Upload
others
View
14
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
0
JURNAL
KOMUNIKASI POLITIK DALAM PILKADA JAWA TIMUR 2018
(Studi Kasus Strategi Kampanye Calon Gubernur dan Calon Wakil
Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018
di Kota Madiun)
Disusun Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret
Diajukan oleh :
Ferani Agustin Kusumaningrum
D1216021
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2018
1
KOMUNIKASI POLITIK DALAM PILKADA JAWA TIMUR 2018
( Studi Kasus Strategi Kampanye Calon gubernur dan Calon Wakil
Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018
di Kota Madiun )
Ferani Agustin Kusumaningrum
Pawito
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
In Regional Head Election, political communication plays an important
role in attracting sympathy and influence behavior of a community to elect certain
candidates during the election. Candidates and their campaign teams as political
communicators persuade with various political messages to influence the attitudes
and behavior of society. To create campaign activities affecting the society,
effective campaign strategies must be carried out. Positioning, branding,
segmenting and media strategy (campaign forums) are part of the political team
concerns in regional head election according to principles of the participants. The
purpose of this study was to determine campaign strategy conducted by the
candidate pairs of Khofifah Indar Parawangsa - Emil Elestianto Dardak and
Saifullah Yusuf - Puti Guntur Soekarno in Regional Head Election of East Java
2018 in Madiun City in terms of positioning, branding, segmenting and media
strategy (campaign forums). This research is a qualitative - type which uses case
study methods. Data collection techniques use interview techniques as main data
source. The samples used in this study are informants from the Political Team of
mentioned Candidate pairs above, and representatives of various Community
Groups. Purposive sampling technique is used because it takes samples based on
the characteristics have been made so that the selected sample should be able to
provide information in accordance with the research intent. Meanwhile, the data
analysis used are Miles and Huberman data analysis techniques starting from
data reduction, data presentation to conclusions. The results of this research are
both governor and his deputy candidate pairs have different campaign strategies
to win the votes of society in Madiun City. Candidates positioning was always
used as reference by the society because it would make society distinguish one
candidate from another easier. Positioning does not exist by itself.
Communication media business is needed to systematically and continuously
publishes achievements to support the positioning strategies which have been
determined. In principle, campaign strategy adjusts to conditions of the society
where the campaign takes place.
Keywords: Positioning, Branding, Segmenting, Media Strategy, Campaign
Strategy, Regional Head Election
1
2
Pendahuluan
Tahun 2018 ini Indonesia melaksanakan Pemilihan Kepala Daerah
(PILKADA) serentak yang merupakan proses Pemilihan Kepala Daerah Tingkat
Provinsi yaitu Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur, tingkat Kabupaten yaitu
pemilihan Bupati dan Wakil Bupati dan Tingkat Kota yaitu pemilihan Walikota
dan Wakil Walikota yang dilaksanakan secara bersama-sama atau berbarengan
secara serentak dipilih secara langsung dan demokratis oleh rakyat. Salah satu
daerah yang mengikuti PILKADA Serentak tanggal 27 Juni 2018 tersebut adalah
Provinsi Jawa Timur. Pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa Timur 2018
akan diikuti oleh dua pasang calon, yaitu pasangan Khofifah Indar Parawangsa
bersama pendampingnya yaitu Emil Elestianto Dardak diusung oleh 6 partai
politik yaitu Partai Demokrat, Partai Golkar, Partai Amanat Nasional (PAN),
Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Nasdem, dan Partai Hanura
mendapat nomer urut satu dan pasangan Saifullah Yusuf alias Gus Ipul yang
didampingi oleh Puti Guntur Soekarno diusung oleh 4 partai politik yaitu Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB), PDI Perjuangan, Partai Keadilan Sejahtera (PKS),
dan Partai Gerindra mendapat nomer urut dua, hal itu menjadi lebih menarik
dibandingkan dengan Provinsi lain yang memiliki lebih dari dua pasangan calon.
Seperti PEMILU pada umumnya, pada Pemilihan Gubernur, komunikasi
politik berperan penting untuk menarik simpati dan mempengaruhi perilaku
masyarakat untuk memilih calon tertentu pada saat pemilihan. Kandidat dan tim
kampanye selaku komunikator politik melemparkan berbagai pesan politik untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak. Terkait hal ini, Stuart dan Jamias
menyatakan bahwa pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang
dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh seseorang sebelum dan sesudah
menerima pesan. Pengaruh dapat terjadi pada tingkat pengetahuan, sikap, maupun
perilaku (Cangara, 2009: 411).
Dalam upaya kampanye tersebut, tiap pasangan Calon Gubernur dan
Calon Wakil Gubernur biasanya membentuk tim sukses untuk memperoleh
dukungan suara dari masyarakat. Berbagai cara dilakukan oleh tim sukses,
misalnya dengan berkampanye di media, berkampanye di ruang publik,
3
memasang iklan politik, melakukan seminar politik, dan masih banyak lagi cara
lainnya. Para Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur tentunya memiliki ciri
khas tersendiri dalam melakukan komunikasi politik kepada masyarakat.
Dalam terciptanya kegiatan kampanye yang langsung mempengaruhi
masyarakat, harus dilakukan strategi kampanye yang tepat. Positioning, branding,
segmentasi target serta strategi media menjadi bagian yang diperhitungkan setiap
tim sukses peserta pemilihan kepala daerah sesuai dengan asas mereka.
Penempatan serta penggunaan keempat unsur tersebut jika salah, tidak menutup
kemungkinan akan menyebabkan kekalahan dalam pemilihan. Oleh karena itu,
jika penempatan keempat unsur tersebut tepat dan menarik akan menjadi daya
tarik setiap pemilih.
Kota Madiun adalah salah satu kota yang mengikuti Pemilihan Gubernur
Provinsi Jawa Timur dalam PILKADA Serentak 2018. Kota yang dijuluki sebagai
Kota Pecel ini adalah salah satu kota di bagian Barat Jawa Timur. Meski berada di
wilayah Jawa Timur, secara budaya Madiun lebih dekat dengan budaya Jawa
Tengahan yaitu Mataraman (Surakarta – Yogyakarta) hal tersebut dikarenakan
Madiun lama berada di bawah kekuasaan Kesultanan Mataram. Nuansa Abangan
dan Nasionalis yang kuat harus di catatat oleh para tim sukses masing-masing
bakal Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur Jawa Timur untuk bekal
merancang strategi kampanye yang akan di lakukan di Kota Madiun.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut maka peneliti tertarik untuk
mengetahui Komunikasi Politik yang dilakukan oleh kedua pasang Calon
Gubernur dan Calon Wakil Gubernur pada saat kampanye untuk mendapatkan
suara rakyat. Fokus perhatian yang sejatinya menjadi titik perhatian peneliti
adalah strategi kampanye dilihat dari sisi positioning, branding, segmentasi target
serta strategi media (forum-forum kampanye). Berkaitan dengan hal tersebut
maka peneliti mengangkat judul penelitian “Strategi Kampanye Calon Gubernur
dan Wakil Gubernur Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota
Madiun”.
4
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas, maka dalam
jurnal ditarik rumusan masalah sebagai berikut :
“Bagaimana strategi kampanye yang dilakukan pasangan Khofifah Indar
Parawangsa & Emil Elestianto Dardak dan Saifullah Yusuf & Puti Guntur
Soekarno pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota Madiun?”
Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi Politik
Komunikasi politik, menurut Dahlan (1999) ialah suatu bidang atau
disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat
politik, mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku politik.
Dengan demikian pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan sebagai
suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi
yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang
lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta
mempengaruhi sekap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik
(Cangara, 2009; 35).
Rush dan Althoff (1997; 24) mengatakan, komunikasi politik
memainkan peran yang amat penting di dalam suatu sistem politik. Ia
merupakan elemen dinamis, yang menjadi bagian yang menentukan dari
proses-proses sosialisasi politik, Graber (1984; 137-138) memandang
komunikasi politik ini sebagai proses pembelajaran, penerimaan, dan
persetujuan atas kebiasaan-kebiasaan (customs) atau aturan-aturan (rules),
struktur dan faktor-faktor lingkungan yang berpengaruh terhadap kehidupan
politik. Ia menempati posisi penting dalam kehidupan sosial-politik karena
dapat mempengaruhi kualitas interaksi antara masyarakat dan penguasa.
Komunikasi politik menyalurkan aspirasi dan kepentingan politik rakyat yang
menjadi input sistem politik. Dan pada waktu yang bersamaan komunikasi
politik juga menyalurkan kebijakan yang diambil atau output dari sistem
politik. Dengan demikian melalui komunikasi politik maka rakyat dapat
5
memberikan dukungan, menyampaikan aspirasi dan melakukan pengawasan
terhadap sistem politik.
Sebagai suatu proses, komunikasi politik dapat dipahami dengan
melibatkan setidaknya lima unsur, yakni pelibat (aktor atau partisipan), pesan,
saluran, situasi atau konteks, dan pengaruh atau efek (Pawito, 2009 : 6-15).
Menurut Arifin (2011; 125), bentuk kegiatan komunikasi politik yang
sudah lama dikenal dan diterapkan para politikus, aktivis dan komunikator
politik lain adalah sebagai berikut :
a. Retorika Politik
Retorika berasal dari bahasa Yunani rhetorica, yang berarti seni
berbicara. Retorika menurut Plato adalah kemampuan untuk
mempengaruhi jiwa manusia secara positif kearah kebenaran. Plato
menekankan bahwa orator atau komunikator dalam mengucapkan kata
atau kalimat, baik secara implisit maupun eksplisit senantiasa harus
berpedoman pada dasar-dasar yang di dalamnya terdapat kebenaran dan
kebijakan
b. Agitasi Politik
Agitasi berasal dari bahasa Latin agitare (bergerak, menggerakkan)
atau dalam bahasa Inggris yaitu agitation. Menurut Herbert Blumer (1996)
agitasi adalah beroperasi untuk membangkitkan rakyat ke gerakan tertentu
terutama gerakan politik. Dengan kata lain, agitasi adalah upaya
menggerakkan massa dengan lisan atau tulisan, dengan cara merangsang
dan membangkitkan emosi khalayak.
c. Propaganda Politik
Propaganda yang berasal dari bahasa Latin propagare (menyemai
tunas tanaman) merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi politik
yang dilakukan secara terencana dan sistemik, untuk tujuan mempengaruhi
seseorang atau kelompok orang, khalayak, atau komunitas yang lebih
besar (bangsa) agar melaksanakan atau menganut ide (ideologi, gagasan,
sampai sikap) atau kegiatan tertentu dengan kesadarannya sendiri tanpa
merasa dipaksa/terpaksa.
6
d. Lobi politik
Lobi politik merupakan forum pembicaraan politik yang bersifat
dialogis. Dalam lobi politik, pengaruh pribadi seperti kom-petensi,
penguasaan masalah, jabatan, dan kepribadian (charisma) politikus amat
penting, karena lobi politik merupakan gelanggang terpenting pembicaraan
para politikus atau kader partai politik tentang kekuasaan, pengaruh,
otoritas, konflik, dan konsensus.
e. Tindakan Politik
Tindakan yang dapat dipandang sebagai komunikasi dalam
paradigma pragmatis, merupakan juga sebuah bentuk seni dan teknik
dalam berkomunikasi yang selalu digunakan dalam kegiatan politik. Lobi
politik, retorika politik dan kampanye politik dapat juga disebut sebagai
tindakan politik, dan merupakan salah satu bentuk komunikasi politik.
Tidakan politik dalam peristiwa komunikasi politik bertujuan untuk
membentuk citra (image) politik bagi khalayak (masyarakat), yaitu
gambaran mengenai realitas politik yang memiliki makna, Robert (1977)
menjelaskan bahwa citra menunjukkan keseluruhan informasi menurut
teori informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan
disimpan oleh individu.
f. Public Relations Politik
Public relations adalah usaha atau kegiatan untuk mengadakan
hubungan dengan masyarakat oleh badan/ organisasi secara sadar dan
sistemis. Kegiatan public relations menujukkan ciri demokrasi, dengan
faktor tekanan pada komunikasi timbal balik, dan memberi penghargaan
kepada khalayak atau masyarakat. Khalayak tidak hanya dipandang
sebagai objek semata melainkan juga subjek. Jadi, public relations politik
bukan haya mempengaruhi pendapat umum, tetapi juga memupuk
pendapat umum yang sudah terbangun, artinya memelihara tindakan-
tindakan terhadap pendapat tersebut. Dalam komunikasi politik, usaha
membentuk atau membina citra dan pendapat umum yang positif
7
dilakukan dengan persuasif positif, yaitu dengan metode komunikasi dua
arah dalam arti menghargai pendapat dan keinginan khalayak.
g. Kampanye Politik
Kotler dan Roberto (1989) mendefinisikan kampanye sebagai
berikut:
“Campaign is an organized effort conducted by one group (to
change agent) which intends to persuade others (the target
adopters), to accept, to modify, or abandon certain ideas,
attitudes,practices and behavior.”
[Kampanye adalah sebuah upaya yang dikelola oleh suatu
kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk mempersuasi
target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuang
ide, sikap, dan perilaku tertentu (Cangara, 2009;284)]
Kampanye politik merupakan salah satu agenda dalam keseluruhan
proses PEMILU, PEMILUKADA, PILPRES yang memiliki peraturan
tersendiri yang didalamnya terdapat jadwal, tata caranya, pengawasan dan
sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran (Arifin, 2011; 153).
Selanjutnya Arifin (2011; 244) menguraikan bahwa kampanye
politik adalah bentuk aplikasi komunikasi politik yang dilakuka oleh
seseorang, sekelompok orang atau organisasi politik untuk membentuk
dan membina citra dan opini publik yang positif, agar terpilih dalam suatu
pemilihan (PEMILU, PEMILUKADA dan PILPRES). Pada umumnya
kampanye politik diatur dengan peraturan tersendiri, baik waktu, tata
caranya, pengawasan dan sanksi-sanksnya, jika terjadi pelanggaran oleh
penyelenggara kampanye. Jadi, kampanye politik merupakan kegiatan
yang bersifat formal dalam sebuha perebutan “jabatan-jabatan” tertentu
(Arifin, 2011;154).
Komunikasi politik harus dilakukan dengan intensif dan persuasif
agar komunikasi dapat berhasil dan efektif. Adapun faktor yang
mempengaruhi keberhasilan dari komunikasi politik yaitu; status
komunikator, kredibilitas komunikator, dan daya pikat komunikator. Carl
Hoveland, seorang ahli komunikasi mengatakan bahwa terbentuknya sikap
suatu proses komunikasi selalu berhubungan dengan penyampaian stimuli
8
yang biasanya dalam bentuk lisan oleh komunikator kepada komunikan
guna mengubah perilaku orang lain (Dan Nimmo, 1993; 125). Pendapat
Hoveland ini menyangkut efek dari suatu proses komunikasi persuasif.
Asumsi dasar dari Hoveland adalah bahwa sikap seseorang maupun
perubahannya tergantung pada proses komunikasi yang berlangsung
apakah komunikasi itu diperhatikan, dipahami, dan diterima dengan baik.
2. Strategi Kampanye
Strategi kampanye merupakan sebuah taktik yang sangat berperan dalam
pemenangan pemilihan umum langsung. Strategi pada hakekatnya adalah
perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi tidak
mencapai tujuan itu strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan, hanya
menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana
taktik operasionalnya (Effendy, 2003; 32). Upaya memperoleh kemenangan
yang menjadi tujuan pokok kampanye pemilihan mutlak memerlukan
pengelolaan atau menajemen yang rapih dan didukung sumber daya yang
memadai (Pawito, 2009; 211).
Strategi Kampanye lebih merupakan prinsip pemikiran yang
dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan kampanye yang biasanya
terjabar ke dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi kondisi
lapangan. Kenyataan empiris menunjukkan, partai politik atau kandidat
(melalui tim sukses masing-masing) memiliki strategi kampanye yang
berbeda-beda dalam upaya meraih dukungan khalayak. Begitu juga strategi
tertentu biasanya hanya lebih cocok untuk kelompok masyarakat/pemilih
tertentu dan tidak atau kurang cocok untuk masyarakat /pemilih yang lain
(Pawito, 2009; 226-227).
Ada beberapa perinsip pokok yang selayaknya memperoleh perhatian
serius dalam pengembangan strategi kampanye yakni positioning, branding,
segmentasi target, dan strategi media (forum-forum kampanye).
9
a. Positioning
Partai politik kepada calon pemilih. Pada saat yang sama,
positioning juga merupakan kalkulasi berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan seseorang kandidat dibandingkan dengan kandidat lain.
Persoalannya adalah tidak mungkin menyampaikan kelemahan sendiri
kepada khalayak. Oleh karena itu, Positioning senantiasa merupakan
kelebihan seorang kandidat disbandingkan dengan kandidat lain. Setelah
positioning ditentukan, maka media massa akan segera
memplifikasikannya kepada publik yang biasanya berupa sebagian dari
sisi-sisi keunggulan pribadi kandidat atau partai bersangkutan. Sisi-sisi
tersebut dipastikan dapat dijadikan daya tarik kuat untuk meyakinkan
publik calon pemilih.
b. Branding
Branding dalam konteks pemasaran, termasuk pemasaran politik,
lebih merupakan upaya strategis mengembangkan identitas untuk menarik
konsumen atau pendukung. Wujud lebih nyata dari strategi branding
dalam pemasaran politik adalah penampilan logo, nama, sebutan, atau
simbol (termasuk simbol atau tanda-tanda partai politik), dan sebutan-
sebutan pasanga kandidat yang seringkali disingkat. Merek (brand)
memiliki karakter yang lebih kompleks dari sekedar simbol, merek yang
lebih dari sekedar simbol, idealnya memberi janji kepada pendukung
untuk memberikan sesuatu yang istimewa.
c. Segmentasi target
Kampanye atau pemasaran politik adalah persoalan meraih
dukungan khalayak luas yang dalam bahasa bisnis adalah persoalan
menjual. Strategi kampanye selayaknya dibuat dengan berpijak pada
kesadaran demikian. Karena luasnya khalayak atau pasar, umumnya
adalah calon pemilih, maka setiap kegiatan kampanye yang akan
dilakukan harus disertai dengan keyakinan kuat tentang siapa yang dituju,
misalnya golongan-remaja-dewasa-tua, golongan atas – menengah -
bawah, atau kalangan eksekutif – pekerja - petani. Masing - masing dari
10
golongan ini memiliki karakter yang berbeda-beda, termasuk dalam hal
tuntutan atau aspirasi, pengetahuan, referensi, kerangka berpikir, corak
budaya, persepsi, pola-pola kebiasaan, dan perilaku. Tim sukses
seharusnya mengetahui dengan tepat, bahkan bila perlu melalui penelitian,
mengenai kebutuhan - kebutuha, harapan - harapan, kecenderungan-
kecenderungan sikap serta pola-pola perilaku khalayak calon pemilih yang
hendak menjadi target kampanye.
d. Strategi Media (Forum-Forum Kampanye)
Persoalan perencanaan media dalam kampanye dan pemasaran
politik dalam kontens pemilihan berkenaan dengan upaya memebangun
keyakinan-keyakinan akan model dan forum media kampanye yang harus
dipilih. Perencanaan media dalam konteks kampanye dan pemasaran
politik tidak sekedar persoalan memilih media atau forum kampanye.
Yang tidak kalah penting adalah ketepatan dalam menjalin dan
mengintegrasikan berbagai unsur, yakni media (forum, wahana, model
kampanye), pesan-pesan kampanye (informasi, citra, janji, slogan, tema
atau isu), penyampaian pesan (bintang iklan, atau endorser, pembicara,
jurkam, narasumber), dan pemahaman yang memadai mengenai khalayak
yang dituju (misal kebutuhan dan aspirasi-aspirasi, kebiasaan-kebiasaan,
pola perilaku, dan nilai-nilai budaya).
Media dan forum yang dimaksudkan disini adalah berbagai media,
wahana, forum, atau model yang dapat dipilih untuk kampanye. contohnya
untuk kategori media massa, seperti media cetak berupa surat kabar,
majalah, leaflet, dan brosur ataupun media elektronik berupa televisi,
radio, dan VCD. Untuk media baru bersifat interaktif, bisa digunakan
internet dan handphone (HP). Untuk forum kampanye, rapat umum di
stadion atau lapangan luas dan terbuka, rapat terbatas di gedung atau aula
(dapat juga disertai dengan paket hiburan dan pidato politik), dan berbagai
forum silaturrahmi dapat dijadikan alternatif forum. Kunjungan ke pasar-
pasar tradisional dan aksi sosial, seperti donor darah dan pengobatan gratis
dapat juga dijadikan sebagai media kampanye. berbagai media outdoor
11
juga dapat dipilih, misalnya spanduk, baliho, dan pamphlet yang terpasang
di tempat-tempat strategis dan relevan dengan tetap mematuhi segi-segi
hukum etika.
Media massa dapat digunakan untuk kepentingan-kepentingan
kampanye dan pemasaran politik dalam berbagai bentuk kegiatan
termasuk misalnya, pemasangan iklan kampanye, debat publik, talkshow,
dan penayangan bentuk acara tertentu untuk promosi. Iklan kampanye
melalui cetak lebih sesuai untuk lebih dioptimalkan dalam penyampaian
berbagai persoalan penting, program, posisi partai atau kandidat berkenaan
dengan berbagai isu penting, dan jejak rekam dalam nuansa positif.
Sedangkan iklan melalui televisi dan radio akan lebih tepat untuk
mengedepankan penampilan dan performance partai atau pribadi kandidat
serta rekam jejak dalam nuansa positif partai atau kandidat demi
membangun dan menguatkan citra positif.
Kegiatan jalan santai, sepeda santai, dan aksi-aksi sosial berupa
donor darah dan pengobatan gratis juga merupakan alternatif kampanye.
perlu diingat, media atau forum tertentu cocok untuk kelompok sasaran
tertentu belum tentu cocok untuk sasaran masyarakat lain.
Metodologi Penelitian
Jenis penelitian yang dipakai adalah studi kasus, dimana peneliti mengulas
tentang strategi kampanye kedua pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil
Gubernur pada Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur 2018 di Kota Madiun
dengan menggunakan teknik purposive sampling. Dalam purposive sampling,
peneliti mempunyai kecenderungan untuk memilih dan menentukan sendiri
informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalah penelitian secara
mendalam serta dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap (Sutopo,
2002; 56). Karakteristik informan yang diambil kaitannya dengan strategi
kampanye Pemilihan Gubernur Jawa Timur 2018 di Kota Madiun adalah seorang
yang dianggap mengerti segala hal berkaitan dengan proses kampanye di Kota
Madiun dan dapat mewakili koalisi partai dari masing-masing kandidat untuk
12
menyampaikan hal tersebut. Sedangkan karakteristik informan untuk mengetahui
efek strategi kampanye dari kedua pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil
Gubernur 2018 di Kota Madiun berdasarkan pertimbangan bahwa orang tersebut
adalah pemilih pada Pemilihan Gubernur Jawa Timur 2018 di Kota Madiun yang
tercantum dalam Daftar Pemilih Tetap (DPT) Kota Madiun, latar belakang jenis
kelamin dan pekerjaan yang berbeda. Intinya semua informan yang peneliti pilih
dalam melakukan penelitian ini memiliki keterkaitan atau menjadi bagian dari
proses komunikasi politik masyarakat, baik sebagai komunikator maupun
komunikan, serta memiliki kapabilitas untuk memberikan informasi berkenaan
dengan permasalahan penelitian. Informan dalam penelitian ini berjumlah 8 orang
masyarakat Kota Madiun yang terdiri dari 2 (dua) orang tim sukses dari kedua
kandidat, dan 6 (enam) masyaarakat umum yang memiliki keterlibatan dalam
proses komunikasi politik, dan perilaku memilih yang berbeda-beda.
Untuk teknik pengumpulan data, peneliti menggunakan metode
wawancara mendalam sebagai data primer dan dokumentasi sebagai data
sekunder. Sedangkan untuk teknik analisis data yang digunakan menggunakan
teknik analisa data milik Miles dan Huberman, mulai dari reduksi data, penyajian
data dan penarikan kesimpulan.
Sajian dan Analisis Data
Strategi kampanye atau pemasaran politik merupakan prinsip pemikiran
yang dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan kampanye yang biasanya
terjabar ke dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi dan kondisi
lapangan. Kenyataan empirik menunjukkan bahwa partai politik atau para Calon
Gubernur dan Calon Wakil Guberner (melalui tim sukses masing-masing)
memiliki strategi kampanye yang berbeda-beda dalam upaya meraih dukungan
khalayak. Oleh karena itu strategi kampanye merupakan langkah-langkah yang
bersifat taktis maka menurut Pawito (2009; 226-243) ada beberapa prinsip pokok
yang selayaknya memperoleh perhatian serius dalam pengembangan strategi
kampanye yakni positioning, branding, segmentasi target, dan strategi media
(forum-forum kampanye).
13
1. Strategi Kampanye Khofifah Indar Parawangsa & Emil Elestianto
Dardak di Kota Madiun
a. Positioning
Pawito, dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Politik Media
Massa dan Kampanye Pemilihan (2009; 227) mengatakan bahwa
positioning merupakan kelebihan seorang kandidat dibandingkan dengan
kandidat lain. Sisi-sisi keunggulan pribadi kandidat dipastikan dapat
dijadikan daya tarik kuat untuk meyakinkan publik calon pemilih.
Kejelasan positioning politic akan memudahkan pemiih dalam
mengidentifikasi pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur
satu dengan pasangan calon yang lainnya. Khofifah Indar Parawangsa dan
Emil Elestianto Dardak menggunakan positioning yang jelas dan konkrit,
yakni:
Khofifah Indar Parawangsa adalah seorang yang Religius (menjabat
sebagai Ketua Muslimat NU),
Sekaligus juga seorang yang berpengalaman menjabat sebagai Menteri
dua kali sebagai Menteri Negara Pemberdayaan Perempuan dalam
Kabinet Persatuan Nasional dan Menteri Sosial dalam Kabinet Kerja.
Sedangkan Emil Elestianto Dardak adalah politikus muda yang sudah
menjadi Bupati Trenggalek
Sekaligus sosok yang pintar karena memiliki gelar Doktor Ekonomi
Pembangunan dari Ritsumeikan Asia Pacific University.
b. Branding
Branding dalam konteks pemasaran, termasuk pemasaran politik,
lebih merupakan upaya strategis mengembangkan identitas untuk menarik
konsumen atau pendukung. Wujud lebih nyata dari strategi branding
dalam pemasaran branding adalah penampilan logo, sebutan atau simbol
(termasuk simbol atau tanda-tanda partai politik), dan sebutan-sebutan
pasangan kandidat yang seringkali disingkat (Pawito, 2009; 229). Wujud
lebih nyata dari strategi branding pasangan Khofifah Indar Parawangsa
dan Emil Elestianto Dardak adalah dengan Slogan utama yaitu ‘Kerja
14
Bersama untuk Jatim Sejahtera’, Slogan ‘Wis Wayahe’, Sebutan ‘Bude’,
Slogan ‘Jilbab Putih’, Slogan ‘Guyub Rukun Mbangun Jawa Timur’ yang
tertera pada baliho, leaflet, brosur dan lagu kampanye.
c. Segmentasi Target
Sifat masyarakat Jawa Timur yang multikultural memiliki sikap
politik yang berbeda-beda pula. Keberagaman segmentasi pemilih ini
membuat banyaknya pendapat yang berbeda dari masyarakat terhadap
calon yang bertarung di pentas Pemilihan Kepala Daerah Jawa Timur.
Segmentasi target sangat dibutuhkan untuk dapat mengidentifikasi
keberagaman karakteristik tersebut. Untuk itu cara terbaik untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan mereka adalah dengan
metode segmentasi politik (Firmanzah, 2008;150). Target masyarakat
yang dituju pasangan ini salah satunya adalah Anak Muda, Masyarakat
Mataraman, Anak-anak panti rehabilitasi sosial, Perempuan, Muslimat,
Masyarakat Kota Madiun yang lebih luas, Untuk menjangkau masyarakat
Kota Madiun yang lebih luas lagi Khofifah Indar Parawangsa
mengunjungi Pasar Besar Kota Madiun. Selain dengan pembeli dan
penjual, Khofifah Indar Parawangsa juga bertemu dengan tukang becak.
d. Strategi Media (forump-forum kampanye)
Perencanaan media dalam konteks kampanye dan pemasaran
politik tidak sekedar persoalan memilih media atau forum kampanye.
Yang tidak kalah penting adalah ketepatan dalam menjalin dan
mengintegrasikan berbagai unsur, yakni media (forum, wahana, model
kampanye) pesan – pesan kampanye (informasi, citra, janji, slogan, tema
atau isu), penyampaian pesan (bintang iklan atau endorser, pembicara,
jurkam, narasumber), dan pemahaman yang memadai mengenai khalayak
yang dituju (misalnya kebutuhan dan aspirasi – aspirasi, kebiasaan –
kebiasaan, pola perilaku, dan nilai – nilai budaya) (Pawito, 2009; 231).
Strategi Media (Forum-forum kampanye): Media massa yang
digunakan adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat
publik, media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru
15
pasangan ini menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang
digunakan contohnya Acara Rapat Koordinasi pemenangan bersama partai
Golkar, Apel Siaga Partai Demokrat Provinsi Jawa Timur, mengunjungi
Pasar Besar Kota Madiun dan IPWL Institusi Peduli Wajib Lapor Yayasan
Bambu Nusantara tanggal 26 Februari 2018 dan tidak lupa juga
menggunakan baliho yang terpasang di tempat-tempat yang telah
diperbolehkan.
2. Strategi Kampanye Saifullah Yusuf & Puti Guntur Soekarno di Kota
Madiun
a. Positioning
Tim sukses dari para Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur
harus mampu menempatkan produk politik dan image politik dalam benak
masyarakat. Untuk dapat tertanam, image politik dari para kandidat harus
memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk
politik lainnya (Firmanzah. 2011; 218). Sesuatu yang berbeda perlu
dilakukan dalam positioning politik, agar memudahkan khalayak dalam
memebedakan kandidat satu dengan kandidat yang lainnya karena
kejelasan positioning akan dapat digunakan sebagai sumber pembeda di
mata pemilih yang akan membantu pemilih menentukan pilihan nantinya.
Saifullah Yusuf dan Puti Guntur Soekarno menggunakan positioning yang
jelas dan konkrit, yakni:
Saifullah Yusuf adalah seorang yang Religius (menjabat sebagai salah
satu Ketua PBNU)
Sekaligus juga seorang birokrat yang berpengalaman (Wakil Gubernur
Jawa Timur inkumben)
Sedangkan Puti Guntur Soekarno memiliki pengalaman sebagai
anggota Komisi X DPR RI
Puti Guntur Soekarno seorang yang memiliki latar belakang
Nasionalis (Cucu dari proklamator Soekarno).
16
b. Branding
Brand adalah simbolisasi dan imajinasi yang diciptakan dan
ditanamkan dalam benak konsumen. Sedangkan branding yaitu
menanamkkan konsep brand suatu produk dalam benak setiap anggota
masyarakat. Memfokuskan pada cara menciptakan brand dan
menanamkannya dengan mendalam di benak khalayak. Jadi branding
adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul . Bagaimana
kita dapat mendefinisikan siapa diri kita sekaligus membedakan dengan
yang lain (Firmanzah, 2008; 141). Wujud lebih nyata dari strategi
branding pasangan Saifullah Yusuf dan Puti Guntur Soekarno adalah:
Slogan ‘Coblos Kerudung Abang’, Slogan ‘Menang menang menang!!!
Yess…’, Slogan ‘Kabeh Sedulur Kabeh Makmur’ yang tertera pada
baliho, leaflet, brosur, yel-yel hingga lagu kampanye.
c. Segmentasi Target
Kampanye atau pemasaran politik adalah persoalan meraih
dukungan khalayak luas. Strategi kampanye selayaknya dibuat dengan
berpijak pada kesadaran demikian. Karena luasnya khalayak atau pasar ,
umumnya adalah calon pemilih, maka setiap kegiatan kampanye yang
akan dilakukan harus disertai dengan keyakinan kuat tentang siapa yang
dituju. Masing-masing khalayak memiliki karakter yang berbeda-beda,
termasuk dalam hal tuntutan atau aspirasi, pengetahuan, referensi,
kerangka berpikir, corak budaya, persepsi, pola-pola kebiasaan, dan
perilaku. Tim sukses seharusnya mengetahui dengan tepat mengenai
kebutuhan-kebutuhan, harapan-harapan, kecenderungan-kecenderungan
sikap serta pola-pola perilaku khalayak calon pemilih yang hendak
menjadi target kampanye (Pawito, 2009; 230). Maka dari itu diperlukan
adanya segmentasi target sehingga perolehan suara sesuai dengan target
yang diharapkan. Target masyarakat yang dituju pasangan ini salah
satunya adalah Masyarakat Nasionalis dan Soekarnois, Bapak-Bapak,
Perempuan, Badan Otonom Nahdlatul Ulama (GP Ansor, Muslimat,
Fatayat), Sentra UMKM, Masyarakan Umum Kota Madiun, Untuk
17
menjangkau masyarakat Kota Madiun yang lebih luas lagi Puti Guntur
Soekarno pada tanggal 6 Juni 2018 menghadiri Pasar Besar Kota Madiun
dan RSI Aisyiyah untuk mengenaklan ‘Kartu Jatim sehat’. Kampanye
Akbar juga dilaksanakan di Kota Madiun pada tanggal 21 Juni 2018.
d. Strategi Media (forump-forum kampanye)
Dalam pelaksanaan kampanye diperlukan perencanaan media yang
matang. Strategi media bukanlah persoalan memilih media untuk
kampanye melainkan bagaimana kita menyatukan atau mengintegrasikan
unsur media, pesan kampanye, penyampaian pesan dan pemahaman yang
memadai mengenai publik atau khalayak yang dituju. Strategi Media yang
dilakukan oleh tim sukses dari pasangan Saifullah Yusuf dan Puti Guntur
Soekarno di Kota Madiun adalah: Media massa yang digunakan adalah
media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat publik, media cetak
(leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru pasangan ini
menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang digunakan
contohnya Acara pemantapan saksi dan guraklih di Kota Madiun, Acara
Silahturahim relawan Nahdliyyin Kabupaten dan Kota Madiun, kunjungan
ke Pasar Besar Kota Madiun, RSI Aisyiyah dan Sentra UMKM Madu
Mongso. Kampanye Akbar juga dilaksanakan di Kota Madiun, tidak lupa
pemasangan media outdoor seperti baliho di tempat-tempat yang telah
diperbolehkan.
Kesimpulan
Seperti yang dikemukakan di bagian awal, penelitian ini bermaksud
hendak mengetahui tentang strategi kampanye yang dilakukan oleh kedua pasang
Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur menuju Pemilihan Umum Kepala
Daerah Jawa Timur 2018. Dari serangkaian data yang diperoleh di lapangan serta
analisis yang dilakukan, maka penelitian ini berkesimpulan bahwa:
18
1. Strategi Kampanye Khofifah Indar Parawangsa & Emil Elestianto Dardak
di Kota Madiun
a) Positioning: Khofifah Indar Parawangsa menggunakan positioning
yang jelas dan konkrit, yakni bahwa yang bersangkutan adalah
seorang yang Religius (menjabat sebagai Ketua Muslimat NU),
sekaligus juga seorang yang berpengalaman menjabat sebagai
Menteri dua kali sebagai Menteri Negara Pemberdayaan
Perempuan dalam Kabinet Persatuan Nasional dan Menteri Sosial
dalam Kabinet Kerja. Sedangkan Emil Elestianto Dardak adalah
politikus muda yang sudah menjadi Bupati Trenggalek dan sosok
yang pintar karena memiliki gelar Doktor Ekonomi Pembangunan
dari Ritsumeikan Asia Pacific University.
b) Branding: Wujud lebih nyata dari strategi branding pasangan
Khofifah Indar Parawangsa dan Emil Elestianto Dardak adalah:
Slogan ‘Kerja Bersama untuk Jatim Sejahtera’, Slogan ‘Wis
Wayahe’, Sebutan ‘Bude’, Slogan ‘Jilbab Putih’, Slogan ‘Guyub
Rukun Mbangun Jawa Timur’ yang tertera pada baliho, leaflet,
brosur dan lagu kampanye.
c) Segmentasi Target: target masyarakat yang dituju pasangan ini
salah satunya adalah Anak Muda, masyarakat Mataraman,
Perempuan, Muslimat, anak-anak Panti Rehabilitasi Sosial dan
untuk menjangkau masyarakat Kota Madiun yang lebih luas lagi
Khofifah Indar Parawangsa mengunjungi Pasar Besar Kota
Madiun.
d) Strategi Media (Forum-forum kampanye): Media massa yang
digunakan adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan
debat publik, media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk
media baru pasangan ini menggunakan Instagram dan Youtube.
Selain itu forum yang digunakan contohnya Acara Rapat
Koordinasi pemenangan bersama partai Golkar, Apel Siaga Partai
Demokrat Provinsi Jawa Timur, mengunjungi Pasar Besar Kota
19
Madiun dan IPWL Institusi Peduli Wajib Lapor Yayasan Bambu
Nusantara tanggal 26 Februari 2018 dan tidak lupa juga
menggunakan baliho yang terpasang di tempat-tempat yang telah
diperbolehkan.
2. Strategi Kampanye Saifullah Yusuf & Puti Guntur Soekarno di Kota
Madiun
a) Positioning: Saifullah Yusuf menggunakan positioning yang jelas dan
konkrit, yakni bahwa yang bersangkutan adalah seorang yang Religius
(menjabat sebagai salah satu Ketua PBNU), sekaligus juga seorang
birokrat yang berpengalaman (Wakil Gubernur Jawa Timur inkumben).
Sedangkan Puti Guntur Soekarno memiliki pengalaman sebagai
anggota Komisi X DPR RI yang memiliki latar belakang Nasionalis
(Cucu dari proklamator Soekarno).
b) Branding: Wujud lebih nyata dari strategi branding pasangan Saifullah
Yusuf dan Puti Guntur Soekarno adalah dengan Slogan ‘Coblos
Kerudung Abang’, Slogan ‘Menang menang menang!!! Yess…’,
Slogan ‘Kabeh Sedulur Kabeh Makmur’ yang tertera pada baliho,
leaflet, brosur, yel-yel hingga lagu kampanye
c) Segmentasi target: Target masyarakat yang dituju pasangan ini salah
satunya adalah Masyarakat Nasionalis dan Soekarnois, Bapak-Bapak,
Perempuan, Badan Otonom Nahdlatul Ulama (GPAnsor, Muslimat,
Fatayat), Sentra UMKM. Untuk menjangkau masyarakat Kota Madiun
yang lebih luas lagi Puti Guntur Soekarno mengunjungi Pasar Besar
Kota Madiun dan RSI Aisyiyah.
d) Strategi media (Forum-forum kampanye): Media massa yang digunakan
adalah media elektronik (televisi) yang menanyangkan debat publik,
media cetak (leaflet dan brosur). Sedangkan untuk media baru pasangan
ini menggunakan Instagram dan Youtube. Selain itu forum yang
digunakan contohnya Acara pemantapan saksi dan guraklih di Kota
Madiun, Acara Silahturahim relawan Nahdliyyin Kabupaten dan Kota
Madiun, kunjungan ke Pasar Besar Kota Madiun, RSI Aisyiyah dan
20
Sentra UMKM Madu Mongso. Kampanye Akbar juga dilaksanakan di
Kota Madiun, tidak lupa pemasangan media outdoor seperti baliho di
tempat-tempat yang telah diperbolehkan.
Daftar Pustaka
Arifin, Anwar.2011. Komunikasi Politik; Filsafat Paradigma Teori Tujuan
Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Yogyakarta; Graha Ilmu.
Cangara, Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi. Jakarta;
Rajawali Pers.
Effendy, Onong Uchjana.2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya.
Firmanzah.2008. Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideology
Politik di Era Demokrasi. Jakarta; Yayasan Obor Indonesia.
________. 2011. Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideology
Politik di Era Demokrasi Edisi Revisi. Jakarta; Yayasan Obor Indonesia
Graber, Doris A.1984. Media Power in Politics. Washington DC; Congressional
Quarterly.
Nimmo, Dan.1993. Komunikasi Politik, Komunikator, Pesan dan Media.
Bandung; Remaja Rosdakarya Offset
Pawito.2009. Komunikasi Politik Media Massa dan Kampanye Pemilihan.
Yoyakarta; Jalasutra.
Rush, Michael & Philip Althoff.1997. Pengantar Sosiologi Politik. Jakarta; PT
Raja Grafindo.
Sutopo, H.B.2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan
Terapannya dalam Penelitian. Surakarta; Sebelas Maret University
Press.