Upload
irene-schwarz-poulsen
View
230
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Final exam project
Citation preview
Afsluttende eksamensprojekt
Irene Schwarz Poulsen
Hold 03e
Designteknolog
Seminarium for Håndværk & Design
Vejledere: Birgitte Petersen
Nina Bach
Projekt skrevet i samarbejde med FDB
Irene Schwarz Poulsen
Hold 03e
Projekt skrevet i samarbejde med
FDB
Fanøgade 15
2100 København Ø
Kontaktpersoner: Brian Skov Sundstrup & Ole Jepsen Seminarium for Håndværk & Design
Vejledere: Birgitte Petersen
Nina Bach
Afsluttende eksamensprojekt
Denne opgave er trykt på svanemærket genbrugspapir
IndholdIndhold
Indledning 5
Problemfelt 6
Begreber og defi nitioner 6
1. Forbrugerne 6
2. Koncept 6
3. Kampagne 6
4. Pilot 6
Emneafgrænsning 7
1. Krav og ønsker fra FDB 7
2. Yderligere afgrænsning 7
Problemformulering 7
Metodevalg 8
1. Kommunikation 8
2. Målgruppe 8
3. Faglig viden og sparring 8
Teori 8
1. Kommunikation 8
2. Målgruppe og segmentering 9
Små grønne tal henviser til noter s. 36.
Analyse og diskussion 11
1. Formål 11
2. Budskab 12
3. Målgruppe 12
3.1. Hele målgruppen 12
3.2. Den strategiske målgruppe 15
4. Kommunikationsstrategi 17
4.1. Det visuelle 18
4.2. Udstillingen 20
4.3. Promovering 28
5. Evaluering 33
6. Fremtidsperspektiver 33
6.1. Ressourcer 33
6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter 34
Konklusion 35
Noter 36
Litteratur 37
5
IndledningIndledning
FDB er Danmarks største medlems- og forbrugerorgani-
sation med 1,6 mio. medlemmer. FDB ejer 38 % af Coop
Norden AB (der ejer Coop Norden Danmark A/S) og ud-
giver bl.a. månedsmagasinet Samvirke. FDB’s mål er at
skabe merværdi for medlemmerne gennem holdning og
handling, og være en markant medlems- og forbruger-
organisation.1
FDB har nogle forbrugerpolitiske mærkesager, herunder
bl.a. etik, fødevarer og ernæring, samt forbrugeroplys-
ning.2 Som en del af FDB’s aktiviteter på fødevare- og
ernæringsområdet har ‘Det Rullende Køkken’ kørt rundt
i hele landet under pay-off ’et ‘Putter du hvad som helst i
munden? ’Det Rullende Køkken’ har været på farten siden januar 2005
for at lære børn og unge at lave ordentlig mad.3
Inden for forbrugeroplysning mener FDB imid-
lertid, at der trænger til nytænkning og at der
mangler en form for overordnet fællesnævner for
FDB’s aktiviteter inden for dette område. Dette skal
supplere FDB’s aktiviteter inden for ernærings- og
fødevareområdet. Én aktivitet har siden maj 2003
været en interaktiv rullende udstilling med titlen
‘Forbrugsjunglen’, hvor de besøgende ved hjælp
af stregkodescannere kunne teste deres forbrugs-
valg.4 Udstillingen har været velbesøgt med 550
besøgende om ugen i det første år 2003,5 men
efter planen skal den stoppe sin færd i efteråret
2005. FDB har dog et ønske om fortsat at bruge
udstillingen med nyt indhold i forbindelse med nye aktiviteter indenfor
forbrugeroplysning.
Det Rullende Køkken
6
ProblemfeltProblemfelt
Kort fortalt er opgavens mål – ud fra FDB’s krav og ønsker – at lave et
overordnet visuelt koncept for FDB’s ikke-fødevarerelaterede aktivite-
ter. Konceptet skal også senere kunne bruges på fremtidige aktiviteter
inden for dette område. Her skal udstillingen ‘Forbrugsjunglen’ indgå
med nyt design og nyt indhold som en underholdende og informativ
aktivitet.
Ved udviklingen af ovennævnte koncept skal der tages stilling til føl-
gende:
• Hvilke emneområder skal indgå i konceptet og i udstillingen?
• Hvilke forbrugere skal FDB henvende sig tili?
• Hvad er formålet med udstillingen og FDB’s aktiviteter?
• Hvilket budskab har FDB?
• Hvordan skal budskabet formidles?
• Hvordan skal FDB nå ud til forbrugerne og få dem gjort interesserede
i udstillingen og i FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter?
Begreber og definitionerBegreber og definitioner
1. Forbrugerne
Begrebet ‘forbrugerne’ bruges i det følgende primært om målgruppen
for kommunikationen, altså de forbrugere, FDB gerne vil påvirke. Men
meget bredt beskrevet omfatter forbrugerne i princippet alle danskere,
som kan siges at forbruge produkter eller ydelser.
2. Koncept
Et koncept er defi neret som en plan, som beskriver de grundlæggende
træk ved et projekt eller produkt.6 I det følgende bruges begrebet ‘kon-
cept’ om en overordnet idé bestående af fl ere forskellige sammenhæn-
gende del-elementer.
3. Kampagne
Begrebet ‘kampagne’ er defi neret som en samlet kommunikationsind-
sats over et afgrænset tidsforløb med en hensigt defi neret af afsende-
ren. En kampagne er karakteriseret ved at omfatte simultan kommuni-
kation gennem fl ere medier.7 Det er dog på dette punkt, at projektet
adskiller sig fra en ‘rigtig’ kampagne, idet der her er primært er tale om
en enkelt aktivitet, nemlig udstillingen med eventuelle tilknyttede ak-
tiviteter, og promoverings-materiale.
4. Pilot
En pilot er en form for guide f.eks. i en udstilling. På Experimentarium
i Hellerup fugnerer piloterne som en del af udstillingen, hvor de bl.a.
laver shows og demonstrationsforsøg og derudover står til rådighed for
dialog med de besøgende.8 Det er i denne betydning, jeg i det følgende
vil bruge begrebet pilot.
Forbrugsjunglen som den ser ud p.t.
7
EmneafgrænsningEmneafgrænsning
1. Krav og ønsker fra FDB
Følgende kriterier og rammer for opgaven er på forhånd givet fra FDB:9
• Hovedemnerne skal være miljø og sundhed i hverdagens forbrug.
• Overskriften for det nye koncept skal være pay-off ’et:
‘Kan forskellen mærkes?’
• Det visuelle udseende af konceptet skal være grafi sk relateret til
FDB’s fødevare- og ernæringsaktiviteter (’Putter du hvad som helst i
munden’ og ’Det Rullende Køkken’).
• Målgruppen er aldersmæssigt fra starten af 20’erne til midt i 50’erne.
• FDB skal være meget synlig som afsender.
• Konceptet og udstillingen skal afspejle FDB’s holdninger og må
gerne provokere målgruppen.
• Der må ikke indgå noget fødevarerelateret.
2. Afgrænsning
For at begrænse omfanget af projektet, vil jeg primært fokusere på de
grafi ske og formgivninsmæssige aspekter. Derfor vil jeg afgrænse pro-
jektet til at bestå af følgende:
• Udvikling af den grafi ske/visuelle del af konceptet.
• Udformning af udstillingen på idé- og skitseniveau med hensyn til
indhold og udseende.
• Udformning af grafi sk materiale til brug i forbindelse med selve
udstillingen.
• Planlægning af hvordan udstillingen og FDB’s tilknyttede aktiviteter
skal promoveres til målgruppen og i den forbindelse udformning af
eventuelt materiale.
I forbindelse med projektet vil jeg undlade at beskæftige mig i detaljer
med følgende:
• Den tekniske og praktiske del af arbejdet med at bygge udstillingen.
• Det faglige indhold i forbindelse med at formidle information om
miljø- og sundhedsforhold.
Jeg vil dog forholde mig til ovenstående i det omfang, som er nødven-
digt for at kunne vurdere udstillingens funktion, både praktisk og til en
vis grad også økonomisk.
ProblemformuleringProblemformulering
Den overordnede problemformulering for arbejdet med opgaven lyder
som følger:
‘Hvordan skabes en visuel sammenhæng mellem FDB’s nuværende
fødevarerelaterede aktiviteter (‘Det Rullende Køkken’ m.m.) og de nye
ikke-fødevarerelaterede aktiviteter – herunder udstillings-lastbilen
(nuværende ‘Forbrugsjunglen’)?
Endnu en problemstilling, som skal besvares for at nå frem til forudsæt-
ningerne for den ovennævnte problemformulering, er:
‘Hvordan kan FDB gennem bl.a. udstillingen formidle et budskab om en
mere miljø- og sundhedsvenlig adfærd til forbrugerne?’
I det følgende arbejder jeg ud fra denne to-delte problemformulering.
8
MetodevalgMetodevalg
1. Kommunikation
FDB kan ikke siges at være en helt uafhængig organisation på grund af
ejerskabet af Coop Norden, men FDB’s forbrugerpolitiske mærkesager
er hovedsageligt ikke-kommercielle. Derfor vurderer jeg, at FDB’s kom-
mende aktiviteter indenfor miljø og sundhed mest af alt vil komme til
at fungere som en form for informationskampagne.10 I det følgende vil
jeg derfor kommunikationsmæssigt behandle projektet som en infor-
mationskampagne.
2. Målgruppevalg
Ved at bruge eksisterende undersøgelser11 om forbrugere og deres
forhold til miljø- og sundhedsmæssige problemstillinger sammen med
segmenteringsmodeller, vil jeg kunne danne mig et billede af forbru-
gerne. Ud fra det vil jeg kunne vurdere hvilken målgruppe, der demo-
grafi sk og værdimæssigt er relevant at beskæftige sig med. Herved vil
jeg også kunne indkredse hvor fokus på kommunikationen skal være, og
hvilken form kommunikationen skal have i forhold til målgruppen.
3. Faglig viden og sparring
Ved fysisk at være til stede og arbejde med projektet hos FDB, vil jeg
kunne benytte FDB’s egen viden og erfaring indenfor området, f.eks. fra
’Det Rullende Køkken’ & ’Forbrugsjunglen’, samt få faglig information
og feed-back.12
TeoriTeori
1. Kommunikation
To kommunikationsmæssigt vigtige områder i projektet er:
• Udstillingen
• Promovering af udstillingen
Jeg ser promoveringen af udstillingen som værende mindst lige så vig-
tig som selve udstillingen, idet det ville være spildte ressourcer at have
en god udstilling uden at fortælle de rigtige mennesker at den er der.
Derfor vil det kommunikationsmæssige primært handle om promove-
ringen af udstillingen og FDB’s aktiviteter – men til en vis grad dog også
om udformningen af selve udstillingen.
Eftersom jeg har valgt at behandle projektet som en form for informati-
onskampagne, vil jeg primært benytte mig af Preben Sepstrups model
for informationsprocessen.13 Denne model indbefatter alle tænkelige
informationsforløb ved modtagelsen af kommunikationen. I alle led af
informationsprocessen skal der tages højde for hvilke forhold ved bud-
skabet, modtageren og valg af medie, der kan påvirke kommunikatio-
nen og dermed modtagerens opfattelse af budskabet.
9
2. Målgruppe og segmentering
Da jeg ikke ser nutidens forbrugere som passive modtagere, men deri-
mod som aktive medspillere, vil jeg benytte mig af en delvist indirekte
kommunikationsstrategi, hvor målgruppen opdeles i en strategisk mål-
gruppe og en egentlig målgruppe:14
Udstillingen og FDB’s øvrige aktiviteter indenfor miljø og sundhed er
rettet mod alle forbrugere i hele målgruppen.
Kommunikation i forbindelse med promoveringen af udstillingen og
FDB’s aktiviteter er primært rettet mod den strategiske målgruppe, som
består af nogle bestemte forbrugere.
Ved at målrette kommunikationen mod et specifi kt segment, kan bud-
skabet gøres så enkelt som muligt, og man undgår at bruge unødven-
dige ressourcer på massekommunikation.
Model for informationsprocessen
Delvist indirekte kommunikationsstrategi. Pilene illustrerer kommunikation.
10
For at lave en grov inddeling af forbrugerne efter holdninger og adfærd
i forhold til miljø, vil jeg bruge Beckmanns segmenteringsmodel fra Mil-
jøstyrelsens store undersøgelse om miljø og forbrugerforhold fra 2003.
Denne model inddeler forbrugerne ud fra miljøviden, miljøholdninger
og miljøadfærd.15
Som en uddybning af målgruppen i forhold til værdier og livsstil, vil jeg
bruge GallupKompas segmenteringsmodellen, som inddeler befolknin-
gen efter holdninger, værdier og livsstil.16 For værdier er netop hvad
det handler om i forbindelse med forbrugernes valg i forhold til miljø
og sundhed.17
3. Grafi sk formgivning og virkemidler
I forbindelse med den grafi ske udformning af det visuelle vil jeg bruge
fi losoff en Charles Sanders Pierce’s tre-delte tegnbegreb fra semiotik-
kens verden:18
Tegn deles op i tre typer afhængigt af forholdet til objektet, hvilket gør,
at Pierce’s tegnbegreb tager højde for, at vi kan opfatte det samme tegn
forskelligt afhængig af vores situation eller erfaring.19 Dette fi nder jeg
essentielt ved brug af symboler i visuel kommunikation af miljø- og
sundhedsproblemstillinger, hvor en organisation som FDB er afsende-
ren.
Ikoniske tegn – tegnet er kort beskrevet en simpel version af det, som
det forestiller.
Indeksikale tegn – tegn som beskriver en større helhed udfra en enkelt
del af helheden.
Symbolske tegn – refererer til objektet via sproglige eller samfunds-
mæssige konventioner. Symbolske tegn forestiller ikke nødvendigvis
selve objektet.
Herudover skal der tages højde for hvordan farver påvirker os, samt hvil-
ke værdier, de enkelte farver associeres med, for at undgå misforståelser
og forvirring omkring budskabet.20
Beckmann’s segmenter. Figuren er min egen forenklede version.
GallupKompas. De otte segmenter er inddelt
efter størrelse i forhold til andel af befolkningen
Pierce’s tegnbegreb
11
Analyse og diskussionAnalyse og diskussion
1. Formål
Formålet med kommunikationen både gennem udstillingen og tilknyt-
tede aktiviteter er følgende:
• At gøre folk bevidste om hvad de selv kan gøre i forhold til miljø og
sundhed i deres egen husholdning – og få dem til at handle miljø-
venligt. Herunder udbredning kendskabet til de offi cielle miljø-
mærker heriblandt det nordiske miljømærke Svanen og EU’s miljø-
mærke Blomsten.
• At skabe større kendskab til FDB som en aktiv forbrugerorganisation,
samt skabe kendskab til FDB’s mål og værdier.
Den første del af formålet er i høj grad relevant, eftersom undersøgelser
viser, at forbrugerne er blevet mindre interesserede i miljø som et fælles
anliggende. Derfor er forbrugerne i løbet af de seneste seks år blevet
mindre motiverede til at betale ekstra for miljøvenlige produkter.21
Den faldende interesse og engagement i miljøforhold skyldes ifølge
undersøgelsen dels at forbrugerne føler, at det er det off entliges opgave
at løse den type problemer.22 Dels skyldes det at vi eksempelvis køber
økologisk af egoistiske årsager (for vores egen og vores børns sundhed,
samt for at få bedre råvarer) fremfor af hensyn til miljøet. Begge forhold
peger på en manglende personlig ansvarsfølelse, og dette skal kom-
munikationen forsøge at ændre, bl.a. ved at fremhæve konsekvenserne
af vores handlinger og den forskel vi selv kan gøre.
I den forbindelse er miljømærkning en konkret anvisning på miljø-
venlig adfærd, idet ansvarsfølelse og handling sammenkædes ved køb
af miljømærkede produkter.
Den anden del af formålet er vigtig for FDB, idet FDB fortsat i manges
bevidsthed er synonym for ‘Brugsen’ og detailhandel, hvilket i år 2005
langt fra er hele sandheden om FDB’s identitet. Efter adskillelsen af FDB
og Coop i 200223 er FDB i langt højere grad blevet en uafhængig for-
brugerorganisation, hvis aktiviteter på trods af Coop-ejerskabet er ikke-
kommercielle, men til gengæld samfundsrelevante.
I denne type kommunikation er det dog altid vigtigt, at afsenderen
er meget synlig24 – hvilket da også fra begyndelsen har været et krav
fra FDB.
Eff ekterne af denne type kampagne kan være svære at måle. Undersø-
gelse af forbrugernes holdninger og adfærd kan dog indikere om målet
er nået bl.a. ved:
• FDB’s egen evaluering af projektet (se også side 33).
• Off entlige undersøgelser f.eks. om forbrugernes adfærd og kendskab
til miljømærkerne.
Svanen Blomsten
12
2. Budskab
Budskabet i kommunikationen kan udtrykkes gennem pay-off ’et ‘Kan
forskellen mærkes?’ Pointen er, at hvad man selv gør i sin egen lille
husholdning, kan mærkes i det store perspektiv – enten positivt eller
negativt, hvis alle gør lige sådan.
En anden del af budskabet er, at der faktisk er stor forskel på mil-
jøvenlig og almindelig adfærd, og at det ikke er besværligt at handle
miljø- og sundhedsmæssigt korrekt.
3. Målgruppe
Målgruppen består af en defi neret gruppe forbrugere, jeg betegner
som ’hele målgruppen’, hvori en mindre gruppe udgør ’den strategiske
målgruppe’. Den strategiske målgruppe er mere detaljeret beskrevet, og
skal fungere som formidlere af budskabet til resten af målgruppen.
For at være sikker på at opnå indledende opmærsomhed i forhold til
budskabet, vil jeg vælge en målgruppe, som på forhånd er overvejende
positivt indstillet overfor miljø- og sundhedsforhold, men som mangler
enten viden eller handling for at være ’rigtige grønne forbrugere’.25
Ved at vælge denne målgruppe, kan der forhåbentlig opnås den stør-
ste eff ekt ved brug af færrest mulige ressourcer.
3.1. Hele målgruppen
I hele målgruppen fi ndes både forbrugere som i forvejen handler mil-
jøvenligt og forbrugere som er interesserede i eller har nogen viden om
miljø- og sundhedsforhold, men som ikke nødvendigvis handler deref-
ter. For dem er emnet muligvis relevant,26 og det er disse mennesker, vi
vil forsøge at påvirke gennem kommunikationen, bl.a. ved at give dem
nogle overraskende oplevelser i udstillingen.
I Beckmanns segmenteringsmodel af forbrugerne efter viden, holdnin-
ger og adfærd27 er der to segmenter, jeg ser som påvirkelige gennem
kommunikationen:
• De praktiske grønne
• De teoretiske grønne
De praktiske grønne (udgør 22 % af befolkningen) – er aldersmæssigt
35 år og opefter, er højtuddannede og har sandsynligvis ingen børn. De
har kendskab til miljømærker og er bevidste om deres rolle som for-
brugere. Deres viden om miljøforhold er til gengæld ikke så stor, men
interessen for miljø ser ud til at være tilstede. Opgaven er at give dem
den manglende viden, og dermed motivere dem til at handle derefter i
fl ere af dagligdagens situationer.
De teoretiske grønne (udgør 20 % af befolkningen) – er 25-54 år, velud-
dannede og har en forholdsvis høj indkomst, nogle få har børn. I denne
gruppe er der en lille overvægt af mænd. Deres værdier er velfærd og
selvrealisering. De har stor viden om miljø, men mangler holdninger og
handling, og opgaven er at give dem en god grund til at føre deres viden
om miljø ud i dagligdagen.
Hele målgruppen i Beckmann’s segmenteringsmodel
13
I GallupKompas segmenteringsmodellen er følgende segmenter i mål-
gruppen, eftersom deres holdninger og værdier antyder at de kan være
modtagelige for budskabet:28
• De moderne
• De moderne-fællesskabsorienterede
• De fællesskabsorienterede
• De traditionelle fællesskabsorienterede
De moderne (12 % af befolkningen) er 20-44 år, udadvendte, har en
lang uddannelse og en relativt høj indkomst, og er hovedsageligt be-
skæftigede i det private erhvervsliv. Der er en lille overvægt af mænd,
og de bor overvejende i hovedstadsområdet. Der fi ndes dog nogle stu-
derende i dette segment, som er på vej til at skabe en karriere. De er
nteresserede i politiske og samfundsmæssige anliggender og går op i
kvalitetsprodukter og ny teknologi.
De moderne-fællesskabsorienterede (14 % af befolkningen) er ligesom
de moderne veluddannede med en god indkomst. Dog er denne gruppe
mere samfundsengagerede end de moderne, og går ikke så meget op i
materielle goder. Til gengæld er de storforbrugere af kulturelle tilbud,
og de bor hovedsageligt i København og de større byer.
De fællesskabsorienterede (12 % af befolkningen) er 35-54 år, højt-
uddannede og en indkomst lidt over middel. Bor overvejende i ho-
vedstadsområdet Går op i sundhed, miljø og kulturelle aktiviteter. Er
politisk til venstre for midten. Er interesserede i litteratur og musik, og
spiller muligvis selv et instrument.
De traditionelle fællesskabsorienterede (10 % af befolkningen) er lidt
ældre end de ovennævnte segmenter med en overvægt af kvinder.
Mange i dette segment er på grund af deres alder ved at forlade ar-
bejdsmarkedet. De har ikke så høj uddannelse og en forholdsvis lav
indkomst. Til gengæld er de interesserede i miljø- og samfundsforhold,
selvom de ikke altid handler derefter. Generelt er de meget aktive og
udadvendte.
Hele målgruppen i GallupKompas segmenteringsmodellen
14
I alt udgør segmenterne i målgruppen ca. 45 % af befolkningen. De
egenskaber, som overordnet kendetegner hele målgruppen er vist på
fi guren.
Hele målgruppen
15
3.2. Den strategiske målgruppe
Disse forbrugere befi nder sig ‘i midten’ af målgruppen og er karakteri-
seret ved i forvejen at være lidt mere miljøinteresserede end resten af
målgruppen. På denne måde er der stor sandsynlighed for at de fi nder
emnet relevant, og at de på forhånd er positivt indstillet overfor nye ini-
tiativer og derfor vil udbrede budskabet til resten af målgruppen. Den
strategiske målgruppe har overordnet set samme karakteristika som
beskrevet ovenfor, men har derudover nogle særlige egenskaber, som
gør at de kan fungere som et bindeled til resten af målgruppen.
Et af segmenterne i Beckmanns model mener jeg er ideelt at bruge som
bindeled til de øvrige personer i målgruppen:31
‘De teoretiske grønne’- har stor viden om miljøforhold, men handler
ikke nødvendigvis derefter. Til gengæld er de yngre end ‘de praktiske
grønne’ og passer aldersmæssigt til FDB’s ønsker om målgruppen (se
også side 7).
Deres viden og interesse i miljøforhold vil vi udnytte i kommunikatio-
nen, og målet er, at de skal føle miljøbevidstheden som en del af deres
livsstil som moderne og ansvarlige globale verdensborgere. På grund
af deres unge alder er de forholdsvis påvirkelige og fungerer gennem
deres høje aktivitetsniveau og store nysgerrighed som trendsettere og
forbilleder for deres omgangskreds.
I GallupKompas-modellen fi nder vi den strategiske målgruppe i det
moderne og moderne-fællesskabsorienterede segment.
Den strategiske mågruppe udgør omkring halvdelen af hele målgrup-
pen.
Den strategiske målgruppe i Beckmann’s segmenteringsmodel
Den strategiske målgruppe i GallupKompas segmenteringsmodellen
16
På baggrund af de nævnte segmenter, kan den strategiske målgruppe
beskrives som på fi guren:
Den strategiske målgruppe
17
Et tredje relevant segment – men uinteressant i kommunikationsmæs-
sig sammenhæng – er ‘de stedsegrønne’, som er de ideelle grønne for-
brugere.32 I denne gruppe fi ndes de mest ekstreme ‘øko-freaks’. De har
stor viden om miljø- og sundhedsforhold og handler derefter. Der er
dog ingen grund til at bruge ressourcer på målrettet kommunikation til
disse forbrugere, eftersom de hverken mangler viden eller motivation
og helt sikkert selv søger information om nye tiltag i forbindelse med
miljø- og sundhedsmæssige forhold. Derfor vil de højst sandsynligt fi n-
de vej til FDB’s udstilling på egen hånd. Og de vil helt sikkert også bakke
op omkring initiativet. Alligevel kan de godt tages i betragtning som
en del af den strategiske målgruppe, idet de på grund af deres værdier
sandsynligvis også vil være med til at formidle budskabet videre.
4. Kommunikationsstrategi
I FDB’s univers vil jeg beskrive dette projekt som sideordnet med ’Putter
du hvad som helst i munden?’, hvor udstillingen er en ækvivalent til ’Det
Rullende Køkken’.
Eftersom ’Forbrugsjunglen’ har kørt i to år,33 vil jeg foreslå, at der i be-
gyndelsen afsættes et to-årigt forløb til projektet. Herefter kan man på
baggrund af evaluering (se også side 33) udvide perioden med fl ere år
eller udvide projektet til at omfatte fl ere aktiviteter.
Overordnet skal kommunikationen i udstillingen tage sit udgangspunkt
i målgruppens situation: De er forholdsvis positive overfor budskabet,
men ikke så handlingsvillige. De er rationelle og moderne mennesker, og
derfor skal de hverken skræmmes eller trues til miljøvenlig adfærd, men
opfordres på en positiv og underholdende måde.
Selvom dele af målgruppen mangler viden om emnet, føler de mulig-
vis ikke selv et informationsbehov. Derfor skal formidlingen af budskabet
undgå at være belærende eller give dårlig samvittighed, men fortrinsvis
bruge skæve vinkler og overraskelseseff ekter for at være underholdende.
For at skabe større gennemslagskraft og troværdighed, vil jeg foreslå at
FDB fi nder en eller fl ere organisationer at samarbejde med om projek-
tet.34 Af organisationer med interesser indenfor miljø- og sundhedsmæs-
sige forhold kan nævnes:
• Miljøstyrelsen • Forbrugerrådet
• Miljømærkesekretariatet • WWF
• Mellemfolkeligt samvirke • Elsparefonden
• Grønne Familier • Natur & Ungdom
• Det Økologiske Råd • Danmarks Naturfredningsforening
• Greenpeace • Informationscenter for Miljø & Sundhed
• NOAH • Skov- og Naturstyrelsen
• Astma- og Allergiforbundet
Ved valg af samarbejdspartnere, er det vigtigt, at den på gældende or-
ganisations værdier appellerer til målgruppen, samt at organisationen
har ry for at være seriøs og lødig. Derfor kan en organisation som ek-
sempelvis Greenpeace på grund af dens kontroversielle metoder måske
være problematisk at samarbejde med i forhold til kommunikationen.
Jeg deler kommunikationen op i følgende 3 hovedbestanddele:
• Det visuelle, som er gennemgående for alle aktiviteterne.
• Udstillingen, som er hovedaktiviteten.
• Promovering af udstillingen og FDB’s forbrugerpolitiske aktiviteter.
4.1. Det visuelle
Det visuelle skal kunne bruges til alle FDB’s nuværende og kommende
aktiviteter indenfor miljø og sundhed. Alle aspekter af de miljø- og
sundhedsmæssige problemstillinger skal omfattes af det visuelle udtryk
for at undgå misvisende og uhensigtsmæssige associationer. Samtidig
skal det visuelle udtrykke positive værdier og må hverken forbindes
med løftede pegefi ngre; en asketisk livsstil, hvor man skal give afkald
på noget; en ‘frelst’ eller politisk korrekt indstilling til livet eller politisk
aktivitet på den yderste venstrefl øj.35 Derudover skal det visuelt tale til
målgruppens livsstil som moderne globale forbrugere, samt tydeligt
synliggøre FDB som afsender.
Vigtigst af alt er, at det visuelle opfattes positivt og indbydende, så
målgruppen ikke mister interessen allerede inden den indledende op-
mærksomhed er etableret.
18
For at skabe en sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktivi-
teter, har jeg valgt at bruge samme grafi ske ‘skabelon’, men at skifte den
sorte farve ud med en miljøvenlig grøn og udskifte guleroden med en
gul og glad sol. (se også illustrationer side 5)
Det visuelle er tænkt som værende meget fl eksibelt, således at pla-
cering og størrelse af elementerne kan varieres afhængigt af hvor det
skal bruges.
De sort-hvide tern ses for øjeblikket på mange forskellige produkter til
et yngre publikum, og signalerer bevægelse og fart, bl.a. gennem asso-
ciationer til Formel-1-fl ag. Derfor vil jeg ’genbruge’ ternene, da udstil-
lingen er på farten og målgruppens livsstil også er præget af bevægelse
og et højt aktivitetsniveau.
Farvemæssigt er det traditionelt set næsten obligatorisk at bruge grøn
i forbindelse med miljø, fordi begrebet ‘grøn’ i vid udstrækning bruges
i betydningen ‘miljøvenlig’.36 Derfor vil jeg bruge den grønne farve
her. Grøn associeres ifølge farvepsykologien med begreber som vækst,
frugtbarhed, fred, ungdom, forår, natur, ærlighed, sandhed og retfær-
dighed.37 Disse værdier er udelukkende positive og i overensstemmelse
med budskabet og målgruppens livsstil. (se også side 16)
For at skabe yderligere sammenhæng mellem denne og FDB’s øvrige
aktiviteter, vælger jeg at genbruge typografi en fra ’Putter du hvad som
helst i munden?’
Det visuelle
19
Den glade sol er valgt som et altomfattende element og som en re-
præsentant for både naturen og mennesket. For at målgruppen skal få
positive associationer, er solen valgt, da den ikke indeholder en løftet
pegefi nger eller advarsler af nogen art. Tilmed er den forsynet med et
glad ansigt, så den fungerer som en slags ‘smiley’. Sagt på en lidt banal
måde er solen glad, når miljøet har det godt.
Hvis Pierce’s tegnbegreb (se også side 10) anvendes på den glade sol, vil
den kunne beskrives som bestående af følgende tre dele:
Tegnet (repræsentamen): En cirkel med to prikker og en buet streg in-
deni og stråler udenom.
Objekt: Himmellegemet solen, et ansigt.
Interpretant: Solskin, smiley, solen er glad.
Solen er et ikonisk tegn, men har siden oldtiden også været et symbolsk
tegn.38 I kombination med det glade ansigt dannes et nyt symbol.
Begreber associeret med solen som symbol – herunder et stort overlap
med begreber associeret med farven gul: Glæde, sommer, varme, lys,
afhængighed af solen, liv, solenergi, guddommelighed.39 Det glade an-
sigt gør symbolet nærværende, da det associeres med glæde og men-
neskelighed.
Herudover kan solen dog også associeres med negative eff ekter som
f.eks. skadelige UV-stråler og hudkræft, men dette vil forhåbentlig ikke
ske, når den er forsynet med et smil.
Andre associationer kan være ferie og varme lande – som dog ikke
har noget med FDB’s budskab at gøre – men trods alt er positive as-
sociationer, hvilket jeg fi nder meget vigtigt.
Den glade sol kan visuelt minde lidt om det gamle ‘Atomkraft – Nej
Tak’ symbol fra 70’erne – men dette er ikke nødvendigvis negativt idet
gamle symboler og slogans i høj grad har fundet sin plads i de seneste
års retro-bølge.40
Den glade sol er altså et symbol, hvor der ifølge Pierce’s tegnbegreb er
stor overensstemmelse mellem selve tegnet og indholdet, hvilket sand-
synliggør, at de fl este i målgruppen vil opfatte budskabet på samme
måde og associere det visuelle med positive værdier, som taler til deres
livsstil.
Ved valg af symbol kunne det have været eff ektfuldt at bruge et symbol
for noget meget tæt på forbrugerne og deres hverdag. Dog har det væ-
ret umuligt at fi nde et symbol, som opfylder de kriterier samtidig med
at det kunne omfatte alle de miljø- og sundhedsmæssige aspekter. En
mulighed kunne være en jordklode, som ville fungere indeksikalt som
et symbol på hele verden dvs. både dig og mig. Problemet med jordklo-
den er, at den også kan associeres med værdier, som hverken passer til
målgruppen eller FDB.
Den glade sol
Atomkraft Nej Tak-symbolet
20
Ud fra Pierce’s tegnbegreb kan jordkloden beskrives således:
Tegnet (repræsentamen): En cirkel med længde og breddegrader.
Objekt: Planeten jorden.
Interpretant: Kan være red verden, globale problemer (ozonlaget, driv-
huseff ekten m.m.), U-landshjælp osv.
Jordkloden er ligesom solen et ikonisk tegn, men er på grund af vores
kultur også et meget stærkt symbolsk tegn, hvilket forårsager at jord-
kloden som symbol ikke nødvendigvis opfattes entydigt, hvilket kan
skabe forstyrrelse og uklarhed i kommunikationen.41
Jordkloden kan i folks bevidsthed komme til at repræsentere alt lige fra
’world wide delivery’ til humanitære organisationer og hippier – altså
associationer, som helst ikke skal forbindes med FDB’s miljø- og sund-
hedsmæssige aktiviteter. Derfor har jeg valgt at undgå jordkloden og
istedet bruge et entydigt positivt ladet symbol.
4.2. Udstillingen
Formålet med udstillingen er:
• At give de besøgende overraskende oplevelser og information, som
kan få dem til at ændre holdning og i bedste fald også adfærd.
• At skabe dialog mellem FDB og forbrugerne.
I begyndelsen kunne FDB godt tænke sig en meget interaktiv udstilling
med inspiration fra Experimentarium. Ifølge mine egne observationer
som pilot på Experimentarium,42 var det primært børnene, som fandt
de fysisk krævende opstillinger sjove. I FDB’s udstilling er målgruppen
primært kvinder, og på Experimentarium var kvinderne ikke så villige
til at prøve aktiviteter, som krævede, at de skulle smide håndtasken og
risikere at komme til at svede. Til gengæld kunne kvinderne godt bruge
lang til på at fordybe sig i opstillinger, som kun bestod af en compu-
ter med mulighed for at teste sig selv eller få information. Kvinderne
var også ofte dem, som blev længe til en god dialog i forbindelse med
demonstrationsforsøg – især hvis det handlede om kroppen eller ernæ-
ring. I forhold til målgruppen foreslår jeg derfor at lave en udstilling,
som rumligt og visuelt er fl ot og underholdende, men som ikke kræver
alt for store fysiske anstrengelser af de besøgende.
For at undgå at udstillingen ikke bliver for dyr og krævende i drift, vil
jeg foreslå at den laves så enkelt som overhovedet muligt, så den ikke
udelukkende er baseret på teknik. Derfor vil jeg helst undgå special-
fremstillede dyre elektroniske dimser og software, som skal kommuni-
kere med hinanden, hvilket i værste tilfælde kunne gøre udstillingen
umulig at bruge ved computernedbrud.
Af hensyn til kommunikationen, fi nder jeg det også vigtigt, at de tek-
niske faciliteter ikke overskygger budskabet fuldstændig. I forhold til bud-
skabet fi nder jeg meget bedre signalværdi i et stykke svanemærket gen-
brugspapir og en FSC-mærket blyant, end f.eks. i en stregkodescanner.
FN’s logo Global Air Cargo Peace one day
21
For at fl est mulige besøgende kan være aktive i udstillingen samtidig, er
det vigtigt, at der både er fl ere ruter gennem udstillingen, og at den kan
opleves og forstås på fl ere niveauer. Derfor skal udstillingen indrettes,
så der ikke er en påkrævet rækkefølge, men forskellige områder, man
kan fordybe sig i efter behov. Ligeledes skal der være forskellige typer
af aktiviteter, så de besøgendes forskellige behov for underholdning og
information kan opfyldes. Der skal for de besøgende naturligvis også i
videst mulig udstrækning være mulighed for blot at få besvaret et en-
kelt konkret spørgsmål.
I udstillingen arbejder jeg derfor med følgende fem elementer:
• Scenarier
• Opstillinger med forskelle der kan mærkes
• Test og info-center
• Bemanding og dialog
• Trykt informationsmateriale
Udstillingen set udefra
22
4.2.1.Scenarier
Gennem udstillingen skal forbrugerne konfronteres med deres egne
miljø- og sundhedsmæssige valg i forbindelse med den daglige hus-
holdning. Derfor opbygges udstillingen af fi re realistiske scenarier fra
et almindeligt hjem (dagligstue, køkken, badeværelse og udenfor),
ved brug af møbler, hårde hvidevarer, fl iser, tapet m.m., så vidt muligt
i naturlig størrelse. Målet er at skabe indledende og fortsat opmærk-
somhed gennem en hjemlig atmosfære i udstillingen på en underhol-
dende måde, så den besøgende bliver nysgerrig. I scenarierne fi ndes
de sitationer, hvor der forbruges produkter eller skal tages miljø- og
sundhedsmæssige hensyn på andre måder.
Man kunne argumentere for at udstillingens scenarier skulle have
forestillet købssituationen i butikken i stedet for hjemmet, eftersom
de fl este købsbeslutninger – også om de miljøvenlige indkøb – tages
i butikken.43 En væsentlig grund til at fravælge denne indgangsvinkel
er FDB’s ønske om at fremstå som en aktiv forbrugerorganisation – og
ikke længere som synonymt med Coop og Brugsen. Derfor vil jeg så vidt
muligt helt undgå butiksscenarier og elementer, som kan opfattes som
reklame for Coop i dette projekt.
Derudover er butikken et meget snævert forum, hvilket ville gøre
formidlingen af budskabet problematisk, idet miljøvenlig adfærd ikke
blot handler om indkøb, men også om aff aldssortering, mindre el- og
vandforbrug m.m., som foregår i de enkelte forbrugeres hjem.
Grundplan over udstillingen
23
Badeværelses-scenariet
24
4.2.2. Opstillinger med forskelle der kan mærkes
Nogle produkttyper og situationer skal fremhæves med uddybende in-
formation, så forskellen på en overraskende og underholdende måde
virkelig kan ses og mærkes. Disse opstillinger skal sørge for at skabe
fortsat opmærksomhed og forståelse.
Opstillingerne skal tage udgangspunkt i de forskellige situationer i
dagligdagen, hvor forskellen kan mærkes. Det kan f.eks. være:
• Forskellen på håndklæder af økologisk bomuld og almindelige
håndklæder
• Den mængde vand man spilder hver gang man tager et bad
• Forskellen på el-forbrug i sparepærer og almindelige pærer
• Forskellen på ukrudtsgift og biologisk bekæmpelse i haven
• Hvor meget papir man spilder ved ikke at sortere affald
• Indholdelt af hormonforstyrrende og allergifremkaldende stoffer i
kosmetik
• Forskellen mellem bil og cykel
• Forskellen på A-mærkede el-apparater og almindelige apparater
…og endnu fl ere.
Fælles for alle opstillinger med forskelle er, at de dels skal være naturligt
indpasset i udstillingen (f.eks. vaskepulver ved vaskemaskine), og dels
at de på den ene eller den anden måde består at noget visuelt rumligt
materiale med en tilhørende planche med billeder og tekst. Men den
øvrige formgivning af disse opstillinger skal være helt fri og kun afhæn-
gig af den situation i udstillingen hvor man vil synliggøre at forskellen
kan mærkes.
I hvert af scenarierne havde jeg forestillet mig at der skulle være om-
kring syv eller otte opstillinger (se også illustration side 23).
Opstilling om tøjvask
25
4.2.3. Test og info-center
For at de besøgende kan teste deres egen husholdning og fi nde ud af
om forskellen kan mærkes på en god eller dårlig måde, skal der laves
et info-center med computere midt i udstillingen. Info-centeret giver
mulighed for forståelse og muligvis også erindring hos de besøgende,
hvis test-resultatet gør indtryk.
På computerne skal der være test-software produceret til udstillin-
gen. Her kan man ved at svare på en række spørgsmål om ens egen hus-
holdning få svar på om ens adfærd har en positiv eller negativ indfl y-
delse på miljøet, hvis alle andre gjorde lige som én selv. Efter testen kan
man få idéer til hvordan man selv kan gøre en forskel, der kan mærkes.
På computerne skal man også kunne vælge bare at få information
uden at skulle gå igennem testen. Rent praktisk kunne det være i form
af off -line adgang til relevante institutioners sites med facts og gode
råd, eksempelvis Miljøstyrelsen eller Informationscenter for Miljø og
Sundhed, samt naturligvis FDB’s eget website.
Både test af forbrugernes egen husholdning og informationsmateri-
alet skal have en direkte sammenhæng med scenarierne i udstillingen.
For at spare plads i udstillingen foreslår jeg at der bruges fl adskærme
og touch-screen for at undgå plads til tastatur og mus.
Startsiden på computerne i udstillingen
Computerne s placering i udstillingen
26
4.2.4. Bemanding og dialog
For at skabe dialog med de besøgende skal udstillingen bemandes med
guider eller ‘piloter’, (se også side 6) – gerne to eller fl ere samtidig. Pi-
loterne har fl ere kommunikationsmæssige funktioner:
• Kan skabe opmærksomhed lige fra den besøgende træder ind i ud-
stillingen ved at vejlede og opfordre de besøgende til at bruge ud-
stillingen.
• Kan give en større forståelse ved at være i stand til at formidle og
dis-kutere.
• Kan være medvirkende til at skabe erindring om udstillingen, hvis
den besøgende har fået en god samtale og er blevet opfordret til
efterfølgende at kontakte FDB.
Piloterne skal være engagerede i miljø- og sundhedsforhold og gode til
at formidle. Disse piloter skal uden løftede pegefi ngre kunne bruge ud-
stillingen som et grundlag for at diskutere miljø- og sundhedsmæssige
valg med de besøgende, samt formidle FDB’s værdier. Piloterne kunne
f.eks. rekrutteres fra Experimentarium, hvis piloter typisk er universi-
tetsstuderende med interesse for naturvidenskab. På Experimentarium
er de blevet uddannet og har opnået stor erfaring med face-to-face for-
midling. For at bruge dem til FDB’s udstilling ville det dog kræve under-
visning i miljø- og sundhedsforhold, samt indblik i FDB’s organisation
med hensyn til værdier og mål.
Piloterne skal visuelt tilpasses udstillingen og samtidig være meget
synlige – dog uden at de skal føle sig utjekkede eller grimme. Derfor
foreslår jeg, at den eneste påkrævede uniform er en grøn t-shirt med
’Kan forskellen mærkes?’ på forsiden og FDB’s logo på ryggen.
En pilot
27
4.2.5. Trykt informationsmateriale (se vedlagt bagerst i opgavern)
For at få den miljøvenlige adfærd helt ud i forbrugernes hjem, og der-
ved sørge for, at de besøgende husker udstillingen og får mere viden,
skal der til hvert scenarie laves en folder. I hver folder fi ndes information
om produkter, og gode råd til hvordan man kan gøre sin hverdag endnu
mere sund og miljøvenlig. For genkendelighedens og sammenhængens
skyld skal disse foldere visuelt matche det pågældende scenarie samti-
dig med at solen og pay-off ’et skal være trykt på. Alt materiale skal na-
turligvis være trykt med miljøvenlige trykfarver på miljømærket papir.
Informations-folderne fungerer som et erindringsfremmende element
i kommunikationen, når de besøgende tager dem med hjem og forhå-
bentlig bruger informationen.
IInformations-foldere til de fi re scenarier i udstillingen
28
4.3. Promovering
Det er utilstrækkeligt bare at parkere udstillingen et strategisk godt
sted. Målgruppen kommer ikke tilfældigvis forbi, selvom udstillingen
ser spændende ud. Derfor skal målgruppen informeres om udstillingen
og om FDB’s aktiviteter.
Eftersom mange mener, at miljø er et off entligt anliggende,44 ville
det måske være oplagt at annoncere i de ’off entlige’ medier som f.eks.
aviser.45 Jeg mener dog, at man så vidt muligt skal undgå massekom-
munikation, og i stedet bruge ressourcer på nogle få, målrettede pro-
moveringsaktiviteter.46 I kommunikationsprocessen er målet med pro-
moveringen at sksponere FDB og udstillingen, samt skabe indledende
opmærksomhed.
Formålet med promoveringen er:
• At gøre hele målgruppen interesseret i udstillingen og få dem til at
besøge den.
• At gøre den strategiske målgruppe opmærksom på FDB’s aktiviteter
og få dem til at sprede budskabet.
• At etablere en dialog mellem hele målgruppen og FDB allerede ved
første kontakt med FDB’s materiale.
• At skabe opmærksomhed både i medierne og blandt forbrugerne
omkring FDB’s aktiviteter og især udstillingen.
Jeg arbejder med fem dele i promoveringen, som skal supplere hinan-
den for tilsammen at opfylde formålet og nå ud til primært den strate-
giske målgruppe:
• Placering af udstillingen
• Go-cards
• En miljøvenlig toiletrulle
• PR
• Løbende dialog og feed-back
Fælles for alle delene i promoveringen er, at jeg vil forsøge at undgå
brug af uopfordret henvendelse alene. I stedet vil jeg placere kommu-
nikationen indenfor nogle fysiske rammer, hvor målgruppen i forvejen
kan tænkes at være interesserede eller opsøgende.
4.3.1 Placering af udstillingen
‘Forbrugsjunglen’ har siden begyndelsen fungeret som en aktivitet, som
FDB’s medlemsvalgte47 har kunnet bestille og parkere ved deres egen
lokale Coop-butik.48 På den måde har planlægning og markedsføring af
‘Forbrugsjunglen’ ikke være koordineret centralt fra FDB, men har været
en aktivitet med tæt tilknytning til de enkelte detailbutikker.
For at få det potentielt største udbytte af kommunikationen, skal den
nye udstillingsbil styres centralt fra, og placeringen og promoveringen
af den skal planlægges strategisk i forhold til målgruppen.
Geografi sk set bor målgruppen i de større byer i hele landet, dvs.
København, Århus, Odense, Aalborg og Esbjerg, samt i de mellemstore
byer på Sjælland.
Udstillingen vil blive for ressourcetung i promoveringsmateriale, hvis
den skal stå et sted, hvor den alene skal tiltrække besøgende. Derfor
ville det være optimalt at placere den ved arrangementer, hvor FDB har
interesse i at blive set, og hvor der i forvejen er mange mennesker og
pressedækning. Den type arrangementer kunne være:
• Messer (f.eks. forbrugermesser, boligmesser, børn- og babymesser...)
• Miljøfestival
• Dyrskuer
• Torvedage og markedsdage
… og andre former for relaterede events.
29
Udstillingens køreplan det første år kunnes se ud som på fi guren:
Forslag til udstillingens køreplan
30
4.3.2 Go-cards (vedlagt bagerst i opgaven)
Go-card’et er rettet direkte mod den strategiske målgruppe, idet go-
cards distribueres på caféer og i biografer over hele landet. For at gøre
kortet mere interessant og tiltrække opmærksomhed, skal der sidde en
lille badge på det, som man kan tage af og selv bruge.
Go-card brugerne er som skræddersyet til den strategiske målgruppe:
Aldersmæssigt 18-39 år, hører til det moderne-fællesskabsoriente-
rede segment i GallupKompas-modellen. De er veluddannede, kulturelt
og politisk interesserede, går meget ud og de rejser af og til.49
Med go-cards er der tale om frivillig eksponering hos målgruppen, ef-
tersom mange cafégæster selv vælger at gå hen til go-cardstativet for
at fi nde fl otte og underholdende postkort.
På forsiden af kortet skal udover badgen nævnes pay-off ’et, udstillin-
gen og FDB, og man skal opfordres til at vise, at man gør en forskel ved
at gå med badgen. Dette skulle gerne resultere i fortsat opmærksom-
hed. Hvis målgruppen tager badgen til sig og bruger den og dermed
eksponerer FDB og den visuelle del af FDB’s aktiviteter er målet nået.
Yderligere skal der på bagsiden af kortet være nogle lidt provokeren-
de spørgsmål vedrørende miljø og sundhed for at vække nysgerrighed.
Derudover skal der være en opfordring til at udfylde kortet med person-
lige oplysninger og sende det til FDB med henblik på senere kontakt.
Herved skabes en kontakt mellem FDB og forbrugerne allerede ved før-
ste møde med FDB’s materiale.
Postkortene skal udover på go-card’s distributionssteder også være
i udstillingen, så de besøgende også her har mulighed for at udfylde
kortet og få en badge.
I go-cardet er der indbygget to erindringsfremmende elementer:
• En badge man kan gemme og bruge.
• En aktivitet, nemlig opfordringen til at udfylde kortet og sende det
til FDB.
Go-cards med badges
31
4.3.3. En miljøvenlig toiletrulle
Egentlig er toiletrullens emballage mediet for promoveringen af udstil-
lingen og FDB. Toiletrullen er naturligvis fremstillet af miljømærket pa-
pir, og når man køber den, støtter man samtidig en god miljø-sag.
Målgruppen for dette ’medie’ er en større gruppe af forbrugere, som
handler i Coop’s butikker. Ved at sælge toiletrullen, kan vi få butikkerne
til at interessere sig for den som en vare. Toiletrullen skal være af mil-
jømærket papir og med forskellige provokerende facts og skæve vinkler
på miljø- og sundhedsproblemer trykt på selve papiret. Rullen sælges
enkeltvis pakket ind i et stykke papir, som jeg har set det i andre lande,
f.eks. USA. Herpå er pay-off ’et, udstillingen og FDB nævnt sammen med
den gode sag, man støtter ved at købe rullen. Den gode sag kunne være
et projekt om bæredygtigt skovbrug eller andet relateret til toiletpapir-
industrien. Jeg vælger at bruge en toiletrulle som et eksempel på et af
dagligdagens produkter, som kan have stor betydning for miljøet, og
hvor forskellen kan mærkes.
Ved at bruge toiletrullen kan der opnås fl ere ting på én gang: For-
skellen kan mærkes i samme øjeblik man køber den miljøvenlige
toiletrulle og samtidig støtter en god sag. Informationen om FDB’s
aktiviter og udstillingen kommer ud i forbrugernes hjem. Infor-
mationsomkostningerne for forbrugerne er her forholdsvis
lave – det kræver ikke mere af forbrugerne end en almindelig
toiletrulle hverken ved køb eller brug.
Ved at bruge et sjovt og utraditionelt medie som en toiletrulle, vil
der sandsynligvis komme en eller anden form for omtale ud af det
– enten i pressen eller endnu mere vigtigt: forbrugerne imellem.51 På
denne måde fungerer toiletrullen også som et erindringsfremmende
element.
Den miljøvenlige toiletrulle - emballage
Den miljøvenlige toiletrulle
32
4.3.4. PR
For at få så troværdig og omkostningsfri omtale i pressen som muligt,
foreslår jeg at FDB allierer sig med pressen lige fra begyndelsen, så der
bliver skabt opmærksomhed omkring projektet. FDB kunne – i stedet
for blot at udsende pressemeddelelser – kontakte nogle nøglejourna-
lister ved medier, som er relevante for målgruppen – det kunne være
journalister, som eksempelvis skriver om forbrugerforhold eller miljø.
Der skal sørges for at holde de pågældende journalister opdateret om
FDB’s aktiviteter gennem hele perioden, samt invitere dem til både
FDB’s arrangementer og særlige presse-arrangementer.
I forhold til målgruppen vil jeg foreslå at journalister fra følgende
typer af medier kontaktes:
• Landsdækkende radio og tv
• Landsdækkende morgenaviser
• Gratisaviserne
• Livsstils-, forbruger- og boligmagasiner
• Forskellige miljøorganisationers medlemsblade
• Tidsskrifter med miljø og sundhed som tema
Startskuddet til alle aktiviteterne kunne eksempelvis være, at åbningen
af udstillingen placeres på samme tid og sted som et andet stort ar-
rangement, hvor pressen i forvejen er til stede. En anden mulighed i
forbindelse med åbningen af udstillingen kunne være at arrangere et
kick-off -møde, hvor pressen inviteres og f.eks. miljøministeren og evt.
andre relevante off entlige personer skal fungere som trækplaster.
Kontakten med journalister skal foregå via email og post, og journali-
sterne skal løbende opdateres og informeres om FDB’s nye aktiviteter.
4.3.5. Løbende dialog og feed-back
Den overordnede idé med at have en løbende dialog er primært at pro-
jektet skal være ’aktivt’ i hele perioden gennem dialog mellem FDB og
forbrugerne og løbende opdatering om aktiviteter.
For at inddrage forbrugerne som aktive medspillere,51 skal der etableres
en dialog mellem FDB og forbrugerne. Tidligere er nævnt muligheden
for at kontakte FDB gennem go-cards – både ved besøg i udstillingen
og de øvrige go-card-distributionssteder. Kontakten mellem FDB og
forbrugerne kan være både individuel dialog og envejskommunikation
og kan foregå via telefon og email. Eftersom en stor del af målgruppen
hører til i det moderne segment, vil jeg gå ud fra at de har email. In-
formationen skal handle om udstillingens rute, samt øvrige aktiviteter
man kan deltage i.
Forbrugerne skal have mulighed for at få medindfl ydelse på FDB’s
aktiviteter, ved at de f.eks. bliver spurgt om hvilken information, de har
brug for. På denne måde kan udstillingens rute og de øvrige aktiviteter
løbende tilpasses målgruppens behov og ønsker.
En anden form for dialog kan være en opringning i begyndelsen og
slutningen af perioden, hvor FDB spørger om forbrugernes holdning og
adfærd i forhold til miljø, samt om et besøg i udstillingen eventuelt har
haft en påvirkning. Ved at aftale en senere kontakt med den enkelte
forbruger, bliver mijø-budskabet lidt mere bindende, idet den konkrete
forbrugers adfærd bliver ’kontrolleret’ af FDB. Ifølge Brian Sundstrup fra
FDB har der været rigtig gode erfaringer med denne form for individuel
kontakt i forbindelse med ’Det Rullende Køkken’.
En sidegevinst er, at FDB gennem kontakten til forbrugerne har mu-
lighed for at evaluere projektet kvalitativt.
Herudover skal FDB’s website også bruges mere interaktivt, således at
man også her kan etablere kontakt til FDB. Den del af websitet, hvor
’Kan forskellen mærkes?’ hører til, skal bruges som en informations-
portal om miljø- og sundhedsforhold – dels med information fra FDB
selv, og dels med links til andre organisationers sites, samt naturligvis
artikler om de nyeste sager i medierne vedrørende miljø og sundhed
– og i den forbindelse ikke mindst FDB’s holdninger. Test-programmet
fra udstillingen (se side 25) kan eventuelt også fi ndes på FDB’s site, så
man også kan prøve testen der hjemme.
Det er vigtigt, at målgruppen ikke bliver skuff et i forhold til deres
forventninger, eftersom en vigtig del af kommunikationen er at styrke
FDB’s position som en aktiv forbrugerorganisation.
33
5. Evaluering
Hele projektet har to indbyggede muligheder for evaluering:
• Kvantitativ måling af de besøgendes miljø-adfærd i hjemmet kan
ske ved opsamling af data fra test-systemet på computerne i udstil-
lingen og eventuelt også fra FDB’s website. Dette kræver dog at soft-
waren bliver udviklet til dette formål.
• Kvalitativ information om forbrugernes holdninger og adfærd kan
fås gennem den løbende dialog med forbrugerne, samt piloternes
oplevelser gennem dialogen i udstillingen. Dette kræver at FDB
afsætter ressourcer af til at registrere og bearbejde disse data.
Gennem dialogen er der også mulighed for at fi nde ud af om FDB’s akti-
viteter har haft en indfl ydelse på forbrugernes adfærd.
6. Fremtidsperspektiver
For at realisere projektet skal der gøres overvejelser vedrørende føl-
gende:
• Ressourcer – hvad skal prioriteres?
• Tilknyttede aktiviteter – hvilke?
6.1. Ressourcer
Der er fra FDB ikke fastsat et budget for projektet, dog har jeg fået oplyst
at den nuværende udstilling ‘Forbrugsjunglen’, som i sin tid blev udvik-
let i samarbejde med af Experimentarium i alt har kostet omkring 1,5
mio at producere – og at der næppe er et beløb af den størrelsesorden
til rådighed til at lave en ny udstilling. Som udgangspunkt var der dog
ingen økonomiske begrænsninger fra FDB, dvs. jeg havde i princippet
helt frie hænder.
Alle dele af projektet bør gennemføres for at få det optimale udbytte
i forhold til formålet. Som nævnt er der ingen grund til at bruge res-
sourcer på en fl ot og spændende udstilling uden samtidig at promovere
den over for målgruppen.
I dette projekt skal der bruges ressourcer på følgende (ikke prioriteret
rækkefølge) – i parentes angivet forslag til hvem der kunne varetage
de enkelte opgaver:
• Produktion og bygning af selve udstillingen inklusiv installation af
strøm og computere. (Håndværkertimer – Experimentarium?)
• Udvikling af skræddersyet brugervenlig software til selve udstilling-
en – evt med mulighed for opsamling af data til brug for senere eva-
luering eller undersøgelser. (Softwarefi rma)
• Produktion af alt grafi sk materiale til udstillingen (Reklameureau,
miljømærket trykkeri)
• Bemanding af udstillingen – eftersom dialogen er meget vigtig for
kommunikationen, er det vigtigt med veluddannede og engagerede
piloter i udstillingen. Derfor skal der bruges ressourcer både på u
dannelse, afl ønning og uniformering af piloterne. (FDB, Experimen-
tarium?)
• Opdatering på web og løbende dialog med forbrugerne (projekt-an-
svarlig – FDB)
• Promovering af udstillingen – go-cards, toiletrullen, pressekontakt,
FDB’s website. (FDB, Coop, reklamebureau, andre medier)
Med hensyn til faglig viden og information kan der som nævnt tidligere
med fordel etableres samarbejde med organisationer som f.eks. Elspare-
fonden, Miljøstyrelsen, Forbrugerrådet, Informationscenter for Miljø og
Sundhed. Disse kan bidrage med viden og undersøgelser og har samme
interesse som FDB i at informere om miljø- og sundhedsforhold.
Meget af inventaret i selve udstillingen kan sandsynligvis fi nansieres
gennem sponsorater – enten fra forhandlere eller producenter f.eks. el-
apparater, møbler, computere m.m.)
34
6.2. Yderligere tilknyttede aktiviteter
Fra FDB er der kommet idéer og forslag til et tilknyttet ‘debattelt’ eller
lignende, hvor man kan afholde relevante arrangementer i forbindelse
med miljø- og sundhedsdebatten i samfundet og i medierne. På denne
måde kan udstillingen promoveres yderligere i medierne og derved
blive meget mere politisk – hvilket FDB selv ser nogle muligheder i.
Mit forslag i den forbindelse er at samarbejde om placering af udstillin-
gen strategisk i forbindelse med debatarrangementer afholdt af andre
organisationer med miljø- og sundhed på dagsordenen eller politiske
beslutningsprocesser omhandlende miljø- og sundhedsforhold, for der-
ved sørge for at FDB synligt er til stede ved den type arrangementer.
Eksempelvis kunne udstillingen holde inde ved Christiansborg i for-
bindelse med en debat om danske miljøregler og EU-miljøregler og der
kunne laves en event ud af tilstedeværelsen – ved direkte kontakt til
forbrugerne, samt omtale i medierne.
Hvis der ligefrem skal produceres et debattelt til formålet vil det være
en yderligere økonomisk tung aktivitet – selvom det kunne være prak-
tisk at have egne faciliteter til foredrag, debatter m.m.
Det kunne også være en idé på én eller anden måde at sammenkoble
‘Det Rullende Køkken’ og udstillingen og dermed have mulighed for
samtidig at oplyse både børn og deres forældre om økologi og miljø- og
sundhedsmæssige forhold.
35
KonklusionKonklusion
En visuel sammenhæng mellem FDB’s fødevarerelaterede aktiviteter og
de nye ikke-fødevarerelaterede aktiviteter skabes ved at ‘genbruge’ de
grafi ske elementer og stilen fra de fødevarerelaterede aktiviteter (‘Put-
ter du hvad som helst i munden?’). Ved at bruge samme grafi ske udtryk
skabes en genkendelighed og sammenhæng, som FDB ønsker.
Farve- og symbolmæssigt er det visuelle tilpasset temaet ‘miljø og
sundhed i hverdagens forbrug’, på en måde så budskabet om en mere
miljøvenlig adfærd opfattes positivt af målgruppen og relevant for de-
res livsstil.
Gennem udstilligen skabes en visuel sammenhæng ved gennemgående
brug af farver, former og typografi , så man oplever en fl ot og indbyden-
de udstilling opbygget af realistiske scenarier fra hjemmet. Her opleves
tydeligt forskellen mellem den miljøvenlige og den almindelige adfærd
på en overraskende og underholdende måde – men uden løftede pe-
gefi ngre – ved at de besøgende konfronteres med konsekvenserne af
deres egne valg.
Idéen er at vise de besøgende konsekvenserne, hvis alle andre gør
lige som én selv. Resultatet kan enten være positivt eller negativt, og
der skal i udstillingen være gode råd og idéer til hvordan man kan gøre
sin adfærd mere miljøvenlig.
Herudover er der mulighed for dialog med kompetente piloter, samt
mulighed for at få noget trykt materiale med hjem.
For at få målgruppens opmærksomhed skal der kommunikeres delvist
indirekte ved brug af en strategisk målgruppe som bindeled til resten af
målgruppen. Vi skal tale til den strategiske målgruppes livsstil og give
dem mulighed for at skilte med FDB’s budskab dels gennem attraktive
og anderledes ‘reklame-genstande’ som Go-cards med badges og den
miljøvenlige toiletrulle. Herudover skal pressen inddrages aktivt f.eks.
ved brug af kontakt til nøglejournalister.
For at gøre budskabet mere forpligtende overfor målgruppen og for at
skabe en længerevarende kontakt, skal forbrugerne inddrages i en lø-
bende dialog med FDB før under og efter besøget i udstillingen.
For at øge troværdigheden og gennemslagskraften samt få adgang til
viden, skal FDB fi nde en eller fl ere egnede og interesserede organisatio-
ner som samarbejdspartnere i projektet.
36
NoterNoter1 Ifølge FDB selv [14]2 [10]3 [14]4 [14]5 [10]6 [9] s. 6087 [11] s. 218 [14]9 Møde 18. april, 2005 hos FDB med Brian Sundstrup og Ole Jepsen10 [11] s. 2111 Primært Miljøstyrelsens Rapport [3]12 Ophold hos FDB 13.-20. maj, 200513 [6] s. 4914 [5] s. 36 + [11] s. 3115 [3] s. 44-4616 [6] s. 311-317 + [15]17 [3] s. 2218 [2] s. 186-18919 [2] s. 18720 [4]21 [3] s. 3922 [3] s. 2023 [14]24 [11] s. 3225 [11] s. 2126 [11] s. 24 + [6] s. 138
27 [3] s. 44-4628 [6] s. 311-317 + [15]29 [12]30 [14]31 [3] s. 4532 [3] s. 4633 [10]34 [3] s. 2935 [3] s. 2336 [4] s. 11537 [4] s. 11938 [1] s. 20-2939 [4] s. 117 + [1] s. 20-2940 [7] s. 20941 [11] s. 2842 Ansat som pilot på Experimentarium april 2000 til august 200343 [3] s. 7544 [3] s. 2045 [11] s. 2446 [7] s. 237-23947 [14]48 Bl.a. SuperBrugsen, Kvickly, Fakta og Irma er Coop-butikker [14]49 [16]50 [11] s. 3251 [11] s. 25
[Tal i kantet parantes svarer til litteraturlisten s. 37]
37
LitteraturlisteLitteraturliste
Bøger
[1] Achen, Svend Tito: Symbolerne omrking os, Gad, 1985
[2] Drotner, Kirsten m.fl : Medier og Kultur, Borgen 1996
[3] Husmer, Lis m.fl .: Miljø og Forbrugeradfærd,
Miljøstyrelsen, 2003
[4] Jacobsen, Poul Erik: Trends til Tiden, PEJ-gruppen, 1999
[5] Mostov, Chandra m.fl .: En Kampagne,
Roskilde Universitetsforlag, 2002
[6] Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af Information,
Systime, 2003
[7] Vejlgaard, Henrik: Forbruger i Designersamfundet,
Børsens Forlag, 2004
[8] Forenings og Forbrugerprogram, FDB, 2003
[9] Nudansk Ordbog, Politiken, 1992
[10] Årsberetning, FDB, 2004
Artikler
[11] Poulsen, Jørgen: Informationskampagner,
Medie Kultur nr. 24, januar 1996
Web
[12] Danmarks Statistik www.dst.dk
[13] Experimentarium www.experimentarium.dk
[14] FDB www.fdb.dk
[15] Gallup www.gallup.dk
[16] Go-card www.go-card.dk
[Tal i kantet parantes svarer til henvisninger i noterne s. 36]
Supplerende litteraturSupplerende litteratur
Bøger
Andersen, Jørgen Goul & Tobiasen, Mette:
Politisk forbrug og politiske forbrugere, Magtudredningen, 2001
Hansen, Kjeld: Guide til et grønt årtusinde, Høst & Søn, 2000
Hansen, Kjeld: Gyldendals Grønne Forbrugerleksikon,
Gyldendal, 1998
Lund-Hansen, Jesper m.fl .: Grøn Adfærd,
Specialarbejderforbundet, 1999
Den miljøvenlige husholdning, Komma & Clausen, 1992
Det er dit valg, Libris, 2004
Miljøbelastningen ved familiens aktiviteter,
Forbrugerstyrelsen, 1996
Artikler
Bauer, Bjørn: Miljøinitiativer i dagligvarehandelen,
PlanMiljø, 2002
Økologisk Forbrugernotat 2003, Økologisk Landsforening, 2003
Web
Danmarks Naturfredningsforening www.dn.dk
Forbrugerstyrelsen www.forbrug.dk
Greenpeace www.greenpeace.dk
Miljømærkesekretariatet www.ecolabel.dk
Miljønet www.miljonet.org
Miljøstyrelsen www.mst.dk
Tænk (Forbrugerrådet) www.taenk.dk