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22. November 2005GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl
O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogisitkForum_22_11_05
Konsumveränderungen durch neue TechnologienWas bedeutet RFID für den Konsumenten?
Thomas BachlGeschäftsführer derGfK Panel Services Deutschland GmbH
2
GfK Gruppe Consumer Tracking TEAM Logistik-Forum Thomas Bachl
O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05
22. November 2005
RFID: Ablehnung durch den Endverbraucher?
Financial Times Deutschland, 1. März 2004, S. 6
Kann man dem Kunden den Nutzen nicht vermitteln?
3
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O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05
22. November 2005
RFID-Anwendungen für Konsumenten
Wenn Sie mich fragen:
Will der Konsument
� den Pullover, der das Waschprogramm steuert
� den Kühlschrank, der automatisch disponiert
� die Küche, die einen Menü-Vorschlag nach MHD erstellt
UndWas ist er/sie bereit dafür zu bezahlen?
Dann....
4
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O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\LogistikForum_22_11_05
22. November 2005
ABER ......
5
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22. November 2005
Wer in der Zukunft lesen will,
muss in der Vergangenheit blättern
Andre Malvaux,
französischer Schriftsteller
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22. November 2005
Erfolgsfaktoren für neue Technologien
Die richtige Zielgruppe ist anzusprechenInnovatoren sind MarktmultiplikatorenThese 1
These 2 Das wirtschaftliche Umfeld muss stimmen
These 3 Das Kosten-/Nutzenverhältnis muss ausgeglichen sein
Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern MarkterfolgThese 4
Die technologische Innovation alleine reicht häufig nicht. Was sind die Rezeptoren erfolgreicher Marketingkonzepte für neue Technologien?
These 5
Neue Technologien und alternde Gesellschaften –Konsequenzen für die Marktdurchdringung
These 6
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These 1
Ansprache der richtigen Zielgruppe
Innovatoren sind Marktmultiplikatoren
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22. November 2005
Es gibt Verbraucher, die dazu neigen, neue Produkteals erstes auszuprobieren (Innovatoren).
Innovationen brauchen den schnellen Erfolg.
Für den schnellen Erfolg einer Innovation ist der Erfolgbei den Innovatoren wesentlich.
Top oder Flop entscheidet sich daher bei den Innovatoren
1.
2.
3.
4.
Thesen:
Der Markt – Diffusionsprozess für Neuprodukte
Problem: Unterscheidung der Innovatorenvon den Mainstreamern
9
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22. November 2005
Höchste Akzeptanz neuer Produkte in UK
InnovatorsEarly
MajorityLate
Majority Laggards
Frankreich 15,1% 25,5% 35,6% 23,8%
UK 23,8% 43,4% 26,4% 6,4%
Europa 16,4% 31,3% 35,1% 17,2%
Italien 30,8% 41,0% 14,8%13,4%
Spanien 34,1% 43,9% 13,1%8,9%
Deutschland 26,1% 34,2% 22,9%16,8%
Innovatoren in EuropaNord-/Süd-Gefälle
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22. November 2005
Innovatoren in DeutschlandNordost-/Süd-Gefälle
Bayern 18 %Bayern 18 %
BW 17%BW 17%
Sachsen 30%Sachsen 30%
W-Berlin 22%W-Berlin 22%
O-Berlin 36%O-Berlin 36%
Saarland 29%Saarland 29%
Rheinl.-Pfalz 22%Rheinl.-Pfalz 22%
Thüringen 37%Thüringen 37%
Hessen 24%Hessen 24%
NRW 22%NRW 22%
Nieders. 24%Nieders. 24%
Bremen 28%Bremen 28% Hamburg 24%Hamburg 24%
S-Anhalt 36%S-Anhalt 36%
Brandenb. 25%Brandenb. 25%
Me.-Vorp. 23%Me.-Vorp. 23%
Schl.-Holst. 24%Schl.-Holst. 24%
Akzeptanz von Innovationen: Deutschland 1999
Basis: Käufer einer Auswahl neuer Produkte (7 Produkte aus 48 Innovationen)
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22. November 2005
2,5
3,8
7,58,2
2,8
4,74,5
7,4
11,5 11,6
2001 2002 2003 2004
Newcomer 2001
Newcomer 2002
Newcomer 2003
Newcomer 2004
Newcomer 2003 = erster DVD-Kauf im Jahr 2003
Newcomer 2002 = erster DVD-Kauf im Jahr 2002
Newcomer 2001 = erster DVD-Kauf im Jahr 2001
Markt Diffusionstheorie:Innovatoren sind die stärkste Zielgruppe!
Newcomer 2004 = erster DVD-Kauf im Jahr 2004
Käuferreichweiten DVD
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These 2
Positive gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen beschleunigen die Marktdurchdringung technischer Gebrauchsgüter
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22. November 2005
-9
-35-28
-21 -21-15
6
-21
-31-38
-12
6
2630
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anschaffungsneigung langlebiger Gebrauchsgüter* in Deutschland
*) Frage: Glauben Sie, dass es zur Zeit ratsam ist, größere Anschaffungen zu tätigen?(Der Augenblick ist: günstig – weder günstig noch ungünstig – ungünstig)
Jeweils Dez Daten
10/2005
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22. November 2005
13,5
13,914,2
14,7
14,0
13,4
1999 2000 2001 2002 2003 2004
DurchschnittlicheLebensdauer
ersetzter Geräte
(Waschmaschinen, Wäschetrockner, Geschirrspüler, Kühlgeräte, Gefriergeräte, Elektroherde, Dunstabzugshauben, Mikrowellengeräte,Nähmaschinen, Staubsauger)
Zunehmende Lebensdauer bei Elektrogroßgeräten
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FarbfernseherIndex Mehrfachbesitz
Haushalte in Mio
1,841,76
1,68 1,64 1,62 1,57 1,54 1,541,44
1,29
GB I E S EU* A F NL D CH
*Westeuropa (9)
24,4 20,7 12,4 4,2 130,5 3,3 22,6 6,8 33,1 3,0
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DVD Europäische HaushaltspenetrationForecast Ende 2004
USA: 75 %
*DVD Videodeck + tragbar + Heimkinosysteme + Kombination DVD/VCR
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These 3
Das Kosten-/Nutzenverhältnis für den Verbraucher muss ausgeglichen sein
- Der Einfluss des Preises für den Kauf -
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Was ist Wert, was ist Preis?
“Today, the price of everything is knownbut the value of nothing.“
Oscar Wilde 1854-1900
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22. November 2005
Preiserosion bei digitalen Innovationen - Deutschland
Preisindex Deutschland
Digitale Innovationen
MP3 PlayerLCD-TV MediumPlasma-TV
MP3 PlayerLCD-TV miniDigitaler Camcorder
DVD-Player
Prognose
50 % Preisverfall:
� VCR nach 10 Jahren
� Camcorder analog nach 10 Jahren
� Camcorder digital nach 4 Jahren
� Plasma-TV nach 4 Jahren
� LCD-TV nach 3 Jahren
� DVD-Player nach 3 Jahren
� DVD-Rekorder nach 3 Jahren
� MP3 Player nach 3 Jahren
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22. November 2005
Trends nach Anteil normaler Preis, Angebotspreis und Discounterbei Elektrogeräten
9 15 16
4953 57
4232 27
1999 2001 2003
zum normalenPreis gekauft
zu Angebotspreisgekauft
beim Discountergekauft
Basis: CTV, VCR, DVD, CC - Menge
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22. November 2005
Der schnelle Preisverfall beschleunigt die MarktdurchdringungSubstitution analoger durch digitale Technikbei Tonträgern und Video
Tonträger
7 15 24 37 46 55 68 80 85 88 91
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
analogdigital
Video
829
5269
84 92
1999 2000 2001 2002 2003 2004
analogdigital
11 Jahre
5 ½ Jahre
DoppelteSubstitutionsgeschwindigkeit
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22. November 2005
GfK-Panel-Markt -Deutschland-*Entwicklung
Braune WareWachstum Wert %/ Einheiten %
* El.-Ret./Kaufhaus./Versand/VM/C&C/Foto
** Farb-TV, Projektion-TV, TV-Recorder
SEP 05 : SEP04
Tragb.Audio. = Cassettendecks, CD Player/ Recorder, MD-Player/ Recorder, Digitale tragbareVideo Player, Digitale tragbare Audio Player, Kopfhörer Stereo, tragbare Radios, Radiorecorder, Uhrenradios
33,5
-23,7
-20,5
-8,7
-44,8
-42,7
9,6
3,9
31,6
-24,7
-23,5
-3,5
-40,2
-29,6
-7,3
-15,3
0,8
129,0
-21,5
-12,7
208,5
-100,0 -50,0 0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0
Tragb. Audio Tot.
Separate Comp. Hifi
Audio Home Sys.
Hifi-Total
Camcorder
DVD-Total
Videorecorder
PTV/FLAT
CRT-TV
TV-Display Total **
Braune Ware Total
Wert +/- % Einheiten +/- %
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These 4
Konkurrierende Systeme und das Risiko der falschen Entscheidung verzögern den Markterfolgoder
Wann ist das Bessere der Feind des Guten?
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Elektrogeräte* in Westeuropa
„neue“ Technologien
„alte“ Technologien
Umsatz WertMrd €
* ohne Videospiele, gebrannte Software
Innovationen kurbeln den Markt an
* Prognose
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22. November 2005
Das Beispiel Videorekorder
Entwicklung der Heim-Videorecorder Standards
36 9418183
215
425
690
85
161
260
14
1185
3
44
6/79-5/80 6/80-5/81 6/81-5/82 6/82-5/83
VCR-LP/SVRVideo 2000VHSBeta
168
408
707
1,131Verkäufe in Tausend Stück
Video 2000 ab 2/80VCR-LP und SVR bis 11/81
26
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Home VideoAllgemeine MarktentwicklungBasis: Wert
19%302
26%359
31%356
36%341
40%340
38%326
41%324
39%332
38%326
40%316
18%306
17%308
13%200
23%328
33%383
45%424
56%478
62%536
59%473
61%529
62%53360%
475
7%117
4%79
68%1053
51%71336%
40718%170
5%42
76%1323
79%1442
94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 *
Videokaufmarkt DVD
Videokaufmarkt VHS
Videoleihmarkt(VHS+DVD)
Basis in Mio € 791 861 860 1146797 1400859 862 935
* Forecast
1555 18291747
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These 5
Technische Innovationen alleine sichern nicht den Markterfolg
Technische Innovationen müssen auch gut verkauft sein
28
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22. November 2005
multitronic®
Die erste stufenlose
Automatik von Audi.
unterschiedlicher Markterfolg
Das gleiche Konzept
28
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22. November 2005
4750 51
2002 2003 2004
Zunehmende Bedeutung des Designs
39 40
48
2002 2003 2004
Espressomaschine Mobiltelefone
4145 46
2002 2003 1/04
5256 57
2002 2003 2004
Farbfernsehgerät Dunstabzugs-hauben
Basis: GfK ElectroScope; 20.000 Haushalte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“ in %
30
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22. November 2005
57 5763
2002 2003 2004
Convenience: zunehmende Bedeutung der Bedienungsfreundlichkeit
61 62 64
2002 2003 2004
25 Elektro-kleingeräte
Kaffee-/Espresso-maschinen
6771
76
2002 2003 2004
Haartrockner/Stylinggeräte
Basis: Elektrokleingeräte; Top Boxes (6/7): Anteile „wichtig/sehr wichtig“
56 5762
2002 2003 2004
Bügel-eisen
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These 6
Neue Technologien und alternde Gesellschaften –
Konsequenzen für neue Technologien
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22. November 2005
Die Altersstruktur der Bevölkerung in DeutschlandDeutschland: Das Land der Alten!
Quelle: bis 2003: Stat. BA, ab 2010 10.koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Stat.BA (mittlere Variante, 5), jeweils Jahresanfang
11,3
16,7 14,2 14,7
10,3 12,7 14,1
15,6 15,5 15,9
12,3 14,4 16,7
10,712,413,3
13,4
10,910,413,313,1 10,4
19,5
18,0
1994 2003 2010 2020
Senioren (ab 65 Jahre)
Junge Alte (50 - unter 65 Jahre)
Etablierte (40 - unter 50 Jahren)
Haushaltsgründer (30 - unter 40 Jahren)
Junge Erwachsene (15 - unter 30 Jahren)
Kinder (unter 15 Jahren)
81,3 82,5 83,1 82,9
Angaben in Mio.
33
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22. November 2005
Dürers Muttermit 63 Jahren
( 1514 )
Sophia Lorenmit 63 Jahren
( geb. 20.09. 1934 )
Die „neuen Alten“
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22. November 2005
93,4%87,1% 88,5%
73,3%
55,0%
25,8%
14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50-59J. 60J.+
Von allen Personen in jeweiliger Altersgruppe haben Internetzugang:
Quelle: GfK-Web*Scope; 10.000 Internet-Nutzer ab 14 Jahren
Internet-Nutzer: Wachstumspotenzial bei den über 40jährigen!Jan. 2005
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22. November 2005
9 9 7 7
27 28 27 25 25 24
27 25 25 25 23 23
17 17 16 18 19 17
20 21 23 24 26 29
89
99/00 01/02 03/04 99/00 01/02 03/04
60 Jahre +
50 - 59 Jahre
40 - 49 Jahre
30 - 39 Jahre
-29 Jahre
Oldies but GoldiesBeispiel: Consumer Electronics
Alter der HH-führenden Person
Menge Wert
Consumer Electronics:CTV, VCR, DVD, CC
36
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22. November 2005
Bedienungsfreundlichkeit als Kaufkriterium
67 67 68 72
2000 2001 2002 2003
76
65
75
81
Alter desKäufers
60+
58 6140 42
68 68 71 73
64 65 66 69Geschirr-spüler
Trockner
CTV*
* Methode geändert im Jahr 2002
Elektro-herde
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22. November 2005
68 66
75
85 86
56 5854
66
75
- 29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre
Produkt wurdegeliefert
Produkt wurdemontiert
Stärkere Inanspruchnahme von Dienstleistungen bei älteren Zielgruppen (Waschmaschinen 2004)
38
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22. November 2005
Marktpotenziale durch neue Technologien
Marktbeschleuniger
• Zielgruppengerechtes Marketing
• Positives wirtschaftliches Umfeld
• Innovationen sind dann erfolgreich, wenn sie ein relevantes Problem lösen
+Markthemmnisse
• Diffuser Produktnutzen
• Intransparenz der Technik
• Konkurrierende, nicht kompatible Systeme
• Alternde Gesellschaft
• Eine Lösung für ein Problem, das niemand hat, ist keine Innovation
_
Für den Markterfolg braucht es mehr als nur eine technologische Revolution
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22. November 2005
Lebensmittel Zeitung Nr. 10, 5. März 2004, S. 28
40
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22. November 2005
43,2
46,7
44,1
41,7
47,1
40,9
43,2
51,6
49,1
48,3
43,8
34,5
17,5
15,5
19,5
19,3
26,0
26,9
19,6
25,7
34,3
44,9
56,5
60,7
62,2
63,6
64,5
66,4
66,9
70,1
71,2
74,8
82,6
88,7
91,0
22,8
Warenvorhaltung
Auswahl
Kassenabfertigung
Sonderangebote
Freundlichkeit
Erreichbarkeit
Günstige Preise
Übersichtlichkeit
Preiszuordnung
Sauberkeit
Qualität
Frische
sehr wichtig außerordentlich wichtig
Den Konsumenten interessiert das Ergebnis, nicht die Technik
Anzahl der Nennungen in %
Quelle: GfK-Retail-Image-Monitor 2005