Upload
chin
View
58
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Kontrolní otázka. Kulturu a její znaky: Si osvojujeme socializačním procesem Máme vrozenou Získáváme akulturací?. Socializační proces. V čem spočívá? Jak probíhá?. Sociální faktory. působící na chování jednotlivce. Charakteristiky sociální skupiny:. Existence společné komunikační sítě - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
KULTURU A JEJÍ ZNAKY:
1. Si osvojujeme socializačním procesem
2. Máme vrozenou3. Získáváme akulturací?
Kontrolní otázka
Socializační proces
V čem spočívá?
Jak probíhá?
PŮSOBÍCÍ NA CHOVÁNÍ JEDNOTLIVCE
Sociální faktory
Charakteristiky sociální skupiny:
Existence společné komunikační sítěSpolečná činnostSpolečný cílDiferenciace rolí a pozicSystém norem a hodnotSystém sankcíVědomost příslušnostiVědomost odlišnosti
Referenční skupiny
Členské skupiny (s přímým vlivem): Primární – rodina Sekundární – náboženské, zájmové, odborové
organizace atd.
Nečlenské skupiny: Aspirační skupiny
Anticipační x symbolické skupiny Nežádoucí (disociační) skupiny
Normativní x komparativní skupiny
Dva základní směry vlivu RS:
Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant
Referenční skupina jako cíl (sociální)
JEDINEC RS NÁKUP
Využití referenčních skupin v MKTu
Identifikace až ztotožnění se s RS– tj. využití: Celebrit Expertů Zapojení managementu Tématu „obyčejného člověka“ Užití symbolického charakteru Využití osobnostních typů
Názorové vůdcovstvíReference (word of mouth)
RODINA
Orientující x tvarujícíŽivotní cyklus rodinyVliv dětíRozhodování o koupi
v rámci rodiny
Taktiky k řešení konfliktů v rodině při kupním rozhodování
Taktika expertaTaktika smlouváníTaktika odměnyTaktika koalice
Taktika donucení
Děti od 3 let:Děti od 3 let: Děti (do cca 9 let):Děti (do cca 9 let):
DĚTI
Jandová M. Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005
Doporučení pro marketéry:
Reklama je důležitá, obzvlášť ve věku, kdy se tzv. brand identity a brand story v mysli dítěte teprve tvoří.
Dítě není schopné (do 8 let) posuzovat vlastnosti či benefity, ale ukáže nám náklonnost ke značce, její znalost a oblibu, unikátnost použití a možnost tvorby osobnosti značky.
Metafory a volné asociace jsou pro děti do 7 – 8 let velmi obtížné. Přirovnávají na základě?
Jandová M. (agentura Xuxa): Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005
Když z dítěte vyroste puberťák….
Vlasaná G. (GTS int.): Mladí a neklidní… Trend marketing 5/2005
Facebooková generace
Gillárová, K. Kmen zvaný facebooková generace. Lidovky.cz 3. 6. 2009
přátelé x rodina
Větší vliv na postoje, chování Styl Móda Koníčky Přijatelné
spotřebitelské chování
Větší vliv na základní hodnoty: Morální a náboženské
principy Odívání (upravenost) Způsoby, řeč Vzdělanost, motivace Cíle, povolání Normy spotřebního
chování
SEMINÁŘ
Sociální faktory
Kdy výzkumy u dětí?
1. Srozumitelnost komunikačního sdělení pro děti (reklama, POP, příběhy, přiléhavost postav),
2. Manipulace s předměty (obaly, příbalové předměty a hračky, POP)
3. Přiléhavost sdělení výrobku/značky pro daný věk,
4. Výraznost, zapamatovatelnost a identifikace výrobku/obalu,
5. Segmentace věkové skupiny,
6. Vhled do dětského světa, poznání jejich názorů a životního stylu,
7. Vytváření symbolů a postav značky pro budoucí brand identity.
Děti – homogenní skupiny a jejich MAV
Věk MAV
3 – 5 let Vždy s rodičem
6 – 7 let 1. A 2. třída, mladší školní věk
8 – 9 let 3. A 4. třída
10 – 11 let 5. A 6. třída, starší školní věk
12 – 15 let 7 . Až 9. třída
MLSÁNEK
CASE STUDY
Jaký je spotřebitel – dítě 3 až 6 let?
Myšlení je ….Svět je …….Jaký je vzhled (design), taková je …….Rozdíl mezi fantazií a skutečností?Srovnává?Určitá věc je nejlepší, protože to řekl(a) …… nebo
…….., příp. ………………… 3 leté dítě:
Dokáže rozeznat svůj oblíbený krém? Poznat jej dle chuti mezi ostatními?
Zná princeznu, čerta, vodníka?Od kolika let již mají cit pro estetiku?
PŮSOBÍCÍ NA JEDNOTLIVCE
Osobní faktory
Osobní vlivy
Věk, období životního cyklupohlavíPovoláníEkonomické podmínkyŽivotní stylOsobnost a sebeuvědomění
Měnící se postavení muže a ženy v rodině vlivem:
Rostoucí zaměstnanosti ženRostoucí podnikavosti žen
Tradicionalistických tendencíPojetí „nových otců“
Gender je možné charakterizovat dle Zamazalové a Koudelky
jako: „sociální a kulturní kagegorii konstruovanou společností
(na rozdíl od pohlaví, které je vrozené).“
Muži a ženy
(NEJEN) V MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍCH
Výsledky
výzkumu asociačních rozhodovacích automatismů mozku, pana Jiřího Šimonka, který byl prováděn v průběhu let 2006- 2010 u 266 443 Čechů
věkového spektra 3 – 65 138 465 žen a 127 978 mužů
Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=9052
Shrnutí:
mužský model učení je opřen o sebeprezentačně úspěšnou přirozenost ve vnějším světě (proto píší knihy o marketingu).
ženský model o energetické a vnitřní sebeodměňovací položky (ženy jimi uchopené informace předvádět tímto způsobem nepotřebují. Ony se odměňují samy a jinak. )
DŮSLEDKY
ŽENY A „AKCE“
EMOCE - topické korelace asociačních procesů mozku žen – Milan Horký 2008: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8753
RACIO - STUDIE GFK 2010: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8416
Hlubší asociace a spojení
Hloubkovou analýzou asociačních procesů hodnoty „HLADÍM SE“ bylo zjištěno, že se jedná o psychické pohlazení ve smyslu (udělat si příjemně na duši).
DŮSLEDKY
Doporučení pro marketéry
Neodstraňovat Akce a Slevy – ženy by to chápaly jako ztrátu!
Použít jinou strategii – např.: Když si žena akčně svoji slevu sama vyjedná, je to pro ní výrazně uspokojivější prožitek, než když je předem naordinovaná na visačce.
Sbližování spotřebního chování žen a mužů
Vztah k (užívání) produktu – viz muž metrosexuál
Vztah k volnému času.Vztah k médiím.Vztah k nakupováníVztah vůči dílčím marketingovým nástrojům
(značky, obaly, ceny, MO, podpora prodeje)Vztah k druhému pohlavíKontextuální schémata a stereotypy
Životní styl
Aktivity, zájmy a názory, které charakterizují, vystihují život jedinců či celých skupin
Model AIO A – aktivity I – zájmy O - názory
Model VALS – psychografická segmentace hodnot a životních stylů
Využití znalostí ŽS v marketingu
Při tvorbě a modifikaci produktů
Vliv na „tvář maloobchodu“
Při komunikaci s cílovými segmenty
Studie životního stylu
VALSWWW.SRIC-BI.COM/VALS/
Innovators (formerly Actualizers)
Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services.
Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.