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KOMMUNIKATIONS-POLITIK
Definition• Geplante Maßnahmen…• …vermitteln von Information• …Beeinflussung des Verhaltens der Zielgruppe (Wissen,
Einstellung, Erwartung)
Ziele
• Ökonomische Ziele• Umsatzexpansion
• Psychografische Ziele• Erhöhung Bekanntheit (Marke, Unternehmen) • Verbesserung Unternehmensimages• Erhöhung der Kaufabsicht• Positionierung am Markt neben den Wettbewerbern
Kommunizieren heißt…
Sender EmpfängerInhalt 1
Image und
Erfahrungen
Erwartungen
Zusatzinfos
Unternehmensbild
Beispiele für Kommunikation
Komm
Werbung
Sponsor-ship
Events
Product-placem‘t
PR
Presse-meldung
Kommunikationspolitik ≠ Werbung
• Werbung stark psychologisch-hintergründig• Manipulativ• Zweckgebunden• Kommt Werbung Leute werden misstrauisch• Suche nach anderen Kommunikationswegen – kommen ganz normal daher, trotzdem werden Marketingziele erreicht
Above und Below the lineAbove the
line
Werbung• Print• Radio/TV• Plakate• Online
Below the line
Sponsoring
Event-Marketing
Product-placement
Public Relation
Above the line: klassische Werbung,
Below the line: Kommunikation die nicht die übliche Werbereaktion hervorrufen will - alternativ
Beispiele: Event• inszeniert• erlebnisorientiert• interaktiv• Ziegruppe wird
aufmerksamgemacht
• Beziehung wird vertieft• eigener Unternehmens-
zweig (Event-Agenturen)
Beispiele: Event
© Stiglbauer 2013
Beispiele: Sponsoring• Unterstützung von
• Personen / Gruppen• Organisationen• Veranstatungen
• Mit Geld, Service oder Sachgütern
• Erwartung einer Gegenleistung die hilft, Marketingziele zu erreichen
Kultursponsoring• Kapsch sponsert Wiener Konzerthaus
Sponsoring von Vereinen
Sponsoring• Teilweise geringste Anknüpfung zu Marketing –
„für einen guten Zweck“• Damit hohes Potential, Marketingziele zu erreichen –
Adressaten empfinden es nicht als Werbung• Hohes Potential bei Fan-Faktoren• Hohes Risiko bei „schwarzen Schafen“•
Badische-Zeitung.de07.07.2008
Verkaufsförderung• Bietet Anreiz, das Produkt jetzt zu kaufen! • Kurzfristige Maßnahme• Handels-Promotions: Hersteller bringt Promotionmaterial,
Handel soll damit Werbung machen• Konsumentengerichtete Promotions: An die
Konsumentinnen direkt, Preisausschreiben, Handzettel, Verkostungen
Public Relation
• Anderer Name: Öffentlichkeitsarbeit• Kontakt mit allen Anspruchsgruppen • Ziel: positives Image für Unternehmen/Organisation schaffen
• Auch von Non-Profit-Organisationen• Kann jeder machen
Unterschied Werbung - PR
Werbung• Ziel: Kauf/
Umsatzsteigerung• Adressaten: Potentielle
Kunden• Tendenziell kurzfristig
ausgelegt• Über bezahlte Medien• Unternehmen im Markt
machen‘s
Public Relation• Ziel: Bild in der Öffentlichkeit
– Verständnis, Vertrauen• Adressaten: Alle die mit dem
Unternehmen zu tun haben• Langfristiger Focus• Über Nachrichten,
Journalisten• Alle Organisationen
machen‘s
• PR/Öffentlichkeitsarbeit• für Journalisten• Anregung zur Bericht-
erstattung• Wichtig: muss von
Journalisten wahrge-nommen werden
• Relativ günstig
Quelle: http://www.erstegroup.com/de/Presse/Presseaussendungen/Archiv/2014/1/29
PR: Presseaussendung
Product Placement
• Ein Film sagt mehr als…
Werbung
Einteilung der Werbung
Werbung
Werbe-mittel
(womit)
Ziele (warum)
Subjekte (wer ist
das Ziel)
Objekt (wofür)
Budget
Träger (welches Medium)
Werbemittel – Arten
• Anzeigen• Rundfunkspots• Werbefilme (Kino)• Plakate • Werbebriefe, Flugblätter, Prospekte, Kataloge (Personalisierung)
Exkurs: Verteilen von Flugzetteln in öffentlichen Bereichen• Antrag 10 Tage im Voraus• Kosten: € 85,-• Überall, außer: an Kreuzungen, in der U-Bahn,
Mariahilferstraße, Touristenbereiche Innere Stadt, Prater/stern, Schönbrunn, Elterleinplatz, vor Schulen, etc.
• Nicht stationär – man muss also herumgehen• Quelle:
http://www.wien.gv.at/amtshelfer/wirtschaft/veranstaltungen/werbeeinrichtungen/massnahmen/flugzettelverteilung.html
Werbemittel - Auswahl• Nach der Reichweite: wer von meinen potentiellen
Kunden sieht die Werbung• Räumliche Reichweite (wo wird die Werbung gesehen)• Qualitative Reichweite (welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht)
• Oft Mischung verschiedener Werbemittel• Beispiele von Reichweite:
Medium Anteil an der Gesamtbevölkerung
Ö3 37%
ORF 2 39,9%
Krone 42,2%
Ö1 9,5%
Geo 7,5%
Wer schaut was – Sinus Milieu CH
Wer schaut was – Sinus Milieu CH
Werbemittel – Auswahl
• Je höher die Reichweite – desto höher der Preis• Auswahl nach dem Nutzungspreis• Tausenderpreis – Preis pro 1000…. verschiedenen Spielarten• Preis pro 1000 verkaufte Exemplare• Preis pro 1000 Leser• Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe
Rechenbeispiel• Ein Halbseiteninserat kostet € 15.000. Auflage 400.000
Stück, davon werden 300.000 verkauft, jedes verkaufte Exemplar wird von 2,2 Personen gelesen. Davon gehören 40% in die Zielgruppe
• Tausenderpreis• Pro 1000 verkaufte Exemplar• Pro 1000 Leser• Pro 1000 Leser in der Zielgruppe
KostenbeispieleMedium Kosten
Regionalsender € 7,- - € 20,- pro Sekunde
Ö3 Spätabendprogramm € 5,- pro Sekunde
Ö3 Mo.-Fr. 08:00 – 09:00 Uhr € 139,- pro Sekunde
USA Superbowl NFL Finale $ 4.000.000,- pro 30 Sekunden
Werbung - Ziele• Ziele werden nie ausschließlich über die Werbung
angestrebt – immer ein Kommunikationsmix• Ökonomische Ziele (relativ leicht messbar –
Umsatzzahlen)• Marktanteil• Umsatzgröße
• Kommunikative Ziele (durch Befragungen)• Werbeberührung – wie viele Zielpersonen werden erreicht• Werbebeeindruckung und –Erinnerung –
Wahrnehmung/Erinnerung
Komplexität bei der Erfolgsmessung• Große Herausforderung: Den Erfolg einer Kampagne oder
einem Werbemittel zuzuordnen• Internet – Anzahl der Klicks –> Anzahl der Käufe• Werbebriefe – Anzahl der Antworten/Bestellungen• Plakate• Filme• …• Kampagnencontrolling stellt fest: welche Ziele wurden mit
einer Werbekampagne erreicht
Exkurs: Datenbankwerbung• Entweder Kundendatenbank oder gekaufte Datensätze
(Herold)• Neben den Kundennamen und den Adressen sind
zusätzliche Daten gespeichert• Alter• Bereits bezogene Produkte• Kontakthistorie• Bemerkungen vom Kundenbetreuer
• Auswahl der Empfänger nach Kriterien –> Adressliste• Briefe/Mails/beigelegte Folder werden versendet• Rücklauf gemessen zwischen 0,5 und 1,5%
Exkurs: Datenbankwerbung• Die Hohe Kunst: wie schaffe ich einen höheren Rücklauf
(> 3%)• Rücklauf wird meistens in Bestellungen, Klicks oder
Antwortkarten gemessen• Klarerweise: Jede Antwort muss einer Werbebotschaft
zugeordnet werden können• Je höher der Rücklauf, desto mehr zahlt sich die Werbung
aus
Werbesubjekte - Personalisierung• Erreichung jener Personen die als mögliche Käufer in
Frage kommen.• Personalisiert – z.B. im Internet• Person surft im Internet und klickt Link an• Eigentümer Link sieht IP Adresse• Mit der Seiteninfo wird ein Cookie geschickt – File der die
Userin identifiziert (weiß nicht wer das ist, aber die war schon da und hat dies und das angeschaut) – Beispiel Amazon.de
• Irgendwann: Login, Login+Cookie: ganze Historie vorhanden
Werbeobjekt – wofür wird geworben?• Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung
• Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.
• Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung • Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA
• Für das Produktprogramm – Unternehmenswerbung
Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für ein einzelnes Produkt – Produktwerbung
Einführung, Erinnerung, Modifikation, Zusatznutzen, etc.
Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für eine Produktgruppe – Produktgruppenwerbung
Z.B: Ja Natürlich, eine Produktgruppe bei BILLA.
Werbeobjekt – wofür wird geworben?Für das ganze Produktprogramm – Unternehmenswerbung