KOMUNICIRANJE BLAGOVNIH ZNAMK · 2020. 1. 30. · običajno najbolj prepoznavne blagovne znamke tudi najbolj uporabljene. Zavedanje blagovne znamke mora torej predstavljati pomemben

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija

Smer organizacija dela

KOMUNICIRANJE BLAGOVNIH ZNAMK

Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Marinka Šink

Kranj, februar 2007

ZAHVALA Zahvaljujem se svojemu mentorju dr. Marku Ferjanu, izred. prof, ki mi je pomagal z nasveti in odgovori na vsa moja vprašanja ter si vzel čas zame. Zahvaljujem se tudi vsem ostalim, ki so mi pomagali in me podpirali pri ustvarjanju diplomske naloge.

Hvala!

POVZETEK Koliko in na kakšen način vpliva blagovna znamka na odločitev potrošnika o nakupu? Katere prednosti nam prinaša? Katere so vodilne blagovne znamke? Kakšna je njihova prepoznavnost, ugled? Zakaj smo zvesti določenim blagovnim znamkam? Ter ali smo bolj zvesti domačim ali tujim blagovnim znamkam? Vse to so vprašanja, s katerimi se vsakodnevno srečujemo potrošniki in prav tako proizvajalci oziroma podjetniki. Predmet diplomskega dela je torej blagovna znamka oziroma komuniciranje blagovnih znamk. Kajti ob velikem številu blagovnih znamk na tržišču, je najbolj pomembno komuniciranje, ki poteka med posamezno blagovno znamko in potrošnikom. Da bi lažje razumeli predmet raziskave, sem najprej postavila teoretične osnove marketinga, komuniciranja, odločitev kupcev o nakupu in opredelila, kaj blagovna znamka sploh je. V praktičnem delu diplomske naloge pa sem do rezultatov prišla s pomočjo dveh različnih vrst podatkov oziroma metod raziskovanja. Za pridobitev sekundarnih podatkov sem uporabila metodo zbiranja, kjer so mi močno pomagali rezultati raziskave PGM, ki jo izvaja slovenska družba Cati. Za pridobitev primarnih podatkov pa sem uporabila metodo spraševanja oziroma anketiranja. Anketirala sem 114 oseb, starih od 18 let dalje, od tega je bilo 42 moških in 72 žensk. Na podlagi podatkov iz ankete sem skušala primerjati in temeljiteje interpretirati rezultate raziskave družbe Cati, ter dobiti še nekatere odgovore na vprašanja, ki sem si jih zastavila v ciljih raziskave. Raziskava je pokazala, da imajo nekatere blagovne znamke tako uveljavljeno ime, da že same po sebi predstavljajo neke vrste garancijo in sinonim za kakovost. Take blagovne znamke so in bodo še naprej ostajale v vrhu najmočnejših blagovnih znamk. Kajti anketa je pokazala, da je ravno kakovost tista, ki največkrat prepriča potrošnike v nakup priznanih blagovnih znamk. Mogoče pa se ostalih dejavnikov, ki nas tudi prepričajo sploh ne zavedamo ali pa jih le nočemo priznati. Z raziskavo sem ugotovila tudi, da so slovenski potrošniki dokaj etnocentrični, kar pomeni, da jim poleg kakovosti izdelkov veliko pomeni tudi poreklo izdelka, saj slovenski potrošniki zelo visoko cenijo izdelke, proizvedene doma, v Sloveniji. To pa še ne pomeni, da bolj pogosto kupujemo domače blagovne znamke. Če si ogledamo razmerje domačih in tujih znamk v nekaj blagovnih skupinah, vidimo, da se le-ta od skupine do skupine precej razlikuje. KLJUČNE BESEDE

- blagovna znamka - komuniciranje - potrošnik

SUMMARY To what extent and in what way does a brand influence a consumer’s decision to buy an article? What are the benefits that a brand brings? Which brands are brand leaders? What is their recognition mark and what is their brand image like? Why are we loyal to certain brands? And are we more loyal to domestic or foreign brands? These are all questions we, consumers, as well as manufacturers and entrepreneurs deal with on a daily basis. The thesis of this paper is thus the brand and communication with brands. Because off the large number of brands in the market communication, especially communication between an individual brand and a consumer, is most important. First off, I have set the theoretical basis of marketing, communication, consumer’s decision making on purchase and determined what in fact a brand is, so that it would be easier for the reader to understand the subject under investigation. Within the practical part of the paper I got the results with the aid of two different types of information and methods of research. I used the data acquisition method to obtain the secondary data, where the research of PGM, executed by Slovenian company Cati, was of much value. To acquire primary data I used a method of questioning and opinion polls. For my research 114 people the age of 18 years and over, among them 42 men and 72 women, were polled. On the basis of data from the poll I tried to compare and more fundamentally interpret the retrieved results of the Cati research and also get some of the answers to the questions I have asked myself while setting the goals of the research. The investigation showed that some of the brands have established such an image, that the mere brand represents a sort of a guarantee and is a synonym for quality. These brands are and will remain at the top of the leading brands. For my poll showed that it is, in fact, the quality that convinces the consumers to buy an established brand. It is possible, though, that we are not aware of any other factors influencing our decision to buy and also that we do not wish to admit there are other factors influencing our decision-making. With the research I came to a conclusion that Slovenian consumers are quite etnocentric, meaning that to them aside from the quality of an article the place of manufacturing is also important, as they value greatly the articles manufactured at home, in Slovenia. This however, doest not mean that we buy goods with a Slovenian brand more frequently. If we look at the proportion between domestic and foreign brands within a few categories of goods, we will see, that proportion rate varies from a category to a category. KEY WORDS

- brand - communication - consumer

KAZALO ZAHVALA...............................................................................................................................2 POVZETEK..............................................................................................................................3 SUMMARY..............................................................................................................................4 KAZALO..................................................................................................................................5 OPREDELITEV PROBLEMA ................................................................................................6 1. TEORETIČNI DEL..........................................................................................................8

1.1. MARKETING ..........................................................................................................8 1.1.1. KAJ JE TRŽENJE? ..........................................................................................8 1.1.2. OSNOVNI KONCEPTI TRŽENJA .................................................................9 1.1.3. USMERITEV PODJETJA NA TRG..............................................................10 1.1.4. MARKETINŠKI SPLET................................................................................11

1.2. KOMUNICIRANJE ...............................................................................................15 1.2.1. KAJ JE KOMUNICIRANJE, KOMUNIKACIJSKI SISTEM?.....................15 1.2.2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE .........................................................17 1.2.3. SPLET MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE – PROMOCIJSKI SPLET.....18 1.2.4. OBLIKOVANJE UČINKOVITIH KOMUNIKACIJ ....................................19

1.3. ODLOČITEV O NAKUPU....................................................................................20 1.3.1. KDO JE POTROŠNIK? .................................................................................20 1.3.2. OPREDELITEV KUPČEVEGA ZADOVOLJSTVA IN VREDNOSTI.......20 1.3.3. NAKUPNO VEDENJE ..................................................................................21 1.3.4. NAKUPNI PROCES ......................................................................................22 1.3.5. VRSTE OBNAŠANJA PRI NAKUPU..........................................................24

1.4. BLAGOVNA ZNAMKA .......................................................................................25 1.4.1. OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE ....................................................25 1.4.2. ODLOČITEV V ZVEZI Z BLAGOVNO ZNAMKO....................................26 1.4.3. ELEMENTI BLAGOVNE ZNAMKE ...........................................................27 1.4.4. VREDNOST BLAGOVNE ZNAMKE..........................................................27 1.4.5. PRAVNA UVRSTITEV BLAGOVNE ZNAMKE .......................................31

2. RAZISKOVALNI DEL..................................................................................................33 2.1. O RAZISKAVI.......................................................................................................33

2.1.1. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE .....................................................33 2.1.2. HIPOTEZE .....................................................................................................33 2.1.3. OPIS METODE RAZISKAVE ......................................................................33

2.2. REZULTATI RAZISKAVE...................................................................................35 2.2.1. REZULTATI RAZISKAVE O BLAGOVNIH ZNAMKAH PROJEKTA PGM ........................................................................................................................35 2.2.2. ANKETNI VPRAŠALNIK ............................................................................49

3. ZAKLJUČEK .................................................................................................................61 3.1. TEST HIPOTEZ .....................................................................................................61 3.2. UGOTOVITVE ......................................................................................................62 3.3. KRITIČNA ANALIZA IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE .................................63

LITERATURA IN VIRI.........................................................................................................66

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________ Marinka Šink: Komuniciranje blagovnih znamk

6

OPREDELITEV PROBLEMA Danes imamo potrošniki na voljo veliko različnih blagovnih znamk, naše nakupne odločitve pa so odvisne od številnih dejavnikov, zato se je toliko težje odločiti kaj kupiti. Na strani potrošnikov se torej pojavlja problem katero blagovno znamko izbrati, na strani tržnika pa katere so tiste spodbude, ki bodo pripeljale potrošnika do njegove blagovne znamke. Katero blagovno znamko bo potrošnik izbral, je velikokrat odvisno od tega kakšno podobo ima o sebi in kakšno podobo ima o blagovni znamki. Po drugi stani pa smo ljudje družabna bitja in potreba po pripadnosti povzroči, da dopuščamo drugim, da vplivajo na nas tudi pri na kupnih odločitvah. Torej je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do določene blagovne znamke. Tržniki se morajo v prvi vrsti zavedati, da je resnično premoženje zvestoba blagovni znamki in ne blagovna znamka sama. Blagovna znamka je brez zvestih kupcev namreč komaj kaj več kot zaščitni znak, identifikacijski simbol z majhno vrednostjo. Pri blagovni znamki, ki pa ima zveste kupce, je položaj bistveno drugačen. Blagovna znamka v tem primeru ni samo zaščitni znak, ampak identificira obljubo, podjetje, produkt ali storitev, je vredna zaupanja in ima lahko velikansko vrednost. Do zvestobe balgovni znamki običajno pripelje zadovoljstvo kupcev in je posledica zmožnosti proizvajalcev, da zadovoljijo potrebe in želje kupcev. Bistvena sestavina zvestobe kupcev je torej njihova pripravljenost, da ponavljajo nakupe iste blagovne znamke. Blagovna znamka se razvije iz izdelka, kateremu so v njenem razvoju pripisani racionalni in emocionalni atributi ter vrednote, na podlagi katerih se potrošniki zanje odločajo. Številne blagovne znamke znotraj ene skupine potrošniki zelo različno zaznavajo in sprejemajo. Podjetja skozi različne tržne akcije komunicira svojim potrošnikom, kaj določena blagovna znamka predstavlja, kaj so njene vrednote, kaj znamka porošniku nudi in kaj zagotavlja. Potrošnik tako na podlagi pridobljenih informacij o blagovni znamki izoblikuje subjektivno percepcijo – izobikuje njen imidž. Imidž blagovne znamke tako v grobem predstavlja način potrošnikovega razmišljaja o blagovni znamki in čustva, ki jih znamka vzbuja, ko potrošnik pomisli nanjo oziroma ko jo uporablja. V življenju potrošnika pa igra pomembno vlogo tudi zavedanje blagovne znamke. Na podlagi prepoznavnosti se namreč odloča o storitvi oziroma o nakupu. Blagovnih znamk, ki se jih ne zaveda, niti ne vključi v skupino, iz katere bo ob nakupu izbiral. Ob zadostnem številu prepoznanih blagovnih znamk, o drugih sploh ne išče informacij. Med prepoznanimi blagovnimi znamkami na potrošnika v prvi vrsti vpliva moč zavedanja, ki jo merimo s priklicem blagovnih znamk. Večja je moč zavedanja blagovne znamke, večja je nakupna namera, s tem pa tudi možnost nakupa. Na osnovi zavedanja blagovne znamke se kažejo tudi učinki komuniciranja. Da potrošnik kupi blagovno znamko, jo mora najprej prepoznati, šele nato jo poveže z informacijami, ki



7

so mu bile posredovane in so plod skrbno načrtovanih komunikacijskih akcij in raziskav. Prepoznanost blagovne znamke vpliva tudi na percepcijo o njeni kvaliteti. Povprečni potrošnik raje izbere blagovno znamko, o kateri je že slišal, saj ocenjuje, da je bolj razširjena blagovna znaka tudi bolj kvalitetna v primerjavi z drugimi. Tudi raziskave kažejo, da so običajno najbolj prepoznavne blagovne znamke tudi najbolj uporabljene. Zavedanje blagovne znamke mora torej predstavljati pomemben cilj tržnega komuniciranja podjetja. Predstavlja namreč tako njegov rezultat, kot tudi osnovo za nadaljno oblikovanje imidža in odnosa, ki ga do blagovne znamke vzpostavijo potrošniki. Vendar pa moramo vedeti, da ni dovolj, da se potošnik blagovne znamke zgolj zaveda, ampak mora biti znamki naklonjen in jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Če je potrošniku blagovna znamka znana, to še ne pomeni, da je tudi ena izmed možnih alternativ, med katerimi potrošnik ob nakupu izbira. Do nekaterih znamk ima lahko negativen odnos in jih nima namen uporabljati. V spominu pa ima tudi znamke, ki so zanj nepomembne ali pa o njih nima dovolj potrebnih informacij, da bi jih upošteval pri nakupnih odločitvah. V diplomski nalogi sem predvsem želela ugotoviti koliko in na kakšen način vplivajo blagovne znamke na odločitev ljudi o nakupu, ter katere blagovne znamke široke potrošnje kotirajo najvišje v Sloveniji in zakaj ravno te. Kateri so dejavniki, ki prepričajo potrošnika, da se odločijo med mnogimi blagovnimi znamkami prav za nakup določene blagovne znamke. Ter zakaj sploh kupujemo blagovne znamke, kaj nam pomenijo oziroma nudijo. Ugotoviti sem tudi želela ali potrošniki v Sloveniji bolj zaupamo domačim ali tujim blagovnim znamkam in kako cenjene so slovenske blagovne znamke drugod.



8

1. TEORETIČNI DEL

1.1. MARKETING

1.1.1. KAJ JE TRŽENJE? Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost.1

Management trženja vidimo kot umetnost in znanost izbire ciljev, pridobivanje, ohranitev in rast števila kupcev z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za kupca.2

Trženje (upravljanje) je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločitev v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo, z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja.3 Naloga upravljanja trženja je, da vpliva na raven, čas in sestavo povpraševanja in s tem omogoči podjetju, da doseže svoje cilje. Trženjsko upravljanje je v bistvu upravljanje povpraševanja.4

Slika 1: Glavni dejavniki modernega trženjskega sistema 5

1 Kotler P.: »Management trženja«, GV Založba, Ljubljana, 2004, str. 9 2 Kotler P.: »Management trženja«, GV Založba, Ljubljana, 2004, str. 9

3 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 13 4 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 14 5 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 13

OKOLJE

Dobavitelji

Podjetje (tržnik)

Konkurenti

Trženjski posredniki

Trg končnih

porabnikov



9

Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti, ki so bistvene zanj in njegovo vsebino. Te značilnosti je Deželak zaokrožil v naslednje štiri:6

1. v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove družbene ter individualne potrebe;

2. marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to razmišljanja – spoznanja – načrtovanja – realizacije in – nadzor. Tak način ravnanja pomeni tudi

3. drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje možnosti, da se cilji optimalno dosežejo, in sicer

4. z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v najustreznejšo strategijo ter taktiko.

1.1.2. OSNOVNI KONCEPTI TRŽENJA Osnovni koncepti trženja so:7

• potrebe, želje in povpraševanje;

• izdelki;

• vrednost, strošek in zadovoljstvo;

• menjava, transakcije in odnosi;

• trgi;

• trženje in tržniki.

Človeška potreba je stanje, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Potrebe so temeljne človekove zahteve. Želje so človeško hrepenenje po izpolnitvi najbolj skritih potreb. Povpraševanje so želje po določenem izdelku, ki so podprte s plačilno sposobnostjo. Izdelek je nekaj, kar lahko zadovolji določeno željo ali potrebo. Fizični izdelki so le sredstva, ki posredujejo storitev. Do storitve lahko pridemo tudi s pomočjo krajev, oseb, dejavnosti organizacij in idej. Vrednost je razmerje med tistim, kar kupec dobi, in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme stroškov. Stroški vključujejo denarne izdatke, čas, energijo in psihični napor. Menjava pomeni to, da dobimo želeni artikel od osebe, ki ga ima, tako da ponudimo nekaj v zameno. Transakcije so temeljne enote menjave. Transakcija pomeni, da dve strani trgujeta med sabo s stvarmi, ki imajo vrednost. Trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba ali želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili to potrebo oziroma željo.

6 Devetak, G.: »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj, 2001, str. 28

7 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 7-12)



10

Če si ena stran želi menjavo bolj goreče kot druga, potem imenujemo prvo stran tržnike in drugo stran možne kupce. Tržnik je nekdo, ki išče vire pri nekom drugem in je v zameno pripravljen dati nekaj, kar ima vrednost. Slika 2: Preprost trženjski sistem8

Komunikacija

Blago / storitve

Denar

Informacije

1.1.3. USMERITEV PODJETJA NA TRG Medsebojno konkurenčni koncepti, v okviru katerih organizacije vodijo svoje trženjske aktivnosti so: • koncept proizvodnje9 Koncept proizvodnje trdi, da porabniki dajejo prednost izdelkom, ki so široko dosegljivi in poceni. Vodilnim delavcem v proizvodnih organizacijah je najpomembneje, da dosežejo visoko produktivnost proizvodnje in razvijejo široko distribucijsko mrežo. • koncept izdelka10 Ta koncept trdi, da se porabniki odločajo za tiste izdelke, ki zagotavljajo najboljšo kakovost, delovanje in so inovativni. Vodilni delavci v organizacijah, usmerjeni k izdelku, porabijo vso svojo energijo predvsem za to, da že v osnovi izdelajo visokokakovosten izdelek in ga potem nenehno izboljšujejo. • prodajni koncept11 Prodajni koncept pravi, da kupci, če jih pustimo pri miru, ne bodo kupili dovolj izdelkov. Organizacija se mora lotiti agresivne prodaje in trženjskega komuniciranja. • koncept trženja12 Koncept trženja trdi, da je ključ uspeha organizacij v tem, da so sposobne opredeliti želje in potrebe ciljnih trgov in so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od tekmecev. Koncept trženja temelji na štirih glavnih stebrih, in to so: ciljni trg, potrebe kupca, koordinirano (usklajeno) trženje in dobičkonosnost.

8 Kotler, P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 11 9 Kotler, P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 15 10 Kotler, P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 16 11 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 18)

12 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 18,19)

PANOGA

(skupina prodajalcev)

TRG

(skupina kupcev)



11

1.1.4. MARKETINŠKI SPLET Marketinški splet je kombinacija spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu.13 Slika 3: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 x P14

Elementi marketinškega spleta so zavestno oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potenciranjo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke. 13 Devetak, G.: »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj, 2001, str. 30 14 Devetak, G.: »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj, 2001, str. 31

FIZIČNI DOKAZI – P7

IZVAJANJE – P6

LJUDJE – P5

CENA – P2 DISTRIBUCIJA – P3

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

PROMOCIJA – P4 IZDELEK

- P1

PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE



12

1. IZDELEK (product) je glavni igralec v marketinški filozofiji in praksi. Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev, ki jo je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Izdelki, ki jih tržimo, vključujejo fizične izdelke, storitve, doživetja, dogodke, osebe, kraje, premoženje, organizacije, informacije in ideje. Pri izdelku obravnavamo zlasti: kakovost, funkcionalnost, obliko, barvo, asortiment, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, ... Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja do izločanja). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da najbolj zadovoljimo kupca. 1. CENA (price) predstavlja denarno vrednost blaga in storitev. Oblikuje se na osnovi koristi blaga ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva zlasti konkurenca oziroma ponudba in povpraševanje in proizvodni stroški. V njej morajo biti zajeti vsi stroški, na osnovi katerih oblikujemo lastno in zatem prodajno ceno izdelka oziroma storitve. Najprej moramo poznati lastno ceno proizvoda. Cena, ki jo postavimo za določen izdelek, mora zajemati vse prvine, vključno ostanek za razširjeno reprodukcijo oziroma dobiček. Pri oblikovanju cen moramo upoštevati tudi fazo življenjskega cikla, v kateri je izdelek. Ko izdelek doživi fazo zasičenja, moramo znižati ceno. Glede na konkurenco na trgu moramo biti fleksibilni s cenami. Dejavniki, ki vplivajo na politiko cen: stroški, konkurenca, povpraševanje, ekonomska politika določene države. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov je treba upoštevati, da obstaja določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju, »self-imageu«, in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma blagovne znamke prinašajo posebne osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo brez smisla zniževati ceno. 2. DISTRIBUCIJA (place) pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih

poteh do prodajnih mest oziroma kupcev. Distribucija je lahko: - neposredna, od proizvajalca do kupca, ali - posredna, med njima je vmesni člen (grosist, vele prodaja, maloprodaja). Njena funkcija je v tem, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov in storitev od proizvajalcev do potrošnikov. Da to dosežemo, organiziramo ustrezne razpečavne kanale. Z vidika proizvodnega podjetja lahko delimo razpečavo na izbiro razpečavnih poti in na



13

fizično razpečavo. Izbira razpečavnih poti so vse potrebne aktivnosti, na osnovi katerih se bomo odločili za neposredne razpečavne poti med proizvajalcem in potrošnikom ali za posredne poti, kjer je med proizvajalcem in potrošnikom posrednik. Proizvajalci težijo za tem, da imajo čim manj posrednikov, ker s tem zmanjšujejo stroške in povečujejo hitrost dostave blaga do potrošnika. Fizična razpečava zajema vse aktivnosti, ki jih prevzemajo proizvajalci in posredniki v procesu transporta blaga od proizvajalca do potrošnika (skladiščenje, transport, ...). Pri distribuciji torej ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, lokacij in pokritosti trga. 3. PROMOCIJA (promotion) je eden od načinov komuniciranja s potrošniki in

povečevanja prodaje. Vloga, mesto in pomen politike promocije v marketingu se odraža v tem, da proizvajalec ali ponudnik na različne načine informira kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja. Promocijo na domačem in tujem trgu sestavljajo tiste aktivnosti, ki jih proizvajalec ali ponudnik uporablja pri informiranju in prepričevanju preteklih, sedanjih in bodočih kupcev, da bi jim prodal blago in storitev. Običajni elementi promocije: 1. Ekonomska propaganda (oglasi, embalaža, katalogi, plakati, panoji, ...) 2. Izboljšanje prodaje (nagradni natečaji, loterije, nagrade, demonstracije, ...) 3. Publiciteta (časopisni članki, seminarji, ...) 4. Osebna prodaja (telemarketing, prodajna srečanja, ...) Zaradi zmanjševanja tveganj in povečevanja učinkovitosti promocije so potrebne številne raziskave. Namen le-teh je ugotoviti, kako najhitreje, najceloviteje in najceneje informirati potrošnike o izdelkih in storitvah, ki jih prodajamo. Na uspešnost promocijskih aktivnosti vplivajo: • strokovna zasedenost in sposobnost ljudi v podjetju za komuniciranje; • motivacija in stimulacija vseh zaposlenih; • organizacijski pristop; • konkurenca; • plačilna sposobnost potrošnikov na določenih tržnih segmentih; • kakovost izdelkov; • finančna sredstva, ki so na razpolago za promocijo. Uspešna promocija vedno poteka v več etapah, te so: • identifikacija ciljne skupine; • kreiranje ciljev; • kreiranje sporočila;



14

• izbira kanala komunikacije; • določanje skupnega proračuna za promocijo; • merjenje rezultatov; • vodenje promocije. 4. LJUDJE (people) imajo pri izvajanju storitev zelo pomembno vlogo. Lahko nastopajo kot kupci na eni in kot izvajalci oziroma prodajalci na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno usposobljeni. Pomembna sta kakovost in hitrost storitev. 5. PROCESIRANJE – IZVAJANJE (processing) predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in hitrost pri opravljanju določene storitve. Gre za način izvedbe storitve. Izvajalci storitev morajo v celoti obvladovati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke in zakonska določila. 6. FIZIČNI DOKAZI (physical evidences) predstavljajo vse tisto, kar kupec vidi, sliši in

občuti. Fizični dokazi kot element sporočanja imajo dvojno funkcijo: • opozarjajo da nekaj sploh obstaja; • lahko so dokaz uspešnosti, privlačnosti, mode... (pozitivne vrednote). Imeti morajo ustrezno kakovost, videz, barvo, konstrukcijo. Fizični dokazi so: zgradbe, oprema, učni pripomočki, bivalni in operacijski prostori, medicinska oprema, sanitarni prostori, garderobe, kuhinje, jedilnice, oglasne table na letališčih. Pri servisnih dejavnostih: servisne knjižice, garancijski listi, navodila za uporabo, itd.



15

1.2. KOMUNICIRANJE

1.2.1. KAJ JE KOMUNICIRANJE, KOMUNIKACIJSKI SISTEM? Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine.15

Obstaja več različnih definicij komuniciranja. Definicije so si podobne, bistveno vseh pa je, da morajo biti osebe, ki komunicirajo, na isti »valovni dolžini«. Komuniciranje je ukvarjanje z izpovedjo ali zamenjavo misli, mnenj in informacij s pomočjo govora, pisave in znakov. Bistvo komuniciranja je v akciji in reakciji. Klasični komunikacijski model sta razvila Shannon in Weaver in odgovarja na pet vprašanj:16

• Kdo? • Kdaj? • Komu? • Na kakšen način? • S kakšnim učinkom?

Slika 4: Komunikacijski sistem s povratno zvezo17

15 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 15 16 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 16 17 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 17

ODDAJNIK

SPREJEMNIK

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPOROČILO

POVRATNA ZVEZA



16

Pogoji, da proces komunikacije lahko poteka so: oddajnik, sprejemnik, sporočilo in komunikacijski kanal. Da bi ugotovili učinek poslanega sporočila je potrebna povratna zveza. Oddajnik je oseba ali naprava, ki oddaja sporočilo. Pri medčloveškem komuniciranju na strani oddajnika potekajo sledeči procesi: razmišljanje, kodiranje in neposredna oddaja sporočila.18 Zaporedja procesov na strani oddajnika prikazuje slika 5. Slika 5: Zaporedja procesov na strani oddajnika19 O D D A J N I K Sprejemnik je oseba ali naprava, ki sporočilo sprejme. Procesi na strani sprejemnika so: vstop prek senzorjev, filtriranje (izločanje zaradi omejitev čutil in živčnega sistema ter zavestno in podzavestno izločanje), percipiranje (izbiranje, organiziranje, memoriranje in interpretacija informacij s pomočjo čutil) in mentalna obdelava.20 Zaporedje procesov na strani sprejemnika prikazuje slika 6. Slika 6: Zaporedja procesov na strani sprejemnika21 S P R E J E M N I K

18 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 19 19 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 19 20 Povzeto po: (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str.21) 21 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 21

RAZMIŠLJANJE KODIRANJE ODDAJA

SE

NZ

OR

SK

I K

AN

AL

I

FIL

TE

R

PERCIPIRANJE

MENTALNA OBDELAVA

SPOMIN



17

Komunikacijski kanal je pot, po kateri poslano sporočilo potuje. Ločimo osebne in neosebne kanale. Sporočilo vsebuje informacijo ali pomen za katerega pošiljatelj upa, da ga bo z njim prenesel sprejemniku. Sporočilo je lahko verbalno ali ne-verbalno pisni ali govorni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne kombinacije. Povratna zveza je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporočilo. S povratno informacijo sprejemnik pokaže:22

• da je bilo sporočilo sprejeto; • kako je bilo sporočilo sprejeto.

V katerikoli fazi procesa lahko pride do motenj pri komuniciranju. Le-te nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskih kanalih. Motnje so nenačrtovano popačenje sporočila.

1.2.2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Marketinško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci izdelkov oziroma storitev, in vključuje vse marketinške aktivnosti. Produkt z vidika komuniciranja proučujemo iz dveh gledišč: • z vidika sporočanja potencialnemu kupcu; • z vidika zadovoljstva obstoječega kupca. Funkcije komuniciranja med procesom prodaje so: • informiranje; • marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepirljivih obvestil o ponudbi z namenom

pritegniti kupce; • pogajanja; • naročanje; Komuniciranje podjetja pomeni več kot le uporabo najpogostejših orodij komuniciranja. Prvi namen marketinškega komuniciranja z vidika produkta je pritegniti pozornost. Za kupca imajo sporočilno vlogo tudi oblikovanje izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaže, vedenje in obleka prodajalca, okrasitev prodajnega prostora ter pisemski papir z glavo podjetja. Vsak stik z blagovno znamko pusti vtis, ki lahko pozitivno ali negativno vpliva na mnenje kupca o podjetju.

22 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 71



18

Drug, posreden vidik sporočanja produkta je zadovoljstvo, ki ga produkt nudi kupcu. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in preprečujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oziroma kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitev. Naloga promocije oziroma tržnih komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci.23

Tržno komuniciranje prispeva h kapitalu blagovne znamke tako da z močnimi pozitivnimi in edinstvenimi asociacijami utrjuje blagovno znamko v spomin porabnika.

1.2.3. SPLET MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE – PROMOCIJSKI SPLET

Splet marketinške komunikacije – promocijski splet sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:24

• Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika.

• Neposredno in interaktivno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi

odjemalci po pošti, telefonu in na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.

• Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa

izdelkov oziroma storitev. • Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in / ali ohranjanje

podobe podjetja oziroma izdelkov. • Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več možnimi kupci.

23 Devetak G.: »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj, 2001, str. 33

24 Kotler P.: »Management trženja«, GV Založba, Ljubljana, 2004, str. 563, 563, 564



19

1.2.4. OBLIKOVANJE UČINKOVITIH KOMUNIKACIJ Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij:25

1. Določitev ciljnega občinstva (To so lahko možni kupci izdelkov, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Pomemben del analize občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih.) 2. Opredelitev ciljev komunikacije (Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv.) 3. Oblikovanje sporočila (Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje. Pomembni dejavniki sporočila so: vsebina, zgradba, oblika in vir sporočila.) 4. Izbiranje komunikacijskih kanalov (Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne.) 5. Določanje celotnega proračuna za promocijo (Štirje običajni načini določanja višine proračuna za promocijo so: metoda razpoložljivih sredstev, metoda deleža od vrednosti prodaje, metoda primerjave s konkurenti, metoda ciljev in nalog.) 6. Izbiranje promocijskega spleta (Dejavniki pri določanju promocijskega spleta so: vrste izdelčnih trgov, strategija potiska proti strategiji potega, stopnja nakupne pripravljenosti, stopnja v življenjskem ciklu izdelka in tržni položaj podjetja.) 7. Merjenje učinkov promocije 8. Organiziranje in upravljanje povečane trženjske komunikacije Konkretni cilji komuniciranja pri promociji so:

• oblikovanje pozitivnih stališč; • utrditev stališč; • znatna sprememba obstoječih stališč. 25Povzeto po: (Kotler P., 2004, str. 599-623)



20

1.3. ODLOČITEV O NAKUPU

1.3.1. KDO JE POTROŠNIK? Vsak človek je tudi potrošnik oziroma porabnik. Vsi potrošniki pa niso vedno kupci (npr. darila), vendar vseeno besedi velikokrat uporabljamo kot sinonima. Potrošniki so s svojimi potrebami, željami in povpraševanjem gibalo gospodarskega procesa. Če želi podjetje zadovoljiti njihove potrebe, mora vedeti, kaj le-ti potrebujejo, želijo, kupujejo oziroma ne kupujejo in zakaj se v določenih situacijah obnašajo tako in ne drugače. Ekonomske teorije skoraj vedno predpostavljajo racionalnega potrošnika, ki se odzove na spremembo cene in dohodka enako kot drugi potrošniki, toda v realnem življenju je obnašanje potrošnika ne le racionalno, ampak tudi emocionalno.

1.3.2. OPREDELITEV KUPČEVEGA ZADOVOLJSTVA IN VREDNOSTI

Vrednost je razmerje med tistim, kar kupec dobi, in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme stroškov. Stroški vključujejo denarne izdatke, čas, energijo in psihični napor.26

Kupcu posredovana vrednost je razlika med celotno vrednostjo in celotnim stroškom v očeh kupca. Skupna vrednost v očeh kupca so vse koristi, ki jih kupec pričakuje od danega izdelka ali storitve.27

Kupčevo zadovoljstvo je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznano ponudbo in osebnimi pričakovanji. Tako je stopnja zadovoljstva funkcija razlike med zaznanim delovanjem in pričakovanji. Pričakovanja pa nastanejo na osnovi kupčevih preteklih nakupovalnih izkušenj, ugotovitev prijateljev in znancev, sporočil in obljub tržnikov in konkurence. Kupec lahko doživi eno od treh stopenj zadovoljstva in sicer je lahko nezadovoljen (delovanje izdelka oziroma rezultat je slabši od pričakovanj), zadovoljen (rezultat ustreza pričakovanjem) ali pa izredno zadovoljen, vesel in navdušen (rezultat presega pričakovanja).28

26 Kotler P.: »Management trženja«, GV Založba, Ljubljana, 2004, str. 15 27 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 40) 28 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 173, 174)



21

1.3.3. NAKUPNO VEDENJE Na nakupno vedenje najprej vplivajo trženjske spodbude (cena, izdelek, prodajne poti in metode, tržno komuniciranje) in spodbude iz okolja (gospodarske, tehnološke, politične, kulturne), ki pridejo do kupčeve zavesti. Sledi jim vpliv značilnosti kupca (kulturne, družbene, osebne, psihološke) in postopek nakupnega odločanja (prepoznavanje potrebe, iskanje podatkov, ocena, odločitev, ponakupno vedenje), končna posledica pa so nakupne odločitve (izbira izdelka, izbira blagovne znamke, izbira prodajalca, določitev časa nakupa, določitev količine nakupa). Tržnik mora vedeti, kaj se dogaja v kupčevi zavesti v postopku od vpliva zunanjih spodbud do nakupnih odločitev. Poglavitni dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje porabnika so:29

1. KULTURNI: • Kultura (Kultura je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje.) • Subkultura (Vsako kulturo sestavlja več subkulturnih skupin, ki svojim članom

nudijo bolj izostreno identifikacijo in socializacijo.) • Družbeni razred (Družbeni razredi so sorazmerno enoviti in trajni hierarhično

razvrščeni sloji neke družbe, katerih predstavniki imajo podobne vrednote, želje in vedenje.)

2. DRUŽBENI:

• Referenčne skupine (To so vse skupine, ki imajo neposreden ali posreden vpliv na porabnikova stališča in njegovo vedenje.)

• Družina (Družinski člani so najvplivnejša primarna referenčna skupina. V življenju porabnika ločimo dve vrsti družin. Primarno (rodno) družino sestavljajo porabniki in njegovi starši. Ustvarjeno družino pa oba zakonca in otroci.)

• Vloge in položaji (Človek celo življenje sodeluje v različnih skupinah. Njegovo sodelovanje v posamezni skupini lahko opredelimo s stališča vloge in položaja.)

3. OSEBNI:

• Starost in stopnja v življenjskem ciklusu • Poklic • Premoženjsko stanje (Na izbiro izdelkov močno vpliva kupčevo premoženjsko

stanje, ki ga sestavljajo naslednje postavke: razpoložljivi dohodek, prihranki in premoženje, dolgovi, posojilna zmožnost in nagnjenost k porabljanju ali varčevanju.)

• Življenjski slog (To je vzorec bivanja, ki se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja; odraža celotno osebnost v sodelovanju z njenim okoljem.)

• Osebnost in samopodoba (Z osebnostjo označujemo značilne psihološke lastnosti, zaradi katerih se oseba razmeroma dosledno in trajno odziva na svoje okolje.)

29 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 174-188)



22

4. PSIHOLOŠKI: • Motivacija (Tri najbolj znane teorije – Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa in

Fredericka Herzberga – imajo zelo različne učinke na analizo porabnika in na trženjsko strategijo. Freud meni, da resnični psihološki dejavniki, ki oblikujejo človekovo vedenje, prihajajo večinoma iz podzavesti. Človek naj bi med odraščanjem in sprejemanjem družbenih pravil potlačil mnogo impulzov. Maslow meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od najnujnejših do manj pomembnih. Najpomembnejše so fiziološke potrebe, sledijo jim potrebe po varnosti, družbene potrebe, potrebe po spoštovanju in končno samouresničitvene potrebe. Herzberg pa je razvil »dvofaktorsko« teorijo motivacije, ki razlikuje med dejavniki nezadovoljstva in dejavniki zadovoljstva.)

• Zaznavanje (To je postopek s katerim posameznik izbira, razporeja in si razlaga vstopajoče podatke, da bi si iz njih ustvaril smiselno podobo sveta.)

• Učenje (Z izrazom učenje označujemo tiste spremembe v posameznikovem vedenju, ki izvirajo iz izkušenj.)

• Prepričanja in stališča (Prepričanje je opisna zamisel, ki jo ima oseba o neki stvari. Z izrazom stališče pa opisujemo trajno naklonjeno ali nenaklonjeno spoznavno vrednotenje, čustveno razmerje in dejavne težnje v zvezi z nekim objektoma ali idejo.)

1.3.4. NAKUPNI PROCES Pri nakupnem odločanju lahko določimo pet vlog:30

• Pobudnik: Oseba, ki prva predlaga nakup nekega izdelka ali storitve. • Vplivnež: Oseba, katere stališče ali nasvet vpliva na nakupno odločitev. • Odločevalec: Oseba, ki se odloča glede posameznih postvak pri nakupu. • Kupec: Oseba, ki neposredno napravi nakup. • Uporabnik: Oseba, ki porabi ali uporablja izdelek ali storitev. Slika 7: Petstopenjski model nakupnega postopka31

V sladu s tem modelom naj bi porabnik šel skozi vseh pet stopenj nakupnega procesa, čeprav to ni nujno – predvsem pri izdelkih z nizko zavzetostjo kupca. Porabnik lahko nekatere stopnje preskoči ali zamenja njihov vrstni red.

30 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 190 31 Povzeto po: (Kotler P., 2004, str. 204 ) in po: (Kotler P., 1996, str. 194)

Prepoznavanje problema

Iskanje informacij

Ocenitev možnosti

Nakupna odločitev

Ponakupno vedenje



23

Nakupni proces se začne takrat, ko porabnik zazna problem oziroma potrebo; njegovo trenutno stanje ne ustreza stanju, kakršno si želi. Potrebo lahko sprožijo notranji ali zunanji držaji. Spodbujen porabnik bo skušal poiskati dodatne informacije. Pri tem ločimo dve ravni iskanja. Nižjo raven imenujemo povečana pozornost, višja pa se začne ko porabnik aktivno išče podatke.

Porabniške vire delimo na štiri skupine: osebni, poslovni, javni in izkustveni viri. Porabnik prek zbiranja informacij spozna tekmujoče blagovne znamke in njihove značilnosti. Za porabnika je značilno, da skuša zadovoljiti potrebo in da od izdelka pričakuje določene koristi. Izdelek vidi kot splet lastnosti z različnimi sposobnostmi zadovoljitve potrebe in z različnimi stopnjami koristi. Lastnosti, ki zanimajo kupca, se razlikujejo glede na izdelek. Na stopnji ocenjevanja se porabniku izoblikuje prednostna lestvica blagovnih znamk izbirnem nizu. Izoblikuje se lahko tudi že nakupna namera za najvišje uvrščeno blagovno znamko. Vendarle pa lahko med nakupno namero in nakupno odločitev posežeta dva dejavnika – stališča drugih ali pa nepredvideni situacijski dejavnik. Uresničitev nakupne namere lahko razdelimo na pet nakupnih podstopenj. Porabnik mora sprejeti naslednje odločitve: odločitev o blagovni znamki, o prodajalcu oziroma prodajalni, o količini, o času nakupa in odločitev o načinu plačila. Po nakupu bo porabnik občutil neko stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva. Kupčevo zadovoljstvo je odvisno od stopnje pričakovane in zaznane kakovosti izdelka. Lahko je razočaran, zadovoljen ali pa navdušen. Ta občutja so pomembna, saj vplivajo na morebiten ponovni nakup in na to, kako bo porabnik govoril o izdelku drugim ljudem. Slika 8: Proces odločanja o nakupu dobrin32

32 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str. 170

ZAVEDANJE

INTERES

ŽELJA

AKCIJA

ZAVEDANJE

PREIZKUS

OJAČANJE

spoznavanje

čustva

ravnanje

DRAGE DOBRINE POCENI DOBRINE



24

Pri potrošnikih obstajata dve vrsti odločitev o nakupu in sicer:33

• Globoke notranje odločitve (Odločitve, za katere potrošniki potrebujejo več informacij. Gre predvsem za enkratne nakupe, ki se opravljajo v zelo dolgih časovnih intervalih.)

• Notranje manj intenzivne odločitve (Za njih potrebujemo manj informacij. Gre za

vsakodnevne nakupe.)

1.3.5. VRSTE OBNAŠANJA PRI NAKUPU Na potrošnikove nakupne odločitve vpliva stopnja njegove angažiranosti oziroma zavzetosti pri nakupu. Ta je lahko močna ali šibkejša. Drug pomemben dejavnik so blagovne znamke oziroma razlike med njimi. Glede na stopnjo kupčeve zavzetosti in različnosti blagovnih znamk ločimo štiri vrste porabniškega nakupnega vedenja: 34

• Kompleksno nakupno vedenje: Kupec je zelo zavzet za nakup in se zaveda

pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. Kupec najprej oblikuje prepričanje o izdelku. Nato si ustvari neko stališče do tega izdelka. Nazadnje po temeljitem premisleku izbere izdelek.

• Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja: Včasih je kupec visoko

zavzet za nakup, vendar ne vidi pomembnejših razlik med blagovnimi znamkami.

• Običajno nakupno vedenje: Za mnogo izdelkov velja, da pri nakupu porabniki niso

zelo zavzeti in da ni pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. • Nakupno vedenje usmerjeno k raznolikosti: Za nekatere vrste nakupov je značilna

nizka porabnikova zavzetost ob precejšnji raznolikosti blagovnih znamk. V takšnih primerih je pogosto prehajanje porabnikov iz ene blagovne znamke na drugo.

33 Povzeto po: (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 169) 34 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 190 -192)



25

1.4. BLAGOVNA ZNAMKA

1.4.1. OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE Blagovna znamka je ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih.35

Gledano z vidika porabnika, ima blagovna znamka več funkcij. Tako mu lahko pomaga identificirati izdelke, s tem pa zmanjšuje stroške iskanja in tveganja nakupa. Blagovna znamka kupcu zagotavlja kakovost, hkrati pa je zanj "psihološka nagrada", saj navadno simbolizira status in prestiž, s tem pa zmanjšuje sociološko in psihološko tveganje za posameznika, da bi kupil napačen izdelek. Glede na to, kdo razvije blagovno znamko, ločujemo med blagovno znamko proizvajalca (imenovano tudi nacionalna blagovna znamka), blagovno znamko distributerja (imenujemo jo tudi blagovna znamka trgovca na drobno, trgovska blagovna znamka ali zasebna, privatna, lastna, hišna blagovna znamka in podobno) in med licenčno blagovno znamko, pri kateri govorimo kot o "najemu" že uveljavljenega imena.36 Tako se z blagovno znamko prepoznava prodajalca ali izdelovalca. Po zakonu o zaščitnem znaku se dodeli prodajalcu trajna izključna pravica uporabe blagovne znamke. Blagovna znamka je predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal kupcem določene lastnosti, koristi in storitve. Najboljše blagovne znamke posredujejo jamstvo za kvaliteto.37

Blagovna znamka ima naslednje dimenzije:38

• Lastnosti: Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti, npr.: kakovost. • Koristi: Blagovna znamka je več kot niz lastnosti. Lastnosti morajo biti prenesene v

uporabne in /ali čustvene koristi. • Vrednote: Blagovna zanmka nam predstavlja določene vrednote, kot so naprimer:

varnost, prestiž, zmogljivost. • Kultura: Blagovna znamka nam lahko predstavlja kulturo. • Osebnost: Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost. Včasih blagovna znamka

prevzame osebnost kakšne resnične, zelo znane osebe ali glasnika. • Uporabnik: Blagovna znamka nam nakaže, kakšen porabnik kupuje in uporablja izdelek. Določanje blagovne znamke je razvijanje skupine pomenov za blagovno znamko. Če si lahko predstavljamo vseh šest razsežnosti blagovne znamke, jo imenujemo globoka blagovna znamka, sicer je plitva blagovna znamka.

35 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 444 36 Povzeto po: (Kotler, 1998, str. 448) 37 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 444 38 Povzeto po: (Florjančič J., Ferjan M., 2000, str. 444)



26

Ko tržniki določajo vseh šest pomenskih ravni blagovne znamke, se morajo odločit, na kateri ravni bodo globoko zasidrali identiteto blagovne znamke.39

Vloga blagovne znamke je lahko:40

• razločevalna; • izvorna, ki je povezana z ločevalno vlogo in pride zlasti do izraza pri poreklu blaga; • konkurenčna. Blagovna znamka je označena na izdelku, embalaži, v reklamnih sporočilih itd. V vsakdanji praksi opažamo, da izdelki svetovno znanih blagovnih znamk hitreje pridobijo potrošnike. S tem v zvezi bi lahko poudarili psihološko vlogo znamke, saj je ta velikokrat prisotna v zavesti potrošnika, zato lahko govorimo tudi o imidžu znamke, kar bistveno prispeva k večji prodaji izdelka, ki ga predstavlja. Znamka z dobrim imidžem običajno predstavlja kakovosten izdelek; zaželeno je, da je kratka in jasno oziroma hitro prepoznavna, lepo zveneča in lahko izgovorljiva.41

1.4.2. ODLOČITEV V ZVEZI Z BLAGOVNO ZNAMKO Ključne odločitve v zvezi z blagovno znamko so:42

1. Odločitev o blagovni znamki (Ali naj razvijemo blagovno znamko?) - Blagovna znamka - Brez blagovne znamke

2. Odločitev o pokrovitelju blagovne znamke (Kdo naj razvije blagovno znamko?) - Blagovna znamka proizvajalca - Trgovska blagovna znamka - Mešana blagovna znamka

3. Odločitev o imenu blagovne znamke (Katero ime naj bo na izdelku?) - Individualna blagovna znamka - Krovno družinsko ime - Posebna družinska imena - Posamezno ime / ime podjetja

4. Odločitev o strategiji blagovne znamke (Katere strategije o določanju blagovne znamke naj uporabimo?)

- Nove blagovne znamke - Več novih blagovnih znamk - Širitev blagovne znamke - Širitev skupine izdelkov

39 Kotler P.: »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1996, str. 445 40 Povzeto po: (Devetak G., 2001, str. 321 ) 41 Devetak G.: »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj, 2001, str. 321

42 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 447 )



27

5. Odločitev o repozicioniranju blagovne znamke (Ali naj repozicioniramo blagovno znamko?)

- Repozicionirati blagovno znamko - Ne repozicionirati blagovne znamke

1.4.3. ELEMENTI BLAGOVNE ZNAMKE Organizacije pa si najpogosteje poslužujejo sledečih treh dimenzij blagovne znamke: • Ime znamke - tisti del blagovne znamke, ki se lahko izgovori. Ime blagovne znamke je

tisto, kar daje proizvodu konkurenčno prednost. • Simbol znamke - tisti del blagovne znamke, ki ga lahko prepoznamo, vendar ga ne

moremo izgovoriti: simboli, dizajn, barve. V prvi vrsti kaže na individualnost in unikatnost blagovne znamke.

• Zaščitni znak - pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice

uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence. Skrbno izbrano ime blagovne znamke lahko prinese naslednje prednosti:43

• moč ga je pravno zaščititi; • ljudje si blagovno znamko zapomnijo; • predstavlja način za razlikovanje od konkurence; • opisuje produkte; • opredeljuje poslanstvo organizacije; • vzbuja pozitivne asociacije.

1.4.4. VREDNOST BLAGOVNE ZNAMKE Blagovne znamke se razlikujejo po količini in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Skrajni primer so blagovne znamke, ki jih ne pozna večina kupcev na trgu. Sledijo blagovne znamke, za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke. Nad vsem tem so blagovne znamke, ki imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke, kar pomeni, da se kupci ne bi upirali nakupu. Nato so blagovne znamke, ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti (priljubljenosti) blagovne znamke. Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi. In končno so blagovne znamke z visoko zvestobo blagovni znamki.44

Močna blagovna znamka ima visoko vrednost blagovne znamke.

43 Florjančič J., Ferjan M.: »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str.187 44 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 445 )



28

Vrednost blagovne znamke je tem višja, čim višja je zvestoba blagovni znamki, prepoznavnost imena, zaznana kakovost, močne asociacije v zvezi z blagovno znamko in druge vrednosti, kot so patenti, zaščitena blagovna znamka in odnosi na prodajni poti. Gre za to, da ima blagovna znamka vrednost, da se jo lahko prodaja in kupuje po določeni ceni.45

Opredlitev vrednosti blagovne znamke Vrednost blagovne znamke je nek skupek sredstev in obveznosti, povezanih z blagovno znamko in njenim simbolom, ki povečujejo ali zmanjšujejo koristnost proizvodu ali storitvi tako za podjetje kot za kupca. Aaker deli sredstva in obveznosti blagovne znamke v štiri kategorije:46

- zaznana kakovost; - identiteta blagovne znamke; - prepoznavnost blagovne znamke; - zvestoba blagovni znamki.

Lastnosti, ki tvorijo vrednost blagovne znamke, so med sabo tesno povezane in ena drugo pogojujejo. Vrednost blagovne znamke iz stališča kupca stoji iz dveh oblik vedenja o blagovni znamki:

- zavedanje blagovne znamke; - podoba blagovne znamke.

Zavedanje blagovne znamke Zavedanje blagovne znamke je za mnoge nekaj samoumevnega, če je le proizvod z neko blagovno znamko dovolj časa na trgu. O zavedanju blagovne znamke namreč lahko govorimo že takrat, ko prepoznamo njeno ime. Blagovne znamke se zavedamo tudi takrat, ko pomislimo na nek proizvod, na primer avtomobil, in ga takoj povežemo z imenom blagovne znamke. Da bi dosegli visoko raven zavedanja blagovne znamke, moramo vključiti različna trženjska orodja in vložiti velikokrat znatna finančna sredstva. V mnogih primerih pa tudi to ni dovolj, saj ima velik vpliv na zavedanje blagovne znamke sam položaj na trgu (konkurenca), vedno pa je potreben še čas, ki omogoča, da se blagovna znamka »usede« oziroma da se pri ljudeh udomači. Avtorji členijo zavedanje blagovne znamke še v dve dodatni kategoriji:

- priklic blagovne znamke; - prepoznavnost blagovne znamke.

O zavedanju blagovne znamke lahko govorimo takrat, kadar potrošnik pri razmišljanju o določeni kategoriji proizvoda zlahka pomisli na točno določeno blagovno znamko. S stališča potrošnika blagovna znamka namreč nima nobene vrednosti. 45 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 445 ) 46 Aaker A.David: »Strategic Market Management«, John Wiley & Sons, New York, 1995, str. 207



29

Vendar pa zavedanje blagovne znamke pomeni veliko več, med drugim tudi znatno konkurenčno prednost. Prvič, zavedanje pomeni neko obliko domačnosti, ki je za potrošnike zelo pomembna. Drugič, zavedanje je lahko nek signal navzočnosti, zavezanosti, vsebine. Gre za dejavnike, ki so zelo pomembni pri nakupnih odločitvah industrijskih kupcev pri kupovanju zelo dragih predmetov in pri kupcih, ki kupujejo trajne dobrine.

Tretjič, visoka raven zavedanja in izstopanje blagovne znamke glede na druge znamke bosta v nakupnem procesu odločujoči, če jo bo kupec priklical v ključnem trenutku nakupovalnega procesa. O skrajnem primeru visoke ravni zavedanja lahko govorimo takrat, kadar postane ime znamke sinonim za proizvod.

Zavedanje blagovne znamke je torej premoženje, ki je lahko izredno trajno in lahko sčasoma z rastjo izkušenj in izpostavljenosti samo še raste.47

Zavedanje blagovne znamke je zmožnost, da kupec v zadovoljivi meri prepozna in se spomni izdelka ter ga vključi v priklicani in upoštevani niz v času izbire in vrednotenja možnosti.48 Zavedanje blagovne znamke pripomore k nakupu tudi tedaj, če kupec uporablja drugo blagovno znamko in je le-ta slabše kakovosti, vendar pa bo raje izbral znan izdelek oziroma izdelek, katerega blagovno znamko pozna. Ljudje raje kupujejo poznane izdelke kot nepoznane, kajti to jim prinaša manj tveganja in lažji nakup, pri katerem porabijo manj časa. Podoba blagovne znamke Podoba blagovne znamke je ocena blagovne znamke z vidika porabnika. Podoba blagovne znamke so urejene miselne povezave, ki predstavljajo tisto, kar je v domišljiji porabnikov povezano z blagovno znamko. Miselne povezave kažejo na to, kako porabniki sprejemajo blagovno znamko, ni pa nujno, da odražajo objektivno realnost.49 Ko govorimo o podobi (imidžu) določene blagovne znamke, pomislimo na vse tiste lastnosti in značilnosti, s katerimi bi lahko znamko opisali. Te so lahko pozitivne ali negativne in temu ustrezna je tudi podoba znamke v naši zavesti. Dobra, pozitivna podoba je tisto, kar dviguje vrednost blagovne znamke in za kar so potrošniki pripravljeni plačati več v zameno med drugim za to, da se lahko s tistim proizvodom istovetijo. V splošnem bi lahko rekli, da razumemo pod pojmom podobe blagovne znamke vse, kar smo o znamki slišali, videli, doživeli, izkusili in si na tej osnovi ustvarili o znamki določeno mnenje. Če so bile izkušnje večinoma pozitivne, je tudi podoba blagovne znamke pozitivna in obratno. 47 Povzeto po: (Aaker A.David, 1995, str. 208-209 )

48 Aaker A.David: »Managing Brand Equity«, The Free Press, New York, 1991, str. 61 49 Aaker A.David: »Managing Brand Equity«, The Free Press, New York 1991, str. 111



30

Podoba je skupek zaznav o nekem proizvodu ali storitvi, ki so nastale na osnovi potrošnikovih preteklih izkušenj in informacij, ki jih potrošnik o proizvodu ali storitvi dobiva. Gre torej za skupen vtis, ki so ga na potrošnika naredili ime, simbol, embalaža, sloves servisa in fizične značilnosti proizvoda oziroma storitve določene znamke.50

Vse lastnosti, ki jih torej lahko pripišemo nekemu proizvodu oziroma storitvi ali na splošno blagovni znamki, tvorijo torej neko podobo, ki v veliki meri vpliva na nakupne odločitve kupcev. Čim boljša je ta podoba, tem večja je naklonjenost kupca, saj mu blagovna znamka nudi tiste pozitivne lastnosti, s katerimi se lahko poistoveti, ki se mu zdijo sprejemljive in zaželene. Podoba nekega predmeta je torej skupek idej, vtisov in prepričanj, ki si jih človek o njem ustvari in ki posledično vplivajo na njegov odnos do tega predmeta.51

Zvestoba porabnikov in prednosti blagovnih znamk z visoko vrednostjo

Zvestoba do blagovne znamke pomeni pripravljenost porabnikov za zamenjavo blagovne znamke, zlasti ob spremembi cene ali lastnosti izdelka. Če porabniki kupujejo določeno blagovno znamko kljub cenejšim konkurenčnim znamkam boljših lastnosti, ima blagovna znamka znatno vrednost. Če pa porabnikom ni pomembna blagovna znamka, če pri nakupu dajejo prednost drugim lastnostim izdelka in če je zlasti cena glavni odločitveni razlog za nakup, ima blagovna znamka za njih majhno vrednost. Prednosti zvestobe so številne. Zvesti kupci so pripravljeni plačati več za dodano vrednost izdelka in so bolj tolerantni do povišanja cen. Druga prednost zvestobe so nižji stroški trženja. Mnogo lažje in ceneje je obdržati sedanje kupce, kot pa pridobiti nove, kajti ti potrebujejo tehten razlog za nakup in uporabo druge blagovne znamke. Oglaševanje s poudarjanjem zvestobe kupcev pomeni veliko oviro za konkurente. Po drugi strani razmeroma velika skupina zvestih kupcev zagotavlja izdelku z blagovno znamko podobo dobrega, sprejetega in razpoložljivega izdelka, ki kupcu omogoča boljše poprodajne storitve in gre v korak s časom. Baza lojalnih kupcev je pomembna zlasti takrat, kadar je nakupna odločitev tvegana in predstavlja za kupca velik izdatek. Večja ko je zvestoba kupcev blagovni znamki, večja je tudi pogajalska moč proizvajalca na prodajni poti. Izdelek, po katerem kupci veliko povprašujejo, si pribori boljše mesto na prodajnih policah v trgovini. Zvestoba zmanjšuje tveganje tudi pri uvajanju novih izdelkov. 52 Glede na stopnjo zvestobe razdeli Aaker53 kupce na pet kategorij. Prvo kategorijo predstavljajo »nelojalni kupci«, katerim blagovne znamke zelo malo pomenijo, saj dajejo prednost udobju in prikladnosti nakupa. Pri njih je cenovna elastičnost največja. V drugo kategorijo uvrščamo »kupce iz navade«, ki dajejo prednost tistemu izdelku, ki jim nudi očitno korist.

50 Povzeto po: ( Assael H., 1993, str. 262, 398 )

51 Povzeto po: (Kotler P., 1996, str. 599-602 ) 52 Povzeto po: (Aaker A.David, 1991, str. 46-49)

53 Aaker A.David: »Managing Brand Equity«, The Free Press, New York, 1991, str. 40



31

Tretjo kategorijo predstavljajo kupci, ki so »zadovoljni s svojo blagovno znamko in ki jim zamenjava blagovne znamke predstavlja strošek«. Ta strošek lahko predstavlja bodisi porabljen čas ali denar, lahko pa tudi tveganje, da izdelek druge blagovne znamke ne bo izpolnjeval kupčevih pričakovanj. Takšni kupci se bodo odločili za drugo blagovno znamko le, če bodo koristi drugega izdelka večje od stroškov, ki bi nastali zaradi menjave blagovne znamke. Nadalje ločimo kategorijo »prijateljev blagovne znamke«, ki neki znamki dajejo prednost na podlagi asociacij, lastnih izkušenj ali pa visoki zaznani kakovosti izdelka. Pri tem gre največkrat za splošni občutek priljubljenosti blagovne znamke pri kupcih. V zadnjo kategorijo pa sodijo »privrženci blagovne znamke«, ki se popolnoma poistovetijo z blagovno znamko in svojo pripadnost izražajo na različne načine. Blagovna znamka jim je zelo pomembna bodisi zaradi funkcionalnih lastnosti izdelka bodisi kot odraz njihove osebnosti. Svojo blagovno znamko priporočajo tudi drugim osebam, na samo odkritje in uporabo blagovne znamke pa so celo ponosni.

1.4.5. PRAVNA UVRSTITEV BLAGOVNE ZNAMKE Kako je opredeljena struktura intelektualne lastnine nam prikazuje slika 9. Sestavine strukture intelektualne lastnine, ki pa nas zanimajo pa so: industrijska lastnina, patent, model, vzorec, blagovna znamka in označba porekla. Industrijska lastnina zajema patente, modele in vzorce, blagovne in storitvene znamke, označbe porekla blaga, skratka preprečevanje nelojalne konkurence. S PATENTOM se zavaruje izum, ki je nov in pomeni novo rešitev opredeljenega tehničnega problema. Je rezultat ustvarjalnega dela in je industrijsko uporabljiv. Z MODELOM se zavaruje nova zunanja oblika določenega industrijskega ali obrtnega izdelka. Z VZORCEM se zavaruje vsakomur vidna nova slika ali risba, ki se da prenesti na določen industrijski ali obrtni izdelek. Z BLAGOVNO ZNAMKO se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste. Z OZNAČBO POREKLA PROIZVODA se zavaruje geografsko ime proizvodov, katerih posebne lastnosti so pretežno odvisne od kraja, v katerem so bili proizvedeni, če so te lastnosti nastajale naravno, pod vplivom podnebja, tal ali z ustaljenim načinom proizvodnje. Ko so novi dosežki pravno zaščiteni, so ostali proizvajalci prisiljeni razvijati boljše in bolj konkurenčne proizvode in tehnološke rešitve, če hočejo konkurirati na trgu. Vsak nov proizvod in tehnološki postopek, ki ni zaščiten, lahko drugi kopirajo.



32

Slika 9: Struktura intelektualne lastnine54


INTELEKTULANA LASTNINA

TOPOGRAFIJE POLPREVODNIŠKIH

VEZIJ

INDUSRIJSKA LASTNINA

AVTORSKA PRAVICA IN SORODNE PRAVICE

SORODNE PRAVICE

AVTORSKA DELA

PATENTI MALI PATENT BLAGOVNE IN STORITVENE ZNAMKE MODELI OZ. VZORCI OZNAČBE POREKLA BLAGA

GOVORJENA DELA PISANA DELA GLASBENA DELA DRAMSKA DELA FOTOGRAFSKA IN FILMSKA DELA LIKOVNA DELA ARHITEKTURNA DELA DELA UPORABNE UMETNOSTI IN IND. OBLIKOVANJA KARTOGRAFSKA DELA PREDSTAVITVE ZNANSTVENE, IZOBRAŽEVALNE ALI TEHNIČNE NARAVE

PRAVICE IZVAJALCEV PRAVICE PROIZVAJALCEV FONOGRAMOV PRAVICE FILMSKIH PRODUCENTOV PRAVICE TELEVIZIJSKIH IN RADIJSKIH ORGANIZACIJ PRAVICE ZALOŽNIKOV



33

2. RAZISKOVALNI DEL

2.1. O RAZISKAVI

2.1.1. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Namen oziroma cilj raziskave je dobiti odgovore na vprašanja: • Koliko in na kakšen način vplivajo blagovne znamke na odločitve ljudi o nakupu? • Katere koristi in prednosti prinaša blagovna znamka potrošnikom? • Katere so najmočnejše in najuglednejše blagovne znamke široke potrošnje v Sloveniji? • Katere blagovne znamke široke potrošnje v regiji – državah bivše Jugoslavije kotirajo

najvišje? • Kako cenjene so slovenske blagovne znamke? • Kakšna je njihova prepoznavnost, uglednost? • Kaj kupcem predstavljajo določene blagovne znamke oziroma katere lastnosti so jim pri

njih najpomembnejše? • Zakaj sploh kupujemo blagovne znamke, kaj nam nudijo, pomenijo? • Zakaj smo zvesti določenim blagovnim znamkam? • Ali bolj kupujemo domače, ali tuje blagovne znamke?

2.1.2. HIPOTEZE • H1: Najmočnejše blagovne znamke široke potrošnje v Sloveniji ohranjajo svoj položaj. • H2: V regiji (državah bivše Jugoslavije) na lestvici najmočnejših blagovnih znamk široke

potrošnje med prvimi desetimi ne najdemo nobene znamke iz Slovenije. • H3: Slovenci bolj zaupamo domačim kot tujim blagovnim znamkam. • H4: Najmočnejša blagovna znamka široke potrošnje je tudi najuglednejša blagovna

znamka. • H5: Priznane blagovne znamke kupujemo zato, ker nam predstavljajo garancijo za

kakovost.

2.1.3. OPIS METODE RAZISKAVE Med tržnimi raziskavami ločimo tiste, ki se nanašajo na: - raziskovanje za mizo (desk research), to je metoda internega raziskovanja, - raziskovanje na terenu (field research) ali eksterna raziskovanja, - kombinacija internih in eksternih raziskav.55 Da pridemo do potrebnih informacij za rešitev problema imamo na razpolago primarne in sekundarne podatke.




34

Metoda zbiranja sekundarnih podatkov je metoda, kjer gre za zbiranje podatkov iz preteklosti in so podani v določeni obliki. V svoji raziskavi sem za pridobitev sekundarnih podatkov uporabila metodo zbiranja. Iskala sem literaturo in dokumentacijo na temo blagovne znamke, vpliv blagovnih znamk na nakup itd. Konkretne podatke o najmočnejših blagovnih znamkah široke potrošnje v Sloveniji in regiji pa sem dobila na spletni stani raziskovalne družbe Cati. Za pridobitev primarnih podatkov poznamo dve metodi:

- metoda spraševanja ( osebno, pisno po pošti, telefonsko ali preko interneta); - metoda opazovanja.

V diplomski nalogi sem za pridobitev primarnih podatkov uporabila metodo spraševanja oziroma anketiranja. Anketiranje sem izvedla osebno in preko interneta (po elektronski pošti). Na podlagi ankete sem skušla primerjati in globje razviti rezultate raziskave družbe Cati, ter dobiti še nekatere odgovore na vprašanja, ki sem si jih zastavila v ciljih raziskave. Anketiranje je potekalo od meseca oktobra do konca meseca decembra leta 2006 v Sloveniji. V anketi sem na začetku razložila, da sem študentka na Fakulteti za organizacijske vede, in pripravljam diplomsko nalogo na temo Komuniciranje blagovnih znamk. Napisala sem, da bodo podatki uporabljeni izključno za mojo raziskavo. Vprašalnik je obsegal sedem vprašanj (glej Prilogo 1). Anketirala sem 114 oseb, od tega je bilo 42 moških in 72 žensk. Kar pomeni 37% moških in 63% žensk. Starost anketirancev v anketi je bila od 18 let dalje. Od 18 do 24 let starih je bilo 19% anketirancev. 53% anketirancev je bilo starih od 25 do 34 let. Od 35 do 45 let starih je bilo 17% anketirancev. Od 46 do 60 let starih je bilo 10 anketirancev, kar je 9% od vseh. Starejša od 60 let pa sta bila samo 2 moška (2%). Med anketriranci jih je bilo največ s končano srednjo šolo in sicer kar 58 % vseh. 25% jih ima končano fakulteto, visoko šolo ali umetnostno akademijo. Nato pa so bili še anketiranci z končano višjo šolo – 7%, končano poklicno šolo – 5%, končano ali nedokončano osnovno šolo – 3% , ter z končano specializacijo ali magisterijem ali doktoratom znanosti – 2%. Anketiranci se med sabo razlikujejo tudi po osebnem mesečnem dohodku. Največ - 47% anketirancev ima osebni mesečni dohodek nad 100.000 SIT (417,293 EUR) in pod 200.000 SIT (834,585 EUR). 28% oziroma 32 anketirancev ima osebni mesečni dohodek nad 200.000 SIT (834,585 EUR) in pod 300.000 SIT (1251,878 EUR). 14 % jih ima pod 100.000 SIT (417,293 EUR), 9% nad 300.000 SIT (1251,878 EUR) in pod 500.000 SIT (2086,463 EUR), ter 2% nad 500.000 SIT (2086,463 EUR).



35

2.2. REZULTATI RAZISKAVE

2.2.1. REZULTATI RAZISKAVE O BLAGOVNIH ZNAMKAH PROJEKTA PGM

O PROJEKTU PGM PGM je celovit pregled trga dobrin široke potrošnje. Slika 10: PGM v številkah

PGM, Product Group Manager, je orodje za upravljanje znamk v različnih tržnih segmentih, ter monitoring stanja tržišča dobrin hitre potrošnje. Model na katerem temelji PGM je razvila družba Cati iz Ljubljane ter odraža merjenje enajstih indikatorjev za vsako znamko na tržišču, med katerimi je pet osnovnih pokazateljev uspešnosti znamke: poznavanje, izkušnja, izbira, uporaba in lojalna uporaba. Slika 11: Osnovni model PGM



36

Na osnovi tega modela je mogoče rangirati znamke glede na uspešnost na danem tržišču in primerjati moč znamk na posameznih tržiščih. Vse prikazane znamke so razvrščene po BPI (Brand Performance Index), ki odraža moč znamke glede na pet že omenjenih indikatorjev. Gre za indikator katerega narava omogoča neposredno primerjanje znamk, tako v različnih produktnih kategorijah kot v različnih populacijah. Izračun indikatorja je preprost. Vsak izmed petih nivojev piramide znamke dobijo različne uteži. Indikator BPI na ta način upošteva principe hierarhičnega modela razvoja znamke - delež lojalnih potrošnikov ima večji pomen, kot pa delež potrošnikov, ki poznajo znamko. Na osnovi teh uteži in deležev potrošnikov, ki se nahajajo na določenem nivoju (poznavanja, izkušnje z znamko, izbiranja znamke, uporabe ali primarne/lojalne uporabe) se izračuna indeks z razponom od 0 do 100. Slika 12: Indeks uspešnosti – BPI

10 NAJMOČNEJŠIH BLAGOVNIH ZNAMK V LETU 2006 V SLOVENIJI Po podatkih PGM za leto 2006 (vzorec n=1000) je lestvica 10 najmočnejših znamk v Sloveniji sledeča:

Znamka BPI 1. Barcaffe 68 2. Milka 67 3. Alpsko mleko 64 4. Paloma toaletni papir 62 5. Orbit žvečilni gumi 60 6. Aquafresh 59 7. Barilla testenine 58 8. Pril 54 9. Vegeta 54 10. Laško pivo 53



37

Graf 1: NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE V LETU 2006



38

Na prvih treh mestih najmočnejših znamk široke potrošnje v Sloveniji tudi v letu 2006 ni sprememb. Najmočnejša znamka je ponovno Barcaffe. Kljub ostrejši konkurenci, ki se je pojavila z vstopom Slovenije v EU, še naprej ohranja vodilni tržni delež med kavami v Sloveniji. Enako kot v letu 2005 ji sledita znamki Milka in Alpsko mleko. Četrta znamka je nova med prvih deset, to je znamka toaletnega papirja Paloma. Pri tem je potrebno poudariti da so pri PGM v letu 2006 dodali v spisek blagovnih skupin, ki jih merijo, tudi blagovne skupine papirne galanterije. Za štirimi slovenskimi znamkami sledijo štiri multinacionalne znamke. Orbit žvečilni gumi je glede na leto 2005 pridobil na račun zelo močne podznamke Orbit Professional, pa tudi na račun konkurence (Airwaves je izgubil precej uporabnikov). Na šestem mestu je blagovna znamka Aquafresh, sledi ji znamka Barilla testenine je stalnica med najmočnejšimi znamkami in se uspešno upira rasti trgovskih znamk. Na osmem mestu je znamka Pril, sledi Vegeta. Na desetem mestu je v letu 2006 znamka piva Laško. Zanimivo je, da znamka Laško v regiji izgublja svojo moč, v Sloveniji pa je njena moč precej stabilna. Pravzaprav se je v zadnje pol leta celo okrepila. Glede na to, da PGM omogoča merjenje moči krovne znamke (Laško pivo) kot tudi posameznih podznamk (Zlatorog Laško pivo, Lahko Laško, Laško Club, Export Pils, Gren in Laško temno), lahko ugotovimo tudi, katere od podznamk so največ doprinesle k dvigu moči znamke Laško. Glede na leto 2005 so vse navedene znamke, ki sestavljajo krovno znamko Laško pivo, ohranile svojo moč. Med njimi so pridobile predvsem najmočnejša znamka Laško pivo Zlatorog ter znamka Lahko Laško. Bandidos, ki predstavlja ločeno znamko skupine Laško d.d. in ni vštet v krovno znamko Laško pivo, je prav tako pridobil na moči. Slika 13: Primerjava rezultatov 2005 in 2006

Glavne spremembe med najmočnejšimi znamkami v letu 2006 in letom 2005 so: • v top 10 so v 2006 vstopili: Paloma toaletni papir, Orbit žvečilni gumiji, Laško pivo; • iz top 10 so v 2006 izstopili: Fruc (11.mesto), Ariel (14.mesto), 1001 cvet (13.mesto).



39

NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE NA SLOVNSKEM TRGU V LETU 2005 10 najmočnejših blagovnih znamk na slovenskem trgu aprila / maja 2005:

Blagovna zamka BPI 1. Barcaffe 66 2. Alpsko mleko 64 3. Milka 63 4. Aquafresh 59 5. Ariel 57 6. Pril 54 7. 1001 cvet 52 8. Vegeta 51 9. Barilla 51 10. Fruc 51

Raziskava PGM, ki jo izvaja družba Cati, je pokazala, da je bila v letu 2005 najmočnejša blagovna znamka v Sloveniji Barcaffe (klasična kava), ki si je v preteklem valu raziskave delila mesto z znamko Alpsko mleko. Barcaffe je izgubila del lojalnih potrošnikov na račun močnejše konkurence s strani trgovskih blagovnih znamk in (ponovnega) prihoda Krafta s klasično kavo, vendar kljub temu ostaja najmočnejša znamka na slovenskem trgu. Alpsko mleko je izgubilo na račun zelo močnih trgovskih blagovnih znamk mleka. Na tretjem mestu je najmočnejša blagovna znamka v regiji Milka, ki za vodilnima zaostaja predvsem na nivoju lojalnosti. Sledita še dve močni mednarodni blagovni znamki Aquafresh in Ariel. Pri tem se je Aquafresh precej povzpel. Glede na prejšnji val raziskave je izboljšal delež lojalnih potrošnikov. Šesto mesto nadaljuje znamka Pril, ki je prav tako izboljšala višje nivoje piramide, kar je tako kot v primeru Aquafresha, značilnost v blagovnih skupinah, ki več ne rastejo. V tem primeru je potrebno delati na lojalnosti potrošnikov. Druga znamka Droga Kolinske med top 10, 1001 cvet, je glede na prejšnji val raziskave nekoliko izgubila ravno na teh nivojih. Sledi Podravkina blagovna znamka Vegeta, ter dve novi znamki med top 10 na slovenskem trgu, Barilla, ki je bila že pred pol leta blizu deseterice, ter Fruc, ki je praktično podvojil delež lojalnih potrošnikov, ter povišal indeks uspešnosti znamke za več kot 5 točk. Pri tem je potrebno povedati, da med merjenimi znamkami v letu 2005 ni bilo znamke Paloma, ker ni bilo zanimanja za merjenje te kategorije iz strani naročnikov. Znamka Paloma bi najverjetneje bila uvrščena med deset najmočnejših znamk hitre potrošnje. Med desetimi najmočnejšimi znamkami v letu 2005 na našem tržišču imamo štiri domače znamke, eno znamko iz drugih držav bivše Jugoslavije, ter pet mednarodnih znamk.



40

V 2. polletju 2005 se je lestvica najmočnejših blagovnih znamk v Sloveniji nekoliko spremnila. Najmočnejše blagovne znamke v Sloveniji leta 2005 (2. polletje):

1. Barcaffe (2.) 2. Milka (3.) 3. Alpsko Mleko ( 1.) 4. Aquafresh (7.) 5. Ariel (4.) 6. Pril (9.) 7. Fruc (24.) 8. 1001 cvet (5.) 9. Vegeta (6.) 10. Barilla (13.)

________________________________ (Op: v oklepajih so uvrstitve znamk v letu 2004) Ob koncu leta 2005 je bila v Sloveniji najmočnejša znamka Barcaffe. Na drugem mestu je Milka. Zmagovalka leta 2004, znamka Alpsko mleko, je zaradi večje konkurence trgovskih znamk trajnega mleka zdrsnila na tretje mesto. Do desetega mesta med najmočnejšimi blagovnimi znamkami najdemo samo še dve slovenski: Fruc na sedmem in čaje 1001 cvet na osmem mestu. NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE LETA 2005 V REGIJI SLOVENIJE, HRVAŠKE, BIH IN SRBIJE LETA 2005 Po podatkih aprila/maja 2005 je 10 najmočnejših blagovnih znamk v regiji Slovenije, Hrvaške, BiH in Srbije: 10 najmočnejših blagovnih znamk v regiji:

Blagovna znamka BPI 1. Milka 61 2. Coca Cola 56 3. Lenor 56 4. Vegeta (Podravka) 55 5. Ariel 53 6. Nivea 49 7. Orbit – žvečilni gumiji 45

8. Grand 40 9. Fanta 39 10. Colgate 39



41

Graf 2: NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE V REGIJI

88%

76%

26%

48%

61%

79%

90%

54% 79%

76%

88%

39%

47%

16%

87%61%

83%

41%

40%

28%

50%

80%

63%

79%

79%

81%70%

44%

27%

84%

71%

53%

61%

83%

85%

75%

86%

68%

25%

37%

55%

68% 81%

79%

68%

0%

310%

620%

930%

124

0%

1550

%

prep

ozna

vnos

t

izkuš

nja

izbira

pora

ba

večin

ski p

orab

nik

Milka

Coca Cola

Lenor

Vegeta

Ariel



42

Blagovna znamka Milka proizvajalca Kraft Foods predstavlja najmočnejšo znamko v regiji nekdanje Jugoslavije v letu 2005. Dosegla je najvišjo stopnjo prepoznavnosti, izkušnje, izbire in uporabe. Sledi ji ena izmed najmočnejših globalnih znamk Coca Cola, ki pa sicer skupaj z Fanto dosega najnižjo lojalnost med top 10 znamkami, kar je posledica močne domače konkurence v segmentu brezalkoholnih pijač (trgovske in običajne znamke). Lenor, na tretjem mestu, poseduje več kot 30% tržni delež na vseh štirih tržiščih, na katerih izvaja PGM raziskave. Med prvih deset je na četrtem mestu Vegeta, kot prva izmed dveh znamk iz držav bivše Jugoslavije. Za njo še druga (prva Lenor) blagovna znamka proizvajalca P&G, Ariel, ki ji sedita še dve močno oglaševani blagovni znamki – Nivea in Orbit žvečilni gumiji. Na osmem mestu je druga znamka, ki izvira iz regije – Grand (klasična kava). Močna je samo na trgu Srbije in BiH, torej ima relativno nizko poznavanje in izkušnjo med top 10 znamkami, vendar zaradi lojalnosti, ki jo uživa na teh dveh trgih spada med deset najmočnejših v regiji. Sledi že omenjena Fanta, druga znamka Coca Cola company. Na desetem mestu je zobna pasta Colgate, ki zanimivo, na nobenem izmed štirih trgov ni vodilna znamka med zobnimi pastami, je pa na vseh med prvimi petimi znamkami. Vidimo, da med top 10 znamk v regiji ni nobene slovenske blagovne znamke, imamo pa dve blagovni znamki iz regije bivše Jugoslavije. Vegeto, kot zelo dobro usidrano tradicionalno znamko v blagovni kategoriji, ki jo je sama iniciirala. Ter Grand, kot znamko kave, ki je v nekaj letih z agresivnim pozicioniranjem in močno marketinško podporo pridobila okoli tretjine tržnega deleža klasične kave v regiji. Med slovenskimi znamkami je na celotnem trgu regije najmočnejša znamka Fructal (37. mesto), potem Cockta (58. mesto) in Radenska (61. mesto). Po podatkih družbe Cati je lestvica najmočnejših blagovnih znamk na območju nekdanje Jugoslavije ob koncu leta 2005 nekoliko drugačna in sicer: Najmočnejše blagovne znamke v regiji leta 2005: 1. Milka 6. Nivea .... 2. Coca Cola 7. Orbit 35. Fructal 3. Lenor 8. Colgate 50. Cockta 4. Vegeta 9. Grand 63. Radenska 5. Ariel 10. Fanta .... V letu 2005 je Milka dosegla najvišjo stopnjo indeksa BPI na področju Slovenije, Bosne in Hercegovine, Hrvaške ter Srbije in Črne gore, ki meri prepoznavnost, izkušnje, izbiro in uporabo v regiji. Sledi ji ena izmed najmočnejših globalnih znamk Coca Cola, za katero je sicer značilno, da skupaj s Fanto in zobno pasto Colgate poseduje najnižjo zvestobo potrošnikov med desetimi



43

najmočnejšimi znamkami. Nizka zvestoba je najverjetneje posledica močne regijske konkurence v segmentu brezalkoholnih pijač. Milki in Coca Coli na tretjem mestu sledi Lenor, ki beleži najvišjo stopnjo zvestobe med vsemi znamkami na lestvici. Na četrtem mestu je najti prvo znamko iz držav nekdanje Jugoslavije Vegeto, tej pa sledi pralni prašek Ariel. Na šesto mesto se je uvrstila Nivea, na sedmo Orbit. Na osmo mesto se je prebila zobna pasta Colgate, ki je napredovala za dve mesti in potisnila znamki Grand in Fanta za eno mesto navzdol. Klasična kava Grand je druga "domača" znamka v regiji, ki se je uvrstila med prvih deset. Grand ima sicer relativno nizko stopnjo poznavanja in izkušenj med prvimi desetimi znamkami v regiji, vendar se zaradi zvestobe, ki jo uživa na srbskem in bosanskem trgu, uvršča med deset najmočnejših znamk v regiji. Zopet lahko opazimo, da med najmočnejšimi desetimi znamkami v regiji ni nobene slovenske znamke. Prvi je Fructal na 35. mestu, sledita Cockta (50. mesto) in Radenska (63. mesto). KAKO SO CENJENE SLOVENSKE BLAGOVNE ZNAMKE IN BLAGOVNE ZNAMKE KATERIH DRŽAV NAJBOLJ CENIMO SLOVENCI? Na trgih nekdanje Jugoslavije slovenske znamke največ štejejo v Bosni in Hercegovini. Kjer so se lani med 20 najmočnejših znamk uvrstile tri slovenske, Argeta, Paloma in Fructal. Na Hrvaškem je najvišje uvrščena slovenska znamka Radenska zasedla 76. mesto, v Srbiji pa znamka Cockta 113., kažejo izsledki Catijeve raziskave Product Group Manager (PGM).

Med državami nekdanje Jugoslavije kakovost slovenskih izdelkov daleč najbolj cenijo v Srbiji. Tam je v kakovost slovenskih izdelkov prepričanih 40 odstotkov prebivalcev, medtem



44

ko je takih v Bosni in Hercegovini 20 odstotkov, na Hrvaškem pa 18 odstotkov prebivalcev. Kljub temu so na lestvici najmočnejših znamk v Srbiji slovenske znamke uvrščene razmeroma nizko. Razlog je nizka kupna moč srbskega prebivalstva, saj se slovenske znamke uvrščajo med dražje na trgu. Izdelkov slovenskega porekla ne bi kupilo 32 odstotkov prebivalcev Hrvaške, 24 odstotkov prebivalcev Bosne in Hercegovine in 16 odstotkov prebivalcev Srbije. Po podatkih raziskave PGM se je moč slovenskih blagovnih znamk na Hrvaškem, v Srbiji in BiH po vstopu Slovenije v EU nekoliko zmanjšala. Vstop Slovenije v EU je slovenskim podjetjem prinesel izzive pri osvajanju novih, predvsem zahodnih trgov, hkrati pa številna tveganja pri ohranjanju konkurenčnosti na trgih nekdanje Jugoslavije. Od 1. maja 2004 namreč za Slovenijo ne velja več brezcarinsko poslovanje s temi državami, ki so za večino naših podjetij najpomembnejši izvozni trgi. Hkrati se za jugovzhodne trge čedalje bolj zanimajo tudi zahodnoevropske države, kot so Nemčija, Avstrija in Italija. Najmočnejša slovenska blagovna znamka v regiji, ki zajema Slovenijo, Hrvaško, BiH in Srbijo, je znamka papirnatih robčkov Paloma. Palomini papirnati robčki imajo v zajeti regiji indeks BPI trenutno 48,1, visoko pa kotirajo tudi drugi izdelki Palome, kar kaže na zelo veliko moč te blagovne znamke. Glede na podatke PGM za leto 2006, je Alpsko mleko tretja najmočnejša znamka široke potrošnje v Sloveniji. Poleg dominacije na slovenskem trgu, Alpsko mleko predstavlja precej močno konkurenco tudi na trgih nekdanje Jugoslavije. Indikator moči znamke – BPI – postavlja Alpsko mleko v vrh znamk trajnega mleka na območju nekdanje Jugoslavije. Alpsko mleko je edina znamka, ki je na lestvici najboljših petih prisotna tako na domačem trgu, kot tudi na Hrvaškem, v BiH, v Srbiji in v Makedoniji.

Graf 3: PRIMERJAVA MOČI ŽIVILSKIH IZDELKOV MED DRUGIM POLLETJM 2004 IN PRVIM POLLETJEM 2006



45

Moč tradicionalnih živilskih blagovnih znamk slovenskih podjetij še vedno upada - edini napredek v poldrugem letu je doživela blagovna znamka Barcaffe. Znamka Barcaffe (Droga Kolinska) ni izjemno močna znamka zunaj matičnega, torej slovenskega trga, vendar pa v celotni regiji kvečjemu pridobiva moč. Znamki sadnega soka Fructal BPI pada, počasi upada tudi moč znamke gazirane vode znamke Radenska, ki ima zelo visoko prepoznavnost v regiji oziroma je znamka z veliko močjo, vendar pa jo uporablja manj kot osem odstotkov prebivalcev regije. To je tudi posledica razmaha negaziranih vod. Znamka piva Zlatorog je v regiji precej stabilna, a je zunaj slovenskega trga precej šibka, v regiji še bolj šibka pa je znamka Laško (Lahko Laško, Laško Club), ki jo pozna precej manj porabnikov kot Zlatorog. Moč znamke Cockta je precej stabilna, je pa pri njej opazna sezonskost. Ta denimo ni značilnost znamke Coca Cola, katere moč se je tudi v "naši" regiji v zadnjih dveh letih povečala. Omenimo tudi dejstvo, da še vedno večina prebivalcev zahodne Evrope ne pozna slovenskih znamk hitre potrošnje in nekateri se še vedno sprašujejo ali je v Sloveniji možno izbirati med zadostnim številom znamk hrane in pijače. Vse to kaže, da so domače znamke zunaj naših meja slabo poznane. Relativno uspešna pozicija domačih znamk na slovenskem trgu še ne zagotavlja poznavanja znamke na tujih trgih. Prebivalci Slovenije imajo o znamkah domačega izvora dobro mnenje, vendar pa naš trg vedno intenzivneje osvajajo močne multinacionalne družbe. Prevladujoč način vstopa multinacionalk predstavlja intenzivno oglaševanje, v čemer lokalna podjetja težko tekmujejo. Posledica velikih investicij v oglaševanje je močan dvig ugleda znamk široke potrošnje tako v Sloveniji kot v celotni regiji. Uspešnost znamke je odvisna od uspešne komunikacije na eni ter izkušnje potrošnika z znamko, na drugi strani. Marsikatera priljubljena znamka slovenskega porekla je priljubljena predvsem zaradi tradicije. Na trgu obstaja še iz časov, ko slovenski trg še ni bil zasičen s tolikšno količino znamk, in ko je še ni ogrožala močna konkurenca. Slovenska podjetja imajo na našem trgu pred multinacionalkami še eno pomembno prednost. Vse raziskave kažejo, da so slovenski potrošniki bolj etnocentrični kot bosanski, srbski in hrvaški potrošniki, kar pomeni, da jim poleg kakovosti izdelkov veliko pomeni tudi poreklo izdelka. Slovenski potrošniki zelo visoko cenijo izdelke domačega, slovenskega porekla. Skoraj 60 odstotkov populacije namreč meni, da so slovenski izdelki široke potrošnje kakovostni, tem pa sledijo avstrijski, italijanski in izdelki multinacionalk. Najmanj pa Slovenci cenimo izdelke iz držav nekdanje Jugoslavije, ki jih v glavnem zaznavamo kot nekakovostne in jih nismo pripravljeni kupovati. Podatki kažejo, da velik odstotek slovenskih potrošnikov ne bi kupilo izdelkov iz Bolgarije, Makedonije, Srbije, BIH in Hrvaške, odstotek zavračanja pa narašča v smeri proti jugu. Ena izmed konkurenčnih prednosti slovenskih podjetij izdelkov široke potrošnje je tudi njihova kakovost, ki je pa v veliki meri posledica uporabe naravnih sestavin.



46

TRŽNI DELEŽ DOMAČIH IN TUJIH ZNAMK V NEKATERIH BLAGOVNIH SKUPINAH Če si ogledamo moč domačih in tujih znamk v nekaj blagovnih skupinah, vidimo, da se le te med seboj precej razlikujejo. Graf 4: MOČ DOMAČIH IN TUJIH ZNAMK V NEKAJ BLAGOVNIH SKUPINAH Imamo nekatere blagovne skupine, v katerih so precej močnejše tuje mednarodne blagovne znamke. To so recimo blagovne skupine nege po britju z zelo močno tujo konkurenco (Nivea, Gilette, Brion, Adidasa, Axe,...), plenice, kjer vlada znamka Pempers (P&G), otroška kozmetika (Johnson's, Nivea), mehčalci (Lenor, Silan, Perwoll). Mednarodne znamke močno prevladujejo tudi v skupinah izdelki: za nego telesa, čistila in sladkarije.

MOČ DOMAČIH IN TUJIH BLAGOVNIH ZNAMK

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

NEGA PO BRITJU

PLENICE

OTROŠKA KOZMETIKA

MEHČALEC

SLADKARIJE, PIŠKOTI

ČIPS

ČISTILA

BALZAM ZA LASE

GAZIRANE BREZALKOHOLNE PIJAČE RI

ŽČAJ

JOGURTI

MLEKO

KLASIČNA KAVA

VODA

PIVO

SVEŽE IN ZAPAKIRANO MESO

blagovna skupina

del

ež v

%

SLO EX YUG INT



47

V določenih blagovnih skupinah, pa obstaja zelo močna domača konkurenca, predvsem med živilskimi izdelki in pijačami. Recimo blagovna skupina piva je v celoti zastopana iz strani slovenskih blagovnih znamk, podobno kot kategorija sveže pakiranega mesa. Kategorija negazirane ustekleničene vode prav tako predstavlja kategorijo, kjer je domača konkurenca zelo pestra in zelo močna. Podobno kot v blagovni skupini piva imamo tudi tukaj močne trgovske znamke, ter razvejan nabor domačih znamk vode. Kategoriji klasične kave in mleka vsebujeta dominantni domači znamki - Alpsko mleko in Barcaffe, ter predstavljata kategoriji z hudo domačo konkurenco tako v obliki trgovskih kot »brendiranih« znamk. Tržni delež, ki ga ima Alpsko mleko na slovenskem tržišču, predstavlja največji delež, ki ga ima neka znamka znotraj kategorije trajnega mleka v regiji. V Sloveniji je Alpsko mleko t.i. tržni vodja, saj ima večinski tržni delež, hkrati pa so potrošniki zanj pripravljeni plačati več kot za povprečno znamko trajnega mleka.

Imamo pa tudi blagovne skupine, kjer pa so domače in tuje blagovne znamke bolj izenačene. V blagovni skupini riža imamo močno domačo znamko Zlato polje, močno Mercatorjevo trgovsko blagovno znamko, ter nekaj močnih tujih blagovnih znamk (Uncle bens, Bali, Splendor). V blagovni skupini brezalkoholnih gaziranih pijač pa se že lep čas vodi ogorčen boj za tržne deleže. Gre za blagovno skupino, ki ne raste več, prej gre za upadanje velikosti kategorije na račun negaziranih ustekleničenih vod. V tej kategoriji imamo znamko Coca Cola, ki predstavlja prototip blagovne znamke gazirane brezalkoholne pijače, ter druge tuje blagovne znamke, kot so Pepsi, Fanta, Sprite, Schwepes. Na strani domačih blagovnih znamk imamo močno Cockto, ki poseduje precejšen tržni delež kategorije zaradi dobrega, drugačnega pozicioniranja od Coca Cole. In pa spet širok nabor trgovskih blagovnih znamk. V blagovni skupini Jogurta imamo situacijo, kjer domači proizvajalci poberejo večino tržnega deleža, nekaj tudi druge države bivše Jugoslavije, pri čemer pa obstaja relativno mlada subkategorija te blagovne skupine - Jogurtovi napitki, kjer je situacija malenkost drugačna.



48

Glede na indikator moči znamke – BPI, najmočnejša znamka mlečnih napitkov v Slovenji že močno prekaša vodilno znamko imunostimulansov, za jogurti pa zaostaja le dve točki. Trg mlečnih napitkov je precej raznolik, saj se nobena znamka ne pojavlja na vseh lestvicah najmočnejših petih znamk v regiji. Na slovenskem, hrvaškem, srbskem in makedonskem trgu vodijo domače znamke mlečnih napitkov, kljub dejstvu, da so to kategorijo uvedli tuji proizvajalci. V Sloveniji je najmočnejša blagovna znamka Ego (Ljubljanske mlekarne), tesno pa ji sledi Actimel (Danone), ki je z intenzivnim oglaševanjem pravzaprav postavila kategorijo mlečnih napitkov.

Kot kažejo podatki PGM za prvo polovico leta 2006, so mlečni napitki obetajoča kategorija izdelkov široke potrošnje. Značilno zanjo je, da potrošniki v veliki meri niso zvesti vodilnim znamkam in so zanje pripravljeni plačati manj, kot je povprečna cena mlečnih napitkov. Kot ugotavljajo v Catiju, ne drži, da je za potrošnika, ki izbira trgovske znamke – te imajo enako porazdeljene kupce skoraj iz vseh socialnih slojev – predvsem pomembna cena, saj so ti izdelki cenejši. Potrošniki veliko pomembnost dajejo tudi temu, da je izdelek slovenskega izvora, saj cenijo slovensko znamko kot kakovostno. Catijeva raziskava je tudi pokazala, da trgovske znamke ne nosijo odgovornosti za slabše poslovanje slovenske prehrambene industrije, saj je kljub prihodu trgovske znamke v neko blagovno skupino mogoče uspešno voditi lastno znamko in ob njej celo rasti. Tak primer je naprimer kategorija testenin, kjer je zelo uspešna trgovska znamka Mercatorja, pa tudi drugih trgovcev, vendar pa znamka Barilla kljub temu ostaja med desetimi najboljšimi znamkami v Sloveniji in pri tem v zadnjih letih celo raste. Podobno velja tudi za znamko Barcaffe, kjer v blagovni skupini klasične kave proizvajalec uspešno upravlja lastno blagovno znamko ter hkrati proizvaja trgovsko znamko Zlata kava za trgovca Tuš.



49

2.2.2. ANKETNI VPRAŠALNIK Vprašanje številka 1: SPOL Prvo vprašanje v anketi se je nanašalo na spol anketirancev. Zanimalo me je kakšno mnenje imajo anketiranci o prvih sedmih blagovnih znamkah, ki so kotirale leta 2006 najvišje v Sloveniji (po podatkih PGM), ter ali se mnenje med moškimi in ženskami kaj razlikuje.

SPOL

37%

63%

MOŠKI

ŽENSKE

Graf 5: SPOL ANKETIRANCEV V anketi je sodelovalo 114 oseb, od tega je bilo 42 moških in 72 žensk. Kar pomeni 63% žensk in 37% moških. Vprašanje številka 2: STAROST Drugo vprašanje se je nanašalo na starost anketirancev. Anketirala sem širšo populacijo od 18 let naprej, saj sem mnenja, da večina mlajših ne kupuje redno blagovnih znamk široke potrošnje. Starost anketirancev v anketi je torej od 18 let dalje.

LETA število %

18 - 24 22 19 %

25 - 34 60 53 %

35 - 45 20 17 %

46 - 60 10 9 %

61 in več 2 2 % Tabela 1: Starostna sestava anketirancev



50

Več kot polovica anketirancev je bilo starih od 25 do 34 let in sicer kar 53% . Nato sledi približno enak delež anketirancev starih od 18 do 24 let (19%) in starih od 35 do 45 let (17%). Starih od 46 do 60 let je bilo 10 anketirancev, kar je 9% od vseh. Starejša od 60 let pa sta bila samo 2 (2%). Vprašanje števila 3: STOPNJA IZOBRAZBE Tretje vprašanje v anketi se je nanašalo na izobrazbo. Na izbiro je bila izobrazba od nedokončane osnovne šole do končanega magisterija.

IZOBRAZBA število %

končana osnovna šola ali manj

4 3 %

končana poklicna šola

6 5 %

končana srednja šola

66 58 %

končana višja šola

8 7 %

končana fakulteta, visoka šola, umetnostna akademija

28 25 %

končana specializacija ali magisterij, doktorat znanosti

2 2 %

Tabela 2: Izobrazba anketirancev Največ anketirancev ima končano srednjo šolo in sicer kar 58 % vseh. Sledijo jim s 25% tisti, ki so končali fakulteto, visoko šolo ali umetnostno akademijo. Na koncu pa so še anketiranci z končano višjo šolo – 7%, končano poklicno šolo – 5%, končano ali nedokončano osnovno šolo – 3% , ter z končano specializacijo ali magisterijem ali doktoratom znanosti – 2%.



51

Vprašanje številka 4: OSEBNI MESEČNI DOHODEK Četrto vprašanje se je nanašalo na osebni mesečni dohodek, saj sem mnenja, da le ta močno vpliva na naše nakupne odločitve, torej tudi na izbiro blagovnih znamk in na to kako gledamo na določene blagovne znamke. Osebe z nižjim dohodkom bolj cenijo dobre blagovne znamke, po drugi strani, pa pri nakupu zelo pazijo tudi na ceno izdelkov in ne samo na kvaliteto.

Tabela 3: Osebni mesečni dohodek anketirancev Kot je razvidno iz tabele 3, ima največ (47%) anketirancev osebni mesečni dohodek nad 100.000 SIT (417,293 EUR) in pod 200.000 SIT (834,585 EUR). 28% oziroma 32 anketirancev ima osebni mesečni dohodek nad 200.000 SIT (834,585 EUR) in pod 300.000 SIT (1251,878 EUR). 14 % anketirancev ima osebni mesečni dohodek pod 100.000 SIT (417,293 EUR), 9% nad 300.000 SIT (1251,878 EUR) in pod 500.000 SIT (2086,463 EUR) ter 2% nad 500.000 SIT (2086,463 EUR).

DOHODEK število %

do 100.000 SIT (417,293 EUR)

16 14 %

nad 100.000 SIT (417,293 EUR) – pod 200.000 SIT (834,585 EUR)

54 47 %


32 28 %


10 9 %

nad 500.000 SIT (2086,463 EUR)

2 2 %



52

Vprašanje številka 5: ZA KATERO ZNAMKO DOLOČENEGA PRODUKTA BI SE ODLOČILI? Rezultate PGM raziskave že imam, vendar me je zanimalo ali je stanje med prvimi sedmimi blagovnimi znamkami na lestvici Cati za leto 2006 še vedno enako in katere so tiste blagovne znamke, ki prvim sedmim delajo največjo konkurencu v njiihovi blagovni skupini. Ter ali se kupci bolj odločajo za domače blagovne znamke ali tuje. KAVA:

KAVA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

LOKA KAVA BARCAFFE NESCAFE HAUSBRANDT ILLY ZLATA KAVA

kava

del

ež v

%

Graf 6: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE KAVE Najmočnejša blagovna znamka (glede na raziskave PGM v letu 2006) Barcaffe, je blagovna znamka, za katero se je odločilo tudi največ mojih anketirancev. Če gledamo samo blagovno skupino kava, bi se kar 56% anketirancev odločilo za Barcaffe kavo, in sicer 62% vseh moških in 53% žensk. Torej v blagovni skupini kave vodi domača blagovna znamka proizvajalca Droga Kolinska. Na drugem mestu med kavami je blagovna znamka Nescafe (tuja blagovna znamka). Za Nescafe kavo se je odločilo 21% anketirancev, od tega 24% moških in 19% žensk. Tesno za njo – s 17% (22% žensk in 9% moških) se zopet pojavi blagovna znamka domačega proizvajalca: Loka kava. Nato pa so bile med anketiranci v minimalnem številu omenjene še naslednje kave:

- Hausbrandt – 2% vseh anketirancev oziroma 5% moških, - Illy – 2% vseh anketirancev oziroma 3% žensk, - Zlata kava – 2% vseh anketirancev oziroma 3% žensk.



53

ČOKOLADA:

ČOKOLADA

0%10%20%30%40%50%60%

LINDT MILKA GORENJKA

čokolada

del

ež v

%

Graf 7: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ČOKOLADE Med različnimi blagovnimi znamkami čokolade se je več kot polovica (54%) anketirancev odločilo za čokolado Milka. Od tega 52% moških in 56% žensk. Torej v blagovni skupini čokolad vodi tuja blagovna znamka. Milki dela na našem trgu konkurenco domača blagovna znamka Gorenjka. Za čokolado Gorenjka se je odločilo 30% anketirancev in sicer skoraj enako število moških (29%) in žensk (30%). V blagovni skupini čokolade se pojavlja še blagovna znamka Lindt in sicer s 16%. Izbralo jo je več moških – 19%, kot žensk – 14%. MLEKO:

MLEKO

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ALPSKO LJUBLJANSKE ML. POMURSKE ML.

mleko

del

ež v

%

Graf 8: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE MLEKA



54

Alpsko mleko je absolutni zmagovalec v kategoriji blagovne skupine mleka. Za blagovno znamko Alpsko mleko se je odločilo kar 84% vseh anketirancev, od tega 95% moških in 77% žensk. Na drugem mestu je samo z 14% mleko blagovne znamke Ljubljanske mlekarne. Za slednjo se je odločilo 20% žensk in samo 2 moška anketiranca ( 5%). Dve ženski pa sta izbrali oziroma navedli mleko Pomurske mlekarne, kar predstavlja 2% vseh anketirancev oziroma 3% žensk. Druga stvar, ki jo lahko opazimo je, da so se vsi anketiranci odločili za mleko slovenskega proizvajalca in sicer od tega kar 98% za mleko proizvajalca Ljubljanskih mlekarn. TOALETNI PAPIR:

TOALETNI PAPIR

0%

20%

40%

60%

80%

BONI ZEWA PALOMA DM MERCATOR ŠPAR

toaletni papir

del

ež v

%

Graf 9: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE TOALETNEGA PAPIRJA V blagovni skupini toaletnega papirja vodi z 60% Paloma toaletni papir. Palomin toaletni papir je izbralo 56% žensk in kar 67% moških. Torej se je več kot polovica anketirancev odločilo za toaletni papir domače blagovne znamke. Za tujo blagovno znamko Zewa se je odločilo 30% anketirancev, od tega 28% žensk in 33% moških. Nekatere ženske so se odločile tudi za Boni toaletni papir – 3% (5% žensk) in prav tako 3% vseh za toaletni papir trgovske znamke Mercator. 2% pa se jih je odločilo za toaletni papir trgovske znamke Špar, ter ravno tako 2% za DM-ov toaletni papir in sicer reciklirani.



55

ŽVEČILNI GUMI:

ŽVEČILNI GUMI

0%

20%

40%

60%

80%

AIRWAVES ORBIT WINTERFRESH

žvečilni gumi

del

ež v

%

Graf 10: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ŽVEČILNIH GUMIJEV Kar 75% vseh anketirancev (84% žensk in 67% moških) se je odločilo za žvečilne gumije blagovne znamke Orbit. 14% anketirancev se je odločilo za zvečilne gumije blagovne znamke Airwaves – 24% moških in 8% žensk, 11% pa se jih je odločilo za blagovno znamko Winterfresh – 9% moških in 11% žensk. Kot vidimo so se v blagovni skupini zvečilnih gumijev znašle same tuje blagovne znamke. ZOBNA PASTA:

ZOBNA PASTA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

VADEMECUM COLGATE AQUAFRESH SIGNAL SENSODYNE

zobna pasta

del

ež v

%

Graf 11: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ZOBNE PASTE



56

V blagovni skupini zobna pasta se je 46% anketirancev odločilo za blagovno znamko Aquafresh. Med njimi prevladujejo moški, saj se jih je za njo odločilo kar 71%, žensk pa samo 31%. Močno konkurenco ji dela v skupini zobnih past znamka Colgate, ki je na drugem mestu z 39%. Med ženskami je Colgete zobna pasta celo zmagovalka, saj jo je izbralo kar 44%, a samo 29% moških. Na tretjem mestu je z 10% zobna pasta Vademecum. Zanimivo, da te blagovne znamke ni izbral noben moški, jo je pa zato 17% žensk. Prvim trem zobnim pastam sledita še blagovni znamki, katere so tudi izbrale samo ženske, in sicer Signal – 3% in Sensodyne – 2%. TESTENINE:

TESTENINE

0%

20%

40%

60%

80%

GRANDE BARILLA MLINOTEST

testenine

del

ež v

%

Graf 12: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE TESTENIN Več kot polovica anketirancev – 67% (71% moških in 64% žensk) se je odločilo v blagovni skupini testenin za blagovno znamko Barilla. 26% jih je izbralo domačo blagovno znamko Mlinotest, od tega 28% žensk in 24% moških. 7% pa bi jih izbralo Grande testenine in sicer 8% žensk in 5% moških.



57

Vprašanje številka 6: KAKO UGLEDNE SE VAM ZDIJO NASLEDNJE BLAGOVNE ZNAMKE? S pomočjo odgovorov na šesto vprašanje sem želela izvedeti kakšen ugled imajo med anketiranci blagovne znamke, ki so v letu 2006 kotirale najvišje v Sloveniji.

UGLED BLAGOVNIH ZNAMK

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

nič precejslabo

slabo srednje dobro zelodobro

odlično

stopnja ugleda

dele

ž v

%

Barcaffe

Milka

Alpskomleko

Palomatoaletni papir

Orbit žvečilnigumi

Aguafresh

Barillatestenine

Graf 13: UGLED BLAGOVNIH ZNAMK

BLAGOVNA ZNAMKA

--- -- - o + ++ +++

Barcaffe 4% 5% 28% 44% 19%

Milka 2% 9% 42% 47%

Alpsko mleko 2% 7% 21% 44% 26%

Paloma toaletni papir 2% 5% 23% 31% 30% 9%

Orbit zvečilni gumi 2% 12% 19% 35% 32%

Aquafresh 2% 10% 30% 42% 16%

Barilla testenine 2% 21% 26% 51%

Tabela 4: Ugled posameznih blagovnih znamk



58

Lestvica najuglednejših blagovnih znamk:

1. Barilla testenine 2. Milka 3. Orbit žvečilni gumi + Alpsko mleko 4. Barcaffe 5. Aquafresh 6. Paloma

Izmed sedmih najmočnejših blagovnih znamk se anketirancem zdi najbolj ugledna blagovna znamka Barilla testenine. Saj je kar 51% vseh anketirancev odgovorilo, da se jim zdi ugled te blagovne znamke odličen. Od tega je tako menilo 56% žensk in 43% moških. 26% (33% moških in 22% žensk) jih je menilo, da ima blagovna znamka Barilla testenine zelo dober ugled. 21% (22% žensk in 19% moških) pa, da ima dober ugled in samo 2% vseh, da ima srednji ugled. Na drugo mesto najuglednejših blagovnih znamk bi po mnenju anketirancev postavili čokolado Milko. Da ima le ta odličen ugled jih je glasovalo 47% vseh, od tega 47% žensk in 48% moških. 42% anketirancev (42% žensk in 43% moških) ocenjuje Milko, kot blagovno znamko z zelo dobrim ugledom. 9% jih meni, da ima dober ugled, 2% pa da ga sploh nima oziroma da ima negativen ugled. Tretje mesto si delita blagovni znamki Orbit in Alpsko mleko. Da imajo Orbit žvečilni gumiji zelo dober ugled je menilo 35% anketirancev (43% moških in 31% žensk), 32% (36% žensk in 24% moških) pa jih meni, da ima odličen ugled. Alpsko mleko se zdi 44% anketirancem (39% ženskam in 52% moškim) blagovna znamka z zelo dobrim ugledom, 26% jih meni, da ima odličen ugled, 21% pa da ima dober ugled. Najmočnejša blagovna znamka leta 2006 (glede na raziskave PGM) - Barcaffe se zdi 44% mojim anketirancem zelo ugledna blagovna znamka, 28% blagovna znamka z dobrim ugledom, 19% pa meni, da ima odličen ugled. Prvim petim sledi blagovna znamka Aquafresh, za katero meni 42% anketirancev, da ima zelo dober ugled. Na koncu lestvice najuglednejših blagovnih znamk pa je Paloma toaletni papir. Vprašanje številka 7: KAJ VAM POMENI (NUDI) DOLOČENA BLAGOVNA ZNAMKA OZIROMA KATERA LASTNOST SE VAM ZDI PRI DOLOČENI BLAGOVNI ZNAMKI NAJIZRAZITEJŠA? Potrošniki kupujejo tiste blagovne znamke, pri katerih dobijo notranje zadovoljstvo, vrednote, ki jih iščejo in si z nakupom blagovne znamke, ki jim želeno nudi, to tudi potrdijo. Toda katera je tista lastnost, ki jo ima blagovna znamka, ki nas prepriča. Odgovore na to neznako sem želela dobiti s pomočjo vprašanja številka 7.



59

LASTNOSTI - KORISTI BLAGOVNIH ZNAMK

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

BARCAFFE MILKA ALPSKOMLEKO

PALOMATOALETNI

PAIR

ORBITŽVEČILNI

GUMI

AQUAFRESH BARILLATESTENINE

blagovna znamka

del

ež v

%

varnost lepota kakovost uporabnost cenovna ugodnost prestiž udobje

Graf 14: KORISTI OZIROMA LASTNOSTI DOLOČENIH BLAGOVNIH ZNAMK Blagovna znamka Barcaffe 67% anketirancem predstavlja sinonim za kakovost. 11% se zdi njena najizrazitejša lastnost uporabnost. 12% anketirancem nudi cenovno ugodnost, 7% prestiž, 3% pa udobje. Tudi pri blagovni znamki Milka večina anketirancev najprej pomisli na njeno kakovost, le to je izpostavilo 65% anketirancev. 16% nudi Milka udobje, 7% prestiž, 5% cenovno ugodnost, 5% uporabnost, 2% pa lepoto. Alpsko mleko 57% pomeni kakovost, 30% uporabnost, 7% cenovno ugodnost. Ostali (2% za vsak odgovor) pa so se odločili za naslednje lastnosti: varnost, prestiž, udobje. Paloma toaletni papir se 31% anketirancem zdi blagovna znamka, ki nudi kakovost, 24% pa menijo, da je uporabnost najpomembnejša njena lastnost. 21% se jih je odločilo za cenovno ugodnost, 16% za udobje. 2% anketirancem nakup te blagovne znamke pomeni prestiž, 2% pa zagotovilo za varnost. Tudi blagovna znamka Orbit žvečilni gumi večini (52%) anketirancem predstavlja sinonim za kakovost. 21% meni da je njena najpomembnejša lastnost uporabnost, 16% jih je izpostavilo cenovno ugodnost, 7% udobje, 4% pa varnost. Pri blagovni znamki Aquafresh se je 43% anketirancev odločilo, da jim le ta pomeni zagotovilo za kakovost, 38% pa da se jim zdi pri njej bolj pomembna uporabnost. Ostali so se odločili za naslednje lastnosti: 5% za prestiž, 5% za udobje, 5% za lepoto, 2% za cenovno ugodnost in 2% za varnost.



60

Tudi blagovna znamka Barilla testenine se zdi kar 66% anketirancem kakovostna blagovna znamka. 21% jih meni da jim le ta ponuja prestiž. 2% nudi cenovno ugodnost, 2% udobje in še ostalim 2% lepoto. Na grafu 14 se vidijo tudi naslednji rezulati ankete: - Barcaffe je najkakovostnejša blagovna znamka, le tej sledijo skoraj z enakimi odstotki

Barilla testenine in čokolada Milka. - Lastnost uporabnosti je najvčkrat poudarjena med anketiranci pri blagovni znamki

Aquafresh, sledi ji Alpsko mleko, ter Paloma toaletni papir. - Cenovno ugodnost izmed sedmih naštetih znamk še najbolj nudi Palomin toaletni papir

(21% anketrirancem), ter Orbit žvečilni gumiji ( 16% anketirancem). - O prestižu po mojem mnenju med blagovnimi znamkami široke potrošnje težko

govorimo, vendar kjub temu Barilla testenine predstavljajo 21% anketirancem sinonim za prestiž.

- Udobje pa najbolj nudita blagovni znamki Milka, ter tudi Paloma toaletni papir. - Med naštetimi sedmimi blagovnimi znamkami le redki anketiranci menijo, da le te

nudijo varnost ali predstavljajo lepoto.

KAJ NAM NUDIJO BLAGOVNE ZNAMKE?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

varnost lepota kakovost uporabnost cenovnougodnost

prestiž udobje

lastnost

del

ež v

%

Graf 15: KAJ NAM NUDIJO BLAGOVNE ZNAMKE ŠIROKE POTROŠNJE Pri izbiri blagovnih znamk široke potrošnje največ pomena damo kakovosti. Zato tudi kupujemo določene priznane blagovne znamke, saj so nam le te nakakšno zagotovilo za kakovost. Druga lastnost, ki se nam zdi tudi pomembna (vedar precej manj) pri blagovnih znamkah je uporabnost. Nekatere blagovne znamke nam nudijo cenovno ugodnost, vendar pa ni to glavni razlog za nakup. Določene blagovne znamke nam tudi pomenijo prestiž ali pa nudijo udobje. Še najman pa pri blagovnih znamkah opazimo lastnosti varnosti ali lepote. Očitno nam to ni pomembno, ali pa se nam zdi le to samoumnevno pri priznanih blagovnih znamkah.



61

3. ZAKLJUČEK

3.1. TEST HIPOTEZ H1: Najmočnejše blagovne znamke široke potrošnje v Sloveniji ohranjajo svoj položaj. Na prvih treh mestih (na lestvici Cati) najmočnejših znamk široke potrošnje v Sloveniji tudi v letu 2006 ni sprememb. Najmočnejša znamka je ponovno Barcaffe. Enako kot v letu 2005 ji sledita znamki Milka in Alpsko mleko. Tudi rezultati moje ankete kažejo, da med blagovnimi znamkami določenih produktov vodijo iste blagovne znamke, ki kotirajo na prvih desetih mestih omenjene lestvice. Hipotezo lahko torej potrdimo. H2: V regiji (državah bivše Jugoslavije) na lestvici najmočnejših blagovnih znamk široke potrošnje med prvimi desetimi ne najdemo nobene znamke iz Slovenije. Na lestvici najmočnejših blagovnih znamk v letu 2005 v regiji si po podatkih PGM sledijo naslednje blagovne znamke: Milka, Coca Cola, Lenor, Vegeta, Ariel, Nivea, Orbit, Colgate, Grand in Fanta. Vidimo, da med top 10 znamk v regiji ni nobene slovenske blagovne znamke, imamo pa dve blagovni znamki iz regije bivše Jugoslavije - Vegeto in kavo Grand. Prva slovenska blagovna znamka je Fructal na 35. mestu, sledita ji znamki: Cockta (50. mesto) in Radenska (63. mesto). Hipoteza drži. H3: Slovenci bolj zaupamo domačim kot tujim blagovnim znamkam. Prebivalci Slovenije imamo o znamkah domačega izvora dobro mnenje, vendar pa naš trg vedno intenzivneje osvajajo močne multinacionalne družbe. Toda mnoge raziskave kažejo, da so slovenski potrošnik dokaj etnocentrični, kar pomeni, da zelo visoko cenijo izdelke domačega, slovenskega porekla. Skoraj 60 odstotkov populacije namreč meni, da so slovenski izdelki široke potrošnje kakovostni, tem pa sledijo avstrijski, italijanski in izdelki multinacionalk. Kljub temu pa ne pomeni, da bolj kupujemo domače blagovne znamke, kot pa tuje. Če gledamo moč domačih in tujih znamk v nekaj blagovnih skupinah, vidimo, da se le te med seboj precej razlikujejo. Imamo nekatere blagovne skupine, v katerih so precej močnejše tuje blagovne znamke. To so recimo blagovne skupine: nega po britju, plenice, otroška kozmetika, mehčalci, izdelki za nego telesa, čistila in sladkarije. V določenih blagovnih skupinah, pa obstaja zelo močna domača konkurenca, predvsem med živilskimi izdelki in pijačami. Imamo pa tudi blagovne skupine, kjer so domače in tuje blagovne znamke bolj izenačene. Različno naklonjenost blagovnim znamkam po posameznih blagovnih skupinah, so pokazali tudi rezultati moje ankete, kjer so se pri odgovorih na vprašanje številka 5,



62

anketiranci v treh primerih največkrat odločili za domačo blagovno znamko, v štirih pa za tujo. Hipoteza bi lahko rekli da drži. H4: Najmočnejša blagovna znamka široke potrošnje je tudi najuglednejša blagovna znamka. Med sedmimi najmočnejšimi blagovnimi znamkami se anketirancem zdi najbolj ugledna blagovna znamka Barilla testenine. Saj je kar 51% vseh anketirancev odgovorilo, da se jim zdi ugled te blagovne znamke odličen. Blagovna znamka Barilla testenine je na lestvici najmočnejših blagovnih znamk na sedmem mestu. Na drugo mesto najuglednejših blagovnih znamk so anketiranci postavili čokolado Milko. Da ima le ta odličen ugled jih je glasovalo 47% vseh, 42% pa jih meni, da ima zelo dober ugled. Tretje mesto si delita blagovni znamki Orbit in Alpsko mleko. Najmočnejša blagovna znamka leta 2006 – Barcaffe se je uvrstila šele na peto mesto. Barcaffe se zdi 44% anketirancem zelo ugledna blagovna znamka, 28% blagovna znamka z dobrim ugledom, 19% pa meni, da ima odličen ugled. Hipoteza ne drži. H5: Priznane blagovne znamke kupujemo zato, ker nam predstavljajo garancijo za kakovost. Pri izbiri blagovnih znamk široke potrošnje največ pomena damo kakovosti. Saj se je za kakovost, kot najpomembnejšo lastnost pri določenih blagovnih znamkah, odločilo kar 55% anketirancev. Zato tudi kupujemo priznane blagovne znamke namesto drugih bagovnih ali trgovskih znak, saj so nam le te nakakšno zagotovilo za kakovost. Hipoteza drži.

3.2. UGOTOVITVE Potrošniki smo si med seboj različni, imamo pa skupne potrebe in želje, katere hočemo kar na najboljši način zadovoljiti. Kako jih bomo zadovoljili pa je zopet odvisno od posameznika oziroma dejavnikov, ki vplivajo pri nakupu dobrin. Tekom pisanja diplomske naloge sem ugotovila, da na kupce močno vplivajo blagovne znamke oziroma kako podjetja predstavljajo / komunicirajo s svojimi blagovnimi znamkami. Le te jim skozi svoje lastnosti, ki naj bi jih predstavljale, prinašajo ne samo zadovoljitev potreb ampak tudi nekakšno dodatno zadovoljstvo. Z raziskavo sem ugotovila, da imajo nekatere blagovne znamke tako uveljavljeno ime, da že same po sebi predstavljajo neke vrste garancijo in sinonim za kakovost. Take blagovne znamke so in bodo še naprej ostajale v vrhu najmočnejših blagovnih znamk. Pri blagovnih znamkah široke potrošnje so takšne znamke v Sloveniji: Barcaffe, Milka, Alpsko mleko itd. Z raziskavo sem tudi ugotovila, da nekatere države bolj cenijo domače blagovne znamke kot tuje, že samo zaradi porekla in domačnosti, nekatere pa temu ne dajo kakšnega večjega



63

pomena. Na trgih nekdanje Jugoslavije slovenske znamke največ štejejo v Bosni in Hercegovini, kljub temu da kakovost slovenskih izdelkov daleč najbolj cenijo v Srbiji. Vendar pa (po podatkih raziskave PGM) se je moč slovenskih blagovnih znamk na Hrvaškem, v Srbiji in BiH po vstopu Slovenije v EU nekoliko zmanjšala. Prebivalci Slovenije imamo o znamkah domačega izvora dobro mnenje, vendar pa tudi naš trg vedno intenzivneje osvajajo močne multinacionalne družbe. Toda slovenska podjetja imajo na našem trgu pred multinacionalkami eno pomembno prednost. Vse raziskave kažejo, da so slovenski potrošniki dokaj etnocentrični, kar pomeni, da jim poleg kakovosti izdelkov veliko pomeni tudi poreklo izdelka. Delež domačih in tujih blagovnih znamk se razlikuje tudi po blagovnih skupinah. V nekaterih blagovnih skupinah v Sloveniji prevladujejo blagovne znamke slovenskih proizvajalcev, predvsem med živilskimi izdelki in pijačami. Tuje – mednarodne blagovne znamke prevladujejo tam, kjer v bistvo niti nimamo svojih blagovnih znamk ali je le teh zelo malo. To so recimo blagovne skupine: nega po britju, plenice, otroška kozmetika, mehčalci, izdelki za nego telesa, čistila in sladkarije. Imamo pa tudi blagovne skupine, kjer pa so domače in tuje blagovne znamke bolj izenačene. Tu bi lahko izpostavili blagovne skupine: riža, brezalkoholnih gaziranih pijač, itd. S pomočjo ankete sem tudi ugotovila, kako ugledne se zdijo anketirancem blagovne znamke široke potrošnje, ki veljajo za najmočnejše blagovne znamke v Sloveniji. Tu sem prišla do zaključka, da najmočnejša blagovna znamka tudi ni najbolj ugledna, ampak da je med prvimi sedmimi najuglednejša blagovna znamka testenine Barilla, sledi pa ji čokolada Milka. Ob enem pa moram poudariti, da so imele vse blagovne znamke zelo visoke ocene, kar se ugleda tiče.

3.3. KRITIČNA ANALIZA IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE V množici trženjskih sporočil postaja danes na trgu čedalje teže pritegniti pozornost ciljnih potrošnikov in ustvariti učinkovito razlikovanje med posameznimi izdelki ter storitvami na trgu. Ustrezno upravljane z blagovno znamko je v današnjem konkurenčnem obdobju posatalo kjučnega pomena. Ob velikem številu blagovnih znamk na tržišču, je zelo pomembno komuniciranje, ki poteka med posamezno blagovno znamko in potrošniki. Le ob nenehnem, izvirnem in načrtovanem pojavljanju, si jo bodo ciljane skupine zapomnile. Tudi od pozicioniranja blagovnih znamk je odvisno kako jih potrošniki sprejemajo. Komunikacijska strategija, ki spremlja blagovno znamko, mora sloneti tako na odličnem in vsestranskem poznavanju ciljne skupine potrošnikov, kot tudi na potrebah in položaju v konkurenčnem tržnem segmentu. Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar pomeni, da je blagovna znamka psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko orožje. Razlikovanje med



64

posameznimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami sicer lahko delno izhaja iz trdih delov, kot je kakovost izdelkov ali storitev, toda najmanjše razlike izhajajo iz njenih mehkih delov, kot so vrednote, stališča, temperament, značaj in slog, ki ustvarjajo bogate in dolgotrajne asociacije in občutke. Ustvarjalci ne smejo pozabiti, da je blagovna znamka skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do kake blagovne znamke. Slednje močno vpliva na človeka, ki je predvsem čustveno bitje. Potrošniki torej kupujejo tiste blagovne znamke, pri katerih dobijo notranje zadovoljstvo, vrednote, ki jih iščejo in si z nakupom blagovne znamke, ki jim želeno nudi, to tudi potrdijo. Blagovne znamke so tudi oznaka ali obljuba za zanesljivost v negotovem svetu. Skozi zaupanje določenim znamkam, postanemo bolj samozavestni in sproščeni. Ob dodani vrednosti se lahko sprostimo in uživamo v izkušnji, saj zaupamo in smo prepričani, da bodo obljube blagovne znamke rešile naše težave. Prepričanja o blagovni znamki lahko vplivajo celo na zaznane značilnosti izdelka, označenega s to blagovno znamko. Ker smo ljudje tudi in predvsem družbena bitja, mora biti za ustvarjalce blagovne znamke pomembno, kako jo zaznava širše okolje. Ljudje imamo radi, da nas drugi vidijo z zmagovalcem, torej blagovnimi znamkami, ki so v okolju zaznane kot najboljše, ugledne in zmagovalne. Z njimi ustvarjamo svoj lastni jaz, zmagovalčevo podobo prenašamo na svojo lastno podobo in si s tem povečujemo samospoštovanje in samozavest. Pozicija blagovne znamke pokaže, kje se nahaja izbrana blagovna znamka, poleg tega pa tudi v kakšnem odnosu je s konkurenčnimi znamkami.

Optimalno je, da se podjetje najprej odloči za izvedbo raziskave imidža blagovne znamke, s katero ugotovi ključne vrednote in dimenzije znamke. Ko podjetje temeljito pozna svojo znamko in njeno podobo na trgu, se je smiselno osredotočiti na konkurenčne znamke in z njimi primerjati podobo svoje znamke. Potrebno je ugotoviti, kako potrošniki kategorizirajo blagovne znamke v okviru izbrane blagovne skupine in se nato osredotočiti na najbolj konkurenčne.

Ko se nova blagovna znamka pojavi na trgu, jo prične potrošnik spoznavati, zbirati o njej informacije, na podlagi katerih si ustvari mnenje o znamki ter tako oblikuje imidž blagovne znamke. Za uspešen obstoj znamke na trgu ni dovolj, da se potrošnik zgolj zaveda obstoja znamke na trgu, ampak mora biti potrošnik znamki naklonjen in jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Podjetje gradi imidž svoje blagovne znamke skozi tržno komuniciranje s svojimi potrošniki. Skozi svoje pojavljanje na trgu in komuniciranje, pa svoj vrednostni sistem sporočajo tudi blagovne znamke in storitve. Vrednote, poleg kulture in osebnosti predstavljajo najbolj trajni pomen blagovne znamke, zato je pazljivost pri njihovem oblikovanju in sporočanju še toliko bolj pomembna. Ljudje bodo kupovali tiste blagovne znamke, ki ustrezajo njihovim vrednotam. Prvi in najtrajnejši vtis o blagovni znamki si ljudje ustvarimo na podlagi njenih vizualnih, zaznavnih, oprijemljivih elementov, kot so simbol, logotip, oblika, embalaža ipd. Skrito



65

naravo blagovne znamke naj bi ljudje ocenjevali na podlagi njene zunanje pojavnosti oziroma celostne grafične podobe. Na oceno vpliva tudi privlačnost. Do privlačnih blagovnih znamk gojimo pozitivna čustva, jih imamo za naprednejše, sposobnejše, kakovostnejše in jih vzamemo, kot da bi bile v resnici take. Pri ustvarjanju prvega vtisa morajo ustvarjalci upoštevati tudi osnovno načelo izstopanja. Vsako blagovno znamko, ki izstopa iz povprečja ali pričakovanih okvirov in ki jo takoj ločimo od drugih, si veliko hitreje zapomnimo in jo sprejmemo za svojo. Drugi vtis o posamezni blagovni znamki ljudje dobimo z neposredno izkušnjo z izdelkom oziroma storitvijo. Če je izkušnja pozitivna, gradimo do blagovne znamke pozitiven odnos, če imamo negativno izkušnjo, pa velikokrat ne nasedemo še drugič. Pri ustvarjanju blagovne znamke ne govorimo le o izkušnji z znamko, temveč gre pri tem za ustvarjanje pomembnega čustvenega naboja, saj blagovne znamke zadovoljujejo različne čustvene, socialne in tudi mnoge druge potrebe, ki pomenijo dejavno komuniciranje s svetom in s samim seboj. Višje potrebe zadovoljuje blagovna znamka, močnejša je. Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh, status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami, hrepenenjem in željami uporabnikov ter jih popelje v svet želene identitete.

Močna blagovna znamka je vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi kupca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči , omogoča lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju.

Blagovna znamka pa ne daje prednosti le lastnikom, temveč tudi partnerjem in kupcem: - potrošnikom daje dodano vrednost; - pomaga jim poenostaviti izbiranje in odločanje za nakup; - povzema številne informacije in zagotavlja standardno zadovoljstvo; - ima veliko informacijsko moč , obvešča in tako prihrani čas, saj ni treba iskati dodatnih

informacij; - olajša in pospeši odločanje , saj se ni treba poglabljati v izdelek; - omogoča preglednost na trgu in pomoč pri nakupu oziroma izbiri izdelkov; - jedrnato in jasno usmerja potrošnike na prednosti in koristi , obenem pa omogoča

konkurenčno razlikovanje , saj ima vsaka blagovna znamka drugačen pomen in vzbuja drugačne asociacije;

- je jamstvo kakovosti izdelka; kupci na osnovi dobrih izkušenj verjamejo v njegovo ustrezno kakovost;

- je simbol - simbolna vrednost blagovne znamke ima v potrošnikovem življenju statusno, identitetno, kultno in družbeno preobrazbeno vlogo;

- izpolni določene psihološke in statusne zahteve in potrebe potrošnikov; - je zvezda stalnica v spremenljivem svetu, saj v življenje kupcev vnaša red, trdnost,

varnost in udobje.



66

LITERATURA IN VIRI Knjige: Aaker, A.David (1991): »Managing Brand Equity«, The Free Press, New York, USA.

Aaker, A. David (1995): »Strategic Market Management«, John Wiley & Sons, New York, USA.

Assael, H. (1993): »Marketing«, The Dryden Press, Orlando.

Devetak, G. (2001): »Evropski marketing storitev«, Moderna organizacija, Kranj.

Devetak, G. (1996): »Marketinška zasnova podjetja«, Moderna organizacija, Kranj.

Devetak, G., Vukovič, G., (2002): »Marketing izobraževalnih storitev«, Moderna organizacija, Kranj.

Devetak, G. (1999): »Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja«, Visoka šola za management, Koper.

Florjančič, J., Ferjan M.(2000): »Management poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj.

Kapferer, J.Noel (1992): »Strategic brand management«, Kogan Page Limited, London.

Kotler, P. (1996): »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana.

Kotler, P. (1998): »Marketing Management – trženjsko upravljanje«, Slovenska knjiga, Ljubljana.

Kotler, P. (2004): »Management trženja«, GV Založba, Ljubljana.

Lorbek, F. (1979): »Osnove komuniciranja v marketingu«, TOZD Gospodarski Vestnik, Ljubljana. Spletne strani: http://www.cati.si/

http://www.pgmconsult.net/sl/

http://www.gfk.si

http://www.mediana.si/



67

PRILOGE

Priloga 1: ANKETNI VPRAŠALNIK Lep pozdrav! Sem Marinka Šink, študentka Fakultete za organizacijske vede v Kranju. Prosim Vas za sodelovanje v anketi, ki je sestavni del moje diplomske naloge. Anketa je anonimna. Za Vaše sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem! 1.) SPOL:

a.) moški b.) ženski

2.) STAROST:

a.) od 18 do 24 let b.) od 25 do 34 let c.) od 35 do 45 let d.) od 46 do 60 let e.) od 61 in več

3.) STOPNJA IZOBRAZBE:

a.) končana osnovna šola ali manj b.) končana poklicna šola c.) končana srednja šola d.) končana višja šola e.) končana fakulteta, visoka šola, umetnostna akademija f.) končana specializacija ali magisterij, doktorat znanosti

4.) OSEBNI MESEČNI DOHODEK:

a.) do 100.000 SIT (417,293 EUR) b.) nad 100.000 SIT (417,293 EUR) – pod 200.000 SIT (834,585 EUR) c.) nad 200.000 SIT (834,585 EUR) – pod 300.000 SIT (1251,878 EUR) d.) nad 300.000 SIT (1251,878 EUR) – pod 500.000 SIT (2086,463 EUR) e.) nad 500.000 SIT (2086,463 EUR)



68

5.) ZA KATERO ZNAMKO DOLOČENEGA PRODUKTA BI SE ODLOČILI? (če se odločite za drugo, povejte katero!)

PRODUKT

BLAGOVNA

ZNAMKA

drugo

kava Loka kava Barcaffe Nescafe

čokolada Lindt Milka Gorenjka

mleko Alpsko Ljubljanske m. Dukat

toaletni papir Boni Zewa Paloma

žvečilni gumi Airwaves Orbit Winterfresh

zobna pasta Vademecum Colgate Aquafresh

testenine Grande Barilla Mlinotest

6.) KAKO UGLEDNE SE VAM ZDIJO NASLEDNJE BLAGOVNE ZNAMKE?

BLAGOVNA ZNAMKA

--- -- - o + ++ +++

Barcaffe

Milka

Alpsko mleko

Paloma toaletni papir

Orbit zvečilni gumi

Aquafresh

Barilla testenine

Legenda:

--- nič oz. zelo negativen ugled -- precej slabo - slabo o srednje + dobro

++ zelo dobro +++ odlično



69

7.) KAJ VAM POMENI (NUDI) DOLOČENA BLAGOVNA ZNAMKA OZIROMA KATERA LASTNOST SE VAM ZDI PRI DOLOČENI BLAGOVNI ZNAMKI NAJIZRAZITEJŠA? (samo 1 odgovor)

BLAGOVNA ZNAMKA

VARNOST

LEPOTO

KAKOVOST

UPORABNOST

CENA*

PRESTIŽ

UDOBJE

Barcaffe

Milka

Alpsko mleko

Paloma toaletni papir

Orbit zvečilni

gumi

Aquafresh

Barilla testenine

* cenovno ugodnost



70

KAZALO SLIK Slika 1: Glavni dejavniki modernega trženjskega sistema 5 ....................................................8 Slika 2: Preprost trženjski sistem8 .........................................................................................10 Slika 3: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 x P14.......................................11 Slika 4: Komunikacijski sistem s povratno zvezo17.................................................................15 Slika 5: Zaporedja procesov na strani oddajnika19 ................................................................16 Slika 6: Zaporedja procesov na strani sprejemnika21 ............................................................16 Slika 7: Petstopenjski model nakupnega postopka31 .............................................................22 Slika 8: Proces odločanja o nakupu dobrin32.........................................................................23 Slika 9: Struktura intelektualne lastnine54 ..............................................................................32 Slika 10: PGM v številkah ......................................................................................................35 Slika 11: Osnovni model PGM ...............................................................................................35 Slika 12: Indeks uspešnosti – BPI...........................................................................................36 Slika 13: Primerjava rezultatov 2005 in 2006........................................................................38

KAZALO TABEL Tabela 1: Starostna sestava anketirancev ..............................................................................49 Tabela 2: Izobrazba anketirancev .........................................................................................50 Tabela 3: Osebni mesečni dohodek anketirancev ..................................................................51 Tabela 4: Ugled posameznih blagovnih znamk ......................................................................57

KAZALO GRAFOV Graf 1: NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE V LETU 2006...........................................37 Graf 2: NAJMOČNEJŠE BLAGOVNE ZNAMKE V REGIJI .................................................41 Graf 3: PRIMERJAVA MOČI ŽIVILSKIH IZDELKOV MED DRUGIM POLLETJM 2004 IN PRVIM POLLETJEM 2006 ...............................................................................................44 Graf 4: MOČ DOMAČIH IN TUJIH ZNAMK V NEKAJ BLAGOVNIH SKUPINAH...........46 Graf 5: SPOL ANKETIRANCEV ...........................................................................................49 Graf 6: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE KAVE .....................................................................52 Graf 7: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ČOKOLADE ............................................................53 Graf 8: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE MLEKA ....................................................................53 Graf 9: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE TOALETNEGA PAPIRJA ........................................54 Graf 10: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ŽVEČILNIH GUMIJEV .........................................55 Graf 11: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE ZOBNE PASTE ......................................................55 Graf 12: »NAJ« BLAGOVNE ZNAMKE TESTENIN .............................................................56 Graf 13: UGLED BLAGOVNIH ZNAMK ..............................................................................57 Graf 14: KORISTI OZIROMA LASTNOSTI DOLOČENIH BLAGOVNIH ZNAMK .............59 Graf 15: KAJ NAM NUDIJO BLAGOVNE ZNAMKE ŠIROKE POTROŠNJE......................60

Documents

KOMUNICIRANJE BLAGOVNIH ZNAMK · 2020. 1. 30. · običajno najbolj prepoznavne blagovne znamke tudi najbolj uporabljene. Zavedanje blagovne znamke mora torej predstavljati pomemben