1

Konceptualni aspekt marketinga

1. Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije

Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila

veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.

Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji

način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja

marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi

prodaje i intenzivne promene u okruženju.

1.1 Proizvodna orijentacija

U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj

količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim

mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada

je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se

mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a

proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument

konkurentske borbe na tržištu cena.

1.2 Orijentacija na proizvod

Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da

će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori

zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.

1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija

Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu

potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja

poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-

komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je

jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih

poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili

uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.

1.4 Marketinška orijentacija

Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje

potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema

njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da

je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi

potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.

Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od

konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su

marketinški orijentisane. ***slika1 str.16***

2. Definicija marketinga i marketing miksa

Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi

2

postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i

efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na

tzv. 4P:

• Prizvod (Product)

• Prodajna cena (Price)

• Distribucija i prodaja (Place)

• Promocije (Promotion) U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i dodatna 3C:

• Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism)

• Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control)

• Očuvanje okoline (Conservation) U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P:

• Ljudi (People)

• Proces pružanja usluga (Process)

• Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence)

Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka:

• Upoznavanju kupca sa proizvodom

• Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod

• Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana. U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata:

• Poslovno-filozofski

• Poslovno-koncepcijski

• Sistemski

• Funkcionalni

• Marketing kao proces

2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak

preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta,

sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar

tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja

okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa

preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji

počinje i završava se kupcem.

2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan

način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj

tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i

promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su:

• Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta

• Izbor proizvodnog programa

3

• Izbor tehnologije

• Promene u ponašanju potrošača

• Pojava novih konkurenata

• Iznenadne konjukturne promene

2.3 Sistemski aspekt marketinga

Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem

efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje

raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,

promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing

istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga

su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje

neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:

• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,

broju potencijalnih resursa.

• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja

institucija.

• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.

Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti

institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih

potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27***

2.4 Funkcionalni aspekt marketinga

Primarno definiše:

• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti

• Šta će biti proizvod ili usluga

• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima

• Kako će biti vrednovano

• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom

Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji

(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,

prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,

promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.

2.5 Marketing kao proces

Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao

poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da

bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski

proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao

društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao

proces obuhvata:

• Istraživanje marketinga

• Strategisjko planiranje

• Definisanje ciljeva

• Defnisanje strategije

• Izrada programa marketing miksa

• Marketing analiza, kontrola i revizija

4

3. Savremeni koncept marketinga

Poslovni (biznis) marketing vezuje se za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da

se reši neki ekonomski problem čoveka ili organizacije.

Društveni (socijalni) marketing odnosi se na primenu marketing koncepta u vanprivrednim aktivnostima

ili tzv. neprofitnim organizacijama.

Društveno odgovorni marketing podrazumeva koncept marketinga kojim se vodi računa o društvenim

konsekvencama marketing odluka i akcija. Danas posebno postaje aktuelan i ekološki marketing kao

najznačajniji deo društveno odgovornog marketinga koji ima prvenstveno za cilj očuvanje životne sredine,

pa tek onda profit.

Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, već

na nove vrednosti za ljude i društva. Za savremen marketing koncept, koji je karakterisitčan po tome što

centralno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama, koristi se tremin relacioni marketing.

Gerila marketing je jedan od savremenih koncepata marketinga koji podrazumeva korišćenje

nekonvencionalnih marketinških strategija, baziranih na visokom stepenu kreativnosti. Spoljni gerila

marketing se odnosi na postavljanje promotivnih elemenata u već postojećim urbanim sredinama.

Unutrašnji gerila marketing se sprovodi na zatvorenim lokacijama.

Marketing iz zasede je poseban koncept gerila marketinga koji podrazumeva korišćenje određenog

specijalnog događaja za promovisanje proizvoda ili usluge na vidljiv način, obično bez dozvole sponzora.

Kompanija se može uključiti u marketing iz zasede na indirektan način kada koristi različite promotivne

aktivnosti bez pozivanja na sam događaj ili direktan gde promotivnim aktvnostima dovodi u zabludu

potrošače tako da steknu utisak da su kompanija i te aktivnosti zvanično povezani sa konkretnim

događajem.

3.1 Obeležja savremenog marketinga

Suštinsko obeležje savremenih definicija marketinga je sve veći naglasak na društvenoj dimenziji i

jačanju društvene odgovornosti preduzeća u fizičkom i socijalnom okruženju. Osnovna obeležja

marketinga su sledeća:

• Istraživanje okruženja. Praćenjem treba identifikovati one komonente okruženja koje

mogu najviše izazvati problem ili pak otvoriti najveće mogućnosti.

• Istraživanje potreba na tržištu. Preduzeća bi trebalo da prate promene detalja i trendova

na tržištu i brzo ih ugrađuju u svoje prizvodne i prodajne programe.

• Evoluiranje potreba potrošača.

• Novo partnersvo informacione tehnologije i marketinga.

• Povećanje značaja mikrotržišta.

• Sofisticirani ukus potrošača.

• Obezbeđenje izuzetnih usluga. Preduzeća nastoje da sistem ponude kompletiraju

dodavanje tzv. Serduct programa – sprega usluga i proizvoda.

• Pooštravanje konkurencije.

• Trend globalizacije.

• Interdisciplinarnost marketinga.

3.2 Koncept holističkog marketinga

Prema Kotleru i Keleru holistički marketing podrazumeva integrisanje aktivnosti istraživanja

vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano

zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama. Okvir

holističkog marketinga obuhvata tri ključne oblasti menadžmenta:

• Istraživanje vrednosti. Kako kompanija može da identifikuje šanse za ponudu novih

vrednosti.

5

• Stvaranje vrednosti. Kako kompanija može na efikasan način da kreira kvalitetniju ponudu

nove vrednosti.

• Isporuku vrednosti. Kako kompanija može da koristi svoju infrastrukturu i mogućnosti za

isporuku novih vrednosti na efikasniji način.

Komponente holističkog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, društveno odgovorni

marketing i relacioni marketing.

3.2.1 Interni odnosi

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati

marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa.

Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou,

preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku

strategiju u odnosu na okruženje i tržište.

3.2.2 Integrisani marketing

Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja,

komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu

integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva

pojedinačnih instrumenata marketinga.

3.2.3 Koncept društveno odgovornog marketinga

Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje,

poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa… Neke od

ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su:

• Izgradnja uspešne robne marke

• Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga

• Povećanje inicijativa i inovacija

Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept

ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena:

• Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama

• Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije

• Izmene u pakovanju

• Modifikacije strategije promocije i komunikacije

Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni

marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept

marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji

direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri

mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga.

• Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu

organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu.

• Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos

povodu koji se već donira.

• Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos

postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.

6

3.2.4 Relacioni marketing – koncept marketinga orijentisan na odnose sa ciljnim

grupama

Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se

usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama

koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih

vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima.

Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih

korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne

komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku

relacionog marketinga.

4. Marketing u neprofitnim organizacijama

Aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je

osnovna svrha sprovođenje njihove realne misije. Organizacije koje primarno ne obezbeđuju profit za svoje

vlasnike svrstavaju se u dva sektora: privatni i javni, gde znatno veći deo pripada javnom sektoru. Iako

organizacije u javnom sektoru kontroliše država i odgovorne su njoj pre nego deoničarima, one se

oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, korisnika, donatora… Na efikasnost i efektivnost

organizacija kao što su: fakulteti, škole, pozorišta, muzeji… najneposredniji uticaj imaju njihovi korisnici, a i

u slučaju organizacija koje čine dobrotvorna i dobrovoljačka društva, jasno je da samo od načina na koji će

ih prihvatiti okolina, zavisi obim i brojnost donacija i subvencija.

4.1 Analiza potreba za marketingom u neprofitnim organizacijama

Mogući razlozi za loše rezultate većine neprofitnih organizacija su:

• Nedostatak postupaka provere efikasnosti organizacije

• Finansiranje organizacija je nezavisno od tržišta

• Većina neprofitnih organizacija zauzima monopolski položaj

Ovi razlozi pojačavaju postojeće tendencije ka neefikasnosti i nedostatku orijentacije prema

korisnicima. Jedan od načina za utvrđivanje potreba i mogućnosti za uvođenje marketing aktivnosti

je primena analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i pretnji jedne neprofitne organizacije

4.2 Ciljne grupe u neprofitnim organizacijama

Potreba za uvođenjem marketinga očigledna je u slučaju dobrovoljnih organizacija za pružanje

pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od

kojih doibijaju sredstva u različitim oblicima. U ovakvim i sličnim neprofitnim organizacijama može

se pokazati neophodnim ulaganje određenih marketing napora u identifikaciju i privlačenje svih

potencijalnih donora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se

organizacija bavi, u cilju ostvarivanja utiska efikasne i efektivne organizacije. Prilikom uvođenja

koncepcije orijentisane ka korisniku, neprofitne organizacije, koje se bave pružanjem usluga,

moraju uzeti u obzir dva bitna činioca: uspešnost usluge i utisak koji osoblje ostavlja na korisnike,

koji se u tom kontekstu ne mogu nezavisno posmatrati. Prilikom uvođenja marketing koncepta u

neprofitne organizacije, moraju se uzeti u obzir stvarne koristi koje korisnici očekuju od pružene

usluge. ***slika14 str.51***

4.3 Marketing strategija u neprofitnom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenoim

menadžment principima, potrebno je da definišu misiju organizacije. Utvrđivanjem misije treba

odgovoriti na sledeća pitanja.

7

• Ko su korisnici kojima je namenjena usluga

• Kakva je vizija onoga što se želi postići

• Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente

• Ko su vlasnici čije interese organizacija treba da zadovolji

Definisana misija neprofitne organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti

jasni i merljivi i treba da pokriju četiri osnovne oblasti:

• Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga

• Inovacije

• Treća oblast vezana je za resursne mogućnosti

• Ostvarivanje visoke produktivnosti

U odnosu na internu organizaciju treba utvrditi: aktivnosti koje dobro funkcionišu i imaju uspehe na

tržištu, aktivnosti gde su potrebna određena poboljšanja i aktivnosti koje treba eliminisati.

5. Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni

zadatak i cilj poštujući pravilo: biti sa pravim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa

pravom cenom. Primena koncepta kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih troškova,

usmerava marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljšava informisanje i

komunikaciju… Organizaciona struktura marketinga mora proći kroz adekvatnu proveru. Proverom treba

utvrditi koliko je postojeća organizaciona struktura marketinga izbalansirana u odnosu na potrebe i zahteve

tržišta i mogućnosti organizacije. Racionalni pristup organizacionoj strukturi marketinga podrazumeva

način grupisanja aktivnosti marketinga. Funkcionalna organizacija podrazumeva da su aktivnosti

marketinga organizovane po pojedinim podfunkcijama, a na čelu marketinga nalazi se menadžer

marketinga koji kooridinira i sarađuje sa drugim funkcijama u preduzeću. Paralelna organizacija

pretpostavlja da se ista aktivnost obavlja na nekoliko različitih nivoa organizacije.

5.1 Osnovne karakteristi sistema kvaliteta u marketingu

Jendom implementiran i ostvareni željeni nivo kvaliteta nikako ne sme označiti kraj aktivnosti na

unapređenju istog. Bitno je da pre nego što se pristupi uvođenju i primeni sistema kvaliteta, sam

koncept bude jasan, razumljiv i prihvaćen od strane onih koji treba da ga primene, a ujedno i

dovoljno fleksibilan i prilagodljiv promenama. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS može se

definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju

preduzeća i njegovih zaposelnih da se obezbede odgovarajuće marketinške procedure i

standardne komponente kao neophodna podrška integralnom sistemu kvaliteta.

8

Marketinško okruženje – povezivanje ponude i tražnje

1. Tržište kao razvojni potencijal marketinških aktivnosti

Tržište je jedan od značajnih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Predstavlja vrlo dinamičan

element, koga je potrebno kontinuirano pratiti i izučavati, a rezultate izučavanja ozbiljno uzimati u obzir pri

definisanju poslovne politike preduzeća. Postmatrano sa aspekta jednog privrednog subjekta, doprinos

tržišta bi bio:

• U usmeravanju proizvodnje ka potrebama tržišta, sa namerom njihovog što efikasnijeg zadovoljenja

• U izboru lokacije preduzeća u odnosu na koncentraciju potrošače i izvore snabdevanja i

• U verifikovanju ispravnosti ulaganja i povratnog uticaja na povećanje produktivnosti i pravilnu

kombinacjiu elemenata proizvodnje.

S aspekta marketinga za uspeh jednog poslovnog subjekta presudnu ulogu ima izučavanje mehanizama

delovanja tržišnih zakona. Uloga tržišta u uslovima postojanja konkurencije ogleda se u:

• Cena se formira na bazi ponude i tražnje, čime se reguliše odnos proizvodnje i potrošnje.

• Vrši se prenošenje mase potrošnih dobara na potrošače i na taj način oni zadovoljavaju potrebe.

• Raspoređuje činioce proizvodnje na proizovde i usluge, s pretopstavkom ostvarivanja optimalne

dobiti.

• Vrši se povratni uticaj na proizvodnju, ovde posebno treba istaći regulativnu ulogu tržišta, gde se

tržište javlja kao regulator u alokaciji resursa proizvodnje.

Vertikalne tržišne veze ili veze onih koji prethode i onih koji slede, prostiru se od dobijanja primarne

sirovina do krajnje prerade, obuhvatajući transport, obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale.

Tzv. vertikalni marketing sistem čine proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo i maloprodaja.

Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišnih veza stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg

načina distribucije do krajnjeg potrošača.

Horizontalna tržišna veza ostvaruje se udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više nepovezanih

kompanija, u cilju iskorišćenja određene tržišne povoljnosti i sticanja koristi. Ovakve veze mogu biti

privremene ili stalne, a nazivaju se još i simbiotičke. Horizontalna veza postoji i onda kada se za izradu dva

različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina ili kada se različite sirovine

plasiraju preko istih prodajnih kanala.

2. Osnovni tržišni faktori oblikovanja marketinške ponude

Osnovni elementi tržišta su ponuda, tražnja i cena.

Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom vremenskom

periodu, spremni da prodaju pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.

Tražnja predstavlja ukupnu količinu određenog proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom

vremenskom periodu, spremni da kupe pod određenim uslovima.

Cena je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi, odnostno traži na

tržištu. Na osnovu cene tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.

Polazna osnova za razvijanje odnosa ponude i tražnje su potrebe kupaca i potrošača. Potreba se definiše

kao osećaj nedostatka nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Sa

aspekta nosioca potreba razlikujemo:

• Individualne (biološke ili fiziološke i psihološke)

• Društvene

Sa aspekta potrošnje, potrebe se mogu klasifikovati kao:

• Potrebe krajnjih korisnika

• Proizvodno-uslužne potrebe

9

Klasifikacija se vrši i na:

• Urođene

• Naučene

Još jedna podela potreba, koja je bitna sa aspekta marketinga je na:

• Racionalne potrebe

• Emocionalne potrebe

Značajno je da se identifikuje opšta potreba koja se zadovoljava i da se shvati ko sve može da učestvuje u

zadovoljenju te potrebe. Konkurencija može da obuhvati sve organizacije koje mogu potrebu da zadovolje

bez obzira na oblik i način kako se radi.

3. Upravljanje marktingom u odnosu na različita stanja tražnje

Jedan od zadataka upravljanja marketingom je da ponašanje potrošača na vreme predvidi, oseti i na njega

adekvatnim upravljačkim aktivnostima reaguje. Prema Kotleru i Keleru upravljanje marketingom predstavlja

upravljanje tražnjom. U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje:

negativna, nema tražnje, latentna, tražnja u padu, neujednačena, puna, prekomerna i štetna tražnja.

Negativna tražnja je situacija kada je proizvod već lansiran na tržište, a većina potencijalnih kupaca ne

prihvata proizvod, odustaje ili odlaže kupovinu, čak je spremna na određene rizike, samo da ne bi došla u

poziciju koriščenja određenog proizvoda ili usluge.

Nema tražnje predstavlja situaciju u kojoj su ciljni kupci nezaitneresovani i indiferentni prema proizvodu ili

usluzi, iako za to nemaju poseban razlog. Često navike i ukusi nisu u korelaciji sa ponudom.

Latentna tražnja postoji ako se prilikom segmentiranja otkrije da postoje potrebe i želje potrošača koje se

ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno defnisane.

Tražnja u padu česta je pojava na tržištu. Razlozi mogu biti različiti (pojava falsifikata, supstituta, lošiji

kvalitet i drugo).

Neujednačena tražnja javlja se u slučajevima kada tražnja varira u zavisnosti od sezone, inflatornih

kretanja privrede itd.

Puna tražnja opisuje situaciju kada preduzeće ima relativno stabilno tržište i tražnju za proizvodima i kada

je plasman osiguran.

Prekomerna tražnja postoji kada raspoloživi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovorne na

apsorpcionu moć tržišta.

Štetna tražnja se vezuje za plasman onih proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje.

4. Strukturni tipovi tržišta

Tipologija tržišta predstavlja način razvrstavanja tržišta prema određenim zajedničkim svojstvima, u

određene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji

donose odluke i sprovode ih. Analiza strukturnih tipova tržišta posmatra se prema određenim kriterijumima

od kojih su najvažniji: geografsko-prostorni, robni, vrsta ponude robe/usluga i vremenski.

4.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta

Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i

međunarodno tržište.

Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira

većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području.

Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena

samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog

tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru.

Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta.

Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana

u celini na domaću tražnju.

10

Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno

tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.

4.2 Robni kriterijum tipologije tržišta

Posmatrano sa robnog aspekta tržište se najpre klasifikuje prema vrsti robe, a u okviru toga i na

određene srodne grupe proizvoda i same proizvode. U odnosu na vrstu i upotrebnu vrednost

proizvoda razlikujemo:

Tržište nezavisnih proizvoda. Nezavisni proizvodi su oni proizvodi koji, s obzirom na korišćenje, i

kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca.

Tržište komplementarnih proizvoda. Komlementarni proizvodi su oni proizvodi kod kojih je

upotrebna vrednost jednog vezana za postojanje drugog. Ta povezanost može biti nerazlučiva

(motorna vozila i energetska goriva) i relativno manja ili veća u odnosu na potrebe korisnika.

Tržište finalnog proizvoda. Promene u okruženju ili na bilo kom tržištu koje je u horiznotalnoj ili

vertikalnoj vezi sa tržištem finalnog proizvoda imaju uticaj na kontinuitet proizvodnje, odnosno

obim prodaje.

Tržište proizvoda supstituta. Proizvode supstitute čine proizvodi koji su zamenljivi odnosno

proizvodi koji imaju istu namenu, ali se razlikuju u poreklu sirovina i materijala i tehnologija

proizvodnje. Opšta karakteristika ovog tržišta je dvostruka konkurencija, najpre među

proizvođačima originala, a potom i konkurencija proizvođača supstituta.

4.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude

Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište

proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje,

tržište usluga i finansijsko tržište.

Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije

razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih

sredstava, alata… Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom

pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za

dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više

obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u

slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa

daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena

znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija

tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove

porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu

moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje:

• Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a

premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda.

• Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od

njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba

• Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto

gotovinsku prodaju

Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom

zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da

zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se

preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva

aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje

upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima.

11

Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima:

• Manji broj kupaca na tržištu

• Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača

• Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji

B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a

podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu.

Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se

preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,

monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao

individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg

društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.

Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za

zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se

obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo

birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva

postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije

javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je

zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.

Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo

posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju,

maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu,

posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:

• Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode

samo jednog proizvođača

• Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača

• Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom

broju potrošača

Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba

posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od

karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često

je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.

Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele

da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno

novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici)

i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika).

• Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.

Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja

ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni

papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva.

• Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih

sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava

banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana,

zbog čega je rok plasmana kratak.

4.4 Vremenski aspekt tipologije tržišta

Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.

Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze

se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:

• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače

• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne

Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po

12

prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.

Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući

uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu

moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo

konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: 𝑈𝑃𝑃 = 𝑛 ∗ 𝑞 ∗ 𝑐

• UPP – ukupni potencijal tržišta

• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke

• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac

• C – prosečna cena jedinice proizvoda

Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo

tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija

potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po

običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. ***slika4 str.74***

Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:

• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju

proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje

• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima

iz zemlje ili inostranstva

• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda

Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom

proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće

na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom

tržištu i za određeno vreme: 𝑇𝑈 = 𝑄𝑥/𝑄

• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća

• 𝑄𝑥 – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća

• Q – ukupna tražnja na tržištu

Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti

tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod

utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana

omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.

5. Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa

Konkurenicja je jedan od bitnih elemenata tržišne privrede, vezan za međusobno takmičenje proizvođača,

a na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa. Za jedno preduzeće, konkurenciju mogu

činiti: konkurenti želja (Koju želju želim zadovoljiti? (druženje/rekreacija/konzumiranje hrane…)),

generički konkurenti (Šta želim jesti (čips/slatkiši/pizza…)), konkurenti oblika (Koju vrstu slatkiša

(čokolada/kandirano voće/keks…)), konkurenti marke (Koju marku želim (Nestle/Milka/Mars…)).

***slika6 str.77*** Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače koji postoje na sadašnjem ili bi

mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada nisu ranije bili prisutni. Nije teško doći do podataka o

postojećim konkurentima i njihovim proizvodima. Teško je otkriti koja preduzeća će vam biti konkurenti

sledeće godine. Potencijalnu konkurenciju čine i preduzeća i proizvodi koji se za sada ne pojavljuju na

tržištu, ali su za njega jako zainteresovani. Za postojanje konkurentskog tržišta neophodno je da budu

zadovoljeni sledeći uslovi:

• Supstitutivnost proizvoda

• Organizovanost tržišta

• Transparentnost tržišta

• Fleksibilnost cena

• Slobodna cirkulacija kapitala

• Selektivnost tržišta

• Otvorenost tržišta

13

Najznačajniji faktori preko kojih konkurencija deluje su: tražnja,cena,kvalitet, tehnologija proizvodnje,

menadžment, poznatost imena… Nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji

su usmereni direktno na štetu drugog.

6. Ciljni marketing

Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,

kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni

marketing obuhvata tri glavne faze:

• segmentacija tržišta

• izbor ciljnog tržišta

• pozicioniranje proizvoda

U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će

se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će

se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti

izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu

na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.

6.1 Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određeni broj relativno homogenih celina koje

imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Da bi se

pristupilo segmentaciji tržišta segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan, merljiv,

prihvatljiv, prepoznatzljiv, sveobuhvatan i dovoljno velik da bi bio rentabilan. Prilikom odlučivanja

na koji način će se izvršiti segmentacija, u obzir treba uzeti:

• Nivo angažovanja finansijskih i ljudskih resursa pojedinačno za izabrani segment

• Način prilaženja svakom segmentu, zavisno od specifičnih ponuda, komunikacije, mesta

ponude, cena i slično

• Vreme koje treba postvetiti svakom segmentu i specifične marketinške poteze koje treba

usmeriti na određeni segment.

Prilikom izlaženja na ovakvo tržište, postoje sledeće mogućnosti:

• Da tržište ostane nesegmentirano

• Da tržište bude potpuno segmentirano

• Da tržište bude segmentirano po jednom kriterijumu

• Da tržište bude segmentirano po dva ili više kriterijuma

Multivariaciona analiza. Ovakvom procedurom uzimaju se u obzir svi faktori segmentacije, u cilju

što bolje segmentacije, i razvijaju se:

• Apstrahovan podsetnik za najbolji postupak u predviđanju istraživanog ponašanja

• Mere relativnog doprinosa svakog faktora

6.1.1 Osnove za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje

Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski,

demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se

uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge.

Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši

se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni,

pokrajine, gradovi, opštine, sela… Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima

kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa

drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi,

koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.

14

Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina

porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i

rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju.

• Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju

različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.

• Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao

što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.

• Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom

sektoru.

• Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim

marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite

etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.

• Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu

svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u

potrošačkim ponašanjima.

Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova

segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike.

Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno,

čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih

klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite

proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju

njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu

sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači

kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike… Značajan kriterijum segmentacije,

koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o

tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti.

Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi

za određivanje obeležja proizvoda.

Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se

kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status

lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca.

• Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju.

• Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju

od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda,

da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene.

• Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih

kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i

redovni potrošač.

• Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti

korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača.

• Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće

segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive

pristalice, prevrtljivce.

• Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost,

upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu.

• Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan

i neprijateljski.

15

6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa

bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta:

Demografski kriterijum

• Industrija – na koje se industrije treba usresrediti

• Veličina kompanije

• Lokacija

Varijable poslovanja

• Tehnologija

• Status kupovine

• Potrebe kupaca

Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija

• Opšta nabavna politika

• Kriterijumi nabavke

• Organizacija nabavne funkcije

• Struktura organizacije

• Priroda postojećih odnosa

Situacioni faktori

• Hitnost

• Specifična primena

• Veličina porudžbine

Lične karakteristike i stavovi

• Sličnost organizacione strukture

• Stav prema riziku

• Privrženost

Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su

krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem

kupcu.

6.1.3 Segmentacija međunarodnog tržišta

Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste

sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za

međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema

stranim proizvodima… Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su:

geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna

praksa, stil ponašanja, autoritet… Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim

postupkom:

• Faza pripreme

• Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta

• Utvrđivanje potencijalnih segmenata

• Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta

• Analiza konkurencije po segmentima

Segmentacija međunarodnog tržišta može biti:

• Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije

tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata

kupaca u okviru nacionalnog tržišta.

16

• Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima

međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem

broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih

segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno.

• Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije.

Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije,

platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije

6.2 Izbor ciljnog tržišta

Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće

prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa… Strategije koje se koriste pri

izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog

marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.

Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra

kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište

usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca.

Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je

moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu…

Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih

segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i

marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za

preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu,

nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima.

Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim

proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba

ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva,

isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga… Ova strategija smatra se

racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije…

6.3 Pozicioniranje proizvoda

Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija

pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i

marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje

proizvoda/usluge može se izvršiti:

• Prema posebnim obeležjima proizvoda

• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama

• Za posebne prilike

• Za određene kategorije kupaca/potrošača

• U odnosu na konkurentni proizvod i

• Kao razdvajanje grupe proizvoda

Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,

konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i

proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje

strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti

korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.

Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.

Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna

(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od

konkurencije)

17

Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i

drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke

strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog

segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada

primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja

drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za

rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.

7. Analiza tržišnog okruženja

Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života, koji direktno ili indirektno utiču na

poslovnu sposobnost preduzeća i efikasno opsluživanje ciljnog tržišta. Svrha sistemske analize interakcije

preduzeća i okruženja je utvrđivanje intentziteta dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje

preduzeća. S aspekta intenziteta veza između preduzeća i okruženja razlikuju se:

• Primarne veze koje preduzeće sa okruženjem ostvaruje direktnim kontaktom sa poslovnim

klijentima na tržištu (mikrookruženje)

• Sekundarne veze ostvaruje sa: bankama, različitim agencijama, osiguravajućim društvima.

Transportnim organizacijama…

• Tercijarne veze ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri, niti pak vrše funkcije

koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih

veza i odnosa sa javnošću, utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje

imidža preduzeća.

7.1 Tržišno makrookruženje

Makrookruženje preduzeća čine sve društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih

učenika u procesu reprodukcije. To su: demografske, privredne, tehničko-tehnološke, političko-

pravne, prirodne i kulturne.

Demografsko okruženje je determinanta budućeg razvoja tržišta i određuje budući razvoj

primarne tražnje. Infomracije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu toga formira bazu

podataka, odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom

nivou, gustinu naseljenosti, stukturu starosti… Svi navedeni faktori nemaju istu važnost.

Istaživanjem i analizom treba utvriditi sledeća njihova obeležja: značaj, promenljivost,

međuzavisnost i merljivost. Geodemografija se bazira na dva jedinstvena principa. Prvi je da će

ljudi koji žive u istim područjima, verovatno biti sličniji po karakteristikama nego dvoje ljudi koji su

izabrani slučajno. Drugi princip je da se područja mogu klasifikovati s obzirom na karakteristike

populacije koja u njima živi i da dva susedstva mogu biti svrstana u istu kategoriju, tj. mogu

sadržati slične tipove ljudi, čak i ako su razdvojeni.

Privredno okruženje karakterišu: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, štednja i kreditna

sposobnost stanovništva i modeli potrošnje.

Tehničko-tehnološko okruženje od presudnog je značaja za modernizaciju organizacije i

povećanja efikasnosti proizvodnje i produktivnosti rada. Informacije koje se prikupljaju

istraživanjem tehnoloških faktora odnose se na: praktičnu primenu tehnologije i njena dostignuća,

nova bazična istraživanja, nova otkrića, nove mogućnosti primene otkrića, patente….

Političko-pravno okruženje, posmatrano sa aspekta marketing istraživanja, čine: zakoni, mere,

propisi i uredbe koje donosi državna administracija, a imaju odraza na poslovanje privednih

subjekata.

Prirodno okruženje karakterišu: moguća nestašica nekih sirovina, porast troškova energije,

povećani nivo zagađenosti, sve veća intervencija države na području upravljanja prirodnim

resursima.

• Izvori sirovina i marerijala posmatraju se kao neograničeni, ograničeni obnovljivi i

ograničeni neobnovljivi.

18

• Porast troškova energije danas, jedan je od problema sa kojima se marketing sve više

suočava.

• Povećanje nivoa zagađenosti od strane pojedinih industrija otvara nova pitanja koja treba

rešavati.

• Sve veća intervencija države na području gazdovanja i upravljanja prirodnim resursima od

marketigna traži razvijanje posebnih strategija poslovnih odnosa, komunkacije i kontakte sa

organizacijama koje upravljaju ovim resursima.

Kulturno okruženje. Predmet istraživanja su: suštinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju,

subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajedničkih životnih iskustava.

7.2 Tržišno mikrookruženje

Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza

konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku

distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.

Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom

ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima

na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su

osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.

Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim

sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.

Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se

pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti

detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog

karaktera.

Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste

usluge fizičke distribucije.

Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,

ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…

Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One

pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.

Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.

Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj

na tržištu.

Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim

strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.

Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska

javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i

asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)

8. Relacija između preduzeća i tržišta

Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja

poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje

konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za

novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi

da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne

može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,

svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na

taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije

preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i

robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.

19

Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos

preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji

proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:

• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari

dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.

• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.

• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,

proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.

• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje

po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim

instrumentima prodaje. ***slika12 str.104***

9. Sistem marketing istraživanja

Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju

kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima,

kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao

sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu

situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti:

• Istraživanje šireg okruženja

• Istraživanje operativnog okruženja

• Istraživanje karakteristika tržišta

• Istraživanje proizvoda

• Istraživanje distribucije i prodaje

• Istraživanje promocije

• Istraživanje cene

Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri

upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i

strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga

za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem

informacija iz okruženja.

9.1 Proces marketing istraživanja

Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:

• Definisanje ciljeva i predmet istraživanja

• Razrada plana istraživanja

• Prikupljanje podataka

• Obrada i analiza podataka

• Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja

Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog

izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i

kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u

definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine

spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i

razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno

orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja

koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna

predviđanja i prognoze.

20

Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu,

vezanih za kupce, konkurente, dobavljače… Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim

segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše

pozicioniranje marke proizvoda… Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata:

• Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda

problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje .

• Desktriptivno, opisuje određene veličine.

• Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice.

9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja

Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani,

moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana:

terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva

utvrđivanje:

• Izvora podataka

• Pristupa istraživanju

• Instrumenata istraživanja

• Plana uzorkovanja

• Tehnike kontaktiranja

Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami

istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori

podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti… Sekundarni podaci

prikupljaju se najčešće iz internih izvora.

Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom,

istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne

podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima.

Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na

razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim

drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne

grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o

kvalitetu proizvoda… Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog

ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična

ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za

utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika.

Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička

sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da

odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su:

galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase.

Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.

Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak

(prikladan uzorak)

Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima

su telefon, pošta i lični intervju.

9.1.3 Prikupljanje informacija

Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.

U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem

ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka

su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje

eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.

21

9.1.4 Obrada i analiza podataka

Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred

primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada

podataka vrši se u sledećim etapama:

• Obeležavanje podataka

• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka

• Ukrštanje i tabeliranje podataka

• Uopštavanje i iskazivanje podataka

Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu

analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u

stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)

9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i

podnošenja pisanog izveštaja.

9.2 Istraživanje konkurencije

Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim

kriterijumima:

• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi

• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni

podaci.

• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u

obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.

Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:

Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije

potrebno je da se izvrši:

• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata

• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata

• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata

• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema

ponude za pojedina ciljna tržišta

• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata

Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na

domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim

kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku

konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri

veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema

konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske

sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se

izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

22

Oblikovanje vrednosti za kupce

1. Proizvod

Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu

ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u

stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao

nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro

već i usluge, događaje, doživljaje… Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke.

• Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja

• Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da

zadovolji određene potrebe potrošača

• Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne

u osvajanju tržišta.

Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani

proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove

probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština

proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena

usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su

pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama

podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.

1.1 Klasifikacija proizvoda u marketingu

Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u

ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i

sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada,

pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih

proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje.

Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih

korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne

potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i

netražene proizvode.

• Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini.

Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran).

• Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja

informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini…

Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su

različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po

krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge).

• Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke

kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da

naruči specijalni proizvod.

• Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne

pojavi potreba (osiguranje stana).

S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika

proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste

preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih

potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna

potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku

svoju potrebu.

23

1.2 Miks proizvoda i odluke na nivou grupe proizvoda

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda i pojedinačnih artikala koje ponuđač nudi kupcima na

prodaju. Linija proizvoda predstavlja grupu proizvoda koji su povezani sličnostima u odnosu na:

zahteve proizvodnje, potrebe potrošača i kanale prodaje. Miks proizvoda se sagledava na osnovu:

širine, dužine, dubine i konzistentnosti proizvoda. Širina miksa proizvoda obuhvata broj različitih

linija proizvoda preduzeća. Dužina miksa obuhvata ukupan broj artikala po svim linijama u miksu

proizvoda koji se nudi tržištu. Pored dužine miksa proizvoda posmatra se i dužina linije, ona je u

uskoj vezi sa ciljevima preduzeća. Dubina se odnosi na broj varijeteta koji pruža svaki pojedinačni

proizvod u liniji. Konzistentnost miksa proizvoda odnosi se na nivo povezanosti različitih linija

proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i promocije.

Dodavanjem novih linija proizvoda proširuje se miks proizvoda, a preduzeće diverzifikuje svoje

poslovanje. Preduzeće produžavanjem postojeće linije proizvoda odnosno dodavanjem

proizvoda da bi kompletiralo proizvodni program ili pak dodavanjem više varijanti proizvoda

razvija strategiju pozicioniranja postojećeg miksa. Ako preduzeće kao cilj ima visoko tržišno

učešće i prati rast tržišta, programski se orijentiše na duže linije proizvoda. Preduzeće koje za cilj

ima finansijski rezultat odlučuje se za kraće linije proizvoda.

1.3 Osnovna obeležja proizvoda

Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost,

funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača.

1.3.1 Dizajn proizvoda

Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i

povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da

privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača.

Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih

saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva

i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju

potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude

dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je

strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda,

stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini

troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija

proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv

proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda

dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost

korišćenja i distribuciju proizvoda.

1.3.2 Funkcionalnost proizvoda

Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan

proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.

Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,

pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao

strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.

1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i

zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.

24

Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:

• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo

• Bude informativno

• Budi emocionalne potrebe i

• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.

Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i

način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima

privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro

oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan

je od efektivnih promocijskih načina.

1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom

Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve

više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija

od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše

strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i

proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt

se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga.

U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog

marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije

usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine

(krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing…) i usluge radi lakšeg korišćenja

proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo…). Vrstu i nivo usluga određuje

kupac.

1.3.5 Kvalitet proizvoda

Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,

zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih

instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja

proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost… S aspekta marketinga kvalitet

proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri

se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa

kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u

uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju

zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer

će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće

cene, što u krajnjem slučaju vodi padu tražnje. Pri određivanju kvaliteta proizvoda treba praviti

razliku kod: uvođenja novog proizvoda, usavršavanja postojećih i proizvoda koji se već prodaju

na tržištu. Novi proizvod odnosno modifikovani postojeći strategiju lansiranja na tržištu

započinje visokim početnim kvalitetom, da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu. Ako je

proizvod izložen jakoj konkurenciji, preduzeća se radi zadržavanja dostignutih pozicija, odlučuju

za strategiju zadržavanja dostignutog nivoa kvaliteta. Određene izmene dizajna, stila ili modne

linije postojećih proizvoda deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je moguće

preduzimati, a da se bitno ne poremeti određena harmonija elemenata koji u svojoj ukupnosti na

tržištu čine imidž ili zaštitni znak proizvoda. Drugačija je strategija za proizvode koji su već

uključeni u proces razmene na tržištu. Intenzivne promene u okruženju i na tržištu nameću

potrebu za usavršavanjem samog proizvoda ili načina pakovanja, ambalaže, obezbeđenja

rezervnih delova i pružanja postprodajnih usluga. Pojam kvaliteta proizvoda je veoma

kompleksan i višedimenzionalan. U praksi postoje različiti pristupi u oceni kvaliteta.

25

Tehnički pristup orijentiše se na posmatranje kvaliteta proizvoda s aspekta njegovih

karakteristika. Pored ovih karakteristika za dobijanje kompletne slike o kvalitetu proizvoda,

potrebno je poći i od uverenja koje imaju ili stvaraju kupci određenih proizvoda – tržišni

pristup. Prilikom upravljanja kvalitetom proizvoda, preduzeće može razvijati različite strategije,

u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih zahteva. Povećanje kvaliteta proizvoda je

efikasna strategija, međutim, ona zahteva i povećani nivo troškova. Pored strategije poboljšanja

kvaliteta, veoma često se primenjuje i strategija održavanja dostignutog nivoa kvaliteta.

Postiže se permanentnim praćenjem upotrebe proizvoda do njegovog fizičkog nestanka. Jedna

od potencijalnih strategija kvaliteta proizvoda je i smanjivanje kvaliteta tokom vremena. Može

se primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opada, te nisu u stanju da

plaćaju vistoki kvalitet ili ako preduzeće proceni da su troškovi proizvodnje visoki i treba ih

smanjivati a da snižavanje kvaliteta neće značajno uticati na obim prodaje, pa čak da kupci

neće ni primetiti razliku.

1.3.6 Robna marka/brend

Brend se može definisati kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija koja ima

za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i diferencira ih

od proizvoda/usluge konkurencije. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri

određivanju imena brenda proizvoda. Strategija individualnog imena brenda spada u

strategije koje se najčešće primenjuju. Prednost ove strategije je što preduzeće ne vezuje svoje

ime i ugled za individualni brend proizvoda. Ako proizvod ne uspe ili je slabo prihvaćen od

potrošača, postoji verovatnoća da to neće mnogo uticati na imidž preduzeća. Strategija

familijarnog brenda za sve proizvode, vezuje se za ime proizvođača. Pretpostavka za primenu

ove strategije je već izgrađen imidž proizvoda i prepoznatljivost na tržištu. Pojedinačni proizvodi

mogu biti identifikovani pomoću strategije kombinacije familijarnog i individualnog brenda.

Ova strategija je pogodna iz razloga što se tako ostvaruje korist od već pozicioniranog

familijarnog imena brenda, ali se istovremeno obezbeđuje prepoznatljivost pojedinačnog

proizvoda. Kada brend ostvari dobru pozicioniranost, može se desiti da njegovo ime postane

sinonim za određenu kategoriju proizvoda (Gillete, Aspirin, Vaseline…).

Revitalizacija i repozicioniranje brenda

Revitalizacija brenda predstavlja preduzimanje određenih upravljačkih aktivnosti marketinga

usmerenih na povećanje obima prometa ili širenje tržišta za brend. Repozicioniranje brenda je

poboljšanje samih karakteristika proizvoda koje imaju za cilj poboljšanje konkurentske pozicije

na tržištu (pronalaženje novih tržišta, ulaz na nove segmente, povećanje i proširivanje

upotrebne vrednosti proizvoda…).

Koncept vrednosti brenda

Brend predstavlja najveću dugotrajnu vrednost organizacije, kojom je potrebno upravljati i

konstantno je unapređivati. Postoje razni pristupi za utvrđivanje vrednosti brenda. Jedan od

pristupa kao glavne komponente vrednosti brenda podrazumeva:

Opis – odnosi se na ono šta brend predstavlja, a zavisi od asocijacije, vrednosti i verovanja koje

kupci imaju u odnosu na konkretnu marku. Opis brenda uključuje: njegovu različitost od drugih,

potencijalni kvalitet i „poštovanje“ koje kupci imaju prema njemu.

Snagu – odnosi se na mogućnost brenda da prihvati nove tehnologije, promene u

zakonodavstvu, promene na tržištu i ponašanje kupaca.

Postoji i drugi pristup koji podrazumeva da je koncept vrednosti brenda kompleksan i da se na

ratličite načina primenjuje na organizaciju i na kupce.

Vrednost brenda za organizaciju podrazumeva potencijal brenda da privuče kupce, u

sadašnjosti i u budućnosti, jer će to obezbediti konstantan priliv novca. Koncept vrednosti za

organizaciju predstavlja funkciju razlike između cene koja se plaća za proizvod označen

brendom i cene za identičan proizvod, koji nije brendiran.

26

Vrednost brenda za organizaciju potrebno je meriti i pratiti. Metode koje se najčešće koriste su:

finansijsko-tržišni metod, proizvodno-tržišni metod i upravljački (menadžment metod).

Vrednost brenda po finansijsko-tržišnom metodu se izračunava kao razlika između tržišne

vrednosti i vrednosti iz bilansa stanja. Merenje snage brenda se bazira na nekoliko faktora:

vođstvo, stabilnost, tržište, geografski faktor, podrška i zaštita.

Proizvodno-tržišni metod se bazira na ekstra ceni koju ostvaruje proizvod sa brendom u

odnosu na ekvivalentan proizvod koji ne poseduje brend. Merenje vrednosti brenda ovim

metodom nosi sa sobom izvesne prombleme.

• Ponekad ne postoji ekvivalentan proizvod koji nije brend.

• Ovaj metod zanemaruje obim prodaje, a profit je funkcija cene i obima a ne samo cene

• Ne razmatra značaj korišćenja imena brenda za neku novu formu proizvoda ili

kategorija.

Upravljački (menadžment) metod se bazira na kontinualnoj proceni komponenti vrednosti

brenda za organizaciju, koje su već pomenute:

• Imidž brenda se odnosi na sve asocijacije koje se javljaju u mislima kupaca kada se

spomene određeni brend

• Očekivani kvalitet odnosi se na funkcionalne koristi proizvoda koje kupac očekuje.

• Zadovoljstvo kupaca je izuzetno bitno jer stimuliše na ponovnu kupovinu određenog

brenda, a odnosi se na uspeh zadovoljenja osnovnih potreba kupaca.

• Svest o brendu podrazumeva pitanje da li je određeni brend u svesti kupaca kada se

pomene kategorija proizvoda kojoj brend pripada.

• Nasledstvo brenda predstavlja iskustvo i reputaciju organizacije koju je brend

proizveo tokom vremena, putem različitih marketing programa.

• Suština lojalnosti brendu je želja kupaca da ponovo kupe proizvod tog brenda.

Vrednost brenda za kupce predstavlja vrednost koju pojedinac ima od proizvoda sa

brendom, koji je iznad vrednosti istog takvog proizvoda koji ne poseduje brend. Visoka

vrednost brenda za kupce je rezultat poverenja između organizacije i kupaca, poverenje koje

se dugo stiče i mora se negovati, jer se vrlo lako može narušiti. Neke aktivnosti kao što su:

snižavanje cena, popusti i proširivanje brenda na nove proizvode moraju se sprovoditi vrlo

pažljivo, jer vrlo lako mogu narušiti vrednost brenda. Za vrednost brenda sa aspekta kupaca

najvažnije su komponente: svest o brendu i imidž brenda. Vrednost brenda za kupce može

se meriti: za pojedinačnog kupca, za grupu kupaca ili za tržište u celini. Metodi koji se

najčešće koriste za merenje vrednosti brenda za kupce su: novčani, objedinjene analize i

uporedne analize.

Po novčanom metodu kupci se jednostavno pitaju koliko su spremni više da plate za proizvod

sa brendom u odnosu na isti bez brenda. U manje direktnom metodu objedinjene (sumarne)

analize kupci se pitaju kakve su im preferencije u odnosu na različite kombinacije

proizvod/brend pri različitim cenama. Uporedne analize su najopširnije i uključuju merenje

indikatora, kao što su: prisutnost određenog brenda u skupu brendova koji se razmatraju pri

kupovini, očekivani kvalitet, asocijacije koje kupac ima vezane za brend, zadovoljstvo kupaca

proizvodom sa brendom u odnosu na proizvod bez brenda.

Uspešnost brenda

Uspešan brend je onaj kog kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge na tržištu.

Superiornost se postiže preko kvaliteta proizvoda, osnova brenda, odnosno ključnih elemenata

na kojima se gradi ličnost brenda. Elementi su: karakteristike proizvoda na osnovu kojih se

bira ime brenda, dizajn, pakovanje, boja, cena… Uspešan brend stvara prednosti za

preduzeće na četiri načina:

• Zadobija pažnju i poverenje kupaca, distributera i javnosti uopšte.

• Omogućava visok udeo na tržištu.

• Kupci su mu lojalni, omogućava veću stabilnost, a rizik je minimalan

• Omogućava visoku pozicioniranost proizvoda i stalno širenje tržišta.

27

Uspešan brend (UB) se može definisati kao kombinacija: efkiasnog proizvoda (ER),

osobenog identiteta (OI) i dodatih vrendnosti (DV): UB = ER * OI * DV.

Efikasnost proizvoda se može izmeriti pomoću uporednog testa u odnosu na proizvod

konkurencije. Osobeni identitet se meri brzinom privlačenja pažnje kupaca. Dodate

vrednosti se mere opažanjem i istraživanjem prednosti u odnosu na druge brendove i nastaje

iz pet osnovnih izvora:

• Iskustvo u upotrebi

• Asocijacije korisnika proizvoda

• Verovanje u efikasnost proizvoda

• Izgled brenda

• Ime proizvođača i reputacija.

1.4 Životni ciklus proizvoda

Iako različiti proizvodi mogu imati različit životni ciklus, može se reći da generalno prolaze kroz

faze: uvođenja na tržište, rasta i razvoja, zrelosti i zastarevanja.

Faza uvođenja proizvoda na tržište predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Njoj prethodi period

razvoja proizvoda kroz nastajanje ideja, razvoja, dizajniranja, proizvodnje i izrade marketing

programa. Karakteriše je niska dobit i visoki troškovi marketinga. Kapaciteti proizvodnje još uvek

nisu dovoljno iskorišćeni, jer se kreće sa malim serijama. U ovoj fazi preduzeće razvija određenu

marketing strategiju koja predstavlja kombinaciju: cene, kvaliteta proizvoda i planiranih troškova

promocije.

• Ukoliko se opredeli za visoke cene, visok kvalitet i visok izdatak za promociju i prodaju,

može očekivai i veću dobit po jedinici proizvoda i vodeću poziciju na tržištu.

• Druga mogućnost je strategija visokih cena sa malim izdvajanjem za promociju. Primena

ove strategije je moguća ako je na tržištu proizvod poznat i postoje kupci koji su spremni da

plate visoku cenu.

• Treća mogućnost je strategija brze penetracije, formiranje niske cene uz izdvajanje

značajnih sredstava za promociju. Prodaja brzo raste, pa, iako dobit po jedinici proizvoda

nije visoka, ukupna dobit raste sa povećanjem proizvodnje.

Faza rasta i razvoja predstavlja fazu životnog ciklusa proizvoda čije su opšte karakteristike da je

proizvod prihvaćen od strane tržišta, da prodaja raste i dobit po jedinici proizvoda dostiže

maksimum. Međutim, zbog sve jače konkurencije, cena se snižava, a dobit po jedinici proizvoda

opada, iako u masi raste, zbog sve većeg obima proizvodnje i prodaje. Marketing strategije u ovoj

fazi su: strategija osvajanja novih tržišta i kupaca, strategija proširenja postojećih proizvoda i

uvođenja novih, strategija usluge, kvaliteta…

Faza zrelosti. U trenutku kada rast prodaje biva spor ili prodaja stagnira, proizvod ulazi u fazu

zrelosti. To se odražava na stopu prinosa proizvoda, smanjenju dobiti po jedinici, a kasnije i na

ukupnu dobit. Ovde je karakteristično sledeće stanje: iz konkurentske utakmice postepeno

otpadaju prosečni proizvođači, a opstaju samo kvalitetni proizvodi i proizvodi sa dobrim marketing

strategijama. Marketing strategije koje prate ovu fazu su: strategija modifikacije i usavršavanja

proizvoda, strategija kvaliteta, strategija snižavanja troškova, strategija postprodajnih usluga.

Faza zastarevanja proizvoda karakteriše se opadanjem prodaje i smenjenjem dobiti. U strukturi

elemenata marketing miksa treba najpre pokušati snižavanjem cena do nivoa koji još uvek

obezbeđuje rentabilnu proizvodnju. Ukoliko se ovom strategijom ne ostvare planirani ciljevi,

zadatak marketinga je da postepeno pripremi proizvod za povlačenje sa tržišta. ***slika9 str.143***

1.5 Razvoj novog proizvoda

Iz ugla marketinga novi proizvod je sve što kupac percipira kao novo i drugačije. Inovacije se mogu

razlikovati prema stepenu novosti, što će imati velike implikacije na marketing. Marketing

klasifikuje inovacije u tri kategorije u odnosu na nivo inovacije:

28

• Kontinuirane inovacije (manje modifikacije postojećih proizvoda)

• Dinamičke kontinuirane inovacije (veće modifikacije postojećih proizvoda)

• Diskontinualne inovacije (radikalne inovacije(prvi automobil, televizor, računar…))

Istraživanja su pokazala da od 7 ideja za novi proizvod samo 3 uđe u fazu razvoja, 1.5 se lansira,

a samo 1 postigne uspeh. Najvažniji činioci koji dovode do ovakve pojave su:

• Nedostatak detaljnih analiza pre samog procesa razvoja proizvoda

• Nepostojanje jake veze i diskontinuitet između marketinške i istraživačko-razvojne jedinice.

• Nepostojanje same marketing strategije u fazi razvoja proizvoda, već se sa razvojem

strategije počinje tek kada je proizvod završen u prototipskom odeljenju i spreman za

probnu proizvodnju.

Proces razvoja novog proizvoda počinje istraživanjem radi generisanja što više ideja, a završava

se komercijalizacijom proizvoda. ***slika11 str.146***

1.5.1 Generisanje ideja (ideacija)

Početna faza razvoja je generisanje ideja. Cilj ove faze je da se prikupi što više ideja i otkrije što

više mogućnosti za razvoj budućeg proizvoda. U ovoj fazi treba da se:

• Uveri razvojni tim da postoji osnovna potreba za određenim proizvodom

• Identifikuju kako eksplicitne tako i skrivene potrebe potrošača

• Obezvbedi dovoljno velika baza informacija, da bi proizvod mogao da se konceptualizuje

• Prikupi i organizuje baza znanja za sledeće faze razvoja, kao i za buduće projekte

Identifikacija ideja treba da se odvija u više faza kako proces ne bi postao haotičan i

preopteretio već kompleksan proces razvoja. Podaci prolaze kroz više faza:

• Prikupljanje sirovih podataka

• Interpretacija podataka

• Organizovanje podataka

• Uspostavljanje relativnog odnosa između podataka

• Uključivanje podataka u proces razvoja

Postoji veliki broj tehnika za prikupljanje i generisanje ideja, koja će se koristiti zavisi od: broja

ispitanika, tipa ispitivanja…

Morfološka analiza je metoda koja koristi identifikovane strukturne dimenzije problema i

njihove varijacije, kako bi se drugačijim povezivanjem definisao proizvod novih mogućnosti.

Brainstoriming je tehnika stimulisanja kreativnog razmišljanja. Izvodi se u grupi od 5 do 10

ljudi. Cilj tehnike je generisanje što više ideja.

Tehnika scenarija pokušava da stvori sliku kako će se budući proizvod koristiti u realnim

uslovima.

Fokus grupe se kao tehnika istraživanja potrošača mogu koristiti u svrhu generisanja ideja.

Korisnicima se prikazuju proizvodi ili prototipovi proizvoda, stari ili potpuno novi, kako bi se

utvrdile prednosti i nedostaci postojećih proizvoda ili budućih proizvoda.

Lista atributa je metoda u kojoj treba navesti sve atribute jednog proizvoda. tada se pristupa

modifikaciji atributa kako bi se izvršilo poboljšanje proizvoda. Da bi se pospešilo generisanje

novih kombinacija atributa, potrebno je postavljati pitanja za atribute sa naglaskom na: promenu

upotrebe, adaptaciju, povećanje, umanjenje, zamenu…

Mišljenje eksperata naročito ako su oni korisnici proizvoda, je veoma značajan resurs. Eksperti

mogu biti iz okruženja i unutar kompanije. Ekspertska znanja se najčešće prikupljaju intervjuom.

Mnogi navode potrošače kao najvažniji izvor ideja. Kompanije danas u tu svrhu koriste

programe crowdsourcing-a. Crowdsourcing se može definisati kao „mudrost mase“. Može

imati jedan od sledećih oblika: takmičenja, zajednica saradnje, komplementori, tržište rada.

29

1.5.2 Selekcija ideja

Da bi se ideja ostvarila i da bi se novi proizvod uspešno komercijalizovao, potrebno je da se

proizvod usaglasi sa okruženjem, resursima preduzeća, mogućnostima menadžmenta i drugim

strateškim faktorima. Tri glavna faktora su: zahtevi tržišta, poslovni planovi, zahtevi

proizvoda. Neki od osnovnih kriterijuma za selekciju ideje su: veličina tržišta, stopa rasta

tržišta, konkurencija, poznavanje tehnologija, potencijal za patent ili prepreka za konkurenciju…

U ovoj fazi se mogu koristiti različiti tipovi portfolio analize, kako bi se identifikovala

usklađenost sa sveukupnom poslovnom strategijom preduzeća. U ovoj fazi se može koristiti i

SWOT analiza. SWOT analizu je moguće koristiti kao metod ocene i izbora najbolje ideje za

novi proizvod.

1.5.3 Razvoj koncepta

Koncept predstavlja opis forme, funkcionalnosti i osobina budućeg proizvoda i njega obično

prate specifikacija proizvoda i analiza konkurentskih proizvoda.

Identifikacija potreba kupaca, prva podfaza čija je uloga da:

• Potvrdi potrebu za budućim proizvodom

• Identifikuje skrivene potrebe kupaca kao i eksplicitne

• Obezbedi osnovu za ocenu specifikacije proizvoda

• Obezbdei dovoljno informacija za buduće procese razvoja

• Obezbedi razumevanje potreba od strane razvojnog tima

Najpouzdaniji izvor ideja za koncept su: zaposleni uključeni u proces razvoja proizvoda i krajnji

korisnici naročito vodeći korisnici.

Interpretacija potreba kupaca neophodna je da bi se zahtevi kupaca predstavili kao jasni i

logični, kao i da bi bili razumljivi ostalim članovima tima. Kada se vrši interpretacija, potrebno je

• Iziraziti potrebe u smislu šta proizvod treba da uradi, a ne šta ne treba

• Izraziti potrebu što preciznije, u smislu sirovih podataka

• Koristi pozitivne, a ne negativne fraze

• Izraziti potrebe kao atribute proizvoda

Potrebe se interpretiraju kao karakteristike koje treba proizvod da poseduje, kao funkcije koje

treba da obavlja i kao koristi korišćenja proizvoda. kod interpretacije se koristi analiza tzv. gepa,

da se utvrdi razlika onoga što jeste i onoga kako to interpretiraju korisnici. Kada se izvrši

interpretacija, potrebno je da ostane od 50 do 300 potreba koje treba da zadovolji jedan

proizvod.

Evaluacija i grupisanje potreba kupaca

Kada je definisan skup potreba, potrebno je izvršiti organizaciju potreba po važnosti za kupca,

tj. potrebno je da se utvrdi relativan značaj jedne potrebe u odnosu na drugu i potrebno je

utvrditi hijerarhiju potreba. Utvrđivanje odnosa između karakteristika proizvoda i potreba kupaca

moguće je pomoću Kano modela. Kano dijagram se koristi za kategorizaciju karakteristika u

odnosu na očekivanja korisnika. Obavezne ili karakteristike koje proizvod mora da poseduje da

bi uopšte ušao u tržišnu borbu sa konkurencijom. Ako proizvod poseduje ove karaktersitike

kupac je indiferentan ili zadovoljan, ali ako ih ne poseduje, javlja se veliko nezadovoljstvo.

Jednodimenzionalne karakteristike se zasnivaju na tradicionalnom principu da je zadovoljstvo

kupaca proporcionalno sa funkcionalnošću karakteristika proizvoda. Atraktivne karakteristike

su one koje treba da iznenade potrošača, karakteristike koje on nije očekivao da će biti

ugrađene u proizvod. Prema ovoj kategorizaciji proizvod bi trebalo da poseduje sve obavezne

karakteristike, istakne jednodimenzionalne ali da bi zaista uspeo na tržištu mora da poseduje i

neku atraktivnu karakteristiku. ***slika13 str.151***

30

Specifikacije proizvoda

Kada je proizvod definisan jezikom kupaca i kada je razvojni tim definisao konačan broj atributa

i njihove varijacije, može se definisati skup specifikacija, koje treba da preciziraju šta proizvod

treba da radi. Metoda koja na najbolji način povezuje potrebe potrošača sa inženjerskim

karakteristikama proizvoda je QFD (Quality Function Deployment). QFD treba da poveže

viđenje proizvoda i njegovih karakteristika od strane kupaca sa inženjerskom specifikacijom

karakteristika proizvoda. Cilj QFD je maksimizacija zadovoljstva kupaca. QFD pomaže da se:

• Definišu specifikacije proizvoda koje zadovoljavaju potrebe kupaca, a da se vodi

računa o konkurenciji.

• Obezbedi konzistentnost između zahteva kupaca i merljivih karakteristika proizvoda

• Obezbedi da kvalitet konačnog proizvoda zavisi od kvaliteta u svakoj fazi

• Obezbedi konzistentnost između planiranog i ostvarenog

• Obezbedi mnogo brža realizacija proizvoda

1.5.4 Testiranje koncepta

Ukoliko koncept ne prođe fazu testiranja neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u

proces razvoja. Potrebno je definisati kriterijume za izbor pravog koncepta. Testiranje

koncepta se po prvi put odvija u interakciji sa krajnjim korisnicima. Cilj testiranja koncepta je

da se odbaci loša ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se fino podesi odnos

između atributa. Jedan od potencijalnih problema je izbor kupaca koji će vršiti testiranje. Drugi

problem se javlja sa tehnološki naprednim proizvodom, ako se izaberu korisinici koji imaju

averziju prema tehnološkim novinama, ili se pak izaberu kupci iz kategorije inovatora koji

imaju veoma povoljan odnos prema novim tehnologijama. Testiranje se vrši intervjuisanjem ili

anketiranjem korisnika u vezi koncepta proizvoda. rezultati se obrađuju i koriste za dalja

poboljšanja.

1.5.5 Poslovna analiza

Kada se utvrdi da je proizvod zadovoljio kriterijume u pogledu potreba potrošača, zadovoljio

strateške zahteve, zadovoljio tehničke zahteve i zadovoljio marketinške zahteve, postavlja se

pitanje da li će proizvod biti profitabilan. Finansijska analiza obuhvata projektovanje

finansijskih pokazatelja, kao što su neto sadašnja vrednost, interna stopa rentabilnosti i drugi.

Procena prodaje se zasniva na intervjuisanju ispitanika u fazi testiranja koncepta, koje su

njihove namere u vezi kupovine takvog proizvoda.

1.5.6 Razvoj proizvoda

Kada se izvrši izbor koncepta i njegovo testiranje, pristupa se razvoju proizvoda. Proizvod

sadrži komponente koje izvršavaju pojedine funkcije, a koje u celini omogućavaju

funkcionisanje proizvoda. Neizostavan deo razovja proizvoda je industrijski dizajn. Razvoj

proizvoda finalizuje se izgradnjom jednog ili više prototipa. Prototip je aproksimacija

proizvoda u jednoj ili više dimenzija. Prva dimenzija prototipa je koliko je prototip fizički ili

analitički izgrađen. Fizička dimenzija se odnosi na opipljivi prototip i na mogućnost realnog

predstavljanja dimenzija proizvoda, njegovog izgleda i funkcionalnosti. Analitička dimenzija se

odnosi na prototip koji je predstavljen matematički. Analitički prototip predstavlja simulacioni

model, računarski predstavljen trodimenzionalan model i model predstavljen jednačinama.

Druga dimenzija je stepen sveobuhvatnosti ili fokusiranosti prototipa. Sveobuhvatan prototip

uključuje skoro sve, ako ne i sve atribute realnog proizvoda. On je u potpunosti funkcionalan i

operativan. Fokusiran prototip predstavlja prototip koji oslikava jednu od funkcionalnosti

proizvoda. Proces razvoja se sastoji iz nekoliko koraka, a to su:

31

• Prepoznavanje funkcionalnih elemenata proizvoda i interakcija između njih

• Integracija elemenata u podsklopove i sklopove

• Projektovanje podsklopova i sklopova i izrada tehničke dokumentacije

• Integracija podsklopova i sklopova u sistem

1.5.7 Testiranje proizvoda

Posle faze razvoja, potrebno je utvrditi da li proizvod zadovoljava postavljene zahteve u

pogledu: performansi, dizajna, kvaliteta, sigurnosti u radu, pouzdanosti i drugih parametara.

Testiranje se odnosi na funkcionalno testiranje i testiranje tržišta. Funkcionalno testiranje se

odnosi na testiranje proizvoda u upotrebi. Testiranje ponekad može biti dugotrajno i skupo,

međutim, cena testiranja je mala u odnosu na cenu neuspeha proizvoda na tržištu. Da bi

kompanija bila u potpunosti sigurna da proizvod zadovoljava funkcionalne potrebe, pribegava

testiranju kod kupaca ili beta testiranju. Beta testiranje se može odvijati u više ciklusa, gde se

u svakom ciklusu uključuje sve više testera. Kada se testiranja završe, potrebno je prikupiti

podatke od korisnika, što se obično radi uz pomoć raznih vrsta upitnika, snimanja korisnika u

radu, fokus grupa ili nekih drugih metoda prikupljanja informacija. Ako beta testiranje nije

zadovoljilo proizvođača, pristupa se gama testiranju, najdetaljnijem testiranju proizvoda od

strane korisnika. Ova testiranja se obično izvode u realnim situacijama. Testiranje tržišta se

odnosi na istraživanje prihvatanja proizvoda od strane kupaca. Treba da ispita ispravnost

polaznih pretpostavki u vezi tržišta, instrumenata marketing miksa za to tržište, kao i ostalih

elemenata marketing plana. Cilj testiranja tržišta su informacije potrebne za prognozu obima

prodaje i informacije potrebne za komercijalizaciju. Metode testiranja tržišta se dele na:

• Pseudo prodajne metode u kojima se ne prodaje proizvod već se potencijalni kupci

ispituju da li bi kupili proizvod koji je predstavljen

• Kontrolisanu prodaju

• Punu prodaju

1.5.8 Komercijalizacija

Kada je završeno konačno testiranje i kada se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi, može se

preći na komercijalizaciju. Komercijalizacija podrazumeva lansiranje proizvoda. Ovo je jedna

od najrizičnijih faza u kojoj se ulažu velika sredsva kako bi se: pokrenula proizvodnja, izgradila

prodajna mreža, obučilo prodajno osoblje i obezbedila sredstva za promociju. Kompanije

pristupaju izradi plana komercijalizacije ili predstavljanja novog proizvoda. Ovo se radi, kako bi

se postavili određeni ciljevi, koji će se pratiti i na osnovu njih kontrolisati uspešnost

komercijalizacije. Ako se ipak desi da komercijalizacija ne uspe zbog nedostatka sredstava,

gubitka tržišta, ili nekog drugog razloga, potebno je definisati dalju strategiju. Moguće je

izvršiti izmene na proizvodu kako bi se prilagodio novom tržištu, repozicionirati proizvod,

promeniti cenu, međutim ponekad se proizvod mora povući. Kada se donosi odluka o

povlačenju, mora se prvo analizirati svaka varijanta zadržavanja proizvoda u nekom obliku,

naravno bez ugrožavanja interesa kompanije i bez finansijskih gubitaka.

1.5.9 Usluga

Kada je osnova ponude jedne organizacije nematerijalizovana, onda proizvod, kao instrument

marketing miksa, zamenjuje usluga. U osnovi su neopipljive i tiču se samo njihovog

neposrednog korisnika. Usluga je neopipljiva i nestalna. To je jedan događaj ili proces, koji

istovremeno nastaje i koristi se. Iako korisnik ne može da zadrži uslugu nakon izvršenja, njeni

efekti se mogu održati. Uslužni paket definiše se kao ponuda koju čine usluga i neophodna

oprema i matrijal, kojima se korisnik može snabdevati u određenom okruženju. Ovaj skup

sačinjen je od sledećih elemenata:

32

• Pomoćna sredstva – fizički resursi koji moraju biti prisutni na mestu izvršenja usluge i

pre nego što je usluga ponuđena

• Pomoćna dobra – materijali koje kupuje ili konzumira korsinik ili predmeti koji već

pripadaju korisniku

• Informacija – podatak ili informacija koju korisnik iznosi i kojom utiče na efikasnost i

adekvatnost usluge, u odnosu na sopstvene potrebe.

• Eksplicitne usluge – koristi koje se mogu osetiti čulima i koje su bitne ili onosvne odlike

usluge

• Implicitne usluge – psihološke koristi koje su za korisnika neodređene ili sporedne

odlike usluge

U procesu stvaranja usluga razlikuje se nivo upotrebe različitih vrsta opreme, od automatske

do onih čija efikasnost zavisi od ljudi. Usluge koje se baziraju na ljudima, razlikuju se po tome

da li ih isporučuju profesionalci, visoko-kvalifikovana, kvalifikovana ili nekvalifikovana radna

snaga. Usluge se razlikuju po tome da li ih isporučuju organizacije u privatnom ili državnom

vlasništvu. Marketing usluga obuhvata: marketing u neprofitnim organizacijama

(obrazovanje, zdravstvena zaštita, kultura, umetnost…) i marketing u poslovnim

područjima (finansije, trgovina, privatne zdravstvene ustanove, agencije za nekretnine…).

Nemački naučnik Rodžer S. je uz pomoć matrice uslužnih procesa, pokazao da su problemi

upravljanja zjadnički za sve uslužne delatnosti. U ovoj matrici, usluge su klasifikovane kroz

dve dimenzije, koje imaju značajan uticaj na karakter procesa usluživanja. Vertikalna

dimenzija predstavlja stepen rada u procesu usluživanja, koji se dobija iz količnika plata

radnika i ukupnih troškova. Na višem nivou nalaze se usluge kod kojih su troškovi investiranja

u opremu i prostor visoki kao i plate osoblja pa je njihov količnik mali. Sa druge strane imamo

usluge kod kojih je odnos troškova plata osoblja i ulaganja u poslovanje znatno viši u odnosu

na prethodnu grupu. Horizontalna dimenzija meri stepen interakcije korisnika i davaoca

usluge, kao i standardizovanost procesa usluživanja. To je marketinška promenljiva koja

opisuje veličinu neposrednog uticaja korisnika na proces usluživanja. One usluge za koje su

potrebna velika ulaganja, zahtevaju zaštitu tehnoloških dostignuća, pomoću kojih se razlikuju

od konkurencije, kako bi ostale konkurentne. Sa druge strane, menadžeri usluga u kojima je

veće učešće radnika, nego kapitala, moraju svoju pažnju više usmeriti na osoblje.

***slika17 str.160***

1.5.10 Karakteristike usluga

Osnovne karakteristike usluga su: učešće korisnika u procesu, heterogenost, neodrživost,

neopipljivost i simultanost.

Učešće korisnika u procesu – prisustvo korisnika, kao učesnika u procesu usluživanja,

zahteva uređenje prostora u kome se odvija ovaj proces, što nije slučaj kod tradicionalnih

proizvodnih procesa. U razmatranju procesa usluživanja, veoma je važno shvatiti da korisnik

može da igra aktivnu ulogu. Ovakva strategija najbolje se može ilustrovati primerom restorana

brze hrane, gde je postignuto smanjenje standardnog broja radnika koji serviraju hranu i čiste.

Umesto pasivnih kupaca, korsinici postaju učesnici u povećanju nacionalnog proizvoda, a

zauzvrat očekuju bržu i jeftiniju uslugu.

Simultanost – najznčajnija odlika usluga, pri donošenju menadžerskih odluka, je činjenica da

se usluge stvaraju i konzumiraju istovremeno, pa se ne mogu čuvati. U otvorenim sistemima,

gde se usluge modifikuju prema individualnim zahtevima pojedinaca, javlja se problem

čekanja, odnosno redova. Ovaj problem može se prevazići usklađivanjem kapaciteta

usluživanja sa zahtevima korisnika usluga u vremenu. Simultanost procesa usluživanja i

korišćenja usluge ima za posledicu i nemogućnost sprovođenja kontrole kvaliteta usluge i

eventualnih korekcija.

33

Neodrživost – s obzirom na činjenicu da se usluge ne mogu čuvati i koristiti u kasnijem

periodu, one predstavljaju neodrživu robu. Ukoliko se ne iskoriste u trenutku nastajanja, ne

postoji mogućnost kasnijeg korišćenja usluge koja je već izvršena.

Suočeni sa različitim zahtevima za uslugama, čiji obim varira u vremenu, pred menadžere se

postavljaju tri moguća rešenja:

• Usklađivanje zehteva pomoću sistema rezervacija, cenovnog podsticanja, podsticanje

izbegavanja dnevnih i godišnjih špiceva tražnje.

• Prilagođavanja kapaciteta usluživanja korišćenjem dodatnih delimičnih radnih smena u

špicevima, raspoređivanjem zaposlenih, povećanjem stepena samostalnog usluživanja

• Ostavljanje korisnika da čekaju

Neopipljivost – nastanak nove usluge i unapređenje posojećih, često je posledica originalne

ideje i koncepta. Prema tome, za inovacije usluga ne postoji mogućnost dobijanja patenta.

Kako bi se obezbedio profit od inovacije, nove usluge treba, u što kraćem roku, plasirati što

većem broju korisnika i na taj način se zaštiti od konkurencije. Licenciranje je dobro sredstvo

za obezbeđenje tržišnih područja. Neopipljiva priroda usluga predstavja problem za korisnike.

Kod usluga, korisnik se mora osloniti na reputaciju uslužne firme.

Heterogenost – kao rezultat kombinovanja neopipljive prirode usluga sa neposrednim

učešćem korisnika u sistemu usluživanja, javljaju se varijacije usluga od korisnika do

korisnika. Kod usluga sa visokim stepenom interakcije između korisnika i zaposlenih, pažnja

je orijentisana na korsisnika a ne na sredstva. Kod usluga u kojima je niži nivo interakcije

između zaposlenih i korisnika, ljudski rad se sve više zamenjuje informacionom tehnologijom.

Raznovrsnost u usluživanju nije loša sve dok ne dođe do opadanja kvaliteta usluge. Korsnici

očekuju pravednost i ravnopravan tretman sa ostalim korsinicima. Razvoj standarda i obuka

zaposlenih za odgovarajuće procese, predstavlja ključ za konzistentnost u procesu

usluživanja.

2. Cena

Preko cene preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća, odnosno poslovne

jedinice ili proizvoda. Kao ekonomska kategorija cena svojom veličinom utiče na količinu proizvedene

robe/usluge, efikasnost proizvodnje, brzinu obrta sredstava, količinu prodate robe… Kao instrument

poslovne politike preduzeća često ukazuje na posledice zbivanja u preduzeću, odnosno privredi u celini. U

poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. Prva se odnosi na defnisanje politike cena kao

strategijskog, odnosno taktičkog elementa pri nastupu na tržištu. Druga se vezuje za donošenje

kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanjae marketing miksa, u zavisnosti od uslova

privređivanja i situacije na tržištu. U tom kontekstu, moglo bi se konkretizovati da je instrument marketing

miksa ustvari prodajna cena. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i

internih izvora. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu, a kod

komplementarnih proizvoda i informacije o proizvođačima i kooperantima. Interni izvori obezbeđuju

podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. Pre svega

obuhvataju troškove preduzeća.

2.1 Metode oređivanja cene

Cena je ugovorena vrednost obavljanja svih usluga u okviru realizacije projekta za račun

naručioca. Cena se u projektnim ugovorima može utvrditi kao: paušalana ili bruto cena, jedinična,

kombinacija paušalne i jedinične, cena kojom se priznaju troškovi i određeni procenat dobiti za

izvođača, utvrđena fiksna cena.

34

Prihvatanje metoda paušalne ili bruto cene za ukupan posao, nosi rizik za investitora i izvođača.

Izvođač preuzima rizik da izvede sve dodatne radove iste vrste koji se u toku izvođenja radova

pojave, dok investitor ne može od izvođača da traži i neke naknadne radove do kojih u toku

izvođenja dođe, a oni nisu predmet opisa radova. Ovaj metod može se primeniti ako je obim posla

tačno poznat.

Paušalna ili bruto cena retko se utvrđuje kao fiksna, već se izvođaču ostavlja mogućnost menjanja

ugovorene bruto cene, u slučajevima kada on nije mogao da utiče na promene. Ovakvi poremećaji

regulišu se kliznom skalom.

Metod jedinične cene polazi od utvrđene cene zbira proizvoda ugovorenih jediničnih cena i

procenjenih količina. Predstavlja klasičan način određivanja cena. Suština metode je da se između

investitora i izvođača prethodno postigne dogovor o jediničnim cenama svake pozicije radova, dok

se količina radova u ugorvoru defniše u procenjenim vrednostima. Prednost ovog metoda je što

izvođač ne preuzima rizik za količine izvršenih radova kao što je to slučaj kod metoda sa

paušalnom cenom i što se u ugovoru može tražiti da se predvidi eventuralno usklađivanje cena

primenom klizne skale.

Kod kompleksnih ugovora može se priemniti kombinovani metod, kada se cene delimično

ugovaraju po jediničnim cenama, a delimično u paušalnom iznosu. Ovakav metod premnjuje se

kada je deo predmeta posla veoma dobro razrađen u tehničkoj dokumentaciji sa poznatom

paušalnom cenom, a deo mora da se ugovori po jediničnim cenama, jer se obim radova za deo

posla ne može precizno sagledati.

Određivanje cena metodom troškovi plus je slučaj kada izvođač radova prilikom obračuna

pojedinih cena, pored direktnih troškova, može da zaračuna i određenu nadoknadu za pokriće

troškova režije njegove direkcije kao i na ime dobiti. Da bi se izvođač zaštitio od neprijatnosti, od

njega se očekuje da s investitorom prethodno reguliše pitanja vezana za normative materijala i broj

izvršilaca posla. Primenom ovog metoda određivanja cena, izvođač praktično finansira troškove, a

investitor mu te troškove periodično plaća. Ovde je vrlo važno da se troškovi tačno procene jer se

ne predviđa mogućnost naknadne revizije cene ili ispostavljanja odštetnih zahteva.

Metodom određivanja fiksne cene utvrđuje se gornja granica troškova, koja se ne sme

prekoračiti. U slučaju prekoračenja gornje granice troškova, izvođač sam snosi rizik tog povećanja.

Na ovaj način investitor se osigurava od neopravdanih zahteva izvođača za dodatnim povećanjem

cena zbog povećanja troškova.

2.2 Postupak određivanja cene

Postupak određivanja cena prolazi kroz šest faza: izbor cilja formiranja cene, utvrđivanje tražnje,

procena troškova, analiza cena i ponuda konkurenata, izbor metode formiranja cene i izbor

konačne cene.

Izbor cilja formiranja cene znači da preduzeće mora najpre da zna šta želi da postigne

određenim proizvodom/uslugom. Alternativne mogućnosti su: ostvarivanje zarade, osvajanje novih

tržišta, potiskivanje konkurencije, pozicioniranje proizvoda. U odnosu na politiku formiranja cena

kompnanija može da postavi četiri poslovna cilja:

• Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promenama u okruženju štetnim po preduzeće,

jakim uticajem konkurencije ili promenama potreba potrošača. Da bi preduzeća opstala na

tržištu, određuju cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi a profit je u drugom

planu.

• Maksimalni profit kao poslovni cilje pretopstavlja obezbeđenje inofrmacija o funkciji

tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cene: bira se ona cena koja uz

zadovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profit.

• Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju cena nižih u odnosu na

konkurenciju. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprineti nižim troškovima i

obezbeđenju dugoročnih profita.

35

• Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta.

Visok kvalitet po pravilu stvara visoke troškove istraživanja i razvoja, obezbeđenja

materijala, usluga… da bi se troškovi pokrili preduzeća određuju visoke cene. Preduzeća

koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši.

Utvrđivanje tažnje. Preduzeće bilo koju cenu da odredi, ona utiče na različite nivoe tražnje.

Odnos između određene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje. Skala tražnje

pokazuje broj jedinica proizvoda/usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom

vremenskom periodu po alternativnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Tražnja i

cena obično su obrnuto proporcionalne, izuzetak čine dobra prestiža.

Procena troškova. Nivo tražnje predstavlja plafon cene koju preduzeće može da odredi za

proizvode. Troškovi određuju pod odnosno donju granicu. Pri određivanju cene traži se rešenje

koje će obezbediti pokriće ukupnih troškova proizvodnje, distribucije, prodaje, marketinga i izvesnu

dobit. Da bi se izabrala optimalna cena, menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se

menjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje, kao i kakvim se akumuliranim iskustvom

raspolaže u proizvodnji. Opadanje troškova po jedinici proizvoda, kao rezultat iskustva, utiče da

menadžment preduzeća razvija strategiju cena nižih od tržišne. Ova strategija omogućava da

preduzeće ostvaruje veći obim prodaje, osvaja nova tržišta i bolje pozicionira proizvod u odnosu na

konkurenciju.

Analiza cena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđivanje

okvira u kojima se može odrediti cena. Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cenu

svojim proizvodima na nivou konkurentskih, ispod ili iznad konkurentskih. Pored ekonomskog

kriterijuma pri određivanju cene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvoda u odnosu na

konkurentski.

Izbor metode formiranja cena. U najčešće primenjivane metode formiranja cena spadaju: metod

troškovi plus, metod mape praga dobitka, metod percipirane vrednosti, metod tekućih cena i metod

zatvorene ponude.

• Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda

prosečna marža. Marže se razlikuju od proizvoda do proizvoda, od relativno umerenih –

kod proizvoda svakodnevne upotrebe, do visokih – kod proizvoda koji se smatraju

luksuznim. Nedostatak ove metode je što je pasivna u odnosu na tržište i nema

marketinških elemenata.

• Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu

ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim. Određivanje cena dovodi se u vezu sa

visinom profita koji se želi postiće. Ciljno formiranje cena primenjuju preduzeća javnih

usluga. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupni prihod koji se očekuje na

različitim nivoima prodaje.

• Metod percipirane vrednosti. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu

percipirane vrednosti od strane kupaca. Da bi se primenila ova metoda potrebno je da

marketing svojim aktivnostima prethodno u svesti kupca pozicionira proizvod. Cena se

koristi kao polazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda, potebna

ulaganja i veličinu kapaciteta. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za

određeni proizvod po planiranoj ceni i troškovima. Ako se analizom dođe do računice koja

obećava zaradu, ulazi se u proizvodnju u protivnom se odustaje.

• Metod tekućih cena. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu informacija o

aktuelnim tržišnim cenama. Preduzeće formira cene na nivou tržišnih, ispod ili iznad.

• Metod zatvorene ponude. Formiranje cena zatvorenom ponudom smatra se tržišno

orijentisanim meotdom. Preduzeće svoje cene bazira na pretpostavljenim cenama

konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom, a ne sa troškovima i nivioima tražnje.

Izbor konačne cene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cene i sintezu svih prethodno

izvršenih anliza i istraživanja. Odluka o konačnoj ceni bazira se na izboru jednog iznosa iz

suženog raspona mogućih cena, prethodno sprovedenim metodama.

36

2.3 Strategija i politika prilagođavanja cena

Strategija geografskog formiranja cena bazira se na pretpostavkama da se za proizvode

formiraju različite cene u zavisnosti od lokacije kupca, toškova transporta, intenziteta tražnje,

uslova plaćanja, uslova isporuke… Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vrši

se prema načinu prodaje. Ovde razlikujemo sledeće mogućnosti: proizovđač odnosno distributer

formira cenu u koju zaračunava troškove utovara na prevozno sredstvo, a kupac sve od tog

momenta pa do smeštanja u skladište plaća troškove. Proizvođač definiše strategiju cena gde

zaračunava troškove prevoza do istovarne stanice, kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne

plaćajući za transport poseban iznos. Diferencijajcija cena po zonama isporuke zahteva

segmentiranje tržišta.

Strategija rabata i bonifikacije – diferencijacija cena na osnovu nagrađivanja kupaca za plaćanje

pre roka, veći obim kupovine, kupovinu van sezone i slično, odobravaju određene popuste. Među

važnijim su: kasa-skonto (popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaća račune), količinski

rabat, funkcijski rabat (odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju

određene poslove kao što su prodaja, skladištenje, obavljanje lokalne reklame…), sezonski rabat

(popusti za kupce koji kupuju robu i usluge van sezone), bonifikacije se odobravaju kao popust za

zamenu strog proizvoda u kupovini istog takvog novog.

Strategija formiranja promocijskih cena primenjuje se za određene proizvode da bi privukla

kupce i van sezone.

Strategija formiranja diskriminacionih cena opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod

ili uslugu po dve ili više različitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga.

Strategija formiranja cena za novi proizvod postoje dve strategija ekstra profita i penetracionih

cena. Strategija „skidanja kajmaka“ ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. Za

novi proizvod u početku se određuje visoka cena. Visoka cena argumentuje se konkurentnim

prednostiam novog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod, bez

obzira na njegovu cenu. Kako se proizvod uvodi u proizvodnju, postepeno se snižava cena da bi

se osvajali novi segmenti tržišta. Strategija penetracionih cena je suprotna prethodnoj.

Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode obezbeđuju relativno nisku cenu, sa nemerom

da se privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan deo na tržištu. Primena ove strategije moguća

je u sledećim situacijama:

• Kada je tržište osetljivo na cenu, odnosno kada je niža cena bitan element pri kupovini

većine kupaca.

• Kada niska cena konkurentima ne deluje dovoljno privalčno da bi zbog niskog profita ulazili

na konkurentno tržišno područje.

• Kada niske početne cene obezbeđuju inovatorima jak položaj na tržištu, tako da su budući

konkuretni potpuno nemoćni u prodiranju na tržište.

Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi široke potrošnje koja

se prodaje preko supermarketa. U slučaju ovih proizvoda, postignut je visok stepen standarda, pa

stoga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na konkurentne

proizvode.

37

Raspoloživost i dogradnja vrednosti

1. Miks distribucije i prodaje

Distirbucija, odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i

aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira

proizvode direktno finalnom kupcu. Pored distribucije, preduzeća posrednicima poveravaju i druge

marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda, kao što su: prodaja, servis, oglašavanje, transport i

skladištenje. Marketing kanali obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe, obezbeđenje usluga

kupcima i sam proces prodaje.

1.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije

Elementi istraživanja distribucije su: ciljni segmenti potrošnje i proizvodi. U odnosu na ciljni

segment (kupce/potrošače), potrebno je istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne

mogućnosti, navike pri kupovini, motive kupovine, ponašanje kupaca pri kupovini… Istraživanjem i

analizom ovih elemenata moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distribucije

pomoći pri donošenju odluka da odredi profil, prodajnog mesta koje treba da zadovolji zahteve

ciljnog segmenta. Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. Istraživnje

ima za cilj da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mesto i u pravo vreme.

Istraživanje se vrši u tri pravca:

• Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira

• Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu

• Istraživanje stava, motiva i navika pri kupovini, u odnosu na proizvod

Pored ovih elementata, istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distibucije u

određenom vremenu i na jednom području. U tom kontekstu, sagledavaju se kvantitativni i

kvalitativni parametri. Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije,

veličina preduzeća koje se bavi distribucijom, finansijska i marketing snaga… Kvalitativni

parametri obuhvataju istraživanje poslovne politike distributera u odnosu na proizvođače –

dobavljče kao izvore prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema kupcima.

1.2 Izbor marketing kanala

Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktnog uticaja na

efikasnost poslovanja preduzeća. Uticaj se ogleda u profitabilnosti kanala i troškovnoj

konkurentnosti. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Odluka se

ne može lako i brzo menjati. Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su

sledeći: ukupni troškovi kanala, operativni troškovi kanala, mogući nivo cena, mogući obim

prodaje, mogući stepen kontrole, pouzdanost i lojalnost kanala, mogućnost saradnje na duži rok…

Menadžment marketinga može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje, od kanala

nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizontalnih nivoa.

Moguće opcije su: direktni marketing kanali, prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. Direktni

marketign kanali – kanali nultog nivoa. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač

direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Tri glavna oblika direktne prodaje su:

prodaja od vrata do vrata, prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i naručivanje preko mas

medija. Posrednička mreža – kanali prvog nivoa, odnosno prodaja preko prodajnog osoblja.

Preduzeće može da izgradi sopstvenu prodajnu meržu ili da ima jednog posrednika u

distributivnom lancu. Kod robe široke potrošnje to je maloprodaja, a kod industrijskih proizvoda

zastupnik , prodajni agent, broker ili nezavisni prodajni tim. Posrednički prodajni kanali – čini ih

mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/ usluge krajnim korisnicima/potrošačima.

One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. Posrednički marketing

kanali mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole:

38

• Konvencionalni kanali su slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje

pružaju usluge prodaje, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego

ukupni profit kanala.

• Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji

kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita, međusobno razivjaju odnose

kooperacije, franšizinga i druge oblike saradnje.

• Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. Oni

mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavljača,

ali ne uzimaju ime dobra.

1.3 Organizovanje i pouzdanost marketing kanala

Kada menadžment donese odluku o vrsti marketing kanala sledeći korak je da dizajnira i

organizuje fizički sistem distribucije na način da isporučuje proizvode i usluge proizvođačima

efektno i efikasno. Dizajniranjem i organizovanjem sistema distribucije treba rešiti dva konfliktna

cilja. Prvi je da se troškovi distribucije zadrže na niskom nivou. Dugi je ostvarivanje konkurentske

prednosti. Konkurentska prednost može se ostvariti primenom koncepta marketing logistike.

Marketing logistika započinje pitanjem kako potrošači žele da im proizvod bude isporučen, a onda

se kreće unazad ka dizajniranju finalnih proizvoda, zalihama, transportu, skladištenju i uslugama

za potrošače, da bi se zadovoljile želje. Neki od načina su: tačna i brza isporuka, brze i efikasne

usluge, niski troškovi transporta, pouzdanost… U razvijanju strategije marketing logistike

menadžment distibucije mora da proceni troškove koji će nastati da bi se potrebe potrošača

zadovoljile kao i koristi koje će imati preduzeće. Pre utvrđivanja strategije logistike istraživanjem

treba:

• Identifikovati dimenzije usluga koju potrošači žele

• Rangirati pojedine dimenzije usluga prema važnosti koju određuje kupac

• Proceniti efekte od promena u nivou usluga i proceniti troškove obezbeđenja razičitih nivoa

usluga.

Procena pouzdanosti kanala vrši se na osnovu moticacije osoblja i menadžmenta kanala, granica

do kojih se kanal može kontrolisati i partnerstva koje se može ostvariti sa posrednikom na dugi rok.

Prodajni kanal mora da bude sposoban da efektno prikaže i podrži diferentne prendosti proizvoda i

proizvođača. Menadžment distibucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik. Jedan

od rizika je taj što kanal može vremenom da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja o

proizvodu koje je stekao od proizvođača. Drugi rizik je dominacija kanala. Proizvođač može postati

toliko zavisan od jednog kanala, da se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište. Treće,

proizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogućnosti da se prilagodi šansama ili pretnjama

novih marketing kanala.

1.4 Kontola kanala prodaje

Proizvođač treba da kontroliše ili bar da ima značajan uticaj na članove kanala kako bi se oni

ponašali u skladu sa njegovim interesima. Kontrola zavisi od zajednički utvrđenih ciljeva.

Proizvođač i kanal prodaje utvrđuju: prodajne kvote i nivo usluga za aktivnosti kao što su: zalihe,

rok isporuke, promocija, programi obuke, program zajedničke brige o kupcima i slično. U kontorli

marketing kanala, veoma važno mesto zauzima i kontrola odvijanja procesa distribucije, koga

karakterišu sledeći tokovi i veze: fizički tok, tok vlasništva, tok plaćanja i tok informacija.

• Fizički tok (materijali) opisuje celokupno kretanje proizvoda

• Tok vlasništva prikazuje prelaz vlasništva (robe, materijala) od jednog subjekta na drugi

• Tok plaćanja prikazuje kupce koji posrednicima ili proizvođaču plaćaju račune

posredstvom finansijskih institucija za kupljenu robu. Proizvođač dalje izmiruje finansijske

obaveze dobavljaču, transportnim organizacijama, javnim skladištima…

39

• Tok informacija prikazuje dve situacije. Jedna je kada proizvođač, odnosno distributer

preko sredstava promocije plasira informacije kupcima o ponudi proizvoda i uslovima

prodaje. Drugi informacioni tok se uspostavlja kada proizvođač, odnosno posrednik

prikuplja informacije sa tržišta o plasmanu proizvoda, pozicioniranosti u odnosu na

konkurente…***slika1 str.179***

1.5 Integrisanje marketing kanala

Konvencionalni marketing kanal čine: proizvođač, veleprodaja i maloprodaja. Svako od posrednika

je poseban poslovni subjekat koji teži maksimizaicji profita. Evolucija konvencionalnih kanala

razvila je novi sistem kanala. To su: vertikalni marketing sistemi, horizontalni marketing sistemi i

miltukanlani marketing sistemi.

Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođač – veletrgovina – maloprodaja. Osnovna

karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Prednosti

vertikalnog marketing sistema su:

• Smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu

• Minimiziranje konflikta između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa i

• Maksimalno uvažavanje iskustva i znanja eksperata.

Postoje tri tipa marketing sitema: korporativni, administrativni i ugovorni.

Korporativni vertikalni marketing sistemi postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod

upravom jednog člana.

Administativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi karakterišu se po tome što članovi

kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost, odnosno automiju, ali su efektivno

kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg člana u kanalu.

Ugovorni vertikalni marketing sistemi su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore.

Prava i obaveze članova kanala definišu se pravnim sporazumima. Dva najčešća tipa ugovornih

sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim

sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. Najčešći oblik ovih

sporazuma su kooperacije. Njih mogu da vode proizvođači, velikoprodaje ili udružene nezavisne

maloprodaje. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Ovde prodavac pruža

posredniku proizvođača, specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Za uzvrat

posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje od ostalih i ne prodaje

konkurentske proizvode i usluge.

• Prvi oblik franšizing sistema je kada proizvođač sponzoriše maloprodaju. Primer je

automobilska industrija.

• Drugi oblik franšizing istema je kada proizvođač spoonzoriše veletrgovinu. Primer je

industrija bezalkoholnih pića.

• Treći oblik franšizing sistema je kada uslužna organizacija sponozoriše maloprodaju.

Horizontalni marketing sistemi – jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su

horizontalni marketing sistemi. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu, između dve ili više

formalno nepovezanih kompanija. Četiri faktora utiču na razvoj horizontalnog sistema:

• Nedostatak resursa

• Efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća

• Udruživanje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima

• Udruživanjem na različitim nivoima, partneru se omogućava pristup dodatnim kanalima

distribucije, prodajnim mrežama i izlazima na tržište.

Multikanalni marketing sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja

proizvoda, podređenog centralnom vlasništvu, u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa

delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije.

40

1.6 Mrežna prodaja (Multi level distribucioni sistemi)

Multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potrošačima, kroz mrežu razvijenu

od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere, njihov prihod potiče od sopstvene

maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer. Iz

ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:

• Oblik direktne prodaje

• Prodajna mreža razvijena od strane njenih članova

• Zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinka daljih

članova koje je on sponzorisao

Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:

• Neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala, odnosno svako može

oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima.

• Prethodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne

• Zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima

• Jedini preduslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha

• Mogućnost stvaranja novih kontakata, lično usavršavanje …

Promocija proizvoda vrši se na svakom čvoru mreže, otud i naziv mrežni marketing. Oblik

promocije je lična prodaja, a obavlja se putem preporuke. Praktično, omogućava distributeru da

uspostavi prijateljski odnos sa kupcem. Tako se ekonomska propaganda kao finansijski značajna

podstavka tradicionalnog marketing miksa eliminiše.

1.7 Strategija distibucije

Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da odluči o broju posrednika koje će koristiti u

svakom od pojedinih niovoa kanala. Moguće su tri strategije:

Intenzivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Oni plasiraju

svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. Ovakav oblik distribucije prikladan je za onu

vrstu proizvoda čiji izbor i kupovina zavise od povoljne lokacije prodajnog mesta. Nedostak

intenzivne distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije, koja se javlja kao posledica

velikog broja članova u kanalu. Povoljne mogućnosti ove altenative su brojnost i dostupnost

prodajnih mesta, pa i većih šansi za prodaju proizvoda.

Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika ali manje nego u

intenzivnoj distibuicji. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću

pokrivenost tržišta, ima odgovarajuću kontrolu u kanalu i minimizira troškove distribucije. Kriterijumi

izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom na potrebe kupaca, prodajni

asortiman distributera, politika koju vodi distributer, mogućnost saradnje sa distirbuterom i kontrola

kanala.

Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda.

Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribuicje dolazi do ugovornog sporazuma kojim

proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. Kod ekskluzivne

distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena, promociji, obezbeđenju

postprodajnih usluga… koristi se u distribuciji novih marki automobila, visoke mode, skupocenih

satova, video aparata, skupih alkoholnih pića…

1.8 Upravljanje prodajom

Pojam prodaja sadrži u sebi dve komponente: kvantitativnu i kvalitativnu. Kvantitativna

komponenta odnosi se na količinu koju treba plasirati na tržištu. Kvalitativna komponenta odnosi

se na rešenja koja se primenjuju na tržištu da bi se proizvodnja plasirala. Pod upravljanjem

41

prodajom podrazumevamo analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu prodaje. Sa aspekta

rukovođenja, aktivnosti prodaje mogu se svrstati u dve grupe: pripremne i operativne. Pripremne

aktivnosti obuhvataju: prikupljanje i obradu podataka o prodaji, kupcima i konkurentima i

posrednicima, analizu prodajnog poslovanja, izradu plana prodaje… Operativne aktivnosti

obuhvataju: izradu ponude, prikupljanje i obradu porudžbine, opremu i fizičku distribuciju robe… Planiranje prodaje. Pri planiranju prodaje polazi se od informacija obezbeđenih istraživanjem

marketinga, odnosno istraživanjem tržišta i proizvoda. Posebno se analiziraju razvojni trendovi

tržišta i položaj preduzeća na tržištu.

Cilj prodaje je postizanje “optimalnog” ekonomskog rezultata prometom na tržištu po svim

komponentama koje čine prodaju i vezuju kupce i potrošače za proizvod, odnosno preduzeće.

Ciljevi prodaje treba da se baziraju na obeležjima i karakteristikama tržišta i pložaju koji preduzeće

ima, odnosno želi da ima na tržištu.

Zadaci prodaje. Ciljevi prodaje konretizuju se u zadatke prodaje. Pred prodajnom službom

preduzeća postavlja se vrlo složen miks zadataka prodaje. Miks zadataka prodaje obuhvata:

pronalaženje efikasnog načina zadovoljenja potreba kupca i ostvarivanje novih kupaca, razvijanje

dugoročnih strategija prodaje…

Organizovanje prodaje. Na izbor modela organizovanja prodaje u preduzeću utiče više faktora i

to: poslovna orijentacija preduzeća, tržišna situacija, veličina preduzeća, obrazovna struktura i

stručnost zaposlenih… Polazna osnova pri organizovanju prodaje trebalo bi da bude efikasno

zadovoljenje potreba potrošača.

Kontrola prodaje. Uspešnost rada prodajne službe meri se praćenjem veličine ostvarene prodaje.

Uobičajeno se korste i sledeći pokazatelji.

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑘𝑡𝑖𝑣𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎

𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑖

𝐸𝑘𝑜𝑛𝑜𝑚𝑖č𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎

𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒 = 𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎

𝐼𝑛𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑡𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑛𝑜𝑔 𝑘𝑜𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑖𝑟𝑎𝑛𝑗𝑎 = 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑎𝑡𝑎 𝑢 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑖

𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑣𝑎𝑐𝑎∗ 100

42

Komunikacija i promocija vrednosti

1. Marketinška komunikacija i promocija

Postoje tri osnovne odrednice suštine marketinške komunikacije. Prva se tiče termina „angažovanje“.

Prepoznajući potrebe ciljnih grupa, organizacije koriste marketinšku komunikaciju za podsticanje njihovog

angažovanja na takav način da se koriste instrumenti i kanali komunikacije koji odgovaraju potrebama

ciljnih grupa. Druga odrednica se odnosi na to da se marketinška komunikacija koristi za komunikaciju sa

većim brojem ciljnih grupa različitih karakteristika. Treća odrednica se odnosi na reakciju ciljnih grupa,

odnosno na ishod procesa komunikacije i može se koristiti kao indikator da li je komunikacijska aktivnost

bila uspešna. Postoje dva ključna odgovora, kognitivni i emocionalni, pri čemu kognitivni odgovori

podrazumevaju da kupci koriste informacije dobijene putem marketinške komunikacije u realnim

situacijama, kao što je kupovina proizvoda i usluga. Emocionalni odgovori se odnose na pozitivne ili

negativne reakcije i dugoročno formiranje stavova o proizvodima i organizacijama.

Faze marketinške komunikacije su:

• Informativna

• Ubeđivačka

• Semiološka

• Faza stroge segmentacije

• Definisanje speicjalnih programa

Treba istaći razlike između „namerne“ marketinške komunikacije (oglašavanje i unapređenje prodaje) i

„nenamerne“ (karakteristike proizvoda, lokacija prodavnice, cena…). Uvodi se termin „pridruženi

marketing“ koji objedinjuje tradicionalni koncept „odlaznog“ marketinga i „dolaznog“ marketinga (kupci šalju

informacije orgfanizaciji putem društvenih medija).

Marketinška komunikacija predstavlja skup svih komunikacijskih aspekata instrumenata marketinškog

miksa, kojima se nastoji da se utiče na svest i ponašanje sadašnjih i potencijalnih kupaca, potrošača ili

korisnika, a u pravcu njihove motivacije za kupovinu i stupanje u dugoročne odnose sa konkurentnom

organizacijom, bazirane na međusobnom poverenju i lojalnosti.

2. Instrumenti marketinške komunikacije

Najvažniji instrumenti marketinškog komuniciranja su: komunikacija proizvoda/usluge, cene, distribucije i

prodaje, oglašavanje, lična prodaja, komunikacija direktnog marketinga, unapređenje prodaje, tržišni

odnosi sa javnošću i tržišni publicitet.

Uobičajeni način kategorizacije instrumenata promocije u savremenom poslovanju, podrazumeva podelu

na dve grupe:

• Tematska promocija „iznad linije“ ATL (Above the line)

• Akcijska promocija „ispod linije“ BTL (Below the line)

Tematske komunikacije podrazumevaju da je cilj pokušaj prenošenja nečega ciljnoj grupi. Cilj ovog oblika

marketinške komunikacije može biti: poboljšanje odnosa sa ciljnim grupama, povećanje zadovoljstva

kupaca, povećanje svesti o brendu… Komunikacija „iznad linije“ je najčešći sinonim za oglašavanje u

medijima. Akcione komunikacije nastoje da utiču na ponašanje kupaca ciljnih grupa i da ubede potrošača

da kupi proizvod, pa im je primarni cilj stimulisanje kupovine, a ne stvaranje svesti o proizvodu. Zbog

nemogućnosti preciznog razgraničenja ATL i BTL instrumenata komunikacije, uveden je termin

komunikacije „kroz liniju“ TTL, pod kojim se podrazumeva integrisanost navedene dve grupe instrumenata.

Pojedinačne elemente promocije moguće je grupisati u personalizovanu BTL promociju (lična prodaja i

komunikacija direktnog marketinga) i grupnu BTL promociju (unapređenje prodaje i tržišni odnosi sa

javnošću).

Planiranje i implementacija optimalnog komunikacijskog miska predstavljaju jedan od osnovnih zadataka u

tzržišnom pozicioniranju konkretnog proizvoda. Pored ciljeva komunkacije, na odluku o optimalnoj

kombinaciji instrumenata marketinške komunikacije, utiče i raspoloživost budžeta, u tom kontekstu,

optimalan komunkacijski misk bi bio onaj koji obezbeđuje povraćaj uloženih sredstava.

43

2.1 Komunikacija proizvoda/usluge

Kako bi proizvod ili usluga funkcionisali kao komunikacijski instrument, neophodna je

diferenciranost u odnosu na konkurenciju i prilagođenost potrebama i preferencijama ciljnih

kupaca.

2.1.1 Pakovanje kao komunikacijski aspekt proizvoda

Kao značajan element proizvoda, pakovanje se stavlja u funckiju emitovanja poruke o

vrednosti određenog proizvoda, odnosno njegove atraktivnosti, prepoznatljivosti i

izdiferenciranosti u odnosu na konkurentske proizvode. Ističe se pet ključnih funkcija koje

pakovanje treba da ispuni kako bi ostvarilo svoju svrhu:

• Da pruži formu i izgled proizvodu

• Da pruži zaštitu proizvoda od spoljašnjeg okruženja

• Da pruži upotrebnu vrednost i korisnost proizvoda

• Da bude troškovno opravdano, odnosno proizvedeno uz minimalne troškove

• Da bude odloživo

Treba istaći i sledeće funkcije pakovanja: informativnu, ispunjavanje zakonskih i pravnih

normi, pružanje pomoći pri upotrebi proizvoda i u nekim slučajevima dodavanje vrednosti

proizvodu. Komunikacijska funkcija pakovanja se reflektuje u mogućnosti:

• Skretanja pažnje kupaca na određeni brend

• Diferenciranje u odnosu na brojne konkurentske proizvode na mestu kupovine

• Opravdavanja cene i vrednosti proizvoda kupcu

• Označavanje karakteristika i koristi od korišćenja određenog proizvoda

• Prenošenja emocionalnih pourka i

• Motivisanja na izbor određene marke proizvoda od strane kupaca

Komunkiacijska funkcija pakovanja je naročito važna za razlikovanje homogenih ili

svakodnevno upotrebljivanih brendova od raspoloživih supstituta. Komunikacijska funkcija

pakovanja sadrži sledeće simboličke komponente: boja, grafički elementi, tip/materijal, dizajn i

oblik, označavanje i veličina. Evaluacija komunikacijskih efekatata pakovanja se vrši po

modelu VIEW, koji sadrži četiri kriterijuma procene:

• Vidljivost (visibility)

• Informativnost (informativity)

• Emocionalna privlačnost (emotional appeal)

• Funkcionalnost (workability)

Pakovanju se dodeljuju vrednosti po svakom kriterijumu i nakon toga se izvlači zaključak o

ukupnoj oceni.

Generalno posmatrano, kako bi pakovanje funkcionisalo kao komunikacijski instrument,

prilikom njegovog dizajniranja, moraju se sprovesti sledeći koraci.

• Specifikacija ciljeva komunkacije i poruke koju pakovanje treba da prenese

• Analiza kategorije proizvoda

• Analiza konkurenata

• Identifikovati ključne atribute brenda i prednosti

• Određivanje prioriteta u komunikaciji

2.2 Komunikacija cene

U fazi uvođenja proizvoda na tržište, osnovni ciljevi marketinške komunikacije su kreiranje svesti o

postojanju proizvoda i generisanje interesovanja za proizvod kod kupaca „inovatora“, od kojih se

najpre očekuje usvajanje proizvoda. Definisanje strategije marketinške komunikaicje u ovoj fazi

životnog ciklusa proizvoda neposredno je uslovljeno cenom ili kombinacijom cene i kvaliteta

proizvoda. ***tabela3 str.203***

44

Komunikacijska moć cene je izuzetno velika, pa se često dešava da komunikacija cene dobije

prednost u odnosu na ostale komunikacijske instrumente marketinške komunikacije. Ponude

proizvoda sa sniženom cenom mogu se koristiti iz sledećih razloga:

• Kao privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim

proizvodom

• Kako bi se odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata

• Kako bi se osvojio novi tržišni segment

2.3 Komunikacija distribucije i prodaje

Prodajna lokacija ostvaruje komunikacijske efekte putem:

• Izgleda prodajnog mesta

• Imidža prodavnice

• Mehanizama dostupnosti proizvoda

• Ambijentalnih elemenata

• Promotivnih materijala i aktivnosti na mestu prodaje

U vezi sa imidžom prodajnog mesta je i ličnost prodajnog mesta koja se sastoji od različite

zastupljenosti sledećih pet faktora: entuzijastičnost, sofisticiranost, neprijatnost, istinitost,

očekivanost. Promotivni materijali i aktivnosti na mestu prodaje su postali uobičajena

komunikacijska praksa u maloprodajnim objektima. Komunikacija sa potrošačima ovim putem

može se odvijati u sledeće svrhe:

• Efektivni promotivni materijali mogu da podsete potrošače na oglasne poruke i aktivnosti

unapređenja prodaje, osnažujući istu poruku

• Promotivna sredstva na mestu prodaje mogu informisati potrošače

• Moguće je uticati na brže donošenje odluka na prodajnom mestu i pokrenuti impulsne

kupovine

2.4 Oglašavanje

Oglašavanje, kao oblik masovnog komuniciranja, ima za cilj da prenese informaciju, razvije

sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća postojeće i potencijalne

kupce, putem sredstava komuniciranja, informacije o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. Ono

što je zajedničko definicijama oglašavanja jeste pristup njihovih autora. To je tzv. „preduzetnički

pristup“ odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u ostvarivanju svojih

ciljeva. Druga zajednička karakteristika definicija oglašavanja jeste isticanje da je to oblik

masovnog komuniciranja. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik

komuniciranja. Aktivnosti oglašavanja usmerene su ka:

• Upoznavanju potrošača sa proizvodom

• Stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod

• Održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana

Svrha oglašavanja je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate

poruke ili ne, odnosno kupe proizvod/usluge preduzeća. Poseban značaj informisanje ima u

fazama uvođenja novog proizvoda na tržište i repozicioniranje postojećeg. U sredstva preko kojih

se vrši oglašavanje spadaju:

• Štampa, koja predstavlja najčešće korišćeno sredstvo za svrhu oglašavanja.

• Audio i audio-vizuelna sredstva, u koja spadaju: televizija, radio, film…

• Sredstva „spoljašnjeg“ oglašavanja, kojim su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji

način grafički obrađene u promotivne svrhe.

• Internet, čija primena u marketinškom komuniciranju obezbeđuje savremenost i ukazuje na

spremnost da se prihvate novi trendovi.

45

2.4.1 Kreativna strategija u oglašavanju

Kreativna strategija planiranja oglašavanja uklučuje donošenje sledeće odluke,

podrazumevajući usvajanje opštih postulata marketinške komunikacije: u kojoj formi će biti

oglašavanje, odnosno, da li će sadržati slike, pisane poruke, mentalne asocijacije, teme,

informacije, ili neku njihovu kombinaciju. Bazična funkcija oglašavanja, ubeđivanje i

motivisanje potrošača za kupovinu proizvoda, postiže se odgovarajućim tekstom koje se tiče

tog proizvoda. Dobar tekst jedne promotivne poruke predstavlja jedno od najmoćnijijh

sredstava komunikacije.

Neke od standardnih metoda korišćenih u promotivnim porukama su:

• Informisanje, koje se bazira na iznošenju činjenica i neophodnih objašnjenja.

• Argumentovanje, kojom prilikom se predstavljaju konkretni argumenti za kupovinu

konkretnog proizvoda.

• Motivacija, kojom oglašavanje poprima emotivnu konotaciju i predstavlja oblik

psihološke poruke.

• Ponavljanje, koje ima najsnažniji uticaj na „aktiviranje“ potrošača

• Korišćenje simbola, kojim se akcenat stavlja na robnu marku

• Imitacija, koja je bazirana na angažovanju poznatih ili identifikacionih ličnosti u

predstvaljanju situacija u kojima bi potrošači želeli da se nađu

• Šokantnost, zasnovana na korišćenju zastrašujućih scena, slika ili zvukova, u svrhu

privlačenja pažnje

• Humor, čijim se korišćenjem u promotivnim porukama skreće pažnja na konkretan

proizvod/uslugu i asocijacijom se vrši dugoročnije pozicioniranje.

2.5 Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje može se definisati kao skup marketinških aktivnosti preduzetih na tržištu i u

vezi sa tržištem, čiji je cilj proširenje obima prodaje, poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje

samog akta kupoprodaje. Krajnji efekat aktivnosti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa

prometa, povećani obim prometa, brža naplata prodate robe…

Prema Kotleru i Keleru, unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticajnih akcija, većinom

kratkoročnih, koje se preduzimaju da bi se podstakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu,

odnosno prodaju. Ono što je zajedničko svim definicijama prodaje je:

• Isticanje aktivnosti koje imaju kratkoročni karakter i podstiču na brzu reakciju

• Efekti su neposredni i lako merljivi, nema odloženih efekata

• Akcije se sprovode preko medija koji su pod kontrolom organizatora, a ne preko masovnih

medija nad kojima preduzeće nema kontrolu.

Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva

komuniciranja i promocije. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:

• U odnosu na krajnje potrošače kao mogući ciljevi definišu se: prodaja veće količine

proizvoda, privlačenje novih kupaca da probaju proizvod, privlačenje konkurentskih kupaca

• U odnosu na maloprodaju, kao cilj se može postaviti: razvijanje dugoročne poslovne

saradnje, podsticanje na kupovinu robe van sezone, širenje prodajne mreže…

• U odnosu na sopstvenu prodajnu snagu može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje

u prodaji, podsticanje prodajnog osoblja na usavršavanje…

2.5.1 Specifična obeležja unapređenja prodaje

Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih

promocijskih aktivnosti, potrebno je sagledati: područje delovanja, ciljne grupe i vreme

delovanja.

46

Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata: sopstvenu organizaciju

prodaje, trgovinu na veliko i malo, industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima.

Ciljne grupe prema kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su:

• Sopstveno prodajno osoblje tzv. „spoljna prodaja“

• Kupci/potoršači, posrednici prodaje, maloprodaja i opšta javnost

Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno – u odnosu na konkretne akcije vezane za

prodaju i dugoročno – u odnosu na obrazovanje i edukaciju kadrova za poslove unapređenja

prodaje i izgradnju imidža preduzeća.

Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:

• Niski jedinični troškovi, stoga se ponude unapređenja prodaje uobičajeno proizvode u

velikim količinama, kao i niži troškovi u odnosu na ostale instrumente promocije

• Efektivna podrška prodaji

• Ubrzavanje procesa prihvatanja proizvoda

• Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom

• Efikasnija koncentracija na ciljne segmente

• Mogućnosti testiranja i sprovođenja eksperimenata

U nedostatke unapređenja prodaje mogu se uvrstiti sledeće konstatacije:

• Ukoliko proizvod ne poseduje odgovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu ovaj

instrument neće obezbediti njegovu prodaju.

• Nedostupnost relativnim nepotrošačima.

• Ne može obezbediti maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim

instrumentima.

2.5.2 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji

Situacije u kojima se najčešće primenjuju metoda tzv. posredničkog unapređenja prodaje su:

lansiranje novog proizvoda ili promene u postojećim linijama proizvoda, smanjen broj

porudžbina na pojedinimi delovima tržišta, povoljnije ponude konkurenata, veliki nivo zalih

vansezonskih proizvoda. aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i

maloprodaji su:

Davanje poklon-reklamnih materijala. Poklon-reklamni materijali odnose se na specijalno

dizajnirane atraktivne pisane materijale i predmete koje distributeri koriste za dekoraciju svojih

prostorija.

Demonstracija proizvoda u prodavnicama. Ova aktivnost zasniva se na specijalnim

aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih

demonstratora, a u slučaju kada, da bi se neki proizvod „doživeo“, mora se videti „kako on

radi“.

Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda.

Organizovanje takmičenja među distributerima.

Davanje popusta i premija.

2.5.3 Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene ka potrošačima

Kriterijumi, koje treba da zadovolji jedno sredstvo unapređenja prodaje da bi bilo efektno su:

da bude jedinstveno i karakteristično za konkretnu organizaciju, da privlači pažnju potrošača i

time vrši unapređenje prodaje, da stimuliše ponovnu kupovinu istog proizvoda…

Aktivnosti unapređenja prodaje, usmerene ka potrošačima su:

Davanje kupona. Kuponi imaju funkciju kratkoročnog stimulisanja prodaje proizvoda direktno

su povezani sa njegovom kupovinom. Uobičajeni način na koji potrošači mogu iskoristiti kupon

je učestvovanjem u nagradnoj igri koju organizuje proizvođač kupljenog proizvoda ili dobijanje

nagrade ukoliko sakupi dovoljan broj takvih kupona. Ključna aktivnost u planiranju

unapređenja prodaje kuponima je utvrđivanje isplativosti ove aktivnosti. Ukoliko bi jedan

47

proizvod potrošači kupovali i bez odobrenih popusta, kupon u izvesnoj meri predstvalja samo

nepotrebno sniženje prodajne cene.

Ponude proizvoda sa kuponima u ili na pakovanju proizvoda. Ovom aktivnošću dobijanje

kupona direktno je uslovljeno kupovinom proizvoda, jer ih je nemoguće fizički razdvojiti, a da

se pri tome ne ošteti proizvod ili kupon. Razlika od prethodne aktivnosti se odgleda u tome

što se ovom prilikom ne daje popust u ceni proizvoda, već se za kupovinu konkretnog

proizvoda potrošači nagrađuju određenim nagradama.

Suština ove aktivnosti je pridobijanje lojalnosti potrošača određenom proizvodu i to na duži

vremenski period, stvarajući kod njih odgovarajuću kupovnu naviku. Najefikasnija primena ove

aktivnosti je za proizvode sa kratkim upotrebnim ciklusom. Potrošač je u mogućnosti da

kupuje proizvod dovoljno često da bi sticao kupone relativno brzo i da bi mogao očekivati

nagradu u ne previše dalekoj budućnosti.

Ponude proizvoda sa sniženom cenom. Popust u ceni nekog proizvoda istaknut je na

samom proizvodu ili njegovom pakovanju. Uobičajeno je da pored cene sa popustom stoji i

precrtana, ali ipak vidljiva, prethodna cena. Ponude proizvoda sa sniženom cenom mogu biti

privremeni prodajni stimulans kako bi se prebrodila smanjena tražnja za određenim

proizvodom, odgovorilo na iznenadni taktički potez konkurenata, osvojio novi tržišni segment i

slično. Prilikom primene ove aktivnosti, očekuje se i značajna podrška maloprodavaca koji

neće propustiti priliku da obaveste potrošače da se u njihovim prodavnicama prodaju

proizvodi sa sniženom cenom, i da ih čak posebno istaknu.

Davanje uzoraka. Potrošačima se besplatno daje proizvod ili malo pakovanje proizvoda, u

nastojanju da im se omogući isprobavanje proizvoda i da se pridobiju za dalju kupovinu tog

proizvoda. Primer su male bočice parfema koji se mogu pronaći u inostranim časopisima.

Ponude proizvoda sa poklonima u njegovom pakovanju. Pokloni se ovim putem pakuju sa

proizvodom u samoj kutiji ili mogu biti zamotani nekim ovojnim materijalom i pričvršćeni na

spoljašnju stranu kutije. Predmeti koji se poklanjaju uglavnom su vrlo jednostavni i jeftini, ali

vešto napravljenom ilustracijom i/ili propratnim tekstom oni se mogu načiniti veoma

interesantnim i privlačnim.

2.6 Lična prodaja

Lična prodaja je oblik promocije koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, i to

posebno pri zadobijanju kupaca, uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. Suština

lične prodaje je interakcije između njenih subjekata. U najvećem broju slučajeva, lična prodaja

predstavlja najefektivniji instrument promocijskog miksa, ali i najskuplji. Neke od karakterističnih

prednosti lične prodaje su:

• Direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom

njihovog uvažavanja

• Mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije

• Uspostavljanje pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca, u cilju zadovoljenja kupčevih

potreba i poboljšanja poslovnih retultata prodavčeve organizacije

• Mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje, od uspostavljanja početnog kontakta sa

potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac

• Fleksibilnost …

2.6.1 Planiranje i vođenje prodajne komunikacije

Osnovne elemente lične prodaje čine: prodavac, kupac, procedura lične prodaje i aspekti lične

prodaje.

48

Prodavac je glavni nosilac aktovnosti lične prodaje i on snosi punu odgovornost za njenu

uspešnu realizaciju. Dobro obučeni prodavac može kroz komunikaciju sa kupcima ustanoviti

individualne potrebe i želje svakog kupca i formulisati predlog za oblikovanje proizvoda koji će

odgovarati tim potrebama. Treba vršiti selekciju prodavaca po kriterijumu identifikacije sa

kupcem. Pored empatije za ključne osobine koje prodavac mora posedovati da bi

komunikacija bila efektivna, navode se još i egoizam i entuzijazam. Potreba za različitim

strategijama komunikacije ukazuje se usled specifičnosti okruženja i različitih situacija u

kojima se lična prodaja sprovodi. Njihov spektar čine:

• Situacije u kojima je posao prodavca isporuka proizvoda, pri čemu su njegove

odgovornosti prilikom prodaje sekundarne

• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na prodajnom mestu, pri čemu su kupci

već doneli odluku o kupovini određenog proizvoda

• Situacije u kojima prodavac prima narudžbine na terenu

• Situacije u kojima prodavac gradi imidž proizvoda

• Situacije u kojima je primarno tehničko znanje prodavca, značajno pri demonstriranju

proizvoda i načina njihovim rukovanjem

• Situacije kreativne prodaje proizvoda, koje predstavljaju ličnu prodaju u užem smislu

reči

• Situacije kreativne prodaje usluga, pri čemu prodavac mora posedovati veliki stepen

kreativnih komunikacijskih sposobnosti

Kvaliteti koji se zahtevaju od uspešnog izvršioca lične prodaje:

• Pravilno komunicira

• Poseduje profesionalni imidž

• Poznaje i koristi određene tehnike prodaje

• Koristi pomoćna sredstva i pribor prilikom sprovođenja aktivnosti lične prodaje

Kupac pre i u toku komunikacijskog procesa sa prodavcem, predstavlja tek potencijalnog

kupca. Da bi na kraju njihove komunkiacije kupac stvarno i kupio proizvod, zadatak prodavca

je da svoju priču o proizvodu i izložene argumente kanališe u pravcu ispunjenja potreba koje

kupac u tom momentu pokazuje. Kreativnom ličnom prodajom razvija se mašta kupaca i

stvaraju predstave o tome kako se njegove potrebe mogu zadovoljiti na načine koje on ranije

nije razmatrao.

Procedura lične prodaje sastoji se iz sledećih faza:

• Stvaranje efektivnog kontakta

• Uspostavljanje delotvorne komunikacije

• Dijagnosticiranje kupčevih potreba

• Demonstracija proizvoda i prezentacija rešenja

• Rešavanje primedbi

• Dobijanje profitabilne narudžbine

• Obezbeđivanje zadovoljstva kupaca i stvaranje pozitivnog imidža organizacije

Aspekti lične prodaje su:

• Etički aspekt lične prodaje

• Pravni aspekt lične prodaje

• Finansijski aspekt lične prodaje

2.7 Tržišni odnosi s javnošću

Usled poslovanja organizacija u uslovima povećanog stepena konkurentnosti i uspostavljanja

visokih standarda u celokupnom poslovnom okruženju, jedini način za postizanje uspešnih

rezultata je precizno diferenciranje javnosti i usmeravanje usko specificiranih i konkretizovanih

poslovnih aktivnosti na svaku od ciljnih grupa. Najznačajniji aspekt takvih akcija je razvoj koncepta

fokusiranja komunikacije. Taj segment odnosa s javnošću može se označiti kao tržišni odnosi s

49

javnošću, i definisati kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa, za podsticanje

prodaje i zadovoljenje potreba potrošača. Dok segment korporativnih odnosa s javnošću

funkcioniše nezavisno od marketing funkcije, tržišni odnosi s javnošću u celini pripadaju

marketingu. Neki od zadataka tržišnih odnosa s javnošću su:

• Obezbeđenje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda

• Formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i

obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije

• Planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja

kompleksnijih argumenata o prednostima konkretnog proizvoda i uveravanja da su

potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute

• Izrada prodajnih brošura i prospekata i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije

proizvoda

• Sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača

• Koordinacija odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o proizvodu, na

osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih insturmenata i sprečavanje konfliktnog

shvatanja poruka.

Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda ne kao

substituta za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i dierencijacije

ova dva koncepta.

2.8 Tržišni publicitet

Tržišni publicitet predstavlja promotivni instrument koji podrazumeva obezbeđenje uredničkog

prostora koje nije plaćeno u svim medijima koje kompanijini kupci ili potencijalni kupci čitaju,

gledaju, slušaju, sa definisanim ciljem pružanja pomoći u ostvarenju zadataka prodaje. Aktivnosti

tržišnog publiciteta preduzimaju se kada treba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa

proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. Među bitnim ciljevima tržišnog

publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima

i časopisima, izgradnja i učvršćivanje korporativnog imidža, komunikacija sa različitim ciljnim

grupama…

Najznačajnije karatkeristike tržišnog publiciteta su:

• Visok stepen verodostojnosti

• Izostavljanje direktnih troškova medija

• Nemogućnost kontrole emitovanja poruka

• Obezbeđivanje efektivnijeg prijema poruke

• Povećan obim informacija u poruci

• Trenutno informisanje

• Ograničena izloženost poruke

2.9 Komunikacija direktnog marketinga

Direktan marketing je marketinški sistem kojim se na neposredan način ostvaruje kontakt sa

postojećim i potencijalnim kupcima i baziran je na pojedinačnim korisničkim dosijeima koji se

čuvaju u bazi podataka. U poređenju sa komunikacijskim aktivnostima tradicionalnog marketinga

prednost komunikacijskih aktivnosti direktnog marketinga je u korišćenju mnogih prednosti baze

podataka i logičnog usresređivanja na kupca, pre nego na proizvod. Suština direktnog marketinga

se sastoji u tome da je bolje razumeti kupce kao individue u što više detalja nego stvoriti robnu

marku. Stvaranje pojedinačnih dosijea o kupcima, kao i direktan kontakt i dijalog sa njima,

najznačajniji su činioci planiranja strategije relacionog marketinga. Direktan marketing može biti

realizovan preko tri klasične marketinške funkcije: istraživanje tržišta, prodaje i marketinške

komunikacije.

50

Osnovne karatkeristike direktnog marktinga su sledeće:

• Uspostavlja se vrlo efektna komunikacija između kompanije i ciljnih grupa

• Jedan od ciljeva je stvaranje dobrih odnosa sa ciljnim grupama

• Obraćanje je lično

• Izgrađivanje odnosa podrazumeva poznavanje određenih podataka o ciljnim grupama, da

bi se što bolje poznavale

• Podrazumeva stvaranje i eksploataciju baze podataka

Prednosti direktnog marketinga ogledaju se u sledećem:

• Omogućava veću selektivnost potencijalnih kupaca

• Određene poruke se mogu personalizovati i prilagođavati

• Odražava se kontinuirani odnos sa svakim pojedinačnim kupcem

• Aktivnosti direktnog marketinga se mogu terminski odrediti, tako da u pravo vreme

informacija stigne do kupca

• Promotivni materijal šalje se onim potencijalnim kupcima za koje postoji veća verovatnoča

da će izvršiti porudžbinu robe

• Omogućava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se odabrao troškovno najefikasniji

medij

Tokom razvoja koncepcije direktnog marketinga njegove aktivnosti su evoluirale od direktne

isporuke robe do sledećih: telemarketinga, ponude i porudžbine robe putem interneta, kataloške

prodaje, sms komunikacije, direktne pošte…

51

Digitalni marketing

1. Definisanje digitalnog marketinga

Digitalni marketing se definiše kao postizanje marketing ciljeva kroz primenu digitalnih tehnologija i medija.

Ono što digitalni marketing obuhvata u praksi je upravljanje različitim oblicima onlajn pristustva kompanije

kao što su veb sajt ili društveni mediji u sprezi sa različitim tehnikama onlajn komunikacija. Definisanje

domena i uticaja programa digitalnog marektinga se može predstaviti matricom. Ako se posmatra matrica u

kvadrantu jedan, onlajn marketing naporima se utiče na obezbeđivanje prihoda tradicionalnim kanalima. U

kvadrantu dva se klasičnim sredstvima komunkiacije sa potrošačima obezbeđuje povećanje aktivnosti na

sajtu ili drugom digitalnom prisustvu. U kvadrantu tri se onlajn naporima obezbeđuje poseta, akcija ili

prodaja preko onlajn kanala. Prostiranje korsinika kroz tradicionalne i digitalne kanale naizmenično se

naziva i multikanalni marketing. ***slika1 str.236***

2. Okvir za razvoj strategije digitalnog marketinga i klasifikacija digitalnih medija

Strategija digitalnog marketinga je marketing strategija koja obezbeđuje prednost zasnivajući se na

potencijalima digitalnih i informacionih tehnologija kompanije. Da bi se realizovale koristi od digitalnog

marketinga i izbegle zamke, neophodan je planski i strukturiran pristup. Razivjeni model podrazumeva

strateški pristup koji treba da upravlja rizicima i koristi šanse identifikovane u digitalnim kanalima. Prva faza

se odnosi na definisanje onlajn šanse. U okviru definisanja onlajn šanse potrebno je 1) postaviti ciljeve

digitalnog marketinga uzimajući u obzir poslovne ciljeve. Druga faza se odnosi na izbor strateškog pristupa

u okviru koga se 2) definiše strategija digitalnog marketinga izborom odgovarajućih strategija kako bi se

dostigli ciljevi prethodne faze. Treća faza podrazumeva isporuku onlajn rezultata, a obuhvata 3)

implementaciju plana digitalnog marketinga i 4) profilisanje potrošača, nadgledanje, unapređenje i

održavanje onlajn aktivnosti. U digitalnom domenu se kanali medija klasifikuju na tri tipa:

• Plaćeni mediji

• Sopstveni mediji

• Pridobijeni mediji

U digitalnom okruženju najčešći oblici plaćenih medija predstvaljaju: plaćeno oglašavanje na

pretraživačima, displej oglašavanje, oglašavanje preko oglasnih mreža, plaćeno oglašavanje na

društvenim medijima… Plaćeni mediji se obično koriste da se dopre i da se pridobije novi potencijalni

auditorijum kako bi se izgradila svest o brendu i usmerio saobraćaj na sopstvene kanale. Sopstveni mediji

obuhvataju sajt kompanije, posebne sajtove u vlasništvu kompanije, optimizaciju za pretraživače, profile na

društvenim medijima, blogove i mikroblogove, aplilacije… ovo su visoko ciljani mediji čiji domet je

ograničen na postojoće kupce brenda. Pridobijeni mediji su kanali na kojima za izloženost sadržaja nije

plaćeno, već je izloženost pridobijena obezbeđivanjem vrednosti za korisnike. Obuhvata pisanje korisnika

koji imaju uticaj, komunikaciju na društvenim mrežama i zajednicama… Neki autori navode i četvrti tip

medija – društvene medijie, izdvajajući ih iz sopstvenih medija, s obzirom na to da ne postoji potpuna

kontrola tih medija i da bi promena politike društvenih medija direktno uticala na karakter ovih medija.

***slika2 str.238***

3. Veb 2.0 – platforma za savremene marketinške aktivnosti

Veb 2.0 predstavlja novu platformu koja treba da iskoristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju kao osnovu

za izgradnju aplikacija koje će privući korisnike. Aplikacije koje treba da iskoriste prednosti veb 2.0

platforme, treba da imaju seldeće karakteristike: isporučuju se korisnicima kao servis koji se kontinuirano

ažurira, unapređuju se na osnovu iskustva korisnika, koriste i kombinuju podatke iz više izvora, obezbeđuju

uslugu koja može da se koristi kao izvor od strane drugih, kreiraju mrežni efekat kroz „arhitekturu

učestvovanja“ i prostiru se dalje od metafore strane isporučujući bogato korisničko iskustvo.

52

Osnovne kompetencije kompanija koje treba da iskoriste potencijal veba 2.0 su:

• Usluga, ne softverski paket, sa troškovno efikasnom skalabilnošću

• Kontrola nad jedinstvenim repozitorijumom podataka, koje je teško ponovo prikupiti, a koji postaje

sve bogatiji kako korisnici sve više koriste aplikaciju

• Verovanje potrošačima kao ko-kreatorima

• Prikupljanje kolektivnog znanja

• Softver nezavistan od platforme

• Jednostvan korisnički interfejs, model razvoja i poslovni model

4. Društveni mediji i njihova kategorizacija

Društveni mediji je termin koji se uobičajeno pripisuje internet i mobilnim kanalima i aplikacijama koje

omogućavaju korsnicima da su međusobno u interakciji kako bi razmenjivali mišljenja i sadržaje. Društveni

mediji poseduju nekoliko karakteristika koje su uticale na ovako brzo prihvatanje od strane korisnika. Prvo

je fundamentalni pomak u komunkiacijama od jednosmerne i dvosmerne ka interakciji. Drugo je

jednostavna mogućnost razmene mišljenja i sadržaja između korisnika. Društveni mediji poseduju još

jednu osobinu koja ima veliki uticaj na poverenje potrošača, a to je, da ne dozvoljavaju „prodaju“. Da bi se

neko uključio u interakciju na društvenim medijima, potrebno je prvo da sluša, kako bi razumeo

konverzaciju koja je u toku, pa tek onda da doprinosi. Postoji više podela društvenih medija Čefi i Smit

predstavljaju 10 tipova društvenih platformi, Kingsnort se fikusira samo na najvažnije tipove i društvene

medije kategoriše na: društvene mreže, blogove i mikroblogove, društvene medije za razmenu vizuelnog

sadržaja, profesionalne mreže, sajtove za recenzije i rangiranja i forume. Tuten i Solomon su različite

tipove društvenih medija kategorisali u četiri zone:

• Društvene zajednice – u okviru kojih su grupisani kanali društvenih medija koji su usmereni na

odnos između članova tajednice i aktivnosti koje su usmerene na zajedničke interese ili aspiracije.

U ovoj zoni su društvene mreže, forumi i vikiji.

• Društveno publikovanje – kanali koji pomažu u širenju sadržaja ka auditorijumu. U oviru ove zone

su grupisani blogovi, mikroblogovi, sajtovi za deljenje multimedija, društveno marketiranje i sajtovi

novosti.

• Društvena zabava – obuhvata kanale koji nude mogućnost za zabavu i igru. U okviru ove zone su

grupisane društvene igre, sajtovi za društveno igranje, igre alternativen stvarnosti, virtuelni svetovi i

zajednice okupljene oko zabave.

• Društvena trgovina – koja podrazumeva korišćenje društvenih medija kao podrške elektronskoj

trgovini. Kanali društvene trgovine obuhvataju sajtove recenzija i rangiranja, sajtove i agregatore

grupnih kupovina, tržišta društvene kupovine i društvene prodavnice.

5. Internet prezentacija

Intenret prezentacija prema većini autora predstavlja središte digitalnog marketinga jedne kompanije. Svi

drugi kanali digitalnog marketinga imaju zajedničko što treba da usmere ciljani saobraćaj na veb sajt

kompanije. Svaki projekat razvoja veb-sajta treba da uključi:

• Planiranje – koje uključuje definisanje ciljeva, analizu konkurencije, identifikaciju ciljnog

auditorijuma, njihovo profilisanje i definisanje aktivnosti i resursa za njihovu realizaciju.

• Dizajn – obuhvata defnisanje elemenata koji definišu izgled sajta, pažnju treba posvetiti

funkcionalnosti veb sajta.

• Razvoj – koji se odnosi na komplementiranje svih elemenata od kojih se sastoji sajt u jednu celinu.

• Testiranje – utvrđivanje da li sajt zadovoljava sve postavljene standarde konceptom, dizajnom i

funkcionalnom specifikacijom.

• Kreiranje responzivnosti

• Implementaciju – postavljanje veb sajta u radno okruženje kako bi bio dostupan kupcima.

Jedan od veoma citiranih okvira za kreiranje optimalnog doživljaja veb sajta se može implementirati kroz

sedam elemenata dizajna veb sajta. Ovi elementi su:

53

• Kontekst (context)

• Sadržaj (content)

• Zajednica (community)

• Prilagođavanje (customization)

• Komunikacija (communication)

• Povezanost (connection)

• Trgovina (commerce)

Prethodnih sedam elemenata su poznatiji kao 7C okvir za obezbeđivanje optimalnog doživljaja potrošača.

Osnovni elementi okvira su kontekst i sadržaj, bez kojih veb sajt ne bi mogao da privuče potrošače da

ponovo posete i koji formiraju osnovu za ostale elemenete okvira. Kontekst se odnosi na estetski izgled

sajta i funkcionalni izgled koji sajt pruža kroz lejaut i dizajn. Neki sajtovi su orijentisanji na funkcionalnost,

druga krajnost su sajtovi okrenuti ka estetici. Osnovna namena konteksta je predstvaljanje osnovne koristi

koju potrošač ima od ponude kompanije. U okviru konkteksta posebna pažnja se posvećuje lakoći

korišćenja, koja obuhvata tri atributa: lako učitavanje sajta, razumljiva početna strana i lako prelaženje na

druge strane sajta. Sadržaj predstavlja sve multimedijalne odlike inofrmacije prikazane na sajtu, kao što su

tekst, slika i grafika, video, animacija i audio. Mnogi sajtovi omogućavaju komunikaciju između korisnika i

stvaranje virtuelne zajednice. Prilagođavanje je mogućnost sajta da se modifikuje i/ili da bude

modifikovan od strane različitih posetilaca. Ovaj element dizajna sajta je uvek istaknut i obično mu se

dodaje atribut „moj“. Komunikacija se odnosi na mogućnost sajta da obezbedi jednosmernu, dvosmernu

komunikaciju i interakciju između sajta i korisnika. Povezanost je deo dizajna sajta koji predstvalja mrežu

linkova sajta sa drugim sajtovima. Sajtovi kompanija omogućavaju trgovinu, odnosno da potrošači kupuju

proizvode, i ta mogućnost sajta da može da obavlja prodajne transakcije je element trgovine. Neki autori

napominju da je ovaj ovir statičnog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinamičnom okruženju, potrebno

je još jedno “C” i to stalna promena – continuous change.

6. Kanali digitalnih medija

Svi kanali digitalnih medija ili različiti kanali digitalnih medija kako se drugačije nazivaju imaju nešto

zajedničko, a to je navođenje internet saobraćaja na veb sajt. Kanali digitalnog marketinga mogu biti: blog

marketing, displej oglašavanje, marketing na društvenim medijima, markeitng putem elektronske pošte,

mobilni marketing, multimeidjalni makreting, onlajn odnosi s javnošću, optimizacija za pretraživače,

partnerski marketing i plaćeni marketing na pretraživačima. Kao instrumenti digitalnog marketinga mogli bi

se navesti neki od najčešće korišćenih digitalnih medija:

• Markteting na pretraživačima

• Displej oglašavanje

• Partnerski marketing

• Marketing putem elektronske pošte

• Markeitng na društvenim medijima

6.1 Marketing na pretraživačima

Marketing na pretraživačima (SEM – Search Engine Marketing) je jedan od najznačajnijih kanala

za privlačenje kupaca. Autori se slažu da su dve osnovne tehnike marketinga na pretraživačima:

• Optimizacija za pretraživače (SEO – Search Engine Optimization)

• Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku (PPC – Pay Per Click)

Optimizacija za pretraživače uključuje obezbeđivanje što bolje pozicije u prirodnoj ili organskoj

listi na strani rezultata pretraživača za određenu kombinaciju ključnih reči. Kada korisnik unese

ključnu frazu, pretraživač kreira listu sajtova na osnovu pretrage indeksa sajtova koji je kreiran

tokom vremena i nalazi se na serverima Google-a. Zbog prethodnog, pretraga milijardi strana traje

samo delić sekunde. Međutim, da bi se kreirala stranica sa rezultatima, potrebno je prvo da se

popišu, tj. prikupe informacije o svim relevantnim veb stranama za indeksiranje. Ključne reči se

mogu klasifikovati kao:

54

• Informacione – kada se traži određena činjenica ili tema

• Navigacione – kada se traži određeni sajt ili strana

• Transakcione – kada se traže informacije za kupovinu određenih proizvoda

Klučna reč može biti:

• Termin ili fraza – niz karaktera koji su najčešće reči, ali mogu biti i formule, vremenske

odrednice i slično

• Upit – kada se poveže niz termina

Upiti mogu biti povezani ili ne sa brednom, pa se tako mogu klasifikovati kao brendirani i

nebrendirani upiti.

Da bi se unapredio rang na pretraživačima, SEO strategija obuhvata: optimizaciju na strani i

optimizaciju van strane. U tehnike koje se koriste za optimizaciju na strani ubrajaju se:

• Korišćenje naslovnog <title> taga. Tekst treba kreirati tako da bude jedinstven i ujedno da

bude koncizno objašnjenje sadržaja strane, kako bi pretraživač znao o čemu je strana. Za

brendiranu pretragu obavezno je uklučiti i brend u naslovni tag.

• Meta opis dokumenta strane ili meta tag opisa. Meta tagovi nisu vidljivi korsniku na strani,

već pretraživaču. Obaj tag nije važan za algoritam, ali može da poboljša stopu učestalosti

klikova.

• Hijerarhija navigacije kako bi tok korisnika bio logičan.

• Mapa sajta koja predstvalja stranicu koja poseduje linkove ka svim stranama sajta.

• Optimizovan URL koji pretraživaču pomaže da „razume“ šta je na strani prikazano, i da je

prosledi korisniku ako je to ono što je korisnik zahtevao.

• Tekst strane ili sadržaj ili telo strane jo ono što će pretraživač analizirati i indeksirati, a što

će biti osnova za rangiranje u rezultatu pretrage. Pri kreiranju sadržaja treba imati na umu

krajnjeg korisnika i zadovoljenje njegovih potreba.

• Naslovi u okviru teksta markirani tagovima od <h1> do <h6>. Važno je da se u okviru

teksta pojave naslovi koji će voditi korisnika kroz tekst, ali i pretraživač.

• Sidrišni tekst hiperlinkova koji predstvalja tekst na koji se klinke kako bi se otišlo na drugu

lokaciju.

• Alternativni tekst slici ili <alt> tag, kao veoma važan element, s obzirom na to da

pretraživač ne vidi sliku, potreban mu je opis.

• Društveno deljenje kako bi se omogućilo lakše deljenje sadržaja od strane korisnika, što

može vratiti korisnika na veb sajt.

• Renderovanje na mobilnim uređajima.

Drugi oblik optimizacije je optimizacija van strane. Prema algoritmima za rangiranje važan je broj

eksternih linkova koji upućuju na stranu, kao i njihov kvalitet pri utvrđivanju relevantnosti jedne

strane za onoga ko pretražuje. Linkovi važni za optimizaciju van strane su oni koji dolaze sa

samog sajta na konkretnu stranu i koji se nazivaju interni linkovi, kao i oni koji dolaze van sajta koji

se nazivaju eksterni linkovi ili dolazni linkovi. Analizom literature koja se bavi optimizacijom van

sajta autori predlažu sledeće tehnike pri izgradnji eksternih linkova.

• Sopstveni sadržaj visokog kvaliteta koji će obezbediti deljenje i povratne linkove ka

sadržaju

• Uticajne blogove i društvene medije koje vode influenseri i koji mogu referisati na sajt.

• Povezivanje sa sajtovima partnera, organizacija, događaja i medija sa kojima može da se

uspostavi saradnja i

• Povezivanje sa sajtovima konkurencije.

Plaćeni marketing na pretraživačima ili plaćanje po kliku predstvalja pojavljivanje plaćenog linka

na sajt/stranu oglašivača za određenu kombinaciju ključnih reči na strani rezultata pretraživača.

Programom plaćanja po kliku se upravlja uglavnom preko onlajn platforme koja funkcioniše po

principu aukcije. Različiti oglašivači se nadmeću za određenu ključnu reč/frazu za koju će se njihov

oglas pojaviti. Važno je dobro proceniti koje su ključne reči preko kojih korisnici pretražuju, s

obzirom na to da će se tako povećati stopa učestalosti klikova ali i smanjiti budžet za oglašavanje

55

na pretraživačima. Veliki porast PPC oglašavanja se može pripisati njegovim karakteristikama da

oglašivač ne plaća za prikazivanje oglasa, već samo za to kada korisnik klikne na link i da je ovaj

tip oglašavanja visoko ciljan. Pored toga PPC ima vrenosti kao što su:

• Dobra mogućnost uvida preko analitičkih alata

• Predvidljivost

• Tehnička jednostavnost

• Brzina u odnosu na SEO kada se prvi rezultati mogu očekivati odmah nakon primene

tehnika.

• Brendiranje

• Remarketing kada Google kroz svoje „kukije“ prati korisnike računara i prikazuje oglase

podsećanja u svojoj displej mreži nakon posete plaćenim oglasima.

Nedostaci se odnose na konkurentnost koja se može stvoriti oko termina, što vodi ka velikoj ceni

klika, što onda nije troškovno efikasno za manje kompanije, na potrebna specijalna zanja koja se

koriste pri aukcijama i na dosta vremena koje treba posvetiti PPC-u.

6.2 Displej oglašavanje

Displej oglašavanje uključuje oglašivača koji plaća za postavljanje oglasa na sajtove treće strane

kao što su oglašivačke mreže ili društveni mediji. Proces uključuje isporuku oglasa sa servera na

kome su oglasi do sajta koji je destinacija oglasa a koji se hostuje na nekom drugom serveru.

Kada posetilac nekog sajta klikne na baner, on se preusmerava na odredišni sajt/stranu

oglašivača. Kada se kupuje oglasni medij, on se kupuje kao prostor na određenom sajtu ili se

kupuje kao prostor na više sajtova koji su poznati kao oglasna mreža. Displej oglašavanje

podrazumeva kupovinu oglasnog prostora na određeni period vremena, a kupuje se:

• Celokupni sajt (run of site)

• Sekcija sajta

• Prema ključnim rečima na pretraživaču

Plaćanje se najčešće odvija prema broju posetilaca kolji su videli stranu preko CPM modela (cost

per mille) ili se može plaćati i prema broju klikova na oglas preko CPC (cost per click) modela,

broju akcija koje je korisnik izvršio preko CPA (cost per action) ili flet prema utvrđenoj ceni za

plasiranje oglasa na sajt ili meržu. Oglasi mogu imati standardnu formu koja je određena od strane

Međunarodnog biroa za oglašavanje. Ovim se postiže da se vlasnik sajta i zakupac lakše

dogovore oko prostora, ali i da se jednom kreiran baner može iskoristiti na više sajtova bez

modifikacije. Danas se za kupovinu i upravljanje oglasnim prostorom koristi programska

kupovina oglasa preko softvera koji se nazivaju DSP – Demand Side Platforms koji koriste

mehanizam aukcije u realnom vremenu.

6.3 Partnerski marketing

Proces počinje kada posetilac sajta partnera klikne na link i bude preusmeren na sajt prodavca.

Potencijalni kupac se od tog trenutka prati „kolačićem“ koji je instaliran na njegov računar. Ako

dođe do prodaje u periodu od 1, 7, 30, 60 ili 90 dana, partner dobija nadoknadu u procentu od

prodaje koji je dogovoren. Ako se transakcija ne desi u predviđeno vreme ne pripisuje se partneru.

Softver za praćenje partnera pored postavljanja vremenski ograničenog „kolačića“ upravlja i

kreativnim sadržajem banera na sajtu partnera. Ovo je važno, s obzirom da prodajne cene mogu

da se menjaju, neki proizvodi mogu da se povlače a softver održava baner stalno ažurnim. Postoje

različiti tipovi sajtova koji mogu biti pogodni kao saradnici za partnerski marketing, ali treba voditi

računa pri njihovom izboru. Opcije su: sajtovi agregatori, sajtovi za prezentacije, sajtovi sa

popustima i grupnim kupovinama, popularni blogovi, ostali sajtovi.

56

6.4 Marketing putem elektronske pošte (Email marketing)

Ovaj element marketinga mnogi nazivaju marketing uz dopuštenje, s obzirom na to da se za

primanje poruka, prema dobroj praksi, mora dati eksplicitno odobrenje koirsnika. Ovo odobrenje

korisnika se daje „opt in“ servisom, a sistem mora da poseduje i „opt out“ servis. Za realizaciju

kamapnje je potrebno posedovati listu adresa elektronske pošte. Najčešći način prikupljanja

adresa su inicijalne kupovine kupaca ili neki vid zahteva potrošača pri kome se oni registruju i

ostavljaju osnovne podatke, pa i adresu elektronske pošte. Lista se može i kupiti ali je preporuka

da se u tom slučaju bude veoma pažljiv, da se zbog lošeg kvaliteta liste ne nanese veća šteta

nego korist brendu. Kampanja marketinga putem elektronske pošta se odvija kroz sledeće korake:

• Utvrđivanje ciljeva kampanje

• Razvoj mejling liste

• Razvoj sadržaja

• Razvoj odredišne strane

• Testiranje sadržaja i tehnologije

• Lansiranje kampanje i

• Merenje rezultata

6.5 Marketing na društvenim medijima

Marketing na društvenim medijima se može definisati i kao praćenje i olakšavanje interakcije

između kupaca, učešća i razmene putem digitalnih medija u cilju podsticanja pozitivnog

angažovanja sa kompanijom i njenim brendovima koji vode ka komercijalnoj vrednosti. Interakcije

se mogu desiti na sajtu kompanije, društvenoj mreži ili sajtu neke treće strane. Implikacije primene

društvenih medija u marketingu su:

• Sadržaj na sajtovima društvenih medija se ne može u potpunosti kontrolisati

• Mogućnost deljnja iskustva korisnika je višestruko uvećana i ubrzana

• Društveni mediji omogućavaju praćenje (slušanje) korisnika

• Društveni mediji obezbeđuju sofirsticrana sredstva merenja interakcije sa potrošačima

• Društveni mediji omogućavaju direktniju i značajniju konverzaciju sa kupcima

Analizirajući ozbiljnost pristupa, mogu se identifikovati tri faze u razvoju marketinga na društvenim

medijima: faza probe – kao prva faza prihvatanja društvenih medija u kojoj organizacija testira

različite vrste prisustva na društvenim medijima. U ovoj fazi se ne razmatra kakvu će ulogu

društveni mediji imati u marketing planiranju. Ovo je faza u kojoj se istražuju mogućnosti novog

medija i uči kako se koristi. Faza tranzicije – kada organizacija prođe kroz probu, aktivnositma na

društvenim medijima se sitematski pristupa, ali još uvek ne na planski način. Prisustvo je

sofisticiranije i počinje da se koristi metrika. U ovoj fazi se kreiraju svi preduslovi kako bi se

pristupilo integraciji društvenih medija sa drugim oblicima digitalnih medija. Strateška faza – kada

organizacija pristupa formalnom procesu planiranja aktivnosti markeitnga na društvenim medjima,

postavljajući jasne ciljeve i metrike za njihovo praćenje. Društveni mediji su u potpunosti integrisani

u marketing aktivnosti kompanije.

Planiranje u okviru marketinga na društvenim medijima obuhvata:

• Situacionu analizu i identifikaciju ključnih šansi

• Definisanje ciljeva

• Identifikaciju i izbor segmenata

• Izbor kanala društvenih medija

• Kreiranje strategije društvenih medija

• Uspostavljanje plana aktivnosti

• Sprovođenje i merenje rezultata kampanje

Kompanije se obično odlučuju za kombinaciju društvenih medija zbog svoje specifičnosti upotrebe

i ciljnih grupa sa kojima komuniciraju.

57

6.5.1 Platforme društvenih medija

Društvene mreže – mnogi sajtove društvenih medija izjednačavaju sa sajtovima društvenih

mreža, međutim, društvene mreže su samo tip društvenih medija. Društvene mreže ili sajtovi

za društvene mreže su generički termin za sajtove koji se koriste za povezivanje korisnika sa

sličnim obrazovanjima ili interesima. Društvene mreže su profilno orijentisani sajtovi. Sadržaj

koji se deli čini osnovu stvaranja zajednice. Cilj društvenih mreža je da izgrade poverenje

među članovima zajednice. U marketinške svrhe se društvene mreže mogu koristiti kao medij

za oglšavanje. Na društvenim mrežama je targetiranje visoko ciljano na osnovu različitih

informacija iz profila.

Društveni mediji za deljenje sadržaja – deljenje sadržaja na internetu predstavlja osnov

veba 2.0. Od korisnički generisanog sadržaja koji se deli najpopularnije su slike i video.

Popularni društveni mediji su Pintrest, Instagram, Flickr, YouTube… Popularnost videa je

naglo porasla kada je uveden široko pojasni internet i kada su se pojavili servisi za deljnje

video sadržaja, prvenstveno YouTube. Prema mnogim autorima deljenje slika i video sadržaja

je jedan od najlakših i najbržih načina da se krene sa izgradnjom portfolija na društvenim

mrežama.

Mikroblogovanje – veliku popularnost mikroblogovanje je steklo zbog svoje portabilnosti,

neposrednosti i lakoće korišćenja. Koristi se u različite svrhe, od komunikacije sa prijateljima,

preporučivanja, bukiranja do korporativnih komunikacija. Mikroblogovanje omogućava

komunkaciju koja može biti u realnom vremenu, komunikaciju jedan na jedan, ali i između

velikog broja korisnika. Prvi mikroblog je Twitter. Mikroblogovi se veoma često koriste u

marketinške svrhe i jedan od najčešćih primera je informisanje o trendovima.

Blogovi – za prisustvo brendova na društvenim medijima blogovi zauzimaju centralno mesto.

Blogovi predstvaljaju Internet dnevnike, koji prikazuju zapise u obrnutom vremenskom

rasporedu. Autori blogova mogu biti pojedinci koji pišu o različitim temama. Međutim, autori

blogova mogu biti i pojedinci iz kompanija koji pišu o korporativnim temama iz sopstvenog

ugla, koji pišu u ime korporativnih brenodva ili brendova proizvoda. Ako je bloger individua iz

neke kompanije tada se obavezno navodi odgovrnost za sadržaj.

7. Markeitng baziran na sadržaju – content marketing

Marketing baziran na sadržaju je strateški markeitng pristup fokusiran na kreiranje i dristibuiranje vrednog,

relevantnog i konzistentnog sadržaja kako bi se privukao i zadržao jasno definisan auditorijum i u krajnjoj

liniji vodio ka profitabilnoj akciji. Marketing baziran na sadržaju uključuje produkciju i distribuciju sadržaja

koji je originalan ili usmeravanje sadržaja koji se koristi iz eksternih izvora. Markeitng baziran na sadržaju

se realizuje kroz osam koraka:

• Postavljanje ciljeva – ciljevi markeitnga baziranog na sadržaju se mogu klasifikovati kao ciljevi

povezani sa prodajom i ciljevi povezani sa brendom.

• Identifikacija sa auditorijumom – kada su postvaljeni jasni ciljevi, potrebno je utvrditi auditorijum

koji će se targetirati. U okviru ove faze se nakon definisanje auditorijuma kreira profil auditorijuma.

• Ideacija i planiranje sadržaja – potrebno je identifikovai ideju koji sadržaj kreirati i sprovesti

planiranje. Pored ideje potrebno je analizirati i format sadržaja.

• Kreiranje sadržaja – ovo je i najvažniji korak procesa koji treba da obezbedi sadržaj visokog

kvaliteta, originalan i multimedijalno bogat.

• Distribucija sadržaja – auditorijum mora videti sadržaj, inače je prethodni posao bezvredan.

• Amplifikacija sadržaja – ključ distribucije preko pridobijenih medija je strategija amplifikacije,

potrebno je identifikovati influensere koji imaju reputaciju u određenoj zajednici.

• Evaluacija markeitnga baziranog na sadržaju – potrebno je proceniti da li su ostvareni

postavljeni ciljevi.

• Unapređenje marketinga baziranog na sadržaju – ovaj vid marketinga je u prednosti u odnosu

na tradicionalni marketing s obzirom na to da je merljiv, lako se može identifikovati pad performansi.

58

Marketinški proces u stvaranju vrednosti

1. Upravljanje marketingom

Cilj delovanja marketinških aktivnosti je da se postignu planirani rezultati razmene na ciljnom tržištu u

sadašnjem i budućem periodu. Realizacija ovog cilja podrazumeva preuzimanje odgovarajućih

marketinških akcija kojima se izaziva željena tražnja u odnosu prema sistemu ponude. Marketing služba

analizira šta ciljni kupci žele i očekuju od proizvoda. Na osnovu ove analize sastavlja listu zahteva

potencijalnih kupaca. Lista zahteva je polazna pretpostabka pri izradi sistema ponude. Pored informacija o

zahtevima kupaca, za strukturiranje upravljčkih aktivnosti marketinga potrebno je obezbediti dodatne

informacije. One se odnose na pitanje : kako kupci reaguju na različite marketinške podsticaje koji su često

sastavni element ponude. Zadatak menadžmenta je da upravljačkim aktivnostima poslovni proces

preduzeća prilagodi promenama u okruženju i tržištu ili pak da upravljačkim aktivnostima utiče na promene

u okruženju. Upravljanje makretingom je proces kojim se pokreću i usmeravaju marketing aktivnosti, u cilju

zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugama uz ostvarivanje

dobiti. To je kontinualan proces koji se sastoji iz tri faze:

• Planiranje – faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama,

strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti.

• Organizovanje – faza procesa upravljanja u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje

neposredna akitvnost marketing funkcije.

• Kontrola – faza u kojoj se meri ostvarivanje planskih odluka i efikasnost organizacije i preduzimaju

korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing funkcije preduzeća.

2. Planiranje marketinga

To je prva faza procesa upravljanja marketingom, kojom se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju

promenama u okruženju, odnosno potrebama i zahtevima tržišta. Planiranje je proces, a plan je specifično

sredstvo upravljanja i rukovođenja. Plan ima kvalitativnu, kvantitativnu i vremensku dimenziju.

Kvalitativna dimenzija planiranja marketinga odnosi se na definisanje ciljeva, politike, strategije, izbor

strategije i taktiku sprovođenja strategije u programe i planove. Planirani ciljevi i zadaci konkretizuju se u

planu marketinga.

Kvalitativna dimenzija planiranja odnosi se na vremenski i predmetni aspekt planiranja, kao i na globalne

pokazatelje ciljeva, politike i strategije marketinga.

Vremenska dimenzija planiranja marketing aktivnosti predstavlja definisanje kvalitativnih i kvantitativnih

aspekata plana za određeno vreme. Vremenska dimenzija plana vezuje se za kratkoročni, srednjoročni i

dugoročni period. Kratkoročno planiranje – do jedne godine. Izrada se omogućava sagledavanjem i

analizom položaja preduzeća na tržištu i jakih i slabih strana organizacije, definisanje godišnjih ciljeva,

politike, strategije i programa marketinga po pojedinim predmetima, odnosno marketing aktivnostima.

Kratkoročni plan marketinga sastoji se od pojedinih područja aktivnosti marketinga. To su: plan prodaje,

promocije, plan istraživanja tržišta, uvođenja novih proizvoda, novih cena… Srednjoročno planiranje – od 3

do 5 godina. Težište je na planiranju rasta. Sa aspekta marketinga, rast se može planirati kao: rast

postojećih linija proizvoda, rast na bazi novih proizvoda, rast na osnovu integracije ili kombinacije

navedenih metoda. Sastoji se iz dve faze: preliminarne i konačne. Preliminarni srednjoročni planovi

marketinga predstavljaju početne planove marketinga svih organizacionih delova i područja marketinga. Po

izvršenom usaglašavanju, na različitim nivoima upravljnja i rukovođenja usvajaju se konačni planovi.

Konačni plan se sastoji od metoda rasta za srednjoročni period i pojedinačnih planova: istraživanja

marketinga, proizvoda, prodaje, promocije, distribucije, cena i troškova, prodajnih usluga. Dugoročno

planiranje ima za cilj sagledavanje dugoročne vizije i položaja preduzeća i promena u okruženju. Ovaj oblik

planiranja bazira se na pretpostavkama razvoja okruženja, ciljeva, politike i strategije, iz kojih proizilaze

dugoročni programi i planovi razvoja.

59

Planiranje markeitnga obuhvata:

Istraživačko-kreativnu fazu – uključuje istraživanje posrednog i neposrednog okruženja i to, kako u

dijagnostičko-kontrolne, tako i u prognostičke svrhe. Dijagnozom treba odgovoriti na pitanje: gde i zašto je

tu preduzeće, prognoza treba da odgovori na pitanje: gde bi moglo biti i kako tamo da stigne.

Fazu operativnog planiranja – obuhvata definitinvno usaglašavanje planskih odluka i kompletiranje

marketing aktivnosti za implementaciju tržišnog poslovanja preduzeća u planskom periodu.

2.1 Metodološki i organizacioni aspekt planiranja marketinga

Proces planiranja odvija se po sledećim fazama:

• Organizovanje za planiranje – definisanje preliminarnih aktivnosti potrebnih za poktetanje

postupka planiranja marketinga.

• Analiza okruženja – identifikovanje faktora koji utiču na sadšnje i buduće odluke.

• Procena položaja preduzeća

• Utvrđivanje marketing ciljeva i politike

• Formulisanje strategije

• Izrada preliminarnih marketing planova

• Definisanje načina koordinacije aktivnosti i saradnje između pojedinih marketing službi

• Diskusije i kreativne rasprave o programima i planovima po područjima

• Usvajanje planova

• Definisanje načina kontrole izvršavanja planova

Planiranje marketing aktivnosti u preduzeću može da obavlja specijalna služba za planiranje i

programiranje marketinga, ili pak svaka služba samostalno. Kao koordinator pojavljuje se

marketing menadžer ili menadžer linije proizvoda. U organizovanju za potrebe planiranja

marketinga obično učestvuje glavno rukovodstvo preduzeća, rukovodstvo marketinga i služba za

planiranje marketinga. Služba marketing planiranja koristi dve vrste podataka: interne, koji se

odnose ne samo na preduzeće i eksterne, koji se odnose na okruženje uključujući i tržište. Bazu

internih podataka čine računovodstvene informacije, finansijske informacije, informacije o

proizvodnji, obimu prodaje, učešću na tržištu… Bazu eksternih podataka čine informacije o

promenama u okruženju, kupcima, posrednicima, konkurentima, dobavljačima, kreditorima… Baza

eksternih podataka obuhvata informacije o poslovnom mikrookruženju i makrookruženju.

2.2 Metodi planiranja marketinga

Neki od metoda planiranja marketinga, koji se obično koriste, su: SWOT analiza, matrica pretnji i

matrica povoljnih prilika, metodi portfolio analize, PIMS program, metod strukturne analize grane,

metod lanca vrednosti, matrica izvršenja/važnosti, metod klasifikacije proizvoda, metod životnog

ciklusa proizvoda i grane i metod prelmone tačke.

SWOT analiza predstavlja jedan od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Primenom ovog

metoda, marketing planiranje zasniva se na analizi internog okruženja (snage i slabosti) i

eksternog okruženja (šanse i pretnje).

• WT (slabosti - pretnje) strategija usmerena na minimizaciju slabosti i pretnji. Može da

zahteva smanjenje miksa proizvoda, pa čak i eliminaciju pojedinih proizvoda i linija

proizvoda.

• WO (slabosti - prilike) strategija pokušava da minimizira slabosti i iskoristi prilike.

• ST (snage - pretnje) strategija se zasniva na snagama organizacije na osnovu kojih se ona

može boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage u minimiziranje

pretnjih.

• SO (snage - šanse) strategija koja se primenjuje u povoljnim tržišnim situacijama. Cilj je

aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu.

60

Od unutrašnjih faktora analiziraju se: marketing, prodaja, sistem distribucije, marketing is,

promocija i komunikacija… U eksterne faktore spadaju: izvori snabdevanja, izvori finansiranja,

konkurenti, državna regulativa, mere ekonomske politike…

Matrica analize pretnji i matrica analize šansi značajni su metodi koji se primenjuju u planiranju

marketinga. Pretnje su izazovi koji proizilaze iz nepovoljnih trendova ili događaja koji bi izazvali

smanjenje prodaje i profita ako izostane marketinška odbrambena akcija. Marketinška prilika se

odnosi na potrebe i interesovanja kupaca koje bi kompanija sa velikom verovatnoćom mogla da

zadovolji. Pretnje se klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći pojave. Povoljne prilike se

klasifikuju prema njihovoj važnosti i verovatnoći uspeha. ***slika3,4 str.282***

U marketing planiranju se koriste razni metodi portfolio analize koje je prvobitno razvila

Bostonska konsultantska grupa (BCG), a koji se i danas koriste oslanjajući se na matrice sa

različitim koordinatama kao što su rast tržišta/rast tržišnog učešća, aktivnost grane/ snaga

preduzeća, konkurentska pozicija preduzeća/ zrelost u razvoju grane…

Strukturnu analizu grane razvio je M. Porter. Prema kome je atraktivnost poslovnog područja,

odnosno profitni potencijal grane, određen interakcijom 5 faktora: uslovi ulaska/izlaska,

pregovaračka moć kupca, pregovaračka moć dobavljača, opasnost od supstituta, intenzitet

rivalstva među konkurentima.

Lanac vrednosti je takođe razvio M. Porter, koristi se za idetifikaciju potencijalnih konkurentskih

prednosti preduzeća. Lanac vrednosti čini devet strategijskih poslovnih aktivnosti od kojih su pet

primarne (obezbeđenje ulaznih elemenata, poslovna logika, obrada, marketing i servisiranje) a

četiri podržavajuće.

PIMS program (Profit Impact of Market Strategy) razvio je Institut za strategijsko upravljanje, sa

ciljem da se na bazi ispitivanja veza između strategijskih faktora i performansi preduzeća

pomogne preduzeću u izboru marketing strategije. Bazira se na utvrđivanju relacije odnosa

između niza strategijskih opcija i profitabilnosti.

Metod životnog ciklusa proizvoda i grane. Ovaj koncept se bazira na aproksimaciji kretanja

obima prodaje i profita kroz faze: uvođenje, rasta, zrelosti i opadanja proizvoda. Dobijeni razultati

određuju relativni značaj pojedinih ulaznih elemenata u marketing miksu. Pored ovih elemenata

pri izboru marketing strategije treba analizirati i sledeće: aktivnosti i ponašanje konkurencije,

zasićenost tržišta, ponašanje potrošača i način donošenja odluke pri kupovini.

Metod klasifikacije proizvoda bazira se na njihovom doprinosu rastu i profitu preduzeća. U

marketing teoriji ovaj metod, koji se koristi za potrebe planiranja proizvoda, afirmisao je P.

Drucker. On je uveo tzv. „mapu proizvoda“ koja obuhvata sledeće grupe proizvoda: buduće

nosioce rasta, sadašnje nosioce rasta i profita, proizvode koji mogu postati nosioci profita ukoliko

se nešto radikalno promeni, proizvode koji se još prodaju i neuspele proizvodne projekte.

Metod prelomne tačke (grafikon rentabiliteta) koristi se za planiranje prihoda, troškova, zone

dobitka i gubitka u zavisnosti od ulaganja u pojedine instrumente marketing miksa.

3. Strategijsko planiranje marketinga

Tržišno orijentisano strateško planiranje je proces razvijanja i održavanja strateške veze između ciljeva i

sposobnosti organizacije i promenljivih tržišnih mogućnosti. Proces strategijskog planiranja po poslovnim

jedinicama pojedinačno se sastoji iz sledećih faza:

• Definisanje misije

• Analiza unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja

• Definisanje ciljeva i zadataka marketinga

• Formulisanje marketing strategije

• Utvrđivanje marketing programa

• Primena i kontrola strategijskog planiranja

61

Misija (planiranje pravaca akcije) pokazuje zajednički pravac delovanja svih zaposlenih i to kroz

određivanje posla kojim žele da se bave i onoga što će ih razlikovati od drugih firmi, odnosno konkurenata.

Faktori koji utiču na misiju marketinga su: veličina preduzeća i lokacija, ciljna tržišta, složenost i

dinamičnost okruženja, poslovna, marketing i tehnološka snaga… Misiju čini pet ključnih elemenata: razvoj

organizacije, tekuće preferencije vlasnika, praćenje i proučavanje okoline, sredstva organizacije i

profesionalna osposobljenost. Sadržajem misije određuje se poslovno područje preduzeća. Poslovno

područje definiše se pomoću tri dimenzije:

• Grupa kupaca koje će preduzeće opsluživati

• Potrebe kupaca koje će se zadovoljavati

• Alternativni postupci zadovoljavanja potreba

Analiza unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja nezaobilazan je korak u procesu strateškog planiranja

marketinga. U ovu svrhu najčešće korišćeni metodi su: SWOT analiza, matrica pretnji, matrica povoljnih

prilika i matrica izvršenja/važnosti.

Ciljevi i zadaci marketinga utvrđuju se u odnosu na definisanu misiju marketinga i utvrđenih internih i

eksternih mogućnosti. Dobro formulisana marketing koncepcija, strategijski je orijentisana na tri cilja:

• Dostizanje maksimalne koristi za kupca

• Ostvarivanje „optimalne“ dobiti za preduzeće

• Zadovoljenje društvenih potreba

Marketing ciljevi se mogu odrediti kao čisto marketinški i sa naglašenog finansijskom komponentom. U

realizaciji čisto marketinških ciljeva u početku njihovog ostvarivanja ne treba očekivati veliku zaradu. U

odnosu na položaj preduzeća moguće je definisati sledeće ciljeve: proširenje tržišta za postojeće

proizvode, razvoj novih proizvoda, napuštanje delova asortimana nekih proizvoda ili programa koji ne

donose profit. Marketinški ciljevi sa naglašenom finansijskom komponentom su: rast prodaje, povećanje

učešća na tržištu, povećanje ukupnog profita…

Iz utvrđenih marketing ciljeva proizilaze konkretni marketing zadaci marketinga. Među važnijim su:

• Priprema osnove za donošenje strateških planova

• Organizacija marketing informacionog sistema

• Koordinacija rada sa ostalim stručnim službama i funkcijama

• Kontrola ostvarivanja programa i planova

Marketing strategija ukazuje na osnovni pravac aktivnosti i resursa potrebnih za realizaciju postavljenih

marketing ciljeva. Pri izboru marketing strategije treba analizirati dva parametra: tržište i proizvod.

Marketing strategija je, u osnovi, način usmeravanja i prilagođavanja aktivnosti preduzeća ciljnim tržištima.

Pristupi formulisanju marketing strategije su različiti. Pristup „odozdo naviše“ podrazumeva da se formuliše

na osnovu razultata istraživanja tržišta i okruženja. Pristup „odozgo naniže“ podrazumeva najpre

formulisanje strategije, a potom njeno raščlanjivanje na pojedinačne programe.

Marketing program predstavlja neophodno sredstvo za sprovođenje definisanih strategija. Od smernica

šta bi se trebalo uraditi, prelazi se na detaljno i precizno definisanje akcija. Programom se definiše:

• Šte će se učiniti

• Ko će to učiniti

• Kada će se to učiniti

• Koliko će koštati

Primena strateškog plana je neizostavna karika u lancu strategijskog planiranja, jer utvrđivanjem kako

nešto treba uraditi nije obezbeđeno da se to uradi bez greške.

Kontrola strategijskog planiranja podrazumeva praćenje uspešnosti sprovođenja konkretnih strategija i

uspostavljanje povratne veze sa sledećom iteracijom marketing planiranja u cilju tzv. strategijskog

prilagođavanja.

4. Marketing plan

Marketing plan je osnova za svako poslovanje i za efikasan i efektivan marketing bilo kog proizvoda ili

usluge. Razvijanje marketing plana zahteva izvesno vreme, ali obezbeđuje jasnu predstavu sadašnjeg i

62

budućeg poslovanja organizacije i šta sve konkretna organizacija može postići. Marketing plan razrađuje

osnovne korake koje je potrebno preduzeti da bi organizacija prešla iz postojeće pozicije u željenu.

Korektno urađen marketing plan obezbeđuje:

• Usmeravanje marketing aktivnosti

• Pomoć u marketing kontroli i primeni strategije

• Informisanje novih učesnika o njihovim ulogama u primeni plana i dostizanju postavljenih ciljeva

• Pomoć u obezbeđivanju resursa za primenu plana

• Stimulaciju razmišljanja i racionalniju upotrebu ograničenih sredstava

• Pomoć u organizovanju i dodeli odgovornosti, zadataka i vremena

• Pomoć ljudima u boljem shvatanju problema, mogućnosti i pretnji u budućnosti

• Marketing plan obezbeđuje konkurentsku poziciju čak i pre početka njegove primene

Marketing planovi se mogu svrstati u nekoliko kategorija, u zavisnoti od upotrebe, međutim dva osnovna

tipa su: marketing plan za novi proizvod i godišnji marketing planovi. Marketing plan za novi proizvod

odnosi se na proizvod, uslugu, proizvodnu liniju ili marku proizvoda koja se tek uvodi u konkretnoj

organizaciji. Godišnji makreting planovi odnose se na one proizvode, usluge ili marke, koje već postoje u

konkretnoj organizaciji. Svaki marketing plan treba da ima određenu strukturu, koja obezbeđuje navođenje

svih potrebnih informacija i to u logičkom sledu. ***primer na str.288***

Kratak prikaz plana – u prvom delu marketing plana daje se njegov kratak pregled, koji uključuje opis

proizvoda ili usluge, diferentne prednosti proizvoda ili usluge u odnosi na konkurentske, potrebne

investicije i rezultate predviđanja, koji se odnose na povraćaj investicija, prodaju, profit, tržišni udeo… Daje

prvi utisak o tome koliko će projekat biti uspešan. Treba da ubedi čitaoca da pročita plan do kraja.

Uvod – u uvodu se daje objšnjenje bitnih detalja konkretnog projekta. Za razliku od kratkog pregleda plana,

u uvodu se ne daje prikaz projekta, već samo njegova osnova, gde se opisuje proizvod ili usluga, kako bi

se tačno videla svrha konkretnog projekta.

Situaciona analiza – obuhvata veliki broj informacija o okruženju u kome treba konkretni proizvod ili

usluga da se plasira. Radi preciznije analize predlaže se podela okruženja u nekoliko kategorija:

situaciono, neutralno okruženje, konkurencija i unutrašnje okruženje. Situaciono okruženje uključuje

tražnju i trendove tražnje za konkretnim proizvodom ili uslugom. Neutralno okruženje se odnosi na grupe i

organizacije koje nisu konkurenti konkretne organizacije. Konkurencija obuhvata sve one koji se takmiče

sa konkretnom organizacijom i vrlo su važna grupa za razmatranje, jer su njihovi ciljevi direktno

suprotstavljeni interesima konkretne organizacije. Unutrašnje okruženje opisuje stanje u okviru konkretne

organizacije i raspoložive resurse.

Ciljno tržište – potrebno je tačno opisati: ko su kupci konkretnog proizvoda/usluge i šta, gde, kada, zašto,

koliko i sa kojom učestalošću oni kupuju. U marketing planu potrebno je objasniti koji su određeni ciljni

segmetni tržišta i drediti veličinu svakog. Potrebno je dati opis: demografskih, psihografskih, geografskih i

bihejviorističkih faktora ciljnog tržišta.

Problemi i šanse – u ovom delu marketing plana uglavnom se sumiraju rezultati prethodnih. Verovatno su

uočeni postojeći problemi i šanse, koje je potrebno eksplicitno naglasiti, jedan po jedan. Potrebno je prvo

grupisatri šanse, a onda probleme, zatim objasniti zašto su pojedine stavke šanse a pojedine problemi.

Takođe potrebno je naglasiti i kako se namerava iskoristiti svaka šansa i kako se namerava postupiti sa

svakim problemom.

Marketing ciljevi – obuhvataju sve ono što konkretna organizacija namerava da postigne proizvodom ili

uslugom. Podrazumevaju se i kvalitativni i kvantitativni ciljevi. Ukoliko se mogu kvantifikovati, ciljevi se

odnose na: prodaju, profit, tržišni udeo, povraćaj investicija… Kvalitativni ciljevi mogu biti: pozicionirati

proizvod ili marku na tržištu, postati tržišni lider, uvesti nov proizvod na tržište… Vrlo je važno da

postavljeni ciljevi ne budu konfliktni i da jedan drugog ne isključuju.

Marketing strategija – u ovom delu se opisuje način na koji će se dostići postavljeni ciljevi. Marketing

strategija se odnosi na diferenciranje konkretnog proizvoda/usluge od konkurentskih, na segmentaciju

tržišta, na pozicioniranje konkretnog proizvoda/usluge… Marketing strategija treba da obuhvati i procenu

aktivnosti konkurenata kada se konkretan plan primeni, moguće šanse i kako ih iskoristiti, moguće

probleme i kako se sa njima suočiti i slično.

63

Marketing taktike – strategija pokazuje način dostizanja postavljenih ciljeva, a taktika određuje način

sprobođenja konkretne strategije.

Primena i kontrola – u ovom delu se daje proračun finansijskih i nefinansijskih pokazatelja, koji će služiti

za kontrolu ostvarenja plana kada njegova primena počne. To se odnosi na: prelomnu tačku rentabiliteta,

procena obima prodaje, tokove gotovine, troškove… U dnevnoj realizaciji planiranih aktivnosti, koriste se

tzv. „to do“ liste.

Zaključak – u zaključku se još jednom sumiraju diferentne prednosti, troškovi, očekivani profit proizvoda ili

usluga na koje se plan odnosi.

Prezentacija marketing plana – najčešći cilj marketing plana je ubeđivanje menadžmenta ili investitora da

obezbede sredstva za primenu projekta. U tom slučaju, neophodno je i formalno prezentovati plan.

5. Organizovanje marketinga

Organizovanje marketing funkcije u preduzeću zahteva kompletan pristup i zahteva razumevanje odnosa

tržište-preduzeće-tržište. Razumevanje odnosa preduzeća i tržišta ogleda se u: kvalitativnom i

kvantitativnom zadovoljavanju potreba potrošača, obimu prodatih proizvoda, asortimanu proizvoda koji se

prodaje… Organizacija marketinga podrazumeva detaljnu informisanost o okruženju i tržištu, utvrđivanje

ciljeva, razradu strategije, planiranje i kontrolu. Uslovi za implementaciju i razvoj organizacije marketinga

su:

• Potpuna marketinška orijentacija preduzeća

• Preduzeće mora da bude usmereno na ostvarivanje dugoročnih ciljeva

• Postaviti takvu organizaciju koja će koordinirati sve poslove u marketingu i preduzeću i orijentisati ih

na stvaranje i proizvodnju proizvoda/usluga koji imaju stvarnu vrednost za postrošače/kupce.

Organizovanje marketinga, njegova struktura i implementacija u preduzeću, uslovljena je brojnim eksternim

i internim faktorima. Eksterni faktori organizacije marketinga su : konjukturne tendencije na tržištu, tržište

prodaje i nabavke, razvijenost distribucione mreže i distribucionih centara, konkurencija, državna

intervencija. Interni faktori organizacije marketinga su: delatnost preduzeća, položaj preduzeća na tržištu,

miks proizvoda, način komunikacije sa kupcima, tehnološka opremljenost preduzeća…

5.1 Pristupi organizovanju marketing aktivnosti

Uvođenje marketing aktivnosti je složen, odgovoran i kompleksan organizacioni poduhvat

dugotrajnog karaktera. Organizovanje makreting aktivnosti treba da proizilazi iz ciljeva i strategija

preduzeća. U praksi se razlikuju dve varijante i to: uvođenje marketing funkcije pri osnivanju

novog preduzeća i uvuđenje i razvoj marketing funkcije u postojećoj organizacionoj strukturi

preduzeća. Imajući u vidu resursne mogućnosti preduzeća i kadrovsku opremljenost, većina

stručnjaka za marketing preporučuje postupni (fazni) razvoj marketing funkcije. Fazni pristup

bazira se na sledećim pripremnim aktivnostima:

• Izvršiti pripremu zaposlenih za prihvatanje ideje o potrebi, korisnosti i neophodnosti

uvođenja i postupnog razvoja marketinga.

• Analitičkim pristupom projektovati faze i proces uvođenja marketinga u dosadašnji sistem

poslovanja tržišne funkcije i preduzeća, koji odogara stvarnim potrebama i objektivnim

mogućnostima preduzeća.

• Uspostaviti maksimalnu koordinaciju i saradnju projektantskog tima sa neposrednim

saradnicima i zaposlenima radi stvaranja povoljne klime za prihvatanje novog stila rada,

novog odnosa prema okruženju

• Obezbediti podršku za implementaciju i sprovođenje projektantskih rešenja i u toku

primene pružati stručnu pomoć zaposlenima i marketingu i raditi na povećanju njihovog

fonda znanja iz ove oblasti.

Prema Kotleru savremena marketing organizacija je rezultat višegodišnje evolucije marketing

koncepcije. On ističe pet razvojnih faza: prva faza je klasična komercijalna organizacija sa

prodajnim odeljenjem. Druga faza je prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama.

64

Treća faza je organizaciono utemeljenje marketing odeljenja sa aktivnostima za istraživanje

marketinga, razvoj novog proizvoda, ekonomske propagande i unapređenja prodaje, postprodajnih

usluga i prodaju. Četvrta faza je savremeno marketing odeljenje. Peta faza je savremeno

marketinško preduzeće.

5.2 Modeli organizacione strukture marketinga

Način organizovanja marketing sektora zavisi od: ciljeva preduzeća, marketinških ciljeva i opšteg

pristupa organizocanju preduzeća kao celine. Nema univerzalnog modela koji bi se mogao

primeniti na sve organizacije i u svim situacijama. Marketing menadžment zajedno sa

menadžmentom preduzeća mora izabrati ono rešenje koje je u datoj situaciji najbolje. Pri izboru

organizacionog modela i oblikovanju organizacione strukture, mora se poći od postojeće

organizacione strukture preduzeća, prostorne lokacije proizvodnih pogona i distribucionih

centara… U teoriji i praksi postoje različite varijante organizacione strukture, odnosno modeli

organizovanja marketinga. Među značajnim su:

• Funkcionalni model

• Model organizovanja marketinga po proizvodima

• Model organizovanja marketinga po kupcima

• Geografski model

• Kombinovani model

• Korporativni model

5.2.1 Funkcionalni model organizacione strukture marketinga

Funkcionalni model organizovanja marketinga svojstven je preduzećima sa homogenim

proizvodnim programom čiji se proizvodi prodaju na određenom tržištu, relativno malom broju

kupaca i koriste iste kanale distribucije. Primenljiv je u manjim i srednjim preduzećima, koja

imaju određeni broj konzistentnih linija proizvoda, prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica

i poznate ciljne kupce. Polazna osnova ovog modela je grupisanje svih marketing aktivnosti u

jednu organizacionu celinu. Akcenat se stavlja na specijalizaciji u obavljanju poslova i

stručnost zaposlenih. Sektorom rukovodi menadžer. Aktivnosti se mogu grupisati na

operativne i strategijske. Operativne aktivnosti čine prodaja, distribucija, ekonomska

propaganda, unapređenje prodaje, planiranje prodajnih cena, postprodajne usluge i nabavka.

Stretegijsku grupu čine: istraživanje tržišta, idejni razvoj novih proizvoda, marketing is...

Model funkcionalne organizacije marketinga može imati razne varijante organizacije pojedinih

službi. Na primer, prodaja može da se organizuje po teritorijanlom, tržišnom ili predmetnom

principu. Cilj je objedinjavanje poslova, prometa, fizičke distribucije i istraživanja. Prednosti

funkcionalnog modela su što omogućava kontrolu na vrhu, pridržava se načela stručne

specijalizacije, pojednostavljuje obuku zaposlenih. Pored toga, iz njega se izvode ostali oblici

organizovanja. Nedostaci ovoh modela su što odražava krutost organizacije i otežava brzo

prilagođavanje promenama u okruženju. ***slika6 str.297***

5.2.2 Predmetni model organizacione strukture marketinga

Ako preduzeće ima izidiferenciran proizvodni program i distribuciju, organizovanje marketing

aktivnosti može da se vrši prema proizvodima, odnosno grupama proizvoda. Organizovanje

marketinga prema predmetu omogućava visoko korišćenje specijalizovanih znanja i veština.

Nedostatak ovakve organizacije su visoki troškovi marketinga. Suštinska karakteristika ovog

modela organizovanja marketinga je decentralizacija pojedinih funkcija marketinga na nivou

strategijskih poslovnih jedinic (SPJ), odnosno prema proizvodima ili linijama proizvoda.

grupisanje se može izvršiti po: tehnološkom principu (proizvodna ili tržišna grupacija) ili po

proizvodu (prodajna grupacija ili rukovodilac proizvoda). Nezavisno od pristupa koji se

65

primenjuje, potrebno je da se donese odluka o tome koje funkcije marketinga treba

centralizovati na nivou preduzeća, a koje decentralizovati na niže organizacione celine.

***slika7 str.298*** ***slika8 str.300***

• Model „proizvod-proizvodna grupacija“ primenjuje se u preduzećima sa vrlo

raznovrsnim proizvodnim programom i dislociranim proizvodnim jedinicama. Marketing

aktivnosti koje obuhvataju operativne poslove decentralizuju se, dok se strategijski

poslovi organizuju na nivou preduzeća kao celine. Ono što treba posebno analizirati pri

primeni ovog principa organizovanja je odnos proizvodnje, prodaje i troškova

marketina. Obim proizvodnje i prodaje mora biti toliki da pokriva troškove posebne

organizacije pojedinih aktivnosti marketinga.

• Model „proizvod-tržišna grupacija“ primenjuje se kada su tehnološki procesi slični i za

više proizvoda moguće je organizovati neke zajedničke aktivnosti poslovne logistike

(nabavka, transport, skladište). Različiti tržišni uslovi i ciljni kupci zahtevaju posebnu

organizaciju nekih aktivnosti (prodaja, postprodajne usluge, planiranje marketinga…)

• Model „proizvod-prodajna grupacija“ primenjuje se kada se jedan isti proizvod prodaje

na različitim prodajnim područjima i zahteva različite kanale distribucije. U ovom

slučaju, prodajna operativa formira se prema prodajnim područjima – kupcima, a

ostale marketing aktivnosti organizuju se prema funkcionalnom principu.

• Model „rukovodilac proizvoda“ je jedan od mogućih koncepata koji se primenjuje kada

preduzeće proizvodi različite proizvode. Rukovodilac proizvoda ima ulogu koordinatora

svih marketing aktivnosti u vezi sa proizvodom kao i sa drugim poslovnim funkcijama.

Rukovodilac proizvoda usklađuje marketing program za određeni proizvod i u

mogućnosti je da brže reaguje na promene koje se javljaju na tržištu.

5.2.3 Geografski model organizacione strukture marketinga

Ovakvu organizaciju marketinga treba usvojiti, ako različita tržišta, a unutar toga ciljni

segmenti, zahtevaju različite marketing strategije. Aktivnosti istraživanja i razvoja proizvoda,

promocije i komunikacije organizuju se na nivou marketing sektora. Objedinjavanje marketing

aktivnosti na nivou preduzeća vrši se preko koordinatora za marketing. Nosioce osnovne

rukovodstvene funkcije su rukovodioci tržišnih segmenata. Uloga rukovodioca segmenta je

koordinacija marketing aktivnosti i programa marketinga za određeno tržište.

5.2.4 Model organizacione strukture marketinga po kupcima

Karakteristična je za velika preduzeća, dok se kod srednjih i malih primenjuje samo delimično.

Primena ovog modela organizovanja od posebnog je značaja za preduzeća koja u svojoj

ponudi sadrže i robu široke potrošnje i robu reprodukcione potrošnje, ili za posrednike imaju

velikoprodaju i maloprodaju. Prednost ovog modela organizovanja je što on polazi od

korisnika proizvoda prema preduzeću. Pored toga, lakše se uočavaju problemi potrošača i

uspostavlja komunikacija sa njima. Određeni nedostaci javljaju se u koordinaciji između

aktivnosti organizacionih prema kupcu i onih koje su centralizovane. ***slika10 str.302***

5.2.5 Matrični model organizacione strukture marketinga

Osnova matrične (mrežne) organizacije je kombinovanje funkcionalne organizacione strukture

i predmetne organizacione strukture po proizvodima. Ovaj model organizacije primenjuje se u

preduzećima sa velikim brojem proizvoda. Nosioci odgovornosti su rukovodioci funkcija i

pojedinih proizvoda ili pojedinih tržišta. Rukovodilac funkcije odgovoran je za marketing ciljeve

i strategije. Rukovodilac prizvoda odgovoran je za planiranje prodaje i profita konkretnog

proizvoda uz obavezu pronalaženja šire primene proizvoda. Karakteristika matričnog modela

organizacije se kombinuju dva ili tri modela organizacije, na istom hijerarhijskom nivou u

preduzeću, što doprinosi boljoj usklađenosti koordinacije pojedinih marketing aktivnosti.

66

5.2.6 Korporativni model organizacione strukture marketinga

Korporativni model organizacije marketinga ima primenu u preduzećima koja imaju

diverzifikovan marketing program. Za proizvode koji se u osnovi razlikuju od ostalih, a obim

proizvodnje je veliki, formiraju se posebna odeljenja za marketing koja samostalno obavljaju

veći broj marketinških aktivnosti. Postojanje korporativne marketinške organizacije

omogućava kontrolu i vođenje ukupnih marketing aktivnosti u skladu sa mogućnostima

preduzeća. U okviru korporativne organizacije marketinga, primenjuje se jedan od sledećih

modela:

• Model nekorporativnog marketinga (svaki sektor ima sopstveno marketing odeljenje)

• Model umereno korporativnog marketinga (preduzeće ima malu upravu za korporativni

marketing koja obavlja svega nekoliko funkcija)

• Model jako korporativnog marketinga (preduzeće ima upravu za korporativni marketing

koja pored svoje koordinacione uloge pruža različitim sektorima marketing usluge).

6. Kontrola marketing aktivnosti

U praksi se mogu se naći sledeći pokazatelji kontrole: fizičke jedinice mere (broj radnih časova, tona

prevezenog tereta...), vrednosne jedinice mere (ostvareni prihod od prodaje, stopa prinosa na ulaganja...)

troškovi (po jedinici proizvodnje, radnom satu...), kvalitativni pokazatelji (ciljevi, politike, strategije,

taktike, planovi...). Svrha kontrole je da se izvrši analiza i ispitivanje pretpostavki rezultata marketing

aktivnosti preduzeća u odnosu na postavljene standarde i pravovremeno utvrdi moguća odstupanja,

ustanovi uzroke odstupanja i predloži korektivne akcije.

• Kontrola mora da bude sistematska – ne treba samo da konstatuje odredjena odstupanja,

nego i da utvrdi zasto je došlo do njih

• Sistematsko i kritičko kontrolisanje treba da obezbedi preventivno delovanje

• Za uspešnu kontrolu postoje odredjeni standardi u svim kontrolnim tačkama.

Pored utvrđenih kontrolnih tačaka i standarda, da bi se obavila uspešna kotrola, potreban je i odgovarajući

broj stručnih ljudi sa analitičkim sposobnostima, dobra organizacija i marketing informacioni sistem. Za

potrebe kontrole neophodno je prikupiti veliku količinu različitih podataka, zbog toga je potrebno izgraditi i

implementirati marketing informacioni sistem. Osnovni ciljevi kontrole:

• Preventivno, umesto naknadnog delovanja.

• Povećanje efikasnosti i efekata marketing poslovanja

• Unapredjenje poslovanja i primena kreativnog pristupa u marketinškim aktivnostima

• Stvaranje preduslova za dodelu odredjenih poslova zaposlenima u marketinškoj službi

6.1 Vrste marketing kontrole

Kako bi se utvrdila sveukupna efikasnost marketing plana i kako bi se procenio napredak nakon

implementacje, potrebno je koristiti četiri vrste marketing kontrole:

• Kontrola godišnjeg plana

• Kotrola profitabilnosti

• Kontrola uspešnosti

• Strategijska kontrola

6.1.1 Kontrola godišnjeg marketing plana

Svrha je da omogući preduzeću da utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve

postavljene godišnjim planom. Da bi se omogućila kontrola plana, neophodno je organizovati

kontinuirano izveštavanje o ostvarivanju plana marketinga. Da bi izveštaj bio koristan

potrebno je da sadrži iste podatke i kriterijume kao i plan marketinga. Izveštaje dostavljaju svi

nivoi upravljanja.

67

Marketing menadžer kontroliše izveštaje i utvrdjuje rezultate u odnosu na planirane i

identifikuje eventualne propuste. U kontrolu godišnjeg plana spadaju sledeći instrumenti i

metrike:

• Analiza prodaje

• Analiza troškova marketinga

• Analiza tržišnog učešća

• Finansijska analiza

Analiza prodaje obuhvata merenje i ocenu ostvarene prodaje u odnosu na utvrdjene zadatke.

Analiza omogućava da se ustanovi zašto se ostvaruju dobijeni rezultati i u kom pravcu akciju

treba usmeriti. Praćenje prodajnih rezultata vrši se primenom sledećih pokazatelja:

𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑎𝑠𝑡𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 𝑡𝑒𝑘𝑢ć𝑒𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 𝑏𝑎𝑧𝑛𝑜𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎∗ 100

𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑜𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑗𝑎 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 = 𝑂𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎

𝑃𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎 ∗ 100

Rezultati analize prodaje moraju se kombinovati sa drugim instrumentima kontrole godišnjeg

plana.

Analiza troškova marketinga. Troškovi marketinga obuhvataju sve stavke troškova koje se

javljaju izmedju kompletiranja proizvoda u skladištu za isporuke proizvodjača i stavljanja

proizvoda u ruke potrošača. Nekad uključuju i troškove postprodajnih usluga. Troškovi se

moraju planirati, a zatim i kontrolisati eventualna odstupanja. Pokazatelj preko koga se meri

odnos troškova marketinga i prodaje izražava ekonomičnost marketinga.

𝐸𝑘𝑜𝑛𝑜𝑚𝑖č𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑎 = 𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔𝑎

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑎∗ 100

Kotler za potrebe kontrole troškova marketinga predlaže uvodjenje kontrolne mape

odstupanja, ona pokazuje za svaku grupu troškova željeni nivo troškova u odnosu na ukupnu

prodaju i odredjuje gornju i donju kontrolnu granicu učešća.

Analiza tržišnog učešća pruža sliku o konkurentnosti preduzeća. Vrši se preko sledećih

standarda kontrole:

• Ukupno trzisno učešće – procenat ostvarene prodaje preduzeća u odnosu na

ukupnu prodaju u industrijskoj grani

• Učešće na opsluživanom tržištu – ostvarena prodaja preduzeća izražena kao

procenat ukupno ostvarene prodaje na tržištu koje je zainteresovano za ponudu

preduzeća

• Relativno učešće na tržištu: procenat prodaje u odnosu na 3 najveća konkurenta i

procenat prodaje u odnosu na vodećeg konkurenta

Svaki od navedenih kriterijuma traži dopunske podatke.

𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑜 𝑡𝑟ž𝑖š𝑛𝑜 𝑢č𝑒šć𝑒

= 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑐𝑖𝑗𝑎 𝑘𝑢𝑝𝑎𝑐𝑎 ∗ 𝑙𝑜𝑗𝑎𝑙𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑘𝑢𝑝𝑎𝑐𝑎 ∗ 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑒č𝑛𝑎 𝑘𝑢𝑝𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎

∗ 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑒č𝑎𝑛 𝑛𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑒𝑛𝑎

Finansijska analiza. Koristi se za analizu odnosa troškova marketinga i prihoda od prodaje,

izračunavanje stope prinosa od neto vrednosti… Posebno mesto u ovoj analizi imaju

računovodstvene informacije koje pružaju podatke o prihodu, troškovima i dobiti po jedinici

proizvoda. Bitan indikator je veličina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena dobit najčešće se

analizira u odnosu na dinamiku rasta i ostvarenje plana:

𝑆𝑡𝑜𝑝𝑎 𝑟𝑎𝑠𝑡𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑖 = 𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡 𝑡𝑒𝑘𝑢ć𝑒𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎

𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡 𝑏𝑎𝑧𝑛𝑜𝑔 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑎∗ 100

𝑆𝑡𝑒𝑝𝑒𝑛 𝑜𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑗𝑎 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑖 = 𝑂𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡

𝑃𝑙𝑎𝑛𝑖𝑟𝑎𝑛𝑎 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡∗ 100

68

Analiza reakcije i stavova kupaca. U kontroli marketing aktivnosti koriste se i kvalitativni

pokazatelji. Svrha je blagovremeno ukazivanje na buduće promene na trzištu i tržišnog

učešća preduzeća. Važno je pratiti ponašanje i stavove kupaca, time se obezbedjuju korisne

informacije. Promena stava kupaca prema proizvodu, uslugama ili prodajnom osoblju se

direktno odražava na obim prodaje.

• Praćenje ponašanja i stavova kupaca vrši se na osnovu primljenih reklamacija i

predloga. Analiziraju se pismene i usmene reklamacije kupaca. Predlažu se mere

korekcije radi otklanjanja navedenih nedostataka. Tako se ostvaruje povratna sprega

sa kupcima.

• Paneli kupaca su jedna od mogućnosti za direktnu komunikaciju sa kupcima. Odvija se

telefonom ili upitnikom, kupci direktno iznose svoje stavove u vezi sa ponudom

preduzeća.

• Ankete kupaca su metod periodičnog prikupljanja informacija o stavovima kupaca.

Slučajno izabranom uzorku kupaca se dostavljaju ankete sa pitanjima o proizvodu.

Odgovori se obrađuju i dostavljaju rukovodiocima pojedinih službi u marketingu.

6.1.2 Kontrola marketing profitabilnosti

Odnosi se na preduzimanje određenih aktivnosti kontrole sa namerom da se ustanovi

profitabilnost pojedinih proizvoda, prodajnih pordučja, tržišta, kanala prodaje i potrošača.

Koriste se 2 metoda: metod ukupnih troškova i metod direktnih troškova. Primena metoda

ukupnih troškova vrši se u tri faze. Najpre se identifikuju funkcionalni troškovi – troškovi koji

se mogu dovesti u vezu sa objektom kontrole (prodaje, istraživanje tržišta, isporuke,

ekonomske propagande...). Potom se vrši alokacija funkcionalnih troškova po pojedinim

nosiocima troskova(jedinice marketinga). Treći korak podrazumeva pripremu izveštaja o

profitu i gubitku za svaku jedinicu marketinga. Nedostatak ovog metoda je što je teško

identifikovati nosioce pojedinih troškova i nemoguće tačno proceniti njihovu vezu sa

troškovima. Primenom metode direktnih troškova se od ukupnog prihoda odbijaju direktni

troškovi vezani za odredjeni segmet i eventualno izdvojivi indirektni. Direktni troškovi su oni

koji se direktno dodeljuju odredjenim marketing segmentima koji su nosioci tih troškova.

Odbijanjem direktnih troškova od prihoda dobija se marginalni kontribucioni rezultat po

jedinici koji pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriću indirektnih troškova i

ostvarenju profita. Odstupanja izmedju planiranog i očekivanog marginalnog rezultata mogu

se objasniti kao odstupanja u količini i odstupanja u planiranom odnosu cena/troškovi.

6.1.3 Kontrola uspešnosti marketinga

Uključuje traženje načina da se poboljša uticaj različitih napora u marketingu i sagleda odnos

marketing sredstava i izdataka.

Kontrola uspešnosti prodajne operative. Za kontrolu uspešnosti operative prodaje mogu se

koristiti sledeći kriterijumi: broj angažovanih prodavaca, veličina postavljenih prodajnih kvota

po pojedinim prodavnicama, proizvodima i teritorijama, organizacija prodajne službe…

Kontrola uspešnosti marketing istraživanja. Kontrolom treba obuhvatiti dva aspekta:

aspekt kvaliteta obavljenih istraživačkih aktivnosti i finansijski aspekt preduzetih aktivnosti

istraživanja tržišta.

Kontrola uspešnosti ekonomske propagande obuhvata kontrolu direktnih komunikacijskih

efekata i kontrolu indirektnih, odnosno prodajnih efekata ekonomske propagande. Kontrola

komunikacijskih efekata vrši se primenom modela koji opisuju stanja kroz koja prolaze

potencijalni kupci na putu od nezainteresovanosti do konačne odluke o kupovini. Cilj kontrole

komunikacijskih efekata je da se utvrdi da li je poruka proizvela željeno stanje kod

potencijalnih kupaca. Kontrola prodajnih efekata ekonomske propagande ima zadatak da

utvrdi uticaj sprovedenih akcija ekonomske propagande na ostvarenu prodaju.

69

Kontrola uspešnosti unapređenja prodaje podrazumeva praćenje procenta prodaje

ostvarenog na maloprodajnim mestima na kojima se vrši demonstracija ili predstavljanje

proizvoda, troškova pravljenja uzoraka po obimu prodaje, procenta realizovanih kupona...

Kontrola uspešnosti distribucije zasniva se na odredjivanju popunjenosti zaliha na

prodajnim mestima, dostupnosti mesta prodaje potencijalnim kupcima...

6.1.4 Strategijska kontrola marketinga (revizija)

Sastoji se u periodičnom preispitivanju o tome jesu li ciljevi i osnovne strategije preduzeća

uskladjene sa mogucnostima na tržištu. Svrha revizije je procena upravljačkih aktivnosti

preduzeća po svim aspektima u svetlu njegovog sadašnjeg i budućeg okruženja. Revizijom se

procenjuje položaj preduzeća na tržištu i u okruženju. Revizija se može vršiti godišnje ili na

svakih 3 do 5 godina.

• Prvi korak u reviziji je analzia položaja industrijske grane kojoj preduzeće pripada.

Odgovara se na pitanja: Koji su najnoviji trendovi i očekivanja? Kakvi su izgledi za

proizvodnju i plasman proizvoda? Gde su tržišta na kojima se plasiraju proizvodi?

• Drugi korak u reviziji je procena buduceg položaja preduzeća u industrijskoj grani

kojoj pripada. Odgovara se na pitanja : Da li je preduzeće održalo svoj položaj u

delatnosti kojoj pripada? Da li je proširilo svoj uticaj na potencijalna tržišta? Kakav je

konkurentski položaj?

• Treći korak je preispitivanje ciljeva i politike preduzeća i marketinga. Trebalo bi da

identifikuje eventualna odstupanja u odnosu na promene u okruženju i predloži

korekcije određenih planova preduzeća i marketinga.

Strategijska kontrola marketing aktivnosti obuhvata: reviziju okruženja, strategija i ciljeva

preduzeća, ograničenja marketinga, marketing sistema, marketing produktivnosti,

ekonomičnosti i rentabilnosti i reviziju marketing funkcija, odnosno instrumenata marketing

miksa.

70

Marketing u globalnom okruženju

1. Marketing i međunarodno poslovno okruženje

Sa aspekta marketinga rezultati se mogu očekivati samo ako se u centar pažnje stave potrebe

tržišta, kako nacionalnog tako i medjunarodnog, kao i način njihovog zadovoljenja. Promene na

međunarodnim prostorima, internacionalizacija poslovnih aktivnosti i pojava novoindustrijalizovanih

zemalja iz pacifičkog regiona (Kina, Singapur, Koreja...), kao vodeće karakteristike poslovnih okruženja

90-tih godina, pojačale su potrebe za širim i sofisticiranijim uključivanjem organizacije u medjunarodne

tokove. Potrebe za aktivnostima međunarodog marketinga proizilaze iz sledećih činjenica: konkurencija je

postala sve oštrija i teško predvidiva, tehnološke promene su mnogo brže a tehnološki razvoj sve skuplji,

barijere za ulazak na inostrana tržišta sve jače, a troškovi zadržavanja konkurentske pozicije sve veći.

Bitan momenat u medjunarodnim poslovnim aktivnostima vezan je i za tehnološke promene, odnosno

jačanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija i njihovo jasno razdvajanje od starih

tradicionalnih grana. ***tabela1 str.317***

2. Globalizacija marketing aktivnosti

Danas nema područja ljudske delatnosti koja u nekom delu ne sadrži u sebi elemente „inostranog“ bilo da

je reč o informacijama, proizvodu, uslugama, tokovima znanja i kapitala… Veoma je tesko izolovati

domace ekonomske aktivnosti od aktivnosti na medjunarodnim trzistima. Postoji ocena da je stvaranje

globalnog potrošačkog tržišta u najvećoj meri posledica tehnološkog razvoja. Ocena je da proizvodi sa

veoma različitom namenom i mestom u sistemu proizvodnje mogu postati globalni proizvodi. Razlog za

uspeh globalnih proizvoda je što kupci preferiraju dobar odnos cena/kvalitet u odnosu na veoma

prilalgođene proizvode speceifične namene ali sa znatno višim cenama. Da li je trziste globalno ili ne

ocenjuje se sa stanovišta dva kriterijuma. Prvi je, ako odredjene potrebe postaju sličnije među zemljama.

Drugi je, da retkost ili ograničenost faktora mogu da sprečavaju globalizaciju. Globalni masovni marketing

je moguć samo ako su svetske potrebe i svetski izvori homogeni. Globalni marketing znači fokusiranje

kompanije na globalne mogućnosti, ne predvidjajući opasnosti koje takva orijentacija nosi sa sobom.

Zahteva planiranje, organizovanje, i kontrolu marketing aktivnosti sa namerom da se ciljevi organizacije

simultano ostvare u okviru i izmedju inostranih tržišta. Za potrebna finansijska sredstva organizacija se

obraća onim izvorima gde ih može dobiti pod najpovoljnijim uslovima. Proizvod, delovi i sklopovi pribavljaju

se iz najpovoljnijih izvora snabdevanja. Značajna odluka u medjunarodnom marketingu je da li, u procesu

globalizacije poslovanja, standardizovati svoje instrumente marketing miksa ili na neki način birati kupce

svojih proizvoda za potencijalno globalno tržište. Postoji i nova proizvodna tehnika – mass customisation,

ona uz pomoć interneta i naprednih tehnoloskih procesa omogućava kupcima da kreiraju sami svoje

proizvode.

3. Koncept međunarodnog marketinga

Većina autora smatra da nema suštinske razlike u definisanju pojmova marketinga i medjunarodnog

marketinga. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom okruženju, već i u načinu nastupa kompanije

na medjunarodnom i nacionalnom trzistu. Stoga je potrebno posmatrati medjunarodni marketing kao

poseban koncept.

Primenom koncepcije medjunarodnog marketinga obezbedjuju se odgovori na pitanja:

• Da li razvijati marketing samo unutar nacionalne privrede (nacionalni marketing)

• Da li preći na dvo ili višenacionalni nivo (multinacionalni marketing)

• Da li marketing bazirati na globalnim aktivnostima (transnacionalni marketing)

Specifičnosti međunarodnog marketinga po kojima se on i definiše i izdvaja od domaćeg su: nezavisnost

zemalja, nacionalno uredjenje, monetarni sistem, nacionalno zakonodavstvo, privredna politika zemlje i

razlike u jezicima, razlike u običajima i društvenim normama.

71

Međunarodni marketing moguće je definisati kao proces međunarodne razmene koji se odvija u tri nivoa:

• Aktivnosti marketinga pre prodaje – istraživanje medjunarodne sredine i tržišta, izrada

predloga makrosegmentacije, selekcija makrosegmenata, istraživanje zakonskih propisa…

• Aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora, razrada strategije i taktike

postupka pregovaranja.

• Postprodajne aktivnosti – praćenje proizvoda tokom korišćenja, prikupljanje povratnih

informacija, obezbedjenje rezervnih delova i servisa…

U okviru definisanja međunarodnog marketinga, veoma je važno razdvojiti pojmove multinacionalnog i

globalnog marketinga. “Multinacionalni marketing” podrazumeva stvaranje strategija i programa akcija koje

obuhvataju osobenosti poslovne sredine svake zemlje sa kojom kompanija ima poslovne kontakte.

Globalni marketing tretira svet kao jedno tržište, odnosno u okviru jedinstvenog pristupa svetskom tržištu,

neki delovi marketing programa, mogu prema potrebi da se prilagođavaju lokalnim uslovima.

4. Strategija nastupa na međunarodnom tržištu

Karakteristike odredjene zemlje, kao što su njena veličina, stopa rasta, stepen političke stabilnosti, uslovi

poslovanja i postojeća infrastruktura, utiču na spremnost menadžmenta da usmeri resurse u datu zemlju ili

tržište, kao i izbor načina ulaska na njih. Na odluku o načinu ulaska utiču i faktori kao što su: karakteristike

proizvoda, priroda tražnje, trgovinske barijere, ciljevi menadžmenta… Kompanija može svoju ekspanziju

sprovesti na jedan od sledećih načina:

• Izvoz (indirektan, direktan ili kooperativan)

• Ugovorni ili licencni aranžman i franšizing

• Zajednička ulaganja

• Osnivanja sopstvenih podružnica preuzimanjem lokalnih kompanija ili osnivanja podružnica

startom od nule.

Svaki od navedenih načina međunarodne ekspanzije ima argumente i za i protiv, a za koji od navedenih

načina će se kompanija odlučiti zavisi, pre svega, od zadataka koje je kompanija sebi postavila i njenih

mogućnosti, kao i od usloba koji vladaju na globalnom i ciljnom tržištu.

4.1 Strategija standardizacije i adaptacije

Još jedna od ključnih odluka u međunarodnom marketingu je da li marketing aktivnosti treba

standardizovati za “opštu upotrebu” u svim zemljama, ili ih prilagoditi naročitim zahtevima različitih

tržišta ili zemalja. Strategija standardizacije podrazumeva jedan odnos prema čitavom svetskom

tržištu, ignorisanjem bilo kakvih očiglednih ili prividnih regionalnih, kulturnih ili nacionalnih razlika, i

prosledjivanje kompanijinih izlaza na sasvim isti način u svim zemljama. Ciljne grupe čine

potrošači sa jednakim stavom i kupovnim navikama u svim zemljama. Stepen prihvatanja ove

strategije zavisi od samih karakteristika konkretnog proizvoda koji se plasira. Sa druge strane,

strategijom adaptacije svaki segment međunarodnog tržišta tretira se kao zasebno, individualno

tržište s mnoštvom specifičnosti koje proizilaze iz domena kulture jednog naroda, a koji se ne

smeju prenebegavati radi veće ekonomičnosti, već im se treba i mora prilagoditi.

4.2 Strategija korelacije proizvoda i promocije

Prilikom izlaska na inostrana tržišta, organizacija veoma često usklađuje ili čak međusobno

uslovljava, donošenje odluka o proizvodu i donošenje odluka o promociji. Jedinstvena ekstenzija

je potpuno standardizovana strategija. Definisana formula nastupa se ne menja bez obzira na

heterogenost tržišta. Obezbedjuje se sniženje nivoa troškova i karakteristična je za male

organizacije. Uobičajna je u ponudi cigareta.

Adaptacija proizvoda strategija kojom se proizvodi prilagodjavaju zahtevima lokalnih tržišta, dok

promocija ostaje nepromenjena i bazirana na standardnim načelima. Najčešće je usvajaju

proizvođači hrane. Adaptacija komunikacije bazirana je na izdiferenciranoj promocijskoj strategiji

72

za proizvode koji zadržavaju karakteristike. Prilagođava se tržištima na kojima se nalaze potrošači

različitih kultura, kupovnih navika… Primeri proizvoda čiji je plasman praćen ovom strategijom su

alkoholna pića, dečji proizvodi... Dvostruka adaptacija promena obeležja proizvoda i formulisanje

različitih promocijskih strategija za nastup na različitim tržištima. Zahteva veći obim troškova

marketinških istraživanja, ali obezbedjuje jedinstvene tržišne niše i visok nivo profita. Karateristična

je za proizvođače računara. Inovacija proizvoda primenjuje se za dostizanje konkurentne

prednosti ili u situacijama kada je potražnja za postojećim proizvodima u padu i kada ne pomaže ni

njihova modifikacija. Stategija sa visokom stopom rizika. Uobičajena je za proizvođače gaziranih

pića. Inovacija plasmana strategija koja je logična nadgradnja strategije inovacije. Najčešće je

diferencijacija promocije bazirana na činjenici da se nudi potpuno novi proizvod. Najčešće se

koristi u automobilskoj industriji.

4.3 Strategija međunarodnog marketinga u konkurentskom pozicioniranju

Nakon identifikovanja i analize glavnih konkurenata, sledeći korak za kompaniju je da definiše

konkurentsku marketinšku strategiju, kojom će moći da obezbedi konkurentnu poziciju svoje

ponude i najjaču moguću konkurentsku prednost. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija

optimalna u svim uslovima. Hoeard je ukazao da konkurentska pozicija predstavlja integraciju

nekoliko ključnih dimenzija:

• Industrije u kojim kompanija posluje i strukture tržišta

• Strateške pozicije kompanije

• Pozicije kompanije na tržištu

• Pozicije resursa kompanije

Ove dimenzije su klasifikovane kao:

• Strukturalne

• Strateške

• Tržišne

• Resursne

Po ovom modelu kompanija treba da analizira svoju poziciju po svakoj od predložene četiri

dimenzije i na osnovu rezultata da razvije marketinšku strategiju. Na globalnom tržištu kompanija

može imati jednu od sledećih pozicija:

• Pozicija dominantne kompanije na globalnom trzištu

• Pozicija lidera na međunarodnom tržištu

• Pozicija izazivača na međunarodnom tržištu

• Pozicija sledbenika na međunarodnom tržištu

• Pozicija „niša“ kompanija na međunarodnom tržištu

4.3.1 Pozicija dominantne kompanije na međunarodnom tržištu

Karakteristika koja razlikuje dominantnu kompaniju od ostalih je da ona ima značajno veće

tržišno učešće od sledećeg konkurentna. Osnovni cilj dominantne kompanije je da održi ili čak

ojača svoju konkurentsku poziciju na sadašnjem i svakom redefinisanom budućem tržištu.

Mali broj kompanija ima dominantno poziciju na tržištu : Microsoft, Intel, HP. Dominantna

kompanija ima mnogo prednosti koje je stavljaju u zavidnu poziciju: proizvodnja visokog

nivoa profitabilnosti i moć upravljanja pojedinim tržišnim uslovima i konkurencijom. Pozicija

može biti zasnovana na liderstvu u različitim kategorijama, a neretko je istorijski izrgadjena

prvim mestom u mislima potrošača (Gillette, Pampers, Nescafe). Npr. Coca-Cola se nalazi

gde jeste na osnovu marketinške strategije sa dominantnom promocijom. Strategije

medjunarodnog marketinga za ove kompanije mogu biti ofanzivne i defanzivne. Ofanzivne

strategije predstavljaju pretnju konkurentima i osnovni cilj je povećanje učešća i ugrožavanje

položaja konkurenata osvajanjem njihovih ciljnih tržišta. Ofanzivne strategije podrazumevaju:

inovacije proizvoda, pakovanja i usluge, razvoj novih tržišnih segmenata, redefinisanje tržišta

73

radi proširenja njegovog obimai pozicioniranje konkuretnije od supstituta, tržišni razvoj kroz

raznolikost proizvoda i distribucije radi proširenja upotrebe i raspoloživosti… Defanzivne

strategije podrazumevaju: blokiranje konkurenata jačanjem robne marke, širenjem distribucije

i snižavanjem cena, korišćenje specifičnosti lokalnih zakonskih regulativa u cilju smanjenja

troškova…

4.3.2. Pozicija lidera na međunarodnom tržištu

Većina međunarodnih tržišta ima priznatog tržišnog lidera. Lideru se druge kompanije mogu ili

ne moraju diviti i poštovati ga, ali mu priznaju lidersku poziciju. Najpoznatiji lideri su: Toyota,

Dell, Microsoft, Cadbury, Coca-cola, McDonald’s, Gillette... Strategije lidera zahtevanju

delovanje na tri fronta:

• Kompanija mora pronaći načine za širenje tržišta

• Kompanija mora da zaštiti posojeći procenat tržišnog učešća adektvatnim ofanzivnim i

defanzivnim strategijama

• Kompanija mora pokušati da proširi postojeći procenat tržišnog učešća, čak i ako

veličina tržišta ostaje nepromenjena.

Širenje celokupnog tržišta – ideri su najviše na dobitku prilikom povećanja tražnje za

konkretnim proizvodom. Zaštita tržišnog učešća – osim nasotjanja da proširi veličinu tržišta,

tržišni lider mora da štiti svoje poslovanje na međunarodnom tržištu od napada konkurenata.

Coca-Cola se čuva od Pepsi-ja, Gillette od Bic-a… Suštinski, lider nikada ne bi smeo da bude

zadovoljan stvarima onakvim kakve jesu i mora kontinuirano da vodi industriju ka ratvoju novih

proizvoda i usluga, efektvnoj distribuuciji i smanjenju troškova. Širenje tržišnog učešća –

npr. na tržištima telekomunikacije ili finansijskih usluga porast učešća od 1% može da se

pretvori u profit koji se meri milionima dolara. Ovo se odnosi i na neka manja tržišta sa

segmentima kojima se prozvodi nude po kriterijumu prestiža (npr. Mercedes pokriva mali deo

tržišta ali ostvaruje visoke profite).

4.3.3 Pozicija izazivača na međunarodnom tržištu

Izazivači svoju strategiju zasnivaju na napadu lidera i drugih konkurenata agresivnim

pokušajem dobijanja većeg učešća. Izazivač može napasti lidera visoko rizičnim ali

potencijalno visoko korisnim strategijama, što ima smisla ako lider posluje po neetičkim

principima. Ali, ovo može biti rizična strategija za kompanije koje ciljaju na konkretna

međunarodna tržišta (npr. napad na tržište piva u Japanu, Kini ili Filipinima, jer je teško

nadmetati se sa domaćim proizvođačima). Izazivač može i izbeći lidera i umesto toga

napadati kompanije približne veličine i snage, ili manje lokalne i regionalne firme, koje nemaju

dovoljno finansija da se odbrane.

4.3.3 Pozicija sledbenika na međunarodnom tržištu

Na međunarodnom tržištu, drugoplasirane kompanije, osim strategije izazivača, mogu usvojiti

i strategiju sledbenika, izbegavajući napor za odvlačenje liderovih potrošača. Tržišni sledbenik

može iz iskustva i grešaka lidera, kopirati ili poboljšavati proizvode lidera, sa mnogo nižim

ulaganjima. Sledbenik nema za cilj preuzimanje vođstva već uvećanje profita. Sa druge

strane, sledbenik je glavna meta napada izazivača. Stoga, tržišni elsebenik mora zadržati

nisku cenu proizvodnje, kvalitetne proizvode i visoku uslugu. Kompanije sledbenike moguće je

razvrstati u tri kategorije: klonovi, imitatori i adapteri. Klonovi blisko kopiraju proizvode lidera,

distribuciju, promociju i druge marketinške poteze. Imitatori kopiraju neke stvari od lidera ali

zadržavaju neke razlike u smislu pakovanja, oglašavanja, cena i drugih faktora. Lideru imitator

ne predstavlja pretnju, sve dok imitator ne napada agresivno. Imitator čak može i pomoći

lideru da izbegne teret monopola. Adapteri se baziraju na proizvodima lidera i njegovim

marketinškim programima, često ih unapređuju. Adapter može da prodaje na različitim

74

tržištima, da bi izbegao direktno sukobljavanje sa liderom. Često adapter izrasta u izazivača.

U literaturi su definisane sledeće sledbeničke strategije:

• Imitacija – ponuda istog proizvoda po nižoj ceni. Ova strategija zahteva niže troškove

proizvodnje, redukcije troškova istraživanja i razvoja i troškova marketinga.

• Dodavanje karakteristika – dodatne karakteristike razlikuju proizvod na način koji je

relevantan na tržištu.

• Lišavanje – eliminisanje nekih karakteristika proizvoda lidera, da bi se obezbedio

osnovni proizvod po nižoj ceni.

• Fokusiranje – eliminisanje i/ili dodavanje karakteristika proizvoda lidera, da bi se

razvio proizvod koji više odgovara manjim tržišnim segmentima.

4.3.5 Pozicija „niša“ kompanija na međunarodnom tržištu

Firme koje, umesto nastupa na međunarodnom tržištu ili njegovom većem segmentu,

specijalizuju ponudu za odredjeni segment. Niša poziciju obično zauzimaju male ili srednje

firme, zbog ograničenosti resursa, ali i manja odeljenja većih kompanija. Marketing strategija

se fokusira na brzo prodiranje na odredjene inostrane ciljne segmente, koristeći visok nivo

izdataka za prodajne napore i promociju. Mogu ići u dva pravca. Brzo prodiranje na uske

tržišne segmente, ciljanje odabranih tržišta i okviru odredjenih zemalja i mali procenat učešća

na globalnom tržištu (BMW, Toshiba, Ikea...). Infiltracija, spor prodor na odabrane uske

segmente, sa fokusom na tržište odabrane zemlje i nizak procenat učešća na globalnom

tržištu (proizvodjači hrane). Cilj je da se privuče minimalna pažnja konkurenata na tržištu.

5. Međunarodni marketing miks

Pod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih marketinških instrumenata u

odredjenom periodu, na odredjenom ciljnom tržištu, a zbog ostvarenja pojedinih ciljeva. Kvalitet

međunarodnog marketing miksa uslovljen je kvalitetom unutrašnjih elemenata: kvalitet zaposlenih ljudi,

struktura sredstava za rad, finansijska, marketing i menadžment snaga kompanije. Kvalitet međunarodnog

marketing miksa ulsovljen je i uticajem spoljnih elemenata. Posebno treba analizirati uslove inostranog

ciljnog tržišta, ekonomske mere konkretne države, snagu konkurenata na međunarodnom tržištu… Model

marketing miksa za medjunarodno tržište zahteva sledeći postupak:

• Razlaganje marketing miksa na sledeće komponente: proizvod, cenu, distribuciju i ponudu,

promociju i komunikaciju

• Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odredjivanjem dimenzija i veličine

• Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa

• Izvršavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom pripreme

U situaciji prilagodjavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima zemlje u kojoj se vrši

ponuda proizvoda/usluge, potrebno je analizirati četiri moguće strategije:

• Nediferencirana strategija – isti marketing miksa se koristi za sva ciljna tržišta

• Delimično diferencirana strategija – neki elementi marketing miksa se podešavaju da bi se

odgovorilo zahtevima različitih tržišta

• Diferencirana strategija – poseban miks se formira za svako od ciljnih inostranih tržišta

• Koncentrisana – formuliše se poseban marketing miks za konkrentno ciljno tržište

5.1 Koncept proizvoda u međunarodnom marketingu

Pri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa nemrom da se

karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljnim grupama. Na proces

prilagodjavanja proizvoda ciljnim grupama utiče nekoliko aspekata (tehnički, marketinški, aspekt

sredine, tehnološki, ekonomski, sociološki i psihološki aspekt).

75

Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na medjunarodno tržište treba praviti

razliku izmedju tri kategorije proizvoda:

• Lokalni proizvod – u kontekstu posebne organizacije, proizvod ima potencijal samo na

domaćem tržištu.

• Međunarodni proizvod – po kriterijumima organizacije ima potencijal za plasman na veće

tržište

• Globani proizvod – ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišta

Za uspešan nastup na medjunarodnom tržištu bitnu ulogu imaju dizajn i robna marka. Dizajn i

robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupca sa odredjeni proizvodom, a u očima kupca

zadobijaju visoko poverenje. Poreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika

proizvoda u medjunarodnom marketingu i daje mogućnost potrošaču da proceni vrednost

proizvoda kada je teško izvesti procenu zbog nejasnih karakteristika. Ono dopunjava sliku o

proizvodu ili slabi u zavisnosti od toga gde je proizveden. Poreklo proizvoda se može istaći u

okviru naziva brenda (American Airlines) ili se može naznačiti rečju koja podseća na odredjeni

jezik ili državu (Toyota), ili može biti deo imena proizvođača (Nippon Steel). Neophodno je utvrditi

da li se prvo formira imidž o zemlji pa onda verovanje i stavovi o proizvodu ili obrnuto. U prvom

slučaju javlja se tzv. „halo efekat“ kada se sud o proizvodu donosi na osnovu zemlje iz koje

potiče. U drugom slučaju javlja se tzv. „efekat implikacije“ i javlja se u slučaju kada potrošač

prepoznaje proizvod i donese zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.

5.1.1 Oblikovanje proizvoda za međunarodno tržište

U oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri

mogućnosti:

Modifikovanje proizvoda namenjenog domaćem tržištu – obim, dubina i širina modifikacije

se proizvoda pre svega će zavisiti od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili

reprodukcione potrošnje. Proizvodni standardi u različitim zemljama utiču na to da li je

neophodno modifikovati proizvod za lokalno tržište. Standardi mogu biti tehnički ili ih reguliše

vlada. Drugi razlog za modifikaciju proizvoda za medjunarodno tržište je neophodnost da

odredjene karakteristike proizovoda budu u okviru zakonom propisanih normi u toj zemlji.

Nekada je neophodno napraviti izmene u proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne

sredine u stranoj zemlji. Kada je reč o visoko tehnološkim proizvodima potrebe kupaca

razlikuju se od zemlje do zemlje. Pitanje garancije i servisa se takodje mora uzeti u obzir pri

pripremi proizvoda za medjunarodno tržište.

Stvaranje novog proizvoda na osnovu postojećeg koji je namenjen domaćem tržištu.

Postoji čitav niz faktora koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda: stepen složenosti

proizvoda, cena radne snage, pismenost u ciljanoj zemlji, kupovna moć u ciljanoj zemlji, visina

kamatnih stopa, način održavanja, klimatski uslovi, različiti standardi... Faze razvijanja novog

proizvoda na osnovu postojećeg su:

• generisanje ideja o promenama

• dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije

• poslovna procena tih ideja

• razvoj proizvoda na osnovu prethodnih analiza

• probni plasman na malom uzorku

• uvodjenje proizvoda na novo tržište.

Stvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno – proizvodi koji ne

zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljivi za globalni plasman. U ovakve

aktivnosti su uglavnom uključene transacione kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom

broju zemalja a svaki ima izvesne prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna,

stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.

76

5.1.2 Planiranje proizvoda za međunarodno tržište

Pre nego što ponudi novi proizvod, organizacija mora da proceni potrebe kupca kao i

dostupnost konkurentskih proizvoda na tom tržištu. Kompanije koje izvoze svoje proizvode

sve više moraju da stvaraju nove proizvode. Prema Keegan-u moguće je razviti tri strategije u

planiranju proizvoda za međunarodno tržište:

• Pasivna – usvaja postojeće aktivnosti na osnovu iskustava drugih organizacija

• Aktivna – stvaranjem portfolia sa najboljim dostupnim inovacijama i motivisanjem na

realizaciju planiranih aktivnisti

• Stvaralačka – aktivnim uključivanjem u stvaranje globalno poželjnog novog proizvoda

Značajni aspekt planiranja proizvoda za medjunarodno tržište je ime proizvoda, odnosno

robna marka. Ključno pitanje je da li koristiti jednu globalnu marku ili različite marke za

različita tržišta.

Prilikom planiranja marke za medjunarodno tržište važno je:

• Utvrditi da li je prevod adekvatan

• Da li prevod ima adekvatno značenje

• Ukoliko nije adekvatan stvoriti novo ime bez posebnog značaja ali koje deluje privlačno

• Stvaranjem nove robne marke stvoriti pozitivnu sliku o karakteristikama proizvoda

Specifičnost planiranja proizvoda za medjunarodno tržište ogleda se u tome što se vrši na

bazi posebnih informacija o tzv. nekontrolisanim varijablama (okolina, političko-pravni

sistem, instuiucionalno uređenje) i kontrolisanim varijablama – karakteristike samog

proizvoda. Pored toga treba uzeti u obzir i pretprodajne uslužne aktivnosti, prodajne i

postprodajne usluge kao i usluge konsultantskog i projektnog tipa. Po izvršenom istraživanju i

analizi prikupljenih informacija prostupa se proceni mogućnosti. Takodje treba obaviti procenu

tržišnih mogućnosti proizvoda, odnosno proceniti prodajne količine i veličine prihoda po

jedinici proizvoda.

5.1.3 Strategije proizvoda za međunarodno tržište

U međunarodnom makretingu koriste se sledeće strategije: strategija selekcije, modifikacije,

diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije.

Strategija selekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. Pre donošenja odluke o izvozu,

potrebno je odgovoriti na sledeća pitanja: da li je proizvodni vek kratak, da li je proizvod

namenjen opštoj upotrebi, da li je potreban postprodajni servis…

Strategija modifikacije odnosi se na odredjivanje različitih varijanti postojećeg proizvoda I

zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema

zahtevima, željama i kupovnoj moći kupaca. Modifikacija može proizaći iz potrebe

prilagodjavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima...

Strategija diferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbedjuje razlikovanje proizvoda

od konkurentskih, Ponuda proizvoda se bitno produbljuje, polazeći od klasterskih pristupa

segmentiranog tržišta, uvažavajući običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili

multitržišnog segmenta. Ovom strategijom proizvodjač nastoji da zadrži privlačnost programa

izvoza na odredjenom regionalnom tržištu jer prodaje proizvod prilagodjen potrebama kupaca.

Suština diferencijacije je stvaranje diferentnih prednosti u pogledu odredjenih karakteristika

proizvoda koje kupci visoku vrednuju.

Strategija diverzifikacije odnosi se na proširivanje prizvodnog i prodajnog programa

dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu

razlikuju od postojećih. Motiv izbora ove strategije je u pokušaju podele poslovnog rizika na

više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju veću

konkurentnost na tržištu. Za izbor i sprovodjenje stragtegije diverzifikacije potrebno je da

organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno-tehnološkim potencijalom.

77

Postoje različiti pristupi procesu diverzifikacije:

• Proizvodni pristup - uvesti nove prizvode koje treba proizvoditi postojećim

proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postojeća i nova.

• Tržišni pristup - pronaći nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove

proizvode i plasirati ih na istraženim tržištima

• Kooperacioni pristup - pronaći kooperante za nove proizvode ili nova tržišta i proširiti

prodaju i tržišta

Strategija eliminacije proizvoda iz medjunarodnog proizvodnog i prodajnog programa danas

postaje sve aktuelnija, iz razloga što je životni vek prizvoda sve kraći, a vremenska distanca

od njegovog uvodjenja na domaće tržište pa plasiranje na inostrano sve kraća. Eliminacija

proizovoda koji ne donose dobit podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je

inostrano tržište zasićeno. Odluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na

detaljnoj analizi životnog ciklusa proizvoda.

5.2 Cena u međunarodnom marketingu

Cena kao instrument u medjunarodnom marketingu posebno je značajna gde je kupovna moć

potencijalnih kupaca relativno niska. Izbor strategija zavisi od sledećih faktora: odnos kupaca

prema proizvodima, tehnološke prednosti proizvoda, položaj na tržištu i postavljeni ciljevi

organizacije. Polazna osnova pri definisanju strategije cene je njena maksimalna prihvatljivost od

strane kupca i različitost u odnosu na konkurenciju. Ako kompanija ima stabilan i jak položaj na

tržištu onda je u poziciji da vodi aktivnu politiku cena. Ona joj omogućava liderski poziciju na

međunarodnom tržištu i mogućnost diktiranja cena. S druge strane ukoliko se nalazi u ulozi

imitatora ili sledbenika i ne razlikuje se ni u čemu od drugih konkurenata, onda je ona upućena na

pasivnu politiku cena usmerenu ka reakciji na tržišne uslove. Ključno polazište u razmatranju

politike cena u medjunarodnom marketingu čine troškovi.

5.2.1 Faktori formiranja cena za međunarodno tržište

Formiranje cena za međunarodno tržište predstavlja kompromis između strateških ciljeva

organizacije i nivoa tražnje sa na ciljnom tržištu koja se procenjuje u zavisnosti ood visine

cena. Usled stalno pristutnog trenda globalizacije, u određivanju i usmeravanju politike cena

treba uzeti u obzir dva podjednako značajna segmenta koje čine: Interni uslovi – specifični

za svaku organizaciju i neki od osnovnih su: ciljevi medjunarodnih marketing aktivnosti

organizacije, poslovna filozofija organizacije, struktura troškova. Eksterni uslovi predstavljaju

sintezu stanja i odnosa na globalnom tržištu i uslova koji vladaju u okvirima ciljnog inostranog

tržišta konkretne organizacije. Neki od osnovnih su: postojeća regulativa, tržišni uslovi na

ciljnim tržištima ili tržišnim segmentima, karakteristike postojećih kupaca, odnosno ciljnih

grupa potrošača. Oscilacije u visini deviznog kursa su jedan od eksternih uslova koji značajno

determinišu proces formiranja cene za inostrano tržište. Ne dešava se uvek da razlike u

deviznom kursu utiču na visinu iznosa koji uvoznik daje izvozniku za uvezenu robu. Na takvo

smanjenje ili povećanje utiču sledeći faktori: veličina privrede izvoznog tržišta, poreklo

izvoznika, vrsta i visina beztarifnih barijera na stranom tržištu…

5.2.2 Specifičnosti formiranja cena za međunarodno tržište

• Cena je jedina promenljiva na tržištu koja direktno obezbeđuje prihod.

• Cena koju strani kupac plaća za proizvod ili uslugu koja se traži za njega postaje

referentna cena na osnovu koje će se i drugi proizvodi procenjivati.

• Cena je jedina varijabla u medjunarodnom marketing miksu koja se za kratko vreme

može promeniti bez povećanja troškova

78

• Cena koja se naplaćuje za proizvod ne odnosi se samo na njegove fizičke atribute već

i na mnoge druge aspekte kupovine koji mogu uticati na doživljavanje njegove

vrednosti (npr. Kod automobila cena uključuje i ugrađen klima uređaj, garantni rok i

servisiranje po određenim uslovima…).

• Formiranje cena za medjunarodno tržište je mnogo kompleksnije od formiranja cena

za domaće tržište.

• Podjednako je veliki značaj internih i eksternih uticajnih faktora.

• Tip proizvoda ili privredne grane utiče na cene.

• Lokacija proizvodnih objekata je od posebnog značaja .

• Položaj i karakteristika inostranog tržišta utiču na operativne troškove.

• Distributivni kanali diktiraju cene proizvoda namenjenih medjunarodnom tržištu.

• Državni propisi utiču na formiranje cena za medjunarodno tržište.

• Pri formiranju cena sopstvenih proizvoda organizacija mora uzeti u obzir konkurentske

cene, kao i cene alternativnih proizvoda

• Kultura određenog tržišta utiče na pregovore o kupovini i na formiranje cena

5.2.3 Strategija formiranja cena za međunarodno tržište

B. Rakita je kao osnovne cenovne strategije u međunardnom marketingu naveo:

• Strategija troškovno orjentisanih cena

• Strategija tržišno orjentisanih cena

• Strategija konkurentski orjentisanih cena

• Strategija translacionalnih cena

Kompanije koje posluju na velikom broju stranih tržišta moraju da razmotre prednosti koje je

moguće ostvariti primenom globalne strategije u odnosu prema korišćenju strategija

specifičnih za svako tržište. Postoje sledeće mogućnosti koje se koriste pri izboru globalne

strategije:

• Uvođenje standardne cene za svetsko tržište – odluku o standardnoj ceni za sva

tržišta donosi uprava kompanije imajući u vidu razlike u deviznom kursu i poreze koji

se nameću kupcima.

• Modifikovanje cena – uravnotežuju se strateški ciljevi kompanije sa razlikama u

tržišnim uslovima u svakoj zemlji pojedinačno.

• Utvrđivanje cene na bazi individualnih tržišta – stvaranje cenovnika za individualna

tržišta imajući u vidu kopovnu moć potrošača, imena i prirodu konkurentskih firmi i

strateške ciljeve kompanije.

5.2.4 Principi formiranja cena za međunarodno tržište

Prilikom formiranja cena za međunarodno tržište, organizacija bi trebalo da proceni minimalnu

prihvatljivu cenu i maksimalnu cenu koju he ciljno tržište spremno da plati. Potom treba

odrediti cenu koja bi doprinela stvaranju najveće dobiti, a koja se nalazi između dve krajnje

vrednosti.

Postoje dva tradicionalna načina za obračunavanje cena za medjunarodno tržište. Optimalna

cena se dobija kombinacijom ova dva pristupa. Princip obračunavanja troškova uvećanim

za iznos profita omogućava jednostavno obračunavanje cena, ne zahteva opsežna

istraživanja i povoljan je u slučajevima kada se izvozi vodeća vrhunska tehnologija koja

uglavnom nema konkurenciju. Tržišno formiranje cena zahteva istraživanje sa ciljem

sticanja uvida u konkurentske cene na stranom tržištu, kao i mnoge druge prethodno

navedene faktore. Povoljno je kada su proizvodi već prisutni na stranom tržištu i kada

postoji precizan pregled konkurencije. Jedna od tehnika utvrdjivanja cena je analiza

odlučivanja. Neophodno je da se proceni verovatnoća prodaje za svaku cenu koja se kreće

izmedju najviših i najnižih vrednosti.

79

5.2.5 Reakcije na međunarodnom tržištu

Usled ubrzanja tehnološkog napretka, kraćeg životnog ciklusa proizvoda i sve brže izmene

visine troškova ulaganja u proizvodnju, povećava se verovatnoća da će konkurenske

kompanije izmeniti svoje cene ili da će mogućnost kupovine na inostranom tržištu varirati

nakon plasmana robe. Jedan pravac reakcije organizacije na promene cena na inostranom

trzištu uključuje sledeće mogućnosti:

• Zadržavanje postojećih cena i čekanje dok se ne utvrdi visina promene i eventualno

trajanje situacije

• Smanjivanje cena ako postoji verovatnoća da se izgube kupci zati što je konkurencija

snizila cene

• Povećanje cena koje se opravdava poboljšanjem proizvoda

• Smanjvanje cene sprečavajući druge kompanije da udju na tržište.

Drugi pravac reagovanja na promenu cena podrazumeva usresredjivanje na smanjenje

troškova robe koja se izvozi i uključuje sledeće mogućnosti:

• Smanjene broja posrednika u distribucionim kanalima ili sama organizacija preuzima

posredničku ulogu

• Eliminisanje skupih komponenti iz proizvoda, smanjenje kvaliteta proizvoda ili ponuda

jeftinije verzije

• Spajanje komponenti proizvoda na inostranom tržištu angažovanjem neke lokalne

firme da obavlja taj posao ili otvaranjem sopstvenih pogona

• Modifikovanje proizvoda tako da se može uvrstiti u klasu proizvoda koji podležu

najnižim taksama i porezima na inostranom tržištu.

• Prenošenje obave servisiranja na distributera umesto uračunavanja servisa u cenu

proizvoda

• Dopuštanje da se razvije “sivo tržište” tamo gde je prodaje u padu

5.2.6 Ograničenja pri formiranju cena za međunarodno tržište

Najveći broj ograničenja potiče iz restriktivne prakse zemalja koje žele da iz odredjenog

razloga istisnu inostrane kompanije sa svog tržišta. Najčešće takve pojave su:

• Restriktivne mere u trgovini

• Damping

• Revalvacija i devalvacija

• Administrativna kontrola cena

• Inflacija

Restriktivne mere u trgovini Uobičajni oblici: horizontalno utvrdjivanje cena izmedju

konkurentskih firmi, vertikalno utvrdjivanje cena koje se formiraju u distributivnom lancu,

raspodela tržišta, stvaranje uvoznih i izvoznih i izvoznih kartela, bojkot, uvodjenje monopola ili

monopolske prakse, spajanje firmi, cenovna diskriminacija.

Damping se odnosi na praksu prodavanja proizvoda po nižoj ceni od one koja je trenutno

zastupljena na tržištu proizvodjača. Postoji nekoliko oblika dampinga:

• Grabežljivi - kada inostrana firma prodaje robu uz gubitke samo da bi povećala

učešće na inostranom tržištu na račun njegovih domaćih proizvodjača

• Sporadični - prodajom viška proizvoda po bilo kojoj ceni koja se može dobiti na

inostranom tržištu, čime se izbegava nadmetanje izmedju konkurentskih kompanija na

tržištu proizvodjaca

• Nenamerni - kada postoji duži vremenski period izmedju datuma zaključenja izvoza i

dospeća robe na inostrano tržište, uglavnom zbog promene deviznog kursa.

Revalvacija i devalvacija. Revalvacija predstavlja menetarnu meru države kojom se postiže

promena deviznog kursa kada domaća valuta postaje skuplja u odnosu na inostranu. Treba

da doprinese stimulisanju uvoza i destimulisanju izvoza preko promena uvoznih i izvoznih

80

cena, tako što će domaća roba postati skuplja na inostranom tržištu, a inostrana roba jeftinija

na domaćem. Devalvacija treba da doprinese stimulisanju izvoza i destimulisanju uvoza,

preko promena izvoznih i uvoznih cena, tako što domaća roba postaje jeftinija na inostranom

tržištu, a strana roba postaje skuplja na domaćem. Korišćenjem plivajućeg deviznog kursa u

sve većem broj zemalja, do revalvacije dolazi automatski kada dođe do promene deviznog

kursa.

Administrativna kontrola cena. Vlada strane zemlje može diktirati inostranom dobavljaču

cene na svom tržištu smatrajući to činom odgovornosti prema svojim gradjanima, na taj način

što utvrdjuje najnižu i najvišu cenu i nameće polaganje zahteva za davanje saglasnosti pre

promene cena. Vlada takodje može da dodeljuje subvencije. Ukoliko je roba neophodna

državi vlada može da nametne niske maloprodajne cene. Osim vlade i konkurentske firme u

zemlji mogu se udruži kako bi formirale cenu u eliminisale konkurenciju.

Inflacija je monetarna pojava koja predstavlja disproporciju novčanih i robnih fondova u jednoj

privredi. Zbog nje je neophodno periodično uskladjivati cene.

5.2.7 Pojavni oblici međunarodnih cena

Klizne i fiksne cene primenjuju se u vreme nestabilnih uslova privredjivanja. Kod kliznih cena

u ugovor se unosi tzv. reviziona klauzula.

Vezane i slobodne cene - primenjuje se najčešće u poslovanju izmedju proizvodjača i

trgovca.

Transferne cene (obračunske cene) - primenjuju se u internoj razmeni izmedju

strategijskoposlovnih jedinica u okviru multinacionalnih kompanija. Karakteristične su za

inostrana ulaganja kada kompanija ima ogranke u velikom broju zemalja. Primenjuje se da bi

se kompanija oslobodila od plaćanja poreza na profit koji bi stekla. Još jedan motiv uvođenja

transfernih cena može biti oslobađanje zamrznutih sredstava. Kada kompanija zbog

restriktivne devizne razmene nije u mogućnosti da “izvuče” profit iz zemlje koja ima problem

sa kursom valute, transfer cena omogućava reparaciju tog profita, tako što će se fakture

ispostaviti nekom od ogranaka kompanije u drugoj zemlji. Neki od načina formiranja

transfernih cena su:

• Prodaja po ceni lokalne proizvodnje

• Prodaja po ceni lokalne proizvodnje uvećane za standardnu kvotu

• Prodaja po ceni najefikasnijeg proizvođača u okviru korporacije uvećane za

standardnu kvotu

• Prodaja po dogovorenoj ceni koja je zasnovana na ceni koja preovlađuje na svetskom

tržištu

• Prodaja po cenama koje važe za nezavisne kupce (najprihvatljivija je za poreske

organe zemlje uvoznika)

Damping cene - koriste se kada kompanija pokušava da se probije na inostrano tržište tako

što kreće sa nižim cenama pri čemu postoji rizik da se to tretira kao damping cena. Damping

se definiše na dva načina:

• kao prodaja proizvoda ispod troškova proizvodnje

• ako se proizvod izvozi po ceni koja je niža nego na domaćem tržištu.

Organizacije se odlučuju na damping cena kako bi prodale robu lošeg kvaliteta, demolirane

proizvode, da bi se uključile na medjunarodno tržište iz nekog razloga…

5.3 Distribucija i prodaja na međunarodnom tržištu

Distributivni kanal je organizovana mreža agencija koje se dopunjuju u radu sa ciljem povezivanja

proizvodjača sa korisnikom proizvoda. Distributivni kanali sa jedne stane mogu predstavljati veliku

prednost na konkurentskom tržištu a sa druge strane izvor problema. Prilikom plasiranja robe na

81

inostrano tržište, marketing služba suočava se sa dva glavna problema. Prvi se vezuje za izbor

posrednika, odnosno kanala distribucije, a drugi za skladištenje robe u inostranstvu i izvoznu

ambalažu. Izbor kanala distribucije determinišu sledeći faktori:

• Vrsta i karakteristike proizvoda

• Specifične karakteristike zemlje

• Pristupačnost tržišta

• Raspoloživost posrednika

• Troškovi pojedinih kanala

• Konkurentska situacija

• Specifičnost komuniciranja

Činjenice od kojih treba krenuti u planiranju distribucije i prodaje na medjunarodnom tržištu su

sledeće:

• Distributivni sistem treba da bude veza izmedju kompanije i njenih kupaca

• Za izgradnju distribucionog sistema potrebno je puno vremena i kapitala i nije ga lako

izgraditi

• Struktura distributivnog sistema ima jak uticaj na segmente ciljnog tržišta

• Distributivni sistem utiče na sposobnost firme da prodre na novo inostrano tržište ili da se

proširi na postojećem

Neki od potencijalnih problema prilikom prodaje i distribucije su u pogledu standardizacije

distributivne mreže može se zaključiti da je uvodjenje standarda moguće primeniti na izvesne

segmente, kao što su vrsta i broj posrednika, ali zbog razlike u kulturi i tradiciji nekih zemalja u

izvesnim pogledima je nemoguće primeniti. „Sivo tržište” obuhvata neovlašćene distributere koji

kupuju proizvode u zemljama gde su oni jeftiniji, a prodaju ih u zemljama gde su skuplji.

5.3.1 Planiranje distribucije i prodaje u zavisnosti od načina ulaska na međunarodno

tržište

Prilikom indirektnog izvoza koristi se posrednik za izvoz. Posrednici mogu biti trgovačke

firme. Oni kupuju robu od proizvodjača i šalju je stranom kupcu. Trgovačka firma preuzima

vlasništvo nad robom i prodaja u tom slučaju ima oblik prodaje na domaćem tržištu. Agencija

za izvoz prodaje robu na stranom tržištu na račun domaćeg proizvođača za šta dobija

proviziju i pri tom ne stičući vlasništvo nad robom. Kad je uključena agencija za izvoz

kompanija ima slabu kontrolu nad finalnom cenom ili pozicijom svojih proizvoda na

inostranom tržištu. Prednost ovakvog vida distribucije i prodaje je taj što proizvođač ne ulaže

napor ni vreme za istraživanje i razvoj na inostranom tržištu. . Drugi oblik indirektnog izvoza je

stvaranje distributivne mreže koja se koristi ne samo za prodaju sopstvenih već i drugih

proizvoda koji ne spadaju u domen konkurencije, a koji na neki način doprinose asortimanu

proizvođača koji razvija distributivnu mrežu.

Za direktan izvoz karakterističan je ulazak na inostrano tržište putem zastupništva ili

distributera. Proizvođač izvozi robu a ne prenosi ovlašćenja na druge i odgovoran je za

stvaranje početnih kontakata na inostranom tržištu, istraživanje tržišta, fizičku distribuciju

proizvoda, izvoznu dokumentaciju i formiranje cene. Prednost je direktan kontaka sa

inostranim tržištem, bolja kontrola, dobijanje adekvatnih marketinških informacija i sticanje

eksperitze u medjunarodnom marketingu. Često se imenuje zastupnik koji onda imenuje

distributera prema utvrdjenoj praksi na tom tržištu. Zastupnici su domaće firme na konretnom

inostranom tržištu koje primaju proviziju na osnovu prometa u prodaji. Alternativni pristup

direktnom izvozu je otvaranje poslovnica ili prodajnih objekata na insotranom tržištu.

Prilikom izvoza intelektualne svojine najčešći su oblici izdavanja licenci i franšiza.

Posedovanje licence omogućava vlasniku licence u drugoj zemlji da proizvodi robu na

sopstveni način. Licenca može uključiti i prodaju prava za patentiranje, autorskih prava,

zaštitnog znaka ili know-how za proizvode i usluge. Licenciranje se obično sprovodi kada su u

pitanju proizvodi a ne usluge. Prednost za prodavca licence je to što ne mora da investira

82

kapital, zadržava tehnološku superiornost u toj oblasti proizvodnje, uklanja barijere za uvoz u

inostranoj zemlji i ima dodatne prihode od proizvoda do kraja njegovog životnog veka. Ugovori

o licenciranju uglavnom regulišu sledeće pojave: patent ili process vezan za proizvodnju,

proizvodi know-how koji ne podležu zaštiti patenata, tehnička pomoć, marketinški konsalting i

korišćenje zaštitnog znaka. Prodaja franšiza je slična i obično se primenjuje u domenu

velikoprodaje-maloprodaje usluga. Koristi se kao metod prodaje poslovne prakse obično

manjim nezavisnim investitorima sa kapitalom ali i malim iskustvom u poslu. Prodaja franšiza

na medjunarodnom tržištu uključuje dozvolu da se koristi ime odosno robna marka, dizajn,

pakovanje, marketinški sistem, obuka, prednost kupovine na veliko, kao i sistem proizvodnje.

Prodavac franšize za uzvrat dobija novac za pružene usluge kao i udeo u profitu za pruženu

podršku u marketingu i proizvodnom sistemu.

Distribucija i prodaja imaju svoju ulogu u načinu izlaska na inostrano tržište u vidu

proizvodnje na inostranom tržištu. Sklapanje proizvoda se odnosi na otpremanje proizvoda

na inostrano tržište ili u nedovoljno ispravnom stanju ili u vidu komponenti. Razlog za ovakve

postupke je smanjenje uvoznih carina, jer su one mnogo veće za finalne proizvode, kao i niže

cene transporta delova ili jeftinija radna snaga. Sklapanje proizvoda se obično obavlja u

slobodnoj trgovinskoj zoni sa odobrenjem države sa ciljem da se privuče inostrana industrija i

poveća zaposlenost. Ovakve inicijative vlade mogu biti u vidu neplaćanja carina za unošenje

robe i proizvodnih postrojenja, davanjem subencija za iznajmljivanje… Prednost rada u

slobodnoj zoni veoma zavisi od visina carinskih dažbina. Ugovorna proizvodnja se obavlja

kada firma proizvodi robu za domaću firmu ima malo ili nimalo prava na prihod od rezultata

poslovanja i dobije novac samo za proizvodni process koji obavlja. Marketinški aspekt

proizvoda spade u domen domaće firme. Ovakav vid proizvodnje podstaknut je jeftinom

random snagomi lakšem pristupu sirovinama. Ovo je najbolje rešenje za firme koje su eksperti

u marketing u i brendiranju a toliko vešte u proizvodnji. Prednost leži u tome što se izbegavaju

problemi usled nedovoljnog poznavanja dešavanja u inostranoj zemlji. Joint ventures ili tzv.

združeno poslovanje, kao najčešći oblik proizvodnje na inostranom tržištu, predstavlja niz

aktivnosti na inostranom tržištu u kojima inostrana firma ima dovoljno veliki udeo u vlasništvu

da učestvuje u menadžmentu, ali nedovoljno da dominira poslovanjem. Inostrane vlade često

dodeljuju za razvoj ovakvog poslovanja počevši od davanja odobrenja da se u nekom period

ne plaćaju porezi, oslobadjanje od carine... U poredjenju sa drugim vidovima proizvodnje joint

venture potencijalno omogućuje: veći povraćaj uloženih sredstava, veću kontrolu nad

proizvodnjom i marketingom, bolju povratnu spregu sa tržištem i veće praktično iskustvo u

medjunarodnom marketingu. Akvizicija, kao oblik koji obuhvata preuzimanje postojeće

proizvodnje ili izgradnju fabrike na postojećim temeljima, zahteva znatno investiranje,

izgradnju osnove za sticanje poslovnih poznanstava. Nedostatak je u tome što je podložna

eksproprijaciji od proizvodnje tipa join venture jer ne postoji lokalni udeo u vlasništvu.

Prednost je u tome sto inostrana firma zadržava potpunu kontrolu nad poslovanjem

proizvodnje, od marketinga do isporuke robe krajnjem kupcu. Strateška udruženja (alijanse)

obuhvataju niz ugovornih odnosa koji se ne zasnivaju na učešću u vlasništvu i često su medju

konkurentima iz različitih zemalja.

5.3.3 Kriterijumi izbora kanala distrbucije i prodaje u međunarodnom marketingu

Izbor kanala distribucije i prodaje u međunarodnom makretingu predstavlja ključnu aktivnost,

koju je teško izmeniti, a posledice loše odluke mogu imati dugotrajan efekat. Neki od

najznačajnijih kriterijuma odlučivanja o izboru kanala su:

• Dužina distributivnih kanala – u ekonomski razvijenijim zemljama distributivni kanali

su kraći

• Širina distributivnih kanala – broj svake vrste posrednika.

• Gustina distributivnih kanala – broj pojedinih objekata neophodan za pokrivanje

celokupnog tržišta.

83

• Usklađivanje distributivnih kanala – u cilju stvaranja jedinstvenog pristupa u

dovodjenju proizvoda do krajnjeg kupca.

• Logistika – transfer proizvoda od fabrike u domaćoj zemlji ido kupca u stranoj zemlji.

Faktori koji direktno utiču na odluku o izboru su:

Troškovi – U osnovi je jeftinije koristiti posrednike na inostranom tržištu nego da sama

organizacija obavlja sav posao. Što je veće učešće organizacije na inostranom tržištu veće je i

početno ulaganje. Održavanje distributivnog kanala takodje iziskuje troškove. Postoje i

troškovi vezani za logistiku. Što je veća moć firme, troškovi promovisanja proizvoda i

inventara padaju na njen račun.

Kontrolisanje distributivne mreže – Što je slabija veza izmedju domaće firme i posrednika

na inostranom tržištu slabija je kontrola koju dobavljač ima. Što je duži distributivni kanal

manja je verovatnoća da dobavljač može odlučivati o cenama ili promociji proizvoda na

inostrano tržište. Firme koje tek započinju poslovanja na inostranom tržištu koriste posrednike

zbog njihovog stručnog poznavanja tržišta.

Karakteristike tržišta – U nekim zemljama npr. Libija nije dozvoljeno prisustvo zastupništva,

u nekim ona moraju biti uključena u državne poslove a u nekim zemljama maloprodaju

kontroliše vlada. U nekim slučajevima npr. Japan ova kontrola se sprovodi da bi se zaštitio

prodavac na malo koji se smatra važnim članom zajednice. Za prehrambene proizvode

potrebno je imati veći broj distributivnih kanala.

Karakteristike proizvoda/usluga – Osobine kao sto su stepen standardizacije, potreba

za servisiranjem i cena artikla utiču na oblik i strategiju distribuiranja i prodaje na

medjunarodnom tržištu. Skuplji proizvodi se lakše prodaju direktno krajnjem korisniku, a

tehnički kompleksniji proizvod nameću potrebu za posrednicima, zbog instalacije i usluga

nakon obavljanja prodaje.

Ciljevi organizacije – Svaki distributivni kanal mora da ispuni ciljeve organizacije u

smislu profitabilnosti i učešća na inostranom tržištu. Ciljevi npr. mogu biti širenje poslovnih

aktivnosti ili repozicioniranje na inostranom tržištu.

Struktura i raspoloživost distributivnih kanala – Struktura distributuvnih kanala se

razlikuje od zemlje do zemlje i broj raspoloživih članova distributivnih kanala može značajno

uticati na strategiju i cenu proizvoda kao i same organizacije na inostranom tržištu.

Geografska udaljenost – Stepen geografske udaljenosti izmedju domaćeg i inostranog

tržišta u značajnoj meri utiče na obim investicija na inostranom tržištu i uključnje posrednika u

poslovanje.

Državna i zakonska ograničenja – Utiču na model kanala distribucije i prodaje naročito ako

se on mora organizovati tako da se reše odredjena ograničenja. Aktivnosti distributivnih

kanala na inostranom tržištu podležu promenljivim zakonskim regulativama kao što su:

održavanje maloprodajnih cena, porez na promet…

Komercijalna ograničenja – Distribuiranjem proizvoda se bave samo odredjene grupe

unutar društva, u nekim posrednici samostalno distribuiraju robu, a u nekim pružaju kompletnu

uslugu kupcu. Kupovna moć stanovništva njegove demografske karakteristike, način života,

učešće žena u radnoj snazi kao i infrastruktura takodje utiču na distribuciju.

5.4 Promocija u međunarodnom marketingu

Prva pretpostavka uspešnog medjunarodnog marketing miksa promocije je definisanje ciljnog

auditorijuma. Njega čene kupci, donosioci odluka, uticajne grupe, pojedinci, konkretna javnost i

opšta javnost. Specifičnosti ciljnog auditorijuma ogledaju se u mentalitetu kupca, jeziku

komunikacije, nivou poznavanja proizvoda i usluga, zakonskim propisima, važećim standardima…

Takodje, treba uvažavati razliku u primeni medija. Promocijska poruka upućena odredjenoj ciljnoj

grupi upućuje se odabranim simbolima. Poruke moraju biti lansirane tako da ih ciljne grupe lako

razumeju, odnosno da se lako i nedvosmisleno identifikuju. Bitni elementi istraživanja tržišta su:

veličina i struktura tržišta, kulturne i jezičke razlike, tradicija i običaji, vrste i domet medija,

84

postojanje agencija za promociju, zakonski propisi o sredstvima informisanja. Upravljanje

medjunarodnom promocijom odvija se u sledećim fazama:

• Analiza trenutne situacije i ciljnog tržišta

• Identifikovanje ciljne grupe

• Definisanje cilja medjunarodne promocije

• Utvrdjivanje kreativne strategije

• Stvaranje plana za delovanje putem medija

• Primena i kontrola promotivne kampanje.

Prilikom utvrdjivanja optimalnog miksa kompanija može koristiti sledeće instrumente: ekonomsku

propagandu, unapredjenje prodaje, ličnu prodaju, tržišne odnose sa javnošću, ekonomski publicitet

i komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga. Važnost svakog instrumenta se razlikuje od

tržišta do tržišta.

5.4.1 Međunarodno odglašavanje

Najvažniji zadaci u sprovodjenju uspešne marketing propagande su:

• Upravljanje celokupnim naporima organizacije za sprovodjenje procesa medjunarodne

ekonomske propagande

• Osmišljavanje i stvaranje ekonomsko-propagandnih poruka pogodnih za

medjunarodna tržišta

• Izbor odgovarajućih medija za prenos poruka

• Razmatranje mogućnosti angažovanja agencije za oglašavanje, kompetentne za

preuzimanje međunarodnih aktivnosti

Zajednički faktori koji utiču na planiranje, organizovanje i kontrolu medjunarodne ekonomske

propagande su:

• Profitabilnost kompanije

• Stepen konkurencije

• Nivo potrošnje odredjenog proizvoda u zemlji

• Kulturne i druge nacionalne razlike

• Strogost pravne kontrole i medijska dostupnost.

Neke od situacija koje podržavaju razvoj medjunarodne ekonomske propagande su:

• Široko rasprostranjena internacionalizacija „velikih poslova”

• Ogroman porast i jačanje medjunarodne konkurencije koji su proistekli iz raznih mera

za smanjivanje medjunarodnih tarifa

• Ukidanje internih restrikcija za poslovanje u velikom broju zemalja i okretanje ka

tržišno orijentisanom ekonomskom sistemu.

Po nepisanom pravilu inostrane kompanije koje ulaze na tržište jedne zemlje koriste agresivnu

visokokvalitetnu ekonomsku propagandu. Kompjuterizacija štamparske tehnologije je takodje

povećala potencijal medjunarodne ekonomske propagande. Postoje brojna sredstva

ekonomske propagande poput dnevnih novina, časopisa, publikacija… Ono što se nikako ne

sme zaobići kod ekonomske propagande je sprovodjenje detaljnih i sistematičnih istraživanja

ciljnog tržišta. Primeri iz prakse: McDonald’s neuspeh u Japanu zbog toga sto je zaštitno lice

kampanje bio klovn sa belim licem, a belo lice u Japanu simbolizuje smrt, Fordov automobil

Pinto slabo se prodavao u Južnoj Americi zbog toga sto pinto predstavlja pogrdnu reč,

Schweppes tonic water na italijanskom voda iz kupatila… Osnovni ciljevi međunarodnog

oglašavanja mogli bi uključivati neke od sledećih:

• Povećanje prodaje

• Sticanje novih stalnih kupaca

• Menjanje ponašanja potrošača

85

Specifični cilljevi jedne kompanije mogu da uključuju:

• Postizanje izvesnog tržišnog udela

• Pozicioniranje odredjene marke proizvoda u svesti potrošača, navodjenje potrošača da

promeni marku proizvoda

• Ubedjivanje inostranih distributera i drugih posrednika da učestvuju u distribuciji

reklamiranog proizvoda.

5.4.2 Aktivnosti unapređenja prodjae usmerene ka inostranom tržištu

Unapredjenje prodaje može biti izuzetno efektivan marketinški instrument. Ovaj instrument

promocijskog miksa se može koristiti za stimulisanje impulsivne kupovine, podsticanje lojalnih

starih potrošača, eliminisanje zaliha, povećanje frekvencije ponovne kupovine, povećanje

prodaje vansezonske robe i uopšte skretanje pažnje na kompaniju i njene proizvode.

Programi vezani za lojane kupce su: nagradne igre, popusti, davanje uzorka i poklona… Neki

od faktora koji doprinose ekspanziji aktivnosti unapredjenja prodaje su:

• Povećanje konkurencije medju maloprodavcima

• Viši nivo svesti potrošača o markama proizvoda

• Usavršavanje maloprodajne tehnologije

• Jača integracija unapredjenja prodaje

Osnovno ograničenje kompanijama predstavljaju nekad čak i konfliktni zakoni koji se u

različitim zemljama primenjuju. Sajamski nastup predstavlja način promocije koji se može

posmatati i kao način unapredjenja prodaje na medjunarodnom tržištu. Organizacija

sajamskog nastupa često se posmatra kao specijalni dogadjaj pa se može posmatrati i kao

instrument tržišnih pa i korporativnih odnosa sa javnošću. Sajmovi mogu biti otvoreni za

javnost, isključivo trgovački ili kombinacija obe vrste. Isključivo trgovački sajmovi mogu biti

pogodiji za predstavljanje industrijskih proizvoda, kompanije koje traže predstavnike ili

predstavljanje skupih artikala. Prema tipu robe i usluga koje predstavljaju sajmovi se dele na

opste i specijalizovane. Specijalizovani sajmovi mogu privući i posetioce iz regiona ili

inostrane posetioce i predstavljaju priliku za predstavljanje novog proizvoda. Efikasno

učestvovanje na sajmu zahteva: preliminarno istraživanje, aktivno učešće u privlačenju ciljnih

grupa, planiranje smeštaja robe, razumevanje motivisanosti posetilaca i realnu procenu

rezultata. Razlozi posećivanja sajma mogu biti sledeći: visoka zainteresovanost za aktivnost i

proizvode na sajmu, želja da se vidi odredjen proizvod ili sretne odredjena grupa ljudi,

pohadjanje obuke koja se odvija u okviru sajamske manifestacije, dobijanje tehničkih

upustava i informacija... Procena rezultata sajamskog nastupa vrši se na osnovu: broja i

kvaliteta zaključene prodaje, broja potencijalnih posrednika i mogućnosti uspostavljanja

distributivne mreže, broja posetilaca i njihovog aktivnog učešća i broja datih brošura, kao i na

osnovu obima prodaje na sajmu i realne procene prodaje u budućem periodu.

5.4.3 Međunarodna lična prodaja

Odnose se na stvaranje i održavanje korporativnog identiteta i pozitivnog imidža proizvoda

koji će organizaciji obezbediti uspostavljanje dobrih odnosa sa kupcima iz medjunarodnog

okruženja. Ciljevi jedne medjunarodne kampanje odnosa sa javnošću mogu se ogledati u

sledećem:

• Suzbijanje predrasuda koje utiču na korišćenje ili odbacivanje proizvoda

• Stvaranje svesti o postojanju proizvoda u širokoj medjunarodnoj javnosti

• Uspostavljanje imidža marke proizvoda

• Minizaciju ugrožavanja medjunarodnog imidža proizvoda

• Demantovanju netačnih glasina koje negativno utiču na imidž proizvoda

• Smanjenje troškova sitribucije i prodaja razvijanjem dobrih odnosa sa potrošačima

• Zalaganje za stalnu zastupljenost proizvoda u lokalnim medijima…

86

Neki od faktora koji utiču na jačanje potrebe za aktivnostima tržišnih odnosa s javnošću i većoj

potražnji za uslugama ovog tipa su:

• Povećanje stručnosti i viši standardi unurat medjunarodnih konsultantskih agencija iz

oblasti tržišnih odnosa sa javnošću

• Razvoj poslovnih komunikacija i sve veća neophodnost uspostavljanja pravih relacija

sa ciljnom grupom potrošača

• Sposobnost da svoje aktivnostiusmeri na precizno odredjenu grupu potrošača

• Rastući troškovi ostalih promocijskih instrumenata; stabilna liberalizacija svetskih

poslovnih aktivnosti

• Nastojanje sve većeg broja internacionalnih organizacija da njihov proizvod bude

vidjen kao “podoban”

• Neophodnost saniranja štetnih posledica lošeg publiciteta proizvoda prouzrokovanog

nekom negativnom situacijom vezanomm za prodaju pproizvooda na inostranom

tržištu

Poruke saopštene posredstvom službe za medjunarodne odnose sa javnošću saopštavaju se

u vidu novosti i imaju veći kredibilitet od oglašavanja. Poruke treba da budu intrigantne i mogu

se koristiti za otklanjanje nepovoljne slike koja je eventualno stvorena u javnosti.

Saopštavanje novosti može se obaviti preko konferencije za novinare u smislu najavljivanja

novog proizvoda nove strategije ili kao značajna novina vezana za lokalne interese. Tehnički

seminari kao jedan vid specijalnih dogadjaja izuzetno su pogodni za promociju nove

tehnologije. Oni zahtevaju adekvatnu tehničku opremljenost mesta održavanja i na njih se

pozivaju svi zainteresovani.

5.4.5 Međunarodni tržišni publicitet

Kao oblik promocije podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o konkretnoj kompaniji,

putem inostranih medija u inostranim zemljama. Aktivnosti koje se mogu preduzeti u cilju

iniciranja pozitivnog inostranog publiciteta za odredjenu kompaniju su:

• pronalaženje načina za privlačenje pažnje inostranih televizijskih i radio kompanija

• “Režiranje” dogadjaja koji bi mogli privući izveštače i novinare iz zemalja sa čijim

poslovnim subjektima je kompanija zaiteresovana da posluje

• Prisustvovanje manifestacijama koje su u organizaciji vodećih grupa ili udruženja iz

konkretne zemlje itd…

Ove aktivnosti se mogu posmatrati u svetlu komunikacije između organizacije i šire javnosti

zbog ostvarivanja ciljeva zasnovanih na razumevanju. Javnost ne čine samo kupci, već i

akcionari, vlada, mediji, zaposleni, dobavljači, distributeri… Međunarodni tržišni publicitet ima

za cilj da stvori dobru sredinu, moć politike i javnost.

5.4.6 Međunarodne komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga

Nema nikakvih velikih razlika između njihovog definisanja za nacionalno ili međunarodno

tržište. Suštinska razlika medjutim postoji u strukturi i sadržaju baze podataka, kao osnova za

akciju. Omogućavaju:

• Da poruke budu upućene isključivo ciljnom segmentu

• Da budžeti za promociju budu koncentrisani na najisplatljivije tržišne segmente

• Da kupci u vrlo kratkom vremenskom periodu budu upoznati sa ponudom

• Izbegavanje ograničenja koja postoje u koorišćenju prostora ili vremena odredjenih

medija

• Neposrednu kontrolu nad sadržajem i strukturom poruka; mogućnost

eksperimentisanja variranjem oblika promocije korišćenog u različitim zemljama …

87

Praksa je pokazala da promocijski efekat komunikacijskih aktivnosti direktnog marketinga

može biti zadovoljavajući u međunarodnim marketing aktivnostima, posebno zbog

ekonomičnosti i brzine reagovanja. Ovaj instrument promocijskog miska zasniva se na

personalizovanim porukama, što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu

adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja. Mogući problem u korišćenju direktnog

marketinga kao instrumenta promocije u međunarodnom marketingu, mogu biti različitosti u

praksi donošenja odluka, stepena razvijenosti tržišta, ali i kulturnih uticaja i navika potrošača.