Stephan Philipson 2013-10-20 K OMPLEXFÖRSÄLJNING Sammanfattning av säljtekniker Denna skrift är en förenklad och avgränsad beskrivning av komplexförsäljning.
1. K OMPLEXFRSLJNING Sammanfattning av sljtekniker Denna skrift
r en frenklad och avgrnsad beskrivning av komplexfrsljning. Stephan
Philipson 2013-10-20
2. 2013-10-20 Komplexfrsljning Sammanfattning av sljtekniker
Dagens kpare har tillgng till mer information n ngonsin tidigare.
Den digitala revolutionen har inneburit att information som
tidigare var tillgnglig fr kparen via utdelade informationsblad,
vackra prmar samt kataloger som beskrev nyttan med det sljande
fretagets produktinformation, r nu tillgngligt med ngra enkla
knapptryck. Snabbheten att infrskaffa information frn fler aktrerer
har p mnga stt frndrat dagens och morgondagens frsljningstekniker.
Det r av strsta vikt att fretagen anpassar sin frsljningsstrategi
och mter de utmaningar som morgondagens kpare stller redan idag.
Underlaget som ligger till grund fr kompendiet r hmtat frn
publikationer och bcker i mnet frsljning. Vad innebr
komplexfrsljning? Den sljsituation vi i allmnhet mter r frmodligen
nr vi kper varor i livsmedelsaffren eller mter en sljare i butiken
dr vi brukar handla klder , teknikprodukter eller andra varor av
mindre komplex karaktr. Besluten involverar oftast f personer och
innebr inte ngon strre risk fr kparen. I denna roll r det en mer
betjnande och serviceinriktad frsljningsstrategi som mter kunden.
Det r en vsentlig och betydelsefull skillnad mellan denna typ av
frsljningsteknik jmfrt med komplexfrsljning. Komplexfrsljning r
affrer dr mnga personer r engagerade i beslutsprocessen. Vi mtet
med den traditionella expediten r det ofta frekommande att affrer
har karaktren av engngs affrer. Kund och sljare trffas en gng ,
genomfr transaktionen och denna relation r avslutad.
Komplexfrsljning sker ofta under lng tid med fler personer
involverade i beslutsprocessen. Det r ven vanligt frekommande att
kparen upplever en strre personlig risk n vid affrer av "service
karaktr. En helt annan typ av sljsamtal frkommer dr affren sker i
en lngsiktig relation, s I kallade komplexa affrer. Dr mts sljare
och kpare regelbundet fr att under lng tid utveckla affrssamarbete
och ett frdjupat partnerskap. Komplexfrsljning uppstr ven vid
affrssammarbeten med befintliga nyckelkunder. Det kallar vardagligt
tal Key Account Management, eller KAM. Denna typ av relation har
oftast som ml att skapa en kund fr livet. Vid komplex frsljning dr
sljcyklerna ofta r lnga, r sljsamtalet en interaktion med socialt
utbyte. Det sker dr tv parter upptrder och frhandlar i sina roller
som professionella sljare och kpare. Sljsamtalet och affren
genomfrs och ger rum i 1
3. 2013-10-20 en kommersiell omgivning. I denna milj kan
parterna uppleva strre eller mindre trygghet och beroende. Den
primra uppgiften och mlsttningen fr sljaren r att skapa avsttning
fr de varor, produkter och tjnster som sljarens organisation kan
leverera. Den primra uppgiften som kparen har r att anskaffa och
leverera de resurser som det kpande fretaget krver och behver.
Komplexfrsljning r mer en strategi n teknik. En viktig och
betydelsefull insikt vid komplexfrsljning r frstelse och kunskap om
kundens inkpsprocess. Denna kunskap grundlggande fr framgngsrika
affrer. Det betyder att sljaren mste frst och flja kparen nr den
senare genomgr de olika beslutsstegen i kpprocessen. Sljaren mste
behrska olika strategier beroende p i vilken fas av i kpprocessen
kunden befinner sig i. Denna process r vl beskriven i boken
Kundstrategier Vgen mot de stora besluten. Hur snabbt dessa olika
steg fortskrider r beroende p komplexitet och risktagande fr kparen
och fretaget. Kparens beslutssteg kan beskrivas p fljande stt. 1.
Medveten om behov Denna fas inleds nr kparen inte r helt njd med
sin nuvarande situation. Det finns ett svagt missnje och orsakerna
till detta kan vara mnga och av skiftande karaktr. Frn en
uppfattning om att tjnsten eller produkten r frldrad och behver
bytas ut eller uppgraderas till ett starkt utvecklat medvetande om
upplevda problem med aktuella produkter eller tjnster. 2. Utvrdera
alternativ Nr processen r inne i denna fas r frgestllningen frn
kparen vilka mjligheter har fretaget att genomfra en frndring?. Frn
boken Kundstrategier ger man fljande beskrivning. Det finns en mngd
olika alternativ att vlja emellan. Efterhand som denna process
fortskrider blir kunden alltmer klar ver vilket alternativ som
passar fretaget bst. 3. Tveksam infr beslut Denna fas i kundens
kpprocess r med stor sannolikhet den mest kritiska fasen. Kunden
har nu bestmt sig fr att det freligger ett behov och nskeml om
frndring. Utvrdering av alternativa leverantrer r i stort sett
klart. Beroende p risker och komplexitet kan kunden nu minimera
sina behov om frndring och besluta sig fr att inte g vidare i sin
kpprocess. Det som knnetecknar denna process r ven att
beslutfattandet sker ver jmfrelsevis lng tid, det finns fler
konkurrerande alternativ samt ett felaktigt beslut kan vara frenat
med risker eller ge upphov till frndringar i fretagets organisation
eller arbetsstt. Vi kan beskriva processen enligt nedan; 2
4. 2013-10-20 Medveten om behov Utvrdera alternativ Tveksamhet
infr beslut Sljstrategier som hjlper kunden att ta beslut om kp Fr
att hjlpa kparen att fortstta sin kpprocess r det viktig att
sljaren terkopplar till kunden till de orsakerna av det upplevda
behovet av frndring. Den sljstrategi som r anpassad att mta den
komplexa kpprocessen r enligt ngra av de frmsta inom omrdet
frsljning frgemetodiken SPIN. Enkelheten i denna metod r de
sjlvklara stegen som skall genomfras i rtt ordning fr att f bsta
mjliga genomslag. Du brjar allts med att stlla: Situationsfrgor.
Dessa stller du fr att f information om kundens nuvarande
situation. Du undersker bakgrunden till uppkomna problem. Drefter
stller du; Problemfrgor. Du stller denna typ av frgor fr att f
grepp ver kundens missnje, behov eller problem. Svaren avsljar
generella upplevelser hos kunden om problem eller brister i den
nuvarande situationen. Fresl inte ngon lsning p detta stadium.
Utveckla i stllet kundens problem genom att stlla; Inverkanfrgor.
Du skall stlla denna typ av frgor fr att visa p problemets
konsekvenser och effekter. Detta kommer att gra kunden starkt
medveten om problemets innehll, vilket gr det mjligt fr dig att
stlla; Nyttofrgor. Denna del av ditt samtal handlar om nyttan och
vrdet fr kunden att f en lsning p problemen som leder till
specifika behov. Kunden kommer uttrycka behov och nskeml som din
produkt, tjnst eller vara kan mta. Detta gr det mjligt fr dig att
erbjuda en lsning och visar betydelsen av hur ditt erbjudande kan
mta kundens specifika behov. Strategier fr SPIN Situationsfrgor: Ml
att samla information Lg slj effekt Effektiva i intressecentrum
3
5. 2013-10-20 Problemfrgor: Ml att avslja missnje Mttlig
sljeffekt Effektiva i missnjescentrum Inverkanfrgor Ml att utveckla
och kanalisera missnje Hg sljeffekt Effektiva i missnjes och
maktcentrum Nyttofrgor Ml att selektivt kunna kanalisera kundens
uppmrksamhet Hg sljeffekt Effektiva i missnjes- och maktcentrum
Beskrivning av SPIN och frgestllningarna. 4
6. 2013-10-20 Tips som hjlper dig att planera och genomfra en
effektiv sljstrategi Frbered dina frgor P vilket stt kan du ha
nytta av att anvnda frgor p ett professionellt stt? D du har bokat
besk och faststllt dina besksml r det dags att frbereda ett antal
frgor som du ska stlla. Frgorna br uppmuntra kunden att tala om
saker som avsljar behov. Du vill att kunden ska uttala att kunden
har ett missnje eller ett problem eller en nskan. Utan missnje
eller nskan har kunden inget intresse att kpa. Du ska ocks
kanalisera samtalet mot vad kunden vill uppn fr resultat och
tillfredsstllelse. citat frn boken Sljbibeln av Rolf Laurelli
5
7. 2013-10-20 Du br knna till dessa begrepp och vad du kan
hitta dina sponsorer i ett fretag. P grundval av vra observationer
och diskussioner stod det klart att det inom ett fretag finns tre
olika centrum dr en skicklig sljare kan finna sponsorer. Dessa r
fljande: Intressecentrum Det omrdet inom ett fretag som kommer att
lyssna p ett positivt stt. Missnjescentrum. Det omrde inom ett
fretag dr det finns personer som r missnjda med existerande system
eller leverantrer. Maktcentrum. Det svrfngade omrde inom ett fretag
dr det finns personer som kan fatta beslutet. Ledningsgrupper,
inkpschefer eller motsvarande funktioner. Hur kan du utveckla din
strategi fr att n fram till de tre maktcentra? Teorier enligt Neil
Rackham Kundstrategier vgen till de stora besluten. P de tre
fljande sidorna redogrs fr tre maktcentra samt hur du kan komma i
kontakt med dessa olika strategiska bearbetningsomrden. Det r
viktigt att man frstr frgemetodiken i SPIN och anpassar frgor och
behandlar de svar som man fr frn kunden i frhllande till vilket
centra man befinner sig i . 6
8. 2013-10-20 7
9. 2013-10-20 8
10. 2013-10-20 9
11. 2013-10-20 Vad kan man sga om andra modeller som anvndes
som frsljningstekniker? I en studie som redovisas nedan har vi
tagit fasta p butiksljaren roll och vilka modeller och principer
man lyfter fram som framgngsfaktorer. En studie i detaljhandeln -
Utnyttjandet av sljprocessen samt frsljningstekniker Fr butiker i
dagens samhlle gller det att hela tiden hlla sig uppdaterad p hur
sljare kan effektivisera sin personliga frsljning gentemot kund.
Detta r viktigt fr att kunna hlla sig kvar p marknaden och verleva
den tuffa konkurrensen som finns dr ute. Denna rapport beskriver
sljprocessen och dess innebrd samt vilken effekt den kan generera
om den utnyttjas av sljare p rtt stt. Genom att utnyttja
sljprocessen och dess respektive delar kan butiken troligen p lng
sikt ka butikens lnsamhet samt ka personalens effektivitet vid
frsljningsarbetet ut till kund. Detta fr att teknikerna och
sljprocessen pverkar kundernas kpbeslut i en positiv riktning. De
frsljningstekniker som pverkar kundernas kpbeslut i positiv
riktning r reciprocitet, knapphet samt sympati. De
frsljningstekniker som beskrivs i denna rapport r effektiva att
utnyttja fr de pverkar kunderna p ett automatiskt samt p ett
oemotstndligt stt. Frsljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt
sympati frambringar automatiskt en reaktion som kunden har svrt att
st emot. Reciprocitet r den frsljningsteknik som r det absolut
effektivaste vapnet fr pverkan. Detta fr att reciprocitet r ngot
som vi individer uppfostras med. I vr rapport har vi stllt oss
frgan om sljare utnyttjar sljprocessen samt frsljningsteknikerna
reciprocitet, knapphet samt sympati samt om de pverkar kunden i den
personliga frsljningen. Fr att ta reda p detta har vi genomfrt
dolda observationer av sljare samt individuella intervjuer med dem
under deras dagliga frsljningsarbete. Det som framkommit under
studien och svaret p vr problemformulering r att en sljare kan
utnyttja sljprocessen samt frsljningsteknikerna reciprocitet,
knapphet och sympati. Fr mer ingende information hnvisar jag till
studien i sin helhet.
http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:2996
Skillnaden mellan komplexfrsljning och personlig frsljning r
tidsfaktorn och risktagandet fr kunden. 10