jurnal diplik

Diplomasi Publik dalam Politik Luar Negeri

Written by Citra HennidaThursday, 18 November 2010 11:49 - Last Updated Monday, 09 May 2011 23:27

JURNAL MASYARAKAT KEBUDAYAAN DAN POLITIK

Volume 22, Nomor 1: 17-23


Citra Hennida ·

Departemen Hubungan Internasional, FISIP,Universitas Airlangga

Abstract

1 / 40

#_ftn1



The nature of international relations has beenrapidly changed due to the simultaneouslydevelopment of its actors and the use of ICT, andthe the dynamic changes of agendas ofinternational relations. These changes has alsosidelined the significance of state-led conventionaldiplomacy as a main tool of foreign policy. Inresponding to this, a model of public diplomacy iswidely developed as an alternative in manycountries including in Indonesia. It is chosenbecause public diplomacy is concerned with theeffective influence of soft power and it is also lessexpensive compared to conventional diplomacy.The main question raised in this article is that howhas public diplomacy been conducted and what rolehas it played in foreign policy?

Key words: public diplomacy, foreign policy, softpower.

2 / 40



Perkembangan situasi dunia, aktor, dan teknologiinformasi membuat arah diplomasi tradisionalbergeser pada diplomasi yang lebih modern, dalamhal ini diplomasi publik. Perkembangan teknologiinformasi membuat pilihan-pilihan alat diplomasimenjadi beragam. Jika sebelumnya diplomasibanyak diwarnai isu-isu yang terkait dengan`perang`, kini isu itu semakin bergeser. Perangbukannya tidak ada, tapi kemunculan isu-isu lainseperti lingkungan, pariwisata, terorisme,kesehatan, hak asasi manusia menjadi sasaran daridiplomasi publik.

Secara umum, diplomasi publik merupakan aktivitasyang dilakukan oleh pemerintah ketikaberhubungan dan berkomunikasi dengan publikmancanegara (foreign public). Tujuannya meliputidua hal, yaitu mempengaruhi perilaku dari negarabersangkutan dan memfasilitasinya. Karenanya,soft power menjadi perangkat penting dalampelaksanaan diplomasi publik.

3 / 40



Karakteristik semacam itu memunculkanpemahaman yang keliru bahwa diplomasi publiktidak jauh dari model komunikasi publik lainnya.Pemahaman yang keliru ini lantas mengecilkan artidiplomasi publik itu sendiri. Karena itu, tujuan daritulisan ini adalah melihat diplomasi publik danperannya dalam pencapaian politik luar negeri.

Diplomasi Publik: Pengertian danPerkembangannya

Diplomasi publik dimaknai sebagai proseskomunikasi pemerintah terhadap publikmancanegara yang bertujuan untuk memberikanpemahaman atas negara, sikap, institusi, budaya,

4 / 40



kepentingan nasional, dan kebijakan-kebijakanyang diambil oleh negaranya (Tuch, 1990: 3;Gouveia, 2006: 7-8, dikutip J. Wang, 2006). JayWang (2006) melihat diplomasi publik sebagaisuatu usaha untuk mempertinggi mutu komunikasiantara negara dengan masyarakat. Dampak yangditimbulkan meliputi bidang politik, ekonomi, sosial,dan dalam pelaksanaannya tidak lagi dimonopolioleh pemerintah. Sementara itu, Jan Mellisen(2006) mendefinisikan diplomasi publik sebagaiusaha untuk mempengaruhi orang atau organisasilain di luar negaranya dengan cara positif sehinggamengubah cara pandang orang tersebut terhadapsuatu negara. Berdasarkan semua definisi itu, dapatdikatakan bahwa diplomasi publik berfungsi untukmempromosikan kepentingan nasional melaluipemahaman, menginformasikan, danmempengaruhi publik di luar negeri. Karenanya,diplomasi publik merupakan salah satu instrumensoft power.

Jika dibandingkan, ada tiga perbedaan antaradiplomasi publik dengan diplomasi yang sifatnya

5 / 40



resmi (tradisional). Pertama, diplomasi publikbersifat transparan dan berjangkauan luas,sebaliknya diplomasi tradisional cenderung tertutupdan memiliki jangkauan terbatas. Kedua, diplomasipublik ditransmisikan dari pemerintah ke pemerintahlainnya. Ketiga, tema dan isu yang diusung olehdiplomasi resmi (jalur pertama) ada pada prilakudan kebijakan pemerintah, sedangkan tema dan isuyang diangkat oleh diplomasi publik lebih ke arahsikap dan perilaku publik.

Dalam diplomasi publik, perlu dipahami bahwaproses diplomasinya tidak hanya di luar negeri tapijuga di dalam negeri. Evan Potter (2006)mengatakan bahwa permasalahan diplomasi publiktidak hanya tantangan terhadap kebijakan luarnegeri, tetapi juga merupakan tantangan nasional.Esensi dari diplomasi publik adalah `membuatorang lain berada di pihak anda`, sedangkanpermasalahan dalam diplomasi publik adalahbagaimana mempengaruhi opini dan perilaku oranglain. Dalam hal ini, yang dimaksud orang bukanhanya pemangku kebijakan, tetapi juga khalayak

6 / 40



atau publik.

Sebagai instrumen soft power, perkembangandiplomasi publik tergolong pesat. Pesatnyaperkembangan ini dipicu oleh kenyataan bahwaupaya-upaya yang dilakukan oleh pemerintahdalam diplomasi jalur pertama dianggap telah gagalmengatasi konflik-konflik antarnegara. Kegagalandiplomasi jalur pertama telah mengembangkanpemikiran untuk meningkatkan diplomasi publiksebagai cara alternatif untuk menyelesaikankonflik-konflik antarnegara (McDonald, 1991:220-221). Hal ini terjadi karena diplomasi publikmemiliki ciri sebagai kelompok bukan pemerintah,bentuknya yang informal efektif dalam menurunkantensi ketegangan, menghilangkan ketakutan, danmeningkatkan saling ketergantungan di antara parapihak (Fulton, 1998 dikutip Djelantik, 1994).

Meski diplomasi tradisional telah gagal, diplomasipublik tidak lantas menggantikan diplomasi jalur

7 / 40



pertama itu, tetapi melengkapi upaya-upaya yangdilakukan oleh pemerintah dalam diplomasitradisional. Idealnya, diplomasi publik harusmembuka jalan bagi negosiasi yang dilakukanantarpemerintah, memberi masukan melaluiinformasi-informasi penting, dan memberikan carapandang yang berbeda terhadap suatu masalah.Untuk itu, diperlukan kerjasama aktor negara dannon-negara yang ditujukan untuk meningkatkan nilaitawar pemerintah. Aktor non-negara ini misalnyadapat berinteraksi dengan rekanan mereka dalammempengaruhi, memberikan masukan, danmenerapkan kebijakan luar negeri.

Diplomasi publik kembali dibicarakan terutamapasca tragedi 911 pada 2001. Akan tetapi,sebenarnya diplomasi publik telah dipraktekkanjauh hari sebelumnya. Diplomasi publik munculsetelah Perang Dunia I dan mendominasi padamasa Perang Dingin. Istilah yang digunakan saat ituadalah `democratic diplomacy` (Fisher, 1972: 4dikutip J. Wang, 2006). Pasca 1945,negara-negara Eropa banyak menerapkan

8 / 40



diplomasi publik. Negara-negara di benua inimerupakan negara-negara yang paling awal danpaling banyak menggunakan model diplomasipublik. Beberapa contoh misalnya pada saatkemunculan negara-negara Bahkan tahun 1990,atau jika ditarik ke belakang contoh kemunculanRepublik Federal Jerman tahun 1949. Perancismenerapakan diplomasi politique d`influencedengan sasaran pada publik luar negeri gunapemulihan citra setelah kekalahannya pada duaperang dunia. Belanda menerapkanpublieksdiplomatie avant-la-lettre dalam mengusungisu-isu moral jauh sebelum perang dingin berakhir.Penyebutan diplomasi publik sendiri muncul padatahun 1965 oleh Edmund Gullion dari FletcherSchool of Law and Diplomacy, Tufts Universitydalam penelitiannya mengenai program-programinternasional dan budaya Amerika Serikat (Fisher,1972: 4 dikutip J. Wang, 2006).

Penerapan diplomasi publik tidak terlepas daripengkomunikasian kebijakan luar negeri terhadappublik manca. Ciri utama dalam diplomasi publik

9 / 40



adalah melibatkan semua stakeholder dalamprosesnya. Stakeholder di sini tidak hanyaDepartemen Luar Negeri, tetapi juga lintasdepartemen dalam pemerintah, swasta, NGO,media, dan individu. Dengan porsi keterlibatan yangberagam dan besar tersebut, maka rancanganstrategi komunikasi harus dikedepankan.

Strategi Komunikasi dalam Diplomasi Publik

Diplomasi publik mensyaratkan kemampuankomunikasi karena terkait dengan perubahan sikapmasyarakat, saling pengertian dalam melihat

10 / 40



persoalan-persoalan politik luar negeri. Di erainformasi, pendapat masyarakat dapat secaraefektif mempengaruhi tindakan pemerintah. Karakteristik dunia seperti ini membutuhkanmanajemen informasi untuk menyatukanmasalah-masalah domestik dan luar negeri.Dengan begitu, diplomasi publik termasukmengoptimalkan aktivitas komunikasi, yaitumengumpulkan, mengolah, dan menyebarkaninformasi demi kepentingan negara. Seperti yangdikatakan oleh Mantan Menteri Luar Negeri AS,George Shultz, bahwa bahan baku diplomasiadalah informasi; bagaimana memperolehnya,menganalisis, dan menempatkannya dalam sistem(Schultz, 1997 dikutip Djelantik, 1994).

Jay Wang (2006) melihat diplomasi publik sebagaikonsep yang sifatnya multi dimensi dan mencakuptiga tujuan utama, yaitu: (1) mempromosikan tujuandan kebijakan negara, (2) bentuk komunikasi nilaidan sikap, serta (3) sebagai sarana untukmeningkatkan pemahaman bersama dan mutualtrust antara negara dan masyarakat. Mengacu pada

11 / 40



tujuan tersebut, diplomasi publik menekankan padapesan yang dapat dilakukan oleh siapa saja.Sebagai bentuk partisipasi, perlu dibangun strategikomunikasi dalam diplomasi publik, yaitu strategikomunikasi pemerintah untuk mengaturkekuatan-kekuatan di dalam seperti misalnyamenggunakan kelompok-kelompok non-negara(MNC, NGO) dan strategi komunikasi di luardengan kelompok sasaran publik manca.

Selanjutnya Christopher Ross (2003), KoordinatorBidang Diplomasi Publik Departemen Luar NegeriAS, mengatakan bahwa ada tujuh pilar yang harusdipahami agar diplomasi publik yang dilakukan bisaberhasil, dalam artian dapat memenuhi tujuannyadalam menginformasikan, melibatkan, danmempengaruhi publik manca (to inform, engage,and influence).

Pertama, ada koordinasi kebijakan pada tatarannasional. Kegiatan diplomasi publik bentuknya

12 / 40



beragam, dan semuanya ditujukan untukmendukung kepentingan nasional dan memenuhikewajiban-kewajiban internasional suatu negara.Untuk itu, harus dipastikan terlebih dulu bahwapublik manca memahami betul kebijakan yangdiambil. Harus dipastikan pula bahwa sumbernyaberasal dari pemerintah, bukan yang lain. Diplomasipublik pada tataran nasional perlu dikoordinasikanpada tataran pemerintah mengingat beragamnyajenis pesan, bahasa, kelompok sasaran, format,dan media. Koordinasi penting dilakukan agarprioritas atas informasi dan pemahaman temamenjadi jelas; pesan yang akan disampaikanadalah konsisten; dan sumber-sumber yangdigunakan adalah efektif.

Kedua, mesti ada cukup alasan dan rasionalitasyang mendukung suatu kebijakan. Ketiga, pesanyang akan disampaikan ke publik mancanegaraharus konsisten, kredibel, dapat dipercaya, danbenar. Perlu dipahami bahwa publik yang menjadisasaran diplomasi publik adalah beragam. Maka,hal yang dapat diandalkan adalah kredibilitas - what

13 / 40



we mean and mean what we say.

Keempat, menghindari munculnya kontradiksiantara konsistensi dan pembuatan pesannya.Konsistensi dipahami sebagai kemampuan untukmendesain suatu pesan untuk suatu publik tertentu.Mengingat perkembangan ICT (InformationCommunication Technology), maka pesan itu jugaharus didesain secara cepat. Kevakuman informasiakan memunculkan pesan yang datang dari sumberdi luar pemerintah.

Kelima, karena kelompok sasaran diplomasi publikadalah luas dan beragam, maka perlumemanfaatkan semua saluran komunikasi yang adaseperti internet, broadcasting, publikasi cetak, pressplacements, travelling speaker, atau pertukaranpendidikan dan budaya.

14 / 40



Keenam, memperluas aliansi dan kerjasamadengan sektor-sektor swasta dan aktor non- negaralainnya. Ketujuh, perlunya dibangun fondasikepercayaan dan pemahaman melalui komitmendan dialog.

Selain ketujuh pilar tersebut, diplomasi publik jugamemiliki tiga tingkatan komunikasi (Anholt, 2006:5-6) yaitu: (1) perangkat diplomasi publik `menjual`apapun bentuk kebijakan yang dikeluarkan olehpemerintah, (2) `menjual` kebijakan pemerintah,namun dengan kewenangan untuk mengondisikanmodel dan isi kebijakan luar negerinya, (3)menempatkan sebagai instrumen kebijakan, bukanpada metode komunikasi kebijakan. Dalam tahapanini banyak digunakan pendekatan-pendekatan yangsifatnya soft power dibanding hard power dalammengubah pemahaman dan perilaku kelompoksasaran.

Mengingat bahwa tidak ada bentuk standar dalam

15 / 40



diplomasi publik, diplomasi publik dikenal sebagaitailor made diplomacy. Untuk itu, ada beberapa halyang perlu diperhatikan dalam penerapan strategikomunikasinya (Melissen, 2006: 11-14), yaitu: (1)Dalam pembentukan dan penerapannya, diplomasipublik selalu disesuaikan dengan keadaansetempat dan kasus-kasus tertentu. Terkadang apayang dianggap wajar di suatu negara belum tentuwajar di negara lain. Misalnya: narkoba daneuthanasia dapat dijadikan bahan dalam diplomasipublik di Belanda, tetapi tidak dapat diterapkan diTurki atau AS. (2) Diplomasi publik dapat dijadikanjembatan untuk mengisi gap antara budaya-budayaradikal, tapi harus diperhatikan bahwapenerapannya hanya bisa berlaku ketika hubungansaling ketergantungan secara ekonomi ada atauantar masyarakat yang dalam beberapa tingkatansaling terkait, misalnya masyarakat Uni Eropa. (3)Diplomasi publik dapat berjalan pada sistemkomunikasi dua arah. Pada sistem satu arah,diplomasi publik sulit dilakukan. Sebagai analogi,diplomasi publik mirip dengan teknik-teknikmarketing. Diplomasi publik diawali denganpersepsi dan kepercayaan yang ada sebelumnya didiri `konsumen`. Untuk menjembatani informasi

16 / 40



tersebut, langkah-langkah seperti penginformasiannegara lewat brosur, majalah, film, DVD, dan CDbisa dilakukan. Teknik-teknik dasar diplomasi publikseperti ini terkadang sering diabaikan oleh Deplu.Bagi pelopor diplomasi publik seperti AS, UK, danKanada, disadari bahwa pengarusutamaandiplomasi publik ke dalam politik luar negerimemerlukan kesabaran dan dukungan dari levelyang lebih tinggi. (4) Berusaha menyewa jasakonsultan untuk melakukan diplomasi publik. Tapi,hal tersebut tidak lantas dapat menggantikankemampuan staf-staf diplomatik yang ada selamaini. Hasilnya akan berbeda. Diplomasi publikmerupakan jenis DIY – a do it yourself business-.

Exercising Soft Power dalam Kerangka DiplomasiPublik

17 / 40



Soft power adalah kemampuan untuk mendapatkanapa yang dimaui dengan menarik perhatian ataumempengaruhi pihak lain agar mau mengadopsitujuan-tujuan negara-negara yang menggunakansoft power tersebut. Model exercise soft powerdalam diplomasi publik yang dianggap berhasilpada saat Perang Dingin adalah AS. Nilai-nilai ASseperti demokrasi dan HAM dapat membendungnilai-nilai sosialis yang diusung oleh Uni Soviet. ASjuga memiliki industri budaya melalui film dan musikyang ditemukan di seluruh dunia danmempengaruhi perilaku anak muda di seluruhdunia. Bersama-sama dengan kemampuan hardpower-nya, AS muncul sebagai kekuatan utamadunia. Lebih dari 50 persen pemimpin dunia; lebihdari 200 orang adalah pemimpin dan bekaspemimpin negara; 1500 orang pada tingkat menteridan anggota kabinet; dan banyak pemimpinperusahaan dan sektor-sektor swasta lainnya saatini, dulunya adalah peserta program pertukaranbudaya dan pendidikan di AS (Ross, 2003).

Kemampuan tersebut kemudian menurun ketika

18 / 40



harus dihadapkan pada permasalahan war onterrorism, khususnya pada negara-negara denganpenduduk muslim besar. Informasi yang diusungmelalui diplomasi publiknya di negara-negaramuslim tidak diikuti dengan penerapan di lapangan,kredibilitasnya kemudian dipertanyakan. Sikapmemusuhi negara muslim seperti Irak dan Irandengan penyebutan poros setan, red tape dalampengurusan visa, pengontrolan yang sangat ketatterhadap warga muslim kemudian menurunkan citraAS, mendorong sentimen anti-AS, melemahkandukungan masyarakat internasional, danmemunculkan pengalihan dukungan dunia terhadapkekuatan-kekuatan baru selain AS.

Contoh penerapan diplomasi publik dalam kerangkasoft power lainnya adalah Cina. Cina dengankeberhasilan pembangunan ekonominya kemudianpopuler di kalangan negara-negara berkembang.Cina berhasil mencitrakan dirinya bahwa rezimyang tidak demokratis dapat membangunperekonomiannya. Konsep Konsensus Beijing yangmemadukan model otoritarian dan ekonomi pasar

19 / 40



menjadi populer jika dibanding konsep KonsensusWashington yang memadukan demokrasi denganekonomi liberal (Nye, 2007: 4).

Secara militer dan ekonomi, Cina tidak bisadibandingkan dengan AS. Cina tidak punya industribudaya sebesar Hollywood dan universitasnya tidaksemaju AS. Cina juga memiliki jumlah NGO yangminim jika dibanding AS. Secara politik, Cinamengalami masa-masa korupsi, inequality,kurangnya iklim demokrasi, permasalahan HAM,dan sulitnya penegakan hukum. Dengan semuapermasalahan tersebut, Cina membuktikan dapatbangkit menjadi satu kekuatan besar dunia. Hal iniyang menyebabkan Konsensus Beijing banyakditiru dan menarik perhatian negara-negara otoritatifdan semi otoritatif.

Melihat dua hal diatas, dalam pandangan Nye,kerangka soft power yang potensial untukdi-exercise adalah pertukaran pendidikan,

20 / 40



broadcasting, developing assistance, pertukaranmiliter, dan disaster relief .

Perkembangan ICT sebagai Modalitas

Karena kelompok sasaran diplomasi publik sangatluas dan beragam, semua saluran komunikasi yangada perlu dimanfaatkan. Seiring denganperkembangan ICT, jumlah saluran komunikasimenjadi beragam, kompleks, dan rumit. Akibatnya,mekanisme kontrol atas informasi yang diusunglewat diplomasi publik menjadi lebih rumit dankompleks. Perkembangan ICT memunculkan duasisi yang sifatnya bertentangan.

21 / 40



ICT merupakan modalitas yang sifatnya strategis.ICT telah lama digunakan secara efektif dalamperjuangan aktor-aktor non-negara dalam isu-isuHAM, perdagangan, kemiskinan, dan lingkungan.Rio Earth Summit tahun 1992, gerakan Zapatistatahun 1994, gerakan anti globalisasi di Seattletahun 1999, keterlibatan NGO dalam UNFCC di Balitahun 2007 adalah beberapa contoh. Forum-forumglobal tersebut menunjukkan bagaimana ICTdimanfaatkan dan digunakan dalam jumlah yangmasif untuk berinterkoneksi dan berjaringan. MediaICT memudahkan tiap delegasi untuk berbagiinformasi, berdebat, menetapkan agenda danrencana strategis kedepan.

ICT banyak digunakan oleh aktor-aktor non-negarakarena berbiaya rendah dan sifatnya yang masif.Hal ini dapat diadopsi dan diterapkan olehnegara-negara kecil mengingat pilihan untukmeng-exercise hard power membutuhkan anggaranyang besar jika dibanding upaya untukmeng-exercise soft power.

22 / 40



Dengan alasan tersebut, seharusnya upayamenjalankan diplomasi publik yang efektif dapatmudah dilakukan. Namun, dalam pelaksanaannyatidak demikian. Nye (2004: 107) menyebutnyasebagai `paradox of plenty` yang dapat diuraikandalam empat hal, yaitu: (1) Perlu untuk mengetahuipersepsi dan sikap publik global terhadap suatunegara tertentu mengingat pasca Perang Dinginbanyak terjadi realiansi politik dan ekonomi. (2)Transparansi media komunikasi membuat kelompoksasaran tidak terbatas pada satu negara saja, tapiberada pada tataran global. (3) Menurunnyakredibilitas pesan yang ada dalam proses diplomasipublik. Masyarakat cenderung mempersepsikanapa yang dikomunikasikan oleh pemerintah sebagaibentuk propaganda. (4) Muncul banyak salurankomunikasi yang membutuhkan peninjauan ulangterhadap model komunikasi apa yang mestidigunakan.

Keempatnya merupakan modalitas sekaligus

23 / 40



ancaman, tergantung bagaimana pemerintah dapatmemanfaatkannya sebagai daya dukung diplomasipublik. Di satu sisi, media dapat bertindak sebagaimekanisme doktrinasi, agen manipulasi, danpembentukan consent yang ditentukan oleh elit. Disisi lain, media juga dapat mempercepat prosespengambilan kebijakan dan membuat pemerintahlebih jeli untuk `menjual` dan menerangkankebijakan yang diambil serta memperhitungkandampak publik terhadap kebijakan tersebut(Hassan, 2004: 104-106).

Diplomasi Publik dan Model Komunikasi Lainnya

Diplomasi Publik dan Nation Branding

24 / 40



Harus dibedakan antara diplomasi publik dan nationbranding. Seperti halnya diplomasi pada umumnya,diplomasi publik berbicara mengenai membangunhubungan bukan pada proyeksi identitas, sepertihalnya branding. Hal yang membedakan keduanyaadalah: (1) Branding dianggap tidak mampu untukmengantarkan (khususnya kebutuhan-kebutuhanpolitis) diplomasi publik dari Deplu, dan juga tidakmampu bergerak dalam situasi yang rigid danpendekatan-pendekatan yang sulit dalammempromosikan negara. Menerapkan brandingkorporasi dalam hubungan antarnegara agaknyamasih jauh. Masyarakat modern yang lebih pluraldan kompleks membuat beberapa pendekatanbranding sulit dilakukan. (2) Diplomasi publikberkisar pada proses dialog dan debat. Termasuk didalamnya pada tema-tema yang sensitif dankontroversial. (3) Diplomasi publik merupakanbagian dari proses yang lebih luas oleh negaradengan aktor-aktor yang terlibat di dalamnya.Diplomasi publik bukan sesuatu yang bisa berdirisendiri, dan bukan semata-mata praktek teknikmarketing, advertising, manajemen media atau spindoctor, melainkan sebuah bentuk luas dariperubahan diplomasi. Misalnya, keberhasilan

25 / 40



Spanyol dalam mengatasi teroris Islam tidak bisadilepaskan dari pengalaman historis hidupberdampingan dengan Islam selama lebih 800tahun. Hal tersebut tidak dapat diterapkan di ASmisalnya. Atau keberhasilan Ramos Horta dalammelakukan diplomasi publik dengan Australia, akanberbeda hasilnya ketika itu dilakukan olehIndonesia. (4) Dengan diplomasi publik, hubunganantara diplomasi dan masyarakat menjadi semakindekat. Pembedaan klasik bahwa diplomasi terkaitdengan masyarakat kelas atas menjadi usang.Diplomasi tidak lagi monopoli kelompok masyarakatelit, tetapi sampai kepada masyarakat bawah.

Nation branding lebih berkonsentrasi padabagaimana negara secara keseluruhanmengemasnya untuk konsumsi negara lain,sedangkan diplomasi publik lebih berkonsentrasipada pengemasan kebijakan pemerintah kepadapublik manca. Diplomasi publik merupakankomponen dari nation branding. Diplomasi publikberkonsentrasi pada satu aspek saja, sedangkannation branding berkonsentrasi pada bagaimana

26 / 40



membentuk harmonisasi kebijakan, masyarakat,budaya, produk, pariwisata, promosi perdagangandan investasi, dsb. (Anholt, 2006:2).

Diplomasi Publik dan Marketing Communications

Perlu diperhatikan juga bahwa diplomasi publiktidaklah sama dengan marketing communications.Penyamaan fungsi ini mengakibatkan banyaknegara gagal dalam pelaksanaannya. Marketingcommunications lebih kepada proses sharinginformasi yang membantu dalam mengidentifikasi,menstimulasi, atau memuaskan apa yangdiinginkan oleh pelanggan. Market berbeda denganpublik. Market diciptakan dan dibentuk berdasaratas produk dan jasa, kemudian disegmentasiberdasar atas sering tidaknya penggunaan produk

27 / 40



atau jasa tersebut. Sedangkan publik berfungsidengan menciptakan dirinya sendiri dan bukan hasilciptaan suatu organisasi, dalam hal ini negara.Publik dengan sendirinya terbentuk ketika apa yangditawarkan oleh organisasi tersebut mengenainya(Kruckeberg & Vujnovic, 2005).

Perlu disadari bahwa konstituen adalah publik,bukan market. Karenanya, model diplomasi publikyang efektif adalah bukan propaganda atauadvokasi yang berbasis pasar, melainkan sesuatuyang didasarkan komunikasi simetris yang sifatnyadua arah dan sifatnya community building (Grunig &Hunt, 1984 dikutip Kruckeberg and Vujnovic, 2005).Community building yang lebih egaliter, demokratis,dan memiliki orientasi yang relasional (Kruckeberg& Starck, 1988 dikutip Kruckeberg & Vujnovic,2005). Hal ini lebih bisa diterapkan dibandingdengan model propaganda dan marketingcommunication.

28 / 40



Diplomasi Publik sebagai Instrumen Politik LuarNegeri

Dikatakan di awal bahwa perkembangan diplomasipublik dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu perubahan isudan agenda internasional, berkembangnyaaktor-aktor non-negara, dan perkembangan mediakomunikasi dan informasi. Esensi dari diplomasipublik tidak berubah dari awal kemunculannyasetelah Perang Dunia I. Tetapi dalam tatarantujuan, instrumen, dan aktor, cakupannya menjadisemakin luas. Diplomasi publik kemudian masukdalam instrumen politik luar negeri dan menjadisalah satu prioritas pemerintah dalam politikinternasional (Leonard, 2002).

Untuk saat ini, diplomasi publik mengalami masa

29 / 40



pencerahan, muncul globalisasi dalam diplomasipublik. Indonesia memiliki departmen diplomasipublik di bawah Departemen Luar Negeri; Turkimenaikkan anggaran US$ 25 juta untuk diplomasipubliknya; Cina mendirikan banyak lembaga yangberhubungan dengan hubungan budaya di banyakkota di dunia. (de Gouveia, 2006:8).

Hubungan antara diplomasi dan politik luar negerierat kaitannya. Politik luar negeri mengalami duatahapan dalam prosesnya, yaitu pada tataranpembuatan dan implementasi kebijakan. Diplomasimerupakan salah satu instrumen dimana keputusanatau kebijakan diimplementasikan (White, 1997:257). Dalam pengertiannya yang luas, diplomasitidak hanya menyangkut pada tataranimplementasi, tapi juga proses pembuatankebijakan. Hal ini terkait dengan fungsi daridiplomasi itu sendiri yang menyangkutpengumpulan informasi, pemberian saran terhadapkebijakan, perwakilan, negosiasi, dan jasa-jasakonsuler (White, 1997:258).

30 / 40



Lalu, bagaimana dengan diplomasi publik sendiri?Pembuatan kebijakan luar negeri didominasi olehelit, tapi dalam pengumpulan informasi danpertimbangan-pertimbangan, pembuatannyabanyak dipengaruhi oleh faktor-faktor di luarnegara, seperti swasta dan NGO. Aktor non-negarasebagai publik selanjutnya tidak hanya terlibatdalam proses implementasinya, tapi juga dalam halperumusan kebijakannya.

Ke depan, peranan diplomasi publik sebagaiinstrumen politik luar negeri semakin mengemuka.Philip Fiske de Gouveia (2006) mengindikasikanada delapan prediksi mengenai masa depandiplomasi publik. (1) Mengemukanya soft power.Soft power dalam exercise-nya tidak didominasioleh elit, tapi dapat melibatkan publik lebih banyak.(2) Munculnya komunikasi yang bersifat agresif danlebih kompetitif. Ketika setiap negara mulaimengkomunikasikan kebaikan-kebaikan negaranyadan apa yang bisa ditawarkan, maka informasi yang

31 / 40



muncul menjadi bias dan yang terjadi adalah bentukkomunikasi yang negatif dan agresif. (3) Meskipundi satu sisi, diplomasi publik menjadi agresif dankompetitif, tapi di sisi lain hal ini juga menumbuhkankerjasama. Ketika masing-masing negara bersaingsatu sama lain dalam hal diplomasi publik danstrategi komunikasinya, maka di satu sisi hal inisemakin menumbuhkan kerjasama. Misalnya UniEropa atau ASEAN, dalam beberapa isunegara-negara anggota bekerjasama yangbertujuan untuk meminimalkan biaya danmemaksimalkan dampak yang ditimbulkan apabilabekerja sendiri seperti dalam isu HAM, lingkungan,atau penyakit. Perlu diperhatikan bahwa kerjasamatersebut tidak akan bisa berjalan ketika pada satuisu yang sama, kepentingan masing-masing negaraanggota saling tumpang tindih. (4) Media globaltidak lagi didominasi oleh media barat. (5)Diplomasi publik yang dilakukan di dalam negeriharus seiring dengan diplomasi publik yangdilakukan di luar negeri. (6) Diplomasi publik tidaklagi otoritas pemerintah. Diplomasi publik seringdilakukan oleh perusahaan-perusahaan swasta dankonsultan yang mengatasnamakan pemerintah. (7)Teknologi memiliki peranan dalam mempengaruhi

32 / 40



pembuatan, pengukuran keberhasilan, dan evaluasipelaksanaannya. (8) Diplomasi publik dan strategikomunikasi diperlukan untuk mengatasipermasalahan-permasalahan global yang sifatnyanon-politis.

Selanjutnya, ada beberapa alasan pemberianprioritas dalam penerapan diplomasi publik, yaitu:(1) Diplomasi publik memiliki efek jangka panjangterhadap tujuan-tujuan politik luar negeri. (2)Diplomasi publik dapat meningkatkan ekspor suatunegara dan investasi asing. Hal ini biasa terjadipada negara-negara berkembang. (3) Menunjukkaneksistensi bagi negara-negara yang memiliki powerlemah di tataran dunia, misalnya Norwegia. (4)Membantu beberapa negara untuk mengartikulasiidentitas nasionalnya, seperti Kanada. (5) Sebagaibentuk komitmen suatu negara atas situasi duniayang stabil dan tata dunia multilateral yang damai.(6) Membantu dalam mereduksi streotipe yangsalah atas suatu negara, misalnya realitasnegara-negara Balkan. (7) Sebagai bentuk counteratas pemberitaan negatif suatu negara akibat krisis

33 / 40



domestik yang menimpanya.

Kesimpulan

Semakin berkembangnya aktor non-negara,perubahan agenda dalam politik internasional, danperkembangan ICT memicu berkembangnyadiplomasi publik. Diplomasi publik muncul denganmengutamakan pendekatan-pendekatan soft powerdalam implementasinya. Diplomasi publik semakinmengemuka karena memiliki beberapa kelebihan,salah satunya berbiaya rendah. Diplomasi publikmuncul sebagai alternatif instrumen politik luarnegeri yang dapat dilakukan dan dikembangkanoleh negara-negara yang memiliki kapasitas powerterbatas seperti halnya Indonesia.

34 / 40



Agar dapat berfungsi optimal dalam artian dapatmencapai tujuan-tujuan poltik luar negeri,pelaksanaan diplomasi publik harus memperhatikanstrategi komunikasi. Tahapan menginformasikan,melibatkan, dan mempengaruhi dibangun padalevel domestik dan internasional.

DAFTAR PUSTAKA

Anholt, S. (2006) Public Diplomacy and PlaceBranding: Where`s the Link. Journal ofCommunication Management 2 (4), [Diakses 22Januari 2008], p. 271-276. http://proquest.umi.com.

35 / 40



De Gouveia, P.F. (2006) The Future of PublicDiplomacy. In: J. Noya (ed). The Present andFuture of Public Diplomacy: A EuropeanPerspective, 6/…/2006, Working Paper 2006/6 fromThe 2006 Madrid Conference on Public Diplomacy.

Djelantik, S (2004) Diplomasi Publik. Analisis CSIS33 (3): 352-365.

Hassan, R. (2004) Media, Politics, and The NetworkSociety. New York: Open University Press.

Kruckeberg, D. & Vujnovic, M. (2005) PublicRelations, Not Propaganda, For US PublicDiplomacy in a Post-9/11 World: Challenges andOpportunities. Journal of CommunicationManagement 9 (4), [Diakses 22 Januari 2008], p.296-308. http://proquest.umi.com/

36 / 40



Leonard, M. (2002) Diplomacy by Other Means.Foreign Policy 132(2), [Diakses 22 Januari 2008],p.48-56. http://proquest.umi.com/

McDonald, J. (1991) Further Exploration of TrackTwo Diplomacy. In: L. Kreisberg & S. J. Thorson(eds). Timing the De-Escalation of InternationalConflict. Syracuse: University Press.

Melissen, J. (2006) Public Diplomacy BetweenTheory and Practice. In: J. Noya (ed). The Presentand Future of Public Diplomacy: A EuropeanPerspective. (California: Rand Corporation: 43).

Nye, J.S. Jr. (2004) Soft Power: The Means toSuccess in World Politics. New York: Public Affairs.

37 / 40



Nye, J.S. Jr. (2007) Squandering the US `SoftPower` Edge. Washington 16 (1), [Diakses 22Januari 2008], p. 4-7. http://proquest.umi.com/

Potter, Evan. (2006). Branding Canada: ProjectingCanada's Soft Power through Public Diplomacy.Montreal: McGill-Queen’s University Press.

Ross, C. (2003) Pillars of Public Diplomacy. PublicDiplomacy 25 (2), [Diakses 22 Januari 2008], 23-26. http://proquest.umi.com/

Wang, J. (2006) Public Diplomacy and GlobalBusiness. The Journal of Business Strategy 27 (3),[Diakses 22 Januari 2008], p. 49-58.http://proquest.umi.com/

38 / 40



White, B. (1997) Diplomacy. In: J. Baylis & S.SmitH (ed). The Globalization of World Politics: AnIntroduction to International Relations. New York:Oxford University Press.

· Korespondensi: C. Hennida, Departemen

39 / 40

#_ftnref1



Hubungan Internasional, FISIP, Unair. Jl. Airlangga4-6 Surabaya 60286. Telp. 031-5011 744. E-mail:[email protected]

40 / 40

Documents

jurnal diplik