KOMUNICIRANJE TRGOVSKIH DRUŽB S CILJNIMI SKUPINAMI · 2018. 8. 24. · podjetja na vseh podrojih prodaje (pohištvo, živila, tekstil, obutev, bela tehnika, razne storitve...). V

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela

KOMUNICIRANJE TRGOVSKIH DRUŽB S CILJNIMI SKUPINAMI

Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Katja Šivavec

Kranj, marec 2006

ZAHVALA Za pomo� in vse nasvete pri izdelavi diplomskega dela se najlepše zahvaljujem mentorju dr. Marku Ferjanu. Zahvaljujem se tudi staršema in Jaku za vso pomo� in podporo v �asu študija in pri nastajanju diplomskega dela.

POVZETEK Komuniciranje je osnoven in za ljudi najpomembnejši proces za prenašanje in posredovanje informacij. Trgovske organizacije se za informiranje poslužujejo tržnega komuniciranja. V zadnjih letih smo bili pri�a formaciji velikih trgovskih družb, ki se borijo za ve�ji tržni delež. Pritegniti ho�ejo �imve� kupcev in se pri tem poslužujejo vedno novih strategij. Namen diplomskega dela je bil raziskati, kako pogosto in preko katerih množi�nih medijev izbrane trgovske družbe oglašujejo z akcijskimi oglasi. Drugi cilj je bil ugotoviti odziv in vpliv takega oglaševanja na nakupno obnašanje potrošnikov. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov, teoreti�nega in raziskovalnega. V teoreti�nem delu je napisano, kaj je komuniciranje, predstavljeno je tržno komuniciranje, promocijski splet, oglaševanje, mediji za oglaševanje in pomen etike, ki jo morajo upoštevati vsi oglaševalci. Raziskovalni del je sestavljen iz dveh delov. V prvem sem na podlagi enomese�nega opazovanja akcijskega oglaševanja trgovskih družb Mercator, Spar in Tuš raziskala kje, kako pogosto in v katerih medijih oglašujejo svojo ponudbo. Ugotovila sem, da imajo vse tri opazovane družbe zelo dobro organizirano akcijsko ponudbo, ki jo redno oglašujejo. Najpogosteje oglašujejo z letaki in televizijskimi oglasi. Drugi del zajema raziskavo na podlagi anketnega vprašalnika. Rezultati anketiranja so pokazali, da potrošniki spremljajo akcijske oglase in se na njihovi podlagi odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine. Prav tako so rezultati pokazali, da posledica takega oglaševanja ni le pove�ana prodaja izbranih akcijskih izdelkov, ampak trgovske družbe tako prodajo še ve�ji delež ostalih izdelkov, ki niso znižani. Ti rezultati dokazujejo uspešnost takega oglaševanja in s tem velik vpliv trgovskih družb na nakupno obnašanje potrošnikov. Klju�ne besede:

- komuniciranje - tržno komuniciranje - oglaševanje - množi�ni mediji - ciljna skupina - trgovska družba

ABSTRACT Communication is basic and for human the most important process for interchanging information. Trade companies for informing use so-called marketing communication. In past few years we were witnessed of big market centers formations, which are competing for bigger market share. Their intention is to get as more buyers as they can. To achieve this goal they use different types of strategies. The main goal of this diploma was to research which mass media are used by chosen trade companies to advertise with so called action advertising and how successful those advertisements are. The second goal was to find out reaction and influence of that kind of advertising on consumers buying habits. Diploma is divided in two parts, theoretical and research one. In theoretical part is explained term communication and introduced meaning of marketing communication, marketing mix, advertising, mass media and meaning of ethics that all advertisers have to consider. The research also contains two parts. The first part is based on one-month observation of action advertising of three trade companies Mercator, Spar and Tuš. I researched where, how often and in which mass media they advertise their offer. I found out that all observed companies have well-organize action offer, which they regularly advertise. The second part contains research, which is based on questionnaire. The results of this questionnaire have shown that consumers regularly follow action advertisements and on their base they chose certain trade company. The results have also shown that because of that kind of advertising trade companies do not sell only more products in action, but even more products that are not in action. These results prove a success of that kind of advertising, and so a big affect that trade companies have on consumers buying habits. Key words:

- communication - marketing communication - advertising - mass media - target group - trade company

KAZALO

1. OPREDELITEV PROBLEMA ............................................................................ 7

2. OSNOVE KOMUNICIRANJA ............................................................................ 8

2.1. POJEM KOMUNICIRANJE ............................................................................ 8 2.2. SESTAVINE IN PROCES KOMUNICIRANJA............................................. 8

2.2.1. Sestavine komuniciranja ............................................................................ 8 2.2.2. Proces komuniciranja............................................................................... 10

2.3. RAZSEŽNOSTI IN SMERI KOMUNICIRANJA.......................................... 14 2.3.1. Smeri komuniciranja................................................................................ 14 2.3.2. Razmerja v komuniciranju....................................................................... 15

2.4. MOTNJE V KOMUNICIRANJU ................................................................... 16

3. TRŽNO KOMUNICIRANJE ............................................................................. 18

3.1. SESTAVINE IN PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ........................ 18 3.2. PROMOCIJSKI SPLET.................................................................................. 20 3.3. STALNICE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA................................................ 21 3.4. OBLIKOVANJE CELOVITEGA KOMUNIKACIJSKEGA PROGRAMA . 23 3.5. OGLAŠEVANJE ............................................................................................ 26

3.5.1. Zgodovina oglaševanja ............................................................................ 26 3.5.2. Cilji oglaševanja ...................................................................................... 27 3.5.3. Identifikacija ciljne skupine..................................................................... 28 3.5.4. Izbira medija ............................................................................................ 29 3.5.5. Kreiranje sporo�ila................................................................................... 31 3.5.6. Dinamika oglaševanja.............................................................................. 32 3.5.7. Ocenjevanje u�inkovitosti oglaševanja.................................................... 33 3.5.8. Stroški oglaševanja .................................................................................. 33 3.5.9. Družbeno odgovorno oglaševanje, etika in samoregulativa .................... 34

3.6. POSPEŠEVANJE PRODAJE......................................................................... 34

4. TRGOVSKE ORGANIZACIJE......................................................................... 36

5. O RAZISKAVI..................................................................................................... 39

5.1. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE ...................................................... 39 5.2. HIPOTEZE...................................................................................................... 39 5.3. OPIS METODE RAZISKAVE ....................................................................... 39

6. REZULTATI RAZISKAVE ............................................................................... 41

6.1. ANALIZA OGLASOV POSAMEZNIH TRGOVSKIH DRUŽB .................. 41 6.1.1. Spar .......................................................................................................... 41 6.1.2. Tuš ........................................................................................................... 45 6.1.3. Mercator................................................................................................... 47

6.2. ANALIZA ANKETNIH VPRAŠALNIKOV.................................................. 51

7. ZAKLJU�EK....................................................................................................... 63

7.1. TEST HIPOTEZ.............................................................................................. 63 7.2. UGOTOVITVE............................................................................................... 64

7.3. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE ...................................................................... 66 7.4. KRITI�NA ANALIZA ................................................................................... 66

LITERATURA......................................................................................................... 68

ELEKTRONSKI VIRI ............................................................................................ 68

KAZALO SLIK IN TABEL.................................................................................... 69

PRILOGA................................................................................................................. 70

Univerza v Mariboru – Fakulteta za Organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Katja Šivavec: Komuniciranje trgovskih družb s ciljnimi skupinami stran 7 od 71

1. OPREDELITEV PROBLEMA Trgovina je eden najpomembnejših sektorjev svetovnega gospodarstva in je sredi velikih sprememb. V zadnjih dvajsetih letih preteklega stoletja se je vloga trgovine pri trženju izdelkov za široko porabo drasti�no spremenila. Razvoj velikih prodajaln in velikih trgovskih verig je povzro�il številne spremembe nakupnih navad in preferenc porabnikov. Trgovska podjetja so tako spoznala, da je glavni dejavnik trajne konkuren�ne prednosti ponudba zelo kakovostnih izdelkov in storitev po ugodnih cenah in v privla�nem okolju, ter ustrezna trženjska strategija za predstavitev le te. Tržno komuniciranje je za trgovska podjetja pomembno zaradi vsaj treh razlogov: 1. tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja, 2. odlo�ilno vpliva na informiranje in prepri�evanje kupcev, da kupijo izdelek prav v prodajalni tega podjetja, in 3. tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce. Komuniciranje trgovskih družb pri predstavitvi svoje ponudbe igra pomembno vlogo, saj ustrezna komunikacija podjetja s trgom posledi�no prinaša temu ustrezne prodajne rezultate. Tržno komuniciranje je zelo širok pojem in obsega vrsto dejavnosti. V svoji nalogi sem se osredoto�ila na oglaševanje preko množi�nih medijev. Kakor je že omenjeno v prvem odstavku se nakupno obnašanje potrošnikov spreminja. Sprva so bile za nakupovanje izdelkov široke potrošnje zadolžene predvsem ženske, danes pa pri nakupih vse pogosteje sodelujejo tudi moški in otroci. Ciljna skupina na katero morajo biti oglaševalci pozorni, se je tako razširila na vse družinske �lane. Zato se trgovske družbe poslužujejo medijev, ki dosežejo vse �lane v gospodinjstvu. S �asom se spreminjajo tudi oglaševalske strategije. Trend zadnjih let je pospešena organizacija oglaševanja z akcijskimi oglasi, ki se jo poslužujejo podjetja na vseh podro�jih prodaje (pohištvo, živila, tekstil, obutev, bela tehnika, razne storitve...). V raziskovalnem delu diplome sem za lažjo predstavo kakšne akcijske ponudbe imajo organizirane, kako pogosto in kje jih oglašujejo, izbrala tri vsem znane trgovske družbe Spar, Mercator in Tuš. Na kratko sem predstavila izbrane družbe, organizacijo in raznovrstnost njihove akcijske ponudbe. Na podlagi enomese�nega opazovanja sem predstavila rezultate, s katerimi sem želela pokazati kje omenjene družbe oglašujejo in kako pogosto njihovi oglasi dosežejo potrošnika. Z anketnim vprašalnikom, ki je bil pomemben faktor raziskovalnega dela, sem želela ugotoviti ali potrošniki sploh spremljajo akcijske oglase, v katerih medijih spremljajo akcijske oglase, ter �e se na podlagi akcijskih oglasov odlo�ajo za nakup pri dolo�eni trgovski družbi. Ugotoviti sem želela tudi ali ob nakupu izdelkov iz akcijske ponudbe kupujejo tudi izdelke, ki niso znižani oziroma v akcijski ponudbi.



2. OSNOVE KOMUNICIRANJA

2.1. POJEM KOMUNICIRANJE Pojem »komunicirati« je zelo širok. Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »comunicare« in pomeni ob�evati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet.1 Definicij pojma »komuniciranje« je veliko. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je pod pojem komuniciranje zapisano glagolnik od komunicirati, ki pomeni izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se. Komuniciranje je prenos simbolov in zadeva zaznavanje, kako informacije sprejemamo in kako jih razlagamo. Ni komuniciranja brez druge strani, ki sporo�ila bodisi sprejema bodisi daje ali posreduje. Zato komuniciranje posega v odnose med ljudmi, ki so vpleteni vanj, v njihovo naravnanost, interese, vloge, pravila obnašanja, v formalno in neformalno urejenost organizacij, ki jim pripadajo (Možina, 2004, str. 20). Komunikacija je življenjsko pomembna za vsakega in ni dedna, zato se jo je treba vse življenje u�iti2. Komuniciranje ima v �loveški družbi ve� funkcij:

- omogo�a zasebne, poslovne ali kakršnekoli že odnose med ljudmi in med deli družbe;

- omogo�a prenos družbene dediš�ine; - posamezniku omogo�a spoznavati in spremljati dogajanje v okolju

(Florjan�i� in Ferjan, 2000, str. 16).

2.2. SESTAVINE IN PROCES KOMUNICIRANJA 2.2.1. SESTAVINE KOMUNICIRANJA Pogoj, da proces komuniciranja lahko poteka je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Pomembno je, da so pogoji prisotni v �asovnem intervalu, v katerem naj bi proces komunikacije potekal; lahko so prisotni hkrati, ali pa tudi ne (Ferjan, 1998, str. 10). Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štiri sestavine: oddajnik, sprejemnik, sporo�ilo in komunikacijski kanal. Enostaven komunikacijski sistem ima en oddajnik in en sprejemnik. Pri enostavnem komunikacijskem sistemu ni povratne zveze, ki je potrebna da bi ugotovili u�inek poslanega sporo�ila. Ni nujno, da ima vsak komunikacijski sistem povratno zvezo. Enostaven komunikacijski sistem s povratno zvezo prikazuje slika 1.3

1 Povzeto po: Mihalj�i�, 2000. 2 Povzeto po: Ferjan, 1998. 3 Povzeto po: Ferjan, 1998.



Slika 1: Enostaven komunikacijski sistem s povratno zvezo.

Oddajnik in sprejemnik Oddajnik je oseba ali naprava, ki oddaja sporo�ila. Pri oddajanju mora oddajnik oziroma pošiljatelj upoštevati temeljna pravila uspešnega komuniciranja:

- pošiljatelj naj ima jasno opredeljen cilj, kaj ho�e sporo�iti sprejemniku; - sporo�ilo naj bo jasno in razumljivo, da bo sprejemnik razumel, kaj mu

sporo�a pošiljatelj; - pošiljatelj naj kar najbolje razume osebo ali osebe, ki jim posreduje sporo�ilo

– njihove vrednote, vlogo in interese; od tega je veliki meri odvisno, kako bodo sporo�ilo dojeli in kako se bodo odzvali nanj;

- pošiljatelj naj pozna pravila komuniciranja, da lahko izbere na�in, kako bo komuniciral: govorno, pisno, nebesedno ali kombinirano. Izbrati mora obliko, ki ustreza prejemniku in še trem dejavnikom: stroškom komuniciranja, tj. porabi virov zanj, razpoložljivem �asu in u�inkovitosti na�ina komuniciranja.4

Sprejemnik je oseba ali naprava, ki ji je sporo�ilo namenjeno in ki sporo�ilo sprejeme. Pogoj za komuniciranje je tako sposobnost oddajnika, da sporo�ilo pošlje, kot tudi sposobnost sprejemnika, da ga sprejeme. Sporo�ilo Sporo�ilo vsebuje informacije, ki jih želi oddajnik prenesti sprejemniku. Da bi bilo komuniciranje mogo�e, mora biti poslano sporo�ilo sestavljeno iz simbolov. Simboli morajo izpolnjevati naslednje pogoje:

- oddajnik jih mora biti sposoben oddati; - sprejemnik jih mora biti sposoben sprejeti; - za sprejemnik in oddajnik morajo imeti enak pomen; - komunikacijski kanal jih mora viri sposoben prenesti v natanko takšni obliki,

v kakršni so bili oddani(Ferjan, 1998, str. 11).

4 Povzeto po: Možina, 2004.

POVRATNA ZVEZA

ODDAJNIK

SPREJEMNIK

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPORO�ILO



Komunikacijski kanal Komunikacijski kanal je pot, po kateri poslano sporo�ilo potuje od oddajnika k sprejemniku. Zmogljivost (kapaciteta) vsakega komunikacijskega kanala je omejena. Omejuje jo najve�ja koli�ina informacij, ki jo je še mogo�e prenesti po komunikacijskem kanalu. U�inkovitost komuniciranja zahteva, da komunikacijski kanal v �asovni enoti �im bolj natan�no prenese �im ve�jo koli�ino informacij ob gospodarni porabi sredstev (virov).5 2.2.2. PROCES KOMUNICIRANJA Cilj komuniciranja je prenos informacij, z namenom, da bi bil dosežen zastavljeni cilj. Komuniciranje je proces, v katerem udeleženci pošiljajo, sprejemajo in tolma�ijo (interpretirajo) sporo�ila in znake, ki so nosilci dolo�enega pomena. U�inkovito pa je tisto komuniciranje, pri katerem sprejemnik razume sporo�ilo oddajnika tako, kot ga je le-ta zasnoval.6 Glede na naravo sprejemnika, oddajnika in komunikacijskega kanala lo�imo:

- neposredne komunikacije med ljudmi; - komunikacije s pomo�jo tehni�nih sredstev, kjer je za�etni oddajnik in

kon�ni sprejemnik �lovek; - medsebojne komunikacije tehni�nih sredstev; - druge oblike komunikacij (Ferjan, 1998, str 12).

Vidikov prou�evanja komunikacij je ve�:

- vidik vsebine komuniciranja; - vidik odnosa oddajnika do sprejemnika in do vsebine; - vidik odkrivanja lastne osebnosti; - vidik vplivanja na sprejemnik (Ferjan, 1998, str 13).

Faze v procesu komuniciranja so:

- oddaja sporo�ila; - kodiranje; - sprejem sporo�ila; - povratna informacija (pri dvosmernem komunikacijskem modelu).

Oddaja sporo�ila Oddajnik pred oddajo oblikuje in kodira sporo�ilo. Da pa bi sporo�ilo doseglo svoj namen je pred oddajo potrebno razmisliti o:

- o tem, kaj s sporo�ilom želimo dose�i (se pravi o ciljih komuniciranja); - o vsebini komuniciranja; - o simbolih, katere nameravamo poslati in o njihovem pomenu; - ali bo poslane simbole prejemnik pravilno razumel;

5 Povzeto po: Možina, 2004. 6 Povzeto po: Možina, 2004.



- o morebitnih motnjah v komunikacijskem kanalu; - o drugem.7

Kodiranje Da bi sporo�ilo oddajnik in sprejemnik razumela na enak na�in, in da bi ga bil komunikacijski kanal sposoben prenesti, mora biti kodirano. Koda je na�in sporazumevanja z dolo�enimi simboli, znaki in pravili oziroma protokoli. Simboli morajo biti take narave, da se lahko prenašajo po komunikacijskem kanalu (Ferjan, 1998, str 13). Obstaja pet na�el za ve�jo natan�nost kodiranja informacij:

1. Ustreznost: Sporo�ilo dobi smisel in pomembnost s tem, da so besede, simboli in oblike skrbno izbrani.

2. Preprostost: Sporo�ilo naj bo oblikovano v kar najbolj preprosti obliki. 3. Organiziranost: Sporo�ilo naj bo oblikovano v nizu to�k. 4. Ponavljanje: Osnovne to�ke sporo�ila je treba še enkrat ponoviti. 5. Poudarek: Pomembne to�ke morajo biti poudarjene (pod�rtane, krepak tisk,..)

(Ferjan citira Možino in Damjana, 1998, str. 14). Fazi kodiranja sledi oddaja sporo�ila v komunikacijski kanal. Ljudje obi�ajno komuniciramo s pisano ali govorjeno besedo. Oddaja v tem primeru pomeni izgovor ali zapis besede. Tu govorimo o verbalnem komuniciranju, poznamo pa tudi neverbalne oblike komuniciranja. Vrsta uporabljenega komunikacijskega kanala je odvisna od na�ina komuniciranja. Med procesom komuniciranja poznamo:

- komunikacijske kanale, ki takoj prenesejo poslano sporo�ilo k sprejemniku, oziroma �as prenosa poslanega sporo�ila lahko zanemarimo;

- komunikacijske kanale, pri katerih prenos poslanega sporo�ila od oddajnika k sprejemniku traja neki �as, ki ga ne moremo zanemariti.

Nadalje poznamo komunikacijske kanale, ki sprejemniku omogo�ijo ve�kratno sprejemanje sporo�ila, ker se poslano sporo�ilo med procesom komuniciranja na tak ali druga�en na�in shrani. Poznamo pa tudi takšne pri katerih je mogo� samo enkraten sprejem. V tem primeru se poslano sporo�ilo med procesom komuniciranja ne shrani, torej je minljivo (Ferjan, 1998, str 14). Sprejem sporo�ila Procesi na strani sprejemnika med komuniciranjem so: vstop prek senzorjev, filtriranje, precipiranje in mentalna obdelava. Zaporedje procesov na strani sprejemnika prikazuje slika 2 (Ferjan, 1998, str. 15).

7 Povzeto po: Ferjan, 1998.



S P R E J E M N I K

Slika 2: Zaporedje procesov na strani sprejemnika (Ferjan, 1998, str. 15).

�lovek zaznava sporo�ila s �utili za zvok, svetlobo, tip, mraz, vonj vro�ino in bole�ino. Poleg �util, ki imajo omejitve (npr.: �lovek zazna zvoke samo v dolo�enem frekven�nem pasu), zaznane dražljaje filtrira tudi živ�ni sistem in �loveški možgani. V�asih �lovek sporo�ila zazna, vendar �lovekov živ�ni sistem oziroma možgani (zavest in podzavest) del zaznanih informacij takoj izlo�ita. Pri filtriranju tako govorimo o izlo�anju zaradi omejitev �util in živ�nega sistema, ter o zavestnem in podzavestnem izlo�anju.8 V dolo�enem �asovnem intervalu je �lovek sposoben sprejeti v nadaljnjo obdelavo le omejeno število sporo�il, zaznanih s �utili. Po drugi strani pa �lovek posamezna sporo�ila izklju�uje, ker se jim zavestno ali podzavestno želi izogniti. Razlogi za izlo�anje že sprejetih sporo�il so:

- stereotipi; - utrujenost oziroma stres; - vpliv alkohola in drog; - komunikacijska obremenitev; - drugo (Ferjan, 1998, str. 15).

Stereotip je �lovekovo vnaprejšnje prepri�anje o ne�em. Vnaprejšnje mnenje o ne�em ali nekom lahko oblikujemo na podlagi nam dostopnih podatkov in informacij.9 Ti stereotipi so pri�akovanja o tem, kakšne bodo dolo�ene situacije, ljudje ali dogodki. Na zaznavanje dražljajev mo�no vplivajo.10 Število filtriranih informacij se še dodatno zmanjša ob utrujenosti oziroma stresu. Ob utrujenosti ali stresu se namre� �lovekove psihofizi�ne sposobnosti zelo zmanjšajo. Zmanjša se tudi sposobnost �util, da bi zaznala šibke dražljaje (Ferjan, 1998, str. 16). Na izlo�anje oziroma filtriranje že sprejetih sporo�il vpliva tudi komunikacijska obremenitev. Komunikacijska obremenitev (Ferjan citira Vilo, 1998, str. 16) je funkcija:

8 Povzeto po: Ferjan, 1998. 9 Povzeto po: Florjan�i� in Ferjan, 2000. 10 Povzeto po: Mumel, 1999.

PERCIPIRANJE

SPOMIN

MENTALNA

OBDELAVA

SENZORSKI

KANAL FILTER



- števila odlo�itev, ki morajo biti sprejete v dolo�enem �asovnem intervalu; - potrebne hitrosti, da se obdela dolo�en informacijski vložek; - zahtevane kakovosti obdelave informacij; - predvidljivosti prihajanja sporo�il; - predvidljivost vsebine sporo�il.

Zato lahko re�emo, da je komunikacijska obremenitev sorazmerna s kompleksnostjo in pogostostjo sprejetih sporo�il. �lovek zaznava sporo�ila s pomo�jo �util. Filtrirana sporo�ila percepira in v svojih možganih ustvarja ogromno bazo podatkov, ki je osnova za presojo ljudi, stvari in pojavov. Percepcija je proces izbiranja, organiziranja, memoriranja in interpretacije informacij, zbranih s pomo�jo �util. S �utili sprejeta sporo�ila �lovek selekcionira, jih precepira in jih shrani v spomin oziroma jih mentalno obdela. Na temelju percepcije kasneje presojamo. Dejavniki, ki vplivajo na percepcijo so: izkušnje, motivacija, emotivno stanje, narava samega sporo�ila, konkretne okoliš�ine sprejemanja sporo�ila, in drugo. V�asih ljudje kako sporo�ilo napa�no zaznamo, del sporo�ila spregledamo, ali preslišimo, zato ga tudi napa�no percepiramo. Napa�na percepcija pa privede do napa�nih presoj (Ferjan, 1998, str. 17). Pri fazi sprejemanja sporo�ila je zelo pomemben spomin. �loveški spomin lahko razdelimo na:

- emocionalni spomin; - pojmovni spomin; - faktografski spomin (Ferjan, 1998, str. 17).

�loveški spomin je omejen. �lovek si lahko hkrati zapomni le omejeno število podatkov (po nekaterih podatkih naenkrat od 7 do 9). Zato je tedaj, ko si je treba zapomniti ve� sporo�il primerno, da jih razdelimo na manjše skupine, ki jih pošiljamo sprejemniku v dolo�enih �asovnih intervalih (Ferjan, 1998, str. 17). Poleg koli�ine informacij, ki si jih lahko �lovek naenkrat zapomni, je pomembno tudi, kako dobro si te informacije zapomni in po kolikšnem �asu jih še lahko prikli�e iz spomina. Delež podatkov, ki jih po nekem �asu prikli�emo iz spomina, prikazuje slika 3.11

Slika 3: Sposobnost priklica sporo�ila v odvisnosti od �asa (Ferjan, 1998, str. 18). 11 Povzeto po: Ferjan, 1998.

�as

sposobnost priklica

majhna

velika



�e je sporo�ilo daljše, si �lovek navadno bolje zapomni za�etek in konec sporo�ila. Boljše pomnjenje sporo�il se doseže s ponavljanjem. Ponavljanje sporo�ila je zlasti nujno potrebno pri oglaševanju. S tem ni mišljeno, da je treba ponavljati isto povsem vsebino; ponavljati je potrebno sporo�ilo, na pa vsebine.12 Povratna zveza Komuniciranje je pogosto dvosmeren proces. To pomeni, da je potrebno sporo�ilo najprej sprejeti, nato pa nanj odgovoriti. Obstaja torej povratna zveza (od sprejemnika k oddajniku), ki omogo�a odgovor na sporo�ilo. Povratna zveza oziroma povratna informacija je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporo�ilo. S povratno zvezo sprejemnik pokaže dvoje:

- da je bilo sporo�ilo sprejeto; - kako je bilo sporo�ilo sprejeto (Ferjan, 1998, str. 18).

Najve�krat velja, da so samo dvosmerne komunikacije lahko uspešne. Ko oddajnik prejme povratno sporo�ilo, da je bilo poslano sporo�ilo tudi pravilno sprejeto, to pomeni, da v prihodnosti lahko pošilja sporo�ila na enak na�in (se pravi uporablja isti sistem simbolov in uporablja isti kanal). S sporo�ilom povzro�eno ravnanje sprejemnika pa oddajniku pove, da mu je uspelo dose�i cilje komuniciranja. Povratna informacija je na�in, s katerim se izognemo napakam pri komuniciranju (Ferjan, 1998, str. 18-19). Naravnanost sprejemnika do zadeve, o kateri poteka komuniciranje, in njegov status odlo�ilno vplivata na uspešnost komuniciranja (Možina, 2004, str. 67). Odnos ljudi do sporo�il je lahko odklonilen, nezainteresiran, zainteresiran ali nevtralen. Odnos sprejemnika do sporo�ila je odvisen:

- od motivacije posameznika za komuniciranje in ravnanje; - od narave sporo�ila; - od razumljivosti sporo�ila; - od obsega sporo�ila; - od okoliš�in, v katerih komunikacija poteka; - od drugih dejavnikov (Ferjan, 1998, str. 19).

2.3. RAZSEŽNOSTI IN SMERI KOMUNICIRANJA 2.3.1. SMERI KOMUNICIRANJA Poznamo enosmerne in dvosmerne komunikacijske sisteme. Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja:

- sprejemnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo sprejema; - oddajnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo oddaje; - komunikacijski kanal je sposoben prenašati poslano sporo�ilo le v eno smer.




Pri enosmerni komunikaciji ne pride niti do medsebojnega reagiranja, niti do medsebojnega vplivanja. Sporo�ilo potuje samo od oddajnika k sprejemniku, torej le v eno smer (Ferjan, 1998, str. 11). Enosmerno komuniciranje poteka hitreje kot dvosmerno in je na videz bolj urejeno. �e velja, da je komuniciranje predvsem izmenjavanje sporo�il, tedaj enosmerno komuniciranje mnogokrat sploh ni pravo komuniciranje, saj sprejemnik sprejema takšna sporo�ila mnogo manj natan�no kot pri dvosmernem. Enosmerno komuniciranje prihrani �as, še posebej, �e je namenjeno številnim sprejemnikom. Primerno je predvsem za posredovanje preprostih sporo�il, ki niso dvoumna in težko razumljiva.13 Dvosmerno komuniciranje poteka od oddajnika k sprejemniku in nazaj. Je najve�krat bolj sestavljeno in bolj zahtevno. Sprejemnik mora sporo�ila oddajnika razumeti in biti sposoben tudi na odzivanje.14 Poznamo dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih na obeh straneh komunikacijskega kanala lahko hkrati potekata proces sprejema in oddaje in dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih hkratna sprejem in oddaja na isti strani komunikacijskega kanala nista možni (Ferjan, 1998, str. 11). Pri dvosmernem komuniciranju sprejemnik oddaja povratna sporo�ila. S takšnim komuniciranjem nastaja skupni jezik za sporazumevanje, ker se sporo�ilo prevaja v kode, ki jih razumeta oba, tako sprejemnik kot oddajnik. Komuniciranje se omeji na enega samega sprejemnika ali na tiste sprejemnike, ki kodo razumejo (Možina, 2004, str. 66). Zaradi motenj lahko pride do pojava, da dvosmerni komunikacijski sistem pride v enosmernega (Ferjan, 1998, str. 11). 2.3.2. RAZMERJA V KOMUNICIRANJU Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov pa poznamo tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali ve� komunikacijskimi kanali, ki jih lahko sestavljajo:

- en oddajnik in ve� sprejemnikov; - ve� oddajnikov in en sprejemnik; - ve� oddajnikov in ve� sprejemnikov (Ferjan, 1998, str. 11).

Glede na to komu je sporo�ilo namenjeno lo�imo usmerjene in neusmerjene komunikacije. Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je poslano sporo�ilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. V takih sistemih se lahko zgodi, da obstaja še eden ali ve� sprejemnikov, ki je poslano sporo�ilo sposoben sprejeti in ugotoviti njegov pomen, sporo�ilo pa mu ni namenjeno. �e imamo enega ali ve� sprejemnikov je mogo� tudi selektiven pristop sprejemnika do oddajnika. Selektiven pristop pomeni, da mora sprejemnik prepoznati zaš�itno kodo, ki mu omogo�a sprejeti poslano sporo�ilo. Zaš�itna koda je del poslanega sporo�ila oddajnika, ki dolo�enemu sprejemniku omogo�i, da proces komunikacije z doti�nim

13 Povzeto po: Možina, 2004. 14 Povzeto po: Možina, 2004.



oddajnikom lahko poteka, hkrati pa onemogo�i sprejem poslanega sporo�ila sprejemniku, ki zaš�itne kode ne prepozna. Take sisteme uporabljamo pri nekaterih komunikacijskih sistemih, kjer imamo en oddajnik, en komunikacijski kanal in ve� sprejemnikov, vsebina poslanega sporo�ila pa sme biti dostopna le sprejemniku, kateremu je namenjena (Ferjan, 1998, str. 12). Komunikacije, pri katerih oddajnik ne pozna sprejemnikov, katerim je sporo�ilo namenjeno imenujemo neusmerjene komunikacije. Cilj takih komunikacijskih sistemov je, da bi poslano sporo�ilo enega oddajnika sprejelo �im ve� sprejemnikov.15

2.4. MOTNJE V KOMUNICIRANJU Motnje v komuniciranju lahko nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Kot prikazuje slika 4, do motenj lahko pride v kateri koli fazi procesov na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu (Florjan�i� in Ferjan, 2000, str. 71).

Slika 4: Komunikacijski sistem z motnjami (Florjan�i� in Ferjan, 2000, str. 71).

Možni vzroki za motnje med komuniciranjem:

- selektivna pozornost sprejemnika; - selektivno izkrivljanje na strani oddajnika ali sprejemnika; - selektivno ohranjanje sporo�il (Kotler, 2004, str. 565).

V teoriji naletimo na dve vrsti ovir pri komuniciranju: organizacijske in individualne. V nadaljevanju bodo predstavljene glavne individualne ovire pri komuniciranju.


ODDAJNIK

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPORO�ILO

SPREJEMNIK

POVRATNA ZVEZA

MOTNJE

MOTNJE

MOTNJE

MOTNJE



Nasprotujo�e si predpostavke Oddajnik velikokrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporo�ilo to�no tako kot on želi. Do motenj pride takrat, ko klju�na beseda sprejemniku pomeni nekaj drugega, kot oddajniku. Semantika Posamezne besede imajo lahko ve� pomenov. Do motenj pri komuniciranju pride, �e oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi razli�en pomen in se tega ne zavedata. �ustva Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. �ustva so psihi�na stanja, s katerimi �lovek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Med procesom komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi �ustva. �ustva lahko pomembno vplivajo na komunikacijo. Komunikacijska obremenitev Komunikacijska obremenitev je pojav, ki onemogo�a uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja, ki je soo�en s tako koli�ino informacij, da nanje ne more biti ali ne želi biti pozoren. Vnaprejšen odnos do sporo�ila Pogosto imajo ljudje do ne�esa vnaprejšen odnos, zato sporo�ila oddajnika ne sprejmejo, �e ga pa že, vnaprejšnjemu odnosu primerno oblikujejo povratno informacijo.16

16 Povzeto po: Florjan�i� in Ferjan, 2000.



3. TRŽNO KOMUNICIRANJE Tržno komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci izdelkov oziroma storitev in vklju�uje vse trženjske aktivnosti.17 Tržno komuniciranje je odlo�ilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Med konkuren�nimi izdelki in cenami ni ve� pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo podjetja narediti izdelek poseben. V vseh naštetih primerih je v ospredju izdelek ali storitev in njuna uspešnost na trgu. Namen tržnega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja podro�ja dela podjetja in premagovanje slabih stališ� do podjetja. Komuniciranje poteka po zapletenih poteh. Podjetja razen s porabniki komunicirajo tudi s posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 98). Trženje temelji na menjavi, ki predstavlja osnovni koncept. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem:

1. Obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo. 2. Vsaka od strani mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran. 3. Vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izro�iti. 4. Vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo. 5. Vsaka stran mora biti prepri�ana, da je dobro in celo zaželeno, da se

dogovarja z drugo stranjo (Ferjan citira Kotlerja, 1998, str. 76). Osnovni trženjski pristop temelji na prou�evanju, spremljanju in raziskovanju družbenih potreb, zlasti pla�ilno sposobnega povpraševanja. Na osnovi tega je potrebno razvijati in proizvajati tiste proizvode in storitve, pri katerih je bilo ugotovljeno pla�ilno sposobno povpraševanje in tako je mogo�e ustvariti ustrezen dobi�ek.18 Tržno komuniciranje si prizadeva:

- informirati udeležence o trženjski ponudbi in trženjskih strategijah organizacije;

- vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev organizacije (Možina, 2004, str. 31).

3.1. SESTAVINE IN PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Kakor navaja Poto�nik, tržno komuniciranje obsega štiri elemente, ki sestavljajo komunikacijski krog:

17 Povzeto po: Brassington in Pettitt, 1997. 18 Povzeto po: Devetak, 2000.



- pošiljalec tržnega sporo�ila (komunikator); - sporo�ilo (informacija); - komunikacijska pot (komunikacijski kanal), ki je lahko osebna ali neosebna; - prejemnik sporo�ila (oseba, ki ji je sporo�ilo namenjeno).

Komuniciranje pa vedno ne poteka tako, kot bi želela pošiljalec tržnega spro�ila in prejemnik le tega. V vseh fazah procesa tržnega komuniciranja se lahko pojavljajo motnje. Komunikacijski krog in možnost motenj, ki lahko nastanejo pri tržnem komuniciranju prikazuje slika 5.

Slika 5: Komunikacijski krog (Poto�nik, 2001, str. 266).

Tržno komuniciranje je lahko osebno ali neosebno. Osebna komunikacijska pot vklju�uje dve osebi ali ve�, ki neposredno komunicirajo druga z drugo. Osebna komunikacijska pot je zelo u�inkovita zaradi možnosti posami�ne predstavitve izdelka in osebnega vpliva pri prvih nakupih oziroma nakupih z velikim tveganjem. Pri oglaševanju tako trgovska podjetja pogosto uporabijo znane osebnosti, zlasti uspešne športnike. Pri neosebni komunikacijski poti se sporo�ila prenašajo brez osebnih stikov. Med takšne poti spadajo sporo�ila v tisku, po radiu in televiziji, prek interneta ipd.19 Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporo�ila, s katerimi podjetje posreduje informacije o temeljnih zna�ilnostih

19 Povzeto po: Poto�nik, 2001.

MOTNJE V

KOMUNICIRANJU SPORO�ILO

TRGOVSKEGA PODJETJA

KODIRANJE oblikovanje

sporo�ila za medije

POSREDNIKI izbira medija DEKODIRANJE

prejemnik zazna pomen sporo�ila

PREJEMNIK primerjava sporo�il

in zaupanje

ODGOVOR razpon od gole

zaznave do nakupa POVRATNA POVEZAVA

vpliv sporo�ila na nakup



izdelkov, da bi se porabniki lažje in hitreje odlo�ili za nakup. Za trgovsko podjetje ni vprašljivo ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporo�a o sebi in izdelkih, ki jih ponuja. Trgovsko podjetje mora zato najti u�inkovito obliko za svoje tržno komuniciranje in jo uskladiti s posrednikom (�asopisi, letaki – oblika tiska, radio – hitrost govora, izgovorjava, televizija – vsebina in barve itd.). Zelo pomembno je oblikovanje komunikacijskega (promocijskega) spleta, ki zaplete še dejstvo, da z eno komunikacijsko dejavnostjo podpiramo ostale, na primer oglaševanje z pospeševanjem prodaje, ki bosta predstavljeni v naslednjih poglavjih (Poto�nik, 2001, str. 266, 268).

3.2. PROMOCIJSKI SPLET Promocija je ena od oblik komuniciranja in v ožjem pomenu besede pomeni predstavitev države, kraja, osebe, organizacije, izdelka ali storitve. Temeljna na�ela promocije so

- promocija naj ne bo usmerjena izklju�no k potencialnim strankam; - sporo�ilo naj bo po možnosti preneseno tudi vizualno; - sporo�ilo naj bo �im bolj enostavno; - sporo�ilo naj u�inkuje na ljudi �im dlje �asa(Ferjan, 1998, str. 82).

Splet tržnega komuniciranja (imenovan tudi promocijski splet – slika 6) zajema naslednja orodja:

- oglaševanje, ki je pla�ana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje s strani znanega pla�nika;

- neposredno trženje, ki vklju�uje neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje po pošti, telefonu ali na drug neoseben na�in;

- osebno prodajo (prodajne predstavitve, sejmi, itd.); - pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoro�ne dejavnosti za spodbujanje

preizkušanja ali nakupa izdelkov ali storitev; - odnose z javnostmi in publiciteto (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 98).

Slika 6: Promocijski splet po Brassingtonu in Pettittu.

PROMOCIJSKI SPLET

PROMOCIJA PRODAJE

OGLAŠEVANJE

OSEBNA PRODAJA

DIREKNTNI MARKETING

ODNOSI Z JAVNOSTMI



Vsa orodja promocijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno potjo, ljudmi, fizi�nimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov promocijskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Vsa trženjska orodja morajo govoriti isti jezik. Kupcu sporo�ajo tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, na�in distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev, urejenost prodajalne in vzdušje v njej. Vloga posameznega orodja v spletu je razli�na. Mnoga podjetja so pove�ala sredstva za pospeševanje prodaje na ra�un oglaševanja, da bi dosegla hitro pove�anje prodaje. Zelo pomembna pa je ugotovitev, da lahko z enim komunikacijskim orodjem podpiramo drugo orodje (npr. v �asopisnih oglasih obveš�amo o nagradnih igrah, posebnih dogodkih). Vsako komunikacijsko orodje ima svoje zna�ilnosti in ceno, ki jih tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo splet. Oblikovanje spleta je razli�no za potrošniški trg in medorganizacijski trg. Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo ve�inoma oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodno in poslovno uporabo porabijo najve� sredstev za osebno prodajo, nato za pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi. Izbira komunikacijskih orodij je odvisna tudi od stopnje pripravljenosti kupcev za nakup. Stopnja pripravljenosti se pove�uje od zavedanja, razumevanja, prepri�anja preko nakupa do ponovnega nakupa. Oglaševanje in publiciteta imata najve�ji vpliv na stopnjo zavedanja (o obstoju izdelka). Na razumevanje koristi in na�ina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Porabnika najbolje prepri�amo z osebno prodajo. Na odlo�itev za nakup imata najve�ji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na ponovni nakup lahko spet spomnimo z oglaševanjem (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 98, 102). �lovekovo obnašanje v zvezi s potrošnjo je skoraj vedno posledica komuniciranja. Promocija je (vsaj v našem okolju) najve�krat oblika množi�nega komuniciranja. Množi�no komuniciranje kot oblika promocije ima naslednje zna�ilnosti:

- komunikacijski tok je usmerjen iz dolo�enega vira; - komuniciranje je posredno, saj je omogo�eno s pomo�jo medija; - razmerje med oddajnikom sporo�ila in sprejemniki je brezosebno, saj gre za

enosmerno komunikacijo; - sporo�ila se prenašajo javno; - �isto homogenost ob�instva je težko dose�i; - za komuniciranje so potrebna velika finan�na sredstva (Ferjan, 1998, str. 88-

89).

3.3. STALNICE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Povezanost orodij komuniciranja v promocijski splet omogo�a ve�jo doslednost pri oblikovanju sporo�il in ve�ji prodajni u�inek. K temu pripomore tudi poenotena celostna grafi�na podoba podjetja in blagovnih znamk na sporo�ilih, ne glede na to, iz katere dejavnosti podjetja sporo�ila izvirajo (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 102).



Slika 7: Referen�ni trikotnik (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 102).

�e želi organizacija uspešno vzpostavljati menjavo z okoljem, mora njeno komuniciranje dobro izražati realno identiteto, poslanstvo in cilje organizacije. Ti trije elementi tvorijo celostno podobo podjetja in so združeni v referen�nem trikotniku, ki je prikazan na sliki 7. Image je predstava posameznika ali javnosti o organizaciji, njenih izdelkih ali storitvah, blagovnih znamkah. Predstava se oblikuje na osnovi informacij in drugih dražljajev povezanih z organizacijo in njenimi izdelki. Pozitivno predstavo imenujemo ugled (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 102). Oblikovanje ugleda in imagea je dolgotrajen proces. Je splet na�rtovanih in sistemati�no izvajanih aktivnosti, s katerimi želimo dose�i to�no dolo�ene u�inke. Ti u�inki se v dobršni meri dosegajo s sistemati�nim izvajanjem odnosov z javnostmi in z oglaševanjem – skratka s komuniciranjem. Cilje za oblikovanje imagea je mogo�e dose�i le z ustrezno izbranimi strategijami, ki temeljijo na predpostavki, da bo z dosego ciljev dosežena prednost pred konkurenco (Florjan�i� in Ferjan, 2000, str 185). Realna identiteta je to kar organizacija v resnici je: njeni zaposleni in njihove sposobnosti, kakovost izdelkov in storitev, stavbe, zgodovina… �e bo predstava o organizaciji v javnosti ustrezala resni�nosti, bo menjava med organizacijo in okoljem obojestransko zadovoljujo�a. Zato organizacije komunicirajo s svojim okoljem, da bi uskladile podobo v javnosti z resni�nostjo. Manj kot je informacij o organizaciji, ve� je možnosti, da predstava ne bo odsev resni�nosti. �e bo predstava slabša od realne identitete, organizacija ne bo dobila pravi�nega pla�ila za izdelke. �e pa bo predstava boljša, bodo porabniki v stiku z realnostjo organizacije razo�arani (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 102-103). K simbolnemu sistemu sodijo vsi vidni simboli, glasba v oglasih, vonji izdelkov in njihovi okusi ter vse, kar na posreden na�in predstavlja organizacijo in ustvarja predstavo o njej. Vidni simboli so organizirani v celostno grafi�no podobo, ki jo sestavljajo ime in grafi�ni simbol, barve in pozicijsko geslo organizacije in blagovnih znamk.

imidž (podoba)

organizacije

simbolni identitetni

sistem

realna identiteta

organizacije



Ime organizacije ali blagovne znamke je najpomembnejša stalnica tržnega komuniciranja. Grafi�ni simboli vzbujajo najve� pozornosti. Pri likovnih in barvnih strukturah simbola morajo grafi�ni oblikovalci upoštevati poslanstvo, filozofijo kulturo in cilje organizacije.

• Tipografski simboli so sestavljeni iz �rk. Med njimi je najpogostejši logotip. Pri logotipu je ime organizacije zapisano z zna�ilnimi �rkami in barvami. Monogram je za�etnica imena zapisana z zna�ilnimi �rkami. Pomnjenje tipografskih simbolov je enostavno, zato se zanje porabi manj sredstev.

• Ikoni�ni simboli so posnetki stvarnega sveta in predstavljajo resni�ne stvari in pojme. Hitro jih prepoznavamo, vendar nosijo s seboj že oblikovan pomen, stališ�a, �ustva. Njihov pomen je težje spreminjati.

• Abstraktni simboli niso podobni dejanskim stvarem in pojavom. Za njihovo u�enje in pomnjenje je potrebno veliko investicij. Ker ti simboli ne nosijo prvotnega pomena, jim je s komuniciranjem mogo�e vgraditi želen pomen.

Pozicijsko geslo izraža filozofijo organizacije, obljubo porabnikom. Pogosto opredeljuje konkuren�no prednost organizacije. S pozicijskim geslom se pove�a sporo�ilna mo� grafi�nih simbolov. Podoba podjetja ali blagovne znamke se dolga leta utrjuje v zavesti okolja s komuniciranjem. Nekatere zares velike multinacionalke niso nikoli v svoji zgodovini spreminjale svoje simbolne identitete. Mnogi simboli podjetij in blagovnih znamk so ostali nespremenjeni (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 103).

3.4. OBLIKOVANJE CELOVITEGA KOMUNIKACIJSKEGA PROGRAMA Uspešno komuniciranje zahteva dober na�rt, ki ga sestavljajo naslednji koraki:

- dolo�itev ciljne skupine; - dolo�anje ciljev komuniciranja; - oblikovanje sporo�ila; - izbira komunikacijskih kanalov; - dolo�anje sredstev za komunikacijske programe; - merjenje u�inkovitosti komuniciranja; - vodenje promocije.

Dolo�itev ciljne skupine Ciljna skupina je skupina ljudi, ki so morebitni kupci proizvoda oziroma uporabniki storitve. Te so lahko posamezniki, dolo�ene skupine ljudi, organizacije, kakor tudi celotna javnost. Kriteriji, po katerih je potrošnike mogo�e razvrstiti v ciljne skupine, so razli�ni (Ferjan, 1998, str. 89) Sporo�evalec mora vedeti, kdo so sprejemniki sporo�ila in spoznati trenutno mnenje in podobo, ki jo ima ciljno ob�instvo o podjetju, o njegovih izdelkih, o konkurentih. Podoba zajema prepri�anja, ideje, vtise, ki jih ima �lovek o nekem predmetu. Ugotoviti mora, kako dobro ljudje poznajo sporo�evalca oz. njegove izdelke. Med tistimi, ki ga poznajo, povpraša za mnenje o njem. S pomo�jo te raziskave sporo�evalec ugotovi, ali mora s komuniciranjem poskrbeti za ve�jo prepoznavnost



ali izboljšati svojo podobo v o�eh javnosti. Prepoznavanje se lahko pove�uje s pomo�jo oglaševanja, naklonjenost pa predvsem z izboljšanjem izdelkov oz. storitev in ustreznimi cenami. Velikokrat sta informacija o prepoznavanju in naklonjenosti premalo, saj želi sporo�evalec bolj natan�no spoznati podobo, ki jo ima javnost o njem (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 93). Dolo�anje ciljev komuniciranja Kon�ni cilj komuniciranja je nakup in zadovoljstvo kupca, vendar le redka sporo�ila popeljejo porabnika do nakupa. Sporo�evalec s sporo�ilom želi vplivati vsaj na nakupno pripravljenost. Cilji so zato zelo odvisni od stopnje sedanje pripravljenosti trga za nakup. Tržnik poskuša s komuniciranjem najprej prodreti v porabnikovo zavest (spoznavna stopnja, s pomo�jo �util). Nato želi spremeniti porabnikov odnos do predmeta (�ustvena stopnja) ali pa ga pripraviti do aktivnosti (vedenjska stopnja). To so želeni odzivi, ki jih sporo�evalec želi od sprejemnika. Model, ki prikazuje želene odzive se imenuje AIDA (attention – pozornost, interest – zanimanje, desire – želja, action – dejanje/nakup) (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 100). Konkretni cilji z vidika komuniciranja so:

- oblikovanje pozitivnih stališ�; - utrditev stališ�; - znatna sprememba obstoje�ih stališ�(Ferjan, 1998, str. 90).

Oblikovanje sporo�ila Sporo�ilo se lahko za�ne oblikovati šele, ko so poznani cilji komuniciranja. V tej fazi je zelo pomemben na�in zbiranja idej za sporo�ilo. Ideje se morajo zbirati od vseh razpoložljivih virov. Ideje, ki trenutno niso aktualne je potrebno shraniti za morebitno kasnejšo uporabo. Sporo�ilo mora vzbuditi interes in izzvati željo, zato mora biti izvirno. U�inkovitost sporo�ila je odvisna tudi od njegove strukture. Sporo�ilo je lahko humoristi�no, moralno, veselo,… Oblikovanje sporo�ila zahteva zelo veliko znanja, izkušenj in tudi intuicije. V�asih je zelo tvegano (Ferjan, 1998, str. 90). Z oblikovanjem sporo�ila so povezani njegova vsebina, zgradba, oblika in posrednik. Osnovna vsebina sporo�ila je imenovana poziv ali apel, tema, ideja. Predstavljala naj bi koristi, motivacije, razlog, zaradi katerega naj bi porabnik preizkusil izdelek ali spremenil mnenje o njem. Pozivi oziroma apeli so lahko:

- Razumski, ko so v sporo�ilih poudarjene kakovost, ekonomi�nost, vrednost, zmogljivost izdelka, uporabnost.

- �ustveni, ko sporo�ilo želi vzbuditi pozitivna ali negativna �ustva, ki naj bi vplivala nakup ali odnos do izdelka. Sporo�ila lahko izražajo pozitivna �ustva, kot so ljubezen, ponos, veselje. Tudi humorna sporo�ila vzbujajo pozitivna �ustva. �ustveni pozivi pa lahko vzbujajo tudi strah, krivdo, sram.

- Moralni, ko je sporo�ilo usmerjeno na porabnikov ob�utek za pravilno in primerno (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 100).



Oblika sporo�ila je odvisna od medija. Pri tiskanih medijih so pomembni naslovni, ilustracije ali fotografije ter barve. Pri radijskih oglasih so pomembne glasovne zna�ilnosti (hitrost in ritem govora, višina glasu, izgovorjava). Televizijski oglas omogo�a gibljivo sliko. Sporo�ila, ki jih posreduje znana oseba, vzbudijo ve� pozornosti. Oglaševalci zato pogosto za vir svojih sporo�il izberejo znane osebnosti. Da bi bila taka sporo�ila prepri�ljiva morajo ljudje tej osebnosti zaupati. Izbrana oseba mora imeti dolo�ene izkušnje, biti mora zaneljiva in vše� ob�instvu.20 Izbira komunikacijskih kanalov Za prenos sporo�ila je potreben komunikacijski kanal. Komunikacijski kanali so lahko osebni in neosebni za množi�no komuniciranje. Pri izbiri kanala je potrebno upoštevati naslednje:

- podvrženost ciljne skupine mediju; - elemente, katere želimo predstaviti s komuniciranjem; - naravo samega sporo�ila; - stroške (Ferjan, 1998, str. 90).

Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema ali ve� osebami. Komunikacija poteka v osebnem stiku, po telefonu ali preko pošte. Kadar je sporo�ilo posredovano brez osebnega stika so uporabljeni neosebni komunikacijski kanali. Ti so mediji (ob�ila), ozra�je in dogodki.

• Mediji so lahko tiskani (�asopis, revije, pošta), na daljavo (televizija, radio), elektronski (avdio, video, internet, zgoš�enke), oglasne deske, plakatne površine, ozna�evalne table, baloni, razni predmeti…

• Ozra�je ustvarjajo ustrezna okolja z opremo, ki izraža razkošje, zanesljivost, izkušenost, urejenost, �isto�o, eleganco, strokovnost. Poslovne zgradbe in prostori so neosebni komunikacijski kanali.

• Dogodki so priložnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu ob�instvu preneslo sporo�ilo. To so tiskovne konference, sve�ane otvoritve, razstave, denarna podpora kulturnim in športnim dogodkom.

�eprav je osebna komunikacija u�inkovitejša od množi�ne, lahko množi�na ob�ila spodbudijo osebno komunikacijo (Kotler, 2004, str. 576). Dolo�anje sredstev za komunikacijske programe Panoge in posamezna podjetja namenjajo za komuniciranje zelo razli�ne vsote denarja. Veliko podjetij dolo�i višino glede na razpoložljiva sredstva, kar otežuje dolgoro�no na�rtovanje tržnega komuniciranja. Nekatera podjetja dolo�ijo sredstva glede na delež od prodaje ali prodajne cene. Druga podjetja dolo�ajo sredstva na osnovi primerjave s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoro�no, dolo�ajo prora�un za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge potrebne za dosego ciljev.21

20 Povzeto po: Habjani� in Ušaj, 2003. 21 Povzeto po: Kotler, 2003.



Merjenje u�inkovitosti komuniciranja Povratna informacija je informacija potrošnika (ob�instva), ki sporo�itelju omogo�a ugotavljati, ali so cilji promocije doseženi in �e so, za kakšno ceno. Povratno informacijo navadno dobimo po dolo�enem �asovnem obdobju dolgem od nekaj tednov do tudi nekaj let. Le ta sporo�itelju omogo�a reguliranje svoje dejavnosti (npr.: pove�anje ponudbe, spremembo cene) potrebam trga (Ferjan, 1998, str. 91). Vodenje promocije Tržne raziskave predstavljajo sistemati�ni pristop za zbiranje in analiziranje informacij, katere so potrebne pri promociji. Raziskava trga je komunikacija s preteklimi, sedanjimi in bodo�imi strankami. Gre za ugotavljanje karakteristik strank (npr.: demografskih zna�ilnosti, socialnih, potencialne velikosti trga, možnosti sedanje in bodo�e prodaje, pla�ilne sposobnosti ipd.). Raziskujejo se tudi direktni u�inki akcij, in sicer ugotavlja se obseg prodaje pred promocijo in po dolo�eni obliki promocije (Ferjan, 1998, str. 91).

3.5. OGLAŠEVANJE Oglaševanje je pla�ana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev (Ferjan citira Brassington-a in Pettitt-a, 1998, str. 92) Oglaševanje je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer, in sicer od oglaševalca, k sprejemniku. Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Vsako oglaševanje je ciljno usmerjeno. Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za na�rtno delovanje na �lovekovo psiho z namenom ustvariti �im intenzivnejšo in dolgotrajnejšo pripravljenost na nakup izdelkov ali storitev. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja je pove�ati obseg prodaje in s tem pove�ati tržni delež (Ferjan, 1998, str. 92). Obsežno in pogosto oglaševanje govori o velikosti in mo�i oglaševalca. Z oglasi lahko podjetje posreduje želeno podobo podjetja in blagovnih znamk ali pa kratkoro�no spodbuja k nakupu (oglaševanje akcij). Podjetja pri oglaševanju praviloma sodelujejo z zunanjimi oglaševalskimi agencijami (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 104). 3.5.1. ZGODOVINA OGLAŠEVANJA Za�etki segajo še v zgodnjo zgodovino. Po mnenju arheologov so tri tiso� let pred našim štetju oglaševali že babilonski trgovci, ki so najemali klicarje, da so glasno ponujali njihovo blago. Takšen na�in ponujanja blaga so poznali tudi stari Grki in Rimljani. V Pompejih so našli oglasna sporo�ila vklesana na mestnih zidovih iz 8. desetletja našega štetja. Mestni zidovi so bili prvi mediji in imajo še danes



pomembno vlogo, le da nanje sporo�ila ne vklesujemo, temve� jih polepimo s plakati.22 V zadnjih petdesetih letih prejšnjega stoletja, zlasti po letu 1970 se je oglaševanje razvilo v pravo znanost. Ameri�ani so izumili številne blagovne znamke in oglaševanje, ki je te blagovne znamke napravilo prepoznavne (Florjan�i� in Ferjan, 2000, str. 167). 3.5.2. CILJI OGLAŠEVANJA Glavni namen, oziroma cilj vsakega oglaševanja je pove�ati obseg prodaje, torej pove�ati tržni delež. Oglaševanje je ekonomsko opravi�ljivo le, �e je ta cilj mogo�e dose�i. Oglaševalec mora dobro poznati ciljni trg in njegove nakupne motive. Pri dolo�anju ciljev mora upoštevati konkurenco, njeno strategijo in mo� oglaševanja. Pri oglaševanju nastopajo veliki stroški, in je to smiselno le, �e je potencial trga zadosten.23 Kotler v enem izmed svojih del navaja da je potencial trga maksimalna koli�ina prodaje, ki jo je mogo�e realizirati v dolo�enem obdobju pod dolo�enimi pogoji okolja in ga je mogo�e izra�unati. Absolutni stroški oglaševanja se morajo pokriti s prihodki pove�ane prodaje. �e potencial trga ni zadosten, je kakršnokoli oglaševanje nesmiselno. Glavni cilji oglaševanja so tako:

- pridobivanje novih kupcev; - pove�anje porabe obstoje�ih kupcev; - pove�anje obiska prodajaln; - pove�anje prodaje izdelkov; - razvijanje pozitivne podobe trgovskega podjetja.24

Kakor je bilo že omenjeno so cilji oglaševanja obvestiti, prepri�ati in spomniti. Iz teh ciljev lahko oblikujemo naslednje vrste oglaševanja:

• obveš�evalno oglaševanje, namen katerega je ustvariti zavedanje in poznavanje novih izdelkov, ugodnosti in akcij;

• prepri�evalno oglaševanje je pomembno v konkuren�nih razmerah, katerega namen je prepri�ati kupce o naših prednostih;

• primerjalno oglaševanje je zna�ilno za najbolj zaostrene konkuren�ne razmere;

• opominjevalno oglaševanje, namen katerega je spodbuditev k ponovnim nakupom;

• okrepitveno oglaševanje porabnikom potrjuje, da so dobro izbrali (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 104).

22 Povzeto po: Habjani� in Ušaj, 2003. 23 Povzeto po: Florjan�i� in Ferjan, 2000. 24 Povzeto po: Poto�nik, 2001.



3.5.3. IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE Da bi bilo oglaševanje uspešno je potrebno najprej ugotoviti, komu naj bi bilo to namenjeno. Najve�krat je oglaševanje namenjeno potencialnim bodo�im kupcem oziroma partnerjem. Oglaševanje je lahko namenjeno tudi najširši javnosti, kupcem konkurence ipd. Tisti del populacije, h kateri naj bi pristopili z oglaševanjem imenujemo ciljna skupina. Poznavanje ciljne skupine je pomembno iz vsaj dveh razlogov. Oglaševalec mora dobro poznati karakteristike ciljne skupine, da lahko na njihovi podlagi ustrezno oblikuje oglasno sporo�ilo. Prav tako mora oglaševalec poznati strukturo ob�instva posameznega medija v katerem namerava oglaševati. Tako lahko ugotovi, ali obstaja verjetnost, da bo njegovo sporo�ilo pritegnilo sedanje in potencialne bodo�e kupce. To je za oglaševalca ekskluzivna javnost. Cilj vsakega oglaševalca je, da bi �im ve�ji del ekskluzivne javnosti prejel njegovo sporo�ilo. Struktura ob�instva posameznega medija je zelo pomembna pri odlo�anju o tem, v katerem mediju naj se sploh oglašuje. Za oglaševalca je pomembno, da je število “sprejemnikov” njegovega sporo�ila �im ve�je in da njihove zna�ilnosti (demografske, socialne) ustrezajo njegovim zahtevam.25 Definiranje ciljne skupine je strateška odlo�itev vsakega oglaševalca. Isti oglaševalec se lahko obra�a k ve� ciljnim skupinam (Ferjan, 1998, str. 99). Možne vrste oglaševanja glede na segmentacijo trga so:

- popolnoma razli�ni tipi oglaševanja za razli�ne segmente sprejemnikov; - en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov; - razli�ni tipi oglaševanja za ve� skupin hkrati, oziroma za samo eno ciljno

skupino (Ferjan citira Wordcester-ja, 1998, str. 99). Poleg socialnih in demografskih karakteristik populacije oglaševalce zanimajo tudi bralne navade, nagnjenost k var�evanju, prosto�asni interesi, pripadnost subkulturnim skupinam, tako imenovani potrošniški stil, ipd. Sodobna raziskovanja potrošniškega stila (psihologije potrošništva) so pokazala, da obstaja šest osnovnih tipov obnašanja potrošnikov. Vsak tip potrošnika ima temeljne tipi�ne na�ine obnašanja. Tipi potrošnikov so:

- introvertiran; - gospodinjski; - klasi�en; - moderen; - ekstrovertiran; - najstniški (Ferjan, 1998, str. 100).

Ciljna skupina mora predstavljati primarni delež sprejemnikov oglaševanja, vendar pa oglasno sporo�ilo skoraj vedno sprejme tudi del populacije, ki ji to sporo�ilo ni bilo namenjeno. Ta del populacije se imenuje “sekundarni delež sprejemnikov”. Razli�ne raziskave so pokazale, da je oglaševanje sekundarnemu deležu veliko manj u�inkovito, kot oglaševanje primarni ciljni skupini. Za sekundarni delež velja, da je

25 Povzeto po: Florjan�i� in Ferjan, 2000.



po velikosti sorazmeren s primarno ciljno skupino, vendar medij v katerem oglaševalec oglašuje spremlja veliko bolj površno kot primarna ciljna skupina.26 Od strukture ob�instva posameznega medija sta odvisna vsebina in na�in oglaševanja. Pri ugotavljanju strukture ob�instva posameznega medija oglaševalca zlasti zanima: spol, starost, izobrazba oziroma poklicni status, socialni status, kupna mo� in potrošniške navade ob�instva. Število sprejemnikov oglaševanja imenujemo število kontaktov. Merimo jih v tiso�ih. Pri�akovano število kontaktov, pa je eden od elementov za dolo�anje cene konkretne oblike oglaševanja (Ferjan, 1998, str. 100). 3.5.4. IZBIRA MEDIJA Izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporo�ilo pomeni iskanje najekonomi�nejše poti za prenos oglasa do ciljnega ob�instva (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 106). Za ljudi spremljanje medijev ni najpomembnejša dejavnost v življenju. Medije spremljajo v prostem �asu ali kar vzporedno med svojimi drugimi aktivnostmi. Zato je pri izbiri medija potrebno poznati navade ciljnega ob�instva. Nekatere medije ljudje spremljamo površno, druge zelo podrobno. Pri�akovanja razli�nih ljudi do razli�nih medijev pa so raznovrstna. Navadno ljudje spremljamo tistem medije, ki nam ponujajo užitke, razvedrilo, zadovoljstvo. Take medije spremljamo bolj pozorno (Ferjan, 1998, str. 101). Izbira medija je odvisna tudi od vrste izdelka, samega sporo�ila in tehni�nih zmožnosti posameznega medija (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 106). Posamezne ciljne skupine spremljajo razli�ne medije. Dinamika spremljanja posameznih medijev se v razli�nih obdobjih lahko zelo spreminja (naprimer v razli�nih delih dneva, v razli�nih letnih �asih, ipd.).27 Pri izbiri na�rtovalec medijev med drugim presoja doseg medija, frekvenco in vpliv medija.

• Doseg medija je število razli�nih oseb ali gospodinjstev, ki so izpostavljeni mediju vsaj enkrat v dolo�enem �asu.

• Frekvenca je število izpostavitev povpre�ne osebe ali gospodinjstva sporo�ilu v dolo�enem �asovnem obdobju. Frekvenca je pomembnejša pri mo�ni konkurenci in takrat, ko je potrebno povedati zapleteno zgodbo. Precej oglaševalcev meni, da je potrebno veliko število izpostavitev ciljnega ob�instva oglasu, da ta za�ne delovati. Premalo ponovitev lahko pomeni izgubo, saj bo ob�instvo oglas komaj zaznalo. Po drugi strani pa ljudi ponovitve motijo, se jih naveli�ajo ali pa jih ve� ne zaznajo.

• Vpliv medija je kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju. Raziskave so pokazale, da manj kot 50% ciljnega ob�instva, ki je izpostavljeno oglasu, le tega sploh zazna. Samo 30% od teh se morda spomni bistvenega dela naslovne vrstice, 25% imena podjetja in manj kot 10% prebere celotno besedilo.

26 Povzeto po: Ferjan, 1998. 27 Povzeto po: Florjan�i� in Ferjan, 2000.



Višji kot so doseg medija, število izpostavitev in oglasni vtis, ve�ji odziv lahko pri�akujemo pri ob�instvu. Po teh kriterijih na�rtovalci medijev presojajo tudi stroške in u�inek izbire medija (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 106). Iz zgoraj opisanega sledi, da so elementi, ki jih moramo upoštevati pri odlo�itvi za oglaševanje v konkretnem mediju slede�i:

1. Ugotoviti je potrebno, ali je z oglaševanjem v konkreten medij mogo�e sporo�ilo posredovati želeni skupini.

2. Ugotoviti moramo, ali obseg spremljanja medija zadosti našim potrebam. 3. Ugotoviti moramo, ali v mediju lahko dosežemo visoko frekvenco

ponavljanja oglaševanja. 4. Ugotoviti moramo ceno oglaševanja v konkretnem mediju. 5. Ugotoviti moramo, kako naj bi bilo oblikovano oglasno sporo�ilo v

konkretnem mediju. 6. Ugotoviti moramo, ali je konkreten medij primeren za osnovno oglaševanje

ali tudi za “podporo”. 7. Ugotoviti moramo, ali je oddan oglas mogo�e spremljati enkrat ali ve�krat

(ali je sporo�ilo minljivo ali trajno). 8. Ugotoviti moramo, ali je oglaševanje mogo�e prilagoditi lokalnim

posebnostim. 9. Drugo (Ferjan, 1998, str. 102)

Pri izbiri medijev je pomembno, da trgovska družba natan�no ovrednoti prednosti in omejitve posameznega medija, tako da �im bolj ustreza oglaševalskim ciljem. Zna�ilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem so: �asopisi Prednosti �asopisov sta številni bralci in visoke naklade. �asopis pride skoraj v vsako gospodinjstvo. Nekateri �asopisi imajo lokalni zna�aj. Dnevna izdaja �asopisov omogo�a sprotno prilagajanje oglasnih sporo�il. Prednost �asopisov je tudi selektivnost, zlasti pri lokalnih �asopisih in tudi pri nacionalnih �asopisih, ki omogo�ajo selektivnost glede tržnih vrzeli. Slabosti �asopisov so v omejenih možnostih tiska in kratkotrajnosti, saj jih obi�ajno ne hranimo. Oglas se velikokrat izgubi med množico oglasov. Pri oglaševanju v geografsko zelo razširjenih �asopisih je težje dose�i posamezne ciljne skupine, saj je bralno ob�instvo zelo široko. Revije Prednosti revij so v možnostih barvnega in visoko kakovostnega tiska. Revije navadno izhajajo mese�no in dolgo krožijo, kar pove�uje frekvenco tega medija. Revije so praviloma specializirane, zato se z njimi lažje doseže dolo�eno ciljno skupino. Najpogosteje v njih oglašujejo trgovske družbe s tehni�nimi izdelki, avtomobili, modnimi obla�ili in kozmetiko. Slabosti revij so v visokih stroških tiska. Informacije je težje sproti spreminjati, saj je potrebno oglas pripraviti veliko pred izidom revije in naslednja številka ponavadi izide šele naslednji mesec.



Radio Prednosti radia so v relativno nizkih stroških oglaševanja in v velikem številu poslušalcev. Prednost radia so lokalne radijske postaje, ki omogo�ajo lokalno oglaševanje. Oglasna sporo�ila je mogo�e hitro spreminjati in prilagajati. Ker so sporo�ila le slušna, je njihov obstoj kratek, pozornost in pomnjenje pa slabša. Zato je potrebno radijske oglase ve�krat ponavljati. Oglaševanje ni edini na�in komuniciranja podjetja preko tega medija. Veliko jih izkoristi radio za reportaže o svojih izdelkih, kvize in nagradne uganke, med katere vpleta imena svojih izdelkov ali storitev. Pogosta oblika sporo�anja so tudi sponzorstva radijskih oddaj. Televizija Prednost televizije je da s kombinacijo slike, glasu, barve, in gibanja doseže ve�ji u�inek kot katerikoli medij. Prav tako ima televizija zelo velik doseg. Televizija je najprodornejši in najvplivnejši medij. Pomeni najve�ji kreativni izziv za oglaševalce. Slabosti televizije kot oglaševalskega medija so zelo visoki stroški izdelave in predvajanja oglasov, splošno ob�instvo ter omejen �as predvajanja. Panoji Prednost panojev je velika izpostavitev. Vzbujajo pozornost, �eprav niso glasni. Pano je predvsem urban medij. Stoji v mestu, ob cesti, na ulici, tam kjer so ljudje. Tudi na podeželju dosega visoko zaznavnost. Prednost panojev so tudi nizki stroški. Slabost panojev pa je zopet v preve� splošnem ob�instvu. Letaki in katalogi Letake, kataloge in drug reklamni material kupec dobi preko pošte neposredno na dom. Poglavitna prednost pošte je velika hitrost pošiljanja reklamnega materiala. Vsak prejemnik je potencialni, pa tudi dejanski kupec. Reklamni material lahko prejemnik shrani, ga ve�krat pregleda in se s �asoma odlo�i za nakup. Reklamni material se lahko pošilja to�no dolo�enemu segmentu kupcev, ki jih ima pošiljatelj shranjene v svoji bazi podatkov. Slabost pošiljanja reklamnega materiala po pošti so zelo visoki stroški distribucije. Relativno visoki so tudi stroški tiska, zlasti pri pošiljanju katalogov. Internet Internet je najnovejši medij in oglaševalcem nudi veliko možnosti. Preko interneta je mogo�e pošiljati zvok, gibljive slike, grafike in besedilo. Prav tako lahko oglaševalci z objavo svojih oglasov na izbranih straneh dosežejo želeno ciljno skupino. Oglase na internetu je lahko popravljati in dnevno spreminjati. Trgovske družbe poleg oglasov na internetu omogo�ajo tudi možnost nakupa. Slabost interneta je v tem, da je še vedno relativno nov in velikemu deležu populacije, zlasti starejšim ljudem neznan in nedosegljiv. 3.5.5. KREIRANJE SPORO�ILA Pri oglaševanju kreiranje sporo�ila predstavlja eno izmed najzahtevnejših opravil. Sporo�ilo mora izražati pomembno prednost, ki jo nakup oglaševanega izdelka ali



storitve nudi porabnikom. Z ustreznim oblikovanjem sporo�ila oglaševalci dosegajo naslednje u�inke:

- vzbujanje pozornosti; - dopolnjevanje informacij; - predstavljanje prednosti pred konkurenco; - stalno opominjanje; - apeliranje na sklenitev posla.28

Kreiranje sporo�ila zahteva veliko inovativnosti, zato to fazo podjetja navadno prepustijo specialistom. Pred kreiranjem sporo�ila je potrebno premisliti o naslednjem:

- Kakšno sporo�ilo je primerno za ciljno skupino, za katero je namenjeno. - Ali bo vsebina sporo�ila primerna (z vsebinskega vidika) za oddajo ob �asu, v

katerem nameravamo izvajati oglaševalsko akcijo. - Ali se je podobno sporo�ilo že pojavilo v bližnji preteklosti. - Poleg povedanega se je potrebno odlo�iti tudi o tem, kakšne vrste

komunikacije se bo uporabila pri nagovoru ciljne skupine. Sodobna tehnika ponuja številne možnosti: od razli�nih slik, spotov, govora, imitacij, itd. Najpomembneje pa je, da si sprejemnik sporo�ilo zapomni.

Pri kreiranju sporo�ila velja upoštevati tudi poslovno etiko in spoštovati javno moralo (Ferjan, 1998, str. 102-103). 3.5.6. DINAMIKA OGLAŠEVANJA Oglaševalska akcija lahko poteka v enem ali v ve� medijih hkrati. Sestavljena je lahko iz ve� faz. Oglaševalske akcije, ki potekajo v ve� medijih so bolj u�inkovite. Gre za so�asno oglaševanje v medijih razli�nega tipa, ki si med seboj zaradi razli�nega na�ina spremljanja s strani javnosti med seboj niso konkuren�ni, so pa usmerjeni k isti ciljni skupini (Ferjan, 1998, str. 105).

Slika 8: Dva tipa strategij oglaševanja glede na dinamiko (Kotler, 2004, str. 605).

28 Povzeto po: Devetak, 2000 in Florjan�i�, Ferjan, 2000.

�as �as

“BURST” OGLAŠEVANJE

“DRIP” OGLAŠEVANJE



Dinamika oglaševanja v posameznih medijih se pogosto opredeli že v fazi kreiranja sporo�ila. Pogostost pojavljanja v medijih ima s tem svoj namen. Dinamika oglaševanja v posameznih mediji se planira vnaprej v tako imenovanem “media-planu”. Glede na dinamiko oglaševanja poznamo razli�ne strategije oglaševanja. Dva osnovna tipa strategij oglaševanja glede na dinamiko prikazuje slika 8. Media plan opredeljuje zelo podrobne termine in podrobne opredelitve posameznih oblik oglaševanja v medijih. Je tudi izhodiš�e za planiranje stroškov oglaševanja (Ferjan, 1998, str. 105). 3.5.7. OCENJEVANJE U�INKOVITOSTI OGLAŠEVANJA Ob vsakem oglaševanju je zelo pomembno izvajati funkcijo kontrole. Za vsako oglaševanje velja, da je na nek na�in potrebno izmeriti rezultate. Neposredni rezultat bi moral biti ve�ji obseg prodaje (Ferjan, 1998, str. 106). Sporo�ilni u�inek oglasov je lažje meriti kot pa njihov prodajni u�inek. Z raziskavo sporo�ilne u�inkovitosti se ugotavlja, ali je oglas opravil svojo komunikacijsko nalogo. Stopnja priklica pokaže, ali so potrošniki dolo�en oglas opazili, ga razumeli in si ga zapomnili. Vendar to ne pomeni, da je oglas, ki ima dober priklic tudi naju�inkovitejši. Oglaševalce zanima u�inek oglaševalske akcije, zato morajo izmeriti stanje pred za�etkom in po zaklju�ku akcije. Ugotavljajo, koliko je akcija pove�ala zavedanje o obstoju, prednostih in posledi�no ugodnosti nakupa, ki jih oglas predstavlja.29 V komunikacijsko nasi�eni družbi se porabniki pogosto poskušajo izogniti oglaševalskim sporo�ilom. Ne opazijo oglasov v �asopisju, “izklopijo” se iz komercialni sporo�il na televiziji… Oglaševalci imajo vedno težjo nalogo kako potrošnike pritegniti in najti pot do njihovih misli, srca ali denarnic.30 3.5.8. STROŠKI OGLAŠEVANJA Stroške oglaševanja je mogo�e razdeliti na stroške priprave gradiva za oglaševanje in stroške oglaševanja v medijih. Stroški priprave gradiva so zelo raznovrstni: od pla�il kreatorjem oglasa, do pla�ila stroškov tehni�ne izvedbe in morebitnega odkupa avtorskih pravic. Cena oglaševanja na radiu in na televiziji je premosorazmerna z dvema dejavnikoma. In sicer s številom objav v “isolated 30” in z vsakokratnim številom vzpostavljenih stikov. “Isolated 30” je referen�na vrednost za izra�un cene oglaševanja. To je sporo�ilo na radiu ali na televiziji v trajanju 30 sekund. V tiskanih medijih se namesto “isolated 30” za izra�un cene upošteva stran v mediju. Absolutni zneski cene oglaševanja v posameznih medijih istega ali razli�nega tipa nikakor niso primerljivi. Za realno primerjanje cen oglaševanja v posameznih medijih poskušamo ugotoviti ceno “isolated 30 na 1000 kontaktov”, oziroma cene strani na tiso� kontaktov.

29 Povzeto po: Habjani� in Ušaj, 2003. 30 Povzeto po: Kotler, 2003.



Poleg naštetega se za izra�un cene oglaševanja upoštevajo še drugi elementi, kot: ekskluzivnost publike medija, prestižnost, ponudba in povpraševanje po dolo�enem terminu oziroma mestu in podobno (Ferjan, 1998, str. 108). 3.5.9. DRUŽBENO ODGOVORNO OGLAŠEVANJE, ETIKA IN SAMOREGULATIVA Oglaševanje v svojih prizadevanjih ne sme prestopiti družbenih in zakonskih norm. V publikaciji Kodeks ekonomske propagande je navedeno, da morajo biti reklamna sporo�ila v skladu z zakonom, spodobna, poštena in pravi�na. Oblikovana morajo biti z zrelim ob�utkom odgovornosti do družbe in v skladu z na�eli zdrave konkurence, kakršna so na splošno uveljavljena v poslovnem svetu, ter da reklama nikakor ne sme omajati javnega zaupanja v ekonomsko propagando. Namen Oglaševalskega kodeksa je izboljšati oglaševanje, da bi bilo odgovorno do oglaševalcev, porabnikov in celotne družbe. Kodeks so dolžni spoštovati vsi �lani Slovenskega oglaševalskega društva in vsi, ki nastopajo v procesu oglaševanja (oglaševalec, oglaševalska agencija in mediji). Zakoni pa sami po sebi ne morejo popolnoma urediti ravnanja in delovanja ljudi. Pomembnejši je nravni �ut za prav in ne prav, kar obravnava etika, ki je nauk o nravnih dolžnostih do družbe, družine, so�loveka. V trženju eti�ne norme niso in ne morejo biti druga�ne, kot so splošne norme. �e želi oglaševanje opravljati svojo informativno in prepri�evalno nalogo, mora pri porabnikih uživati zaupanje. �e je oglas zavajajo�, porabniki ne bodo ve� kupovali izdelka, �e je oglas žaljiv, bo porabnik raje izbral konkuren�ni izdelek. Pripravljenost oglaševalcev za eti�no oglaševanje in upoštevanje visokih oglaševalskih standardov, zapisanih v oglaševalskih kodeksih, se imenuje oglaševalska samoregulativa (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 105).

3.6. POSPEŠEVANJE PRODAJE Namen pospeševanja prodaje je vzbuditi pozornost in spodbuditi razmišljanje o nakupu. Najuspešnejše je, �e se uporablja skupaj z oglaševanjem. Pospeševanje prodaje se uporablja zato, da bi se spodbudil mo�nejši in hitrejši odziv pri porabnikih. Obsega vse ukrepe, ki jih uporabljajo trgovske družbe, da bi dosegle temeljne prodajne u�inke, ki so pove�anje prodaje in dobi�ka ter zadovoljstvo porabnikov. U�inki pa so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoro�ni naklonjenosti porabnikov do izdelka oz. blagovne znamke. Pospeševanje prodaje je metoda, ki se jo podjetja poslužujejo vse pogosteje. Še pred desetletjem je bilo razmerje med vloženimi sredstvi v oglaševanje in v pospeševanje prodaje 60:40. Danes pa zajema pospeševanje prodaje na porabniških trgih od 60-70% skupnih sredstev za tržno komuniciranje. Hitra rast pospeševanja prodaje je pripeljala do zmede, saj obstaja nevarnost, da se porabniki ob vseh mogo�ih akcijah pospeševanja prodaje ne bodo odzvali nanje.



Orodja, ki jih podjetja uporabljajo pri pospeševanju prodaje so: vzorci, kuponi, nižje cene, nagrade, darila, brezpla�ni poskusi, demonstracije in druge. Cilji, ki jih pri tem želijo dose�i so spodbujanje nakupa ve�jih koli�in in pogostejši nakupi. Zadnje raziskave naj bi tako pokazale, da so porabniki vedno manj zvesti blagovnim znamkam, kar je posledica prav pospeševanja prodaje in ve�ja ob�utljivost porabnikov na spremembe cen.31

31 Povzeto po: Habjani� in Ušaj, 2003.



4. TRGOVSKE ORGANIZACIJE Trgovska podjetja na debelo in drobno ter druge trgovske organizacije so temeljne institucije posredovanja izdelkov. Med seboj se izjemno razlikujejo glede oblik in na�inov poslovanja, njihov glavni cilj pa je enak – zadovoljiti svoje stranke in dose�i ustrezni dobi�ek. Zato sproti prilagajajo svojo ponudbo razli�nim trgom ter spreminjajo organizacijo tako, da sledijo širjenju trga in diverzifikaciji sortimenta. S povezovanjem, prevzemi in nakupi nastajajo velika nacionalna in multinacionalna trgovska podjetja, ki so že zdale� prerasla svoje dobavitelje, zato so prevzela vodilno vlogo pri oblikovanju trženjskih strategij (Poto�nik, 2001, str. 45). Klju� za uspešno poslovanje trgovine je ponudba pravega izdelka, po primerni ceni, na pravem kraju, pravo�asno in v ustrezni koli�ini. Za uresni�itev teh zahtev mora trgovsko podjetje, ki se ukvarja s posredovanjem izdelkov, spoznati, kaj njegovi kupci želijo in kaj ponujajo njegovi konkurenti sedaj in v prihodnje. Temeljna dejavnost trgovskih podjetij je posredovanje izdelkov med proizvajalci in porabniki. Posredovanje izdelkov poteka praviloma v dveh stopnjah: grosisti�ni in detaljlisti�ni, zato delimo trgovsko dejavnost na dva velika dela: trgovino na debelo in trgovino na drobno. (Poto�nik, 2001, str. 46). V nadaljevanju bo za potrebe raziskave podrobneje opisana le trgovina na drobno. Trgovina na drobno Trgovina na drobno izvaja zadnjo fazo menjalnega procesa in tako vzpostavlja posredni stik med proizvajalci in kon�nimi porabniki. Njena naloga je, da zagotovi ustrezni obseg in strukturo ponudbe na dostopnih lokacijah, pravo�asno in po cenah, ki so usklajene z dejansko vrednostjo izdelkov in storitev. Glavna aktivnost v procesu prodaje potrošnih dobrin poteka prav v trgovini na drobno, ki je nekakšno ozko grlo celotnega proizvodnega in prodajnega procesa (Poto�nik, 2001, str. 54). V trgovini na drobno se izvajajo tri posredniške funkcije:

- funkcija razpoložljivosti blaga (oblikovanje ponudbe), - funkcija informiranja porabnikov in - funkcija zadovoljevanja potreb porabnikov.

Funkcija razpoložljivosti blaga tj. oblikovanje ponudbe, izraža preskrbovalno vlogo trgovine na drobno, torej oskrbovanje kon�nih porabnikov. Funkcija informiranja zagotavlja porabnikom in proizvajalcem potrebna obvestila o razli�nih vidikih ponudbe in povpraševanja na trgu. Ta funkcija postaja �edalje pomembnejša, ker je trg za porabnike, pa tudi za trgovce na drobno in proizvajalce, vse manj pregleden (transparenten). Najpomembnejša pa je funkcija zadovoljevanja potreb porabnikov in z vsebino trgovanja na drobno nelo�ljiva dejavnost (Poto�nik, 2001, str. 55). V zadnjih tridesetih letih je v razvitih državah opazna tendenca zmanjševanja števila prodajaln. Zmanjšanje števila prodajnih objektov je bilo najbolj intenzivno v živilski stroki, pove�alo pa se je število megamarketov in hipermarketov. Postrežni na�in prodaje je zamenjal samopostrežni na�in prodaje.



Na spremembe velikosti drobnoprodajnih objektov je odlo�ilno vplivala tudi politika prodajnega sortimenta, ki temelji na stalnem širjenju sortimenta, ob nenehnem pove�evanju potreb porabnikov. Ve�ji prodajni objekti so omogo�ili ve�jo diferenciacijo ponudbe. Tako se delež prehrambenih izdelkov hitro zmanjšuje z naraš�anjem velikosti prodajnih objektov. V kakšnih oblikah se pojavljajo prodajalne po kriteriju velikosti, pa prikazuje tabela 1.32

Oblika Velikost prodajne površine

Kiosk Manj kot 20 m2 Manjša prodajalna Do 100 m2 Market Do 400 m2

Supereta Do 1000 m2 Supermarket Do 2500 m2

Hipermarket Ve� kot 5000 m2 Megamarket Ve� kot 5000 m2

Nakupovalni center Ve� kot 10 000 m2

Tabela 1: Prikaz prodajaln po kriteriju velikosti33

Marketi Marketi so prodajalne trgovskih podjetij na drobno, ki prodajajo živila, ponujajo pa tudi dolo�ene neživilske izdelke, predvsem izdelke vsakodnevne rabe. V marketih je uveljevljen samopostrežni na�in prodaje. Prodajna površina marketov je do 400 m2. Supermarketi Supermarketi so prodajalne trgovskih podjetij na drobno, ki prodajajo pretežno živila, delno pa tudi neživilske izdelke. V supermarketih je v celoti uveljavljen samopostrežni na�in prodaje. Prodajna površina supermarketov je med 400 m2 in 2500 m2. Grajeni so na osrednjih trgovskih lokacijah. Supermarketi vodijo politiko nižjih cen od obi�ajnih. Hipermarketi in megamarketi V hipermarketih je prodajni sortiment razširjen tudi na neprehrambene izdelke, vendar je težiš�e ponudbe še vedno na živilih. Prodajna površina hipermarketa je od 2500 m2 do 5000m2, na�in prodaje je pretežno samopostrežni. Politika cen je podobna kot v supermarketih. Pogosto razširjajo ponudbo z razli�nimi storitvami (ban�ne, gostinske) in specializiranimi prodajalnami tekstila, obutve, akustika ipd.

32 Povzeto po: Poto�nik, 2001. 33 Povzeto po: Poto�nik, 2001.



Nakupovalni centri Nakupovalni centri so novejše organizacijske oblike trgovanja na drobno. Nastajati so za�eli po 2. svetovni vojni. Razvijali so se vzporedno z razvojem supermarktov in hipermarketov. Nakupovalni centri so locirani na obrobju velikih mest. Zna�ilnost za nakupovalne centre je predvsem to, da vklju�ujejo ve�je število najemnikov. Pri nas so nakupovalni centri vse bolj priljubljeni, ker združujejo veliko razli�nih manjših trgovcev, razli�ne storitve (ban�ne, gostinske, frizer…) in tako postajajo središ�a za druženje, sre�anja in preživljanje prostega �asa.34 S spremembo strukture prodajnih objektov je povezana tudi naraš�ajo�a vloga tržnega komuniciranja zaradi stalnega širjenja sortimenta, diferenciacije izdelkov, nezadostnih informacij o kakovosti in ceni, skratka zaradi vse slabše preglednosti trga. Trgovina na drobno mora kupcem zagotoviti pravilne in popolne informacije bodisi z osebnim bodisi z neosebnim komuniciranjem (Poto�nik, 2001, str 56-57).

34 Povzeto po: Poto�nik (2001).



5. O RAZISKAVI

5.1. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Namen raziskave je bil ugotoviti kakšno vlogo oziroma vpliv imajo akcijski oglasi na nakupno obnašanje potrošnikov. Besedi oglasi in reklame pogosto naletita na ne preve� navdušen sprejem. S to raziskavo sem želela dokazati, da je oglaševanje zelo pomembno in klju�no pri komunikaciji trgovskih družb s potrošniki. Z oglaševanjem trgovske družbe informirajo potrošnika o svoji ponudbi in si na ta na�in poskušajo pridobiti �im ve�ji tržni delež. Pri tem sta pomembna ustrezna izbira medija in pogostost oglaševanja. Cilj raziskave je bil tako ugotoviti:

- ali potrošniki spremljajo akcijske oglase; - kdo spremlja akcijske oglase; - katere vrste oglasov imajo najraje; - ali se na podlagi akcijskih oglasov odlo�ijo za nakup v dolo�eni trgovini

oziroma trgovskem centru; - ali se zaradi akcijskih oglasov tudi pove�a nakup ostalih izdelkov, ki niso v

akciji.

5.2. HIPOTEZE

1. Akcijske oglase pogosteje spremljajo tisti, ki so v gospodinjstvu zadolženi za nakupovanje.

2. Akcijske oglase ženske pogosteje spremljajo od moških. 3. Akcijski oglasi imajo odlo�ilen pomen na odlo�itev potrošnikov za obisk

dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra. 4. Reklamni letaki in katalogi, ki jih dobimo na dom, so najbolj priljubljeni in

naju�inkovitejši. 5. Akcijski oglasi posredno vplivajo na nakup izdelkov, ki niso v akciji.

5.3. OPIS METODE RAZISKAVE

Raziskava je sestavljena iz dveh delov. V prvem delu sem uporabila metodo opazovanja in v drugem delu metodo anketiranja. V prvem delu sem opazovala akcijske oglase treh najve�jih trgovskih družb v Sloveniji35: Mercator, Spar in Tuš, katerih osnovni prodajni sortiment so živilski izdelki. V mescu novembru sem spremljala njihove akcijske oglase živilskih izdelkov, pojavne oblike oglasov, pogostost in njihovo obliko. Spremljala sem radijske oglase, televizijske oglase, oglase v �asopisih, oglase na internetu, oglase na letakih in v katalogih dobljene na dom po pošti ter oglase na panojih. Namen prvega dela raziskave je bil prikazati kdaj, kje in kako pogosto akcijski oglasi dolo�ene trgovske družbe dosežejo potrošnika.

35 Najve�je trgovske družbe v Sloveniji glede na tržni delež



V drugem delu sem z metodo anketiranja ugotavljala vpliv akcijskih oglasov na nakupno obnašanje anketirancev. Z anketnim vprašalnikom sem zajela moške in ženske anketirance stare nad 18 let, razli�nih stopenj izobrazbe in žive�ih v razli�no velikih gospodinjstvih. Anketne vprašalnike sem delila naklju�no in se nisem omejila samo na dolo�en spol, starost ali kakor koli druga�e klasificirala izbrane anketirance. To sem storila z razlogom, ker tudi trgovske družbe akcijskih oglasov ne oddajajo na dolo�ene naslovnike, ampak se poslužujejo neosebnega oglaševanja z namenom dose�i �im ve� potrošnikov. Anketni vprašalnik je sestavljen iz desetih vprašanj, ki so zaprtega tipa. Prvo vprašanje je sestavljeno iz štirih podvprašanj, s katerimi sem zbrala osnovne podatke o anketirancih. Osnovni podatki so mi služili za statisti�no opredelitev vzorca anketirancev in prikaz ciljne skupine potrošnikov. Odgovori na ostalih devet vprašanj pa so prikazali spremljanje in vpliv akcijskih oglasov na nakupno obnašanje potrošnikov. V Kranju in njegovi bližnji okolici sem v mesecu novembru 2005 osebam starejšim od 18 let razdelila 250 anketnih vprašalnikov. Od razdeljenih vprašalnikov je bilo pravilno izpolnjenih in vrnjenih 228. Dobljene podatke sem s kvalitativno in kvantitativno analizo obdelala in nato rezultate grafi�no in opisno predstavila.



6. REZULTATI RAZISKAVE

6.1. ANALIZA OGLASOV POSAMEZNIH TRGOVSKIH DRUŽB Kot je bilo že na za�etku diplomskega dela omenjeno, je danes v hudem konkuren�nem boju za pridobitev �im ve�jega števila kupcev in posledi�no ve�ji tržni delež zelo pomembna tržna strategija. Trend zadnjih let je pospešena organizacija akcijskih ponudb, ki se jo poslužujejo podjetja na vseh podro�jih prodaje (pohištvo, tekstil, obutev, živila, bela tehnika…). Za pridobitev kupcev je ob množici ponudnikov klju�nega pomena oglaševanje svoje akcijske ponudbe. Za lažjo predstavo kje in kako podjetja organizirajo akcijske ponudbe, so v nadaljevanju predstavljene tri najve�je trgovske družbe v Sloveniji in njihova organizacija akcijskih ponudb v svojih trgovinah na drobno. V prvem delu raziskave so predstavljene trgovske družbe Mercator, Spar in Tuš. Vsakemu trgovskemu podjetju je namenjeno eno poglavje, ki zajema štiri dele. Prvi trije zajemajo kratko predstavitev podjetja, predstavitev tipov trgovin ter organizacijo in raznovrstnost akcijske ponudbe. Prvi trije deli služijo za uvod �etrtemu delu, v katerem so predstavljeni rezultati opazovanja, ki so pokazali kako pogosto in v katerih medijih izbrane trgovske družbe oglašujejo svojo akcijsko ponudbo. 6.1.1. SPAR O podjetju Svetovna veriga Spar je v za�etku devetdesetih let za�ela prodirati na trge vzhodnoevropskih držav. Leta 1991 je bila odprta prva trgovina z logotipom Spar (jelka) v Ljubljani. V istem letu sta bila prav tako v Ljubljani odprta tudi dva supermarketa. Prvi megamarket Interspar je bil odprt avgusta 1993 v ljubljanskem BTC-ju. Leto 2000 je bilo prelomno leto, ko so odprli najve�ji megamarket Interspar v nakupovalnem središ�u Europark v Mariboru. Leto 2002 pa je zaznamovala otvoritev najve�jega nakupovalnega centra Citypark v Sloveniji, v sklopu katerega je bil odprt najve�ji megamarket v vsej svetovni verigi trgovin Spar. Spar Slovenija se še naprej širi in je imel v mesecu novembru 2005 že 52 poslovalnic. Od teh je bilo 45 trgovin Spar in 7 megamarketov Interspar. Število zaposlenih je štelo 2500 delavcev, kar Spar uvrš�a med najve�je zaposlovalce v Sloveniji. Spar Slovenija je v vodenju poslovne politike popolnoma samostojno, vendar mora upoštevati strategijo dogovorjeno v mednarodni korporaciji. V vsem �asu obstoja je za podjetje zna�ilna cenovna politika, ki temelji na nizkih cenah kakovostnega blaga, hitrem pretoku blaga in majhnem deležu marže v kon�ni ceni izdelkov. S takim na�inom poslovanja dosega visoko konkuren�nost ponudbe.



Logotip: Za Spar sta zna�ilni zelena in rde�a barva. Logotip (slika 9), ki predstavlja jelko, je vedno zelene barve. Napis Spar je navadno bele barve na rde�i podlagi. �e se napis pojavi na barvi druga�ne podlage, je vedno rde�e barve.

Slika 9: Logotip trgovske družbe Spar.

Slogan: “Spar – dobro zame” je slogan, ki ga Spar uporablja tudi pri akcijskih oglasih in predstavlja poslanstvo podjetja. Trgovina Glede na velikost in širino ponudbe lo�ijo tri vrste trgovin:

• supermarkete Spar (do 1000 m2 prodajnih površin), • hipermarkete Spar (nad 1000 m2 prodajnih površin), • megamarkete Interspar (nad 4000 m2 prodajnih površin).

Supermarketi Spar ponujajo širok in ugoden izbor živilskih izdelkov, izdelkov za osebno nego in �istil. Prodajna površina trgovin je od 600 m2 do 1000 m2. Posebna pozornost je namenjena svežemu sadju in zelenjavi ter ostalim svežim izdelkom. Hipermarketi Spar poleg širokega izbora živilskih izdelkov, izdelkov za osebno nego, �istil dnevne potrošnje ponujajo tudi razli�ne neživilske (tehni�ne, gospodinjske, tekstilne) izdelke. Njihova prodajna površina je od 1000 m2 do 2000m2. Obi�ajno se nahajajo v sklopu nakupovalnih centrov. Megamarketi Interspar ponujajo širok izbor blaga:

- bogato založen oddelek sadja in zelenjave, - veliko izbiro svežega mesa, sira, rib in vsako uro sveže pe�enega kruha in

peciva, - široko ponudbo izdelkov za vsako gospodinjstvo, - razli�ne tehni�ne aparate, igra�e in izdelke za prosti �as.

Prodajna površina megamarketov je preko 4000 m2, nahajajo pa se v velikih nakupovalnih centrih z ostalimi ponudniki blaga in storitev. Spar je imel v novembru leta 2005 po Sloveniji odprtih 52 trgovin. Od tega je bilo 20 supermarketov, 25 hipermarketov Spar in 7 megamarketov Interspar. V trinajstih letih svojega obstoja je poleg drugih trgovin Spar Slovenija odprl tudi pet nakupovalnih centrov. Cilji vseh teh trgovin so isti:

- širok in kakovosten izbor izdelkov, - stalna akcijska ponudba,



- stalna ponudba velikega števila izdelkov s programoma “Prva cena” in izdelkov s trajno nizkimi cenami, ki so ozna�eni z oznako “Vsak dan ista cena”,

- širok izbor izdelkov lastne trgovinske znamke Spar. Akcijska ponudba Spar ima v svojih trgovinah organizirano redno in raznovrstno akcijsko ponudbo, redno znižane cene priznanih blagovnih znamk, razvito lastno blagovno znamko in dobro ozna�ene najcenejše izdelke v svoji izdel�ni skupini. Spar – Dobro zame! Pod tem sloganom v Sparu redno pripravljajo akcijske ponudbe s širokim izborom izdelkov po zelo ugodnih cenah. V letakih vsakih štirinajst dni za trgovine Spar in megamarkete Interspar skrbno sestavijo pestro ponudbo kakovostnih izdelkov po znižanih cenah. Poleg rednih akcijskih ponudb imajo ob�asno tudi dodatne akcijske ponudbe (npr. vikend akcija) najbolj iskanih izdelkov po najnižjih cenah. Vsak dan nizka cena. S to oznako omogo�ajo kupcem trajni prihranek pri nakupu izdelkov priznanih blagovnih znamk. V trgovinah Spar so v mesecu novembru 2005 nudili ve� kot 750 izdelkov s to oznako, v megamarketih Interspar pa ve� kot 2000 izdelkov z oznako Vsak dan nizka cena. Prva cena vodi do najcenejših izdelkov v trgovinah Spar in megamarketih Interspar. S pomo�jo oznak Prva cena lahko kupec vsak dan hitro in enostavno najde najcenejše izdelke (izklju�eni so izdelki, ki so v akcijski ponudbi) v izdel�ni skupini (npr. najcenejši jogurt). Prva cena vodi do najcenejših izdelkov in je v mesecu novembru 2005 vklju�evala že 550 izdelkov. Lastna trgovinska znamka Spar. V Sloveniji je bil Spar prvi ponudnik izdelkov lastne trgovske znamke, katere zna�ilnost je nizka cena za izdelke priznanih proizvajalcev. Sprva so bili ti izdelki izklju�no uvoženi, od leta 1999 pa je ponudba razširjena tudi z izdelki slovenskih proizvajalcev. Danes izdelki slovenskih proizvajalcev predstavljajo kar 80 odstotkov prodaje blaga z lastno trgovinsko znamko. Oglaševanje akcijske ponudbe LETAKI Pogostost pojavljanja: Letake sem spremljala en mesec in ugotovila, da smo v mesecu novembru prejeli na dom 6 razli�nih akcijskih letakov. Vsak drugi ponedeljek sta bila v nabiralniku po dva letaka. Razlikovala sta se po širine ponudbe, ki je namenjena razli�nim vrstam trgovine. En letak z manjšim izborom izdelkov je veljal za markete Spar, drugi z ve�jim izborom izdelkov pa za supemarkete in hipermarkete Spar. Poleg rednih letakov, ki smo jih prejemali vsakih štirinajst dni, smo prejeli tudi dva letaka s posebno ponudbo, prilagojeno mesecu novembru, ki je veljala v vseh trgovinah Spar.



Oblika in vsebina: prejeti letaki so bili rde�e-bele barve z dobro vidnim zelenim logotipom. Cene ob izdelkih so bile ozna�ene razli�no, glede na to v katero izmed štirih razli�nih akcijskih ponudb je znižan izdelek sodil. TELEVIZIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: televizijske oglase sem spremljala na štirih programih in sicer na programu SLO 1, SLO2, Kanalu A in POP TV. Oglasi so se pojavljali na vseh štirih programih skozi cel dan, vendar so bili v poznih popoldanskih in ve�ernih urah veliko pogostejši. Najve� oglasov sem zasledila med sedmo in osmo uro zve�er med informativnimi oddajami in veliko manj oglasov med raznimi mladinskimi in otroškimi oddajami. Iz tega lahko zaklju�im, da so se oglasi predvajali predvsem v �asu najve�je gledanosti ustrezne populacije gledalcev. Vsebina: vsi oglasi so bili kratki, spremljala jih je zna�ilna melodija in zapet slogan akcijske ponudbe (Spar – dobro zame). V vsakem oglasu so bili po zapetem sloganu predstavljeni najve� trije znižani izdelki. RADIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: radio sem poslušala vsak dan razen v sobotah in nedeljah, od sedme ure zjutraj do �etrte ure popoldne. Ob kasnejših popoldanskih in ve�erih sem redkeje poslušala radio, najve�krat v avtu. Izmeni�no sem poslušala dva razli�na radijska programa, in sicer VAL 202 in lokalno radijsko postajo Radio Belvi. V enem mesecu sem zasledila štiri oglase, ki so predstavljali akcijsko ponudbo v Sparu. Dva oglasa sem zasledila zjutraj okoli osme ure, en oglas okoli dvanajste ure in en oglas popoldne okoli pete ure. Vsebina: oglasi so se za�eli z za Spar zna�ilno melodijo in zapet je bil Sparov slogan. Nato je pripovedovalec povedal najve� tri izdelke, ki so bili v akciji in na koncu oglasa se je zopet zaslišala melodija in slogan akcije. Vsi oglasi so bili zelo kratki, niso bili daljši od 20 sekund. PANOJI Pogostost pojavljanja: v okolici Kranja sem opazila en pano, ki je predstavljal Sparovo akcijsko ponudbo. Pred vhodom v market Spar in Intermarket Spar so bili na tablah nalepljeni plakati, ki so predstavljali trenutno akcijsko ponudbo, ki se vsake dva tedna spreminja. Oblika: na videnem panoju in manjših plakatih je bil napis in logotip Spara v zanj zna�ilnih barvah. Na panoju je bil napisan naziv XXL akcijske ponudbe. Na plakatih, nalepljenih pred trgovinami Spar ni bilo naziva akcijske ponudbe, vendar so bili na njih predstavljeni dolo�eni izdelki, ki so bili tisti trenutek v akciji. Na plakatih je bilo predstavljenih od tri do pet izdelkov. OGLASI V �ASOPISIH IN REVIJAH Spar ne oglašuje svoje akcijske ponudbe v dnevnem �asopisu Delo in tedenskem �asopisu Gorenjski glas. Prav tako nisem zasledila nobenega akcijskega oglasa v revijah Stop, Jana, Lisa in Hopla.



OGLASI NA INTERNETU Internet uporabljam vsak dan doma in pri delu in nisem na nobeni strani zasledila oglasa, ki bi predstavljal Sparovo akcijsko ponudbo. Znižani izdelki in posamezne akcijske ponudbe ter ugodnosti so predstavljene na Sparovi internetni strani www.spar.si. 6.1.2. TUŠ O podjetju Leta 1989 je Tuš odprl svojo prvo trgovino v Slovenskih Konjicah. Leta 1996 je po prodajni površini postal najve�ji trgovec v SV Sloveniji in leta 1999 je posloval že z 19,7 milijard tolarjev prihodka. Leto kasneje je v bil Mariboru odprt prvi Tuš center. Poslanstvo podjetja temelji na inovativnosti, napredku, sproš�enem odnosu med zaposlenimi in do kupcev, zadovoljevanju potreb razli�nih krogov kupcev, ter nudenju kakovostnih izdelkov in storitev po ugodnih cenah. Želijo postati mednarodno podjetje, prepoznavno po kvaliteti uslug, nizkih cenah, prijaznem osebju in zadovoljnih kupcih. Dinami�na poslovna in investicijska politika podjetju omogo�a konstantno rast, s stroškovno u�inkovitostjo, odli�no organizacijo, znanjem in zagnanostjo pa je Tuš postal vodilni v cenovno ugodni ponudbi kakovostnih izdelkov in storitev v Sloveniji. Logotip: Za Tuš sta zna�ilni zelena in rumena barva. Znakovni lik v Tuševem logotipu (slika 10) je zvezdica, ki pogosto nadomesti strešico na zadnji �rki š. Beseda Tuš in zvezdica sta rumene barve na zeleni podlagi.

Slika 10: Logotip trgovske družbe Tuš.

Slogan: “Tuš - izdelki vredni zaupanja”, ki tudi predstavlja poslanstvo podjetja. Trgovina V svojih trgovinah podjetje Tuš nudi svojim strankam veliko izbiro izdelkov po najnižjih cenah, svežino, neopore�nost in kakovostno poreklo. V maloprodajnih trgovinah ima organizirano raznovrstno akcijsko ponudbo, lastno blagovno znamko in s Tuš klub kartico nudi dodatne ugodnosti pri nakupu. Glede na velikost in širino ponudbe lo�ijo dve vrsti maloprodajnih trgovin:

• markete Tuš, • supermarkete Tuš.

V Sloveniji je imel v novembru 2005 odprtih 60 trgovin, od tega 21 supermarketov Tuš in 39 marketov Tuš, 133 franšiznih prodajaln in 5 trgovskih centrov Tuš.



Akcijska ponudba Tuš v svojih maloprodajnih trgovinah skrbi za vsakodnevne potrebe svojih kupcev z ugodno in raznovrstno akcijsko ponudbo, razvijanjem in plasiranjem lastne blagovne znamke in dodatnimi ugodnostmi, ki jih ponuja TUŠ klub kartica. Tuš market akcija poteka pod sloganoma “Vedno v akciji, vedno cenejši” in “Kjer dobre stvari stanejo manj”. Akcijo v oglasih predstavlja znan igralec in režiser Branko �juri�. Akcijska ponudba velja v vseh trgovinah Tuš in franšiznih prodajalnah Tuš, ter traja od pet do deset dni oziroma do razprodaje zalog. Vsi izdelki v akciji so na prodajnih policah ustrezno ozna�eni. Akcija Tuš klub velja samo za imetnike Tuš klub kartice. Za pridobitev Tuš klub kartice je potrebno izpolniti vprašalnik z osebnimi podatki in odgovoriti na nekaj vprašanj o svojih navadah in hobijih. Za uveljavitev popusta je kartico potrebno samo predložiti ob nakupu izdelkov v Tuš klub akciji. Vsi izdelki v tej akciji so znižani za 50 odstotkov in so v trgovinah ustrezno ozna�eni. Izdelki so v trgovinah Tuš po vsej Sloveniji v akciji en mesec, to je od torka enega meseca do torka prihodnjega meseca. Akcija Tuš izdelki. Z izdelki lastne blagovne znamke kupcem nudijo kakovostne izdelke priznanih proizvajalcev po nižjih cenah. Ti izdelki so tako v povpre�ju 20 do 30 odstotkov cenejši od enakih izdelkov uveljavljenih blagovnih znamk, �eprav jih proizvajajo isti proizvajalci. Izdelke pod blagovno znamko Tuš proizvajajo priznani slovenski in tuji proizvajalci. Oglaševanje akcijske ponudbe LETAKI Pogostost pojavljanja: v mesecu novembru smo doma v nabiralnik prejeli 6 akcijskih letakov. Prejemali smo jih enkrat tedensko, vsak torek. Ponudba akcijskih izdelkov na letakih je veljala za markete Tuš in vse franšizne prodajalne. Poleg rednih tedenskih letakov smo prejeli tudi letak s posebno ponudbo, prilagojeno mesecu novembru, ki je veljal za supermarkete Tuš. Oblika in vsebina: vsi prejeti letaki so bili zna�ilne zeleno-rumene barve. Na vsaki strani je bil na vidnem mestu natisnjen Tušev logotip. Na vseh letakih so bili zajeti izdelki iz vseh treh sklopov cenovno ugodnih akcij. Ob vsakem izdelku je bila z odebeljenim rde�im tiskom zapisana znižana cena. Poleg te je bil v okviru rumene barve z zelenim tiskom predstavljen prihranek, ki ga je nakup tega izdelka nudil. Barvi, ki sta bili zastopani pri predstavitvi prihranka sta zna�ilni Tuševi barvi. TELEVIZIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: podobno kot pri Sparu so se tudi Tuševi oglasi na štirih opazovanih programih pojavljali pogosteje v poznem popoldanskem in ve�ernem programu. Najve� oglasov je bilo predvajanih med informativnimi oddajami. Tudi tukaj lahko zaklju�im, da je bila ve�ina oglasov predvajanih v �asu najve�je gledanosti ustrezne populacije gledalcev.



Vsebina: oglasi so bili kratki in so predstavljali zgodbico, ki se navezuje na akcijo. Zgodba v oglasih se je skozi razli�na obdobja spreminjala, vendar je v vseh nastopal znan igralec in režiser Branko �juri�. Po predstavitvi kratke zgodbice, se je vsaki� zaslišala za Tuš zna�ilna melodija in pripovednik je na koncu oglasa povedal tušev slogan. V nekaterih oglasih je bila zgodba v kateri nastopa Branko �juri� skrajšana in v oglasu je bil takrat predstavljen tudi dolo�en izdelek v akciji. RADIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: tudi Tuš nima pogostih radijskih oglasov za akcijsko ponudbo. V enem mesecu sem zasledila dva oglasa, oba okoli dvanajste ure. Vsebina: na za�etku obeh oglasov se je zaslišala za Tuš zna�ilna melodija in nato je pripovedovalec povedal dva do tri izdelke, ki so bili v akciji. Oglasa sta se zaklju�ila s sloganom, ki predstavlja politiko Tuša (Tuš – izdelki vredni zaupanja). Oglasa sta bila kratka, nista bila daljša od 20 sekund. PANOJI Pogostost pojavljanja: v okolici Kranja sem opazila dva panoja, ki sta predstavljala Tuševo akcijsko ponudbo. Ve� manjših plakatov s trenutno akcijsko ponudbo je bilo nalepljenih na tablah in stenah pred vhodi v trgovine Tuš. Oblika: na panojih in manjših plakatih je bil napis in logotip Tuša v zanj zna�ilnih barvah. Na panojih in plakatih je bilo narisanih od tri do pet izdelkov v akciji. OGLASI V �ASOPISIH IN REVIJAH Tuš ne oglašuje svoje akcijske ponudbe v dnevnem �asopisu Delo in tedenskem �asopisu Gorenjski glas. Prav tako nisem zasledila nobenega akcijskega oglasa v revijah Stop, Jana, Lisa in Hopla. OGLASI NA INTERNETU Internet uporabljam vsak dan doma in pri delu in nisem na nobeni strani zasledila oglasa, ki bi predstavljal Tuševo akcijsko ponudbo. Znižani izdelki in posamezne akcijske ponudbe ter ugodnosti so predstavljene na Tuševi internetni strani www.tus.si. 6.1.3. MERCATOR O podjetju Zgodovina podjetja sega v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje na debelo “Živila Ljubljana”, predhodnik družbe Poslovni sistem Mercator. Pod današnjim imenom Mercator je družba za�ela poslovati leta 1953. Od leta 1953 do 1990 so se širile organizacijske in prostorske razsežnosti. Osnovna dejavnost, trgovina na debelo in drobno, se je razširila še na proizvodnjo, kmetijstvo in storitve. Leto 1997 je bilo prelomno leto v poslovanju družbe v smislu preobrata, v eno najuspešnejših trgovskih podjetij na podro�ju nekdanje Jugoslavije. Leto kasneje je bil v Kopru odprt prvi Mercatorjev nakupovalni center in v istem letu še en v Mariboru. Mercator je v Sloveniji dosegel že 39,8 odstotni tržni delež, število zaposlenih pa je na dan 31.12.2003 doseglo 14369 zaposlenih. Tako je ob koncu leta 2004 Mercator



že imel 1033 maloprodajnih enot, skupaj s franšizami pa 1193 enot. Leta 2004 so praznovali 55 letnico od ustanovitve in to leto dosegli rekordne prihodke, ki so Mercator uvrstili na 1. mesto v Sloveniji in na 32. mesto po prihodkih vseh podjetij v desetih novih �lanicah Evropske unije. Danes je Mercator najve�je slovensko podjetje in se še naprej trudi uresni�evati svoje poslanstvo Najboljšega soseda in svojim kupcem za njihov denar nudi najboljšo izbiro, kakovost in udobje. Logotip: Za Mercator je zna�ilna rde�a barva. Logotip predstavlja inicialko besede Mercator, ki je na rde�i podlagi in je bele barve. �e se M pojavi na katerikoli drugi barvi podlage, je vedno rde�e barve.

Slika 11: Logotip trgovske družbe Mercator

Slogan: Mercatorjev slogan “ Najboljši sosed” predstavlja tudi poslanstvo te trgovske družbe. Poleg tega slogana, ima Mercator za vsako akcijo svoj slogan in ti bodo omenjeni pri predstavitvi posamezne akcijske ponudbe. Trgovina Najpomembnejša in najobsežnejša dejavnost Skupine Mercator je trgovina na debelo in drobno z izdelki široke potrošnje. V vseh maloprodajnih enotah Mercator skrbi za vsakodnevno raznoliko in ugodno ponudbo. V Sloveniji je ob koncu leta 2004 imel odprtih že 1033 maloprodajnih enot, skupaj s franšizami 1193 enot in 16 nakupovalnih centrov. Glede na velikost in širino ponudbe lo�ijo štiri vrste maloprodajnih trgovin:

• minimarkete Mercator, • markete Mercatror, • supermarkete Mercator, • hipermarkete Mercator.

Akcijska ponudba V Mercatorju skrbijo za vsakodnevno raznoliko in ugodno ponudbo, zato so razvili sistem cenovno ugodnih akcij. Akcije se med seboj precej razlikujejo, a vendar odli�no dopolnjujejo. Mercator na svojo raznoliko akcijsko ponudbo opozarja s sloganom “Mercator je vedno v akciji!”. Zato organizirajo redne mese�ne akcije, v katerih so po konkuren�nih cenah na volji izdelki za gospodinjstvo, ki se prilagajajo potrebam kupcev in sezoni.



Akcija Brez dvoma najboljše cene je akcija, v katero so vklju�eni visoko kakovostni izdelki po najboljših cenah. Akcije potekajo dvakrat mese�no v hipermarketih, supermarketih in manjših prodajalnah. Med vikendi od petka do nedelje poteka Vikend akcija v Mercatorjevih mesnicah, v kateri ponudijo dva izdelka svežega mesa po zelo ugodnih cenah. Organizirane so tudi tematske akcije v dolo�enih obdobjih, na primer posebna akcija pred za�etkom šolskega leta. O akcijah Brez dvoma Mercator obveš�a na spletni strani, z letaki v poštnih nabiralnikih, v medijih in na prodajnih mestih, ki so ozna�eni s plakati in rde�imi cenovnimi ozna�evalci z napisi “Brez dvoma najboljša cena”. Maskota akcije je Škot, ki je prikazan na televizijskih oglasih. Trgovska znamka Mercator vsebuje izdelke, ki so proizvodi priznanih slovenskih in svetovnih proizvajalcev, le da jih Mercator pod svojo trgovsko znamko ponuja ugodneje. Zna�ilnost teh izdelkov je kakovost in ugodna cena, ter pestra ponudba. Trajno nizka cena je projekt, ki vklju�uje ve� kot 700 izdelkov uveljavljenih in najbolje prodajanih blagovnih znamk. To so izdelki dnevne potrošnje in zavzamejo pomemben delež v košarici življenjskih potrebš�in. Izdelki so na voljo v vseh Mercatorjevih in franšiznih prodajalnah po enotni maloprodajni ceni. Slovenska košarica je projekt, ki vklju�uje kakovostne izdelke priznanih slovenskih proizvajalcev po najnižjih cenah, ki jih je mogo�e dobiti v prodajalnah z živili v Sloveniji. Izbor izdelkov v Slovenski košarici je prilagojen željam kupcev, njihovim nakupovalnim navadam ter letnim �asom. Letnim �asom se Mercator prilagaja tako, da vsake štiri mesece zamenja nabor izdelkov. Slogan Slovenske košarice je “Tako izvrstna – Tako poceni”, saj je skupna vrednost vseh teh izdelkov v njej najcenejša v Sloveniji. Izdelki iz Slovenske košarice so na prodajnih policah ustrezno ozna�eni. Akcija 5 na dan – Obarvajmo življenje želi pove�ati dnevno porabo barvitega sadja in zelenjave, zato so sadeži in zelenjava ozna�eni z znakom 5 na dan cenovno ugodnejši. Oglaševanje akcijske ponudbe LETAKI Pogostost pojavljanja: v mesecu novembru smo na dom po pošti prejeli dva posami�na letaka in en sklop letakov. Letake smo prejemali na vsakih štirinajst dni ob sredah. Dva posami�na letaka smo prejeli hkrati. Razlikovala sta se glede na širino ponudbe in vrsto trgovin. Letak z manjšim izborom izdelkov je veljal za vse trgovine Mercator, letak z ve�jim izborom izdelkov pa za hipermarkete Mercator. Sklop letakov smo prejeli v sredo, ovite v plasti�no folijo. Sklop je vseboval dva letaka, ki sta se razlikovala po širini ponudbe in glede na to v katerih trgovinah je izbrana ponudba veljala. Poleg osnovnih dveh letakov, ki jih na dom prejemamo vsakih štirinajst dni, smo v sklopu prejeli še dva manj obsežna letaka z posebno ponudbo, ki je bila prav tako kot pri ostalih dveh trgovcih prilagojena mesecu novembru.



Oblika in vsebina: v vseh letakih so bili zajeti izdelki iz vseh petih cenovnih akcij, ki so opisane v zgornjem poglavju. Na letakih je prevladovala zna�ilna rde�a barva in na vsaki strani je bil na vidnem mestu Mercatorjev logotip. Ob vsakem izdelku je bila napisana redna maloprodajna cena, ki je bila pre�rtana. Poleg nje je bila zapisana znižana cena v odebeljenem tisku rde�e barve. TELEVIZIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: televizijski oglasi so se podobno, kot pri ostalih dveh trgovcih pojavljali preko celega dne in so bili pogostejši v poznih popoldanskih in ve�ernih urah. Najve� oglasov je bilo predvajanih med ve�ernimi informativnimi oddajami, ko televizijo gleda ustrezna populacija gledalcev, ki predstavljajo potencialne kupce. Vsebina: predvajani televizijski oglasi so predstavljali posamezne sklope akcijskih ponudb. Najpogosteje sta se pojavljala oglasa, ki predstavljata akciji Slovenska košarica in Brez dvoma. V oglasu za akcijo Slovenska košarica je nastopala znana slovenska igralka Nataša Ti� Ralijan v svojem televizijskem liku Ana Liza, ki je bil zelo priljubljen in dobro prepoznaven iz ve�erne nedeljske oddaje Spet doma. V oglasih je Ana Liza predstavila velik izbor izdelkov, ki jih zajema Slovenska košarica. V oglasih ni bil posebej izpostavljen noben izdelek, predstavljeni so bili kot skupina, ki spada pod to akcijo. Da bi te izdelke lahko kupci v trgovina prepoznali se je vsaki� ob koncu oglasa na ekranu prikazal znak in napis Slovenska košarica. Drugi sklop oglasov je predstavljal akcijsko ponudbo Brez dvoma. To akcijo predstavlja lik Škota. Za Škote je namre� zna�ilno, da so škrti. Z likom Škota, ki nakupuje v Mercatorju izdelke iz akcije Brez dvoma želijo pokazati, da so ti izdelki res ugodni. Nato so bili v oglasu prikazani dva ali trije izdelki, ki so bili takrat v akciji. Na koncu televizijskega oglasa je bila predvajana za Mercator zna�ilna melodija in pripovedovalec je povedal slogan te akcijske ponudbe. RADIJSKI OGLASI Pogostost pojavljanja: radijski oglasi, ki bi napovedovali akcijsko ponudbo so bili zelo redki. V enem mesecu sem zasledila tri oglase, dva okoli dvanajste ure in enega ob štirih popoldne. Vsebina: v ozadju je vedno igrala za Mercator zna�ilna melodija in pripovedovalec je nato povedal ime dolo�ene akcijske ponudbe in njen slogan. Oglasi so bili zelo kratki. PANOJI Pogostost pojavljanja: v okolici Kranja sem opazila tri panoje, ki so predstavljali Mercatorjevo akcijsko ponudbo. Prav tako so pred vhodom v trgovine Mercator na stene in na table nalepljeni plakati, ki predstavljajo trenutno akcijsko ponudbo. Oblika: na panoju, ki je stal v neposredni bližini Mercatorja je bila narisana Slovenska košarica. Pano je predstavljal akcijsko ponudbo v kateri so znižani izdelki slovenskih proizvajalce. Druga dva panoja sta bila postavljena na križiš�u v bližini nakupovalnega centra. Na panojih je bil napis in logotip Mercatorja v zanj zna�ilni barvi. Na teh dveh panojih je bilo predstavljenih nekaj znižanih izdelkov. Redne maloprodajne cene napisane s �rno barvo so bile pre�rtane, poleg pa so bile zapisane znižane cene v odebeljenem tisku rde�e barve.



OGLASI V �ASOPISIH IN REVIJAH Mercator ne oglašuje svoje akcijske ponudbe v dnevnem �asopisu Delo in tedenskem �asopisu Gorenjski glas. Prav tako nisem zasledila nobenega akcijskega oglasa v revijah Stop, Jana, Lisa in Hopla. OGLASI NA INTERNETU Internet uporabljam vsak dan doma in pri delu in nisem na nobeni strani zasledila oglasa, ki bi predstavljal Mercatorjevo akcijsko ponudbo. Znižani izdelki in posamezne akcijske ponudbe ter ugodnosti so predstavljene na Mercatorjevi internetni strani www.mercator.si, preko katerih je izdelke mogo�e tudi kupovati.

6.2. ANALIZA ANKETNIH VPRAŠALNIKOV V Kranju in njegovi okolici sem razdelila 250 anketnih vprašalnikov. Od teh vprašalnikov jih je bilo pravilno izpolnjenih in vrnjenih 228, ki sem jih nato uporabila za analizo podatkov. 1. Osnovni podatki • Spol Med 228 anketiranci je 98 oseb moškega spola, kar predstavlja 43% in 130 oseb ženskega spola, kar predstavlja 57% vseh anketirancev. Razvrstitev anketirancev po spolu je grafi�no prikazana tudi na sliki 12.

Razvrstitev anketirancev po spolu

43%

57%

MoškiŽenski

Slika 12: Graf razvrstitve anketirancev po spolu.

• Starost Med 228 anketiranimi je 21% starih od 18 do 25 let, prav tako 21% starih od 26 do 35 let, 30% starih od 36 do 50 let, 19% starih od 51 do 65 let in 9% starih nad 65 let.



Najve�ji delež, kakor je tudi predstavljeno na sliki 13, predstavljajo anketiranci stari od 36 do 50 let in najmanjšega anketiranci stari nad 65 let.

Razvrstitev anketirancev po starosti

21%

21%

30%

19%

9%

od 18 - 25od 26 - 35od 36 - 50od 51 - 65nad 65

Slika 13: Graf razvrstitve anketirancev po starosti.

• Izobrazba Med 228 anketiranimi jih ima 26 osnovno izobrazbo, kar predstavlja 11% delež. 129 anketiranih ima poklicno ali srednjo izobrazbo, kar predstavlja 57% delež. Preostalih 73 anketiranih ima vsaj višjo izobrazbo, kar predstavlja 32% delež. Razvrstitev anketirancev po izobrazbi predstavlja slika 14.

Razvrstitev anketirancev po izobrazbi

11%

57%

32%OsnovnaPoklicna ali srednjaVišja ali ve�

Slika 14: Graf razvrstitve anketirancev po izobrazbi.



• Število družinskih �lanov Slika 15 predstavlja razvrstitev anketirancev glede na to, v kako velikem gospodinjstvu živijo. Najve� anketirancev živi v gospodinjstvu, ki šteje dva družinska �lana, sledijo tisti, ki živijo v gospodinjstvu, ki šteje tri družinske �lane in nato tisti, ki živijo v gospodinjstvu s štirimi družinskimi �lani. Enak delež anketirancev živi samih in v gospodinjstvu s petimi družinskimi �lani. Najmanj pa je takih, katerih gospodinjstvo šteje kar šest družinskih �lanov.

Število družinskih �lanov v gospodinjstvu

6%

32%

29%

25%

6% 2%1 družinski �lan2 družinska �lana3 družinski �lani4 družinski �lani5 družinskih �lanov6 družinskih �lanov

Slika 15: Graf razvrstitve anketirancev po številu družinskih �lanov v gospodinjstvu.

2. Zadolženost za nakup oziroma pogostost nakupovanja Pri zadolženosti za nakup sem lo�eno spremljala pogostost nakupovanja moških in ženskih anketirancev. Na podlagi rezultatov sem ugotovila, da se pogostost oziroma zadolženost za nakupovanje med moškimi in ženskami mo�no razlikuje. Kar 47% od vseh anketiranih žensk je vedno zadolženih za nakupovanje, medtem ko vedno nakupuje le 10% moških anketirancev. Med tistimi, ki pogosto nakupujejo je še vedno ve� žensk, 31% in nekaj manj, to je 28% moških anketirancev. Med tistimi, ki so ob�asno zadolženi za nakupovanje je 42% moških in 17% žensk. Moških anketirancev je tudi ve� med tistimi, ki zelo redko nakupujejo, to je 24%, medtem ko je žensk, ki zelo redko nakupujejo le 5%. Nih�e izmed anketiranih ni obkrožil, da nikoli ne nakupuje. Rezultati, ki so zajeli anketirance obeh spolov skupaj kažejo, da je 31% anketirancev vedno zadolženih za nakupovanje, 28% jih pogosto nakupuje, prav tako 28% anketirancev je ob�asno zadolženih za nakupovanje, 13% anketirancev zelo redko nakupuje. In kot je bilo že omenjeno, noben anketiranec ni obkrožil, da nikoli ne nakupuje. Razmerje med moškimi in ženskami ter zadolženost za nakupovanje obeh spolov skupaj prikazuje slika 16.



Zadolženost anketirancev za nakup v odstotkih

05

101520253035404550

vedno pogosto ob�asno zelo redko nikoli

dele

ž an

ketir

ance

v v

%

skupajmoškiženske

Slika 16: Graf zadolženosti anketirancev za nakup.

3. Spremljanje akcijskih oglasov Pri vprašanju ali anketiranci spremljajo in kako pogosto spremljajo akcijske oglase, je poleg skupnih rezultatov lo�eno prikazano tudi spremljanje akcijskih oglasov moških in ženskih anketirancev. Analiza rezultatov je pokazala, da najve� moških (45%) in prav tako ženskih (33%) anketirancev ob�asno spremlja akcijske oglase. Ve�ja razlika se pojavi pri odgovorih anketirancev, ki vedno ali nikoli ne spremljajo akcijskih oglasov. Kar 25% anketiranih žensk vedno spremlja akcijske oglase in le 2% odstotka jih nikoli ne spremlja akcijskih oglasov. Med anketiranci moškega spola jih vedno spremlja akcijske oglase 14% in kar 15% jih nikoli ne spremlja akcijskih oglasov. Še ve�ja je razlika med anketiranci moškega in ženskega spola pri odgovoru, da pogosto spremljajo akcijske oglase. Kar 28% anketiranih žensk pogosto spremlja akcijske oglase in le 8% anketiranih moških pogosto spremlja akcijske oglase. Pri odgovoru, da oglase spremljajo zelo redko je nekoliko manjša razlika. Ve� je moških anketirancev, ki zelo redko spremljajo akcijske oglase (18%). Med anketiranimi ženskami jih 12% zelo redko spremlja akcijske oglase. Rezultati, ki so zajeli anketirance obeh spolov, tako kažejo, da ob�asno spremlja akcijske oglase najve� anketirancev, to je 33%, vedno in pogosto 20% anketirancev, zelo redko 14% anketirancev in nikoli 8% anketirancev. 18 anketirancev, ki nikoli ne spremljajo akcijskih oglasov je pri tem vprašanju zaklju�ilo z reševanjem anketnega vprašalnika. Rezultati so grafi�no prikazani na sliki 17.



Spremljanje akcijskih oglasov v odstotkih

05

101520253035404550


dele

ž an

ketir

ance

v v

%

skupajmoškiženske

Slika 17: Graf spremljanja akcijskih oglasov po spolih.

Povezanost med pogostostjo oziroma zadolženostjo anketirancev za nakupovanje in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov. Da bi lahko kasneje jasneje odgovorila na prvo hipotezo, sem poiskala povezavo med drugim in tretjim vprašanjem. Na lo�ene skupine sem razdelila odgovore anketirancev, ki so vedno, pogosto, ob�asno ali zelo redko zadolženi za nakupovanje. Nato sem pri vsaki od teh skupin preštela odgovore na tretje vprašanje, kako pogosto spremljajo akcijske oglase. Po pregledu odgovorov sem dobila številske rezultate, ki niso nazorno prikazali povezave med vprašanjema. Zato sem za vsako izmed štirih omenjenih skupin na podlagi podelitve ocen izra�unala vrednost, ki mi je pokazala povezavo med pogostostjo nakupovanja in spremljanja akcijskih oglasov. To sem storila tako, da sem v vsaki skupini tistim anketirancem, ki so obkrožili opcijo, da vedno spremljajo akcijske oglase podelila pet to�k in jih pomnožila s številom anketirancev, ki so izbrali to opcijo. Tistim, ki so obkrožili opcijo, da pogosto spremljajo akcijske oglase sem podelila štiri to�ke in jih pomnožila s številom anketirancev, ki so se opredelili za to opcijo. Podobno sem tistim, ki so obkrožili opcijo, da ob�asno spremljajo akcijske oglase podelila tri to�ke, tistim, ki jih spremljajo zelo redko dve to�ki in tistim, ki jih nikoli ne spremljajo eno to�ko. Na koncu sem po opisanem postopku dobljen seštevek delila s številom anketirancev v skupini in dobila številsko vrednost. Ti rezultati so grafi�no prikazani na sliki 18 in predstavljajo oceno, ki prikazuje povezanost med pogostostjo oziroma zadolženostjo za nakupovanje in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov. Višja kot je prikazana ocena, bolj pogosto analizirana skupina spremlja akcijske oglase. Tako vidimo, da skupina anketirancev, ki je vedno zadolžena za nakupovanje najpogosteje spremlja akcijske oglase (povpre�na ocena 3.6, kar je najbližje oceni pogosto), skupina anketirancev, ki je pogosto zadolžena za nakup spremlja oglase malo manj pogosto (povpre�na ocena 3.4, kar je najbližje



oceni ob�asno), skupina anketirancev, ki je ob�asno zadolžena za nakup spremlja oglase še manj pogosto (povpre�na ocena 3.2, kar je še vedno najbližje oceni ob�asno) in najmanj pogosto spremlja oglase skupina anketirancev, ki je zelo redko zadolžena za nakup (povpre�na ocena 2.3, kar je najbližje oceni zelo redko).

Ocena povezanosti med pogostostjo nakupovanja in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

vedno pogosto ob�asno zelo redko

Slika 18: Graf povezanosti med pogostostjo oziroma zadolženostjo za nakupovanje (štiri skupine na osi x) in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov z ocenami (številske ocene od 1 do 5 na osi y). Višja ocena pomeni ve�jo povezanost med

omenjenima pojmoma.

4. Spremljanje akcijskih oglasov, ki se pojavljajo v razli�nih medijih Na to vprašanje je odgovarjalo 210 anketirancev. Rezultati so grafi�no prikazani na sliki 19. Iz rezultatov je razvidno, da je najve� anketirancev, to je 15% pri opciji vedno obkrožilo, da spremlja akcijske oglase preko letakov in katalogov. 8% anketiranih vedno spremlja oglase na panojih, 6% na televiziji, 4% v �asopisih in revijah, 3% na internetu in le 1% anketirancev redno spremlja akcijske oglase po radiu. Pri opciji pogosto je zopet najve� anketirancev, to je 34% obkrožilo, da spremlja akcijske oglase preko letakov in katalogov. 26% anketirancev pogosto spremlja akcijske oglase po televiziji, 24% v �asopisih in revijah, 13% na panojih, 6% po radiu in 4% anketirancev spremlja akcijske oglase na internetu. Pri opciji ob�asno je najve� anketirancev, to je 43% obkrožilo, da spremlja akcijske oglase v �asopisih in revijah, 39% po televiziji, 37% na panojih, 33% preko letakov in katalogov, 25% po radiu in 14% anketirancev ob�asno spremlja akcijske oglase na internetu. Pri opciji zelo redko je najve�, to je 43% anketirancev, obkrožilo da spremlja akcijske oglase po radiu. 25% anketirancev zelo redko spremlja akcijske oglase na panojih, 24% v �asopisih in revijah, prav tako 24% na internetu in 22% po televiziji.



Najmanj, 15% anketirancev je obkrožilo opcijo, da zelo redko spremlja akcijske oglase preko letakov in katalogov. Najve� anketirancev, to je 55% nikoli ne spremlja akcijskih oglasov na internetu. 25% anketirancev nikoli ne spremlja akcijskih oglasov na radiu, 17% oglasov na panojih, 7% oglasov na televiziji in 5% oglasov v �asopisih in revijah. Najmanj, to je 3% anketirancev pa je obkrožilo, da nikoli ne spremlja oglasov preko letakov in katalogov. Iz dobljenih rezultatov lahko razberemo, da najve� anketirancev spremlja oglase preko letakov in katalogov, sledijo tisti, ki spremljajo televizijske oglase, nato anketiranci, ki spremljajo oglase v �asopisih in revijah. Nekaj manj jih spremlja oglase na panojih, še manj oglase po radiu in najmanj anketirancev spremlja akcijske oglase na internetu.

Spremljanje akcijskih oglasov v razli�nih medijih v odstotkih

0

10

20

30

40

50

60

nikoli zeloredko

ob�asno pogosto vedno

dele

ž an

ketir

ance

v v

%

TV oglasi

radijski oglasi

letaki in katalogi

oglasi na panojih

oglasi v �asopisih,revijahoglasi na internetu

Slika 19: Graf spremljanja akcijskih oglasov v razli�nih medijih.

5. Ocena priljubljenosti posameznih akcijskih oglasov Pri tem vprašanju so anketiranci ocenjevali preko katerih medijev najraje spremljajo akcijske oglase. Najvišja možna ocena, ki so jo lahko podelili posamezni vrsti oglasov je bila 5 in najnižja 1. Dobljene ocene za vsak medij posebej sem nato seštela, in jih delila z številom anketirancev. Grafi�no rezultate prikazuje slika 20, iz katere je razvidno, da so anketiranci najvišjo oceno 3,52 dodelili akcijskim oglasom, ki jih dobivajo na dom preko letakov in katalogov. Z oceno 3,27 jim po priljubljenosti sledijo oglasi v �asopisih in revijah. Na tretjem mestu so z oceno 2,66 oglasi na panojih, na �etrtem z oceno 2,42 televizijski oglasi, ter na petem mestu so z oceno 2,02 radijski oglasi. Na zadnje mesto so anketiranci po priljubljenosti z oceno 1,86 postavili oglase na internetu.



Ocena priljubljenosti posameznih akcijskih oglasov

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

TV oglasi radijskioglasi

letaki inkatalogi

oglasi napanojih

oglasi v�asopisih,

revijah

oglasi nainternetu

Slika 20: Graf ocene priljubljenosti posameznih akcijskih oglasov.

6. Odlo�itev o obisku dolo�ene trgovine na podlagi akcijskih oglasov Z odgovorom na vprašanje, �e se anketiranci odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra sem želela ugotoviti, ali se in kako pogosto se anketiranci preko akcijskih oglasov odlo�ijo za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra. Rezultate prikazuje graf na sliki 21.

Odlo�itev o obisku dolo�ene trgovine na podlagi akcijskega oglasa v odstotkih

0

10

20

30

40

50


dele

ž an

ketir

ance

v v

%

Slika 21: Graf odlo�itve anketirancev o obisku dolo�ene trgovine ali trgovskega centra na podlagi akcijskih oglasov.

Rezultati so pokazali, da se 11% anketirancev vedno odlo�i za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra na podlagi akcijskih oglasov, 16% anketirancev se



pogosto odlo�i za obisk, 42% anketirancev se ob�asno odlo�i za obisk, 24% anketirancev se zelo redko odlo�i za obisk in 7% anketirancev se nikoli ne odlo�i za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra na podlagi akcijskih oglasov. 7. Odlo�itev za obisk dolo�ene trgovine na podlagi vrste akcijskega oglasa Na to vprašanje je odgovarjalo 196 anketirancev. To so vsi tisti, ki pri zgornjem vprašanju, �e se odlo�ajo za nakup akcijskih izdelkov na podlagi akcijskih oglasov niso obkrožili opcije nikoli. Iz slike 22 je razvidno, da se za obisk dolo�ene trgovine najve� anketirancev, to je 9%, odlo�a na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. 3% anketirancev se vedno odlo�a za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra na podlagi oglasov v �asopisih in revijah, ter na podlagi oglasov na panojih. Le 1% anketirancev se vedno za obisk dolo�ene trgovine odlo�a na podlagi televizijskih oglasov, oglasov na internetu in na podlagi radijskih oglasov. Pogosto se zopet anketiranci najpogosteje odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. Takih je 33%. Pogosto se za obisk dolo�ene trgovine 21% anketirancev odlo�a na podlagi oglasov v �asopisih in revijah, 8% anketirancev na podlagi televizijskih oglasov, 6% anketirancev na podlagi oglasov na panojih, 4% anketirancev na podlagi oglasov na internetu in najmanj, 1% anketirancev se pogosto odlo�a za obisk dolo�ene trgovine na podlagi radijskih oglasov. Pri opciji, da se ob�asno odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine je najve�, to je 42% anketirancev, obkrožilo oglase v letakih in katalogih. Ob�asno se za obisk dolo�ene trgovine 41% anketirancev odlo�a na podlagi oglasov v �asopisih in revijah, 26% anketirancev na podlagi televizijskih oglasov, 24% anketirancev na podlagi oglasov na panojih, 11% anketirancev na podlagi oglasov na internetu in najmanj, 10% anketirancev se ob�asno odlo�a za obisk dolo�ene trgovine na podlagi radijskih oglasov. Pri opciji, da se zelo redko odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine je najve�, to je 38% anketirancev, obkrožilo televizijske in radijske oglase. 34% anketirancev se zelo redko odlo�a za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov na panojih, 29% anketirancev na podlagi oglasov v �asopisih in revijah, 17% anketirancev na podlagi oglasov na internetu. Najmanj, to je 14% anketirancev, se zelo redko odlo�a za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. Pri opciji, da se nikoli ne odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine je najve�, to je 67% anketirancev, obkrožilo oglase na internetu. Nikoli se za obisk dolo�ene trgovine 50% anketirancev ne odlo�i na podlagi radijskih oglasov, 33% anketirancev na podlagi oglasov na panojih, 27% anketirancev na podlagi televizijskih oglasov, 6% anketirancev na podlagi oglasov v �asopisih in revijah in najmanj, 2% anketirancev se za obisk dolo�ene trgovine nikoli ne odlo�i na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. Iz dobljenih rezultatov lahko zaklju�im, da se anketiranci najpogosteje odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. Sledijo jim anketiranci, ki se za obisk odlo�ajo na podlagi oglasov v �asopisih in revijah. Mnogo manj anketirancev se za obisk odlo�a na podlagi televizijskih oglasov, oglasov na



panojih in še manj se jih za obisk odlo�a na podlagi radijskih oglasov. Dale� najmanj pogosto pa se za obisk dolo�ene trgovine odlo�ajo anketiranci na podlagi oglasov na internetu. Rezultate dobljene z odgovori na to vprašanje lahko primerjam z rezultati dobljenimi z odgovori na �etrto vprašanje. �etrto vprašanje je poizvedovalo v katerih medijih anketiranci najpogosteje spremljajo akcijske oglase. Pri �etrtem vprašanju so rezultati pokazali, da anketiranci najpogosteje spremljajo oglase na letakih in v katalogih. Rezultati sedmega vprašanja prav tako kažejo, da se anketiranci najpogosteje odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov na letakih in v katalogih. Rezultati se znatneje razlikujejo samo pri odgovorih na spremljanje in odlo�anje za obisk dolo�ene trgovine na podlagi televizijskih oglasov in pri spremljanju in odlo�anju za obisk dolo�ene trgovine na podlagi oglasov v �asopisih in revijah. Pri spremljanju akcijskih oglasov so namre� anketiranci na drugo mesto postavili televizijske oglase in na tretje mesto oglase v �asopisih in revijah. Pri odlo�anju o obisku dolo�ene trgovine pa so anketiranci na drugo mesto postavili oglase v �asopisih in revijah, ter na tretje mesto televizijske oglase. Ostali rezultati, ki se nanašajo na spremljanje akcijskih oglasov in odlo�anje o obisku dolo�ene trgovine na njihovi podlagi so podobni. Tako so pri obeh vprašanjih na �etrtem mestu oglasi na panojih, petem radijski oglasi in na zadnjem šestem mestu oglasi na internetu.

Odlo�itev za obisk dolo�ene trgovine na podlagi vrste oglasa v odstotkih

0

10

20

30

40

50

60

70

nikoli zeloredko

ob�asno pogosto vedno

dele

ž an

ketir

ance

v v

%

TV oglasi

radijski oglasi

letaki in katalogi

oglasi na panojih

oglasi v �asopisih,revijahoglasi na internetu

Slika 22: Graf odlo�iteve za obisk dolo�ene trgovine na podlagi vrste oglasa.

8. Odlo�itev za nakup na podlagi akcijskih oglasov Z odgovorom na to vprašanje sem želela izvedeti ali se potrošniki na podlagi akcijskih oglasov odlo�ajo za nakup znižanih izdelkov in kako pogosto. Rezultati, ki so prikazani na sliki 23 kažejo, da se 9% anketirancev vedno odlo�a za nakup na



podlagi akcijskih oglasov. 20% anketirancev se na njihovi podlagi pogosto odlo�a za nakup, 48% anketirancev se ob�asno dolo�a za nakup, 20% anketirancev se zelo redko odlo�a za nakup in le 3% anketirancev se nikoli ne odlo�i za nakup izdelkov na podlagi akcijskih oglasov. Rezultati tako kažejo, da se kar 77% anketirancev vsaj ob�asno odlo�a za nakup na podlagi akcijskih oglasov

Odlo�itev za nakup na podlagi akcijskega oglasa v odstotkih

0

10

20

30

40

50


dele

ž an

ketir

ance

v v

%

Slika 23: Graf odlo�itve za nakup na podlagi akcijskih oglasov.

9. Odlo�itev za nakup izklju�no izdelkov, ki so v akciji Na 9. vprašanje so odgovarjali 204 anketiranci, to so vsi tisti, ki niso pri zgornjem vprašanju obkrožili opcije, da se nikoli ne dolo�ijo za nakup na podlagi akcijskega oglasa. Z odgovorom na to vprašanje sem želela izvedeti ali potrošniki poleg izdelkov, ki so v akciji kupujejo tudi izdelke, ki niso znižani. Rezultati, ki so prikazani na sliki 24, so pokazali, da le 1% anketirancev vedno kupi samo izdelke v akciji, 11% anketirancev pogosto kupi samo izdelke v akciji, 30% anketirancev ob�asno kupi samo izdelke v akciji, 34% anketirancev zelo redko kupi samo izdelke v akciji in 24% anketirancev nikoli ne kupi samo izdelke, ki so v akciji. Torej �e povzamem lahko re�em, da ve� kot polovica anketirancev prakti�no vedno kupuje poleg akcijskih izdelkov tudi izdelke, ki niso v akciji. Ta rezultat nam nazorno prikaže pomen akcijskih oglasov na odlo�itev za nakup potrošnikov.



Nakup izklju�no akcijskih izdelkov v odstotkih

0

10

20

30

40


dele

ž an

ketir

ance

v v

%

Slika 24: Graf odlo�itve anketirancev za nakup izklju�no izdelkov, ki so v akciji.

10. Povpre�en nakup izdelkov, ki niso v akciji Z namenom opredeliti koli�ino izdelkov, ki niso v akciji in jih potrošniki kupijo kot posledico akcijskih oglasov, sem zastavila naslednje vprašanje. Na to zadnje vprašanje sta odgovarjala 202 anketiranca, to so vsi tisti, ki niso obkrožili opcije, da vedno kupujejo izklju�no izdelke, ki so v akciji. Rezultati so pokazali, da v povpre�ju kar 42% anketirancev kupi ve� takih izdelkov, ki niso znižani, 34% anketirancev v povpre�ju ob obisku trgovine kupi približno enako število akcijskih izdelkov in izdelkov, ki niso v akciji. 17% anketirancev ob obisku trgovine v povpre�ju kupi manj izdelkov, ki niso v akciji od tistih, ki so v akciji in 6% anketirancev poleg akcijskih izdelkov v povpre�ju kupi le en izdelek, ki ni v akciji. Rezultati so grafi�no prikazani na sliki 25.

Nakup neakcijskih izdelkov v odstotkih

0

10

20

30

40

50

enega manj kot tistih vakciji

približno toliko kottistih v akciji

ve� kot tistih v akciji

dele

ž an

ketir

ance

v v

%

Slika 25: Graf povpre�nega nakupa neakcijskih izdelkov.



7. ZAKLJU�EK

7.1. TEST HIPOTEZ H1 – Akcijske oglase pogosteje spremljajo tisti, ki so v gospodinjstvu zadolženi za nakupovanje. Hipoteza drži. Iz slike 16 lahko razberemo, da ni nih�e na vprašanje, kako pogosto nakupuje oziroma �e je doma zadolžen za nakupovanje odgovoril nikoli. Najve� anketirancev je na to vprašanje odgovorilo, da so doma vedno zadolženi za nakupovanje. Pri tretjem vprašanju je kar 78% anketirancev odgovorilo, da vsaj ob�asno ali pogosteje spremlja akcijske oglase (seštevek prvih treh stolpcev, ki prikazujejo rezultate za oba spola skupaj na sliki 17). Primerjava rezultatov odgovorov na drugo in tretje vprašanje je pokazala tudi, da tisti, ki pogosteje nakupujejo oziroma so pogosteje zadolženi za nakupovanje tudi pogosteje spremljajo akcijske oglase (slika 18). Iz napisanega lahko zaklju�im, da akcijske oglase pogosteje spremljajo tisti, ki so v gospodinjstvu zadolženi za nakupovanje. H2 – Akcijske oglase ženske pogosteje spremljajo od moških. Hipoteza drži Rezultati anketnega vprašalnika so pokazali, da ženske mnogo pogosteje spremljajo akcijske oglase od moških, kar se dobro vidi na sliki 17. Ženske so, kakor so pokazali rezultati na drugo vprašanje in je razvidno iz slike 16, doma tudi pogosteje zadolžene za nakupovanje od moških. Kakor sem že zapisala v odgovoru na prvo hipotezo, obstaja povezanost med pogostostjo nakupovanja in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov. Iz tega lahko tudi zaklju�im, da zato ker ženske pogosteje nakupujejo od moških, tudi pogosteje od njih spremljajo akcijske oglase. H3 – Akcijski oglasi imajo odlo�ilen pomen na odlo�itev potrošnikov za obisk dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra. Hipoteza drži. Rezultati na šesto vprašanje so pokazali, da se kar 42% anketirancev ob�asno odlo�i za obisk dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra na podlagi akcijskih oglasov. 16% anketirancev se pogosto odlo�i za obisk dolo�ene trgovine na podlagi akcijskih oglasov in 11% anketirancev se vedno odlo�i za obisk dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra na podlagi akcijskih oglasov (Slika 21). To pomeni, da se skoraj 70% anketirancev, ki spremljajo akcijske oglase vsaj ob�asno, �e ne pogosteje na njihovi podlagi odlo�i za obisk dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra. Iz napisanega lahko zaklju�im, da imajo akcijski oglasi odlo�ilen pomen na odlo�itev potrošnikov za obisk dolo�ene trgovine oziroma trgovskega centra.



H4 – Reklamni letaki, ki jih dobimo na dom, so najbolj priljubljeni in naju�inkovitejši. Hipoteza drži. Anketiranci najpogosteje spremljajo akcijske oglase preko letakov (Slika 19). Prav tako so anketiranci pri vprašanju katere oglase imajo najraje, najvišjo oceno 3,52 dodelili akcijskim oglasom, ki jih dobivajo na dom kot reklamne letake (Slika 20). Rezultati na sedmo vprašanje so pokazali, da se anketiranci najpogosteje odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine na podlagi letakov, ki jih dobijo na dom (Slika 22). Na podlagi dobljenih rezultatov lahko zaklju�im, da so reklamni letaki, ki jih dobimo na dom najbolj priljubljeni in naju�inkovitejši. H5 – Akcijski oglasi posredno vplivajo na nakup izdelkov, ki niso v akciji. Hipoteza drži. Pri vprašanju ali se ob obisku trgovine anketiranci odlo�ajo izklju�no za nakup akcijskih izdelkov jih je ve�ina, to je 58%, odgovorila da zelo redko ali nikoli ne kupi samo izdelke, ki so v akciji (seštevek zadnjih stolpcev na sliki 24). Takih, ki se odlo�ajo samo za nakup akcijskih izdelkov je le 1%. 76% anketirancev, ki se odlo�ajo za nakup na podlagi akcijskih oglasov, poleg akcijskih izdelkov kupi vsaj isto število ali ve� izdelkov, ki niso v akciji (seštevek zadnjih stolpcev na sliki 25). �e povzamem rezultate obeh vprašanj vidim, da anketiranci na podlagi akcijskih oglasov kupijo celo ve� izdelkov, ki niso v akciji, kot akcijskih izdelkov. Na podlagi tega lahko zaklju�im, da akcijski oglasi posredno vplivajo na nakup izdelkov, ki niso v akciji.

7.2. UGOTOVITVE V prvem delu raziskovalnega dela sem opazovala in zbrala podatke o akcijski ponudbi in oglaševanju akcijske ponudbe trgovskih družb Spar, Tuš in Mercator. Ugotovila sem, da imajo vse tri opazovane družbe zelo dobro razvit sistem cenovno ugodnih akcij. Organizirano imajo redno in raznovrstno akcijsko ponudbo, ki se prilagaja potrebam potrošnikov in letnim �asom. Svojo akcijsko ponudbo tudi redno oglašujejo preko množi�nih medijev z namenom, da bi dosegli kar najve� potrošnikov. Vse tri trgovske družbe redno na dom razpošiljajo letake in oglašujejo na televiziji. Nekoliko manj so pogosti oglasi na radiu in na panojih. Omenjene družbe svoje akcijske ponudbe ne oglašujejo v �asopisih in revijah. Tudi na internetu imajo vse izdelke, ki so v akcijski ponudbi, vendar so predstavljeni le na njihovi doma�i spletni strani. Letake z akcijsko ponudbo na dom v poštni nabiralnik dobijo vsa gospodinjstva in �lani nato sami izberejo kdo jih ho�e pregledati. Televizijski oglasi z akcijsko ponudbo so pogostejši v poznem popoldanskem in ve�ernem �asu, ker takrat televizijo spremlja populacija, ki naj bi bila najpotencialnejši kupec. Tudi radijske



oglase sem zasledila le ob dolo�enem �asu. Zjutraj okoli osme ure, ko se ljudje vozijo v službo, okoli dvanajste ure, ko je obi�ajno �as za kosilo in okoli �etrte ure popoldne, ko se ve�ina odpravlja iz službe. Panoji z akcijsko ponudbo so najpogosteje postavljeni v bližini trgovskih centrov, da lahko spomnijo na akcijsko ponudbo ali na to�no dolo�en znižan izdelek. Akcijskih oglasov v �asopisih in revijah nisem zasledila, ker vse opazovane trgovske družbe na dom pošiljajo svoje letake, ki so po obsegu kot mali �asopisi. Po rezultatih dobljenih z anketnim vprašalnikom anketiranci najredkeje spremljajo oglase na internetu in tudi pri vprašanjih o spremljanju, priljubljenosti in odlo�anju o obisku dolo�ene trgovine so zasedli zadnje mesto. Predvidevam, da imajo zato izbrane trgovske družbe svojo akcijsko ponudbo predstavljeno samo na svojih spletnih straneh in jo lahko obiš�e vsak, ki rad uporablja internet. V drugem delu raziskovalnega dela sem analizirala rezultate anketnega vprašalnika. V zadnjem �asu se nakupne navade potrošnikov spreminjajo in ob ve�ji zaposlenosti žensk sem želela ugotoviti, ali so doma še vedno najpogosteje zadolžene za nakupovanje. Rezultati so pokazali, da ženske pogosteje nakupujejo oziroma so pogosteje zadolžene za nakupovanje osnovnih potrebš�in od moških. Vendar so rezultati tudi pokazali, da je kar 42% moških anketirancev ob�asno zadolženih za nakupovanje in 22% jih je pogosto zadolženih za nakupovanje osnovnih potrebš�in. Ker pa so ženske še vedno pogosteje zadolžene za nakupovanje, posledi�no tudi pogosteje spremljajo akcijske oglase od moških. Samo 8% od vseh anketiranih nikoli ne spremlja akcijskih oglasov. Na podlagi rezultatov anketnega vprašalnika sem prav tako ugotovila, da se velik delež anketirancev, ki spremljajo akcijske oglase odlo�i za obisk dolo�ene trgovine na podlagi akcijskih oglasov. Takih, ki se vsaj ob�asno na njihovi podlagi odlo�i za obisk je bilo kar 69%. Najpogosteje se anketiranci odlo�ajo za obisk dolo�ene trgovine na podlagi letakov. Prav tako so po ocenah anketirancev letaki najbolj priljubljeni in najbolj spremljani. Akcijski oglasi so dokaj u�inkoviti, saj se na njihovi podlagi kar 77% anketiranih, ki spremljajo akcijske oglase, vsaj ob�asno ali pogosteje odlo�i za nakup znižanih izdelkov Z anketnim vprašalnikom sem želela tudi ugotoviti ali akcijski oglasi posredno vplivajo na nakup izdelkov, ki niso v akciji. Rezultati so pokazali, da ob obisku trgovine na podlagi akcijskega oglasa kar 58% anketiranih zelo redko ali nikoli ne kupi samo izdelke iz akcijske ponudbe. Pomembna je tudi ugotovitev, da ob nakupu na podlagi akcijskega oglasa 76% anketiranih poleg akcijskih izdelkov kupi enako število ali ve� izdelkov, ki niso v akciji. Ta rezultat še dodatno podkrepi pomen akcijskih oglasov na nakupno obnašanje potrošnikov. �e povzamem zgornje ugotovitve lahko napišem, da ima tako oglaševanje velik vpliv na odlo�anje potrošnikov tako za obisk konkretne trgovine, kot tudi na nakup akcijskih izdelkov. Posledica takega oglaševanja pa ni le pove�ana prodaja izbranih akcijskih izdelkov, ampak trgovec proda še ve�ji delež ostalih izdelkov, ki niso znižani oziroma v akciji in bi bili verjetno kupljeni v kakšni drugi trgovini, �e se potrošnik ne bi odlo�il za obisk le te na podlagi akcijskega oglasa.



7.3. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Vse tri opazovane trgovske družbe Spar, Tuš in Mercator imajo zelo dobro organizirano akcijsko ponudbo. Na podlagi primerjave rezultatov opazovanja in rezultatov anketiranja sem ugotovila, da izbrane družbe dobro poznajo navade potrošnikov in najpogosteje oglašujejo v medijih, ki so tudi po rezultatih anketiranja najbolj priljubljeni in naju�inkovitejši. Rezultati opazovanja pogostosti pojavljanja oglasov v razli�nih medijih in anketiranja se razlikujejo samo pri oglaševanju trgovskih družb na panojih. Anketiranci so po priljubljenosti ocenili oglase na panojih s tretjo najvišjo oceno. Rezultati opazovanja pa so pokazali, da trgovske družbe redko oglašujejo svojo akcijsko ponudbo z oglasi na panojih na mestih, ki so oddaljena od trgovskih centrov. Posledica je nekoliko manjša u�inkovitost oglasov na panojih. Zato bi predlagala, da bi trgovske družbe pogosteje oglaševale svojo akcijsko ponudbo z oglasi na panojih tudi izven nakupovalnih in mestnih središ�, kjer je bila prisotnost takih oglasov v �asu te raziskave zelo nizka. Tako bi potrošnike na vsakem koraku pogosteje opomnile na ugodno ponudbo in jih opomnile ali vzbudile željo po nakupu dolo�enega izdelka. Menim tudi, da bi morale opazovane trgovske družbe pogosteje oglaševati svojo akcijsko ponudbo na internetu in ne samo na svojih spletnih straneh. Zaradi hitrega razvoja ima vse ve� ljudi dostop do interneta, ki ga uporabljajo pri opravljanju dela v službi in v prostem �asu. Rezultati anketnega vprašalnika so sicer pokazali, da anketiranci ne spremljajo akcijskih oglasov na internetu, vendar sem mnenja, da bi pojavljanje posameznih znižanih izdelkov na najbolj obiskovanih spletnih straneh opomnilo ali vzbudilo željo po nakupu in posledi�no tudi pove�alo zanimanje in priljubljenost takih oglasov pri potrošnikih.

7.4. KRITI�NA ANALIZA Zaradi hitrega razvoja in tehnološkega napredka se tudi navade potrošnikov zelo hitro spreminjajo. Trgovske družbe morajo biti zato zelo fleksibilne in hitro spreminjati svojo ponudbo in na�ine kako se približati svojim kupcem, da bi ohranile ali zavzele vodilno mesto v prodaji. Pogoj za dobro prodajo so kvalitetni izdelki po ugodnih cenah. Trgovske družbe se dobro zavedajo, da morajo zadostiti tema pogojema, da bi lahko dosegle najve�ji tržni delež. Potrošnikom morajo zato predstaviti svojo ponudbo z oglaševanjem in jih tako prepri�ati za nakup v svojih prodajalnah. Pri tem se poslužujejo najrazli�nejših strategij. V tem diplomskem delu je opisana strategija oglaševanja v množi�nih medijih z akcijskimi oglasi. Akcijski oglasi predstavljajo izdelke po znižanih cenah in preko množi�nih medijev skušajo dose�i najve�ji krog potrošnikov. Rezultati opazovanja so pokazali, da vse tri opazovane trgovske družbe oglašujejo v istih medijih, oglasi se pojavljajo enako pogosto s podobno vsebino sporo�il. Primerjava rezultatov opazovanja in rezultatov anketnega vprašalnika je pokazala, da trgovske družbe dobro poznajo navade



potrošnikov in imajo zelo dobro organizirano ponudbo akcijskih izdelkov. Le to oglašujejo v medijih, ki jih potrošniki najpogosteje in najraje spremljajo. Posledica oglaševanja z akcijskimi oglasi je tudi ve�ji nakup ostalih izdelkov, ki niso znižani oziroma v akciji. S tem trgovske družbe pridobijo kupce in dosežejo, da opravijo nakup tudi ostalih potrošnih izdelkov. Tako imajo taki oglasi vsaj dve pomembni posledici: 1. pove�anje prodaje izbranih akcijskih izdelkov in 2. še ve�je pove�anje prodaje neakcijskih izdelkov. To pa je za trgovce verjetno že za dosti velik motiv, da uporabljajo tako obliko trženja svojih izdelkov. Ne nazadnje ta rezultat tudi upravi�i dejstvo velike pogostosti takih oglasov in velikega vložka, ki ga trgovske družbe namenjajo v tako obliko komuniciranja s potrošniki.



LITERATURA Brassington F., Pettitt S. (1997): Principles of Marketing, Pitman Publishing, London.

Devetak G., Vukovi� G. (2002): Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj.

Ferjan M. (1998): Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj.

Florjan�i� J., Ferjan M. (2000): Managament poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj.

Habjani� D., Ušaj T. (2003): Osnove trženja, DZS, Ljubljana.

Kotler P. (2003): Marketing Management , 11th Edition, Prentice Hall, London.

Kotler P. (2004): Management trženja, GV Založba, Ljubljana.

Mednarodni kodeks ekonomske propagande (1994), Center marketing international, Ljubljana.

Mihalj�i� Z., Šantl-Mihalj�i� L. (2000): Poslovno komuniciranje, Založništvo Jutro, Ljubljana.

Možina S., Tav�ar M., Zupan N., Kneževi� A. N. (2004): Poslovno komuniciranje Evropske razsežnosti, Obzorja, Maribor.

Mumel D. (1999): Vedenje porabnikov, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Maribor.

Poto�nik V. (2001): Trženje v trgovini, GV založba, Ljubljana.

ELEKTRONSKI VIRI Spar – predstavitev podjetja, akcijska ponudba.http://www.spar.si (20.11.2005).

Mercator – predstavitev podjetja, akcijska ponudba. http://www.mercator.si (20.11.2005).

Tuš – predstavitev podjetja, akcijska ponudba. http://www.tus.si (20.11.2005).



KAZALO SLIK IN TABEL KAZALO SLIK Slika 1: Enostaven komunikacijski sistem s povratno zvezo ........................................ 9 Slika 2: Zaporedje procesov na strani sprejemnika (Ferjan, 1998, str. 15).............. 12 Slika 3: Sposobnost priklica sporo�ila v odvisnosti od �asa (Ferjan, 1998, str. 18) 13 Slika 4: Komunikacijski sistem z motnjami (Florjan�i� in Ferjan, 2000, str. 71)..... 16 Slika 5: Komunikacijski krog (Poto�nik, 2001, str. 266)........................................... 19 Slika 6: Promocijski splet po Brassingtonu in Pettittu .............................................. 20 Slika 7: Referen�ni trikotnik (Habjani� in Ušaj, 2003, str. 102)............................... 22 Slika 8: Dva tipa strategij oglaševanja glede na dinamiko (Kotler, 2004, str. 565) . 32 Slika 9: Logotip trgovske družbe Spar............................................................................ 42 Slika 10: Logotip trgovske družbe Tuš ...................................................................... 45 Slika 11: Logotip trgovske družbe Mercator ............................................................. 48 Slika 12: Graf razvrstitve anketirancev po spolu ...................................................... 51 Slika 13: Graf razvrstitve anketirancev po starosti ................................................... 52 Slika 14: Graf razvrstitve anketirancev po izobrazbi ................................................ 52 Slika 15: Graf razvrstitve anketirancev po številu družinskih �lanov v gospodinjstvu

........................................................................................................................... 53 Slika 16: Graf zadolženosti anketirancev za nakup ................................................... 54 Slika 17: Graf spremljanja akcijskih oglasov po spolih ............................................ 55 Slika 18: Graf povezanosti med pogostostjo oziroma zadolženostjo za nakupovanje

(štiri skupine na osi x) in pogostostjo spremljanja akcijskih oglasov z ocenami (številske ocene od 1 do 5 na osi y). Višja ocena pomeni ve�jo povezanost med omenjenima pojmoma ........................................................................................ 56

Slika 19: Graf spremljanja akcijskih oglasov v razli�nih medijih............................. 57 Slika 20: Graf ocene priljubljenosti posameznih akcijskih oglasov .......................... 58 Slika 21: Graf odlo�itve anketirancev o obisku dolo�ene trgovine ali trgovskega

centra na podlagi akcijskih oglasov .................................................................. 58 Slika 22: Graf odlo�itve za obisk dolo�ene trgovine na podlagi vrste oglasa .......... 60 Slika 23: Graf odlo�itve za nakup na podlagi akcijskih oglasov .............................. 61 Slika 24: Graf odlo�itve anketirancev za nakup izklju�no izdelkov, ki so v akciji .... 62 Slika 25: Graf povpre�nega nakupa neakcijskih izdelkov ......................................... 62 KAZALO TABEL Tabela 1: Prikaz prodajaln po kriteriju velikosti ...................................................... 37

stran 70 od 71

PRILOGA

ANKETNI VPRAŠALNIK Spoštovani! Moje ime je Katja Šivavec in sem študentka Fakultete za organizacijske vede v Kranju. V okviru diplomske naloge z naslovom Komuniciranje trgovskih družb s ciljnimi skupinami raziskujem spremljanje in vpliv akcijskih oglasov na nakupno obnašanje potrošnikov. Anketa je anonimna. Tako zbrani podatki in ugotovitve so del diplomskega dela in bodo služili zgolj temu namenu.

Za vaše sodelovanje se vam že vnaprej zahvaljujem, Katja Šivavec

__________________________________________________________________________________

1. Osnovni podatki: (Obkrožite.)

• Spol: a) moški b) ženski

• Starost: a) od 18 do 25 b) od 26 do 35 c) od 36 do 50 d) od 51 do 65 e) nad 65

• Izobrazba: a) osnovna b) poklicna in srednja c) višja ali ve�

• Število �lanov v vašem gospodinjstvu: (Napišite.) __________________

2. Ali ste doma zadolženi za nakup živil in osnovnih potrebš�in, oziroma kako pogosto nakupujete? (Obkrožite.)

a) vedno b) pogosto c) ob�asno d) zelo redko e) nikoli 3. Ali spremljate akcijske oglase? (Obkrožite.) a) da, vedno b) pogosto c) ob�asno d) zelo redko e) ne, nikoli * �e ste pri tem vprašanju obkrožili odgovor e), vas prosim, da zaklju�ite vprašalnik. 4. Katere vrste akcijskih oglasov spremljate? (Dane možnosti ovrednotite tako, da vsako opcijo ustrezno ozna�ite s križcem.)

NIKOLI ZELO

REDKO OB�ASNO POGOSTO VEDNO

a) TV oglase

b) radijske oglase

c) letake in kataloge

d) oglase na panojih

e) oglase v �asopisih, revijah

f) oglase na internetu

stran 71 od 71

5. Katere vrste akcijskih oglasov imate najraje? (Ozna�ite odgovore tako, da obkrožite oceno od 1 do 5 pri vsaki opciji, pri �emer 1 pomeni, da imate to vrsto oglasa najmanj radi in 5 da jo imate najraje.) najmanj radi najraje a) TV oglase 1 2 3 4 5 b) radijske oglase 1 2 3 4 5 c) letake in kataloge 1 2 3 4 5 d) oglase na panojih 1 2 3 4 5 e) oglase v �asopisih, revijah 1 2 3 4 5 f) oglase na internetu 1 2 3 4 5 6. Ali se odlo�ite za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra na podlagi akcijskega oglasa? (Obkrožite.) a) da, vedno b) pogosto c) ob�asno d) zelo redko e) ne, nikoli *�e ste pri tem vprašanju obkrožili odgovor e), vas prosim da ne odgovarjate na 7. vprašanje. 7. Na podlagi katere vrste oglasov se najpogosteje odlo�ite za obisk dolo�ene trgovine ali trgovskega centra? (Dane možnosti ovrednotite tako, da vsako opcijo ustrezno ozna�ite s križcem.) NIKOLI ZELO

REDKO OB�ASNO POGOSTO VEDNO

a) TV oglase

b) radijske oglase

c) letake in kataloge

d) oglase na panojih

e) oglase v �asopisih, revijah

f) oglase na internetu

8. Ali se na podlagi akcijskega oglasa odlo�ite za nakup izdelkov v akciji? (Obkrožite.)

a) da, vedno b) pogosto c) ob�asno d) zelo redko e) ne, nikoli

* �e ste pri tem vprašanju obkrožili odgovor e), vas prosim da zaklju�ite vprašalnik. 9. Ali pri obisku trgovine ali trgovskega centra kupite samo izdelke iz akcijske reklame? (Obkrožite.)

a) da, vedno b) pogosto c) ob�asno d) zelo redko e) ne, nikoli * Tisti, ki pri tem vprašanju niste izbrali opcije a), odgovorite na slede�e vprašanje. 10. Koliko izdelkov, ki niso znižani, povpre�no še kupite poleg tistih v akciji? (Obkrožite.)

a) enega c) približno toliko kot tistih v akciji

b) manj kot tistih v akciji d) ve� kot tistih v akciji

Documents

KOMUNICIRANJE TRGOVSKIH DRUŽB S CILJNIMI SKUPINAMI · 2018. 8. 24. · podjetja na vseh podrojih prodaje (pohištvo, živila, tekstil, obutev, bela tehnika, razne storitve...). V