Julio Quispe Salguero

8/19/2019 Julio Quispe Salguero

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UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID

DOCTORADO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PROPUESTA DE PAPER DOCTORAL

EL VALOR DE MARCA Y EL INVOLUCRAMIENTO DEPORTIVO EN ELFUTBOL PARA GENERAR ESTRATEGIAS EN LOS CLUBES DE FUTBOL

PROFESIONAL

JUNIO 2013

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Conteni o

1. Introducción....................................................................................................32. Problema de investigación.............................................................................62.1 La economía del deporte............................................................................72.2 El deporte profesional.................................................................................2.3 El !ficionado...............................................................................................3. "evisión de Literatura..................................................................................1#3.1 "evisión de los estudios sobre asistencia a los eventos deportivos... ....1#3.2 $alor de %arca..........................................................................................173.3 Involucramiento........................................................................................1&. %odelo conceptual propuesto......................................................................21'. %etodología.................................................................................................2&(ibliografía..........................................................................................................27

1.

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1! Int"o #$$i%n

Estudiar los eventos deportivos desde la perspectiva del consumidor)aficionado*+ significar,+ para esta investigación+ enfocarse en la relación entrevalor de marca+ involucramiento e intención de los aficionados para asistir a unevento deportivo profesionales decir+ el comportamiento del aficionado. eg/n0un )2## *+ el aficionado es un consumidor de todas las actividadesrelacionadas al deporte+ siendo el principal asistente a los eventos deportivosprofesionales.

Los gestores deportivos an procurado+ durante muc o tiempo+ entender me4orlos factores 5ue influ en en las personas para asistir a eventos deportivos. Porello+ los investigadores an reconocido la importancia de entender loscomportamientos del aficionado gener,ndose estudios relacionados a este

tema ) unning am 8 9:on+ 2##3*. Por e4emplo+ );os ida 8


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El deporte profesional elegido para reali>ar la investigación a sido el f/tbol+ undeporte masivo 5ue tiene acogida a nivel mundial+ 5ue en el Per/+ país dondese reali>ar, la investigación+ tiene un promedio ba4o de asistencia en losestadios. El Per/+ actualmente+ es una economía en desarrollo 5ue durante los1# /ltimos a?os a tenido crecimiento significativo+ teniendo el 2#1# uncrecimiento del . K )(anco entral de "eserva del Per/ ( "P*. Esimportante resaltar 5ue los estudios similares )asistencia a los estadios* ansido desarrollados+ en su ma oría+ en economías distintas a la peruana )eBistendos modelos de asistencia a estadios de f/tbol estudiados en ile (rasil- enambos casos considera variables propias de los resultados de los e5uipos-económicas demogr,ficas*. En el caso peruano+ la asistencia recaudaciónpromedio por partido es ba4a en comparación a otros países del medio. La

abla 1 muestra la asistencia promedio por partido en los campeonatos def/tbol profesional del a?o 2#1#.

T&'(& 1! !sistencia en campeonatos de futbol profesional

P&)* A*i*tente* +"o,e io -2010. !lemania &2+&&1Inglaterra 3&+1'#Espa?a 27+6

Italia 2&+6#30rancia 2#+1(rasil 1&+ 3

!rgentina &+2 6Pe"/ 3 01

F#ente E PM+ !C0P+ !0! (0

Cesde ace dos dAcadas en diversos países+ las actividades deportivas sonreconocidas como industrias millonarias+ convirtiAndose en los espect,culosm,s populares del mundo+ siendo líder el f/tbol. La 0ederación Internacional de0/tbol !sociado )0I0!*+ entidad 5ue dirige el f/tbol mundial+ agrupa a casi latotalidad de los países del mundoD superando en n/mero a las nacionesmiembros de la @rgani>ación de las Maciones Nnidas )@MN*. En el cuadro delas disciplinas deportivas m,s eBpandidas en el mundo+ el f/tbol ocupa elprimer lugar en el ran ing internacional de audiencia televisiva genera 7 #

billones de dólares a nivel mundial. )%olina+ 2## *.La importancia 5ue tiene el deporte+ la actividad deportiva su desarrolloeconómico an logrado insertarse dentro de las actividades de la sociedad engeneralD beneficios relacionados al entretenimiento+ recreación+ salud+ sociedad

cultura )0indla 8 oplan+ 2## - %isener 8 Co ert + 2## *. !dicionalmente+los aportes movimientos económicos 5ue significan dentro de las economíasla acen una actividad importante a estudiar ) rompton+ 1 '*.

e mencionan algunas muestras de la importancia del movimiento económicodel deporte+ específicamente del f/tbolD m,s de 2 ### millones de aficionadosvieron la transmisión televisiva )en directo* de la presentación de Cavid

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(ec am cuando fic ó por el "eal %adrid 1 de Espa?a )Gatfield+ 2##3*. El%anc ester Nnited de Inglaterra vende m,s camisetas oficiales en EENN 5ueel total de todos los clubes de la %a4or League occer 2 )Isidore+ 2##'* tieneaproBimadamente & millones de aficionados incondicionales en dic o país)Golmes et al.+ 2##3*. erca de '## millones de espectadores siguen lospartidos del %anc ester Nnited3 todas las semanas+ abiendo m,s aficionadosc inos )2& millones* ) urner+ 2##'*+ 5ue en =ran (reta?a ) iting+ 2##3*.

La revista ports (usiness siete veces ma or alde la industria del cine del mismo país. Nna gran proporción de estos ingresosson atribuibles+ directa o indirectamente+ a los aficionados al deporte )Ce arbo8 %adrigal+ 2#11*.

Por otro lado+ la asistencia al 4uego es una de las formas m,s tradicionales eimportante del comportamiento del consumo en deporte ) an + 2##'*.

elladurai )1 * clasificó la industria del deporte en tres segmentosDactividades económicas de deportes- asistentes a eventos deportivos participantes de deportes. Ce los tres segmentos+ los asistentes a eventosdeportivos es el 5ue a tenido el ma or crecimiento en tArminos detransacciones de negocios por a?o )( on+ J ang 8 onnaug ton+ 2#1#*. @trosinvestigadores tambiAn an reconocido el continuo crecimiento de losasistentes a eventos deportivos puntuali>aron 5ue estas actividades de

diversión se an vuelto+ en general+ m,s populares )"oss 8


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El aficionado+ para tomar la decisión de ir a un estadio considera o influ en enAl+ un con4unto de factores 5ue demarcan su comportamiento. Estos factores)limit,ndose al valor de marca e involucramiento* son los 5ue se buscanidentificar ver su interrelación en la presente investigación.

La investigación propondr, un nuevo modelo empírico basado en la relaciónentre el valor de marca el involucramiento 5ue influ en en la intención decompra acia la marca )intención de compra de tic ets para asistir a un eventodeportivo*. Esta línea es adoptada siguiendo la corriente de un grupo deinvestigadores 5ue reconocen 5ue el comportamiento del consumidor escomple4o e interdisciplinario )$en ates + 1 2- (el + 1 '*+ cuestionando laaplicación sólo de modelos tAcnicas cl,sicas.

!ctualmente+ se an estudiado constructos 5ue influ en en la toma de decisiónde los aficionados para asistir a eventos deportivos de forma aislada. Elcomportamiento del aficionado es eBplicado por la relación de variosconstructos )0un + 2## * 5ue los modelos no an contemplado a/n.

on el estudio+ se buscar, responder a las siguientes preguntasD

• OEl valor de marca est, relacionado con el involucramiento deportivo• OEl involucramiento deportivo est, relacionado con la intención de

compra acia la marca• OEl valor de la marca )e5uipo de f/tbol* se relaciona con la intención de

compra acia la marca• OLa confian>a acia la marca )e5uipo de f/tbol* influ e en la intención de

compra acia la marca• OLa satisfacción acia el e5uipo de f/tbol influ e en la intención de

compra acia la marca• OLa lealtad de marca ) acia el e5uipo de f/tbol* influ e en la intención

de compra acia la marca

Para responder estas interrogantes se toma como unidad de an,lisis alaficionado&. La revisión de literatura inicia por conteBtuali>ar la economía del

deporte mostrando su importancia dentro de la sociedad. Luego se anali>a elmercado del deporte profesional para luego a ondar en el aficionado centrarse en su comportamiento. La revisión de la literatura muestra 5ue losdiversos autores an incidido en diversas variables. Para la construcción delmodelo conceptual se a el modelo de intención de compra acia la marca)Llorens+ 2#11* en el 5ue se incorpora la variable Involucramiento Ceportivo)IC*.

& !ficionado+ es el simpati>ante al e5uipo o al espect,culo de f/tbol+ )=óme>+ %arti 8 @pa>o+ 2## *.

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Se$to" e+o"ti o

De+o"te +"o4e*ion&(

A4i$ion& o

2! P"o'(e,& e in e*ti5&$i%n

La presente investigación 5uiere estudiar 5uA elementos del comportamientode los aficionados son importantes para la gestión estratAgica de una empresaen el sector deportivo+ centrado en los constructos valor de marca einvolucramiento deportivo. Para delimitar el problema de investigación seprocede en tres pasosD en primer lugar se anali>a el sector deportivo ba4o elenfo5ue de la economía del deporte. En segundo lugar se enfoca lainvestigación en el deporte profesional+ el cual es una parte del sector deportivo

- 5ue adem,s+ representa el campo del estudio. 0inalmente+ se estudia alaficionado+ como base del sustento del deporte profesional ) a lor+ 1 2*.

T&'(& 1! Celimitación del problema de investigación

F#ente E PM+ !C0P+ !0! (0

2!1L& e$ono,)& e( e+o"te

La actividad deportiva su desarrollo económico an ganado importanciadentro de las actividades de la sociedadD beneficios relacionados alentretenimiento+ recreación+ salud+ sociedad cultura )0indla 8 oplan+ 2## -%isener 8 Co ert + 2## *. !dicionalmente+ los aportes movimientoseconómicos 5ue significan dentro de las economías ) rompton+ 1 '* la acenuna actividad importante. Las estadísticas+ entre 2##2 2##&+ de algunospaíses muestran la importancia de la industria del deporte )0un + 2## *D enInglaterra+ el 7'K de los adultos toman parte en alguna forma de una actividadfísica+ 4uego o deporte. En EENN+ el 3'K de adultos )72.1 millones* asistieron aun evento deportivo. En !ustralia+ el &&K de adultos )7.1 millones* asistieron al

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7Gene"&(


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menos a un evento deportivo. En anad,+ el ''K de la población est,involucrada en un deporte en m,s estrec as )Geinemann+ 1 *.

Por otro lado+ la economía a dotado al deporte de una estructura depensamiento diferente para adoptar sus decisiones+ valorar sus relaciones

institucionales evaluar sus consecuencias materiales )Pedrosa 8 alvador+2##3*.

La Economía del Ceporte es una rama de la ciencia económica+ 5ue estudia lautili>ación de recursos escasos por parte de los miembros de una sociedad+para la producción+ distribución consumo+ de bienes servicios deportivos+ orelacionados con dic a actividad )!rias+ 2## *.

"especto a los modelos de la economía del deporte se a tomado de Pedrosa alvador )2##3* lo siguienteD QPuig Geinemann+ en los #+ concibieron el

deporte contempor,neo como un sistema abierto )es decir+ como un sistemasocial al 5ue se iban incorporando nuevas pr,cticas nuevas concepciones5ue relativi>aban las del tradicional deporte federado 5ue se abía idodesarrollando a partir de las pr,cticas deportivas de las Alites inglesas del sigloSIS*+ 5ue+ ante todo+ significaba competitividad orientación al logro. =arcía0errando )2##2+ p. 2 *+ aceptando la concepción anterior )modelo competitivo*+pero sustitu endo el tArmino contempor,neo por el de posmoderno+ afirma 5ue+en los momentos actuales+ es posible encontrar otros tres modelos 4unto alanteriorD 1* las pr,cticas deportivas poco organi>adas sometidas a procesosconstantes de innovación diversificación )v. gr.D los deportes californianos los de aventura en la naturale>a*- 2* las pr,cticas asociadas a empresascomerciales+ con sofisticadas m,5uinas para el cultivo del cuerpo )modelo


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instrumental*- 3* el abigarrado comple4o social de practicantes seguidores5ue gira alrededor del espect,culo deportivo+ autAntico protagonista del deporteen los medios de comunicación de masas )modelo espect,culo*R.

La presente investigación se centrar, en el tercer modelo descrito orientadoacia los seguidores del espect,culo o evento deportivo.

!simismo+ en el deporte pueden diferenciarse tres sectores ) mit + 2## *D 1*Nn sector asociado con el gobierno+ refiriAndose a las instituciones del estadoinvolucradas en el desarrollo del deporte+ determinación de políticas deportivas+promoción de la salud+ entre otros. 2* El segundo sector es el relacionado a lasasociaciones sin fines de lucro+ clubs locales+ asociaciones comunitarias+federaciones+ entre otros. 3* El tercer sector es referido al deporte profesional ocorporativo+ 5ue inclu en+ entre otros+ a los clubes profesionales+ ligasdeportivas eventos deportivos.

Igualmente+ el estudio se referir, al deporte profesional+ tercer sector descritopor mit .

2!2E( e+o"te +"o4e*ion&(

El deporte es considerado importante por tener un rol /nico especial en lacultura actual. !simismo+ el deporte de masas es aceptado como parte de lasociedad ) tavros+ 2##'*. El sector del deporte profesional es caracteri>ado por el Anfasis comercial para generar ingresos a travAs del deporte. El centro opunto de partida del deporte profesional son los clubes profesionales e5uiposprofesionales 5ue compiten en ligas nacionales o internacionales o atletas e5uipos 5ue participan en grandes eventos ) mit + 2## *.

El mercado del deporte profesional o mercado de eventos deportivos tuvoingresos de 6& billones de dólares en el 2## - siendo el f/tbol el 5ue generóma ores ingresos teniendo el &3K del total de los ingresos )J gband et al+2#11*.

Los e5uipos de deporte profesional producen un producto 5ue es vendido acuatro grupos ) mit + 2## *D 1* los aficionados 5uienes soportan las ligasasistiendo a los 4uegos+ siguiendo los 4uegos por televisión otros medios ocompras de merc andise. 2* La elevisión otros medios o compa?ías decomerciali>ación con compra de derec os para mostrar los 4uegos. 3* Lascomunidades 5ue constru en las instalaciones dan soporte a los clubes. &*Las corporaciones 5ue proveen ingresos a travAs del sponsoreo.

La presente investigación se centrar, en el primer grupo a travAs de losaficionados.


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2!3E( A4i$ion& o

Ciferentes estudios an fundamentado 5ue los consumidores de los productosdeportivos est,n fuertemente identificados con sus e5uipos favoritos )%ason+1 *. "especto a los aficionados a lor )1 2* manifestóD Qel p/blico es laautoridad suprema sin el cual lo importante del 4uego no podría eBtenderseR.Este grupo de personas típicamente compran boletos de la temporada+ asiste alos 4uegos+ paga por estacionamiento concesionarios tiene un e5uipo o 4ugador favorito. uando no asisten a los 4uegos los ver,n por televisión comprar,n ob4etos To ropas de su e5uipo o 4ugador favorito+ soportando asíeste gran mercado profesional del deporte )%ason+ 1 *.

Los aficionados se sienten identificados con sus e5uipos o con otrosaficionados de un grupo )"e sen 8 (ranscombe+ 2#1#*. Por otro lado+ el

descontento desconeBión de los aficionados acia las organi>acionesdeportivas se a incrementado por diversas ra>ones )9im 8 rail+ 2#11*D 1* elcosto para asistir a los eventos deportivos se a incrementado sin serase5uible para el consumidor promedio- 2* los aficionados perciben 5ue lasorgani>aciones deportivas los 4ugadores est,n m,s interesados en acerdinero 5ue comprender a los aficionados- 3* %uc os aficionados sospec an5ue las pr,cticas de mar eting de las organi>aciones deportivas sonenga?osas+ insensibles manipuladoras )%ullin+ Gard 8 utton+ 2##7*.

eg/n mit )2## *+ los consumidores de deportes son diferenciados en cuatro

categoríasD 1* los consumidores de bienes deportivos+ considera a a5uellosaficionados 5ue compran productos deportivos como indumentaria+ ropa+ libros+revistas+ merc andise+ entre otros- 2* los consumidores de servicios deportivos+considerados a a5uellos 5ue utili>an servicios deportivos como educación+especiali>ación de entrenamiento+ servicios recreacionales+ entre otros- 3* losparticipantes en deportes+ son consumidores involucrados en un deporte lopractican+ sea en el colegio+ la universidad+ la comunidad o un club deportivoorgani>ado- &* los aficionados espectadores+ son consumidores 5ue toman uninterAs activo en la performance de un deporte principalmente- en sus

actividades inclu e la asistencia a los estadios+ ver los partidos por televisión+internet u otro medio. Este grupo de consumidores es mu comple4o por5ueusan productos servicios deportivos+ asumiendo varios tipos deconsumidores. Es por ello 5ue el comportamiento del aficionado se ace mucomple4o de identificar.

3! Re i*i%n e Lite"&t#"&

1#


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En esta sección se desarrolla el marco teórico 5ue sustenta esta investigaciónDlos modelos de asistencia a eventos deportivos+ el valor de marca elinvolucramiento.

3!1Re i*i%n e (o* e*t# io* *o'"e &*i*ten$i& & (o* e ento* e+o"ti o*

En esta sección se resumen los modelos revisados anali>ados referentes a laasistencia a eventos deportivos. Para tener un me4or entendimiento+ se anclasificado las siguientes variablesD

E$on%,i$&* 8 e,o5"94i$&*D variables ligadas a la economía de la población aficionados )precio de entradas+ ingresos promedios+ costos de transporte*.

!simismo+ variables 5ue agrupan datos de la población de la ciudad+ tasas dedesempleo+ salario promedio de la población.

P"o+i&* e( :#e5oD variables 5ue agrupan las condiciones generales del 4uego)por e4emplo+ emperatura+ clima+ distancia al estadio+ programación de lospartidos+ si el encuentro es televisado+ entre otros*. !simismo+ son variables5ue recogen las características del propio e5uipo )4ugadores internacionales+estrellas+ rival con 5uien 4uega+ tradición+ logo+ entrenador+ ABitos e istoria del

e5uipo+ rivalidad+ entre otros*. ambiAn+ son variables 5ue inclu en todos losservicios 5ue se brindan dentro de un evento deportivo o aneBos )por e4emplo+estacionamiento+ transporte+ bar+ restaurant+ entre otros*.

P"o+i&* e( &4i$ion& oD son variables 5ue agrupan las conductas+ actitudes+sensaciones e intenciones de los aficionados 5ue concurren a eventosdeportivos. !simismo+ son variables 5ue recogen todo lo referente a la marca)e5uipo deportivo* relacionado con la conducta del aficionado )asociación demarca+ reconocimiento de marca+ valor de marca+ lealtad a la marca+ atributosde la marca+ confian>a de marca+ atributos de marca+ entre otros*.

P"o+i&* e( e;#i+oD variables 5ue agrupan los resultados previos de lose5uipos+ nivel de 4uego+ posición en el campeonato+ incertidumbre del resultado

de la temporada+ entre otros. !simismo+ son variables referentes al lugar en el5ue se llevan a cabo los eventos deportivos )tipo de estadio 5ue tiene ele5uipo+ capacidad del estadio+ propiedad del estadio+ a?os de construcción*.

ambiAn+ son las variables 5ue recogen las acciones de mar eting 5uee4ecutan los e5uipos ligadas a la asistencia a eventos deportivos.

En la tabla 2 se muestran los modelos de asistencia a los eventos deportivos

revisados. e podr, observar 5ue ning/n modelo o estudio abarcar el total devariables segmentadas.

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Ce los modelos revisados+ se observa 5ue varios investigadores an estudiadoa los e5uipos profesionales como marca. Esto conlleva a 5ue las asociaciones

dem,s actitudes acia la marca generar,n conductas en el aficionado aciacon su e5uipo o 4ugador. Llorens )2#11*+ dentro de su estudio desarrolla unmodelo de intención de compra acia la marca )e5uipo de f/tbol profesional* enel 5ue lo eBplica a travAs de cuatro variables principalesD valor de marca+lealtad afectiva de marca+ satisfacción de la marca confian>a acia la marca.

3!2V&(o" e M&"$&

Los e5uipos de f/tbol son considerados marcas )


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$illare4oF"amos 8 %artínF$elicia )2##7* desarrollaron un intento de identificarlos distintos antecedentes 5ue afectan al valor de marca de entidadesdeportivas+ plantearon las consecuencias 5ue un incremento de valor tienepara el mercado dónde act/an dic as organi>aciones+ resalt,ndose la venta deentradas abonados. Llorens )2#11* llega a la misma conclusión+ 5ue una delas consecuencias 5ue origina el valor de marca de un e5uipo de f/tbol est, enla venta de entradas.

Las consecuencias beneficiosas del valor de marca de una entidad deportivasonD la cobertura 5ue brindar,n los medios de comunicación- incremento de laventa de mercancías de la entidad deportiva- incremento de la capacidad paralograr patrocinio por parte de otras empresas e instituciones- la creación de unambiente favorable de la eBperiencia 5ue vive el aficionado cuando acude a ver los partidos de su e5uipo el incremento en la venta de entradas )$illare4o 8

%artín+ 2##7- Llorens+ 2#11*.Las dimensiones del valor de marca para e5uipos deportivos son )Llorens+2#11*D notoriedad de marca )recuerdo reconocimiento de marca* estudiadopor (auer et al. )2##'*- la imagen de marca )a travAs de asociaciones demarca* estudiado por (auer et al. )2##'*+ =ladden 8 0un )2##1* 9eller)1 3*- la lealtad de marca calidad percibida de marca.

Pappu et al. )2##'* definen la notoriedad de marca como la capacidad delconsumidor de recordar 5ue la marca pertenece a una categoría de producto

determinada. !lgunos autores sostienen 5ue la notoriedad las asociacionesconstitu en una dimensión /nica. eg/n !a er )1 &*+ la lealtad a la marcaest, influida+ en parte+ por las otras dimensiones del valor de marca+ como lanotoriedad+ las asociaciones la calidad percibida.

Los resultados del estudio de Llorens )2#11* muestran la importancia 5uetienen las asociaciones de marca sobre la intención de compra para losaficionados al f/tbol+ tal como lo sostenía 9eller )1 3*+ 5uien afirmó 5ue setrataba del componente m,s importante determinante del valor de marca.

i se entiende 5uA crea la asociación de marca+ entonces se podr,n orientarlas acciones de mar eting acia la creación de asociaciones de marca nuevas favorables+ refor>ar a5uellas asociaciones positivas 5ue a eBisten )Llorens+

2#11*. 9eller )1 3* identificó tres tipos de asociaciones de marcaD atributos+beneficios actitudes.

=ladden 0un )2##1* identificaron dimensiones de las asociaciones de marca)sólo en atributos beneficios*. "eferente a las actitudes+ 9eller )1 3* indicó5ue son un importante componente de sus asociaciones de marca pero sonmu abstractas difíciles de poner en pr,ctica para la gestión empresarial.

eg/n =ladden 0un )2##1* (eccarini 0errand )2##6* las actitudes se

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estudian como mediadoras en la formación de asociaciones fuertes basadas enatributos beneficios.

! er )1 1* 9eller )1 3* eBplicaron 5ue la creación del valor de marca est,dada por las asociaciones mentales 5ue tienen los consumidores sobre unadeterminada marca. !simismo+ como uno de los beneficios del valor de marcaes la lealtad acia la marca )9eller+ 1 3* se puede suponer 5ue abr, unarelación entre las asociaciones de marca la lealtad )Llorens+ 2#11*. =ladden 0un )2##1* afirmaron 5ue se puede 4ustificar 5ue si se crean asociacionesfuertes de marca+ el resultado siempre ser, la lealtad.

3!3In o(#$"&,iento

Por otro lado+ otros estudios se?alaron 5ue el involucramiento del aficionadocon el e5uipo deportivo genera una relación positiva con su comportamientopara asistir a eventos deportivos. erif Govlands estudiaron el constructoinvolucramiento lo utili>aron en comportamiento del consumidor relacionadosa bienes de consumo )Laurent 8 9apferer+ 1 '*. El involucramiento se definecomo un estado de motivación o interAs acia un producto+ actividad u ob4eto)"ot sc ild+ 1 &*. El involucramiento representa un estado interno 5ue refle4ala cantidad de interAs por un estímulo o situación particular 5ue media laconducta del consumidor )%itc ell+ 1 7 *.

En el ,rea de recreación+ el involucramiento est, definido como un estado demotivación o interAs acia una actividad recreacional o producto asociado 5uees evocado por un estímulo o situación particular )0un + "idinger 8 %oorman+2##&*. La adaptación de esta definición para eBaminar la motivación para laasistencia a los eventos deportivos fue sugerido por )0un 8


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Los autores mencionaron 5ue ambas categorías influencian la formación de uninvolucramiento individual con actividades o productos recreacionales.

El involucramiento acia un productoTservicio estaría formado por un perfilcompuesto por el grado de interAs en el productoTservicio- el grado de disfrute oplacer percibido en el productoTservicio- el grado de valor simbólico 5ue tiene elproductoTservicio- el grado de importancia del productoTservicio el grado deriesgo 5ue ofrece el productoTservicio )9apfere Laurent+ 1 ' 1 'T 6*.

!lgunos autores indican 5ue el involucramiento se determina por unacombinación de cinco componentes )0estinger+ 1 '7- Jimbardo+ 1 6#-=reen:ald Leavitt+ 1 &- Par ;oung+ 1 & citados por $era+ 2#1#*D interAs+placer+ valor simbólico+ importancia riesgo )probabilidad del riesgo eimportancia del riesgo*. Esto significa 5ue la toma de decisión de losconsumidores es m,s comple4a en medida 5ue el producto sea m,sinteresante+ m,s placentero+ impli5ue ma or simbolismo+ sea m,s importante contenga ma or probabilidad de riesgo )$era+ 2#1#*.

Nna línea de investigación a traba4ado el involucramiento duradero enactividades de recreación )Gavit> 8 Cimanc e+ 1 7+ 1 *. Este tipo deinvolucramiento fue definido como un estado no observable de motivación+agitación o de interAs acia una actividad recreativa o producto asociado. Est,provocado por un estímulo o situación particular )Gavit> 8 Cimanc e+ 1 7*. Elinvolucramiento como se estudió en el conteBto del ocio puede acer referencia

a la participación de un individuo con actividades de recreación deportivas-productos u organi>aciones de servicios recreativos )(ee 8 Gavit>+ 2#1#*.

!un5ue el involucramiento a sido estudiado en traba4os de recreación asícomo en deportes+ se an identificado una ausencia de investigacionesrelacionadas con los espectadores deportivos )9estetter 8 9ovic + 1 7*.Laverie !rnett eBaminaron las relaciones entre el involucramiento situacional

el duradero+ la satisfacción el apego con la asistencia. e eBaminaron tantoel involucramiento situacional )es decir+ temporal* duradero )es decir+ encurso* con respecto al nivel de un espectador en un determinado e5uipo.

!llport )1 &'* describió seis campos generales de actividades en los 5ue elinvolucramiento podría ocurrirD ocupacional+ educacional+ recreacional+ político+teológico familiar. El deporte enca4a en las actividades recreacionales a seacomo espectador o participante activo de alg/n deporte. ambiAn elinvolucramiento con el deporte en el campo ocupacional a travAs de lostraba4adores de organi>aciones deportivas.

El involucramiento deportivo est, presente cuando las personas eval/an suparticipación en una actividad deportiva como un componente central de su

vida 5ue proporciona un valor simbólico placentero )(eaton et al+ 2#11*.

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=? La confian>a acia la marca )e5uipo profesional* tendr, una relacióndirecta positiva sobre la intención de compra acia la marca )"oss+ 2##6-"oss 8 (ang+ 2## - (auer+ to burgerF auer 8 EBler+ 2## - =ladden 8 %ilne+1 - Llorens+ 2#11- (auer+ auer+ c imitt+ 2##'- $illare4o 8 %artin+ 2##7*.

En la 0igura 3. e presenta el modelo conceptual propuesto en la presenteinvestigación.

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0igura 3. %odelo onceptual propuesto

2&


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>! Meto o(o5)&

El ob4etivo de este capítulo es delinear el mAtodo a utili>ar para cumplir con losob4etivos de la investigación testear las ipótesis propuestas. e trata de unainvestigación cuantitativa 5ue buscar, determinar la interrelación de losfactores 5ue influ en en la intención de los aficionados para asistir a un eventodeportivo profesional. La revisión de literatura a permitido obtener laeBistencia de un vacío en los modelos de asistencia a los estadios.

La variable dependiente del estudio ser, la intención de compra acia la marca)intención de compra de tic ets para asistir a un evento deportivo profesional*.

omo se a anali>ado en la revisión de literatura+ esta variable dependiente asido estudiada a travAs de la conducta o de la intención acia la conducta. Eneste estudio se anali>ar, la intención del aficionado.

Por otro lado+ eBisten estudios en los 5ue se conclu en 5ue el valor de marca oel valor de un e5uipo )Llorens+ 2#11* genera una relación directa sobre laintención de compra acia la marca por parte de los aficionados. Esta intenciónde compra inclu e los tic ets para los eventos deportivos. El modelo de Llorens

los estudios previos )"oss+ 2##6- "oss 8 (ang+ 2## - (auer+ to burgerFauer 8 EBler+ 2## - =ladden 8 %ilne+ 1 - (auer+ auer+ c imitt+ 2##'-

$illare4o 8 %artin+ 2##7* conclu en 5ue el valor de marca- la lealtad afectivaacia la marca- la satisfacción de marca la confian>a acia la marca son

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variables independientes 5ue se relacionan directamente en forma positivacon la intención.

!dicionalmente+ el involucramiento deportivo se considera+ en estudios previos+como una variable independiente 5ue afecta la conducta del consumidor. Estarelación en algunos casos a sido directa )0un + "idinger 8 %oorman+ 2##&-0un 8


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considerablemente+ un menor sesgo frente a las regresiones m/ltiples )@liver+ !.- omas+ ados por Llorens )2#11*- 0un + "idinger 8 %oorman )2##&* !4>en )2##6*.

En la presente investigación la unidad de an,lisis ser, el aficionado. Lapoblación est, dada por todos los aficionados al f/tbol profesional peruano 5ueresiden en el Per/.

Nn aspecto a considerar en la medición de las ipótesis es 5ue el valor demarca est, dado por la notoriedad de la marca+ la asociación de la marca+ lalealtad de la marca la calidad percibida o imagen de marca )!a er+ 1 1-9eller+ 1 3- =ladden 8 %ilne+ 1 - "oss+ 2##6 8 "oos 8 "ussell+ 2## *. Estomuestra 5ue el constructo valor de marca est, relacionado por los cuatroindicadores mencionados anteriormente.

Para medir las variables sus ipótesis se a considerado 5ue la poblacióntotal son todos los aficionados del f/tbol profesional del Per/ considerandopersonas ma ores de 16 a?os de ambos seBos sin distinción de estado civil religión. La muestra a tomar ser,n todos los alumnos de la universidad Esan5ue tienen edades de 16 a?os a m,s. ada variable ser, testeada en el mismoinstrumento por cada aficionado encuestado. La identidad de los encuestados

se mantendr, en confidencialidad debido a 5ue las encuestas ser,n anónimasDel cuestionario se colocar, en una p,gina :eb )se?alada por correo a losestudiantes 4unto con la invitación a participar* para lo cual sólo deber,nresponder las preguntas 5ue no inclu en información personal.

omo fue mencionado en el documento+ el estudio se circunscribe a Per/ enlas distintas regiones del país )16* debido a 5ue la universidad imparteprogramas en 16 ciudades del país. La distribución de alumnos es 7#Kestudian en la ciudad de Lima )capital del Per/* 3#K en otras 16 regiones delpaís ' . El n/mero total de alumnos asciende a 1'+###.

' El Per/ cuenta con 2& regiones m,s la capital 5ue es Lima.

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Bi'(io5"&4)&

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(aade+ ".!. 8 ie en+ L.


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(ro:n+ .


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cience+ 2## + )3*+ 1'3F161.

0un + C.- Gaugtvedt+ . 8 Go:ard+ ". ontemporar attitude t eor in sportDeoretical considerations and implications.Sport Management Review + 2###+

3+ 12'F1&&.

0un + C. 8


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Gall+


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Laurent+ =. 8 9apferer+


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Documents

Julio Quispe Salguero