UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

PETRA PRIJANOVIČ

Mentor: doc. dr. ANDREJ ŠKERLEP

KOMUNICIRANJE SIMBOLA PODJETJA: NA PRIMERU PODJETJA SI.MOBIL

DIPLOMSKO DELO

LJUBLJANA, 2004

KAZALO UVOD ..............................................................................................................................4

1. KORPORATIVNA IDENTITETA IN KORPORATIVNI IMIDŽ....................................6

1.1. KONCEPT KORPORATIVNE IDENTITETE .........................................................6

1.2. SEMIOLOŠKA PERSPEKTIVA KORPORATIVNE IDENTITETE .......................10

1.3. KONCEPT KORPORATIVNEGA IMIDŽA ...........................................................11

2. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA ........................................................................13

2.1. ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ..................................................14

2.1.1. Ime organizacije - korporativna znamka .......................................................14

2.1.2. Koncept logotipa...........................................................................................15

2.1.3. Slogan ..........................................................................................................17

2.1.4. Tipografija in barve .......................................................................................17

2.2. ZNAKI OZ. SIMBOLI KOT ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE........18

2.3. NALOGE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE .....................................................20

3. ZNAK......................................................................................................................21

3.1. DVODELNI MODEL ZNAKA ...............................................................................21

3.2. KLASIFIKACIJA ZNAKOV ..................................................................................23

3.3. SIMBOL KOT KONOTATIVNI ZNAK ..................................................................24

3.4. ZNAKI V OGLASIH IN SIMBOLIKA LE-TEH.......................................................25

4. OGLAŠEVANJE IN UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA..........................................28

4.1. OPREDELITVE IN FUNKCIJE OGLAŠEVANJA.................................................28

4.2. VLOGE IN VRSTE OGLAŠEVANJA...................................................................30

4.2.1. Korporativno oglaševanje .............................................................................32

4.3. UČINKOVITOST IN OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA..........34

4.3.1. Testa priklica in prepoznavanja ....................................................................35

5. KOMUNICIRANJE SI.MOBILOVEGA SIMBOLA....................................................37

5.1. DRUŽBA SI.MOBIL.............................................................................................37

5.1.1. Si.mobilovo poslanstvo, vizija in filozofija .....................................................38

5.2. CELOSTNA (GRAFIČNA) PODOBA PODJETJA SI.MOBIL..............................39

5.2.1. Vrednote in osebnost blagovne znamke Si.mobil .........................................39

5.2.2. Opis glavne (MEGA) znamke .......................................................................40

5.2.3. Opis pod-znamk ...........................................................................................41

5.2.4. Uporaba logotipa in slogana ter klicaja.........................................................42

5.2.5 Predvidene oblike oglaševanja......................................................................42

5.3. KOMUNICIRANJE IZBRANEGA SI.MOBILOVEGA OGLASA............................42

5.3.1. Analiza oglasa, ki oglašuje imidž ..................................................................43

5.4. OPREDELITEV IN KOMUNICIRANJE KLICAJA V OGLASNIH SPOROČILIH ..44

5.4.1. Klicaj kot nosilec informacij in utrjevalec imidža blagovne znamke ..............44

5.4.2. Klicaj v vlogi sponzorja svetovnega prvenstva v nogometu..........................44

5.4.3. Klicaj, ki promovira idejo recikliranja.............................................................46

5.5. DOKAZI OPAZNOSTI IN MERJENJE PREPOZNAVNOSTI SIMBOLA..............46

5.5.1. Zasnova raziskave........................................................................................47

5.5.2. Potek raziskave ............................................................................................47

5.5.3. Analiza in interpretacija rezultatov ................................................................48

SKLEP...........................................................................................................................49

LITERATURA ................................................................................................................50

VIRI ...............................................................................................................................53

PRILOGE.......................................................................................................................55

KAZALO SLIK Slika 1. 1: Glavne komponente procesa upravljanja s korporativno identiteto in

povezave ter prevladujoče oblike korporativnega komuniciranja znotraj tega

procesa.....................................................................................................................9

Slika 3. 1: Dvodelni model znaka, prirejeno po de Saussure.........................................22

Slika 5. 1: Logotip podjetja Si.mobil ...............................................................................40

Slika 5. 2: Prilagojen klicaj logotipa med svetovnim prvenstvom v nogometu ...............45

Slika 5. 3: Prilagojen klicaj logotipa v akciji Kdor reciklira, ceneje telefonira..................46

UVOD

"Zakaj ustvarjati različne znake, logotipe oz. simbole? Ponujajo res tolikšno prednost pri

tržnem komuniciranju?" se sprašujem. Hkrati pa se mi zdi komuniciranje in življenje z

njimi veliko bolj polno, barvno in zanimivo.

Podjetja zaradi lažje prepoznavnosti in z namenom razlikovanja od drugih podjetij

uporabljajo različne znake, ki so za tovrstno komunikacijo narejeni dosledno, izvirno in

všečno. Ti znaki so ustvarjeni z namenom, da predstavljajo določeno podjetje ali

organizacijo, kakor to počneta ime in/ali logotip. Podjetja jih imenujejo simboli. Simbol

pa že po definiciji nekaj predstavlja oziroma stoji namesto nečesa drugega.

Simboli se lahko uporabljajo v vseh oblikah tržnih komunikacij. Njihovo pojavnost in

oblike, za različne namene, pa predvidi priročnik celostne grafične podobe. Na ta način

se tudi ustvarjajo pomenski sistemi in asociacije, ki nek simbol povežejo z določenim

podjetjem ali organizacijo.

Teza diplomske naloge je, da je sam simbol podjetja enako prepoznaven kot ime

podjetja. Zaradi funkcije predstavljanja naj bi to bilo logično. Vendar tega ne moremo

natanko vedeti. S tržnimi komunikacijami, predvsem oglaševanjem, lahko zgradimo

zavedanje o simbolu nekega podjetja, ki nato sam po sebi predstavlja to podjetje. V

kolikor podjetje želi preveriti učinkovitost in "pravilnost" izvajanja tržnih komunikacij, pa

to najlažje preveri s tržno raziskavo.

Iskanje odgovorov in dokazovanje me pelje skozi teoretične vsebine, ki se mi zdijo

nerazdružljivo povezane s tematiko mojega diplomskega dela. V prvem poglavju

opišem, kaj zajema koncept korporativne identitete, na katero se neposredno navezuje

korporativni imidž ter njuno (so)odvisnost. Nadalje se lotim celostne grafične podobe, ki

ji lahko rečemo vidni del korporativne identitete, njenih elementov, nalog in obsega. Le-

ta opredeljuje grafične elemente v vizualni identiteti. V tretjem poglavju pričnem z

znakom, ki ga razčlenim z de Saussurjevim dvodelnim modelom, nato pa opišem

denotacijo in konotacijo, s pomočjo katerih že Barthes analizira oglase in išče njihove

drugotna pomene. Vse opisano se pojavlja v najbolj pogosti obliki tržnega

komuniciranja, oglaševanju, ki ga predstavim v predzadnjem poglavju. Predvsem

korporatvno oglaševanje izpostavlja ime in logotip podjetja ter tako gradi zavedanje o

podjetju in hkrati njegovem simbolu.

Vsako od teh poglavij me na drugačen način vodi do praktičnega primera opisanega v

zadnjem poglavju. Predstavitev družbe Si.mobil, njenega simbola, celostne podobe ter

analize primerov oglasov, kjer komunicira simbol samostojno. Končam s kratko

raziskavo in njenimi rezultati, ki nam da odgovor na vprašanja in rešitev teze.

1. KORPORATIVNA IDENTITETA IN KORPORATIVNI IMIDŽ

1.1. KONCEPT KORPORATIVNE IDENTITETE

"Ko želi organizacija komunicirati o sebi kot celoti, ima opravka s svojo korporativno

identiteto," ugotavlja van Rekom (1997: 410).

Izraz "korporativno" se v tem primeru ne nanaša na gospodarsko organizacijo ali

podjetje, čeprav je v literaturi najpogosteje središče obravnave. "Razumljen mora biti v

kontekstu in v povezavi z latinsko besedo 'corpus', ki pomeni telo ali v metaforičnem

pomenu "nanašajoč se na celoto"." (van Riel 1995: 26). Izraz korpus zajema tako vse

"delujoče enote" (Blumer); to so profitne in neprofitne organizacije vseh vrst. (glej

Podnar 2000: 174)

Van Rekom (1997: 410) dodaja, da še vedno ni čisto jasno, kaj sploh je korporativna

identiteta in da se na tem področju čuti pomanjkanje konsenza med avtorji, ko pišejo o

tem konceptu. Ugotavlja, da je korporativna identiteta " … koncept s splošnim

namenom, ki služi kot alibi za vrsto aktivnosti, kot so oblikovanje loga, notranje

arhitekture, usposabljanje prodajalcev, vse do spreminjanja korporativne kulture." Vsem

teorijam naj bi bilo skupno le to, da je korporativna identiteta "nekaj kar simbolizira

organizacijo kot celoto".

Da obstaja veliko različnih definicij korporativne identitete, opozarja tudi van Riel (1995),

ki zbere definicije avtorjev in opozori na različno razumevanje korporativne identitete v

različnih v evropskih državah. Tako ugotovi, da termin nekje definirajo kot korporativno

komuniciranje ali oblikovanje, drugje kot celoten interni in eksterni imidž, spet tretji ga

razumejo kot zunanji imidž in korporativno kulturo. Tudi Topalian (2003) ugotavlja, da

vlada še vedno zmeda okrog izrazov korporativna identiteta. Vnašajo jo predvsem

praktiki, ki ob pisanju literature ne izhajajo iz že obstoječih teoretičnih izhodišč.

Van Riel in Balmer (1997) pojasnjujeta razvoj koncepta korporativne identitete s tremi

različnimi pristopi, ki so pripeljali do multidisciplinarnega razvoja in treh pradigem:

1. Pradigma grafičnega oblikovanja - njej pripadajo avtorji, ki imajo korenine v

grafičnem oblikovanju in zato tudi večji del pomembnosti pripisujejo temu, kaj

izvorno pomeni korporativna identiteta (sinonim z organizacijskim poimenovanjem,

logotipi, notranjo arhitekturo in vizualno identifikacijao). Ti avtorji so bili zelo vplivni

predvsem pri artikuliranju osnovnih načel formiranja in upravljanja s korporativno

identiteto, uspelo pa jim je zadržati temo korpotivne identitete v agendi vodilnih

managerjev. Tudi simbolizmu se na tem mestu pripisuje večja vloga. Ta smer v

bistvu predstavlja vizualno identiteto.

2. Pradigma integriranih komunikacij se razvije predvsem zaradi tega, ker del avtorjev

zagovarja stanovitnost oziroma ustaljenost formalnih komunikacij organizacije. Tukaj

je viden predvsem Bernstein, ki meni, da bi morala organizacija učinkoviteje

komunicirati z vsemi svojimi deležniki, Grunig pa poudarja, da je upravljanje s

korporativnim komunikacijskim spletom v osnovi različno in bolj zapleteno, kakor

marketinški komunikacijski splet.

3. Pradigma interdisciplinarnosti ali urejanje spleta korporativne identitete izhaja iz

razumevanja korporativne identitete, ki se je postopoma širilo, in sedaj kaže na

način, v katerem se identiteta organizacije odkriva skozi obnašanje, komuniciranje in

simbolizem, tako internemu kot eksternemu občinstvu. Tukaj najdemo večino

avtorjev - akademikov, ki združeni v Mednarodno skupino za korporativno identiteto

(ICIG) podajo izjavo o njej, saj se zavedajo multidisciplinarnosti področja. Če

pregledamo izjavo (povzeto po ICIG 1995, v van Riel in Balmer 1997: 355),

ugotavljajo,

da ima vsaka organizacija identiteto, ki izraža etos, cilje in vrednote

organizacije ter individualnost, ki ji pomaga razlikovati se od drugih

organizacij. Z dobrim upravljanjem lahko integrira veliko disciplin in aktivnosti

bistvenih za uspeh organizacije. Zagotavlja tudi vizualno zvezo, potrebno za

zagotavljanje koherentnega korporativnega komuniciranja, kar rezultira v

konsistentnosti imidža z etosom in značilnostmi, ki ju definira organizacija. Z

uspešnim upravljanjem korporativne identitete lahko organizacija zgradi

razumevanje in obvezo med raznolikimi deležniki. To se odraža v zmožnosti,

da organizacija pritegne in ohrani stranke ter zaposlene, doseže strateška

zavezništva, pridobi podporo finančnih trgov in ustvari občutek za smer in

namen. Ločimo jo od marketinga blagovne znamke, odkar je prevzela skrb

za deležnike organizacije in vse ravni komuniciranja na način, kakor

komunicira določena organizacija .

Organizacije so postale pozornejše na prednosti, ki jih prinese upravljanje s

korporativno identiteto (van Riel, v Markwick in Fill, 1997) in kako močan vpliv ima lahko

korporativna znamka na deležnikovo lojalnost (Balmer, v Markwick in Fill, 1997). Balmer

(v Baker in Balmer, 1997) tudi ugotavlja, da avtorji pripisujejo korporativni identiteti štiri

stvari. Korporativna identiteta naj bi:

• simbolizirala spremembe v korporativni strategiji,

• odsevala spremembe v organizacijskem obnašanju in kulturi,

• podprla korporativno komunikacijsko strategijo podjetja,

• kazala na to, da je organizacija sodobna glede na uporabo grafičnega oblikovanja.

Vodstvo lahko izbere, skozi kateri medij prenese korporativno identiteto. Imamo tri

medije, ki skupaj sestavljajo splet korporativne identitete. To so tri načini samo-

predstavitve podjetja, so pomeni s katerimi se manifestira osebnost podjetja, ugotavlja

van Riel (1995), ki povzema Birkigta in Sadlerja ter van Rekoma. To so:

1. Obnašanje – do sedaj najbolj učinkovit in pomemben medij skozi katerega je

kreirana korporativna identiteta. Ciljne skupine presojajo podjetje glede na njegove

akcije.

2. Komuniciranje – gre za pošiljanje verbalnih in vizualnih komunikacij. To je tudi

najbolj prilagodljiv instrument korporativne identitete, ki ga lahko hitro taktično

uporabimo. Gre za uspešno prenašanje abstraktnih signalov neposredno k ciljnim

skupinam.

3. Simbolizem – naj bi bil v harmoničnem odnosu do preostalega izražanja

korporativne identitete. Poda nam namig, za kaj se organizacija zavzema.

Osebnost podjetja pa nam pove, kako podjetje sprejema oziroma dojema samo sebe.

To pomeni, da mora podjetje dobro poznati sebe in poznati realno situacijo, da se lahko

izrazi prek obnašanja, komuniciranja in simbolizma. Rekom tudi meni, da vključuje svoje

namere in način, kako reagira na dražljaje iz okolja. Osebnost je prav tako "duša"

organizacije, ki se predstavlja na vsestranske načine (Olins, 1999), vidna pa je v

identiteti organizacije.

Markwick in Fill (1997) razvijeta model, ki predstavlja proces upravljanja korporativne

identitete in kjer igra glavno vlogo prav korporativna osebnost. Ugotovita, da strateško

vodstvo vpliva z organizacijskim razvojem na korporativno osebnost, ki s samo-analizo

pride do korporativne identitete. Na korporativno identiteto vplivajo prav tako cilji in

pozicioniranje strateškega vodstva z upravljalskimi in marketinškimi komunikacijami.

Korporativna identiteta pa vpliva, z načrtovanimi komunikacijami in nenačrtovanimi

vplivi, najprej na korporativni imidž in s tem tudi na ugled. Pri tem moramo upoštevati še

okoljski vpliv na identiteto in imidž. Raziskave imidža pa nato pridejo v strateško

vodstvo, kot pomembna povratna informacija.

Slika 1. 1: Glavne komponente procesa upravljanja s korporativno identiteto in povezave ter prevladujoče oblike korporativnega komuniciranja znotraj tega procesa

Nenačrtovani namigi

samoanaliza komuniciranje

mktg&organiz.

razvoj or- ganizacije cilji& pozicioniranje

komunici- ranje mngm mngm & mktg

komu nikacije

Raziskave

imidža

Vir: MARKWICK, Nigel in FILL, Cris (1997: 400): Towards a framework for managing

corporate identity. European Journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 396 - 409.

Tako lahko vidimo, da na imidž vplivajo tudi akcije konkurentov, razvoj sektorja,

industrije in drugi okoljskih faktorjev. Ker je imidž rezultat vseh teh stimulov, organizacija

nima direktnega vpliva na vse.

Korporativna

osebnost

Korporativna

identiteta

Korporativni imidž

(ugled)

Strateško upravljanje

Okoljski

vplivi

V tej nalogi s bom osredotočila predvsem na eno obliko komuniciranja, in sicer na

oglaševanje. Kako z njim in prek njega podjetje kaže svojo korporativno identiteto in si

ustvarja imidž.

1.2. SEMIOLOŠKA PERSPEKTIVA KORPORATIVNE IDENTITETE

Christensen in Askegaard (2001) preučujeta semiološko perspektivo korporativne

identitete in korporativnega imidža. Sklicujeta se na Baudillarda in Ewena, ki sta

ugotovila, da živimo v družbi, nasičeni s podobami. Ugotavljata, da sedanje organizacije

vse bolj osredotočajo pozornost na simbolno raven njihovih aktivnosti. Simbolna raven

pa je tista, kamor je vkodiran željen korporativni imidž, ki prenaša bistvo korporativne

identitete na ciljne skupine. Gre za združevanje korporativne identitete in njene

simbolične predstavitve.

Marguiles (v Christensen in Askegaard 2001: 295) razume identiteto kot "seštevek

simbolov in artefaktov, oblikovanih in upravljanih z namenom, da bi komunicirala

idealno samo-percepcijo organizacije svojim zunanjim občinstvom." Christensen in

Askegaard (2001) trdita, da skoraj ni mogoče ločiti funkcionalno predstavitev od

simbolične, kajti simboli imajo vedno funkcijo, ki pa je simbolični izraz za sklop

določenih kulturnih vrednot. Tako je funkcionalnost najpomembnejši simbol v moderni

zahodni kulturi. Znake oz. logotipe organizacij, podjetja, najraje imenujejo simboli, saj le

ti predstavljajo njihovo filozofijo, vizijo in cilje. Simbol je tako v vidni podobi organizacije

osrednjega pomena, saj v svoji pojavno-vizualni obliki predstavlja identiteto in vrednote

korporacije kot celote. Te pomene določeni podobi dodamo z ustreznim tržnim

komuniciranjem.

Markwick in Fill, (1997) ugotavljata, da se povezava med korporativno identiteto in

korporativnim imidžem manifestira prek vizualne identitete. Korporativni imidž je

pogosto osredotočen na simbolizem, da bi komuniciral korporativno pozicionirane

namene. Z medijsko pokritostjo poudarjamo vizualno identiteto organizacije in peljemo k

napačnemu prepričanju, da je vizualna identiteta enaka korporativni identiteti.

1.3. KONCEPT KORPORATIVNEGA IMIDŽA

Topalian (2003) povzame definicijo po British Standard Institution, ki pravi, da je

korporativni imidž vsota vseh vtisov in pričakovanj, ki jih organizacija zgradi v mislih

deležnikov in občinstva.

Imidž je predstava, oblikovana skozi srečanja z značilnostmi organizacije. Je rezultat

interakcije vseh izkušenj, prepričanj, čustev, znanja in vtisov, ki jih ima vsak deležnik o

organizaciji (Bernstein, Spector, Topalian, v Marckwick in Fill, 1997). Ker pa je

deležnikov veliko, z različnimi ozadji in cilji, je nemogoče pričakovati, da ima

organizacija enoten, trden imidž. Deležniki imajo različne predstave o isti organizaciji, ki

so izoblikovane ob različni izpostavitvi identitetnim 'geslom'.

Korporativni imidž je tako percepcija deležnikov, kako se organizacija predstavlja ter

premišljeno ali naključno poroča medijem. Imidža zaradi tega ni možno direktno

upravljati in vodstva iščejo načine, kako vplivati na imidž, ki velja za njihovo

organizacijo. Birkigt in Stadler ugotavljata, da ga je možno nadzirati le z upravljanjem

korporativne identitete (v van Riel 1995: 33 - 34). Imidž podjetja vidita kot projekcijo

korporativne identitete tega podjetja, vendar ne predvidevata vplivov okolja in

sprememb.

Že Bernstein in Marguiles sta ugotavljala, da je korporativni imidž način, kako deležniki

dojemajo komuniciranje korporativne identitete, obliko in podobo, ki se ustvari v njihovih

mislih (v Markwick in Fill, 1997). Težko ga je kontrolirati in fokusirati, ker je oblikovan v

glavah ciljne publike kot rezultat sporočil, prejetih od raznolikih virov. Ta sporočila so

lahko načrtovane komunikacije podjetij in organizacij, ali pa so nenačrtovana, recimo v

obliki govoric. Predvsem korporativno oglaševanje lahko ugodno vpliva na korporativni

imidž (glej poglavje 4.2.1).

Van Riel (1995) piše, da sta koncepta korporativne identitete in imidža povezana in ju

lahko hitro zamenjujemo. Navkljub njunem odnosu pa je med njima osnovna razlika.

Splošno je lahko korporativni imidž opisan kot slika, ki jo imajo ljudje o podjetju, medtem

ko se korporativna identiteta nanaša na skupno vsoto in oblike izražanj, ki jih

organizacija uporablja, da pokaže svojo notranjost navzven, v njeno okolico. Tako lahko

razumemo, da korporativni imidž deloma odseva identiteto organizacije. Korporativni

imidž je deležnikova percepcija organizacije in način, kako deležniki dojemajo

korporativno identiteto. Podnar (2000) opozarja, da nekateri uporabljajo ugled kot

sinonim za imidž, zaradi tega nastaja zmeda na tem področju. Vendar tudi upravljanje s

korporativno identiteto pomeni doseganje želenega ugleda pri deležnikih, da bi bili

nagnjeni h kupovanju izdelkov in storitev te organizacije, da bi zanjo delali ali vanjo

investirali. To je primer ugodnega korporativnega ugleda, ki daje organizaciji

konkurenčno prednost, menita van Riel in Balmer (1997).

Z besedo imidž nekateri razumejo le vizualne podobe. Vidne podobe organizacij pa niso

to, čemur pravimo korporativni imidž. Je tisto, kar celotno občinstvo korporacije dojema

kot kreirano in projecirano identiteto (Olins, 1999). Vizualne oblike izdelkov ali storitev,

so le eden izmed faktorjev, ki vplivajo na korporativni imidž.

2. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA

Celostna grafična podoba je pomembna za razlikovanje podjetij med seboj in

razpoznavnost določene organizacije. Vzbuja asociacije in nosi prenesene pomene. V

angleški literaturi se uporablja izraz korporativni vizualni identitetni sistem (dobesedni

prevod), ki ga v slovenščini ne poznamo in ga lahko razumemo kot celostno grafično

podobo organizacije ali podjetja.

Repovš (glej 1995: 16) uporabi "referenčni trikotnik" za predstavitev odnosov med

celostno grafično podobo, realno identiteto organizacije in njenim imidžem.

1. Realna identiteta – to kar podjetje je, njegova zgodovina in razvoj, stavbe, stroji,

zaposleni, način organiziranosti in vodenje zaposlenih. Sem sodijo tudi izdelki,

storitve in ideje organizacije, skupaj s tehnološkimi in psihološkimi vrednostmi.

Bistven del realne identitete pa je poslanstvo, filozofija, vizija, cilji, strategije in

politike.

2. Imidž – je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik. Tržno

komuniciranje, ki ga izvaja organizacija, sproža dražljaje, ki oblikujejo, utrjujejo ali

spreminjajo imidž organizacije pri predstavnikih različnih javnosti.

3. Simbolni identitetni sistem – je realna identiteta organizacije, prevedena na

simbolno raven. Sestavljajo ga vizualna predstavitev - verbalni in grafični stil

organizacije, ki ga običajno predstavljajo simboli, črkopisi, barve in ostale likovne

strukture, razporejene po površinah komunikacijskih sredstev na samosvoj,

prepoznaven in razlikovalen način. Simbolni identitetni sistem ustvarja vtis,

mnenje, imidž o organizaciji ali podjetju, ne da bi bili v neposrednem stiku z

elementi njene realne identitete. Sistem zajema tudi glasbo (stalnice v oglasih),

vonjave, okuse, pa tudi vedenje ljudi.

Celostna grafična podoba je del korporativne identitete, ki podjetje oskrbuje z grafičnim

jezikom ter skrbi za jasno in konsistentno predstavitev organizacijske vizualne identitete

(Henrion in Parkin, v Melewar in Saunders, 2000). Dowiling (v Melewar in dr., 2001)

piše, da celostna grafična podoba obsega pet elementov, to so: korporativno ime,

logotip, tipografija, barva in slogan ter simbol.

2.1. ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE

Repovš (1995) elemente celostne grafične podobe, kot so značilne oblike, barve,

imena, simboli, ilustracije, črkopisi in značilne kombinacije teh elementov na izdelku ali

storitvi in na vseh spremljajočih komunikacijah, poimenuje simbolna oprema neke

blagovne znamke.

2.1.1. Ime organizacije - korporativna znamka

Kotler (Repovš 1995) blagovne znamke razume kot ime, izraz, znak, simbol, risba ali

kombinacija teh elementov, katerih namen je prepoznavanje in razlikovanje izdelka

enega proizvajalca in hkrati razlikovanje od izdelkov konkurentov. Pri tem razlikuje tri

temeljne elemente:

1. ime blagovne znamke kot del blagovne znamke, ki se lahko izgovori.

2. znak znamke kot del blagovne znamke, ki ga prepoznamo, vendar ga ne moremo

izgovoriti: simbol, dizajn, barve, … itd.

3. zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice

uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence.

Ries in Trout (v Baker in Balmer 1997) ugotovita, da so imena podjetij pomembna, saj

pomagajo pozicionirati podjetja v mislih deležnikov.

Glede na politiko označevanja, pa deli Repovš (1995: 62-65) blagovne znamke na:

1. horizontalno diverzificirane - predvsem, kadar organizacija upravlja z večjim

številom blagovnih znamk, znotraj katerih ni zaznati imena organizacije. Vsaka od

teh blagovnih znamk pa ima svojo značilno simbolno opremo, po katerih je

prepoznavna in se razlikuje od drugih.

2. vertikalno diverzificirane – so tiste, ki zrastejo iz že obstoječih blagovnih znamk,

predvsem pri prenavljanju in diverzifikaciji izdelkov.

3. enovite – pri njih se organizacija opredeli, da bojo njeni izdelki in storitve ter ideje

nastopali na trgu pod istim imenom in podobno, zanjo značilno simbolno opremo.

Pri enovitih znamkah se ime organizacije pogosto postavi v funkcijo blagovne znamke

in se uporabi za označevanje in razlikovanje ter pozicioniranje vseh idej, storitev in

izdelkov, ki jih organizacija ponuja v menjavo. Takrat je tudi celostna grafična podoba

organizacije enostavna in prepoznavna na vsakem izdelku, storitvi ali komunikacijskem

sredstvu organizacije. Svojo enovitost izraža z uporabo enakih likov, barv, ozadja,

črkopisa in simbolov.

Ime organizacije oziroma blagovne znamke je verbalni simbol organizacije in

najpomembnejša stalnica celostne grafične podobe organizacije. Kot dražljaj se pojavlja

pogosteje, ne le v celostni grafični podobi, ki sproža le vidne zaznavne procese. Tako

morajo biti imena organizacij, ki jim je namenjena vloga blagovnih znamk, deležna pri

nastajanju veliko večje pozornosti kot pa imena organizacij, ki jim je namenjena le vloga

označevalca in poimenovanja proizvajalca, piše Repovš (1995).

Že pomensko naj bi ime nakazovalo, kaj in koga predstavlja organizacija ter za kaj se

zavzema (Beasley in Danesi, 2002). Je pomemben element, saj poda prvi vtis o

organizaciji ali podjetju (Keen in Warner, 1989). Mnogo imen je narejenih tako, da daje

izdelku določeno težnost, zvočnost, melodičnost, ki nakazuje čustva, predstave o

tehnični kakovosti ali preprosto na izdelovalca (v primeru tradicije). Lahko so fiktivna,

kažejo na lokacijo podjetja ali organizacije, asocirajo na določene lastnosti ali so le

kombinacija besed. Namen tega je, da bi potrošniki že ob stiku z imenom podjetja,

zgradili odnos do tega podjetja ali organizacije. V osnovi pa skonstruirano tako, da se

kaže tudi njihov drugotni pomen. Več asociacij pomeni tudi več možnosti za

oglaševalce. Poimenovanje je naloga korporativne identitete in ne celostne podobe. Ta

lahko ime predstavi le skupaj z ostalimi elementi.

2.1.2. Koncept logotipa

Repovš (1995: 101) definira logotip kot "ime organizacije ali blagovne znamke, ki je

zapisano z značilnimi črkami."

Nekateri avtorji izenačujejo ali zamenjujejo termina logotip (nekateri govorijo samo o

znaku) in simbol, zato nekatera pravila uporabe in funkcije veljajo za oba elementa

celostne grafične podobe enako. V glavnem ima logotip bolj tehnično funkcijo, simbol pa

je predvsem nosilec pomenov.

Van Riel in dr. (2001) ugotavljajo, da so simboli oziroma logotipi eni izmed učinkovitejših

orodij upravljanja za dosego želenih značilnosti, ki jih organizacija želi izraziti in približati

deležnikom. Izbira logotipa je ponavadi težavna, saj morajo podjetja paziti, da je logotip

zapomljiv, všečen in da ustvarja zaupanje že pri začetni izpostavitvi. Poleg tega pa je

tudi možno, da želeni odziv ni dosežen zaradi oblike, ki si jo težko zapomnimo, ni dovolj

všečen in ne vzbudi nobenega čutnega pomena (Dubberly, v van Riel in dr., 2001). Če

pa je pravilno upravljan, lahko logotip služi tudi kot konkurenčna prednost in je možno,

da poveča ugled podjetja, menita Baker in Balmer (1997).

"Logotipi delujejo kot pripomočki, ki pospešijo prepoznavanje podjetja ali znamke" meni

Peter, Edel in Staelin pa dodajata: "Realno ozadje pa je tisto, kar naredi sliko hitrejšo

kot besede" (v van Riel in dr., 2001: 429). Vse to je pomembno, saj mnogo komunikacij

podjetja vidimo le na kratko. Zato je primerna izbira logotipa odločilna, saj le ta

komunicira imidž, privlači pozornost in pospešuje prepoznavanje podjetja ali izdelka.

Navkljub pomembnosti in razširjenosti uporabe logotipov, jih veliko zbudi negativne

ocene, so neprepoznavni in lahko škodijo korporativnemu imidžu (Henderson in Cote, v

van Riel in dr., 2001). Handerson in Cote tudi ugotovita, da logotipi dodajajo vrednost

podjetju samo kadar sta izpolnjena dva pogoja:

1. deležniki morajo pravilno "videti" logotip – pravilna prepoznavnost,

2. logotipi pa morajo spomniti deležnike na blagovno znamko ali ime podjetja –

priklic.

Že po naravi imajo vizualne podobe svoje pomene, ti pa postajajo močni ali oslabljeni

takoj, ko so intenzivneje uporabljeni s strani podjetja, pišejo še van Riel in dr. (2001).

Sklopa tako imenovanih pravih lastnosti in postranskih lastnosti vplivata na individualno

razumevanje in razlago logotipa.

1. Prave lastnosti delijo na percepcijo grafičnih delov (kaj je dejanska razlaga logotipa

(Handerson in Cote )) in percepcijo referenčnih delov (kaj logotip predstavlja).

2. Postranske lastnosti so lastnosti, nastajajoče iz asociacij s podjetjem, v ozadju

logotipa.

Pomembno je, da zunanji deležniki menijo, da se logotip ujema s sektorjem ali panogo

iz katere izhaja podjetje. Dobro oblikovan logotip pa je s samo grafičnimi lastnostmi

simbola sposoben zbuditi omejeno, toda bistveno, vsoto želenih karakteristik

organizacije pri zunanjih deležnikih. Ujemanje med zunanjim dojemanjem novega

logotipa in organizacijskimi nameni pa se lahko poveča, če lansiramo nov logotip z

nacionalno oglaševalsko kampanjo, katera izraža vrednote, ki jih želi izraziti podjetje s

tem logotipom. Zunanji deležniki uporabljajo logotip kot oznako v svojih mislih za

shranjevanje informacij o organizaciji. "Logotip je ključ, ki sproži iskanje informacij pri

posamezniku, izhajajoč iz kompleksne mreže pomenov o organizaciji, z logotipom kot

centralnim sečiščem v mrežni podobi." (van Riel in dr., 2001: 439). Logotip mora biti

izbran pazljivo, grafične asociacije bodo prispevale k bolj učinkoviti rabi logotipa in

simbolizirale želene identitetne značilnosti organizacije, menita Henderson in Cote (v

van Riel in dr., 2001).

2.1.3. Slogan

Slogani pospešujejo prepoznavnost blagovne znamke, saj so zapomljivi in hitro prodrejo

v družbeni spomin (Beasley in Danesi, 2002). Predstavljajo ubeseditev logotipa, njihova

uporaba lahko odseva in predstavlja osnovno naravo organizacije. Nekateri pa jih imajo

tudi za promocijske trike (Keen in Warner, 1989). Sicer pa slogan izhaja iz korporativne

identitete in ne vizualne predstavitve oz. celostne grafične podobe. Slednja ga lahko

vključi le v svojo podobo.

2.1.4. Tipografija in barve

Tipografija predstavlja različne oblike črk, ki prav tako vsebujejo zaradi svojih specifičnih

serifov (zavihkov, končnic), določene pomene in vzbujajo čustva. Organizacija uporablja

tipično tipografijo pri vseh javnih vizualnih komunikacijah, kadar želi kaj pojasniti,

predvsem pa pri pisanju sloganov. Značilno tipografsko podobo, ki jo poleg določenega

črkopisa sestavljajo še velikost črk, besedni in vrstični presledki ter naslonskost črk,

dajo nekemu sporočilu dokončno podobo. Tipografska podoba komunikacijskih sporočil,

kot del celostne grafične podobe, vpliva na imidž organizacije. Še tako moderna in

unikatna tipografija je brez vrednosti, če ni dovolj razločna in čitljiva. Pri učinkovitosti

besedila je pomembna poravnava teksta, širina teksta, vrstični, besedni in črkovni

presledki. Vsa ta tipografska sredstva tvorijo tipografsko podobo, ki daje celotni vidni

vtis.

Barva je prav tako pomembna in raziskave kažejo, da lahko izvabi različne odzive od

ljudi piše Miner (v Baker in Balmer, 1997). Jefkins (v Baker in Balmer, 1997) pa meni,

da je barva izrazno orodje ob izražanju vizualne identitete in je odvisna od asociacij z

naravnimi pojavi in asociacij s prejetimi kulturnimi referencami. Barva ima poleg

estetske še biološko, psihološko, družbeno in kulturno vrednost. Rotar meni, da njen

pomen temelji na primerjavi ali na dogovoru (Kovačev, 1997). Barve so kulturno

pogojene, mi govorimo o barvah, ki veljajo za zahodni svet. Kažejo nam tudi, kako

deluje simbolizem na nezavedni ravni (Beasley in Danesi, 2002).

Zelena barva je tretja najbolj priljubljena barva. Ima ugoden vpliv na človeški organizem.

Najpogosteje predstavlja živo naravo, življenje, zadovoljstvo, sproščenost, razgibanost,

upanje, negotovost, naivnost, zaupanje in iskrenost. Zelena luč recimo pomeni prosto

pot. Povezujemo jo s sedmimi kategorijami, na katere se vežejo različne asociacije:

narava, pozitivna čustva in občutja, neizraznost, moč in energija, lepota, slabo in zlo,

negativna občutja (Kovačev, 1997).

2.2. ZNAKI OZ. SIMBOLI KOT ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE

PODOBE

Simboli so umetno narejeni znaki, ki predstavljajo stvari in pojave. Prav predstavljanje je

njihova osnovna naloga za katero so narejeni. Simbol mora predstavljati poslanstvo,

moč, filozofijo, cilje in kulturo organizacije. Zastopa in nastopa tako, kot da bi bil

označena stvar. Kaj označuje, pa je rezultat dogovora.

Simbol leži v samem osrčju identitetnega programa, piše Olins (1999), in predstavlja

centralno idejo organizacije ali podjetja neposredno in zgoščeno. Pri oblikovanju

simbola morajo oblikovalci upoštevati tudi psihološke zahteve, ki določajo razmerje med

liki in ozadjem, grupiranje likov, izražanje emocij in pomenov, upoštevanje likovnih

struktur, zaznavanje prostora in gibanja, nekaterih geometričnih iluzij in nazadnje tudi

barv, meni Repovš, ki "simbol" obravnava zelo tehnično. Simbol organizacije vzbuja,

med elementi celostne grafične podobe, največ pozornosti. Priznavamo ga kot "…

glavnega predstavnika realne identitete organizacije na simbolni ravni." (Repovš, 1995:

100). Glavni štiri tipi simbolov so: lingvistični, matematični, znanstveni in grafični, o

slednjem govorimo v okviru celostne grafične podobe.

Pri tržnem komuniciranju poznamo naslednje vrste simbolov (Repovš, 1995):

1. tipografski – je črka kot lingvistični simbol ali sestavljenka iz več črk. Sem spadajo

tudi logotipi organizacije uporabljeni v funkciji simbola. Prav tako monogrami, ki so

začetnice imena podjetja ali blagovne znamke zapisana z značilno tipografijo.

2. abstraktni - niso podobni konkretnim pojavom ali stvarem, zato jih je potrebno

dosledno komunicirati, da bi si jih ljudje zapomnili. Organizacije morajo veliko vložiti

v njihovo komunikacijo, če jih želijo napolniti z ustreznimi pomeni. Vsekakor je to

njihova prednost.

3. deskriptivni ali ikonični - so odraz realnega sveta, zato delujejo predvsem opisno

in ne simbolično, saj opisujejo predmet, ki ga predstavljajo. V sebi nosijo veliko

stališč in čustev ter so hitro zapomljivi. Delujejo stabilno, dorečeno in jih težko

spreminjamo, saj so manj fleksibilni na spremembe v organizaciji.

4. kombinirani – so mešanica med različnimi tipi simbolov, največkrat pa so mešanica

med abstraktnim simbolom in logotipom.

Močan korporativni simbol zbudi emocionalni odziv ter tako olajša nalogo formalnim

korporativnim komunikacijam, meni van Riel (1995). Pri usedanju idej v glavah

potrošnikov deluje izredno hitro, ker sprošča najbolj kompleksna in globoka čustva

(Olins, 1999). Sestavljen je iz oblik, ki so velikokrat geometrijske figure in sporočajo red,

smisel, pomen, varnost, mobilnost, ... itd (Beasley in Danesi, 2002). Simboli se morajo z

leti spreminjati, da ne zastarijo, saj so navadno povezani z grafično izvedbo, ta pa se z

razvojem tehnike spreminja. Prav tako se z razvojem tehnike in "modo" spreminjajo

grafični slogi. Zato so potrebne spremembe oz. prilagoditve, da organizacija ostane

sodobna oziroma vizualno izraža sodobnost.

2.3. NALOGE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE

Komunikacija z oblikovanjem narašča. Ustrezna celostna grafična podoba ponuja ponos

zaposlenemu osebju, daje smisel njihovi skupnosti ter povečuje ugled podjetja in

njegovo "dobro ime". Nadalje nam lahko ponudi prednost pred drugimi konkurenti,

privlači zaposlene in pomaga pri prepričevanju finančnih institucij in lokalnih oblasti o

tem, da je podjetje "korporativni državljan" vreden njihove podpore (van Riel in Balmer).

Za potrošnike ter podobno za industrijsko blago je celostna grafična podoba močno

orožje, menita Northart in Sorrell, (v Melewar in Saunders, 2000).

Pomembno je koordinirati vsak kanal komuniciranja, da bi zgradili želeno podobo. Pri

tem je oglaševanje pomembno, a prav tako prodajno osebje, pisemske glave,

usposabljanje zaposlenih, letna poročila, prospekti, članki, novice, napisi na prodajalnah

in druga promocijska orodja. Predvsem pri zunanjih elementih je potrebna previdnost,

pravilno in všečno spreminjanje, saj so ti elementi del okolja, v katerem živijo ljudje

(Marken, v Melewar in Saunders, 2000). Korporativni identitetni material obsega sedem

skupin (Gregory, 1995): pisarniški material, tiskovine, transport, embalažo, arhitekturo,

označbe ter marketinška oz. komunikacijska orodja. Vsi ti materiali morajo nositi

celostno grafično podobo podjetja in se tako že vizualno (raz)ločevati od preostalih

podjetij in organizacij. Govorimo o vizualni predstavitvi, kdo in kaj je podjetje, saj nam le

ta govori o tem, kako podjetje vidi samega sebe oziroma kako ga vidijo vodilni. Logotipi

in simboli so pomembni, ker so uporabljeni kot "znamenja identifikacije", služijo pa tudi

kot znamenje kvalitete (Baker in Balmer, 1997).

Učinki oglaševanja so največkrat skromni in če so uspešni, jih konkurenti željno

posnemajo, ugotavljajo van Riel in dr. (2001). Marketinške komunikacije se z lahkoto

zgubijo, saj so ljudje vsakodnevno prenasičeni z njimi. Edini bolj ali manj stabilen

oziroma trden element korporativno identitetnega spleta je korporativni simbol, kajti pri

predstavitvi novega logotipa organizacije težijo k natančnosti, vendar pa pogosto

zanemarjajo vrednost te korporativne pridobitve in pomen vzdrževanja. Henderson in

Cote (v van Riel in dr., 2001) sta pokazala, da posebno grafične posebnosti logotipov

močno prispevajo k povečanju poznavanja in cenjenja organizacije pri oglaševanju.

Statična narava logotipa pa poenostavlja neizogibno širino vizualne predstavitve,

organizacijskih identitetnih značilnosti, občinstvu.

3. ZNAK

Poglejmo, kaj je znak. Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje znak kot besedo

s petimi pomeni. Znak definira kot:

• "dogovorjen lik, ki ima določen pomen" (črke, števila, prometni znaki,…);

• "gib, zvok, s katerim se kaj sporoča ali opozarja" (npr. znak z rokami in žvižg

športnega sodnika);

• "nekaj kar omogoča sklepanje na…" (znamenje nečesa);

• "nekaj kar kaže na obstoj tega kar kaže samostalnik" (sprememba, ki kaže na

določeno bolezen) in

• "lastnost, sestavina, ki označuje ali določa kaj…" (skupni znaki ali bistveni znaki

nečesa).

To pomeni, da znak vselej izraža ali kaže na nekaj drugega od sebe in nekaj pomeni.

Veliki splošni leksikon znak opredeli drugače "je vsaka naravna danost, ki je

samostojno ali kot del kakšnega sporočila nosilec informacije." Znaki so lahko tako vse

stvari v kolikor izražajo ali kažejo na neke zakonitosti v svetu ali pomenijo (še) nekaj

drugega od svoje neposredne materialne danosti (Uršič, 2001).

Poznamo dvodelne in tridelne modele znakov. Dvodelni model znaka predstavi de

Saussure, tridelnega pa Pierce. Za potrebe te naloge zadošča predstavitev dvodelnega

modela in uporaba le tega pri semiološki analizi oglasov, kakor se je loti tudi Barthes, z

ločevanjem pomenov na dveh ravneh.

3.1. DVODELNI MODEL ZNAKA

Označenec in označevalec sta dve sestavni komponenti znaka. Znak je zveza

označevalca in označenca, razvija teorijo znaka Saussure (v Barthes, 1990:160), ki

namenoma govori o znakih in ne o simbolih, ker naj bi ti vsebovali idejo motivacije.

Barthes tej dvodelnosti reče tudi "realnost z dvema obrazoma" (Barthes, 1990: 160).

Znak in označevalec nista enaka in razlikovanje med njima je eno izmed

najpomembnejših točk semiologije. Označevalec pa je brez označenca prazen pomen,

res pa je tudi, da je pomen kulturno pogojen. Vsak znak pa je poln pomenov (Leiss in

dr., 1986: 152).

Glede na to, da je znak sestavljen iz dveh delov, vsak del nosi svojo pomensko raven,

in sicer:

• označevalci - tvorijo izrazno raven - tj. kompleks črk, likov ali čutnih danosti,

materialni vidik pomena, konkretna dimenzija. So posredniki, zato je zanje materija

(glasovi, predmeti, podobe) nujno potrebna. V definiciji jih ne moremo ločiti od

označenca;

• označenci - tvorijo vsebinsko raven - tj. kar je označeno oziroma pomen znaka, ni

stvar, ampak psihična reprezentacija oz. predstava stvari, je abstraktna raven,

Saussure ga imenuje koncept. Označenec je definiran znotraj procesa pomnenja:

"to je tisto ''nekaj'' kar tisti, ki znak uporablja z znakom razume" (Barthes, 1990:

163).

Označevalec in označenec nista med seboj enaka, ampak ekvivalentna znaka.

Čeprav to velja predvsem za lingvistični znak, je semiološki znak prav tako sestavljen iz

označenca in označevalca, razlikujejo pa se na ravni substanc. Kot lingvistični znak si

lahko predstavljamo napisano besedo (npr. DREVO) in psihično podobo (deblo z vejami

in listi). Semiološki znak je lahko predmet, podoba ali gib, ki nekaj pomeni. S tem pa

napeljujejo na to, kar je izrekljivo le z njihovo pomočjo. Cvetoče drevo recimo lahko

predstavlja pomladni čas, prebujajočo naravo, sončno in toplo vreme. Seveda ima

semiološki znak hkrati tudi lingvističnega označevalca. V analizah se ta dva dela znaka

lahko ločita, praktično pa to ni mogoče.

Slika 3. 1: Dvodelni model znaka, prirejeno po de Saussure

OZNAČEVALEC - beseda drevo

ZNAK (lingvistični) = ---------------------------------------------------------

OZNAČENEC - psihična podoba drevesa

OZNAČEVALEC - cvetoče drevo

ZNAK (semiološki) = -----------------------------------------------------------------------------

OZNAČENEC- pomlad, toplo vreme, prebujajoča narava

Vir: Škerlep, Andrej (1999): Zapiski iz predavanj pri predmetu SEMIOLOGIJA.

Čeprav nosi vsak svoje psihične reprezentacije stvari, lahko rečemo, da je lingvistični

označenec še vedno dovolj objektiven, semiološki označenec pa je lahko zelo

subjektivna stvar, ki temelj na posameznikovih izkušnjah. To vidimo predvsem takrat, če

citiramo Barthesa (1990: 164), ki znak pulover razdeli na "tak in tak pulover"

(označevalec), ki mu pomeni "dolge jesenske sprehode" (označenec).

3.2. KLASIFIKACIJA ZNAKOV

Peirce (v Nöth, 1990: 42- 47) naredi tridelno kvalifikacijo znakov glede na odnos do

objekta ter jih razdeli na indice, ikone in simbole.

1. Indic ali indeks - je znak, ki je fizično ali vzročno povezan s svojim objektom, ki ga

označuje. To so predvsem naravni znaki, ki se pojavljajo v realnosti (npr. dim

=>ogenj, izpuščaj => bolezen, …). So tisti znaki, ki preko sebe kažejo na nekaj kar

ni neposredno zaznavno.

2. Ikona - je znak podoben svojem objektu. To so lahko risba, fotografija, grafični

model, kipi, zemljevidi. Ne pojavljajo se samo naravni vizualne komunikacije, ampak

so lahko tudi verbalni, kot je onomatopija. Pojavlja se načelo podobnosti. Eco pa

meni, da ni čistih ikon je vse del kulturne odslikave.

3. Simbol - ta znak je povezan s svojim objektom preko konvencije ali navade, med

njimi ni nobene obstoječe povezave ali podobnosti (to so besede, številke, prometni

znaki, znaki organizacij - rdeči križ in dr.). Simbolni del mišljenja so pojmi. Njihov

problem je v tem, da je mnogo različnih interpretacij za isti znak.

Pri tej kvalifikaciji je povezava med označevalcem in označencem zgolj dogovorjena in

navadno služi nečemu. Nekaj osnovnih razlik med simbolom in znakom opredelita še

Cassirer in Langer (v Nöth, 1995). Znak opredeljujeta kot del fizičnega sveta, ki imajo

nek naraven obstoj, simbol pa kot del pomenskega sveta ljudi, ki ima le funkcionalno

vrednost. Znake lahko delimo tudi v dve skupine, in sicer v tiste, ki nakazujejo (signali,

simptomi in naravni znaki) in tiste, ki predstavljajo (simboli, imena, slike).

Nöth (1995, 115 - 120) opredeli simbole kot različne vrste znakov. Simbol je znak, ki je

lahko konvencionalen, ikoničen ali pa konotativen. Kot pod-znak zadnjih dveh je lahko

verbalni, grafični ali slikovni (sem štejejo tudi blagovne znamke in logotipi). O simbolu

kot nadomestnem objektu govori v teoriji nadomeščanja Morris, ki meni, da je "…simbol

znak, ki ga je proizvedel interpretant, ki deluje kot nadomestek za nek drugi znak s

katerim je ta sinonim …" (v Nöth, 1995: 117). Sicer pa se takšni znaki pojavljajo v

jeziku, imenih podjetij, blagovnih znamkah in vizualnih logotipih.

3.3. SIMBOL KOT KONOTATIVNI ZNAK

V prejšnjem poglavju smo predstavili znake, ki so na podlagi konvencije postali simboli

za določeno stvar. Konotativna teorija pa definira simbol kot znak, k čigar prvotnemu

pomenu označevalca je dodan drugotni pomen, znak pa dobi presežek pomenov.

Simbol je znak, ki obstaja zaradi svojega prenesenega pomena. To pomeni, da "ima

znak, poleg svojega običajnega pomena na prvotni ravni, še nek dodaten oziroma

presežen pomen", (Škerlep, 1996: 274). Tak simbol ima "presežek" pomenov, se pravi,

da je dvo- ali večpomenski. Takšni simboli se uporabljajo v oglaševanju. Prvotni ali

dobesedni pomen znaka se imenuje denotativen pomen, njegov drugotni, preneseni

pomen pa imenujemo konotativni pomen. Imenujemo ga tudi posredni pomen. Ta teorija

izključuje ikonično teorijo simbola.

Konotacija nastaja na sledeči način: vsak sistem pomnenja vsebuje izrazno in

vsebinsko raven, pomen pa se ujema z razmerjem med obema ravninama. To je

denotacijska raven ali prvi sistem pomnenja. Konotacijska raven pa nastane, kadar se

pomen iz denotativne ravni spremeni v izrazno raven oziroma označenca drugega

sistema. Ta drugi sistem je ekstenziven prvemu in hkrati tisti, katerega izrazna raven je

še sama pomenski sistem. Konotacija, ki je sama sistem, vsebuje označevalce,

označence in proces (pomen), ki združuje ene z drugimi. Konotacijski označevalci oz.

konotatorji so prav tako sestavljeni iz znakov. Kakorkoli konotacija "frizira" denotativno

sporočilo, ga sama vendarle ne izčrpa - nekaj denotativnega vselej ostane, ker brez

tega diskurz ne bi bil mogoč (Barthes, 1990: 200 - 201).

Barthes izpostavi pomen konotacije v oglaševanju, ker je zelo uporabna za analizo

oglasov. Pri tem izhaja iz Saussurejevega dvodelnega modela znaka (v Nöth, 1995).

Podobno razlaga Shelestiuk (2003), ki piše, da imamo pri simbolu opravka z hierarhijo

pomenov, kjer neposreden pomen predstavlja prvo raven pomena in služi kot osnova za

pomen na drugi ravni. Oba pomena pa sta združena v istem označevalcu. To je ime,

vizualna predstava, značilen objekt ali oseba. Neločljiva večpomenskost pa pomeni

njegove neštete možnosti uporabe.

Konotativnost pa se kaže tudi v poimenovanju podjetij in organizacij. "Generirati

konotativni pomen je, v bistvu, tipična strategija poimenovanja blagovnih znamk"

(Javed, v Beasley in Danesi, 2002: 56).

3.4. ZNAKI V OGLASIH IN SIMBOLIKA LE-TEH

Človek zahteva simbolno interpretacijo vsega kar vidi in o čemer ve (Levitt,v Leiss in dr.,

1986). Človeško subjektivnost in potrebo po simbolizmu izrabljajo predvsem

oglaševalci. Z izdelki se nikoli ne povezujemo zaradi njihove preprostosti, ampak vedno

obstaja simbolični pogled naših interakcij z njimi. Želja in potreba po simbolizmu je le

ena od značilnosti človeške narave. Schudson opozarja, da je v vseh kulturah blago

imelo simbolične pomene, odnos med uporabo in simbolizmom pa je osnovni del

človeških odnosov z objekti (Leiss in dr., 1986). Oglasna sporočila so kodirana, se pravi

nosijo določene pomene, ki so skriti pod površjem. Z naraščanjem vizualnega se v

oglasih pojavlja dvoumnost oziroma večpomenskost strukture sporočila. Tako z

dekodiranjem ter analiziranjem oglasov, razkrivamo njihove konotativne pomene. Te

pomene pa nosijo označevalci, ki so večpomenski. Pridobijo jih skozi zgodovino,

oglaševanje, ... itn. Lahko rečemo, da postanejo simboli nečesa, to je lahko ideja,

občutje. Pomeni oglasov so subjektivni, saj predstavljajo tisto stvar, ki jo posameznik v

vlogi poslušalca ali gledalca "potegne ven iz oglasa" glede na svoje izkušnje s

sporočanimi stimuli. Goodis (v Leiss in dr., 1986: 152) meni, da oglaševanje ne zrcali

vedno, kako se ljudje obnašajo, ampak o čem sanjajo. "Oglaševalci ugrabimo, zavijemo

vaša čustva in vam jih nato prodamo." Moderno oglaševanje je prevzeto s

komunikacijskim orodjem simbola, podobe in ikone, ker so idealni za neskončno

predstavljanje možnih poti k sreči in uspehu. Delujejo na namigovanje, prostih

asociacijah, predlogih in analogiji, bolj kot na dobesedni in logični ravni. Tehnike

oglaševanja povezujejo občutke, razpoloženja ali prispevajo k otipljivosti objektov, s

povezovanjem možnih nedosegljivih stvari s tistimi, ki so dosegljive. Proizvod, ki nima

pomena, mu moramo dati vrednost s pomočjo osebe ali stvari, ki že ima določeno

vrednost.

Oglasno sporočilo ima posredne ekonomske namene. Pomembno je za ustvarjanje

imidža izdelka ali storitve ter podjetja, za pozicioniranje na trgu, ustvarjanje simbolne

vrednosti izdelka ali storitve ter dolgoročno večanje tržnega deleža podjetja. V kolikor bi

bili ti ekonomski interesi izraženi neposredno, pa ta komunikacija ne bi bila več tako

učinkovita. Zato oglaševalci "globinsko strukturo prekrijejo s površinskim sporočilom"

(Nöth, v Škerlep, 1996: 271), da bi tako pritegnili pozornost in prepričali občinstvo. Te

dve ravni se imenujeta semantična in pragmatična raven v oglasnem sporočilu.

Semantična raven predstavlja idejo, vsebino oglasa, ki prekriva pragmatično raven

oziroma dejanski (ekonomski) namen oglaševanja (Nöth, v Škerlep, 1996).

Kadar nismo primorani skrbeti za zadovoljitev osnovnih potreb za preživetje, postane

človeški odziv in ravnanje veliko bolj abstraktno. Obnašanje na trgu tudi postaja vse bolj

simbolno. Izdelek ali storitev, ki ni nujno potreben za življenje ter izraža življenjski stil

potrošnika, ima veliko večjo emocionalno in simbolno vrednost ter višjo stopnjo

konotacije. Primernost simbola se meri s skladnostjo simbola in ciljne skupine, saj se

tisti, ki mu je simbol namenjen "najde" v njem, se pravi, da se mora simbol skladat s

potrošnikovim gledanjem samega nase in s tem, kako razmišlja o sebi. Vsakdo pa se

obnaša v skladu s predstavo o osebi, kakršna želi postati tudi sam, ali si ji želi biti

podoben. Tako je uporaba simbolov neločljiv in naraven del človekovega izražanja.

Levy (v Levy in Rook ur.,1999) potrjuje pomembnost simbolov v trženju. Posebej tistih,

ki se nanašajo na starost, spol in družbeni razred. Vsi simboli in teme so del

življenjskega stila posameznikov.

Vsebina oglasnega sporočila je interakcija komponent. Iz te perspektive se prične tudi

prvo proučevanje oglasov. Pomen oglasa ne pride na površje, ampak se zasidra v nas s

sistemom prepričanja, meni Williamsova (1995). V oglaševanju se ustvarja pomenski

sistem. To so pomeni, ki se ustvarijo za izdelek ali storitev z sistematičnostjo asociacij

različnih označevalcev (logotip, ime blagovne znamke ali tekst oglasa), ki zadevajo

označbe povezane z osebnostjo, življenjskim slogom ali željami potrošnikov (Beasley in

Danesi, 2002: 21 - 24). Kot primer avtorja navajata pomenski sistem pri blagovni znamki

avtomobila Accura. Ime avtomobila je označevalec, ki označuje japonsko tehnologijo,

italijanski jezik in ženskost ter s tem tvori pomenski sistem za ta izdelek (npr. lepota,

poezija, romantičnost, melodičnost, ipd...).

Simboli v oglaševanju morajo biti predvsem funkcionalni. Zelo pomembna je njihova

grafična izvedba, saj prav njeni elementi nosijo s seboj številne pomene in asociacije in

s tem predstavljajo organizacijo na pomenski ravni.

4. OGLAŠEVANJE IN UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA

4.1. OPREDELITVE IN FUNKCIJE OGLAŠEVANJA

Belch in Belch (1998: 14) definirata oglaševanje kot "…kakršno koli plačano obliko

neosebne komunikacije o organizaciji, izdelku, storitvi, ali ideji s strani znanega

naročnika." Definicija Wellsa in dr. (1998: 13) pravi: "Oglaševanje je plačana neosebna

komunikacija od znanega naročnika (sponzorja), ki uporablja množične medije za

prepričevanje ali vplivanje na občinstvo."

Osnovno sporočilo teh definicij je vplivanje na ljudi oziroma prepričevanje, usmerjeno k

ciljni skupini s strani naročnika oglasa. V teh definicijah najdemo vse značilnosti

oglaševanja: gre za plačano komunikacijo naročnika, ki mora biti znan; gre za neosebno

komuniciranje, ki ne omogoča povratne informacije, ker je objavljena v množičnih

medijih, zaradi tega pa dosega široko občinstvo. V oglaševanju igrajo glavne vloge

oglaševalec oziroma naročnik, oglaševalska agencija, mediji in zunanje službe, ki

ponujajo specifične storitve.

Oglaševanje je del promocijskega spleta, v katerega spadajo še osebna prodaja, odnosi

z javnostmi, direktni marketing, marketing na prodajnem mestu in pospeševanje

prodaje. Promocijski splet ali promocija pa je del marketinškega spleta 4P -jev, ki ga

sestavlja še cena, kraj in izdelek. Zaradi svoje prodornosti, je oglaševanje najbolj

poznana in obdelana oblika promocije. Predvsem je dobro za promocijo podjetij, katerih

izdelki in storitve se nanašajo na množični potrošniški trg, menita Belch & Belch (1998).

Oglaševanje si tako zasluži pomembno vlogo, ker je stroškovno zelo učinkovita metoda

za komuniciranje z velikim občinstvom. Uporabljamo ga za ustvarjanje podob in

simboličnih apelov za podjetje ali blagovno znamko in diferenciacijo, kadar drugi

elementi promocijskega spleta odpovedo. Podobno ga opredelita tudi Pickton in

Broderickova (2001), vendar se zavzemata za bolj usklajeno delovanje vseh tržnih

komunikacij. Zato menita, da oglaševanje samo po sebi ni pomembnejše od drugih

elementov trženjsko komunikacijskega spleta. Znotraj določenih komunikacijskih

kampanj je lahko uporabljeno bolj ekstenzivno kakor drugi elementi, čeprav imajo lahko

ti večjo težo. Odvisno je od tega, kaj naj bi kampanja nameravala doseči.

V oglaševanju poznamo tri strategije za dosego prepoznavnosti izdelka (Beasley in

Danesi, 2002).

1. Ponavljanje - gre za čim širši zakup medijskega prostora, ko določen oglas z vso

gotovostjo doseže potrošnika. Oglas se mora nekajkrat ponoviti, da dosežemo tudi

občasne bralce in gledalce ter poslušalce.

2. Pozicioniranje je ciljanje na določeno ciljno skupino prek zakupa specifičnega

medijskega prostora in določenega časa. S tem zagotovimo bolj učinkovito

oglaševanje, saj se porabi manj sredstev, oglas pa doseže ciljno občinstvo.

3. Ustvarjanje imidža dosežemo z vzpostavljanjem pomenskega sistema za izdelek ali

storitev (glej poglavje 3.4.). Z oglaševanjem ustvarjamo pridevnike, ki bi lahko bili

asociacije ob omembi tega izdelka.

Pri oglaševanju gre za informiranje, prepričevanje in vzgajanje ciljne skupine, kateri je

oglaševalsko sporočilo namenjeno. Seveda vsak oglas ne opravlja vseh treh funkcij.

Ponavadi je oglas ene vrste, včasih kombinacija dveh. Prav tako se oglaševanje

oziroma oglasi sami razlikujejo glede na to, kakšen cilj jim je zadan. V grobem jih delimo

na tiste, ki usmerjajo k konkretnem nakupu in na tiste, ki gradijo zavedanja na dolgi rok

(Wells in dr., 1998). Z oglasi gradimo imidž določeni blagovni znamki, ustvarjamo hitre

odgovore, informiramo o obstoju nekega izdelka, ustvarjamo povpraševanje po

generičnih izdelkih, povečujemo dobiček, zbiramo donacije. Za vsako takšno stvar pa

potrebujemo drugačno obliko oglasov in oglaševanja ter zakup različnih medijev.

Wells in dr. (1998: 7) menijo, da dobri oglasi delujejo na dveh ravneh: "Usedejo se v

potrošnikove misli in hkrati dostavijo prodajno sporočilo." Elementi in tehnike, ki

pripomorejo k uspešnemu oglasu so: slava (slavni ljudje) in pričanje, otroci in živalski

mladiči, znanstveni liki, glasba, drama, humor, akcija, vplivanje na čustva prejemnikov,

risani liki pri otroškem oglaševanju, značilna predstavitev in domiseln zakup prostora v

medijih. Predvsem pa je za dober oglas pomembna strategija, kreativnost in izvedba.

Moramo priznati, da je vendarle merilo uspeha oglasa to, kako dobro dosega cilje, ki so

mu bili zadani. Vsak oglas je narejen, da izpolni cilje oglaševalca. Arih (1997: 22) deli

oglaševanje na konzervativno in na alternativno. Konzervativno oglaševanje je takšno,

ki naj bi bilo bolj varno, saj se poslužuje že znanih vzorcev in podob. Njegova slaba

stran je višja cena in to predvsem zaradi potrebnega večjega števila ponovitev, saj je

manj opazno. Alternativno oglaševanje je s cenovnega vidika ugodneje, saj je bolj

opazno, kajti uporablja nove in nenavadne podobe, včasih tudi šokantne. Večina

avtorjev poudarja sliko oziroma vizualni del oglasa. Slika je pomemben element v

oglaševanju, saj v veliki meri vpliva na učinkovitost oglaševanja. Vizualne podobe

najprej pritegnejo pogled bralcev ali gledalcev, zato naj bi le te sporočale idejo oglasa

na enostaven in razumljiv način, kar je hitro zapomljivo. Tudi vsebina oglasa ne sme biti

preobsežna, saj se lahko zgodi, da prejemnik ne bo dojel bistva oglasnega sporočila.

4.2. VLOGE IN VRSTE OGLAŠEVANJA

V poslovanju in družbi igra oglaševanje različne vloge. Wells in dr., (1998) pripišejo

oglaševanju naslednje štiri vloge: marketinško, komunikacijsko, ekonomsko in

družbeno.

1. Marketinška vloga oglaševanja se kaže v zadovoljivem ponujanju izdelkov in storitev

kupcu. To opravlja s pomočjo tržnega spleta (4P) in tržnih komunikacij. Opredeljuje

pomene oglaševanja znotraj tržno komunikacijskega speta.

2. Komunikacijska vloga se kaže ne le v prepričevalni, ampak tudi v informativni funkciji

oglaševanja. Z njim naj bi potrošniki dobili potrebne in pomembne informacije o

izdelkih in storitvah. Oglas pa naj bi kreiral tudi imidž izdelka, ki bi bil nasproten od

golih dejstev.

3. Ekonomska vloga oglaševanja se deli na dve smeri, načeloma pa jo zanimajo stroški

in dobiček pri (ne)oglaševanju. Šola tržne moči nas uči, da z oglaševanjem

dosegamo tržno premoč in dobiček, kajti oglas naj bi izdelek naredil tako želen, da bi

cena le tega postala nepomembna. Šola tekmovanja nasprotno trdi, da je

oglaševanje vir informacij, ki poveča potrošnikovo občutljivost na ceno in spodbuja

tekmovalnost.

4. Družbena vloga. Oglaševanje je predvsem informiranje o novih izdelkih in njihovi

uporabi ter v večji ponudbi od povpraševanja ustvarja povpraševanje po določeni

znamki. Na tem mestu se oglašajo tudi številni kritiki oglaševanja v smislu kreiranja

družbenih vrednot in manipuliranja z ljudmi.

Poznamo več vrst oglaševanja, ki se ločijo glede na to, katero ciljno skupino ali trg

hočemo doseči, kakšen je namen oglaševanja. Wells in dr., (1998: 13-14) jih razvrstijo

na sledeči način:

1. Oglaševanje blagovne znamke – osredotočeno je na dolgoročno ustvarjanje

identitete in imidža z namenom ustvariti razločevalen imidž za določen izdelek.

2. Maloprodajno oglaševanje – je lokalnega značaja, osredotočeno pa je na trgovine,

kjer izdelke ali storitve lahko tudi kupimo. Z njim stimuliramo promet trgovine in ji

povečujemo imidž. Poudarja ceno, korist, lokacijo in odpiralni čas trgovine.

3. Politično oglaševanje se uporablja v volilni kampanji, kadar hočemo prepričati ljudi,

da volijo na volitvah za določenega kandidata. To oglaševanje naj bi bilo načeloma

zelo informativno za volivce, vendar kritiki ugotavljajo, da je politiki bolj oglašujejo

svoj imidž kakor pa program za katerega se zavzemajo. Jančič (1999: 56) meni, da

je tukaj primernejši izraz "politična propaganda" in ne oglaševanje, saj gre pri tem za

širjenje idej oz. za predstavljanje različnih "ideologij", kar daje, zgodovinsko gledano,

tudi slabšalni prizvok.

4. Usmerjevalno ali svetovalno oglaševanje – najdemo ga na 'rumenih straneh'

imenikov, ki ga ljudje uporabljajo z namenom, da bi kupili izdelek ali storitev.

5. Oglaševanje z neposrednim odgovorom – stimulira direktno prodajo, kadar kupcu

ponudimo določen izdelek ali storitev bodisi po telefonu bodisi po elektronski pošti in

ki mu to tudi neposredno dostavimo.

6. Poslovno oglaševanje (business-to-business) – gre za oglaševanje med trgovci na

drobno in debelo, distributerji, industrijskimi kupci in poklici kot so odvetniki ali

zdravniki. Ta vrsta oglaševanja je koncentrirana predvsem v poslovnih publikacijah

ali profesionalnih revijah. Belch & Belch (glej 1998: 18) takšno oglaševanje delita v

poslovno (industrijski trg), trgovsko (trgovci na debelo in drobno, distributerji) in

profesionalno (zdravniki, profesorji, odvetniki,…).

7. Institucionalno ali korporativno oglaševanje - njegov namen je ustvariti

korporativno identiteto oziroma imidž ali si pridobiti ciljno skupino, tako da gleda iz

stališča organizacije.

8. Družbeno oglaševanje (public service) – komuniciranje sporočil, ki so v javno

dobro, kot je preprečevanje zlorabljanja otrok in vožnje pod vplivom alkohola. Ti

oglasi naj bi bili narejeni brezplačno in prav tako donirani s strani medijev.

Oglaševanje izdelkov informira ali spodbuja potrošnike k nakupu z namenom izključiti

konkurenčne izdelke, medtem ko je institucionalno oglaševanje narejeno tako, da

ustvari pozitivni odnos do prodajalca izdelkov in vpliva na "dobro ime" podjetja ter

ustvari želen imidž med zaposlenimi, strankami, delničarji in preostalimi deležniki

podjetja, razlagajo Wells in dr. (1998).

4.2.1. Korporativno oglaševanje

Korporativno oglaševanje ne promovira nobenega posebnega izdelka ali storitve.

Narejeno je z namenom, da bi predstavilo podjetje kot celoto, izpostavilo določen

socialni problem ali povod vanj ali skušalo doseči neposredno vpletenost v nek problem.

Tako je korporativno oglaševanje ustvarjeno z določenimi cilji in nalogami (Belch &

Belch, 1998 in Gregory, 1995), od katerih so najpomembnejše:

• kreiranje pozitivnega imidža podjetja,

• grajenje zavedanja in sprejema pri potrošnikih ter ustvarjanje ugodnejše pozicije na

trgu,

• ponovno definiranje korporacije po prevzemu, spojitvi, priključitvi ali spremembi

imena,

• vplivanje na delničarje in finančno skupnost,

• kot pomoč menedžmentu v kriznih situacijah.

Vidimo, da tovrstno oglaševanje cilja na notranje in zunanje deležnike in obsega tako

promocijo organizacije kakor tudi njene ideje (Belch & Belch, 1998). Avtorja hkrati trdita,

da je korporativno oglaševanje sporno ker potrošniki niso zainteresirani za takšno obliko

oglaševanja, in ne razumejo razloge za tovrstno oglaševanja, poleg tega pa zadovoljuje

le ego vodilnega menedžmenta. Podjetje, ki to počne, je bodisi v finančnih težavah

bodisi v težavah - gledano z očmi javnosti, hkrati pa trdita, da lahko na to gledamo kot

na zapravljanje denarja, ker korporativno oglaševanje ne uporablja neposrednega

nagovora in ne promovira ničesar določenega. Kljub temu pa priznavata, da se delež

korporativnega oglaševanja neprestano povečuje. Tudi Pickton in Broderickova (2001)

ugotavljata, da se največ sredstev porabi za korporativno oglaševanje, enako kot za

oglaševanje blagovnih znamk.

Gregory (1995), ki piše o oglaševanju imidža in tudi o imidžu na splošno, prihaja do

podobnih ugotovitev kot Belch & Belch s to razliko, da ne piše o nobenih negativnih

lastnostih korporativnega oglaševanja, katero je potrebno za kreiranje korporativnega

imidža podjetja ali organizacije. Meni, da je pravilno oglaševanje imidža lahko v pomoč

organizaciji, da doseže svoje organizacijske oziroma korporativne cilje. Je v bistvu

korporativna strategija za pozicioniranje podjetja, da doseže maksimalno rast.

Glede na razlago korporativnega oglaševanja, je razumljivo, da to oglaševanje delimo

na več vrst. Vsaka vrsta oglaševanja je namenjena doseganju specifičnega cilja

podjetja. Belch & Belch (1998) predstavita naslednje oblike korporativnega oglaševanja:

oglaševanje imidža, javno-mnenjsko oglaševanje in oglaševanje z določenim namenom

(cause-related advertising).

Oglaševanje imidža se uporablja za promocijo imidža organizacije kot celote.

Poznamo naslednje metode (Belch & Belch, 1998):

1. Kreiranje imidža ali pozicioniranje oglasov je korporativno oglaševanje, narejeno

z namenom ustvariti imidž podjetja v mislih javnosti ali kot poskus spreminjanja že

obstoječega imidža.

2. Sponzoriranje uporabljajo podjetja, ki si s povezovanjem imena z nekim

dogajanjem ali dogodkom želijo, da bi se imidž dogodka prenesel na imidž njihovega

podjetja. Gre predvsem za naslednje oblike: pomoč pri produkciji dokumentarcev ali

izobraževalnih programov, ki jih nato predvaja televizija, ustanavljanje fondov za

pomoč otrokom, športom ali določenim športnikom, sponzoriranje tekem in

olimpijskih iger.

3. Zaposlitveni oglasi, kjer si poleg iskanja kadrov podjetje ustvarja imidž prijaznega

uspešnega, konkurenčnega in zelo želenega zaposlovalca ter predstavlja

organizacijo kot celoto.

4. Ustvarjanje finančne podpore predstavljajo oglasi, ki so narejeni, da bi ustvarjali

investicije v podjetju. Z njimi se podjetje prikazuje kot privlačna možnost za

delničarje in investitorje. Pri tem podjetje v bistvu nastopa kot produkt.

Vendar pa imidž ni "enodimenzionalna" kategorija. Tudi najboljša podjetja to niso zaradi

publicitete. Pozitiven korporativni imidž se ne ustvari samo z nekaj oglasi. K celotnemu

imidžu veliko prispevajo tudi kvaliteta izdelkov in storitev, inovacije, finančna stabilnost,

dober marketing in vloga podjetja kot dobrega državljana.

4.3. UČINKOVITOST IN OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI

OGLAŠEVANJA

Učinkovito oglaševanje dandanes poteka v okoliščinah interakcije (ne gre za sosledje

zaključenih faz) med vsemi elementi, ki vplivajo na nakup izdelka, med drugim tudi

pozornost ali izpostavljenost oglasom, poznavanje znamke, asociacije posamezne

znamke v spominu posameznika, pozicioniranje znamke glede na konkurenčne znamke

in pretekle izkušnje z znamko.

Predvsem kreativnim direktorjem in tistim, ki "ustvarjajo" oglase, pomeni uspešen oglas

tisti, ki ima preprosto in dobro idejo. Cilj je čim boljša ohranitev oglasa v spominu

prejemnikov. Wells in dr. (1998) menijo, da nam v ta namen najbolje služijo poudarjajoči

in izstopajoči elementi oglasov, kot so:

• jingli (oglasi, ki za predstavitev svojega sporočila uporabljajo glasbo),

• slogani (večkrat ponovljene fraze, ki se ponavljajo skozi oglaševalske kampanje),

• končne vrstice oz. pozicijska gesla (Repovš, 1995) – poučne fraze, uporabljene na

koncu oglasa, ki povzamejo sporočilo oglasa ter

• vizualna rešitev oz. ključ, ki predstavlja dominantno podobo, okrog katere je oglasno

sporočilo načrtovano. Največkrat je to logotip kot značilna oznaka, ki predstavlja

blagovno znamko ali organizacijo ,in podpis organizacije kot ime podjetja ali

znamke, zapisan z razločevalno tipografijo.

Ti elementi morajo biti izpostavljeni na začetku ali koncu oglasa, kajti ta predstavljata

najbolj zapomljiv del oglasnega sporočila. Moramo priznati, da je merilo uspeha oglasa

vendarle to, kako dobro dosega cilje, ki so mu bili zadani. Cilji oglaševanja pa so lahko

povečanje prodaje, sprememba vedenja ali zavedanje blagovne znamke.

Ocenjevalne raziskave naj bi opravljali pred izdelavo oglasa. Velikokrat se v praksi to ne

izvaja zaradi (pre)velikih stroškov in se oglase oceni kasneje, ko se ti že pojavljajo v

medijih v okviru oglaševalskih kampanj. Težko je tudi določiti, kateri tip raziskave je

najprimernejši. Pri testiranju poznamo osem večjih kategorij pri raziskovanju

učinkovitosti oglasov, to so: spominski testi, testi prepričevanja, testi povpraševanja,

komunikacijski testi, fokus skupine, psihološki testi, sledilne študije in testi trga, vendar

se uporabljajo predvsem priklic, prepoznavanje, komunikacijski testi, testi prepričevanja

in fokus skupine (Wells in dr., 1998). Podrobneje predstavljamo spominske teste, saj so

med bolj enostavnimi in najpogostejše uporabljenimi, seveda z določenimi

prilagoditvami za testiranje različnih akcij.

4.3.1. Testa priklica in prepoznavanja

Spadata med spominske teste, ki sta eden izmed testov merjenja oglaševalske

učinkovitosti, pri čemer stopimo v stik s potrošniki in poizvemo, kaj se spomnijo od

določenega oglasa. Delujejo na predpostavki, da se ljudem oglas "usede" v njihove

misli (Wells in dr., 1998).

Pri testu priklica vprašamo gledalce, kaj se spomnijo od oglasa. Navadno to počnemo

naslednji dan po objavi oglasa, ko televizijske gledalce, ki so gledali televizijski program

(ko je bil na sporedu oglas) povprašamo, katerih oglasov se spomnijo. Nato jih

povprašamo po določenem izdelku (ne-ciljni priklic) in če se oglasa spomnijo, jih

vprašamo še po določeni blagovni znamki (ciljni priklic), ki je bila oglaševana. Test

zahteva, da udeleženec poveže določeno blagovno znamko ali vsaj določeno kategorijo

izdelkov z merjenim oglasnim sporočilom. Če oglas ne ustvarja tesne povezanosti med

blagovno znamko in oglasom, ta dobi nizek rezultat priklica. Nazadnje pridemo do opisa

oglasa z besedami udeležencev v raziskavi, katere tudi analiziramo. Končno se

seštevajo posamezne enote. Test je zanesljiv, saj dobi enako oceno, kadarkoli ga

testiramo. Vendar dobra zapomnljivost oglasov, še ne pomeni dobrih prodajnih

rezultatov.

Test prepoznavanja je test spomina, ki oceni zapomnitev oglasa pri članih občinstva. V

tem testu se ocenjujejo že objavljeni oglasi. Pokažemo jim oglas in jih povprašamo, ali

se ga spomnijo. Prvotno se je uporabljal za tiskane oglase. Najbolj znan je »Starchejev

test«. Pri izvajanju intervjuja za raziskavo udeleženci prelistajo revijo, kjer so označeni

oglasi. Lahko je označen celoten oglas ali pa samo njegove komponente kot so

ilustracije, naslov in logotipi. Če se udeleženec (raziskave) spomni oglasa ali

komponente, ga izvajalec intervjuja vpraša serijo vprašanj, da ugotovi natanko koliko

oglasa je intervjuvanec videl ali prebral. Na koncu dobimo tri rezultate: odstotek ljudi, ki

je opazilo oglas, ko je prebralo revijo ob neki prejšnji priliki; odstotek ljudi, ki so rekli, da

so opazili oglas, kateri vsebuje ime ali logotip oglaševalca; odstotek ljudi, ki so poročali

o prebranih petdesetih odstotkih ali več vsebine. Test se veliko uporablja in skozi leta so

raziskovalci postavili norme, ki interpretirajo rezultate bolj natančno.

5. KOMUNICIRANJE SI.MOBILOVEGA SIMBOLA

5.1. DRUŽBA SI.MOBIL

Družba Si.mobil je bila ustanovljena leta 1997 kot drugi ponudnik storitev mobilne

telefonije na slovenskem trgu. S svojimi storitvami se je na trgu pojavila leto dni

kasneje. Slovenskim uporabnikom je zagotovila svobodo izbire na trgu digitalnih

mobilnih komunikacij. Konkurenca na slovenskem trgu je povzročila, da so se cene

storitev in mobilnih telefonov močno znižale. Tako lahko v Si.mobilu upravičeno trdijo,

da se je z njihovim prihodom začelo novo obdobje v slovenski mobilni telefoniji. Že po

letu dni delovanja je družba zagotavljala 92% pokritost s signalom ter ima 14% tržni

delež. Tri leta po ustanovitvi, v letu 2001, se je Si.mobil približal uporabnikom z

odprtjem svojih petih novih centrov po Sloveniji. Švedskega nacionalnega operaterja je

zamenjal drug tuj vlagatelj, družba Mobilkom. Ta avstrijski operater mobilne telefonije je

postal večinski lastnik v družbi Si.mobil in pomeni novi naložbeni zagon, zaradi njegovih

hčerinskih podjetij pa se je sklenil most med Avstrijo, Slovenijo in Hrvaško. Istega leta v

septembru pa se je Si.mobil odločil za uvedbo nove celostne podobe, ki so jo pospremili

tudi nova ponudba naročniških in predplačilnih paketov ter številne nove storitve. (2002,

Osebna izkaznica družbe Si.mobil d.d.)

Leta 2002 je signal dosegel že 97 odstotkov prebivalcev, število Si.mobilovih

uporabnikov pa je ob koncu leta znašalo že 350.000. Z novimi naročniškimi storitvami in

produkti so do konca leta pokrili vse segmente uporabnikov mobilne telefonije. Tržni

delež družbe je dosegel 24 odstotkov. Zgovoren je podatek, da je celotni slovenski

telekomunikacijski trg zrasel za dobrih 12 odstotkov, kar pomeni, da je Si.mobilova rast

dvakrat hitrejša kot rast celotnega trga. Menili so, da so edina prava alternativa na sicer

takrat monopolnem telekomunikacijskem trgu v Sloveniji. (2003, Uspešno leto za

Si.mobil)

Januarja 2003 se je podjetje odločilo za povezavo z enim največjih mobilnih operaterjev

na svetu, Vodafonom, s čimer je poskrbelo še za večjo vseevropsko in globalno vpetost

Si.mobila. Podpis pogodbe o skupnem nastopu na trgu je prinesel predvsem

uporabnikom na voljo globalne storitve in ugodne cene mednarodnih gostovanj.

Povezava ni bila kapitalska, tako da so v Si.mobilu zadržali svojo samostojnost, (2003,

Si.mobil sklepa partnerstvo z Vodafonom). Novembra 2003 so zabeležili rast vseh

pomembnih ekonomskih kazalcev, njihovo omrežje pa je uporabljalo 354.000

uporabnikov. Od septembra 2003 podjetje Si.mobil nastopa tudi z novo celostno

podobo Si.mobil - Vodafone in hkrati z novim marketinškim pristopom, (česar pa v to

diplomsko delo, zaradi preobširnosti tematike, ne bom vključevala) ki nedvomno

prispeva k hitrejši rasti podjetja. (2003, Skupina Mobilkom Austria tudi v 3. četrtletju

beleži rast vseh pomembnih ekonomskih kazalcev)

5.1.1. Si.mobilovo poslanstvo, vizija in filozofija

Že od ustanovitve je podjetje na trg stopilo z jasno vizijo, da postane konkurenčen in

uporabnikom prijazen operater mobilne telefonije. Njegovo poslanstvo je bilo postati in

ostati najbolj priljubljen operater mobilne telefonije. S svojim znanjem so želeli pritegniti

sedanje in prihodnje mobilne uporabnike ter izpolniti njihove potrebe in pričakovanja.

(2002, Osebna izkaznica družbe Si.mobil d.d.)

Zaradi tega so čutili potrebo po spremembi v blagovni znamki, kajti v letu 2001 so

ugotovili, da je zavedanje blagovne znamke Si.mobil zelo visoko, vrednote v povezavi s

to blagovno znamko pa skorajda niso obstajale. Osebnost blagovne znamke ni

ustrezala v dolgoročne poslovne cilje za pridobitev strank. Prav tako so gotovili, da je

zavedanje o blagovni znamki bilo zgrajeno, vendar njihovi uporabniki še niso vedeli za

kaj podjetje stoji in za kaj se zavzema. Glavna asociacija na blagovno znamko Si.mobil

je bila Halo (predplačniški naročniški paket), kar je bilo posledica dotedanje strategije

grajenja tega paketa med novimi mladimi uporabniki. V odsotnosti drugih komunikacij je

paket Halo skoraj postal svoja blagovna znamka. To pa je onemogočalo pridobivanje

naročnikov in dojemanje izboljševanja kvalitete. (2001, Brand Manual)

Si.mobil je septembra 2001 uvedel svežo celostno podobo, ki skupaj s sloganom

»vedno zame« in zelenim klicajem označuje novo strategijo družbe, s poudarkom na

vrednotah, kakovosti in odgovornosti. Ponovno so definirali svojo vizijo: želijo postati in

biti najbolj priljubljen slovenski operater mobilne telefonije, ki z odgovornostjo in

odličnostjo izpolnjuje potrebe uporabnikov. Njihovo poslanstvo je postaviti standarde

zadovoljnega uporabnika, ponujati enostavne in uporabne izdelke ter storitve po

dostopnih cenah, ustvarjati delovno okolje, ki vzpodbuja ustvarjalnost, samoiniciativnost

ter je zabavno in polno izzivov, sinergija skupine daje moč in s tem izboljšuje rezultate

(2003, Poslanstvo).

5.2. CELOSTNA (GRAFIČNA) PODOBA PODJETJA SI.MOBIL

Izbrana je bila po mednarodnem natečaju, nato pa je za njeno izvajanje skrbela domača

oglaševalska agencija. Blagovna znamka Si.mobila je sestavljena iz imena podjetja,

korporativne znamke in pod-znamk, ki so zasnovane glede na določene storitve. Je

vertikalno diverzificirana. Vrednote blagovne znamke so grajene na glavni (mega)

znamki, zaradi največjega možnega vpliva in učinkovitosti na tržišču. Pod-znamki zato

le ojačata konkurenčnost glavne znamke. Priročnik celostne grafične podobe obsega

vrednote, določa osebnost, ter opisuje glavne in pod znamke. Prav tako postavlja

pravila uporabe tudi za druge elemente v celostni grafične podobe.

V naslednjih petih podpoglavjih ta pravila uporabe povzemam po priročniku celostne

grafične podobe - Brand Manual (2001).

5.2.1. Vrednote in osebnost blagovne znamke Si.mobil

Vrednote blagovne znamke Si.mobil so jasno izražene in določajo osebnost te blagovne

znamke. Zajemajo "skrb za vsako in vse" (Brand manual, 2001: 3) njihove stranke.

Zanje si vzamejo čas in jim prisluhnejo, da razumejo njihove individualne potrebe.

Osebnost blagovne znamke je zato predvsem skrbeča do strank kot posameznikov.

Storitve so preproste, prilagodljive in individualne, saj želijo, da se v množici različnih

ljudi in potreb vsak počuti enako pomembnega in dragocenega, tako je tudi osebnost

inovativna in proaktivna v iskanju rešitev za njihove potrebe. Družbena odgovornost in

neagresivna komunikacije na trgu, vrednoti ki sta postavljeni v ospredje, predstavljata

izhodišče za filozofijo podjetja Si.mobil, ki pravi, da le skrbeči ljudje lahko dosežejo

resnično spremembo v svetu.

5.2.2. Opis glavne (MEGA) znamke

Vizualno je blagovna znamka Si.mobila sestavljena iz celotnega imena podjetja.

Postavljen je v eni vrsti in stremi za odkritostjo in preprostostjo, pomene pa delajo

grafične rešitve tega logotipa. Zelen "s" in "i", ki se spremeni v klicaj. Nad njim je tudi

slogan "vedno zame".

Slika 5. 1: Logotip podjetja Si.mobil

Vir: http://www.simobil.si (12. 5. 2003)

Blagovno znamko Si.mobila predstavlja "!", ki je vizualna predstavitev tega pomena. Je

simbol sposobnosti uporabnikov, da se izrazijo in podjetja, da jim pokaže pozornost.

Zaradi tega je le-ta odebeljen in izstopa iz ozadja, kot simbol osredotočenosti na

posameznika. "S" in "!" sta zelene barve, kar priča o pripadnosti posameznika skupnosti

(Si.mobilu ali uporabnikom storitev), in ne kot izstopanje posameznikov iz množice v

smislu radikalnosti, saj hoče biti vsak od njih razpoznaven samo zaradi individualnih

potreb.

Barva glavne blagovne znamke je močna zelena. Izraža samozavest, svežino,

individualizem ter poudarja. Je pozitivna barva, ki vsebuje veliko svetlobe in izstopa iz

drugega teksta. V vsakdanjem življenju bi jo uporabili za poudarjanje nečesa

pomembnega na listu papirja. Z njo Si.mobil označuje potrebe vsakega svojega

uporabnika.

Slogan blagovne znamke je »vedno zame«, trditev, ki izraža jasen prenos strategije

blagovne znamke. Odlikujeta ga kratkost, preprostost, zapomljivost in simpatičnost.

Podjetje pri svojih komunikacijah uporablja dve vrsti tipografije. Naslove, logotip in

logotipa pod-znamk piše v isti pisavi, ki pozna različne odebelitve. Spet drugačna

pisava se uporablja za telo besedil. Predvideva male in velike tiskane črke, številke ter

druge znake, ki se uporabljajo v tekstu. Po tem pravilu se uporabljajo pri vseh pisnih

komunikacijah. Nadalje celostna podoba zajema opis tona komunikacije, ki je prisoten

v vseh komunikacijah. Skrbnost, stvarnost, toplina, preprostost in živahnost je le nekaj

glavnih značilnosti tega glasu.

5.2.3. Opis pod-znamk

Podjetje ima še dve pomembni pod-znamki, in sicer za predplačniški paket Halo in

poslovni paket Business. Tudi tukaj velja načelo preprostosti in odkritosti. Z glavno

znamko pa delujeta sinergijsko ter se ji hkrati podrejata. Barva v logotipu pod-znamk je

modra v Business paketu ali roza pri Halo paketu ter je uporabljena predvsem za

razločevanje in prepoznavanje posameznih paketov. Barvno se pod-znamki razlikujeta

v predponi in dodatku (ime paketa), ki sta obe enake barve. Dodano imata še ime

paketa.

Poslovni paket Business tako označuje modra barva, ki najprimerneje predstavlja

zaznavanje poslovne blagovne pod-znamke pri določenem segmentu uporabnikov.

Modra predstavlja Internet, nekaj futurističnega in novodobnega.

Predplačniški paket Halo je glede tega izjema, saj njegovo ime ne predstavlja segmenta

uporabnikov. Namesto imena, ki asocira na mladost, so uporabili že prepoznavno ime

predplačniškega paketa Halo, ker je imelo še pred uvedbo nove podobe zgrajeno veliko

stopnjo zavedanja.

Vsi drugi novi produkti in storitve naj bi spadali pod glavno blagovno znamko in ne bi

imeli lastne pod-znamke, tako da ne bi prihajalo do širjenja različnih barv in s tem večje

zmede v celostni (gafični) podobi.

5.2.4. Uporaba logotipa in slogana ter klicaja

Logotip se vedno uporablja skupaj s sloganom. Priročnik celostne grafične podobe

natančno določi barvo, ki naj bi jo podjetje uporabljalo za tiskanje logotipov tako za

glavno kot obe pod-znamki. Prav tako je določen ton v brezbarvnem tisku ter črna ali

bela verzija. Pri vseh tiskanih oglasih oziroma tudi preostalih komunikacijah, je določena

pravilna lega in uporaba logotipa glede na rob, tekst, podlago in obrobe.

Komunikacije, kjer je celostna podoba predvidena, so glave dopisov, kuvert oziroma

ovojnic, vizitk in beležnic ter označbe na prodajnih mestih in v glavni poslovni stavbi

Si.mobila. Prav tako so predvidene tudi elektronske predstavitve. Komuniciranje klicaja

kot simbolne predstavitve podjetja je prav tako predvideno. Klicaji so lahko predvidenih

barv na brezbarvni podlagi ali pa beli z ustreznim barvnim ozadjem, v kolikor klicaj

nastopa samostojno.

5.2.5 Predvidene oblike oglaševanja

Zelo pomembno je ohranjanje celovite podobe pri oglaševanju, saj tovrstna

komunikacija doseže največje število ljudi, saj se večinoma uporablja v množičnih

medijih. Poleg podobe in velikosti tiskanih oglasov v časopisu in revijah, priročnik

celostne podobe predvideva tudi oblike zunanjega oglaševanja, predvsem veleplakatov

ter pouličnih variant. Od tiskanih oglasov je predvideno oglaševanje storitev in ponudb,

prav tako predstavitvenih brošur. Tudi za televizijske oglase je predviden zaključek,

glasba, postavitev logotipa in pisava.

5.3. KOMUNICIRANJE IZBRANEGA SI.MOBILOVEGA OGLASA

Oglasi podjetja Si.mobil imajo različen namen. Najpogostejši so korporativni oglasi (glej

poglavje 4.2.1.) in oglasi, ki predstavljajo določene nove storitve, nove pakete, posebne

ponudbe in akcije ter hkrati utrjujejo korporativno znamko.

5.3.1. Analiza oglasa, ki oglašuje imidž

Glej PRILOGO A.

Gre za dvostranski oglas v gospodarski reviji. Enaki in podobni oglasi so se pojavljali

tudi v drugih revijah, kar nam daje informacijo o oglaševalski strategiji ponavljanja

(opisano v poglavju 4.1.) ali repetitivnosti.

Na sliki v oglasu vidimo nebo in strehe višjih stavb mesta. To je razgled z neke strehe v

mestu, ki ga ima pred seboj fant, oprt na ograjo. Vidimo ga v hrbet, postavljen je skrajno

desno, tako da je viden le malo. Lahko prepoznamo, da gre za mesto Ljubljana, kar

nam da informacijo o kraju dogajanja. Nekaj/nekdo je prišel v Ljubljano, Slovenijo.

Opazimo napis - vprašanje z velikimi črkami v zgornjem levem delu: "Si že kdaj čez celo

mesto zakričal: ljubim te?", vzbudi nam asociacije kot je mladost, hrepenenje, predvsem

pozitivna čustva, drugačnost od ostalih, izziv, občutljivost, ljubezen, življenje, svoboda,

nove tehnologije, mobilnost. Na desni strani oglasa je pritrjen podolgovat kartonček,

svetlo zelene barve, na njem pa je natisnjen z belo barvo velik, odebeljen klicaj. V

zgornjem desnem kotu kartončka je natisnjen logotip Si.mobila. Ta kartonček je

postavljen tako kot kazalo strani, s katerim ponavadi označujemo nekaj kar nas zanima

ali pa mesto v knjigi ali reviji, kjer smo se ustavili nazadnje. Da resnično nakazuje stran,

na kateri naj bi odprli revijo, govori podatek, da je na list pritrjen tako, da štrli ven iz

revije na zgornjem delu. Lahko ga odlepimo, na drugi strani pa je tekst s povabilom

vsem potencialnim deležnikom, da pridejo v stik s podjetjem, če si le upajo, kar deluje

kot izziv in ne grožnja. Tekst v spodnjem desnem kotu, ki ima za podlago Si.mobilovo

zeleno barvo in je napisan z belo, nam nudi nekaj zanimivo predstavljenih informacij o

podjetju. Ni suhoparen, ampak prepričljivo in izvirno pove nekaj misli, ki pa povedo

bistvo šele na drugotni ravni in nosijo konotativne pomene. Tekst predstavi objektivne

stvari ("še nikoli se nismo tako dobro razumeli s sosedi" pomeni ugodne ponudbe

uporabe storitev v sosednjih državah), tudi tehnične stvari ("še nikoli nismo tako dobro

pokrili Slovenije" pomeni pokritost s Si.mobilovim signalom 97% slovenskega ozemlja)

in poudarja svojo vizijo ("ne obotavljajte se izreči še tako impulzivnih želja" pomeni skrb

za vse in vsako stranko posebej, je del njihovih vrednot, prav tako skrb za strankine

individualne potrebe) ter odkrito vabi k zelenemu klicaju - podjetju in svojim storitvam

("prepoznali nas boste po zelenem klicaju").

Gre za oglas ob repozicioniranju blagovne znamke Si.mobil in prvi oglas z novih

logotipom. Hkrati podjetje gradi zavedanje in imidž podjetja. Je zelo neposreden, saj

vsebuje tudi brezplačno telefonsko številko za informacije in naslov spletne strani

podjetja za informacije o podjetju in njihovi ponudbi. Predstavi znak podjetja, tako da ga

poimenuje simbol, ter pove, tudi z besedo, da je klicaj, ker bi ga morebiti kdo lahko

zamenjal za znak opozorila oziroma le vzbujanja pozornosti. Asociacije, ki jih dobimo s

sliko, tekstom in obliko oglasa, naj bi se prenesle na podjetje in njegove storitve.

5.4. OPREDELITEV IN KOMUNICIRANJE KLICAJA V OGLASNIH

SPOROČILIH

Predvsem v kratkih sporočilih ali sporočilih brez teksta je klicaj pomemben za hitro

prepoznavnost podjetja oz blagovne znamke, je pomemben nosilec ideje ali pa samo

predstavlja podjetje. Sporoča idejo, promovira dogodek, ali pa samostojno asocira na

podjetje ter apelira na potrošnike.

5.4.1. Klicaj kot nosilec informacij in utrjevalec imidža blagovne znamke

Glej PRILOGO B.

To je primer klicaja, kot ga vidimo na zadnji strani informativnega materiala za

uporabnike. V tem primeru je to brošura s cenami paketov in storitev, ki jih ponuja

podjetje. Vidimo zadnjo stran, ki nima direktne povezave z vsebino, ampak prikazuje

simbol podjetja, klicaj, ki vsebuje splošen nagovor podjetja v skladu z njegovo vizijo in

poslanstvom ter osnovnimi kontakti za obstoječe in potencialne potrošnike.

5.4.2. Klicaj v vlogi sponzorja svetovnega prvenstva v nogometu

Klicaj, kjer piko nadomešča žoga za nogomet, povezuje svetovno prvenstvo v

nogometu in podjetje kot enega izmed glavnih sponzorjev. Domiselna rešitev, saj videz

nogometne žoge prav vsi dobro poznamo. Tako je javnost ob pogledu na Si.mobilov

klicaj z nogometno žogo namesto pike lahko razumela "namig", namreč podjetje

Si.mobil je sponzor svetovnega nogometnega prvenstva, saj je bil ta nogometni

dogodek takrat precej v ospredju. Tudi tisti, ki jih ta dogodek ni zanimal, ke podjetje

vseeno lahko povezal z nogometom, saj je Si.mobil glavni sponzor nogometne lige v

Sloveniji.

Logotip s simbolom klicaja z žogo, je del oglasnega sporočila, ki se nahaja v PRILOGI

C.

Slika 5. 2: Prilagojen klicaj logotipa med svetovnim prvenstvom v nogometu

VIR: Oglas Nogometna mrzlica, vroča ponudba (glej PRILOGO C)

Si.mobil pa oglašuje tudi prek drugih (alternativnih) medijev, ki omogočajo oglaševalcu

priti v stik s svojo ciljno skupino. Ob tem dogodku je Si.mobil oglaševal tudi z

brezplačnimi karticami, ki jih najdemo na različnih mestih (predvsem kavarnah in pubih).

Na svetlo zeleni razglednici vidimo bel klicaj, ki ima namesto pike nogometno žogo (glej

PRILOGO D). Žoga ni ikonična, ampak le nakazana z značilnim vzorcem. Brez dvoma

lahko prepoznamo nogometno žogo in klicaj na zeleni barvi, značilni za podjetje

Si.mobil. Za ta klicaj lahko rečemo, da komunicira sam. Oglas je sestavljen le iz simbola

podjetja in značilne barve. Žoga povezuje podjetje z nogometom in ker so bile priprave

in samo svetovno nogometno prvenstvo medijsko zelo pokrita, asociacija javnosti na

oglas ni mogla biti napačna. S sponzoriranjem tega dogodka pa veliko vzdušja, ki ga tak

dogodek ustvarja, prehaja tudi na podjetje, saj je le-to vedno prisotno. Bodisi med

tekmo bodisi v pripravah ali informacijah o dogodkih.

5.4.3. Klicaj, ki promovira idejo recikliranja

Gre za klicaj, kjer piko nadomešča simbol za recikliranje - zelene puščice v obliki

trikotnika. Klicaj oglašuje prodajno akcijo menjave starih telefonov za nove z doplačilom

in s tem kaže tudi odgovornost podjetja do varstva okolja. Tudi tukaj klicaj prenaša

osrednjo idejo akcije, to pomeni, da kot simbol podjetja s simbolom recikliranja lahko

nastopa samostojno. Tudi v tem primeru, potrošnik oziroma ciljna skupina, ki je

sestavljena iz ljudi, ki nameravajo kupiti nov telefon ali bi radi zamenjali starega, lahko

poveže podjetje in možnost, katero ji ponuja: menjavo starega za novega z doplačilom,

podjetje pa namesto potrošnika poskrbi za varstvo okolja. Celoten tiskan oglas, iz

katerega je logotip, s simbolom klicaja in znakom recikliranja namesto pike se nahaja v

PRILOGI E.

Slika 5. 3: Prilagojen klicaj logotipa v akciji Kdor reciklira, ceneje telefonira

VIR: Oglas Kdor reciklira, ceneje telefonira (glej PRILOGO E)

5.5. DOKAZI OPAZNOSTI IN MERJENJE PREPOZNAVNOSTI SIMBOLA

Podjetje mora tudi vedeti, ali deluje v pravi smeri in ali so vsi stroški, ki jih vlaga v

različno obliko tržnih komunikacij, upravičeni. Vsaka akcija je izvedena z določenim

namenom in mora biti učinkovita, če ni, je s strani podjetja neekonomična in

neupravičen strošek.

Enako razmišljajo v podjetju Si.mobil. V naslednjih podpoglavjih predstavljam kratko

tržno raziskavo, ki so jo opravljali z namenom, da ugotovijo ali njihov simbol dejansko

predstavlja podjetje. Hkrati jih je zanimalo tudi razmerje, v tem pogledu, s tekmeci na

trgu.

Naslednja tri podpoglavja povzemam po internem gradivu podjetja Testing exclamation

point (2002).

5.5.1. Zasnova raziskave

Tudi pri Si.mobilu so izvedli raziskavo, ki naj bi jim dala odgovor na vprašanje, koliko je

prepoznaven simbol podjetja. Cilj raziskave je bil dokazati, da klicaj predstavlja podjetje

Si.mobil. Merili so priklic in prepoznavnost oziroma povezovanje simbola z imenom

podjetja Si.mobil.

5.5.2. Potek raziskave

Raziskava je bila izvedena na terenu in je zajela naključne mimoidoče. V vzorcu, ki je

obsegal 100 ljudi, je bilo 50 odstotkov žensk in 50 odstotkov moških. Menili so, da drugi

demografski podatki tukaj nimajo vplivnega pomena.

Najprej je bil merjen priklic, saj je bilo sodelujočim zastavljeno vprašanje, brez pomoči

slik in podobnega, in sicer: "Ali se lahko spomnite kakršnegakoli simbola, ki ga

uporabljajo operaterji mobilne telefonije?"

Nato so merili prepoznavnost in so sodelujočemu postavili vprašaje s pomočjo slike,

kjer so se nahajali predvsem simboli različnih slovenskih podjetij, med katerimi je bil tudi

simbol klicaja. Vprašanje se je glasilo: "Pokazali vam bomo nekaj simbolov, ki

predstavljajo nekatera podjetja v Sloveniji, lahko izberete tiste, ki predstavljajo

operaterje mobilne telefonije v Sloveniji?"

5.5.3. Analiza in interpretacija rezultatov

Merjenje priklica brez pomoči je prinesel naslednje rezultate: anketirani so se v 75

odstotkih spomnili vsaj enega elementa simbola podjetja Si.mobil. Razmerje je bilo

sledeče: klicaj je priklicalo 35 odstotkov, črko i, ki je obrnjena narobe je priklicalo 32,5

odstotka, zelene barve se je spomnilo 49,2 odstotka, rožnate 5 odstotkov in modre

barve 1,7 odstotka tistih, ki so lahko priklicali v spomin elemente simbola podjetja.

Merjenje prepoznavnosti je prineslo naslednje rezultate: anketiranci so v 85 odstotkih

povezali simbol zelenega klicaja s podjetjem Si.mobil.

V primerjavi z operaterjem mobilne telefonije pri nas, ki ima največji tržni delež, je brez

pomoči za elemente tekmeca vedelo 96 odstotkov. Pri simbolu podjetja pa so vsi

anketirani pravilno povezali simbol in podjetje. V Si.mobilu so se jim rezultati zdeli

razumljivi in sprejemljivi, saj je bil tekmec pred njihovim vstopom monopolist, sami pa so

v rasti. Raziskava jim je tudi povedala, koliko je bilo njihovo oglaševanje uspešno. Za

tako izenačen odstotek med klicajem in narobe i-jem je prav gotovo pripomoglo

oglaševanje na televiziji, saj se v izteku oglasa ime podjetja spremeni v logotip. i se

postavi v obraten položaj ter postane klicaj.

Lahko povzamemo, da ima simbol kot prepoznavni element v veliki meri enako funkcijo

kot ime podjetja, saj je kot simbol podjetja, v tej raziskavi, prepoznaven v 85 odstotkih.

SKLEP

Kar sem se na začetku spraševala, lahko sedaj mirno pritrdim.

Podjetja ustvarjajo simbole s tržnim komuniciranjem, zaradi razlikovanja od drugih

podjetij in organizacij, saj se nam prav vidne zaznave najhitreje in najučinkoviteje

vtisnejo v spomin. Hkrati se na ta način gradi zavedanje o podjetju, da obstaja. Znak,

logotip in/ali simbol podjetja uteleša(jo) osebnost, filozofijo in vizijo ter cilje organizacije.

Korporativno oglaševanje in oglaševanje blagovne znamke oziroma izdelkov in storitev

vsekakor močno pripomore k želeni predstavi o podjetju, vendar hkrati podjetje

komunicira tudi nenačrtno, ne smemo pa zanemarit tudi vplivov okolja.

Dosledno izvajanje celostne grafične podobe zagotavlja konsistentnost in skladnost

sporočil, ki jih podjetje usmerja na ciljne skupine, in prinaša rezultate primerljive z

zastavljenimi. Vsekakor se to odraža na rasti podjetja, pri čemer je nujna tudi

tehnološka in organizacijska ustreznost delovanja.

Si.mobil s svojimi tržnimi komunikacijami prispeva k rasti in razvoju podjetja, saj deluje

strateško, načrtno in dosledno. Zaradi panoge, mobilnih telekomunikacij, v kateri deluje,

podjetje le z hitrim, prilagodljivim in proaktivnim delovanjem ohranja uspešno pozicijo na

trgu, v hitro spreminjajočem se okolju.

S primeri smo dokazali, da simbol pripomore k lažjemu, izvirnejšemu in bolj domiselnem

oglaševanju. Na ta način simbol zaživi med občinstvom in lažje prenaša ideje podjetja

do potrošnikov. Lahko rečemo, da je simbol podjetja "obsojen" na samostojno

komuniciranje ter življenje.

Teza, da je simbol podjetja enako prepoznaven kot ime podjetja, se ni v celoti potrdila.

Kot smo lahko videli iz raziskave, simbol podjetja Si.mobil ni v enaki meri prepoznaven,

vendar je še vedno dovolj blizu, saj se je v opisani raziskavi to potrdilo v 85 odstotkih.

Resda bi bila situacija danes že nekoliko drugačna, že zaradi tega ker podjetje Si.mobil

sklepa mednarodna partnerstva, kar se je že pričelo odražati v njihovi celostni podobi.

LITERATURA

1. ARIH, Igor (1997): »Lovec v meni«. Marketing Magazin, let. 17, št. 196, str. 22. 2. BALMER, John M. T. (2001): »Corporate identity, corporate branding and corporate

marketing – seein through the fog«. European Journal of marketing, let. 35, št. 3/4, str. 248-291.

3. BAKER, Michael J., BALMER, John M.T. (1997): »Visual identity: trappings or

substance?«. European journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 366 – 382. 4. BARTHES, Roland (1990): Elementi semiologije. Ljubljana, Studia Humanitatis. 5. BEASLEY, Ron in DANESI, Marcel (2002): Persuasive Signs. The Semiotics of

Advertising. Mouton de Gruyter, Berlin, New York. 6. BELCH, G. E. & BELCH, M. (1998): Advertising and promotion: an integrated

marketing communications perspective. Fourth edition, McGraw-Hill, Boston, Irwin. 7. CHRISTENSEN, Lars Thoger in ASKEGAARD, Soren (2001): »Corporate identity

and corporate image revisited. A semiotic perspective«. European Journal of Marketing, let. 35, št. 3/4, str. 292 - 315.

8. GREGORY, James R. in WIECHMAN, Jack G. (1995): Marketing corporate image:

the company as your number one product. NTC, Business Books, Lincolnwood. 9. JACKALL, Robert, HIROTA, Janice (2000): Image makers: advertising, public

relation and the ethos of advocacy. University of Chicago, Chicago. 10. JANČIČ, Zlatko (1999): Celostni marketing. Druga razširjena izdaja. Fakulteta za

družbene vede, Ljubljana. 11. JEFKINS, Frank (1994): Advertising. Third edition, Pitman, London. 12. KEEN, Clive in WARNER, David (1989): Visual & corporate identity: a study of

identity programmes in the college, polytechnic, and university environment. Heist Banbury.

13. KOVAČEV, Nina Asja (1997): Govorica barv. Prešernova družba, Vrba.

14. LEISS, William; KLINE, Stephen in JHALLY, Sut (1986): SOCIAL COMMUNICATION IN ADVERTISING: persons, products & images of well-being. Mathuen Publications, Ontario, Canada.

15. LEVY, Sidney J., ROOK, Dennis W. (ur.) (1999): Brands, Consumers, Symbols &

Research. Sage Publications, Thausand Oaks, London. 16. MELEWAR, T.C., SAUNDERS, John (2000): »Global corporate visual identity

sistems: using an extended marketing mix«. European Journal of Marketing, let. 34, št. 5/6, str. 538 – 550.

17. MARCONI, Joe (1996): Image marketing. Chicago: NTC Business Book. 18. MARKWICK, Nigel in FILL, Cris (1997): »Towards a framework for managing

corporate identity«. European Journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 396 - 409. 19. MELEWAR, T.C. in SAUNDERS, John in BALMER, John E. T. (2001): »Cause,

effects and benefits of a standardised corporate visual identity system of UK companies operating in Malaya«. European Journal of marketing, let. 35, št. 3/4, str. 414-427.

20. NÖTH, Winfried (1995): Handbook of Semiotics. Bloomington: Indiana University

Press. 21. OLINS, Wally (1999): The new guide to identity. Reprinted. Aldershot, Vermont,

Gower. 22. PICKTON, David in BRODERICK, Amanda (2001): Integrated Marketing

Comunications. London, Financal Times, Prentice Hall, Harlow, Pearson Educations.

23. PODNAR, Klement (2000): »Korporativna identiteta, imidž in ugled«. (Vregov

zbornik) Javnost, vol. 7, str. 173-181. 24. REPOVŠ, Jernej (1995): Kako nastaja in deluje učinkovito, tržno usmerjena celostna

grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Studio marketing, Ljubljana.

25. SHELESTIUK, Helen V. (2003): »Semantics of symbol«. Semiotica, št. 144 - 1/4, str.

233 - 259.

26. ŠKERLEP, Andrej (1996): »Semiotika oglaševanja: Anatomija pomena oglaševalskih sporočil«. Slovenska država, družba in javnost (zbornik ob 35. letnici FDV). Fakulteta za družben vede, Ljubljana.

27. ŠKERLEP, Andrej (1999): Zapiski iz predavanj pri predmetu SEMIOLOGIJA.

Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 28. TOPALIAN, Alan (2003): »Experienced reality. The development of corporate

identity in the digital era«. European Journal of Marketing, let. 37, št. 7/8, str. 1119 - 1132.

29. Van REKOM, Joan van (1997): »Deriving an operational measure of corporate

identity«. European Journal of marketing, let. 31, št. 5, str. 410. 30. Van RIEL, Cees B.M., van den BAN, Anouschka, HEIJMAS, Evert-Jan (2001): »The

added value of corporate logos«. European Journal of Marketing, let. 35, št. 3/4, str. 428 – 440.

31. Van RIEL, Cees, BLACKBURN, Chris (1995): Principles of corporate comunication.

Prentice Hall, London. 32. VAN RIEL, Cees B. D. in BALMER, John M. T. (1997): »Corporate identity: the

concept its messurement and managment«. European Journal of Marketing, , let. 31, št. 5/6, str. 340.

33. WELLS, William, BURNETT, John in MORIARTY, Sandra (1998): Advertising.

Principles and Practice, Fourth edition, Prentice Hall International,Upper Saddle River, New Jersey.

34. WILLIAMSON, Judith (1995): Decoding advertisments: ideology and meaning in

advertising. M. Boyars, London. 35. URŠIČ, Marko (2001): Zapiski iz predavanj pri predmetu TEORIJA SIMBOLNIH

FORM. Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

VIRI 1. (2001) Brand Manual. Priročnik celostne grafične podobe. Interno gradivo podjetja

Si.mobil. 2. (2001) Letno poročilo SI.MOBIL. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2000. 3. (2003) Mi smo Si.mobil. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2002.

http://www.simobil.si/cntfiles/MismoSi.mobil.pdf

4. (2002) Osebna izkaznica družbe SI.MOBIL d.d. . Predstavitev na CD-romu iz dne

28. 2. 2002. Interno predstavitveno gradivo družbe Si.mobil. 5. (2003) Poslanstvo. Vizija in poslanstvo Si.mobila.

http://www.simobil.si/default.pxml?chp=48&sect=37&xslFile=../simobil/chapter.xsl&chapter=y

6. (2003) Rezultati skupine Mobilkom Austria v 1. četrtletju 2003. Sporočilo medijem.

http://www.simobil.si/cntfiles/PR29.05REZULTATI%20SKUPINE%20MOBILKOM%20AUSTRIA%20V%201.doc

7. (2003) Si.mobil in Vodafone s skupnim nastopom na slovenskem trgu. Sporočilo

medijem. http://www.simobil.si/cntfiles/PR-0211-Vodafone.doc 8. (2003) Si.mobil sklepa partnerstvo z Vodafonom. Sporočilo medijem.

http://www.simobil.si/cntfiles/SPOROCILO.MEDIJEM-Vodafone.doc 9. (2003) Skupina Mobilkom Austria tudi v 3. četrtletju 2003 beleži rast vseh

pomembnih ekonomskih kazalcev. Sporočilo medijem. http://www.simobil.si/cntfiles/PR-1121-3Q%20rezultati.doc

10. (1995) Slovar slovenskega knjižnega jezika. Izdaja na CD-romu. DZS, Ljubljana. 11. (2002) Testing exclamation point. Interna tržna raziskava podjetja Si.mobil. Interno

gradivo podjetja Si.mobil. 12. (2003) Uspešno leto za Si.mobil. Sporočilo medijem.

http://www.simobil.si/cntfiles/PR-0304%20Skupscina%20rezultati.doc 13. (1997) Veliki splošni leksikon. Slovar v osmih knjigah. DZS, Ljubljana.

14. (2002) Zgodba o {st}rasti. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2001. http://www.simobil.si/cntfiles/Si.Zgodba%20o%20(st)rasti%202001.pdf

PRILOGE

PRILOGA A

PRILOGA B

59

PRILOGA C

60

PRILOGA D

61

PRILOGA E