Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
KINEK?
MIT?
HOGYAN?
Piackutatási módszerek a márkakommunikációszolgálatában
Virágh MiklósHead of Sales & Client ManagementMillward Brown Hungary
Minden márkakommunikáció…
4
Pap : Téged miért hoztak ide, fiam?
Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes.
Feketevágás.
Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.
márka?Asszociációk csoportja
(gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó
fejében
Mi a
AMÁRKÁK SIKERE
A FOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIKÉS VÉGZŐDIK
5
Samsung Galaxy S9 Huawei P20 Pro
Méret 147,7 x 68,7 x 8,5 milliméter 155 x 73,9 x 7,8 milliméter
Tömeg 163 g 180 g
Kijelző átlója 5,8 hüvelyk 6,1 hüvelyk
Kijelző felbontása1440 x 2960 pixel (570 ppi)
1080 x 2244 pixel (408 ppi)
Megjeleníthető színárnyalatok száma16 millió 16 millió
Processzor típusa 4x 2,7 GHz Exynos M3 + 4x 1,9
GHz Cortex-A55
4 x 2,4 GHz-es Cortex-A73 + 4 x
1,8 GHz-es Cortex-A53 + i7
koprocesszor + NPU chip
Processzor csíkszélessége 10 nm 10 nm
Processzor utasításkészlete ARMv8 ARMv8
Grafikus chip Mali-G71MP18 Mali-G72MP12
RAM mérete 4 GB 6 GB
Platform Android 8 Android 8.1
De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén…
9
BrandZ eredmények 2006 vs. 2018
Image
Diagnosis2006
Brand Value 2006
(Milliárd USD)2016
Brand Value 2018
(Milliárd USD)
1. Microsoft 62,039 Google 302,063
2. GE 55,834 Apple 300,595
3. Coca-Cola 41,406 Amazon 207,593
4. China Mobile 39,168 Microsoft 200,987
5. Marlboro 38,510 Tencent 178,990
6. Walmart 37,567 Facebook 162,106
7. Google 37,445 Visa 145,611
8. IBM 36,084 McDonald’s 126,044
9. Citi 31,028 Alibaba 113,401
10. Toyota 30,201 AT&T 106,698
A sikeres márkák három fő jellemzője
Releváns(Meaningful)
Különböző(Different)
Népszerű(Salient)
17
We use the best analysis techniques to understand brand predisposition
19
Factor analysis helps us to understand the underlying brand predisposition in consumer’s mind in terms of meaningful, different and salient
When consumers answer our
survey – they have a range of
associations in their minds.
Our survey helps us understand
consumer predisposition to brands
by giving structure to their answers.
Consequently what they think about brands
is reflected across their answers to all
questions. Factor analysis helps us
disentangle the key equity foundations:
Meaningful Different
Salient
Being a commodity vs. bonding
20
“Te pillanatnyilag nem vagy számomra más, mint egy ugyanolyan
kisfiú, mint a többi száz- meg százezer. És szükségem sincs rád.
Ahogyan neked sincs énrám. Számodra én is csak ugyanolyan róka
vagyok, mint a többi száz- meg százezer. De ha megszelídítesz,
szükségünk lesz egymásra. Egyetlen leszel számomra a világon.
És én is egyetlen leszek a te számodra...”
Az imázstényezők hatása a márkaértékreFaktorstruktúra
21
Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások Több szolgáltatás egy kézből
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál Sport és kultúra támogatása
Érti a KKV-k igényeit Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
Partnerként kezeli ügyfeleit Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
Megbízható szolgáltató Fenntarthatóság
Hosszú távon is számíthatok rá Hazai
Kedvező árakat kínál Nemzetközi
Innovatív megoldásokat kínál
Vezető, nagymúltú szolgáltató
Piacvezető energiakereskedő
Nagy tapasztalattal rendelkezik
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Az egyes faktorok súlya a márkaérték alakításában
22
Ügyfélcentrikus, minőségi és
innovatív szolgáltatások
49%
Vezető, nagymúltú szolgáltató
25%
Hazai8%
Sport és kultúra támogatása
7%
Fenntarthatóság6%
Több szolgáltatás egy kézből
5%
Nemzetközi-1%
Negatívan befolyásolják a márkaértéket
Pozitívan befolyásolják a márkaértéket
MÁRKAÉRTÉK
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Márkák imázsa faktorcsoportok mentén
23
Faktor profilok
Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások
Vezető, nagymúltú szolgáltató
Hazai
Sport és kultúra támogatása
Fenntarthatóság
Több szolgáltatás egy kézből
Nemzetközi
Fa
kto
rok
: a
má
rka
ért
ék
re g
ya
ko
rolt
ha
tás
uk
sz
eri
nt
so
rre
nd
be
áll
ítv
a
MÁRKA
ÉRTÉK
66
-29
63
-15
-5
-36
-43
-23
19
-54
-9
-20
67
20
-4
52
19
-14
-2
-34
-17
-10
2
-11
-3
22
-4
4
-28
-44
-17
41
5
8
36
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Ima
ge
áll
ítá
so
kk
ate
gó
ria
fon
tos
sá
gs
ze
rin
ts
orr
en
db
eá
llít
va
Imázs profilok
24
Megbízható szolgáltató
Nagy tapasztalattal rendelkezik
Partnerként kezeli ügyfeleit
Hosszú távon is számíthatok rá
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt
Fontos számára a környezetvédelem
Piacvezető energiakereskedő
Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál
Érti a KKV-k igényeit
Innovatív megoldásokat kínál
Kedvező árakat kínál
Magyar tulajdonú vállalat
Nemzetközi hátterű vállalat
Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
Bázis: Akik hallottak a márkáról
8
-5
10
11
7
-5
10
8
15
6
23
28
-40
-19
-8
-28
-15
-4
-4
12
-5
-5
-5
-7
-23
12
15
-4
28
5
5
19
9
11
-5
20
-13
-12
-6
-16
-6
5
6
9
-8
-13
-4
-8
-5
-8
-4
-7
32
12
19
17
19
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Ultimately, this helps understand which levers to pull to drive Power, Premium and Potential
25
Meaningful
Salient
Different
Functional
Emotional
Different
Price/ Value
Buzz
Community
Ideals
Corporate Social
Responsibility
Fame
29
COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT
Which aspect of my positioning
should be conveyed in
communications?
Identifying the most powerful
messages to convey
Which communications ideas will bring our brand
message to life?
Ideating, developing and assessing potential brand
or campaign ideas
How do I get a quick view on
whether this ad will work?
Checking if an ad is strong enough
to run
How can I optimize
my creative before I
run it?
In-depth
understanding of
response to ad
execution to guide
optimization
How can I optimize my creative
before I run it?
Predicting effectiveness and
highlighting optimization
opportunities
How can I ensure I’m progressing the
right executional idea?
Choosing and optimizing the best
executional idea
30
A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások
MESSAGE IDEA EXECUTION
MESSAGECREATION
IDEA AEXECUTIONAL
IDEAS A1, A2, A3
UNFINISHEDEXECUTION
A1
APPROACH
1
RESEARCH
Improvements made for
optimisation
MESSAGECREATION
IDEA XIDEA YIDEA Z
UNFINISHEDEXECUTION Z2
APPROACH
2
NO RESEARCH RESEARCH
Poor results go back to square one
EXECUTIONAL IDEA X1EXECUTIONAL IDEA X2
UNFINISHEDEXECUTION Y1
EXECUTIONAL IDEA Y1EXECUTIONAL IDEA Y2
EXECUTIONAL IDEA Z1EXECUTIONAL IDEA Z2EXECUTIONAL IDEA Z3
UNFINISHEDEXECUTION Z3
A példája
Big Idea Campaign Idea Executional Idea
The overarching idea that underpins and inspires the development of all
brand created encounters.
A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression
of it that can be extended synergistically across brand
encounters.
A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life
for a specific touchpoint and JTBD.
The most satisfying snack to
keep you going
DivaWhen we are hungry, we can get
into a bad mood and snap at others and act like a diva
Famous local ‘divas’
Rekha and
Urmila
Matondkar
(India)
Joan Collins
and Stephanie
Beachman
(US)
Message
The best benefit to convey in
communications
When we haven’t eaten and have a low blood
sugar level our temperament changes
We aren’t ourselves when we are hungry
A kutatás folyamata és kérdéskörei:
36
Kvalitatív fázis
2013 augusztus
Kvantitatív fázis
2013 november
Szegmentáció
2013 december - 2014 január
Fókuszcsoportok
➢ Releváns fogyasztási
szituációk és szokások
➢ A kategóriában versengő
termékek, márkák
➢ A kategória és a
különböző hústermékek
releváns (imázs)jellemzői
és motivációi
Személyes megkérdezés
800 fő körében
➢ A kategória (egyedi)
jellemzői
➢ A hústermék kategóriák
jellemzői (vásárlás,
fogyasztás, imázs)
➢ A márkák
Célcsoport szegmentáció
→ A potenciális célcsoport
meghatározása
Motiváció alapú
szegmentáció
→ Pozicionálás
meghatározása
✓ Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása
✓ Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása
NAPLÓ – 5 napon keresztül
38
✓ Mit fogyasztott?
✓ Milyen alkalommal fogyasztotta?
✓ Mikor fogyasztotta?
✓ Hol fogyasztotta?
✓ Mivel ette?
✓ Hogyan ette?
✓ Fogyasztás motivációja
✓ Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott?
✓ Kivel fogyasztotta?
Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve)
N1. 40
16%
14%
14%
13%
12%
10%
9%
6%
5%
2%
felvágott
kolbász
virsli
párizsi
sonka (gépsonka / uzsonnasonka)
májas
nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)
téliszalámi
bacon
húsvéti / érlelt sonka
Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző.
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
4%
39%
10%
1%
8%3%
6%1%
24%
2% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fogyasztási alkalom
N241
Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek.
Ébredés
után
Reggelihez,
reggelire
Délelőtt/
tízórai
Ebéd előtt Ebédhez,
ebédre
Ebéd helyett Délután/
uzsonna
Vacsora
elott
Vacsorához,
vacsorára
Este Lefekvés
előtt
Éjszaka/éjjel
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
N342
A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk.
Fogyasztás időpontja
6:00 7:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00
felvágott kolbász virsli párizsi sonka májas nem téli szalámi téliszalámi bacon érlelt sonka
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
47
Fogyasztói szegmens1
Tudatos vásárló, 1221
Fogyasztói szegmens3
Fogyasztói szegmens4
Fogyasztói szegmens5
Fogyasztói szegmens6
Szegmensek
A konceptuális keret
49
Márka / termék értékek
Termékjellemzők
Márkajellemzők
Fogyasztói igények
Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók
Kommunikációs ötlet / üzenet
Reklám kivitelezése,
az üzenet lefordítása
Stratégiai szint / pozicionálás
“mit mondjunk” a reklámban
Kivitelezés
“hogyan mondjuk” a reklámban
51
Elmékeztetőül…
Which aspect of my positioning
should be conveyed in
communications?
Identifying the most powerful
messages to convey
Which communications ideas will bring our brand
message to life?
Ideating, developing and assessing potential brand
or campaign ideas
How do I get a quick view on
whether this ad will work?
Checking if an ad is strong enough
to run
How can I optimize
my creative before I
run it?
In-depth
understanding of
response to ad
execution to guide
optimization
How can I optimize my creative
before I run it?
Predicting effectiveness and
highlighting optimization
opportunities
How can I ensure I’m progressing the
right executional idea?
Choosing and optimizing the best
executional idea
52
LINK megközelítése
Eljut a reklám a
fogyasztó tudatáig
megfelelően márkázott
módon?
A jó irányba mozdítja el
a márkáról kialakított
képet?
FIGYELEMFELKELTÉS ÉS
MÁRKÁZOTTSÁG
MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK
Segít majd a döntés
pillanatában?
MOTIVÁCIÓ
53
A kutatás folyamata
BEMELEGÍTÉS
Reklámblokk
bemutatása majd
bemelegítő
kérdések egy
másik reklámról
TESZTELENDŐ
REKLÁM
LEVETÍTÉSE
KÉRDŐÍV
A tesztelendő
reklámfilm
lejátszása
kérdőív
ÉRDEKLŐDÉS &
ÉRZELEM –
FACIAL CODING
Az érdeklődés
aktivitásának és az
érzelmek
vizsgálatának nem
verbális mérése
54
A REKLÁM Története – ‘Animatic’
Bázis Teljes minta %-ban (99)
Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.
Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi
töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre.
A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.
Szeretetről szól /
családi szeretet
Kisgyerek
furulyázik
Anyuka takarít
apuka hazaér
Apuka virágot
vásárol
Anyuka
kenyeret ken
Szalámit szeletel
Anyuka megterít Család
asztalnál eszik
Család reggelizik Család vacsorázik Apuka
megköszöni a
vacsorát
Szendvicset készít
(általában)
Apuka virágboltba
megy
Anyuka
virágcsokrot
kap
57
HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK...
Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az
életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat,
és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy
tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.
A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.
(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)
58
MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY
Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma
Csak 1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet
% % %
1. üzenet 37 31 26
2. üzenet 17 19
3. üzenet 11
62
AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉTTÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK
EMOTIONALINTENSITY
BRANDAFFINITY
FACIALCODING
FEEL GOODFACTOR
ENJOYMENT
64
A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERIFEL
By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).
The expressions we capture are:
The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).
The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).
The raised eyebrow indicating surprise or shock.
Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.
SURPRISE
An eyebrow raise is detected
DISLIKE
A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected
SMILE
A face displaying an smile is detected
CONCENTRATION
An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face
VISUAL ATTENTION
The respondent is looking at the screen and so is not distracted
65
AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA
Emotions experienced
Expression aggregation and analysis
Facial expression recognition
Panelist turns on webcam
Facial features identified
66
AZ EREDMÉNYEK NAGYFELBONTÁSÚAK, MINDENMÁSODPERCET KÜLÖN KIELEMEZHETÜNK
Facial responses are captured moment by moment as people watch the ad.
This enables emotional engagement and attention to be understood in detail and the
advertising to be optimised by seeing the moments that generate, hold or diminish
attention and engagement
SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST
KÍVÁNOK!
Virágh MiklósHead of Sales & Client ManagementMillward Brown [email protected]