KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

~ian teorftis merupakan hal yang penting dalam uatu keglatan penelltlan, karena dengan kajlan

teoritis, peneliti dapat memperoleh pengertian ten­tang pokok penelitian yang sedang dltellti, balk secara teoritis maupun secara empiris pacta obyek penelltlan. Artf penting dari pemberian definisi suatu konsep (lhalauw, 1995):

1. Memberikan batasan makna suatu konsep yang digunakan dalam bldang ilmlah tertentu secara tepat.

2. Memperkaya kosakata, menghilangkan kerancuan. 3. Menjelaskan secara teoritis.

Dengan demlkian batasan pemahaman dar1 sebuah konsep yang dirumuskan tidak menimbulkan kerancuan dan kesalahan penafsiran. Adapun konsep-konsep yang akan dipilih dalam penelitian ini adalah:

1. Pemasaran: a. Komunlkasi pemasaran b. Strategl pemasaran

2. Promosi: a. Intensitas promosi b. Strategi promosi c. Media promosi.

3. Pengambilan Keputusan

A. PEMASARAN Perk.embangan dunla pendidikan begitu pesat, hal ini

ditandai dengan tumbuhnya lembaga-lembaga pendidikan mulal dari aras paling bawah pra sekolah hingga perguruan tinggi. Pertumbuhan tersebut semata-mata tldak terbatas pada bertambahnya lembaga penyelenggara pendldikan, na-

g

mun dllkuti dengan bertambahnya beberapa disiplin kellmuan­nya. Kondisi inl tentunya menlmbulkan dampak bagi masyara­kat luas, balk dampak positff maupun dampak negatif. Dampak poslt1fnya adalah memberlkan beberapa altematif bagl masyarakat dalam memilih lembaga dan disiplin ilmu yang sesual dengan keinglnan dan kemampuannya, bagi tembaga penyelenggara sendlrt menimbulkan rangsangan untuk membert pelayanan yang terbalk bagi masyarakat,

sedangkan dampak negatifnya adalah dapat membuat "'cebbngungan" masyarakat dalam memllih lembaga pendidikan

yang berkualitas sesual dengan keinginan dan kemampuan­nya, terjadlnya persalngan kurang sehat diantara penyeleng­

gara pendidlkan, karena mereka cenderung mengutamakan kuantJtas daripada kualitas.

Mencermati fenomena tersebut, maka usaha memper­

kenalkan lembaga penyelenggara pendidikan kepada masyara­

kat (konsurnen) per1u dllakukan supaya masyarakat sebagai calon pengguna bisa memberi penilaian terhadap kualitasnya.

Tldak blsa dlingkart proses sosial dan .manajerial yang membuat masyarakat dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inglnkan lewat pendptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai orang lain pertu dilakukan. Keglatan inllah yang selanjutnya lebih dikenal dengan lstilah

pemasaran.

Pemasaran berasal dart kata dasar Pasar yang berarti tempat pertemuan antara pembeli dan penjual untuk saling menukarkan barang-barang mereka. Dalam pandangan ekonoml dlartlkan sebagal tempat berkumpulnya para penjuai dan pembeli yang melakukan transaksi dalam bentuk produk t.ertentu. Penjual dan pembeli dlhubungkan oleh empat aliran : penjual menglrtmkan produk, jasa, dan komunlkasi ke pasar, sebagal gantinya mereka menerima uang dan informasi. Konsep pasar selanjutnya membawa kita pada konsep

10

pemasaran. secara sederhana system pemasaran dapat digambarkan seperti di bawah ini:

PENJUAL

Gambar 1. Slstem Pemasaran

Komunikasi

Produk/Jasa

Uang

lnformasl

Sumber: Kotler (2001: 4)

PEMBEU

Pemasaran tidak lagi dipahami dalam artian yang sederhana "katakan dan juaiR, tetapi sudah harus dengan konsep yang baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Oengan demikian jika pemasar memahaml kebutuhan pelanggan dengan balk, rnengembangkan produk yang mempunyai nilai superior, dan rnenetapkan harga, mendlsbi­buslkan, dan rnempromoslkan produknya dengan efektif, produk-produk inl akan terjual dengan mudah. Pemasaran

berarti rnengetola pasar untuk rnenghasilkan penukaran dan hubungan dengan tujuan mendptakan nllal dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Pemasaran tidak berarti hanya menjual produk agar laku dlpasar dan cepat habis dan tldak peduli apa yang terjadi setelah ltu. Konsep pemasaran lebih berorientasi jangka panjang.

11

Konsep lnlleblh menekankan kepada kepuasan konsu­men. Tujuan pemasaran adalah bagaimana usaha untuk memuaskan selera, memenuhl "needs dan wants" dari konsumen. Needs (kebutuhan) adalah pemyataan kekurangan yang harus dipenuhi, sedangkan wants (keinginan) adalah suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhl oleh berbagal factor, seperti daya bell, pendidikan, budaya, keyakinan, dan sebagalnya. Pemasaran t.erjadl ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran (exchange), yaitu suatu tindakan untuk mempero­leh obyek yang diharapkan dari seseorang dengan menawar­kan sesuatu dengan penggantinya.

Jadi kita kembali pada definisi mengenai pemasaran sebagai sebuah proses, yang dengan seseorang atau kelornpok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan lnginkan, dengan mendptakan dan sanng menukarkan procluk dan nllai dengan orang lain. Proses pertukaran itu sencliri mencakup beberapa pekerjaan. Penjual harus mencari pembell, mengk:lentiflkasi kebutuhan mereka, merancang produk dan jasa yang balk, menetapkan atas harga procluk dan jasa tersebut, mempromosikannya, menyimpan dan menglrimkannya. Kegiatan seperti pengembangan procluk, rlset, komunlkasl, dlstrlbusl penetapan harga, promosi dan

pelayanan adakah ~latan inti pemasaran yang kemudian leblh dlkenal dengan marketing mix ( 4P = Product, Price, Pl8ce and Promotion). Walaupun normalnya kita beranggapan bahwa pemasaran dllakukan oleh penjual, sebenamya pembellpun juga melakukan "pemasaran" yaitu ketika mereka mencari barang yang mereka butuhkan pada tlngkat harga yang mereka bayar.

Kotter (2001: 4) mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

12

inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik pnxluk dan nilai dengan orang lain.

Terence (2003: 4), Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasllalnnya menbans­fer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan­nya.

William J. Stanton: Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang dltujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromoslkan dan mendisbibusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli fX)tenslal (Basu SWasta, 1979: 6).

Dari pemaparan dan pendapat para ahli pemasaran tersebut di atas, maka secara garis besar dapat dsislmpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan manajemen yang terencana dan berkesinambungan yang dllakukan oleh lembaga pnxlusen lewat pendtraan dirinya, sehlngga tumbuh kepercayaan dan keyakinan pada diri k.onsumen.

1. Komupikasi Pemasara'n Komunlkasi pemasaran adalah aspek penting

dalam keseluruhan kegiatan pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam masa sekarang inl, komponen k.omunikasl pemasaran dalam bauran pemasa­ran menjadi semakin penting, "Pemasaran pada era 90-an adalah komunikasi dan komunlkasl adalah pemasaran" keduanya tak terpisahkan dan tipis perbedaannya. Semua lembaga balk' profit maupun non profit klni mulai menggunakan k.omunikasi pemasaran untuk mempromosi­kan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan tujuan memperoleh keuntungan balk berupa financial maupun nonfinansial. Bentuk-bentuk komunikasi pemasa­ran yang mereka pakai mulai dari iklan, display di tempat

1202031~ 13

pembellan, kemasaran produk, sample produk gratis, kupon, dan alat komunlkasl yang lainnya.

Komunlkasl adalah sebuah proses dimana pemiki­ran dan pemahaman dlsampalkan antar indivldu, atau antara organlsasi denan individu, dengan demikian Komunlkasl Pemasaran mempresentaslkan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran rnereka, yang memfasllltasi terjadlnya pertukaran dengan mendptakan suatu arti yang disebbarluaskan kepada pelanggan atau ldlennya (Terence: 2003: 4) sedangkan menurut Basu Swasta (2000: 234) komunikasi pemasaran adalah keglatan komunlkasl yang dilakukan oteh pembeli dan penjual, dan merupakan keglatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta rnenga­rahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.

Oengan dsemikian komunikasi pemasaran seder­hana dapat disimpulkan sebagai proses penyampaian lnformasi melalui simbol-simbol yang dimunculkan dalam tindakan dengan rnenggunakan media tertentu sehingga konsurnen memperoleh informasi menyeluruh dan terpengaruh olehnya.

2. Sbategl ~ran KeberhaSIIan membuat konsumen ketagihan/puas

yang kahlmya kemball ingin rnemperoleh produk yang dlhasilkan oteh produsen merupakan idaman setiap lembaga. Harapan tersebut dapat terwujud apabila produsen melakukan tugasnya rnelebihi dari para pesaing­nya. Keberhasilan sebuah lembaga dalam menghadapi persaingan untuk memperoteh slmpati calon kondsumen lkut dltentukan oleh strategf pemasaran yang dfgunakan. Strategf ini akan rnenghasilkan keuntungan kompetitif dengan mengkombinasikan cara-cara mempengaruhi

14

konsumen dengan kegiatan mereka yang dilakukan oleh seluruh personil tembaga. Dengan demlkian akan teljalin hubungan antara tembaga dan Ungkungannya dan usaha­usaha marketing harus dlpandang sebagai kegiatan darl keseluruhan lini tembaga. Oleh karenanya tembaga harus menyedlakan personil khusus yang memonitor lingkungan, mengambil keputusan segmen konsumen mana yang akan dituju, produk mana yang harus dlperbalki, dan apa yang harus dlclptakan sebagai rlntisan produk baru. Keglatan yang terlntegrasl ini dengan strategi multffungsl akan membuahkan kepuasan konsumen.

Proses strategi pemasaran selanjutnya dlgambar­kan oleh Cravens sebagal berlkut:

Gambar2. Proses Strategi Pemasaran

HARKET1NG S/TlJA110N ANAL)'SJS'

DESIGNING MARKETING STRATEGY

HARKETING PRCXiRAH DEVELOPMENT

IMPLEMENTING AND MANAGING MARKTING STRATEGY

Sumber: The Strategic Marketing Process (Cravens, 1997: 1)

•• Narlceting Situation Analysis Tahap pertama yang harus dilakukan dalam

membuat strategi pemasaran adalah mengumpulkan

15

lnfonnasl, anallsls pasar, analisa produk dan keadaan para pesalng. Analisa pesalng per1u dllakukan dalam hal sbategi yang digunakan oleh lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka, dan pesaing potenslal.

b. Dellflnlntl Mlt'ktltll'lf/ stniO!!Jtly Mendesaln strategi pemasaran berarti lemba­

ga harus rnengatur penetrapan dan pencapalan target

IIIIJiket, menetapkan potltloning. Program potitioning lnl adalah keterpaduan antara kualltas produk, saluran dlstribusi, harga dan promosi, inilah yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Strategi pemasaran mana yang akan dlutamakan, pertimbangannya sangat tergantung pada plmpinan lembaga, keadaan produk, proses dan sasaran konst.men yang akan dituju. Selanjutnya mendesaln marketing relationship dengan terlebih dahulu meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalltas.

c:. llllt1tlltlng PnJtp&m Development Untuk rnengembangkan program marketing

lni, periu ditunjang oleh alokasi financial, dan sumber­sumber konsurnen. Selanjutnya pada setiap elemen marketing mix periu dikembangkan . . d. Imp/eltlentlng •nd NMIIIfllng N•rketlflll

Stnltegy Untuk implementasi strategi pemasaran ini

periu ditunjang dengan menempatkan orang yang cOc:ok dan bertanggung jawab dalam menrencanakan, menggerakkan, mengevaluasi dan pengawasan.

Strategi pemasaran membangun keunggulan bersalng dengan mengkomblnasikan strategi untuk mempengaruhi konsumen dan blsnls, untuk menjadi suatu kumpulan keglatan terfokus pada pasar yang terpadu.

16

Cravens (2000) menyebutkan dalam mendesain strategi pemasaran berarti melaksanakan konsep 5TP (segmen­

ting, targeting, dan posltionifl{/) dan relationship secara sistema tis.

• Ssgiiii/!IRtJJ6/ Pilsllr Segrnentasi pasar adalah suatu strategl untuk

memabami struktur pasar dengan mengelompokkan pembell actual maupun potensial yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran sendiri.

• Penenl:ulln Pilar Menetapkan ta~ artinya mengevaluasi

segmen dan memfokuskan usaha pemasaran pada

suatu negara/kelompok orang yang mempunyal res­pon potensial yang slgnifikan.

• Penentulln Posllli Pllsilr Penentuan posisi, yaituu suatu proses yang

dipakai oleh perusahaan untuk membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membeda­kan produk dalam pasar.

• Kemitraan Kemitraan adalah hubungan keljasana antar

perusahaan yang bertujuan untuk rnemberi jalan masuk ke pasar, mengurangi resiko yang disebabkan oleh perubahan lingkungan, kemampuan untuk saling melengkapi, atau untuk memperoteh sumber-sumber dari luar ya'ng dapat dihasilkan oleh sebuah perusaha­an.

Menurut Kotler (1997: 193): strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang digunakan oleh suatu unit usaha dalam mencapai sasaran yang telah dltetapkan terlebih dahulu sebelum memasuki pasar, di dalamnya meliputi keputusan pokok mengenai target pasar,

17

penempatan produk dl pasar, biaya pemasaran serta bauran pemasaran. Sedangkan menurut Kotler juga (1991: 93) dalam ungkapan yang lain: strategl pemasaran adalah alat fundamental yang dlrencanakan untuk menca­pai tujuan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkeslnambungan melalul pasar yang dlmasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar tersebut.

Menc:errnati penjelasan tersebut dl atas maka strategl pemasaran merupakan tindakan yang dlrencana­kan dengan tujuan memberi kepuasan pelanggan dengan rnempertlmbangkan keadaan lingkungan (kompetltomya).

B. PROMOSI Promosi merupakan aktivitas komunikasi yang dilaku­

kan lembaga atau perusahaan untuk memperkenalkan, rnenunjukkan keunggulan produknya sekaligus membujuk pelanggan agar mau membelinya. Suatu produk betapapun balknya kalau tidak dlkenal oleh masyarakat akan percuma. Sebagal contoh, sebuah lembaga pendidikan yang memiliki tenaga pengajar handal dan ditunjang dengan sarana belajar yang memadal, serta llngkungan yang balk tetapl tidak dlkenal oleh masyarakat maka dapat dlpastikan tldak akan ada calon mahasiswa yang mendaftar di tempat ini, karena mereka takut dan sangsi akan kualitasnya.

Oleh karena itu, perusahaan, lembaga, dan organisasi harus berusaha menginformaslkan dan pada gilirannya mempengaruhl konsumennya agar timbul daya tarik serta menciptakan permlntaan kemudian dlpelihara serta dlkem­bangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan kegiatan promosi yang merupakan salah satu elemen bauran pemasaran. Kegfatan promosl dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta rencana untuk diarahkan dan dlkendalikan dengan balk, dlharapkan akan

18

dapat berperan secara berani dalam meningkatkan penjualan dan pangsa ~r. Selain itu keglatan promosi dlharapkan

akan dapat mempertahankan keberadaan merek (brand) selama ini dan bahkan ditingkatkan.

Dalam rangka menunjang keberhasllan kegiatan pemasaran yang dllakukan dan efektifnya rencana petnasaran

yang disusun, maka perusahaan atau lembaga haruslah menetapkan dan menjalankan promosi dalam waktu yang tepat

Program promosi menurut Kotler (Sutisna, 2003:267),

biasa disebut bauran promosl, terdirl darl:

• Advertising, merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau missal dan promosi ide, barang dan

jasa dalam media massa yang biasanya dlbayar oleh sponsor.

• Personal MJ/1/ng, merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan

menerima pesan.

• sales promotion, merupakan insentlf jangka pendek

dalam aktlvitas promosi untuk merangsang pembelian

suatu produk denan cara yang bervariasi seperti pameran dagang (ekspo), intenslf penjualan, kupon

dan sebagainya.

• Publisit:asdan hubungan masyarakat, merupakan

stimulasi non personal terhadap permintaan barang,

jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersil yang· I

berhasil dalam media massa dan tidak dibayar untuk

mempromosikan dan atau produk lndlvldualnya.

• Direct marketing, suatu bentuk komunikasi pemasaran yang dllakukan secara interaktlf lewat

media komunikasi computer, mencakup ditr!!!C mai' telemarketing, internet marketing.

19

Basu SWasta dan Irawan (1990): Promosi adalah arus lnformasf atau persuasl satu arah yang dlbuat untuk rnengarahkan seseorang atau organisasi ~pada tindakan yang mendptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi secara slngkat dapat dikatakan sarana bagi organisasi untuk memberikan lnformasl mengenai produk mereka pada konsumen.

Marwan Asri (1991: 37): Promosi adalah segala usaha yang dllakukan oleh penjual untuk memperk.enalkan produik k.epada eaton konsumen dan membujuk mereka agar membe-11, serta menglngatkan kembali konsumen lama agar melaku­kan pembellan.

Tabel1. Alat-alat Promosi

lldln Pn:wftosj Pul:ilc Personill Selling DRd Rellltlan Mam!ana

a. lldln ee- a. ICI:Inles per- a. ICclak Person a. Preseutast a. Katalog talt.Sia- mainan b. Pldato penjualan b. Surat ran b. UIICian lotre c. 5en'*lar b.Peltl!manan c.Tele

b. Pldcaglng c.~dan d. Laponln tahunan penjualan marke-au. hlldlatl e. DonasVsumbangan c. Program tlng

c. Packaging d. Procluk f. Sponsor lntenslf d.Eled:ronic Insert sample g. Publbsl d. ContDh,lsample shopping

d. film e. Pasar rna- h. Hubungan e. Pasar malam e. Klos e. ~~~'au lam&.pa- masyarakat dan pameran shopping

dan buk- meran I. Lobbying dagang f. TC direct let f. Demonst!ISI j. Media ldentltas response

f. Poster g. Pembellan k. Ma,Jaah perusaha- marke-dan sele- kupon an tlng blran h. Potongan 1. 8erfta aktMtas g. Radio,

g. Dlreklnrl rabat m.t.ayanan maga-h. Cetak u- I. Pendanaan zlne,

lang lldan dengan bu- news L Billboard l'lgl rendah paper, J. Display J. Hlburan direct

signs k. ICI!Ianggaran response k. Paint d 11lkar tanah marke-

p!J"Chase I. Trading ling cll!if,llays $lampS

I. Bahan a- m.Prta! padts uclcMsu n. Hldllh bagl

m.Simbol Jangganan dan logo alba gratis

o..lamlnan produk

p. Promosl sl-lang

a. DlskDn

20

1. Tujuan Promosi (Kotler, 1997 : 115)

a. Memodifikasi tingkah laku.

Orang yang melakukan komunlkasi mempu­nyal beberapa alasan, antara lain: memberl pertolo­

ngan, menc:ari bantuan, dll. Dari segi lain berusaha

merubah tingkah laku, pendapat, serta memperkuat

tingkah laku yang ada, penjual selalu berusaha

menciptakan kesan yang balk tentang dlrinya atau

mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.

b. Memberitahukan

Keinglnan prornosi itu dapat ditujukan untuk

memberitahukan pasar yang dltuju tentang penawa­ran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi

umumnya lebih sesual dllakukan dl tahap-tahap awal

dalam masa sildus kehidupan produk.

c. Membujuk

Prornosi yang bersifat membujuk itu pada umumnya tidak disenangl masyarakat, tapl sekarang

lni yang banyak muncul adalah prornosl yang bersifat persuasive. Promosi demlklan 1tu terutama dlarahkan

untuk mendorong pembeli.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini

dilakukan terutama untuk mempertahankan merek

dari produk di hati masyarakat dan pertu dllakukan

selama tahap kedewasaan di dalam slklus kehklupan

produk, berarti perusahaan berusaha paUng tidak

mempertahankan pembeli yang telah ada.

Dengan demikian dapat dislmpulkan promosi

adalah usaha yang diwujudkan kedalam tindakan nyata

untuk memberi informasl dan menglngatkan pada konsumen secara persuasive dengan tujuan menlmbulkan

daya tarik konsumen secara terus menerus.

21

2. lntensltas Promosl Memprornosikan sebuah produk sama halnya

dengan tlndakan yang dilakukan oleh lembaga amu perusahaan dengan tujuan memperlcenalkan, menunjuk­kan keunggulan produknya sekallgus ada upaya untuk membujuk agar mereka yang terkena terpaan promosi akan membellnya. Supaya tujuan promosi tersebut tercapal tentunya keglatan promosi tldak bisa dilakukan hanya satu kall saja, promosi harus dilakukan dengan intensltas yang tinggi, yaitu dengan berulang-ulang dan secara terus menerus sehingga konsumen akan selalu teringat dan mudah terpengaruh oleh promosi tersebut.

Dengan demiklan dalam penelltian ini pengertian intensitas promosi adalah usaha amu tindakan (promosi) yang dilakukan oleh UKSW secara terus menerus dan berulang ulang hlngga diperoleh hasil yang maksimal.

3. Sbategl Promosi Memberi informasi kepada konsumen agar mereka

terplkat, terpengaruh dan selanjutnya timbul rasa ingin memeillki sesuatu yang di promosikan bukanlah tindakan yang mudah untuk dllakukan karena harus melalui pengamatan yang tepat sehingga ketika bauran promosi dl jalankan akan efektif . .

SOfjan Assaurf {1996: 13) menyebutkan bahwa kebljakan dan strategi promosi meliputi strategi IJC!vertising, strategi penjualan (sale promotion), strategi petSOna/ se/Hng, strategi publikasi dan komunikasi pemasaran.

Rewold, JD Smtt dan M.R. warshow {1995: 5) menyebutkan bahwa metode promosi meliputi: ildan, petSOna/ selling, promosi konsumen, jaminan dan servis, penawaran kompetitif dan metode yang bertujuan merangsang ildan dan promosi dealer.

22

Fandy Tjiptono (2001: 222) menerangkan bahwa bauran promosi terdiri atas, petSOI1BI selling, mass selling yang terdiri atas perildanan dan publlsltas, prornosi

penjualan, public relation, dan direct marketing.

Dengan menc:ermati pemaparan hal-hal yang bertalian dengan promosl di depan, maka dalam penelitian inl dapat disimpullkan, bahwa strategi promosi adalah kegiatan atau tindakan komunikasi yang dijalan­kan/dllakukan dalam bentuk bauran promosi (pn:xnotion mix, yaltu advertising, personal se/Hng, sales pmmotlon, public relation) dengan tujuan menginfonnasikan, membujuk, menglngatkan dan mempengaruhl calon mahaslswa.

4. Media Promasi Pemilihan media juga sangat penting dan harus

diperhitungkan dalam sbategi prornosi. Melalul pemili'ha media yang t.epat maka pesan yang alcan disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan balk. Pemilihan media untuk keperluan sebuah promosi terleblh dahulu harus mengetahui apakah produk yang akan dltawarkan kepada konsumen berupa produk yang dlbeli dengan keterllbatan dlrl rendah (low invo/vemen(J atau dengan keterlibatan dlri tinggi (high involvemen(J. Untuk menge­tahul hal inl baglan promosl harus terlebih dahulu menga­dakan penelitian bagaimana proses pengambllan keputu­san pembellan oleh konsumen terhadap produk yang dltawarkan. Jika proses pengambilan keputusan pembelian cukup rumit dan memerlukan banyak pertimbangan, maka hal ini bisa dikategon'kan kedalam proses pembelian high involvement, sebagai contoh: mobil, rumah, asuransi, dan jika yang terjadl seballknya malca termasuk dalam kategori low involvement, sebagaii contoh: sabun, pasta gigl, shampoo, mlnyak wangi, bedak, dan sebagainya.

23

Dengan mellhat keterflbatan konsumen dalam proses pembeliannya, dalam promosi blsa mempertim­bangkan media apa yang harus dlpilih untuk menyampai­kan pesannya. Mellhat tingglnya keterflbatan dlri dalam mengambil keputusan untuk menentukan pilihan perguruan tinggi yang akan dlpillh konsurnen ( calon rnahasiswa ), maka perguruan tinggi dlkategorfkan jenis high Involvement Seorang calon mahaslswa akan mencari lnformasf terleblh dahulu melalui ternan, saudara,

membaca Koran, t:entang kualitas dan m~ perguruan Unggl sebewlum memutuskan sebagai ternpat rnenuntut

llmunya.

Pengertian media yang dikemukakan ABCT Task Fon:2 (19n: 162), adalah segala bentuk dan saluran yang dapat digunalcan dalam proses penyajian informasi.

RLmusan lni mengandung arti bahwa ~ia berarti segala sesuatu yang dapat mengantar dan meneruskan lnformasi

(pesan) antara sumber (pemberi pesan) dan penerima pesan.

5edangkan Helnlch (1982) dalam Azhar Arsyad (2002: 4) menyatakan media adalah perantara yang mengantar informasi antara sumber dan penerima. Media juga dlartikan sebagal alat, teknik, dan metode yang dlgunakan dalanrrangka lebih mengolek:tifkan komunikasi dan lnteraksi antara pemberi dan penerima pesan.

Hamidjoyo dan L.atuheru (1988~ 11) mendefinisi­kan bahwa media adalah semuaq bentuk perantara yang dlgunakan oleh manusia untuk menyampaikan atau menyebarkan ide, sehingga ide atau pendapat, gagasan yang dlkemukakan atau dlsampaikan rtu bisa sampai pada penerima.

Dart beberapa pengertfan tersebut maka dalam penelilan disimpulkan bahwa Media Promosi adalah peran-

24

tara atau saluran yang dlgunakan untuk menyampaikan pesan berupa lnfonnasi kepada calon mahasiswa, dengan tujuan menglnfonnasikan, membujuk dan mempengaruhi.

Gambar3. Elemen-elemen dalam proses komunlkasi

dengan media

Pembacaan Sandi

Gangguan •

SUmber: Kotter, 1997: 78

C. PENGAMBILAN KEPUTUSAN Mengambil sebuah keputusan tidaklah mudah dilaku­

kan, apalagl kalau keputusan yang harus dlambil memiliki resiko tertalu besar bagi si pengambil keputusan itu sendiri. Pengambilan keputusan merupakan tindakan untuk menentu­kan sebuah pllihan dari berbagal alternative yang tersedla sekallgus menentukan arah selanjutnya. Ketika ldta mengam­bil keputusan terkadang dlperhadapan kedalam situasi ketidakpastlan dan keragu-raguan, hal ini terjadi terutama apabila masalah yang harus dlputuskan tidak jelas. Pengambi­lan keputusan adalc?h seni sekaligus ilmu yang bisa dipelajari secara sistematis dan logis, sehingga keputusan yang dlambil akan efektif.

Sering kita jumpai seorang siswa yang lngin melanjutkan kejenjang perguruan tinggi mengalami keblngungan ketika harus memutuskan pillhannya di perguruan tinggl mana harus kullah. Hal lnl terjadl karena saat

25

tnt banyak sekali terdapat banyak sekali perguruan tinggi, semuanya menawarkan produk yang memikat, prospektif dan memberlkan harapan yang lndah-indah. Kondlsi ini dlperparah dengan mtntmnya lnfonnasi yang dlperoleh calon mahasiswa tentang keberadaan kondlsi PT. Sekall salah memillh, resiko akan dltanggung sendlri. Oleh karenanya sebelum mengambil sebuah keputusan calon mahaslswa hendaknya mengenal terlebih dahulu PT yang akan dituju dengan cara mencari lnformasf tentang keberadaan PT, dengan demiklan tidak sepertl memlllh katak dalam karung.

1. Mengenal Ada beberapa faktor kuncl dalam proses menge­

nal, yaltu:

a. Informasi Pengambflan keputusan memer1ukan penge­

nalan terhadap masalah masalah yang terkait dengan keputusan yang akan diambil, diantaranya dengan cara mencarl informasl. Salah satu masalah besar yang dihadapi oleh pengambil keputusan ialah bagai­

mana memperoleh informasi yang balk yaitu dapat dlpercaya, retevan dan mutakhir.

Pada era teknologi informasi sekarang ini, lnformasi a~n semakin mudah untuk diperoleh hanya dalam hltungan menlt saja informasi dapat diperoleh dalam jumlah banyak. Angka-angka, data statistic yang pada mulanya membutuhkan banyak tenaga dan waktu berbulan-bulan sekarang dapat dlperoleh sangat c:epat Akibatnya dl perkantoran serlng terjadi penumpukan kertas-kertas berlsikan data-data me­numpuk dl atas meja.

Anehnya tumpukan kertas tersebut tetap hanya sebagai tumpukan kertas yang tidak pernah dlsentuh lagl dengan berbagai alasan, tidak ada

26

waktu, belum akan dlgunakan, maslh belum lengkap dan maslh segudang alasan. Pengambilan keputusan memang membutuhkan informasi, namun informasi yang berlebihan dan tidak relevan justru akan menjerumuskan dalam pengambilan keputusan. Da­lam pengambilan keputusan bukan jumlah yang ter­penting, namun mutu informasl yang leblh pentlng. Inforrnasi yang tidak relevan justru akan banyak menylta waktu dan energl, serta dapat menghambat si pengambil keputusan, menjauhkan perhatlan dart perrnasalahannya, membawa kekacauan dan ketidak­tepatan, serta mendptakan kepercayaan yang keliru. Para pernasok lnformasl cenderung mengandalkan bahwa para pengambil keputusan menuntut lnformasi dalam jumlah besar. Apalagi kalau informasi pertama

masih dirasakan kurang maka kecenc:leroogan pemasok untuk inforrnasi akan memberi kembali secara berlebihan.

Biasanya secara psikologis semakln banyak informasi yang diterima akan meningkatkan rasa aman pada diri pengambil keputusan. Ironisnya informasi yang kedua sekalipun dalam jumlah besar sebenarnya tidak membantu dalam pengambllan keputu'san, akibatnya pengambil keputusan jarang menernukan dirinya lebih bijaksana. Dengan kata lain, informasi yang berlebihan akan mempengaruhi pengambilan keputusan. Pengambil keputusan haruslah: inengetahui lnformasi apa yang mereka perlukan, mengetahui bentuk lnformasi yang dlperlu­kan, dan sanggup menyampaikan tuntutan-tuntutan mereka kepada orang lain.

b. Interpretasi Pengumpulan inforrnasi hanyalah sebagian

dari masalah yang dihadapi. Para pengambil keputu-

27

san harus dapat menafsirkannya. Karena infonnasi ini kerap berslfat memlhak, mudah sekali timbul kesala­han dan bisa menlmbulkan penafsiran bermacam­macam. Untuk 1tu dalam mengambil keputusan informasi ttldak blsa dftelan mentah-mentah. Informa­si hendaknya dltafsirkan dengan benar apakah sudah sesuai dengan situasl dan kondisi yan obyektif dengan jalan dllakukan cek dan ricek.

2. Langkah-Langkah Pengambilan Keputusan Setelah memperoleh informasi dan penafsiran

yang memadai maka langkah selanjutnya (Drummond, 1993: 2) adalah:

a. Mengidentifikasi suatu masalah b. Mempeljelas dan menyusun prioritas sasaran-sa-

saran c. Mendptakan piUhan-pilihan d. Menilai pilihan-pilihan e. Memperbandlngkan akibat-akibat yang diramalkan

pada maslng-masing pilihan dengan sasaran-sasa­ran.

f. Memilih pilihan dengan konsekuensi-konsekuensi yang paling mendekati kesesualan dengan sasa­ran-sasaran.

Pengambllan keputusan berawal dengan sebuah persoalan. Pengambilan keputusan kemudian memperjelas sasaran-sasarannya. Selanjutnya mengldentlfikasi semua plllhan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu, dan menllai pilihan-pilihan ini secara obyektif dan sistematis. Kemudian memperbandingkao masing-masing pemecahan yang memungkinkan tadi dengan sasaran­sasarannya, dan menentukan keuntungan serta kerugian­nya masing-masing. Pada akhimya memaksimalkan keun­tungan dengan memilih pilihan yang paling sesuai dengan sasaran-sasarannya.

28

Dengan mencennati uralan di atas maka dalam penelitian lni dapat disimpulkan bahwa Pengambilan Ke­putusan adalah langkah/tinclakan caJon mahaslswa dalam menentukan sebuah pilihan yan sesual dengan tujuan dan keinglnannya.

D. KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan kajian teoritis di atas, maka penelitian ini

menggunakan kerangka pemlklran sebagal belikut: Gambar4.

Kerangka Pemildran

Intensitas Prornosl

Strategi Prornosl

Media Promosi

Pengambilan Keputusan

y

Kerangka pemiklran tersebut didasarkan atas pemahaman bahwa secara logika, promosi yang dilakukan dengan intensitas tinggi akan menyebabkan tinggi pula terpaan yang mengenai seseorang, selanjutnya akan mempe­ngaruhl dalam pengambilan keputusan. Demlklan pula hubu­ngan antara strategi promosi, media promosi dengan pengam­bilan keputusan, semakln efektifnya strategl dan tepatnya media promosi yang dipakai dalam kegiatan promosl akan memilikl pengaruh dalam pengambilan keputusan.

E. HIPOTESIS · Hipotesis adalah pemyataan dugaan ( aJnjectural)

tentang hubungan antara dua variable atau lebih (Kerfienger, 2004: 30). Berdasarkan kajian teor1t1s diatas maka hipotesis yang dikembangkan pada penelltian ini adalah sebagai belikut:

1. Ada pengaruh positif dan signlfikan antara factor Intensitas Promosi terhadap Pengambilan Keputusan

29

calon Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun 2003/2004.

2. Ada pengaruh posltlf dan slgnlflkan antara factor strategi Promosl terhadap Pengambilan Keputusan C81on Mahaslswa untuk kuliah di UKSW tahun 2003/2004.

3. Ada pengaruh positif dan slgnifikan antara factor Media Promosl terhadap Pengambilan Keputusan C81on Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun 2003/2004.

Model dan persamaan matematls dari hipotesis siatas untuk anallsls regresl sederhana adalah:

y = 0 + ~tXt + P2X2 + P~3

Dimana: Y = Pengambilan Keputusan Xt = Intensltas Promosl X2 = Strategi Promosi X3 = Media Promosi

a = Konstanta Jlt ... " Pl = Koeflsien regresi untuk X1 ..... X3

F. HIPOTESA STATISilK Secara statistic, hipotesa diatas dapat secara berturut-

turut dlnyatakan sebagai berikut:

1. Ho : ~1 = 0 1 Ha : ~1 > 0

2.Ho:~2=0 1 Ha:P2>0

3. Ho : Pl = 0 1 Ha : ~3 > 0

30