftsmodellgenutztwird.

MitHilfedeserlangtenVerständnissesdurchdieverschiedenenwissenschaftlichenPerspektiven

könnensechselementareKriterienderPartizipationfestgehaltenwerden,welcheindenverschiede-

nenwissenschaftlichenPerspektivenundDefinitionendesPartizipationsbegriffesdeutlichhervorge-

hobenundbetontwerden.Diesesind:GemeinschaftlicheEntscheidungsfindung,ÖffentlicherRaum,


58

Diskursivität,Machtverteilung,FreiwilligkeitsowieVerantwortungsübernahme.DieseKriterienwie-

derumfindensichineinerumfassendenundverallgemeinerndenDefinitionwieder.DerBegriffder

PartizipationimkonventionellenSinneistdamitzuverstehenals

„freiwilligeTeilnahmeanöffentlichen–imSinnevonallenMitgliedernoffenstehenden,ge-meinschaftlichenEntscheidungsprozessen,wobeiderProzessderEntscheidungsfindungaufDiskursivitätgründetundgekennzeichnetistdurchklardefinierte–möglichstausgeglichene–MachtverteilungaufalleundVerantwortungsübernahmevonallenBeteiligten“(Biedermann2006,p.116).

DieVerantwortungsgesellschaftnachAmitaiEtzioniDieBedeutungvonPartizipationfürdieGesellschaftkannmitHilfedesModellsvonAmitaiEtzioni

aufgezeigtwerden.DiesesModellbeantwortetdieFrage,unterwelchenBedingungengesellschafts-

übergreifendeDiskurseentstehenkönnenunddamitdenWeghinzueinersogenanntenVerantwor-

tungsgesellschaftebnen.IngegenwärtigengesellschaftlichenDiskussionenspieltdieseThematikeine

immerwichtigerwerdendeRolle.AufgrundderaktuellenGeschehnisse,wiebeispielsweiseder

Flüchtlingskrise,werdeninPolitik,WirtschaftoderauchbeimUmbauderSozialsystemezunehmend

VerantwortungsforderungenangesellschaftlicheAkteuregestellt.UmalsgesellschaftlicherAkteur

jedochVerantwortungübernehmenzukönnen,mussdieseraufkulturellgeprägteWerteundHand-

lungsmusterzurückgreifenkönnen,welcheihmbeiseinemHandelnzurOrientierungdienen(Etzioni

1999, p. 113).DieseWerteundHandlungsmusterbildendiezentralenAspektedesModells.DasGe-

sellschaftsbildvonEtzionibestehtauszweigrundlegendenElementen,dersozialenOrdnungundder

individuellenAutonomie.BeidezusammenbildenimGleichgewichtsverhältnisdieGrundlagefüreine

guteGesellschaft(Etzioni 1999, p. 27).DieFragedanach,wieGesellschaftengemeinsamgeteilte

Grundwerteentwickelnundausbauensollen,beantwortetAmitaiEtzionimitdemBegriffdesMega-

logues.BeimAufeinandertreffenverschiedenerGesellschaftenkommtesdaraufangesellschafts-

übergreifendemoralischeDialogezuentwickelndieeinenDiskursüberdieVerbindlichkeitvonNor-

menundWertendarstellen(Etzioni 1999, pp. 150).DieseMegalogueentstehen,übertragenaufden

Partizipationsgedanken,ausderTeilnahmeanöffentlichenundgemeinschaftlichenEntscheidungs-

prozessen,dieunterGleichheitimDiskursbzw.Megaloguegeführtwerdenundgemeinsamgeteilte

Grundwertehervorbringen,diewiederumaufgrundderfreiwilligenundmoralischvertretbarenAus-

handlungauchzurVerantwortungsübernahmeführen.SomitsinddiesechsfestgelegtenKriterien

derPartizipationebensonotwendigeBestandteiledesMegaloguesunddamiteinergutenGesell-

schaft.EtzionibietetmitseinerTheoriederVerantwortungsgesellschafteinenVorschlag,wieeine

guteGesellschaftmitHilfedesKerngedankenderPartizipationentstehenkann.


59

InteraktionimSocialWebAufgrundderzunehmendenVerbreitungdesInternetsunddesseninteraktiverAnwendungsmöglich-

keiten,habensichindenletztenJahrenneueFormenderBeteiligungfürNutzerentwickelt.Diese

EntwicklungbasiertaufdenneuentechnologischenundmedialenRahmenbedingungen,dieseitder

EtablierungdessogenanntenWeb2.0einenbedeutendenUnterschiedzudenklassischenMedien

aufweist,dadieRollevonSenderundEmpfängernichtmehrtraditionellverankertist.DieseRollen-

verschiebungwirdinderwissenschaftlichenLiteraturmitdemBegriffderInteraktivitäterklärt

(Leggewie,Bieber2004,p.7).InteraktivitätbeschreibtnichtnureinspeziellestechnischesMerkmal

derneuenMedienunddieWechselbeziehungzwischenzweiodermehrerenGrößen,sonderneben-

so„dieChanceeineseinfachenundkontinuierlichenRollentauscheszwischendenSendernundEmp-

fängernvonInformationen.“(Leggewie,Bieber2004,p.7).DieseveränderteNutzunginnerhalbder

neuenMedien,dendamitverbundenenEingriffinKommunikationsprozesseunddieHandlungser-

weiterungderNutzerführtzuneuenFormenderBeteiligungundsuggeriertmehrDemokratiesowie

erweiterteMöglichkeitenderPartizipationinnerhalbderneuenMedien(Egloff2002,p.10).Ein

RückblickindieGeschichtederMedienverdeutlicht,dassdieMöglichkeitzurInteraktionundBeteili-

gungbereitsimZusammenhangmitanderenMediendiskutiertwurde.WiedieRadiotheorievon

BertoltBrechtbeispielsweisezeigt,inderereineDemokratisierungdesRadiosfordertindempassive

RezipientenzuaktivenSendernwerden(Brecht2000,p.260),bestanddieIdeeundForderungnach

mehrBeteiligungsmöglichkeitenanmedialenInhaltenschonlangevorderEtablierungdesSocial

WebsundbeschreibtdamitkeinausschließlichesPhänomenderheutigenZeit.

BegrifflichkeitenderNeuenMedienDiedigitalenAnwendungenundAngeboteimInternethabensichindenletztenJahrenfundamental

verändert.DerBegriffWeb2.0dientseitdemJahre2004vorrangigalsSammelbegrifffürVerände-

rungenundErneuerungenimKontextdesInternets.DasWeb2.0umfassteineMengeverschiedener

Entwicklungen,beschreibtdabeiaberkeinevölligneueArtvonTechnologie(Friedmann2007,p.33).

VielmehrhandeltessichumInnovationenaufsozio-technischerBasis,dieeinebishernichtdagewe-

seneFormderNutzungdesInternetsbeschreibenundneueMöglichkeitenfürNutzerindenBerei-

chenderKommunikation,Partizipation,InteraktionundKollaborationbieten(Ebersbach,Glaser,

Heigl2011,p.27).Ausdemklassischenone-to-manyKommunikationsmodellwurdeeinModell,wel-

chesdenDialogunterdenNutzernbegünstigtunddietraditionelleRollenverteilungvonSenderund

Empfängeraufweichenließ.DamitentstanddasKonzeptderwechselseitigenKommunikation,bei

demdieNutzerEinflussmöglichkeitenaufmedialeInhalteerhielten(Stanoevska-Slabeva2008,pp.

15).DaherwirddasWeb2.0häufigauchalsMitmach-Netzbezeichnet(Reichert2008,p.8).DieMe-

dienwissenschaftlerinAnjaEbersbachbeschreibtdasSocialWebalseinenTeilbereichdesWebs2.0.

NachEbersbachistderBegriffWeb2.0somitweitergefasstundbeinhaltetauchökonomische,tech-


60

nischeundrechtlicheAspekte(Ebersbach,Glaser,Heigl2011,p.27).BeimSocialWebhingegensteht

dasaufeinanderbezogeneHandelnzwischendeneinzelnenNutzernimVordergrund.Eswird„als

Gesamtheitalleroffenen,interaktivenundpartizipativenPlattformenimInternet“(Zerfaß,Sandhu

2008,p.285),die„vielfältigeFormenderKommunikationundInteraktioninwirtschaftlichen,politi-

schen,gesellschaftlichenundprivatenZusammenhängen“(Zerfaß,Sandhu2008,p.285)betrachtet.

DarüberhinausbietetdasSocialWebKanälefürdieMobilisierung,Information,Kommunikationund

dasEngagementderNutzer.DieNutzersinddabeiwederanRaum,ZeitnochfinanzielleMittelge-

bundenodervondiesenabhängig.StattdessenermöglichteseineVernetzungvonMenschen,bietet

dieMöglichkeitzurAnonymitätsowieeinehoheReichweitefürdieKommunikationvonBelangen

jeglicherArt.

DigitalePartizipationalsPhänomenderMediatisierungDerPartizipationsbegrifffindetimmerhäufigerimKontextderverschiedenenInteraktionsmöglich-

keitenundAnwendungendesSocialWebVerwendung,wirdjedochhäufiginunspezifischerund

beinaheinflationärerArtundWeisegenutzt(Einspänner-Pflock,Dang-Anh,Thimm2014,p.7).Die

englischeSozialpsychologinSoniaLivingstonebetont,dassdaszunehmendeForschungsinteresse

bezüglichderfortschreitendenMediatisierungderLebensbereichedarinbesteht,dasssichdieprin-

zipiellenPartizipationsmöglichkeitenwandeln(Livingstone2013,p.23):

„[T]oday’smediaenvironmentisreshapingtheopportunitystrutcturesbywhichpeople(asau-diencesandasmediatedpublics)canparticipateinanincreasinglymediatizedsociety“(Living-stone2013,p.23).

LivingstonebleibtinihrerAussagezurdigitalenPartizipationalsneuesPhänomenderMediatisierung

nochsehrvorsichtig,imGegensatzzueinigenanderenAnsätzeninderMedien-undKommunikati-

onsforschung,dieinderfortschreitendenDigitalisierungundbesondersderEtablierungdesSocial

WebseinbesonderespartizipativesPotentialundvölligneueMöglichkeitenderBeteiligungvermu-

ten(Hepp,Pfadenhauer2014,p.237).

DerKommunikationswissenschaftlerHenryJenkins,umeinenderprominentestenVertreterzunen-

nen,gehtinseinemVerständnissogarnocheinenSchrittweiterundsprichtnichtausschließlichvon

PotenzialenderMedientechnologie,sondernpostulierteinegrundlegendneueMedienkultur,die

sogenannteParticipatoryCulture.DiesePartizipationskulturbasiertaufgesellschaftlichemEngage-

mentundKreativitätderNutzer.DurchdieEntwicklungenimSocialWebentstehenkollektiveBezie-

hungenundkollaborativePraktiken,dieneueFormenderGemeinschaftundeinenWandelderKul-

turhinzumehrPartizipationentstehenlassen(Jenkins2006,p.1).EinedagegeneherkritischeAn-

sichthinsichtlichdieserneuenMedienkulturvertretendieMedienwissenschaftlerNicoCarpentier

undMirkoTobiasSchäferundbeziehensichinihrerKritikvorallemaufdiezunehmendverallgemei-


61

nerndenDefinitionendesPartizipationsbegriffesundbehauptendamitwürdederBegriffundseine

ursprünglicheBedeutungmissbrauchtwerden.LautCarpentierbeziehtsichPartizipationausschließ-

lichaufdieMitentscheidungbzw.MitbestimmungimPartizipationsprozess,wohingegendiegemein-

schaftlicheProduktionvonMedieninhalten,wiesieJenkinserwähnt,seinerMeinungnachkeine

FormderPartizipationdarstellt.SchäferunterscheidetindiesemZusammenhangexplizitervonim-

pliziterPartizipationundbehauptet,dassderErfolgdesSocialWebsunddenAnwendungenderso-

zialenMedienaufimpliziterPartizipationbasiert,diesichineinemunterbewusstenBeteiligungspro-

zessentfaltetundbereitsdurchdiebloßeNutzungmedialerAnwendungenentstehenkann.Darüber

hinauskanndieimplizitePartizipationvonäußerenKräftengelenktundvonentsprechendemSoft-

waredesignseitensderAnbieterplattformmanipuliertwerden(Schäfer2011,p.44).DieseArtder

PartizipationwäresomitwederzielgerichtetnochwürdesiedieeingangsfestgelegtenKriteriender

konventionellenPartizipationerfüllen,wiebeispielsweisediegemeinschaftlicheEntscheidungsfin-

dung,dieFreiwilligkeitoderaberdieVerantwortungsübernahme.DieexplizitePartizipationhingegen

entfaltetsichlautSchäferineinemaktivenKollaborationswillensowieeinembewusstundintrinsisch

motiviertenEngagementderNutzerinkreativenProzessen(Schäfer2011,p.44).

BeteiligungsmöglichkeitenimSocialWebGrundsätzlichkönnenBeteiligungsangeboteimSocialWebnachAnbieter-undNutzerperspektive

unterteiltwerden.DieAnbieterperspektivebeschreibthierbeidieBeteiligungsangeboteaufdenun-

terschiedlichenPlattformenimSocialWeb.BeiderNutzerperspektivehingegenstehendieverschie-

denenHandlungsformenzurBeteiligungimMittelpunkt.ImFolgendenwerdenverschiedeneMög-

lichkeitenderKategorisierungderBeteiligungsmöglichkeitennachdenbeidengenanntenPerspekti-

venerläutert.

DieUnterteilungderSocialWebAngeboteausAnbieterperspektiveerfolgtinCommunity-Projekte

(z.B.Wikipedia),Blogs(Mikroblogs,wiez.B.Twitter),ContentCommunities(z.B.YouTubeundandere

Podcasts)undsozialeNetzwerke(z.B.Facebook).DiegenanntensozialenMedienzeichnensichdurch

Benutzerfreundlichkeit,eineneinfachenZugang,einehoheglobaleReichweite,AktualitätundVirali-

tätaus.NebendiesenklassischenSocialMediaAnwendungenwerdendarüberhinausauchjenedigi-

talenBeteiligungsangebotegenannt,dienichtimengerenSinnedensozialenMedienzuzuordnen,

jedochinbesonderemMaßeaufeineBeteiligungderNutzerausgerichtetsind.DieRedeistvonso-

genanntenPartizipationsportalen,dieinvielfältigenKontextenundThemenbezügenzurBeteiligung

inEntscheidungsprozessen,KampagnenoderPetitionenaufrufen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011,

p.5).FürdigitalePartizipationaufpolitischerundsubpolitischerEbeneexistierenbeispielsweisedie

PlattformenderNichtregierungsorganisationenMoveOn.org,Change.orgundAvaaz.org.Diesedie-

nennacheigenerAussagedazu,TransparenzherzustellenoderaufwichtigeThemenaufmerksamzu


62

machenumpolitischeAkteurezubeeinflussen.SosollenbeispielsweiseProtest-Emailsgebündeltan

RegierungsvertreterundEntscheidungsträgergesendetwerden.DarüberhinaushabenNutzerdie

MöglichkeitanOnline-Petitionenteilzunehmenodereigenezuerstellen(Wagner,Gerlicher,Brüggen

2011,p.5).

EineweitereUnterteilungvonPartizipationimSocialWeberfolgtinAnlehnungandenKommunika-

tionswissenschaftlerNicoCarpentierinPartizipationinMedienundPartizipationdurchMedien.Par-

tizipationinMedienbetrachtetdieMedienalsOrganisationundumfasstMöglichkeitenderNutzer-

beteiligunganderProduktionderMedieninhaltesowiedenEntscheidungenderOrganisation,die

denProzessderProduktionbetreffen(Carpentier2011,p.67).VordemHintergrundderNutzerbe-

teiligunginMedienlassensichHandlungstypenimSocialWeblautderMedienwissenschaftlerinJes-

sicaEinspänner-Pflockweitereingrenzen.HierzuzählendasEmpfehlen,BewertenoderKommentie-

renvonBeiträgen,wiebeispielsweisedasVerfassenvonTweetsbeiTwitter,dasTeileneinesLinks

oderderKlickaufdenGefälltmir-ButtonbeiFacebook,dieNutzungeinesBewertungssystemswie

beispielsweisebeiAmazonoderaberdieNutzungderKommentarfunktionaufeinerNachrichten-

website.DieseHandlungenhabenvorallemeineDistributionsfunktion.Darüberhinauskönneneige-

neBeiträgepubliziertwerden,dieüberdiereineKommentarfunktionhinausreichenundeigeneArti-

kel,BlogpostsoderBeiträgezudiversenThemendarstellen(Einspänner-Pflock,Dang-Anh,Thimm

2014,p.26).DiePartizipationdurchMedienhingegenmeintlautCarpentierdieBeteiligungs-bzw.

EinflussmöglichkeitimHinblickaufgesellschaftlicheoderpolitischeBelange.DieseFormdermedia-

lenPartizipationkannlediglichdieMöglichkeitzurMitwirkungoderMitgestaltungvongesellschaftli-

chenoderpolitischenThemenundDiskussionenumfassen,jedochauchbishinzurMitbestimmung

inOrganisationen,InitiativenoderpolitischenFragenführen.SomitstelltdasMediumeineArtWerk-

zeugzurNutzerbeteiligungdar,umaufEntscheidungsprozesseaußerhalbdesSocialWebsEinflusszu

nehmen(Carpentier2011,p.67).

EinenweiterenAnsatzzurStrukturierungderBeteiligungsformenimSocialWebausNutzerperspek-

tivebietetdasKonzeptvonWagner,GerlicherundBrüggen.SieunterscheidendreiKategorien:sich

positionieren,sicheinbringenundandereaktivieren.ErsteresmeinteineStellungzugesellschaftli-

chenThemenzubeziehenodereinStatementabzugeben,indemderNutzersichüberSelbstdarstel-

lung,beispielsweiseeinenPostbeiFacebook,positioniert.DasSich-EinbringenbezeichnetdieInitiie-

rungvonoderdieBeteiligungangesellschaftlichenDiskursen.EbensoistdamitdieaktiveErstellung

eigenerBeiträgegemeint,dieinnerhalbeinerCommunitykommentiertunddiskutiertwerdenkön-

nen.DasAktivierenvonanderenPersonenumfassthingegendasMotivierenPersonenzubestimm-

tenAktivitäten.DarunterzählenzumBeispieldieEröffnungundModerationeigenerGruppenoder


63

DiskurseinCommunitiesoderverschiedeneFormenderAbstimmung,wiebeispielsweisedieErstel-

lungvonTerminumfragenoderOnline-Umfragen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011,p.12)

IneinemweiterenSchrittgliedernWagneretal.dieMöglichkeitenderBeteiligung.Eswirdhierbei

zwischenHandlungsmöglichkeitenaufeinerPlattform,plattformübergreifendenHandlungsmöglich-

keitenundjenedieeineVerbindungzwischenOnline-undOffline-Handelnermöglichen,unterschie-

den.HandlungsmöglichkeitenaufeinerPlattformkönnenzumBeispieldasKommentierenoderBe-

wertenvonBeiträgen,dieTeilnahmeanOnline-PetitionensowiedieeigeneProduktionvonMedien-

inhaltensein.EbensokönnenBeiträgeandererNutzergeteiltoderveröffentlichtwerdensowiege-

zeigtwerden,dasseinePersonaneinerzusammenhängendenOffline-Aktionteilnimmt.Plattform-

übergreifendeHandlungsmöglichkeitenhingegenumfassenGestaltungs-undBeteiligungsmöglich-

keiten,dieüberdieoriginäreOnline-PlattformhinwegaufanderePlattformenverweisen.Sokönnen

BeiträgeinsozialenNetzwerkenwiezumBeispielFacebook,aufspezielleKampagnenoderAktionen

verweisenodermitkonkretenKontaktmöglichkeitenüberOnline-DienstezudenjeweiligenEnt-

scheidungsträgernversehensein.BeiderVerbindungvonHandlungsmöglichkeitenvomOnline-zum

Offline-BereichgehtesvorallemumdieTeilnahmeanOffline-Aktionen,welcheimOnline-Bereich

vorbereitetundbeworbenwurden.DarüberhinauszähltdieEinbindungvonSymbolenhinzu,die

OnlinebeispielsweiseimRahmeneinerKampagneentstandensind,jedochauchOfflineinAktionen

eingesetztwerden.EbensosindSpendenaktionenfürOffline-Aktionenzuerwähnen,zudenenOnli-

nebereitsaufgerufenwurde.AlsletztesBeispielfürdieVerbindungvonOnline-undOfflineAktionen

könnensogenannteLive-Handlungsmöglichkeitengenanntwerden,diebeispielsweiseeineVideo-

LiveübertragungeinerDemonstrationzurVerfügungstellen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011,p.

12).

NeuartigeFormenderBeteiligungimSocialWebZuvielenklassischenPartizipationsmöglichkeiten,wiebeispielsweiseUnterschriftenaktionenoder

Demonstrationen,entstandindenletztenJahrendasdigitalePendantimSocialWeb.Darüberhinaus

bietetdasInternetjedocheineErweiterungdesPartizipationsrepertoires,alsoBeteiligungsmöglich-

keiten,dielediglichimSocialWebihreUmsetzungfindensowiespezielleAktivitätendiehäufigunter

demBegriffdesOnline-Aktivismusaufgeführtsind(März2010,p.222).BesonderheitenderBeteili-

gungimSocialWebstellenvorallemdieschnelleundeffizienteVernetzungvonMenschenaufgloba-

lerEbenedar.MitHilfedesInternetskönnenInformationeninkürzesterZeit,ortsunabhängigund

kostenneutralverbreitetwerden(März2010,p.223).

DerBegriffClicktivism,zudeutschKlicktivismus,bezeichneteinPhänomen,dasspeziellimSocial

WebentstandenistundeineneueFormderpolitischensowiesubpolitischenBeteiligungmeint.Die-

seArtdesAktivismusfindetindigitalerFormstattundkannsichbeispielsweisedurchdieTeilnahme


64

anOnline-Petitionen,denStarteinerKampagneoderdenAufrufzudigitalenProtestenäußern.Be-

reitsgenanntePartizipationsportalevonOrganisationenwiebeispielsweiseChange.orgund

Avaaz.orgfindensostarkenZulauf.FürdieBegriffeClicktivismsowieSlacktivism,welcherinähnli-

cherWeiseverwendetwird,existierenkeinewissenschaftlichenDefinitionen.HenryJenkinsäußert

imZusammenhangdieserBegriffe,dassdasdigitaleZeitaltereineneueOnline-ÄradesAktivismus

erschaffenhat,diedenNutzernundbesondersderjüngerenGenerationvielfältigeMöglichkeitenzur

BeteiligungundPartizipationinpolitischenDiskursenbietet.BesondersimHinblickaufdiesozialen

Medienwirddiesoffensichtlich,daIndividuenihreeigenenpolitischen,religiösenodersozialenBe-

langevorantreibenkönnen,umpolitischeMeinungenzubeeinflussen.DerKlicktivismuswirdjedoch

ausvielenRichtungenzumTeilstarkkritisiert.GenanntwirdhierbeidasoberflächlicheEngagement

imOnline-Bereich,welchesimOffline-BereichhäufignichtingleicherIntensitätvorhandenist

(Kersting2014,p.77).DerwesentlicheKritikpunktdiesesAktionismusist,dassbeispielsweiseMillio-

nenvonNutzerneinVideoabspielenoderaneinerOnline-Petitionteilnehmen,diesjedochnicht

zwangsläufig,direkteAuswirkungaufeinenZustandinderanalogenWelthat.DerErfolgdieserOnli-

ne-KampagnenwirdzudemhäufiganhandvonKlickzahlengemessen,diejedochlediglichquantitati-

veWertedarstellenundsichanMarketingrichtlinienorientieren(Lachenmeyeretal.).DerPolitikwis-

senschaftlerJoséMarichalbezeichnetdieseArtdesEngagementsalsMikroaktivität,beidernichtdie

BeteiligungangesellschaftlichenoderpolitischenThemensetzungen,sonderndieKonstruktioneiner

„aktivistischenIdentität“imFokussteht(Kersting2014,p.77).

AuchderBegriffdesSlacktivismuswird,wiebereitserwähnt,inähnlichemZusammenhangverwen-

detund„[...]setztsichzusammenausdenenglischenWörternslackerfürFaulenzerundactivismfür

Aktivismus.“(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).KrisKristofferson,KatherineWhiteundJohnPelozaha-

bensichmitdenunterschiedlichenBeteiligungsformeninderdigitalenGesellschaftinihremJournal-

of-Consumer-Research-AufsatzTheNatureofSlacktivismauseinandergesetztundäußernsichdazu

wiefolgt:

„Wedefineslacktivismasawillingnesstoperformarelativelycostless,tokendisplayofsupportforasocialcause,withanaccompanyinglackofwillingnesstodevotesignificantefforttoen-actmeaningfulchange.“(Kristofferson,White,Peloza2014)

DerBegriffdesSlacktivismuswird,wieimZitatdeutlich,häufigalsnegativeEntwicklungbetrachtet,

dadieAktivitätalsniedrigschwelligbewertetwirdundihrEngagementmeistnursymbolischist.

SlacktivismusumfasstwieauchderKlicktivismuseinfacheFormendesAktivismusoderProtestes,die

häufignurwenigEinsatzfordern,damit„[...]bedarfeszunächstkeinergroßenkörperlichenoder

geistigenAnstrengung.“(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).DerNutzertätigtbeimSlacktivismuseine

HandlungauseinemgesellschaftlichenAnliegenheraus,wobeisichdieseTätigkeitimUnterzeichnen

einerOnline-Petition,SpendeneinerminimalenSummeoderaberimAustauschdespersönlichen


65

ProfilbildesinnerhalbeinessozialenNetzwerkesausdrückenkann.Kritikerbefürchtenjedoch,dass

SlacktivismusalsausreichenderProstestbeidenBeteiligtenempfundenwirdunddiesePersonen

darüberhinausaufalleweiterenundaufwendigerenFormenderBeteiligungverzichten(Voss2014,

p.156).NebendenkritischenMeinungenzumSlacktivismusexistierenjedochauchpositiveAnsätze,

dieunterdemBegriffeineArtderBeteiligungverstehen,welchesichvorallemsymbolischäußert

undeineNeuerungdarstellt,dasieMenschenbetrifft,diesichsonstwomöglichgarnichtbeteiligen

würden.SomitverbreitensichThemenweiterunderzieleneinehöhereReichweite,ausdenendann

wiederumweitere,wirkungsvolleAktivitätenundBeteiligungsformenresultierenkönnen.Ausdie-

semBlickwinkelbetrachtetwäreSlacktivismussomiteineneueFormderinteraktivenÖffentlich-

keitsarbeitfürwohltätige,gesellschaftliche,politische,religiöseodersonstigeAnliegen(Passig,Lobo

2012).

ErgebnisseIneinemVergleichvonkonventionellerPartizipationmitderPartizipationimSocialWeb,wobeidie

sechsfestgelegtenKriterienderkonventionellenPartizipationsowiedieCharakteristikaderPartizipa-

tionimSocialWebalsGrundlagedienten,konntefestgestelltwerden,dassdiewesentlichenUnter-

schiedebeimKriteriumderMachtverteilungsowiederVerantwortungsübernahmeliegen.Diesebei-

denKriterienkonnten,imGegensatzzudenRestlichen,bezüglichderPartizipationimSocialWeb

nichtbestätigtwerden.

GrundhierfürsindimFallederMachtverteilungdiePlattformanbieter.DiesegebenzwareinenTeil

ihrerMachtab,indemNutzerdieMöglichkeitzureigenenProduktionvonMedieninhaltengewährt

wird,jedochsinddieseAnbieterindenmeistenFällenwirtschaftsorientierteUnternehmen.DerNut-

zerwirdindiesenFällenhäufigalsProduktdeklariert,derMedieninhalteunentgeltlichbeisteuert

undDatenliefertdiewiederumzuMarketingzweckeneingesetztwerdenkönnen(Jenkins,Ford,

Green2013,p.298).DiesenAspektgreiftauchSchäferinseinemModellderimplizitenPartizipation

auf,welchesbereitsgeschildertwurde.

ImFalledesKriteriumsderVerantwortungsübernahmewirdimZusammenhangmitdembeschrie-

benPhänomendesClicktivismhäufigdieFragegestellt,obundwieinformiertundreflektiertClickti-

vistenagieren,daausdieserArtderBeteiligungkeineHandlungenunddamitKonsequenzenresultie-

ren(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).DarüberhinausbietetdasSocialWebwieebenfallserwähntdie

MöglichkeitalsNutzeranonymzuagieren,somitisteineÜbernahmederKonsequenzendesHan-

delnsnichtimmergegeben.

Auffälligist,dassbesondersdiebeidenKriterienderMachtverteilungundVerantwortungsübernah-

menichtimvirtuellensonderneherimrealenRaumzuverortensind,dasienichteinfachtechnisch


66

umgesetztwerdenkönnen.DieVerteilungvonMachtsowiedieÜbernahmevonVerantwortungstel-

lenbedeutendeBestandteileunsererGesellschaftdar.DieMachtverteilungfußtdabeiaufdemIdeal

derdemokratischenGesellschaftundEtzionibeschrieb,dasseineVerantwortungsgesellschaftauf

kulturellgeprägtenWertenundHandlungsmusternbasiert,alsodemKerneinerjedenGesellschaft.

AusdieserErkenntniskönnennachfolgendzweiSchlüssegezogenwerden.Zumeinenlässtsichim

RahmendererlangtenErgebnisseerkennen,dassderBegriffderPartizipationimSocialWebhäufig

inunspezifischemZusammenhangverwendetwirdundreinnachdensechsKriteriennichtmitkon-

ventionellerPartizipationverglichenwerdenkann.Jedochbedeutetdiesnicht,dassPartizipationim

SocialWebpersenichterfolgenkann.EswurdeneinigeBeweisegeliefert,wiebeispielsweisedie

AuflösungdertraditionellenRollenverteilungvonSenderundEmpfänger,diedaraufhindeuten,dass

durchdasSocialWebeineneueArtderBeteiligungfürgesellschaftlicheAkteureentstandenist.Je-

dochbestätigeneinigeStudien,dassdieeuphorischeHoffnung,dasSocialWebwürdezumehrDe-

mokratieundnochniedagewesenerPartizipationführen,zumindestbishernichterfülltwurde.In

diesemZusammenhangbesagtdieNielsen-Regel,auchbekanntalsEin-Prozent-Regel,„Inmost

onlinecommunities,90%ofusersarelurkerswhonevercontribute,9%ofuserscontributealittle,

and1%ofusersaccountforalmostalltheaction.“(Nielsen2006).DieseRegelsowieeinigerepräsen-

tativeempirischeErgebnissebestätigen,dassdiedigitaleBeteiligungimSocialWebaufeinerMin-

derheitbasiert,dieoftmalseineähnlicheNutzergruppewieinklassischenBeteiligungsformatendar-

stellt(AlexandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesellschaft2014,p.11).DerzweiteSchluss,

dersichausdemVergleichzwischenkonventionellerPartizipationundderPartizipationimSocial

Webziehenlässtist,dassPartizipationimSocialWebmöglicherweiseunteranderenKriterienbe-

trachtetwerdenmüsste,dennsieunterliegtdenbesonderenStrukturenundGegebenheitendes

SocialWebs.AusdiesemGrundsolltedemSocialWebkeineswegsdasPotentialzurPartizipation

aberkannt,jedocheinneuerBegriffeinverleibtwerden.DerBegriffderSymbolpartizipationerscheint

hierfürbesondersgeeignetzusein.DieserBegriffentstandimRahmeneinerrepräsentativenStudie

desPolitikwissenschaftlersGaryS.Schaal,derdiepolitischeBeteiligungimOnline-undOfflinebe-

reichuntersucht.DiesymbolischePartizipationbeschreibtindiesemKontextwenigerdieIntention

einerkonkretenEinflussnahmeaufEntscheidungsprozessewieimklassischenSinnederPartizipation,

sondernvielmehreinZeichenfürdieeigeneMeinungzusetzen.DieseArtderPartizipationistspezi-

fischundkurzfristigaktivierbarundzieltnichtdirektaufumfassendeVeränderungenab,sondernauf

eineBeteiligungundeineArtdesSich-EinbringensimdirektenLebensumfelddesNutzers(Schaal

2013).Jedochsolltefestgehaltenwerden,dassdieseArtderPartizipationnichtnegativbetrachtet

werdensollte.WennMenschensichmitbestimmtenSachverhaltenoderProblematikenauseinan-

dersetzendannkönnensieeinBewusstseinentwickelndaswiederumihrdirektesUmfeldbeeinflus-


67

senundsichunterverschiedenenGegebenheitenundUmständeninBeteiligungäußernkann.Sym-

bolischePartizipationstelltsomiteineVorstufederkonventionellenPartizipationdar.

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70

AnalyseundBewertungorganisatorischerGestaltungsmaß-

nahmenvordemHintergrunderfolgreicherMarktkommuni-

kation-EinefallstudienorientierteUntersuchungimBereich

öffentlicherAuftraggebereinesTelekommunikationsanbie-

ters

JanaGrundTelekommunikationsanbieterexpandierenmehrundweiterwegvomursprünglichenGeschäftsmodell

desMobilfunksundggf.auchderFestnetztelefonieinneueGeschäftsfelder.Diesebeinhaltenneben

neuenSegmentenwieCloud&Hosting,Sicherheit,MachinetoMachineundConnectivityauchmaß-

geschneiderte„Rundum-Pakete“fürUnternehmenverschiedenerGrößen.EinebesondereStellungin

diesemgeschäftlichenUmfeldnehmenUnternehmenein,dienichtklassischenprivatwirtschaftlichen

Unternehmenentsprechen.Hierzuzählenbspw.öffentlicheAuftraggeber,wieBehörden,Verwaltun-

gen,aberauchKirchenundKrankenhäuserundvieleweitereInstitutionen.DerWettbewerbinallen

diesenGeschäftsgebietenisterheblich,erwirdnichtnurüberPreisundLeistungenentschieden,son-

dernbesondersauchüberdieErreichbarkeitdesKundenmitdemZielderKaufentscheidungsowiedes

HaltensdesKundenüberdiekommunikativeEinbindung.InUnternehmenmitvielenunterschiedli-

chengeschäftlichenAusrichtungensinddieKommunikationsmodellenichtunbedingtaufdiespezifi-

schenZielgruppenoptimiert.DasliegtzumTeilanhistorischenEntwicklungenderjeweiligenOrgani-

sation,dadieOrganisationsstrukturenerheblichenEinflussaufdieGestaltungderKommunikations-

kulturhaben,sowieanderraschenVeränderungvonHardware,WettbewerbundanderenFaktoren

imMarktumfeld.DemUmgangmitbehördlichenAbnehmern,auchmitdemSchwerpunktGesund-

heit,kommtdaherbesondereAufmerksamkeitzu.ImöffentlichenSegmentsindumfangreiche,zeit-

aufwendigeAusschreibungsverfahrendieRegel,Entscheiderbzw.Verantwortlicheimöffentlichen

DienstunterscheidensichinihrenZielsetzungenundFreiheitsgradenvonManagerninIndustrieun-

ternehmen.DaraufmussdieKommunikationspezifischabgestimmtsein,ummitdenvorhandenen,

meistknappenRessourcen,erfolgreichagierenzukönnen,sprich,Kundenzugewinnenundzuerhal-

ten.

EinleitungWasdamalsgalt,setztsichheuterasantfort.DieKommunikationspolitikvonUnternehmenhatsich

indenvergangenenJahrenenormgewandelt.EinParadigmenwechselvonAngebots-zuKäufermärk-

tenundsomitauchvomProduktwettbewerbzumKommunikationswettbewerbhatstattgefunden.

EsergebensichneueRahmenbedingungen.JahrelangangewandteStrategienscheinenausgedientzu


71

haben,Unternehmenmüssensichneuorientieren(vgl.Spiegelberg2013,S.15).Kostendruck,Wett-

bewerbsowohlbeiGüternalsauchDienstleistungen,erforderneinerascheAnpassungdesUnter-

nehmens.HinzukommenneueDistributionswegeüberdenInternethandelsowiemoderneMedien

nebendenbereitsetabliertenKanälendesInternets.OnlineKommunikation,wieSocialMediahaben

EinflussaufdieKommunikationmitdenKunden.TeilöffentlichkeitenundNutzergruppentreffen

onlineaufeinanderundliegenaußerhalbdesMachtbereichsvonUnternehmen.Kommunikations-

prozesselaufenlängstnichtmehreinseitigab(vgl.Sprenger2013,S.39).FürdieerfolgreicheUnter-

nehmensführungistdiegezielteundaktiveAusrichtungvonKommunikationfortanunabdingbar(vgl.

Bruhn2014,S.1).

Dieswirdnochdadurchunterstützt,dassimBereichderTelefonieeinnahezukompletterUmstieg

vondertraditionellenFestnetztelefonieaufmobileKommunikationmitdiversenEndgerätenwie

tragbarenTelefonen,imalltäglichenSprachgebrauchalsSmartphonesbezeichnet,Tab-

lets/HandheldsundNotebooksweitestgehendstattgefundenhat.KommunikationzwischenUnter-

nehmenundKundenistunabhängigvonZeitundRaumgeworden.DerUmfangderhierdurchüber-

mittelbarenKommunikationhatsichumfassendvergrößertundinbeidenRichtungen-pushundpull

-festetabliert.DieserinnurwenigenJahrenerfolgteWechselgibtUnternehmendieMöglichkeit,die

Kundenkommunikation,seiesfürdenIndividualkundenoderauchGeschäftskunden,spezifischan-

zupassen,einzusetzenundinWettbewerbsvorteilenabzubilden.DabeidürfendieAnforderungen

undBedürfnissespeziellerZielgruppennichtausdemFokusgeraten.GroßeTelekommunikationsan-

bieterbetreuenhäufigsowohlIndividual-(B2C)alsauchGeschäftskunden(B2B)inGeschäftsberei-

chen,wieFestnetz-undMobiltelefonie,MachinetoMachine,Cloud&Hosting,Sicherheitetc.Die

KommunikationunterscheidetsichjenachKundensegment,einebesondereBedeutunginderKom-

munikationkommtdenöffentlichenAuftraggebernimB2B-Segmentzu.

DaMöglichkeiten–unddamitdieerzielbarenErgebnisse-deroptimalenKommunikationmitden

KundensehrstarkvonderOrganisationdesUnternehmensabhängen,istesfürUnternehmenvon

essentiellerBedeutung,dieZusammenhängevonOrganisationundKommunikationmitdenB2B-

Kundenzuanalysierenundzubewerten,umggf.AnpassungenimSinneeinerOptimierungzuinitiie-

ren.DieseBewertungenundAnpassungenkönnenkeineinmaligerVorgangsein,sondernbedürfen

regelmäßigerÜberprüfungundPflege,umMarktpositionenzuerhaltenbzw.nachhaltigauf-und

auszubauen.EinekontinuierlicheAbstimmungdesSelbst-undFremdbildsvordemHintergrundder

sichänderndenRahmenbedingungenistunabdingbar.

DieBasisdiesesArtikelsisteine,inKooperationmiteinemTelekommunikationsanbieterentstande-

ne,Masterthesis,welchedasZielhatte,dieKommunikationdesTelekommunikationsanbietersmit

denspeziellenZielgruppenausdemöffentlichenbzw.gesundheitswirtschaftlichenMarktsegmentzu


72

analysieren.GleichzeitigsolltenauchdieorganisatorischenStrukturenbeleuchtetwerden,welche

EinflussaufdieGestaltungderKommunikationhaben.DiezuBeginnerläuterteProblematikbezüg-

lichdesWandelsderKommunikationspolitikunddesKommunikationsverhaltenszwischenUnter-

nehmenundKundenbieteteineumfangreicheGrundlagefüreineAnalyse.AufBasisvorangegange-

nerRechercheentstanddiefolgendeForschungsfrage:WiekönnenorganisatorischeGestaltungs-

maßnahmenvorgenommenwerden,umdieKommunikationmitundfüröffentlicheAuftraggebervon

Telekommunikationsanbieternzuoptimieren?

DieForschungsfrageumfassteinbreitesUntersuchungsfeldundmachteineSpezialisierungundSe-

lektionverschiedenerTeilbereichenotwendig.AusdiesemGrundwurdedievorliegendeForschungs-

frageinverschiedeneTeilbereichezerlegt,umeinepotentielleBeantwortungüberhauptzuermögli-

chen.MitderZerlegungineinzelneBereicheistdieAuswahlverschiedenerTheorienausdemFeld

derKommunikationundOrganisationgemeint.Handlungsempfehlungen,diesichauforganisatori-

scheGestaltungsmaßnahmenoderOptimierungenfürdasKommunikationsverhaltenbeziehen,kön-

nennurgegebenwerden,wennzunächstderIst-Zustand,wiesiehtsichderAnbieterselbst,mitdem

derSoll-Zustand,wiemöchtederAnbietergesehenwerden,abgeglichenwird.DadurchwerdenFak-

torenundDenkanstößeidentifiziert,welchesichaufdieGestaltungundOptimierungderOrganisati-

onundKommunikationauswirken(vgl.Ebert2014,S.431).UmdieseZuständeanalysierenzukön-

nenbasierendieErgebnisseaufInterviews.DieerwähnteAuswahlderzuanalysierendentheoreti-

schenTeilbereicheschlägtsichindenfürdieInterviewsausgewähltenThemenkomplexennieder.

AusdersystematischenAufarbeitungderErgebnissenachderMethodederqualitativenInhaltsana-

lysevonPhilippMayringsolltennachVerdichtungundVerallgemeinerungGemeinsamkeitenausge-

arbeitetwerden,die,soweitmachbar,inHandlungsempfehlungenbeientsprechendenAbteilungen

münden.SolcheHandlungsempfehlungenkönneninhaltlicher,organisatorischerund/oderkommu-

nikativerNatursein.EineÜbertragungderAussagenundErgebnisseaufandereSegmenteundGe-

schäftsbereicheistdenkbar,lagabernichtimFokusderursprünglichenArbeit.Außerdemistesnot-

wendiganzumerken,dassimTitelundauchimVerlaufderArbeitoftausschließlichvonöffentlichen

Auftraggeberngesprochenwird.DerBegrifföffentlicheAuftraggeberschließtjedochkeineswegsnur

öffentlicheAuftraggeberimklassischenSinneein,vielmehrwirdeineVielzahlvonKundengruppen

mitspeziellenCharakteristikaeinbezogen,dienichtdieMerkmalevonklassischenIndustrieunter-

nehmenaufweisen.

OrganisationDieAusrichtungeinzelnerAktivitäteninarbeitsteiligenSystemenaufeinZielwirdalsKoordination

betrachtet.BedingtdurchdieseSpaltungvonSystemenzurarbeitsteiligenErfüllungvonAufgaben

entstehtdieNotwendigkeitderKoordination.JedeOrganisationseinheitverfügtnurüberbegrenzte


73

Kapazitäten(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.123).DiesebegrenztenKapazitätensetzendie

SpaltungeinesProblemszurEntwicklungvonverschiedenenTeillösungenvoraus.Gleichzeitigwird

einübergeordnetesZielverfolgt,welchesdieintegrierteKoordinationundAbstimmungdereinzel-

nenAktivitätenbedingt.DieErfüllungvonZielenhängtsomitvondenzugrundeliegendenProzessen

ab,welchedurchEntscheidungengestaltetwerden.DieAbstimmungvonEntscheidungenwirdalso

durchKoordinationbezweckt.IndiesemZusammenhangkannauchvonKoordinationsmaßnahmen

gesprochenwerden(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.124).DieseKoordinationsmaßnahmen

beziehensich„aufdieFormulierungvonEntscheidungskompetenzenundaufdieFestlegungvon

Kommunikationsbeziehungen“(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.124).Entscheidungsdimen-

sionenundKommunikationsdimensionenfließenindieGestaltungvonKoordinationmitein.Ent-

scheidungsdimensionenbeziehensichaufdiejeweiligeHerangehensweisederZerlegungvonEnt-

scheidungenineinzelneTeilentscheidungen.DerInformationsaustauschzwischendenunterschiedli-

chenEinheitenwirddurchKommunikationsdimensionenbeeinflusst.DerEinsatzdieserMaßnahmen

bzw.InstrumentemusssichmitRücksichtaufdieEntscheidungskompetenzenundzuintegrierenden

AktivitätenimmeramübergeordnetenZielausrichten.FresedefiniertdasZusammenspieldieser

Aspektefolgend:

„BeiderKoordinationgehtesalsozumeinenumdieEntwicklungleistungsfähigerPrinzipienzurZerlegungkomplexerProblemeinTeilproblemeundihreZusammenfassungsowiezumanderenumdieVerknüpfungderAktivitäteninderWeise,dassunterBerücksichtigungderbegrenztenKapazitätderEntscheidungseinheitendemGesamtzielderUnternehmunginmöglichsthohemMaßeRechnunggetragenwird.“(Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.124).

InterdependenzenvonEntscheidungenwirkensichaufdieKommunikationinOrganisationenaus.

DieKnappheitvonRessourcenlässtdieseInterdependenzenzunehmen(vgl.Frese,Graumann,

Theuvsen2012,S.124).EinzelneEinheitenstehensomitineinemständigenAbhängigkeitsverhältnis.

VerschiebensichRessourcenwerdenandereEinheitenauchindirektbeeinflusst.EineisoliertePla-

nungkannvordiesemHintergrundkaumstattfindenundlässtsichinderRealitätnichtwirklichum-

setzen,danichtalleInterdependenzengleichsamberücksichtigtwerdenkönnen.IndieseAbwei-

chungenfließenGrößenwieAutonomie-undAbstimmungskostenein.SollenAutonomiekostenab-

gebautwerden,waswiederumAbstimmungenbedarf,steigendieAbstimmungskosten.DieKoordi-

nationunterwirtschaftlichenGesichtspunktenkannalsonurstattfinden,wennebennichtalleInter-

dependenzenzwischenEinheitenbeachtetwerden(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.125).

UnternehmenskommunikationZerfaßbeschreibtdieAufgabederUnternehmensführunginderFormulierungvonUnternehmens-

strategien,derenRealisierungundDurchsetzung.UmdieseAufgabeerfolgreichumsetzenkönnen,

bedarfesderAbstimmungvonHandlungenundInteressen.Kommunikationunddiedamitverbun-


74

denenProzessespielenindiesemZusammenhangeinegroßeRolle(vgl.Zerfaß2010,S.286).Diesich

stetswandelndenRahmenbedingungenderMärktegepaartmitderVeränderunginunserenGesell-

schaftenforderndiekontinuierlicheAnpassungundIntegrationvonbetriebswirtschaftlichenHand-

lungeninOrganisationen.DabeidarfderFokusnichtnuraufProdukt-undLeistungsmerkmalenlie-

gen,sondernmussvorallemaufdenKommunikationsprozessenliegen(vgl.Zerfaß2010,S.288).

BetrachtetmankommunikativeHandlungenunterräumlicherAbwesenheitderAkteure,müssen

zunächstverschiedeneVerbindungenzwischenKommunikationundsozialerIntegrationunterschie-

denwerden.SozialeIntegrationistabhängigvonderVertrauensvermittlungundImagebildung.In

diesemZusammenhangspielenkommunikativeBeziehungeneineübergeordneteRolle,dadieseim

ZweifelnormativeOrdnungenaktivieren,welcheunterstützendwirkenkönnen,umkommunikative

Problemezulösen(vgl.Zerfaß2010,S.288).UnterVoraussetzungdieserGrundlagenzukommunika-

tivenHandlungenundderenIntegrationdefiniertZerfaßdieTragweitediesesMusters,kommunika-

tiveIntegration,imUmfeldvonOrganisationen,MarktumfeldundimgesellschaftspolitischenUmfeld

(vgl.Zerfaß2010,S.288).DieTragweitederjeweiligenIntegrationvonKommunikationkannsichin

denjeweiligenFeldernunterscheiden.DiejeweiligenStrukturen,welcheindenunterschiedlichen

OrdnungenvonWirtschaftundGesellschaftgegebensind,bedingenverschiedeneLeitmotivezwi-

schendenjeweiligenAkteuren(vgl.Zerfaß2010,S.289).InseinerTheorieführtZerfaßseinebe-

triebswirtschaftlichenundkommunikationstheoretischenAnsätzezusammen,umdieBegrifferund

umdieUnternehmenskommunikationerläuternzukönnen.ImLaufedieserZusammenführungwird

sichherausstellen,dassindeneinzelnenFeldernverschiedeneAusprägungenundEigenschaftenzu

beachtensind.SospieleninderOrganisationdirekteKommunikationundadministrativeKoordinati-

oneineRolle.ImMarktumfeldgilteszubeachten,dasstransaktionsorientiertebzw.tauschvertragli-

cheAbstimmungenstattfinden.FürdenBereichdergesellschaftlichenOrdnungensetzensichdiese

LeitmotiveausbestimmtenWertmustern,normiertenVerfahrenundReputationzusammen.Unter

derBerücksichtigungvondenjeweilsverschiedenenEigenschaftenundAusprägungenindeneinzel-

nenFeldernwirdsomitdeutlich,dassdieUnternehmenskommunikationunterschiedlicheWegeder

Kommunikationgehenmuss,welchedurchverschiedeneAufgabengeprägtsind.Zerfaßunterschei-

detindiesemZusammenhangdieBereichederOrganisationskommunikation,Marktkommunikation

undPublicRelations(vgl.Zerfaß2010,S.289).

DieexterneUnternehmenskommunikationagiertalseinKoordinatorzurAbstimmungvonInteressen

undHandlungen.DieAbstimmungvonInteressenundHandlungenerfolgtinwirtschaftlichenBezie-

hungen(Lieferanten,Wettbewerber,Abnehmeretc.)undnicht-wirtschaftlichenBeziehungen,also

mitdemgesellschaftspolitischenUmfeldvonUnternehmen(vgl.Zerfaß2010,S.297).DieKommuni-

kationvonUnternehmenstelltsomiteinewichtigeAufgabedar.PrinzipiellsolltenalleEinheitenei-

nerOrganisationnachaußenkommunizieren,allerdingswirddieseAufgabeinmodernen,großen


75

UnternehmenteilweisevonspeziellenAbteilungenodersogarexternenAgenturenerfüllt.DieViel-

faltanKommunikationsmittelnund–wegensetzteingezieltesManagementderervoraus.DasMa-

nagementmussdabeiauchdieunterschiedlichenTypenvonBeziehungenberücksichtigen.Zerfaß

unterscheidetUnternehmenskommunikationhierbeinochzwischendenbeidenTeilbereichender

MarktkommunikationundderPublicRelations(vgl.Zerfaß2010,S.297).

UnternehmentreffenimMarktumfeldaufverschiedeneAkteure,diedasZieleinerbestimmtenBe-

dürfnisbefriedigungverfolgen.DieVielzahlanAkteurenschafftkomplexeStrukturenimMarkt.Hand-

lungenindiesemRaummüssenkoordiniertwerden.MengenundPreisederUnternehmendienenim

MarktzurOrientierung.GeldhingegenwirdalsRessourceundBewertungsmaßstabgesehen(vgl.

Zerfaß2010,S.299).GeldbedingtdieAnnahmeoderAblehnungvonHandlungenzwischenUnter-

nehmen.KommunikationsprozessehabenaufdiesesogenanntetauschvertraglicheKoordination

(Zerfaß2010,S.299)nureineunterstützendeWirkung.AllerdingskönnendieTransaktionspotenziale

andererMarktteilnehmeroderWettbewerbermitstrategischerMarktkommunikationbeeinflusst

werden.DurchdenEinsatzvonpersuasiverKommunikationhebenOrganisationensichvonanderen

ab.DasVerhaltenderInteraktionspartnersollbeeinflusstwerdenundsomitanschlussfähigeHand-

lungenhervorbringen(vgl.Zerfaß2010,S.299).UmeigeneTransaktionspotenzialeinanschlussfähige

Handlungenumzuwandeln,stehendiedirekteundindirektekommunikativeBeeinflussungderAk-

teurezurVerfügung.TransaktionsrelevanteMerkmalemüssenfolglichmithilfevonKommunikation

beeinflusstwerden.EinMerkmalsindKaufanreize.KaufanreizekönnendirektdurchdenEinsatzder

MittelderAbove-the-LineKommunikationundBelow-the-LineKommunikationbeeinflusstwerden.

IndirekteBeeinflussungkannüberImagewerbungentstehen.ImagewerbungbezwecktdenAufbau

einesbestimmtenImagesbezüglichUnternehmenundderenProdukte.EingutesImagekannfür

Organisationenlangfristigunterstützendwirken,geradeumGrenzenderDifferenzierungvonPro-

duktenundderenMerkmalenzuüberwinden.SituativgesehenstehennichtProdukteigenschaften

imVordergrund,sonderndurchImagewerbungentstandeneMeinungsbilder(vgl.Zerfaß2010,S.

300).MitMeinungenundWissenvonKonsumentenkönnenErlebnisweltengeschaffenwerden.Die

ursprünglichenEigenschaftenvonProduktenoderDienstleistungenwerdenindiesemZusammen-

hangstarkabstrahiert,könnensichaberdennochaufdieanschlussfähigenHandlungenauswirken

(Bsp.Sponsoring).ObdirekteoderindirekteBeeinflussung,entscheidendistderEinsatzderver-

schiedenenKommunikationsmittel.TechnologischeEntwicklungunddieneueVielfaltanmedialen

KanälenbedingenneueInteraktionsmusterzwischenUnternehmen,fördernalsoneueFormender

Marktkommunikation.VordiesemHintergrunderfahrenKosten-Nutzen-Analysenderklassischen

Kommunikation,dieineineRichtungkommuniziert,einekritischeWürdigung(vgl.Zerfaß2010,S.

300).DasMarktumfeldeinerOrganisationhatvieleFacetten.Letztlichgehtesumdiekontinuierliche

BeeinflussungundKoordinationvonTransaktionspotenzialen.FürdieGestaltungvonKommunikati-


76

onistdieDifferenzierungdiesesUmfeldesinverschiedeneSegmentesehrwichtig,umzielgruppen-

spezifischverschiedenePlattformeneinsetzenzukönnen(vgl.Zerfaß2010,S.300).Marktkommuni-

kationkannsicheinembreitenSpektrum–ATLbisBTL-vonInstrumentenbedienen.AlleInstrumen-

teeigenensichdemGrundverständnisnachzurBeeinflussungvonTransaktionspotenzialendurch

Marktkommunikation.SoschöndiesefreieAuswahlwirkenmag,aufeinernachgelagertenStufe

könnenSchwierigkeitenbezüglichderGestaltungvonKommunikationentstehen(vgl.Zerfaß2010,S.

301).

BedarfderIntegriertenKommunikationDienotwendigeAufteilungderAufgabenderKommunikationlaufenwährendderErfüllungGefahr

dieübergeordneteStrategieausdemAugezuverlieren.SpezialisierungkanndieeigentlicheAusrich-

tungerschweren(vgl.Zerfaß2010,S.308).KommunikationsolleinenBeitragzumUnternehmenser-

folgdarstellen.Integrationistdannsinnvoll,wenninterneundexterneKommunikationverstärkt

werdenkann.LetztlichwollenOrganisationenAufmerksamkeitgewinnenunddieseGunstderAuf-

merksamkeitistimZeitalterderInformationsflutschwerzubekommen.IntegrierteKommunikation

kanndiesebezweckenundKostensparen(vgl.Zerfaß2010,S.308).Organisationenmüssensich

damitauseinandersetzen,obdieStrategiederUnternehmenskommunikationzurUmsetzungder

Unternehmensstrategiebeiträgt.Diesewirktnichtfördernd,wennKommunikationsaktivitätennicht

erfolgreichsind.Schlimmernoch,wennunterschiedlichekommunikativeHandlungenverschiedene

Wirkungenentfaltenundsichgegenseitignegativbeeinflussen.IntegrierteKommunikationhatden

AnspruchdiesenNegativwirkungenentgegenzuwirken.WiesosolltenUnternehmenüberhauptvon

derGefährdungihrerStrategieausgehen?OrganisationenbewegensichinverschiedenenMarktfel-

dernundkommunizierenmiteinerVielzahlanKommunikationspartnern.JederKommunikations-

partnernimmtinunterschiedlichenLebenssituationenunterschiedlicheRollenein.JedeKommunika-

tionsaktivitätrichtetsichalsoanRollenträger,diesichstetsinverschiedenenRollenbefinden.Durch

diePerspektiveausdenjeweiligenRollenkönnenwidersprüchlicheKommunikationsaktivitätenje-

derzeitwahrgenommenwerden.Diesgilteszuvermeiden(vgl.Zerfaß2010,S.309).FürdieOrgani-

sationansichbedeutetdas,indiesemZusammenhanggeeigneteStrukturenzuformulierenund

umzusetzen.StrukturenzurOrganisationderIntegriertenKommunikationwerdenalsdezentralund

multipersonalbezeichnet.DieseStrukturensolltenineinerKoordinationsstellezusammenlaufen.

AufgabedieserKoordinationsstelleistdieBeobachtungvonPlanungs-undKontrollprozessen,nicht

jedochträgtdiesediealleinigeVerantwortungüberdieInhalte.WissenausspeziellenKommunikati-

onsabteilungenwirdfortlaufendbenötigtwerden.NichtnurdieinzuständigenMitarbeiterindiesen

BereichenmüssensichandieEckdatenderIntegriertenKommunikationhalten,sondernletztlichalle

MitarbeiterderUnternehmung(vgl.Zerfaß2010,S.314).


77

MarktkommunikationmitöffentlichenAuftraggebernInB2CMärktenstehtderAbsatzvonProduktenandenEndkonsumentenimFokus.DerAbsatzvon

ProduktenandenHandeloderGeschäftsbeziehungenzwischenHerstellerngehörenzudenAktivitä-

teninB2BMärkten.IneinemweiterenVerständniskannsichderAbsatzvonProduktenoderDienst-

leistungenauchanBehörden,Verbändeetc.richten.UnterschiedlicheMärktebedingeneineange-

passteVermarktungvonLeistungen.DieVermarktungmussdeshalbangepasstwerden,dadasKauf-

verhalteninB2BMärktenandersistalsinB2CMärkten.EinweiteresMerkmalistdiehöhereTrans-

parenzvonB2BMärkten.IndenmeistenFällensindsowohldieAnzahlderAnbieteralsauchdieder

Nachfragerniedriger(vgl.Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.14).DadergesamteVermark-

tungsprozessangepasstwerdenmuss,müssensomitauchdiekommunikativenAktivitätenvonUn-

ternehmenangepasstwerden.HöhereUmsätzeundeinebreitergefassteWertschöpfunglassenes

logischerscheinen,dassdemB2BMarketingoderderKommunikationeinehöhereBedeutungzu

Grundeliegt.DassdasnichtderRealitätentspricht,verdeutlichtdieVielzahlanKampagnenundBei-

spielenausdemB2CGeschäft,dieeinemimAlltagbegegnen(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.2).

DieUnterschiedeimKaufverhaltenzeigensichaufverschiedenenEbenen.Soliegenbspw.Unter-

schiedezwischenB2BundB2CMärkteninderArtderNachfrage,aufderEbenederEntscheider,in

derAnzahlderEntscheider,demGradderFormalisierungderNachfrageunddemMarktselbst(vgl.

Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.14).NebendenCharakteristikadesKaufverhaltensgibt

esaucheinigeBesonderheitenindiesemZusammenhang.FaktorenwiekomplexetechnischeZu-

sammenhänge,DauerundLängevonGeschäftsbeziehungenunddieFormalisierungimEinkaufspro-

zessstelleneineAuswahldieserdar.AuchdiegenerellenAnforderungenanProdukteoderDienst-

leistungensindhöher,welcheebenfallseinengewissenGradanKomplexitätmitsichbringen.Auch

unterschiedlicheGeschäftstypenbedingenDifferenzenimKaufverhalten.KaufenUnternehmenLeis-

tungenein,wirddieEntscheidungindenmeistenFällennichtvoneinerEinzelpersongetroffen.In

derRegelwerdenKaufentscheidungendurchmehrerePersonenbeeinflusstundentschieden.Einer

derGründefürdieMehrpersonenbeteiligungbeiB2BKaufentscheidungenistdieKomplexitätder

Entscheidungansich,dieBewertungistschwierigerundesbestehteinhöheresRisiko,Fehlentschei-

dungenzutreffen.InderBetriebswirtschaftwerdendieseGruppenvonEntscheidernhäufigals

BuyingCenterbezeichnet(vgl.Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.18).MithilfedesBuying

CenterssollendieaneinemKaufprozessbeteiligtenPersonenidentifiziertwerden,umdieseadres-

sierenzukönnen.DieeinzelnenRollensindnichtzwingendnureinereinzelnenPersonzugeordnet,

sondernkönnenvonmehrerenausgeführtwerden.

ZielgruppensetzensichimB2BBereichetwasanderszusammenalsimB2CBereich.Diekommunika-

tivenAktivitätenzielenaufdasbereitsgenannteBuyingCenteraboderzumindestaufMitentschei-

der.DerEntscheiderwirdnichtalsisolierteEinzelpersonbetrachtetsondernalsTeildesGesamtsys-


78

temseinerOrganisation.DieRollederKommunikationhatsichindenvergangenJahrengeändert.

DientesiefrüherlediglichzurVersorgungderZielgruppenmitInformation,soistdieseheutevon

strategischerBedeutungundzieltdarauf,Wettbewerbsvorteilezuschaffen(vgl.Masciadri,Zupancic

2013,S.4).DerWunschnachimmerstärkerausgeprägterindividuellerBehandlung,abnehmender

LoyalitätundeinemAnstiegimPreisbewusstseinfindensichalsMerkmaleinderVeränderungdes

Kundenverhaltenswieder(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.10).InBezugaufdiesichverändernden

FormenderInteraktionrückendieneuenMöglichkeitenvonKommunikationindenVordergrund.

Kundensindauchuntereinanderimmerstärkervernetzt.DieSuchenachInformationundderenOr-

ganisationfindetimmerhäufigerunabhängigvomAnbieter/Herstellerstatt.EineVielzahlvonPlatt-

formenmachtdiesenAustauschmöglich.AuchdasselbstständigeLösenvonProblemenoderdie

WeiterentwicklungvonProduktenkanndurchdenAufbausogenannterCommunitiesunterstützt

werden.Diesgelingtallerdingsnur,solangeProduktenichtzukomplexgestaltetsind(vgl.Masciadri,

Zupancic2013,S.13).DasProblemderstetigsteigendenKostenfürdasMarketingunddenVertrieb

istweltweitverbreitet.BedingtdurchdiezunehmendeKomplexitätdesAngebotesbeigleichzeitiger

AustauschbarkeitderProdukteoderauchHomogenitätvonProduktenwirdderKonkurrenzkampfin

denMärktenimmerstärker.TrotzdesabnehmendenGrenznutzenssteigendieBudgetsfürdieVer-

marktungvonProduktenundDienstleistungen(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.12).EineVielzahl

vonExpertenistsicheinig,einParadigmenwechselimMarketinghatstattgefunden.EinWandelvom

Push-zumPull-Marketinghatsichvollzogen.DerKundenhateinehöhereMachtpositioninneund

bestimmtdieKommunikationstärkermitalsjezuvor(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.13).Einher

mitdenaufgezähltenVeränderungengehenauchdieSchwächendesMassenmarketings.Dasimmer

wachsendeAngebotaufdenMärktenunddiedamitsteigendeFlutanInformationenbedingteine

ReizüberflutungaufSeitederKonsumenten.FürUnternehmengestaltetessichimmerkomplexer,

ihreZielgruppenmithilfederklassischenKommunikationswegezuerreichen(vgl.Masciadri,Zupancic

2013,S.11).DieklassischenKanälederAbove-the-LineKommunikationwerdenumdieMittelder

Below-the-LineKommunikationergänzt.DiekommunikativenProzessegestaltensichimmerdynami-

scherundschneller.DerDialogmitdenKundenwirdanspruchsvollerundmussstetsneuausgerich-

tetundgestaltetwerden(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.11).

ZwarbeziehensichdieRahmenbedingungenaufalleMärkte,dennochbedeutetdasnicht,dassdiese

gleichbedeutendfüralleMarktteilnehmersind.ÖffentlicheAuftraggeber,sozialeEinrichtungen,Kir-

chen,Krankenhausbetreiberetc.weisenunterschiedliche,teilweisestarreOrganisationsstrukturen

auf.NichtjederUnternehmenskulturistbereit,Veränderungenzuakzeptieren.Eswirdangenom-

men,dassdieHaltunggegenüberderneuenMöglichkeitenderKommunikationeherkonservativist.

Gewohnheitenwerdenfürgewöhnlichnichtschnellablegt.WennsichKommunikationsstrukturen

etablierthabenistesfraglichobneuedieChancehabensichzuetablieren.Wahrscheinlichnurunter


79

derBedingung,dasseinMehrwertgeschaffenwird.AusschließlichzusätzlicheArbeitzurVerwaltung

vonKommunikationskanälendürftewohlnichterstrebenswertsein.Wiebereitsangenommen,ha-

bendieneuenRahmenbedingungendahingehendAuswirkungen,alsdasssiedasFeldderKommuni-

kationkomplexerundanspruchsvollergestalten.EsbleibtdieFrage,welcheRolleKommunikationin

B2BMärktenindiesemZusammenhangeigentlichspielt?VergleichtmandenMarketingMiximB2B

undB2CBereichwirdersichtlich,dassdieKommunikationalsDisziplindesMarketingMixkeinegro-

ßeBedeutungfürB2BKundenhatbzw.anletzterStellesteht(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.24).

Nichtzuverwechselnisthierbei,dassessichnichtumKommunikationimSinnederpersönlichenund

direktenKommunikationhandelt.AuchbedeutetdieEinordnungnicht,dassB2BEntscheiderkeinen

BedarfanKommunikationimSinnederklassischenKommunikationspolitikhaben,ganzimGegenteil.

B2BEntscheidersindstetsaufderSuchenachInformationenundmöchtenüberaktuelleEntwicklun-

gen,neueAngeboteetc.informiertseinumebendieeigeneOrganisationbestmöglichzupositionie-

ren.AllerdingsistdieWahrscheinlichkeitehergering,dasserdieseInformationenimSinnederklas-

sischenWerbungerhält.EinegeeigneteArtundWeisederKommunikationistdiederpersönlichen.

EingutesUmfeldfürdirekteKommunikationbietenMessen,KundenveranstaltungenundInstrumen-

tedesDirectMarketings(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.24ff.).Außerdemisteswichtig,denVer-

triebalsKommunikatoreinzusetzen.VertriebsbeauftragteverbringendiemeisteZeitmitdenKunden

undkommunizierenauchamhäufigstenmitihnen,oftmalsauchbedingtdurchdenhohenErklä-

rungsbedarfvonkomplexenProdukten.NebenderKommunikationsolltederVertriebauchdieMar-

kerepräsentierenundinihremSinneauftreten(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.25).

ForschungsmethodeundErgebnisseZurUntersuchungderForschungsfragenwurdenInterviewsgeführt.DieseMethodeeignetesichaus

verschiedenenGründen.ZumeinenwurdenbiszudiesemZeitpunktkeineweiterenUntersuchungen

indiesemBereichgetätigt,sodasseszunächstnotwendigwareineGrundlagezuschaffen.Außerdem

botendiehalbstrukturiertenInterviewsdieMöglichkeitderimmertiefergehendenNachfragebei

Bedarf.EineAnalysederdochetwasspeziellerenZielgruppewurdesomitermöglicht.DieInterviews

gliedertensichinverschiedeneThemenkomplexe,dieaufverschiedenenTheorieabhandlungenauf-

bauten.DieInterviewsbildetendieGrundlagefürdieanschließendeBewertungundmöglichen

Handlungsempfehlungen,umdieMarktkommunikationoptimierenzukönnen.FürdieBefragung

standenKundendesTelekommunikationsanbieterszurVerfügung.AlleKundensiedeltensichzu

diesemZeitpunktimöffentlichenbzw.gesundheitswirtschaftlichenMarktsegmentan.Internwurden

AnsprechpartnernausdenBereichenKommunikation,MarketingundVertriebbefragt.Daessichum

eineinterneundexterneBefragungsgruppehandelte,wurdenauchzweiunterschiedliche,sichden-

nochähnelndeLeitfädenkonzipiert.DerexterneLeitfadengliedertesichinThemenkomplexeund


80

FragenzudenBereichenKontaktaufnahme,Kontaktpunktebzw.TouchPoints,Mediennutzungsver-

halten,ErfahrungeninderKommunikation,KommunikationinGeschäftsbeziehungenundZukunft

vonKommunikationinGeschäftsbeziehungen.DerinterneLeitfadenumfassteFragenzudenThe-

men:EingliederungderTätigkeitindieOrganisation,GestaltungundAufbauvonKommunikation,

StatusQuoKommunikationimGeschäftskundenbereich,ProblembereichederKommunikation,Bar-

riereninderOrganisationundebenfallsZukunftderGeschäftskundenkommunikation.Diegewonne-

nenDatenwurdenanschließendmitdervonPhilippMayringbeschriebenenSchrittfolgezurInter-

pretationundVerallgemeinerunganalysiert.DieseVorgehensweisesiehtdieVerdichtungdesDa-

tenmaterialsnachvierSchrittenvor:Paraphrasierung,Generalisierung,ersteReduktionundzweite

Reduktion(vgl.Mayring2015,S.72).EineumfassendeDarstellungderErgebnisseistimRahmendie-

sesArtikelsnichtmöglich.DiegewonnenenDatenstehenunterdemSchutzeinesSperrvermerksund

dürfennichtveröffentlichtwerden.LediglichdieVorgehens-undHerangehensweiseandieFor-

schungsfragewerdenbeschrieben.NachdemdieDatenausgewertetwurden,wurdendiesenach

MöglichkeitaufdietheoretischenGrundlagenunddieaktuelleSituationdesTelekommunikationsan-

bietersbezogen.InsgesamtentstandensoHandlungsempfehlungenorganisatorischer,inhaltlicher

undkommunikativerNatur.DieEmpfehlungenwarenmeistsehrgenerischdennochteilweisesehr

speziellinAnbetrachtderspeziellenZielgruppenstruktur.OrganisatorischeEmpfehlungenließensich

nurineinemgewissenRahmengeben,dasistdaraufzurückzuführen,dassOrganisationsstrukturen

vordemHintergrunddeseigentlichenUnternehmenszwecksentstehenundnichtvordemHinter-

grunderfolgreicherMarktkommunikation.Handlungsempfehlungenkommunikativerundinhaltlicher

Artkonntenleichtergegebenwerden,dadieKomplexitätindiesemZusammenhangehergeringist.

FazitundHandlungsempfehlungenDerzuuntersuchendeBereichwarsehrbreitaufgestelltunddiezurVerfügungstehendeStichprobe

beiderBefragungeherkleinimVerhältniszureigentlichenMitarbeiter-undKundenanzahl.Zweck

wardiemöglicheAufdeckungvonOptimierungspotenzialenfürdieOrganisationundUmsetzungvon

Kommunikation.DieUnternehmenskommunikationnachZerfaßumfasstdiedreigrundlegenden

BereicheOrganisationskommunikation,MarktkommunikationundPublicRelations.Lediglichdie

MarktkommunikationwurdezuTeilenanalysiert,umeinengrobenEindruckderaktuellenSituation

zuerhalten.DaletztlichalledreiTeilbereichezumgesamtenkommunikativenAuftritteinerUnter-

nehmungbeitragen,müsstenauchdieseinGänzebetrachtetwerden.AuchB2BKundennehmen

nichtausschließlichdieRollealsKundenimB2BSegmentein.RollenwerdenimgelebtenAlltagge-

wechselt,somitbefindensichunterschiedlicheAkteureimmerwiederinanderensogenanntenÖf-

fentlichkeitenundwerdenpotenziellvonanderenKommunikationsformenbeeinflusst.AlleEmpfeh-

lungen,diebezüglichderKommunikationgetroffenwerdenkönnen,müssenauchhierausunter-

schiedlichenPerspektivenbetrachtetwerden,einmalausderderBestandskundenundausderder


81

potentiellenNeukunden.DasKommunikationsverhaltenunterscheidetsichindiesemZusammen-

hang.DieBetrachtungenzumEinsatzderKommunikationwerdensomitumeinVielfacheskomple-

xer.AlleinschondasInformationssuchverhaltenderverschiedenenMitgliedereinesBuyingCenter

kannstarkdivergierenundweistsomitunterschiedlicheThemenschwerpunkteauf,diesemüssten

alsogezieltadressiertwerden(vgl.Fuchs2003,S.10).ZusätzlichzumKaufentscheidungsprozess

stelltsichdieFrage,wieNeukundengenerellimVerlaufderCustomerJourneyadressiertwerden.

WiewerdendieseüberhaupterstaufmerksamaufeinUnternehmen/Marke/Leistung?InKaufent-

scheidungsprozessenundCustomerJourneygibtessomitvieleverschiedeneStufen,diezuberück-

sichtigensind.JededieserStufenbirgtunterschiedlichePotenzialefürdenEinsatzundErfolgvon

Kommunikationsinstrumenten.WiekannaufderanderenSeiteinternsichergestelltwerden,dass

allezumEinsatzkommendenKommunikationsaktivitätennachdemKonzeptderIntegriertenKom-

munikationkonzipiertundausgesteuertwerdenundwelcherStrukturenbedarfesdabeiinderOr-

ganisation?Eineoptimalebzw.eindeutigeLösungkannesnichtgeben,daStrukturennichtaufBasis

derAnforderungenderKommunikationentstehen,sondernvordemHintergrunddeseigentlichen

Unternehmenszwecks.AufdieserBasisentstehenfürdieUmsetzungIntegrierteKommunikation

verschiedeneProbleme.DiesekönnenInformations-undKommunikationsproblemebeinhalten,aber

auchProblemeaufgrundvonStrukturierungs-undSegmentierungsmaßnahmeninnerhalbeinerUn-

ternehmung(vgl.Ahlers2006,S.332).InwieferndieAufgabenletztlichüberverschiedeneKommuni-

kationsabteilungenodersogarüberverschiedeneGeschäftsbereicheabgewickeltwerdenmüssen

undwiestarkderEinflussvonvertikalerundhorizontalerArbeitsteilungist,hängtvonderjeweiligen

Unternehmungab.AusdemZusammenspieldieserAspektekönnenunteranderemInterdependen-

zenvordemHintergrundderZielgruppenorientierungunddesRessourceneinsatzesentstehen(vgl.

Ahlers2006,S.333).EsherrschtBewusstseinüberdieTatsache,dassselbstgroßeUnternehmensich

ständiganneueGegebenheitenanpassenmüssen.DasgiltsowohlaufderSeitederOrganisationvon

Kommunikation,alsauchfürdieBedürfnissederKundeninAnbetrachtdersichstetsändernden

RahmenbedingungenvonKommunikationundMärkten.

DieProblematikundRelevanzderIntegriertenKommunikationundderenOrganisationwurdenim

VerlaufderUntersuchungerkannt.GeradewenndieGenerationderDigitalNativesStückfürStückin

Führungspositionenhineinwächst,werdenOnlineFormateanBedeutunggewinnen.Diesgiltauch

füreherspezielleZielgruppen.SolltendieEntwicklungenweiterindieseRichtunggehendürfenzu-

künftigtrotzdemnichtdieCharakteristikaderunmittelbaren,persönlichen,offenenundauthenti-

schenKommunikationinVergessenheitgeraten(vgl.Keding2015,S.275).Diesesindwiesichher-

ausgestellthatsehrwichtigfürGeschäftsbeziehungenimB2BBereich,auchvordemHintergrund

komplexerVerträgeundLeistungen.Eswirdentscheidendsein,stetsSelbstbildundFremdbildmitei-

nanderabzugleichen.TrotzderEuphoriebezüglicherneuerMöglichkeitendürfendieeigentlichAn-


82

forderungenundBedürfnissederKundennichtaußerAchtgelassenwerden,dennamEndedesTa-

gesgehtesumdasjeweilsfunktionierendeGeschäft.LetztlichkommtesdaraufanimmerdieEnt-

wicklungenzuanalysierenundmitzuziehen,umvielleichtauchvoranderenWettbewerbernent-

scheidendeÄnderungenzugestalten.DieprägendeEntwicklung,dersichkeinUnternehmenentzie-

henkann,istdieTatsache,dassallesimFlussist.

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83

Fitforwork?EinekommunikationswissenschaftlicheUnter-

suchungüberBedingungenundMöglichkeitengesundheits-

förderlichenHandelnsamArbeitsplatz

AlinaLuxFlexibilität,Wandel,moderneGebäudekomplexe,schnelleProzesse.DieseBegriffeprägenheutzutage

dieUnternehmenskulturerfolgreicherOrganisationen.DochkannmansolcheAspektegenerellaus

jedemBlickwinkelalspositivbetrachten?DieserFachartikelmöchteeinenÜberblickdarübergeben,

wiesichneuartigeArbeitsweltenundflexible,sichschnellwandelnde,sozialeUmweltenaufdaswich-

tigsteKapitaleinerjedenOrganisationauswirken–denArbeitnehmerundseineGesundheit.Eine

ersteDarstellungkommunikationswissenschaftlicherAspektedesHandelnsvonSubjekteninInstituti-

onendientderweiterenAnalysegesundheitsfördernderMaßnahmen,diederArbeitnehmertrifft,um

schnellenWandlungeninseinerUmweltgerechtzuwerden.VornehmlichwurdedasThemaGesund-

heitsförderungbisherausSichtdesArbeitgebersbetrachtet.Soliestmanheutzutagehäufigvon

krankheitspräventivenMaßnahmen,dieBetriebeanbieten.DassGesundheitsförderungjedochein

umfassenderesVerständnisvonGesundheitvermittelnmussundinOrganisationenfrühzeitigeine

beiderseitigeVerantwortungseitensArbeitgeberund-nehmererfordert,konntedurcheinequalitati-

veForschungbestätigtwerden.Ausschlaggebendist,dassderArbeitnehmerRegulatorienentwickelt,

umsichwirklicheErholungzuverschaffenundeinepsychophysischeBalancezufördern.Diesebesteht

fürihnimPflegensozialerKontaktesowieinderNutzungvonFitness-undRückzugsmöglichkeiten–

abseitsdesCampus,aberauchvorOrt.

WandelundFlexibilität“NichtsistsobeständigwiederWandel.“(HeraklitvonEphesus,n.d.,citedinMeifert2011,p.214).

SosagteesschonderPhilosophHeraklitvonEphesusca.540-480v.Chr.InderheutigenZeitdreht

sichdieWeltscheinbarimmerschneller,VeränderungenbedeutenimgleichenAtemzugauchimmer

etwasaufzugeben.SoliegtderAusgangspunktdieserForschunginderProblematik,dassUnterneh-

men,diesichinschnellwandelndenunddynamischentwickelndenUmweltenbefinden,mitperma-

nentemWandelkonfrontiertwerden.UnentwegteVeränderungenerfordernHandlungs-undKoor-

dinationsprozesseimUnternehmenzwischendeneinzelnenSubjekteninihrersozialenundmateriel-

lenUmwelt(Sennett2000,p.26).AlsrelevanteAnspruchsgruppehatdieseProblematikvorallem

AuswirkungenaufdieMitarbeiter.Handlungsroutine,welchegenerellalsessentiellwichtigeRes-

sourcefürHandlungssicherheitgilt,wirddurchdiesenWandelverhindert,sodassSubjektestetsneue

WirklichkeitenundsozialeBeziehungendesArbeitsumfeldesaushandelnmüssenundihnenFlexibili-

tätaufgezwungenwird(Sennett2000,pp.58-64).Diesbedeutet,wieauchStatistikenzuentnehmen


84

ist,eineBelastungssituationfürdieHandlungssubjekte,waszukrankheitsbedingtenAusfällendurch

übermäßigenStress,Burnout,DepressionensowieweiteregesundheitlicheProblemeführenkann

(Knappschaft2015,o.S.).Eineverändertesozio-technischeUmweltbedingtdaherVeränderungspro-

zesseunddieAnalyseverschiedener,gesundheitsstiftenderProzesseimUnternehmen.

WährendderFokusvonUnternehmenbisherhäufigaufMaßnahmenderKrankheitsprä-

vention,derVermeidungdesEintretensvonKrankheitenlag,hatsichindenletztenJahrendiePer-

spektivevielerUnternehmenindiesemZusammenhangerweitert.Strategienderganzheitlichen

GesundheitsförderungtreteninderForschungzunehmendindenVordergrund.Gesundheitsförde-

rungumfasstalleEingriffshandlungen,diederStärkungvonindividuellenFähigkeitenderLebensbe-

wältigungdienenundfokussiertnichtnurverbessertemedizinische,sondernebensosozialeund

kulturelle,sowieArbeitsbedingungenderLebensgestaltungderBevölkerung(Hurrelmann2013,pp.

151-153).VornehmlichsolldieserFachartikelaufzeigen,welcheStrategiendesHandelnsderArbeit-

nehmerinseinemsozialenUmfeldselbstentwickelnkann,umsichandiekomplexeAußenweltan-

zupassenundwasdasUnternehmendarauslernenkann,umsinnvolleChangeProzessefürdenMit-

arbeitereinzuleiten.

UnternehmenskommunikationhatseinenUrsprungineinerkomplexenLebenswelt.Diese

musszumVerständnisderProzesseinUnternehmenundderUnternehmenmitihrerUmweltanaly-

siertwerden.DerMenschisteinhandelndesWeseninInstitutionenwiebeispielsweiseUnterneh-

men.DieseInstitutionenweisendemMenschenRollenzuundregulierenseinHandeln.WiewirDin-

geundunsereWeltwahrnehmenhängtgrundlegendvondersymbolischenInterpretationderWirk-

lichkeitab.DurchdasBenennenvonDingenkönnenwirimDialogmitanderenMenschenüberdiese

DingesprechenundihneneinesymbolischeBedeutungzuweisen.DieseEigenschaft,Dingeaktivzu

benennenunddarüberzukommunizieren,unterscheidetdarüberhinausdenMenschenvomTier.

Kommunikativerzeugte,sozialeLebensweltenundSymbolewerdendurchdasHandelnverbunden

undbauenaufdervorrationalen,psychischenWeltauf.JederMenschistineineVielzahlvonInstitu-

tioneneingebunden,dieerselbstnichtmehrüberschauenkann.DiesmündethäufiginderEntste-

hungvonSpannungen,dieüberKommunikationgelöstwerdenkönnen.IndiesemZusammenhang

hilftbesondersdieUnternehmenskommunikation,denininstitutionellenGeflechteneingebundenen

Unternehmen,einerseitsKonfliktezubewältigen,alsauchPotentialeauszuschöpfen.Somitkanndas

UnternehmenseinegesellschaftlicheBedeutungvermitteln(Schmid,Lyczek2006,pp.6).

TrotzdesÜberblicks,denSchmid/LyczeküberdiegenerelleBedeutungderKommunikation

inUnternehmenimSinnesystemischerTheoriegeben,fehlenwichtigeinteraktionistischeAspekte

derKommunikation,diedasIndividuumindenMittelpunktderBetrachtungalshandelndesWesen

rücken,daswederkonstanten,nochstarrenZuständenunterliegt(Rommerskirchen2014,p.148).


85

UmdieGesundheitdeseinzelnenMitarbeitersanalysierenzukönnenistdieSystemperspektive

dementsprechendzurBegründungderHandlungsweiseneinzelnerIndividuennichtausreichend.

DieheutigeSituationindenmeistenUnternehmenistseltendurchKonstanzgeprägt,sondernwird

durchFlexibilitätundgenerellenWandelbestimmt.SozialeundmaterielleUmweltenentwickelnsich

dynamisch.Arbeitsweisen,AufgabenunddassozialeUmfeldbleibendaheroftmalsnichtbeständig.

DaseinzelneIndividuumimBetriebmussständigneueWirklichkeitenaushandeln,sichneuenAr-

beitsweisen,MitarbeiternundVorgesetztenanpassenundmitdenunterschiedlichstenAkteurenim

Unternehmendifferenziertkommunizieren.UnternehmenbestehenfolglichaussozialenBeziehun-

gen(Sennett2000).DaherreichtderBlickinsystemtheoretischeTheorienwievonSchmid/Lyczek

nichtaus.EsmüssenebenfallsinteraktionistischeAnsätzeerläutertwerden,umgenaueraufzeigen

zukönnen,wieeinMensch(besondersfokussiertwirdhierderMitarbeiter)imUnternehmenhan-

deltunddasunterBerücksichtigungvonsichwandelndenUmwelten.

DereinzelneAkteurerlangtindiesemKontexterstdurchdiegesellschaftlicheInteraktion

Identität.InnerhalbderKommunikationentwickelndieIndividuenHandlungssicherheit(Rommers-

kirchen2014,p.116).SiehandelndieBeziehungsebenesowieeigeneMachtpositionaus.Hingegen

beschreibtBourdieudenMenschenalsProduktderihnumgebendenGesellschaftundvorallemauch

seinerSozialisation(Dimbath2012,p.292).DieseSichtweisegrenztdenSoziologenvonPragmati-

kernwieMeadab.MeadssozialbehavioristischeTheoriestelltdasIndividuuminsZentrumderAr-

gumentationundbeschreibtausdiesemAusgangspunktherausdenMenschenalsvernunftbegabtes

undauchaktivesWesen,dasSymboleschafftunddiesezurProzesssteuerungnutzt.(Rommerskir-

chen2014,pp.161).SomitreagiertdasIndividuumnichtmehrnurpassivaufStimuli(Mead1973,p.

44,citedinSchmid/Lyczek2006,p.6).GemeinsamistdenAnsätzenvonBourdieuundMeadjedoch,

dasssichdieIndividuenaneinanderorientieren,ihrHandelnaufeinanderabstimmenundinsozialen

SituationennichtnuraufgrundeinesreinenNutzen-Kosten-Kalkülsreagieren.Gemeinsamwerden,

dankdessozialisierten,inkorporiertenBlickwinkels,Problemebewältigt(Reichertz2009,pp.234).

FlexibleUmweltenförderndasIndividuumjedochnichtnur,sondernbringenebensoKom-

plikationenmitsich.SoverschwimmennachdemamerikanischenSoziologenSennettArbeits-und

PrivatlebenimmerstärkerdurchdieErmöglichungeinerflexiblenTagesgestaltung.EineneueAr-

beitsmoralentwickeltsichmitdermodernen,kapitalistischgeprägtenGesellschaft,langfristigeOrd-

nungweichteinemkurzfristigemRegime(Sennett2000,p.26).WährendProzesseimmerschneller

ablaufen,schwindetsowohldasSicherheitsgefühlalsauchdieKontrolledeseinzelnenArbeitneh-

mersimmerrasanter,Ambiguitätenlassensichnichtmehrverhindern.DerMenschgerätineinen

ZustanddesDahintreibens(Sennett2000,p.22),Strukturenwerdendemontiert(Sennett2000,pp.


86

27).DennochsinddieAutonomieunddasselbstbestimmteLebenZielvielerMenschen(Ehrenberg

2012,p.2).DieseVeränderungennimmteinGroßteilderMenschenjedochnichtgleichgültigauf

(Sennett,pp.36).DieheutigengesellschaftlichenStrömungeninFormvonFlexibilitätundIndividuali-

tät(Beck/Beck-Gernsheim1994,p.13)habendemnachnichtnurpositiveAuswirkungenaufdasIndi-

viduum,sondernmachenhäufiggrundlegendkrank.SokönnennarzisstischePersönlichkeitsstörun-

genauftretensowieauchdepressiveErkrankungen(Ehrenberg2012.p.2).

DieFrage,diesichdahingehendstellt,ist,inwiefernderArbeitgeberVerantwortungfürden

Mitarbeiterträgt,oberaufdiegenerelleArbeitssituationeinwirkenkannundwasderArbeitnehmer

selbsttunkann,umsichinderheutigenZeitimUnternehmengesundzuhalten.WobeginntBevor-

mundungdurchdenArbeitgeberundwievielEinflussaufgesundheitlicheAspektedurchdenArbeit-

geberistangebracht?BereitsandiesemPunktkannmanfesthalten,dassMitarbeiteralsTrägerdes

WissensKenntnisdarüberhaben,wiesichgesundgehaltenwerdenkann.IndividuensindinBezug

aufihreArbeitsstelle,alshandlungsleistendeMitarbeiter,auchStakeholdergenannt,inUnterneh-

meneingebunden(Schmid,Lyczek2006,pp.92-93).DahergiltesimFolgendenzuüberprüfenwiees

sichmitderGesundheitinUnternehmenverhält.IsteinemoderneundflexibleUnternehmenswelt

immerförderlichfürdieGesundheitsentwicklung?MitderbishererfolgtenAnalysekonntenwichtige

EinblickeindieKommunikationerlangtwerden.SiedienenalsGrundlagefürdenanschließenden

Abschnitt,indemdieFragestellungüberGesundheitbeantwortetwerdensoll.

AspektederGesundheitsförderungGesundheit:SieistdashöchsteundzentraleGut,anderdasIndividuumseinLebenausrichtensollte

(Aerztezeitung2010).DieserAbschnittsollgesundheitsförderndeAspektevordemHintergrunddes

bereitsbeschriebenenflexiblen,dynamischenUnternehmensumfeldesgenauerbeleuchten.

DieintegrativenAnsätzevonSalutogenese(AaronAntonovsky)undSozialisationsindinBezugauf

GesundheitsförderungvonmaßgeblicherWichtigkeit,dasiedieGesundhaltungundnichtdieKrank-

heitsbekämpfungfokussieren.Durchwirtschaftliche,kulturelleundsozialeUmweltbedingungen

werdenindividuelleEntwicklungsprozesseüberalleLebensphasenhinwegermöglichtundwirken

sichaufGesundheitundKrankheitsowiederendynamischeProzesseaus.Sohatbeispielsweiseder

sozioökonomischeStatuserheblichenEinflussaufGesundheits-undKrankheitsentwicklungen.Nur

durcheinebeiderseitigepsychischeundphysischeKompetenzkannderMenschdenAnforderungen

derUmwelt,denenerimLebenausgesetztwird,gerechtwerdenundsiebewältigen.Währenddas

salutogenetischeModelldenAspektderSpannungsverarbeitungundderRessourcenfürdenWider-

standindenMittelpunktstelltundgrundsätzlichKrankheits-undGesundheitsdynamikenbetrachtet,

bautdasSozialisationsmodellhauptsächlichaufderIdeeauf,LebensphasenundderenAbläufezu


87

analysierenumLebensanforderungenzumeistern.WeiterhinuntersuchtdasSozialisationsmodelldie

sozialenundpersonalenVoraussetzungen(Hurrelmann,Richter2013,pp.138).

DerMenschalsaktivesWesentauschtsichkontinuierlichzwischeninnerer(subjektiveLe-

bensweltmitpersonalenRessourcen,z.B.Intelligenz/Begabung)undäußererRealität(sozialstruktu-

relleGesetzemitsozialenRessourcen,z.B.finanzielleAusstattung)aus(Hurrelmann,Richter2013,

pp.129).ErtestetseineMöglichkeitenausundgreift,wennnotwendig,zumeigenenNutzeninseine

Persönlichkeitsentwicklungein.SomitsinddieAusbildungderPersönlichkeitundderGesundheiteng

miteinanderverknüpftundresultierenauskörperlich-geistigenBedürfnissen,vorliegendenGege-

benheitenundVorschlägendersozial-dinglichenUmwelt(Hurrelmann,Richter2013,pp.129).

AusgehendvondenbeidenModellenlässtsichnuninterdisziplinäreinekonsensfähigeund

integrativeBegriffsfestlegungvonGesundheitundKrankheitausdenüberJahrenbestätigtenTheo-

riendokumentieren.GesundheitstellteinGleichgewichtvonFaktorendesSchutzesunddesRisikos

dar.ErreichtwirddieseBalanceausdenüberwundeneninnerenAnforderungen(physischundpsy-

chisch)sowiedenäußerenAnforderungen(materiellundsozial).HingegenstelltKrankheitdieLage

desUnwohlseinseinesIndividuumsdar,diesichentwickelt,wennsichSchutz-undRisikofaktoren

nichtdieWaagehaltenundsomitinnerenundäußerenAnsprüchennichtgetrotztwerdenkann.

GesundheitundKrankheit,alsrelativeZustände,bildensichwährenddereinzelnenLebensphasen

und-situationenimmerwiederneuaus.DurchdieVorstellungeinesKontinuumsvonKrankheitund

Gesundheit(Bengeletal.2001,p.32)wirddieErfassungdynamischerZusammenhänge,Herausfor-

derungenundBewältigungsmusterderbeidenPoleermöglicht(Hurrelmann,Richter,2013,pp.126).

EswirdindiesenStadiennurbegrenztLebensfreudeunddasGefühldesWohlbefindenszugelassen,

sodassimmerwiederdarangearbeitetwerdenmuss(Hurrelmann,Richter2013,pp.146).

DieGesundheitsförderungscheintsummasummarumdasThemaGesundheitganzheitlicher

zubetrachtenundsomitalsumfassenderEntwurfeinenTeilderKrankheitspräventionzuumschlie-

ßen,dasieexplizitdieAufrechterhaltungvonGesundheitsstadienverlangt(Hurrelmann,Richter

2013,p.151)undsomiteineumfassendereSichtweiseaufweist.AlszweigegensätzlicheStrategien

könnenKrankheitspräventionundGesundheitsförderungjedochnichtgesehenwerden.Nachdem

biomedizinischenModellsindKrankheitundGesundheitmessbareZustände,dieausäußerenFakto-

renhervorgehen:DerMenschwirdvonderKrankheitheimgesucht,dieimAnschlussbehandeltwer-

denmuss.DerbetroffeneKrankehatnachdieserSichtweiseeinepassiveRolle,diebehandelnde

PersonhingegenliegtinderVerantwortungderKrankheitentgegenzutreten.Diezweite,neuere,

biopsychosozialeSichtweiseallerdingszeigtdasKontinuumvonKrankheitundGesundheitaufund

ordnetdemBetroffenendieaktive,sichmitdemThemabefassendeRollezu.JedeeinzelnePerson

istnachdieserSichtweiseinderVerantwortungetwasfürdaseigeneWohlbefindenzutun.DaMen-


88

scheninderRegelunterschiedlichaufStörungendeskörperlichenBefindensreagieren,mussder

psychischenVerarbeitungdesMenschenbesondereAufmerksamkeitbeigemessenwerden.Ausdie-

semArgumentherauswirddeutlichwiewichtigesist,besondersdasIndividuumzubetrachten,da

esselbstgroßenEinflussaufdieeigeneGesundheitnehmenkann(Schulte-Meßtorff,Wehr2013,pp.

26).ImAnschlusssollendieStrategiendesArbeitnehmerszurVerbesserungundBeibehaltungge-

sundheitlicherZuständeamArbeitsplatzanalysiertwerden.

OptimierungderGesundheitimBetriebdurchdenArbeitnehmerIndividuenwirdeineaktiveRollezuteil,wennesumdenErhaltderGesundheitgeht.DieWahrneh-

mungdieserVerantwortungistjedochunterschiedlich.Diesliegtlautgesundheits-psychologischen

ForschungenhäufigandergesundheitsbezogenenSelbstwirksamkeit,demVertrauenindieeigenen

Fähigkeiten,GesundheitzuerhaltenundallgemeingeseheneinenEinflussaufdiebisherigeGesund-

heitzunehmen.DieseSelbstwirksamkeitistbeijedemMenschenunterschiedlichausgeprägt.Dar-

überhinaussindbetrieblichbedingtesozialeFaktorenwieNormenoderRegelungenhäufiginformell

unddahernichtoffensichtlichzuerkennen.BeispielsweisegibtesoftmalsinUnternehmeneinevom

ArbeitgebererwünschteVerhaltensweiseder24-stündigenErreichbarkeit.Diesimpliziert,dassGe-

sundheitsförderungnichtnurvomArbeitgebervollzogenwerdenkannsondernauchseitensdes

ArbeitnehmerseineaktiveAuseinandersetzungmitundÄußerungzudiesemThemabedingt.Das

UnternehmenmusseinerseitsdieunerlässlichenRessourcenzurVerfügungstellenzurFörderung

undUmsetzungpositiverZieleundAbsichtenimVerhalten,ebensomussderEinzelneeineVerant-

wortungzumThemaGesundheitaufbauenundselbständigfördern.DieUnterstützungdurchden

ArbeitgebermusssichsomitauchamBedarfdesArbeitnehmersorientieren(Schulte-Meßtorff,Wehr

2013,pp.27).ImweiterenVerlaufsollennuneinigemöglicheMaßnahmenalsÜberblickaufgezeigt

werden,diebesondersaktuellinBetriebenAnwendungfinden.

PsychophysischeStrategienUmeinenAusgleichzurArbeitherzustellenundzurSteigerungdeskörperlichenBewusstseinsbedie-

nensichvieleMenschensportlich-geistigerPraktiken,dieeinerseitseinephysischeStärkunghervor-

rufenundandererseitseinenAusgleichzuArbeitsprozessenherstellensollen.Diesistnotwendig

aufgrundderdurchFlexibilisierungsteigendenArbeitsbelastungeninUnternehmen,wieesauch

schonSennettfestgestellthat(Sennett2000,pp.22-28).DerZustanddesWohlseinswurdeerstma-

lig,lautOxfordEnglishDictionary,im17.JahrhundertineinerBiographieentdeckt.DerBegriffweal-

nessebedeuteteindiesemKontextsovielwieguteGesundheit(Hertel2003,n.p.).InDeutschland

drücktderBegriffbisheutedasVorhandenseinvonKonzeptenfürmenschlichesWohlbefinden,Ent-

schleunigungsowieEntspannungaus.DennochlässtdieseHaltungdiePerspektivedereigenenVer-

antwortungfürdasThemaaußenvor(Heise2015,pp.354).ZurEntgegenwirkungvonStresswerden


89

oftmalsEntspannungstechnikenangewendet,dieinnerlicheundäußerlicheHaltungenundDenkwei-

senfördern,damitsichderMenschrundumwohlfühlenkann.Stressistjedochniemalsvölligab-

wendbar.DerrichtigeUmgangmitStressistdaherentscheidend.

ImFolgendensollendiegängigstenStrategienderGesundheitsförderungdesEinzelnen,die

sichauchimBetriebanwendenlassen,aufgeführtwerden.SportlicheAktivitätensindhäufigeine

wichtigeGrundlagefüreinegesundeLebensweise.DabeigibteseinigeMöglichkeiten,diesichauch

imBetriebumsetzenlassen.NebendergenerellenNutzungvonFitnessstudiosamArbeitsplatzzum

StressausgleichunddemVorbeugensowieEntgegenwirkengesundheitlicherDefizite(access.de

2012,n.p.)dienenauchweiteregesundheitsförderndeStrategienderFitnessdesMitarbeiters.Es

sollenkurzeinigegesundheitsförderndeMöglichkeitenangesprochenundanschließendimÜberblick

imvorliegendenFallbeispielaufgezeigtwerden.

MaßnahmenYoga&PilatesYogaisteinebeispielhafteMethodezurFörderungderGesundheitwieesaucheineVielzahlanStu-

dienbelegenundkannauchamArbeitsplatzdurchgeführtwerden.BeidieserindischenMeditations-

undBewegungslehrewirdnichtnurdieVitalitätdesMenschengesteigertsondernauchaktivStress-

situationenvorgebeugt.SobestätigtetwaeineStudiedesAmericanCollegeofSports,dassbereits

2,5StundenYogaproWocheausreichen,umbeispielsweiseAsthmaerkrankungenzulindern.Wei-

terhinsteigertYogabeiregelmäßigerAusübungdiekörperlicheLeistungsfähigkeitundverbessert

ZuständeeineserhöhtenBlutdrucksoderauchDepressionen.GenerellhilftYogadabeidenAr-

beitsalltagzuentschleunigen,eineinnereBalancesowieFitnessaufzubauen,diekörperlicheÄsthetik

zuerhöhen(Aerzteblatt2014,p.23)undStressdurchKontrollübungenbessermanagenzukönnen.

WiebeimErlerneneinerSprachemüssendieYoga-ÜbungenfüreinelangfristigeWirkungständig

wiederholtwerden.Vorallembeichronischen,psychosomatischenErkrankungenzeigtdieindische

LehreWirkung,wenndieSchulmedizinversagt(Wallner2013,pp.1-7).

WeiterhingewinnenIndividuendurchdashäufigmitYogaverwechselteundvonJospehH.

PilateserfundenePilatesErgebnisseinderMuskelstraffungundHaltungsbesserung.Beidieserge-

sundheitsförderlichenStrategiewirdderFokussomitaufkörperlichesWohlbefindengelegt.Zwar

wirdimmerwiederbetont,dasseskeinespirituellenBerührungspunktehat,dennochisteinkörperli-

chesWohlbefinden,wiebereitsausführlichanalysiert,immerauchengverbundenmitpsychischem

Wohlbefinden,dasauskörperlicherGesundheitresultierenkann(Werner2015,n.p.).

KampfsportTaiChiChuanEineweitereJahrtausende-alteEnergiewissenschaftistdaschinesischeTaiChiChuan.Eshandeltsich

umeineKampfkunst,dieebenfallsgesundheitsförderndeAspektemitsichführenkann. DerBegriff


90

setztsichausdenWörternTaiChi–dasErhabeneLetzte–(oderauchalshöchsteUnendlichkeit

übersetzt)undChuan–derFaust–zusammen.TaiChibeschreibtalsoeinehocheffektiveKampf-

kunst,ebenwiederNameschonsagt:dasoberstePrinzipdesFaustkampfes.DerMenschsollLe-

benskraftalsQuellefürvitalereAlltagssituationennutzen,beispielsweiseinangreifendenNotsituati-

onenwieschwererKrankheit.SosolldemEinzelnendurchdieAnwendungvonTaiChineueEnergie

zukommenunddiePraktikbewusstgenutztwerden.DiekonzentrierteAusführungderlangsamen

BewegungenkannzuWohlbefindenunddemTrainingvonEntspannungführenundsomitKörper

undGeistgleichermaßenfördern.AuchdieseMethodeeignetsichüberalleAlters-undGesundheits-

strukturenhinwegfürjedenMenschen(tai-chi.de2004,n.p.).

DieKraftdesautogenenTrainingsDarüberhinaushatsichAutogenesTrainingzueinembewährtenSelbsthilfe-MittelfürdenMitarbei-

terzurGesundheitsförderungentwickelt.UnterAutogenemTrainingverstehtmaneineEntspan-

nungsmethode,dieaufAutosuggestion,Selbstbeeinflussung,basiertundvomBerlinerPsychiater

SchultzausdenGrundprinzipienderHypnoseweiterentwickeltwurde.GenerelleVoraussetzungist

eineruhigeKörperhaltung,sodassdieMuskelneinervölligenEntspannungunterliegen.Esfolgen

KurzformelndiesichdiePersonimGeisteaufsaugenmussundfolglichKonzentrationhervorruft.Die

AufwachphaseistdarüberhinausvonhöchsterWichtigkeitundmussrichtigdurchgeführtwerden,

damitdiePersonnichtweiterhinintranceartigenZuständenverweilt(Gesundheit.den.d.,n.p.).

DieMethodekannvomIndividuumbewusstgegenNervosität,Depressionen,Schlafstörun-

gen,Migräne,LeistungsschwächesowieweiterepsychosomatischeSymptomeeingesetztwerden.

SieistebensozurgenerellenStressprophylaxeundAusgeglichenheitförderndeinzusetzen.Sokann

sichdasIndividuumimschnelllebigenArbeitsalltaggesundhalten.AutogenesTrainingist,wiedie

bereitsuntersuchtenvorherigenMethoden,nichtanAlteroderGeschlechtgebundenundeignetsich

damit,umauchimBetriebinKurzpausentrainiertzuwerdenundflexiblenWandlungenimUmfeld

gelassenergegenüberzustehen(LandeshauptstadtDüsseldorf2015,p.1).NebendiesenStrategien

dienenebenfallsTanz-Sport,Cardio-undAusdauertrainingdemWohlbefindenundderGesundheit

(Reinhardt2007,n.p.).

DieförderlicheWirkunggesunderErnährungAlsletzterPunktsollnundiegesundheitsförderlicheWirkungvonausgewogenerErnährungange-

sprochenwerden.RisikofaktorenwieungesundeFehlernährungoderübermäßigerKonsumkönnen

ErkrankungenundgenerellesUnwohlseinmitsichführen.Dieskannsichletztendlichauchaufdas

geistigeBefindenauswirken(Schnurr2010,p.1).DaherliegteinweiterergesundhaltenderAus-

gangspunktindergesundenErnährung.DieUrsachenfürungesunden,schnellenKonsumsindhäufig

imZeitmangel,dereinseitigenErnährung,oderindemVersuch,Stressabzubauen,undeineAus-


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gleichshandlungzufinden,begründet.FehlernährungkanneineVerkettungvonNegativ-Zuständen

auslösen,beispielsweisezukörperlichemwieauchpsychischemMissbefindenführen,unproduktiv

machenundeventuellinlangfristigenArbeitsausfällenmünden.DaheristeinegesundeErnährung

mitgenügendVitaminenundNährstoffenunabdingbar,umbereitsimZustanddesGesundseinsan-

zusetzen,sodasseineGesundhaltungausernährungswissenschaftlicherSichtbegünstigtwirdund

derGriffnichtzuKuchenoderSchokoriegelngeht.InBetriebensolltegesundeErnährungeinständi-

gesThemasein.DamitArbeitnehmerlangfristiggesehenbewusstkonsumierenkönnen,mussder

ArbeitgeberGrundvoraussetzungenstellen.SosolltenInstitutionenwieKantinenoderauchCafésim

BetriebgewisseMöglichkeitenbietenunddurchAktionstageundMotivationstrainingdasThema

deutlicherinsBewusstseindesIndividuumsrufen.GesundesEssensteigertdenMitarbeiterimAr-

beitsverhaltendurchnotwendigeNährstoffe,diefürGeistundKörperwichtigsind,damitsichdie

Personkonzentrieren,aberauchKrankheitentrotzenkann(ZentrumderGesundheit2015,n.p.).

WasistnunabergesundeErnährung?MenschenhabengrundsätzlichimVergleichzuTieren

längstkeinenUr-Instinktmehr,wasgutfürsieist.Dasliegtinderübermäßigenindustriellenund

chemiereichenProduktionbegründet.Grundlegendgilt:Gesundistalles,wasnaturbelassenistund

nichtindustriellüberarbeitetoderkünstlichgeschmacklichverstärktwurdeundsomitauchnichtzu

Unverträglichkeitenführenkann.DerKonsumindustriellerProduktelässtsichinderheutigenWelt

nichtmehrvermeiden,dadieseLebensmittelfortwährendpräsentsind.ImBetriebistdieimmer-

währendegesundeErnährungaufgrundvonZeitmangeljedochschwierigumsetzbar.AlsGrundprin-

zipgiltdennoch:NatürlicheProduktewieObstundGemüsesindnahrungsnotwendigundsollten

daherzurFörderungderGesundheitregelmäßigkonsumiertwerdenundeinenAusgleichzuden

nichtvermeidbaren,industriellhergestelltenProduktenbieten.SokannvorhandeneGesundheit

gehaltenwerden(ZentrumderGesundheit2015,n.p.).

WeiterhinisteineMaßnahmedesMitarbeitersdasEinhalteneinerrichtigenMittagspause,

umgrundsätzlichdasEssenwährenddesKonsumsbewussterwahrzunehmen.SoruftsichderMitar-

beiterdieMengeanProdukten,dieerkonsumierthateherinsGedächtnis,behältdenÜberblickund

schaltetgedanklichvonStresssituationenimJobab.StressorenwerdenabgebautundAnspannungs-

situationenlösensich.SindgenerellePausenimUnternehmennurschwermöglichundderGriffzu

Fastfoodkaumvermeidbar,kanndieseSituationmitNachliefernderNährstoffzufuhramMorgen

oderamAbendausgeglichenwerden.Besondersgilt,vielObstundGemüse,jedochauchwenigFette

undSalzezuessen,vielWasserzutrinken,vielseitigeundabwechslungsreicheLebensmittelzukon-

sumierenundsichZeitfürdiePausenzunehmen(BundesministeriumfürGesundheit2014,pp.50-

51&54-55).


92

DerArbeitgeberkannebensodafürsorgen,dierichtigenProdukteanzubieten,indemerdem

ArbeitnehmerNudges,kleinedenkanstoßendeAnschubser(ThalerandSunstein2011,p.13),gibt,

beispielsweiseinFormvonVergünstigungengesunderLebensmittelimBetrieboderderBetriebskan-

tine.SokönnengesundheitsförderlicheAngebotewahrgenommen,langfristiggenutztundsichvon

eventuellenGewohnheitshandlungendesungesundenKonsumsabgewendetwerden.InFolgeder

stetigenArbeitsbelastungunddesDruckseinerimmerwährendenEinsatzfähigkeitdurchflexibilisier-

teArbeitsbedingungen(Sennett2000,p.72)erscheintdemMitarbeiterdiezurVerfügungstehende

Zeithäufigalsregressiv(Opaschowski2008,p.38).DurchsinnerfüllendeFreizeit-ähnlicheundsport-

lichaktiveMomentewährenddereigentlichenArbeitszeiterfährtderMitarbeiterdieZeitalseffi-

zientundsomitoftmalssogaralswertvoll,dasieeinenAusgleichbildetzursonstfremdbestimmten

Arbeitszeit(Roslon2015,p.8).LetztendlichistdasZiel,beimeinzelnenMitarbeiterimBetriebein

höheresKörperbewusstseinzuentwickeln,damiterselbständigMaßnahmenzurlangfristigenge-

sundheitlichenFörderungentwickelt.

PsychischeGesundheitsförderungsmaßnahmenUmeinengedanklichenAbstandzudenmöglichenStresssituationenzubilden,oderfrühzeitigkeinen

Stressaufkommenzulassen,istnebendenbereitserwähntenStrategienebensodiegeistigeFörde-

rungwichtig.DiesermöglichtdemArbeitnehmerbeispielsweisedieRoutinebildunginFormvon

selbstgeschaffenenRegelnundAbläufen,dieimUnternehmenanfällt,umSchwankungenimUmfeld

auszugleichen.DurchdieaktiveundselbstbestimmteDurchführungderbereitsbeschriebenenge-

sundheitsförderndenMaßnahmenunddiedarinwachsendeErfahrungerreichtdasIndividuumWis-

sen.DieskanneinenhohenWohlfühlfaktorfürdasIndividuumdarstellenundgeistigesWohlbefin-

denamArbeitsplatzauslösen(Roslon2015,p.8).

AuchimSinnedesfranzösischenPhilosophenFoucaultöffnetWissenneueHorizonteder

Kontrolle,FreiheitundsomitMacht.DurchWissenlernendieIndividuendiesieumfassendeWirk-

lichkeitzudeutenundMachtpotentialezubilden(Foucault2005,p.257).DiegeistigeZufriedenstel-

lungdrücktsichdementsprechendinkörperlicherWellnessaus.Dahingehendwirdklar,wieengKör-

perundPsychezusammenhängen.DieAuswirkungendervomArbeitnehmergetroffenenMaßnah-

menerfahrendieMitarbeiterkörperlichundbildensomitWissenaus,wiesiesichweiterhingesund

haltenkönnen,welcheVersuchebeiihnenWirkungzeigenundwelchenicht.Dieswirktsichauch

emotionalundentspannendaufdiePsychedesArbeitnehmersausundererfährtpositiveGefühle

(Roslon2015,p.7).

FernerbildetdasregelmäßigePflegensozialerKontaktewährendderArbeitszeiteineweite-

resozialeRessourcezurErhaltungderGesundheit.MantauschtsichüberdiejeweiligeArbeitssitua-

tionausundkommuniziertzeitweiligSchwierigkeiten.DerBlickvonaußenermöglichtesdemAr-


93

beitnehmereinegewisseDistanzaufzubauenunddiegegenwärtigeSituationausverschiedenen

Perspektivenzubeleuchten.DieBeziehungenbedeutenfürdenEinzelnenauch,wieerörtert,die

GewinnungvonWiderstandsfähigkeit.Resilienz(ResilienzmeintindiesemKontexteinenGegenpol

zurVerwundbarkeit)zuentwickelnbedeutetjedochnicht,nachderBewältigungunddemAbsolvie-

reneinerHerausforderungindieAusgangslagezurückzuspringen,sondernWohlbefindenwiederher-

zustellen,indemdasVerhaltendurchdieneuerlangtenErfahrungenabgeändertwird.Somiterfolgt

auchkeineRückkehrindenAusgangszustand.DurchdenAustausch(indemderArbeitnehmerseinen

GefühlenundGedankenAusdruckverschafft)mitdemsozialenUmfeld,wieArbeitskollegen,erlangt

derArbeitnehmerzusätzlichesWissenunderfährtzusätzliche,kollektiveDeutungs-undHandlungs-

muster.DieserBlickwinkelaufsozialeRessourcenbasiertaufsalutogenetischenAspektenderGe-

sundheitserhaltung.ImFokusstehtdaherabermalsdieEntstehungvonGesundheit(Prombergeret

al.2015,pp.271).

PraxisorientierteForschungZurBeantwortungderForschungsfragenachdengesundheitsförderndenStrategienderArbeitneh-

meramArbeitsplatzkonntedieAnalysederSituationineinemmodernenTelekommunikationsun-

ternehmenweitere,andieTheorieanschließende,Ergebnisseerzielen.ZurDatenerhebunghatsich

besondersdieAnwendungeinerqualitativenMethodegeeignet,die,aufgrundihrerOffenheit,Inter-

pretationenunddaherauchdieGenerierungvonHypothesenzulässt(Glaser/Strauss1967,pp.39&

Strauss/Corbin1996,pp.7).Hypothesenwerdendemnachnichtexanteformuliert(Hoffmann-Riem

1980,p.345)sondernkristallisierensichimLaufederForschungheraus.Dennochlassensichinder

qualitativenSozialforschunggewisseVorannahmenstellen,dieesgilt,reflektiertoffenzulegen(Hopf

1984,p.15,Gummesson1991,pp.50&Strauss/Corbin1996,p.56).

LetztendlichisteinequalitativeDatenanalyseinsofernzuempfehlen,daeinWirklichkeitsbe-

reichuntersuchtwerdensoll,derindemhiervorliegendenKontextsonochnichtexplizituntersucht

wordenist,auchimHinblickaufdasUnternehmen.EswurdenzehnLeitfadeninterviewsimTele-

kommunikationsunternehmeninderZeitvonNovemberbisMitteDezember2015durchgeführtund

dieseimAnschlussüberdasProgrammMaxqdaderVERBIGmbHausgewertet.SokonntenCodie-

rungenerstelltundwichtigeEinsichtenhinsichtlichderStrategiendesArbeitnehmersgewonnen

werden.InKurzformhabensichfolgendeEinblickeergeben:Eswirdversucht,imFitnessstudiodes

Unternehmens,diedurchArbeithervorgerufenenHaltungsschädenauszukurieren,andernfallsauch

Vorsorgemaßnahmenzutreffen.GanzheitlichgesundheitsförderndeMaßnahmenerreichtderMit-

arbeiterdurchdasaktiveAufrechterhaltendesbereitsvorhandenengesundheitlichenZustands.Dies

gelingtdurchMaßnahmenwiedasPflegensozialerKontakteamArbeitsplatz,Kaffeetreffenoderdie

NutzungderBibliothek.DieseMaßnahmenscheintderArbeitnehmerunbewusstundinstinktivzu


94

lenken.DasflexibleArbeitenunddasErlebenimmerwährendersozio-technischerUmwelt-

VeränderungenkönnenausdiesemKontextherauswederalsvölligpositiv,nochalsgänzlichnegativ

bewertetwerden.EinerseitsistderMitarbeiterUnsicherheitendurchdasErlebenvonRoutine-

vermeidendenTagesabläufenausgesetzt,andererseitsschafftersichinnerhalbdiesersichschnell

wandelndenUmweltseineeigenenroutiniertenTagesabläufe(Interview1-10,2015).

DasimmerwährendeFlexiblebringtdarüberhinausmitsich,dassderpsychischeUmgangmit

UngewissheitimLaufederZeitseinerseitszurRoutinewirdbzw.UngewissheitundStresssituationen

durchGewohnheitminimiertwerden.DieEinrichtungen,diederArbeitgeberstellt,erreichenpositi-

veResonanzundwerdengrundlegendgenutzt.AlsbesondersförderlichfürdasWohlbefindenwer-

dendieNutzungderhauseigenenInstitutionenwiebeispielsweiseCaféundMensaerwähnt.Weiter-

hinistnichtnurderAustauschmitweiterensozialenKontaktenmaßgeblichwichtigfürdieArbeit-

nehmersondernauchdieMöglichkeitdesRückzugsinunternehmensinterneRäumlichkeiten(Inter-

view1-10,2015).DieserkurzeÜberblicksollandieserStellegenügen.

SchlussbetrachtungGesundheitsförderungisteinewesentlicheStrategie,wennesumdielangfristigeGesundhaltungdes

einzelnenMitarbeitersgeht.SowohlArbeitgeberalsauchArbeitnehmerhabenVerantwortung,um

dieGesundheitdesArbeitnehmerszuerhalten.InDeutschlandüberwiegtnochimmerdasVerständ-

niseinerpassivenanstelleeineraktivenGesundheitserhaltung(Schulte-Meßtorff,Wehr2013,pp.

26).DaheristesvongroßerWichtigkeit,dassderArbeitnehmerEigeninitiativezeigt,besondersauch

imKontextderflexiblen,sichschnellwandelndenUmweltenimUnternehmen.Dahingehendsollten

nichteinseitigkrankheitspräventiveMaßnahmenergriffen,sondernderArbeitnehmer,derselbstein

wichtigesKapitalimUnternehmendarstellt,immerwiederindenVordergrundgerücktwerden.Sa-

lutogenetischeStrategiensind,obwohlsiedenUmgangmitneuenflexibilisiertenAnforderungen

nichtexplizitaufgreifen,eineguteMöglichkeitfürdieErhaltungderGesundheit.Dasunternehmens-

interneIndividuummussjedochseitensderOrganisationnochintensiverindenMittelpunktgerückt

werden.EinUnwohlseindesKörpersoderderPsychebedingtimmerauchAuswirkungenaufden

jeweilsanderenPartunddahersollteganzheitlicheFörderungeinenGesamtblickübergesundheits-

förderndeMaßnahmenimSinnederkörperlichenundsportlichen,alsauchdergeistigenBetätigung

mitsichbringen.KörperlicheundgeistigeAktivitätenzurGesundhaltunglassensichsummasumma-

rumnichtimmerklarvoneinandertrennenundhängenvoneinanderab.LetztendlichistGesundheit

alsDreh-undAngelpunktdergrößteWettbewerbsvorteilfürdasUnternehmenundderMensch

somitauchimmerdiewichtigsteRessource.DietheoretischeundpraktischeAnalysehatsomitwich-

tigeErgebnissezumPhänomenGesundheitsförderungliefernkönnen.


95

InZukunftbietetsichandieerfolgteUntersuchungeinekombiniertequantitativeForschung

an,umbesondersvalideundrepräsentativeErgebnissezuerzielenundFragenbesondersdetailliert

zuclustern.DarauskönntensichweitereüberraschendeErgebnissehinsichtlichdesZusammenhangs

vonAlter,GeschlechtundPositionunddenMaßnahmendesGesundhaltensimUnternehmenerge-

ben.GesundheitsförderungimUnternehmenkannnurdurchdaskollektiveZusammenwirkender

GenerierungvonAngeboteninnerhalbdesUnternehmensfürdenArbeitnehmerunddasEntwickeln

eigenerStrategiendesMitarbeitersgelingen.SostehtdasIndividuumzwischentraditionellenAbläu-

fenundeinerflexiblenArbeitskulturmitimmerneuenHerausforderungen.Gesundheitsförderndeals

auchstressausgleichendeMaßnahmendesMitarbeiterserfolgenmeistunbewusst.BeideStrategien

wirkensichdirektoderindirektaufdieGesundheitaus,indemdasWohlbefinden,dieZufriedenheit

sowiedieWork-LifeBalancegefördertwerden.DieGesundheitsförderungbeginntdaherzugroßen

TeilenmitderErhaltunggrundsätzlichenWohlbefindensundnichterstandemPunkt,Krankheiten

entgegenzusteuern.

EineVerknüpfungmitdenimerstenTeilbehandeltensozialkritischenAspektenkannvonden

Interviewtennaturgemäßnichtausgesprochenwerden–wirfindeneineBeschreibungdesArbeitsle-

bensineinerhochkapitalistischenZeitwieder.DieVerdichtungderArbeitsabläufedurchkommuni-

kationsbeschleunigendeWerkzeuge(E-Mail,MobiltelefonundgekoppelteelektronischeGeräte)und

dieständigeErreichbarkeitalswesentlicherBestandteildieserZeit,reduzierendieZeitenderwirkli-

chenErholung.EvidenterweisemüssendieKonstantenundWerte,diesichdieArbeitnehmeram

Arbeitsplatzaufbauen,gefestigtwerden,sodasserausdervorherrschendenFlexibilitätdesTele-

kommunikationsunternehmensdieVorteileziehtundbestmöglichimSinnedesUnternehmens

nutzt.VorannahmenhabensichinFolgespätererHypothesenbestätigenlassen.Sobeeinflusstdas

sozialeUmfelddesMitarbeiterssowiedieKommunikationmitdiesemUmfeldmaßgeblichseineGe-

sundheitpositivundreduziertUnsicherheit.DarüberhinaushelfendemMitarbeitersalutogenetische

FähigkeitenbeiderselbststeuerndenGesundheitsbeeinflussung.Eineverändertesoziotechnische

UmweltscheintletztendlichallgemeingesehensomitfüreinehöhereBelastungzusorgen,dieReak-

tionshandlungendeseinzelnenIndividuumsbedingt.

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DieMachtderMarke:ZwischenKonsumentundProsument

SusannaRaschDervorliegendeFachartikel„DieMachtderMarke:ZwischenKonsumentundProsument“untersucht

dieTreiber,AusprägungenundAuswirkungenderEmanzipationdeseinstpassivenKonsumentenzu

einemaktivenProsumentenundidentifiziertmöglicheStrategienfürdieNeuausrichtungvonMar-

kenkommunikation.Erintegrierthierfürdenkommunikationswissenschaftlich-akademischenDiskurs

unterRückbezugaufsoziologischeTheorienmitneunleitfadengestütztenExperteninterviews.Die

ErgebnissebestätigensowohldenvermutetenZusammenhangzwischenkommunikationstechnologi-

schenEntwicklungenundderEmanzipationderKonsumentenalsauchdieTransformationdesmono-

logischdyadischenKommunikationsprozesseszwischenMarkeundKonsumentzueinerdialogisch

undtriadischenInteraktion.WeiterhinwirddieVorstellungeinerMachtverschiebungzuGunstendes

ProsumentenaufBasisdesBegriffsderKommunikationsmachtvonReichertzwiderlegt,sodassder

bisherigeDissensinderLiteraturgelöstwerdenkann.LetztlichidentifiziertdieserBeitragfünfmögli-

cheStrategieneinerNeuausrichtungderMarkenkommunikation,namentlichContent,Channel,

Cooperation,CommunityundContext.

Einleitung„Foralongtime,peoplebelievedthatthesunrevolvedaroundtheearthbecauseitwasthesunthatroseandseteveryday.Aparadigmshiftoccurredwiththerealizationthattheearthrevolvedaroundthesun.Somethingsimilarisunderwayinoursocial,business,andcivicsys-tems.Individualswereseenasrevolvingaroundfirmsandinstitutions.Wewerepocketsofdemand,risingandsettingaroundsupply.Thisisnolongertrue.Individuals,notinstitutions,arenowatthecenterofvaluecreation.“(Ramaswamy&Ozcan,2014,S.XV)

DieMedienlandschaftundihreAkteureunterliegen,wieindemZitatvonRamaswamyundOzcan

(2014)verdeutlicht,einemgrundlegendenWandlungsprozess,welcherzunehmendineinemPara-

digmenwechselgipfelt.SoerreichtdieMediennutzunginDeutschlandimJahr2014wohleinenneu-

enHöchststandmit621Minutentäglich(ARDZDFOnlinestudie,2014),allerdingshatsiesichauf-

grundderDigitalisierungundandererkommunikationstechnologischerEntwicklungenstarkindividu-

alisiert(Gaiser,2011,S.15).KonsumentenvernetzensichmitHilfedesInternetsundsozialerNetz-

werkeverstärktmiteinanderundtragensozueinergrößerenVerfügbarkeitundschnellerenVerbrei-

tungvonInformationenbei(Michelis,2014,S.1).ZudemweichtdiedigitaleBereitstellungvonIn-

formationenundInhaltendiebestehendeVerbindungzwischenInhaltundMediumvollendsaufund

ermöglichteinenselbstbestimmtenundMedium-übergreifendenKonsumvonInformationenund

Inhalten.InderKonsequenzistdieehemalsunumstößlicheLinearitätderMedienlandschafteiner

zeitlichen,räumlichenundinhaltlichenFlexibilisierungvonInhaltengewichen(Dänzler,2014,S.19).

EbensobietenRückkopplungsmechanismendigitalerMedienKonsumentengrößereInteraktions-


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möglichkeitenmitUnternehmenundInstitutionenundbegünstigensoeinePartizipationskultur

(Heun,2014a,S.33;Schmid,2014,S.68;Michelis,2014,S.1).BefähigtdurchdieDemokratisierung

undIndividualisierungvonInformationundInhaltenerhebtsichderKonsumentschließlichzueinem

selbstbestimmtenundgleichberechtigtenProsumenten,derUnternehmenundInstitutionenauf

AugenhöhebegegnetundseineErwartungenundPräferenzenselbstsichervertritt(Michelis2014,S.

1;Heun,2014a,S.41).

DenAuswirkungendiesesParadigmenwechselsinGesellschaftundMedienlandschaftsehensich

auchMarkeninihrerKommunikationmitdenKonsumentenvermehrtgegenüber.Sofordertder

einstpassiveKonsumenteinestärkereInteraktionmitderMarkeundeinMitspracherechtbeiihn

betreffendenEntscheidungen(Henning-Thurau,VordemEsche&Bloching,2012,S.9).Weiterhin

müssenMarkeneinezunehmendeAnzahlanKontaktpunktenmitdemKonsumentenorchestrieren,

wasineinersinkendenEffizienzundEffektivitätihrerKommunikationsbudgetsresultiert.Dieaufge-

zeigtenEntwicklungenstellendieMarkenmitihremunidirektionalenundstarkformalisiertenMar-

kenkommunikationsansatzvorgroßeHerausforderungen,dasienurlangsamundstarraufdiezu-

nehmendeKomplexitätundSchnelligkeitihrerUmweltreagierenkönnen(Dänzler,2014,S.18).Der

aufgezeigteParadigmenwechselmitseinenmöglichenTreibernundAuswirkungeninitiiertsowohlin

derWissenschaftalsauchunterMarkenverantwortlichenumfassendeDiskussionen.DieErgebnisse

diesersollenimvorliegendenBeitragkonsolidiertundintegriertwerden,mitdemZiel,einbesseres

VerständnishinsichtlichderWandlungsprozessesowieeinermöglichenNeuausrichtungvonMar-

kenkommunikationzuschaffen.DerBeitraguntersuchthierbeiexplizitdieForschungsfrage„Inwie-

fernführendiekommunikationstechnologischenEntwicklungenzueinerEmanzipationderKonsu-

mentenundwelcheAuswirkungenhatdieseaufdaskommunikativeBeziehungsgeflechtzwischen

MarkeundProsumentsowiedieGestaltungvonMarkenkommunikation?“.

Paradigmenwechsel:VonKonsumentzuProsumentDiegroßen,engmiteinanderverknüpften,technologischenEntwicklungen,namentlichDigitalisie-

rung(Dänzler,2014,S.19),InternetundmedialeVernetzung(Gläser,2014,S.273),mobileEndgerä-

te(Disterer&Kleiner,2014,S.1)undMedienkonvergenz(Koschnik,2010,S.2),sindderAusgangs-

punktderVervielfachungundAusdifferenzierungbestehenderInformations-undKommunikations-

technologienundsomitdieTreiberfürdieVeränderungeninderMedienlandschaft.Soführenneue

digitaleMedienangebote,ÜbertragungswegeundvernetzteEndgerätezueinerseitsstrukturellen

VeränderungenderMedienlandschaft.AndererseitslegendieEmpfänger,befähigtdurchdieaufge-

zeigtenEntwicklungen,einverändertesMediennutzungsverhaltenandenTag(Gläser,2014,S.273).

SosindKonsumentenzunehmendinderLage,zubestimmen,„welcheInhaltesiewann,woundüber

welchesEndgerätnutzen“(Heun,2014a,S.41)undverfügensomit,entgegendesLinearitätsan-


100

spruchsklassischerMedien,überdenzeitlichen,örtlichenundinhaltlichenRahmenderMedienre-

zeption(Heun,2014a,S.41).ZubeobachtenistfolglicheinWechselvonderklassischenPush-

KommunikationhinzurPull-Kommunikation(Bruhn,2009,S.10).Diesführtzueinemgrundlegenden

ParadigmenwechselimVerständnisvonKonsumenten.WährenddiesereinstalspassiverEmpfänger

galt,entwickeltersichheutemiteinemneuenSelbstverständniszueinem„vernetztenundvielseitig

aktivenAkteur,derseinenindividuellenInteressennachgeht“(Michelis,2014,S.51),einemsoge-

nanntenProsumenten(Tropp,2014,S.452).

DerBegriffProsumentstammtausdemEnglischenProsumerundwirdausdenBegriffenProducer,

zuDeutschProduzent,undConsumer,zuDeutschKonsument,zusammengesetzt.InRückbezugauf

dasVerständnisvondemFuturologenTofflerausdemJahr1980,erfasstdieZusammensetzungder

BegrifflichkeitendenSachverhalttreffend.SoverstehtTofflerunterdemBegriffProsumentden„zu-

nehmendenEinflussderKonsumentenimProduktionsprozessvonGütern“(Tropp,2014,S.452),

welcherzuKonsumentenwünschenentsprechendenindividualisiertenProduktenführt.Aufgrundder

großenRelevanzfürdieGestaltungvonMarkenkommunikationistesnotwendig,denProsumenten

undseineVerhaltensweisennäherzubeleuchten.

AlsersteswesentlichesCharakteristikumstrebtderProsumentdefinitionsgemäßnachPartizipation.

Sokanndieser,befähigtdurchdiekommunikationstechnologischenEntwicklungen,inunterschied-

lichstarkerAusprägungpartizipierenundimplizitseine„InteressenundVorlieben“(Bendel,o.J.)

offenlegenoderexplizitbeiderErstellunginnovativerProdukte,DesignssowieneuenGeschäftsmo-

dellenmitwirken(Michelis,2014,S.6).DieProsumentenwerdenfolglichzu„Mit-Gestalter[n]der

KultureinerMarke“(Heun,2014a,S.42)undentwickelneineselbstbewussteErwartungshaltung

gegenüberdieser.EinhergehendmitdenkommunikationstechnologischenEntwicklungenistdie

medialeSelbstdarstellungeinweitereszentralesCharakteristikumderProsumenten.Sostrebendie-

seinsbesondereaufSocial-Media-Plattformennachder„verbal[en]undbildlich[en]“(Tropp,2014,S.

202)DarstellungihresSelbstundschaffensichfolglich„persönlicheÖffentlichkeiten“(Schmidt,2013,

S.26),indenensieihreIdentitätineinemNetzwerkaussozialenKontakten,wieFreunden,Kollegen

oderBekannteninszenieren(Schmidt,2013,S.26).

NebenderPartizipationundmedialenSelbstdarstellungsinddieIndividualisierungunddieMultiop-

tionalitätalsihrzentralerTreiberebensorelevanteCharakteristikaderProsumenten.InAnlehnung

anBeck/Beck-Gernsheim(1994)beschreibtdieIndividualisierungdengesellschaftlichenProzessder

„AuflösungvorgegebenersozialerLebensformen“(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.11),welcherdie

Individuenzwingt,ihreeigeneBiografieunterEinbezugständigerVeränderungenundAbstimmun-

genzusammenzustellen,zugestaltenundzuinszenieren(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.14).An-

getriebenwirddieIndividualisierungdurchdieErhöhungundAusdifferenzierungderWahlmöglich-


101

keiten,derMultioptionalität,welchesichimVerhaltenderProsumentenwiderspiegelt(Tropp,2014,

S.204).DerProsumentistsomitdasErgebnisderWahlseinerMöglichkeitenundwirdnach

Beck/Beck-Gernsheimzumhomooptionis(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.16).

AlsletztesCharakteristikumlässtsichdasStrebennachsozialerVernetzungderProsumentenidenti-

fizieren.SostrebenProsumentennichtausschließlichnachIndividualisierung,siewollendiesein

Formeiner„VerbundenheitmitGleichgesinnten“(Baumann,2014,S.308)auslebenundsichinent-

sprechendensozialenGruppen,sogenanntenCommunities,vernetzen(Baumann,2014,S.308).Ziel

diesersozialenInteraktionisteineGemeinschaftlichkeit,diesichauseinem„gemeinsamenZiel,ge-

teilterIdentität,gemeinsamemBesitzodergemeinsamenInteressen“(Algesheimer,2004,S.48)

speist.DerfranzösischeSoziologeBourdieu(1987)führtdiesesStrebennachGemeinschaftlichkeit

derProsumentenaufdieÄhnlichkeitenihrer„Wahrnehmungs-undBeurteilungsschematazumEr-

kennen,InterpretierenundBewerten“(Bourdieu,2014,S.279)zurück,welchesichineinemNetz

sozialerBeziehungenderAkteureherausbilden(Rommerskirchen,2014,S.223).DiesegeteiltenVer-

haltensformen,welcheaufdaspersönlicheKapitaldesjeweiligenAkteurszurückzuführensind,initi-

ierenden„AufbaueinergemeinsamensinnhaftenWelt,einerWeltdessensuscommunis“(Bourdieu,

2014,S.730),innerhalbderersichdieProsumentenmitgleichwertigen„Biografien,Empfindungen

undLebensvorstellungenandererMenschen“(Rommerskirchen,2014,S.227)verbindenkönnen.

DerdigitaleProsumentvereintfolglichdieindividualistischeSichtweisevonBeck/Beck-Gernsheim

mitderkollektivistischenSichtweiseBourdieus.

ModifiziertesKommunikationsmodellEinhergehendmitdenkommunikationstechnologischenEntwicklungenderMedienundderaufge-

zeigtenEmanzipationderKonsumentenhatsichdasklassische(Massen-)Kommunikationsmodellin

AnlehnunganLasswell(1948)maßgeblichverändert.SohatsichderklassischedyadischeKommuni-

kationsprozesszwischenMarkeundKonsumentaufBasiseinesunidirektionalenTop-Down-Prinzips

derMarkenkommunikationstarkmodifiziert(Wippermann,2013,S.184).DieAusdifferenzierung

manifestiertsich,wieinAbbildung1illustriert,inFormvondreikommunikativenBeziehungsgeflech-

ten,namentlichMarke–Prosument,Prosument-MarkeundProsument–Prosument,welcheimFol-

gendenerläutertwerdensollen.


102

Abbildung1:ModifiziertesKommunikationsmodell(Muniz&O’Guinn,2001,S.427;Heun,2014b,S.229;Prahalad&Ramaswamy,2004,S.11)

DasklassischekommunikativeBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundKonsumenthatsichvor-

nehmlichhinsichtlichdesKanalsunddesEmpfängersverändertundwirdimvorliegendenKontextals

BeziehungsgeflechtMarke-Prosumentverstanden.SokommuniziertdieMarke(Wer)ihrMarkennut-

zenversprechen(Was)überOff-undzusätzlichOnline-Medien(Kanal)andieProsumenten(Wer)und

bewirktaufSeitendiesereinepotentielleKaufabsicht(Wirkung),dievordemHintergrunddererhöh-

tenTransparenzdurchdasInternetkritischhinterfragtwerdenkann.SowirddieeinstigeStimulus-

Response-LogikdurcheineninformationstechnologischhochgerüstetenProsumentenentkräftet.

DiefrüherexistierendenInformationsasymmetrienzwischenMarkeundpassivem,beeinflussbaren

Konsumentenwerdenschließlichdurcheinenemanzipierten,nahezuvollständiginformiertenPro-

sumentenüberwunden(Prahalad&Ramaswamy,2004,S.11).

EinhergehendmitdenEntwicklungenderMedienkannderProsument,alsehemaligerEmpfänger

vonBotschaften,ebensoalsSendereinerBotschaftfungieren(Michelis,2014,S.228).Sowirdes

demProsumenten(Wer)ermöglicht,seineErwartungen(Was)überOnline-MedienandieMarke

(Wem)zukommunizieren.AufSeitenderMarkebewirktdieseineKommunikationundKooperation

(Wirkung)mitdenProsumenten,welcheinZeitenklassischerOffline-Mediennichtgegebenwar

(Tropp,2014,S.455).DieeinstigemonologischeOne-Way-KommunikationderMarkenkommunika-

tionwirdfolglichdurcheinenzweiseitigenDialogzwischenProsumentundMarkeersetzt(Michelis,

2014,S.228).


103

NebendemkommunikativenAustauschzwischenMarkeundProsumentermöglichendiekommuni-

kationstechnologischenEntwicklungenderMedienebensodenKommunikationsprozessunterPro-

sumenten.SokannderProsument(Wer)seineErfahrungenmitderMarke(Was)überOnline-

Medien(Kanal)angleichgesinnteProsumenten(Wem)kommunizieren.InderFolgebewirktdiesauf

SeitenderEmpfängerprimäreineBewertung(Wirkung)derMarke,sowiebeiübereinstimmender

BewertungeinGemeinschaftsgefühl(Wirkung).DieMarketrittbeidiesemaufgezeigtenKommunika-

tionsprozessindenHintergrundundfungiertausschließlichalsAnlassbeziehungsweiseObjektsozia-

lerAustauschprozesseinFormvonBrandCommunities(VonLowenfeld,2006,S.126).

ImResultatentwickeltsichdereinstigeKommunikationsprozesszwischenMarkeundKonsumentzu

einerKommunikations-TriadeausMarkeundProsumentenimRahmenwelcherdieMarkedeutlich

wenigerEinflussaufdieKommunikationnehmenkann(Muniz&O’Guinn,2001,S.427).Soobliegtes

nichtmehrausschließlichderMarkenkommunikationMarken-bezogeneBotschaftenzuversenden,

ebensokönnenProsumentenihreErwartungenhinsichtlichderMarkenkommunizierenundsichim

RahmenvonBrandCommunitiesmitGleichgesinntenaustauschen(Heun,2014b,S.2).DerKommu-

nikationsprozesszwischenMarkeundselbstbestimmtemProsumentresultiertfolglichineinem

„mehrdimensionalenProzess[...],beide[m]dieRollenhäufigwechselnkönnen“(Michelis,2014,S.

230).

MachtimSpannungsfeldMarkeundProsumentVordemHintergrundaufgezeigterWandlungsprozessewerdenimkommunikationswissenschaftli-

chenDiskurszunehmendStimmenlaut,dieeineMachtverschiebunginRichtungderKonsumenten

aufzeigen(Wippermann,2013,S.184;Heun,2014a,S.33;Spies,2014,S.134;VonLepel,2014,S.279;

Tropp,2014,S.200;Schmid,2014,S.87).DieseBeobachtungfußteinerseitsaufderzunehmenden

TransparenzhinsichtlichverfügbarerKonsumalternativen,imRahmenderersichdieProsumenten

„bewusstfürodergegeneinProdukt[...]entscheiden“(Spies,2014,S.134).Andererseitsnehmen

dieProsumentenebensoimKommunikationsprozessmitderMarkeunduntereinandereineaktivere

Rolleein(VonLepel,2014,S.279).DiebeobachteteMachtverschiebungsollimFolgendenunter

RückgriffaufsoziologischeundkommunikationswissenschaftlicheAnsätzevonWeber(1922)und

Reichertz(2009)hinterfragtwerden.

ImklassischenVerständnisnachWeber(1980)wirdMachtals„Chance,innerhalbeinersozialenBe-

ziehungdeneigenenWillenauchgegenWiderstrebendurchzusetzen,gleichvielworaufdieChance

beruht“(Weber,2005,S.38)verstanden.WiedieDefinitionverdeutlicht,deklariertWeberMachtals

DurchsetzungundImplementierungvonInteressen,welcheentsprechendeFolgenfüranderenach

sichziehen(Weber,2005,S.38).DasFehlenjeglicherDurchsetzungsmachtinderMarkenkommuni-

kationunddieTatsache,dasssievondenProsumentenals„Beeinflussungsversuch[…]erkanntund


104

kontrolliertwerden[kann]“(Kloss,2012,S.6),impliziert,dassdieMachtimBeziehungsgeflechtMar-

ke-ProsumentnichtaufSeitenderMarke,sondernallenfallsaufSeitenderProsumentenzuverorten

ist.DerMachtbegriffWebersermöglichtfolglichnichtdieexpliziteAnalyseobengenannterMacht-

verschiebung,daerdieMachtausübungalsnichtwiderstrebbareDurchsetzungversteht.

UmdiebeschriebeneMachtverschiebungjedochgenauerbetrachtenzukönnen,sollimFolgenden

einVerständnisvonMachtwelches„ohneBefehl,DrohungundBestechung“(Reichertz,2009,S.242)

auskommt,herangezogenwerden.AlsrelevanterAnsatzerweistsichdievonReichertz(2009)formu-

lierteKommunikationsmacht.DieseArtderMachterwächstausderBeziehungzweierAkteureund

derenBedeutungfürden„AufbauunddenErhaltvonIdentität“(Reichertz,2009,S.243).Basierend

aufderAnnahme,dassIdentitätdasResultatgesellschaftlicherKommunikationsprozesseistund

somitständigeiner„kommunikative[n]ErneuerungdurchAnerkennung,BestätigungundAustausch“

(Reichertz,2009,S.242)bedarf,hatderjenigedieKommunikations-bzw.Beziehungsmacht,derbe-

reitundfähigist,Identitätenumzustoßenundneuaufzubauen.BeziehungsbasierteMachtistsomit,

andersalsdieDurchsetzungsmachtWebers,interaktionalundsituativ(Reichertz,2009,S.244).

DastheoretischeFundamentdesbeziehungsbasiertenMachtbegriffsistdie„deontischeBeziehung“

(Reichertz,2009,S.247),dieReichertzinRückbezugaufArbeitendesamerikanischenSprachphiloso-

phenBrandom(2000),alsAusgangspunktfürdieEntstehungvonKommunikationsmachtformuliert.

DanachergibtsichdieBedeutungvonBegriffennichtaus„normativenodermetasprachlichenRegel-

strukturen“(Rommerskirchen,2014,S.282),sondernausderRelationzuanderenBegrifflichkeiten.

DerGehalteinerBedeutungbasiertsomitaufderFestlegungdesSprechers,dem„vomSprecher

Geglaubte[n]“(Rommerskirchen,2014,S.283)undwirdaufBasisderindividuellennormativenEin-

stellungenundHandlungen,demsogenanntennormativenStatus,begründet.EineKongruenzder

normativenStatuszweierAkteurekonstituiertnachBrandomeinendeontischenStatus,eineGe-

meinschaftlichkeit,welchefolglichnichtdurcheineneinzelnenAkteur,wohlaberdurchdiesoziale

InteraktionbeiderAkteure,herbeigeführtwerdenkann(Rommerskirchen,2014,S.283).

ImKontextderKommunikationsmachtführteinsolcherdeontischerStatusnachReichertzzuder

Schaffungeines„RaumsguterGründe,denalleBeteiligtenfürsinnvollhaltenundindemsiesich

deshalb(freiwillig)verpflichtetfühlen[…]“(Reichertz,2009,S.247).EindeontischerStatusunddie

ExistenzeinesRaumsguterGründesindfolglichnotwendigeVoraussetzungenfürdieEntfaltungvon

Kommunikationsmacht,danurineinemsolchenRaumdaskommunikativeHandelndesGegenübers,

aufgrundderKongruenzdernormativenStatus,nichthinterfragtwird.Kommunikationsmachthat

somitderjenige,dersichguterGründe,alsosolcherGründe,denensichalleAkteureverpflichtet

fühlen,bedient(Reichertz,2009,S.247).


105

DieVorstellung,dasseinzigdieKongruenznormativerStatusQuellevonKommunikationsmachtist,

wirdvordemHintergrund„vielerRäumedergutenGründeaufdieserWelt“(Reichertz,2009,S.248)

vonReichertzkritischbeurteilt.SogeltenzunehmendVerlässlichkeitundKonsistenzinKommunika-

tionundHandlungalsultimativeQuellevonKommunikationsmacht,dasiealssolchefürjedenAk-

teurverständlichundüberprüfbarsind.DieBedeutungvonVerlässlichkeitnimmtvordemHinter-

grundeinerzunehmendenTheatralisierungvonKommunikation,d.h.eineröffentlichenAufführung

kommunikativenHandelnsvordersozialenGruppe,weiterhinzu.DennsolässtsichinZeitengrößter

TransparenzdieUmsetzungkommunizierterVersprechenvonjedemüberprüfen.InderKonsequenz

kannnurderAkteurandereAkteurezuAnschlusshandlungenmotivierenundhatsomitKommunika-

tionsmacht,welcherVerantwortungfürdaseigenekommunikativeHandelnübernimmtunddieses

glaubwürdigumsetzt(Reichertz,2009,S.248).

DiesertheoretischenArgumentationfolgendherrschtzwischenMarkeundProsumenten,andersals

inderwissenschaftlichenLiteraturpostuliert,einMachtgleichgewicht.Allerdingskannbeigenauerer

BetrachtungdeskommunikativenBeziehungsgeflechtszwischenMarkeundProsumentargumentiert

werden,dassinZeitenvordenobenbeschriebenenkommunikationstechnologischenEntwicklungen

derKonsumentdieihmzurVerfügungstehendeMachtnursehrbegrenztbeanspruchtundgenutzt

hat.SowarendienormativenStatusvonKonsumentenfrüherwesentlichhomogenerundleichter

durchMarktforschungenderMarkenfestzustellen(Munziger&Musiol,2008,S.197).InderKonse-

quenzwaresdenMarkenmöglich,ihrekommuniziertendoxastischenFestlegungenandennormati-

venStatusderKonsumentenauszurichtenundsoeinendeontischenStatusherbeizuführen.InZeiten

starkerInformationsasymmetrienkonntediesvonSeitenderKonsumentennichthinterfragtwerden

(Tropp,2014,S.200).

MitdemAufkommenderkommunikationstechnologischenEntwicklungenhatsichdiezuvorbe-

schriebeneGemengelageimBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundProsumentverändert.Sowei-

sendienormativenStatusderProsumenten,begünstigtdurchdieIndividualisierung,Multioptionali-

tätundmedialeSelbstdarstellung,einehöhereHeterogenitätsowieInstabilitätauf(Munziger&Mu-

siol,2008,S.197;BeckundBeck-Gernsheim,1994,S.11;Tropp,2014,S.202).Ebensoreduzierendie

stärkereVernetzungderProsumentenuntereinander,dasaktivereSelbstverständnisdiesersowie

dieglobaleVerfügbarkeitvonInformationendiezuvorexistierendenInformationsasymmetrien

(Tropp,2014,S.200).InderKonsequenzistesderMarkezunehmendunmöglich,dennormativen

StatusderProsumentenmitHilfeklassischerMarktforschunginErfahrungzubringenunddiesen

aufgrundvonInformationsasymmetrienzuinstrumentalisieren.Konsequenzist,dassderKonsument

dieihmperDefinitionzustehendeMachtzunehmendinAnspruchnimmt.


106

Insgesamtzeigtsich,dassesnachkommunikationswissenschaftlichem,nichtjedochnachklassi-

schemMachtverständnis,eineVeränderungderMachtverhältnisseimSpannungsfeldzwischenMar-

keundProsumentgibt.SowirddasehemalsdurchInformationsasymmetrienunddiePassivitätder

KonsumentengestörteMachtgleichgewichtmitHilfederkommunikationstechnologischenEntwick-

lungenhergestellt.DerdieserEntwicklunginhärente,relativeMachtverlustderMarke,stelltdie

MarkenkommunikationvorgroßeHerausforderungen,welcheimfolgendenKapitelgemeinsammit

neuartigenerfolgskritischenStrategienerläutertwerdensollen.

MarkenkommunikationsstrategienimZeitalterdigitalerMedienWieimbisherigenVerlaufdesFachartikelsaufgezeigtunterliegtdieMarkenkommunikationeinem

Wandel.DieklassischeStrategiederMarkenkommunikationerscheintinZeitenselbstbestimmter

Prosumentennichtmehrerfolgversprechend.MarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedien

solltefolglich„keineEinbahnstraßemehr[sein],sondernständigeInteraktionaufallenKanälen“

(Schmidt,2012).ImFolgendenwerdenviererfolgskritischeStrategien,namentlichContent,Commu-

nity,ChannelundCooperation,vonMarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedieninderwis-

senschaftlichenLiteraturidentifiziert.

Content

DieStrategieContentumfasstdieAufbereitungwerblicherBotschafteninVerknüpfungmitredaktio-

nellenInhalten.SoschafftdieBereitstellungvon„informierenden,beratendenundunterhaltsamen

Inhalten“(Köpper,2014,S.671),einenrelevantenMehrwertfürdieProsumenten.InaktiverAbkehr

vomPrinzipderPenetrationklassischerMarkenkommunikationverfolgtdieseStrategienichtdie

klassischeStreuungwerblicherBotschaften,wohlaberdieBereitstellungrelevanterInhalte.Sokann

derProsument,gemäßderaufgezeigtenPull-Kommunikation,auffürihnrelevanteInhaltezugreifen

undfolglichseinemIndividualisierungsstrebennachkommen(Bruhn,2009,S.10).DieBesonderheit

dieserStrategieliegtsomitimaktivenInteressederProsumenten,welchesdurchdie,betontdezen-

te,VerknüpfungmitkommerziellenInhaltenmotiviertwird.

Community

NebenderBereitstellungrelevanterInhalteistdieErmöglichungdermedialenSelbstdarstellungso-

wiedersozialenVernetzungderProsumentenebensoerfolgsversprechend.IntegriertinFormder

StrategieCommunitygiltes,die„verbal[e]undbildlich[e]“(Tropp,2014,S.202)Präsentationder

ProsumentenzuermöglichenunddieseinnerhalbeinerBrandCommunitymitGleichgesinntenzu

vernetzten.SokannsichderProsumentimZugeseinerSelbstdarstellungeinersozialenGruppezu-

gehörigfühlenunddie„VerbundenheitmitGleichgesinnten“(Baumann,2014,S.308)ausleben.Als

relevantesGestaltungsmittelkanndasCrowdsourcinggewertetwerden.Sounterstütztdiegemein-


107

schaftlicheTeilnahmeanGestaltungsprozessenderMarkedenWunschderProsumentennachme-

dialerSelbstdarstellungundsozialerVernetzung(Holland&Hoffmann,2014,S.327).

Channel

AlsdritteerfolgsversprechendeStrategielässtsichvordemHintergrundderentwickeltenPull-

KommunikationderProsumentendieNotwendigkeiteinesMulti-Channel-Angebotsidentifizieren

(Bruhn,2009,S.10).SoumfasstdieStrategieChanneldieBereitstellungvonInhaltenaufallenfür

denProsumentenrelevantenKanälen,inklassischensowiedigitalenMedien.Diesecrossmediale

BereitstellungvonInhalteninitiierteineMultioptionalitätundfolglicheineHandlungsfreiheitder

Prosumenten,diewiebereitsverdeutlicht,alsTreiberderIndividualisierunggewertetwerdenkann

(Tropp,2014,S.205).AndersalsdielineareBereitstellungvonInhaltenderklassischenMarkenkom-

munikationwirddasmultioptionaleVerhaltenderProsumentenimRahmendieserStrategieaktiv

berücksichtigt.

Cooperation

EngeinhergehendmitdemGestaltungsmittelCrowdsourcingsowiederCo-Creation,derpartizipati-

venGestaltungvonMedienangeboten,lässtsichebensoCooperationalserfolgsversprechendeStra-

tegieidentifizieren.WiebereitsunterdenCharakteristikaPartizipationundIndividualisierungaufge-

zeigt,erscheintesfürdenselbstbestimmtenProsumentenessentiell,Medieninhaltemitzugestalten

(Tropp,2014,S.452).ZieldieserPartizipationistdieErstellungpersonalisierterInhalteoderProdukte

aufBasiseigener„InteressenundVorlieben“(Bendel,o.J.).AndersalsbeiklassischerMarkenkom-

munikationtrittderProsumentsomitineinendirektenDialogmitderMarkeundkannseinePräfe-

renzenäußern.DerStrategieCooperationkommtfolglicheinezentraleRollezu,dasiediemodifizier-

tenKommunikationsprozessezwischenMarkeundProsumentinFormpartizipativerundindividuali-

sierterGestaltungintegriert.

Zusammenfassendzeigtsich,dassdieaufgezeigtenStrategienfürMarkenkommunikationimZeital-

terdigitalerMedienaufgrundihrerBerücksichtigungdesLebensstilsundderselbstbestimmtenPro-

sumentenalserfolgsversprechendgewertetwerdenkönnen.ImZugederempirischenForschung

sollendieformuliertenStrategienausdemBlickwinkelverschiedenerExpertenderWerbe-und

Kommunikationsbranchebetrachtetwerdenumdiesezufundieren,zuhinterfragenundggf.zuer-

gänzen.

EmpirischeForschungDieDatenerhebungaufBasisbereitsvorhandener„natürlicherDaten“(Mikl-Horke,2011,S.245)ist

aufgrundderspezifischenThematikdesvorliegendenUntersuchungsfeldesnurbeschränktmöglich.


108

SoerweistsichdieeigenesystematischeErhebungvonDatenalsgeeignet.DiesewirdaufBasisquali-

tativerleitfadengestützterExperteninterviewsdurchgeführt,dasoeindemUntersuchungsfeldan-

gemesseneroffener,explorativerundflexiblerForschungsprozessermöglichtwird(Flick,vonKar-

dorff&Steinke,2013,S.17).UnterRückgriffaufeinenangefertigtenLeitfadenwurdenimZugedes

ForschungsprozessesneunleitfadengestützteExperteninterviewsmitFachleutenausderWerbe-

undKommunikationsbranchedurchgeführt.HierzuwurdedervonMerkensformulierteAnspruch

einerfacettenreichenErfassungdesFallsverfolgt(Merkens,2013,S.290),indemExpertenausver-

schiedenenUnternehmen,AbteilungenundHierarchieebenengewähltwurden.VordemHinter-

grundderGrößederStichprobesollexplizithervorgehobenwerden,dasseine“theoretischeSätti-

gung“(Merkens,2013,S.294),d.h.,dieganzheitlicheErschließungdesForschungsgegenstandes

anhandqualitativerDaten,nichterreichtwerdenkann.

ErgebnisseDieimZugederExperteninterviewsgewonnenDatenwurdenaufBasisderGroundedTheorynach

GlaserundStrauss(1967)ausgewertetundwerdenimFolgendenanhanddesparadigmatischenMo-

dellsmitdenSub-KategorienursächlicheBedingungen,Kontext,intervenierendeBedingungen,

Handlungs-undinteraktionaleStrategiensowieKonsequenzenveranschaulicht(Strauss&Corbin,

1996,S.94).AlsintegrierteKernkategoriewurdedasPhänomenEmanzipationderKonsumenten

identifiziert,diedenMittelpunktdergegenstandsverankertenTheoriedesvorliegendenUntersu-

chungsfeldsdarstellt.

DieErgebnissederExperteninterviewsverweisenaufviergrundlegendeTechnologienalsUrsachen-

katalogfürdieEntstehungdesPhänomensEmanzipationderKonsumenten,namentlichDigitalisie-

rung(Interview1/2/3/5/6/7/8,2015),mobileEndgeräte(Interview1/2/5/6/9,2015),Medienkon-

vergenz(Interview1/3/4/5,2015)undInternet(Interview1/3/4,2015).DerDigitalisierungkommt

imRahmenderqualitativ-empirischenForschungaufgrundihrerPräsenzinsiebenvonneunInter-

viewseinebesondereRollezu.SoistdiesedermaßgeblicheTreiberfürdieWeiterentwicklungbe-

stehenderklassischerMedienkanälesowiefürdasAufkommenneuerMedienkanäleimOnline-

Bereich.DiedurchdieDigitalisierungangetriebeneIndividualisierungderMediennutzungderKon-

sumentenwirdnachMeinungderExpertendurchdieweiterenkommunikationstechnologischen

Entwicklungenintensiviert.DerKonsumententwickeltfolglichals„eigene[r]Programmdirektor“

(Interview2,2015)einneuesSelbstverständnis,welchesnachAuffassungderExpertendieeinstigen

SpielregelnderlinearenMedienlandschaftmaßgeblichverändert.

DasneueSelbstverständnisderKonsumenten(Interview1/2/3/6/7,2015)sowiediedarausresultie-

rendeÄnderungimKommunikationsprozess(Interview1/3/4/7/8,2015)undderMachtverhältnisse

imBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundKonsument(Interview1/4/5/7/8/9,2015)bildenden


109

kontextuellenRahmendesPhänomensEmanzipationderKonsumenten.Soistderdurchdiekom-

munikationstechnologischenEntwicklungenbefähigteKonsumentinseinemSelbstbewusstseinge-

stärktundvertrittseineInteressenstärkergegenüberanderenAkteuren.AlsKonsequenzdieses

SelbstverständnissesbetonendieExperteneinerseitseineModifikationdesmonologischenunidirek-

tionalenKommunikationsprozesseszwischenMarkeundKonsument,welcherineinerdialogischen

Wechselbeziehung„aufAugenhöhe“(Interview1,2015)resultiert.Andererseitsgiltderemanzipierte

KonsumentgegenüberdenMarkenalsmächtig.DieseMachtmanifestiertsich,lautExperten,in

zweierleiHinsicht,denHandlungendereinzelnenKonsumentenunddenHandlungenderGruppe,

welchedurchdieVernetzunggleichgesinnterKonsumenteneinen„Shitstorm“(Interview4,2015)

lostretenkannundfolglichschwerwiegendereingeschätztwird.

AlsintervenierendeBedingungenwerdenvondenExpertenmitBlickaufdieMarke,ihrePositionie-

rung(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),Glaubwürdigkeit(Interview1/2/8/9,2015),sowieihr

technischesundzielgruppenspezifischesKnow-How(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015)aufgezeigt.

AufSeitenderKonsumentenbetonendieExperteneindrücklichdenGradderEmanzipation,welcher

generationen-undsituationsbedingt(Interview2/4/5/6/8,2015)variiert.AlsHandlungs-undinter-

aktionaleStrategien,inReaktionaufdasPhänomenEmanzipationderKonsumenten,lässtsichim

RahmenderExperteninterviewseinezweiteiligeStrategie,bestehendauseinermodifiziertenklassi-

schen(Interview1/2/3/5,2015)undeinerstarkindividualisiertenMarkenkommunikation(Interview

1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),identifizieren.Währenddieklassische,mittelsneuartigerTechnologien

individualisiertausgespielte,MarkenkommunikationnachwievordieBasisderKommunikationsstra-

tegienbildet,giltdieindividualisierteMarkenkommunikationals„Kür“(Interview2,2015).Alsge-

meinsameSchnittmengederAussagenderExpertenlassensichvierStrategienindividualisierter

Markenkommunikationidentifizieren:Content(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),Channel(Inter-

view1/3/4/5/6/7/8,2015),Cooperation(Interview1/2/4/7,2015)undContext(Interview2/5/6,

2015).ContentundChannelkommthierbeieinebesondereBedeutungzu,dasieinmindestenssie-

benvonneunExperteninterviewsgenanntundinihrenAuswirkungenerläutertwurden.

AlsKonsequenzenderzweiteiligenHandlungs-undinteraktionalenStrategie,insbesonderederindi-

vidualisiertenMarkenkommunikation,betonendieExpertendenAufbauunddieVertiefungderBe-

ziehungzwischenMarkenundKonsumenten(Interview1/2/3/8,2015).DieBesonderheitgenannter

Beziehungliegtim„gegenseitige[n]“(Interview3,2015)InteressevonMarkeundKonsument.So

sindesnichtnurdieMarken,dieinKontaktmitKonsumententretenwollen,essindebensodieKon-

sumenten,diedenAustauschmitMarkensuchen.DieeinstigeGrenzezwischenMarkeundKonsu-

mentverschwimmtundihreBeziehungresultiert,nachAuffassungderExperten,ineinerFreund-


110

schaft,diesichdurchgegenseitigenRespektinFormeinerKommunikation„aufAugenhöhe“(Inter-

view1,2015)auszeichnet.

DiskussionundFazitDieBeantwortungderForschungsfrageerfolgt,wiebereitsaufgezeigt,mitHilfevonzweimethodisch

unterschiedlichenForschungsansätzen.DiesebishernurisoliertbetrachtetenErgebnissebeiderFor-

schungsansätzewerdenimRahmendieserDiskussionnungegenübergestelltunddiskutiert.Ziel

hierbeiistdieIdentifikationvonÜbereinstimmungenundDissensen,welchealsAnsatzpunktfürzu-

künftigeForschungdienenkönnen.ImSinnederÜbersichtlichkeitwirddiefolgendeDiskussionent-

langderdreiBestandteilederForschungsfrageunterteilt.

EmanzipationderKonsumenten

AlsmaßgeblicherTreibereinermöglichenEmanzipationderKonsumentenwurdenzuAnfangdes

FachartikelsdiekommunikationstechnologischenEntwicklungenderletztenJahrzehnteverdeutlicht.

DieExistenzdieserEntwicklungenundderenBedeutungfürdieMedienlandschaftwurdensowohlin

derwissenschaftlichenLiteraturalsauchinderqualitativempirischenForschungbestätigt.Sowur-

denübereinstimmendvierwesentlichekommunikationstechnologischeEntwicklungen,namentlich

Digitalisierung,InternetundmedialeVernetzung,mobileEndgeräteundMedienkonvergenzidentifi-

ziert.DiesehabengemäßbeiderForschungsansätzezueinemAufbrechenbestehenderWirkungsbe-

ziehungenundeinemneuenLeitgedankeninderMedienlandschaftgeführt.Einerseitshatderim

RahmenderDigitalisierungvollzogeneWechselvonanalogenzudigitalenSignalenunddiedarauf

ermöglichteMedienkonvergenzzueinerDesintegrationderMedienlandschaftundeinerEntkopp-

lungvonMediumundInhaltgeführt.AndererseitshabendasInternetunddieVerbreitungvonmobi-

lenEndgerätenbisherexistierendeLimitationenhinsichtlichRaumundZeitaufgelöst.InderKonse-

quenzistdieehemalsunumstößlicheLinearitätderMedieneinerzeitlichen,räumlichenundinhaltli-

chenFlexibilisierungvonInhaltengewichen.AnalogzudenErgebnissenfürdiekommunikations-

technologischenEntwicklungenherrschteinegroßeÜbereinstimmungzwischendenForschungsan-

sätzenhinsichtlichderEntwicklungeinesneuenSelbstverständnissesaufSeitenderKonsumenten.

SoverweisensowohlderwissenschaftlicheDiskursalsauchdieErgebnissederqualitativempirischen

ForschungaufeinenParadigmenwechselvoneinempassivkonsumierendenKonsumentenzueinem

aktivrezipierendenProsumenten.BefähigtdurchdieobengenanntenEntwicklungennimmtdieser

ProsumenteineimmeraktivereundgestaltendeRolleinderKommunikationmitderMarkeund

seinemeigenenKonsumein.WeiterhinweisendieErgebnissebeiderForschungsansätzeaufein

übereinstimmendesSetvonEigenschaftendesProsumentenhin.SowirdinsbesonderedasStreben

nachIndividualisierungundMultioptionalitätalszentralesCharakteristikumdesProsumentenange-

sehen.DieanderendreiinderwissenschaftlichenLiteraturgenanntenEigenschaftendesProsumen-


111

ten,Partizipation,medialeSelbstdarstellungundsozialeVernetzung,sindinAnlehnungandieErgeb-

nissederqualitativempirischenForschungvongeringererBedeutunginderPraxis.Sosiehtdie

MehrheitderExpertenIndividualisierungalsdiezentrale,dasneueSelbstverständnisderKonsumen-

tenkonstituierendeEigenschaft,welchesichzusätzlichzudenobenaufgezeigtenAusprägungen

ebenfallsinFormeinesStrebensnachPartizipation,SelbstdarstellungundsozialerVernetzungmani-

festiert.

AuswirkungenaufdaskommunikativeBeziehungsgeflechtMarke-Prosument

NachderDiskussiondesZusammenhangszwischenkommunikationstechnischenEntwicklungenund

derEmanzipationderKonsumentenwerdenimFolgendendieAuswirkungendieserEmanzipation

aufdasBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundProsumentdiskutiert.Sowohlderwissenschaftliche

DiskursalsauchdieErgebnissederqualitativempirischenForschungweisenaufzweiwesentliche

Auswirkungenhin.SohatsicheinerseitsimZugederEmanzipationderehemalsmonologischeund

dyadischeKommunikationsprozesszwischenMarkeundKonsumentzueinemdialogischenundtria-

dischenProzessentwickelt.AndererseitshatsichdasdemBeziehungsgeflechtzwischenMarkeund

KonsumentinhärenteMachtverhältnisverändert.DieseVeränderungwirdvonbeidenForschungsan-

sätzengleichermaßenerfasstallerdingsunterschiedlichinterpretiert.Währenddiekommunikati-

onswissenschaftlicheLiteraturunddieExpertendemKonsumentenzusätzlicheMachtzusprechen,

welcheerinFormeinerMachtverschiebungerlangt,beschreibtdiesoziologischeLiteraturlediglich

dieHerstellungeinesschonimmerexistierendenMachtgleichgewichts.InihrerInterpretationfindet

somitlediglicheinerelativeVerschiebung,d.h.imVerhältniszuderMarke,statt.

AuswirkungenaufdieGestaltungvonMarkenkommunikation

KonsistentmitderzuAnfangdiesesFachartikelsformuliertenAnnahmeweisendieErgebnisseaus

beidenForschungsansätzenaufeinenotwendigeAnpassungderMarkenkommunikationinReaktion

aufdieEmanzipationderKonsumentenhin.SobetonensowohlderwissenschaftlicheDiskursals

auchdieExpertendieNotwendigkeiteinerNeuausrichtungderMarkenkommunikationvordemHin-

tergrunddesneuenSelbstverständnissesderProsumenten.AllerdingszeigensichUnterschiedein

derBewertungdereinzelnenanzuwendendenStrategiensowiederBedeutungderklassischenMar-

kenkommunikationimZeitalterdigitalerMedien.SosinddiediskutiertenStrategiengemäßdenEr-

gebnissenderqualitativempirischenForschungnurdie"Kür"(Interview2,2015),welchebestehende

AnsätzederMarkenkommunikationergänzen,diesejedochnichtvollkommenersetzenkönnen.

GrundhierfüristeinunterschiedlicherGradderEmanzipationderProsumenten,welchersowohl

generationen-alsauchsituationsbedingtvariierenkann.WeiterhingeltendievondenExpertenfor-

muliertenintervenierendenBedingungen,wiedieÜbereinstimmungmitderPositionierungderMar-


112

ke,dasKnow-HowderMarkeunddieGlaubwürdigkeitderMarke.VordiesemHintergrundistdie

klassische,mitHilfekommunikationstechnologischerEntwicklungenindividualisierte,Markenkom-

munikationauchinZukunftvongroßerBedeutungundfürentsprechendeProdukteweiterhinzent-

ralerBestandteilihrerKommunikation.

VordemHintergrunddieserErgebnissekannsowohldiezuAnfangformulierteForschungsfrageals

auchdieihrzugrundeliegendeZielsetzungdesvorliegendenFachartikelsbeantwortetwerden.Aller-

dingssinddieErgebnisseunterBerücksichtigungeinigerwenigermethodischerEinschränkungenzu

betrachten.SokannaufBasisdesreinqualitativempirischenForschungsansatzeswedereinkausaler

ZusammenhangzwischenkommunikationstechnologischenEntwicklungenundderEmanzipationdes

KonsumentenetabliertnocheinetheoretischeSättigungerreichtwerden.Weiterhinwurdenauf-

grundderdualenZielsetzungnurdiewichtigstenGestaltungsmittelundStrategienvonMarkenkom-

munikationimZeitalterdigitalerMedienuntersucht.ZukünftigeForschungsansätzekönntensich

stärkerdenGestaltungsmittelnundStrategieninFormeinerquantitativenKonsumentenbefragung

sowiekontrolliertenExperimentenwidmen.

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116

MarkezwischenEmotionundKalkül

JaneMarieScheiderEineMarkeerweistsichalsäußerstvielschichtigesKonstrukt,welchesvonUnternehmenundKonsu-

mentengeneriertundmitBedeutungangereichertwird.DieMarkegewinntimHinblickaufdender-

zeitigenWandelvonGesellschaftundUmweltanBedeutungundfungiertimmermehralsAnker.Dies

istsoweitreichend,dassMenscheninBeziehungenmitMarkentretenundMarkenvonMenschen

geliebtundgelebtwerden.DasZieleinerjedenerfolgreichenMarkeistes,eineintensiveundgefes-

tigteBindungzwischenihrunddemKonsumentenherzustellen.ZentraleBestandteiledieserBindung

sindVertrauenundZufriedenheit.DochwiegenaukönnendiesebeidenPhänomenedefiniertwer-

den?

VertrauenundZufriedenheitsindseitjeherGegenstandderwissenschaftlichenLiteraturunddiversen

Forschungen.EineeinheitlicheKonzeptiondesVerständnissesstehtabernochaus.UmderFrage

nachderDefinitionundderRelevanzvonVertrauenundZufriedenheitinderMarke-Kunde-Beziehung

indieserStudienachzugehen,liefernzunächsttheoretischeGrundlageneinVerständnis.Daraufhin

wirdanhandzweierqualitativerGruppendiskussionendieForschungsfrageempirischuntersucht.Eine

MarkeistsowohlgeprägtvonEmotionalsauchvonKalkül.DasIndividuumträgtmithilfeeigener

HandlungsstrategienzudemEmpfindenvonZufriedenheitundzudemAufbaudesVertrauenszu

MarkenbeiundsehntsichnacheinergefestigtenMarke-Kunde-Beziehung,dieinderkomplexenWelt

desKonsumszurOrientierungdientundeinerstrebenswertesZieldarstellt.

Einleitung„Theultimategoalofmarketingistogenerateanintensebondbetweentheconsumersandthe

brand,andthemainingredientofthisbondistrust“

(Hiscock,2001,S.32)

DieGenerierungvonVertrauenstellteinerelevanteundgleichzeitigkomplexeAngelegenheitdar.

NebenderKomplexitätdesVertrauenserweistsichauchdasPhänomenderZufriedenheitalsviel-

schichtigesKonstrukt.Häufigwirdangenommen,dassVertrauenundZufriedenheitzentraleGrößen

fürdieBedeutungvonMarkenundfürdenAufbaueinerMarke-Kunde-Beziehungsind,weshalbdas

einleitendeZitatumdenBestandteilderZufriedenheiterweitertwerdenkönnte.AusderPerspektive

derMarkenkommunikationstelltdieemotionaleKundenbindungdenerfolgversprechendstenAnsatz

dar,denndortwird„dieBindungdesKundenandasUnternehmenundseineLeistungendurcheinen

sehrhohenZufriedenheits-undVertrauensgraderreicht“(Bruhn,2009,S.102).Ungeklärtbleibtje-

dochoft,wasgenauVertrauenundZufriedenheitzueinerMarkeausPerspektivedesKonsumenten

sindundinwieferndieBegriffeähnlichePhänomeneabdecken.WieVertrauenundZufriedenheitin


117

derGesellschaftinnerhalbkommunikativerProzessebeiProduktenundDienstleistungenkonstruiert

werden,welcheemotionalenErfahrungenoderrationalenEntscheidungendemeigentlichzugrunde

liegenundobdieMarkedabeitatsächlichzwischenrationalgeprägterZufriedenheitundemotional

geprägtemVertraueneinzuordnenist,wirdindieserStudieuntersucht.

DieEinheitvonKonsumentundLieblingsmarkeähnelteinerGemeinschaft,dieschützens-

wertistundvondersowohlMenschalsauchMarkeprofitierenkönnen(vgl.ARD-Forschungsdienst,

2015,S.533).Markenwerdennichtnurgekauft,siewerdenaufgrunddermitihnenverbundenen

EmotionenvondenKonsumentengeliebtundgelebt(vgl.Fournier,1998,S.367).DasInteressean

derThematikdesKonsumentenverhaltensistbesondersaufdiestetigwachsendeUnsicherheitder

KonsumenteninkomplexenEntscheidungssituationenbeimKaufzurückzuführen.Immermehrund

immerinnovativereProdukteamMarktsowieeinewachsendeKomplexitätsindAuslöserderUnsi-

cherheit(vgl.White,2005,S.141).„Consumershavetomakemorecomplexdecisionsthanever

beforewithmorealternativesandlesscertaintyaboutproductandserviceperformance“(White,

2005,S.141).DasVertrauendientdemKonsumenteninderEntscheidungssituationdazu,dieUm-

weltkomplexitätundgleichzeitigdieUnsicherheitenzureduzieren(vgl.Morgan&Hunt,1994,S.26).

WährenddieMarkeunddadurchdasUnternehmenvonderMarke-Kunde-Beziehungprofitiert,er-

fährtauchderKonsumentVorteiledurchdieBindung:PositiveErfahrungenmitderMarkesteigern

dasVertrauenunddieZufriedenheitdesNachfragers.DabeidientdieLieblingsmarkealsAnkerund

gewinntanBedeutsamkeit(vgl.Burmann&Halaszovich&Hemmann,2012,S.77).

Marke-Kunde-Beziehung„BeziehungenmitanderensindeinewichtigeGrundlagefürdasErlebenvonEmotionen“(ARD-

Forschungsdienst,2015,S.533).MenschentretennichtnurinBeziehungenmitanderenMenschen,

siegehenüberdiessogareineBeziehungmitMarkenein(vgl.ARD-Forschungsdienst,2015,S.533).

DieBeziehungberuhtaufeinerlangfristigenVerbundenheitdesKonsumentenmitebendieserMar-

ke.DieseVerbundenheitwirdsubjektivwahrgenommenundweistkognitiveundaffektiveMerkmale

auf(vgl.Burmann&Halaszovich&Hemmann,2012,S.74).Giddens(1996)definiertBeziehungenals

BindungenaufderGrundlagevonVertrauen,welcheseineswechselseitigenProzessesderSelbstof-

fenbarungbedarf(vgl.Giddens,1996,S.152).Fournier(1998)kommtgarzuderErkenntnis,dassdie

Marke-Kunde-BeziehungfürdenMenschennebenderfunktionellenaucheinepsychosozialeBedeu-

tunghabenkann,dieüberreinhabitualisiertesWiederkaufverhaltenhinausgeht.Konsumentenent-

scheidensichnichteinfachfüreineMarke,sieentscheidensichfürbestimmteLebensweisen,die

dieseMarkefürsieverkörpert(vgl.Fournier,1998,S.367).EineStudiedesARD-Forschungsdienstes

konnteherausarbeiten,dassVertrauenundIdentifikationmitderMarkeTreiberfürpositiveMar-

kenbeziehungensind.DarausergebensichdieKonsequenzeneinerhöherenSelbstverpflichtungge-


118

genüberderMarkesowiedieBereitschaft,einenhöherenPreisfürdieMarkezuzahlen.Außerdem

sindFolgennegativerInformationenüberdieMarkewenigerfolgenschwer,jegefestigterdieBezie-

hungzuderMarkeist(vgl.ARD-Forschungsdienst,2015,S.533f.).Esentwickeltsich„(...)eineenge

emotionaleVerbundenheitundgleichzeitigdieMotivation,dieMarkeauchin,schlechtenZeiten’zu

unterstützen“(ARD-Forschungsdienst,2015,S.535).DarüberhinausfördertdieMarke-Kunde-

BeziehungdieEmpfehlungsbereitschaftderKunden,welchedergrößteEinflussfaktorinBezugauf

KonsumentenmeinungenhinsichtlicheinerMarkeunddemdahinterstehendenUnternehmendar-

stellt.DiesespersonelleVertrauengewinntinderheutigenZeitaufgrunddeshäufigausgeschöpften

VertrauensderIndividuenhinsichtlichderUnternehmenskommunikationanBedeutung(vgl.Weber

Shandwick,o.J.,S.16).

EmotionenundRationalitätEmotionenundRationalitätwerdenandieserStelleimKontextvonHandlungenundKommunikation

sozialerAkteurebetrachtet.DabeisinddieAkteurstypologiendesnutzenorientiertenHomooecono-

micussowiedesnormenorientiertenHomosociologicusnichtalszweivoneinandergetrennteMen-

schenbilderanzusehen.SowohlrationalerAntriebalsauchemotionaleMotivesteuerndasHandeln–

beideTheoriekonzeptegreifendabeiübereinander.Dennochsetzensich,jenachKontext,malmehr

undmalwenigerrationaleoderemotionaleTreiberdurch(vgl.Rommerskirchen,2014,S.309f.).

Emotionen,BedürfnisseundWünschederIndividuenwerdendurchdasEmotionalBranding

angesprochen.MitEmotionenaufgeladeneMarkenhabeneinensignifikantenEinflussaufdieKon-

sumentenunderzielenlangfristige,stabileVerbundenheitzwischenMarkeundMensch(vgl.Rosto-

myan,2014,S.120).

AlsspezifischeFormzurErklärungvonindividuellen,rationalenHandlungeninderGesell-

schaftdienendieRationalChoice-Theorien.EinBeispieldieserTheorienistdasGefangenendilemma.

DerFokusliegtaufderBegründungrationalerEntscheidungenimHinblickaufeinenKonflikt,indem

sichdieNormendesKollektivssowiedieHandlungszieledesEgoistengegenüberstehen(vgl.Rom-

merskirchen,2014,S.241).VertrauenwirdhieralsrationalgeprägtundsomitalskalkulierbareAnge-

legenheitdefiniert(vgl.Hartmann,2011,S.473).InnerhalbderGesellschaftgehtesletztendlichim-

merumdasLösenvonProblemen,mitdemZieleinespositivenAusgangsfüralleAkteuredurchIn-

teraktionen(vgl.Homann,2014,S.83).

ZweiBeispielefürdasKaufverhaltenvonKonsumentensindderImpuls-undderInvol-

vementkauf.DerImpulskaufstehtbeispielhaftfüremotionales,unbewusstesKaufverhalten.Der

KonsumunterliegtkeinerBeeinflussungkognitiverProzesse(vgl.Trommsdorff&Teichert,2011,S.

298ff.).DerInvolvementkaufhingegenistgekennzeichnetdurchriskante,prägendeundneueKau-

fentscheidungsprozesse.InformationenwerdenaufgenommenundalsWissenangewandt.DieKau-

fentscheidungwirdnachdemAbwägenverschiedenerKriterienundmöglicherAlternativengetroffen


119

(vgl.Trommsdorff&Teichert,2011,S.288).

VertrauenundZufriedenheitNunwerdendieVerständnissederDefinitionenvonVertrauenundZufriedenheitalsgenerelleKon-

zeptenäherbetrachtetundschließlichimkonkretenZusammenhangmitMarkenerläutert.

„WerVertrauenerweist,nimmtZukunftvorweg“(Luhmann,2000,S.9)heißtesbeiLuh-

mann,aufdessenpopuläreDefinitionvonVertrauenandieserStellenähereingegangenwird.Der

Vertrauensgeberhandeltdemnachso,alsseiersichsicherüberdas,waszukünftiggeschehe.Erbe-

trachtetVertrauenalswirksamesMittelzurKomplexitätsreduktiondesIndividuums.Vertrauener-

weitertdemnachdieMöglichkeitendesErlebensundHandelns(vgl.Luhmann,2000,S.8f.).Dabei

betontLuhmanndieGegenwartsbezogenheitvonVertrauen.LediglichimJetztkannVertrauenge-

wonnenundauchbewahrtwerden.WederindieZukunftnochindieVergangenheitausgerichtet

kannVertrauenerwecktwerden(vgl.Luhmann,2000,S.13).DeshalbdefinierterVertrauenalseine

riskanteVorleistung(vgl.Luhmann,2000,S.27).Eswirdangenommen,dassdasmöglicheRisikound

dieGründedesVertrauensnichtvordemHintergrundrationalerAbwägungenstattfinden.Besonders

wennVertrauenunterannäherndsicherenAnnahmenerwiesenwird,istkeinBewusstseinsaufwand

erforderlich.DieBewertungderspezifischenEntscheidungdesVertrauensoderNicht-Vertrauensist

rückblickendmöglich,imMomentderEntscheidungistdiesesWissenjedochnochnichtvorhanden.

LetztendlichistVertrauennichtfundiertbegründbar,dennesisteinZusammenspielausWissenund

Nicht-Wissen(vgl.Luhmann,2000,S.29ff.).Vertraueniststetsrisikobehaftet,wasjedochunterden

spezifischenVoraussetzungeninKaufgenommenwird.DenndurchVertrauenentstehtdieMöglich-

keitvonnahezusicherenErwartungen,wasdasempfundeneRisikoschmälertunddieKomplexität

vonOrganisationenreduziert(vgl.Herger,2006,S.28).

DieKomplexitätsreduktionvonVertrauenführtBierhoff(1984)aufdieUnmöglichkeitzurück,alle

sozialenSituationenundHandlungsweisenüberschauenzukönnen.DarausergibtsichdieNotwen-

digkeit,auchInformationenanzunehmen,derenGehaltanWahrheitfraglichundungewissist(vgl.

Bierhoff,1984,S.224).

VertrauenwirdnachMorganundHunt(1994)wiefolgtdefiniert:„Weconceptualizetrustasexisting

whenonepartyhasconfidenceinanexchangepartner’sreliabilityandintegrity“(Morgan&Hunt,

1994,S.23).BesondersbeimTreffenvonEntscheidungenreduziertVertrauenmaßgeblichdieUnsi-

cherheitdesVertrauensgebers,weildieserzuversichtlichist,dassersichaufdenVertrauensnehmer

verlassenkannunddadurchdieKonsequenzenderEntscheidungvorhersehbarsind.Ebenfallsent-

scheidendfürdenAufbauvonVertrauenzwischenzweiParteiensindlautMorganundHuntgeteilte

Werte(vgl.Morgan&Hunt,1994,S.25f.).


120

McAllister(1995)betrachtetVertrauenauszweiverschiedenenPerspektiven:Erunterscheidetzwi-

schenaffect-basedtrustundcognition-basedtrust.WährendVertrauendemnacheinerseitsaufkog-

nitivenErkenntnissenbasiertunddasVertrauenzwischenVertrauensgeberundVertrauensnehmer

unterbestimmtenUmständenvorhandenistundmandiesesbegründenkann,sprichtmanvonaf-

fektivemVertrauen,wenneineemotionaleBeziehungzwischenbeidenSeitenexistiert(vgl.McAllis-

ter,1995,S.25f.).DaskognitiveVertrauenwirktsichpositivaufdasaffektiveVertrauenundsomit

aufdieemotionaleBindungderBeziehungspartneraus(vgl.McAllister,1995,S.48).Vertrauen

zwischenzweiPartnerndefinierterdeshalbals„(...)theextenttowhichapersonisconfidentin,and

willingtoactonthebasisof,thewords,actions,anddecisionsofanother“(McAllister,1995,S.25).

AuchderAspektvonVerletzbarkeitistimZusammenhangmitVertrauennennenswert.Andaleeb

(1992)definiertVertrauenalsdieBereitwilligkeit,dasRisikoeinzugehen,sichfüreineBeziehungein-

zusetzenundzuengagieren,inwelcherderVertrauensnehmerdieVerantwortungträgt,imInteresse

desVertrauensgeberszuhandelnundseineErwartungenentsprechendzuerfüllen(vgl.Andaleeb,

1992,S.10f.).

DaskomplexeKonstruktdesVertrauenswirdnachHegner(2012)alseineEinstellungbetrachtet,

welchesichindividuellundaufverschiedeneArtundWeiseausprägt.DieEinstellungalsgedankliches

GebildekannnichtunmittelbarbeobachtetodergargemessenwerdenundistnurausdemVerhal-

tenzuerschließen(vgl.Hegner,2012,S.11).

Rousseauetal.(1998)verfasseneinweitgefasstesVertrauensverständnis:„Trustisapsychological

statecomprisingtheintentiontoacceptvulnerabilitybaseduponpositiveexpectationsoftheinten-

tionsorbehaviorofanother“(Rousseauetal.,1998,S.395).Hegner(2012)interpretiertdieinterdis-

ziplinäreVertrauensdefinitionvonRousseauetal.,welchezentraleIdeenderzahlreichenVerständ-

nissevonVertrauenzusammenfügt,folgendermaßen:NachdemVerständnisderAutorenistVer-

traueneinpsychologischerZustand,welcherProzessekognitiverebensowieaffektiverArtein-

schließt.DieAutorengehendavonaus,dassderVertrauensgeberdazubereitist,Vertrauenzu

schenkenundinfolgedessenseineVerwundbarkeitgegenüberdemVertrauensnehmerzuriskieren.

DieAkzeptanz,sichgegenüberdemVertrauensnehmerverwundbarzumachen,beruhtaufderopti-

mistischenErwartungshaltungdesVertrauensgebershinsichtlichdemVerhaltenunddenIntentionen

desVertrauensnehmers(vgl.Hegner,2012,S.16).

Giddens(1996)definiertVertrauenals„(...)ZutrauenzurZuverlässigkeiteinerPersonodereinesSys-

temsimHinblickaufeinegegebeneMengevonErgebnissenoderEreignissen,wobeidiesesZutrauen

einenGlaubenandieRedlichkeitoderZuneigungeineranderenPersonbzw.andieRichtigkeitabs-

trakterPrinzipien(technischenWissens)zumAusdruckbringt.“(Giddens,1996,S.49).


121

Hartmann(2011)betrachtetVertrauenauseinerdifferenten,rationalenSichtweisealsPhänomen

einereigenenKomplexität(vgl.Hartmann,2011,S.12),dennnachseinerTheoriegibtes„Gründedes

VertrauensundGründedesMisstrauens.“(Hartmann,2011,S.10).DerAutorargumentiertwiefolgt:

MindertVertrauenfürdenKonsumentendenAufwandderInformationsbeschaffungdurchWegfal-

lenvonBemühungenodergar,weilschonalleInformationenvorhandensind,diefüreineInteraktion

notwendigsind,besitztVertrauenFähigkeiten,dieeinerreflexivausgeprägtenRationalitätnahe

kommen.AnhanddieserRationalitätwirddasVertrauenbewertet(vgl.Hartmann,2011,S.10f.).

VertrauenentstehtalsoaufderGrundlagevonBegründungen,dennochmüssendieseGründezu-

nächstinderPraxisangereichertodervollendetwerden.InderPraxiskannebenfallsbeurteiltwer-

den,obdasVertrauenangemessenoderunangemessenist,esistmitanderenWorten:dieRationali-

tätdesVertrauens.Vertrauenentsteht,wenneskeineGründegibt,diegegendasVertrauenspre-

chen.Wasnichtbedeutensoll,dasseskeineGründegibt,diefürdasSchenkenvonVertrauenspre-

chen.DieseGründemüssennichtzwangsweisepräsentoderbewusstsein,abersiesindmeistabruf-

baroderhabensichalsgerechtfertigterwiesen(vgl.Hartmann,2011,S.30).

JohnsonundAuh(1998)deutendasVertrauengegenüberMarkenals„(...)attainmentofalevelof

satisfactionandresultingloyaltyatwhichcustomersarecomfortableforgoingproblemsolvingbe-

havior“(Johnson&Auh,1998,S.15).DerwiederholteKonsumvonMarkenerfolgtalsoaufeinerou-

tinierteArt,wobeidieWahrscheinlichkeitzukünftigerKooperationenunddererwarteteNutzenab-

geschätztwerden(vgl.Johnson&Auh,1998,S.15).

NachdemdasallgemeineBegriffsverständnisvonVertrauenniedergelegtist,ergibtsichdie

RelevanzderBetrachtungdesVertrauensverhältnisseszwischenMenschundMarke.

NachElliottundYannopoulou(2007)istVertrauenzuMarkenalsGrundlagederMarke-Kunde-

Beziehungnotwendig,denn„(...)trustisneededinordertoenablebothpartiestomaintainand

preferablydevelopthisrelationshipbyeliminatingtheperceiveduncertaintyandriskthatarein-

volvedinconsumers’buyingbehavior.“(Elliott&Yannopoulou,2007,S.990).Darüberhinausweisen

dieAutorenempirischnach,dassesmöglichist,VertrauenzueinerMarkeaufzubauen,ohnedass

mandieMarkeselbsterfahrenhat.DurchdieEmpfehlungenvonnahestehendenMenschenbesteht

dieWahrscheinlichkeitdesAufbausvonVertrauen.ExistiertVertrauenineinePerson,kanndieses

VertrauenaufdieempfohleneMarkeübertragenwerden(vgl.Elliott&Yannopoulou,2007,S.994f.).

Luhmann(2000)erwähntalsBedingungvonVertrauendenAufbauvonVertrautheit.DieVertrautheit

orientiertsichanbereitsErlebtemundwächstdaran.VertrauenhingegenverwendetdasinderVer-

gangenheitbereitsErlebteundrichtetdieseInformationenundErfahrungenindieZukunftaus(vgl.

Luhmann,2000,S.22f.).DerVertrauensnehmergenießtnachLuhmannsAuffassungseitensdesVer-

trauensgeberseineToleranzanFehlleistungen(vgl.Luhmann,2000,S.37).WirddieseAnnahmeauf


122

dieBindungzwischenMenschundMarkeadaptiert,könnenvereinzeltnegativeErfahrungenmitder

MarkebiszueinergewissenGrenzegeduldetwerden,ohnedassdasVertrauenentzogenwird.

Baumgarth(2014)erläutert,dassdasVertrauenzueinerMarkeinBezugzuderEinstellunggegen-

überdieserMarkesteht,dasVertrauenbeschreibtdieEinstellungssicherheit.JehöherdasVertrauen,

destogrößerundgefestigteristdieSicherheitderEinstellunggegenüberderMarke.Infolgedessenist

MarkenvertrauennichtnuraufdieGegenwartausgerichtet,sondernumfasstebenfallsdiezukünftige

BeurteilungderMarke(vgl.Baumgarth,2014,S.131).

EbensowiedieDefinitionvonVertrauenwirdauchZufriedenheitinderLiteraturdifferent

definiert,weshalbgrundlegendeIdeenimFolgendennäherbetrachtetwerden.DerpopuläreAnsatz

derkognitivenDissonanzvonFestinger(1957)inseinemWerkATheoryofCognitiveDissonance

dientzurErklärungvonZufriedenheitundUnzufriedenheit.DerAutorbeschreibteineDissonanzals

„theexistenceofnonfittingrelationsamongcognitions“(Festinger,1957,S.3).DieIdeederkogniti-

venDissonanztheoriebeinhaltetdasStrebenderMenschennachWiderspruchsfreiheit.UnterKogni-

tionenwerdenWünsche,Annahmen,Wissen,Meinungen,wahrgenommeneseigenesHandelnund

diewahrgenommenenKonsequenzendiesesHandelnssowieAnnahmenüberdasHandelnanderer

PersonenunddieBeziehungzuMitmenschenverstanden.DieGesamtheitderKognitioneneines

IndividuumsistdaskognitiveSystem,indemsichzwischeneinzelnenKognitionenunzähligeBindun-

genentwickeln.EinekognitiveDissonanzfußtaufderWidersprüchlichkeitzweierwahrgenommener

Kognitionen.DieseEmpfindungistallerdingsnurmöglich,wennohnehineineRelevanzbeziehung

zwischendenbeidenbeteiligten,gegensätzlichenKognitionenvorhandenist.DasGefühlderkogniti-

venDissonanzlöstAktivitätenaus,diedaraufausgerichtetsind,diesesGefühlzuminimieren(vgl.

Raab&Unger&Unger,2010,S.42).„Cognitivedissonancecanbeseenasanantecedentcognition

whichleadstoactivityorientedtowarddissonancereductionjustashungerleadstoactivityoriented

towardhungerreduction“(Festinger,1957,S.3).InBezugaufdieZufriedenheitunddieUnzufrie-

denheiteinesMenschenspieltdiekognitiveDissonanzinsoferneineRolle,alsdassZufriedenheit

ebenfallseinkomplexer,subjektiverProzesseinesSoll-Ist-Vergleichesist.DerMenschgleichtseine

Erwartungen,AnsprücheoderWünschemitdentatsächlichenErfahrungenab(vgl.Trommsdorff&

Teichert,2011,S.315).DieStärkederDissonanzistvonzweizentralenEinflüssenabhängig:DieRele-

vanzdergetroffenenEntscheidung;jebedeutsamerundfolgeschwereralsodieEntscheidungist,

destostärkeristauchdieDissonanz.UnddierelativeAttraktivitätdernichtauserwähltenalternati-

venWahl;dennjegrößerdieAnzahlansprechenderMerkmalederAlternative,destostärkerdie

Dissonanz.ImUmkehrschlussdrücktdiesaus,dassdieStärkederDissonanzebenfallszunimmt,

wenndienegativenAspektederausgewähltenAlternativezumVorscheinkommenunddienicht

ausgewählteAlternativesomitattraktivererscheint(vgl.Festinger,1957,S.38,zitiertnachRaab&

Unger&Unger,2010,S.53).


123

EineweitereTheorie,dieZufriedenheitbeschreibt,istdasConfirmation/Disconfirmation-Paradigma

vonOliver(1980).DemzufolgeistZufriedenheitoderUnzufriedenheitabhängigvoneinemex-ante

aufgestelltenVergleichsstandard,eineErfüllungoderÜbererfüllungdiesesStandardsführtzuZufrie-

denheit.ImUmkehrschlussführteineUntererfüllungdesStandardszuUnzufriedenheit(vgl.Heit-

mann,2006,S.33,zitiertnachBösener,2015,S.14).Ex-poststehtderVergleichsstandarddertat-

sächlichwahrgenommenenLeistunggegenüber,dasResultatdarausistdasZufriedenheitsurteil.Eine

positiveDiskonfirmationentsteht,wenndieimVorausgebildetenStandardsübertroffenwerden

können.DiesdrücktsichinZufriedenheitaus.KönnendieStandardsjedochnichterreichtwerden,

dannentstehteinenegativeDiskonfirmation,welchesichfolglichinUnzufriedenheitausdrückt.Ent-

sprichtdiewahrgenommeneLeistungexaktdemvorhergebildetenVergleichsstandard,resultiert

darausKonfirmation.DiesekannsichebenfallsinZufriedenheitausdrücken(vgl.Stauss,1999,S.7,

zitiertnachBösener,2015,S.14).KundenzufriedenheitentstehtalsodurcheinenSoll-Ist-Vergleich

zwischenderindividuellenErwartungunddertatsächlichenErfahrung(vgl.Trommsdorff&Teichert,

2011,S.315).DieIst-KomponentefußtaufderErfahrungdesKonsumentenmitderMarke,wohinge-

gendieSoll-KomponentedieErwartungenandasProduktimplizieren.Entsprichtdietatsächliche

ErfahrungdervorangegangenenErwartung,istvomKonfirmationsniveauderZufriedenheitdieRede.

ÜbertrifftdieErfahrungmitderMarkedieErwartungen,entstehtZufriedenheit.Umgekehrtentsteht

UnzufriedenheitbeiunerfülltenErwartungen(vgl.Herrmann&Huber,2013,S.278f.).DieSoll-

KomponenteimHinblickaufdieMarkenzufriedenheitstellteinäußerstdynamischesKonstruktdar:

SieistdasindividuelleAnspruchsniveaudesKonsumentenundbeinhaltetErwartungenandieLeis-

tungendesUnternehmensundderMarke.DasichdieUmweltimmerzuweiterentwickeltunddie

KundenerwartungenprinzipiellderUmweltentwicklungfolgen,unterliegenauchdieErwartungen

derKundeneinemstetigenWandel.IndiesemRahmenführenpositiveErfahrungenmitderMarke

zunochhöherenErwartungenandieseMarkeundnegativeErfahrungensenkenimUmkehrschluss

dieKundenerwartungen(vgl.Herrmann&Huber,2013,S.279).EigeneErwartungen,Erwartungs-

normenundIdealesinddreizentralenGrößendesVergleichsstandards.DieeigenenErwartungen

entstehenimHinblickaufdieerhofftenLeistungen,diedieseMarkezukünftigerbringensoll.Die

ErwartungsnormenrichtensichnachbereitserlebtenErfahrungendesKonsumentenmitähnlichen

Marken.DieIdealestellendasinderWahrnehmungdesKonsumentenbestmöglicheProduktdar.

DieIst-KomponenteaufderanderenSeiteistweitauswenigerkomplex.Siestelltschlichtwegdie

tatsächlicheErfahrungmitdemProduktdar.DieseindividuelleErfahrungdesKonsumentenübermit-

teltjedochnichtdieobjektiveWirklichkeit,sondernoffenbartdiesubjektiveRealitätdesIndividu-

ums.DieKundenwahrnehmungsowiederenAussagenberuhendemzufolgeaufVerzerrungen,wel-

chebesondersdeutlichwerden,wenneineDiskrepanzzwischenSoll-KomponenteundIst-


124

Komponenteexistiert.DieDiskrepanzzwischendenbeidenKomponentenisteinewesentliche

GrundlagefürdieBeurteilungeinerMarke(vgl.Herrmann&Huber,2013,S.279ff).

TrommsdorffundTeichertbeschreibenZufriedenheitanhanddesKano-ModellsnachKano(1984),

welcheszwischendreiFormenvonProduktattributendifferenziert:Basisanforderungen,Leistungs-

anforderungenundBegeisterungsanforderungen.BasisanforderungensindbeispielsweiseAirbagsim

AutooderdiegiftfreieLackierungvonSpielzeugen.DieErfüllungdieserArtderProduktanforderun-

genstelltfürdieKonsumenteneineelementareSelbstverständlichkeitdar,eineVoraussetzungfür

odergegendieEntscheidungfüreineMarke.OhnedieErbringungderLeistungentwickeltsicheine

hoheUnzufriedenheit.WirddieLeistungallerdingserbracht,sprichtmannurvoneinerNicht-

Unzufriedenheit.DienächsteFormderProduktattributeistdieLeistungsanforderung.Beispielefür

dieseArtderAnsprüchesindetwaderCO2-AusstoßneuerAutosoderdieSpeicherkapazitätvon

Computern.DieErfüllungdieserAnforderungwirdvondenKundenerwartetundistimWettbewerb

entscheidendfürdieWahldesProduktes.JestärkerdieLeistungsanforderungenerfülltwerden,des-

tohöheristdasAusmaßderZufriedenheit.KönnendieLeistungsanforderungennichterfülltwerden,

entstehtimUmkehrschlussUnzufriedenheit.EinhilfsbereiterTaxifahrer,derdasGepäckbiszurTür

trägtoderglänzendeSchuhenachderReparaturbeimSchustersindBeispielefürBegeisterungsan-

forderungeneinesProdukts.DieseProdukteigenschaftstellteinenaußergewöhnlichenNutzenfür

denKonsumentendar,derüberdieeigentlicheKundenerwartunghinausgeht.Dementsprechend

steigtauchdieZufriedenheitüberproportionalan.DieindividuellenBegeisterungsmethodentragen

zurDifferenzierunggegenüberdemWettbewerbbeiundstelleneinenUSPdesProduktsdar.Lang-

fristigbetrachtetentfachendieseProdukteigenschafteninnerhalbdesProduktlebenszyklusaufgrund

vonGewohnheitenjedochkeineübermäßigeBegeisterungmehr,sieentwickelnsichmöglicherweise

hinzuLeistungs-undschließlichzuBasisanforderungen(vgl.Kano,1984,o.S.,zitiertnachTromms-

dorff&Teichert,2011,S.315ff.).

ImAnschlussandieDefinitionvonZufriedenheitstelltsicheinepräziseUntersuchungder

KundenzufriedenheitimHinblickaufMarkenalsrelevantherausundwirdimFolgendendargelegt.

FürvonRosenstielundNeumann(2012)istdieKundenzufriedenheiteine„Einstellunggegenüber

verschiedenenFacetteneinesAngebots“(vonRosenstiel&Neumann,2012,S.17).ErfährtderKunde

wiederholtPositivesmiteinemMeinungsgegenstand–wiebeispielweiseeinemProdukt,einerPer-

sonoderdemRatschlageinesExperten–dannentstehtmittelfristigeinebeständigepositiveEinstel-

lung.KönnendieindividuellenKundenbedürfnissenichtbefriedigtwerdenundestauchenvermehrt

Enttäuschungenauf,dannentwickeltsicheinenegativeEinstellung.ZufriedenheitundUnzufrieden-

heitstehenstetsinAbhängigkeitzuspezifischenBedürfnissen.DieseBedürfnissesindjedochnicht

generalisierbar(vgl.vonRosenstiel&Neumann,2012,S.17).DieAutorendifferenzierenzwischen


125

emotionalen,kognitivenundmotivationalenKomponentenbeiderEntstehungeinerEinstellung

gegenübereinerMarke.DerKonsumentbewertetnichtnuremotional,sondernerkanndieseEin-

stellungauchkognitivmitGründenunterlegen,beispielsweisemithilfedesWissensüberdenEinstel-

lungsgegenstand.DiemotivationaleKomponenteresultiertausderkognitivenundderemotionalen

KomponenteundbeinhaltetdieHandlungskonsequenzderKundenzufriedenheit.VerknüpftderKon-

sumentpositiveGefühlemitdemAngebotundistsichdenpositivenMerkmalenbewusst,kanndar-

ausdieMotivationentstehen,dasAngebotinZukunftvermehrtinAnspruchnehmenzuwollen(vgl.

vonRosenstiel&Neumann,2012,S.17f.).InsbesonderezufriedeneKonsumentenmiteinerpositi-

venEinstellungzurMarkeundsomitauchzumUnternehmenweiseneinehoheKundenbindungauf

undbleibenderMarketreu(vgl.vonRosenstiel&Neumann,2012,S.34).

EineweitereDefinitionvonZufriedenheitstammtvonOliver(2010).ErdefiniertZufriedenheitseitens

derKundenalsindividuellesZiel,welchesdurchdenKonsumeinesProduktsoderderregelmäßigen

ErfahrungeinerDienstleistungerreichtwerdenkannundeineäußerstangenehmeErfahrungmitsich

bringt.ZufriedenheitvermeidetdieNotwendigkeit,zusätzlicheMaßnahmenzuergreifenoderdie

FolgeneinernichtzufriedenstellendenEntscheidungzuertragen.AußerdembestätigtZufriedenheit

dieFähigkeitdesKonsumenten,Entscheidungentreffenzukönnen(vgl.Oliver,2010,S.4).

AndieserStellesolldasVerständnisvonEschetal.(2006)dargelegtwerden,welcheVer-

trauenundZufriedenheitwiefolgtinterpretieren:DieAutorendefinierenZufriedenheitgegenübereinerMarkealseinekognitiveBewertung(cognitiveevaluation)inwiefernsichdieBeziehungmitder

MarkefürdenKonsumentenlohnt.DasVertrauenzueinerMarkehingegenbasiertaufeinemGefühl

(affect-based),welchesinnerhalbderMarke-Kunde-Beziehungentsteht.Markenzufriedenheitstellt

somitdiekognitiveundMarkenvertrauendieaffektiveFormvonBeziehungenzwischenKonsument

undMarkedar.InnerhalbdieserBeziehungwirkensichdiekognitivenundaffektivenKomponenten

inFormvonZufriedenheitundVertrauenaufdieMarkenbindungaus,welchewiederumdieVoraus-

setzungfürgegenwärtigeundzukünftigeKäufesind.FüreinenlangfristigenundnachhaltigenMar-

kenerfolgsindMarkenvertrauenundMarkenzufriedenheitunabdingbareGrößenderMarke-Kunde-

BeziehungenundhöchstrelevantfürdasKaufverhaltenderKonsumenten.DieAutorenverdeutli-

chendieDifferenzzwischenMarkenzufriedenheitundMarkenvertrauenanhandderrationalenund

emotionalenBewertungderMarkeinnerhalbderBeziehung(vgl.Eschetal.,2006,S.100ff).

ForschungsdesignImAnschlussandietheoretischeBasisfolgtdieempirischeUntersuchunginBezugaufdieFor-

schungsfrageWiekönnenVertrauenundZufriedenheitimHinblickaufMarkendefiniertwerdenund

welcheRelevanzbesitzensieinderMarke-Kunde-Beziehung?.Dazuscheintdieoffene,qualitative

Sozialforschungangebracht.„QualitativeForschunghatdenAnspruch,Lebenswelten,voninnenher-


126

aus’ausSichtderhandelndenMenschenzubeschreiben.“(Flick&vonKardorff&Steinke,2013,S.

14).IndieserStudiestelltdieGruppendiskussioneinegeeigneteMethodedar,umdieVerständnisse

vonVertrauenundZufriedenheitinnerhalbderGruppekommunikativzukonstruieren.DasZielder

GruppendiskussionisteinenatürlicheErhebungssituation,welchegeprägtistvonKommunikativität

undOffenheit(vgl.Vogl,2014,S.581)undeineRekonstruktiondersozialenWirklichkeitausPerspek-

tivederDiskussionsteilnehmerermöglicht(vgl.Lüthje,2016,S.162).KollektiveOrientierungenin

ihremUrsprungsichtbarmachenzukönnen,istwohlderbedeutendsteVorteildieserForschungsme-

thode(vgl.Vogl,2014,S.581f.).BeiderGruppendiskussionliegtderFokusaufderInitiierungeines

selbstläufigenDiskurses,welchergeprägtistvonverschiedenenGesprächsdynamiken.Vereinzelt

notwendigeInterventionendienendazu,einbestimmtesZielergebnisderForschungzuerreichen

(vgl.Lamnek,2005,S.130ff.,152ff.,zitiertnachKruse,2014,S.202).DeshalbsolltedieGestaltung

derForschungsmethodenebeneinerenormenOffenheiteinegewisseStrukturiertheitmitHilfedes

Leitfadensaufweisen,umdasForschungsinteressenichtzuverfehlen(vgl.Helfferich,2014,S.562f.).

ErgebnisseDervorliegendeArtikelMarkezwischenEmotionundKalkülmitderforschungsleitendenFrageWie

könnenVertrauenundZufriedenheitimHinblickaufMarkendefiniertwerdenundwelcheRelevanz

besitzensieinderMarke-Kunde-Beziehung?verdeutlichtaufGrundlagederherausgearbeitetenThe-

orieundderempirischenForschung,dassdaswesentlicheZieleinerMarke,dieMarke-Kunde-

Beziehung,durchdenAufbauvonVertrauenundZufriedenheitgeschaffenwerdenkann.Nachder

theoretischenUntersuchungundderanschließendenempirischenKlärungderBegrifflichkeitenkann

festgestelltwerden,dassmitHilfevonVertrauenundZufriedenheitunterschiedlicheBedingungen

derKommunikationerreichtwerdenkönnen.Einerseitsgeschiehtdiesdurchrationaleargumentative

KommunikationundandererseitsdurchemotionalaufgeladeneKommunikation.Diekommunikati-

onsstrategischeRelevanzderBegriffeverdeutlicht,dassjedeHandlung,auchdiekommunikative

Handlung,innerhalbderBeziehungzwischenMarkeundMenschEmotionalitäthervorruftoderauf

Rationalitätabzielt.

NachdembereitsinderTheoriedieNotwendigkeitvonVertrauenundZufriedenheitfürdie

EntstehungeinergefestigtenMarke-Kunde-Beziehungdargestelltwurde,untermauerndieFor-

schungsergebnissediesenAnsatz.InsgesamtzeigendiegewonnenenErgebnisse,dassVertrauenund

ZufriedenheitzweiteilweiseineinanderverflochtenePhänomenesind,diejedochjeweilsihreeige-

nenMerkmaleaufweisen.SowohlVertrauenalsauchZufriedenheitwerdeninderLiteraturundin

denForschungsergebnissenalsebensoemotionalewierationaleProzessebetrachtet.Aufdereinen

SeiteistderAufbauvonVertraueneinlangfristigerProzess,welchergeprägtistvonpersönlichen

ErfahrungensowieErfahrungenundEmpfehlungenanderer.AufderanderenSeiteistVertrauen


127

stetsrisikobehaftet,vonUnsicherheitengeprägtundnichtmessbar.Zufriedenheitstelltsichinder

RegelrechtschnellnachdemKonsumderMarkeein,dabeimussdieMarkeselbsterfahrenwerden

unddieBewertungistabhängigvonzuvorgetroffenenErwartungen.DieseArtdesAbwägensinner-

halbeinesSoll-Ist-VergleichsunterstütztdieVermutungamehesten,dassZufriedenheitrationalbe-

gründbarist.JedochergibtdieUntersuchung,dassZufriedenheiteineFolgedesspontanenImpuls-

kaufesist,welchereherdememotionalenKonsumverhaltenzugeordnetwerdenkann.Aufderande-

renSeitestelltderInvolvementkaufeinenumfassenden,extensivenEntscheidungsprozessdar,der

primäraufdieEntstehungvonVertrauenzurückzuführenist,jedochinBezugaufhochpreisigeMar-

kenebenfallsdencharakteristischenVergleichsprozessdesZufriedenheitskonstruktswiderspiegelt.

DasichderInvolvementkaufdurchAbwägen,SammelnvonInformationenundVergleichenvonAl-

ternativenauszeichnet,kannertendenziellderRationalitätzugeordnetwerden.DiesenAnsatzun-

terstreichenauchdieRationalChoice-TheorienanhanddesGefangenendilemmas,welchesVertrauen

alskalkulierbardefiniert.DiePunktewidersprechenderAnnahme,dassVertrauenausschließlicheine

EmotionistundZufriedenheiteinKalkül.

Zusammenfassendlässtsichfeststellen,dasssichMenscheninEntscheidungsprozessenwe-

dervoneinerrationalennochvoneineremotionalenSeitefreisprechenkönnen,weshalbEmotionen

undKalkülunentwegtEinflussaufdenKonsumentensowieaufdieMarkenehmen.DerAnspruch

dieserForschungwar,dasSpannungsverhältnisderMarkezwischenEmotionundKalkülaufzulösen

undherauszufinden,obdiePhänomeneVertrauenundZufriedenheiteindeutigeinzuordnensind.

DiesesErgebniswurdenichterzielt.Stattdessenkannjedochaufgezeigtwerden,dassesandereKri-

teriengibt,welchediePhänomeneVertrauenundZufriedenheitvoneinanderunterscheiden.Die

DefinitionenderPhänomene,diegeschaffenwerdenkonnten,werdenandieserStelleveranschau-

licht:

Vertrauenentwickeltsich,wennderKonsumentpersönlicheErfahrungenmitderMarkeer-

lebtoderaufErfahrungswerteDritterbaut,welchedenEinstiegzueinererstenpersönlichenErfah-

rungmitderMarkeeröffnen.Tiefes,blindesMarkenvertrauenbenötigtZeitundErfahrungen,um

sichentwickelnundfestigenzukönnenunderscheintdannalsbeständig.DasVertrauenistbedingt

durchdieÜbereinstimmungpersönlicherWertedesKonsumentenunddenWerten,diedieMarke

charakterisierenundnachaußenkommuniziertwerden.BeiSkandalenundKrisenentscheidendie

persönlicheBetroffenheitdesKonsumentensowiedieMarkenloyalitätüberdasAusmaßdesVer-

trauensbruchs.JenachKonsumentenpersönlichkeitbestimmenmehroderwenigerEmotionenund

RationalitätdieHandlungenunddasKonsumverhalten.EntstehttiefesMarkenvertrauen,hatdies

Wiederkauf,GewohnheitundrelativeSicherheitzurFolge.DochnichtnurderpersönlicheGewinn

desKonsumentenstellteineFolgedesVertrauenskonstruktsdar,sondernauchdasdamiteinherge-


128

hende,beständigeRisiko.Vertrauenkannjederzeitmissbrauchtoderbeschädigtwerden,esbesteht

keineGarantiefürdieEwigkeit.DiewohlbedeutendsteKonsequenzderSchaffungvonVertrauenist

einestarkeMarke-Kunde-Beziehung.

Zufriedenheitentsteht,wennderKonsumentdieMarkepersönlicherlebtunddieindividuel-

lenErwartungenandieMarkeerfülltwerden.ZufriedenheitbeziehtsichstetsaufdieNachkaufphase

undentwickeltsichdemzufolgeunmittelbarundkurzfristignachdemKonsum.Zufriedenheitwird

bedingtdurchdenKundenservice,dadieserdieMarkerepräsentiertunddasKonsumerlebnisunter-

stützt.AußerdemistdieZufriedenheitdavonabhängig,obdieWerte,diedieMarkeverkörpert,mit

denpersönlichenWertendesKonsumentenimEinklangsind.FerneristdasStrebenderKonsumen-

tennachNeuemfürdieZufriedenheitunabdingbar,wasdieUnbeständigkeitderZufriedenheither-

ausstellt.ZufriedenheitentstehtdurchdieStrategiedesKonsumenten,Markenzuvergleichenund

eineEntscheidungfürdieMarkezutreffen,dieambesteninderLageist,aktuelleBedürfnissezu

befriedigen.DaransindsowohlrationalealsauchemotionaleProzessebeteiligt.Konsequenzender

ZufriedenheitsindWiederkaufundGewohnheit.LetzterekannjedochebensoschnellinNeugierum-

schlagen.GelingtesderMarke,dieZufriedenheitlangfristigaufrechtzuerhalten,istdasResultatdie

Marke-Kunde-Beziehung.

VertrauenundZufriedenheitsindPhänomeneeinunddesselbenKontinuumsundunabding-

bareGrößenfürdieEntstehungunddieBeständigkeiteinerMarke-Kunde-Beziehung.Vertrauenund

ZufriedenheitstärkendieBindungzwischenMenschundMarkeundfestigensieauflangfristigeSicht,

sodassdiespezifischenLieblingsmarkenzumfestenBestandteildesLebenseinesIndividuumswer-

den.

WasbedeutendieErgebnissefürdieWissenschaft?EinezentraleErkenntnis,ist,dassVer-

trauenundZufriedenheitvoneinerVielzahlanEinflussfaktorenabhängigsind,weshalbdieDefinitio-

nennichtpauschalundaufjedeSituationgeneralisierenddargestelltwerdenkönnen.

ZunächstschafftdiePersönlichkeitdesKonsumentendenUnterschied:WelcheNormenundWerte

werdengelebt?IstderCharaktergeprägtvonRisikobereitschaftoderstrebternachSicherheit?Wel-

cheFunktionensolldieMarkefürdasIndividuumerfüllen?WelchesAusmaßnimmteineFehlent-

scheidungan?WerdenEntscheidungenausdemBauchherausgetroffenoderunterliegensielangen

Denkprozessen?EbensoistdiePersönlichkeitderMarkeeinentscheidenderFaktor:InwelcherPreis-

klassebewegtsichdasProduktoderdieDienstleistung?HandeltessichumeinGebrauchsgutoder

einVerbrauchsgut?WelcheKonsequenzenimpliziertderKonsumdieserMarke?WelcheErfahrungen

konntenbishergesammeltwerdenundwiestarkistdieMarke-Kunde-Beziehungbereits?


129

DieseUnterschiedewurdenempirischanhandeinerEinzelfallanalyseherausgearbeitet,welchenun

alsAnregungfürdieWissenschaftundfürweitereForschungdient.EbensodieUneinigkeitdarüber,

obVertrauenundZufriedenheitEinstellungengegenübereinerMarke,GefühleoderZuständesind,

konntenichteindeutiggeklärtwerden.FernersindVertrauenundZufriedenheitlediglichzweiBe-

grifflichkeitenderWissenschaft.Wiestehtesumandere,umstritteneundnichtklardefinier-und

abgrenzbareDefinitioneninderForschung?ImHinblickaufdieMarke-Kunde-Beziehungistaußer-

deminteressant,welcheFaktorendarüberhinausentscheidendfürMarkeundKonsumentsind.Die-

seErgebnissebildenAnsätzefürweitere,möglicherweisequantitativausgerichteteForschungen.

DieMarkeistsowohlgeprägtvonEmotionalsauchvonKalkülunddasIndividuumselbst

trägtmithilfeeigenerHandlungsstrategienzudemEmpfindenvonZufriedenheitundzudemAufbau

desVertrauenszuMarkenbei,dabeidePhänomeneeinerstrebenswertesZielinderWeltdesKon-

sumsdarstellen.

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132

PolitischeKommunikationzwischenKulturundRecht

JuliusWedelZielsetzung:ZieldiesesArtikelsistes,dieRollederSymboleinderPolitischenKommunikationdarzu-

stellenunddieseanhandderGerechtigkeitsgrundsätzeeinerGesellschaftzubewerten.

Theorie:InnerhalbdiesesArtikelstragendieWerkederSoziologenEmileDurkheim,PierreBourdieu,

HerbertBlumerundderPhilosophenJohnRawlsundCharlesTayloreinenwichtigenBeitragzurBe-

antwortungderForschungsfragebei.

Forschungsfrage:WelcheRollespielenSymboleinderPolitischenKommunikationbeiKommunitaris-

tenundLiberalen?

Methodik:DieBeantwortungderForschungsfragebasiertaufderDarlegungundIn-Bezug-Setzen

verschiedenerwissenschaftlicherTheorien,umeinetheoretischeFundierungdesForschungsgegen-

standesderPolitischenKommunikationzuerreichen.

Fazit:.InnerhalbdesBeziehungsgeflechtsderverschiedenenAkteurederPolitischenKommunikation

herrschteinKampfumdieDeutungsmachtvonSymbolen.SymbolenwirdinderPolitischenKommu-

nikationdieRollezugewiesen,dieBedeutungenpolitischerHandlungenzubestimmen,damitdiese

legitimiertwerdenkönnen.BedeutungenmüssenimmeraufdiejeweiligenGerechtigkeitsgrundsätze

einerGesellschaftzubeziehensein.

EinleitungPolitikstelltdasSystemdar,welchesfürdieMitgliederderGesellschaftenbindendeEntscheidungen

hervorbringt.SiebesitztdadurchfürjedePersoneinehoheRelevanzfürihralltäglichesLeben,auch

wenndiesderPersonnichtständigbewusstist.Inmodernen,demokratischenGesellschaftenstellt

sichimmerwiederdieFrage,aufwelchenzentralenAspektendasgemeinschaftlicheHandelnbe-

gründetwerdensoll.GeradeinKrisenzeitenkanndieErkenntniserlangtwerden,dassdieGesell-

schaftinnerlichangespanntistunddieGemeinschaftnichtimmervollständigdiepolitischenEnt-

scheidungenakzeptiert.PolitischerKommunikationwirddieVermittlungdieserEntscheidungenals

Aufgabezugesprochen,umfasstallerdingsnochweitausmehr.PolitischeKommunikationmussin

engemZusammenhangmitPolitikbetrachtetwerden,daübersiediePolitikmitdenMitgliedern

einerGesellschaftinKontakttritt.PolitischesHandelnmussinDemokratienimmervermitteltund

legitimiertwerden.VonvielenunterschiedlichenwissenschaftlichenDisziplinenwirdPolitische

Kommunikationuntersucht,undjedebesitzteinenanderenZugangzuihr.Diesführtdazu,dassdas

ForschungsfeldkeinerwissenschaftlichenRichtungzugeordnetwerdenkannunddiePolitische


133

KommunikationvordenunterschiedlichentheoretischenHintergründenungreifbarerscheint.Ent-

scheidungen,dieweitreichendeAuswirkungenaufdieGesellschaftbesitzen,werfenautomatisch

unterschiedlicheFragenauf.WiewerdendieseEntscheidungenlegitimiert?WiekönnensiederGe-

sellschaftambestenvermitteltwerden?WelcheEinflussmöglichkeitenbesitzendieeinzelnenAkteu-

reeinerGesellschaftaufsolcheEntscheidungen?UmeinenAnsatzzufinden,deralldieseFragen

beantwortenkann,musszunächstdasweiteForschungsfeldderPolitischenKommunikationgenauer

betrachtetwerden.DanachwerdendieSymbolbegriffevondenSoziologenDurkheim,Bourdieuund

Blumerbehandelt.NachihnenübernehmenSymboleinderVermittlungvonBedeutungeneinewich-

tigeFunktioninGesellschaften.Fragen,dieeshierzubeantwortengilt,lauten:Welcheunterschiedli-

chenSymbolbegriffebesteheninderwissenschaftlichenDiskussionundwelcheAuswirkungenhaben

diejeweiligenSymbolbegriffeaufdiePolitischeKommunikation?ImletztenSchrittwerdenmitden

WerkenderPhilosophenRawlsundTaylorzweiunterschiedlicheSichtweisenaufdieGerechtigkeits-

grundsätzeeinerGesellschaftdargelegt,damitdieVerwendungvonSymbolenhinsichtlichdieser

Grundsätzeuntersuchtwerdenkann.AuchhierkannnachdenAuswirkungengefragtwerden,wel-

chedieseverschiedenenphilosophischenRichtungenaufPolitischeKommunikationhaben.

HyperkomplexePolitischeKommunikationInderAuseinandersetzungmitdemForschungsfeldPolitischeKommunikationfälltschnellauf,dass

eskeineeinheitlicheVorstellungundHerangehensweiseandiesesgibt.SelbstdieVerständigung

zwischendenWissenschaftendarüberwasalsPolitischeKommunikationbezeichnetwirdundwiesie

zuanalysierensei,istproblematisch(Jarren,Sarcinelli1998,p.13).BeieinererstenBetrachtungdes

BegriffsPolitischeKommunikationkanndieserallerdingsdirektindiebeideneinzelnenBestandteile

PolitikundKommunikationunterteiltwerden.DadurcheröffnensichzweiweiteForschungsfelder

mitumfassendenTheorierahmen,diealsAnleihenfüreinenerstenZugangzurPolitischenKommuni-

kationherangezogenwerdenkönnen.

EineMöglichkeit,Politikeinzugrenzen,istdieDefinitiondesBegriffsalsaktivesHandelnzur

BeeinflussungstaatlicherMacht.NachdieserAnsichtwirddeutlich,dassPolitikdurchdasHandeln

vonPersonenoderOrganisationendirekteAuswirkungenaufdieBevölkerunghat,oderaberzumin-

destversucht,aufdieInstanzeneinzuwirken,diediesenEinflussbesitzen.InderForschungwirdPoli-

tikauchalsSubsystemzurGenerierungallgemeinverbindlicherEntscheidungenbeschrieben.Aller-

dingsistdasSpektrum,wasindenheutigenGesellschaftenalsGegenstandpolitischerEntscheidun-

gengilt,nahezuunbegrenzt(Saxer1998,p.21).InnerhalbderPolitikwissenschaftenhatsicheine

konzeptionelleUnterscheidungderpolitischenInhalteindreiDimensionenetabliert.Diesewerden

mitdenenglischenBegriffenPolity,PoliticsundPolicyunterschieden.JedeDimensionbesitztzudem

eineUnterschiedlicheRelevanzhinsichtlichderAnsprücheandiePolitischeKommunikation.


134

PolitybefasstsichmitderFormundStrukturdesinstitutionellenRahmensindemsichPolitik

bewegt.KerndiesesAspektssinddieverfassungsmäßigenStrukturenundOrdnungeneinerGesell-

schaft.PoliticsumfasstdieProzesseinnerhalbeinespolitischenSystems.BesondererFokusliegtda-

beidarauf,wieeinzelneAkteure,wiez.B.Parteien,PolitikerundLobbyisten,ihreInteressendurchzu-

setzenversuchen.EineAnalyseeinesSachverhaltesinBezugaufdiePoliticsDimensionuntersucht

vorallemMachtverhältnisse,Akteur-KonstellationenundderenKonflikte.DiePolicyDimensionbe-

zeichnetdieinhaltlicheEbenevonPolitik.SieanalysiertdiepolitischenKonflikteunddieGestaltung

gesellschaftlicherVerhältnisse.IndieserDimensionwerden,denkonkretenPolitikfeldernwieAu-

ßenpolitikzugeordnet,dieProblemlösungenausInteressen-undZielkonfliktenzwischendenpoliti-

schenAkteurenuntersucht(Jarren,Donges2011,p.17).

KommunikationisteinForschungsfeldmiteinemvergleichbargroßenAusmaßanDefinitio-

nen,wiederderPolitik.TrotzdervielenMöglichkeitensiezudefinieren,stimmendiemeistenWerke

ausderForschungzurPolitischenKommunikationüberein,dassKommunikationeingesellschaftli-

chesTotalphänomen,mitdenMerkmalenderSystemhaftigkeitundMultifunktionalität,ist(Saxer

1998,p.26).DieseMultifunktionalitätführtwiederumdazu,dassKommunikationsowohlalsTrans-

portmodell,alsauchalsVermittlungsmodellgesehenwerdenkann.BeidemTransportmodellwird

dieeinseitigeÜbertragungvonBotschaftenundderenInformationuntersucht.DasVermittlungsmo-

dellverstehtKommunikationalswechselseitigaufeinanderbezogenenProzess,beidemdieAkteure

durchZeichenmitgemeinsamgeteiltenBedeutungeninInteraktionzueinandertreten.Dadurchwird

KommunikationalssozialeHandlungaufgefasst(Jarren,Donges2011,p.18).

DieAufteilungdesBegriffsPolitischeKommunikationinseineEinzelbegriffehatgezeigt,in

welchengroßenwissenschaftlichenFeldernsichderForschungsgegenstandbefindet.DieSchnitt-

mengevonPolitikundKommunikationistdemnachgenausogroßwieunübersichtlich.

WennKommunikationalseinVorgangzurBedeutungsvermittlungverstandenwirdundPoli-

tikalseinSystemderGesellschaftmitdemZielderHervorbringungallgemeinverbindlicherEnt-

scheidungen,dannkönntealseineabgeleiteteDefinitionausderUntersuchungderWortbestandtei-

lePolitischeKommunikationalseinzentralesInstrumentzurHerstellung,DurchsetzungundBegrün-

dungvonPolitikangesehenwerden.DochdieswürdeKommunikationnichtalleinalsMittelderPoli-

tikdarstellen,sondernmitderselbengleichsetzen(Saxer1998,p.25).UmeinumfassendesVer-

ständnisüberPolitischeKommunikationzuerlangen,reichtesdeswegennichtaus,denBegriffeinzig

inAbhängigkeitzuseinenWortbestandteilenundderdamitverbundenenForschungzusetzen,son-

derndarüberhinausmussernäherausdenverschiedenenPerspektivenderunterschiedlichenwis-

senschaftlichenRichtungen,diePolitischeKommunikationalsForschungsgegenstandbehandeln,

betrachtetwerden.DieserweitertdenTheorierahmenunterdemPolitischeKommunikationbe-


135

trachtetwerdenkannundführtzuderProblematik,dasskeineeindeutigeDefinitiondesBegriffs

vorgenommenwerdenkann.LautdemSchweizerKommunikationswissenschaftlerSaxersiehtsich

jeder,derversuchtPolitischeKommunikationzudefinieren,mitderGrenzenlosigkeitundHyper-

komplexitätdesForschungsfeldeskonfrontiert(Saxer1998,p.22).VordiesemHintergrundderHy-

perkomplexitätwerdennunausdenwissenschaftlichenPerspektivenderPolitik-undKommunikati-

onswissenschaftsowiederSoziologie,Definitionenuntersucht,umeinenAnsatzpunktfürdieAnalyse

derRollederSymboleinderPolitischenKommunikationzufinden.DieDefinitionenwerdenden

wissenschaftlichenDisziplinenanhandderProfessionihrerAutorenzugeordnet.Exemplarischfürdie

PolitikwissenschaftdefiniertVowePolitischeKommunikationals„symbolischeInteraktionimZu-

sammenhangbindenderEntscheidungenundinFormunterschiedlicherGradevonÖffentlichkeitmit

ihrenjeweiligenMedien“(Vowe2003,p.527).

VowestelltKommunikationindenZusammenhangmitdem,ausderSoziologiestammenden,theo-

retischenRahmendesSymbolischenInteraktionismus.ErverstehtKommunikationdemnachalsso-

zialeHandlungzurGenerierungvonBedeutungendurchdenAustauschvonSymbolen.Politischwird

diesesVerständnisvonKommunikation,wenndieseBedeutungenfürdieÖffentlichkeitbindende

Entscheidungendarstellen.FürVowegibtesunterschiedlicheGradeanÖffentlichkeit,somitistpoli-

tischeKommunikationnichtaufeinenbestimmtenBedeutungsraumbegrenzt,sondernkannvon

wenigenPersonenbishinzurganzenGesellschaftdurchgeführtwerden.AuchgibteskeineBegren-

zungderMedien,derAutorerklärt,dassjederöffentlicheGradunterschiedlicheMediennutzen

kann,wodurchdieFrage,obdieKommunikationpolitischistodernicht,einziganderbindenden

RelevanzdieserfürdieGesellschaftfestzumachenist.Dadurch,dassVowePolitischeKommunikation

einzigüberdasKriteriumderbindendenEntscheidungdefiniert,mussseinVerständnisvonPolitik

geklärtwerden,denndieseArtvonEntscheidungenkönnenauchaußerhalbeinesPolitikverständnis-

ses,dasdieDimensionenderpolity,politicsundpolicybeschreibt,umgesetztwerden.

EinenanderenAnsatzhatderbritischeMedien-undKommunikationswissenschaftlerMcNair

hervorgebracht.ErhatseineDefinitionvonPolitischerKommunikationselbstindreiAbschnitteun-

terteilt.

“PoliticalCommunicationas„purposefulcommunicationaboutpolitics[…]:1.Allformsofcommunicationundertakenbypoliticiansandotherpoliticalactorsforthepurposeofachievingspecificobjectives.2.Communicationaddressedtotheseactorsbynon-politicianssuchasvot-ersandnewspaperscolumnists.3.Communicationabouttheseactorsandtheiractivities,ascontainedinnewsreports,editorials,andotherformsofmediadiscussionofpolitics”(McNair2003,p.4).

McNairverstehtunterPolitischerKommunikationeinebewusstzielgerichteteKommunikationmit

demInhaltPolitik.ErdefiniertPolitischeKommunikationnichtüberdieArtderKommunikation,son-


136

dernüberdenUrheberdieserundderenInhalt.SeinAugenmerkliegtaufdenKommunikatorenund

derenKommunikationsvermögen,weswegenerdadurchdreiunterschiedlicheWegederKommuni-

kationmitpolitischemInhaltaufweist.DieersteFormistjeglicheKommunikation,dieeinpolitischer

Akteurunternimmt,umeinbestimmtesZielzuerreichen.McNairunterstelltdamit,dassdieAkteure

KommunikationalsstrategischesMitteleinsetzen.Dochdieseswirdnichtnureinseitigvompoliti-

schenAkteurdesPolitikerseingesetzt.ImzweitenPunktwirddeutlichgemacht,dassPolitische

Kommunikationreziprokzuverstehenist,undsomitistauchKommunikation,diezumpolitischen

Akteurzurückfließt,PolitischeKommunikation.ImdrittenPunktverdeutlichtderAutordiePosition

derMedien.DennnichtnurdirekteKommunikationzwischenAkteurenwirdalsPolitischeKommuni-

kationverstanden,sondernauchdieBerichterstattungübereinenamdirektenKommunikationspro-

zessunbeteiligtenpolitischenAkteur.AuskommunikationswissenschaftlicherPerspektivegreiftdie-

serPunktdasVerhältniszwischenMedienundÖffentlichkeitauf.NichtgeklärtwirddurchdieseDe-

finition,obdieMedienalspolitischerAkteurgesehenwerden.MitAusnahmenderPolitikerbe-

schreibtMcNairnicht,werseinerAnsichtnachzudenpolitischenAkteurengezähltwerdendarf.

WederimzweitenPunkt,indemWählerundJournalistenlediglichalsnichtPolitikerausgewiesen

werden,nochimdrittenPunkt,wirddiesdeutlich.SomitstelltsichdieFrage,objederBürger,der

wählendarf,automatischeinpolitischerAkteurist,odererunterschiedlicheRolleneinnehmenkann,

dieihnsowohlalseinenpolitischen,alsauchalseinennichtpolitischenAkteureinordnenlassen.

EinenanderenAnsatzfüreineDefinitionmitsoziologischemHintergrundwählenGraberund

Smith:

“Thefieldofpoliticalcommunication[…]encompassestheconstruction,sending,receiving,andprocessingofmessagesthatpotenziallyhaveasignificantdirectorindirectimpactonpolitics.Themessagesendersormessagereceiversmaybepoliticians,journalists,membersofinterestgroups,orprivate,unorganizedcitizens.Thekeyelementisthatthemessagehasasignificantpoliticaleffectonthethinking,beliefs,andbehaviorsofindividuals,groups,institutions,andwholesocietiesandtheenvironmentsinwhichtheyexist.”(Graber,Smith2005,p.479)

ImKernderDefinitionvonGraberundSmithstehtderEffekt,dendiepolitischenAkteureaufdie

Gesellschafthaben.KommunikationsehensiealsProzesszurVermittlungvonInhalten,wasmehr

derkommunikationswissenschaftlichenSichtweiseaufPolitischeKommunikationentspricht.Wer

politischerAkteuristentscheidetsichdurchdenGradderPolitisierungeinerNachrichtundistnicht

aufeinebestimmtePositionfestgelegt.PolitischwirddieKommunikation,wennsiewesentliche

AuswirkungenaufdiePolitikhat.DieslässtRaumzuhinterfragen,wasdasPolitischeausmachtund

wiePolitikundnichtPolitikunterschiedenwerdenkönnen,bzw.wiefestgesetztwirdwasPolitik

ausmacht.


137

DieauffälligsteEinigkeitderunterschiedlichenPerspektivenbestehtsomitinderUneinigkeit

bezüglicheineseindeutigentheoretischenHintergrundes,unterdemPolitischeKommunikationbe-

trachtetwerdensoll.

Allerdingsistfestzuhalten,dassEinigkeitdarinzubestehenscheint,dassPolitikeinhohes

MaßanÖffentlichkeitbenötigt.InallenPerspektivenwirddenMediendafüreinebedeutendeRolle

zugesprochen.NachdenbisherigenErkenntnissenbildetsichübergreifendeinBeziehungsgeflecht

zwischenPolitik,MedienundÖffentlichkeit.PolitischerKommunikationwirdauchinallenPerspekti-

veneinEffektaufdieGesellschaft,oderTeiledieser,zugesprochen.IndemokratischenGesellschaf-

tenmüssenEntscheidungenlegitimiertwerden,weswegenauchdasVerhältnisvonÖffentlichkeit

undLegitimitäteinenAnsatzpunktliefernkann,welcherdieRollederSymboleinderPolitischen

Kommunikationerklärenkann.

DasBeziehungsgeflechtzwischenBürger,PolitikundMedienbestehtnichtalleinedem

SelbstzweckderKommunikationwegen,sondernbesitztdarüberhinausauchnochdieZwecke,Öf-

fentlichkeitherzustellenundLegitimitätfürdieHandlungenderpolitischenAkteurezugewährleis-

ten.DiezentraleBedeutungdesBegriffsÖffentlichkeitwurdelangeindenSozialwissenschaftennur

unzureichendausgearbeitet.ErstHabermasentwickeltemitseinemWerkStrukturwandelderÖffent-

lichkeiteinnormativesdemokratischesModellvonÖffentlichkeitundbefruchtetedamiteinenwis-

senschaftlichenDiskurs,zudemDahrendorfundvorallemLuhmannmitihrenWerkenGegenpositi-

onenbeziehen.SiehtHabermasinderÖffentlichkeitnocheinenRaumindemalleBürgerrational

diskutierenbiseinevernünftigeöffentlicheMeinungentstehtdiezupolitischenEntscheidungen

führt(Habermas1991),betontDahrendorf,dasseinedauerhafteBeteiligungallerBürgerandiesem

ProzesszurBildungeineröffentlichenMeinungutopischistundauchnichtwünschenswertsein

kann.FürihnmussesinstitutionelleMöglichkeitenderPartizipationfürdenBürgergeben,beider

auseinerallgemeinpassivenÖffentlichkeiteineaktivewird(Dahrendorf1986).Luhmannentwickelt

mitseinerArbeiteinekomplettsystemtheoretischeBeschreibungvonÖffentlichkeitundsiehtdarin

einBeobachtungssystemderGesellschaft(Gerhards1998,pp.268).Öffentlichkeitkannsomitals

KommunikationssystemderGesellschaftzwischendenAkteurenBürger,PolitikundMedienbezeich-

netwerden.IhrProduktistdieöffentlicheMeinung,dievonderindividuellenMeinungderAkteure

starkabweichenkann:„LegitimitätstehtimSpannungsfeldvonpolitischerKulturundpolitischer

Struktur.Öffentlichkeitistdemnacheinenotwendige,keineswegsaberhinreichendeBedingungvon

Legitimität“(Sarcinelli1998,p.252).


138

DasHerbeiführenbindenderEntscheidungenbedarfdenständigenEinbezugderöffentlichen

Meinung,aberesistnichtnurdieAufgabederpolitischenAkteuredieserMeinungzufolgenundsie

umzusetzen.NachSarcinellibestehtaucheinhypothetischerVolkswille,dernichtimmermitderak-

tuellenöffentlichenMeinungübereinstimmenmuss.VoralleminZeitenderKriseoderbeigroßen

Reformengehendieseauseinander.DieAkteuredespolitischenSystemsmüssenfürZustimmungbei

derBevölkerungkämpfen.BeieinemMissachtenderöffentlichenMeinungübereinenlängerenZeit-

raumwirddiesjedochspätestensbeidernächstenLegitimationderpolitischenMachtdurchden

Souveränsanktioniert,z.B.inFormeinesverändertenWahlergebnisses(Sarcinelli2011,p.11).

SymboleinderPolitischenKommunikationWurdenimerstenSchrittnunausdemweitenFeldderPolitischenKommunikationAnsatzpunktefür

dieBeantwortungderForschungsfragegefunden,mussnunerklärtwerden,wasSymbolesindund

welcheFunktionsiebesitzen.FragenzurEntstehungvonSymbolenundihrerBedeutungfür

menschlichesVerhalten,sollenunterschiedlichzubeantwortenversuchtwerden.Exemplarischwer-

denimFolgendendieSymbolbegriffevonDurkheim,BourdieuundBlumerdargestelltundanschlie-

ßendimSinnederForschungsfragehinsichtlichPolitischerKommunikationuntersucht.

EmileDurkheim

DurchdasVerwendenvonZeichenistesdemIndividuummöglich,seineInnenzuständeauszudrü-

cken.KommunikationjederArtwirdsomitzurGrundvoraussetzungvongemeinschaftlichenHand-

lungen.DamitauseinzelnenInnenzuständeneineGemeinschaft,einGemeingefühlentsteht,müssen

die„Zeichen,diesieausdrücken,selbstwiederineinemeinzigenundalleinigenZeichenverschmel-

zen“(Durkheim1998,p.315).SymboleentstehensomitdurcheinengruppendynamischenProzess,

welchersowohlfürdieGruppe,alsauchfürdasIndividuumIdentitäthervorbringt.DasIndividuum

erfährtdieBedeutungvonSymbolenvonaußen,hatdurchseineHandlungeninderGemeinschaft

aberauchEinflussaufdieses.SymbolesindfürDurkheimgeistigeKonstrukteundBedeutungsträger,

diesichinirgendeinermateriellenForminderWirklichkeitdarstellen,ihreBedeutungabervonder,

demIndividuumübergeordneten,Gesellschafterfahren.DieVerbindungvonFormundInhaltge-

schiehtdurchdieKräftederGesellschaft.DieFormspieltdabeieineuntergeordneteRolle,dasienur

alsRepräsentantdenInhaltinderrealenWeltdarstellt,damitderMenschaufetwas,dasnichtinder

reinenGedankenweltbesteht,verweisenkann(Durkheim1998).

PierreBourdieu

Bourdieugehtdavonaus,dassdieGesellschaftalssozialesFeldinunterschiedlichesozialeGruppen

unterteiltwerdenkann.AkteureundGruppenstehenentlangeinesMachtgefällesinBeziehungen

zueinander.DieindividuellenLebensstile,zusammenmitdemwährendderSozialisationvonder


139

GruppeübernommenenHabitus,habenEinflussaufdieindividuellenBeziehungenderAkteureun-

tereinander.NebendemphysischenAusdruckderLebensstileentwickeltsichparallelaucheinesym-

bolischeEbene,diedazudient,eineGruppezuformenundvorallemvonAndereninFormvonsigni-

fikantenUnterscheidungsmerkmalenabzugrenzen.SymbolesindsomitnichtanObjektegebunden,

sondernbildeneinSystem,welchesderAkteurinBezugderjeweiligenUmweltinterpretierenmuss.

SymbolewerdenzusemantischenRepräsentanteninnerhalbdersozialenOrdnung.DiesozialeGrup-

pestattetdenAkteurzunächstmiteinemsymbolischenKapitalaus,welchesdenKontextfürSymbo-

lebildet.DerAkteurkannsichverschiedenenKontextenunterschiedlicherGruppenbewusstwerden

undseinsymbolischesKapitalvermehren.DieseSichtweiseführtdazu,dassSymbolenMachtzuge-

sprochenwird.DennsollbeimsymbolischenKapitaldasPrestigedurchdasUmfeldanerkanntwer-

den,somussderrichtigeGebrauchvonSymbolenauchimjeweiligenKontextanerkanntwerden.Die

BedeutungvonSymbolenundderenkorrekterEinsatzstehensomitimdirektenBezugzurStellung

desAkteursinnerhalbdessozialenFeldes.SiedrückenaufsemantischeWeisedieUnterschiedeim

sozialenFeldaus(Bourdieu1984).

HerbertBlumer

ObwohlBlumerseineTheoriedesSymbolischenInteraktionismusineinemBestandteildesTitels

nachdemSymbolbenannthat,bleibenseineAusführungen,wasdieserBegriffkonkretbeinhaltet

undumfasst,unpräzise.DieSichtweise,BedeutungenauseineminterpretativenAktdesIndividuums

herzuleitenunddarineinenandauerndenProzesszusehen,ermöglichtesjedoch,denSymbolbegriff

voneineruniversellenGeltungzulösen.SymboleerschaffendurchihreVerwendunginderInterakti-

onsymbolischeWelten.Diesbedeutet,dasssiealsgedanklichesKonstruktdiesubjektiveWirklichkeit

vonPersonendurchdieInteraktionhervorbringenundsichtbarwerdenlassenunddiesymbolische

Welt,aufGrundlagederindividuellenBedeutungvonallenwahrnehmbarenObjekten,schaffen.Bei

derInteraktiongiltesauchimmer,durchdieHandlungdieBeziehungzwischenPersonenauszuhan-

deln.GehtBlumerdavonaus,dassdurchdieInterpretationvonHandlungendieBedeutungvom

Individuumselberhervorgebrachtwird,kannnundavonausgegangenwerden,dasssichbeieinem

FortführenderKommunikationeineBeziehungzwischendenKommunikantenentwickelt,dieeinem

dieMachtzuschreibt,DingenIdentitätdurchKommunikationzugebenundzunehmen.DieserVor-

gangführtdazu,dassPersonen,denendiemächtigerePositionineinerBeziehungzugesprochen

wird,durchBenennenEinflussaufdieInterpretationennehmenkönnen.DasGegenübergestattet

derPerson,dessenInterpretationeinerHandlungalsseineeigeneInterpretationzuübernehmen

(Blumer2013).

SoweitdieunterschiedlichenBegriffsverständnisse.DochwelchenStellenwertbesitzenSym-

bolenunfürdiePolitischeKommunikation?


140

FürDurkheimstellenSymbolegeistigeKonstruktedar,diedurchdieGesellschaftmitBedeu-

tungversehenwerdenundineinerbeliebigenmateriellenForminderWirklichkeitauftreten.Sämtli-

cheKommunikationderAkteuredesBeziehungsgeflechtsinderÖffentlichkeitwürdeüberSymbole

geschehen,derenBedeutungdieöffentlicheMeinungdenAkteurenzurVerfügungstellt.Dochdiese

SichtbirgtProbleme.DieöffentlicheMeinungmussvondenAkteurenaktivbeeinflussbarbleiben.

WirdsiemitdemgruppendynamischenProzessgleichgesetzt,dernachDurkheimSymbolenvonau-

ßendieBedeutungzuweist,stehtdieöffentlicheMeinungalsuniversalgeltendesElementinder

Öffentlichkeit.DieAkteurekönntensienichtverändernundsienichtalsGrundlagederLegitimität

durchdieÖffentlichkeitnutzen.

PolitischeEntscheidungensind,zueinemgroßenTeil,auchmitderDurchsetzungvonMacht

verbunden.FürBourdieuentstehtMachtausdemGefälleinnerhalbdersozialenOrdnung.Derrich-

tigeGebrauchvonSymbolenmussvonderjeweiligenGruppeanerkanntwerden.Symbolenwird

somitMachtzugesprochen.IhrkorrekterEinsatzbringtdenAkteurineinemächtigePosition.Derje-

nige,derseinsymbolischesKapitalrichtigeinzusetzenvermag,kannsichderZustimmungseiner

Gruppegewisssein.BourdieusprichtAkteuren,diepolitischHandeln,somitauchAkteurendiePoliti-

scheKommunikationbetreiben,dasVermögenzu,SymbolealsRepräsentationendersozialenWelt

verändernzukönnen.DerPolitisch-HandelndeistalsoinderLage,dievondenAkteurenanerkannte

sozialeWeltzuverändern,indemdieVorstellungüberdieseWeltbeidenAkteurengeändertwird.

PolitischeKommunikationwirdvondenAkteurengenutzt,umMachtüberBedeutungenzuerlangen.

AuchBlumerbeschäftigtsichmitderMachtinVerbindungmitderBedeutungvonSymbolen.

DochandersalsbeiBourdieuerlangteinAkteurMachtnichtausseinerPositionimsozialenFeld,

sonderndurchdieBeziehungzuanderenAkteurenwährenddiesemiteinanderinteragieren.Fürdie-

senVorgangimplementierterinseinerTheoriedenBegriffdesMachtspiels.Blumererläutert,dass

Machtwichtigist,umdieInteresseneinerGruppedurchsetzenzukönnen.Machtbestehtdamit

nichtvordemEingeheneinerBeziehung,sondernwirdinihrdurchdiesymbolvermittelteKommuni-

kationallmählichaufgebautundunterschiedlichverteilt(Blumer2013,pp.176).

FürdiePolitischeKommunikationbedeutetdies,dassalleAkteuredesBeziehungsgeflechts

nachderMachtstreben,dieBedeutungvonSymbolenzubeeinflussen,umihreInteresseninder

öffentlichenMeinungdurchsetzenzukönnenunddamitLegitimationvonpolitischenHandlungen

herstellenzukönnen,oderdiesezuverweigern.BeiBourdieuistdieMachtandenAkteurgebunden.

DurchdasgeschickteAusspielenseinerKapitalien,kannerdieMachtpositionerlangenunddieBe-

deutungennachseinenVorstellungenschaffenoderabschaffen.BlumersMachtverständnisistklar

andieBeziehungderAkteureunddamitandieInteraktiongebunden.PolitischeKommunikation

wirdgenutzt,umdieseMachtbeziehungherzustellen.DieRolle,dieSymbolefürdiePolitischeKom-


141

munikationspielen,kannausgehendvonderForschungsfragedamitbeantwortetwerden,dassder-

jenige,derdieDeutungsmachtübersiebesitzt,seinepolitischenHandlungenlegitimierenkann.

KulturundRechtalsSynonymephilosophischerRichtungenDieHälftederForschungsfrageistsomitbeantwortet.FolgendwerdenmitdenWerkenvonJohn

RawlsundCharlesTaylorzweiunterschiedlicheGesellschaftskonzeptionendargestellt,umzuer-

gründenaufwelchegesellschaftlichenGrundlagensichdieRollederSymbolebeziehenmuss.Rawls

istdemLagerderliberalenPhilosophiezuzuordnenundTaylordemderKommunitaristen.Dieim

TitelverwendetenBegriffeRechtundKulturstehenalsSynonymefürdiesepolitischenPhilosophier-

ichtungen.

RawlsstelltinseinemWerkEineTheoriederGerechtigkeitselbigealsoberstesZieleinerGe-

sellschaftsordnungdar.SämtlicheBürgerrechtemüssendemGerechtigkeitsprinzipentspringenund

besitzenbleibendeGeltung.GrundlageeinergerechtenGesellschaftsordnungisteinGesellschafts-

vertrag,eineIdee,dieschondiePhilosophenLocke,RousseauundKantinihrenWerkenbehandelt

haben.DamitdieGesellschaftdieGerechtigkeitsgrundsätzenachdemPrinzipderFairnessineinen

Vertragfixierenkann,musssiesichzuvorineinerSituationbefinden,indersiesichaufdieseeinigt.

RawlsgehtvoneinemhypothetischenUrzustandaus,derdieCharakteristikaderGleichheit,desGe-

rechtigkeitssinnsderMenschenundderenWillen,dieerarbeitetenGrundsätzealsverbindlichanzu-

erkennen,aufweist.NichtjedesMitgliedeinerGesellschaftkannindenGenussderbestenStellungin

ihrgelangen.DamitimUrzustandniemanddieGerechtigkeitsprinzipiennachseinemeigenenInte-

ressezuschneidenkann,müssendenMenschenindieserSituationbestimmteInformationenvor-

enthaltenwerden.RawlswendetdafüreinegedanklicheKonstruktionan,dieerdenSchleierdes

Nichtwissensnennt.DieuniversellgeltendenGerechtigkeitsgrundsätze,aufdenenseinerMeinung

nachjedeGesellschaftaufgebautwerdensollte,besteheninhierarchischerOrdnungausFreiheit,

ChancengleichheitunddemDifferenzprinzip(Rawls2012).

DiekommunitaristischePhilosophiebildetdenklarenGegenpolzurliberalenSichtweiseauf

einegerechteGesellschaft.Siebestreitet,dassdasRechtVorrangvorderKulturunddenWerten

einerGesellschafthabensollte(Rommerskirchen2015,p.163).TaylorkritisiertinseinemWerkMul-

tikulturalismusunddiePolitikderAnerkennung,dasseinGesellschaftsvertrageineGesellschaftzu

starkhomogenisiertunddieunterschiedlichenIdentitätenderMenschenundgesellschaftlichen

Gruppennichtanerkennt.SeinerMeinungnachmussdieseAnerkennungerstgewonnenwerdenund

stelltsomiteinelementaresmenschlichesStrebenineinerGesellschaftdar.Taylorleitetausder

BedeutungderAnerkennungdiebesondereStellungvonBeziehungenzwischenMenschenab.Den

Prozess,AnerkennungaufeinergesellschaftlichenEbenezuerlangen,nenntTaylorPolitikdergleich-

heitlichenAnerkennung.DieserBegriffvereintzweiunterschiedlicheAnsätze.AufdereinenSeitedie


142

PolitikdesUniversalismus,welchediegleichenGrundsätzefüralleBürgerbetont.Aufderanderen

SeitehatdiemoderneIdentitätsvorstellungeinePolitikderDifferenzhervorgebracht.Währendeini-

gePhilosophenbeidePositionenfürunvereinbarhalten,siehtTaylorindenbeidenAnsätzenzur

PolitikderAnerkennungkeinWiderspruch.ErbeschreibteinModell,dassauch,wiebeiderPolitik

desUniversalismus,bestimmteRechtefürjedePersonunterschiedslosbestehen.Darüberhinaus

werdenallerdingsSonderrechteeingeräumt,dieesdenMenschenermöglichen,freiheitlichihre

IdentitätauszulebenundinihremkulturellenKontextkollektiveZielezuverfolgen(Taylor2009).

Fazit:DieRollederSymbolebeiLiberalenundKommunitaristenWelcheRollespielenSymboleinderPolitischenKommunikationbeidenLiberalen?NachRawlsTheo-

riemussderEinsatzvonSymboleninderPolitischenKommunikationseinendreiGerechtigkeits-

grundsätzenentsprechen.ZunächstsolldieFreiheitbetrachtetwerden.FürRawlsbesitztdasMit-

gliedeinergerechtenGesellschaftgenausovieleGrundfreiheiten,wiesiesichmitdengleichen

GrundfreiheiteneinesanderenMitgliedsvertragen.PolitischeKommunikationindemokratischen

GesellschaftenbedarfvorallemderMeinungs-undInformationsfreiheit,damitdieöffentlicheMei-

nungvonvielenunterschiedlichenMeinungengeprägtwerdenkann.NureinfreiesMitgliedderGe-

sellschaftwirdandempolitischenProzesspartizipieren.FreiheitbildetfürdieForschungsfragedie

Grundlage,damiteinKampfumdieDeutungsmachtderSymboleüberhauptgeführtwerdenkann.In

einerGesellschaftunfreierMitgliedergäbeeseinefesteDeutungshoheitdesAkteurs,demdiepoliti-

scheMachtinnewohnt.DamitpolitischeHandlungenlegitimiertwerdenkönnen,bedarfessomit

einerMeinungsvielfalt,dieaufdenGrundfreiheitenaufbaut.DernächsteGerechtigkeitsgrundsatzist

derderChancengleichheit.AufdieFragebezogenbedeutetdies,dassjedesMitgliedgleichenZugang

zurÖffentlichkeitbesitzenmuss.DieÖffentlichkeitistderRaum,indeminderPolitischenKommuni-

kationderKampfumdieDeutungsmachtvonSymbolenstattfindet.JedesMitgliedmussunterglei-

chenVoraussetzungenindiesenKampfgehenunddiesenauchgewinnenkönnen.DerletzteGrund-

satzdenRawlsformuliert,istdasDifferenzprinzip.Ungleichheitmusssogestaltetsein,dasssiedem

amwenigstenBegünstigtendennocheineVerbesserunginAussichtstellt.DieDeutungsmachtkann

nureinemAkteurzugesprochenwerden,wodurcheinUngleichgewichtinderMachtverteilungent-

steht.FürRawlsistdiesdannakzeptabel,wenndieAkteure,welchedenMachtkampfverlorenha-

ben,dennochdavonprofitieren.DieDeutungshoheitwirddazuverwendet,Legitimitätfürpolitische

Handlungenherzustellen.DieseHandlungenmündeninfürdieGesellschaftbindendenEntscheidun-

gen.DasDifferenzprinzipistdanneingehalten,wenndieseEntscheidungendemVerliererdes

MachtkampfesdennocheineVerbesserungerfahren.DerjenigeAkteur,welcherdieDeutungsmacht

überSymboleerlangt,kannallerdingsdiesenichtnachBeliebendeuten,danachRawlsAuffassung

dasRechtimmerVorrangbesitzt.DurchdieUniversalitätderGerechtigkeitsgrundsätzeimGesell-

schaftsvertragmüssensichseineDeutungenimmeraufdiesenbeziehenundihmentsprechen.Doch


143

isterimStandediesnachzuweisen,besitztseineDeutungklaresymbolischeGehalte,welchefürdie

gesamteGesellschaftuniversellbindendsind.DieFragenachderRollederSymboleinderPolitischen

Kommunikation,vordemHintergrundderliberalenPhilosophie,istdamitzubeantworten,dasssie

fürdieGesellschaftuniversellgeltendeDeutungendesGesellschaftsvertrageshervorbringen.

WelcheRollespielenSymboleinderPolitischenKommunikationbeiKommunitaristen?Taylor

stelltmitseinerTheoriederPolitikderAnerkennungeinanderesVerständnisvoneinergerechten

Gesellschaftdar.DieGerechtigkeitsgrundsätzeeinerGesellschaftkönnennichtfürjedesMitgliedund

jedeGruppeuniversellgelten,dasonstdadurchdiepersönlichenundkulturellenIdentitätender

MitgliederderGesellschaftmissachtetwerden.TaylorsModellfüreinegerechteGesellschaftsord-

nungsiehtvor,dassdenMitgliederneinerGesellschaftsowohlgewisseuniversellgeltendenRechte

zugesprochenwerden,alsauchSonderrechte,dieihreIdentitätundKulturberücksichtigen.Zwischen

denbeidenRechtenmussständigabgewogenwerden,welchesmehrRelevanzbesitzt.FürdenEin-

satzvonSymboleninderPolitischenKommunikationbedeutetdies,derjenige,deralsSiegerdes

Machtkampfeshervorgeht,musszunächstdenRespektgegenüberdenanderenIdentitätenundKul-

turenderGesellschaftausdrücken.DaeineGesellschaftausvielenGruppenbesteht,diealleaus

ihrerKultureigeneSymbolverständnissehervorgebrachthaben,bildendieseGruppenzunächstden

normativenRahmenderMitgliedereinerGesellschaft.DieWahrungderKulturenderverschiedenen

GruppenführtsomitzuunterschiedlichennormativenRahmen.UmdieseineinerGesellschaftzu

vereinen,bedarfesBindungskräftezwischendenGruppen.DieGesellschaftmussfürsichhervor-

bringenwasdasGutsei,aufdassiesichberufensoll.SiemussalsGemeinschaftderGleichenunter-

schiedlicherIdentitätenangesehenwerden.DieshatKonsequenzenfürdenjenigen,deralsSieger

ausdemMachtkampfumdieDeutungsmachtvonSymbolenhervorgeht.Damitallenkulturellen

GruppengegenüberRespektgezolltwird,musserfähigsein,dieBedeutungenderSymbolejeder

Gruppezuerkennenundumzudeuten.BeziehtsichseineDeutungaufgenerelleRechtemusser

neutraleSymboleerstellen,dievonallenverstandenwerden.AlleSymbolemüssendiekollektivisti-

schenZiele,dasGutderGesellschaft,berücksichtigen,damitdieBedeutungderSymboleaufden

GerechtigkeitsgrundsätzendieserberuhtundderpolitischeAkteurLegitimationfürseineHandlun-

generzielenkann.DieFrage,welcheRolleSymboleinderPolitischenKommunikationbeiKommuni-

taristenspielen,istdamitzubeantworten,dasssiedieDifferenzderIndividuenanerkenntundzur

VerständigungüberdasGutderGesellschaftbeitragen.

WelcheRollespielenSymboleinderPolitischenKommunikationbeiKommunitaristenund

Liberalen?WasdieUnterschiededieserRollenachbeidenSichtweisenangeht,wurdendiesedurch

dieUnterfragendargestellt.DochesgibtaucheineGemeinsamkeit,diediebeidenphilosophischen

RichtungenderRollederSymboleinderPolitischenKommunikationmitgeben.BeideVorstellungen


144

einergerechtenGesellschaftbasierenaufunterschiedlichenGerechtigkeitsgrundsätzen.Dochstim-

menbeideRichtungendarinüberein,dassdieLegitimationpolitischerHandlungendurchdieDeu-

tungsmachtüberhauptaufGerechtigkeitsgrundsätzen,wieauchimmerdieGesellschaftdieseformu-

liert,beruhenmüssen,dasonstkeineLegitimationerreichtwerdenkann.DieForschungsfrageist

demnachdamitzubeantworten,dassdieRollederSymboledarinbesteht,überdieDeutungsmacht

undinBezugaufdiegeltendenGerechtigkeitsgrundsätzeLegitimationfürpolitischeHandlungen

herzustellen.

Resümierendkannfestgehaltenwerden,dassdieBeantwortungderForschungsfrageeines

umfassendenTheorierahmensbedurfte.Reflektierendmussgesagtwerden,dassvielederbehandel-

tenTheorien,besondersbeiderErläuterungderunterschiedlichenPerspektivenaufPolitischeKom-

munikation,nurinAuszügenindiesemArtikelbehandeltwerdenkonnten.EswirdkeinAnspruchauf

Vollständigkeitdiesererhoben.DiesesVorgehenführtesicherlichandereinenoderanderenStelle

zuUnschärfen,dochstanddieBeantwortungderForschungsfrageimFokus.

DassSymboleeinenEinflussaufdiePolitischeKommunikationunddamitaufdieGesellschaft

besitzen,wiedieserEinflusszustandekommtunddassihreBedeutungengesellschaftlichenGerech-

tigkeitsgrundsätzenentspringenmüssen,sindAnsatzpunktefüreineweitereUntersuchungdesFor-

schungsfeldhinsichtlichdieserThematik.WeitereFragenkönntensein:GibtesUnterschiedeinden

BeziehungenzwischendenAkteurenderPolitischenKommunikation?WieistdasVerhältnisvon

PolitikundMedienzueinanderundwelchenEinflusshatdiesaufdenMachtkampfumdieDeu-

tungsmacht?SpielenSymboleinderPolitischenKommunikationnicht-demokratischerGesellschaf-

tendieselbeRolle?

InderEinleitungwurdedieBeobachtungerwähnt,dassgeradeinschwierigenKrisenzeiten

dieGesellschaftinnereSpannungenaufweistundpolitischeEntscheidungennichtimmervonder

gesamtenGemeinschaftakzeptiertwerden.Dazusollabschließendfestgehaltenwerden,dassein

RollenverständnisderSymboleinderPolitischenKommunikationuntereinerkommunitaristischen

PerspektiveeineChancedarstellenkann,diesesProblemzulösen.

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146

DieAutorenMichaelRoslon,komm.StudiengangsleiterMedien-undKommunikationsmanagement(B.A.)ander

HochschuleFreseniusinDüsseldorf.

Dr.StefanGröner,StudiengangsleiterCorporateCommunication(M.A.)anderHochschuleFresenius

inMünchen

ProfessorDr.phil.JanRommerskirchen,StudiendekandesMasterstudiengangsCorporateCommuni-

cationanderHochschuleFreseniusinDüsseldorfundKöln.

JenniferBüdinger,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationander

HochschuleFreseniusKölnimWintersemester2015/16.

CarmenMariaGaukel,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationander


JanaGrund,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationanderHochschule

FreseniusKölnimWintersemester2015/16.

JaneMarieScheider,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationander


AlinaLux,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationanderHochschule


SusannaRasch,AbsolventindesMasterstudiengangsCorporateCommunicationanderHochschule


JuliusWedel,AbsolventdesMasterstudiengangsCorporateCommunicationanderHochschule


KontaktzudenAutorenüberdenHerausgeberdesJournals.

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Journal für korporative Kommunikationjournal-kk.de/wp-content/uploads/2016/08/jkk201601.pdf · Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 2 Allgemeine Hinweise Das Journal