En  tandläkares  varumärke    Att,  med  små  medel,  behålla  befintliga  och  attrahera  nya  patienter  

genom  aktivt  varumärkesarbete.  

                 

                   

Kandidatuppsats  inom  marknadsföring                 Handelshögskolan  vid  Göteborgs  Universitet               Vårterminen  2013                 Handledare:  Martin  Öberg                 Författare:                                               Karl  Bergström     890321               Alexandra  Jampolskaia     880512    

  2  

SAMMANFATTNING  

I   denna   uppsats   avhandlas   de   problem   som   uppstod   för   tandläkaren,   Irina  

Jampolskaia,   efter   att   ha   genomfört   ett   uppköp   av   en   etablerad   privat  

tandläkarpraktik   i   Nordstan.   Ett   problem   som   uppstod   var   att   patientantalet  

minskade  på  grund  av  deras  lojalitet  gentemot  förra  ägaren,  Lars-­‐Erik.  I  brist  på  

kapital,   efter   uppköpet   av   praktiken,   och   avsaknad   erfarenhet   av  

varumärkesarbete,   var   Irina   i   behov   av   hjälp.   Syftet   med   uppsatsen   var   att  

presentera  förslag  på  hur  Irina,  utifrån  små  medel,  skulle  agera  för  att  minimera  

bortfall  av  befintliga  och  generera  nya  patienter  under  de  kommande   två  åren.  

Vårt  empiriska  material  tillsammans  med  vår  teori  låg  till  grund  för  att  besvara  

våra  frågeställningar.    

 

En  personlig   intervju,  med  Irina,  genomfördes  för  att   få  en  fördjupad  förståelse  

kring   hennes   situation   gällande   övertagandet   av   patienter.   För   att   studera  

patienters  lojalitet  och  om  tandläkarbyte  förekommer  genomfördes  en  fallstudie  

i   kombination   med   statistisk   analys   som   bygger   på   två   undersökningar.   Den  

första   undersökningen   genomfördes   bland   70   arbetande   personer   i   Nordstan  

där   alla   var   över   23år   och   inte   längre   påverkades   av   fri   tandvård.   Den   andra  

undersökningen  utgjordes  av  Irinas  912  befintliga  patienter.    Studiens  empiriska  

insamlade  material   visar   att   patienter   någon   gång   har   bytt   tandläkare   och   det  

som  skapar  lojalitet  gentemot  tandläkare  är  personlig  service  och  trygghet.    

 

Utifrån  vår  analys  drogs  slutsatserna  att  Irina  ska  i  första  hand  ska  fokusera  på  

att   upprätthålla   en   god  personlig   service   och   tillfredsställa   patienternas   behov  

för  att  behålla  befintliga  patienter  och  med  deras  hjälp  attrahera  nya  patienter  

som  inte  tidigare  har  besökt  praktiken.    Genom  att  göra  de  befintliga  patienterna  

nöjda   uppstår   positiv   word   of   mouth   och   synergieffekten   kan   bli   att   deras  

anhöriga  väljer  att  besöka  Irina.    

 

En  nöjd  kund  pratar  med  en  kamrat,  en  missnöjd  med  tio.  

         

  3  

INNEHÅLLSFÖRTECKNING    SAMMANFATTNING  .............................................................................................................................    1.  INLEDNING  .......................................................................................................................................  5  1.1  Folktandvården  kontra  privat  ..........................................................................................  5  1.2  Tandläkaryrket  och  att  arbeta  som  privattandläkare  ............................................  5  1.3  Irinas  praktik  ...........................................................................................................................  6  1.4  Problemdiskussion  ................................................................................................................  8  1.5  Syfte  och  frågeställning  .......................................................................................................  9  1.6  Avgränsningar  .........................................................................................................................  9  1.7  Uppsatsens  disposition  ......................................................................................................  10  

2.  METODER  OCH  METODVAL  ...................................................................................................  11  2.1  Vetenskaplig  metod  .............................................................................................................  11  2.2  Angreppssätt  -­‐  Abduktion  ................................................................................................  12  2.3  Datainsamling  ........................................................................................................................  12  2.3.1  Personlig  intervju  ........................................................................................................  12  2.3.2  Undersökning  ................................................................................................................  13  2.3.3  Skriftligt  material  ........................................................................................................  13  

2.4  Reliabilitet  och  validitet  ....................................................................................................  14  2.5  Källkritik  ..................................................................................................................................  15  

3.  TEORI  ................................................................................................................................................  17  3.1  Kundrelationer  ......................................................................................................................  17  3.1.1  Kundvärde  ......................................................................................................................  17  3.1.2  Kundtillfredsställelse  .................................................................................................  17  3.1.3  Kundlojalitet  ..................................................................................................................  18  3.1.4  Metoder  för  att  öka  kundlojaliteten  ....................................................................  20  

3.2  Att  skapa  förtroende  ...........................................................................................................  21  3.2.1  Faktorer  som  skapar  förtroende  ..........................................................................  21  

3.3  Varumärket  .............................................................................................................................  22  3.3.1  Varumärkets  funktioner  och  värden  ur  ett  konsumentperspektiv  .......  23  3.3.2  Varumärkets  funktioner  och  värden  ur  ett  företagsperspektiv  ..............  23  3.3.3  Varumärkeskapital  .....................................................................................................  24  3.3.4  Att  bygga  och  arbeta  med  varumärken  ..............................................................  25  3.3.5  Personligt  varumärke  ................................................................................................  25  

3.4  Word  of  mouth  som  marknadsföringsverktyg  ........................................................  26  3.4.1  Fyra  regler  inom  Word  of  Mouth  marknadsföring  .......................................  27  

4.  TIDIGARE  STUDIE  I  STORBRITANNIEN  ............................................................................  29  4.1  Varumärken  och  offentlig  tandvård  .............................................................................  29  4.2  Varumärken  och  tandvård  inom  den  privata  sektorn  .........................................  29  4.3  Varumärkesuppbyggnad  ...................................................................................................  29  4.4  Varumärken  inom  tandvård  ur  patientens  perspektiv  ........................................  30  

5.  EMPIRI  ..............................................................................................................................................  33  5.1  Avgränsningar  för  undersökningsgruppen  ..............................................................  33  5.2  Fakta  baserad  information  ...............................................................................................  34  3.3  Beteende  baserad  information  .......................................................................................  35  5.4  Attityd  baserad  information  ............................................................................................  37  5.5  Resultat  av  undersökningspraktikens  patientmönster  .......................................  39  5.5.1  Nytillkomna  och  avslutade  patienter  ..................................................................  39  

6.  ANALYS  –  EMPIRI  KONTRA  TEORI  ......................................................................................  42  

  4  

6.1  Kundrelationer  &  kundlojalitet  ......................................................................................  42  6.2  Förtroende  ..............................................................................................................................  44  6.3  Varumärket  .............................................................................................................................  45  6.4  Word  of  mouth  ......................................................................................................................  46  6.5  Analys  –  Jämförelse  av  undersökning  i  Nordstan,  patientlista  och  teori  .....  47  

7.  SLUTSATSER  ..................................................................................................................................  49  7.1  Förslag  till  vidare  forskning  ............................................................................................  53  

8.  REFERENSLISTA  ..........................................................................................................................  54  BILAGA  -­‐  FRÅGEFORMULÄR  ............................................................................................................        

  5  

1.  INLEDNING  

Inledningsvis   beskrivs   bakgrunden   till   ämnet   som   sedan   följs   av   identifierande  

problem   i   problembeskrivningen.   Därefter   följer   syftet   med   undersökningen   och  

dess  frågeställning.      

1.1  Folktandvården  kontra  privat  

Ungefär   95-­‐98   procent   av   alla   barn   och   omkring   40   procent   av   alla   vuxna   i  

Sverige   får   sin   tandvård   via   Folktandvården   (Folktandvården,   2013).   I   Västra  

Götaland  erbjuds  alla  upp  till  23  år  regelbunden  och  fri  tandvård  f.r.om  år  2013  

(Västra  götalandsregionen,  2013).  Många  väljer  att  gå  hos  Folktandvården  för  att  

den   är   statlig   och   som  patient   upplever   en   viss   trygghet,  men  det   kan   vara   av  

gammal   vana.   Inom   Folktandvården   finns   det   alltid   en   möjlighet   till   att,   vid  

behov,   få   hjälp   då   det   ofta   förekommer   många   tandläkare   på   en   klinik.   Hos  

privata   tandläkare   erbjuds  mer  personlig   service  och  patienten  kan  bygga  upp  

ett  personligt  förtroende  för  sin  tandläkare.    Det  händer  att  hela  familjer  går  till  

samma   privata   tandläkare,   då   ökar   tilliten   och   den   personliga   kontakten.  

Folktandvårdens  priser  är  offentliga  på  nätet  och  varje  privattandläkare  har  en  

egen   prislista.   För   många   är   det   priset   som   avgör,   men   går   även   ofta   på  

rekommendationer  (Folktandvården,  2013).    

1.2  Tandläkaryrket  och  att  arbeta  som  privattandläkare  

Tandläkaryrket   är   ett   mångsidigt   arbete   med   många   stimulerande  

patientkontakter.   Inom   tandvården   är   god   samarbetsförmåga   väsentligt   då  

tandläkare   arbetar   tillsammans   med   tandsköterskor,   tandhygienister   och  

tandtekniker.   Tandläkaryrket   kräver   en   genuin   känsla   för   service   och   kvalitet,  

personligt  engagemang  och  intresse  för  människor.  Som  legitimerad  tandläkare  

kan  man  bland  annat  välja  att  arbeta  som  privattandläkare,  egen  företagare  eller  

anställd,  eller  inom  Folktandvården  (Tandläkarförbundet,  2013).    

 

Att   vara  privattandläkare   är   en  utmaning  då  du   själv   styr  ditt   yrkesliv   och  din  

verksamhet  efter  dina  önskemål.  Det  kan  handla  om  arbetets  innehåll,  arbetssätt  

och  arbetstid.  Det  kräver  också  stor  anpassningsförmåga  då  patienter  har  olika  

krav   och   erfarenheter   av   tidigare   tandvård.   De   varierar   i   ålder,   kultur   och  

samhällsklass.   Som   privattandläkare   finns   det   möjligheter   att   specialisera   sig  

  6  

eller  att  ”nischa”  sig  mot  vissa  områden,  även  om  man  för  det  mesta  arbetar  som  

allmäntandläkare  med  bastandvård.    

 

De  allra  flesta  privattandläkare  är  idag  egna  företagare.  Det  innebär  möjligheter  

till  att  själv  skapa  och  styra  verksamheten  och  således  mycket  eget  ansvar.  Det  

vanligaste  sättet  att  starta  som  privattandläkare  är  att  köpa  en  redan  etablerad  

praktik.   Bortfall   av   patienter   tillkommer   i   köp   av   en   etablerad   praktik   och  

därmed   är   en   analys   av  marknaden  välbehövlig   för   att   bedöma  var  potentiella  

patienter  finns  för  att  kunna  utöka  kundkretsen  men  även  studera  konkurrensen  

på   arbetsmarknaden.   Det   råder   fri   prissättning   för   privattandvården   och   det  

betyder  att  privattandläkaren  själv  sätter  sina  priser.  Enligt  tandvårdslagen  ska  

dock   priset   vara   skäligt   med   hänsyn   till   behandlingen   och   omständigheterna  

(Privattandläkarna,  2009).    

1.3  Irinas  praktik  

Irina1  berättar   att   under   cirka   20   år   har   tandläkare   Lars-­‐Erik   Johansson   drivit  

den   privata   tandläkarpraktiken   i   centrala   Göteborg,   närmare   bestämt   inne   i  

affärscentrumet   Nordstan.   I   huvudsak   erbjuds   tjänster   som   erbjuds   av  

Folktandvården   till   likvärdiga   priser.   Tjänsterna   är   främst   fokuserade   på  

bastandvård   samt   estetisk   tandvård   såsom   tandblekning,   porslinsfasader   och  

kronor.    

 

I  februari  2013  tog  Irina  över  kliniken  och  befinner  sig  nu  på  okänd  mark  då  hon  

inte   har   någon   erfarenhet   av   att   driva   eget  men   hon   har   12   års   erfarenhet   av  

tandläkaryrket   i   Sverige.   Hon   tog   även   över   Lars-­‐Eriks   patientjournaler   och  

därmed   hans   kundkrets.   Irina   berättar   att   i   samband   med   att   Lars-­‐Erik   sålde  

praktiken  till  henne  utformade  de  tillsammans  ett  utskick  som  sändes,  per  post,  

hem  till  alla  patienter  för  att  informera  dem  om  Irinas  övertagande  och  samtidigt  

också   bekräfta   Lars-­‐Eriks   tillit   till   Irina   och   rekommendera   henne   som  

tandläkare.  En  avsikt  med  meddelandet  var  att  minimera  bortfallet  av  patienter  

en  annan  avsikt  var  att  Lars-­‐Erik  ville  tacka  för  sin  tid.    

 

                                                                                                               1  Irina  Jampolskaia  Tandläkare  och  ägare  till  undersökningspraktik,  intervju  den  18  mars  2013.    

  7  

Före   övertagandet   hade   Lars-­‐Erik   omkring   1000   årligen   återkommande  

patienter.   Kundkretsen   har   dock   minskat   något   sedan   Irina   tog   över.   De  

patienter  som  valt  att  sluta  gå  till  praktiken  är  dels  patienter  som  känner  Lars-­‐

Erik  privat  dels  trogna  patienter  som  är  bosatta  utanför  Västra  Götaland.  De  som  

valt   att   sluta   gå   till   praktiken   efter   att   Irina   har   tagit   över   menade   att   de   nu  

istället  skulle  söka  sig  till  tandläkarpraktiker  närmare  hemmet.  

 

Irina2  vet  att  hon  har  kapacitet  för  fler  patienter  då  hon  är  van  vid  ett  högt  tempo  

med   betydligt   fler   patienter   per   dag   än   vad   hon   har   idag.   Då   hon   inte   tror   att  

patienter  gärna  byter  tandläkare,  såvida  de  inte  flyttar  eller,  av  olika  anledningar  

är  missnöjda,  ser  hon  det  som  en  utmaning  att  utöka  sin  kundkrets.    

 

Irina   är   ansluten   till  Praktikertjänst,   ”som  är  den  största  koncernen   inom  privat  

tandvård,   hälso-­‐   och   sjukvård   i   Sverige.   Affärsmodellen   är   unik   med   2120  

aktieägare  som  själva  är  verksamhetsansvariga  på  mottagningar  runtom  i  landet”  

(Praktikertjänst,  2013).  Hon  bedriver,  som  tidigare  nämnts,  sin  egen  verksamhet  

och  Praktikertjänst  tar  hand  om  ekonomi,  försäkringar  och  liknande,  det  vill  säga  

allt   förutom  marknadsföringen  och  det  som  sker  på  plats  på  praktiken.  Mycket  

av  Irinas  tillgångar  gick  till  uppköpet  av  praktiken  och  hennes  kapital,  avsett  för  

marknadsföring,   är   därmed   begränsat.   Irina   har   en   arbetslivserfarenhet   av  

tandläkaryrket   från   ett   flertal   kliniker   inom  Folktandvården   i   Västra   Götaland.  

Hon  har  även  under  två  års  tid  undervisat  på  Tandläkarhögskolan,  Odontologen  

vid  Göteborgs  universitet.    

 

Praktiken  är  belägen   i  affärscentrumet  Nordstan,   i  Göteborg,   som  är  Göteborgs  

största  inomhuscentra.  Nordstan  hade  under  2012  37  miljoner  besökare  och  är  

arbetsplats   för  ca  6000  anställda  (Nordstan,  2012),  däribland  Irina.   I  Nordstan,  

finns  det   tre   fristående   tandläkarpraktiker  som  endast  delar  på  ett  gemensamt  

väntrum  och  steril  rum.  Utöver  det  är  praktikerna  åtskilda,  varje  tandläkare  har  

ett  individuellt  namn  på  sin  praktik  samt  eget  varumärke.  Irina  har  valt  att  ännu  

inte   namnge   sin   klinik   då   hon   anser   det   vara   kopplat   till  

varumärkesuppbyggandet.                                                                                                                    2  Irina  Jampolskaia  Tandläkare  och  ägare  till  undersökningspraktik,  intervju  den  18  mars  2013.  

  8  

1.4  Problemdiskussion  

Desoutter   (2000)   tar   i   sin   artikel   upp   en   undersökning   som   genomförts   i  

Storbritannien  gällande  tandvården  och  varumärken.  Han  menar  att  tandvården  

alltid   har   varit   ett   varumärke.   Desoutter   (2000)   hävdar   att,   inom  

privattandvården,  är   tandläkaren  själv   företagets  varumärke  och  det   finns   inga  

rätt   eller   fel   i   hur   man   ska   marknadsföra   sig   själv,   så   länge   budskapet   inte  

missförstås  av  patienten.  När  ett  varumärkesarbete  ger  kunden  förväntningar  på  

tandläkaren,   som   sedan   inte   förverkligas,   kan   det   leda   till   att   hen   förlorar   sin  

trovärdighet  och  därigenom  kunder.  

 

Desoutter   (2000)   talar   om   fyra   olika   företag   inom   vården   som   på   olika   sätt  

arbetar   med   varumärkesuppbyggnad.   Det   kan   handla   om   att   ha   slagkraftiga  

budskap  knutna  till  företagsnamnet,  lokalisering  eller  företagsplatsens  utseende  

och  inredning.  Gates  (2000)  skriver   i  en  artikel  om  hur  arbetet  med  kundfokus  

ökar  inom  tandvården.  Efter  att  ha  läst  de  tidigare  studierna  och  intervjuat  ser  vi  

att  det   ligger  ett   stort   arbete   i   varumärkesuppbyggnad  även   för  en   tandläkare.  

Som   det   nämns   i   inledningen   har   antalet   patienter   minskat   sedan   Irinas  

övertagande  samt  att  hennes  ekonomiska  kapital  för  marknadsföring  begränsat.    

Därför   ställer   vi   oss   frågan:   kring   vad   bör   tandläkare   med   ekonomiska  

begränsningar   bygga   sitt   varumärke   med   avsikt   att   behålla   befintliga   och  

attrahera  nya  patienter?  

 

Blomqvist,   Dahl   och   Haeger   (1991)   beskriver   hur   kundlojalitet   syftar   till  

kundernas   pålitlighet   gentemot   ett   specifikt   företag.   Tjänsteföretag   måste  

urskilja   om   det   är   företaget   eller   en   särskild   kontaktperson   som   kunderna   är  

lojala  mot.  Beträffande  vårt  område  blir  frågan  således  vad  kunderna  egentligen  

kunderna  är  lojala  mot,  tandläkaren  eller  praktiken?  Författarna  ovan  talar  även  

om  att  lojaliteten  visavi  tjänster  är  större  jämfört  med  varor.  Anledningen  är  att  

köp  av  tjänster  upplevs  som  en  större  risk  än  köp  av  varor.  Frågan  vi  ställer  oss  

blir   således  om  patienter  byter  ut   tandläkaren  eller  praktiken  och   i   sådana   fall  

varför?    

 

  9  

1.5  Syfte  och  frågeställning  

Med   problemdiskussionen   i   åtanke,   vill   vi   föra   ett   resonemang   kring   Irinas  

situation,  då  hon,  för  mindre  än  tre  månader  sedan,  ensam  tog  över  en  etablerad  

tandläkarpraktik   i  Nordstan.  Under   de   tre   första  månaderna   har   nya   patienter  

tillkommit  och  gamla   fallit  bort.   I  brist  på  kapital,   efter  uppköpet  av  praktiken,  

och  avsaknad  erfarenhet  av  varumärkesarbete,   är   Irina   i  behov  av  hjälp.   Syftet  

med  detta  arbete  är  att  presentera   förslag  på  hur   Irina,  utifrån  små  medel,   ska  

agera  för  att  minimera  bortfall  av  befintliga  och  generera  nya  patienter  under  de  

kommande  två  åren.    

 

Vårt  syfte  besvaras  utifrån  följande  frågeställning:        

• Hur  ska  Irina,  med  hjälp  av  små  medel,  arbeta  med  sitt  varumärke  för  att  

behålla  befintliga  och  attrahera  nya  patienter  inom  ett  två  års  intervall?  

 

Följande  delfrågor  kommer  att  besvaras  för  att  kunna  besvara  ovanstående  

huvudfrågeställning:  

• Vad  är  patienten  lojal  mot,  tandläkaren  eller  praktiken?  

• Vad  skapar  denna  lojalitet?    

1.6  Avgränsningar  

De  avgränsningar  vi   gjorde  är  baserade  på  att  uppsatsen  var   tidsbegränsad.  Vi  

valde   enbart   att   studera   Irinas   möjligheter   och   förutsättningar.   Vi   bortsåg  

således   helt   från   att   granska   och   analysera   hennes   konkurrenter   och   deras  

aktiviteter.    

 

En  annan  begränsning  som  vi  beslutade  att  göra  var  att  avgränsa  oss  till  ett  två  

års   intervall   beträffande   våra   förslag   gällande   Irinas   varumärkesarbete.  

Anledningen   till  detta  var  att  hon  skulle  hinna   träffa  alla  sina  alla  patienter,  då  

kallelser   skickas   ut   en   gång   per   år.   Första   året   är   till   för   att   kunna  möta   alla  

aktiva  patienter  och   implementera  våra   förslag.  Det  andra  året  är   till   för  att   se  

om  våra  förslag  gav  resultat.  Två  år  ansåg  vi  således  som  ett  rimligt  tidsintervall.    

  10  

En  ytterligare  avgränsning  är   att  de   förslag  vi  presenterar   ska  vara  möjliga  att  

genomför  med  små  medel,   eftersom   Irinas  kapital  är  begränsat.  Förslagen  som  

presenteras  innefattar  således  inga  större  omkostnader.    

1.7  Uppsatsens  disposition    

Uppsatsen  är  uppdelad  i  avsnitt  som  inleds  med  en  ingress  som  redogör  för  vad  

kommande   avsnitt   kommer   att   belysa.   I   det   inledande   avsnittet   redogör   vi   för  

valet   av   vår   vetenskapliga   ansats   och   hur   vi   har   gått   till   väga   för   att   kunna  

besvara   vår   frågeställning.   Här   presenteras   även   de   urval   som   har   gjorts   för  

undersökningen   samt   en   diskussion   kring   uppsatsens   validitet   och   realitet.  

Avsnittet  som  följer  belyser  befintliga  teorier   inom  kundrelationer  och   lojalitet,  

varumärkesuppbyggnad   samt   varumärkesspridning.     Teoriavsnittet   utgör   vår  

referensram   för   vårt   problemområde.   Därefter   redogörs   resultat   från   vår  

undersökning.   Avsnittet   är   uppdelat   i   fakta,   beteende   och   attityder   hos  

undersökningsgruppen.   I   avsnittet   som   följer   analyseras   vårt   erhållna   resultat  

med  hjälp  av  det  presenterade  teoriavsnittet  för  att  skapa  en  ökad  förståelse  för  

vad  som  stärker  patienternas  relation   till   sin   tandläkare.  Avsnittet  därpå  berör  

en   tidigare   studie,   från   Storbritannien,   om   varumärkesarbete   inom   tandvård.  

Slutligen  besvaras  syftet  och  frågeställningen  genom  att  presentera  de  slutsatser  

som  vi  har  kommit  fram  till.    

 

 

   

 

 

   

   

  11  

2.  METODER  OCH  METODVAL  

I   denna   del   motiveras   och   diskuteras   valet   av   metodingång   för   studien   samt  

beskriver  hur  den  genomfördes  rent  praktiskt.    Här  presenteras  även  det  urval  av  

personer  som  användes  som  grund  för   intervjuerna.    Därefter  diskuteras  studiens  

validitet,  reliabilitet  och  slutligen  källkritik.    

2.1  Vetenskaplig  metod  

Uppsatsen   har   genomförts   som   en   kombination   av   två  metoder,   fallstudie   och  

statistisk   analys.     Fallstudien   fungerar   som   en   alternativ   undersökningsmetod  

tillsammans  med  andra  metoder  (Ejvegård,  2009).  Fallstudie   innebär  närhet  till  

studieobjektet  (Ejvegård,  2009)  och  det  är  även  ett  krav  för  att  fallstudien  ska  bli  

rättvisande  och  korrekt  (Holme  &  Solvang,  1997).  En  fallstudie  är  vanligen  mer  

idégivande,   ger   inlevelse   och   bjuder   på   upplevelser.   Forskaren   arbetar   med  

många  variabler  hos  ett  och  samma  objekt.  Dilemmat  är  att  ett  ensamt  fall   inte  

kan   representera   verkligheten   på   ett   tillfredsställande   sätt.   ”Slutsatser   kan   ses  

som  indicier  (antydningar)  och  får  kanske  värde  först  när  det  finns  andra  indicier  

som   pekar   åt   samma   håll   och   som   inhämtas   genom   andra   forskningsmetoder  

”(Ejvegård,  2009).    

 

Ejvegård,  (2009)  menar  att   i  en  kvalitativ  studie  är  det  viktigt  att  ha  närhet  till  

undersökningsobjektet.   Studieobjektet   som  vi  utforskar   i   vår   fallstudie  är   Irina  

Jampolskaia   och   hennes   situation   och   vi   har   ett   nära   arbete   med   henne.  

Intervjun  med  Irina  redovisas  redan  i  inledningen  för  att  få  inblick  kring  hennes  

situation.     Eftersom   vi   endast   undersöker   hennes   specifika   situation,   kan   den  

inte   vara   representativ   för   hur   verkligheten   ser   ut   för   andra   tandläkare   som  

köper  en  etablerad  praktik.    

 

Undersökning  1:  ”Ett  syfte  med  en  fallstudie  är  helt  enkelt  att  ta  en  liten  del  av  ett  

stort   förlopp   och   med   hjälp   av   fallet   beskriva   verkligheten   och   säga   att   fallet   i  

fråga   får   representera   verkligheten”   (Ejvegård,   2009).     Något   som   gör   denna  

uppsats   till   en   fallstudie   är   att   vi   hade   som  avsikt   att   se   på   patienters   lojalitet  

gentemot   sina   tandläkare.  Vi  utvann   information   i   form  av   fakta,   beteende  och  

attityder.  Vi  tog  ett   litet  förlopp,  70  av  ca  6000  anställa  i  Nordstan,  och  lät  dem  

  12  

representera   verkligheten.   Resultatet   sammanställs   enklast   med   hjälp   av  

diagram.    

 

Undersökning   2:  Vår   andra   metod   och   motsatsen   till   fallstudie   är   en   statistisk  

analys   där   forskaren   använder   få   variabler   hos   många   objekt   och   forskaren  

arbetar   mer   på   distans   från   analysobjekten.   Statistisk   analys   genomsyras   av  

siffror   och   diagram   (Ejvegård,   2009).     Vi   fick   tillgång   till   dokumentation,  

datamaterial  som  samlats  om  Irinas  aktiva  patienter,  som  vi  drog  våra  slutsatser  

från.    Dessa  använde  vi  oss  sedan  av  för  att  avläsa  fakta  i  form  av  var  patienterna  

är   bosatta,   ålder,   antalet   nya   och   gamla   patienter.   Vi   kunde   även   utläsa   ett  

beteende,   hur   länge   de   har   varit   årligen   aktiva   hos   praktiken.   Resultatet  

sammanställs  enklast  med  hjälp  av  diagram.    

 

Ovan  nämnda  undersökningar  har  genomförts  för  att  kunna  uppfylla  vårt  syfte.  

Eftersom  vi  kan  avläsa  olika  information  från  undersökning  två  och  tre,  ser  vi  att  

undersökningen   bland   de   anställda   i   Nordstan   är   mer   av   en   fallstudie   där   vi  

arbetar  med  många  variabler  hos   flera  objekt,   för  att  vara  mer  applicerbart  på  

verkligheten.    

 

Med  ovanstående  argument  såg  vi  att  fallstudie  i  kombination  med  en  statistisk  

analys,  som  vetenskaplig  metod,  var  mest  applicerbar  på  vår  uppsats.  

2.2  Angreppssätt  -­‐  Abduktion  

Det  angreppssätt  vi  använt  oss  utav,   för  att  kunna  dra  vetenskapliga  slutsatser,  

är  ett  abduktivt  angreppssätt  (Backman,  2008).  Vi  valde  att  använda  oss  av  det  

abduktiva  angreppssättet  för  att  kunna  applicera  både  teorin  på  studieobjekten  

och   tvärtom.   Det   möjliggör   en   bredare   förståelse   kring   hela   processen   både  

gällande  hur  det  fungerar  i  teorin  samt  i  praktiken.  

2.3  Datainsamling  

2.3.1  Personlig  intervju  

I   den   kvalitativa   forskningsansatsen   väljs   intervjupersoner   i   syfte   att   ge   ökad  

förståelse  och   insikt   (Ekholm  &  Fransson,   1984).  I   vårt   fall   känner   vi   Irina  och  

  13  

tog  således  kontakt  med  henne  och   förklarade  vårt  syfte  vilket  utmynnade   i  en  

personlig   intervju   för   att   på   så   sätt   få   djupare   kunskap   beträffande   hennes  

situation   och   kunskap.   Utifrån   vår   intervjudisposition   formulerade   vi   ett   mail  

som  skickades  till   Irina.  Det  gjordes   för  att   Irina  skulle   få  en  klarare  och  bättre  

översikt   gällande   intervjun   samt   underlätta   för   hennes   förberedelser.   Det  

gjordes  även  för  att  kunna  få  så  uttömmande  och  korrekta  svar  som  möjligt.    

2.3.2  Undersökning  

För  att  kunna  skapa  oss  en  uppfattning  rörande  patienters  lojalitet  gentemot  sin  

tandläkare  hos  personalen   i  Nordstan,  valde  vi  att  genomföra  en  undersökning  

med   avsikt   att   generera   fakta,   men   också   information   som   visar  

beteendemönster   och   attityder.   Vi   genomförde   två   undersökningar.   Den   första  

undersökningen   ägde   rum   i   butiker   som   är   lokaliserade   i   Nordstan,  

undersökningsgruppen   utgjordes   således   av   de   butiksanställda.   Vi   valde   att  

genomföra  undersökningen  när  det  var  så  få  kunder  i  butikerna  som  möjligt  för  

att  öka  våra  chanser  att  få  så  många  deltagare  som  möjligt.    

 

Av  erfarenheter  är  Nordstan  som  lugnast  vid  öppning  fram  till  lunch,  det  vill  säga  

klockan   10-­‐00-­‐12-­‐00.   Vi   genomförde   undersökningarna   under   fyra   dagar   och  

alla   tillfällen   ägde   rum   mellan   10.00-­‐   12.00.   Vårt   urval   grundade   sig   på   att  

respondenterna  skulle  vara   lediga  och  vilja  delta   i  undersökningen,  samt  att  de  

var  över  23  år  och  inte  längre  erhöll  fri  tandvård.  Ett  annat  krav  var  att  de  skulle  

gå  hos  en  tandläkare  i  dagsläget.    

 

Den  andra  undersökningsgruppen  är   Irinas   aktiva  patienter.  Vi   fick   tillgång   till  

Irinas   patientlista   med   begränsad   information   som   berörde   antalet   aktiva  

patienter  och  deras  ålder,  kön,  bostadsort  samt  information  om  hur  länge  de  har  

varit  aktiva  på  praktiken.  Dokumentationen  är  från  och  med  år  2000.        

2.3.3  Skriftligt  material  

För   att   diskutera,   och   slutligen   analysera,   den   information   som  

undersökningarna   genererade   använde   vi   oss   utav   studentlitteratur   och  

tidskriftsartiklar.   Tidskriftsartiklarna   som   vi   använde   oss   utav   kommer   från  

  14  

databasen  Göteborgs  universitetsbibliotek  (Summon).  Följande  sökord  användes  

vid  litteratursökningen:  

• Dentistry,  branding,  corporate  branding,  brand  loyalty.    

 

”Mjukdata   är   fakta   som   inte   kan   omskrivas   i   numeriska   termer,   d.v.s.   inte   kan  

räknas”  (Ejvegård,  2009),  alltså  beskrivningar  och  fenomen  av  egenskaper.  Med  

hårddata   är   det   lättare   att   göra   mer   exakta   jämförelser   eftersom   hårddata   är  

numeriska   termer   som   kan   räknas   (Ejvegård,   2009).   Teoriavsnittet   består  

huvudsakligen  av  mjukdata  vars  syfte  är  att  ligga  som  grund  för  att  kunna  få  en  

inblick  och  förståelse  kring  kundrelationer,  lojalitet,  varumärkesuppbyggnad  och  

varumärkesspridning  för  att  sedan  kunna  applicera  på  och  dra  slutsatser  mellan  

studieobjekten.    

2.4  Reliabilitet  och  validitet  

Med  validitet  menas  om  man  har  mätt  det  man  ville  mäta  och  reliabilitet  har  att  

göra   med   om   den   information  man   har   samlat   är   trovärdig.   Reliabilitet   är   en  

förutsättning  för  att  kunna  mäta  validitet  (Holme  &  Solvang,  1997).  

 

Enligt  Ejvegård,  (2009)  säger  reliabiliteten  något  om  empirins  tillförlitlighet  dvs.  

om   studien   har   genomförts   på   ett   korrekt   sätt   och   om   undersökningen   är  

trovärdig.   Om   en   undersökning   har   hög   reliabilitet   ska   den   kunna   genomföras  

igen   och   samma   eller   snarlikt   resultat   ska   kunna   erhållas.   I   vårt   fall   går  

undersökningen  att  genomföras  igen  och  ett  snarlikt  resultat  kommer  sannolikt  

att  genereras.  Självklart  kommer  det  finnas  några  mindre  skillnader  men  i  stort  

kommer   samma   resultat   att   uppnås.   Vårt   mätinstrument   för  

undersökningsgruppen,  de  anställa  i  Nordstan,  var  ett  frågeformulär  (Se  bilaga)  

som  besvarades  av  70  anställda.  Resultatet  är  användbart  då  vi  ville   få   fram  en  

grupps   syn   på   lojalitet   gentemot   sin   tandläkare.   Ifall   undersökningsgruppen  

bestått  av  två  personer  med  olika  åsikter,  hade  inte  det  inte  varit  användbart  för  

att   kunna   representera   verkligheten,   eftersom   materialet   hade   varit   för   tunt.      

Undersökningarna   har   också   genomförts   helt   anonymt   vilket,   enligt   Ejvegård,  

(2009),  ökar  validiteten  då  personernas  identitet  inte  kan  röjas.  

 

  15  

För  den  andra  undersökningen,   Irinas  aktiva  patienter,   fick  vi   tillgång   till   fakta  

om   bostadsort   och   hur   länge   de   har   varit   aktiva.   Det   är   Irinas   privata  

dokumentation  vilket  skapar  trovärdighet  för  undersökningen.    

 

När  det  gäller  huruvida  vårt  resultat  går  att  generalisera  för  en  hel  population,  är  

det  i  vårt  fall  genomförbart  när  det  kommer  till  fakta  och  beteenden.  Information  

om   attityder   fick   vi   endast   från   undersökningsgruppen   i   Nordstan.   I   detta  

anseende   är   undersökningsmaterialet   inte   är   tillräckligt   gediget.   Hade  

undersökningen   genomförts   i   en   större   utsträckning,   hade   en   generalisering  

kunnat  uppstå  beträffande  attityder.  

 

I  vår  empiriska  del  har  vi  grundat  innehållet  på  den  framtagna  informationen  vi  

fått   i   samband  med   undersökningarna   och   patientlistorna.   Vi   har   således   inte  

använt  några  subjektiva  bedömningar  i  den  empiriska  studien  vilket  stärker  vår  

reliabilitet.      

 

Ejvegård,  (2009)  menar  att  validitet  är  studiens  relevans  och  giltighet  och  syftar  

till  att  man  verkligen  mäter  det  som  man  avser  att  mäta.    Validiteten  är  hög  om  

datainsamlingens   resultat   är   relevant   för   frågeställningen.   Vi   anser   att   vår  

uppsats  har  hög  validitet  då  vi  söker  fakta,  beteende  och  attityder  hos  personer  

som  går  till   tandläkaren.  Om  Irinas  912  aktiva  patienter  avläser  vi  ur  befintliga  

dokumentationer  och  även  detta  resultat  är  användbart  eftersom  det  bidrar  till  

hög   validitet   då   vi   endast   undersöker   befintliga   patienter.   Det   som   kan   göra  

empiriavsnittet  mindre  trovärdigt  är  att  dokumentationen,  som  vi  fick  ta  del  av,  

är  från  år  2000  och  vi  inte  kunde  få  information  om  hur  många  år  varje  patient  

har  varit  aktiv.  Vi  fick  då  utgå  ifrån  att  den  längsta  tiden  en  patient  har  varit  aktiv  

är  13  år.    

2.5  Källkritik  

Vår   empiri   är   uppbyggd   på   dels   primär-­‐   dels   sekundärdata.   Primärdata   har  

framställts   med   hjälp   av   ett   frågeformulär  med   bundna   svarsalternativ.   Enligt  

Lundahl   och   Skärvad   (1992)   är   icke   standardiserade   intervjuer   svårare   att  

jämföra.   Det   har   således   inte   påverkat   vår   uppsats.   Enligt   Ejvegård   (2009)   är  

  16  

undersökningar   med   färre   än   40   tillfrågade   personer   inte   ett   tillfredställande  

underlag   för   bra   statistik,   således   valet   av,   minst   40,   alltså   70   respondenter   i  

Nordstan.   Inledningen   utgörs   till   en   stor   del   av   en   primärkälla   i   form   av   en  

sammanställning  av  en  personlig  intervju  med  Irina.    

 

Sekundärdata   har   hämtats   ur   Irinas   sekretessbelagda   dokument,   då   vi  

bearbetade   tillgänglig   information   om   patienterna   som   tidigare   samlats   in   av  

Lars-­‐Erik   och   Irina.   Vi   har   även   använt   oss   av   elektroniska   källor.   Våra  

sekundärdata   kan   ha   svagheter   i   tillförlitligheten   då   vi   själva   inte   har  

kontrollerat  validiteten  i  informationen  från  början.  

 

Teoriavsnittet  och  avsnittet  om  tidigare  studier  utgörs  av  sekundärdata  i  form  av  

studentlitteratur  och  tidskriftsartiklar.  Sekundärdata  har  i  första  början  samlats  

in  av  andra  som  har  utvärderat  dem  utifrån  sina  egna  premisser  vilket  kan  ställa  

till   problem,   eftersom   forskaren   blir   bunden   av   hur   den   ursprungliga  

insamlingen  av  data  har  gjorts  (Eliasson,  2006).      

 

 

 

   

  17  

3.  TEORI  

Nedan   presenteras   vårt   teoretiska   material   som   framtagits   för   att   utvärdera  

problemområdet.  Inledningsvis  belyser  vi  hur  man  skapar  kundrelationer.  Därefter  

beskrivs   hur   man   bygger   förtroende   som   följs   utav   ett   avsnitt   om   varumärken.  

Avsnittet  avslutas  med  en  beskrivning  av  Word  of  mouth.  Samtliga  delar  ligger  till  

grund  för  att  kunna  analysera  vårt  empiriska  material.      

3.1  Kundrelationer  

Att   utmärkt   kundservice   underlättar   köpbeslut   är   något   organisationer   och  

företag  nu  på  allvar  börjat  förstå.  Under  en  lång  tid  har  man  trott  att  kvalitet  och  

pris  var  de  avgörande  faktorerna  i  samband  med  ett  köpbeslut.  Företag  ser  nu  på  

detta  ur  ett  nytt  perspektiv  och  menar  att  det  är  de  anställdas  uppgift  att  sätta  

kunderna   i   fokus   och   tillfredsställa   deras   behov   (Baines,   Fill   &   Page,   2008).      

Mossberg   och   Sundström   (2011)  menar   att   skaffa   kunder   och   behålla   dem   är  

centralt   för   ett   företag.   Det   handlar   om   att   erbjuda   kundvärde,  

kundtillfredsställelse   och   i   utbyte   utvinna   kundlojalitet.   Att   skapa   nya  

kundrelationer  sägs  vara  mer  kostsamt  än  att  arbeta  med  att  behålla  befintliga  

kunder.  Tillfredsställelse  uppstår  när  kunderna  blir  nöjda  genom  att  deras  behov  

och  önskemål  uppfylls  och  överträffas.    

3.1.1  Kundvärde    

Ett  köp  görs  hos  det   företag  där  kunden  upplever  sig   få  störst  möjligt  värde.   Ju  

mer   nytta   företaget   levererar   till   kunden   desto   mer   förbättras   det   uppfattade  

värdet.   Med   kundvärde   menas   vad   kunden   får   ut   utav   sitt   köp.   Vissa  

konsumenter  köper   inte   tingen   i   sig  utan  en  viss   stil   och   ifall   det  då  bidrar   till  

något  positivt,  kan  det  i  förlängningen  leda  till  att  kundvärdet  på  produkten  ökar.  

Två  sätt  att  arbeta  med  att  stimulera  kundvärde  är  att  öka  den  upplevda  nyttan  

samt   att   reducera   de   totala   kostnaderna   för   kunden   (Mossberg   &   Sundström,  

2011).  

3.1.2  Kundtillfredsställelse    

Tillfredställelse   är   individuellt   och   om   kunden   bedömer   erbjudandet   som   bra,  

förutsätts  att  kunden  är  nöjd.  Kunden  har  förväntningar  före  ett  köp  och  en  grad  

av  nöjdhet  efteråt.  Nöjdheten  som  uppstår  efter  köpet  beskriver  hur  väl  kundens  

  18  

förväntningar,   före   köpet,   uppfylldes   av   det   som   levererades.     Tillfredställelse  

hör   ihop   med   vilka   förväntningar   kunden   har   och   hur   dessa   förväntningar  

levereras  av  företaget.    

 

Ett   grundläggande   sätt   att   mäta   kunders   nöjdhet   är   att   jämföra   mätta  

förvändningar   med   det   faktiska   utfallet,   alltså   hur   nöjd   kunden   är   efter  

konsumeringen  (Baines,  Fill  &  Page,  2008).  Kundnöjdhet  är  viktigt  då  ett  företag,  

på  lång  sikt,  inte  kan  existera  utan  nöjda  kunder.  Återköp  görs  av  kunder  som  är  

nöjda   och   stannar   kvar.  Dessa   kunder  bidrar   till   säkrare   intäkter   och   stabilare  

ekonomi.  Kundfokus  och  hållbara  löften  bidrar  till  kundnöjdhet  och  bidrar  till  att  

kunder   pratar   väl   om   företaget   inför   andra   och   företaget   får   positiv  word   of  

mouth.   Word   of   mouth   är   ett   marknadsföringssätt   som   höjer   lönsamheten  

genom   att   kundkretsen   utvecklas   på   grund   av   företagets   positiva   rykte.  

Kundnöjdhet   leder   till   att   kunden   kommer   tillbaka   och   köper   mer,   har   färre  

invändningar,   blir   mindre   priskänslig,   bryr   sig   mindre   om   konkurrenters  

erbjudanden   och   stannar   kvar   som   kund   under   en   längre   tid   (Mossberg   &  

Sundström,  2011).  

3.1.3  Kundlojalitet  

När  man   talar   om   kundlojalitet,  menar   Blomqvist,   Dahl   och  Haeger   (1991)   att  

man  ser  på  kunden  med  följande  utgångspunkt:  ”En  kund  som  anlitar  ett  företag  

för  att  tillfredsställa  hela  –  eller  en  betydande  del  av  –  sitt  behov  av  de  tjänster  som  

täcks  in  av  företagets  tjänsteutbud”  (Blomqvist,  Dahl  och  Haeger,  1991,  s  89).    

 

Ovanstående   citat   syftar   till   att   beskriva   att   kunden   är   lojal  mot   företaget   och  

endast   i   undantagsfall   anlitar   en   konkurrent   då   företaget   inte   lever   upp   till  

kundens   förväntan.   Lojaliteten   gentemot   företaget   kan   dock   ändras   då  

kundupplevelsen   sjunker   och   det   är   uppenbart   att   ett   konkurrerande   företag  

erbjuder   en   bättre   lösning.   I   detta   fall   bryts   kundens   lojalitet   och   överförs   till  

någon  av  konkurrenterna  (Blomqvist,  Dahl  och  Haeger,  1991).  

 

När  man  talar  om  kundlojalitet  syftar  man  till  kundernas  lojalitet  till  ett  specifikt  

företag.  Men  vad  är  det  egentligen  som  kunderna  är  lojal  mot?  Det  är  viktigt  att  i  

  19  

tjänsteföretag   urskilja   om   det   är   företaget   eller   en   speciell   kontaktperson,  

exempelvis   säljare,   som   kunderna   är   lojala   mot.   Enligt   Blomqvist,   Dahl   och  

Haeger   (1991)   är   lojaliteten   till   tjänster   större   än   till   varor.  Detta  beror  på   att  

inköp   av   en   tjänst   upplevs   som   en   större   risk   än   inköp   av   en   vara.   Alla   inköp  

innebär  dock  en  form  av  risk,  även  om  det  gäller  inköp  av  varor.  Anledningen  till  

att   inköp   av   en   tjänst   upplevs   som   en   större   risk   är   för   att   i   de   flesta   fall   på  

mindre  förhandsinformationen  jämfört  med  varor  (Blomqvist,  Dahl  och  Haeger,  

1991).    

 

En  annan  orsak  till  att  det  upplevs  som  en  större  risk  är  för  att  det  är  svårt  att  

jämföra   olika   tjänster   och   deras   resultat,   till   skillnad   från   varor.   Tjänster   kan  

vara   för   tekniskt   avancerade   eller   specialiserade   för   att   kunderna   skall   kunna  

bedöma  om  tjänsten  utförts  på  ett  korrekt  sätt  eller  inte.  Ett  exempel  på  det  kan  

vara  den  diagnos  som  en  tandläkare  kommit  fram  till  vid  en  undersökning  av  en  

patient  (Blomqvist,  Dahl  och  Haeger,  1991).    

 

0Kunder  använder  sig  av  olika  metoder   för  att  minska  osäkerheten   inför   inköp  

av   tjänster.   Enligt   Blomqvist,   Dahl   och   Haeger   (1991)   är   de   viktigaste  

metoderna:  

- Personliga  källor  är  i  högre  utsträckning  viktigare  vid  inköp  av  tjänster  än  

vid  varuinköp.    

- Pris  och  fysiska  faciliteter  utgör  den  viktigaste  faktorerna  vid  bedömning  

och  inköp  av  tjänster.  

Blomqvist,   Dahl   och  Haeger   (1991)   anser   även   att   kunderna   är  mindre  

beroende   av   information   och   reklam   vid   köp   av   tjänster   jämfört   med   köp   av  

varor.   Det   är   personliga   referenser   och   lojalitet   till   tjänsteleverantören   som  

minskar  risken  vid  köp  av   tjänster.  Det  är  således   troligt  att  en  kund   fortsätter  

att  anlita  en  tjänsteleverantör  som  hen  är  nöjd  med.  Lojalitet  inom  tjänsteföretag  

anses  ofta  som  en  direkt  konsekvens  av  kundtillfredsställelse.  Så  länge  en  kund  

är   nöjd   kommer   hen   fortsätta   att   anlita   tjänsteföretaget   (Blomqvist,   Dahl   och  

Haeger,  1991).    

  20  

3.1.4  Metoder  för  att  öka  kundlojaliteten    

Den  mest  centrala   förutsättningen  för  att   företaget  skall   lyckas   få   lojala  kunder  

är  att  det  erbjuds  tjänster  som  tillgodoser  kundernas  behov  och  som  de  är  nöjda  

med.   Blomqvist,   Dahl   och   Haeger   (1991)   presenterar   följande  metoder   för   att  

öka  kundlojaliteten  hos  företag:  

- Minska  den  upplevda  risken  genom  att  göra  det  osynliga  synligt  och  icke  

påtagliga   påtagligt   eftersom   att   det   är   viktigt   för   att   vinna   kundens  

förtroende.    

- Ge  ett  bra  första  och  sista  intryck.  Viktigt  redan  i  början  att  få  kunden  till  

att   känner   förtroende   för   företaget.   Det   är   svårt   att   reparera   en   skada  

som   har   uppstått,   att   kunden   exempelvis   fått   vänta   20   minuter   i   en  

telefonkö  innan  hen  får  tala  med  någon.  Det  är  också  viktigt  att  ge  ett  bra  

sista  intryck  eftersom  att  det  leder  till  att  kunden  talar  gott  om  företaget  

samt  återkommer.  Skulle  kunden  däremot  lämna  med  känslan  av  att  vara  

ointressant  för  företaget  kommer  kundlojalitet  inte  att  uppstå.    

- Mät   och   styr   kundernas   förväntningar   genom   att   anpassa   företagets  

tjänster   efter   kundernas   behov   och   preferenser.   För   att   kunna   göra   det  

måste   man   ta   reda   på   vad   kunderna   förväntar   sig   och   vilka   delar   av  

serviceleveransen   som   upplevs   som   viktigast.   Genom   att   informera  

kunderna  om  vad  de  har  att  vänta  kan  man  möta  kunderna  halvvägs,  dvs  

styra   deras   förväntningar.   Viktigt   att   företaget   lever   upp   och   håller   det  

som  utlovats  eftersom  att  det  uttryckligen  beskrivits  (Blomqvist,  Dahl  och  

Haeger,  1991).  

 

En   bas   av   lojala   kunder   genererar   konkurrensfördelar   för   ett   företag.   Det  

reducerar   främst  marknadsföringskostnader   i   och  med   att   existerande   kunder  

vanligtvis   är   relativt   enkelt   att   behålla.   Kunder   är   bekväma   och   trivs  med   det  

som  är  familjärt.  Att  hålla  existerande  kunder  nöjda  och  reducera  deras  intresse  

till  förändringar,  är  betydligt  mindre  resurskrävande  är  att  försöka  nå  ut  till  nya  

kunder  och  få  dem  att  byta  varumärke.    Ju  högre  lojalitet,  desto  enklare  att  hålla  

befintliga  kunder  glada.  Kunders  lojalitet  gentemot  företag  fungerar  även  som  ett  

hinder  för  konkurrerande  företag  vilket  gör  det  svårare  för  dem  att  bryta  igenom  

denna  barriär.  En  relativt  stor  och   lojal  kundbas   försäkrar  andra  om  företagets  

  21  

värde   i   form  av  nöjda  kunder.  Nya  kunder   finner  bekvämlighet   i   att   andra  har  

valt  just  det  varumärket  (Aaker  &  McLoughlin  2012).    

3.2  Att  skapa  förtroende  

Det  kan  vara  svårt   för  kunder  att  skilja  mellan  ditt  och  konkurrerande  företags  

erbjudanden.   Kunden   kan   däremot   alltid   jämföra   dig   personligen   med   dina  

konkurrenter.  Då  gäller  det  att  du  som  person  skapar  förtroende  för  dig  själv  och  

ditt   erbjudande.   Ett   starkt   förtroende   från   kunder   genererar   över   tid   ökade  

intäkter  (Gejrot,  2012).  

 

Gejrot  (2012)  menar  att  människor  över  lag  mest  litar  till  sig  själv  och  sina  egna  

åsikter,   därefter   familjens,   sedan   vännernas   och   kollegors   och   till   sist  

affärsbekantas  etcetera.  Sannolikheten  är  därmed  inte  så  stor  att  kunden  har  ett  

starkt,   eller   överhuvudtaget   något,   förtroende   för   dig   som   försäljare   när   ni  

träffas   för   första   gången,   utan   det   krävs   hårt   arbete   för   att   vinna   kundens  

förtroende.  

 

Arbetet  med  att   skapa   tillit   innebär   att   visa   förstående   för   kunden  och  dennes  

situation.   ”Vid   första   mötet   med   kunden   är   ditt   förtroendekapital   lika   med   de  

förutfattade  meningar  som  kunden  skaffat  sig  genom  det  rykte  som  föregår  dig,  din  

bransch,  de   rekommendationer   som  kunden  har   fått   eller  kanske   enbart  det   som  

hände  när  vi  bokade  ert  möte.  ”   (Gejrot,  2012,  s51).  ”Att  bygga  ett  förtroende  tar  

tid,  att  rasera  det  går  blixtsnabbt”  (Gejrot,  2012,  49s).  

3.2.1  Faktorer  som  skapar  förtroende    

Expertis   är   en   nödvändig   faktor   för   att   skapa   förtroende.   Expertis   handlar   om  

kunskap,  främst  vad  kunden  upplever  att  du  kan.  Det  är  viktigt  att  vara  försiktig  

med   hur   du   levererar   din   expertis   för   att   inte   framstå   och   uppfattas   som  

överlägsen   utan   däremot   någon   som   genuint   vill   hjälpa   till.   För   att   visa   din  

expertis   är   frågeställningar   ett   bra   verktyg.  Det   visar   att   du   är   intresserad  och  

införstådd   med   problematiken.   Du   fångar   på   så   vis   kundens   hela  

uppmärksamhet.  Det  viktiga  är  att,  på  ett  kortfattat  sätt,  visa  hur  din  expertis  och  

kunnighet  kan  vara  till  hjälp  för  kunden.  Ett  bra  sätt  att  visa  din  expertis  är  att  

undvika   onödiga   förklaringar   och   istället   vara   saklig   och   relevant   i   dina  

  22  

förklaringar.  Ju  mer  du  behöver  förklara,  desto  mer  osäkerhet  speglar  du  och  ger  

kunden  således  utrymme  att  ifrågasätta  dig  (Gejrot,  2012).                

 

Pålitlighet  har  att  göra  med  det  vi  gör  och  den  känsla  vi  genererar,  hur  kunden  

upplever  din  tillförlitlighet  och  om  du  håller  vad  du  lovar.  Kunden  ska  veta  att  du  

exempelvis  alltid  levererar  i  tid  och  får  då  en  känsla  av  trygghet  som  får  hen  att  

ge  dig  viss  typ  av  information.  Din  pålitlighet  ökar  för  varje  gång  du  och  kunden  

möts   ifall  kopplingarna  mellan  dina   löften  och  handlingar  är  tydliga.   I   fråga  om  

pålitlighet  är  utmaningen  i  första  mötet  större  jämfört  med  de  andra  faktorerna  

som  handlar  om  att  bygga  förtroende.  Anledningen  är  att  du  aldrig  tidigare  har  

haft   möjlighet   att   visa   att   du   kan   leverera   det   som   utlovats.   Det   är   viktigt   att  

leverera  på  rätt  sätt  i  rätt  tid  efter  att  ha  lovat  något  (Gejrot,  2012).  

 

Då  kunden  vill  kommunicera  på  sina  villkor,  och  inte  dina,  är  det  viktigt  för  dig  

att  kunna  anpassa  ditt  beteende  och  handlingssätt  till  kunden.  Anpassning  är  den  

snabbaste  vägen  till  att  erhålla  kundens  förtroende.  

 

Ödmjukhet  går  ut  på  att  undvika  att  framhäva  sig  själv  och  istället  fokusera  på  att  

visa   respekt   och   lyhördhet   för   sin  motpart.   Viktigt   är   att   fokusera   på   kunden.  

Ödmjukhet   ska   genomsyras   i   alla   ovanstående   faktorer   som   bidrar   till   att   öka  

kundens  förtroende  för  dig  (Gejrot,  2012).    

3.3  Varumärket    

Varumärken  handlar  om  värden  för  dels  köpare  och  konsumenter  men  dels  för  

företag.  Vi  omges  ständigt  av  dessa.  Vissa  varumärken  tycker  vi  om  och  minns,  

andra   är   vi   dessutom   lojala   mot   och   vill   gärna   bli   associerade   med.   För   att  

kunden  lättare  skall  kunna  minnas  den  enskilde  företagarens  varumärke,  är  det  

viktigt  att  genom  varumärkesarbetet  särskilja  sina  egna  produkter  eller  tjänster  

från  konkurrenternas.    Varumärken  hjälper  kunder  att  identifiera  produkter  och  

tjänster  som  de  föredrar,  men  även  att  undvika  de  varumärken  de  ogillar  baserat  

på  tidigare  erfarenheter  (Baines,  Fill  &  Page,  2008).  Att  särskilja  en  produkt  eller  

tjänst   från   konkurrenternas   kan   handla   om   att   exempelvis   ta   fram   ett  

minnesvärt   namn   eller   en   specifik   och   unik   utformning   av   en   produkt   eller  

  23  

tjänst,  men  även  varans  förpackning  är  viktig.  Ett  starkt  varumärke  kan  bidra  till  

kundlojalitet  och  därmed  återköp.  Det  är  därför  avgörande  att  skapa  en  relation  

med  kunderna  och   inte   lämna  rum  för  en  engångsaffär.  Varumärken  gäller   inte  

bara   varor   och   produkter   utan   även   butiker,   platser,   evenemang   samt   tjänster  

(Mossberg  &  Sundström,  2011).  

3.3.1  Varumärkets  funktioner  och  värden  ur  ett  konsumentperspektiv  

Då  det  finns  ett  överflöd  av  produkter  kan  det  var  svårt  för  kunden  att  välja.  Ett  

känt  varumärke  och/eller  logga  kan  ge  kunden  trygghet  i  att  det  som  köps  är  det  

som   kunden   vill   associera   sig  med   och   tycker   om.     Ett   varumärke   underlättar  

beslutssituationer.  Varumärket  är  en  informationskälla  som  talar  om  vad  det  står  

för.   Det   underlättar   för   kunden   i   en   köpbeslutssituation   då   det   underlättar   att  

jämföra   och   utvärdera   olika   varumärken   (Mossberg   &   Sundström,   2011).  

Varumärkesnamn   ger   information   om   exempelvis   innehåll,   smak,   hållbarhet,  

kvalitet,   pris   och   prestanda   (Baines,   Fill   &   Page,   2008).   Varumärket   kan   även  

fungera  som  en  katalysator  då  det  både  sparar  tid  och  pengar  och  det  underlättar  

för   kunden   i   valsituationer   men   också   när   det   kommer   till   återköp.   .   Kunder  

uppskattar   inte   otrevliga   överraskningar   varför   en   jämn   kvalitet   skapar   lojala  

kunder.  Därför   fungerar   varumärket   även   som  en  garant  för   jämn  kvalitet.  När  

det  gäller  köp  av  produkter  som  exempelvis  läkemedel  fungerar  varumärket  som  

en  reduktion   för   risk  vilket   skapar   trygghet   för  kunden.  Varumärket  kan  ha  en  

stor   symbolisk   betydelse   då   det   kan   vara   imageskapande   och   fungera   som  

identitetsverktyg   av   både   rationell   och   emotionell   natur.   Varumärket   används  

som   ett   kommunikationsverktyg   som   kommunicerar   status   och   vad  

konsumenten  står  för  (Mossberg  &  Sundström,  2011).  

3.3.2  Varumärkets  funktioner  och  värden  ur  ett  företagsperspektiv  

Ett   starkt   varumärke   ger   fördelar   för   både   företaget   och   dess   kunder.   Många  

företag  strävar  efter  att  stärka  det  egna  varumärket  då  det  har  en  stor  betydelse  

för   ett   antal   funktioner   inom   företaget.   Varumärket   är   en   informationsbärare  

som   kan   presentera   information   om   exempelvis   produktens   eller   tjänstens  

kvalitet  och  funktionella  egenskaper.  Det  kan  även  vara  en  identitetsbärare  som  

särskiljer   det   egna   varumärket   från   andra,   exempelvis   namn,   historia   och  

geografiskt   ursprung.   Varumärket   kan   också   användas   som   ett  

  24  

positioneringsinstrument   när   företaget   väljer   positionering,   som   visar   på   vilket  

sätt   företagets   produkt   eller   tjänst   uppfattas   av   köparna   i   förhållande   till  

konkurrerande   produkter.   Varumärket   kan   även   fungera   som   ett  

konkurrensmedel   då   företag   kan,   utan  mellanhänder,   kommunicera   direkt  med  

kunderna.  Om   företaget  har  många   lojala  kunder  kan  varumärket   fungera   som  

en  tillväxtgenerator.  Då   företaget  räknar  med  att   lojala  kunder  gör  återköp,  ses  

det  som  stabilitet  för  företaget.  Det  kan  även  leda  till  att  varumärket  får  en  chans  

att  expandera  på  befintliga  och  nya  marknader  (Mossberg  &  Sundström,  2011).  

3.3.3  Varumärkeskapital  

Varumärkeskapital  är   ett  mervärde   som   är   kopplat   till   en   produkt   eller   tjänst.  

Om  två  likvärdiga  drycker  säljs,  den  ena  förknippad  med  ett  känt  varumärke,  den  

andra   utan,   kommer   många   kunder   att   välja   drycken   med   det   etablerade  

varumärket   eller   en   annan   känd   dryck   framför   produkten   som   saknar  

varumärke.   Om   varumärket   ger   ett   värde   till   konsumenten,   ger   det   även   ett  

värde  till  varumärkets  ägare.    

 

Tillgångar  som  ingår  i  varumärkeskapital  är  bland  andra  märkeskännedom  som  

syftar  på  att  ju  större  märkeskännedom  bland  konsumenter  desto  större  tillgång  

för   företaget   då   detta   skapar   konkurrensfördelar.  Märkeslojalitet   är   en   annan  

tillgång  som  förutsätter  att  varumärket  förknippas  med  något  positivt.  Det  ökar  

även   chanserna   för   företaget   att   kunden  väljer   företagets  produkt   vid   återköp,  

jämfört   med   om   företaget   hade   saknat   ett   tydligt   varumärke.   Fördelar   som  

kundens  återköp  kan  medföra  är  att  det  blir  svårare   för  konkurrenter  att   tävla  

om  samma  kunder  och  det  kan  även  ge  högre  försäljningssiffror  och  vinst.      

   

Upplevd   kvalitet   handlar   om   kundens   uppfattning   av   varumärkets   kvalitet   och  

inte   den   faktiska   produktens   eller   tjänstens   kvalitet.   Märkesassociationer   är  

något   i   kundens   minne   som   är   kopplat   till   ett   varumärke,   exempelvis  

miljöengagemang   och   hållbarhet,   status   och   pris.   Konkurrensfördelar   som  

lokalisering,   patent   och   distributionssystem   är   övriga   varumärkestillgångar  

(Mossberg  &  Sundström,  2011).  

  25  

3.3.4  Att  bygga  och  arbeta  med  varumärken  

Mossberg   och   Sundström   (2011)  menar   att  marknaden   är   föränderlig   och   det  

finns  en  enorm  mängd  varumärken  för  kunder  att  välja  mellan.  Kunder  är   idag  

mer  skeptiska  än  tidigare,  de  ställer  även  högre  krav  på  mervärden.  Därför  talas  

det   om   att   det   är   nästintill   omöjligt   för   företag   att   på   kort   tid   bygga   upp   nya  

framgångsrika  varumärken.  Det  krävs  mycket  underhåll  idag  för  att  upprätthålla  

ett  starkt  konstruerat  varumärke  och  är  således  ett  långsiktigt  arbete.  

 

Varumärkesidentitet   handlar   om   vad   varumärket   står   för,   vad   som   ger   det  

mening   och   varför   det   är   unikt.   Varumärkesidentitet   visar   bland   annat   vad  

varumärkets  mål  och  vision  är,  vad  som  särskiljer  företagets  varumärke  från  ett  

annat  samt  hur  varumärket  tillfredsställer  kunden.  Varumärkesidentitet  handlar  

även  om  varumärkets  namn.  Generellt  gäller  att  det  ska  vara  ett  enkelt  och  unikt  

namn   som   är   lätt   att   uttala,   stava   och   komma   ihåg.   Det   ska   även   antyda   vad  

produkten   eller   tjänsten   kan   användas   till   eller   dess   stora   fördelar   och  

egenskaper.   Det   ska   även   gå   att   skydda   juridiskt   (Baines,   Fill   &   Page,   2008).  

Mossberg  och  Sundström  (2011)  menar  att  ett  varumärkesnamn  även  kan  bygga  

på  ett  för-­‐  eller  efternamn  av  exempelvis  varumärkets  eller  företagets  ägare  eller  

grundare.  

 

Enligt   Baines,   Fill   och   Page   (2008)   skapar   framgångsrika   varumärken   positiva  

och  varaktiga  intryck  inte,  bara  genom  deras  funktionalitet  när  de  används,  utan  

också   genom   varumärkens   kommunikation   och   associerade   psykologiska  

känslor.   Olika   konsumenter   uppfattar   således   ett   varumärke   på   olika   sätt  

(Mossberg  &  Sundström,  2011).  

3.3.5  Personligt  varumärke  

Personliga  varumärken   syftar   till   att  en  person  använder  sitt   inflytande  och  sin  

personlighet   för   att   skapa   ett   varumärke   (Mossberg   &   Sundström,   2011).  

Personliga   egenskaper   blir   allt   viktigare   vilket   göra   att   det   blir   allt   svårare   att  

sticka  ut  i  mängden.  Att  ha  en  högskoleutbildning  eller  expertis  är  en  bra  början,  

men   räcker   inte   till   då   det   idag   läggs   stor   vikt   vid   att   ha   en   särskild   talang,  

exempelvis  en  stor  social  begåvning,  det  vill  säga,  ha  lätt  för  att  komma  i  kontakt  

  26  

med   patienter   eller   kunder.   Passion   och   ambition   i   förening   med   det  

ovanstående   är   det   som   blir   avgörande   för   ditt   personliga   varumärke   och  

eventuella   framgång.   När   dessa   faktorer   samverkar   kan   du   få   ett   starkt  

professionellt  rykte  (Sandin  &  Frykman,  2010).    

   

Oavsett  vilken  verksamhet  du  är  aktiv  inom,  vad  du  har  för  ålder  eller  position,  

är   det   viktigt   att   förstå   värdet   av   ett   varumärkesarbete.   Vi   är   alla   våra   egna  

chefer  som  ansvarar  för  vårt  egna  personliga  varumärke  och  det  är  vi  själva  som  

står  för  marknadsföringen  av  just  det  (Peters,  1997).  Adlén  (2011)  berättar  om  

exempelvis   Marilyn  Monroe   och   hennes   personliga   varumärke.   Hon   var   ingen  

bra  sångerska  eller  skådespelerska  men  han  menar  att  hon  hade  Det.    

3.4  Word  of  mouth  som  marknadsföringsverktyg  

Word   of   mouth   är   den   informella   kommunikation   som   sker   mellan   personer  

angående  en  produkts  positiva  eller  negativa  egenskaper.    Positiv  word  of  mouth  

ger  företaget  ett  bra  rykte  och  leder  till  fler  kunder  och  vice  versa  (Mossberg  &  

Sundström,   2011).   Mottagaren   av   meddelandet   ser   kommunikatören   som  

opartisk   och   trovärdig   då   hon   inte   försöker   sälja   något   (Baines,   Fill   &   Page,  

2008).  Word  of  mouth  marknadsföring  kan  enkelt  beskrivas  som  ”It’s  everything  

you  can  do  to  get  people  talking”   (Sernovitz,  Godin  &  Kawasaki,  2006,  s3),  alltså  

att   ge   människor   en   anledning   att   prata   om   din   produkt   eller   tjänst   samt   att  

underlätta  för  konversationen  att  ta  plats.  Medan  word  of  mouth  är  den  genuina  

konversationen  mellan  människor,  är  word  of  mouth  marknadsföring  något  som  

företag   kan   göra   för   att   påverka   människor   att   prata   om   företaget   och   dess  

produkter  eller   tjänster.  Det  är  ett   sätt  att  delta   i  konversationen  med  hjälp  av  

olika  verktyg  (Sernovitz,  Godin  &  Kawasaki,  2006).  

 

I   Fairfield,   Iowa   i   USA,   finns   ett   företag   som   erbjuder   tjänster   inom  

konferenssamtal.  Företaget  är  litet  och  erbjuder  samma  tjänster  och  gör  i  princip  

samma   saker   som   alla   andra   företag   inom   konferenssamtal.   Det   ses   som   ett  

tråkigt   företag   och   marknadsföring   av   ett   sådant   företag   anses   dyrt   och  

ineffektivt  då  alla  andra  erbjuder  och  säljer  samma  saker.  Företaget  slutade  att  

annonsera  och  satsade  istället  på  utomordentlig  kundservice.  De  såg  till  att  göra  

  27  

allt  som  krävdes  för  att  få  kunderna  att  känna  sig  omhändertagna  och  nöjda.  Det  

är  förvånansvärt  intressant  att  arbeta  med  dem  trots  den  tråkiga  naturen  av  vad  

de  faktisk  säljer.  Fenomenet  om  det  lilla  företaget,  och  deras  word  of  mouth,  är  

väl  omtalat  (Sernovitz,  Godin  &  Kawasaki,  2006).  

 

Traditionell  marknadsföring   är   inte   längre   ett   säkert   kort   då   det   börjar   bli   ett  

mer   och   mer   ineffektivt   marknadsföringssätt.   Kundfokus   och  

kundtillfredsställelse  är  centralt  för  att  vinna  kunders  förtroende  och  respekt  för  

att  på  så  sätt  få  dem  att  prata  om  företaget  (Sernovitz,  Godin  &  Kawasaki,  2006).  

3.4.1  Fyra  regler  inom  Word  of  Mouth  marknadsföring  

Sernovitz,   Godin   och   Kawasaki   (2006)   trycker   på   fyra   punkter   som   gynnar  

företagets  word  of  mouth  marknadsföring.          

 

Den   förstnämnda   är   att   företaget   måste   hållas   intressant   då   ingen   pratar   om  

tråkiga   företag,   produkter   och   annonser.   Innan   man   lägger   pengar   på  

annonsering,   som   i   de   flesta   fall   ändå   bara   förbises,   är   det   viktigt   att   tänka  

igenom   hur   man   kan   göra   sitt   företag   mer   intressant.   Ett   exempel   är   Eddie’s  

skoputsning   i   Grand   Central   station   i   centrala   New   York.   Av   förmodligen  

hundratals   skoputsningsstånd   i   New   York   bär   alla   vägar   till   just   Eddie’s.  

Anledningen   är   att   han   har   bekväma,   gigantiska   läderfåtöljer   att   avnjuta   i  

samband   med   skoputsningen.   Fåtöljerna   är   därmed   en   anledning   till   Eddie’s  

goda  word  of  mouth.  Man  ska  därför   inte  annonsera  såvida  man  inte  har  något  

att  nämna  som  får  människor  att  prata/sprida  goda  saker  om  företaget.  

 

Den  nästnämnda  regeln  handlar  om  att  göra  konsumenter  glada  då  glada  köpare  

är  ens  bästa  annonsörer.  Man  bör  skapa  fantastiska  produkter  och  ge  kunderna  

utmärkt  service.  Göra  deras  köp  till  en  upplevelse  som  gör  dem  exalterade  och  

ivriga  att  berätta  vidare  om  erfarenheten  för  sina  vänner.  När  människor  tycker  

om   dig,   delar   de   gärna   med   sig   av   informationen.   De   vill   hjälpa   dig   och   vill  

samtidigt  att  deras  vänner  ska  få  uppleva  det  du  erbjuder.  Effektivaste  sättet  att  

uppnå  word  of  mouth  är  att  göra  människor  glada  och  nöjda.    

  28  

Den   tredje   regeln   handlar   om   att   det   är   avgörande   för   framgång   att   rörelsen  

upplevs  som  hederlig  och  etiskt  korrekt.  Man  bör  vara   lyhörd  mot  sina  kunder  

och  ha  en  önskan  att  uppfylla  deras  behov.    Att  komma  ihåg  kunderna,  eventuellt  

deras  namn,  bringar  dem  en  positiv  känsla  av  betydelse.      

 

Slutligen  bör  man  hjälpa  word  of  mouth  lite  på  traven  genom  att  komma  på  korta  

meningar  som  höjer  kvaliteten  på  exempelvis  ett  restaurangbesök.  Ett  exempel  

kan  vara  att  de  bjuder  på  tilltugg  medan  man  väntar  på  ett.    Detta  ser  man  sedan  

till   att   sprida   bland   sina   kunder   som   i   sin   tur   sprider   det   vidare   till   andra   –  

meddelandet  är  nu   i   rörelse.  Meddelandet   ska  dessutom  vara  kort  och  koncist,  

inte   längre   än   en   mening   annars   glöms   det   lätt   bort.   (Sernovitz,   Godin   &  

Kawasaki,  2006).  

   

  29  

4.  TIDIGARE  STUDIE  I  STORBRITANNIEN    

Nedan   följer   en   tidigare   studier   som   genomförts   i   Storbritannien   beträffande  

varumärken  inom  tandläkaryrket.  

4.1  Varumärken  och  offentlig  tandvård  

Desoutter   (2000)   skriver   att   tandvården   alltid   har   haft   varumärken.     Brittiska  

NHS  (National  Health  Service)  är  statliga  myndigheter  som  driver  den  offentliga  

sjukvården   i   Storbritannien   (NHS,   2013).   NHS   är   betydelsefullt   för   många  

individer   men   problemet   med   deras   varumärkesarbete   kan   vara   att  

konsumenterna   förväntar   sig   något   medan   företaget   levererar   något   annat.  

Desoutter  (2008)  menar  att  då  varumärket  NHS  fortfarande  är  mäktigt  håller  det  

på  att  förlora  sin  trovärdighet  och  förlorar  därmed  patienter.    

4.2  Varumärken  och  tandvård  inom  den  privata  sektorn  

Inom  privattandvård  ses   tandläkaren  själv   som   företagets  varumärke  och  även  

här  ifrågasätts  varumärkeslojaliteten.    Patienter  känner  osäkerhet  om  vad  det  är  

för   tjänst   som   erhålls,   brist   på   vetskap   om   vad   tandläkaren   erbjuder,   somliga  

önskar   att   prova  något   annat   och   andra  har   ett   större   behov   av   bekvämlighet.  

För   att   utveckla   ett   varumärke   inom   tandvård   och   bestämma   dess   natur   och  

karaktär,  behöver  företaget,  enligt  Desoutter  (2008),  ta  itu  med  ett  antal  punkter  

som  belyser  vilken  marknad  eller  vilka  konsumenter  som  är  att  föredra  och  med  

vilka   budskap   dessa   ska   attraheras   och   tilltalas.   Slutligen   skall   företaget   se   på  

hur   dessa   budskap   ska   stödjas   och   underhållas.   Det   finns   många   sätt   att  

marknadsföra   sig   själv   på   till   patienten   och   det   finns   inga   rätt   eller   fel   såvida  

budskapet  inte  blir  missförstått  (Desoutter,  2008).    

4.3  Varumärkesuppbyggnad  

Nedan   skildrar   Desoutter   (2008)   fyra   företag   med   olika   tillvägagångssätt   för  

varumärkesuppbyggnad,  på  samma  marknad  men  inte  nödvändigtvis  till  samma  

typ  av  kunder.    

 

Brittiska   apotekskedjan,   Boots   the   Chemist,   har   slagkraftiga   budskap   som   de  

förmedlar   till   konsumenter   och   som   förknippas   till   företagsnamnet.   Budskap  

som  förtroende,  pålitlighet,  professionalism  och  valuta  för  pengarna  är  några  de  

  30  

använder  sig  utav  och  dessa  kan  enkelt  appliceras  på  tandläkarmarknaden.  Det  

viktiga   är   att   se   till   att   dessa   attribut   verkligen   levereras   och   upplevs   av  

konsumenten.    

 

Det   privata   tandvårdsföretaget  Whitecross   var   först   med   att   placera   sig   på   en  

huvudgata,   jämte  andra  detaljhandelsföretag,  och  därmed  skapa  ett   varumärke  

inom   tandvård   som   signalerar   centralitet.   Medan   traditionella  

tandvårdspraktiker  har  varit  försiktiga  med  synlighet  och  förmågan  att  se  framåt  

har  privata  tandvårdsgrupper  som  Whitecross  brutit  traditionen  och  har  ändrat  

synen  på  tandvård  och  hur  den  levereras.      

 

Det   privata   tandvårdsföretaget   James   Hull   and   Associates   har   tagit   ett   något  

större  steg  då  de  har  moderniserat  praktikens  utseende  och  inredning.  Det  talar  

för   förnyelse,   djärvhet,   välkomnande   och   säkerhet.   De   har   även   ett   personligt  

varumärke  vilket  tyder  på  att  de  personligen  garanterar  all  tandvård  som  utförs  

på   plats.   De   har   därför   en   kombination   utav   personligt   varumärke   kopplat   till  

företagets  varumärke.    

 

Det  privata   tandvårdsföretaget  Dencare   försöker  uppnå  en  kombination   av  det  

traditionella   med   det   bästa   av   det   nya.   De   står   för   lokala   kliniker,   att   de   är  

omtänksamma,  stabila  och  pålitliga.  De  är  även  kliniskt  moderna  och  erbjuder  en  

kvalitetssäker  tjänst  (Desoutter,  2008).  

 

Risken   för   ett   företag   att   konstruera   ett   igenkännande   varumärke,   är   enligt  

Desoutter   (2008),   att   det   kan   bli   en   enormt   påkostad   process.   Processen   är  

nödvändig  att  genomgå  då  patienter  blir  konsumenter  och  god  word  of  mouth  är  

huvudsakligen  centralt  för  odontologer.  Helt  enkelt,  ju  oftare  man  ser  och  hör  ett  

namn,  desto  lättare  associera  och  acceptera  man  deras  budskap.    

4.4  Varumärken  inom  tandvård  ur  patientens  perspektiv  

Gates   (2000)   skriver   om   en   tolv   månaders   studie,   som   genomfördes   i  

Storbritannien,  om  förändringar   i  konsumentattityder.  Undersökningen  gjordes  

främst   för   stora  märken  som  Tesco  och  Shell  men  kan   likaväl   användas   för  att  

  31  

beskriva   förändringar   i   konsumenters   och   patienters   attityder   inom  

tandläkaryrket.   Patientens   välbefinnande  har   alltid   varit   det   primära  målet   för  

kliniker  över  hela  landet,  men  nu  behöver  tandläkarpraktiker  ta  hänsyn  till   fler  

faktorer,   fler   än   någonsin   tidigare,   i   hur   vården   skall   levereras.   Uttryck   som  

”kundfokus”  och  ”varumärkestandvård”  yttras  ofta  för  att  beskriva  nya  modeller  

relaterade   till   patientvård.  Hur   bör   praktiker   ta   hänsyn   till   förändringar   i   sina  

patienters  beteenden?    

 

Tandläkarpraktiker  kan  vara  en  förvirrande  miljö  för  patienter.  Där  förekommer  

diverse  okända  ljud,  dofter  och  företeelser.  Det  är  svårt  för  patienter  att  bedöma  

kvaliteten   på   vården   som   faktisk   levereras.   Dessa   faktorer   är   självklara   inom  

yrket   och   är   motiv   för   regelbunden   forskning.   Svårare   är   det   att   förstå   hur  

patienter   ändrar   sitt   synsätt   och   omdöme   för   deras   tandläkarpraktik   och   hur  

varumärken  kan  användas  för  att  driva  denna  process  (Gates,  2000).    

 

En   undersökning   visade   att   patienters   intresse   för   tandvården   ökade   när   den  

identifierade   en   kultur   inom   tjänstekonsumtion   där   konsumenterna   ser   sig  

själva  som  aktiva,  ifrågasättande  och  att  de  har  frihet  att  välja  själva,  snarare  än  

passiva  patienter  eller  mottagare  (Gates,  2000).        

 

Gates   (2000)   identifierar   centrala   faktorer   som  ökar   patientens   förtroende   för  

deras   tandläkarpraktik.   Kundtjänst   är   en   av   faktorerna   och   innebär   vänlig  

service,   trygghet,   förklaring   av   alternativa   behandlingar   och   dylikt.   Säkerhet  

inkluderar   renlighet   och   hygien,   kvalitet   innefattar   minimering   av   smärta   för  

patienten   samt   kvalitet   på   fyllningar   och   liknande.   Den   fjärde   faktorn   avser  

patientens  intresse  och  välbefinnande  och  syftar  till  noggrann  klinisk  bedömning  

samt  att  utesluta  onödiga  behandlingar.      

 

Genom   offentliggörandet   av   hur   patienter   i   Storbritannien   har   blivit   lurade   av  

sina  odontologer,  har  patienter  blivit  mindre  toleranta  och  känner  större   frihet  

att  yttra  och  visa  missnöje  (Gates,  2000).  

 

  32  

Det  är  viktigt   för  tandläkarpraktiker  att  se  över  sina  möjligheter  att  uppvisa  en  

positiv  bild   för  sina  patienter.  Det  är   inte   längre   fråga  om  huruvida  policyn   för  

exempelvis   smittspridning   följs   korrekt,   utan   det   finns   nu   ett   större   behov   för  

patienter  att  veta  att  den  faktiskt  följs.  Ett  exempel  på  detta  är  en  tandläkare  som  

har  ändrat  sin  procedur  så  att  instrumentbrickan  hämtas  efter  att  patienten  har  

ankommit  och  satt  sig  ner  i  stolen  istället  för  att  ha  allt  på  plats  innan  patienten  

har   anlänt.   Det   nya   sättet   skapar   ett   större   förtroende   för   tandläkaren   och  

känslan  av  att  instrumenten  precis  har  steriliserats  och  är  klara  för  användning  

utesluter  tvivlande  och  osäkerhet  från  patienten.  Processen  i  sig  har  inte  ändrats,  

endast  tidpunkten  för  hämtning  av  brickan  (Gates,  2000).  

 

I   den   rådande   föränderliga  miljön,   tittar   tandläkarpraktiker   på   alternativa   sätt  

för   att   stärka   tandvården.   Ett   sätt   att   göra   det   kan   vara   att   använda   välkända  

varumärken,  kända  inom  tandvården,  i  samband  med  behandlingar  för  att  på  så  

sätt   försäkra  patienten.   I   artikeln  definierar  Gates   (2000)     varumärken  som  en  

möjlighet   för  kunder  att   identifiera  specifika  produkter  eller  tjänster  som  lovar  

specifika   fördelar.  Det  genererar   förväntningar  hos  patienten  om  syfte,  kvalitet  

på  genomförande  samt  pris.    Varumärken  ger  på  så  sätt  en  genväg  till  patienten.  

De  ger  konsumenten  en  möjlighet  att  väga  för-­‐  och  nackdelar  utan  någon  vidare  

detaljerad  undersökning  (Gates,  2000).  

 

Det  är  svårt  att  förutse  patienters  framtida  intresse  för  tandvård  då  företag  inte  

längre  kan  tala  om  för  kunder  vad  som  är  bra  för  dem.  Konsumenter  har  idag  en  

större  kännedom  och  är   informerade   i   större  utsträckning.  Tandläkarpraktiker  

och   tandläkare  bör   tänka  ur  patientens  perspektiv   för   att   kunna   se  över  deras  

användning  av  varumärken,  för  att  kunna  kommunicera  den  kvalitativa  tandvård  

som  genomförs  på  framtidens  tandläkarpraktiker  (Gates,  2000).  

 

 

   

  33  

5.  EMPIRI  

För  att  se  om  fenomenet,  att  byta  tandläkare,  är  vanligt  har  vi  valt  att  genomföra  

en   undersökning   bland   70   anställda,   som  är   över   23år,   i   det   i   Göteborg   centralt  

belägna  affärscentrumet  Nordstan.  Vi  ville  även  få  fram  vilka  anledningar  som  i  så  

fall   ligger   bakom   ett   byte.   I   empirin   redogörs   för   de   svar   som   framkommit   av  

undersökningen   i   Nordstan.   Avsnittet   inleds   med   ett   stycke   som   skildrar  

undersökningsgruppen  som  sedan  följs  av  ett  avsnitt  som  visar  de  frågor  som  har  

använts   samt   en   motivering   till   frågans   relevans.   Empirin   är   indelad   i   tre  

kategorier   gällande   undersökningsgruppen:   Fakta-­‐,   beteende-­‐   och   attityd  

information.  

5.1  Avgränsningar  för  undersökningsgruppen  

Vi  intervjuade  70  personer  som  arbetar  i  Nordstan  och  lät  dem  utgöra  grunden  

för   vår   undersökning.   Vi   valde   att   avgränsa   oss   till   personer   som   arbetar   i  

Nordstan   eftersom   Irinas   tandläkarpraktik   är   belägen   där   bland   många  

potentiellt  nya  patienter.    

 

Eftersom   tidsramen   för   uppsatsen   var   begränsad   hade   vi   inte   möjligheten   att  

intervjua  alla  6000  personer  som  arbetar  i  Nordstan,  utan  fick  göra  ett  urval  som  

resulterade   i   70   personer.   De   som   tillfrågades   var   de   som   var   tillgängliga   och  

villiga  att  delta,  både  män  och  kvinnor  i  butiker  samt  diverse  kontor  och  kliniker  

som   finns   i   affärscentrumet.   De   personer   som   tillfrågades   var   över   23   år   och  

hade   därmed   inte   längre   fri   tandvård.   Vi   tog   heller   inte   hänsyn   till   exakt   var  

intervjupersonerna  bor  eller  går,  utan  bara  om  det  är  i  eller  utanför  Göteborg.    

 

   

  34  

5.2  Fakta  baserad  information  

Av   de   70   tillfrågade   individerna   är   det   63   procent   som   bor   inom   Göteborgs  

kommun  och  37  procent  bor  utanför.  Ett  samband  mellan  var  de  bor  och  går  hos  

tandläkaren  ges  en  bild  av  i  diagrammet  nedan.    

 

 

 

 

1.   Stapeln   visar   andelen   av   undersökningsgruppen   som   bor   inom   Göteborgs  

kommun  och  även  går  till  tandläkaren  inom  kommunen.    

2.   Stapeln   visar   andelen   av   undersökningsgruppen   som  bor   utanför   Göteborgs  

kommun  och  även  går  till  tandläkaren  utanför  Göteborgs  kommun.  

3.   Stapeln   visar   den   andel   som   bor   inom   Göteborgs   kommun   men   går   till  

tandläkaren  utanför  kommunen.    

4.   Stapeln   visar   den   andel   som   bor   utanför   Göteborgs   kommun   men   går   till  

tandläkaren  i  Göteborgs  kommun.    

 

Frågan  syftades  för  att  få  fram  ett  mönster  på  hur  trogna  människor  är  sin  lokale  

tandläkare.   Majoriteten   av   undersökningsgruppen,   83   procent,   går   hos  

tandläkaren   i   den   kommun   där   de   bor   och   17   procent   reser   för   att   ta   sig   till  

tandläkaren.      

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

40      1      Bor  i  Göteborg/Går  i  Göteborg  36  st,  52  %  

   2      Bor  utanför  Göteborg/Går  utanför  Göteborg  22  st,  31  %  

   3      Bor  i  Göteborg/Går  utanför  Göteborg  8  st,  11  %  

   4      Bor  utanför  Göteborg/Går  i  Göteborg  4  st,  6  %  

     1                    2                        3                  4                    

Figur  1:  Vart  undersökningsgruppen  bor  och  går  till  tandläkaren.  

  35  

Diagrammet  nedan  illustrerar  när  undersökningspersonerna  går  till  tandläkaren.  

Majoriteten   går   på   vardagar   medan   två   personer   går   hos   en   privattandläkare  

under   helgtid.     Frågans   syftades   för   att   få   fram   information   om   patienternas  

besökstider  under  vardagar  och  helger.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3  Beteende  baserad  information    

Frågan  syftades  för  att  få  fram  motiv  till  valet  av  tandläkarmottagning  samt  om  

det  finns  skillnader  i  varför  de  går  hos  Folktandvården  och  privat.    

 

Cirkeldiagrammet  ovan  visar  andelen  av  undersökningsgruppen  som  går  privat  

(38st)   samt   varför.   Undersökningen   visar   att   trygghet,   bra   relation   gentemot  

tandläkaren,  och  personlig  service  är  de  viktigaste  motiven  till  att  de  går  till  en  

privatpraktiserande  tandläkare.    

Cirkeldiagrammet   nedan   visar   andelen   av   undersökningsgruppen   som   går   hos  

Folktandvården  (32st)  samt  anledningen  till  varför  de  går  där.  Undersökningen  

Trygghet  (bra  relation  gentemot  tandläkaren)  14  st,  37  %  Personlig  service  10  st,  26  %  Gammal  vana  6  st,  16  %  Tillgänglighet  (alltid  hjälp  vid  behov)  4  st,  11  %  Bättre  priser  2  st,  5  %  Annat  2  st,  5  %  Nära  till  hem  0  st,  0  %  Nära  till  jobb  0  st,  0  %  

Figur  3:  Varför  de  går  hos  privattandläkare.  

0  

20  

40  

60  

80  

Vardagar   Helger  

Besök  vardagar/helger  

Figur  2:  När  undersökningsgruppen  besöker  sin  nuvarande    tandläkare.    

  36  

visar  50  procent  av  de  som  går  hos  Folktandvården  gör  det  av  en  gammal  vana  

och  25  procent  på  grund  av  tandförsäkringen.  De  två  alternativen  väger  därmed  

tyngst.    Ingen  valde  däremot  svarsalternativet  ”trygghet”  som  var  det  viktigaste  

anledningen  för  dem  som  valt  ett  privat  alternativ.  

 

   

66   procent   av   undersökningsgruppen   har   bytt   tandläkare   förut   och   de  

resterande  34  procenten  har  inte  gjort  det.  Diagrammet  nedan  visar  de  som  har  

bytt  tandläkare  förut  och  av  vilka  anledningar  de  gjort  ett  byte.  Majoriteten  har  

bytt  på  grund  av  flytt.    

 

 

 

Av  de  som  tidigare  bytt   tandläkare  eller  praktik,   framgår  av   figuren  nedan  vad  som  påverkat  deras  val  av  den  nya  tandläkaren  eller  praktiken.    

 

 

 

 

 

 

Gammal  vana  16  st,  50  %  Tandförsäkring  8  st,  25  %  Nära  till  hem  4  st,  13  %  Bättre  priser  2  st,  6  %  Tillgänglighet  (hjälp  vid  behov)  2  st,  6  %  Trygghet  (bra  relation  gentemot  tandläkaren)  0  st,  0  %  Nära  till  jobb  0,  0  %  Annat  0  st,  0  %  

Figur  4:  Varför  de  går  hos  folktandvården.  

 

På  grund  av  qlytt  26  st,  57  %  Dålig  personlig  service  8  st,  17  %  Pris  6  st,  13  %  Tandläkaren  har  slutat  4  st,  9  %  Bättre  helhetslösning  för  familjen  2  st,  4  %  

Figur  5:  Varför  de  har  bytt  tandläkare.  

 

Referenser  31  st,  67  %  Nära  till  jobb  10  st,  22  %  Nära  till  hem  4  st,  9  %  Pris  1  st,  2  %  Annat  

Figur  6:  Hur  fann  du  din  nya  tandläkare.  

  37  

Nedanstående   diagram   illustrerar   undersökningsgruppen   och   visar   vilken  

händelse  som  skulle  få  dem  att  byta  tandläkare  i  framtiden.    

 

 5.4  Attityd  baserad  information  

Diagrammet  nedan  visar  vart  undersökningsgruppen  skulle  vända  sig  vid  akuta  

besvär.  Det  är  uppdelat  i  om  de  känner  till  att  det  finns  en  tandläkare  i  Nordstan  

eller   inte.  Majoriteten   av   de   som   både   har   och   inte   har   kännedom   om   att   det  

finns  en  tandläkare  i  Nordstan,  skulle  vända  sig  till  sin  nuvarande.  De  resterande  

skulle  vända  sig  till  en  tandläkare  i  Nordstan.    

 

 

 

 

 

 

 

Cirkeldiagrammet   ovan   visar   att   54,5   procent   av   undersökningsgruppen   visste  

om  att  det  finns  en  tandläkare  i  Nordstan  och  de  resterande  46,5  procenten  var  

inte  medvetna  om  det  faktum.    Undersökningen  visar  att  majoriteten,  83  procent  

av  gruppen  skulle  vända  sig   till   sin  nuvarande  tandläkare  vid  akuta  besvär  och  

de  resterande  17  procenten  skulle  vända  sig  till  tandläkaren  i  Nordstan.    

 Sammanställningen   nedan   visar   när   undersökningsgruppen   skulle   vilja   gå   till  

tandläkaren.  Majoriteten  valde  vardagar  innan  arbetet,  därefter  valdes  vardagar  

Flytt  26st,  37  %  Dålig  service  21  st,  30  %  Tandläkaren  slutar  13st,  19  %  Pris  8st,  11  %  Annat  2st,  3  %  

Figur  7:  Vad  skulle  få  dig  att  byta  tandläkare.  

Vet  om  att  det  qinns  en  tandläkare  i  Nordstan,  skulle  gå  till  min  nuvarande  32  st,  46  %  

Vet  inte  om  att  det  qinns  en  tandläkare  i  Nordstan,  skulle  gå  till  min  nuvarande  26  st,  37  %  

Vet  om  att  det  qinns  en  tandläkare  i  Nordstan,  skulle  gå  till  tandläkaren  i  Nordstan  6  st,  8,5  %  

Vet  inte  om  att  det  qinns  en  tandläkare  i  Nordstan,  skulle  gå  till  tandläkaren  i  Nordstan  6  st,  8,5  %  

Figur  8:  Skulle  du  vid  akuta  besvär  vända  dig  till  en  tandläkare  i  Nordstan  om  du  visste  att  det  finns  en  tandläkare  i  Nordstan.    

  38  

efter   arbetet   och   därpå   vardagar   under   arbetstid.   Slutligen   valde   sammanlagt  

fyra  personer  att  gå  under  helg-­‐  dagarna.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Det  största  intresset  låg  i  att  se  hur  många  som  går  under  och  efter  arbetet  och  

hur   många   som   har   det   som   ett   önskemål,   samt   hur   många   som   går   under  

helgdagarna  och  hur  stort  intresset  för  det  är.      

   

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

40  

Vardagar   Helger  

Innan  arbetet  

Efter  arbetet  

Under  arbetet  

Figur  9:  Sammanställning  av  när  undersökningsgruppen  vill  besöka  sin  tandläkare.    

  39  

5.5  Resultat  av  undersökningspraktikens  patientmönster  

Avsnittet   som   följer   består   av   resultat   hämtade   från   undersökningspraktikens  

patienturval.  Urvalet  är  praktikens  samtliga  aktiva  patienter  födda  mellan  20-­‐  och  

80-­‐talet.    Det  sammanlagda  urvalet  består  utav  912  aktiva  patienter  bosatta  inom  

och  utanför  Göteborgs  kommun.  Patienterna  är  nedan  indelade  i  tioårsintervaller  

och  resultat   illustreras   för  varje  enskild  åldersgrupp.  För  att  visa  hur   länge  varje  

patient,  inom  de  olika  intervallerna,  har  besökt  praktiken  beräknas  ett  genomsnitt.  

Genomsnittet  beräknas  genom  att   se  på  hur   länge  varje  enskild  patient  har  varit  

aktiv,  som  sedan  summeras  och  divideras  på  antalet  patienter  inom  åldersgruppen.  

Två  andra  snitt  inom  varje  åldersgrupp  har  tagits  fram  för  att  illustrera  hur  länge  

patienter,  uppdelat  i  vart  de  är  bosatta,  har  varit  aktiva.    

 

Patientbokningarna   sträckte   sig   från   2000-­‐2012   därmed   har   de   längst   aktiva  

patienterna   varit   verksam   i   10-­‐13   år,  men   i   själva   verket   kan   de   ha   varit   aktiva  

längre  än  så.  På  grund  av  det  har  vi   ingen  möjlighet  att   ta  hänsyn  till  hur   länge,  

utöver  de  13  år,  som  de  besökt  praktiken.  För  att  identifiera  de  patienter  som  varit  

aktiva  under  en  längre  period  valde  vi  att  se  på  dem  som  besökt  praktiken  i  10  år  

eller  mer.  Vi  har  även  studerat  dem  som  har  tillkommit  de  senaste  två  åren,  det  vill  

säga,   mellan   2011-­‐2012,   inom   varje   åldersgrupp.   Länge   aktiva   och   tillkomna  

patienter  är  uppdelade  efter  patienterna  bostadsort.  

5.5.1  Nytillkomna  och  avslutade  patienter  

Sedan   Irina3  tagit   över   praktiken   har   det   tillkommit   och   fallit   bort   en   del  

patienter.  Under  Irinas  första  tre  månader,  februari-­‐april  2013,  har  det  fallit  bort  

16  patienter.  Det  visar  ett  snitt  på  cirka  fem  patienter  per  månad  som  har  fallit  

bort,   efter   att   kallelser   skickats   ut.   Anledningen   till   att   de   valt   att   sluta   är  

likartade   för   samtliga   och   beror   på   att   de   hade   en   personlig   relation   till   Lars-­‐

Erik.  Det  har  tillkommit  12  nya  patienter  sedan  Irina  tagit  över  praktiken.  Det  ger  

ett  ungefärligt  snitt  på  4  patienter  per  månad  som  tillkommit  mellan  februari  och  

april.  

                                                                                                                     3  Irina  Jampolskaia  Tandläkare  och  ägare  till  undersökningspraktik,  intervju  den  18  mars  2013.  

  40  

I  diagrammet  nedan  går  att  avläsa  att  majoriteten  av  patienterna  är  födda  på  40-­‐  

och   50-­‐talet.   Inom   det   intervallet   är   även   fördelningen   av   var   patienter   är  

bosatta   som   jämnast,   jämfört   med   övriga   åldersintervaller.   Minoriteten   av  

patienterna  är  födda  på  80-­‐  och  20-­‐talet.  Båda  intervallen  har  snarlik  fördelning  

av   vart   patienterna   är   bosatta,   där   majoriteten   bor   i   Göteborg.   Det   är   stora  

skillnaden   som   existerar   bland   70-­‐talisterna,   där   betydligt   fler   bor   i   Göteborg  

jämfört  med  utanför.    

       

Figur  10:  Vart  de  aktiva  patienterna  bor.      

Diagrammet   på   nästa   sida   visar   hur   länge   patienter   har   varit   aktiva   hos  

praktiken.  Det  visar  mönstret  för  alla  aktiva  patienter  men  också  ett  mönster  för  

de  bosatta  i  och  utanför  Göteborg.  Det  går  att  avläsa  att  de  som  är  födda  på  80-­‐

talet  har  i  genomsnitt  varit  aktiva  minst  antal  år.    

 

De  som  är  födda  på  30-­‐talet  har  i  genomsnitt  varit  aktiva  under  flest  antal  år.  Det  

mönster   som  går   att   urskilja   i   diagrammet   är   att   ju   äldre  patienterna   är   desto  

längre  har  de  varit  aktiva.    Däremot  minskar  genomsnittet,  antal  aktiva  år  bland  

20-­‐talisterna.När   det   gäller   skillnaden  mellan   hur   länge   aktiva   patienterna   har  

varit,   beroende   på   var   de   bor,   är   det   genom   alla   intervallen   relativt   jämnt.   De  

intervall   som   utmärker   sig   markant   är   40-­‐talet   där   fler   patienter   bosatta   i  

Göteborg  har  varit  aktiva  under  en   längre   tid   jämfört  med  de  som  bor  utanför.  

0  20  40  60  80  100  120  140  160  180  200  

Totala  antalet  patienter  

Boende  i  Göteborg  

Boende  utanför  Göteborg  

Födelseår  

Antal  patienter  

  41  

Bland   20-­‐talisterna   är   det   däremot   raka   motsatsen,   det   vill   säga   de   som   är  

bosatta  utanför  Göteborg  har  varit  aktiva  under  en  längre  tid.  

     

                             Figur  11:  Hur  länge  de  varit  aktiva  hos  praktiken.  

 

Diagrammet  nedan  visar  hur  stor  andel,  inom  de  olika  intervallen,  som  har  varit  

aktiva   i   tio   år   eller   längre.   Det   visar   även   hur   många   som   har   tillkommit   de  

senaste  två  åren  inom  respektive  intervall.  Den  genomgående  utvecklingen  är  att  

kurvan  för  de  som  varit  aktiva  i  tio  år  eller  längre  minskar  ju  yngre  patienterna  

är.   För   kurvan   beträffande   patienter   som   har   tillkommit   de   senaste   två   åren,  

ökar  den  i  takt  med  att  åldrarna  minskar.      

Figur  12:  Antalet  tillkomna  patienter  och  patienter  som  varit  aktiva  i  10  år  eller  längre.  

0  20  40  60  80  100  120  140  160  180  200  

Tillkommit  de  senaste  två  åren  

Har  gått  till  praktiken  i  10  år  eller  längre  

Antal  patienter  

Födelseår  

0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  

Alla  patienter  

Boende  i  Göteborg  

Boende  utanför  Göteborg  

Födelseår  

Antal  år  

  42  

6.  ANALYS  –  EMPIRI  KONTRA  TEORI  

I   kommande   avsnitt   följer   en   analys   mellan   det   erhållna   resultatet   från   vår  

undersökning   i  Nordstan   och   vår   teoridel.   Analysen   är   uppdelad   efter   teorin   och  

inom  varje  del  analyserar  vi   likheter  och  skillnader  som  finns  mellan  empirin  och  

teorin.    Alla  delar  inom  teorin  lyfts  inte  fram  i  analysen  utan  enbart  delar  som  rör  

vår  empiri.      

6.1  Kundrelationer  &  kundlojalitet  

Som   skrivs   i   teorin   är   det   viktigt   att   inom   tandläkaryrket   ha   ett   genuint  

människointresse  där  service,  kvalitet  och  personligt  engagemang  är  i  fokus.  Det  

går   att   återkoppla   med   empirin   som   visar   att   57   procent   av  

undersökningsgruppen  som  har  bytt  tandläkare  har  gjort  detta  på  grund  av  flytt.      

 

På  frågan  gällande  vad  som  skulle  få  dem  att  byta  tandläkare  i  framtiden,  var  det  

37  procent  som  angav  flytt  som  den  största  orsaken.  Det  tyder  på  att  tandläkare  

generellt   har   ett   genuint  människointresse   och   god   service   som   bidrar   till   att  

människor   ogärna   byter   för   annat   än   upplevd   dålig   service.   Det   finns   även   de  

som  byter  på  grund  av  att  tandläkaren  slutar,  även  det  tyder  på  en  lojalitet  mot  

tandläkaren.      

 

Som  teorin  säger  är  kunden  lojal  mot  praktiken  och  endast  i  undantagsfall  anlitas  

en  konkurrent,  då  tandläkaren  inte  kan  leva  upp  till  patientens  förväntan.  När  en  

patient   anlitar   en   tandläkare   är   den   personliga   relationen   och   tilliten   till  

tandläkaren   den   avgörande   faktorn,   och   inte   tjänsteutbudet   då   de   flesta  

tandläkare   erbjuder   allmän   och   likställd   bastandvård.   Det   är   därmed  

betydelsefullt   att   utmärka   sig,   genom   personlighet   eller   nisch   av   sin   tjänst.  

Oavsett   är   det   viktigt   att   ha   en   utpräglad   personlighet   för   att   kunna   skapa  

positiva  kundrelationer  och  därigenom  via  kundlojalitet  bygga  upp  en  stabil  och  

trogen  kundkrets.  

 

Ovanstående  diskussion  går  att  knyta  an  till  empirin  som  visar  att  17  procent  av  

undersökningsgruppen  som  har  bytt  tandläkare  har  gjort  det  på  grund  av  dålig  

  43  

service.   Ur   hela   undersökningsgruppen   skulle   30   procent   byta   tandläkare   vid  

upplevelse  av  dålig  service.    

 

Enligt   teorin   är   det   vanligt   att   konsumenter   vid   köp   av   tjänster   är   lojala   mot  

exempelvis  en  säljare  eller  kontaktperson   istället   för   företaget   i   sig.  Det  går  att  

applicera  på  vårt  empiriavsnitt  eftersom  det  visar  på  att  det  viktigaste  vid  val  av  

tandläkare   är   trygghet   och   personlig   service.   Precis   som   teorin   säger   är   dessa  

personer   lojala   mot   en   specifik   person,   tandläkaren,   istället   för  

tandläkarpraktiken   i   sig.   Lojaliteten   gentemot   tandläkaren   kan   i   stor  

utsträckning  bero  på  att  konsumenter  uppfattar  köp  av  tandläkartjänster  som  en  

större   risk   jämfört  med  andra   inköp  då   tänders  utseende  och   friskhet  har   stor  

betydelse  för  människors  livskvalitet.  Detta  stöds  också  i  teorin.  

 

En   annan   sak   som  beskrivs   i   teorin   är   att   anledningen   till   att   köp   av   en   tjänst  

anses  som  en  större  risk  är  på  grund  av  att  det  är  svårt  att  jämföra  olika  tjänsters  

resultat.   Det   är   något   som   man   kan   beskåda   i   vår   empiridel,   eftersom  

majoriteten   av   undersökningspersonerna   just   anser   att   trygghet   och   personlig  

service  är  de  viktigaste  aspekterna  vid  tandläkarval.    

 

På  frågan  om  de  skulle  kunna  tänka  sig  att  besöka  en  tandläkare  i  Nordstan  vid  

akuta   besvär   svarade   17   procent   att   de   skulle   göra   det   medan   83   procent  

svarade  att  de  skulle  besöka  sin  nuvarande  tandläkare.  Det  visar  att,  precis  som  

teorin   säger,   det   är   svårt   att   som   konsument   jämföra   vilka   som   kommer   att  

utföra  det   bästa   jobbet.   Istället   för   att   vända   sig   till   den  närmaste   tandläkaren  

väljer  man  att  vara  lojal  och  gå  till  det  trygga  alternativet.    

 

Vår   undersökning   visade   att   67   procent   av   de   som   har   bytt   tandläkare   någon  

gång  valt  att  gå  på  referenser  då  de  skulle  välja  ny  tandläkare.  I  teorin  beskrivs  

det  att  vid  köp  av  tjänster  är  personliga  källor  och  andra  referenser  viktigare  än  

vid  köp  av  varor.  Man  kan  således  se  att  det  fungerar  på  liknande  sätt  i  praktiken.  

När   patienter   väljer   att   lämna   sin   nuvarande   tandläkare   vänder   hen   sig   till  

bekanta  eller  liknande  för  att  få  råd  om  val  av  ny  tandläkare.      

 

  44  

Något   som   teorin   även   säger   gällande   att   skapa   kundlojalitet   som   går   att  

förknippa  med  empirin  är  vikten  av  att  ge  kunden  ett  bra  första  och  sista  intryck.  

Teorin   menar   på   att   det   är   första   intrycket   som   bidrar   till   att   kunderna   får  

förtroende   för   företaget.  Det  kan   i  sin   tur   leda   till  kundlojalitet.   I  vår  empiridel  

kan  vi   utläsa   att   37  procent   av  de   som  går  privat   gör  det  på   grund  av   tillit   till  

tandläkaren.  Ytterligare  26  procent  av  de  som  går  privat  gör  det  på  grund  av  den  

personliga   servicen.   Båda   tyder   på   ett   förtroende   gentemot   deras   respektive  

tandläkare,  ett  förtroende  som  kan  ha  skapats  genom  ett  positivt  första  intryck.  

 

Om  man  istället  studerar  vad  personerna  som  går  till  Folktandvården  svarade  på  

samma  fråga,  var  det  hela  50  procent  som  svarade  att  de  stannar  kvar  av  gammal  

vana.  Även  här  kan  första  intrycket  av  tandläkaren  ha  spelat  roll  men  mer  troligt  

är   att   de   inte   lägger   lika   stor   vikt   vid   trygghet   och   personlig   service   som  

personerna  som  går  privat.    

 

Det   är   inte   endast   första   intrycket   som   är   viktigt   gällande   kundrelationer   och  

skapandet   av   kundlojalitet,   utan   även   sista   intrycket.   Det   är   något   som   teorin  

beskriver   och   likaså   går   det   att   knyta   an   till   empirin.   Precis   som   beskrivits   i  

ovanstående   stycke  är   även   sista   intrycket   en  bidragande   faktor   till   att   just  37  

procent  av  dem  som  går  privat  gör  det  på  grund  av  trygghet.  Ett  bra  sista  intryck  

kan   också   leda   till   att   man   blir   omtalad   i   positiv   bemärkelse.   Som   vi   nämnt  

tidigare  kan  detta  vara  viktigt  när  personer  skall  byta  tandläkare  och  väljer  att  gå  

efter   referenser   från   bekanta.   Sista   intrycket   ökar   således   chanserna   att   bli  

positivt  omnämnd  och  få  möjlighet  att  knyta  nya  patienter  till  sig.    

6.2  Förtroende  

Som  det  nämns  i  teorin,  är  det  svårt  för  kunden  att  avgöra  vilket  erbjudande  som  

är   det   bästa,   när   konkurrenter   erbjuder   snarlika   produkter   eller   tjänster.   Ett  

exempel   är   alla  olika   caféer   som  erbjuder   snarlika   tjänster  och  det   inte  går  att  

avgöra  vilket  som  är  bäst.  Det  spelar  då  ofta  ingen  roll  var  man  går.  Då  de  flesta  

tandläkare  erbjuder  snarlika  tjänster   inom  bastandvård,  går  det   inte  att  avgöra  

vem  som  är  bäst.    I  båda  kategorier  kan  de  anställda,  som  personer,  jämföras  och  

kan  vara  den  avgörande  faktorn  till  att  patienter  går  till  en  speciell  klinik.    

  45  

I   tandläkare  profession  ingår  att  bevara  sina  patienters   integritet,  därför  är  det  

viktigare   för   patienterna   att   känna   förtroende   för   sin   tandläkare   än   för   till  

exempel   serverande   cafépersonal.   Att   personlighet   är   en   avgörande   faktor  

framgår   i   empirin.   Det   är   inte   heller   lika   stor   frihet   att   pröva   sig   fram   inom  

tandvård.   Om   en   ny   kund   ringer   för   att   eventuellt   boka   ett   nytt   möte,   är   det  

tandläkarens  första  chans  att  börja  bygga  på  förtroendekapitalet.  Empirin  visar  

att   trygghet  och  bra  relation  med  tandläkaren  samt  personlig  service  är  viktigt  

inom  privattandvård.    

 

I   empirin   skrivs   det   om   att   den  man   i   de   flesta   fall   litar   mest   på   är   sig   själv,  

därefter   familj,   vänner   och   så   vidare.   Det   betyder   att   tandläkaren   måste   få  

patienterna   att   lite  mer   på   hen   än   på   sig   själva   vilket   är   anhängigt   av   en   god  

relation  och  personlig  service.  Det  räcker  således  inte  enbart  med  expertis  för  att  

kunden  ska  vara  nöjd  och  helt  förlita  sig  på  sin  tandläkare.    

 

Som  teorin  säger,  krävs  det  mycket  för  att  bygga  upp  ett  förtroende  och  lite  för  

att   förstöra  det,  vilket  går  han   i  hand  med  vad  som  skrivs  om  varumärken,  det  

vill  säga  att  det  tar  lång  tid  att  bygga  upp  framgångsrika  varumärken  och  att  det  

krävs  mycket  arbete  för  att  upprätthålla  det.  I  empirin  går  det  att  utläsa  att  av  de  

som  bytt  tandläkare,  har  30  procent  gjort  det  på  grund  av  att  de  upplevt  servicen  

som   undermålig.   Har   man   däremot   ett   starkt   etablerat   varumärke   och   lojala  

kunder,  har  de  lättare  att  förlåta  och  stanna  kvar.  

6.3  Varumärket  

I  teoretiska  delen  om  varumärken  talas  det  om  att  konsumenterna  är  trogna  mot  

vissa   specifika   varumärken   som   de   kan   eller   vill   bli   associerade   med.   Inom  

tandvården   sker   det   kanske   inte   riktigt   på   samma   sätt.   Vi   vet   inte   om  

konsumenterna  vill  bli   förknippade  med  sina   tandläkare  eller  praktiken  de  går  

till  men  uppvisar   lojalitet  på  grund  av   trivsel,   trygghet  och  expertis.  Att   arbeta  

med,  eller  ha  ett  starkt  etablerat  varumärke  kan  leda  till  ökad  kundlojalitet  samt  

en  utökning  av  den  redan  befintliga  kundkretsen.      

 

  46  

Vår  undersökning  visar  att  de  flesta  som  går  privat,  gör  det  på  grund  av  trygghet  

gentemot   tandläkaren   och   personlig   service.   I   avsnittet   om   ”tidigare   studie   i  

Storbritannien”   skrivs   det   om   att   tandläkaren,   som   person,   är   sitt   eget  

varumärke.   Patienter   må   inte   vilja   bli   associerade   med   sin   tandläkare   eller  

praktiken  de  går  till,  på  samma  sätt  som  exempelvis  med  klädesmärken  som  de  

shoppar,  men  eventuellt  med  varumärket  som  tandläkaren  utstrålar,  exempelvis  

pålitlighet,   trygghet,   expertis,   bra  pris   och   lokalisering.  De  kan  däremot   inte   få  

samma  typ  av  association  som  när  man  shoppar  kläder,  då  tandvård  är  en  tjänst.    

 

Teorin   beskriver   varumärkeskapital   som   ett  mervärde   kopplat   till   en   produkt  

eller   tjänst.   Då   tandläkare   erbjuder   en   tjänst,   en   expertis,   kan   vi   utläsa   i   vår  

undersökning   att   yrket   ensamt   inte   tillfredsställer   undersökningsgruppen.  

Mervärden   i   varumärket   som   trygghet   och   personlig   service   är   viktiga   för  

personer   som   går   privat.   I   vår   undersökning   kan   vi   utläsa   att   50   procent   av  

undersökningsgruppen   som  går   till   Folktandvården   gör   det   just   av   en   gammal  

vana.   Av   de   som   går   till   Folktandvården   av   en   gammal   vana   kan   betyda   att  

patienter  går  där  av  en  gammal  vana  men  väljer  att  gå  kvar  då  Folktandvården  är  

ett   varumärke   i   sig   och   privatpraktiker   ses   som,   exemplet   i   teoriavsnittet   om  

varumärkeskapital,  den  varumärkeslösa  drycken.        

 

Eftersom   mindre   privatpraktiker   inte   är   lika   starkt   etablerade   som  

Folktandvården  kan  det  anses  som  en  större  risk  och  en  chansning  jämfört  med  

Folktandvården.   Har   den   privatpraktiserande   tandläkaren   inte   ett   starkt  

etablerat   varumärke,   är   sannolikheten   liten   att   just   dennes   praktik   blir   det  

självklara  valet  i  val  av  byte.    

6.4  Word  of  mouth  

I   teorin   beskrivs   att   word   of   mouth   är   den   genuina   konversationen   mellan  

människor   och   att   det   är   något   som   de   flesta   företag   arbetar   med   men  

framförallt  strävar  efter  att   få.  Det  är  även  något  som  framgått   i  vår  studie  och  

empiri.   Vår   undersökning   visar   att   hela   67   procent   av   dem   som   har   bytt  

tandläkare  någon  gång  har  vid  val  av  ny  tandläkare  gått  efter  referenser.  Det  är  

en   typ   av  word   of  mouth,   en   positiv  word   of  mouth   som  bör   eftersträvas.   Det  

  47  

uppvisar  även  att  man  som  patient  väljer  att   förlita   sig  på  andras  erfarenheter  

och  upplevelser  vid  köp  av  tjänster  såsom  tandvård.    

All   word   of   mouth   mynnar   ut   i   god,   eller   till   och   med   exceptionellt   god  

kundservice,   som   får   besökarna   att   vilja   berätta   vidare   om   sina   positiva  

upplevelser.  Det  beskrivs   i   teorin  och  det  är  applicerbart  med  vår  empiri.  Även  

om   det   inte   sägs   rakt   ut   i   empirin   är   det   underförstått   att   det   är   den   goda  

servicen  som  är  den  bidragande  faktorn  till  att  word  of  mouth  uppstår  vad  gäller  

tandvården.      

6.5  Analys  –  Jämförelse  av  undersökning  i  Nordstan,  patientlista  och  teori  

I  detta  avsnitt  diskuteras   skillnader  och   likheter  mellan  vår  undersökningsgrupp,  

de  arbetande  i  Nordstan,  och  patienter  ur  Irinas  patientlista.  Här  skildras  även  en  

jämförelse   av   resultat  med   teorin.   Diskussionen   är   utformad   utifrån   följande   tre  

aspekter:   Var   patienterna   bor   och   går   till   tandläkaren   samt   en   diskussion   kring  

patienter   ur   patientlistan   och   undersökningsgruppen,   som  byter   tandläkare.  Här  

skildras  även  ett  genomsnitt  på  hur  länge  patienterna  har  gått  till  praktiken.      

 

Sett  till  patientlistan  är  det  66  procent  som  bor  i  Göteborg  och  34  procent  som  

bor  utanför  Göteborg.  I  jämförelse  med  vår  undersökning  i  Nordstan  finner  vi  ett  

liknande   mönster   då   majoriteten   av   undersökningsgruppen   besöker   sin  

tandläkare   där   de   bor.   Det   är   fortfarande   en   stor   del   utav   patienterna   och  

undersökningsgruppen   som   reser   för   att   gå   till   tandläkaren,   både   till   och   från  

Göteborg.  Av  undersökningsgruppen  utgör  17  procent  de  som  reser.            

 

I   undersökningen   går   det   att   avläsa   varför   personer   byter   tandläkare,   den  

informationen   fick   vi   inte   ta   del   av   gällande  patientlistorna.  Men  vi   kan   i   båda  

delarna   avläsa   att   det   är   förekommande   samt   relativt   vanligt.   Enligt   vår  

undersökning  i  Nordstan  är  det  hela  66  procent  som  någon  gång  bytt  tandläkare.  

Patientlistorna   visar   att   det   är   förkommande,   inom  alla   åldersintervall,   att   nya  

patienter  tillkommer  samt  lämnar.  Irina  har  även  bekräftat  detta  och  berättat  att  

sedan  hon  tog  över   i   februari  har  det   fallit  bort  16  patienter  och   tillkommit  12  

nya.   Det   visar   på   att   både   de   arbetande   i   Nordstan   och   Irinas   patienter   byter  

tandläkare.  Precis  som  teorin  säger  är  det  därför  viktigt  att  ge  ett  bra  första  och  

  48  

sista  intryck  och  erbjuda  en  personlig  service  utöver  det  vanliga,  för  att  undvika  

att  förlora  ytterligare  patienter.    

       

Utifrån  mönstret  på  snitten,   för  de  antal  år  patienterna  har  besökt  kliniken  och  

därmed   har   varit   trogna  mot   praktiken   eller   tandläkaren,   är   det   en   siffra   som  

stiger   i   takt  med   att   patienternas   ålder   stiger.      Således   går   det   knyta   an  med  

teorin   eftersom   att   den   belyser   vikten   av   kundlojalitet   och   etablerade  

varumärken.   För   patienterna   som   har   kommit   upp   i   åldrarna   kan   praktiken  

anses   som   ett   etablerat   varumärke   och   generera   en   större   trygghet   för  

patienterna.   De   patienter   som   har   slutat   i   och   med   Lars-­‐Eriks   avgång,   visar  

lojalitet  mot  honom  som  tandläkaren.    

 

De  patienter   som  har  valt   att   stanna  efter   första  mötet  med   Irina  har  antingen  

stannat   på   grund   av   det   positiva   första   och   sista   intrycket   eller   på   grund   av  

tryggheten   och   bekvämligheten   gentemot   praktikens   belägenhet.   De   yngre  

patienterna  har  inte  besökt  praktiken  under  en  längre  tid,  förutom  några  få  som  

har  varit  aktiva  sedan  ung  tonårsålder.  Det  visar  då  tydligt  att  det  finns  unga  som  

byter  tandläkare  och  de  som  har  tillkommit  de  senaste  två  åren  är  omkring  23  år  

gamla.  Det  kan  ha  att  göra  med  att  den  fria  tandvården  upphör,   flytt  eller  båda  

delarna.          

   

  49  

7.  SLUTSATSER  

Allt  eftersom  uppsatsen  fortgick  växte  olika  slutsatser  fram.  Nedan  presenterar  vi  

förslag   på   hur   varumärkesarbetet   för   Irina   bör   se   ut   enligt   oss.   Förslagen   är  

baserade  på  vår  inledning,  teori,  empiri  och  analys.  Även  syfte  och  frågeställningar  

besvaras  i  denna  del.  

 

På  frågan  om  patienter  är  lojala  mot  sin  tandläkare  eller  praktiken  de  går  till  drar  

vi   slutsatsen   att   det   som   gör   dem   lojala   är   trygghet   och   personlig   service.  

Därmed   är   de   lojala  mot   tandläkaren   som   person   då   det   är   interaktionen   och  

samspelet  dem  emellan  som  leder  till  trygghet  och  personlig  service.    

 

I   analysen   belyser   vi   att   våra   undersökningar   visar   att   majoriteten   av  

patienterna   besöker   en   tandläkare   på   den   orten   de   bor.   Övriga   har   valt   en  

tandläkare   på   annan   ort.   Vi   drar   slutsatsen   att   patienterna   generellt   är  

geografiskt   lojala   beträffande   sitt   val   av   tandläkare   eller  praktik.   Förslaget   blir  

följaktligen   att   Irina   ska   lägga   extra   fokus  på   aktiva  patienter   som  bor  utanför  

Göteborg   eftersom   de   kan   överväga   att   byta   till   en   närmare   lokaliserad  

tandläkare.   Självklart   kan   patienter   som   är   bosatta   i   Göteborg   också   byta   om  

Irina   inte   lever   upp   till   deras   förväntningar.   Utifrån   geografisk   lojalitet   drar   vi  

slutsatsen  att  fenomenet  främst  kommer  att  uppstå  bland  dem  som  bor  utanför  

Göteborg.  Irina  kan  försöka  attrahera  de  resande  patienterna  genom  att  erbjuda  

dem  mer  tillfredställande  öppettider.  

 

Som   vi   lyfter   fram   i   analysen   är   personlig   service   en   viktig   faktor   för   att   få  

patienter  att  känna  trygghet  och  därigenom  lojalitet.  Hon  ska  således  sträva  efter  

att  bygga  upp  patienternas  förtroende  för  henne  för  att  lyckas  behålla  och  knyta  

nya   patienter.   Irina   kan   bygga   upp   förtroendet   genom   att   arbeta  med   att   låta  

praktiken  genomsyras  av  en  lättsamhet,  där  humor  och  omtänksamhet  är  de  två  

viktigaste   faktorerna.   Hon   ska   även   arbeta   med   att   alltid   uppmärksamma  

patienterna   på   vad   det   är   hon   gör.   Genom   att   göra   det   kommer   hennes  

förtroende  att  öka  gentemot  patienterna.  

 

  50  

En  annan  sak  som  Irina  måste  arbeta  med  är  att  alltid  ge  ett  bra  första  och  sista  

intryck.   I   teorin   lyfts  det   fram  som  ett  redskap  som  kan  generera  kundlojalitet.  

Vår   undersökning   visar   att   de   viktigaste   faktorerna,   både   vid   val   av   ny   samt  

varför  man   stannar   hos   samma   tandläkare,   är   att  man   som  patient   känner   sig  

trygg  och  blir  väl  omhändertagen.  Vårt  förslag  är  således  att  Irina  ska  arbeta  med  

att  ge  ett  bra   första  och  sista   intryck,   för  att  upprätthålla  en  bra  service.  Precis  

som  vår  undersökning  visar   är  det   en  bidragande   faktor   till   att   skapa   trygghet  

och  lojalitet  för  patienterna.    Det  är  av  största  betydelse  eftersom  Irina  ännu  inte  

har   träffat   alla   patienter   sedan   hon   tog   över   praktiken   av   Lars-­‐Erik.   Eftersom  

hon   inte  har   träffat  dem  tidigare  kan  patienterna  ses  som  nya  kunder  som  alla  

behöver  övertygas.    

 

Något  som  vi  belyser  i  vår  analys  är  patienters  lojalitet  gentemot  sin  tandläkare  

eller   praktik   baserat   på   antalet   år   som   de   har   varit   aktiva.   De   som   har   varit  

aktiva   länge   är   lojala  mot   praktiken,   i   det   här   fallet   Lars-­‐Eriks   praktik.   Det   är  

oerhört   viktigt   för   Irina   att   inte   påverkas   av   de   patienter   som   är   negativt  

inställda  till  hennes  övertagande  och  istället  visa  förståelse  och  få  dem  att  känna  

att  valet  är  deras,  om  de  vill  stanna  kvar  eller  inte.  Det  är  inte  henne  personligen  

som   de   misstror   utan   de   känner   sig   antagligen   otrygga   med   tanken   att   börja  

bygga  upp  ett  nytt  förtroende.    

 

Befintliga  patienter   som  har  varit   aktiva   i   högst   två  år  har   troligen   inte  hunnit  

skapa  en   ”nära”   relation   till   tandläkare  Lars-­‐Erik.  Då  de   inte  hunnit   rota   sig   är  

det   extra   viktigt   för   Irina   att   bygga   upp   en   relation   till   dem.   Det   är   viktigt   att  

arbeta  med  att  bygga  sitt  förtroende  hos  de  befintliga  patienterna,  främst  för  att  

patienterna  inte  bytt  tandläkare  av  eget  val  utan  för  att  Lars-­‐Erik  gått  i  pension.  

Det  kan  vara  känsligt  att  gå  till  en  ny  tandläkare  som  man  själv  inte  valt.  

 

Ifall   hon   gör   ett   bra   första   och   sista   intryck   hos   de   aktiva   patienterna,   samt  

arbetar   med   den   personliga   servicen   och   strävar   efter   att   tillmötesgå   alla  

patienter,  kommer  det  att  skapa  positiv  word  of  mouth.  Ett  av  våra   förslag  blir  

därför  att  Irina  i  första  hand  ska  arbeta  med  att  behålla  sina  befintliga  patienter,  

då   det   enligt   teorin   sägs   vara   mer   kostsamt   att   skapa   nya   kundrelationer.      

  51  

Genom   att   få   in   en   familjär   atmosfär   i   sin   praktik   och   gentemot   patienterna  

kommer  hon  med  största  sannolikhet  lyckas  behålla  de  befintliga  patienterna.  

 

Genom  att   göra  de  befintliga  patienterna  nöjda  uppstår  positiv  word  of  mouth  

och   synergieffekten   kan   bli   att   deras   anhöriga   väljer   att   besöka   den   ”nya”  

tandläkaren.   Som  det   framgår   i   empirin   är   det   referenser   som  oftast   ligger   till  

grund  för  val  av  ny  tandläkare.  Irina  ska  således  arbeta  med  att  upprätthålla  en  

god   personlig   service   och   tillfredsställa   patienternas   behov   för   att   behålla  

befintliga   patienter   och   med   deras   hjälp   attrahera   nya   patienter   som   inte  

tidigare  har  besökt  praktiken.    

 

Patienter  kan  redan  vid  ett  telefonsamtal,  utan  något  möte,  bestämma  sig  för  om  

det   känns   rätt   och   om   hen   vill   besöka   praktiken   eller   inte.   Det   är   därför  

essentiellt  för  Irina  att  leva  upp  till  de  förväntningar  som  möjligen  en  framtida  ny  

patient  fått  via  exempelvis  rekommendationer.  Att  ge  ett  bra  första  intryck  även  

om  patienten   inte   har   några   förväntningar   skapar  också   ett   bestående  positivt  

minne  av  besöket  eller  samtalet.    

 

Vi   undersökte   om   det   fanns   någon   efterfråga   att   eventuellt   ändra   på   Irinas  

öppettider.         Vi   undersökte   därför   intresset   för   att   ha   helgöppet   för   att   sedan  

presentera  det  som  ett  förslag  för  Irina.  Då  vår  undersökning  visade  att  patienter  

generellt  var  nöjda  med  de  nuvarande  öppettiderna,  blir  vårt  förslag  till  Irina  att  

fortsätta   med   de   öppettider   som   hon   har   i   dagsläget,   det   vill   säga   måndag-­‐

torsdag   08.00-­‐16.00.   En   tanke   är   att   Irina   skulle   anpassa   sina   öppettider   efter  

befintliga  patienters  önskemål,  då  de  befintliga  patienterna  är  enligt  oss  av  störst  

relevans.   Hon   skulle   även   kunna   börja   ha   öppet   på   fredagar  med,  men   det   är  

inget  som  ingick  i  vår  undersökning.    

 

Undersökningarna   vi   gjorde   visar   att   det   är   både   förekommande   och   relativt  

vanligt  att  patienter  byter   tandläkare.   Irina  har  även  bekräftat  det  och  berättat  

att   sedan   hon   tog   över   har   det   både   fallit   bort   och   tillkommit   patienter.   Vår  

undersökning  visade  även  att  det  är  många  som  inte  känner  till  att  det  finns  en  

tandläkare  i  Nordstan.  Då  Irinas  praktik  är  belägen  i  Nordstan,  som  är  Göteborgs  

  52  

största  affärscentrum,  föreslår  vi  att  Irina  ska  dra  mer  nytta  av  sin  placering  än  

vad   hon   gör   i   dagsläget.   Vårt   förslag   är   att   Irina   ska   ta   kontakt  med   personen  

som   ansvarar   för   annonsering   i   Nordstan   för   att   få   hjälp   med   annonsering   i  

Nordstan.  Genom  att  göra  det  kan  Irina  lyckas  nå  ut  till  Nordstans  besökare  och  

därmed  förmedla  hennes  varumärke  inom  tandvård  som  signalerar  centralitet.    

 

Eftersom   uppsatsen   bygger   på   att   presentera   förslag   på   varumärkesarbete  

utifrån   små  medel   kan   det   inte   blir   tal   om  någon   kostsam   större   annonsering.  

Det   vi   föreslår   är   en   annonsering   av   den   mindre   kalibern   som   kan   placeras  

utanför   eller   nära   praktiken.   Som   beskrivs   ovan   finns   det   patienter   som   byter  

tandläkare   och   genom   annonseringen   kan   man   uppmärksamma   Nordstans  

besökare  och  anställda  om  att  det  finns  en  tandläkare  på  plats.    

 

Ett   annat   förslag   är   att   vända   sig   till   butiksansvariga   som   kan   dela   ut   Irinas  

visitkort,  erbjudanden  och  dylikt  till  sina  anställda.  Detta  för  att  uppmärksamma  

om  att  Irina  finns  i  Nordstan.  Det  ökar  betydelsen  av  att  kunna  gå  till  tandläkaren  

i   samband   med   jobbet.   De   anställda   behöver   inte   planera   att   ta   ledigt   och  

eventuellt  resa  vilket  både  kostar  tid  och  pengar.    

 

Personliga   varumärken   rör   främst   stora   kända   profiler   som   exempelvis  

advokaten   Leif   Silbersky.   När   Leif   Silbersky   anställs,   anställs   inte   en   advokat,  

utan  just  Han.  Vi  har  inte  hittat  någon  tandläkare  som  är  känd  för  sitt  namn  på  

samma   sätt   som   Silbersky   men   genom   att   Irina   vänder   sig   till   de   anställda   i  

Nordstan   och   arbetar   med   intryck,   service   och   relationer   kan   hon,   över   tid,  

utveckla   sitt   personliga   varumärke   lokalt   i   Nordstan.   Slutligen   ska   Irina   ”leva”  

sitt  varumärke  även  utanför  jobbet.  De  personer  hon  träffar  utanför  arbetet  kan  

vara  en  framtida  patient.    

 

Då   Irina   är   ansluten   till   praktikertjänst   är  det   ett   tillfälle   som  hon   ska  utnyttja  

genom  att  använda  deras  logga  på  sitt  visitkort  och  liknande.  Det  är  den  största  

koncernen   inom   privat   tandvård,   hälso-­‐   och   sjukvård   i   Sverige   och   hon   ska  

således  ta  chansen  och  uppmärksamma  det  när  hon  marknadsför  sig.  Då  det  är  

  53  

en   stor   koncern   kan   det   öka   tryggheten   gentemot   sina   nuvarande   och   nya  

patienter.      

 

Ovanstående  är  de  förslag  som,  enligt  våra  undersökningar,  Irina  ska  arbeta  med  

för   att   med   små   medel   kunna   utveckla   och   förbättra   sitt   varumärkesarbete.  

Genom   att   göra   det   kommer   hon   att   bygga   upp   en   starkare   lojalitet   gentemot  

patienterna   och   nya   patienter   kommer   att   genereras.   Som   vårt   syfte   och  

frågeställning   säger   ska   förslagen   genomföras   och   arbetas   med   under   ett  

tvåårsintervall.   Anledningen   är   att   under   den   perioden   kan   Irina   både   arbeta  

med   samt   kunna   utvärdera   ifall   det   gett   önskat   resultat.   Att   genomföra  

varumärkesarbete   är   långsiktigt   projekt   som   kräver   mycket   personligt  

investerad   tid.     Om   Irina   genomför   förslagen   och   arbetar   med   dem   kommer  

resultatet  bli  positivt  inom  en  snar  framtid  men  även  på  lång  sikt.  Avslutningsvis  

går  ovanstående  att  summera  med  följande  talesätt:  En  nöjd  kund  pratar  med  en  

kamrat,  en  missnöjd  med  tio.  

7.1  Förslag  till  vidare  forskning  

Beträffande   varumärkesarbete   inom   tandvården   finns   det   många   olika  

synvinklar   och   djup.   Det   är   många   områden   inom   varumärkesarbete   för  

tandvården   som   denna   uppsats   inte   berört.   Nedan   framgår   förslag   på   vidare  

forskningsfrågor  inom  ämnet:  

 

• Hur   arbetar   Irinas   konkurrenter  med   varumärkesarbete   och   kan   Irina   ta  

lärdom?  

Det  hade  varit  intressant  att  genomföra  en  analys  av  Irinas  konkurrenter,  

dvs.  folktandvården  och  andra  privatiserade  praktiker.    

 

• Hur  skulle  varumärkesarbetet  kunnat  genomföras  med  en  större  ekonomisk  

budget?  

Detta   är   något   som   vi   båda   har   funderat   på   under   uppsatsen   gång   och  

skulle  kunna  tänka  oss  att  studera  vid  ett  senare  tillfälle.  

   

  54  

8.  REFERENSLISTA  

Litterära  källor    Aaker,  David  A.  &  McLoughlin,  Damien.  (2010).  Strategic  Market  Management.  United  Kingdom:  John  Wiley  &  Sons  Ltd    Backman,  Jarl  (1998).  Rapporter  och  uppsatser.  Lund:  Studentlitteratur  AB.  

Baines,  Paul,  Fill,  Chris,  &  Kelly  Page  (2008)  Marketing.  New  York:  Oxford  University  Press  Inc.      Blomqvist,  R.  Dahl,  J.  &  Haeger,  T.  (1991).  Relationsmarknadsföring  i  Tjänsteföret:  -­‐  strategi,  direktmarknadsföring,  kundlojalitet  och  lönsamhet.  (Avhandling  i  marknadsföring).  Svenska  handelshögskolan,  Helsingfors    Ejvegård,  Rolf  (2009).  Vetenskaplig  metod.  Lund:  Studentlitteratur  AB.  

Eliasson,  Annika  (2006).  Kvantitativ  metod  från  början.  Lund:  Studentlitteratur  AB  

Gejrot,  Bengt  (2012).  Att  sälja  kunskap  och  förtroende  :  öka  din  förmåga  att  bygga  starka  relationer.  1.  uppl.  Knivsta:  EQP    Holme,  Idar.  Magne.  &  Solvang,  Bernt.  Krohn.  (1997).  Forskningsmetodik.  Om  kvalitativa  och  kvantitativa  metoder.  Lund:  Studentlitteratur  AB.  

Lundahl,  Ulf  &  Per-­‐Hugo  Skärvad  (1992).  Utredningsmetodik  för  samhällsvetare  och  ekonomer,  Studentlitteratur:  Lund    Mossberg,  Lena  &  Sundström,  Malin  (2011).  Marknadsföringsboken.  Lund:    Studentlitteratur  AB.    Sandin,  Karin  &  Frykman,  Per  (2010).  Du-­‐ett  varumärke.  Stockholm:  Addera  förlag    Tidskriftsartiklar      Gates,  S.  (2000)  Branding  :  the  patient’s  perspective.  British  Dental  Journal,  vol.  188,  no.  4.  224.      Desoutter,  T.  (2000)  Methods  of  corporate  branding  :  what’s  happening?.  British  Dental  Journal,  vol.  188,  no.  3.  168.      Elektronisk  litteratur    Sernovitz,  Andy,  Godin,  Seth  &  Kawasaki,  Guy  (2006).  Word  of  Mouth  Marketing  (Elektronisk).  Chicago:  Dearborn  Trade,  A  Kaplan  Professional  Company  Tillgänglig:  Ebrary.  (2013-­‐04-­‐20)    

  55  

Elektroniska  källor    Folktandvården  (2013)  Om  folktandvården.  (Elektronisk)    Tillgänglig:  <  http://www.folktandvarden.se/om-­‐folktandvarden/  >  (2013-­‐05-­‐01)    Folktandvården  (2013)  Är  folktandvården  lika  bra  som  privat  tandvård.  (Elektronisk)    Tillgänglig:  <  http://www.tandvården.nu/ar-­‐folktandvarden-­‐lika-­‐bra-­‐som-­‐privat-­‐tandvard.aspx  >  (2013-­‐05-­‐01)    National  Health  Service  (2013)  The  National  Health  Service  -­‐  About.  (Elektronisk)    Tillgänglig:  <http://www.nhs.uk/NHSEngland/thenhs/about/Pages/overview.aspx  >  (2013-­‐05-­‐28)    Nordstan  (2013)  Faktablad.  (Elektronisk)  Tillgänglig:  <  http://www.nordstan.se/wp-­‐content/uploads/2012/03/FAKTABLAD-­‐20131.pdf  >  (2013-­‐05-­‐02)    Peters,  T.  (1997,  augusti).  Brand  called  you.  Fast  Company,  10.  <http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html?page=0%2C4  >  (2013-­‐05-­‐26)  

Praktikertjänst  (2013)  Om  praktikertjänst  –  Det  här  är  praktikertjänst.  (Elektronisk)  Tillgänglig:  <  http://www.praktikertjanst.se/Om-­‐Praktikertjanst/Det-­‐har-­‐ar-­‐Praktikertjanst/  >  (2013-­‐05-­‐25)    Privattandläkarna  (2013)  Att  starta  som  privattandläkare.  (Elektronisk)  Tillgänglig:  <  http://www.ptl.se/wp-­‐content/uploadsptl/Att_starta_som_privattandlakare1.pdf  >  (2013-­‐05-­‐01)    Tandläkarförbundet  (2013)  Student  –  Vill  du  bli  tandläkare  -­‐  Tandläkaryrket.  (Elektronisk)    Tillgänglig:  <  http://www.tandlakarforbundet.se/Student/Vill-­‐du-­‐bli-­‐tandlakare/Tandlakaryrket/  >  (2013-­‐05-­‐01)    Tandläkarförbundet  (2013)  Global  –  Astudent  –  Pdf  –  Rapporter  –  Vill  du  bli  tandläkare(Elektronisk)    Tillgänglig:  <http://www.tandlakarforbundet.se/Global/AStudent/pdf/rapporter/villdublitandläkare%202012_hög.pdf  >  (2013-­‐05-­‐01)    Västra  Götalandsregionen  (2013)  Tandvårdsenheten  –  För  dig  mellan  3  och  22  år.  (Elektronisk)  Tillgänglig:  <  http://vgr.se/Vastra-­‐Gotalandsregionen/Tandvardsenheten/For-­‐dig-­‐mellan-­‐3-­‐och-­‐22-­‐ar/  >(2013-­‐06-­‐03)    

  56  

Video    Adlén,  Göran  (2011).  TedxSkane  –  Göran  Adlén.  Tillgänglig:  <  [Vimeo].  http://vimeo.com  >  (2013-­‐05-­‐26).          

  57  

BILAGA  -­‐  FRÅGEFORMULÄR