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Einstellungen, Erwartungen und Strategien beim Kauf regionaler Lebensmittel
Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V.
Kontakt
Koordinationsbüro Geschmackstage Deutschland e.V.: UF Konzeption+ManagementKollwitzstr. 89, 10435 BerlinTel.: 030 498 53-757 / Fax: 030 498 53-758E-Mail: [email protected]
Vereinsvorstand: Geschmackstage Deutschland e.V. c/o Silvia Buchholz-Lafer (Vorsitzende)Le Val d‘Or Restaurant GmbH & Co. KGSchlossberg 1, 55442 Stromberg
Gestaltung:Rother.Architekten DesignerKurfürstendamm 125 a, 10711 BerlinE-Mail: [email protected] / www.rother-rother.de
Druck:Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaftund Verbraucherschutz (BMELV)Stand: September 2013
Die Geschmackstage werden vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz sowie von der landwirtschaftlichen Rentenbank unter-stützt.
Gefördert durch: Gefördert durch die:
aufgrund eines Beschlusses des deutschen Bundestages
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„Wie schmeckt die Region?“
2 | Studie 2016
Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V.
Wie schmeckt die Region?Regionalität zählt zu den aktuellen Trends unserer Zeit. In keinem anderen Bereich wird dieses Thema so intensiv
diskutiert wie bei Lebensmitteln. Vom Wochenmarkt bis zum Supermarkt nimmt die Bedeutung regionaler Lebensmittel kontinuierlich zu. Für 81 % der Verbraucher ist Regionalität ein relevantes Kriterium beim Kauf von Lebensmitteln, so ein Ergebnis der Studie.
Aktuellen Befragungen zufolge wird die Bedeutung regionaler Produkte weiter zunehmen. Es zeigt sich dabei immer stärker, dass sich Verbraucher in Bezug auf regionale Lebensmittel in ihren Einstellungen, Erwartungen sowie im Kauf- und Informationsverhalten stark unterscheiden. Darauf müssen die Hersteller regionaler Lebensmittel Antworten finden.
Um sich im Markt für regionale Lebensmittel in Zukunft erfolgreich behaupten zu können, gilt es, die Anforderungs-profile verschiedener Verbrauchergruppen an regionale Lebensmittel zu kennen und die Ansprache und Vermarktung entsprechend zu optimieren. Ziel der Studie ist es, in der aktuellen Diskussion um regionale Lebensmittel Anhaltspunkte zu definieren, worin die Herausforderungen bei der Entwicklung von zielgruppenspezifischen Kommunikations- und Marketingkonzepten bestehen.
Im Rahmen der Studie wurden vier Zielgruppen in Bezug auf den Stellenwert und die Nutzung von regionalen Lebens-mitteln (kurz RLM) befragt:
• jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus der Großstadt (im Folgenden „GU30“ genannt)• jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten (im Folgenden „KU30“ genannt)• ältere Menschen (über 50 Jahre) aus der Großstadt (im Folgenden „GÜ50“ genannt)• ältere Menschen (über 50 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten (im Folgenden „KÜ50“ genannt)
Als Repräsentanten für Menschen aus der Großstadt wurden exemplarisch Personen aus Berlin befragt. Als Repräsen-tanten für ländliche/kleinstädtische Gebiete waren es Menschen der Region Franken aus Ortschaften mit unter 25.000 Einwohnern. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Holger Buxel (Fachhochschule Münster) als Online-befragung durchgeführt. Für die Studie wurden 418 Verbraucher interviewt.
STUDIENDESIGN UND METHODE
Hoher Regio-Stellenwert (n = 156)
Mittlerer Regio-Stellenwert (n = 184)
Geringer Regio-Stellenwert (n = 78)
44 %
19 %
37 %
Grafik 1: Verbrauchereinstellungen zu RLM
Regionale Lebensmittel: Für Verbraucher von großer BedeutungFür 81 % der befragten Verbraucher sind RLM generell ein
relevantes Thema. Für 37 % haben diese Lebensmittel sogar einen sehr hohen Stellenwert. Nur für 19 % der Befragten ist dieses Thema beim Einkauf oder in der Gastronomie von gerin-gerer Relevanz. Es zeigt sich, dass vor allem zwischen jüngeren und älteren Befragten deutliche Unterschiede im Stellenwert der RLM bestehen. Liegt der Anteil mit einem hohen Stellen-wert von RLM in der Befragtengruppe der Älteren (50+) bei knapp 50 %, ist der Anteil bei den jüngeren Befragten nur halb so hoch (25 %). Dabei macht es kaum einen Unterschied, ob die Befragten männlich oder weiblich sind. Auch die Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädtisches Gebiet) scheint nur einen sehr geringen Einfluss zu haben. Lediglich die Zahlungsbereitschaft für RLM ist bei den Befragten aus der Großstadt etwas geringer (52 %) als bei den Befragten aus dem ländlichen/kleinstädtischen Gebiet (63 %). Interessant ist auch, dass für alle Zielgruppen RLM eng mit der Stärkung der Wirtschaftskraft in den Regionen verbunden sind. Selbst Verbraucher mit geringer Affinität zu RLM stimmen dieser Aussage mit über 40 % zu.
Hoher Stellenwert – größere Zahlungsbereitschaft
Verbraucher, für die RLM einen hohen Stellenwert besitzen, sind in der Regel dazu bereit, einen höheren Preis für Lebensmittel zu zahlen, wenn diese aus ihrer Region kommen (94 %). Dagegen liegt die Bereitschaft bei Verbrauchern
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Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V. „Wie schmeckt die Region?“
mit einer geringeren Affinität zu RLM nur bei 5 %. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch im Bereich von Gastronomie-An-geboten. Hier sind Verbraucher mit einem hohen Stellenwert von RLM gerne bereit, mehr zu bezahlen, wenn in dem Gericht der Anteil an regionalen Lebensmitteln sehr hoch ist (88 %). Auch für die Wahl eines Gastronomiebetriebes ist das Angebot in dieser Zielgruppe ein wichtiges Kriterium (79 %).
Regionale Lebensmittel sind vor allem ein Einkaufsthema
Grundsätzlich lässt sich über alle Verbrauchergruppen feststellen, dass RLM beim Einkauf eine stärkere Rolle spielen als bei der Wahl gastronomischer Betriebe oder Angebote: 75 % aller Befragten finden es wichtig bis sehr wichtig, möglichst viele RLM zu kaufen, für nur 43 % ist dies bei der Auswahl eines Gastronomiebetriebes entscheidend.
Regionale Lebensmittel: Definitionen unterscheiden sichBefragt nach wichtigen Kriterien für die Definition eines RLM ist für alle befragten Zielgruppen das Kriterium „räum-
liche Nähe“ entscheidend. So verbinden rund 57 % aller Befragten RLM mit Aussagen wie „Lebensmittel aus meiner Nähe“. Bei jüngeren Zielgruppen ist die Entfernungsangabe allerdings weniger wichtig (rund 52 %). Es folgen als weitere Kriterien Produkteigenschaften wie „Frische“ und „mehr Qualität“ (15 %). Wirtschaftliche Aspekte der Prozess qualität spielen nur eine untergeordnete Rolle. Ein Vergleich der verschiedenen Verbrauchergruppen zeigt dabei, dass die Assozia-tionen zu regionalen Lebensmitteln sich hier sehr ähneln. Es gibt kaum Unterschiede zwischen den Altersgruppen und der Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädti-sches Gebiet).
Herkunft: Verschiedene Vorstellungen
Auf die Frage, aus welchem Umkreis der Erzeuger bzw. Produzent eines Lebensmittels kommen muss, damit es sich um ein Lebens-mittel „aus ihrer Region“ handelt, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Ver-brauchergruppen unterschiedlicher Herkunft (Großstadt vs. ländliches/kleinstädtisches Gebiet). Während 57 % der Befragten aus dem ländlichen/kleinstädtischen Gebiet den relevanten Umkreis für die Herkunft von RLM bis 50 km oder sogar nur 10 km an-geben, sind es bei den Befragten aus der
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Hoher Regio-Stellenwert Mittlerer Regio-Stellenwert Geringer Regio-Stellenwert
Ich finde es wichtig, möglichst viele regionale Lebensmittelprodukte zu kaufen.
Wenn ich die Wahl zwischen zwei vergleichbaren Lebensmittelprodukten habe, von denen eines aus meiner Region kommt und das andere nicht, kaufe ich davon in der Regel das
Lebensmittelprodukt aus meiner Region.
Wenn Lebensmittelprodukte aus meiner Region kommen, bin ich bereit, einen höheren Preis zu zahlen als für vergleichbare Lebensmittelprodukte, die nicht aus meiner Region kommen.
Regionale Lebensmittel sind für mich ein wichtiger Bestandteil des bewussten Umgangs mit Ernährung und Lebensmitteln.
Lebensmittel aus meiner Region zu konsumieren, finde ich sehr wichtig für die Stärkung der Wirtschaftskraft in meiner Region.
Das Angebot an regionalen Lebensmitteln spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wahl der Geschäfte, wo ich normalerweise meine Lebensmittel kaufe.
Grafik 2: Stellenwert regionaler Lebensmittel
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Alles aus naher Umgebung / Umgebungsangabe
Konkrete Lebensmittelangaben (bspw. Eier, Spargel)
Frischere Produkte / mehr Qualität
Umweltfreundlich / kurze Transportwege
Bio /nachhaltig
Teurer
Von kleinen Betrieben hergestellt
Sonstiges
Heimische Landwirte unterstützen
Saisonale Lebensmittel
Großstadt bis 30
Großstadt über 50
Ländlich & Kleinstadt bis 30
Ländlich & Kleinstadt über 50
Grafik 3: Assoziationen zu Lebensmitteln
Frage: Denken Sie jetzt bitte einmal an regionale Lebensmittel. In wie weit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
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Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V.
Großstadt nur 31 %, in der Befragtengruppe GÜ50 sogar nur 22 %. Für die Befragten aus der Großstadt gaben dagegen 29 % an, dass Regionalität für sie die Herkunft der RLM aus einem Radius von bis zu 100 km bedeutet. Jeder zehnte Befragte aus der Großstadt nann-te sogar eine Herkunft „aus Deutschland“ als ausreichend für den Begriff der Regionalität, im ländlichen Bereich gaben dies nur noch 2 % der Befragten an.
Relevant für die Definition von RLM ist für alle Verbrauchergruppen ebenfalls, dass die Rohstoffe aus der Region stammen (82 %) und auch die Verarbeitung in der Region erfolgt sein muss (81 %). Weniger entscheidend ist, ob der Produzent sein RLM nur in der eigenen Region vermarktet (26 %).
3 %
8 %
28 %
49 %
29 %
17 %
6 %
12 %
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3 %
3 %
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Großstadt
Ländlich& Kleinstadt
Umkreis bis 10 km
Umkreis bis 50 km
Umkreis bis 100 km
Aus meinem Heimat-Landkreis
Aus meinem Bundesland
Aus Deutschland
Sonstiges / k.A.
82 %
81 %
67 %
33 %
26 %
12 %
14 %
15 %
28 %
63 %
69 %
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4 %
4 %
5 %
5 %
5 %
4 %
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Die Rohstoffe des Lebensmittels müssen aus meiner Region kommen.
Die Verarbeitung des Lebensmittels muss in meiner Region erfolgt sein.
Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels muss ein Unternehmen mit Hauptsitz in meiner Region sein.
Das Lebensmittel muss typisch (z.B. eine Spezialität) für die Region sein.
Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels darf das Lebensmittel vornehmlich nur in meiner Region vermarkten.
Der Erzeuger bzw. Produzent des Lebensmittels muss mir persönlich bekannt sein.
Muss erfüllt sein
Muss nicht erfüllt sein
Weiß nicht /k.A.
16%
30%
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18%
24%
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19%
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2%
9%
6%
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2%
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0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Stimme voll und ganz zu
Stimme eher zu
Bin unentschieden
Stimme eher nicht zu
Stimme ganz und gar nicht zu
meist besser schmecken
den Erzeugern bzw. Produzenten fairere Preise bieten
frischer sind
mehr Geschmacksvielfalt bieten
stärker aus artgerechter Tierhaltung kommen
natürlicher sind
meist umweltfreundlicher sind
authentischer sind
gesünder sind
Erzeuger bzw. Produzenten vor Ort und somit die regionale Wirtschaft fördern
für einen bewussteren Umgang mit Lebensmittel und Ernährung stehen
meist handwerklicher hergestellt sind
ohne Gentechnik hergestellt werden
Grafik 4: Umkreis, aus dem Erzeuger bzw. Produzenten von RLM kom-men sollten, damit es sich um ein RLM „aus meiner Region“ handelt
Grafik 5: Merkmale regionaler Lebensmittel
Grafik 6: Vergleich RLM mit anderen Lebensmitteln
Im Vergleich zu anderen Lebensmitteln gilt, dass regionale Lebensmittel …
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Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V. „Wie schmeckt die Region?“
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
im Supermarkt im ganz normalen Sortiment
auf dem Wochenmarkt
beim Metzger oder in der Bäckerei
im Supermarkt an extra Ständen oder Regalen
im Discounter
direkt bei einem Landwirt in der Region / in einem Hofladen
im Bio-Fachhandel
im Restaurant / Café / Gastronomiebetrieb
direkt bei einem Lebensmittelproduzenten in der Region
bei speziellen Genuss-Events
im Lebensmittel-Spezialitätengeschäft
bei einem Imbiss „to go“
in der Bar oder Szene-Kneipe
online über das Internet
Abo-Kiste für Lebensmittel
in der Kantine
bei einem Lieferservice
Sonstiges
Großstadt bis 30
Großstadt über 50
Ländlich & Kleinstadt bis 30
Ländlich & Kleinstadt über 50
Grafik 7: Einkaufsorte von RLM
Besondere Merkmale
Gefragt nach besonderen Qualitätsmerkmalen von RLM werden in allen Verbrauchergruppen die Aspekte „Frische“(85 %) und „Förderung der regionalen Wirtschaft“ (84 %) genannt. Merkmale wie „Geschmack/Geschmacksvielfalt“ so-wie „Gesundheit“ oder „ohne Gentechnik“ sind von geringerer Bedeutung.
Kauf regionaler Lebensmittel: Ältere Verbraucher greifen häufiger zu78 % aller Befragten haben im letzten
Monat RLM gekauft, wobei der Anteil sichzwischen den Verbrauchergruppen unter-scheidet: Bei den Befragten in der Großstadtliegt der Anteil der RLM-Käufer bei insgesamt73 %, bei den Befragten aus dem ländlichen/kleinstädtischen Gebiet beträgt er hingegen82 %. In der Gruppe GU30 beträgt der Anteilder RLM-Käufer „nur“ 66 %, in der Befragten-gruppe KÜ50 hingegen 88 %. In der Befrag-tengruppe mit einem hohen Stellenwert vonRLM liegt der Anteil der RLM-Käufer bei 96 %,in der Gruppe mit einem niedrigen Stellenwertvon RLM sind es hingegen 46 %.
Regional wird gerne im LEH gekauft
In allen befragten Verbrauchergruppen werden RLM am häufigsten in Supermärkten im normalen Sortiment (60 %)gekauft. Es folgt der Einkauf auf dem Wochenmarkt (49 %) und beim Metzger (43 %). Immer mehr Beachtung finden auchbesondere Stände oder Regale für Produkte aus der Region im LEH (37 %) und dem Discounter (27 %). Jedoch spielt auch„direkt beim Landwirt in der Region/auf einem Hofladen“ mit 27 % eine signifikante Rolle. Der Direktbezug von RLM beimMetzger oder Landwirt ist bei der ländlichen Bevölkerung stärker ausgeprägt. Vor allem in der jüngeren großstädtischenZielgruppe ist der Supermarkt als bevorzugte Einkaufsstätte für RLM besonders wichtig (73 %). Die Verbraucher über 50Jahre bevorzugen dagegen sowohl in der großstädtischen als auch in der ländlichen Gruppe den Einkauf auf dem regiona-len Wochenmarkt. Das zeigt, dass beim Kauf nicht nur die räumliche Verfügbarkeit einer Einkaufsstätte entscheidend ist.
Käufer regionaler Lebensmittel haben höhere Ansprüche
Die Ansprüche an Lebensmittel von Verbrauchern mit einem hohen Stellenwert von RLM sind durchgängig deutlichhöher als bei anderen Zielgruppen. Das trifft insbesondere auf die Aspekte zu, die für RLM in der Regel relevant sind(z. B. Herkunft, faire Preise). Generell haben ältere Verbraucher (Ü 50) höhere Qualitätsansprüche als jüngere Zielgruppen(U 30). Themen wie „bio“, „vegetarisch“ oder „vegan“ sind dagegen eher für jüngere Verbraucherschichten von Relevanz.
Regionalität verpackt: Konkrete Informationen gewünschtIm Rahmen der Studie wurden den Befragten auch verschiedene Produkt-Designs präsentiert. Abgefragt wurde die Re-
levanz verschiedener Informationselemente für Verpackungen. Hier zeigt sich, dass die Befragtengruppe mit einem hohenStellenwert von RLM auch deutlich höhere Ansprüche an die Informationen auf der Verpackung von RLM hat. Von Interes-se sind vor allem Informationen zum konkreten Produkt (z. B. Herkunftsregion, Qualitätssiegel, Herstellung, Geschmack),die beim Kauf Sicherheit geben. Informationen, die eher den „Kontext“ des Produktes betreffen (z. B. Gastronomie-Tipps),sind weniger wichtig.
Verbraucher informieren sich regelmäßig
68 % der Verbraucher informieren sich regelmäßig (mind. 1 mal pro Monat) beim Kauf von Lebensmitteln über derenHerkunft oder Inhaltsstoffe. Grundsätzlich ist das Informationsverhalten in den älteren Verbrauchergruppen ausgeprägter
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Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V.
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Großstadt bis 30 Großstadt über 50 Ländl. & Kleinstadt bis 30 Ländl. & Kleinstadt über 50
Informationen zur Region, wo das Lebensmittel herkommt
Qualitätssiegel einer neutralen Testorganisation (bspw. DLG, Stiftung Warentest)
Label einer Organisation, welches die Herkunft des Lebensmittels aus der Region bestätigt
Informationen zum Anbau- und Herstellungsprozess
Informationen zum Geschmack
Regionale Rezepte, die zum Lebensmittel passen
Hinweise zu weiteren verarbeiteten Lebensmitteln aus der Region im Produkt
Informationen über die Bedeutung des Lebensmittels für die regionale Wirtschaft
Hinweise auf Plattformen im Internet, wo man weitere Lebensmittel aus der Region finden kann
Verweise auf Webseite (Facebook/YouTube) der Landwirte/Erzeuger, die das Lebensmittel hergestellt haben
QR-Code
Bilder der Landwirte/Erzeuger, die das Lebensmittel hergestellt haben
Regionale Gastronomie-Tipps
Regionale Erlebnis-Tipps (z.B. Tag der offenen Tür)
als in den jüngeren. Besonders hoch ist es in der Befragtengruppe KÜ50 mit 73 %. Auch im Informationsverhalten zeigt sich erneut, dass Verbraucher mit hoher Affinität zu RLM sich intensiv mit Informationen zu Produkten be-schäftigen (85 %).
Etikett ist wichtigste Informationsquelle
Über alle Verbrauchergruppen hinweg sind die Hauptinformationsquellen Etiketten und Informationen auf Produkten (82 %), gefolgt von Informationstafeln im Lebensmittelhandel bzw. an dem Ort, wo das Produkt gekauft wurde (50 %). Zwischen den Befragtengruppen ist das Bild jedoch nicht einheitlich: So liegt der Anteil der Verbraucher, die Informationstafeln im Lebensmittelhandel, bzw. an dem Ort, wo das Produkt gekauft wurde, nutzen, in der Befragten-gruppe der Älteren bei 62 %, in der Gruppe der Jüngeren sind es nur 35 %. Jüngere Verbraucher nutzen stärker Online-Medien wie Webseiten von Herstellern, QR-Codes oder Social-Media-Kanäle. TV und Hörfunk spielen in dieser Zielgruppe keine Rolle. Ältere hingegen nutzen stärker Freunde und Bekannte (29 %) oder persönliche Rückfragen beim Personal (31 %) als Informationsquellen, bei den Jüngeren sind es hingegen nur 15 % bzw. 18 %.
Regionale Vermarktungsangebote: Klassiker gefragtIm Rahmen der Befragung wurden insgesamt elf Regionalitäts-Aktions-Vermarktungsangebote vorgestellt und die
Nutzungsabsicht abgefragt. Dabei zeigt sich, dass die eher „traditionellen“ und im Markt bereits etablierten Aktionen über alle Befragten am ehesten genutzt würden. Besonders attraktiv sind „regionale Aktionswochen mit Verkostung im LEH“ (84 %), gefolgt von „Wochenmarktführungen durch regionale Vermarkter“ (80 %), „regionalen Gerichten in Kantine/Men-sa“ (83 %) und „Genusswochen mit Spezialitäten aus der Region in der Gastronomie“ (74 %). Je höher der eigene Aktivi-tätsanteil ist, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit an solchen regionalen Aktionen teilzunehmen. Insgesamt zeigt sich bei allen Aktionen, dass die Nutzungsabsicht sehr stark vom generellen Stellenwert von RLM abhängig ist. Darüber hinaus scheinen ältere Zielgruppen für fast alle Aktionen eine etwas höhere Nutzungsabsicht zu haben.
82 %
50 %
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Etiketten und Informationen auf den Produkten Informationstafeln im Lebensmittelhandel /
an dem Ort wo ich das Produkt gekauft habe Persönliche Rückfragen beim Verkaufspersonal im
LEH / an dem Ort wo ich das Produkt gekauft habe
Freunde oder Bekannte
Internet-Webseiten der Produzenten der Lebensmittel
Artikel in Zeitschriften und Tageszeitungen
Regionale Ratgeber oder Genuss-Führer
Sonstige Internet-Webseiten
Publikationen der Produzenten der Lebensmittel
Persönliche Rückfragen bei Produzenten der Lebensmittel
Publikationen von Verbänden und Organisationen aus der Landwirtschaft
Apps für Smartphones
Blogs
QR-Codes
Werbung (Fernsehen, Radio, ...)
YouTube
Sonstiges
Grafik 9: Genutzte Informationsquellen zu Herkunft und Inhaltsstoffen von Lebensmitteln
Grafik 8: Relevanz von Informationen auf Verpackungen von RLM
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Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V. „Wie schmeckt die Region?“
Fazit: Regionalität muss zielgruppenspezifisch inszeniert werdenDie Studie des Geschmackstage Deutschland e.V. zeigt: Das Thema Regionalität ist in breiten Verbraucherschichten ange-
kommen und beeinflusst Wahrnehmung, Einstellungen und Kaufverhalten bei Lebensmitteln. Für 81 % sind regionale Lebens-mittel generell ein relevantes Thema, das gilt für die Bewohner städtischer Ballungszentren wie auch für die ländliche Bevöl-kerung. Allerdings sind die Einstellungen, Erwartungen und Informationsbedürfnisse verschiedener Verbrauchertypen in Bezug auf regionale Lebensmittel in Teilen sehr unterschiedlich. Hierbei haben Alter, Lebensweise, Wohnort und die grundsätzliche Einstellung gegenüber Lebensmitteln eine prägende Rolle. Die Ergebnisse der Studie weisen darauf hin, dass sich innerhalb der Befragtengruppen viele Unterschiede im Stellenwert von RLM wie auch im Kaufverhalten und Informationsverhalten zei-gen. Vor dem Hintergrund erscheint es für Vermarkter regionaler Lebensmittel zielführend, zielgruppenspezifische Ansprache- und Marketingkonzepte zu entwickeln, um die Marktpotenziale für regionale Lebensmittel optimal ausschöpfen zu können.
44% 30%
27% 27%
22% 19%
17% 12% 12%
8% 5% 5%
7% 13% 12%
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24% 22%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionale Aktionswoche mit Verkostung im LEH
Wochenmarkt-Führung durch regionale Vermarkter [nur Wochenmarktbesucher] Regionales Gericht in Kantine/Mensa [nur Nutzer von Kantinen]
Genusswoche mit Spezialitäten aus der Region in Gastronomie (Restaurantbesuch) Tag der offenen Tür im landwirtschaftlichen Betrieb
Regio-App [nur Nutzer von Apps] Lebensmittelladen mit regionalen Rezepten und Lebensmitteln
Genusswoche mit Spezialitäten aus der Region in Gastronomie (Treffen mit Koch) QR-Codes für regionale Lebensmittel [nur Nutzer von QR-Codes]
Schnippeldisko-Event Abo-Kiste für regionale Lebensmittel
Eigenanbau regionaler Lebensmittel im landwirtschaftlichen Betrieb
Regionales Gericht in Kantine/Mensa [Hochrechnung alle Befragte] Wochenmarkt-Führung durch regionale Vermarkter [Hochrechnung alle Befragte]
Regio-App [Hochrechnung alle Befragte] QR-Codes für regionale Lebensmittel [Hochrechnung alle Befragte]
definitiv teilnehmen
wahrscheinlich eher teilnehmen
Grafik 10: Attraktivität typischer Regionalitäts-Aktions-Vermarktungsangebote
UNTERSCHIEDLICHE VERBRAUCHERGRUPPEN – UNTERSCHIEDLICHE PRÄFERENZENKriterium GU30 KU30 GÜ50 KÜ50
Stellenwert regionaler Lebensmittel: Wahl des Einkaufsortes
Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ geringe Rolle.
Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ geringe Rolle.
Das Angebot regionaler Lebensmittel spielt für die Wahl des Einkaufsortes eine relativ große Rolle.
Das Angebot regionaler Lebens-mittel spielt für die Wahl des Ein-kaufsortes eine relativ große Rolle. Die regionale Produktherkunft ist ein vergleichsweise entscheidender Kaufgrund.
Stellenwert regionaler Lebensmittel: Mehrpreisbereitschaft
Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist vergleichsweise gering ausgeprägt.
Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist durchschnittlich ausgeprägt.
Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist durchschnittlich ausgeprägt.
Die Bereitschaft, einen Aufpreis für regionale Produkte zu zahlen, ist überdurchschnittlich hoch.
Regionale Lebensmittel in der Gastronomie
Das Angebot an regionalen Lebens-mitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine relativ geringe Rolle.
Das Angebot an regionalen Lebensmit-teln spielt für die Auswahl eines Gastro-nomiebetriebes eine durchschnittliche Rolle.
Das Angebot an regionalen Lebens-mitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine durch-schnittliche Rolle.
Das Angebot an regionalen Lebens-mitteln spielt für die Auswahl eines Gastronomiebetriebes eine relativ große Rolle.
Entfernungsangabe für Lebensmittel „aus der Region“
Setzt für die Herkunft von regionalen Lebensmitteln einen relativ großen Umkreis an.
Setzt für die Herkunft regionaler Le-bensmittel einen vergleichsweise engen Umkreis an.
Setzt für die Herkunft von regionalen Lebensmitteln einen relativ großen Umkreis an
Setzt für die Herkunft regionaler Lebensmittel einen vergleichsweise engen Umkreis an.
Einkaufsort regionaler Lebensmittel
Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und vergleichsweise oft im Bio-Fachhandel. Der Einkauf direkt beim Landwirt / im Hofladen ist dagegen äußerst selten.
Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt, aber vergleichsweise selten auf dem Wochenmarkt ein.
Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und vergleichsweise oft auch auf dem Wochenmarkt.
Kauft regionale Lebensmittel häufig im Supermarkt und überdurch-schnittlich oft beim Metzger oder in der Bäckerei sowie direkt beim Landwirt / im Hofladen.
Verpackungsansprüche
Wünscht sich vergleichsweise häufig Verweise vom Produkt auf Web-site und Social Media-Kanäle der Erzeuger.
Wünscht sich vergleichsweise häufig Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger.
Wünscht sich vergleichsweise selten Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger.
Wünscht sich vergleichsweise selten Verweise vom Produkt auf Website und Social Media-Kanäle der Erzeuger.
Informationsquellen
Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Weitere Informationen wie Hinweisschilder im Lebensmittelhandel spielen eine stark untergeordnete Rolle. Informiert sich mit Abstand am häufigsten über Websites, Social Media-Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter sowie Smartphone-Apps oder Blogs. TV und Hörfunk spielen untergeordnete Rolle.
Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Weitere Informationen wie Hinweisschilder im Lebensmittelhandel spielen eine stark untergeordnete Rolle, ebenso wie Zeit-schriften und Tageszeitungen sowie TV und Hörfunk. Social Media-Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter sowie Smartphone-Apps oder Blogs werden relativ häufig genutzt.
Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Informiert sich relativ häufig über Informations-tafeln im Lebensmittelhandel sowie in Zeitschriften und Tageszeitungen über regionale Produkte. Freunde und Bekannte sowie persönliche Rückfra-gen beim Verkaufspersonal werden ebenfalls häufig als Informationsquel-le genutzt.
Etiketten und Informationen auf dem Produkt sind entscheidend. Informiert sich relativ häufig über Informationstafeln im Lebensmit-telhandel sowie in Zeitschriften und Tageszeitungen über regionale Produkte. Freunde und Bekannte sowie persönliche Rückfragen beim Verkaufspersonal werden ebenfalls als Informationsquelle genutzt.
GU30 = jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus der Großstadt GÜ50 = ältere Menschen (über 50 Jahre) aus der GroßstadtKU30 = jüngere Menschen (bis 30 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten KÜ50 = ältere Menschen (über 50 Jahre) aus ländlichen/kleinstädtischen Gebieten
Studie 2016 des Vereins Geschmackstage Deutschland e.V.
Folgende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen lassen sich aus der Studie ableiten:
• Quer durch alle Verbrauchergruppen besteht ein hohes Interesse an regionalen Lebensmitteln. Vor allem beim Kauf von Lebensmitteln wird das Thema Regionalität immer mehr zum wichtigen Kriterium. Das eröffnet Anbietern von regionalen Produkten in Zukunft weiter steigende Vermarktungsmöglichkeiten.
• Das Thema Regionalität hat in der Gastronomie bisher noch nicht den gleichen Stellenwert wie beim Kauf von Lebensmitteln. Aber auch hier bieten sich durch gezielte Aktionen (regionale Themenwochen, Genusswochen) Möglichkeiten, mit Regional-Konzepten beim Verbraucher zu punkten.
• Regionalität ist nicht gleich Regionalität. Junge, städtische Konsumentengruppen haben andere Vorstellungen von dem, was regional ist, als z. B. die ältere Landbevölkerung. Auch das Informationsverhalten unterscheidet sich in den unterschiedlichen Zielgruppen. Erfolgreiche Produkt- und Vermarktungskonzepte müssen sich deshalb an den Einstellungen und Bedürfnissen der verschiedenen Zielgruppen orientieren und zielgruppenspezifische Lösungen anbieten.
• Regionale Lebensmittel im LEH: Supermärkte sind der wichtigste Absatzkanal für regionale Lebensmittel. Aktionen, Sonderplatzierungen und spezielle Regional-Sortimente, z.B. von Regionalvermarktungsinitiativen, bieten attrakti-ve Vermarktungspotenziale, die es weiter auszubauen gilt.
• Intelligente Verpackungen: Etiketten und Verpackungen sind die Hauptinformationsquelle für regionale Lebensmit-tel. Über ein strategisches Informations-Design lässt sich Regionalität aufmerksamkeitsstark inszenieren.
• Regionale Produkte mit Gesicht: Es lohnt sich, die Erzeuger der regionalen Produkte auf den Etiketten sichtbar zu machen und so das Produkt gegenüber den Zielgruppen zu personalisieren.
• Angaben zur Herkunftsregion schaffen Transparenz und geben allen Verbrauchergruppen beim Kauf Sicherheit, die regionale Wirtschaft zu fördern.
• Alternative Kommunikationskanäle nutzen: Jüngere Zielgruppen nutzen stärker Online-Medien wie Webseiten von Herstellern, QR-Codes oder Social-Media-Kanäle. Anbieter regionaler Lebensmittel können mit innovativen Kommunikationsmaßnahmen auch hier Kunden für sich begeistern.
• Produkteigenschaften stärker kommunizieren: Das Versprechen „regional“ sollte an Hand konkreter Produkteigen-schaften nachvollziehbar bewiesen werden. Wichtig ist es deshalb, konkrete Produkt-Benefits in der Herkunft, Verarbeitung oder Rezeptur mit dem Thema Regionalität zu kombinieren. Verbraucher, die sich für regionale Le-bensmittel interessieren, sind auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Dafür sollten „Premium“-Produkte auch einen entsprechenden Mehrwert kommunizieren (Herkunft, Herstellung, Rezeptur, Produkteigenschaften).
• Einsteiger-Sortimente entwickeln: Auch Verbraucher, die eine geringere Affinität gegenüber regionalen Lebensmit-teln zeigen, können durch Einsteiger-Produkte an das Thema herangeführt werden.
• Themen kombinieren: „regional & bio“ oder „regional & vegetarisch“. Indem aktuelle Trends mit dem Thema Re-gionalität in Verbindung gebracht werden, kann man insbesondere jüngere Zielgruppen für regionale Lebensmittel gewinnen.
• Den direkten Kontakt mit dem Kunden suchen: Verkostungsaktionen im LEH, Wochenmarktführungen, regionale Genusswochen – Verbraucher wollen Regionalität mit allen Sinnen erleben.
Weitere Informationen zur Studie:
Geschmackstage Deutschland e.V.GeschäftsstelleIlonka SindelHindenburgstraße 1191555 Feuchtwangen [email protected]
Die Geschmackstage werden aus dem Förderungsfonds der Landwirt-schaftlichen Rentenbank gefördert.
