Korak Pred Konkurenco 2. Del

Korak pred konkurenco 2. del

1


2


3

»»VVAAŠŠII IIZZDDEELLKKII IINN SSTTOORRIITTVVEE SSOO ZZAANNIIČČ!!««

Za vas imam dve novici, slabo in dobro. S katero bomo začeli? S slabo.

Torej - slaba novica je, da so vaši izdelki ali storitve zanič. Ni pomembno kaj prodajate, jaz trdim, da ni niti približno tako kvalitetno kot si predstavljate.

Da, prav ste prebrali. Karkoli že prodajate, trdim, da bi bilo lahko veliko boljše in da še zdaleč ni tako kvalitetno in naj naj, kot mislite vi, da je.

Želite dokaz? Pokličite na svojo zavarovalnico in prijavite krajo štirih gum z vašega vozila, ki je bilo parkirano na parkirišču pred vašim stanovanjem. Najprej vas bodo pustili čakati nekaj minut na liniji, nato vas bodo trikrat prevezali napačni osebi in na koncu vam bo prava oseba povedala, da pridejo poslikat vaš avto jutri popoldne. Kaj početi z avtom, ki nima koles, dan in pol? To jih ne zanima. Po tem, ko si avto ogledajo, pa vas čaka birokratska vojna za vaš denar. Ob podpisu pogodbe so bili, seveda, bolj prijazni.

Pravkar ste prejeli pošto, kjer vas podjetje, pri katerem imate kreditno kartico, vabi, da jim zato, ker akcepti ne veljajo več, dostavite pri notarju overjeno menico, sicer vam bodo ukinili kartico. Da, kar tako vas, svojo drago stranko, pošiljajo v vrsto k notarju, vse to pa seveda ni zastonj. Kartice naj bi nam poenostavile poslovanje in prihranile čas.

Vaš tiskar že teden dni ne odgovarja na vaše klice, z dostavo tiskovine pa zamuja že dva tedna. Na ta svoj »malenkosten« spodrsljaj bo, seveda, ob izstavitvi računa pozabil.

Vaša računovodkinja se zadnje tedne do vas obnaša živčno in neprijazno, njena pojasnila so skopa in neprepričljiva. Že res, da je čas bilanc, vendar to predvsem računovodkinje ne bi smelo presenetiti.

Računalniki, ki ste jih kupili pred kratkim, še vedno ne delajo tako, kot bi morali. Vsakič, ko pokličete računalniško podjetje, najdejo nov izgovor in krivca za vse napake. V glavnem ste krivi vi ali pa nov program, ki ste ga nestrokovno naložili na računalnik, ali pa Bill Gates, ki je pozabil…


4

Vaš nov avto, za katerega ste plačali 7 milijonov SIT, je v devetih mesecih kar tri mesece preživel na servisu. Seveda še vedno ne dela tako, kot bi moral. A da bi vam ga zamenjali? Dajte no, ste pač imeli smolo…

Rezervirali ste hladilnik in obljubili trgovcu, da čez dva dni pridete ponj. Ko se pojavite v trgovini, vam povedo, da so »vaš« hladilnik prodali. Trgovec iz dopoldanske izmene je spregledal listek z vašim imenom…

Zahtevate predračun za stroj, ki stane več kot milijon tolarjev. Predračun prejmete - po dveh tednih. Vmes ste morali trikrat poklicati…

Naštevali bi lahko še in še. Če bi vprašali menedžerje v katerem koli od zgoraj naštetih podjetij (gre za ugledna, velika podjetja), bi vam zatrjevali, da kupci pri njih kupujejo, ker so kvalitetni, ker so njihovi izdelki odlični in ker so njihove storitve boljše od konkurenčnih. Resnica pa je, seveda, drugačna.

Zakaj nam podjetja nudijo slabe (ne dovolj dobre) storitve in izdelke?

Razloga sta verjetno dva. Prvi razlog je, da se morda niti ne zavedajo kako slabi v resnici so. Drugi razlog je ta, da stranke glasujejo z nogami. Če z izdelkom ali storitvijo niso zadovoljne, pač odidejo drugam. Običajno brez pojasnila in vnaprejšnjega obvestila.

Posvetimo se najprej prvemu razlogu. Podjetja nimajo pojma kako dobri oziroma slabi v resnici so.

V človeški naravi je, da mislimo, da smo boljši, kot v resnici smo. Bral sem rezultate raziskave na eni izmed ameriških univerz. Študente so spraševali (anketa je bila anonimna), kako bi ocenili sebe v primerjavi z drugimi študenti.

Rezultat? Več kot 60 odstotkov študentov je sebe uvrstilo med

najboljših 10 odstotkov! Praktično vsi pa so se ocenili za nadpovprečne. Še bolj »objektivni« so njihovi profesorji. 94 odstotkov vseh profesorjev je izjavilo, da svoje delo opravljajo bolje od povprečnih kolegov!

No, kako bi vi ocenili svoje podjetje, svoje izdelke in storitve? Da, da, saj vem. Vi ste v resnici nadpovprečni in vsaj korak pred konkurenco. Ampak za trenutek predpostavimo, da niste. Kaj vam je storiti?


5

Izboljšajte svoje storitve in izdelke!

To naj bo vaša prioritetna naloga preden sestavite

naslednji oglas, prodajno pismo ali začnete s klicanjem potencialnih strank. Najprej poskrbite za to, da bodo vaši izdelki in storitve res kvalitetni. Naredite vse, da bodo vaše stranke zadovoljne, da bodo dobile za svoj denar, kar pričakujejo in še malo več!

Dobra novica, dragi prijatelji, pa je, da je običajno dovolj, da si malo boljši od konkurence in to bo že zadoščalo. Potrudite se torej in izboljšajte tisto, kar prodajate. Praktično bi lahko to poglavje Koraka pred konkurenco že zaključili. Delo z ugotavljanjem, kaj vse morate izboljšati in izpeljava načrtovanega, vam bo vzelo veliko časa.

Seveda bom tudi jaz še enkrat prebral ta uvodni del in tudi v našem podjetju bomo postopali, kot da so naše storitve zanič. Takšen pristop pač ne more škoditi.

Pa vseeno nadaljujmo.

Ugotovili smo, da (najverjetneje) niste tako dobri, kot si mislite. Kako torej ugotoviti, kako dobri ste? Kdo vam bo v resnici povedal, kako dobri ste?

Zaposleni?

Bodimo realni. Od zaposlenih prave resnice ne boste izvedeli. Tudi oni namreč mislijo, da ste (so) boljši, kot ste v resnici. Če pa mislijo, da niste dobri, vam tega verjetno ne bodo odkrito povedali. Konec koncev so za slabo kvaliteto verjetno delno krivi tudi sami.

Člani vaše družine?

Tudi to niso pravi ocenjevalci. Težko je pričakovati objektivnost v družini.

Konkurenca?

Hm, morda. Seveda pa je najbolje, da konkurenta o vas povpraša kakšna njegova stranka. Tako boste vsaj izvedeli, kaj si konkurentje mislijo o vas.

Vaše stranke?

Sedaj smo že na pravi poti. Seveda je pametno stranke vprašati, kako so zadovoljne z vašim izdelkom ali storitvijo. Ampak čisto pravega odgovora pa le ne pričakujte.


6

Kaj bo večina gostov restavracije odgovorila na vprašanje natakarja, ali je hrana v redu. Odgovorili bodo, da je. Pa to pomeni, da so pravkar zaužili najboljši obrok v svojem življenju? Verjetno ne. Če hrana ni bila čisto zanič, natakar s svojim vprašanjem ne bo veliko izvedel. Če je bil obrok in vse ostalo res dober, potem bo stranke videl ponovno, sicer pa verjetno ne.

Pravi odgovor boste dobili od vaših strank, če jih bo spraševal nekdo tretji (npr. kakšna raziskovalna institucija). Vprašanja morajo biti postavljena tako, da se stranke ne bodo počutile ogrožene. Zna se zgoditi, da boste dobili odgovor, ki je blizu resnici.

Samo vaše stranke vam lahko povedo, kako dobri ste v resnici. Ne pustite se zapeljati ekspertom na vašem področju delovanja. Če vam, na primer, v marketinški agenciji rečejo, da je oglas zelo dober, to pomeni, da jim je všeč. Ne pomeni pa nujno, da bo zelo dobro deloval.

Če vam odvetnik pripravi pritožbo (ki vas stane 100.000

SIT) in trdi, da je odlična, to še ne pomeni, da ne bi tudi pritožba, za katero bi vi plačali pol manj, dosegla enak učinek. Prava merila za kvaliteto vaših storitev in izdelkov postavljajo le vaše stranke.

Že sedaj lahko predpostavimo, da so naše storitve in izdelki (pre)slabi. Zgubiti ne moremo ničesar, lahko se samo še bolj trudimo, da obstoječe stanje izboljšamo. Dober izdelek in storitev sta pogoj za uspeh v vsakem poslu. To je tudi najboljši način promocije in oglaševanja vašega podjetja.

Samo pomislite, koliko denarja ste pustili v podjetjih, kjer ste bili s storitvijo, izdelkom in odnosom podjetja do vas zadovoljni. In še se boste vračali! Torej: IZBOLJŠAJTE VAŠE IZDELKE IN STORITVE!

KKAAKKOO RRAAVVNNAATTII VV PPRRIIMMEERRUU CCEENNOOVVNNOO OOBBČČUUTTLLJJIIVVIIHH SSTTRRAANNKK??

Kmet Anton ima dva sina. Marjan je ostal na kmetiji in

pridno opravlja vsa kmečka opravila. Mlajši sin Janez pa je našel službo v mestu. Postal je prodajalec avtomobilov. Marjan in Janez sta se nedavno pogovarjala o njunih zaposlitvah. Med drugim je Janez Marjanu pokazal, kako izgleda račun za nov avto, ki ga proda stranki.


7

Marjanu je bil račun všeč in zato se je odločil, da bo od sedaj naprej prodajal krave na podoben način kot Janez avtomobile. V računalniku si je pripravil model računa, ki ga bo uporabljal pri prodaji krav. Idejo in zamisel je, kot smo že omenili, dobil pri bratu, ki prodaja avtomobile. Račun št. 1001 Predmet računa: krava Šeka GT Cena osnovnega modela: 100.000 SIT. zunanjost v dveh barvnih odtenkih, mehko naravno usnje 9.000 SIT

zvočni indikator lokacije (zvonec), kovinska izvedba 3.000 SIT

v vseh smereh gibljiva ušesa v barvi karoserije 2.000 SIT

lakirana kopita 2.500 SIT

prirezani rogovi za varnejše obračanje glave 4.000 SIT

čiščenje, dekonzervacija, veterinarski pregled pred predajo 8.000 SIT

zavarovanje za prve tri dni po nakupu 4.000 SIT

priključna taksa, homologacija 2.500 SIT

varnostni povodec iz naravnih materialov 3.900 SIT

predpriprava za avtomatsko molžo (4 seski) – vključeno v osnovno ceno

Cena skupaj: 138.900 SIT

Sedaj bo lahko Janez v oglasu za svoje kravice zapisal osnovno ceno, potem pa bo na koncu ta cena nekoliko višja. Nekaj dodatne opreme kupcu ni potrebno naročiti, večino pa pač mora, saj je to pri modelu Šeka GT standard, osnovnega modela pa trenutno ne more dobaviti...


8

Šalo na stran. Vprašajmo se, ali takšno zaračunavanje

deluje? Kot vse marketinške metode je tudi ta način mnogokrat zelo učinkovit. Kupce je potrebno s primerno ceno prepričati, da se začno resno zanimati za določen izdelek. Nato pa tako ali tako sami ugotovijo, da brez raznih dodatkov ne bodo mogli...

Primer iz prakse:

Resničen primer vašega kolega naročnika, ki je prodajal

protivlomna vrata. Cena je bila okoli 200.000 SIT, prodaja pa ni nikakor stekla. Dokler ni spremenil ponudbe.

Namesto 200.000 SIT je bila sedaj cena samo še 120.000 SIT. Vendar pa v to ceno niso bili vključeni kljuka, ključavnica, kukalo in prevleka vrat v barvi, kot jo je izbral kupec. Končna cena z vsemi nujno potrebnimi dodatki, ki omogočajo, da vrata delujejo, je bila zopet 200.000 SIT, vendar pa je bilo kupcev po tem, ko je ceno »znižal« na 120.000 SIT, veliko več.

Lahko kaj podobnega poizkusite, narediti tudi vi?

SSOO PPAA ŠŠEE DDRRUUGGEE MMOOŽŽNNOOSSTTII

Recimo, da sta na ulici dve trgovini z mešanim blagom. Oba trgovca sta dobila veliko količino jajc, ki jih je potrebno čim prej prodati. Zato se prvi odloči za posebno akcijsko ponudbo. Pred hladilnikom z jajci postavi napis:

AKCIJA - 20 jajc samo 199 SIT! V sosednji trgovini imajo enak problem. Preveč jajc. Ker ne želijo posnemati soseda, se odločijo za drugačno akcijo:

AKCIJA – 10 jajc 200 SIT! Ob nakupu 10 jajc dobite še 10

jajc zastonj!

V kateri trgovini so prodali več jajc?


9

Obe ponudbi sta bili uspešni, vendar pa je ena od ponudb prinesla osemkrat (!!!) večji odziv kot druga. Katera ponudba je bila uspešnejša niti ni tako pomembno.

Iz tega resničnega slovenskega primera se lahko naučimo, da

je vedno potrebno testirati, poizkušati. Včasih je potrebno ponudbo kupcem predstaviti na drugačen način in že je lahko rezultat popolnoma drugačen!

No, da potešim vašo radovednost, druga ponudba je delovala veliko bolje.

PPOOSSTTAAVVIITTEE VVAAŠŠEE PPOODDJJEETTJJEE NNAA VVEEČČ TTRRDDNNIIHH SSTTEEBBRROOVV!!

Predstavljajte si, da je vaše podjetje hiša, ki je

postavljena na močvirnatem zemljišču. Hiša se ne bo pogrezala, če boste v zemljo zabili dovolj pilotov. Recimo, da so v vašem poslu piloti različni načini, s katerimi pridobivate nove stranke. Torej več bo različnih načinov in različnih marketinških poizkusov, bolj trdno bo vaše podjetje. Problem pa je v tem, da znamo ljudje zelo hitro pokopati nove ideje.

Nekateri ljudje se bojijo sprememb. Držijo se starih marketinških tehnik, ki prinašajo predvidene in vedno podobne rezultate. Na žalost so predvideni rezultati ponavadi povprečni. Nove metode in perspektive pa zahtevajo besedo, ki se začne s črko S - sprememba. Vendar so spremembe nujne, če se želite prebiti na vrh. Pogosto boste slišali: »Nekaj takega sem poizkusil že leta 1974. Takrat se ni obneslo, zato se tudi sedaj ne bo.«

Skoraj vsaka marketinška tehnika bo delovala, če so podane prave okoliščine, prava promocija ali pravo pozicioniranje. Samo najti moramo pravo pot in naše nove marketinške ideje bodo delovale.

Če smo po poštnih nabiralnikih delili letake, ki niso

upravičili našega pričakovanja, to ne pomeni, da letaki ne delujejo. To pomeni, da moramo narediti nekaj sprememb. Mogoče moramo sestaviti novo besedilo, spremeniti ponudbo, izločiti ali dodati kupon, ponuditi več ugodnosti, vprašati za nasvet, ali celo natisniti kupon v obrnjeni obliki tako, da ga ljudje berejo zrcalno.

Bistvo vsega je: »Če ideja ni delovala, moramo morda samo nekaj spremeniti in rezultat bo lahko stokrat boljši.«


10

Če vsako novo idejo brezobzirno takoj zavrnemo, bomo vedno stali na mestu. Tukaj je 10 načinov kako pokopati nove ideje: 1. Še nikoli nismo delali na ta način. 2. Ne bo delovalo v našem poslu. 3. Tudi brez tega nam gre kar dobro. 4. Je preveč zapleteno. 5. Nihče ne dela na ta način. 6. To smo že nekje videli. 7. Brez veze. Dopolnite: 8. ________________ 9. ________________ 10. _____________________ (Deset točk na tej strani lahko pošljete kot brezplačen nasvet konkurenci.) IIDDEEJJAA:

Na sestankih in izobraževanjih v vašem podjetju verjetno prisotni (mnogokrat) negativno komentirajo določene spremembe v podjetju ali določene dogodke, predloge itd.

Obstaja način, kako te negativne komentarje, ki nikakor ne prispevajo k pozitivnemu vzdušju in vedenju, v podjetju preprečiti.

Na sredino mize postavite prazno stekleno posodo in oznanite: »Vsak negativen komentar bo kaznovan s 100 SIT kazni. Zbran denar bomo porabili za nakup __________ (vstavite nekaj po vaši izbiri).«

Prvi komentar na vašo stekleno posodo na sredini mize bo verjetno: »Tale šefova ideja je brez veze.« No, takšen komentar bo tistega, ki mu bo to ušlo iz ust, stal 100 SIT! Ha, ha, ha...

Namen posode je jasen - vzpodbuditi vse prisotne, da razmišljajo, kako bi lahko kaj naredili in ne zakaj nekaj ne bo delovalo. Poizkusite in nam sporočite vaše izkušnje s tem pripomočkom za pozitivno razmišljanje.


11

PPOOZZIITTIIVVNNOO RRAAZZMMIIŠŠLLJJAANNJJEE IINN RREESSNNIIČČNNOO ŽŽIIVVLLJJEENNJJEE

Biti pozitiven, izogibati se negativnemu razmišljanju še ne pomeni biti brezbrižen!

Zadnjič se je pri meni oglasil sošolec iz osnovne šole in mi povedal svojo zgodbo. Boštjan je imel prihranjenega nekaj denarja, nekaj si je sposodil pri (sedaj bivših) prijateljih in (tudi danes njegovih) starših. Šlo je za približno 3 milijone SIT.

Boštjan je objavil nekaj celostranskih oglasov v slovenskih revijah.

Ni bilo učinka.

Boštjan je razdelil na tisoče letakov in poslal nekaj deset tisoč prodajnih pisem.

Prodal ni niti toliko, da bi pokril stroške.

Boštjan je celo poizkusil s »profesionalno« kreirano domačo

stranjo na internetu in telemarketinško akcijo.

Ni uspel.

In Boštjan je sedel v moji pisarni in se pritoževal nad revijami in časopisi, ki so ga »prinesli okoli«. Naklade niso bile takšne, kot so jih obljubljali, branost tudi ne in jasno, da je njegov projekt (zaradi njih seveda) propadel.

Prodajna pisma, ki jih je Boštjan pošiljal okoli, so romala na naslove ljudi, ki niso imeli niti denarja niti želje, da bi kupili Boštjanov izdelek, letake pa so vsi pometali v smeti. Boštjan je seveda imel veliko povedati o podjetju, ki je delila letake po gospodinjstvih in o čudnih Slovencih, ki se ne odzivajo na direktno pošto.

Njegova stran na internetu je bila lepo urejena, vendar ni bilo obiskovalcev.

Skratka, moj sošolec ga je polomil.

Bil je neodgovoren in brezbrižen! Zaigral je (delno njegov)

denar in za svoj neuspeh krivi vse druge.

Namesto da bi Boštjan najprej prebral kakšno poslovno knjigo, se udeležil kakšnega seminarja, predvsem pa se zelo


12

dobro prepričal v kaj investira svoj denar, je denar nepremišljeno zapravil, zaigral.

To, kar je počel Boštjan, ni investiranje, pač pa zapravljanje. Med investiranjem in zapravljanjem denarja pa je velika razlika. Boštjan bi se moral prepričati o nakladah in branosti revij, kjer je objavljal oglase. Lahko bi poklical nekaj oglaševalcev, ki tam že objavljajo oglase, in jih vprašal, kako so z oglasi zadovoljni. Boštjan bi moral zelo natančno prečistiti listo imen, kamor je pošiljal pisma. Prodajno pismo pa bi mu moral napisati nekdo, ki se na to spozna. Predvsem pa bi moral veliko testirati in na koncu investirati denar v marketinško metodo, ki mu prinaša najboljši rezultat.

Dragi vsi, ki ste in še boste korak pred konkurenco! Ta resnična zgodbica naj vam bo samo v opomin in pojasnilo, da pozitivno razmišljanje še ni dovolj. Zapomnite si razliko med investiranjem in zapravljanjem. Včasih je meja med tema dvema težko določljiva, vendar naredite vse, da boste bližje investiranju.

Predvsem pa investirajte vase, vi ste prav gotovo dobra naložba. In vsak tolar, ki ga boste porabili za svoje izobraževanje, napredovanje se vam bo še kako obrestoval.

VVEEDDNNOO ZZAAČČNNIITTEE OODD NNIIČČ!!

Opažamo, da so podjetniki, ko razmišljajo o marketingu in o tem, kako povečati prodajo, precej ozki. Zapičijo se v določen stavek v oglasu, v kakšno malenkost na embalaži, v slogan podjetja. Pri tem pa se pozabijo vprašati bistvene stvari. Ali njihov izdelek sploh kdo potrebuje, ali so v pravi panogi, ali izdelujejo tisto, kar si kupci res želijo?

Ko boste naslednjič razmišljali o svojem podjetju, začnite iz nič. Vprašajte se, ali ste v pravi panogi, ali imate zaposlene prave ljudi, ste skupaj s pravim partnerjem, delate nekaj, kar bo tudi v prihodnosti perspektivno. Šele potem se lotite metod za pospeševanje prodaje.

Podjetniki so tako dolgo v svoji panogi, da pozabijo na vse

drugo. Postanejo omejeni s tem, kar se dogaja v njihovi panogi. Možno pa je, da bi lahko z uporabo metod iz kakšne druge panoge precej izboljšali končni rezultat.

Še nekaj - nihče vas ne sili, da delate nekaj, kar ne

prinaša takšnih rezultatov, kot si jih želite in zaslužite.


13

Premislite, ali se ukvarjate s pravim poslom. Ko razmišljate o svojem poslu, vedno začnite od začetka!

POSEBEN dodatek:

PPRREEBBRRAALLII SSMMOO ZZAA VVAASS:: OODDLLOOČČIITTEEVV –– pprriippoovveeddkkaa oo ssvvoobbooddnnii mmeennjjaavvii iinn pprrootteekkcciioonniizzmmuu;; RRuusssseell DD.. RRoobbeerrttss;; PPrreennttiiccee HHaallll,, 11999944 Opisali vam bomo knjigo, ki vam bo na nenavaden način pojasnila delovanje globalnega gospodarstva in razložila pojme, kot so prosta trgovina, primerjalne prednosti, kvote in carine. Priporočamo jo prav vsakomur. Prepričani smo, da boste o gospodarstvu po branju te knjige razmišljali drugače. Knjigo pa boste lahko vedno citirali v krogu svojih znancev in prijateljev. Prav zato, ker je knjiga tako kvalitetna, smo se odločili, da jo že letos natisnemo v slovenskem jeziku. V knjigi Odločitev v glavni vlogi nastopa ekonomist David Ricardo, bolje rečeno njegov duh, saj je Ricardo živel v devetnajstem stoletju. Zgodba se dogaja leta 1960, ko se v ZDA odvija predvolilni boj za predsednika. Kandidata sta dva: prvi zagovarja prosto trgovino, drugi (Frank Bates) pa zaščito domačega gospodarstva in prepoved uvoza tujih izdelkov. Ricardo je bil velik zagovornik proste trgovine, zato mu ni všeč, da predvolilni boj dobiva drugi kandidat. Rad bi, da ZDA ne gredo v politiko zaščite domačega gospodarstva, saj bi to pomenilo nazadovanje globalnega gospodarstva v vseh pogledih. Bog tako Ricardu dovoli obisk fizičnega sveta. Ricardo ve, da je ključni mož, ki bi lahko odločil na katero stran se bo nagnila tehtnica, Ed Johnson, ki bo imel čez nekaj dni govor na volilnem zborovanju Franka Batesa. Ed Johnson je lastnik tovarne televizorjev Stellar, zavzema pa se za omejitev uvoza tujih (predvsem japonskih) televizorjev. Njegovo podjetje se namreč sooča z vse večjo konkurenco tujih znamk, ki grozijo, da bo moral podjetje zapreti. Zato se odloči, da bo pomagal zaščitniškemu predsedniku Batesu. Ricardo ima torej zelo težko nalogo, saj mora v nekaj dneh Eda Johnsona prepričati, da je prosta trgovina boljša od omejene. Johnson ima zelo kritično mnenje glede proste trgovine: meni, da Japonci s cenejšimi televizorji kradejo ameriška delovna mesta. Njegovi delavci bodo zato ostali brez služb, kar bo pomenilo slabe čase za podjetje in vse njegove dobavitelje.


14

Japonci naj bi zaradi tega dobili veliko dobrih delovnih mest, ZDA pa bi prehiteli tudi na področju inovacij. Tako naj bi ZDA postale revnejša država. Seveda se Ricardo s tem ne strinja. Edu pove, da prosta trgovina omogoča posameznim državam, da se specializirajo v proizvodnji posameznih izdelkov. Zato lahko pridejo do izdelkov, ki jih same ne proizvajajo, mnogo ceneje, kot bi sicer. Če imajo, na primer, ZDA primerjalne prednosti v proizvodnji zdravil, lahko z izvozom zdravil in uvozom televizorjev pridejo do le-teh mnogo ceneje, kot če bi jih proizvajale same. S tem, ko bi ZDA izgubile delovna mesta v proizvodnji televizorjev, bi se morali delavci prekvalificirati v druge panoge, ki so bolj dobičkonosne. Njihovi sinovi in hčere bi zato imeli možnost, da začnejo z bolj dobičkonosnimi posli, kot je proizvodnja televizorjev. Da bi Ricardo dokazal svojo teorijo, popelje Eda v dve alternativni prihodnosti. V eni v ZDA vlada protekcionizem in prepoved uvoza večine tujih izdelkov, v drugi pa vlada prosta trgovina. Ed se tako lahko na primeru svojega sina in hčere prepriča, da je protekcionizem za gospodarstvo slab, saj zavira razvoj. Na kratki rok so seveda učinki proste trgovine negativni, saj naraste brezposelnost, toda na dolgi rok to pomeni, da bodo ljudje začeli iskati nove rešitve, nove panoge in vanje usmerili svoje moči. To je konec koncev omogočilo tudi razvoj vseh novih industrij - od računalniške do finančnih storitev. Knjiga Odločitev vam bo razkrila skrivnosti mednarodne trgovine s popolnoma novega zornega kota. Pokazala vam bo nov način razmišljanja, ki ga lahko uporabite v svojem vsakodnevnem življenju in v svojem podjetju.

Ob branju boste začeli razmišljati o tem, katere stvari se v vašem podjetju splača delati, katere naj "uvozite", katerih projektov naj se podjetje loti samo in pri katerih naj si najde strateške partnerje. Cena: 5.490 SIT Format: 15x21 cm, trda vezava, 145 strani

Knjigo Odločitev lahko naročite

po telefonu 080 1509.


15

SSOODDEELLOOVVAATTII AALLII NNEE SSOODDEELLOOVVAATTII!!?? V naslednjem poglavju bomo govorili tudi o sodelovanju med podjetji. Sodelovanja med nekonkurenčnimi in tudi konkurenčnimi podjetji je v Sloveniji še vse premalo. Zna pa biti sodelovanje izjemno profitabilno za vse. Slika pove toliko kot nešteto besed. In za vas sem prišel do prave slike, ki pove res veliko. Zadnjič sem bil na sestanku v podjetju Meblo Top pri gospodu Markiču. V podjetju izdelujejo izjemno kvalitetno oblazinjeno pohištvo. G. Jožef Markič se je ravno pripravljal na sestanek s konkurenčnim podjetjem, tema sestanka pa je bila – sodelovanje. In kot pripravo na sestanek je narisal zgodbico, ki jo lahko vidite spodaj. Zgodbica dodatnega komentarja ne potrebuje.


16


17

»»BBRREEZZ SSOODDEELLOOVVAANNJJAA DDOOLLGGOORROOČČNNOO NNEE BBOOMMOO ZZDDRRŽŽAALLII TTEEKKMMEE SS KKOONNKKUURREENNCCOO……««

Stavek v naslovu ni izjava kakšnega malega podjetnika. Gre za izjavo direktorja enega od velikih avtomobilskih koncernov.

Ste kdaj razmišljali, zakaj se združujejo tudi takšni giganti, kot sta na primer Fiat in General Motors? Fiat (220.000 zaposlenih) je v letu 1999 prodal za 48 milijard dolarjev avtomobilov, General Motors (338.000 zaposlenih) pa za 177 milijard dolarjev! Obe družbi sta poslovali z dobičkom. Zakaj se združujejo – povezujejo tudi takšni giganti?

Razlogov je seveda več. V primeru avtomobilske industrije so večkrat poglavitni motiv stroški. Recimo, da se dva proizvajalca avtomobilov odločita za razvoj novega modela malega avtomobila.

Vsakega proizvajalca takšen razvoj stane (govorim na pamet), na primer, milijardo dolarjev. Če bi se ti dve tovarni odločili za sodelovanje, bi bili morda skupni stroški za razvoj novega avta malenkost višji, na primer, milijardo in 200 milijonov (kljub vsemu je potrebno razviti avtomobila, ki se vsaj navzven malo razlikujeta). To pa pomeni kljub vsemu 800 milijonov dolarjev prihranka za obe tovarni skupaj! Namesto 2 milijard dolarjev jih razvoj novega avta v sodelovanju (s konkurentom!) stane samo 600 milijonov.

Oba proizvajalca prihranita torej 800 milijonov! 800

milijonov prihranka tukaj, 800 milijonov tam, pa počasi lahko govorimo o resnih vsotah... Mimogrede – Fiat je imel lani 350 milijonov dobička.

Sedaj seveda razumete odkod tako veliki pritiski v smeri sodelovanja in združevanja. Lastniki (delničarji) velikih koncernov zahtevajo večji dobiček. In sodelovanje je krasen način za doseganje le-tega.

Tudi pri nas velika podjetja razmišljajo o sodelovanju in združevanju (banke, zavarovalnice, velike trgovske družbe itd.). Ali lahko sodelovanje koristi tudi manjšim?

Odgovor je seveda odločen DA. Kako to, da podjetniki o sodelovanju ne razmišljajo tako pogosto in tako glasno kot


18

večja podjetja, ki jim denarja (vsaj trenutno) običajno ne manjka?

Izgovorov je seveda nešteto. Od najbolj običajnih, da je težko, da nihče idej o sodelovanju ne razume, da bo prišlo do zlorabe, da je težko nekomu zaupati, da nima smisla, da bo to vzelo preveč časa itd.

Seveda pa ste se vi, dragi prijatelji, že zdavnaj odločili, da vam takšni izgovori ne bodo preprečili izvedbe pametnih in dobičkonosnih projektov.

Oglejmo si nekaj primerov, kako lahko podjetja in posamezniki med seboj uspešno sodelujejo.

ZZGGOODDBBAA OO DDVVEEHH MMIIZZAARRJJIIHH V manjšem slovenskem mestu živita dva mizarja – Matej in

Andrej. Oba vodita manjši podjetji, med njima pa ni večjih skrivnosti. Oba vesta, koliko prodaje ima konkurenčno podjetje in kakšen dobiček ima lastnik.

Do leta 1997 sta bili podjetji zelo podobni po velikosti, prodaji in dobičku. Od takrat naprej pa je Matejevemu podjetju kazalo veliko bolje kot Andrejevemu. Matej si je privoščil večji avto, lepše opremljeno hišo, daljše počitnice na morju. Seveda vse to ni šlo v račun Andreju. Zato se je odločil, da obišče svojega konkurenta in ga vpraša, kako si lahko privošči takšen luksuz, čeprav se število njegovih strank ni bistveno povečalo.

V Matejevi pisarni se Andrej najprej začudi nad lepo opremo pisarne. Začudeno pogleda Mateja in ga vpraša: »Matej, vedno sva bila prijatelja, med nama ni skrivnosti. Povej mi vendar, kako to, da si kar naenkrat lahko privoščiš tako lepo pisarno, nov avto in še vse druge stvari, ki si jih jaz ne morem. Najini podjetji imata približno enako število strank, ki jim prodava približno enako število izdelkov in storitev. Pa vendar se ti kopaš v denarju! Sam sem poskusil delati nadure, znižal sem stroške poslovanja, razmišljal tudi o utaji davkov, pa vendar tudi s tem ne bi imel toliko denarja kot ti.«

»No, pomiri se Andrej, vse ti bom pojasnil. Pridi z menoj, pravkar me je poklicala gospa Novak, ki pravi, da ima nekaj problemov z okni. Po obisku pri njej ti bo verjetno bolj jasno, kako si lahko jaz privoščim več kot ti.«


19

Tako oba odideta do gospe Novak. Gospa se Mateju potoži, da so njena okna že dotrajana in da bi potrebovala zamenjavo. Matej si ogleda okna in se z njo dogovori, da bo prišel njegov pomočnik okna zamenjat prihodnji teden. Preden odide pa gospe Novakovi omeni še nekaj: »Gospa, medtem ko sem si ogledoval okna, sem opazil, da bi vaša dnevna soba potrebovala novo pleskanje.«

»Da, tudi sama sem o tem razmišljala. Poiskati si moram pleskarja, da mi polepša stanovanje.«

»No, mogoče vam lahko pri tem pomagam. Poznam namreč pleskarja Jožeta, ki pleska tudi moje stanovanje. Svojo storitev vedno opravi odlično, pa tudi drag ni. Če mi dovolite, ga bom kar sam napotil k vam in se z njim dogovoril, da vam za prvo pleskanje prizna 10 % popust, ker ste tudi moja stranka. Pa še dvakrat manj dela boste imeli s čiščenjem, če boste pleskanje in zamenjavo oken opravili istočasno.«

»To je pa zelo lepo od vas! Zelo vam bom hvaležna,« je navdušena gospa Novak.

Mizarja se nato poslovita od gospe in odideta nazaj v Matejevo pisarno. Po poti Matej reče: »Si videl, to je ključ do mojega uspeha.«

»Kaj pa? Saj nisi naredil čisto nič posebnega.«

»No, mogoče si preslišal zaključni del pogovora z gospo Novak.«

»Misliš tisto o pleskanju? Kako je tisto lahko ključ do tvojega uspeha?«

»Najbolje, da kar sam ugotoviš, ko prideva v pisarno.«

V pisarni Matej pokliče pleskarja Jožeta in mu pove, da bi

gospa Novak potrebovala njegove storitve. Na koncu pogovora še vpraša: »Najin dogovor še vedno velja? Del dobička od dela, opravljenega pri gospe Novak, dobim jaz?«

»Da, seveda. Dogovorjeno ti nakažem takoj, ko prejmem plačilo,« mu zatrdi Jože. Pogovor se tako konča.

»AHA!« vzklikne Andrej. »Pri gospe Novak si prodal tudi pleskarske storitve in ne le svoje! Zato lahko toliko zaslužiš. Kako, da se tega nisem sam domislil?«


20

»Bravo, Andrej, zdaj vidiš, da se tudi z enakim številom strank da zaslužiti mnogo več, ko si mislil. Naj ti povem še to, da imam podobne dogovore še z avtomehanikom Juretom, prodajalcem pohištva Samom, posrednikom z nepremičninami Dejanom in še z drugimi...

Vsi imamo od tega veliko korist. Prvič tako dobimo več dela in drugič so naši marketinški stroški precej manjši, kot pa bi bili, če ne bi uporabljali priporočanja. Na ta način smo precej konkurenčnejši, dodaten zaslužek pa vsakomur prav pride.

VV KKAAKKŠŠNNII MMEERRII IIZZKKOORRIIŠŠČČAATTEE PPOOTTEENNCCIIAALL,, KKII GGAA IIMMAAJJOO VVAAŠŠEE SSTTRRAANNKKEE??

Kot ste videli, je Matej veliko bolje kot Andrej izkoristil

možnosti, ki so mu jih ponujale stranke. Namesto da bi se omejil na prodajo svojih izdelkov in storitev, je zaslužil tudi s pomočjo priporočanja drugih podjetij.

Zakaj ne bi tudi vi ubrali podobne poti in s sodelovanjem z drugimi podjetji povečali svoj dobiček in zadovoljstvo svojih strank?

Zapomnite si, da ste dolžni narediti vse, da so vaše

stranke čim bolj zadovoljne. Če vaša stranka želi več ali dražje izdelke in storitve, ste ji dolžni prisluhniti in izpolniti želje. Če želi poleg storitev ali izdelkov, ki jih nudite vi, še kaj drugega, ste ji dolžni ustreči. Tudi če to pomeni sodelovanje s konkurenco!

Pa poglejmo, kako lahko sodelujete z drugimi podjetji:

DDEELLIITTEEVV MMAARRKKEETTIINNŠŠKKIIHH SSTTRROOŠŠKKOOVV

Zakaj bi drage oglaševalske akcije financirali sami? Z nekonkurenčnim podjetjem se lahko dogovorite za skupno oglaševalsko akcijo, katere stroške si delite. Primer št. 1: Dve slovenski podjetji pravkar organizirata nagradno igro na spletnih straneh. Ker sta ciljni skupini za obe spletni strani študenti in dijaki, bodo nagradno igro potencialnim kupcem


21

predstavili na letakih formata A5, ki jih bodo razdeljevali po fakultetah, študentskih in dijaških domovih itd. Stroške tiskanja in razdeljevanja letakov si bosta podjetji delili, vsako pa bo tudi prispevalo nekaj nagrad za zmagovalce nagradne igre. Letaki bodo sestavljeni tako, da bodo na eni strani lista predstavljeni izdelki prvega podjetja, na drugi pa storitev drugega in nagradna igra. Za sodelovanje pa bodo morali potencialni kupci obiskati spletne strani podjetij. Primer št. 2: Večje slovensko trgovsko podjetje se je odločilo, da bo pospeševalo prodajo z raznašanjem letakov po hišah in stanovanjih v večjih mestih. Verjetno ste tudi vi že našli kakšen njihov letak v svojem poštnem nabiralniku. Vendar pa se je temu podjetju celotna akcija zdela draga. Zato so se odločili, da k sodelovanju povabijo nekaj drugih podjetij, predvsem pa njihove dobavitelje.

Končni rezultat?

Za celotno akcijo niso plačali niti tolarja. Vse so

financirali dobavitelji in podjetja, ki so jih povabili k sodelovanju! Kaj mislite, kolikokrat bo to podjetje tako uspešno akcijo ponovilo?

Kolikokrat bi marketinško akcijo, ki vam jo financirajo

drugi, ponovili vi?

Ste dobili kakšno idejo? Poudarjam pa, da je bila ta akcija dobičkonosna za trgovsko podjetje in za dobavitelje. Vložek dobaviteljev je bil sorazmerno majhen (okoli 30.000 SIT), prodaja pa se je po izvedeni akciji povečala. Tako so bili na koncu vsi zadovoljni, najbolj pa seveda trgovsko podjetje, ki je odkrilo učinkovito marketinško metodo, za katero jim ni potrebno plačati niti tolarja.

SSKKUUPPNNOO RRAAZZVVIIJJAANNJJEE IIZZDDEELLKKOOVV

Sami veste, da je razvoj novih izdelkov lahko zelo drag. Mogoče vaše podjetje nima dovolj sredstev za razvoj, mogoče mu manjka določenih znanj, ki so potrebna za to, ali pa preprosto nimate časa, da bi organizirali vse potrebno za proizvodnjo novega izdelka (storitve).

V vseh teh primerih lahko z dogovorom z drugim podjetjem pridete do novega izdelka mnogo ceneje in hitreje, kot bi


22

sicer. Najbolj očitne primere takšnega sodelovanja lahko vidimo v avtomobilski industriji. Pa tudi drugod, kjer je razvoj izdelka drag in časovno zamuden.

PPRRIIPPOORROOČČAANNJJEE IIZZDDEELLKKOOVV IINN SSTTOORRIITTEEVV

Podobno, kot je mizar Matej priporočal druge izdelke in storitve svojim strankam, lahko storite tudi vi. To lahko storite veliko bolj sistematizirano kot Matej in tudi zaslužek od tega je lahko zelo dober.

Recimo, da prodajate gorska kolesa. V zadnjih dveh letih ste pridobili 3000 strank, ki so se odločile za nakup kolesa. Ko listate po časopisih, vidite, da drugo podjetje oglašuje nove čelade za gorske kolesarje. Seveda takoj ugotovite, da bi bilo to podjetje idealno za sodelovanje. Tako se z njim dogovorite za skupno akcijo. Vi boste vsem svojim strankam poslali pisma, v katerih se jim boste še enkrat zahvalili za nakup kolesa pri vas, priporočali pa jim boste tudi nove čelade drugega podjetja. Naročila boste zbrali vi, jih posredovali drugemu podjetju, to pa bo čelade poslalo kupcem. Seveda si dobiček od akcije delite.

Si zdaj bolj predstavljate, kakšno moč ima lahko sodelovanje z drugimi podjetji? Praktično BREZ vloženih sredstev lahko pridete do visokega dobička tako rekoč čez noč. Vse, kar potrebujete, so odprte oči in pripravljenost na dogovor.

Kot ste videli, lahko podobne dogovore sklepate po naslednjem postopku: 1. Najdite podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve istim

ciljnim skupinam kot vi. Prepričajte se tudi, da ima podjetje dobre odnose s svojimi kupci in da večkrat na leto kontaktira z njimi po telefonu, pisno, po e-mailu...

2. Osebi, ki v izbranem podjetju odloča (direktor, vodja

marketinga...), pošljite pisno ponudbo in razložite, da bi radi z njimi sodelovali.

3. Nekaj dni zatem osebo še pokličite po telefonu in se

dogovorite o podrobnostih (potreben bo tudi sestanek). 4. Dogovorite se za sodelovanje. Seveda je lahko vaše podjetje

v dveh položajih:

a) drugo podjetje priporoča vaše izdelke svojim kupcem, b) vi priporočate svojim kupcem drugo podjetje.


23

5. Izpeljite dogovorjeno: tisti, ki bo svojim kupcem priporočal drugo podjetje, lahko to stori s prodajnim pismom, po telefonu, osebno, po e-mailu…

6. Razdelite dobiček od akcije.

Poglejmo še en primer takšnega sodelovanja.

Lastnica butika, ki ima v računalniški bazi podatke o svojih kupcih (naslov, vsi njihovi nakupi, preference glede oblačil, številke oblačil itd.), je hotela izkoristiti svoj dober odnos s strankami in se je zato dogovorila za sodelovanje z zlatarjem.

Bližalo se je novo leto in kmalu bi bilo treba kupcem

poslati čestitke. Toda lastnica butika je razmišljala drugače. Odšla je do lokalnega zlatarja in se dogovorila za sodelovanje: namesto novoletnih voščilnic bo svojim strankam poslala pismo in jim priporočala zlatarja. Ta bo posebej njenim strankam priznal 20 % popust za vse nakupe, poleg tega pa si bosta še delila dobiček od akcije.

Poglejmo, kako je izgledalo pismo:

Spoštovana stranka! Pretekli teden sem dolgo časa iskala primerno voščilnico za Vas, vendar nisem bila uspešna. Nobena namreč ni zadostno izražala moje hvaležnosti do Vas, ki ste pripomogli k temu, da je moj butik najpopularnejši v mestu. Zato sem se odločila, da vam svojo hvaležnost izkažem na drugačen način. Naj vam pojasnim.

Eden od mojih poslovnih partnerjev je zlatar Marko, ki ima največjo izbiro nakita in ročnih ur v mestu. Ker je njegova zlatarna začela delovati šele pretekli mesec in bi rad pridobil čim več novih strank, se je odločil, da bo priznal vsem mojim strankam 20 % popust za prednovoletne nakupe.

Ta popust bo za vas veljal pri vseh nakupih. Vse, kar morate storiti, je, da mu pokažete to pismo kot dokazilo, da ste moja stranka. Ker nas večina pred novim letom kupuje različna darila, sem menila, da vas bo takšen popust še posebej razveselil.

Vesel božič in srečno novo leto!

Melita Zavrl, butik yxz

P.S. Prej sem Vam pozabila povedati to, da pokažite zlatarju to pismo na skrivaj. Vse njegove ostale stranke namreč niso


24

upravičene do popusta in bi bile mogoče malce zavistne, če bi vedele, da popust velja le za Vas.

Korist od takšnih in podobnih dogovorov med podjetji imajo vsi udeleženci: kupci so dobili popust, ki ga drugače ne bi, zlatar je dodatno zaslužil in si pridobil mnogo strank, ki bodo še naprej kupovale od njega, lastnica butika pa je tudi dobila zajeten delež dobička.

Sedaj boste vprašali: »V čem pa je razlika med priporočanjem izdelkov in navadnim oglaševanjem? Zakaj ne bi zlatar kar sam poslal prodajna pisma na naključne naslove?«

Odgovor je seveda jasen. Če vaše izdelke priporoča svojim

strankam drugo podjetje, bo odziv na ponudbo tudi do 10-krat večji kot sicer. Če bi zlatar poslal dobro napisano prodajno pismo na naključne naslove, bi bil lahko zadovoljen z 1–2 % odzivom. Pri priporočanju pa odziv lahko doseže tudi 20 % in več.

To je seveda zato, ker obstoječi kupci podjetju zaupajo in

zato laže verjamejo vsem trditvam v pismu. Prepričani so tudi o kvaliteti izdelkov, ki jih podjetje priporoča.

Zakaj ne bi torej tudi vi izkoristili priložnost in dodatno zaslužili s pomočjo drugih podjetij? Sodelovanja, ki smo jih opisali, so možna praktično brez denarnih vložkov, zaslužki pa so lahko zelo veliki.

IIZZMMEENNJJAAVVAA OOGGLLAASSNNEEGGAA PPRROOSSTTOORRAA

V podjetju izdajate publikacijo in jo brezplačno pošiljate na naslove svojih potencialnih strank. No, takšnih podjetij je v Sloveniji še veliko. In še več jih bo. Redno informiranje strank je eden od najboljših načinov, da stranke vežete na svoje podjetje. Zakaj se ne bi z nekaterimi od podjetij, ki redno informirajo stranke, dogovorili za izmenjavo oglasnega prostora v publikaciji?

Seveda morate biti pozorni na to, da ima podjetje, s katerim se želite dogovoriti za izmenjavo, primerno bazo naročnikov. S primerno je tu mišljeno, da so njihovi naročniki tudi potencialni kupci vašega podjetja. Takšna izmenjava oglasnega prostora je lahko zelo učinkovita, saj vas ne stane praktično nič. Vsak na novo pridobljeni kupec je zato pridobljen neverjetno poceni.


25

SSOODDEELLOOVVAANNJJEE PPRRII NNAABBAAVVII

Sodelovati je mogoče tudi s konkurenčnimi podjetji. Dve podjetji, ki na primer izdelujeta sedežne garniture, se lahko dogovorita, da določene osnovne surovine (usnje, les) kupujeta družno pri dobaviteljih. Na ta način lahko dosežeta boljše cene, zmanjšajo se transportni stroški itd. Vse, kar je potrebno narediti je, da odkrijete podjetje, s katerim se je možno za takšen dogovor dogovoriti in potem dogovorjeno speljete. Vsak na ta način prihranjen tolar direktno poveča vaš dobiček!

SSOODDEELLOOVVAANNJJEE NNAA IINNTTEERRNNEETTUU

Internet je medij, ki nam omogoča popolnoma nove vrste sodelovanja. Tudi iskanje primernih podjetij za sodelovanje in sklepanje dogovorov je preko interneta precej lažje. Internetne strani podjetij, ki bi bila lahko zainteresirana za sodelovanje, so le klik stran, prav tako boste na njihovih straneh (vsaj pri podjetjih, ki imajo v redu urejene strani) našli imena in elektronske naslove ljudi, ki v podjetju odločajo.

To vam bo prihranilo precej časa in telefonskih pogovorov,

saj jim boste predlog za sodelovanje lahko poslali takoj in tudi glede na njihov odziv ugotovili, ali so resno zainteresirani za sodelovanje ali ne. Kako pa lahko sodelujete na internetu? Možnosti je neskončno: 1. Dogovorite se lahko za izmenjavo oglasov na spletnih straneh

ali, še bolje, izmenjavo priporočil na straneh.

Obiskovalce svoje spletne strani ste morali nekako seznaniti s svojo stranjo in koristmi, ki jih čakajo na njej. Za to ste porabili kar nekaj sredstev. Podobno se dogaja tudi pri drugih podjetjih. Tudi ona dosti vlagajo v trženje svoje spletne strani. Zakaj ne bi bili vaši napori in denarna sredstva oplemeniteni s tem, da se medsebojno priporočate z za vas zanimivimi podjetji (ki prodajajo istim ciljnim skupinam kot vi). Tako bo vaš denar bolje izkoriščen. Pri tem naj vas še enkrat opozorim na to, da bo medsebojno priporočanje vedno bolj učinkovito kot izmenjava oglasnega prostora.


26

Primer: vi prodajate programsko opremo, za sodelovanje pa ste se dogovorili s prodajalcem računalniške opreme. Namesto da na spletni strani objavite oglas za drugo podjetje, lahko napišete: »Kupujete nov računalnik? Priporočamo vam, da najprej pokličete gospoda Igorja iz podjetja xyz. Sami smo z njihovimi računalniki in servisom zelo zadovoljni in vam jih toplo priporočamo. Kot naš kupec pa boste pri prvem nakupu od njih dobili še dodaten 5 % popust!« Seveda bo tudi drugo podjetje na svoji spletni strani priporočalo vas. Pogoj za takšno vrsto sodelovanja je seveda resničnost vseh trditev, ki jih navajate. Sodelovanje bo namreč delovalo le v primeru, da je drugo podjetje res kvalitetno in da tudi sami uporabljate njihove storitve.

2. Dogovorite se lahko za medsebojno priporočanje brezplačnih e-

mail publikacij (če, seveda, izdajate kakšno). Če izdajate svojo brezplačno e-mail publikacijo, ste ugotovili, da je tudi brezplačno naročnino kar težko »prodati«. Zato lahko z medsebojnim priporočanjem povečate število naročnikov brez vloženih sredstev.

3. Na svoji spletni strani lahko prodajate izdelke drugih

podjetij in si s tem zagotovite provizijo. V angleščini se ta način prodaje imenuje »affiliate program«. Najbolj znan program je prav gotovo od podjetja Amazon.com. Vsakdo, ki ima svojo spletno stran, lahko na njej predstavi knjigo, ki jo prodaja Amazon. Če se kdo od obiskovalcev njegove strani odloči za nakup te knjige, bo on dobil delež od prodaje. Seveda s prodajo Amazonovih knjig na svoji strani ne boste obogateli, lahko pa s podobnimi dogovori z domačimi podjetji zaslužite kakšen tolar več. Amazon je sklenil pogodbe o sodelovanju z več kot 30.000 podjetji!!! To pomeni, da njihove knjige priporoča 30.000 podjetij, Amazon pa za to ne plača nič!

4. Sodelujete lahko pri oglaševanju spletnih strani (glej prej

opisani primer oglaševanja z letaki).

Če povzamem: s sodelovanjem in medsebojnim priporočanjem z drugimi podjetji boste pridobili dodaten vzvod, ki vam bo pomagal do večjega zaslužka. Ob tem ne gre zanemariti tudi dejstva, da so dogovori in medsebojna priporočanja skorajda brezplačni.

Zdaj pa odprite oči in začnite iskati primerne partnerje za sodelovanje. To bo ena od vaših najbolj dobičkonosnih potez!


27

»»KKAAKKOO PPAA NNAAJJ NNAAJJDDEEMMOO PPOODDJJEETTJJAA,, KKII BBOODDOO PPRRIIPPRRAAVVLLJJEENNAA SSOODDEELLOOVVAATTII??««

Nekaj idej ste prav gotovo dobili že med dosedanjim

prebiranjem tega poglavja. Ker pa se trudimo, da bi vam delo še olajšali in ker je Korak pred konkurenco praktično in konkretno orodje za povečanje dobička vašega podjetja, smo za vas pripravili recept.

Kako torej poiskati prave partnerje? Odgovorite na spodnji vprašanji in imena potencialnih partnerjev za sodelovanje vam bodo hitro prišla na misel.

PRVO VPRAŠANJE:

»»KKOOGGAA ŠŠEE ZZAANNIIMMAAJJOO NNAAŠŠEE SSTTRRAANNKKEE??««

Vaše stranke so prav gotovo »zanimive« za celo vrsto podjetij. Zakaj? Zato, ker ne kupujejo samo vaših izdelkov, pač pa tudi druge izdelke in storitve. Ti drugi izdelki lahko dopolnjujejo tisto, kar prodajate vi, lahko pa gre za čisto nekaj drugega. Naj vam povem za primer, ki se je dogodil na enem od naših seminarjev.

Ko sem govoril o sodelovanju, se je oglasila gospa, ki je izjavila, da ne vidi nobene možnosti, kako bi za sodelovanje uporabila svoje stranke. Vprašal sem jo, kdo so njene stranke. Odgovorila je, da prodaja opremo za zobozdravstvene ordinacije (stole, na katerih sedimo »žrtve«, ko nam popravljajo zobe, pa vse mogoče orodje, ki ga uporabljajo zobozdravniki).

Koga torej še zanimajo njene stranke – zobozdravniki? To

vprašanje sem naglas postavil vsem udeležencem. In imel sem srečo! Ne samo, da so ideje kar deževale, takoj se je oglasil gospod, ki je rekel:

»Hej, vaše stranke me zelo zanimajo. Ne samo to, takoj se

lahko dogovoriva za sodelovanje! Jaz prodajam aparate, ki čistijo zrak in odstranjujejo neprijeten vonj. Prav takšen aparat potrebuje vsak zobozdravnik – za svoje in pacientovo boljše počutje. Vemo, kakšen je zrak v večini zobozdravstvenih ordinacij. Vem, da je večina vaših strank malo skeptična glede mojih aparatov (bioionizator, piramide), zato sem pripravljen vsem vašim strankam brezplačno za dva meseca posoditi svoje aparate. Če jim bodo všeč, jih kupijo, sicer pa pač vrnejo. Vi ne tvegate ničesar, imeli boste kvečjemu kakšno bolj zadovoljno


28

stranko, jaz pa bom na ta način lažje prišel do zobozdravnikov. Potem pa bodo moje izdelke videli tudi pacienti...«

In kar na seminarju sta se dogovorila za sodelovanje. Dragi bralci, vaše stranke so veliko vredne in so zagotovo zanimive za mnoga druga podjetja. Poglejmo še nekaj primerov:

Recimo, da ste direktor AMZS. Kdo so vaše stranke? Voznice in vozniki.

Koga še zanimajo vozniki? Sestavimo lahko precej dolg seznam! No, na seznamu bi bili

tudi prodajalci motornih olj. In res sta se Mapetrol in AMZS pred dvema letoma odločila za sodelovanje. Podjetji sta objavili skupen oglas. Strankam sta ponudili nekaj več in jim ponudili dovolj dobro motivacijo za nakup olja v trenutku, ko pripeljejo avto na tehnični pregled. Celotna ideja sloni na odgovoru na vprašanje, koga še zanimajo naše stranke.

DELO, 7. marec, 1998

KOGA ŠE ZANIMAJO

NAŠE STRANKE?


29

Nekaj podobnega so se spomnili v časopisu DELO, kjer so se

odločili za sodelovanje z mnogimi podjetji. Eno od sodelovanj je bilo tudi z Dinersom pri akciji pridobivanja novih imetnikov Diners kreditnih kartic. To akcijo sem si zapomnil tudi zato, ker imam še danes v denarnici tudi njihovo plačilno kartico. In spet je šlo za razmišljanje, odgovarjanje na vprašanje: »Koga še zanimajo naše stranke?«

Delovi naročniki so seveda zanimivi za marsikatero

podjetje, predvsem tisti, ki redno plačujejo naročnino. Ne vem, za kakšen dogovor je šlo pri sodelovanju med tema podjetjema, vendar pa imata lahko obe podjetji od tega veliko korist. Diners pridobi stranko, ki mu prinaša prihodek leta in leta (morda pa je Delo zahtevalo določen odstotek od vsake transakcije!?), Delo pa je zapolnilo veliko oglasnega prostora, ki ga sicer ni najlažje prodati.

Podobno akcijo sta izvajala tudi Dnevnik in Petrol. Marketinške stroške (TV-oglasi, radio, akviziterji itd.) sta si delila na pol in za obe podjetji je bila akcija izjemno uspešna. Dnevnik je pridobil veliko novih naročnikov, Petrol pa veliko novih imetnikov kartice Magna.

Podobnih sodelovanj je ogromno. Samo ozrite se okoli, bodite pozorni na to in primere boste videli v vsakem časopisu, v vsaki trgovini.

Čas je, da kakšen dodaten tolar s sodelovanjem zaslužite tudi vi. Napravite dolg seznam vseh potencialnih podjetij in posameznikov, ki jih bi vaše stranke utegnile zanimati. Potem pa se dogovorite za sodelovanje. Pa brez izgovorov, prosim!

KDO BO ŠE IMEL KORISTI,

ČE BO ŠLO NAM DOBRO?

NAVODILA ZA UPORABO CANDY


30

DRUGO VPRAŠANJE:

»»KKDDOO BBOO ŠŠEE IIMMEELL KKOORRIISSTT OODD TTEEGGAA,, ČČEE BBOO ŠŠLLOO NNAAMM DDOOBBRROO??««

Če bo šlo vam zelo dobro, bo to prav gotovo dobra novica

tudi za mnogo podjetij in posameznikov. Dodaten denar boste koristno uporabili, vaše podjetje bo naročalo več izdelkov in storitev, tudi sami si boste privoščili več, kot pa če bi se s težavo prebijali iz meseca v mesec.

Poznate krut, pa vendar še kako resničen izrek: »Za revne lahko naredite največ tako, da niste eden izmed

njih.« Če bo šlo vašemu podjetju dobro, bodo zadovoljni zaposleni, dobavitelji (naročali boste več), država (plačevali boste več davkov), lastniki (velik donos na kapital), banke (za razvoj si boste sposodili več denarja), vsa druga podjetja v vaši okolici itd. Leta 1992 sem končal študij v ZDA. Študiral sem v Južni Karolini, le 60 kilometrov od kraja, kjer danes stoji edina BMW-jeva tovarna v ZDA. V času študija se je BMW odločil ravno za to lokacijo. Po tem, ko je bila odločitev znana, so v mestu Greenwille Spartamburg priredili veliko parado. Župan mesta je postal pravi heroj. Zakaj? Zato, ker BMW-jeva tovarna prinaša velike koristi za vse v tem mestu. Več bo prebivalcev, več bo denarja, več bo posla za trgovine, lokale, zabavišča, več bo posla za nepremičninske firme, ki prodajajo zemljo in hiše, bolj zasedeno bo letališče itd. Župan je vedel, da če pride BMW v njegovo mesto, bo to za vse dobra novica. »BMW-ju bo šlo dobro in od tega bomo imeli vsi korist,« je razmišljal župan in prav je imel.

Seveda pa BMW ni prišel v Južno Karolino po naključju. V ZDA države tekmujejo med seboj, katera bo pridobila ugledna in uspešna podjetja. BMW je dobil zemljo za svojo tovarno praktično zastonj, oprostili so ga nekaterih davkov, zagotovili so jim, da ne bo problema s sindikati (na jugu ZDA jih v glavnem skoraj ni), zagotovili so jim cenejšo elektriko in zelo nizke komunalne prispevke. Pa verjetno še kaj. Zato so se odločili za Južno Karolino in ne katero od drugih ameriških zveznih držav. Južna Karolina je v tem primeru s svojo ponudbo prehitela vse konkurenčne države. Se je pa Mercedes čez nekaj časa odločil za Alabamo...


31

Torej, če bo šlo vašemu podjetju dobro, bodo imeli od tega korist mnogi. Se vam ne zdi, da bi bilo prav, če bi vsem, ki bodo imeli od tega največjo korist, to na nek način v naprej zaračunali? Ali pa se dogovorili za sodelovanje, ki bo obema koristilo.

Vse kar morate vedeti o internetu boste izvedeli v naslednjem poglavju. Mnogi verjamejo, da je internet prihodnost. Telefon pa je tisto orodje, ki deluje že danes. Vsem, ki potrebujete dodaten vzvod pri prodaji, svetujem ogled strani http://www.teleprodaja.com/.


32


33

VVSSEE KKAARR MMOORRAATTEE VVEEDDEETTII OO PPOOSSLLOOVVAANNJJUU NNAA IINNTTEERRNNEETTUU DDAANNEESS!!

Vsi govorijo o internetu. Pa bomo še mi, ampak malo drugače, kot smo vajeni. Interneta ne bomo povzdigovali v nebesa, pač pa bomo pogledali, kako je s to rečjo v resnici in kako si tudi vi lahko odrežete košček torte, ki ji pravimo internet. Zvedeli boste praktično vse, kar v tem trenutku o internetu morate vedeti. Napisano na razumljiv in jasen način. Potem, ko boste prebrali to poglavje Koraka, se boste laže odločili, ali se vam splača (že danes) resneje ukvarjati s svetovnim spletom.

SSTTAA SSVVEETTOOVVAA RREESS DDVVAA??

Telekom nas v svojih oglasih prepričuje, da sta svetova dva. Poglejmo si nekaj manj znanih podatkov o zaslužkih nekaterih podjetij v tem »drugem svetu«: • Znano trgovsko podjetje Buy.com, ki na spletu prodaja

različne stvari, je v prvem četrtletju prikazalo 32,9 milijona dolarjev izgube, vendar pa se je popravila razlika med prodajno in nabavno vrednostjo blaga.

• Akami, podjetje, ki se ukvarja s prodajo podatkov, je v

prvem četrtletju prikazalo 35,4 milijona dolarjev izgube, celotni prihodki v tem času znašajo le 7,2 milijona dolarjev.

• CBS, znana televizijska hiša je v prvem četrtletju

»pridelala« 40 milijonov dolarjev izgube. • Priceline.com je »pridelal« manjšo izgubo od pričakovane,

samo 7,3 milijona dolarjev v prvem četrtletju. Je pa pridobil več kot milijon in pol novih kupcev v tem času! (Drugače povedano, z vsakim novim kupcem se izguba poveča za 4,8 dolarja.)

• Nextel, podjetje, ki se ukvarja z mobilno tehnologijo in

brezžičnim prenosom podatkov, je v prvem četrtletju »pridelal« 279 milijonov dolarjev izgube.

• Amazon.com, največji prodajalec knjig in še marsičesa na

spletu, je v prvem četrtletju pridelal 122 milijonov


34

dolarjev izgube. Celotni prihodki v tem času so znašali 574 milijonov. Pridobil je 3 milijone novih strank.

• Podjetje eToys, ki na spletu prodaja igrače, je v prvem

četrtletju »pridelalo« 48,4 milijona izgube. Vendar pa zagotavljajo, da bodo do leta 2002 najverjetneje že poslovali pozitivno.

• DZS d.d., slovensko podjetje, je v prvem četrtletju leta

2000 prodal po internetu 180 knjig. To je manj, kot jih vsak dan prodajo v večini knjigarn.

• Agency.com, podjetje, ki se je specializiralo za svetovalno

dejavnost na spletu, je »pridelalo« 700.000 dobička pri prihodkih 35,8 milijona dolarjev.

• Podjetje Nortel, ki prodaja opremo potrebno za dejavnosti na

internetu, je prikazalo 347 milijonov dolarjev dobička in prihodek 2,4 milijarde dolarjev – vse v prvem četrtletju leta 2000!

• Podjetje Network Solutions, pri katerem lahko registrirate

domačo stran svojega podjetja, je pridelalo 14,7 milijona dolarjev dobička v prvem četrtletju leta 2000.

KKAAJJ LLAAHHKKOO SSKKLLEEPPAAMMOO IIZZ VVSSEEHH TTEEHH PPOODDAATTKKOOVV??

Hm, svetova sta res dva. V našem »običajnem« svetu se trudimo, da bi poslovali pozitivno. Če pridelamo dobiček, če je donos na kapital, ki ga dosegamo, dovolj velik, potem je vse v redu. Pri podjetjih, ki so »najuspešnejša« na internetu, pa je očitno obratno: njihovi lastniki so zadovoljni, če poslujejo z izgubo. Več izgube pridelajo, bolj delnice rastejo in podjetje velja za bolj uspešno. Očitno sta svetova res dva.

Ključno vprašanje seveda je, kako vstopiti v ta drugi svet, kjer se podjetjem, ki poslujejo z dobičkom, očitno posmehujejo.

Verjetno ste opazili, da nekaj podjetij zares posluje uspešno oziroma z dobičkom. Imajo ta podjetja kakšno skupno značilnost?

Da. Vsa ta podjetja prodajajo nekaj, kar večini podjetij, ki so navzoča na internetu, potrebuje za svoje poslovanje!


35

Povzetek: v tem trenutku na internetu služijo le podjetja, ki nudijo storitve podjetjem, ki bi na internetu rada kaj zaslužila. Obstajajo seveda zelo redke izjeme, ampak izjeme le potrjujejo pravilo …

ZZLLAATTAA MMRRZZLLIICCAA

Stvar je podobna zlati mrzlici na Divjem zahodu. Takrat se je veliko število ljudi podalo na lov za zlatom. Trudili so se, prekopali na tone peska, investirali denar v opremo in veliko časa v kopanje. Pa so ožuljene roke in pljuča, polna prahu, prinesli kakšen rezultat? Nekaterim zlatokopom se je nasmehnila sreča, ostali pa so pridelali ravno dovolj (ali pa še manj), da so plačal za stroške.

Edini pravi zmagovalci zlate mrzlice so bili tisti, ki so

zlatokope oskrbovali z orodjem, oblačili, hrano, pijačo, zabavo (karte, popivanje …). Vsi, ki so oskrbovali zlatokope, so imeli zagotovljen dotok strank, ki so morale kupiti kar so prodajali, če so želeli biti v tem poslu.

KKAAKKŠŠNNAA JJEE PPOODDOOBBNNOOSSTT ZZ IINNTTEERRNNEETTOOMM??

Tudi na internetu služijo v glavnem tisti, ki novodobne »zlatokope« oskrbujejo z računalniškimi programi, knjigami, svetovanjem, oglasnim prostorom itd. Zlato je odkrilo le nekaj zlatokopov. Ali to pomeni, da se vam ne splača pridružiti vsem, ki upajo na uspeh v svetovnem spletu? Nikakor ne.

V nadaljevanju vam bomo pokazali, da se lahko odločite za enega izmed treh konceptov navzočnosti na internetu. Vsak od njih vam lahko prinese dobiček, le za pravega se morate odločiti. Odgovarjamo tudi na najbolj tipična vprašanja, ki se nam vsem postavljajo, ko razmišljamo o internetu.


36

KKAAKKOO VVEELLIIKK JJEE TTAA DDRRUUGGII SSVVEETT VV RREESSNNIICCII??

Vas smem vprašati, koliko izdelkov ali storitev ste v zadnjem letu dni kupili po internetu? Nobenega?

Hm, potem internet že ne more biti velik; recimo, da vi niste kupili ničesar, jaz sem kupil nekaj knjig, večina ljudi, ki jih poznam, pa tudi ni nič kupila, torej je prodaja po internetu zanemarljiva. Poglejmo še nekaj statistik iz ZDA, kjer sta poslovanje po internetu in internet trgovina najbolj razvita.

Kupovanje špecerije na spletu? Večina analitikov meni, da v naslednjih petih letih odstotek prodaje špecerije po spletu ne bo večji od treh odstotkov. Podatek velja za ZDA, drugod bo ta odstotek seveda še precej manjši.

Prodaja ostalih izdelkov po internetu? Da, res je, prodaja raste, vendar pa je res tudi, da je celotna prodaja po internetu manjša od prodaje vsakega od osmih največjih trgovcev v ZDA posebej. Tako je imel na primer Wall Mart v letu 1999 165 milijard dolarjev prihodkov, vsi, ki prodajajo na internetu, skupaj le 19,4 milijarde dolarjev.

Vsi ti podatki dokazujejo, da je internet glede na obseg prodaje zanemarljiv. Res je, prodaja raste, vendar je iz ničelne točke vedno lahko hitro rasti. Ključno vprašanje je kje se bo ta rast ustavila. In ustavila se bo, zagotovo.

»Najboljši sosed« in druga večja trgovska podjetja ne postavljajo velikih trgovskih centrov zato, da bi jih že čez nekaj let zaprli. Klasičnim trgovinam zaradi interneta ne bo odklenkalo, tudi prodaja se v glavnem ne bo niti malo zmanjšala! Prišlo bo do določenih sprememb pri prodaji, do dodatnih storitev, ki jih bomo deležni vsi, vendar pa bo večina prodaje ostala tam, kjer je sedaj – v klasičnih trgovinah.

Seveda boste lahko slišali ali prebrali popolnoma nasprotna mnenja temu, kar sem zapisal zgoraj.

Tako smo lahko pred kratkim v Delu prebrali mnenje gospoda M. K. z inštituta Jožef Štefan, ki pravi, da bo Ljubljančanom čez deset let nerodno kupovati v klasičnih nakupovalnih središčih in da se bo večina prodaje dogajalo po internetu.


37

Moje skromno mnenje pa je, da bo edini, ki mu bo čez deset let nerodno, prav ta gospod zaradi te izjave. Nekaterim je internet res stopil v glavo; isti gospod je prepričan, da mora internet postati vaš vir informacij že v letu dni, sicer je bolje, da se upokojite. Včasih dobite prav čudne rezultate, če zaprete ljudi v inštitute in potem pozabijo pogledat malo ven, da bi videli, kaj se dogaja v resničnem svetu…

Toliko za uvod, da postavimo stvari na malo bolj realna tla. Internet je pomemben, vendar ni razloga za paniko, tudi če v tem drugem svetu še niste navzoči. Vam pa svetujemo, da se letos odločite za enega od treh konceptov, ki jih opisujemo v nadaljevanju. Začeti se vam splača že zato, da boste pridobili nekaj izkušenj, ki vam bodo še kako koristile pri postavitvi zares dobičkonosnega posla na internetu.

Najprej nekaj nasvetov za tiste, ki že imate domačo stran, pa vam še ne prinaša pravih rezultatov. Vem, da se sprašujete, kaj narediti da bi vašo spletno stran obiskalo več ljudi. Kako ravnati, da bi bili na internetu bolj opazni in da bi tudi kaj zaslužili.

MMOORRAAJJOO VVAASS OOPPAAZZIITTII!!

Domača stran je super zadeva, vendar pa vam čisto nič ne pomaga, če je to ena vaših najbolje varovanih skrivnosti. Na spletu je preko 500 milijonov domačih strani. Kako doseči, da vas bodo opazili?

Najprej se morate vprašati zakaj naj bi nekdo sploh

obiskal vašo stran, kdo je vaša ciljna skupina in s čim boste pritegnili pozornost te skupine. Optimizirajte svojo stran tako, da se bo v iskalnikih pojavila med prvimi.

Uporabljajte ključne besede, po katerih potencialne

stranke res iščejo. Ključne besede naj se pojavljajo vsepovsod po vaši domači strani; nekateri iskalniki vas bodo tako prej našli in vas uvrstili više na listo zadetkov.


38

UUSSTTVVAARRIITTEE LLIISSTTOO EELLEEKKTTRROONNSSKKIIHH NNAASSLLOOVVOOVV OOBBIISSKKOOVVAALLCCEEVV VVAAŠŠEE DDOOMMAAČČEE SSTTRRAANNII

Obiskovalci pridejo na vašo domačo stran in z nje

odidejo. Mnogi se nikoli ne vrnejo. Če pa vam pustijo svoj elektronski naslov, je zgodba drugačna. Niste jih za vedno izgubili v širnem svetu interneta. Vaša naloga je, da od obiskovalcev na nek način pridobite elektronske naslove in jih prosite za dovoljenje, da jim občasno pišete. Tako boste ostali v stiku z njimi.

PPOOIIŠŠČČIITTEE PPRRAAVVII NNAAČČIINN,, DDAA SSTTRRAANNKKAAMM IINN OOBBIISSKKOOVVAALLCCEEMM NNEEKKAAJJ DDAAJJEETTEE

Vedno najprej nekaj podarite, preden kaj vzamete. Če

boste nekaj podarili, boste v zameno dobili vsaj naslov obiskovalca, ki ga boste lahko uporabili pri gradnji svoje baze. Tako boste pridobili kredibilnost, izgradili boste odnos s svojo potencialno stranko in na koncu vse to lahko vodi do nakupa. Podariti morate seveda nekaj, kar ima vrednost v očeh tistega, ki mu je darilo namenjeno.

ZZAADDOOVVOOLLJJIITTEE SSTTRRAANNKKIINNOO PPOOTTRREEBBOO

Preučite domače strani konkurence! Naredite anketo med tistimi, ki obiskujejo vašo domačo stran in stran konkurence. Ugotovite, kaj je kupcem všeč, kaj jih zanima, kaj se jim zdi privlačno. Odkrijte še kakšne druge potrebe kupcev (na primer kaj sprašujejo po telefonu, kaj jih zanima, ko pridejo k vam). Skratka odkrijte potrebe kupcev in jim dajte tisto kar želijo imeti.

Eden od načinov za testiranje vaše domače strani in

strani konkurence je, da za računalnik posadite tipičnega uporabnika in mu rečete, da naj kaj pogleda, poizkusi kaj kupiti … nato ga intervjuvajte… na ta način boste ugotovili, kako ljudje vašo stran sedaj uporabljajo. Enostavna in poceni »raziskava«, ki si jo vsekakor morate privoščiti.


39

OOSSRREEDDOOTTOOČČIITTEE SSEE SSAAMMOO NNAA EENN IIZZDDEELLEEKK AALLII SSTTOORRIITTEEVV!!

Za posredovanje svojega sporočila imate na razpolago le

nekaj minut. Na spletni strani nikakor ne poizkušajte prodati vsega, osredotočite se na eno stvar. Obiskovalcu natančno pokažite kaj lahko na vaši strani dobi in kaj lahko tam poišče.

Naslov in vaš prvi stavek sta izjemno pomembna. Vedeti

morate, kaj je vaš najpomembnejši izdelek, ki ga tržite, kaj so dodatki in kaj je morda vaša dodatna ponudba oziroma dodatni vir zaslužka iz ozadja. Ko postavite domačo stran, pomislite kaj bi vaše stranke še lahko zanimalo in se dogovorite o morebitnih povezavah s podjetji, ki imajo podobno ciljno skupino. Na domači strani ne poizkušajte prikazati in prodati vsega. Zavedajte se, da obiskovalec na vašo stran pride in z nje tudi odide. Vi prav gotovo niste njegova prva in zadnja postaja, zato naj bo vaše sporočilo osredotočeno na tisto, kar res želite pokazati.

SSOODDEELLOOVVAANNJJEE -- AAFFFFIILLIIAATTEE PPRROOGGRRAAMMSS!! Da je sodelovanje odlična stvar, že vemo. Ključno

vprašanje je, kako nekoga prepričati oziroma stimulirati, da bo šel z vami v kakšno obliko sodelovanja, v tako imenovani program affiliate (mreža povezanih partnerjev). Gre za obliko sodelovanja, kjer vašo domačo stran priporočajo na drugih domačih straneh (ali obratno). Kako torej nekoga prepričati, da bo pristal na reciprociteto, torej, če vi priporočate njegovo stran, bo on priporočal vašo.

Ko razmišljate o tem, kaj bi nekomu ponudili, se vedno

spomnite na to, kako mafijski šefi delijo denar. Prvi denar prešteje in razdeli na dva kupčka. Drugi pa se odloči, kateri kupček bo vzel. Tako tudi vi pripravite ponudbe na tak način, da bi nanjo pristali tudi vi. Najbolj znan primer programa sodelovanja je vzpostavil amazon.com, ki ga na svojih domačih straneh priporoča preko 30.000 partnerjev, za to pa seveda dobijo provizijo.


40

AALLII JJEE TTUUDDII NNAA IINNTTEERRNNEETTUU MMAARRKKEETTIINNGG PPOOMMEEMMBBNNEEJJŠŠII OODD KKVVAALLIITTEETTEE IIZZDDEELLKKOOVV

OOZZIIRROOMMAA SSTTOORRIITTEEVV??

Kaj vam pomaga dober izdelek, če pa nihče zanj ne ve. Poskrbeti morate za dober marketing. Svetujemo vam, da se najprej lotite metod, ki so praktično zastonj. Pri tem mislim na dovolj pogosto uporabo pravih ključnih besed (iskalniki vas bodo lažje našli). Na svoji strani ponudite brezplačni elektronski tednik, mesečnik ali celo nasvet dneva. Če boste ponudili kakšno brezplačno in obenem atraktivno storitev, bodo na vas opozarjali tudi na drugih straneh (posebno, če se boste z lastniki teh strani o tem dogovorili). Poglejte na primer hotmail.com, kjer je možno odpreti brezplačni elektronski naslov. To storitev uporabljajo mnogi, hotmail pa vsakič, ko nekdo pošlje sporočilo z njihove strani, dobi brezplačno reklamo (zapis na koncu e-maila).

Najboljši marketing, ki je na internetu v tem trenutku

tudi zares učinkovit, je priporočanje. Banerji in oglaševanje v elektronskih publikacijah so manj učinkoviti in dražji.

KKAAJJ PPAA IIZZMMEENNJJAAVVAA OOGGLLAASSOOVV?? To je bilo pred nekaj leti moderno, sedaj pa ne deluje

več. Na svoji strani seveda lahko postavite oglase več drugih podjetij, oni pa naredijo enako na svojih straneh. Vendar pa na koncu nihče ne bo veliko pridobil, ker oglase večina obiskovalcev spregleda. Podatki kažejo, da v povprečju na oglas klikne samo 0.01% obiskovalcev! Poleg tega je tudi zelo težko dobiti partnerja za takšno izmenjavo, ker takšno oglaševanje pač ni dovolj učinkovito. Glavni problem izmenjave oglasov – banerjev je, da gre velikokrat za izmenjave med stranmi, ki imajo popolnoma različno ciljno skupino. To pa ponavadi ne deluje.

AALLII RREESS RRAAZZUUMMEETTEE PPOOTTRREEBBEE SSTTRRAANNKK??

Napaka mnogih domačih strani je, da promovirajo sebe, podjetje, lastnika ali izdelek. Zakaj je to narobe? Zato, ker se internet zelo razlikuje od klasičnih medijev, na primer televizije. Na televiziji gledamo tisto, kar nam prikažejo


41

televizijske postaje. Lahko sicer izbiramo med postajami, vendar pa je ta možnost v primerjavi z internetom zelo omejena. Na internetu o vsem odloča, tisti, ki sedi za računalnikom. Na spletu vsak počne kar želi, kolikor časa želi. Ugotovite kaj želijo vaše stranke! Kaj želijo početi, kaj jih zabava, kaj jih bo obdržalo na vaši strani. Naslednji korak pa je, da vse zapakirate tako, da bodo pregledno, lahko dostopno, enostavno ter uporabniku prijazno.Vse mora biti logično in enostavno za najti.

UUGGOOTTOOVVIITTEE,, KKAAJJ SSTTRRAANNKKEE PPOOČČNNEEJJOO VV TTEEMM TTRREENNUUTTKKUU,, KKAAKKOO SSEE VVEEDDEEJJOO KKAAKKOO VVEELLIIKK

JJEE TTAA DDRRUUGGII SSVVEETT VV RREESSNNIICCII??

Raziščite, kaj delajo in kako se obnašajo stranke na spletu v tem trenutku. Od kod stranke prihajajo na vašo stran, kje so bile pred tem in kdaj, zakaj ter kam odidejo, ko se vaše strani naveličajo. Obstajajo poceni (tudi zastonj) programčki, s katerimi lahko ugotovite, od kod so obiskovalci vaše strani prišli in kam odhajajo. Ugotovili boste tudi, koliko je bilo obiskovalcev, ob katerih urah se najpogosteje zadržujejo na vaši strani in še marsikaj drugega, kar boste lahko uporabili pri trženju. Ko pa vse te informacije zberete, se lahko dogovorite tudi za:

oglaševanje s plačilom po učinku!

Internet je eno redkih področij, kjer postaja oglaševanje po učinku prej pravilo kot pa izjema. Kako to poteka? Recimo, da ugotovite, da se vaše potencialne stranke zelo rade zadržujejo na strani XY.com. Pokličite lastnika te strani in mu predlagajte, da na strani priporoča vašo domačo stran (ali pa kakšno brezplačno zadevico, ki jo je mogoče na vaši strani dobiti). Nato se dogovorite, da mu plačate določeno vsoto za vsak obisk vaše strani, ki bo prišel z njegove strani.

Cena? Odvisno od tega, koliko obiskov pretvorite v nakup,

kako drago zadevo prodajate itd. Cene v Sloveniji se gibljejo od nekaj deset tolarjev navzgor. Seveda vam nihče ne brani, da se o podobnem načinu oglaševanja dogovorite z mnogimi drugimi stranmi. Prav tako lahko tudi vi koga priporočate in zaslužite kakšen tolar. Tak način oglaševanja ima še to prednost, da lahko zelo poceni testirate kaj je učinkovito in kaj ne. Če določena povezava ne deluje, pač dogovor prekinete. Tako smo se mi dogovorili za objavo oglasov na nekaj desetih drugih


42

straneh. Prodajali smo priročnik o poslovanju na internetu. Obiskovalci teh strani so na naš oglas kliknili 1000krat. Prodali pa smo 11 knjig. Z oglaševanjem na tak način smo prekinili, ker pač ni prinašalo dovolj dobrih rezultatov, bi pa nadaljevali, če bi prodali nekaj več knjig.

AALLII JJEE VVAAŠŠAA CCIILLJJNNAA SSKKUUPPIINNAA DDOOVVOOLLJJ OOZZKKAA??

V klasičnem oglaševanju je bolje oglaševati za širšo

ciljno skupino, ker potem več ljudi vidi oglas in se jih tudi več odloči za nakup. Pri internetu gre za malo drugačno zgodbo. Če bo vaš oglas objavljen na strani z zelo velikim obiskom, to sploh ne pomeni, da boste imeli od tega kaj dobička.

Omenili smo že, da so banerji precej neučinkoviti. Na

banerje klikne v povprečju od 0.01 do 0.5% obiskovalcev, če imate srečo. Malo boljše je oglaševanje na elektronske naslove, ker gre za ljudi, ki so se na določene e-mail publikacije naročili in tako pokazali zanimanje za vaše podjetje. V klasičnem oglaševanju moramo poskrbeti, da imamo dovolj široko ciljno skupino, tu pa je obratno.

Danes se lahko praktično na vsaki boljši domači strani

naročite na kakšno brezplačno publikacijo. Če je ta publikacija zelo specializirana, bodo obdržali naročnike. Dandanes morate biti zelo specializirani; ponudite npr.nasvet tedna za dekleta, ki nosijo izjemno visoke pete, ali pa nasvet meseca za lastnike določene pasme psov ali pa nasvet tedna za računovodje, ki uporabljajo določen računalniški program …

Na internetu ne morete zadovoljiti vseh. Potrebno se je

zelo ozko specializirati. Če vam bo uspelo poiskati ozko ciljno skupino in ugotoviti, kaj si ta resnično želi, vam bo ostala zvesta in uporabniki se bodo na vašo stran radi vračali.


43

KKAAJJ JJEE VV TTEEMM TTRREENNUUTTKKUU NNAA IINNTTEERRNNEETTUU NNAAJJBBOOLLJJ UUČČIINNKKOOVVIITTOO??

Internet se izjemno hitro spreminja. V tem trenutku

deluje ozko v niše usmerjeno oglaševanje. Bolje je poslati določeno število sporočil na majhno število dobro izbranih naslovov kot pa večje število na ne preveč perspektivne naslove.

Pri internetu je še veliko težje pridobiti pozornost

potencialne stranke kot pa na primer pri pošiljanju ponudb po pošti. Čedalje več elektronske pošte bo končalo v košu neodprte, delno zaradi nezanimanja, delno pa zaradi strahu pred virusi!

Domačo stran na internetu lahko postavi kdorkoli. Prav zato je še toliko težje pridobiti zaupanje potencialnih strank.

Učinkovitejše so tiste domače strani, ki imajo jasno in

povsod zapisan tudi fizični naslov podjetja, kontaktne osebe s telefoni, slike kontaktnih oseb itd.

V tem nevidnem svetu interneta so uspešnejši tisti, ki

naredijo zadevo čim bolj oprijemljivo. Tudi ko pošiljate elektronsko pošto, morate vedno navesti svoje podatke, telefon, faks, naslov. Tako boste pridobili zaupanje strank in kredibilnost. Naslov in telefon podjetja objavite na vsaki strani. Zakaj?

Nekateri brskalniki bodo iskalca usmerili neposredno na

tisto podstran na vaši domači strani, kjer se ključna beseda najbolj pogosto pojavlja in je torej po mnenju brskalnika najbolj relevantna. Obiskovalci torej ne vidijo vedno najprej vaše prve strani, pač pa eno od podstrani. Zadeva je podobna kot pri prodaji po pošti. Tam nikoli ne veste, ali bo oseba, ki je prejela vašo pošto, najprej prebrala pismo, naročilnico, brošuro, seznam pričevanj zadovoljnih strank …

Primerjajte svojo domačo stran s katalogi podjetij, ki prodajajo po pošti. V teh brošurah je telefon objavljen na vsaki strani. Ker je to učinkovito. Nikoli ne veste, kdaj bo kdo želel več informacij, zato naj bo telefonska številka na vidnem mestu.

Poglejte, kaj počne konkurenca. Če ima konkurent uspešno, dobro domačo stran, potem je že napravil nekaj, kar deluje. Poglejte, kaj dela pravilno, kje ga lomi. Zavedati se morate, da so nekateri porabili ogromno denarja, da so prišli do


44

rezultata, ki ga vidite na njihovi domači strani. Zakaj se ne bi od njih česa naučili? Seveda pa pri kopiranju ne pretiravajte!

Tako se nam je že zgodilo, da so nam našo domačo stran dobesedno ukradli! Neki samostojni podjetnik iz Murske Sobote je prevzel vsebino in obliko naše strani, spremenil je le ime podjetja in ostale podatke. Po nekaj telefonskih klicih je stran (delno) spremenil …

OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE DDOOMMAAČČEE SSTTRRAANNII VV KKLLAASSIIČČNNIIHH MMEEDDIIJJIIHH??

Nekateri se norčujejo, češ kako naj verjamemo v

učinkovitost interneta, če pa se večina podjetij, ki so uspešna na internetu, oglašuje na televiziji, radiu in v časopisih.

Vendar pa vi že veste, da je za dober učinek potrebna

kombinacija oglaševanja v različnih medijih. Oglaševanje v klasičnih medijih ni slaba ideja, vendar pa morate obvezno narediti nekaj zelo pomembnega, če želite, da bo oglaševanje zares delovalo. Ko oglašujete svojo domačo stran, morate narediti več kot da samo zapišete svojo stran v oglasu.

Posebno morate nagraditi vse, ki se odzovejo na oglas – v

tem smislu, da jih takoj pričaka odgovor na vprašanje, ki so ga iskali, ne pa samo vaša stran, kjer se morajo šele znajti.

Vsak mora takoj najti tisto, zaradi česar je vašo stran

obiskal. Nikar ljudem ne otežujte posla. Če npr. oglašujete zdravilo za moško plešavost, potem naj obiskovalec takoj, ko pride na vašo domačo stran, dobi odgovore, ki ga zanimajo. Napačno je, če mora najprej prebrati vse o vaši farmacevtski firmi, o tem, kako dobra in velika je, kako veliko pisarno ima generalni direktor itd. Obiskovalca zanimata njegova pleša in to, kako bi nanjo posadil lase, vse ostalo je manj pomembno.

AALLII SSEE JJEE MMOOŽŽNNOO PPRREEBBIITTII NNAA VVRRHH VV RRAAZZNNIIHH IISSKKAALLNNIIKKIIHH??

O tem sem se pogovarjal z nekaj računalniškimi »friki«.

Sam sem si zadevo predstavljal takole: pogledamo, katera podjetja so se uvrstila na prvih 5 mest v določenem iskalniku glede na nek kriterij. Nato pogledamo ključne besede,


45

ugotovimo na katerih mestih se pojavljajo in pogledamo kakšen način kodiranja je uporabljen. Nato naredimo nekaj podobnega za našo domačo stran in uvrstili se bomo više. Dejansko je nekaj takšnega možno narediti, vendar to zahteva nekaj tehničnega znanja; in ko enkrat to naredimo, ne moremo dolgo spati na lovorikah. Enako lahko naredijo tudi drugi. Internet je zelo dinamičen sistem, ki se ves čas spreminja.

KKAAKKOO JJEE ZZ VVSSEEMM TTEEMM VV PPRRAAKKSSII??

V nadaljevanju vam priporočamo ogled nekaterih tujih in domačih spletnih strani. Vsaka stran ima nekaj, na kar opozarjamo. Vzemite si nekaj časa in si te strani oglejte. Prav gotovo boste dobili kakšno idejo.

• http://amazon.com – gre za res kompleten posel na internetu. Njihova stran ima izjemno dobro izdelan način plačevanja in naročanja. Naročite lahko po sistemu enega klika. Samo kliknete na knjigo, ki ste jo izbrali, in knjiga bo prišla na vaš naslov. V svoji bazi podatkov o kupcih imajo vse bistvene informacije vse podatke o vas (dobili so jih pri vašem prvem nakupu) in vas ne morijo s ponovnim vpisovanjem. Seveda vas tudi preko elektronske pošte obvestijo, da so vaše naročilo prejeli in da boste knjige dobili v določenem roku.

• http://www.barnesandnoble.com – tudi tu prodajajo knjige,

morda je njihova stran celo bolj pregledna stran od amazonove. Imajo pa še eno posebnost; če slučajno ne veste, kako pravilno črkovati ime avtorja, ne skrbite. Vgrajeni spell checker bo vedno poiskal pravega avtorja, tudi, če ste se zmotili za črko ali dve.

• http://www.cdnow.com – na tej strani lahko poslušate

pesmi z zgoščenke preden jo naročite. Omogočijo vam, da preizkusite izdelek, ki ga nameravate kupiti.

• http://www.smartage.com – ogled te strani priporočamo

zato, ker lahko na njej najdete koristna orodja za izgradnjo svoje domače strani, predvsem pa zato, ker si vedno lahko ogledate kateri bannerji so bili najbolj učinkoviti. Tako se boste veliko naučili o marketingu in pripravi učinkovitih banerjev. Samo kliknite na: http://www.smartage.com/promote/smartclicks/best_banners.html

• http://xoom.com - gre za internetno skupnost, ki ima

preko 10 milijonov članov. Vredno ogleda že zato, ker so


46

uspeli pridobiti toliko članov. So izjemno dobri v direktnem marketingu. Ko nekaj kupite, ali se za nekaj zanimate, to zaznajo in vam pošiljajo ustrezno izbrano pošto z informacijami.

• http://emarketer.com – na tej strani boste našli veliko

statistik in podatkov o internetu. Stran je vredna ogleda zato, ker vam dajo veliko zastonj. Na primer nekatera poročila, podatke in statistike vam dajo zastonj, služijo pa s prodajo kompletnih poročil, za katera morate plačati približno 700 dolarjev. Tudi sam sem naročen na njihov newsletter, ki ima sedaj že 20.000 naročnikov. Statistik, ki smo jih navedli na začetku tega poglavja, so večinoma povzetki njihovih raziskovalnih poročil.

• http://www.goto.com – gre za iskalnik, ki pa je vsekakor

vreden ogleda! Predvsem zato, ker podjetja, ki želijo biti v vrhu iskanj, za to nekaj plačajo. In znesek, ki ga morajo plačati, je tudi naveden! Tako lahko zelo hitro ugotovite, koliko je kdo pripravljen plačati, da pride na vrh liste najdenih zadetkov, in lahko ponudite več …

• http://espn.go.com- stran, na kateri boste našli vse o

športu, še posebno, če vas zanimajo ameriški športi. Pregledno.

TTRRIIJJEE NNAAČČIINNII NNAAVVZZOOČČNNOOSSTTII NNAA IINNTTEERRNNEETTUU

Na internetu ste lahko navzoči na tri načine. Vsak od njih je primeren v določenih okoliščinah.

Najenostavnejši model je enostavna domača stran, na kateri nekaj prodajate, na primer izdelke. Domačo stran uporabite kot neko vrsto brošure, ki jo lahko potencialne stranke vidijo 24 ur na dan. Če želi kdo vaš izdelek kupiti, vas lahko pokliče, pošlje e-mail ali vas obišče v vašem podjetju. Vaša domača stran je le neke vrste vmesnik, ki vam prihrani nekaj stroškov in omogoči 24-urni dostop do informacij vašim kupcem. Ta način navzočnosti na internetu je zelo poceni, enostaven, ne bo vam vzel veliko časa. Z vašimi izdelke pa se bodo lahko seznanili in jih kupovali kupci z vsega sveta.

Drugi, malo bolj zahteven koncept je, da na svojo domačo stran dodate še neko vsebino, na primer, da se organizirate tako da poteka celotno poslovanje na spletu in tako zmanjšate stroške. Na ta način lahko prodajate intelektualne storitve.


47

Recimo, da prodajate raziskovalna poročila – vaše podjetje vsak mesec izvede določeno tržno raziskavo. Rezultate pošljete naročnikom, strošek pa jim avtomatično odbijete z njihove kreditne kartice. Tako bi lahko prodajali tudi posamezne nasvete; odvetnik bi lahko odgovarjal na vprašanja in odgovore zaračunal. V tem trenutku na spletu še ne obstoja način, za podobno obračunavanje stroškov, kot na primer v telefoniji. Ko bo to možno, se bodo razcvetele nekatere dejavnosti na internetu. Recimo, da boste račun za vse storitve, ki ste jih uporabili na internetu plačali kar Siolu. Ko bo na spletu možno nekaj podobnega, kot je pri klicanju linije 090, se bo dalo prodajati različne storitve, za katere danes ni racionalno zaračunavati. K drugemu konceptu spada tudi prodaja knjig, zgoščenk, rož in podobnega. Večina posla se opravi kar na spletu, zunaj njega potekata le dostava in (ne vedno) plačilo.

Tretji model pa je, da na internetu nekaj dajemo. Nekaj dajemo zastonj, na ta način pridobimo lojalne člane, denar pa pride potem od našega osnovnega posla, ki pa ni na spletu. V tem primeru torej ustvarjate prihodke tako kot sedaj, samo da je zaradi vaše navzočnosti na spletu več ljudi pripravljenih kupiti vaše izdelke ali storitve. Nekaj podobnega počnemo v našem podjetju, ki ponuja veliko brezplačnih nasvetov, tudi brezplačni mesečnik, vendar pa ne pričakujemo, da se bodo obiskovalci naše strani na veliko prijavljali na seminarje, kupovali knjige ali naročali storitve našega klicnega centra. Zadovoljimo se s tem, da poizkušamo narediti dober vtis in kdaj kasneje v »resničnem« svetu prodati kak izdelek ali storitev.

Primer izjemno zanimivega koncepta je ameriški prodajalec računalniške opreme Dell Computers http://www.dell.com, ki internet uporablja za dodatno svetovanje svojim strankam. Internet je le asistent, pomočnik pri prodaji. Podjetje Dell Computers ima 5000 brezplačnih (080) številk. Zakaj? Zato, ker jim to omogoča testiranje. Tako natančno vedo, od kod in zakaj je kdo prišel na njihovo stran. Ko jih pokličeš vedo, katero stran si ogleduješ (ker pač kličeš na tej strani izpisano številko 080). Prodajo zaključijo po telefonu, ne po internetu. Zavedajo se, da je malo kupcev pripravljenih vpisati številko kreditne kartice in na spletu zapraviti nekaj tisoč dolarjev.


48

SSTTEE VV SSAAMMOOPPOOSSTTRREEŽŽNNII TTRRGGOOVVIINNII ŽŽEE KKDDAAJJ NNAAPPOOLLNNIILLII NNAAKKUUPPOOVVAALLNNII VVOOZZIIČČEEKK,, GGAA

PPUUSSTTIILLII SSRREEDDII TTRRGGOOVVIINNEE,, NNAATTOO PPAA OODDŠŠLLII DDOOMMOOVV,, NNEE DDAA BBII KKAARRKKOOLLII KKUUPPIILLII??

Verjetno ne. No, na internetu pa je stvar malce drugačna.

80 odstotkov vseh, ki začno polniti nakupovalni voziček, od nakupa odstopi! Velika večina tistih, ki so se že praktično odločili za nakup, si premisli. Nekateri od nakupa odstopijo zato, ker jih skrbi za varnost transakcije, drugi zato, ker jih je nekaj zmotilo, tretji zato, ker je bila prekinjena zveza, četrti zato, ker so se začeli spraševati o smiselnosti nakupa itd. Če ste ves čas dosegljivi po telefonu, lahko to zlahka preprečite. Spletna stran je samo asistent pri prodaji. Ne pričakujte, da bo vsak kar kupil tisto, kar predstavljate na svoji strani. Ne gre kar tako. Upoštevajte dejansko vedenje strank. Sedaj jih večina še ne kupuje po spletu in tako bo še kar nekaj časa.

Med napredne poslovne koncepte sodi tudi domača stran United American Airlines http://ual.com, ker ti priporočijo (in prodajo) tudi letalsko vozovnico konkurence. Torej za stranko popolnoma poskrbijo, ne glede na to, ali se na koncu odloči zanje ali pa za konkurenco.

PPRROOGGRRAAMMII SSOODDEELLOOVVAANNJJAA MMEEDD PPOODDJJEETTJJII –– PPRROOGGRRAAMMII AAFFFFIILLIIAATTEE!!

Programe sodelovanja uporablja 80 odstotkov najpopula-

rnejših strani. Gre za zelo poceni način oglaševanja. Na ta način pritegnete na svojo stran veliko obiskovalcev. Pa ne gre le za številke. Tako postanete tudi sestavni del drugih doma-čih strani, s čimer dodatno povečate število obiskovalcev. Tisti, ki vas priporočajo, vam zaupajo.

ZZDDRRUUŽŽIITTEEVV OOBBEEHH SSVVEETTOOVV

Ena od možnosti uporabe interneta je tudi njegova integracija v obstoječi posel. Na pultu vaše trgovine je lahko preprosta domača stran na računalniku. Kupec lahko pogleda, kaj imate na zalogi, ali kaj podobnega. V tistem trenutku niti ne ve, da gleda vašo domačo stran na internetu.


49

Druga oblika integracije je tisto, kar poizkuša narediti veliki prodajalec in založnik knjig v ZDA http://www.barnesandnoble.com. Barnes & Noble vam omogoča, da pogledate, ali določeno knjigo imajo na zalogi, jo naročite in plačate po internetu, prevzamete pa v njihovi lokalni knjigarni, ki se na primer nahaja na poti od vaše službe do doma. To je v bistvu nekaj podobnega, kot če danes po telefonu naročite pico, potem pa jo greste iskat sami, namesto, da bi to prepustili dirkačem s katrcami. Ta oblika integracije je še posebno smiselna, ker na ta način iz posla ne izločite trgovcev, ki sicer skrbijo za prodajo vaših izdelkov. Vsaj v tem trenutku večina trgovskih podjetij ne more in ne želi izločiti posrednikov in trgovcem, ker bi jim sicer promet pač padel za 99 odstotkov. Internet je le pripomoček, ki pa ga je smiselno vključiti v vaš obstoječi posel.

NNEEKKAAJJ NNAASSVVEETTOOVV VV ZZVVEEZZII ZZ EELLEEKKTTRROONNSSKKOO PPOOŠŠTTOO

Elektronsko pošto uporabljamo skoraj vsi. Za vas imamo

nekaj nasvetov, ki jih je vredno upoštevati. Predvsem nujno na konec vsakega elektronskega sporočila napišite svoje podatke in podatke svojega podjetja. Tako vas bo lahko prejemnik sporočila kontaktiral tudi na klasičen način.

V naslovu sporočila in v samem sporočilu vpišite ime

osebe, ki ji pišete. Možnost, da bo prejemnik vašo pošto prejel se tako poveča.

Ne pošiljajte ponudb na neznane elektronske naslove. To

je nevljuden in neučinkovit način trženja. Takšna pošta bo ostala v najboljšem primeru neodprta, lahko pa da se bo prejemnik razjezil zaradi nezaželene pošte.

SSKKLLEEPPNNEE MMIISSLLII

Internet je velika stvar, je pa tudi del vsega, kar že poznamo. Za nekatere panoge in podjetja je bolje, da internet še vedno ostane v senci, za druge pa velja, da pričakovanih rezultatov ne bodo dosegli, če se internetu ne bodo popolnoma posvetili. Internet bo v naslednjih nekaj letih še nekajkrat zrasel po obsegu in pomenu. Sedaj se morate odločiti, ali je internet prava stvar za vas. Če je, morate reagirati takoj, sicer bo čez nekaj let (pre)pozno.


50

Ves kraval okoli interneta je tolikšen, da niti ne vemo, kako velik in pomemben v resnici je. Gre za res izjemno pomembno stvar, ki pa ne bo spremenila gibanja Zemlje in ostalih planetov. Internet je še en komunikacijski in distribucijski kanal več. Če še niste na internetu, je dovolj dober začetek domača stran, na kateri le objavite nekaj informacij o svojem podjetju. Čez nekaj časa pa lahko to razvijete v bolj dinamičen e-center.

Upoštevati moramo tudi, da tehnologija napreduje. Tako bo verjetno kmalu prišlo do integracije interneta in telefonije, morda tudi televizije. Že sedaj je možno pošiljati elektronsko pošto na mobilne telefone itd.

Internet je svet, v katerem bodo uspeli tisti, ki bodo zares zadovoljili potrebe strank. To pa je mogoče doseči samo s specializacijo. Izbrati morate pravo tržno nišo.

Ko razmišljate o internetu, se morate zavedati, da je 85 odstotkov trgovine na internetu predstavlja poslovanje med podjetji. Tako bo tudi ostalo. Podjetja imajo več denarja in tudi večjo potrebo, da nekatere stvari uredijo ceneje …

Kdor bo na internetu sposoben ponuditi način za izločitev

različnih neučinkovitih postopkov, bo imel več možnosti za uspeh. Pri vsem tem poteka velik boj za čas kupcev. Vsega imamo dovolj, razen časa. Zato bo prišlo do velikega boja za čas ljudi, za njihovo pozornost. Kdor bo ponudil več, in to zastonj, bo uspešnejši. Na internetu se dogaja, da lahko veliko dobiš zastonj. Lahko se zgodi, da bo nekdo tisto, kar vi v »normalnem« svetu prodajate, na internetu ponujal zastonj, samo zato, da bi pridobil naslov potencialne stranke!

KKAAKKOO TTEEKKMMOOVVAATTII ZZ VVEELLIIKKIIMMII??

Za internet velja, da imajo lahko majhni vse, kar imajo veliki. Z velikimi je vsekakor možno tekmovati. Čeprav imajo veliki morda boljšo tehnologijo in več denarja, to še ne pomeni, da na spletu ni prostora za majhne. Veliki veliko zapravljajo, veliko investirajo v to, da promet usmerjajo na svojo stran. Trudijo se, da bi vse mehanizirali, da bi lahko obdelali čim večje število strank. Pri tem pa običajno izgubljajo na kvaliteti.

Mali pa so prožni, lahko reagirajo hitreje, lahko se

uprejo Goljatu. Mali gredo lahko v nasprotno smer, dodajo lahko človečnost, občutek, da stranka ni le številka. Mali


51

lahko vsak kontakt »obdelajo« takoj, tudi po telefonu, ne le po elektronski pošti.

Naj vas veliki ne prestrašijo. Njihov sistem odločanja in ljudje, ki delajo v teh podjetjih znajo poslovati s starimi mediji, o internetu pa nimajo veliko pojma. Veliki imajo najslabše domače strani. Veliki imajo učinkovite ostale kanale in bodo težko vse prenesli na splet. Najbolje je, da naredite raziskavo. Nekaj ljudi, ki jih poznate, naj uporablja domače strani velikih. Ugotovili boste, kje so njihove šibke točke, kje so slabi, neučinkoviti, nejasni, neprijazni itd. Nato …

Veliki imajo radi oglaševanje blagovnih znamk. Vedno bodo kupovali oglase na stotih najbolj obiskanih straneh. Obenem pa ne bodo utegnili niti odgovoriti na elektronsko pošto, kaj šele, da bi vas poklicali po telefonu. Ko sem imel težave z elektronsko pošto, ki poteka preko Siola, mi nihče ni odgovoril na moj dopis, niso me poklicali. Ko sem jaz poklical njih, so me trikrat poslali iz ene številke na drugo, na koncu pa sem zopet pristal na prvi številki, ki sem jo poklical. Težave še vedno niso odpravili …

Pri internetu v bistvu sploh ne gre za tehnologijo, gre za ljudi. Vsi mislijo na tehnologijo, vendar pa se moramo bolj osredotočiti na ljudi. Tehnologijo moramo samo znati usmeriti tako, da jo naredimo bolj osebno. Stranka je kralj, samo znana blagovna znamka ni dovolj. Nekateri pa še vedno razmišljajo o tem, da bi naredili splet podoben televiziji. Prepričan sem, da gre pri internetu za zadovoljevanje potreb strank. Internet je komunikacija, gre za komunikacijo. Od tega, kako komunicirate, je vse odvisno.


52


53

KKAAKKOO UUGGOOTTOOVVIITTII,, KKAAJJ SSII VVAAŠŠEE SSTTRRAANNKKEE ŽŽEELLIIJJOO?? TTRRŽŽNNEE RRAAZZIISSKKAAVVEE??

Če želite v poslu uspeti, potem upoštevajte zelo jasno marketinško pravilo: "Vedno ponudite izdelek, ki si ga kupec želi. Če imate pravi izdelek v pravem trenutku, potem marketing ne bo nikoli problem."

"Marketing je draga zadeva."

Pomislite, koliko milijonov tolarjev letno porabimo za oglaševanje, direktno pošto, telemarketing, obiskovanja strank, organiziranje raznih prireditev itd. Številka je velika.

Seveda lahko z odličnimi oglasi, dobrimi tekstopisci, premišljenim izborom medijev strošek zmanjšamo ali pa vsaj sredstva koristneje uporabimo. Več bomo o marketingu razmišljali, večja bo korist od denarja, vloženega v marketing. Kljub vsemu pa velja tisto, kar smo omenili na začetku. Če imamo nekaj, kar si kupci močno želijo, je vse skupaj veliko lažje.

Kako ugotoviti, kaj se bo prodajalo samo od sebe?

Obstaja še kakšna druga pot, kot pa mučno prepričevanje strank naj kupijo naš izdelek?

Kaj pa če bi najprej ugotovili, kaj si stranke res želijo? Potem, ko vemo, kaj si želijo, ponudimo natančno to, kar so stranke pripravljene kupiti. Če nam to uspe, bomo prodali precej več brez večjega vložka. Ključno vprašanje je seveda, kako ugotoviti, kaj bi ljudje kupovali?

Marketinške raziskave?!

To bi znala biti prava rešitev. V vseh poslovnih knjigah nas učijo, da uspeha v poslu brez raziskav ni. Vendar pa moramo najprej ugotoviti, ali marketinške raziskave res dajejo rezultate, na katere se lahko zanesemo.

Pred nekaj tedni sem bil na marketinškem srečanju v Portorožu. Direktor enega od raziskovalnih podjetij nam je že na začetku svoje prezentacije povedal naslednjo zgodbico:

"Marketinške raziskave lahko podjetju pomagajo približno toliko, kot pijancu lahko pomaga ulična svetilka. Za pijanca je ulična svetilka koristna zadeva, malce mu razsvetli njegovo cikcakanje po ulici, nanjo se


54

lahko tudi nasloni. V nobenem primeru pa zaradi ulične svetilke ne bo bolj trezen!"

Zanimiva izjava nekoga, ki od marketinških raziskav živi. Pa še kako resnična!

Dragi bralci. Ker smo korak pred konkurenco, moramo temu vprašanju posvetiti nekaj več pozornosti. Prav gotovo mora obstajati način, da ugotovimo, kaj si stranke želijo.

Za začetek pa smo v raziskovalnem oddelku našega podjetja za vas pripravili kratek marketinški test.

Odgovorite na naslednje vprašanje:

Kaj mačke jedo najraje? a) ribe (tuna, sardele), b) piščančja bedra, c) na drobno narezano teletino, d) jetrca, e) svinjino po sečuansko, f) kruh in mleko, g) salamo, slanino.

Težko vprašanje, kajne? Le kaj imajo mačke najraje?!

Problem je v tem, da se odločamo na podlagi lastnega okusa. Če pa gre za konzerve z mačjo hrano, potem najverjetneje še nismo okusili nobene od mačjih specialitet. Kako naj torej ugotovimo, kaj imajo mačke najraje?

Ena od možnosti je, da opazujemo vedenje lačnih mačk.

Vsak od nas je že okusil marketinške prijeme mačk: predejo, smukajo se nam okoli nog, milo nas gledajo … In na koncu mačka, vsaj če je lačna, v glavnem poje vse.

Naslednja možnost, ki nam pade na pamet, je, da bi pred lačno mačko postavili več različnih konzerv z mačjo hrano. Potem pa bi počakali in videli, katere konzerve se je mačka lotila. Ta način je videti na prvi pogled edino pravi, saj mačke same odločajo o tem, katere konzerve se bodo lotile. Pa bomo res dobili rezultat, na katerega se lahko zanesemo?

Glavni problem te metode je v tem, da zopet izhajamo iz lastnih izkušenj in znanja. Kaj pa, če ima mačka veliko raje povsem nekaj drugega, kot pa je tisto, kar smo ji nastavili v


55

omejen izbor konzerv? Morda se vsi proizvajalci mačje hrane motijo.

Morda bi mačke kupovale čisto nekaj tretjega!

Ostaja nam samo še ena možna pot, da se dokopljemo do rešitve. Kaj če bi za mnenje vprašali kar gospo mačko, osebno? Kdo drug kot mačka sama nam lahko bolje pove, kaj si v resnici želi.

Tako smo se odločili za najbolj znanstveno metodo. Intervju z mačko (potrošnikom našega izdelka – mačje hrane):

Gospa mačka, katero hrano imate najraje?

"Mijaaau, mrnjaaaaauuuu, miiijaaaaauu!"

Prevod: "Ha, končno se je nekdo spomnil tudi name. Vsi se odločajo namesto mene, ker očitno mislijo, da vedo, kaj mi je všeč. Po pravici povedano mi gredo vse konzerve s tako imenovano mačjo hrano na živce. Prav nič okusnega ni v teh konzervah. Mačke nismo niti približno tako brez okusa kot psi, ki ne bi opazili niti, če bi jim v konzerve podtaknili lesene pasje piškote. Vse mačke imamo rade miši! Nič ni bolj okusnega kot mišja drobovina, mišji kožuh. Mmmmm, to je res dobro. Surovo mišje meso, to je prava stvar, ne pa te neumne konzerve."

Ampak to je pa čudno. Nam se vendar zdi, da uživate tudi ob konzervah, ki vam jih sedaj kupujejo lastniki?

"Mijaaaaauuu, miijaauuu!"

Prevod: "Kaj pa mi drugega preostane, kot pa da pojem tisto, kar dobim? Bolje vrabec v roki, kot … Uh, ali sem prej omenila ptiče, predvsem vrabce? Tudi hišni ljubljenček papagaj Koki ima verjetno odličen okus. No, vrniva se k lastnikom. Vedno kupujejo iste stvari, padajo na oglase na plakatih in televiziji, namesto da bi se zares vprašali, kaj je nam, mačkam, všeč."

Kaj smo izvedeli iz intervjuja?

Dve stvari. Prvič: mačke ne bi kupovale konzervirane hrane, ki je sedaj na razpolago, ampak bi imele veliko rajši mišje specialitete. Drugič: med intervjujem smo izvedeli nekaj o drugi ciljni skupini proizvajalcev hrane za hišne ljubljenčke. Psi imajo (tako pravijo mačke) radi tudi konzervirano hrano. Včasih sprašujemo nekaj, pa izvemo čisto nekaj drugega …


56

Katero konzervo bi izbrali lastniki mačk?

Pomislite, kakšne možnosti bi imela konzerva, na kateri bi

pisalo: "Sveža mišja drobovina." Predstavljajte si to konzervo med vsemi sedaj znanimi. kupcev verjetno ne bi bilo veliko, vsekakor ne govorimo ravno o prodajni uspešnici.

Kaj smo ugotovili do sedaj?

Podjetja mislijo, da vedo, kaj si stranke želijo, vendar pa se mnogokrat motijo. Upoštevati pa je potrebno tudi, ali tisti, ki jim je izdelek namenjen, sploh o nakupu odločajo in ali imajo denar, da si izdelek lahko privoščijo. V našem primeru mačke nimajo rade hrane, ki se prodaja, o nakupu pa tudi ne odločajo same, pač pa se zanje odločajo lastniki.

Poglejmo si še en primer.

Recimo, da prodajamo čaj!

Naš čaj pa ni navaden čaj. Ima zanimiv stranski učinek. Po rednem pitju čaja postanemo pametnejši! V čaju je posebna kemična substanca, ki uživalcu da tisto, kar imenujemo "zdrava pamet". Uživalci našega izdelka postanejo razsodnejši, odločajo se "po zdravi pameti", ne dajo se nikomur speljati na led itd.

Izdelek izgleda na prvi pogled idealen za trženje. No, pa poizkusimo, kako se obnese v realnem življenju. Izdelek ponudimo najprej naključni testni osebi – pravnici Simoni. V prvem trenutku se Simona nad možnostmi, ki jih izdelek prinaša, navduši, potem pa na moje začudenje izjavi:

"Veš, Aleš, v resnici bi ta čaj morali prepovedati, pravzaprav se bom kar sama potrudila, da nikoli ne bo prišel na police prodajaln. Izdelek je predrag, na embalaži ni vseh zahtevanih podatkov, tekst v navodilih za uporabo je zavajajoč. Ime izdelka je preveč podobno imenu nekega drugega izdelka."

Potem pa še doda: "Izdelek bi imel dolgoročno gledano katastrofalne posledice predvsem za pravnike in sodišča po vsem svetu. Ljudje bi ugotovili, da nas ne potrebujejo! Sami bi se lepo v miru, po "zdravi pameti" takoj in brez stroškov dogovorili o vseh vprašanjih. Tega pa ne smemo dopustiti. Ta izdelek bi pomenil konec pravne stroke in pravo bi obravnavali samo še v zgodovinskih učbenikih."


57

Ker vem, da nekaj vem o prodaji, sem poizkušal z znanim

trikom. Dodal sem se eno korist, ki jo izdelek prinaša in upal, da bo Simona popustila:

"Simona, ampak čaj je dober tudi za celoten organizem. Pospešuje prekrvavitev in pomaga proti srčnim boleznim."

"Me ne zanima. Pravniki tako ali tako nimamo in ne potrebujemo srca. Prisotnost srca bi nam samo škodila pri izdajanju faktur. Posebno notarji pa bi ob najmanjši prisotnosti srca in upoštevajoč fakture, ki jih izdajajo, takoj umrli od sramu."

Pa sem že mislil, da sem končno odkril izdelek, ki si ga vsi želijo. Dobro, pri Simoni mi pač ni uspelo, pa poizkusimo še pri prijateljici Jožici, ki dela v državni upravi. Tudi ona je bila nad izdelkom v začetku navdušena, potem pa je ugotovila, da v državni upravi za ta čaj prav gotovo ne bo zanimanja. Pogoj za napredovanje v državni upravi je namreč čim manj zdrave pameti. "Veš, Aleš, če bi jaz ta čaj redno pila, potem bi kaj hitro ugotovila, da smo slabo organizirani, da za rešitev ene vloge potrebujemo več mesecev, v resnici pa bi zadevo lahko uredili v petih minutah, da nas je tukaj trikrat preveč itd.. Takšno znanje pa bi mi lahko samo škodilo."

Hm, zopet nič. Pa poglejmo, kaj smo se naučili do sedaj: 1. Najprej moramo ugotoviti, kdo si naš izdelek zares želi. Ni

pomembno, kdo izdelek potrebuje, precej bolj bistveno je, da si ga zares želi imeti (mačke si ne želijo konzerv, ki so na voljo, pač pa nekaj povsem drugega). Poudarjamo, da moramo poiskati tiste, ki naš izdelek želijo imeti, ne pa tiste, ki ga morda potrebujejo.

2. Ugotoviti moramo, kdo izdelek kupuje in ali ima sploh dovolj

denarja (mačke hrane ne kupujejo, pač pa jo kupujejo lastniki, zato moramo prodajati tisto, kar je všeč lastnikom).

3. Vaše navdušenje nad izdelkom ni pomembno, važno je, ali vaš

izdelek kdo sploh želi kupiti. Čaj, ki povečuje količino zdrave pameti, je na prvi pogled prodajna uspešnica, vendar pa se kaj kmalu izkaže, da večinoma zanj ni (dovolj) zanimanja (pravnica Simona, uradnica Jožica itd.).

Vse skupaj lahko združimo v en sam stavek:


58

Prodajno bomo uspešni le, če bomo ponudili pravi izdelek tistim, ki si ga zares želijo! V resnici pa je pač tako, da so mnogi nad svojim izdelkom tako navdušeni, da ne vidijo realnega stanja. Niti marketinške raziskave jih ne spravijo k (zdravi) pameti. Malce jih za trenutek razsvetlijo (kot ulična svetilka pijanca), vendar pa jih nikakor ne streznijo. Vsak dan smo v Sloveniji priča prav obupnim poizkusom prodaje izdelkov in storitev, za katere pač ni pravega povpraševanja. Potem pa se mučijo, investirajo, poizkušajo na vse načine, vendar mnogokrat brez uspeha, ker zadeva pač ni zanimiva.

Morda pa smo v teku dosedanje raziskave tržišča za naš čaj ugotovili še kaj več. Morda pa smo našli izdelek, ki bi šel dobro v prodajo.

Pravniki bi bili navdušeni nad čajem, ki bi ljudi poneumljal, tudi v državni upravi in še kje bi bil to prodajni hit. Zakaj bi jim torej ponujali nekaj, kar je koristno, če pa si tega ne želijo?

Čeprav je stvar tako jasna, pa se vsak dan okoli nas dogajajo stvari, kot bi ljudje zdrave pameti ne imeli. Odpirajo se trgovine na mestih, kjer ni možnosti za uspeh, na tržišču se ponujajo izdelki, ki jih nihče ne bi maral niti zastonj itd..

Težava je v tem, da so mnogi direktorji, lastniki podjetij preveč zatopljeni v svoj posel. Mislijo, da so stranke vsaj toliko navdušene nad izdelkom, ki ga prodajajo, kot pa oni sami. V resnici pa je kupcem vseeno. Kupce ne zanima nič drugega kot njihov lasten žep in koristi. Še huje, mnogokrat svoj denar zapravljajo neracionalno, zapravljajo ga pri podjetjih, kjer jim nudijo manj, kot pa nekdo drug.

Še kratek povzetek: 1. Najprej moramo ugotoviti, kaj si stranke želijo. Ugotovili

smo, da bi se celo čaj za poneumljanje na nekaterih mestih odlično prodajal. Problem pa nastane, če vaše podjetje izdelka, za katerega ste ugotovili, da bi šel v prodajo, nima.

2. Ugotovite, komu bi prodajali izdelek, ki ga imate. V našem

primeru smo ugotovili, da imajo psi radi konzervirano hrano. Če malo razmislimo, bi tudi kupce za čaj, ki povečuje količino zdrave pameti, našli.

3. Ugotoviti moramo, kdo odloča o nakupu in kdo v resnici

plačuje. Če bi se odločali na osnovi intervjuja z mačko, bi ponudili na tržišču konzervo z mišjo drobovino. Vendar pa to ne bi bil prodajni hit, ker lastniki mačk te konzerve z


59

nagnusno hrano ne bi kupovali. Naš marketing mora biti usmerjen v tiste, ki odločajo o nakupu. Če, npr., prodajamo računovodski program, potem moramo "pritisniti" tako na računovodjo kot tudi na direktorja. Pri vsakem moramo zaigrati na drugo struno. Računovodjo zanima uporabnost programa, direktorja pa cena.

Še enkrat:

Prodajno bomo uspešni le, če bomo ponudili pravi izdelek tistim, ki si ga zares želijo in o nakupu tudi odločajo (plačujejo)!

Ampak to ve že vsak, ki ima malo zdrave pameti, boste rekli.

Hm, kdo že prodaja tisti čaj s substanco, ki povečuje vsebnost zdrave pameti v možganih?

Sedaj ko vemo, da se splača ukvarjati le z izdelki, ki imajo kupce, pa poglejmo, kaj potrebujejo podjetniki, menedžerji, vodje za uspeh v novem tisočletju.

KKAAJJ PPOOTTRREEBBUUJJEEMMOO ZZAA UUSSPPEEHH VV NNOOVVEEMM TTIISSOOČČLLEETTJJUU??

Nadaljujemo z zelo resno temo, ki jo bomo na vašo srečo

(ali pa na žalost) obdelali brez živalskih intervjujev. Potrudili smo se in v zgoščenem tekstu opisali, kakšne lastnosti morajo imeti vodje (podjetniki, direktorji), če želijo v novem tisočletju v poslu zares uspeti.

V nadaljevanju naštevamo temeljne lastnosti, ki jih imajo tisti, ki bodo v novem tisočletju v poslu zares uspeli. Samo za vas smo pripravili izbor lastnosti in dejanj, ki vas bodo privedli do uspeha.

IINNTTEEGGRRIITTEETTAA

Integriteta je konsistentnost med tistim, kar govorite, in tistim, kar delate in verjamete. V podjetju morate ustvariti vzdušje zaupanja, ki bo vse vodilo do boljših rezultatov.

Integriteta je sama po sebi neotipljiva, naloga vodstva podjetja pa je, da jo naredi otipljivo in vidno. to je ena od vaših nalog, ki je ne smete delegirati na druge! V večini


60

podjetij vodstvo piše in govori o etičnih standardih in integriteti, vendar tega ne podprejo z dejanji. To seveda vodi do podobnega vedenja drugih v podjetju. Vodstvo podjetja mora zato zaposlenim z dejanji pokazati, da deluje etično, ne pa o tem le govoriti.

Primer: Vodstvo podjetja je izdalo brošurico z napisanimi načeli, ki se jih morajo v podjetju vsi držati. Ena od postavk je bila, da se v podjetju posvetijo vsaki pritožbi zaposlenih in jo tudi obravnavajo. Eden od zaposlenih se je nekaj časa po tem pritožil, češ da njegov nadrejeni ne opravlja svojih nalog zadovoljivo. Vodstvo podjetja se je požvižgalo na pritožbo in zaposlenega premestilo. Kmalu je za dogodek izvedela večina zaposlenih in odveč je ugotovitev, da etičnim načelom, opisanih v brošurici, ni več nihče verjel.

Ali lahko pri etičnem vedenju dopuščamo izjeme? Odgovor je odločen ne, kajti vsaka izjema bo kmalu postala pravilo.

Kako lahko naredite etične standarde otipljive? • Opredelite poslanstvo podjetja, v katero zapišite, za kaj

sploh vaše podjetje obstaja in kakšne koristi prinaša kupcem.

• Opredelite etični kodeks, v katerega natančno zapišite, katere vrednote in etične norme veljajo v vašem podjetju.

Pravi vodje so vedno etični in stojijo za etičnimi načeli.

To je namreč pogoj, da jim zaposleni sledijo. Vodje največjih svetovnih podjetij po izboru revije Fortune so vprašali, katere nasvete bi dali mladim, ki hočejo postati direktorji. Odgovori so bili naslednji: • imejte močno osebno etiko, • pozitivno zaupajte v druge, • imejte privlačno vizijo.

Etika se začne na vrhu podjetja.

KKRREEAATTIIVVNNOO UUPPRRAAVVLLJJAAJJTTEE SS SSPPRREEMMEEMMBBAAMMII Uspešne organizacije imajo ne glede na to, iz katere panoge prihajajo, eno skupno lastnost: sprejemajo spremembe in jih uvajajo v svoje poslovanje. V tem desetletju bodo spremembe še bolj pogoste in večje kot doslej. Zato se mora vaše podjetje kreativno spoprijeti z njimi.

Eden od najboljših načinov za to je, da povečate vložke v Raziskave & Razvoj (R&R). Tudi če ste majhno podjetje, lahko s


61

pomočjo R&R pridete do konkurenčnih prednosti na ozko usmerjenih področjih. Pri razvoju lahko tudi sodelujete z drugimi podjetji.

Mnogi direktorji ali lastniki podjetij zelo težko dopustijo zaposlenim dovolj svobode, da bi lahko učinkovito sprejemali spremembe. Čutijo, da jim stvari uhajajo iz rok, da izgubljajo kontrolo nad podjetjem in drugo. Toda sprejemanje sprememb je nujno, saj brez sprememb ni rasti.

Mnoga podjetja postavijo sprejemanje sprememb za temeljni kamen podjetniške kulture podjetja in to celo poudarjajo v sloganih podjetja (GI – napredek je naš najpomembnejši izdelek, Digital Equipment – inovacije, ki ustvarijo svobodo pri odgovornosti).

V mnogih primerih je prav podjetniška kultura lahko odločilni dejavnik pri tem, ali se bo podjetje spoprijelo s spremembami ali ne. V globalnem gospodarstvu je sprejemanje tveganja postala norma.

Vrednote in kultura sta torej lahko odločilna za napredek podjetja.

Eno od glavnih področij, kjer se dogajajo velike spremembe, je trženje. Podjetja vse bolj sprejemajo nove trženjske filozofije, ki se zelo odmikajo od tistih, ki so obstajale pred nekaj leti. Uveljavlja se trženje, ki temelji na grajenju odnosov s kupci, ali vzajemno trženje, ki nima nič skupnega s trženjem, ki je poskušalo doseči čim večji tržni delež ob strategiji, ki se osredotoča na posamezno transakcijo. Oglaševanje je tudi eno od področij, kjer podjetja vse bolj pazijo na vsak tolar. Najti morate nove, bolj učinkovite načine za predstavitev svojih izdelkov, da bi bili uspešni.

Pri spremembah morate biti pozorni na to, da jih mnogi ljudje vidijo kot sovražnika. Ena od pomembnejših stvari, ki se tičejo uvajanja novosti v podjetje, je to, da dovolite vsem, ki so pri tem najbolj prizadeti, da povedo svoje skrbi glede uvajanja. Vedno se bodo našli ljudje, ki bodo govorili: "To pa že ne bo delovalo.", "To ni pravi način.", "Zakaj bi spreminjali, kar že deluje v redu?". Takšni ljudje bi radi obdržali kontrolo nad svojim delovnim področjem in naredili le tiste stvari, ki se jih od njih zahteva.

Da bi uspešno uvedli novosti v podjetje, se morate kot vodja opreti na podjetniško kulturo podjetja. Ko spremembe nastopijo in ko uvajate novosti, lahko z različnimi


62

ceremonijami omilite učinek novosti na zaposlene. Naredite lahko konferenco, javne objave, prireditev, nov logotip podjetja, večerjo za zaposlene. Pozorni morate biti na to, da pri uvajanju novosti sestavite skupine, ki bodo pomagale pri tem.

Mogoče bo produktivnost takoj po uvedbi novosti malo

upadla, toda na malo daljši rok bo hitro narasla. Eden od najbolj zanemarjenih principov pri vodenju je uporaba pohval. Resnici na ljubo se največkrat komunikacija med zaposlenimi in vodjo zgodi takrat, ko zaposleni naredi nekaj narobe. Seveda lahko takšno vodenje odraža večje nezadovoljstvo zaposlenih. Pri uvajanju sprememb v podjetje morate uporabiti psihološko moč pohval pri zaposlenih. Pohvalite jih na vsakem koraku in jim dajte nov zagon.

Zaposlenim morate postaviti cilje, pri katerih lahko tudi sodelujejo. Postavitev ciljev bo usmerila pozornost in moč zaposlenih nanje in tako bo izkoristek večji.

Pri motivaciji zaposlenih je zelo pomembna komunikacija. če bi vse informacije v podjetju prišle v pravem času do prave osebe, bi bilo idealno. Ker pa to ni mogoče, morate čim bolj vzpodbujati komunikacijo. Ta ima namreč neposredno povezavo s produktivnostjo in izboljševanjem kvalitete vsakega opravila v podjetju.

Pomembno je, da kot vodja pokažete, da ste pripravljeni sprejeti spremembe, ne pa samo govoriti o njih. V prihodnosti bo vsaka organizacijska enota podjetja videna kot posamezna celota, ki mora ustvarjati novo vrednost. Svoje usluge bo prodajala tudi navzven. Strokovnjaki na svojih področjih ne bodo več vezani na eno podjetje, ampak bodo njihove usluge podjetja kupovala na druge načine. Vsakdo bo obravnavan kot podjetnik, ki lahko svoje usluge proda komurkoli.

Kot vodja morate spremembe sprejemati, kajti v prihodnosti bo to zelo pomembno.

ZZAAPPOOSSLLUUJJTTEE SSAAMMOO TTIISSTTEE,, KKII VVAAMM BBOODDOO PPOOMMAAGGAALLII PPRROOBBLLEEMMEE RREEŠŠEEVVAATTII ((NNEE PPAA TTIISSTTEE,, KKII PPRROOBBLLEEMMEE

UUSSTTVVAARRJJAAJJOO))

Organizacijska shema zaposlenih se vse bolj premika od navadne piramide v obrnjeno piramido, kjer zgornjo linijo predstavljajo zaposleni, ki so v stiku s kupci, spodnjo točko pa vodstvo podjetja.


63

Vaše podjetje morajo poganjati zaposleni, ki so v stiku s kupci. Zato zaposlujte le najboljše kadre: postavite si visoke standarde pri zaposlovanju, bodite specifični pri zahtevah, ponudite raziskovalne naloge in nadaljnje šolanje za zaposlene.

Najboljši kadri so veseli, če dobijo odgovornost, če so svobodni pri odločitvah. V vsakem podjetju obstaja nekaj kompetitivnih posameznikov: če jim omogočite razvoj in jim daste svobodo odločanja, bodo rezultati njihovega dela odlični. Počutili se bodo, da so del podjetja in da delajo nekaj, kar je zelo pomembno.

Kako pa naj obrnjena piramida živi?

Vse se začne z vašo vizijo, ki jo morajo zaposleni sprejeti za svojo. Kako komunicirati s to strategijo? Pomembno je, da delate v skladu z njo, ne le govorite, da vključujete ljudi vanjo, da sprašujete zaposlene za mnenje, vzpodbujate nove ideje …

Pri sprejemanju odločitev bodite pozorni na naslednje: • Vsaka odločitev naj bo koristna za vse sodelujoče. • Posredujte jo v jeziku, ki omogoča fleksibilnost. • Končna odločitev naj bo od vseh sprejeta in udejanjena.

Zelo pomembno je tudi, da omogočite enostavno komuniciranje s kupci. Uporabite čim več načinov, na katere lahko kupci komunicirajo z vami. Uporabite brezplačno (080) telefonsko številko, na spletni strani imejte obrazec, preko katerega lahko vaši kupci sporočijo mnenje o vaših izdelkih, izdajajte brezplačno publikacijo itd.

Eden od najboljših načinov, da zaposleni delajo bolje, je ta, da jih vprašate, kako bi lahko bolje delali. Večina jih bo v primeru, da jim naložite odgovornost za dobro delo, to sprejela in udejanjila.

Tehnologija nam omogoča, da majhno podjetje lahko deluje tako kot veliko – internet in e-pošta vam omogočata, da sodeluje z drugimi zasebniki in strokovnjaki na zelo enostaven način. Če ste majhni, preprosto morate izkoristiti možnost sodelovanja z drugimi podjetji, o čemer smo že pisali.

Še ena sprememba, ki je prisotna v zadnjem času, je, da zaposleni potrebujejo več prostega časa, hočejo biti z družino. Zato ne merite, koliko časa so v službi, ampak koliko naredijo. Večina nezadovoljstva zaposlenih nastane zaradi


64

tega, ker se službene in družinske stvari prekrivajo, le malo pa zaradi plače. Zato ponudite zaposlenim fleksibilen delovni čas, omogočite kratke počitnice.

IINNVVEESSTTIIRRAAJJTTEE VV SSVVOOJJEE PPOODDJJEETTJJEE

Če hočete, da bo vaše podjetje živelo dalj časa, morate začeti investirati vanj. To velikokrat pomeni, da boste na začetku v izgubi, na dolgi rok pa se vam bo to poplačalo.

V svoje zaposlene morate investirati, poskusite okrog sebe zbrati ljudi, ki so ambiciozni, ki radi tvegajo, ki imajo širok pogled na svet, ki imajo veliko idej itd..

Pri Fuji electronic da vsak zaposleni povprečno 277 idej na leto, 98 % od tega jih udejanjijo v praksi. Večina zaposlenih ima na svojem delovnem mestu tablo, na kateri je zapisano, koliko idej ali sugestij so imeli in koliko jih je bilo uresničenih. Pri Toyoti udejanjijo 5000 idej in sugestij zaposlenih vsak dan. Če vsakemu v podjetju dovolite, da prosto posreduje ideje in jih, če obstaja možnost, tudi uresniči, boste našli v zaposlenih veliko bogastvo, ki ga do sedaj še niste videli.

Zakaj ne bi tudi vi uvedli sprejemanje in nagrajevanje najboljših idej?

V večini podjetij problemov in idej zaposlenih vodstvo ne izve, ker se le-te zavestno filtrirajo na poti navzgor po ravneh podjetja. Nihče v podjetju noče biti prinašalec slabih novic ali "težak", zato vodstvo podjetja izve za probleme, ko so ti že tako veliki, da jih je težko odpraviti. Če bi vodstvo poskrbelo, da vse ideje in predlogi neovirano pridejo od zaposlenih do njih, bi si s tem prihranilo veliko dela in denarja.

Danes morate zaposlene učiti, kako naj se učijo. Ni dovolj, da vzpodbujate odgovorne, da se udeležujejo tečajev, delavnic itd., tudi drugi zaposleni potrebujejo izobrazbo. Svojim zaposlenim morate ponuditi mnogo izobraževalnih materialov. Tudi tiste zaposlene, ki z vami sodelujejo za kratko obdobje, morate naučiti, kako naj se obnašajo do kupcev in drugo. Vsak njihov nepravilen kontakt s kupcem vas lahko namreč stane na tisoče tolarjev v prihodnosti.

Skupine zaposlenih bodo v prihodnje imele večje možnosti, da same zaposlujejo zaposlene. Podjetja vse bolj investirajo v zaposlene, ki investirajo vase.


65

Pomembno je tudi, da vaše podjetje investira v

tehnologijo. Dobri računalniki, dobre baze podatkov, dobri tiskalniki vam bodo na dolgi rok znižali stroške poslovanja, ker bo produktivnost na njih večja in zadovoljstvo zaposlenih prav tako. Zaposleni morajo tudi znati uporabljati vso sodobno tehnologijo. Zato morate organizirati tečaje, na katerih se bodo naučili uporabljati računalnike. Vaši zaposleni morajo biti prijatelji tehnologije, morajo sprejeti nove programske pakete in se jih naučiti uporabljati. Investicije v tehnologijo se vam bodo vedno izplačale.

Spremembe pri poslovanju kažejo, da se vse bolj uveljavlja zaposlovanje ljudi za različne projekte (po pogodbi). V nekaterih podjetjih je le okrog 40 % uslužbencev stalno zaposlenih, vsi ostali so zaposleni po pogodbi in so najeti za posamezen projekt.

SSPPRREEMMEENNIITTEE SSKKRRBB ZZAA KKUUPPCCAA VV RRAAZZVVOOJJ KKUUPPCCEEVV

Ker kupci v današnjem času hitro spreminjajo svoje potrebe, morate konstantno spreminjati svoj posel. Osebje, ki ima stik s kupcem, je v sedanjem času zelo pomembno, saj podjetja vlagajo dosti v grajenje odnosov s kupci.

Podjetja, ki imajo že v poslanstvu postavljenega kupca v center pozornosti, lahko lažje razvijajo odnose z njimi in imajo bolj zadovoljne kupce. Nagraditi morate zaposlene, ki so dobri pri odnosu s kupci. Raziskave so pokazale, da so podjetja, ki najbolj pogosto menjajo zaposlene, tista, ki imajo najnižje standarde odnosa s kupci. Vi, kot vodja, morate vsem zaposlenim pokazati, da je dober odnos s kupci poglaviten del njihove zaposlitve. Kupcem morajo vsi zaposleni pokazati, da poznajo njihove potrebe, da se zanimajo za njihove probleme itd.

Da bi čim več ljudi kupovalo od vas, zelo natančno analizirajte sam postopek kupovanja. Pri njem poiščite stvari, ki so kupcem všeč, in izločite tiste, ki jim niso všeč. Kupce vprašajte, kaj jim je všeč in kaj ne in nato prilagodite svojo ponudbo njim.

Da bi dosegli čim večje zadovoljstvo kupcev, najdite ovire, ki onemogočajo dober odnos s kupci. Navadno je dosti ovir že pri samem odnosu zaposlenih do kupca. Kot vodja morate pokazati zaposlenim, da kupec pride prvi na vrsto. Poslanstvo podjetja priredite kupcu, uvedite oddelek, ki skrbi za kupce, investirajte v zaposlene.

Da bi lahko dosegli odlične rezultate, najprej določite, kdo so vaši kupci, nato ciljajte na njih in jih začnite


66

spoznavati. V podjetju določite, kdo je odgovoren za kupca. Razdelite svoje kupce na posrednike in končne kupce. Vsi morajo biti zadovoljni. Ne dovolite pa, da vas posredniki ločijo od kupcev.

V knjigi Korak pred konkurenco 1.del smo govorili tudi o edinstveni prodajni prednosti (EPP). Če EPP še niste natančno definirali, to naredite že zdaj! Ugotovite, zakaj kupci kupujejo od vas, v čem ste boljši od konkurence, vedno raziskujte, kaj kupci potrebujejo.

Da bi bilo zadovoljstvo kupcev čim večje, bodite pozorni na naslednje dejavnike, ki vplivajo na izkušnjo kupovanja od vas: • Zanesljivost – ali je vse narejeno tako, kot je bilo

obljubljeno? • Zagotovilo – ali zaposleni vzbujajo zaupanje? Ali prepričajo

kupca? • Otipljivost – obleke zaposlenih, pisarne, prodajalne … • Sočustvovanje – ali zaposleni skrbijo za kupca, ali jim je

mar zanj? • Odzivnost – kako se zaposleni odzivajo na želje kupcev, ali

mu radi pomagajo?

Kupcem mora biti vedno jasno, kaj bodo dobili, kako bodo dobili in kam spadajo v vaši viziji. Zaposleni potrebujejo povratne podatke od kupcev, da se lahko izboljšujejo. Novim zaposlenim dajte ob vstopu v podjetje natančna navodila kako sodelovati s kupci in jih nagradite v skladu z delovanjem. Če ste trgovsko podjetje, poskusite sami kupovati v lastni trgovini (če vas zaposleni v trgovini poznajo, najemite za to koga drugega). Pri tem boste ugotovili, kaj bi se dalo v trgovini izboljšati, ali prodajalec uporablja prave stavke, ali se v redu obnaša.

Ena od osnovnih stvari, ki vas bodo spremljale v prihodnosti, bo, kako vaše podjetje posluša kupce in kako uvaja dobre odnose z njimi. Zato morate temu področju posvetiti veliko pozornosti. Potrudite se, da kupce čim bolje spoznate, naredite med njimi raziskavo, zbirajte pritožbe, obiščite kupce na domu, učite se, kako kupci vidijo vašo konkurenco.

Kupci ocenjujejo vaše podjetje že po tem, kolikokrat pozvoni telefon, preden odgovorite nanj, kako dobro znate razložiti postopek naročanja itd. Zapomnite si, da srečni, zadovoljni kupci ne odhajajo h konkurenci.


67

VVEEDDIITTEE,, KKDDAAJJ LLAAHHKKOO PPRREEKKRRŠŠIITTEE PPRRAAVVIILLAA

Naj vam podam primer podjetja, ki je poslovalo po popolnoma drugačnem sistemu kot vsak druga podjetja v panogi in bilo zelo uspešno.

OTR express je prevozno podjetje, ki s pomočjo kamionov prevaža tovor po ZDA. Lastnik podjetja se nikoli v življenju ni ukvarjal s tovornjaki, ampak večinoma z nepremičninami.

Navadna pot, po kateri podjetja v tej panogi vodijo posle, je, da imajo osrednjo skupino kupcev, ki so zelo povezani s podjetje in so zelo lojalni. Prevoznik jim ponudi veliko količino prevozov in nizke cene. To pa pomeni, da včasih kamioni vozijo prazni, ker je voznik odvisen od dobre volje majhnega števila kupcev.

Lastnik OTR expressa pa je svoje podjetje vodil na popolnoma drugačen način, ki so mu na začetku konkurenti rekli "nor način". To podjetje je preprosto počelo vse, kar druga podjetja v tej panogi smatrajo za napačno pot, po kateri vodiš prevozništvo. Namesto, da bi kamione lastnik OTR expressa lociral k svojim najboljšim kupcem, je ugotavljal, kateri kupci so v bližini njegovih kamionov. Kot rezultat je izraba njihovih kamionov nadpovprečna, tveganje ob izgubi ene stranke pa je majhno, saj jih imajo 600, največja pa naredi le 4 % prometa.

Tudi vaše podjetje mora biti pripravljeno kršiti pravila, ko je to potrebno. Poglejte si, kaj vsi drugi v panogi delajo in se vprašajte, kako ste lahko posebni. Najdite torej pravila, ki jih morate prekršiti in jih prekršite!

Razmislite še enkrat: Kaj ljudje v resnici kupujemo? Odlične izdelke, storitve? Kje pa, naša nakupna odločitev je odvisna o predstavi, ki jo imamo o določenem izdelku ali storitve. Tu pa odigrajo odločilno vlogo blagovne znamke. Kako do blagovne znamke, ki bo prodajala vaš izdelek ali storitev? O tem pa v naslednjem poglavju.


68


69

»»UUNNIIOONN AALLII LLAAŠŠKKOO??««

Makedonija je zanimiva dežela. Tam sem preživel kar precej

časa. Vodil sem namreč dve podjetji. Prvo se je ukvarjalo z direktno prodajo, v drugem pa smo delali bolj napredne stvari (izdali smo prvi makedonski CD itd.). Poizkušali smo tudi narediti telefonski imenik, pa je zadeva še na čakanju. Saj telefonski imenik pa le ni tako nujno potrebna zadeva…

No, ampak o tem kdaj drugič. Nekega lepega dne sva se z direktorico mojega podjetja sprehajala po Skopju. Bil sem malce prehlajen, v žepu pa nobenega robčka. Pa stopi direktorica do prve trafike in vpraša:

»Imate Paloma?«

Izza okenca dobi odgovor:

»Da, izvolite.«

Res sva dobila robčke, ampak na žalost ne Palomine, pač pa robčke nekega grškega proizvajalca! Sliši se precej neverjetno, ampak vsaj tisti Makedonci, ki jih jaz poznam, pravijo robčkom Paloma!

Ali ni to čudovito?

Kaj bi dali, da bi ime, blagovna znamka vašega izdelka ali podjetja postala generična? Ko Makedonci pomislijo na papirnate robčke, je v njihovih mislih Paloma. Žal, vsaj pred nekaj leti Palominih robčkov ni bilo za dobiti, iz polic so jih izrinili cenejši grški. Od Palome je ostalo samo ime – blagovna znamka, ki je hkrati sinonim za robčke.

BBLLAAGGOOVVNNAA ZZNNAAMMKKAA

Vsak, ki se vsaj malo ukvarja z marketingom, ve, da je izgradnja blagovne znamke nujno potreben pogoj, da se prebijete v ospredje med ostalimi izdelki in storitvami.

Edino vprašanje je seveda, kako to narediti!

Glede na to, da v marketingu ni pravil, bo odgovor na to vprašanje težak. Vendar pa vedno obstajajo načini in vi, ki ste korak pred konkurenco, boste na naslednjih nekaj straneh


70

odkrili, kako lahko tudi vi ustvarite znano, zaželeno in dobičkonosno blagovno znamko.

Brez prodaje se seveda ne zgodi nič.

Kaj vam pomagajo odlični izdelki, če pa jih nihče ne kupuje?

Od koga pa ljudje kupujemo?

Kupujemo od tistih, ki: • jih poznamo, • jim zaupamo, • so nam všeč.

Tako je vsaj pri osebni prodaji. Ko pa kupujemo, npr., v

velikem hipermarketu, je stvar podobna. Izbiramo tiste izdelke, ki jih poznamo, zaupamo v njihovo kvaliteto in so nam tudi všeč.

Res pa je, da je izdelkov zelo veliko. Police se kar šibijo pod težo različnih izdelkov. Izbira je velika. In kako se obnašamo potrošniki? Iz polic vzamemo tiste izdelke, ki jih poznamo, jim zaupamo in so nam všeč.

Ali je nujno potrebno, da določen izdelek res poznamo, da ga kupimo? Je nujno, da imamo s tem izdelkom kakšno izkušnjo?

Ne, seveda ne! Dovolj je, da zaupamo blagovni znamki. Obstaja zelo omejeno število blagovnih znamk, ki jih poznamo in jim zaupamo. Mnogokrat bi bolje kupili, če bi se odločili za cenejši in morebiti celo kvalitetnejši izdelek, ki ne nosi znane blagovne znamke. Vendar večina potrošnikov raje kupi nekaj, kar pozna. Tako so brez skrbi, kupijo nekaj, kar poznajo, proces odločanja je enostavnejši.

Blagovna znamka je torej zelo pomembna. Kako do blagovne znamke, ki jo bodo potrošniki poznali in radi kupovali?


71

KKAAKKŠŠNNOO BBAARRVVNNOO KKOOMMBBIINNAACCIIJJOO IIZZBBRRAATTII??

Začnimo z malce lažjo, pa vendar izjemno pomembno temo. Vemo, da sta del celostne podobe - predstave o določeni blagovni znamki tudi barva in znak blagovne znamke. Ko pomislimo na določeno blagovno znamko, imamo velikokrat v mislih znak in barvno kombinacijo, ki je značilna za to blagovno znamko.

Kako izbrati pravo barvo, barvno kombinacijo za vašo blagovno znamko?

Del blagovne znamke je poleg imena, oznake tudi barva oziroma barvna kombinacija blagovne znamke. Kakšno barvo izbrati? Pravil v marketingu sicer ni, vendar pa lahko skupaj poizkusimo odgovoriti na to vprašanje. Jaz vam bom samo zastavil nekaj vprašanj:

Najbolje prodajani blagovni znamki piva v Sloveniji sta Union in Laško.

Union je rdeč, Laško pa zeleno.

Ko kupujete film za vaš fotoaparat, se verjetno odločate med filmi Fuji in Kodak.

Fuji je zelen, Kodak pa rumen.

Izdelke za dom lahko kupite v Merkurju ali Kovinotehni.

Merkur je zelen, Kovinotehna modra.

Avto lahko najamete v mnogih poslovalnicah. Največji podjetji te vrste sta Hertz in Avis.

Hertz je rumen, Avis rdeč.

Denar lahko posodite (ali si ga sposodite) od mnogih bank. Pri nas so večje banke Ljubljanska, SKB in Nova KBM.

Ljubljanska banka je modro-bela, SKB banka je zeleno-bela. Nova KBM je rdeče-bela.

Kateri dnevnik berete?


72

Delo je modro, Dnevnik zelen, Večer oranžen.

Dve največji farmacevtski podjetji v Sloveniji sta Lek in

Krka.

Lek je moder, Krka je zelena.

Kaj lahko sklepamo na podlagi teh primerov?

Barvo seveda ni lahko izbrati. Za določene industrije se ve, katere barve so bolj primerne.

Rdeča je bolj primerna za prehrambeno industrijo, v bančništvu in financah se uporablja črno-modra kombinacija, bela je barva čistosti, črna barva pomeni luksuz, zeleno barvo povezujemo z okoljem in zdravjem, itd.

Vendar pa, razen če niste prvi na določenem področju, je najboljša barva za tisto panogo že zasedena.

Kaj boste torej izbrali?

Glede na zgornje primere je očitno prava rešitev, da izberete barvno kombinacijo, ki je nasprotna od kombinacije vašega konkurenta.

Marketinško pravilo, ki ga lahko izpeljemo iz teh primerov: Ko izbirate barvno kombinacijo za vašo blagovno znamko, izberite barvo, ki se najbolj poda panogi, v kateri nastopate – razen, če je to barvo že izbral kakšen zelo močan tekmec. V tem primeru izberite nasprotno barvo, barvo, ki se od tekmečeve najbolj razlikuje.

Pa še nekaj za potrditev tega pravila. Ste opazili, da so praktično vse ustekleničene vode, ki so naprodaj v Sloveniji, v embalaži, kjer prevladujejo modro-bele kombinacije. Nihče se barvno (jasno, da po okusu tudi ne!) ne loči od Zale.

Vendar pa – o tem bomo govorili v nadaljevanju – na koncu

konkurenčnih bitk v posamezni panogi, ostaneta le dve znamki in običajno imata nasprotni barvni kombinaciji. Katera bo torej druga najmočnejša in najopaznejša znamka ustekleničene pitne vode pri nas? Barvna kombinacija?

Ali se vsa podjetja držijo zgornjega marketinškega pravila?

Seveda ne. Morda pa je to razlog, da jim ne gre najbolje?


73

Ste opazili, da je Mercator rdeče-bel in »pojedel« je rdeče-rumeno Emono. Tudi Interspar je rdeče-bel, vendar pa je prišel od drugod… Je pa zato Leclerc moder. Naključje?

Izbrali smo barvno kombinacijo za vašo blagovno znamko. Sedaj moramo izbrati tisto, kar je pravzaprav najpomembnejše.

IIMMEE!!

Z barvami smo začeli tako, bolj za ogrevanje. Barve so sicer pomembne, vendar pa je določitev imena vaše blagovne znamke prav gotovo najpomembnejša odločitev, ki jo boste sprejeli v zvezi z blagovno znamko. Poglejmo si nekaj imen:

Radenska, Paloma, Xerox, Kodak,

Polaroid, TAM,

Iskra, Fructal…

Ime samo seveda ni dovolj. Da blagovna znamka preživi, mora

biti zgrajena na edinstveni ideji, konceptu, na kvaliteti. Vendar pa, če so ti pogoji izpolnjeni, dolgoročno od vsake blagovne znamke ostane samo ime.

Primer Palominih robčkov v Makedoniji je že en tak primer. Polaroid je sinonim za slike, ki so gotove takoj, Xerox je ime za fotokopirne stroje, Hansaplast je ime za obliž, Radenska sinonim za mineralno vodo, Superga za športne copate.

Na koncu vedno ostane le ime.

Kaj pa predstavlja Hyundai?

Večina bo odgovorila, da avtomobile. Vendar pa Hyundai proizvaja vse - od mikročipov do ladij (»from chips to ships«). Hyundai je ime za klimatske naprave, audio opremo, računalnike itd.

Kaj bo na koncu ostalo od Hyundaia – imena, mislim? Verjetno nič ali pa samo, npr., znamka avtomobila. Eno ime potrošniki ne moremo povezovati s tisoč različnimi proizvodi. Če hočemo izgraditi močno blagovno znamko in ime, ki bo vedno nekaj pomenilo, s tem imenom ne smemo imenovati vse, kar se da proizvesti.


74

Marketinško pravilo za izbiro dobrega imena je torej

naslednje: Ime naj bo kratko, lahko za zapomnit, sploh ni nujno, da kaj pove. Eno ime naj pomeni točno določen izdelek, storitev, idejo. Ne uporabljajte enega imena za več različnih stvari hkrati.

Uveljavljenega imena praviloma ne moremo uporabiti še za kaj drugega. Xerox se lahko še tako trudi, potrošniki ob imenu Xerox še vedno pomislimo na fotokopirne stroje, čeprav je dejavnost podjetja precej širša.

Pa še nekaj. Generična imena le redko lahko postanejo blagovne znamke. Če ste proizvajalec kave, potem morda ime »Dobra kava« zveni dobro, vendar pa se to ime ne more zasidrati v glavah potrošnikov kot dobra blagovna znamka. Če prodajate pokojninske pakete in se imenujete »Prva pokojninska družba«, tudi nimate veliko možnosti, da to ime postane blagovna znamka. Če proizvajate tovornjake in se imenujete »Tovarna avtomobilov Maribor«, to ime ne bo nikoli postalo blagovna znamka. Če proizvajate pisalne stroje in drugo opremo za pisarne in se imenujete »Industrial Biro Machines», imate le malo možnosti.

Seveda pa lahko postane ugledna blagovna znamka kratica daljšega, dolgočasnega in brez domišljije izbranega imena! Zadnja primera sta seveda TAM in IBM.

Ime naj bo torej kratko, lahko za zapomnit, drugačno, lahko izgovorljivo, povprečen potrošnik ga naj tudi brez težav pravilno zapiše.

Posebej pomembna je izbira imena in blagovna znamka, če prodajate storitve. Če prodajate izdelke, npr. brivske aparate, potem imate nekaj možnosti, da dokažete svojo kvaliteto, tudi če nimate uveljavljene blagovne znamke. Na nek način »prisilite« (demonstracije, veliki popusti, oglaševanje) kupca, da vaš izdelek preizkusi. Če bo zadovoljen, bo izdelek še kupil.

Pri storitvah pa je še težje. Ko kupujemo storitve, nikoli

v naprej ne vemo, kaj bomo dobili. Ko kupujete potovanje v Španijo, ne veste, ali bo res vse tako, kot je obljubljeno na prospektu, ko se dogovarjate z mizarjem za izdelavo spalnice po naročilu, ne veste, kako bo vse skupaj izpadlo, dokler ni projekt končan, ko najamete konzultanta za vaš posel, v naprej ne veste nič, ko se odločite za vpis na podiplomski študij, ne veste, kako kakovostni bodo profesorji, sošolci in študij v celoti.

Pri storitvah je blagovna znamka še pomembnejša. Ime mora biti zelo pazljivo izbrano, kajti na koncu ostane le ime. Za


75

storitvena podjetja ni slaba ideja, da jih poimenujete po ustanovitelju! Običajno si je priimek lahko zapomniti, s tem, ko svojemu podjetju podelite svoj priimek, pa tudi nekaj poveste o tem, da za podjetjem stojite z vsem svojim znanjem in srcem. So pa seveda še druge možnosti.

Možgani si najbolj zapomnijo imena, ki so edinstvena, nenavadna, drugačna, kreativna, ki tako ali drugače izstopajo in niso pretežka za izgovorjavo. Ko izbirate ime, izberite torej ime, ki je drugačno in tako tudi zveni.

Če nimate boljše ideje za ime vaše blagovne znamke, uporabite lastno ime. Če ne drugega, boste tako pridobili nekaj dodatne brezplačne publicitete. Vedno, ko se bo pisalo o vas osebno, ali o vašem podjetju, bodo novinarji morali zapisati tudi vaše ime…

ZZNNAAKK!!

Večina blagovnih znamk ima določen znak, oznako.

Znak, ki je prilepljen na blagovno znamko, je pomemben! Pa sam zapis imena in oblika črk tudi. Ne verjamete?

No, pa preberite spodnji znak:

Jasno je, da bi namesto Fiat moralo pisati Ford. Avtomobilske tovarne imajo blagovne znamke in znake, ki jih vsi dobro poznamo. Sama podoba se nam vtisne v spomin, zato smo tudi večinoma prebrali Ford, čeprav piše Fiat (ali pa ste vsaj takoj opazili, da nekaj ni v redu).


76

Torej znak je pomemben. Vsak zna narisati znak za Adidas ali pa Nike.

Poizkusimo: Kaj pa za Reebok? Malo težje, kajneda. Je morda to razlog za slabšo prodajo

slednje znamke glede na prvi dve. Tak zaključek bi bil malce prehud, ampak del resnice je verjetno tudi v tem.

Znak naj vam vsekakor napravi strokovnjak. Vi pa pri tem sodelujte, upoštevajte vse, kar ste in boste prebrali v tem poglavju Koraka. V glavnem pa pazite, da bo znak jasen, razumljiv in takšen, da si ga z lahkoto zapomnimo. O barvah pa smo govorili že prej.

RRAAZZTTEEGGNNIITTII AALLII NNEE RRAAZZTTEEGGNNIITTII

Recimo, da že imate blagovno znamko, ki je uveljavljena. Izdelek ali storitev, ki se prodaja pod vašo uveljavljeno blagovno znamko, se odlično prodaja. Na marketinškem kolegiju vašega podjetja direktor marketinga predlaga, da tudi drugim izdelkom iz vašega proizvodnega programa prilepite isto blagovno znamko. Predlog je, da napravite družino izdelkov, ki vsi nosijo vašo uveljavljeno blagovno znamko.

Pametna poteza?

Logična stvar, na katero pomislijo praktično vsi menedžerji, je, da blagovno znamko raztegnejo. Če se dobro prodajajo ure določene blagovne znamke, se bodo uspešno prodajali tudi piškoti, pijača, oblačila itd. te iste blagovne znamke. Na prvi pogled izgleda to kot idealna rešitev. Pa je res tako?

Poglejmo brezalkoholne pijače.

Fanta je znana brezalkoholna pijača. Pred kratkim je proizvajalec poleg okusa pomaranč dodal še okus limone. Vprašanje za vas, dragi bralci:

Kdo bo pil novo pijačo?


77

Tisti, ki so do sedaj pili staro Fanto ali pa vsi drugi, ki

Fante do sedaj sploh niso pili?

Odgovor je seveda jasen. Večinoma bodo novo Fanto poizkusili redni pivci stare Fante.

Kaj torej pridobimo z raztezanjem blagovne znamke?

Kratkoročno sicer lahko malce povečamo prodajo, dolgoročno pa vsekakor oslabimo blagovno znamko. Pri Fanti sicer zadeva ni tako kritična, ker tudi konkurenca dela enako in ta poteza ne bo usodna.

V splošnem pa velja, da bolj ko je blagovna znamka ozka, specializirana, bolj močna je. Ljudje zelo težko eno ime – blagovno znamko povežemo z veliko pomeni. Mercedes je drag prestižen avto. Po mojem je uvedba manjših in cenejših Mercedesov udarec za to blagovno znamko. Mislim, da so to delno dojeli tudi pri Mercedesu in najmanjši njihov avto ne nosi oznake Mercedes, pač pa Smart. Pametno.

Blagovna znamka je lahko trdno povezana le z eno besedo v glavah potrošnikov. Če rečem Volvo, vsi takoj pomislimo na varnost.

Če rečem Honda, bo moj kolega Igor vsekakor pomislil na motocikel, moj stric na električni agregat znamke Honda, večina od vas pa na avtomobil (prestižen, varen, športen???).

Tudi če ima nek proizvod dve imeni, bomo potrošniki uporabljali samo eno. Tako bo moj znanec, ki vozi BMW 316, rekel, da vozi BMW, bo pa moj prijatelj Matej nedvomno rekel, da vozi Z3, na BMW pa bo »pozabil«, saj Z3 vsekakor zadošča.

Podjetja vse prevečkrat dobre blagovne znamke raztezajo.

Tako kratkoročno sicer pridobijo nekaj kupcev več, vendar pa oslabijo glavno blagovno znamko.

Pravilo: blagovna znamka bo čim močnejša, tem ožje področje obsega. Bolje je, da ne uporabljate blagovne znamke, ki je uveljavljena na enem področju, še na kakšnem drugem.

Na področju izdajanja revij je pogosta praksa raztezanja blagovnih znamk. Tako imamo v Sloveniji Jano in celo vrsto revij, ki tudi nosijo Janin znak (Jana Smrklja, Jana Lord, Modna Jana, Jana Ambient), podobno ravna nekaj drugih založnikov slovenskih revij.

Največji svetovni založnik revij je Time Inc. Revije izdaja že od leta 1923. Trenutno imajo 36 revij in preko 130 milijonov bralcev. Njihova najbolj znana revija je seveda Time. Imena


78

Time pa niso uporabili pri drugih revijah: Fortune, Life, Sports Illustrated, Money, People itd.

Namesto Fortune bi lahko izbrali Business Time, namesto

People bi lahko rekli Time for Celebrities itd. Pa niso. Ker se zavedajo, da z raztezanjem znane in uveljavljene blagovne znamke le to lahko oslabijo!

Raztezanje blagovne znamke je običajno slaba poslovna poteza.

KKAAJJ JJEE BBOOLLJJEE:: BBIITTII PPRRVVII NNAA VVAASSII AALLII ZZAADDNNJJII VV MMEESSTTUU??

Če govorimo o blagovnih znamkah, je pravilo popolnoma

jasno. Biti morate prvi na vasi!

Dokažimo to pravilo.

Se spomnite, kdo je bil prvi v vesolju?

Potrebujete pomoč? Dobro, naj vam povem, da so ga v vesolje poslali Rusi.

Sedaj veste?

Ste prepričani?

Celo na Jonasovem kvizu bi večina pravilno odgovorila, da je bil to Jurij Gagarin.

Vprašanje za 10 milijonov tolarjev, na katerega ne bi znal odgovoriti nihče, pa je: Kdo je drugi človek, ki je poletel v vesolje? Kdo je bil prvi na Luni?

Kdo pa drugi? Kdo je prvi preletel Atlantik?

In drugi?

Včasih je precej pomembneje, da ste prvi, kot pa da ste boljši, kvalitetnejši, zanesljivejši. Poleti čez Atlantik so sedaj udobnejši, hitrejši, krajši, varnejši, kot pa je bil prvi polet. Pa vendar ime prvega pilota vsi poznamo, ostali pa so pozabljeni.


79

Primeri nekaterih blagovnih znamk, ki jih poznamo tudi zato, ker so bili prvi: WD40,Paloma,Radenska,Elan,Mobitel,Cockta..

Še nekaj vprašanj, ki se bodo morda pojavila tudi na TV-kvizu. Kdo je prvi slovenski pesnik, kdo je natisnil prvo slovensko knjigo, kdo je prvi preplaval Donavo, kateri je prvi slovenski tabloid, prvi slovenski proizvajalec bele tehnike, itd.

Na ta vprašanja, bi vsak od nas, če ne drugače, pa s

pomočjo kakšnega leksikona, ali prijatelja odgovoril. Precej težje, pa bi bilo odgovoriti, kdo je bil pri vsakem od zgornjih vprašanj drugi.

Sedaj, ko vemo, da je pravzaprav nujno, da smo v nečem prvi, če želimo ustvariti odlično blagovno znamko, se verjetno sprašujete, kaj vam je storiti, če, žal, niste prvi.

Ker smo korak pred konkurenco, imamo odgovor tudi na to vprašanje! V bistvu je odgovor zelo enostaven. V vesolju v resnici ni bil prvi Jurij Gagarin, pač pa psička, po imenu Lajka.

Pravilo: če niste prvi v neki kategoriji, si izmislite novo kategorijo, v kateri boste PRVI!

Veliko več možnosti je, da veste ime prve ženske, ki je preletela Atlantik, kot pa drugega moškega, ki je preletel isto razdaljo (čeprav je bil drugi moški prej čez Atlantik kot pa prva ženska). Pilotka, ki je prva preletela Atlantik, je imela veliko lažje delo kot prvi pilot. Pa vendar je bil to velik dogodek, ker je pač bila prva v novi kategoriji. Kategoriji žensk!

Izmislite si kategorijo, kjer boste lahko prvi! Tako boste lahko pritegnili več publicitete, potrošniki si bodo vašo blagovno znamko lažje zapomnili.

Prodajate jogurt? Ampak to počno mnogi. Zakaj ne bi začeli

proizvajati prvi probiotični jogurt (karkoli že to pač pomeni)? Izmislite si novo kategorijo!

Proizvajate osebne avtomobile? Konkurenca je strašna. Zakaj ne bi začeli raje prodajati enoprostorskih avtomobilov? Tako je razmišljal Renault, ko si je izmislil novo kategorijo enoprostorcev.


80

Prodajate hiše? Bodite prvi v novi kategoriji, npr. »pametnih« hiš, ali pa posebno energijsko varčnih hiš, lesenih hiš, itd. Prodajate vžigalnik? Naredite vžigalnik, pri katerem plamen ne ugasne v vetru (Zippo).

PPUUBBLLIICCIITTEETTAA

Ima veliko vlogo pri izgradnji blagovne znamke. Pravzaprav je na začetku nujno potrebna. Če o nas ne bo nihče pisal, nihče govoril, potem je potrebno veliko, veliko denarja za dober rezultat. Če pa upoštevamo prejšnje pravilo (bodite nekje prvi), imamo že nekaj možnosti za brezplačno publiciteto.

Je možno spremeniti mnenje ljudstva?

S tem vprašanjem se ukvarjajo politiki. In oni so se naučili, da je izjemno težko spremeniti mnenje ljudi o določeni stranki. Lažje je ustanoviti novo stranko in postaviti nov program, kot pa prepričati volivce, da je stranka, ki je, npr., veljala za rdečo, sedaj črna ali pa zelena (pa smo spet pri barvah).

Marketinško pravilo torej je, da nikakor ne poizkušajte spreminjati vsebine blagovne znamke. Xerox je ime za fotokopirni stroj. Podjetje s tem imenom si lahko še tako prizadeva dopovedati širnemu svetu, da sedaj delajo še vse kaj drugega kot fotokopirne stroje, v naši zavesti bo Xerox vedno ime za fotokopirni stroj.

Ko potrošnik pomisli na vašo blagovno znamko, mora takoj pomisliti na neko natančno določeno besedo. Tako rekoč prilastiti si morate neko besedo v glavah potrošnikov.

Pri Volvu vsi pomislimo na varnost, pri IBM na računalnike,

pri Radenski na mineralno vodo, pri Palomi na papirnate ročke, pri Zippu na vžigalnik, pri Nike na športne copate, pri Yugu na poceni in nekvaliteten avto, itd.


81

KKOONNKKUURREENNCCAA JJEE OODDLLIIČČNNAA ZZAADDEEVVAA!!

Pa ne samo za potrošnike, pač pa tudi za izgradnjo močne blagovne znamke!

Formula 1 je bila bolj zanimiva takrat, ko smo imeli vsaj dva zares enakovredna dirkača. Tako kot v športu tudi v drugih področjih življenja ljudje pač potrebujemo rivalstvo dveh enakovrednih tekmecev. Takrat stvar postane zares zanimiva. Takrat se lahko identificiramo z eno stranjo in strastno navijamo za to stran.

To poglavje Koraka smo začeli z vprašanjem »Union ali Laško?«. Tega vprašanja si ne bi mogli postavljati, če bi imeli pri nas 20 enakovrednih blagovnih znamk piva. Tako pa imamo dve in nekateri navdušeno prisegajo na Union, drugi pa na Laško.

Mimogrede naj vam povem, da 95 % pivcev piva po okusu sploh

ne loči Uniona od Laškega. Seveda morate test izvesti tako, da osebam, ki poizkušajo različne vrste piva, ne pokažete tudi embalaže. Samo natočite pivo v navaden kozarec – in večina pivcev ne bo ločila Uniona od Laškega.

Čeprav sam mislim, da je Union boljše… Vidim nasmešek na vašem obrazu?

Vidite, rivalstvo pomaga pri uveljavitvi blagovne znamke. Če želite, da bo vaša blagovna znamka zares močna, potrebujete enakovrednega tekmeca!

Ostanimo še malo pri pijačah. Če boste vprašali Slovence, katero pivo je najboljše, boste v glavnem dobili dva odgovora – Union ali pa Laško.

Kakšen odgovor pa boste dobili, če boste vprašali, katero vino je najboljše. Množico različnih odgovorov. Razlog? Nobena blagovna znamka vina ni dovolj močna, razlog pa je tudi v tem, da se ni pojavilo pravo rivalstvo dveh znamk. Verjamem, da pridelovalci vin delajo napako tudi v tem, da poizkušajo s tisoč različnimi blagovnimi znamkami, namesto da bi naredili manj znamk, vendar močnejše.


82

PPRREEBBRRAALLII SSMMOO ZZAA VVAASS:: MMEEAASSUURRIINNGG SSUUCCCCEESSSS Eric Giertz; Celemiab International AB, 2000

Merila uspešnosti v veliki meri vplivajo na to, kako se vi in vaši zaposleni obnašate, katere prioritete si postavite in katere odločitve sprejemate. Naj ponazorim na primeru vožnje z avtomobilom: če ste si kot merilo uspešnosti zastavili porabo goriva (npr. vaš cilj je 7 litrov/100 km), potem boste svojo tehniko vožnje priredili temu cilju. Pospeševali boste počasi, ugotavljali boste, katera hitrost je najboljša za nizko porabo goriva itd. Merilo vaše uspešnosti bodo torej porabljeni litri goriva, zato bodo tudi vaše odločitve in prioritete podrejene temu merilu. Enako se dogaja v vašem podjetju. Od meril uspešnosti, ki ste jih postavili, je odvisno, kako se bodo zaposleni vedli, katere prioritete bodo imeli in vse to bo vplivalo na splošno uspešnost podjetja. Knjiga vam bo v prvi vrsti dala misliti, ali ste v svojem podjetju izbrali prava merila uspešnosti za opravljanje različnih nalog in kako bi bilo mogoče izboljšati poslovanje podjetja s spremembo meril uspešnosti. Primer: podjetje, ki se ukvarja s transportom blaga, je zašlo v resne težave, saj so bile stranke vse bolj nezadovoljne zaradi velikega števila poškodovanih pošiljk. Čeprav je bil odstotek poškodovanih pošiljk nizek, je bila škoda za stranke precejšnja. Da bi rešili ta problem, so v podjetju natančno analizirali, zakaj prihaja do poškodb blaga in katere so najbolj pogoste oblike poškodb. Nato so z zaposlenimi izvedli posebne delavnice, na katerih so jim pokazali, kako pomembno je, da stranke dobijo pošiljke nepoškodovane in kako se izogniti najpogostejšim vzrokom poškodb. Da bi dodatno motivirali zaposlene, da upoštevajo prikazano, so v poslovanje uvedli dodatno merilo uspešnosti: indeks poškodb. Ta indeks upošteva ne samo pogostost poškodb, ampak tudi vrednost poškodovanega blaga za stranko. S pomočjo tega indeksa, ki je vplival na plačo zaposlenih, so uspeli zelo omejiti število poškodb in pridobiti nazaj ugled pri strankah. V knjigi avtor prikaže katera merila uspešnosti naj uporabijo podjetja iz različnih panog. Za vsako panogo predlaga merila uspešnosti, ki so za podjetja v tej panogi najbolj smiselna in uporabna. Zares dobra knjiga in kolikor vemo eden prvih poizkusov na tem področju.


83

BBLLAAGGOOVVNNAA ZZNNAAMMKKAA JJEE DDEENNAARR

Mnoga podjetja so vredna precej več, kot le seštevek vseh sredstev, ki jih podjetje ima. Velikokrat je vrednost podjetja večja zaradi uveljavljene blagovne znamke. Spomnite se samo prodaje Elana. Brez imena, bi bil Elan že davno zaprt.

Blagovna znamka je več kot le ime ali simbol. S potrošnikovega stališča je blagovna znamka oblika garancije. Blagovna znamka je pravzaprav veliko več kot le obljuba, ali garancija. Če se nam pokvari avto, ki je še v garanciji, nam bodo napako sicer brezplačno popravili, vendar pa nam nihče ni pripravljen nadomestiti izgubljenega časa in živcev. Blagovna znamka potrošniku zagotavlja, da bo dobil tisto, kar si je želel in da mu tudi garancije ne bo nikoli potrebno uveljavljati. Vaša storitev (izdelek) je obljuba. Blagovna znamka utrjuje zaupanje, da boste obljubo tudi izpolnili.

Če imate dobro blagovno znamko, bo prodaja stekla hitreje in lažje! Porabili boste tudi manj denarja in časa za prepričevanje potencialnih strank. Gradite torej svojo blagovno znamko. Vem vsaj za dva slovenska primera prodaje podjetij, kjer je bila knjižna vrednost podjetja praktično nič. Za ime in listo strank pa so novi lastniki plačali preko 50 milijonov tolarjev. Blagovna znamka je denar – izgradite torej svojo blagovno znamko.

Pa še malo za zabavo, malo pa zares: Na kaj pomislite, ko slišite besedo Madonna? Morda na znano pevko Madonno Louise Ciccone? Madonna je uspela izgraditi izjemno močno blagovno znamko. Prav sedaj se toži z nekom, ki je zakupil www.madonna.com na internetu. Stran z njeno blagovno znamko želi samo zase. Prav zanima me, kakšna bo odločitev sodišča; Kdo si v resnici lahko lasti blagovno znamko Madonna? Znana pevka ali pa bo sodišče vseeno moralo pri svoji odločitvi o tej »blagovni znamki« upoštevati dogodke izpred 2000 let?


84


85

»»KKAAJJ,, KKOO BBII TTUUDDII MMII ZZAAČČEELLII ZZ IIZZDDAAJJAANNJJEEMM IINNTTEERRNNEEGGAA ČČAASSOOPPIISSAA??««

»Seveda se sliši dobro, vendar vzame preveč časa in kdo v našem podjetju se bo ukvarjal še s tem!«

Moja stara mama je avgusta letos praznovala 89. rojstni dan. Stara mama ima štiri sinove in osem vnučkov. Dva sinova in 4 vnučki živijo v ZDA, ostali pa smo v Sloveniji. Nagradno vprašanje za vas, dragi bralci:

Koliko čestitk je za rojstni dan dobila stara mama? a) ni dobila nobene b) prejela je 2 čestitki c) prejela je 4 čestitke d) prejela je 10 čestitk

Štejejo samo čestitke, ki jih je prejela po pošti, obiski in telefonski klici ne štejejo. No, kaj mislite?

Pravilni odgovor je 4 čestitke. Pisali so ji trije vnuki in lokalni optik, pri katerem je stara mama pred 5 leti kupila očala.

V nadaljevanju se ne bomo pogovarjali o tem, zakaj ni dobila več čestitk od vnukov, pač pa vam zastavljam še eno vprašanje: Kje bo stara mama kupila naslednji par očal?

• Pri optiku, ki ji pošilja čestitke za rojstni in priloži zraven še kuponček za popust?

• Pri optiku, ki oglašuje v lokalnem telefonskem imeniku?

Odgovor je seveda jasen. Vsak raje kupi od nekoga, ki ga pozna in mu zaupa, kot pa od neznanca. Marketing je igra, v kateri zmagujejo tisti, ki s svojimi strankami vzpostavijo najboljše odnose. Prav nihče od vas ne kupuje tam, kjer imajo vse najbolj poceni, pač pa kupujete tam, kjer imajo: večjo izbiro, kjer bolje svetujejo, imajo lepšo trgovko, nudijo boljše plačilne pogoje, sprejemajo plačilne kartice, delajo ob poznih urah itd.

Ne verjamete?


86

Naredite preprost seznam s tremi stolpci. V prvi stolpec

napišite, kaj ste v zadnjih nekaj mesecih kupili, v drugi, kje ste to kupili, in v tretji stolpec vpišite, zakaj ste določeno zadevo kupili točno tam, kjer ste jo kupili. Rezultat vas bo morda presenetil. Nadaljujte seznam do konca:

KKAAJJ KKJJEE ZZAAKKAAJJ 1. pranje avta Petrol Vič magna kartica 2. darilo trgovina čez cesto lepo zavijejo 3. pijača lokal za Bežigradom natakarica 4. obleka Koto svetovanje 5. špecerija Delikatesa odprto pozno 6. _________________________________________________________ 7. _________________________________________________________ 8. _________________________________________________________ 9. _________________________________________________________ 10. _________________________________________________________ 11. _________________________________________________________ 12. _________________________________________________________ 13. _________________________________________________________ 14. _________________________________________________________ 15. _________________________________________________________ 16. _________________________________________________________ 17. _________________________________________________________ 18. _________________________________________________________ 19. __________________________________________________________ 20. __________________________________________________________

Cena ne igra ključne vloge. Kolikokrat ste v zgornjem seznamu omenili ceno? No, vidite.


87

Sedaj, ko ste naredili to vajo, pa si zastavite naslednje vprašanje: »»ZZAAKKAAJJ SSTTRRAANNKKEE KKUUPPUUJJEEJJOO PPRRII VVAASS IINN NNEE PPRRII KKOONNKKUURREENNCCII??««

Odgovor, da kupujejo pri vas, ker ste kvalitetnejši in

obenem najcenejši, je seveda napačen in nerealen. Poiščite kakšen drug razlog. O tem, kako dejansko ugotoviti, zakaj nekdo kupuje pri vas in kako to izrabiti v marketinške namene, bomo govorili kdaj drugič.

Sedaj se vrnimo k optiku, ki vsako leto razveseli mojo staro mamo. Stara mama bo kupila naslednja očala pri njem, ker je tudi po petih letih od zadnjega njenega obiska z njo ohranil stik (poleg čestitke ji pošlje še vsaj dve pismi s posebno sezonsko ponudbo, za katero stara mama sicer ni posebno dovzetna, pa vendar…). Če omenite optika, potem stara mama ve samo za enega optika. Samo zanj prisega, da je nedvomno najboljši, najprijaznejši in da ima največjo izbiro in vedno ugodne cene (le kje je izvedela to o izbiri in ceni?).

Mimogrede se vprašajmo še, koliko je optika stalo dopisovanje z mojo staro mamo.

5 let krat 3 pisma letno je skupaj 15 pisem. 15 pisem krat 50 tolarjev je 750 tolarjev. Pa recimo, da je porabil 1000 tolarjev.

Stara mama je pri nakupu pred leti porabila pri njemu vsaj

15.000 SIT, nova očala bodo verjetno še dražja. Hm, 30.000 prihodkov pri marketinških stroških 750 SIT. Izgleda, da gre za odličen posel.

Zakaj se podobnega posla ne bi lotili tudi vi?

Obstaja več načinov, da s strankami vzpostavite zares pristen odnos. Če se prav spomnite, sem že enkrat po pristnosti kontaktov razvrstil možne načine komuniciranja z vašimi strankami:

• zatikanje letakov v poštne nabiralnike • oglas v časopisu • pošiljanje razglednic • nastop na sejmu • e-mail sporočilo • sporočilo po faksu • osebno pismo


88

• telefonski klic • priporočilo znanca • obisk poslovnega partnerja • večerja • izlet, strokovna ekskurzija... • poroka s hčerko vaše stranke

Jasno je, da imate v zadnjem primeru zelo veliko možnost, da boste naredili posel, posebno še, če je vaš tast z vami kot ženinom zadovoljen.

Žal pa te zadnje marketinške metode ne morete zelo pogosto uporabljati. Kaj lahko naredite, če imate veliko strank, pa želite, da bi vas vse stranke dobro poznale, vedele za vas in se na vas tudi v ključnih trenutkih (ob nakupu) spomnile?

IINNTTEERRNNII ČČAASSOOPPIISS!!

Večina vaših poslovnih partnerjev ima pisalno mizo. Velika večina tudi kdaj pa kdaj prejme kaj po pošti. Vsako jutro v roke vzamejo prispelo pošto in jo začno prebirati. V rokah prekladajo kuverte, že iz zunanjosti se vidi, kaj se skriva v njih:

»Račun, računi, ponudba za fotokopirni stroj, vabilo na finančni seminar, letak, reklama, še več reklam, …, reklame, računi, reklame, računi, opomini, računi, reklame …«

Kaj pa je to?

Poseben časopis, ki ga izdaja podjetje, s katerim smo v dobrih poslovnih odnosih!

Uganite, kaj bo vaš poslovni partner odprl najprej? Prav imate. Nejevoljo ob odpiranju računov in opominov si

bo prihranil za kasneje in si najprej ogledal vaš časopis, v katerem bo našel kakšno zanimivost, morda bo našel tudi kaj napisanega o sebi ali njegovem podjetju, morda bo našel kakšno govorico o dogajanjih v panogi itd.

Zanimiv interni časopis, ki je napisan za prejemnika, ne bo ostal neprebran!

Vaš poslovni partner ima seveda poleg vas tudi druge poslovne kontakte in na vas je morda pozabil. Saj veste - delo, računi, kolegiji, sestanki, poslovna potovanja, družinske


89

obveznosti in druge vsakdanje aktivnosti so vaše podjetje nekako spodile iz njegovih misli.

Vaše novice so lahko edina stvar, ki ga lahko spomnijo, da obstajate in da bi bil že čas, da zopet kaj kupi pri vas. Se spomnite optika?

Zakaj mislite, da bodo vaši poslovni partnerji (in tudi vaši zaposleni) brali vaš interni časopis?

Samo zato, ker jim je trenutno dolgčas?

Ne.

Vaša potencialna stranka ali poslovni partner bo vaše novice prebral zato, da bi videl:

• Ali je kje omenjeno (fotografija) njegovo podjetje ali celo on osebno. Osebno priznanje je nekaj, kar si želi večina ljudi. Pomislite malo, koga poizkušate najprej poiskati na fotografiji z zadnjih počitnic ali katero podjetje najprej poiščete v novem telefonskem imeniku (takšni pač smo, najprej želimo povsod poiskati sebe).

• Ali ste vključili kakšne »sočne« govorice o drugih

podjetjih iz panoge? Dobro veste, da se tabloidi dobro prodajajo. Če vključite kakšno malce bolj bombastično novico, ne boste udarili mimo.

• Ali je vaše podjetje omenjeno večkrat kot pa konkurenčna

podjetja?

• Ali ste pripravili kakšne novosti pri izdelkih in storitvah in ali je kaj takšnega pripravil kakšen od konkurentov?

• Ali imate kakšne novice o posebnih ponudbah, popustih,

tekmovanjih? Vsak bi si želel kaj prihraniti, kupiti ugodneje – navadite vaše stranke na to, da iščejo takšne informacije v vaših novicah.

• Ali boste v kratkem organizirali kakšno zanimivo srečanje,

zabavo, »strokovno ekskurzijo« itd.?

• Ali je res, da gre vašemu podjetju dobro (slabo) in ali se res povezujete z nekim drugim podjetjem?

S svojim internim časopisom pravzaprav obiščete stranko.

Predvsem vsi tisti, ki poslujete z velikim številom strank (ali pa bi to radi), nimate časa, da bi vse osebno redno obiskovali.


90

Interni časopis je odličen način, da vzpostavite bolj pristen odnos z vašimi partnerji. Predvsem pa lahko prav vse s svojim časopisom res redno »obiskujete«.

Interni časopisi so več kot le komunikacijsko orodje.

Vaš časopis ni le sredstvo za obveščanje partnerjev, lahko je tudi odlično orodje za pridobivanje potencialnih kupcev! Če je vaš časopis zanimiv in prijeten za branje, bo prav gotovo končal tudi v rokah potencialnih kupcev. In zelo verjetno je, da boste ravno zaradi lastnega časopisa pridobili stranko več. Vsaka dodatna stranka pa seveda povečuje vaš dobiček.

Vaše novice morajo biti pripravljene tako, da so verodostojne. Pisati morate dokaj objektivno. Vsekakor ne smete iz novic narediti prospekt vašega podjetja. Potem bo vaš časopis pravzaprav še eden od prospektov in letakov, ki se jih hitro znebimo. Pisati morate o drugih, o strankah, vključiti sveže informacije iz vaše panoge, pisati morate o stvareh, ki potencialne kupce res zanimajo. Vaš potencialni kupec naj dobi občutek, da je pokukal v vaš posel in dobil pošten in nepristranski vpogled v to, kar se resnično dogaja.

Vsakdo, ki dobi v roke vaš časopis, je za vas dragocen. Zadnjič smo govorili o blagovnih znamkah in interni časopis utrjuje vrednost in pomen blagovne znamke v očeh potencialnih kupcev. Vsaka minuta, ki jo potencialna stranka preživi z vašo blagovno znamko, je dragocena in vam na koncu prinese dodatne stranke in večjo prodajo.

Če boste pripravili res zanimiv časopis, ga bodo vaše potencialne stranke in partnerji delili tudi drugim. To pa je nekaj najlepšega, kar se vam lahko zgodi. V vsakem izvodu omenite, da so dodatni izvodi ob prošnji na voljo brezplačno.

Kaj še lahko vključite v vaše novice, da bi postale še učinkovitejše marketinško orodje?

FFOOTTOOGGRRAAFFIIJJEE

Fotografije omogočajo potencialnim kupcem, da se identificirajo z ljudmi v vašem podjetju. Že vnaprej pomagajo izgraditi odnos, potreben za pridobitev ravnodušnega potencialnega kupca. V večini podjetij so komercialisti v stiku z veliko strankami. Vseh ne obiščejo. Mnoge poznajo samo preko telefona. Fotografije so pravi način za pridobitev dodatne naklonjenosti potencialnih strank. Saj veste, ljudje radi kupujemo od nekoga, ki ga (vsaj navidez) poznamo. Vsekakor lahko bolj zaupamo ljudem, za katere vemo tudi, kako izgledajo.


91

Lahko vključite tudi fotografijo vas in vaše družine. Lahko

se slikate na kakšni prireditvi podjetja ali pri vašem priljubljenem športu. Pokažite strankam, da ste človek, da ste prijazna oseba, s katero se splača biti tudi prijatelj. Zakaj ne bi objavili tudi kakšne fotografije zadovoljne stranke, poslovnega partnerja?

Fotografije so vedno zanimive, poleg tega pa zavzamejo kar nekaj prostora, tako da vam ne bo potrebno napisati toliko teksta. Saj vem, že sedaj si verjetno mislite: »Tole z internim časopisom je dobra ideja, vendar pa kdo bo vse to pisal…«

NNAASSVVEETTII ZZAA UUPPOORRAABBOO IIZZDDEELLKKOOVV

Vaš časopis mora informirati stranke o vaših izdelkih in storitvah. Prepričan sem, da tudi vaše boljše stranke o vas ne vedo vsega. Ste prepričani, da poznajo vse možne načine uporabe vaših izdelkov? Poznajo vse možnosti popustov in drugih pogojev prodaje? Vedo, da poleg izdelka, ki ga redno kupujejo, prodajate tudi množico drugih izdelkov? Pomembno je, da vključite informativen in poučen članek in ne nekakšne reklame. Vaš potencialni kupec naj bere informacije in ne reklamno hvalisanje.

Zakaj ne bi poslali potencialnemu kupcu tri ali štiri izvode?

V vsakem podjetju, predvsem pa v podjetjih, kjer imajo vsaj nekaj zaposlenih, vam vsak dodatni izvod lahko koristi. Če pošljete en sam izvod, morda ne bo prišel v prave roke. Morda se bo valjal na direktorjevi mizi in čez nekaj čas končal v košu za smeti. Če pa bi, na primer, prišel do računovodje, bi bila zgodba lahko popolnoma drugačna.

V vsakem podjetju so zaposleni, ki odločajo, tisti, ki na odločitve vplivajo, in tisti, ki vaš izdelek in storitev uporabljajo. Pa še kakšen cenzor v obliki tajnice lahko poskrbi, da vaše novice ne pridejo v prave roke. Več izvodov, naslovljenih na različne osebe, lahko samo koristi vašemu poslu.

Kako izdajati časopis, ne da bi si pri tem kradli dragocen čas za prodajo in pridobivanje potencialnih kupcev?

Vem, da večina od vas s časopisi nima izkušenj. Ampak vi o svojem poslu res veliko veste! Spomnite se, kako so vaše stranke navdušene nad vašimi prezentacijami, kako jih vsakič


92

posebej presenetite z informacijami, znanjem, pojasnili. V trenutku, ko bi morali začeti pisati članek za vaš časopis, pa ste brez idej. Morda ne veste, kako naj bo časopis oblikovan, kakšno pisavo uporabiti itd.

Za vas imamo dobro novico. Ni nujno, da vaš časopis izgleda res profesionalno! Točno tako. Pozabite na obliko in izgled. Ni potrebno, da je vaš časopis lep. Nagrade za oblikovanje ne potrebujete. Vaše bralce zanimajo informacije in ne oblika! Če je vaš časopis videti nekoliko amatersko, ne skrbite. To deluje iskreno – videti bo, da se trudite, da bi uporabne informacije prišle do vaših strank.

Torej, kako se izogniti pisateljski blokadi in najti dovolj informacij za vsako številko vašega časopisa?

Preprosto.

Vzemite v roke knjigo Korak pred konkurenco 2 del. in uporabite spodnji opomnik. Ta opomnik uporabljam vedno, kadar pripravljamo interne časopise v mojih podjetjih. Teme tega seznama ustvarjajo več kot dovolj informacij za vsako številko. Le preglejte in izberite temo, ki jo potrebujete, in hitro napišite nekaj na to temo. In končali ste.

Pripravljeni? Tem temam seveda lahko dodate še vsaj ducat svojih.

Napišite kaj o vaših strankah, morda lahko uvedete rubriko, v kateri navedete vse nove stranke. Vaše novice bodo zavoljo tega bolj brane, ker bodo novinci iskali sebe, ostale pa tudi zanima, kdo je še na vaši listi.

Kratki nasveti o tem, kako uporabljati vaše izdelke.

Izjave zadovoljnih strank o vaših izdelkih ali storitvah.

Informacije o izdelkih. Navedite nekaj raziskav ali zanimivih člankov o enem vaših izdelkov ali storitev. Izobraževanje bo pomagalo graditi verodostojnost in zaupanje v vaše izdelke in storitve.

Povejte kaj dobrega o vaših zaposlenih, tržnikih, tajnici. Povejte, kako profesionalni so in kako vam pomagajo. Potencialni kupci želijo bolje poznati vaše osebje.

Fotografije. Ljudje imajo radi fotografije. Zaradi tega kupujejo Lady. S fotografijami je vaš časopis zanimivejši. Zakaj ne bi vključili fotografij z zadnje strokovne


93

ekskurzije, obiska sejma, ali pa fotografije vaših zaposlenih na delovnem mestu?

Priznanja. Pravijo, da bi ljudje delali za denar in ubijali za priznanje. Ne podcenjujte motivacijske moči preprostega priznanja. Pohvalite lahko tako vaše zaposlene (prodajalec meseca itd.) kot tudi vaše stranke. Možnosti je res veliko, iskrene pohvale so vedno koristne.

Novice o panogi, v kateri nastopate. Prav gotovo redno spremljate informacije z vašega področja in vsekakor boste našli kaj tako zanimivega, da je vredno povedati vašim strankam.

Sejmi, prezentacije, seminarji, dnevi odprtih vrat in podobni dogodki. Naj bodo vaše stranke seznanjene s takšnimi dogodki.

Obletnice vašega podjetja, obletnice predstavitve izdelka na tržišču, prodanih 5000 izdelkov določenega tipa in podobne zadeve. Vsako podjetje ima vsako leto vsaj nekaj obletnic. Določite pomembne in to opišite v vašem časopisu.

Posebne prodajne akcije in tekmovanja. Lahko ponudite posebne popuste, lahko nagradite tiste, ki do določenega datuma kupijo največ ali kaj podobnega. Interni časopis je odlično orodje za takšne zadeve.

Priporočite vaše poslovne partnerje drugim. Če ste s kakšnim od podjetij, s katerimi sodelujete, še posebno zadovoljni, lahko to opišete v vašem časopisu. Dobra reklama za vašega partnerja, ki pa bo veliko količino izvodov z veseljem razdelil med svoje stranke… Morda lahko v vašem internem glasilu omenite Korak pred konkurenco in nas priporočite svojim partnerjem?

Kritike knjig in odlomki iz knjig, ki se navezujejo na dogodke v vaši panogi.

Citati. Vsi potrebujemo več pozitivnosti v svojem življenju. Tu je priložnost za to. Obstaja polno knjig citatov.

Humor. Vsi imamo radi humor. Zabavna zgodba ali karikatura poživi vaš časopis in ga naredi bolj zabavnega.

Predstavitev vašega komercialista, tajnice itd.

Nasveti glede davkov.


94

Kvizi. Oblikujte test, da bi videli, kako so vaše stranke seznanjene z vašimi izdelki, in ponudite nagrado.

Ponatis članka iz kakšne revije, ki bo zelo zanimal vaše stranke. Ne skrbite, članka prav gotovo niso prebrali že v reviji. Dovoljenje za ponatis boste dobili brez težav in zastonj, samo vir boste morali navesti.

Uvodnik ali posebno sporočilo od vas ali od direktorja vašega podjetja.

Spremembe cen in druga posebna obvestila.

Dobro, ustavimo se tukaj. Sedaj poznate bistvo. Mirno lahko

temu seznamu dodate še nekaj svojih tem.

Torej, kadarkoli morate napisati vaše novice, si vzemite eno uro, izberite nekaj tem in to je to! Če imate v podjetju več zaposlenih, določite odgovorne za posamezno temo, nato vse skupaj lektorirate, tisti, ki je v podjetju najbolj računalniško nadarjen, pa to postavi v primerno obliko in natisne (za večje količine se vam splača tiskati).

In kaj, če ne marate pisanja?

Obstaja še ena možnost. Vašim strankam lahko občasno pošljete, na primer, audiokaseto. Pošljete jim kaseto, na kateri je intervju z vami ali z vašim direktorjem marketinga. Snemanje je praktično zastonj, kasete pa tudi niso drage. Vse skupaj vas bo stalo več kot tisk, vendar pa je lahko celo bolj učinkovito.


95

CCEELLOO SSLLEEPPAA VVEEVVEERRIICCAA NNAAJJDDEE ŽŽEELLOODD,, ČČEE SSEE PPOOSSTTAAVVII PPOODD HHRRAASSTT,, PPOOLLNN ZZRREELLIIHH

ŽŽEELLOODDOOVV!!

Ni vam treba biti perfekcionist, da bi dosegli svoje cilje. Prepričan sem, da je za nas vse, ki nismo čisto popolni, to dobra novica. Za načrtovanje, planiranje in razne tržne raziskave se vam ne splača porabiti veliko časa in denarja. Včasih je dovolj, da si ob pravem času na pravem mestu in vse ostalo se zgodi samo od sebe.

Poglejmo primer veveric:

Veverice niso posebno doma v matematiki, ekonomiji, postavljanju ciljev in motivaciji, vendar videti je, da jim vedno uspe shraniti dovolj želodov za čez zimo. Kako je to mogoče? Tako majhna ljubka živalca, pa tako dobro načrtuje, da ji želodov nikoli ne zmanjka. V čem je trik?

Zaloga želodov je najpomembnejši CILJ v življenju veverice.

Torej, kako vevericam uspe zbrati vse te želode?

Sedejo pod hrast, ko želodi padajo … in jih samo poberejo!

Celo slepe, neme in naglušne veverice, katerih občutek za vonj je tako slab, da bi zamenjale vonj želoda za vonj poceni kolonjske, naberejo dovolj želodov, če le sedejo pod drevo ob pravem času.

Veverice dosežejo svoj cilj, ker se ob pravem času postavijo na pravo mesto in ker točno vedo, kaj hočejo.

Veverice ne dosežejo svojih ciljev, ker uporabljajo priročnik s 432 stranmi, ki jim ga je za samo 10 milijonov SIT napisala znana svetovalna hiša. Vzrok za uspešnost veveric niso niti seminarji o pobiranju želodov niti podrobno spremljanje vremenskih napovedi na nacionalni televiziji (to zadnje, bi jim kvečjemu zmanjšalo možnosti...).

Veverice dosežejo svoj cilj, ker se ob pravem času postavijo na pravo mesto. (Ste že kdaj slišali za to?)

Zakaj torej večina podjetnikov (ljudi) ne doseže svojih ciljev? Zato, ker se ne postavijo pod hrast.


96

Naredimo test.

Kaj bi se zgodilo z vevericami, če bi ustanovile svoje

podjetje in postale podjetnice?

1. Imele bi več kot dovolj želodov in bi živele srečno do konca svojih dni.

2. Vpisale bi se v poslovno šolo, najele dragega svetovalca,

študirale vse možne knjige, se na raznih poslovnih srečanjih in konferencah pogovarjale o želodih, napisale popoln poslovni načrt za pobiranje želodov. Potem teh tehnik ne bi izvajale v praksi.

3. Stradale bi.

Če ste izbrali odgovora 2 in 3, imate prav. Večini podjetnikov pač ne gre dovolj dobro in jim ne bi šlo dobro tudi, če bi jim natančno narisali, kaj morajo narediti.

Poglejmo na to s strani veveric. Če bi se veverice obnašale kot večina podjetnikov, bi:

• napisale dolg seznam stvari, ki jih morajo storiti, vendar tega nikoli ne bi storile;

• porabile mesece za to, da bi tavale naokoli in iskale

drevesa;

• naredile dokumentacijo za vsako vrsto dreves;

• primerjale relativno produktivnost dreves;

• urejale album z vsemi vrstami dreves;

• pisale prošnje državnim uradnikom za dotacije in zmanjšanje dajatev na želode;

• sanjale in razmišljale o tisočih želodih in ustanovile

organizacijo, ki bi pobirala želode namesto njih;

• iskale partnersko podjetje (drugo skupino veveric), ki bi za majhen odstotek nabiralo želode zanje;

• razmišljale o tem; kako bi v nekaj tednih brez truda

zbrale dovolj želodov za nekaj sezon;


97

• razmišljale o tem, kako jim druge veverice z nelojalno konkurenco pokradejo večino želodov in kako to s primerno zakonodajo preprečiti;

• se borile za prepoved (sprostitev) uvoza želodov;

• razmišljale o tem, kako fino se imajo druge živali,

katerim ni potrebno nabirati želodov.

Veverice podjetnice bi ves čas govorile o drevesih.

Razmišljale o drevesih. Vendar pa bi le redko sedle pod drevo.

Poznate kakšnega podobnega podjetnika?

Vidite, tudi če se redno izobražujete, to še ni dovolj. Morda boste potem vedno mislili, da morate vedeti več preden lahko zares začnete. Nikoli ne bo vse popolno, tako da če čakate na popolnost in na najbolj ugodne razmere, ne boste nikoli začeli.

Če perfekcioniste postavite pred kup želoda, bodo tekali okoli njega in se spraševali:

• Ali so to res želodi? • Ali znajo ti želodi uporabljati internet? • Ali bo ta želod sposoben plačati 200.000 tolarjev? • Ali gre za pravi želod ali za dober ponaredek? • Ali ne gre za strupene želode? • Ali so ti želodi rezervirani za koga drugega? • Ali je cena želoda zares prava in ali je možno, da jih je

treba samo pobrati?

Na srečo je večina vas, dragi bralci knjige Korak pred konkurenco, usmerjenih k dejanjem. Vi poskrbite za to, da se stvari dogajajo. Delate danes in takoj. Ne čakate na popolnost, ker veste, da najbolj pravi in popolni trenutek ne bo prišel nikoli. Vi se zavedate, da so problemi v vseh panogah in da bodo vedno obstajali. Vi ste si izbrali panogo, v kateri želite imeti probleme, tega se zavedate in to vas ne odvrača od dejanj.

Na drugi strani pa je mnogo nebralcev, ki se preveč urijo in preveč analizirajo ali pa sploh nič ne počno. Čas za delo si raje zapolnijo z drugimi aktivnostmi. Če bi jim, recimo, v roke prišel kakšen izvod Koraka pred konkurenco, bi ga z veseljem prebrali, podčrtali najpomembnejše dele, naredili akcijski plan in nato – na vse pozabili.


98

Naredili bi vse, le v svojem poslu ne bi ničesar zares spremenili.

To nas pripelje do vprašanja, kako spodbuditi akcijo, delo in nove načine za reševanje problemov. Šolanje, postavljanje ciljev, sestanki, kolegiji, konference so dobra stvar. Vendar pa ne rešijo osnovnega problema. In problem je ...

strah pred napačnimi odločitvami.

Pri prodajalcih pa gre za strah pred zavrnitvijo.

Prodajalci bi naredili skoraj vse, samo da bi se izognili

zadregi ob zavrnitvi potencialne stranke. Menedžerji naredijo vse, samo da jim ni potrebno sprejeti tveganih odločitev. Mislijo, da lahko z inertnimi in običajnimi rešitvami pričakujejo nadpovprečne rezultate.

Eni in drugi bodo našli kup aktivnosti, ki jih bodo odvrnile od osnovnega posla – to je prodaje oziroma akcij, ki bodo povečale število in zadovoljstvo strank.

Veste, kaj mislim?

Mnogi podjetniki slepijo sami sebe, ko mislijo, da z urnikom, polnim dejavnosti, napredujejo v svojem poslu. Na žalost te balastne aktivnosti ne bodo dovolj za uspeh v poslu. To, da vam zmanjkuje časa, še ne pomeni, da ste na pravi poti.

Edina pot, da se premaknejo naprej in napredujejo, je, da se postavijo na bojno črto, dobijo nekaj potencialnih strank in se obdajo s priložnostmi za pridobivanje potencialnih strank. Ampak tega ne bodo storili, ker je boleče.

Delo vodij je, da spoznamo in sprejmemo dejstvo, da ljudje sovražijo zavrnitve. In potem moramo nekaj storiti za to.

Namesto na nov motivacijski trening bi se morali osredotočiti na zmanjšanje bolečine pri pridobivanju novih strank. Svojo energijo bi morali usmeriti na to, da bi bilo pridobivanje novih strank zabavno, brez zavrnitev in predvsem uspešno.

In eden najboljših načinov za povečanje prodaje je, da nas stranke bolje spoznajo. Potencialne stranke nas morajo dobro poznati in nam zaupati. Ljudje vedno kupujemo od tistih, ki jih poznamo, jim zaupamo in so nam tudi všeč.

Eden od načinov, da vas bolje spozna več strank, da jim nekako zlezete pod kožo, je tudi izdajanje internega časopisa. Potrudite se in čim prej sestavite prvo številko tudi vi.


99

Kaj ima vse to skupnega z vevericami?

Veverice natanko vedo, kje so prava drevesa in se pač

postavijo podnje. Mi vsi imamo malo težje delo, ker je drevesa z veliko strankami težje najti. Poiskati moramo način za to, da stranke pripeljemo k sebi, da jih prepričamo, da se z nami splača delati. In interni časopis pomaga.

Redni kontakti s strankami pomagajo - spomnite se optika iz

začetka te knjige. Predvsem pa smo se od veveric naučili, da se splača

predvsem delati, se postaviti pod drevo in nabirati želode. Z manj produktivnimi dejanji se naj ukvarja raje vaša konkurenca. Še obvestilo ob koncu poglavja: Želite prebuditi velikana v sebi! Knjiga Anthonyja Robbinsa s tem naslovom ne sme manjkati na vaši knjižni polici! Uspešni poslovneži berejo, povprečni gledajo televizijo. Pokličite 080 1509 in knjiga bo v 24 urah pri vas!

Anthony Robbins: PREBUDITE VELIKANA V SEBI Format: 21x15 cm, 440 strani Cena: 5.900 SIT Za naročilo ali dodatne informacije pokličite go. mojco na 080 1509 ali pa ji pošljite elektronsko naročilo na [email protected].


100


101

KKAAJJ SSEE SSPPRREETTNNII PPOOSSLLOOVVNNEEŽŽII LLAAHHKKOO NNAAUUČČIIMMOO OODD TTEERROORRIISSTTOOVV??

Teroristi niso preveč bistri poslovneži. Veliko tvegajo, njihov posel je nevaren, nenehno so pod stresom in na koncu večinoma končajo v zaporu.

Poglejmo malo podrobneje kako njihov posel poteka?

Ugrabijo, npr., letalo s 100 potniki. Nato prisilijo pilota, da pristane na letališču v »prijateljski« državi.

Letalo nato parkirajo na zastraženem delu letališča in se začnejo pogajati o milijonski odkupnini. Sam posel je zelo tvegan in ni primeren za ljudi, ki ne uživajo v stresnih situacijah.

Delo s potniki ni prav nič zabavno. Vsi so prestrašeni in živčni. Ugrabitelji morajo paziti, da se ne najde kakšen junak, ki poizkuša ugrabitev preprečiti.

V letalu postane po pristanku kmalu vroče, hrane in pijače tudi ni na pretek, prostor je majhen. Skratka delovni pogoji niso idealni. Težko si predstavljam, da kateri od ugrabiteljev pri svojem delu uživa.

Ugrabitelji morajo poleg vsega še ves čas razmišljati o morebitnem posredovanju protiteroristične skupine. In verjetno jih je ves čas pošteno strah.

Kako se običajno končajo ugrabitve? Na tri načine:

a) ugrabitelje zaprejo, b) ugrabitelje pobijejo,

c) ugrabitelji sicer odnesejo celo kožo, morda dobijo tudi

kaj denarja, vendar pa ga nato nimajo kje zapraviti in se celo življenje skrivajo pred policijo.

Prva dva scenarija sta seveda precej bolj pogosta kot

tretji.

Torej, kaj se v resnici lahko naučimo od teroristov?

Ne kaj dosti, ker teroristi obvladajo le del posla. Znajo nekako zajeti talce – marketinško bi ste temu reklo, da znajo


102

pridobiti potencialne stranke. In potem, ko potencialne stranke imajo, s svojimi dejanji vse ostalo pokvarijo in na koncu ostanejo praznih rok.

KKAAKKŠŠEENN PPAA JJEE IIDDEEAALLEENN »»TTEERROORRIISSTTIIČČNNII«« SSCCEENNAARRIIJJ??

Zajamete 3000 talcev.

S talci ravnate tako dobro, da se ne upirajo in na koncu, ko se vse razplete, celo s težkim srcem odidejo iz vašega varstva.

Večina se jih celo želi vrniti. Talce zajamete za teden dni. Namesto, da bi za odkupnino izsiljevali sorodnike, državo, ali koga drugega, denar vzamete kar talcem samim.

Recimo, da vsakemu vzamete pol milijona tolarjev. Hm, pol milijona krat 3000 talcev – to je pa že resen posel.

Ali kakšen takšen posel obstaja?

Da. Sam sem bil na križarjenju po Karibih. In na ladji, ki so jo zgradili v bližini Trsta, je res bilo 3000 potnikov.


103

Zakaj lahko potnike primerjamo s talci?

Ker potem, ko smo bili na ladji nismo več mogli (niti

želeli) z ladje pobegniti. Za teden dni smo bili v rokah dobro izurjene posadke. In nikomur ni bilo žal!

Kako vsa zadeva poteka?

Ladja je v bistvu velik hotel. Ladja ima 12 nadstropij, dostopnih potnikom, sicer pa še nekaj več. O velikosti ladje nekaj pove podatek, da je na ladji vsaj 15 dvigal, dvorana za 1600 ljudi, diskoteka, igralnica itd. Skratka, ogromen luksuzen hotel, na katerem najdete prav vse.

Sobe so sicer majhne, vendar spodobno opremljene. Vse sobe

so klimatizirane, opremljene s televizorjem, telefonom, fenom itd.

Na ladji vam nikoli ni dolgčas, saj se vedno nekaj dogaja. Gostje se zabavajo v vsaj 10 barih, vsak večer so v dvorani, ki sprejme 1600 ljudi različne zabave. Na ladji je več bazenov, fitness studio, jacuzzi, trgovine, soba z računalniki priklopljenimi na internet, itd.

Predvsem pa na ladji nikoli nihče ne more biti lačen. Hrana je na voljo 24 ur na dan. Same dobrote, po sistemu »all you can eat«. Vsa hrana in brezalkoholna pijača je vključena v ceno.

Na tem mestu ne mislim podrobno opisovati, kako »naporno« je bilo na križarjenju, povem vam le, da je to moje četrto križarjenje. In vedno se na pot odpravim prostovoljno!

Cena za cel teden naporov?

700 dolarjev!

Kako se lahko našim ugrabiteljem vse to splača?

Jasno je, da je denar, ki ga talcem poberejo v naprej premalo, da bi se jim vse skupaj plačalo. Celoten koncept ne bi deloval, če ne bi bilo na ladji praktično nešteto virov zaslužkov, ki ves posel naredijo zares profitabilen.

1. Prodaja alkoholnih pijač. Jasno, da je to velik vir dohodka. Glede na to, da je hrana izvrstna in da je nikoli ne zmanjka, prijazne natakarice in natakarji pa vedno pri roki, je praktično nemogoče ne popiti vsaj kakšen koktail in kakšno buteljko pri večerji. Šef restavracije (Hrvat z Rijeke) mi je povedal, da so samo


104

pri večerjah v tednu dni prodali za preko 50.000 dolarjev vina!

2. Casino! Morda največji vir dodatnega zaslužka. Igralnica

je postavljena tako, da praktično kamor koli na ladji želiš, prej ali slej moraš skozi igralnico. In povem vam, Američane v igralnici pošteno kaznujejo za njihovo malo slabše razumevanje matematike in verjetnostnega računa.

3. Fotografije. Na ladji dela vsaj 20 fotografov, ki potnike spremljajo na vsakem koraku. Po vsaki gala večerji, pred vsakim odhodom na kopno in še velikokrat vmes te slikajo. Če so ti slike všeč jih vzameš, sicer pa ne. S slikanjem zaslužijo veliko denarja. Morda organizirajo dve gala večerji (vsi gostje se oblečejo v večerne toalete) predvsem zato, da imajo fotografi kaj za poslikat...

4. Bingo. Bingo je vsekakor najboljša pogruntavščina za povečevanje prihodkov na ladji. Res je, da lahko igrate za samo 20 dolarjev, toda kakšno nagrado lahko dobite. 1000 dolarjev ali pa brezplačno križarjenje. Bingo se igra večkrat na dan, vedno pred dobrimi predstavami, ko mnogi gostje pridejo v dvorano malo prej, da rezervirajo boljše sedeže. Potem pa še kupijo karto za bingo. Kaj mislite koliko za brezplačno križarjenje, ki ga podelijo gostu plača Carnival (podjetje, ki ima v lasti ladjo)?

5. Frizerstvo, masaže. Takšno potovanje človeka utrudi, zato si marsikdo privošči masažo. Večina potnic gre tudi vsaj enkrat k frizerju, saj nočejo imeti neurejenih frizur pri gala večerji.

6. Želite poklicati domov? Ni problema, v vsaki sobi je telefon, pogovori pa so precej dragi, glede na to, da kličete z odprtega morja preko satelita.

7. Internet? 0.75 dolarja na minuto. Ampak, kdo potrebuje internet na Karibih?

8. Trgovine. Da na ladji so trgovine s spominki, oblačili, duty free shop. Poleg tega pa lahko kupujete tudi v trgovinah na otokih, kjer se ladja ustavi. Seveda so tudi otoške trgovine velik vir zaslužkov za Carnival, saj imajo z lokalnimi trgovci pogodbe od delitvi dobička. Na


105

ladji potnikov vedno razdelijo prospekte s priporočenimi trgovinami, kjer se še posebno splača kupovati.

9. Ekskurzije. Po vsakem pristanku si lahko privoščite ekskurzijo. Lahko se greste potapljat, igrate golf, jezdite, jadrate s katamaranom, si ogledujete lokalne znamenitosti. Ekskurzije seveda niso zastonj. Dobiček si zopet delijo lokalni organizatorji in naš ladjar.

10. Na ladji se lahko tudi poročite. Cena? Od 500 dolarjev naprej ...

Prav gotovo sem izpustil še veliko dodatnih virov zaslužka. Potniki se imajo fino in zato tudi radi zapravljajo. K zapravljanju pa še posebej pripomore ladijska kreditna kartica.

Za vse nakupe na ladji potrebujete le svoj podpis in

ladijsko kartico. Nobenih težav z drobižem, kartica je seveda nepremočljiva, tako, da lahko naročate koktaile tudi iz bazena. S kartico lahko dvignete žetone v igralnici...

In nato zadnji dan ob 5 uri zjutraj pride trenutek resnice. Pod vrata vam potisnejo izpisek vseh vaših nakupov. Če se z izpiskom strinjate, ladjo samo zapustite, plačilo pa gre z vaše kreditne kartice. Seveda lahko pri recepciji preverite tudi med tednom, koliko ste zapravili, vendar pa vam to v navodilih za križarjenje odsvetujejo – saj se vendar želite imeti fino in ne boste kvarili svojega dopusta s financami.

Zakaj vam govorim o križarjenju?

Ker gre za izjemno donosen posel od katerega se lahko vsi skupaj veliko naučimo. Podjetja, ki organizirajo križarjenja so se naučila, da leži pravi zaklad – glavni vir zaslužkov v dodatni ponudbi.

Denar, ki ga za križarjenje plačajo potniki verjetno ne

zadošča niti za pokritje stroškov. Vendar pa vse nadoknadijo kasneje. Teden dni časa imajo, da potnike ožamejo, do zadnjega dolarja. Pri tem pa seveda poskrbijo, da so vsi zadovoljni in da se z veseljem vrnejo!

Ste prepričani, da ste izkoristili vse dodatne vire zaslužkov v vašem poslu. Prepričan sem, da imate še veliko rezerv. Če niste v svoj posel vgradili dodatne vire zaslužkov, delate veliko napako.


106

Imate veliko strank? Vaše stranke si želijo še kaj drugega, kot vašo storitev, ali izdelke. Ponudite jim to na pravilen način.

MMOOJJSSTTRRII DDOODDAATTNNIIHH ZZAASSLLUUŽŽKKOOVV SSOO TTUUDDII VV SSLLOOVVEENNIIJJII -- EENNEEGGAA PPOOZZNNAAMMOO VVSSII

Kje se ustavite vsaj dvakrat na mesec?

Na bencinski črpalki. Bencinskim črpalkam se ne moremo izogniti. Na nek način smo Petrolovi talci. In v Petrolu (Istra benzu) to dobro vedo. Zato nam preprečijo neposreden dostop do blagajn. Do blagajne se moramo prebiti skozi mali labirint polic, na katerih je blago, ki ga seveda »nujno« potrebujemo.

Ste kdaj razmišljali o Petrolu kot o trgovcu z največ 24 ur

na dan odprtimi trgovinami na dan? Bi se morda Petrolu splačalo prodajati gorivo pod ceno, pa bi še vedno veliko zaslužil?

Vidite, ključ je v dodani ponudbi. Če imate stranke, potem vam zagotavljam, da poleg tistega, kar jim nudite sedaj, potrebujejo še veliko drugih izdelkov in storitev. In zakaj ne bi od tega nekaj zaslužili tudi vi?

Organizirajte se tako, da boste strankam ponudili še kaj več, oziroma se povežite z nekom, ki bo to naredil namesto vas, vam pa bo odstopil kos pogače.

Odkar na naših seminarjih prodajamo tudi knjige, nam več ni

potrebno plačevati za najemnino. Kaj počno udeleženci seminarjev med odmori? Klepetajo, pijejo kavico in čakajo na nadaljevanje seminarja.

Kaj pa, če na ogled postavimo knjige? Nekateri knjige samo

prelistajo, drugi tudi kakšno kupijo. V povprečju vsak drugi udeleženec kupi knjigo. Kolikšni so naši marketinški stroški pri prodaji teh knjig? Nič. Če knjig ne bi razstavili, bi se odrekli lahkemu zaslužku.

Premislite, kaj bi lahko vašim strankam ponudili vi. Kako boste vaš zaslužek povečali z dodatno ponudbo?

1. _____________________________________________ 2. _____________________________________________


107

3. _____________________________________________ 4. _____________________________________________ 5. _____________________________________________ 6. _____________________________________________ 7. _____________________________________________

»»OOBBSSTTAAJJAAJJOO SSAAMMOO TTRRIIJJEE NNAAČČIINNII ZZAA PPOOVVEEČČAANNJJEE ZZAASSLLUUŽŽKKAA,, KKAATTEERREEGGAAKKOOLLII

PPOODDJJEETTJJAA..««

Marketing je v bistvu enostavna reč. Podjetja imajo na

voljo namreč samo tri vire za povečanje prodaje in zaslužka.

Preden vam izdam, kateri so ti tri viri, se postavite v kožo lastnika picerije.

Kako lahko lastnik picerije poveča zaslužek?

Kaj vidite, ko vstopite v večino picerij? Nekaj miz je zasedenih, in nekaj miz je praznih (običajno več, kot tistih polnih).

Prvi način, da povečamo prihodek picerije je torej ta, da privabimo več gostov, tako, da bo picerija bolj polno zasedena. Ampak to je način, na katerega pomisli večina podjetnikov. Katera pa sta druga dva načina?

Vsakemu gostu lahko prodamo pico in pivo. Z malo spretnosti, pa mu lahko ponudimo in prodamo še kaj drugega. Npr. solato, kavico, sladico, še eno pivo itd. Drugi način za povečanje prihodkov je torej ta, da povečamo povprečno prodajo (in s tem zaslužek) na gosta.

In tretji način? Hm, kaj če bi večina gostov namesto enkrat na mesec obiskala picerijo vsak teden. Bi to povečalo prihodke? Seveda. Tretji način je torej ta, da povečamo frekvenco nakupov stranke.


108

Trije načini za povečanje prihodka in dobička vsakega

podjetja so torej naslednji:

• Povečanje števila strank • Strankam lahko prodamo več storitev in izdelkov

• Stranke lahko v naš posel pripeljemo pogosteje

Primer zajetja 3000 talcev je šolski primer odlične izvedbe vseh treh točk, predvsem pa druge točke.

In dragi prijatelji, prepričan sem, da tudi vi niste odkrili vseh dodatnih virov zadovoljitve potreb vaših strank in s tem dodatnega prihodka za vas.

ŽŽEELLIITTEE PPOODDVVOOJJIITTII,, AALLII PPOOTTRROOJJIITTII ZZAASSLLUUŽŽEEKK?? ZZAA VVAASS SSMMOO PPRRIIPPRRAAVVIILLII RREECCEEPPTT,, KKII ZZAANNEESSLLJJIIVVOO DDEELLUUJJEE!!

Podjetja pridobijo večino strank na en sam, ali na največ dva ali tri načine. Stranke tudi ne uspejo izkoristiti tako dobro, kot se to dogaja na luksuznih karibskih križarkah.

Poglejmo, kaj bi se dogodilo, če bi vi v vašem podjetju pridobili za 10 % več strank, obstoječim strankam prodali za 10% več storitev in nekako poskrbeli, da bi stranke v povprečju k vam prišle večkrat (recimo povečanje za 10%). Kaj pa bi se zgodilo, če bi vse to povečali za 20 ali 30 odstotkov? Poglejmo tabelo na naslednji strani:


109

Št. strank povprečna prodaja pogostost nakupov prihodki 1000 10.000 SIT 2X letno 20 mio SIT Sedaj pa poglejmo, kaj lahko prinese samo 10% povečanje na vsakem področju! 1100 11.000 SIT 2.2X letno 26.6 mio SIT Če povečamo npr. povprečno prodajo za 20%, ostalo pa za 10% dobimo: 1100 12.000 SIT 2.2X letno 29 mio SIT Če pa nam uspe vse rubrike povečati za 30%, potem dobimo res dramatično povečanje prihodkov. 1300 13.000 SIT 3X letno 50.7 mio SIT

Kaj se lahko naučimo iz te tabele?

Vsako podjetje mora analizirati načine na katere sedaj pridobiva stranke. Prav gotovo se da na tem področju še kaj narediti.

Če si postavite cilj, da boste v letošnjem letu povečali število strank za 10 %, to ni pretirano. Dejstvo je, da večina podjetij večino strank pridobi na en sam, največ dva načina.

Če dodate obstoječim načinom pridobivanja strank še kakšen

način in če izboljšate učinkovitost obstoječih načinov, boste cilj 10% povečanja presegli.

Povečajte vsoto, ki jo kupec običajno pri vas zapravi. Kako lahko povečamo prodajo v piceriji za 10%? V bistvu to pomeni, da vsak gost spije še kavico. Je to tako težko narediti? Morda lahko kupcem ponudite še kaj drugega.

Kaj, če imate frizerski salon? Ste vedeli, da v Angliji

frizerji 20% prihodkov pridobijo s prodajo lasne kozmetike. Pri nas večina frizerjev šamponov, gelov in ostalega sploh ne prodaja. Večina podjetij lahko poveča vrednost posameznega nakupa. Kupcem je potrebno tisto kar imate ponuditi na pravi način ali pa jim ponudite še kaj drugega.


110

Kako pogosto stranke pri vas kupujejo? Zakaj ne kupujejo pogosteje. Kaj če bi sistemsko uvedli način, ki povečuje frekvenco

nakupov. Če ostanemo pri piceriji, bi lahko lastnik strankam razdelil kartice. Za vsak 10 obisk, bi ponudil zastonj pico. Petrol vas nagradi, če pri njih pogosto perete avto, Adria vas nagradi za pogosto letenje z njihovimi letali, moj prijatelji, ki izdaja nekaj revij, se je odločil, da bo ena revija iz mesečnika postala štirinajstdnevnik, itd. Izmislite si torej način, ki bo kupce v vaše podjetje pripeljal pogosteje.

OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE NNAA ČČUUDDNNIIHH MMEESSTTIIHH Z marketinškimi sporočili nas bombardirajo povsod. Tudi na straniščih nismo več varni. Plakati, letaki, radio, TV, revije, časopisi, internet, nakupovalne vrečke, napisi na avtobusih itd. Kje se bo vse to končalo? Glede na to, da je človeška domišljija brezmejna, lahko pričakujemo še večji razmah inovativnih oglasnih medijev. Seveda pa nas zanima, kaj se v resnici splača in kaj ne. Kako veste, ali se vam bo npr. oglaševanje na slovenskih straniščih poznalo pri povečanju prodaje? Kot ponavadi, dragi vsi, ki ste korak pred konkurenco, pomaga malo zdrave pameti. Oglejmo si fotokopijo oglasa na naslednji strani. Gre za vrečko, ki je na voljo vsakemu potniku v letalu. Na vrečki piše »Please use this bag if you are affected by motion sickness.« Na kratko povedano gre za vrečko za bruhanje. Kaj mislite, gre za učinkovito oglaševanje? Odgovorni pri podjetju, ki se je odločilo za ta način oglaševanja, so odlično zadeli ciljno skupino. Tisti, ki potujejo z letali, v veliki večini tudi poslikajo kakšen film. Vendar pa se vprašajmo, ali je vrečka za bruhanje res pravi oglasni prostor. Tisti, ki mu je slabo, prav gotovo ne bo imel niti časa niti volje, da bi oglas podrobno prečital. Bo oglas prebral po tem, ko bo vrečko uporabil?

Prav gotovo ne.


111

Kaj se lahko naučimo iz tega primera? Ko izbirate oglasni prostor vsekakor uporabite domišljijo. Vendar pa si med drugim tudi postavite naslednje vprašanje: »Ali bo oseba, ki ji je oglas namenjen oglas opazila in bila hkrati pripravljena sprejeti in razumeti sporočilo, ki ji je namenjeno.

Oglaševanje na straniščih? Hm, presodite sami.


112

OOBBLLIIKKUUJJTTEE VVAAŠŠEE BBRROOŠŠUURREE,, PPRROODDAAJJNNAA PPIISSMMAA,, OOGGLLAASSEE TTAAKKOO,, DDAA JJIIHH BBOODDOO PPOOTTEENNCCIIAALLNNEE SSTTRRAANNKKEE PPRREEBBRRAALLEE

Ste že kdaj prebrali kakšen časopis?

Kako beremo časopise? Začnete v levem zgornjem kotu na prvi strani in preberete vse, dokler ne pridete do konca časopisa. Prepričan sem, da ni tako. Preberete samo določene članke. Kako pa izbirate članke, ki so po vašem mnenju vredni vaše pozornosti?

Vse je odvisno od naslova!

Če je naslov dovolj zanimiv, boste prebrali članek. Če naslov ni zanimiv, boste članek spustili in raje brali kaj drugega. Ko beremo časopis preletimo večino člankov in se ustavimo ob tistih, katerih naslovi in podnaslovi pritegnejo našo pozornost.

Vaše potencialne stranke preletijo dopise, pisma in brošure, ki ste jim jih poslali.

Če z ničemer ne pritegnete njihove pozornosti, bo vaša brošura ostala neprebrana. Naslovom v vaših marketinških materialih morate posvetiti več pozornosti.

Poglejmo si nekaj primerov:

Primerjajte spodnja dva naslova iz brošure, ki opisuje naraven zeliščni preparat, ki preprečuje nespečnost.

1. »Naravna zeliščna formula za sprostitev.«

2. »Povprečna oseba zaspi v sedmih minutah.«

Prvi naslov je precej dolgočasen in ne pove veliko. Bralec mora sam ugotoviti morebitne koristi, ki iz naslova izhajajo. Prvi naslov tudi ne pritegne bralčeve pozornosti. Na žalost takšni in podobni neposrečeno izbrani naslovi preprečijo, da bi potencialne stranke ugotovile kakšne so v resnici prednosti določenega izdelka.

Drugi naslov je boljši. Pritegne pozornost in bralec si ob tem stavku zastavi vprašanje. Ali je to res? Morda ugotovi, da sam potrebuje veliko več časa. In ker sam potrebuje več časa se vpraša: »Morda je z mano kaj narobe, najbolje da preberem kaj o tem piše v brošuri, ki jo imam pred seboj.


113

Še en primer:

1. »Varno pokojninsko zavarovanje.«

2. »In poštar vam bo vsak mesec prinesel debelo kuverto z zasluženo pokojnino.«

Prvi naslov je splošen in ustrezno temu dolgočasen. Večini ljudi takšni splošni stavki ne pomenijo veliko.

Drugi naslov ni ravno umetniško delo, pa vendar pritegne pozornost. Zakaj? Ker si vsak z lahkoto predstavlja poštarja, ki mu (malce ljubosumno) prinese debelo kuverto s pokojnino.

Vzemite si nekaj časa in še enkrat preglejte vaše brošure.

So vaši naslovi in podnaslovi takšni, da pritegnejo pozornost in ali motivirajo bralca k nadaljnjemu branju?

44 UUČČIINNKKOOVVIITTII NNAASSVVEETTII ZZAA PPOOVVEEČČAANNJJEE PPRROODDAAJJEE –– IIZZ UUSSTT PPRROODDAAJJAALLCCAA ŠŠTT.. 11 VV ZZDDAA!!

Pred kratkim sem bil v New Yorku. Govoril sem s človekom,

ki prodaja čas in prostor in je pri tem najuspešnejši v ZDA. Vodi namreč podjetje, ki prodaja oglasni prostor na TV in radijskih postajah ter v časopisih in revijah. Seveda me je zanimalo, v čem je njegova skrivnost. Uspešni ljudje običajno delajo nekaj prav. In Spencer Longshore III pravi, da je tako zelo uspešen, ker se vedno drži nekaterih načel. In ta načela so univerzalna in bodo koristila vsem, ki ste kakorkoli povezani s prodajo.

1. Preden greste k stranki in ji ponudite kar koli, morate stranko natančno poznati. Vedeti morate v kakšnem položaju je stranka, kako razmišlja, kaj jo muči, kdo so strankini konkurenti, kako razmišljajo strankine stranke. Spencer je povedal kako mu je uspelo prodati za 750.000 tisoč dolarjev oglasnega prostora General Motorsu. Preden je šel v akcijo, je šel za teden dni, prostovoljno in brezplačno prodajat avtomobile tega proizvajalca. V tednu dni se je veliko naučil o kupcih avtomobilov, o samih avtomobilih, o težavah, ki pestijo prodajalce. Ko je prodajal Chevrolet Corvette, pa je opazil še nekaj. Večina potencialnih strank, je v pogovoru povedala, da vsako leto kupijo tudi kakšno igračko, ki jo izberejo iz kataloga točno določenega podjetja. Praktično vsi potencialni kupci pa so imeli ta katalog naročen in so ga vsaj občasno pogledali.


114

Jasno, da je Spencer s to informacijo veliko lažje prodal oglasni prostor v tem katalogu, hkrati pa je s svojimi opažanji pri klientu naredil izredno dober vtis. Končni rezultat – zadovoljna stranka in veliko naročilo.

2. Koliko časa porabite, da potencialni stranki pošljete

ponudbo? Preveč! Če stranka čaka na ponudbo več kot 45 minut, potem delate nekaj narobe. Potrudite se in odgovorite takoj! Spencer se je pohvalil, kako je na enem od sestankov, potencialnemu kupcu zazvonil mobilni telefon. Bil je pomemben klic, zato je kupec stopil iz pisarne in opravil telefonski pogovor do konca. V tem času seveda Spencer ni gledal v zrak. Z mobilnega telefona je poklical v svojo pisarno in tajnici naroči, da na strankin faks pošlje ponudbo, elemente ponudbe, pa je narekoval tajnici. Kako je začel ponudbo?

»Dobrodošli nazaj na pogovor! V vaši odsotnosti smo

pripravili ponudbo, ki je ne boste mogli zavrniti...«

Stranka je vidno presenečena prinesla faks v pisarno in v nadaljevanju sta sklenila posel. Pretirana hitrost? Morda. Vendar pa vsekakor bolje, kot pustiti stranko čakati teden dni. Če želite zaslužiti več, morate poslati ponudbo takoj, ko jo nekdo od vas zahteva!

3. Spencer vsak dan napiše vsaj 10 NOVIH ponudb, potencialnim

strankam. Gre za ponudbe, ki so napisane posebej za te stranke in ne za kakšna množična pisma. Sam pravi, da zaradi tega morda ni poročen, vendar pa mu te ponudbe prinašajo veliko denarja. V ponudbah seveda pokaže, da pozna stranke, da ve kako jim lahko pomaga. Ker prodaja oglasni prostor, praktično ob vsakem oglasu, ki ga vidi kjerkoli, lahko dobi idejo za novo stranko. In takoj napiše ponudbo!

4. Spencer ve, da je pri pomembnih odločitvah potrebno

vplivati na več ljudi v podjetju. Večina njegovih pisnih ponudb vsebuje na koncu tudi stavek »V vednost:« pod tem stavkom našteje vse osebe, ki jim tudi pošlje ponudbo. Sam pravi, da se mu je velikokrat zgodilo, da so sprejeli njegovo ponudbo, čeprav so bili vsi v podjetju posamezno proti njej. Vendar pa, ker je pisalo v vednost vsem ostalim osebam (direktorju), so mislili, da gre v resnici za že sprejeto zadevo. No to se ne dogaja pogosto, je pa vsekakor dobra ideja, da ponudbo pošljete vsem, ki morda nanjo lahko vplivajo. Mnogokrat na ta način dosežete, da se o vaši ponudbi vsaj govori in da ne konča takoj v košu za smeti.


115


116

MMAARRKKEETTIINNŠŠKKAA TTEEHHNNIIKKAA,, KKII VVEEDDNNOO DDEELLUUJJEE!!

Kaj mislite, katera marketinška metoda je tako učinkovita, da vaše stranke:

• pozabijo na vaše izdelke, • pozabijo vse o vaših čudovitih storitvah, • ne razmišljajo o ceni in plačilnih pogojih,

pa vseeno pridrvijo k vam in KUPIJO vaš izdelek ali storitev?

Vse, kar morate narediti, da odkrijete to učinkovito marketinško metodo, je, da se malo ozrete naokoli, opazujete, kaj ljudje radi kupujejo, in jim to tudi ponudite.

PPOOVVZZEETTEEKK KKOOLLEEGGIIJJAA PPOODDJJEETTJJAA,, KKII IIZZDDAAJJAA ZZNNAANNOO RREEVVIIJJOO

Pred mnogimi leti so se vodilni v podjetju, ki izdaja znano žensko revijo, odločili, da je potrebno povečati prodajo revije. Ugotovili so, da bo večja prodana naklada povečala dobiček. Seveda pa je bilo najprej potrebno narediti načrt za povečanje prodaje.

Recimo, da smo imeli priložnost spremljati sestanek vodstva

podjetja. Sestanek je potekal približno takole:

Generalni direktor: »Kaj, če bi v radijskih oglasih poudarili, da gre za žensko

revijo, brez katere sodobna ženska ne more. Tega nismo naredili že kar nekaj časa.«

Pomočnik direktorja: »Lahko tudi poudarimo, da so bralci v naši posebni

raziskavi revijo uvrstili na prvo mesto in da jo po podatkih neodvisne raziskovalne institucije bere že 132 % vse populacije.«


117

Vodja naročniške službe: »Dajmo raje na naslovno stran sliko najbolj priljubljene

pevke in napišimo, da se je zaročila z marsovcem. To bo vsekakor povečalo število kupcev.«

Vodja pravne službe: »Mislim, da je najbolj varno, da v oglasih poudarimo, da

zveza potrošnikov nima nič proti naši reviji in da je davek vračunan v ceni. Predvsem pa menim, da bi bilo najbolje, da v člankih ne omenjamo nobenih konkretnih oseb.«

Glavni urednik: »Revija je v bistvu odlična, samo predraga je. Kaj, ko bi

znižali ceno? Ali pa če bi priložili prilogo z recepti za hujšanje. Tudi večji format bi morda pritegnil kakšnega bralca več.«

Odgovorni za tisk: »Poudarimo, da sedaj tiskamo na boljšem papirju in da lahko

bralci sedaj križanko rešujejo tudi s svinčnikom v poltemi, ne da bi si kvarili oči.«

Marketinški direktor: »Lahko bi spremenili slogan in več oglaševali. V oglasih

lahko tudi poudarimo, da za isto ceno naši bralci dobijo več teksta kot pri konkurenci. Poleg tega ima vsa konkurenca plakate po vsej državi, mi pa nič. Tudi na TV bi se lahko več pojavljali.«

Finančni direktor: »Povečajmo ceno in poudarimo, da sedaj v uredništvu pišejo

samo o dražjih in bolj ekskluzivnih temah. Tako bomo prodali več, pa še po višji ceni. Morda pa bralci višje cene ne bodo opazili.«


118

Kolegij je trajal že več kot uro, ko je v pisarno vstopila tajnica direktorja marketinga in prinesla listek z nujnim telefonskim sporočilom. Slišala je tudi del pogovora vodstva podjetja. Ne preveč navdušena nad tem vodstvenim mlatenjem prazne slame in izgubljanjem dragocenega časa je pripomnila:

»Če želite prodati več, revijam priložite maskaro znanega proizvajalca ali kaj podobnega! To poudarite v radijskih oglasih in na prodajnih mestih. Tako bomo zanesljivo prodali več revij. Sedaj pa se vrnite v svoje pisarne in začnite končno nekaj delati.«

Kaj se je zgodilo?

Vodstvo je poslušalo tajničin nasvet. V bistvu so se spomnili, da so nekaj takšnega že tako ali

tako želeli narediti in jih je tajnica samo še enkrat spomnila...

Celotni nakladi revij so res dodali maskaro.

Rezultat?

Prodali so veliko, veliko več revij!

Prav zanima me, če je tajnica napredovala v direktorja

marketinga? Njen predlog je bil za podjetje vsekakor zlata vreden. Ampak napredovanje...

Nas seveda bolj zanima, kaj so kupci naredili z revijami?

Nekatere bralke so revijo celo prebrale. Druge so vzele maskaro, revijo prelistale in jo založile

nekje v dnevni sobi. Nekatere bralke so kupile celo več revij, ker jim je bila

maskara tako všeč, revije pa v bistvu niso niti prebrale niti prelistale. Odvečne revije so razdale sorodnikom.

Še nekaj drugega se je zgodilo. Običajno vse revije, ki ostanejo neprodane (teh je včasih tudi 50 %) razrežejo in prodajo za star papir. Tokrat pa so vse ostale izvode (t. i. remintendo) prodali. Izvoz v sosednjo državo!

Kupci v sosednji državi so bili navdušeni nad revijo,

pravzaprav so bili navdušeni nad priloženo maskaro. Čeprav večina kupcev niti ne razume jezika, v kateri je revija


119

napisana, so se vseeno odločili za nakup. Maskara, nekaj lepih slik in ugodna cena so bili dovolj veliki razlogi za nakup.

Je morda kdo od vas pomislil na italijansko revijo Gioa?

Stavim, da vsaj polovica slovenskih kupcev te revije ne razume italijansko. Pa kaj potem, revije ne kupujejo zaradi odličnih člankov v italijanščini, pač pa zaradi praktičnih darilc, ki so revijam priložena.

V primeru naše revije vsebina ni bila tako pomembna. Za

odločitev o nakupu in veliko povečanje prodaje je bila kriva maskara!

OOBBRRAATTNNII MMAARRKKEETTIINNGG!!

Kadar je motiv za nakup izdelka različen od koristi, ki jo ta izdelek prinaša kupcu, govorimo o obratnem marketingu.

Če vidimo, da našega izdelka kupci ne kupujejo, pač

ponudimo nekaj drugega ali pa kupcu ponudimo dodaten motiv za nakup. Primerov obratnega marketinga je okoli nas nešteto.

Preden pogledamo, kako boste tudi vi lahko uporabili to metodo v svojem poslu, naj vam povem še kratko zgodbico o podjetju, ki ga vsi poznate.

NNAAJJPPRREEJJ SSOO BBIILLAA ČČIISSTTIILLAA,, NNAATTOO PPEECCIILLNNII PPRRAAŠŠEEKK,, NNAATTOO...... Zgodba se pričenja okoli leta 1891. Gospod William je

proizvajal in prodajal milo in čistila. Posel mu je šel kar dobro od rok, kajti ljudje so že tudi takrat želeli biti čisti in dišeči.

Žal pa je bila konkurenca precej huda in za vsak prodani

zavojček mila se je bilo potrebno pošteno potruditi. Da bi se milo še bolje prodajalo, je g. William vsakemu kupcu mila nekaj podaril. Odločil se je, da milu priloži zavojček pecilnega praška. Milo so večinoma kupovale gospodinje in g. William je sklepal, da večina gospodinj potrebuje tudi pecilni prašek.

Ni se motil! Darilo je odlično delovalo. Prodaja mila se je

neverjetno povečala. To je g. Williamu dalo misliti. Odločil se je, da bo namesto mila raje prodajal pecilni prašek. Iz proizvajalca mila in čistil je postal prodajalec pecilnih praškov. Enostavno se je odločil, da se bo ukvarjal s tistim


120

poslom, ki mu gre bolje od rok. In to je očitno bila prodaja pecilnega praška.

G. William pa ni bil zadovoljen niti s prodajo pecilnega

praška. Želel je prodati več. Do takrat se je naučil, da lahko prodajo poveča, če svojemu osnovnemu izdelku doda še kakšno darilo. In tako se je odločil, da vsaki pločevinki pecilnega praška doda dva zavitka žvečilnih gumijev.

Zopet je s svojo kombinacijo zadel v črno. Pecilni prašek

se je v kombinaciji z žvečilnimi gumiji izjemno dobro prodajal. Tako dobro, da je g. William Wrigley opustil prodajo pecilnih praškov in se osredotočil samo na žvečilne gumije.

Vse ostalo vam je verjetno že znano. Vsi poznamo Wrigley's

žvečilne gumije. In vse se je začelo pred več kot 100 leti z The Wrigley's Scouring Soap Company. G. William je seveda ostal zvest svojemu načinu prodaje in dojemanja posla. Žvečilnim gumijem je dodajal vse od britvic, žarnic, tehtnic itd. Vedel je, da si vsi želimo dobiti še kaj za povrh - še kakšno stvar zastonj.

Morda mislite, da so vaši izdelki ali storitve dovolj

kakovostni, da podobnih »trikov« ne potrebujete. Hm, morda je to res. Kaj pa, če obratni marketing uporablja vaša konkurenca, ki vam sicer po kakovosti ponudbe ne more konkurirati?

Kupci vedno ne razmišljajo in delujejo v svoje dobro.

Včasih je prav obratno. Delujejo v svojo škodo in to dejstvo morate pri svojih marketinških odločitvah upoštevati.

Dokažimo to na primeru. Primera si nisem izmislil jaz,

zaradi precej šovinistične vsebine ga tudi najraje ne bi uporabil, če ne bi bil res dober dokaz, da potrošniki vedno ne delujemo v svoje dobro.

PPAAMMEETT AALLII MMAANNJJŠŠAA RRIITT?? Postavite naslednje vprašanje naključni anketiranki

ženskega spola:

»Recimo, da bi obstajale tablete, po katerih bi takoj postali pametnejši. Tabletke zanesljivo delujejo, imajo pa en stranski učinek: po zaužitju bi se vam povečala zadnja plat.

»Torej, bi vzeli tabletko ali ne?«

Sam sem postavil vprašanje velikemu številu anketirank,

vendar je bil odgovor vedno isti. »Ne, raje ne bi vzela.«


121

Najbolj simpatično, pa vendar enako, je odgovorila ena od

sodelavk: »No, morda bi vzela eno ali dve tabletki, saj malo se pa vseeno lahko zredim.« Mislim, da se boste strinjali z mano, da lahko tudi ta odgovor uvrstimo med NE odgovore.

Če ne verjamete moji neodvisni raziskavi, izvedite podobno anketo sami. Dobili boste enak rezultat.

Kaj smo se naučili iz te ankete? Da kupci vsekakor ne delujejo vedno v svoje dobro. In ker

to dejstvo izkoriščajo vaši konkurentje, morate tudi vi ustrezno reagirati.

77 PPRRIIMMEERROOVV OOBBRRAATTNNEEGGAA MMAARRKKEETTIINNGGAA

Kako prodati več čokolade?

Prodajati čokolado ni lahko. Konkurenca je velika. Sladkosnedim kupcem morate ponuditi nekaj več. Kaj, če bi jim poleg čokolade ponudili še igračko in presenečenje? Bi to povečalo prodajo? Pomislite na čokolado v obliki jajčk. Se Kinder jajčka prodajajo zaradi odlične čokolade? Morda. Kaj pa presenečenje in igračke?

Kako prodati več barvic in čopičev? Slikarji kupijo toliko barvic in čopičev, kot jih pač potrebujejo. Kako in komu bi lahko prodali več? Lastnica trgovine s potrebščinami za slikarje se je odločila, da enkrat na teden organizira BREZPLAČEN tečaj slikanja. Znani slikarji so žrtvovali dve urici in pokazali nekaj osnov slikanja, hkrati pa popravljali začetnike pri njihovih »prvih korakih«. Rezultat? Tečaji so bili popularni, večina tečajnikov pa si je kupila komplet barvic, čopičev, platen... Motivacija za obisk trgovine je bila brezplačen tečaj, ampak mi natančno vemo, da ni toliko pomembno, zakaj kupec kupi, pač pa je pomembno, da sploh kupi.

Kako prodati več knjig? Knjige se v Sloveniji menda slabo prodajajo (tako trdijo predvsem manj uspešni založniki). Kako torej pospešiti prodajo knjig, kako na tako majhnem in omejenem trgu prodati več knjig? Podjetje, ki ga poznajo skoraj vsi Slovenci, je razmišljalo takole: »Hm, kaj če Slovenci res ne marajo knjig? Potem jim


122

bomo pač prodali tisto, kar imajo radi, kar radi kupujejo. In na kaj so Slovenci nori, kaj kupujejo vsak teden, čeprav gre v bistvu za metanje denarja skozi okno? Srečke vendar!«

Srečke so pri Slovencih očitno zelo zaželeno blago. In se

je ta znani založnik odločil, da bo namesto knjig prodajal srečke. Njegova ponudba se glasi približno takole: Kupite nekaj naših knjig in sodelovali boste v žrebanju za Mercedesa, hišo, 5 mio SIT itd. In Slovenci so kupili veliko, veliko knjig (v bistvu srečk). Se nam zdi prodaja tega podjetja etična? Najbrž ne, vendar pa se lahko na njihovem primeru vseeno veliko naučimo.

Kako prodati več avtomobilov?

Avtomobile Slovenci radi kupujemo. Problem prodajalcev je le ta, da je konkurenca velika in da ni nujno, da bodo Slovenci kupili dovolj avtomobilov določene znamke. Pri Renaultu so se v stilu obratnega marketinga in upoštevajoč primer knjig, o katerem smo maloprej govorili, odločili za taktiko, ki za sedaj še vedno odlično deluje. Zopet loterija. Slovencem so poslali ključke, ki morda vžgejo razstavljeni avto. In avtosaloni so bili polni! Na zelo učinkovit način so v svoje salone zvabili veliko potencialnih kupcev. Velik obisk v salonih pa pomeni tudi povečanje prodaje. Je bila motivacija za obisk salona ogled lepih Renaultovih avtomobilov? Tudi, ampak glavni povod pa je bil vseeno ključek.

Kako prodati več nezgodnih zavarovanj? Pravilno vprašanje bi se glasilo: »Kako pripraviti stranko

do tega, da se zaveže naslednjih 25 let plačevati, npr., 10.000 SIT vsak mesec?« Obratni marketing ne pomeni nujno, da poleg izdelka priložimo še kaj drugega. Včasih je potrebno samo spremeniti tekst prodajalca, ki izdelek ali storitev prodaja. Tako bi zavarovalniški akviziter pred desetimi leti prišel k meni in me prepričeval z naslednji tekstom: »G. Lisac, vem, da se radi ukvarjate s športi, tudi z dokaj nevarnimi. Stopnice v vašo klet so dokaj strme in tudi na cesti ste veliko. Obstaja kar visoka verjetnost, da se vam kaj zgodi. Predlagam vam, da se zavarujete, tako boste v primeru nesreče vi ali vaši dediči dobili vsaj nekaj denarja...

No, danes pa bi me isti akviziter prepričeval malo drugače:

»G. Lisac, vem, da ste izjemno previden človek in da boste kljub vašim aktivnostim dočakali visoko starost. To je dobro. Vendar pa vam svetujem, da se odločite za naš paket rentnega zavarovanja, ki vam bo zagotovil dostojne prihodke za starost...«


123

V obeh primerih mi želijo vzeti vsaj 10.000 SIT mesečno. Spremenili so samo tekst, saj so se tudi časi spremenili. Da se razumemo - zavarovanja so odlična zadeva, tukaj samo opozarjam, da je potrebno strankam prodajati tisto, kar želijo kupiti.

Kako prodati več grabelj za seno?

Moja mama je doma iz Žlebiča, to je vas pri Ribnici. In ravno ona, ki je doma iz dežele suhe robe, je jeseni padla na odličen prodajni pristop gospoda, ki je po kmetijah prodajal suho robo. Dogajalo se je v vasici ob Kolpi. Možak je pristopil k mami in ji ponudil grablje za seno. Glede na to, da imamo grabelj že dovolj, ga je mama prijazno zavrnila. No, ampak možak se ni pustil kar tako odgnati. Pokazal je še ostalo robo. Med zbirko različnih izdelkov iz suhe robe so se znašle tudi kuhalnice, ampak malo drugačne, takšne z luknjo. Mama je takoj ugotovila, da rabi ravno takšno, ker je primerna za jemanje slivovih ali mareličnih cmokov iz posode (mmm, res so dobri). Možak kuhalnic ni želel prodati, jih je pa z veseljem podaril ob nakupu grabelj. Seveda smo dobili dvoje novih grabelj...

PPOONNUUDDBBAA PPRREEJJ KKOOTT VV 77 SSEEKKUUNNDDAAHH!!

Verjetno se vam je že kdaj zgodilo, da je stranka od vas zahtevala ponudbo. Ste se kdaj vprašali, zakaj je stranka od vas ponudbo v resnici zahtevala?

Razlogi so trije:

1. Toliko časa ste ji že utrujali, da je bil edini način, da

se vas reši, da od vas zahteva podrobno ponudbo. 2. Stranka vas ni razumela in ne ve točno, kaj hočete, zato

zahteva ponudbo.

3. Stranka potrebuje samo še pisno potrditev dogovora z vami, vse ostalo pa ji je že jasno.

Čez nekaj trenutkov vam bom natančno povedal, kaj morate stranki odgovoriti, ko od vas zahteva ponudbo. Zvedeli boste tudi, kako lahko v 7 sekundah odgovorite na vsako zahtevo po ponudbi in to na tak način, da vam bo natančno jasno, ali bo stranka kupila ali ne in zakaj v resnici zahteva ponudbo.


124

Pred tem pa najprej ugotovimo, zakaj so nekateri prodajalci (komercialisti) uspešnejši od drugih.

TEMELJNI VZROK JE V KONTROLI.

Prodajalci se delijo na tiste, ki:

a) Ves čas nadzirajo situacijo, kontrolirajo celoten proces prodaje. Ne bojijo se negativnega odgovora stranke, saj vedo, da jim bo to le prihranilo čas in se bodo lahko bolj posvetili naslednji stranki.

b) Pobudo in kontrolo prepuščajo stranki in upajo, da se

bo morda odločila v njihovo korist. Na ta način vedno upajo na veliko realizacijo, nikoli pa do zadnjega trenutka ne vedo, kaj se bo zgodilo.

Tisti, ki so sposobni (usposobljeni) kontrolirati pogovor s

stranko, so uspešnejši. Zavedajo se, da prodajajo izdelke, ali storitve, ki so za stranko koristne. Vedo, da vse potencialne stranke izdelka ne bodo kupile.

In če nekdo nima namena kupiti, kaj je bolje – to izvedeti takoj ali po sedmih razgovorih?

Odgovor je seveda jasen. Jaz bi si resnico želel izvedeti čim prej.

Prodajalci so v bistvu igralci. In najboljši način, da dobite prodajalskega Oskarja, je, da ste iskreni. Če boste s stranko iskreni, bo tudi stranka iskrena z vami.

Preprosto vprašajte, ali je stranka pripravljena kupiti in

kaj od vas pričakuje. In odgovor boste zanesljivo dobili.

Verjetno imate v svojem podjetju več prodajalcev, ali pa se tudi sami ukvarjate s prodajo. Ocenite sebe in vaše ključne prodajalce po naslednjih kriterijih: 1. ODNOS

• kako ocenjujejo svoje sposobnosti ____ • kako ocenjujejo produkt, ki ga tržijo ____ • perspektivnost njihovih strank ____


125

2. TEHNIKE

• kako upravljajo s časom ____ • postavljanje ciljev ____ • dnevni akcijski načrt ____

3. VEDENJE

• delovno vzdušje ____ • strategija (način dela s strankami) ____ • taktika (prodajne tehnike) ____

Ocenjujte z ocenami od 1 do 10. 1 je najslabša ocena, 10 pa najboljša. Največje možno število točk je 90.

Pri prvih treh kriterijih ocenjujete prodajalčev odnos.

Kakšno mnenje ima o svojih sposobnostih, kaj si misli o izdelkih, ki jih prodaja in kako perspektivne so njegove stranke (včasih imajo nekateri prodajalci »srečo«, da imajo več boljših – donosnejših strank). Odnos igra izjemno pomembno vlogo – mnogokrat je ravno odnos najpomembnejši pri uspehu prodajalcev.

Pri drugi skupini kriterijev ocenjujete tehnično

usposobljenost prodajalcev: kako upravljajo s časom, ali imajo jasno zastavljene cilje, si za vsak dan naredijo akcijski načrt in ali ga izpolnjujejo. Pri tretji skupini kriterijev pa ocenjujete vedenje vsakega prodajalca. Ali prispeva k dobremu delovnemu vzdušju, ali ima ustrezne strategije »obdelave« strank (obiski, klici, pošiljanje ponudb, dolgoročno sodelovanje) in ali uporablja ustrezne taktike (dnevni načini dela s strankami).

Prodajalci, ki imajo visoko oceno po vseh kriterijih, bodo tudi sposobnejši nadzirati celoten proces prodaje. In kontrola je ključ do uspeha.


126

Po tem, ko se ocenite, naredite načrt, kako boste svojo oceno izboljšali!!! Kontrolirati proces prodaje pomeni, da nikoli ne prosite za naročilo. S stranko skupaj ugotovita, ali je sodelovanje možno in kaj bi bilo potrebno narediti, da do sodelovanja pride. Proces prodaje boste veliko bolje kontrolirali, če boste uporabljali metodo predhodnega sporazuma. Kako ta metoda deluje?

DDOO KKOONNTTRROOLLEE SS SSPPOORRAAZZUUMMOOMM PPRREEDD SSEESSTTAANNKKOOMM!!

Kaj je predhodni sporazum? To je sporazum med kupcem in prodajalcem o:

1. času, 2. vsebini, 3. prisotnih, 4. mogočih izidih sestanka.

Kdaj je pravi čas za sklenitev predhodnega sporazuma?

Običajno med telefonskim pogovorom, ko se dogovarjamo za

sestanek.

Zakaj?

Da med sestankom ni nobenih neugodnih presenečenj. Posledično pa to prinese manj razočaranj, manj zapravljanja časa, bolj produktivne sestanke, več kontrole, večjo samozavest

odnos

vedenje tehnike

KONTROLA


127

prodajalca in postavi obe strani v vsaj enakopraven položaj, če že ne omogoči prodajalcu malo več kontrole.

Kako bi, recimo, potekal takšen dogovor o vnaprejšnjem sporazumu po telefonu?

Gospod Jug, predlagam, da se sestaneva in se pogovoriva o možnosti sodelovanja. Si boste vzeli 30 minut časa? V tem času se bova lahko pogovorila o vsem. 1. Predlagam, da me na začetku sestanka v nekaj minutah

seznanite o tem, v kakšnem položaju trenutno ste, kaj so vaši največji izzivi in kaj želite doseči. Govorila bova o vaših ciljih glede --- (npr. tržnega deleža, povečanja prodaje, utrditve blagovne znamke itd.).

2. Na koncu sestanka bova ugotovila, če je med nama možno

kakšno sodelovanje in kakšno bi to sodelovanje lahko bilo. Se vam zdi ta pristop smiseln?

3. Še nekaj: boste na sestanku sami ali bi bilo smiselno,

da povabiva še koga (z naše ali vaše strani)? 4. Veselim se sestanka z vami. Vidimo se naslednji torek ob

9. uri zjutraj.

KAKO NAJ POTEKA SESTANEK V ČETRTEK OB 9. URI ZJUTRAJ?

Začnite z obnovo telefonskega pogovora!

Obnova telefonskega sporazuma na začetku sestanka? Obnova je potrebna, ker si večina strank pogovora z vami ni zapisala in so najverjetneje pozabili, kaj ste se dogovorili. Če želite kontrolirati razgovor (in to seveda želite), potem je obnova dogovorjenega po telefonu dobra ideja.

G. Jug, prejšnji teden sva se po telefonu dogovorila, da današnji sestanek ne bo trajal več kot 30 minut. 1. Dogovorila sva se, da mi boste na začetku na kratko

opisali kaj trenutno počnete, kakšni so vaši cilji in kaj želite v kratkem doseči. Glede na vaš opis stanja vam bom lahko ponudil rešitev, ki vam bo pisana na kožo.

2. In na koncu sestanka se bova odločila, ali je med nama

možno sodelovanje in kakšno naj bi to sodelovanje bilo. Se strinjate? G. Jug, če danes ugotoviva, da možnosti za sodelovanje ni, mi boste to povedali? (Da, seveda.)


128

3. Hvala. Če ugotoviva, da vam res ne morem pomagati, potem

veliko raje vidim, da mi to takoj poveste. Nima smisla, da v prihodnosti izgubljava vaš in moj čas. Se strinjate?

4. Zadnjič ste omenili, da bodo na sestanku tudi vaši

sodelavci. Bodo prišli?

Nato lahko začnete s sestankom, ki bo seveda potekal, kot ste se dogovorili. Ves čas boste potek sestanka in razgovora kontrolirali. Več kontrole, večji uspeh.

Recimo, da nekdo nima namena kupiti tistega, kar prodajate. Kaj je za vas kot prodajalca bolje:

a) da to izveste po šestih telefonskih pogovorih in dveh sestankih

b) da to izveste čim prej

Če se boste vi in vaši prodajalci obnašali v skladu z

gornjim nasvetom, potem se bodo njihovi rezultati drastično izboljšali.

Premislite, kako delajo povprečni prodajalci:

• Kaj počnejo na večini sestankov? • Ali vedo vse o svojih strankah, ali dovolj poslušajo? • Ali vedo, kaj si stranke želijo, kakšne cilje imajo,

česa se bojijo?

DOGOVOR PRED DOGOVOROM PO FAKSU ALI ELEKTRONSKI POŠTI Pred sestankom pošljite kratek faks z naslednjo vsebino:

Spoštovani g. Jug!

Veselim se srečanja z vami. Dogovorila sva se, da pridem k vam v petek ob 10. uri. Sestanek ne bo daljši od 30 minut. Govorila bova o tem, kako vam lahko pomagamo pri vaših prizadevanjih za povečanje prodaje in tržnega deleža. Čas je zelo dragocen, zato je še posebej pomembno, da pripravimo učinkovit in koristen sestanek.

Zato sem spodaj naštel nekaj tem, ki se jih lahko lotimo. Seveda v 30 minutah ne bo časa za vse, zato vas


129

prosimo, da razvrstite teme, ki jih želite obdelati po pomembnosti. Najbolj pomembno temo označite z 1, najmanj pomembno pa s 6.

Prosim pošljite mi to stran na moj faks. Vnaprej se vam zahvaljujem za vaše sodelovanje in se veselim srečanja za vami.

Teme: pomembnost

• možnost uporabe naših izdelkov ____ • plačilni in cenovni pogoji ____ • dobavni roki ____ • garancijski pogoji ____ • možnost kombiniranega nakupa ____ • podaljšanje letne pogodbe ____ • druga tema ___________________________ _________________________________________

Glede na strankine odgovore se lahko na sestanek dobro pripravite, faks pa tudi vzemite s seboj na razgovor. Tako boste tako vi kot stranka natančno vedeli o čem se boste pogovarjali, sestanek bo kratek in učinkovit.

Sedaj pa še k obljubljenemu odgovoru na vprašanje, kako v

sedmih sekundah odgovoriti stranki, ki od vas zahteva ponudbo. Torej, kaj boste odgovorili stranki, ki vam reče:

»Prosim, pošljite mi ponudbo, pa se potem slišiva...« Seveda morate odgovoriti na tak način, da boste še vedno vi

tisti, ki kontrolirate potek razgovora in vse nadaljnje dogajanje med vami in stranko. Bistveno je, da z odgovorom izveste, kakšni so pravi nameni stranke: vas z zahtevo po ponudbi želi le odpraviti, ve, kaj kupuje, jo zanima cena in prodajni pogoji itd.

Odgovorite takole: »Ponudba bo na vaši mizi jutri zjutraj. Zagotavljam vam, da

vam bo všeč. Kaj bova naredila potem?« Odličen odgovor, mar ne? S tem odgovorom ste obdržali

kontrolo. Stranka mora odgovoriti, kaj se bo dogodilo, če ji bo ponudba všeč. Iz odgovora vam bo natančno jasno, kakšne so vaše možnosti in kako morate postopati v nadaljevanju. To pa je natančno tisto, kar si želite.


130

Recimo, da prodajate oglasni prostor na televiziji. Stranka vam predlaga, da ji pošljete ponudbo s ceniki oglasnega prostora. Vaš odgovor je naslednji:

»Ponudba bo na vaši mizi jutri zjutraj. Zagotavljam vam, da

vam bo všeč. Kaj bova naredila potem?« Iz strankinega odgovora boste razbrali praktično vse: ali

ima oglas že pripravljen (če ga nima, veste, da oglasa še nekaj časa ne bo, tudi če stranka z objavo misli resno), kdo vam bo oglas prinesel, kdaj boste začeli z objavami itd.

Lahko, da boste izvedli nekaj drugega, npr. da mora

odločitev potrditi še nekdo drug, ali pa da sedaj ni sezona in da bodo oglaševali šele poleti, ali pa...

Pomembno je, da vedno nadzirate pogovor in vprašanje, ki

vam kontrolo omogoča je naslednje: »Ponudba bo na vaši mizi jutri zjutraj. Zagotavljam vam, da

vam bo všeč. Kaj bova naredila potem?« P.S.: Ste vedeli, da je pripis drugi najbolj bran del prodajnih pisem in ponudb. Upoštevajte to, ko boste pisali naslednjo ponudbo!


131


132

VVOOLLIINNIISSTTKKAA BBRREEZZ PPOOSSLLUUHHAA

Ste prepričani, da iz vsakega posla, ki se ga lotite, zares iztisnete maksimalen dobiček?

Preberite zgodbico o violinistki, s katero se je pogovarjal

prijatelj Tom Schreiter in obenem razmišljajte o svojem poslu.

VIOLINO JE IGRALA RES GROZNO

Pred nekaj meseci sem se sprehajal po nekem obmorskem turističnem kraju. Vzdušje je bilo zelo živahno: ulični prodajalci so prodajali neuporabne turistične spominke, agentje so vabili na turistične izlete in tam je bila tudi mladenka, ki je igrala na violino. Pred seboj je imela odprt violinski kovček, v katerega so mimoidoči turisti metali kovance in bankovce najrazličnejših vrednosti.

»Škrip, škrip, škrip.«

Prisluhnil sem njenemu igranju. Bilo je slišati, kot bi z nohti praskala po šolski tabli. Na misel mi je prišlo, da bi ji dal denar le zato, da bi z igranjem prenehala. Toda s tem bi jo nagradil za paranje živcev, zato sem se odločil, da bom ubral drugo strategijo.

Stopil sem do nje, da bi ji postavil nekaj vprašanj.

Očitno je bila še začetnica. Ni bila sposobna igrati in se obenem pogovarjati z menoj. Zato je z igranjem za kratek čas prekinila in pričela sva se pogovarjati.

Tom: »Torej, kako dolgo že trpinčiš mimoidoče s svojim igranjem?«

Domnevna violinistka: »Kakšna dva meseca. Pravkar sem se začela učiti igranja violine in moji starši mi predvsem zaradi upora sosedov ne pustijo, da bi vadila doma v hiši. Pravijo, da moram ven in se naužiti svežega zraka.«

Tom: »Zakaj pa si za vadbo izbrala prav najbolj priljubljeno ulico v mestu? Kaj ne bi bilo bolje, da bi šla vadit nekam, kjer nihče ne bi trpel zaradi tega?«

Domnevna violinistka: »Saj sem razmišljala o tem, ampak poglejte, koliko denarja se je nabralo v mojem kovčku. Plačana


133

sem za to, da vadim! Ali ni to čudovito! Zjutraj v kovček vržem nekaj kovancev, začnem vaditi, mimoidoči turisti pa mi neprestano mečejo denar v kovček.«

Tom: »Prav imaš. Če hočeš dobro igrati, moraš vaditi, in zakaj torej ne bi na tak način tudi nekaj zaslužila. Dobra odločitev. Torej, katere prednosti, poleg plačila, si še našla v takšnem načinu vadbe?«

Domnevna violinistka: »Imam se priložnost veliko naučiti o človeški naravi. Že po izrazu na očeh vidim, kateri od turistov mi bo dal denar. Zelo zanimivo se mi zdi opazovati, kako ljudje reagirajo na moje igranje. Nekateri se včasih sploh ne morejo odločiti, ali naj mi plačajo ali ne. Če se jim nasmehnem in vzpostavim kontakt z očmi, potem mi plačajo. Če tega ne storim, pač odidejo. Naučila sem se nadzorovati svoj dohodek.«

Tom: »Plačajo ti vadbo, hkrati pa se še učiš o človeški naravi. Te izkušnje ti bodo še prav prišle. Bravo, punca.«

Domnevna violinistka: »To pa še ni vse. V naslednjem semestru bi morala narediti izpit iz psihologije, ki vključuje tudi nekaj praktičnega dela: pridobiti si moram določene življenjske izkušnje. Glede na to, da to počnem sedaj z igranjem violine, bom v naslednjem semestru imela več časa za žuriranje s prijatelji.«

Tom: »Strah me je vprašati. Ali je mogoče še kakšna prednost?«

Domnevna violinistka: »Ali vidite tistega BMW-ja tam čez cesto? Na tem mestu igram vsak dan več ur. Lastnik tistega avta pa tam vedno napačno parkira. Seveda ga je zato strah pajka in redarjev. Zmenjena sva, da ga takoj, ko so redarji v bližini, pokličem po mobitelu. Seveda mi to storitev z veseljem plača.«

Tom: »Torej, poleg tega, da ti turisti plačujejo za vadbo violine, ti še lastnik avtomobila plačuje, da paziš na njegov avto. Ti pa res veš, kako največ potegniti iz nekaj ur svojega prostega časa.«

Domnevna violinistka: »To je šele začetek. Starša mi namreč

vsak dan, preden odidem, dasta nekaj denarja za malico. Konec koncev sem tukaj čisto sama in nihče ne skrbi zame.«

Tom: »Stavim, da za malico porabiš manj, kot pa dobiš od staršev, mar ne?«

Domnevna violinistka: »Če povem po pravici, hrano in pijačo dobim zastonj. Večina uličnih prodajalcev mi je ponudila brezplačen obrok, če jim obljubim, da se ne bom preveč


134

približala njihovim stojnicam. Včasih tako dobim celo več hrane in pijače, kolikor je lahko pojem, zato odvečno prodam tistim fantom, ki na drugi strani ulice igrajo na kitaro. Oni tega posla pač ne razumejo.«

Tom: »Mislim, da sem o tvojih najrazličnejših virih zaslužka slišal dovolj. Opažam, da si neprestano nasmejana. Kako to?«

Domnevna violinistka: »Vsak dan imam priložnost, da si kar nekaj ur ogledujem fante. Natančno lahko ocenim, kateri fantje so turisti, kateri so domačini in kdo izmed njih je zaposlen. Izmed vseh sem že izbrala štiri fante, ki so se uvrstili v ožji izbor za mojega naslednjega prijatelja. In ker igram violino tukaj vsak dan, nimam težav pri navezovanju stikov z njimi«.

Tom: »Ti pa res znaš iz svoje vadbe violine potegniti kar največ. Tukaj imaš 10 dolarjev, pa veliko sreče ti želim. Ko pa končaš študij, me lahko pokličeš. Zate se bo vedno našla kakšna dobra služba.«

KKAAJJ SSEE LLAAHHKKOO NNAAUUČČIIMMOO OODD NNEESSOOJJEENNEE VVIIOOLLIINNIISSTTKKEE?? Punca nam je vsekakor pokazala, da ulični umetniki niso nujno popolne izgube. V njenem primeru gre za bodočo uspešno poslovno žensko, ki bo znala iz vsakega posla potegniti kar največ. Pomislite, kako bi lahko tudi vi svoj posel in premoženje vašega podjetja bolje izkoristili. Če sedaj z vašim poslom zaslužite, npr., 1000 SIT, vam bi morda vsaka dodatna inovacija v stilu naše violinistke prinesla nekaj sto tolarjev dodatnega dobička. Ampak to je dodatni prihodek, zaradi katerega se vam ne bi bilo potrebno ničemur odreči. Poglejmo nekaj primerov iz nam bližnje okolice:

a) Nekatera podjetja, ki nas redno zasipajo z letaki in brošurami, za tisk in distribucijo letakov ne plačajo ničesar. Stroške namreč prevalijo na svoje dobavitelje. Kolikokrat bi vi natisnili in poslali letake, za katere vam ne bi bilo potrebno plačati ničesar? Sedaj bolje razumete vse bolj polne poštne nabiralnike?

b) Direktor računalniškega podjetja vsak mesec napiše članek

za računalniško revijo. Zato mu urednik dovoli objaviti novičko o njegovem podjetju. Obenem pa ima tudi popust


135

pri oglasih. Njegov kolega (konkurent) plačuje oglase po polni ceni...

c) V naši poslovni zgradbi imamo 6 vratarjev, ki nas

izmenično varujejo 24 ur na dan. Eden od vratarjev se obnaša podobno kot naša violinistka. Med delovnim časom na računalniku izdeluje računalniške igrice. Drugi vratarji med delovnim časom gledajo televizijo in berejo Lady. Kdo bolje izkorišča svoj delovni čas?

d) Moj prijatelj Boris vsako leto razstavlja na sejmu.

Obiskovalcem razdeli vprašalnike, ki jih le-ti z veseljem izpolnijo, ker je to pogoj za sodelovanje v nagradni igri. V vprašalnikih obiskovalci napišejo, katere nakupe načrtujejo v naslednjih mesecih. Boris nato proda imena tako pridobljenih potencialnih kupcev podjetjem iz različnih dejavnosti. Samo s prodajo imen zasluži trikrat toliko, kot plača za najem sejemskega prostora. Drugi jemljejo sejem kot strošek, za Borisa je direktni vir prihodkov.

e) Prijatelj Boštjan ima dve tajnici. Zadnje čase mu posel

ne gre najbolje, zato je že razmišljal, da bi vsaj eno odpustil. Vendar pa je ugotovil, da imajo mnogi poslovneži v stavbi potrebo po pridnih delavkah. Sedaj za določena opravila posodi svoji tajnici sosedom.

Premislite torej, kako bi svoje premoženje bolje izkoristili, kako bi se dalo vaš posel z malenkostnimi spremembami napraviti bolj profitabilen. Vse, kar potrebujete, je malo domišljije. Pomislite na violinistko in poiščite vsaj tri dodatne vire prihodkov v vašem poslu.


136

KKAAJJ PPRRAAVVII OO MMAARRKKEETTIINNGGUU ZZLLAATTAA RRIIBBIICCAA ((1144 ZZLLAATTIIHH PPRRAAVVIILL))

V vsakdanji naglici včasih pozabimo na najbolj osnovne stvari. Pozabimo na osnovna pravila, ki veljajo (skoraj) vedno. Za vas smo pripravili nekaj marketinških pravil, ki se vam jih vsekakor splača upoštevati. Recimo, da sem ujel zlato ribico in jo pripravil do tega, da mi v nekaj stavkih zaupa vse marketinške skrivnosti. Po tem, ko mi je priznala vse, kar ve o marketingu, sem jo spustil. Pred tem mi je povedala naslednje:

11.. ZZAAPPIIŠŠIITTEE PPOOSSLLAANNSSTTVVOO VVAAŠŠEEGGAA PPOODDJJEETTJJAA

Uspeli boste le takrat, ko boste spoznali, da morate strankam služiti, jim vedno dajati tisto, kar potrebujejo. Trenutno usmerjanje samo v prodajo vas lahko dolgoročno pokoplje. Če hočete svoj posel usmeriti na prave tirnice, morate v podjetju to določiti in izvajati ter živeti po načelih vašega poslanstva vsak dan. Pokažite svojim strankam, kakšno je vaše poslanstvo. Izjavo o poslanstvu natisnite na prvo stran vašega kataloga, pisemskega papirja – naj ljudje vidijo, za kaj si prizadevate. Ljudem ne poskušajte prodajati, prenehajte manipulirati z njimi. Razmislite, kako bi jim lahko pomagali. Ko boste našli rešitve za njihove težave, vam je uspeh zagotovljen. 22.. PPOOIIŠŠČČIITTEE SSVVOOJJOO EEDDIINNSSTTVVEENNOO PPRROODDAAJJNNOO PPRREEDDNNOOSSTT ((EEPPPP))

Povedano z drugimi besedami, v čem se razlikujete od svoje konkurence? Razlikujete se lahko v marsičem – mogoče imate daljši delovni čas, zjutraj prej pričnete poslovati, poslujete tudi ob koncu tedna, ko imajo druga podjetja zaprto. Morda imate boljše plačilne pogoje, večjo izbiro, parkirišče, prijaznejše osebje itd.

Svojo EPP morate znati opisati v 30-ih sekundah ali manj.

Če vi in vaši zaposleni ne poznate nobenega razloga, zakaj bi kupci kupovali pri vas in ne pri konkurenci, potem jih zagotovo nimate veliko. Ko boste oblikovali svojo EPP, vas bo ta prisilila, da boste pričeli poslovati bolje kot vaša konkurenca.


137

33.. NNEE DDOOMMIIŠŠLLJJAAJJTTEE SSII,, DDAA PPOOZZNNAATTEE ŽŽEELLJJEE KKUUPPCCEEVV

Trga in tržne situacije ne moremo določiti vnaprej. Trg lahko spoznate le tako, da testirate vse nameravane dejavnosti. Oglas, naslov, cena, ponudba, vse to je potrebno testirati večkrat, saj se trg neprestano spreminja. Pred kratkim smo v enem od podjetij, spremenili ceno (navzgor) enega od izdelkov. Prodaja se je povečala!

Najpomembnejše je, da testiramo tri stvari: naslov, ponudbo

in ceno. Seveda testiramo vsako od teh spremenljivk posebej. Naslov je prvi stavek naše ponudbe – tisto, kar je v oglasu najbolj izpostavljeno. Ponudba pomeni vse od cene, plačilnih pogojev, vrste izdelka – skratka vse, kar kupec v danem primeru dobi. Cena je pomembna in na prodajo vsekakor vpliva. S testiranjem pa morate določiti tisto ceno, ki vam prinaša največ dobička. 44.. IIMMIIDDŽŽ OOGGLLAASSII SSOO VV GGLLAAVVNNEEMM ZZAAPPRRAAVVLLJJAANNJJEE DDEENNAARRJJAA

Z imidž oglasi le zapravljamo denar. To so oglasi, ki naj bi bili namenjeni dvigu ugleda podjetja. Oglasi, ki od potencialnega kupca ne zahtevajo ničesar, so slabši od tistih, ki neposredno vzpodbujajo k nakupu. Če v oglasih objavljate le ime podjetja ali blagovne znamke, te oglase preoblikujte tako, da bodo vzpodbujali k nakupu.

55.. PPRREEVVEEČČ PPAAMMEETTNNII,, DDOOMMIISSEELLNNII OOGGLLAASSII DDEELLUUJJEEJJOO SSLLAABBŠŠEE

Vi ste tržnik in ne zabavljač. Preveč pametni oglasi ponavadi niso učinkoviti. Oglas mora poudarjati prednosti in koristi, ki jih izdelek nudi potrošniku. Če ne, potem s takšnim oglasom le zapravljamo svoj dragoceni čas in denar. Torej, če oglas razume samo njegov kreator in po daljšem pojasnjevanju še kdo v vaši pisarni, potem niste na pravi poti. Vsak oglas pokažite tistim, ki jim je namenjen. Nato spremljajte reakcijo. Tudi duhoviti oglasi niso nujno uspešni, zna se zgoditi, da si vsi zapomnijo šalo, nihče pa ne ve, za kateri izdelek je šlo. 66.. VVAAŠŠ MMAARRKKEETTIINNGG NNAAJJ BBOO UUSSMMEERRJJEENN VV TTEEMMEELLJJNNEE ČČLLOOVVEEKKOOVVEE ŽŽEELLJJEE IINN PPOOTTRREEBBEE

Ljudje si v največji meri želimo varnosti, lepote, sreče,

blaginje, zdravja in visok družbeni položaj. Definicija teh vrednot je različna glede na kulturo, spreminja pa se tudi znotraj določene kulture skozi čas. Vemo, da si večina ljudi najbolj želi varnosti. Če bi nekoga v New Yorku vprašali, kaj mu predstavlja varnost, bi po vsej verjetnosti odgovoril, da mu varnost predstavlja 500000 dolarjev v banki, s katerimi se bo


138

preživljal, ko se bo upokojil. Za nekoga v Sloveniji je morda varnost dobra državna služba?

Podrobno preglejte prednosti in koristi, ki jih ponujate

svojim strankam. Vprašajte se, ali vaše koristi odgovarjajo kateri od naštetih kategorij – varnost, lepota, sreča, blaginja, zdravje, družbeni status. 77.. PPRRIIPPRRAAVVIITTEE PPOONNUUDDBBOO,, KKII JJEE NNIIHHČČEE PPRRII ZZDDRRAAVVII PPAAMMEETTII NNEE BBOO MMOOGGEELL ZZAAVVRRNNIITTII

Naj bo vaša ponudba tako mamljiva, da se ji potrošniki ne bodo mogli upreti. Recite: "Ponujam vam naslednjo kupčijo. Za vas imamo odlično knjigo. Cena je 4.000 SIT. Poslali vam jo bomo po kurirju, tako da jo boste dobili že danes. Knjige vam ni potrebno takoj plačati. Želimo, da knjigo preberete, jo posodite svojim prijateljem. Ker knjiga govori o marketingu, z njo poskušajte izboljšati položaj svojega podjetja. Če se iz nje ne boste ničesar naučili, jo pošljite nazaj. Če vam bo knjiga všeč, pa plačajte kupnino. Pa še nekaj: tudi če vam knjiga ne bo všeč, vam vseeno podarjamo knjižico z 22 marketinškimi nasveti, ki jo lahko obdržite ne glede na to, ali se za nakup odločite ali ne. 88.. PPOONNUUDDIITTEE VVEEČČ

Ves marketing morate usmeriti v dejavnosti, s pomočjo katerih boste potrošnikom ponujali več kot vaša konkurenca. Konkurenco spoštujte, saj se od nje marsičesa lahko naučite. Proučujte njihove ponudbe – če jih ponavljajo, so uspešne. Če določeno ponudbo objavijo le enkrat, to pomeni, da ni bila uspešna. Opazujte njihove storitve, z očmi kupca opazujte njihove cene. Dejstvo je, da se največ lahko naučimo prav od konkurence. Boljši izdelek ali storitev lahko nudite le, če spoznate konkurenčne izdelke ter storitve in ponudite več. Če imate restavracijo, ponudite kozarec vina brezplačno. Če imate čistilnico, ljudem, ki obleke prinesejO zgodaj zjutraj ali pozno popoldne (takrat, kadar imate najmanj prometa) ponudite določen popust. Naj ljudje spoznajo vašo EPP, naj se zavedajo, da ste vi boljši od konkurence.


139

99.. SSTTRRAANNKKEE IIZZOOBBRRAAŽŽUUJJTTEE Svoje stranke izobražujte. Povejte jim, kaj počnete vsak

dan, da zadovoljite njihove potrebe. Povejte jim, zakaj je vaš izdelek boljši, kaj posebnega stranke dobijo, če se odločijo za vas. Stranke običajno ne vedo, s koliko truda in s kakšnimi postopki ste prišli do vaših izdelkov. Če, npr., prodajate izdelek iz aloe vere in je ta izdelek dražji od konkurence, potem stranke potrebujejo pojasnilo. Opišite postopek proizvodnje, povejte, zakaj je izdelek dražji in učinkovitejši. Na embalažo napišite:

"Ta izdelek je nekaj posebnega. Aloe vera je vzgojena na

posebnih plantažah, ki so od proizvodnih obratov oddaljene manj kot 50 kilometrov, zato zagotavljamo, da so surovine povsem sveže. Izdelek je proizveden s procesom ohlajanja in ne pasteriziranja, tako da dragoceni zdravilni encimi ostanejo povsem naravni." Takšne podrobnosti dajejo kredibilnost, podpirajo izjave o izdelku in v oglas vključijo tudi kupca, tako da razumejo, zakaj za ta izdelek zahtevajo več. 1100.. UUPPOORRAABBLLJJAAJJTTEE MMEETTOODDEE,, KKII SSOO ZZAA VVAAŠŠ PPOOSSEELL SSMMIISSEELLNNEE

Svoj marketinški program prilagodite izdelku in storitvi, ki jo ponujate. Recimo, da prodajate nakit iz 24-karatnega zlata na bolšjem trgu. Veliko ne boste prodali. Ljudje pač ne pričakujejo, da bodo na bolšjem sejmu našli dragocen nakit. Ne bi se počutili varno, kar ne bi imeli nobene garancije, da je nakit res pristen. Svoj marketinški program morate prilagoditi izdelku, ki ga poskušate prodati. 1111.. DDOODDAATTNNAA PPOONNUUDDBBAA

Poskušajte vključiti tudi navzkrižno prodajo (pri prodaji izdelka A poizkusite prodati še izdelek ali storitev B). Raziščite, koliko je vredna vaša stranka, poskušajte z njo vzpostaviti dolgoročen odnos, ne osredotočajte se le na enkratno prodajo. Če nekdo kupi uro, mu prodajte tudi baterijo zanjo. Raziščite svoj izdelek in razmislite, kaj bi lahko prodali skupaj z njim. Postavite si naslednje vprašanje: Katere izdelke ali storitve bi koristile mojim strankam? Razmislite, kaj vse bi lahko še prodali poleg osnovnega izdelka.

1122.. SSTTRRAANNKKII PPOOVVEEJJTTEE,, ZZAAKKAAJJ

Če imate razprodajo, povejte, zakaj to počnete. Ko ljudje

vidijo 40- ali 60-odstotno znižanje, postanejo zelo skeptični. Če se znajdete v finančni zagati in morate delavcem izplačati plače, povejte to svojim strankam. Na primer, recite: "Ponujam vam kupčijo. Imam 16 delavcev in ker v tem trenutku ni sezona


140

za naš posel in ker ste stalna stranka, vam damo nekaj popusta." Če ste se podali v nek asortiman, pa se je izkazalo, da se ne prodaja ravno najbolje, to povejte svojim strankam. 1133.. IIZZRRAAČČUUNNAAJJTTEE VVRREEDDNNOOSSTT VVAAŠŠEE PPOOVVPPRREEČČNNEE SSTTRRAANNKKEE

Ko boste izračunali, koliko je vredna vaša stranka, boste neuničljivi. Koliko je vredna stranka za vas v enem letu (petih letih)? Kolikšen dobiček vam prinese s prvim nakupom, koliko z naslednjim čez 6 tednov, koliko čez 3 mesece, 6 mesecev? Ugotovite, koliko prometa vam naredi povprečna stranka v enem letu, potem pa izračunajte, kolikšne stroške imate z njo? Izračunajte razliko med prometom in stroški. Kolikšen dobiček imate? Če ste ugotovili, da z eno stranko zaslužite 8000 tolarjev, vendar ste za marketing porabili le 1000 tolarjev na stranko, ste resnično neuničljivi. Ko enkrat veste, koliko vas stane, da pridobite novo stranko, in koliko je ta stranka vredna, potem lahko svoj marketing izvajate tako, da ste vedno učinkoviti, vedno pridobivate nove stranke, zvišujete dobiček. 1144.. PPOOSSEEBBNNAA PPOONNUUDDBBAA

Ljudje »padamo« na posebne ponudbe. Želimo izkoristiti

enkratne priložnosti. Kaj mislite, v kateri gostilni bodo prodali več predjedi: v tisti, kjer vam natakar na vozičku pripelje predjedi in vam vsako predstavi, ali v gostilni, kjer so predjedi omenjene samo v meniju? Vedno in v vsakem poslu lahko pripravite posebno ponudbo (tedna, meseca, ob obletnici itd.).


141

NNAAPPAAKKEE,, KKII SSEE JJIIMM LLAAHHKKOO IIZZOOGGNNEETTEE

Dodajmo še nekaj napak, ki se jim zlahka izognemo, samo pozorni moramo biti nanje.

Posvetimo se smrtnim grehom marketinga ali – bolj pozitivno

– napakam, ki se jim lahko izognemo. NNEEPPOOPPOOLLNNOO RRAAZZUUMMEEVVAANNJJEE TTRRGGAA

Mnogi podjetniki vedo, kaj želijo delati in prodajati. Nad svojimi izdelki in storitvami so tako navdušeni, da jih pošljejo na trg, ne da bi se vprašali, ali trg sploh želi in potrebuje njihove izdelke.

Odgovorite na spodnja vprašanja, preden izdelek predstavite

na trgu:

• Število potencialnih strank za moj izdelek? • Koliko ljudi ga zares potrebuje? • Kje se ti ljudje nahajajo? • Ali imajo denar, da bodo izdelek kupili? • Ali število potencialnih kupcev narašča ali upada? • Ali obstajajo še drugi proizvodi in storitve, ki jih lahko

prodajate tem potencialnim kupcem? • Finančno gledano, ali lahko do strank pridete na

stroškovno učinkovit način? NNEEPPOOZZNNAAVVAANNJJEE KKOONNKKUURREENNCCEE

Od konkurence ste lahko boljši samo, če je vaš izdelek boljši. Boljši pa bo lahko le, če boste natanko vedeli, kaj prodaja. Nepoznavanje konkurence je velika napaka.

MMIISSLLIITTEE,, DDAA SSOO VVAAŠŠII PPOOTTEENNCCIIAALLNNII KKUUPPCCII TTAAKKOO NNAAVVDDUUŠŠEENNII NNAADD VVAAŠŠIIMM IIZZDDEELLKKOOMM KKOOTT VVII

Očarani ste nad svojim proizvodom ali storitvijo in

mislite, da bo tako tudi s kupci. V resnici pa bodo potencialni kupci precej nevtralni do vaših izdelkov. Vsekakor ne boste


142

naredili napake, če predpostavite, da velikega navdušenja nad vašo trgovino in navala vanjo pač ne bo. PPOOUUDDAARRJJAATTEE ZZNNAAČČIILLNNOOSSTTII IIZZDDEELLKKAA IINN NNEE KKOORRIISSTTII,, KKII JJIIHH TTAA PPRRIINNAAŠŠAA KKUUPPCCEEMM

Večina marketinških materialov je polna informacij o značilnostih proizvoda, ob tem pa kupca skorajda ne omenjajo. Če se vaši marketinški materiali nanašajo na vas, vaš proizvod, vaše podjetje, potem ste orientirani k značilnostim. Če se nanašajo na kupca, so orientirani h koristim. Korist za kupca bi morala biti prikazana z besedico »dobite«. Če te besede ne morete postaviti pred ostali del stavka, potem ne gre za korist. Vedno torej govorite o tem, kako lahko vaši izdelki in storitve koristijo kupcem. Prednosti izdelkov omenite pozneje. NNEEDDOOKKAAZZOOVVAANNJJEE VVRREEDDNNOOSSTTII

Kupcem je vedno potrebno nazorno pokazati, da so za svoj denar dobili res dober izdelek ali storitev. Prepričati jih morate, da so naredili dobro kupčijo. Dokažite jim, da je vaš izdelek vreden svojega denarja.

IIMMIIDDŽŽ OOGGLLAASSII O tem smo že govorili. To bo izpraznilo vaš marketinški

proračun, hkrati pa vam ne bo prineslo nobenega odziva. NNEEUUPPOORRAABBAA NNAASSLLOOVVOOVV

Kako bi izgledale Slovenske novice, če bi bili članki brez

naslovov? Precej bedno. V kratkem - takšnega časopisa ne bi kupoval nihče. Kaj se lahko iz tega naučimo? Vedno uporabljajte naslove in v naslove zapišite glavno korist vašega izdelka. Testirali smo oglase, ki naslov imajo, in tiste, ki tega nimajo. Odziv na oglase z naslovi je bil tudi 4000-krat večji. Vaša prodajna pisma morajo imeti naslove. NNEETTEESSTTIIRRAANNII IINN NNEEPPRREEVVEERRJJEENNII RREEZZUULLTTAATTII

Ob oglaševanju se zdi, da telefoni bolj zvonijo in da prihaja več ljudi. Lahko rečejo, da se je prodaja povečala, vendar pa ne vedo, od kod odziv prihaja – iz oglasov v


143

časopisu, na radiu, televiziji, direktni pošti – torej se še naprej poslužujejo vsega. Preverite od kod odziv v resnici prihaja. NNEEPPOOPPOOLLNNAA ZZGGOODDBBAA

Če pošiljate prodajno pismo, ki pravi: »Rolex ure stanejo 200.000 tolarjev, mi jih prodajamo za samo 40.000 tolarjev,« je malo verjetno, da bo ponudba uspešna. Zakaj? Ljudje so skeptični. Ne verjamejo, da bo nekdo dragoceno uro prodajal pod ceno. Biti mora nor ali pa je ura ukradena oziroma ponarejena. Če pa rečete: »Naročili smo večje število Rolex ur, vsaka stane 200.000 SIT. Sedaj je prišel nov model in vsi hočejo tega. Ostalo nam je še 125 ur starega modela. Kupili smo jih po ceni 40.000 SIT. Želimo prodati stare modele po tej stroškovni ceni ali pod njo, saj bomo tako lahko nabavili večjo količino novih modelov, ki jih sedaj vsi hočejo imeti.« Če dobite takšno pismo, je veliko več možnosti, da boste uro kupili, kajti dobili ste razlog, celo zgodbo. NNEEVVZZDDRRŽŽEEVVAANNJJEE SSTTIIKKOOVV SS PPOOTTEENNCCIIAALLNNIIMMII KKUUPPCCII,, KKII VVAAŠŠEEGGAA IIZZDDEELLKKAA NNIISSOO KKUUPPIILLII

Prepričajte se, da se to pri vas ne dogaja. Pokliče vas 100 potencialnih kupcev. Zanimajo se za vaš proizvod ali storitev. 22 jih kupi, 78 ne. V resnici le niso bili pripravljeni kupiti vašega izdelka tedaj. Mogoče niso imeli denarja, ali ravno ni bil pravi čas, ali pa jih niste popolnoma prepričali. Mesec dni pozneje jim pošljite še eno pismo (follow-up letter). »Pozdravljeni, želeli smo vas le spomniti, da ste se zanimali za izdelek xy. Želimo, da veste, da smo še vedno tu in da vam v primeru, če niste zadovoljni z našim izdelkom, še vedno v tridesetih dneh vrnemo denar. Če vam lahko kako pomagamo, ne odlašajte in nas, prosimo, takoj pokličite.« Mogoče bo naslednjič kupilo izdelek še 12 novih kupcev. Prej ali slej bo nekdo drug prodal podoben izdelek potencialnemu kupcu, ki mu niste poslali follow-up pisma. NNEEUUPPOORRAABBAA DDVVOOSSTTOOPPEENNJJSSKKEEGGAA PPRROOCCEESSAA

Včasih vidimo oglase z ogromno besedila. So nečitljivi, kajti oglaševalci želijo nanje napisati vsako možno značilnost, korist in vse ostalo. Bilo bi veliko bolje, da bi se odločili za dvostopenjski proces – prodajo v dveh korakih. Pritegnite potencialne kupce v dveh korakih. V prvem koraku vzbudite


144

zanimanje, ponudite brezplačne informacije, testiranja, nagrade itd. Potem, ko tako pridobite seznam zainteresiranih kupcev, pa jim vaš izdelek ali storitev tudi poizkusite prodati.

PPOOTTEENNCCIIAALLNNEEMMUU KKUUPPCCUU NNEE PPOOVVEESSTTEE NNAATTAANNČČNNOO,, KKAAJJ NNAAJJ SSTTOORRII

Če v vaših marketinških materialih in oglasih ne poveste potencialnim kupcem, kaj morajo storiti, ste podobni prodajalcu v trgovini, ki ne vpraša, ali boste izdelek kupili. Vedno in povsod natančno definirajte, kako lahko kupec pride do vas in kaj mora storiti, če želi vaš izdelek kupiti. Bolj ko vse prepuščate naključju, manj ljudi se bo odločilo za nakup. Recite: »Naročilo je priloženo, le izpolnite ga, se na koncu podpišite, dajte v kuverto, nalepite znamko in pošljite na naslov našega podjetja.« NNEEUUPPOORRAABBAA PPRRIIPPOORROOČČIILL

Z vašimi izdelki in storitvami so vaše stranke zadovoljne. In če pri prodaji ne uporabljate izjav zadovoljnih strank, delate veliko napako. Ne boste verjeli, kako učinkovita so lahko priporočila. Obisk na naših seminarjih je tako dober tudi zaradi priporočil, ki jih v naših dopisih objavljamo. Priporočila konkretnih oseb z imenom, priimkom in naslovom so odlično marketinško orodje. In vaše stranke vam bodo priporočila z veseljem dale! Priporočila naj bodo čim bolj natančna, vaše stranke naj opišejo, kako ste jim rešili določen problem.

PPOOZZAABBIILLII SSTTEE PPOOTTEENNCCIIAALLNNIIMM KKUUPPCCEEMM DDAATTII DDOOBBEERR RRAAZZLLOOGG,, ZZAAKKAAJJ SSEE JJIIMM SSPPLLAAČČAA RREEAAGGIIRRAATTII KKAARR TTAAKKOOJJ

Če stranki pošljete dopis, le-ta hkrati z vašim pismom lahko dobi še 15 do 100 drugih. Odloči se, da se bo na nekatere odzvala in jih pusti na svoji pisalni mizi. Ko se to zgodi, se približno 80 odstotkov ljudi, ki so nameravali kupiti izdelek, premisli. Povejte ljudem: »Pošljite naročilo v petih dneh in dali vam bomo še darilo. Ponudba velja le do 12. aprila ali do porabe zalog. Dajte potencialnim kupcem razlog, da se odzovejo takoj.

PPOOZZAABBIILLII SSTTEE NNAA DDOODDAATTNNOO PPRROODDAAJJOO

O tem smo že govorili. Mojstri dodatne ponudbe so prodajalci avtomobilov. Pridete po osnovni model, iz prodajalne odidete s kovinsko barvo, lahkimi platišči, prtljažnikom za


145

smuči, večjim motorjem in dodatnim kasko zavarovanjem. Vse to so za trgovca dodatni viri prihodkov.

Za vsakega kupca morate imeti vedno in povsod pripravljeno

dodatno ponudbo. NNEE PPRREEVVZZEEMMAATTEE TTVVEEGGAANNJJAA

Ne zahtevajte od strank in potencialnih kupcev da nosijo tveganje poslovanja z vami. Dajte jim garancijo. Dajte jim več kot le ponudbo brez tveganja. »Če se izdelek kakorkoli ne sklada s tistim, kar smo vam obljubili, nam ga vrnite v tridesetih dneh. Denar vam bomo brez vprašanj v celoti povrnili, hkrati pa boste lahko obdržali knjigo kot darilo, ker ste izdelek poskusili.« Prevzemite tveganje. Zadržite njihov ček trideset dni. Pustite, da napišejo na ček poznejši datum. Vzemite številko kreditne kartice, vendar pa je ne uporabite, dokler ne boste prepričani, da so z izdelkom zadovoljni. Le majhen odstotek vseh kupcev bo to prednost izkoristil, vendar pa boste s tem dobili toliko drugih kupcev, da ti sploh ne bodo pomembni.


146


147


148

RRAAZZLLIIKKAA MMEEDD UUSSPPEEŠŠNNIIMM IINN NNEEUUSSPPEEŠŠNNIIMM KKOOMMUUNNIICCIIRRAANNJJEEMM??

Tisti, ki me poznate malo bolje, veste, da predavam na Visoki strokovni šoli za podjetništvo. Na treh lokacijah (Ljubljana, Portorož in Slovenske Konjice) predavam dva marketinška predmeta. Študentje so z mojimi predavanji kar zadovoljni.

V lanskem šolskem letu so me celo izbrali za

najboljšega profesorja in vodstvo šole mi je podelilo lično diplomo. Saj veste, kaj pravijo, ljudje za denar naredijo marsikaj, za pohvale pa so pripravljeni tudi ubijati. Pohvale so močno marketinško orodje. Kakorkoli že, vesel sem, da sem to priznanje dobil in trudil se bom še naprej.

Zakaj vam to pravim?

Zato, ker sem prepričan, da vas zanima kakšna od mojih predavateljskih skrivnosti.

Mislim, da v bistvu nisem ne vem kako dober govornik.

Še veliko bi lahko naredil na svojih retoričnih sposobnostih. Tudi kar se tehnične izvedbe mojih predavanj tiče (še vedno uporabljam le tablo in včasih grafoskop), bi lahko še marsikaj izboljšal. Ampak, vseeno mi večina poslušalcev pravi, da so moja predavanja dobra.

V čem je torej skrivnost in kako lahko to skrivnost uporabimo za boljše komuniciranje?

Poslušalcem poizkušam temo približati na slikovit način, ki ga zlahka razumejo. Vedno poizkušam poiskati PRIMERE iz njihovega sveta in govoriti v jeziku, ki ga najbolj razumejo. Kaj je definicija odlične komunikacije?

Če dosežete, da poslušalci vidijo natančno to, kar vidite sami ...

... da, to je odlična komunikacija.

Želite dokaz na primeru?


149

Seveda, primer ali slika pove več kot 1000 besed.

Večina predavateljev bi (čisto korektno) neposredno

trženje po pošti razlagala takole:

»Gre za trženje po pošti, ki je postalo ogromen posel. Neposredni tržniki pošiljajo poštne pošiljke – pisma, obvestila, zloženke in drugo. Splošno velja, da tržniki upajo, da bodo prodali izdelek, zbrali ali dobili informacije, pomembne za svoje prodajalce, posredovali zanimive novice ali nagradili zveste odjemalce z darili. Prodaja, izpeljana po poteh neposrednega trženja, narašča izredno hitro. Medtem ko letna stopnja rasti prodaje na drobno ne presega 6 %, imata kataloška prodaja in prodaja s pomočjo neposrednega trženja 10-odstotno letno rast.«

Z zgornjim odstavkom – predstavitvijo teme, v bistvu ni nič narobe. Je pa res, da poslušalci ne bodo začutili, za kaj v resnici gre. Mislili si bodo, da je informacija zanimiva, ampak nad vso zadevo se ne bodo zamislili. Velika verjetnost je, da bodo na vse zelo kmalu pozabili.

Kako bi lahko zgornjo informacijo podali poslušalcem malo drugače? Lahko začnemo takole:

»Ste v vašem poštnem nabiralniku našli kakšen letak

ali ponudbo? Ste ponudbo vsaj pregledali? Če stanujete v bloku, potem imate verjetno pod

nabiralniki koš, v katerega stanovalci mečejo pošto, ki je ne mislijo niti pogledati.

Kaj mislite, koliko kosov direktne pošte dobi v povprečju slovensko gospodinjstvo? Se vam zdi, da veliko?

Naj vam povem, da je povprečje za Nemčijo 50, za ZDA pa 350 letno! Ni vam potrebno biti hudo jasnoviden, da ugotovite, da se bo tudi pri nas v kratkem število pošiljk dramatično povečalo.

Kaj mislite, se število pošiljk povečuje, ker se podjetjem ta način prodaje izplača, ali pa to delajo zato, ker jim je za denar vseeno?«

Zgodbico seveda lahko nadaljujemo...

Pri vsej zadevi gre za to, da poslušalcem predstavite temo na način, da se v celotni zadevi vidijo. Vsak si zna predstavljati kupe letakov, ki jih tedensko dobivamo v


150

nabiralnike (težje si je predstavljati »letno stopnjo rasti prodaje na drobno, ki je 6-odstotna«).

Če potem vse skupaj začinimo s kakšnim vprašanjem,

dodatnim pojasnilom, bomo na koncu imeli zadovoljnega poslušalca, ki si bo vse skupaj tudi zapomnil.

Hm, kako naj vam to še bolje pojasnim? Še z enim primerom:

Recimo, da ste zastopnik podjetja, ki prodaja

zdravilne dodatke k hrani. Vaši dodatki naredijo prehrano bolj uravnoteženo in tudi bolj zdravo. Vaša naloga je, da poslušalce prepričate, da se jim splača jesti bolj zdravo, skratka, da se jim splača poskrbeti za pravilno, zdravo prehrano.

Ste že slišali za stavek: »Povej mi, kaj ješ, in povem ti, kaj si.«? Kar dober stavek za začetek predstavitve.

Kaj bi si poslušalci mislili, ko bi slišali ta

stavek? Verjetno bi se s stavkom strinjali, ampak samo na podlagi tega in takšnih stavkov ne bi pri svoji prehrani ničesar spremenili.

Lahko pa isto informacijo predstavite tudi malo drugače:

»Dragi gostje, pomislite, kaj vsebuje vaše telo. Prav gotovo ni sestavljeno iz zraka, ki ga vdihavate, in tudi ne iz prijateljev, s katerimi se družite. Sestavljeno je v veliki meri iz hrane, ki jo vsak dan pojeste.

Za mnoge izmed vas to pomeni, da ste en velik dunajski zrezek ali orjaški horse burger.

Verjamete, da ste tisto, kar jeste?

Ne še?

Naj vam s kratkim testom dokažem, da je vaše počutje v veliki meri odvisno od hrane, ki jo pojeste.

• Če pojeste obilno kosilo, ki vključuje polkilogramski biftek, na koncu pa pokončate še dva kosa torte, kako se počutite? Leno. Utrujeno. Nič se vam ne da.


151

• Če pojeste nekaj krofov, pol čokolade in še nekaj čokoladnih napolitank za povrhu, kako se počutite? Polni nervozne energije. Kako se počutite uro po takšnem obroku? Leno, utrujeno, povoženo (dekleta, dodajte še občutek krivde).

• Če popijete pet piv, kako se počutite? Zaspano,

pijano, leno. Kaj pa naslednje jutro?

• Če greste na kosilo v kitajsko restavracijo, kako se počutite dve uri kasneje? Lačno.

• Vaše počutje po šestih kavah? Nervozni, živčni,

nestrpni, polni čudne energije, srce vam noro razbija.

• Če popijete Red bull …

• Če za veliko noč pretiravate s hrenom, šunko, potico

itd. Kako se počutite?

No, sedaj mi vsekakor verjamete, da je vaše počutje še kako odvisno od hrane, ki jo zbašete vase.

Po takšnem uvodu je seveda precej lažje prodati kakšen dodatek k prehrani, saj vsi poslušalci res vedo, čutijo, verjamejo, da hrana, ki jo pojedo, določa, kakšno bo njihovo počutje.

Nauk obeh zgodbic?

Pripravite predstavitve vaših izdelkov in storitev na takšen način in s takšnimi primeri, da se bodo vaše potencialne stranke v njih zlahka prepoznale.

Verjetnost, da se moji študentje spomnijo česa o direktnem marketingu vsakokrat, ko iz svojega poštnega nabiralnika vzamejo letak ali prodajno pismo, je precejšnja.

Verjetnost, da se nekdo po tem, ko poje čokolado, dva

čipsa in vse to zalije s tremi pivi, spomni vaše predstavitve o prehrani, je tudi precejšnja. Zakaj?

Obakrat smo govorili v jeziku, ki ga naše poslušalstvo razume, in s primeri, ki so jim blizu.


152

Pripravite vaše predstavitve, ponudbe in marketinške dokumente na podoben način.

Pripravite predstavitve vaših izdelkov in storitev na takšen način in s takšnimi primeri, da se bodo vaše potencialne stranke v njih zlahka prepoznale.

Hm, ko ravno govorim o hrani, sem se spomnil še ene dobre za vegetarijance. Vsi »normalni« vemo, da je vegetarijanstvo brez veze, nenaravno in po mojem mnenju tudi škodljivo. Ampak, vegetarijancem je to zelo težko dokazati. Če poznate kakšnega vegetarijanca, ga poizkusite vsaj spraviti v dvom glede njegovih (njenih) prehranjevalnih navad z naslednjim vprašanjem:

»Hej, prijatelj! Si se že kdaj vprašal, zakaj je ravno lev kralj živali? Če bi bilo res vegetarijanstvo tisto pravo, bi moral biti kralj živali zajec, mar ne?«

Jasno, da zagretega »travojeda« zgornji stavek ne bo prepričal, ampak zapomnil si ga bo pa definitivno.

Sedaj veste vsaj za eno skrivnost dobre komunikacije. Kdaj drugič pa še kakšna.

IIMMAATTEE OOBBČČUUTTEEKK,, DDAA SSOO VVAAŠŠII OOGGLLAASSII DDOOBBRRII,, PPAA VVSSEEEENNOO NNII UUČČIINNKKAA??

Verjetno ste že kje prebrali, da morate strankam vedno govoriti o koristih vašega izdelka, ne pa o lastnostih. Drugače povedano, tisti, ki se na marketing razumejo, bodo raje kot o kislih limonah govorili o osvežilni, zdravi in okusni limonadi.

Ampak, to o koristih in lastnostih vedo že skoraj vsi. Kaj boste storili, če tudi vaš konkurent govori le o koristih?

Izmisliti si morate nekaj boljšega. V naslednjih

nekaj minutah boste izvedeli za nov marketinški recept, ki odlično deluje.

Sam sem do recepta prišel na podlagi temeljite marketinške raziskave. Marketinška raziskava je trajala 8 ur. Toliko je približno trajal polet od Miamija do Frankfurta. Predmet moje raziskave je bil moj prijatelj


153

Borut. Borut je včasih odlično igral košarko, tudi v tenisu me je kdaj pa kdaj uspel premagati, sedaj pa v glavnem igra le še golf…

No, Borut si je polet krajšal s prebiranjem specializiranih revij za golfiste. Jaz pa sem ga pri njegovem početju opazoval. Predvsem me je zanimalo, katere oglase bo Borut opazil in prebral.

Po nekaj urah sem se opazovanja Boruta že skoraj naveličal. Borut se je namreč izkazal za izkušenega bralca. Večino oglasov sploh ni opazil, le pri dveh ali treh se je za trenutek ustavil.

Njegovo pozornost so za trenutek pritegnili oglasi z naslednjo vsebino:

• Kako garantirano izboljšati kratko igro? • Želite biti daljši? Nova Debela Berta… • Žogica, ki jo je nemogoče izgubiti… • Če že ne morete biti najboljši, bodite vsaj najlepši.

Ampak, pri teh oglasih se je Borut ustavil le za

trenutek… potem pa je listal dalje.

Po treh urah pa se je zgodilo nekaj nenavadnega. Borut je vzel svinčnik in začel nekaj mrzlično vpisovati. Glede na to, da smo se iz ZDA vračali, vsekakor ni vpisoval podatkov o svojih vohunskih dejavnostih v ameriške carinske obrazce.

Borut se je pri enem od oglasov zaustavil za več kot

nekaj sekund. Ne samo to, Borut je mrzlično izpolnjeval naročilnico!!!

Vsebina oglasa?

Oglas sploh ni bil velik. Šlo je za četrtino strani z majhnim naslovom, veliko teksta in celo brez slike. Nič kaj zelo atraktivnega, pa vendar je oglas pritegnil Borutovo pozornost in celo dosegel, da se je Borut na oglas odzval. Kratka vsebina oglasa:


154

Za 18 lukenj 119 udarcev! V desetih dneh sem rezultat izboljšal na 74! V 10 dneh sem dosegel naslednje rezultate: 119, 99, 97, 93, 87, 88, 82, 79, 78, 74! Napredoval sem za 47 udarcev. Moje ime je Allen Sears. Star sem 46 let, bil sem na ducatu tečajev golfa, imam 64 knjig o golfu, kupil sem 4 komplete palic v petih letih in udaril na tisoče žogic na vadišču. Rezultat? 119 udarcev. Golf sem zasovražil. Ampak, kdo lahko preneha? Neke noči sem se prebudil že ob štirih. Razmišljal sem o svojem udarcu. Če sem prebral že toliko knjig in če se strokovnjaki za golf ne motijo, potem bi vsi morali igrati golf vsaj dobro. Toda ni tako! To pomeni, da smo neumni! Toda tudi to ni res. V lekcijah, ki sem jih prebiral v knjigah, je nekaj očitno manjkalo. O udarcih sem proučeval različno literaturo – bral sem knjige, gledal videokasete, imel sem celo osebne inštrukcije. In kaj so imeli vsi ti strokovnjaki skupnega? Kot verjetno že veste, so bile največje stvari izumljene na podlagi intuicije in razumevanja. In tako sem kot igralec s 119 udarci neke temne noči doživel preblisk! Takoj sem vstal iz postelje in udarec preveril pred ogledalom – in čakal na sončni vzhod. Vedel sem, da imam tisto! Tega strokovnjaki niso v knjigah nikoli omenjali, saj se te najpomembnejše komponente golfa niso zavedali! Svoje veliko odkritje sem testiral 10 dni. Delovalo je z vsako palico. Udarci so bili dolgi in natančni. Žogica je vedno priletela tja, kamor sem si zastavil. In to niti ni bilo tako težko. Nobeden od strokovnjakov namreč ni niti pomislil na obrat kolkov, položaj kolen itd. Moji prijatelji pravijo, da je to "čarobni gib". In res je! Vsi prijatelji, ki so imeli težave z golfom, so svoje igranje izboljšali. Zelo preprosto je izboljšati udarce s 119 na 74 v desetih dneh! Preprosto je! Tako preprosto, da boste pomislili, zakaj se česa takega niste spomnili že prej sami. Tako preprosto je! "Čarobni gib" je lastnost vsakega profesionalnega golfista. Z njim boste celo prvič v življenju premagali konkurenco. Zmanjšali boste svoj handicap – dramatično! Moja knjižica "čarobni gib" opisuje do potankosti. Še bolj pomembno je, da ta knjiga opisuje "občutke" in "zaznavanje", ki so povezani s tem fenomenalnim gibom. Preberite to knjigo in na igrišču boste dobili dokaz, kako prav imam! Morate verjeti človeku, ki je v desetih dneh zmanjšal število udarcev s 119 na 74! Ne pozabite, knjigo sem napisal bivši nesposobnež in zato točno vem, kako se počutite. Nisem nikakršen profesionalec, ki bi svoje življenje posvetil golfu. Sedaj lahko tudi vi doživite nekaj čarobnega. Svoj "čarobni gib". Lahko zmanjšate število udarcev. Za samo 3000 SIT! V svoj "čarobni gib" sem 100-odstotno prepričan. Zagotavljam vam, da boste z njim popolnoma zadovoljni. Če ne, vam denar vrnem. Ni nobene časovne omejitve! Igrati golf je sedaj tako preprosto – stalo vas bo le polovico denarja, ki bi ga odšteli za enourno inštrukcijo. Pošljite naročilnico še danes. Ne pozabite, v 10 dneh boste svojo igro dramatično izboljšali – s "čarobnim gibom". Knjigo vam bomo dostavili v 14 dnevih, za hitro dostavo na kuverto nalepite nalepko NUJNO. Da, pošljite mi knjigo "Čarobni gib". Če s knjigo ne bom zadovoljen, mi boste vrnil denar. Ime, priimek …………………….. Naslov ……………………………


155

Zakaj je Borut »nasedel«?

Tisti, ki je oglas sestavil, ni govoril le o koristih njegovega izdelka (priročnika!), pač pa je najprej izpostavil PROBLEM!

In Borut se je v oglasu spoznal. Ugotovil je, da je on tisti Allen Sears iz oglasa. Ugotovil je, da ima natančno enak problem kot oseba iz oglasa. In med prebiranjem oglasa je ugotovil, da če je problem uspelo rešiti »zgubi«, kakršna je Allen Sears, bo to uspelo tudi njemu. In Borut je izpolnil naročilnico.

Prepričan sem, da če se ukvarjate z golfom (in niste ravno profi), potem je oglas zamikal tudi vas. Morda lahko Boruta vprašam, če bi vam posodil knjigo ali pa vsaj povedal, kje jo lahko kupite. Ampak, da knjiga ni za vas, pač pa za darilo. Da, da…

Borut je torej med branjem oglasa ugotovil, da je tudi on eden od slabših golfistov. Spomnil se je na vse prikrite nasmeške prijateljev (nekaj je bilo tudi mojih), ki so se režali ob izletih Borutovih žogic v nepregledne goščave ali ob pristanku v edinem potoku sredi igrišča. Borut je ugotovil, da ima PROBLEM.

Ej, in tale izum mi lahko pomaga, da bom v kratkem času, brez veliko truda postal odličen golfist. Vem, vem, rekli boste, da je to nemogoče in da si Borut, ki ima dve fakulteti in magisterij, ne bo padel na takšno finto. Motite se.

Borut se je ujel na oglas kot riba na trnek.

Ni nujno, da vaši potencialni kupci vedo, da imajo določen problem. Včasih jim morate to najprej povedati. Šele ko se problema zavedo, postanejo pozorni na koristi, ki jih vaš izdelek ali storitev prinaša in se posledično tudi odločijo za nakup.


156

Še enkrat na kratko skupaj analizirajmo oglas:

Podrobno si poglejte prvi odstavek. Oglas nas takoj opomni na razočaranje, težave, in frustracije, ki se pojavljajo ob neuspešnem igranju golfa. "Moje ime je Allen Sears. Star sem 46 let, bil sem na ducatu tečajev golfa, imam 64 knjig o golfu, kupil sem 4 komplete palic v petih letih in udaril na tisoče žogic na vadišču. Rezultat? 119 udarcev. Golf sem zasovražil. Ampak, kdo lahko preneha?"

Vidite, če hočemo najti rešitev in koristi, ki jih ta rešitev prinaša, moramo najprej imeti težavo. Ta oglas bralca na čudovit način vzpodbuja k razmišljanju:

"Hej, to sem jaz. Tudi jaz se trudim, da bi igral bolje. Nikakor mi ne uspe izboljšati rezultata. Hja, želim si, da bi mi to uspelo. Fant, to bi bili moji prijatelji začudeni. Upam, da mi bo ta oglas pokazal, kako naj izboljšam svojo igro!"

Torej, kaj lahko zapišete na začetek svojega oglasa,

s čimer boste bralca vzpodbudili, da bo spoznal svojo težavo?

LLAAHHKKOO MMUU ZZAAUUPPAATTEE SSVVOOJJOO OOSSEEBBNNOO ZZGGOODDBBOO AALLII ZZGGOODDBBOO KKAATTEERREE OODD VVAAŠŠIIHH ZZAADDOOVVOOLLJJNNIIHH SSTTRRAANNKK!!

Seveda vaša osebna zgodba ne bo govorila o uspehu, uspehu in samo uspehu. Govorila bo o težavah, razočaranju in šele nato o uspehu. Želite si, da bi bralec razmišljal:

"Hej, to sem vendar jaz. Prav ta težava me muči že ves čas. Moj šef in stranke bi me občudovali, če bi nekako znal rešiti ta problem. Ta oglas, izdelek, bi znal biti rešitev vseh mojih težav. Najbolje, da jih pokličem in preverim, za kaj gre.«


157

S to tehniko "težave ustvarjamo", rešujemo pa jih z opisom lastnosti in koristi našega izdelka.

Z opisovanjem težave pritegnete pozornost bralca in

vzbudite njegovo motivacijo za iskanje rešitve.

Samo naštevanje koristi in lastnosti ni dovolj!

Če hočete slabši rezultat (to seveda nočete), potem preskočite tehniko "ustvarjanja težav" in svoje podjetje predstavite na podlagi lastnosti in koristi, ki jih ponujajo vaši izdelki.

Vendar pozor! Ker boste preskočili pomembni prvi

korak, si bodo vaše stranke nemudoma nadele obrambni ščit in pričele iskati izgovore za vsako našteto korist.

Ne ravno prijazen način pridobivanja strank, kajne?

Stranko morate pridobiti na svojo stran. In to ni težko narediti, ko pokažete na njene težave. Vsak si jih želi rešiti!

Ljudje radi prisluhnejo možnim rešitvam svojih težav. Ljudje sovražijo poslovne predstavitve.

Se vam ne zdi?

Ali vaš izdelek rešuje težave?

Recimo, da prodajate energijske dodatke k prehrani.

Običajna predstavitev tega izdelka bi bila videti nekako takole:

"Naš izdelek vsebuje naravni titan z vitaminom B (lastnost). To pomeni, da vam bodo ti posebno močni elementi dali več energije (korist)."

Toda to bi lahko naredili bolje. Stranko moramo najprej opozoriti na njeno težavo, ki se je v svoji glavi še niti ne zaveda. Vzbudili bomo njeno pozornost, zato nam bo prisluhnila bolj pazljivo. Na tak način stranki onemogočimo, da bi ob koncu predstavitve iskala kakršnekoli izgovore in se upirala nakupu.

Lahko bi rekli:


158

Se kdaj zjutraj zbudite in ste na smrt utrujeni? In si želite, da bi lahko spali še nekaj ur? Si v popoldanskih urah kdaj privoščite spanec? Ali kdaj pridete iz službe in imate le še toliko moči, da se uležete na kavč pred televizijo, zagrabite daljinec in si želite, da bi vam nekdo prinesel kosilo, še preden zaspite?

Če hočete imeti več energije, si poglejte tole. Ta steklenička vsebuje naravni titan, kombiniran z vitaminom B (lastnost). To pomeni, da vam bodo ti posebno močni elementi dali več energije (korist).

Z »ustvarjanjem težav«, ki jih rešujemo z opisom lastnosti in koristi, bo naša prodaja uspešnejša.

Premislite, kaj ste se naučili v preteklosti.

Če opisujete izdelek, pišete prodajno pismo ali izdelek prodajate s predstavitvami, najprej ustvarite težavo in jo nato rešite z opisom lastnosti in koristi vašega izdelka.

Čeprav je res, da stranke kupujejo koristi, si zapomnite: Ljudje so zaskrbljeni zaradi težav, svojih težav. Ni jim mar za koristi, zanimajo pa jih rešitve za njihove težave.

Stranke se ne obremenjujejo z vašimi izdelki. Vedeti želijo le, kako jim vaši izdelki lahko pomagajo rešiti njihove težave.

Začnite takoj. Napišite seznam težav, s katerimi se srečujejo vaše stranke in jih lahko rešite s svojimi izdelki. Potem se osredotočite na stranke in jim povejte, s kakšnimi težavami se srečujejo!


159

RRAAZZLLIIKKAA MMEEDD UUSSPPEEŠŠNNIIMM IINN NNEEUUSSPPEEŠŠNNIIMM TTEELLEEFFOONNSSKKIIMM KKLLIICCEEMM!!

»Prisluhnimo« naslednjemu telefonskemu pogovoru:

Halo, govorim z gospodom Bizjakom?

Da.

Gospod Bizjak, moje ime je Franci Horvat, ..., kako ste kaj?

Hm, v redu, kaj pa hočete?

Gospod Bizjak, slišal sem, da se zanimate za različne možnosti upravljanja z vašim premoženjem. Moram vam povedati, da se ukvarjamo s takim poslom. V tem trenutku vam lahko ponudimo veliko število različnih finančnih inštrumentov, ki bodo vsekakor zadovoljili vaše potrebe. Zagotavljamo vam varno naložbo, vpogled nad poslovanjem, visoke donose. Naše podjetje je solidno. Zato vam bom prinesel nekaj dodatnih informacij! Paket z informacijami vam lahko prinesem takoj danes ali pa bi raje videli, da se oglasim jutri?

Bi radi da slušalko vržem dol takoj ali pridem tja in vam jo zabijem skozi zobe?

Kaj je narobe s takšnim klicem?

Vse!

Kadarkoli pogovor po telefonu pričnete s "kako ste kaj danes", stranka začuti, da ji boste nekaj poskusili prodati (telemarketingarji to napako ponavljajo ves čas).

V stranki morate vzbuditi pozornost. Če boste pričeli svoje podjetje opisovati brez strankine pozornosti, v njej ne boste vzbudili zanimanja za ponujeni posel.

Če boste stranki vsilili predstavitev brez njenega zanimanja, se bo le-ta počutila, da jo v nekaj silite. To je preveč agresiven pristop.


160

Besede in besedne zveze, kot so: čudovit, priložnost, posel raste, nekaj ključnih ljudi, brez dolgov, z vami delil so zastarele. Ljudje vedo, kaj se skriva za temi besedami, zato nanje reagirajo večinoma negativno.

Stranki je čisto vseeno, kaj si vi želite in kaj bi

vi radi delali. Stranka SE ZAVEDA, da bi radi le zaslužili nekaj denarja na njen račun.

Stranki je čisto vseeno, če so izdelki spremenili vaše življenje. Nova stranka ne verjame nobeni vaši besedi (sploh, če vas ne pozna ali vam ne zaupa).

Dogovarjanje za sestanek tako, da stranki ponudite dve možnosti (vam prinesem danes ali jutri) je skrajna oblika manipulacije. Večina ljudi je dandanes užaljena, če se z njimi dogovarjate na takšen način.

Stranka je med takšnim pogovorom pod močnim pritiskom, ne zaupa vam.

Torej, če je to napačen pristop, kateri je potem pravi?

Zelo skrbno smo napisali formulo, s pomočjo katere boste izboljšali svoje klice potencialnim strankam. Opis pogovora je zasnovan na privlačnem stilu, kateremu se stranke ne bodo mogle upreti.

Potencialno stranko lahko pridobite z naslednjo formulo, sestavljeno iz petih korakov:

1. Vzpostavite stik (prepričajte se, da govorite z osebo, ki se zanima za vaš izdelek).

2. Odpravite odpor (govorite tako, da se oseba ne bo

čutila prisiljeno v kakšen nakup. Ne dajajte vtisa, kot da poskušate karkoli prodati.)

3. Čas (prepričajte se, da klic opravljate v primernem

času).

4. Hiter opis (poskušajte opisati, kdo ste in s čim se ukvarja vaše podjetje v 50 besedah ali manj).

5. Vprašanja (predlagajte naslednji korak, ki naj bi ga

storila potencialna stranka).


161

Če boste vse to upoštevali, bo vaš telefonski klic zvenel nekako takole:

Halo, govorim z gospodom Bizjakom?

Da.

Gospod Bizjak, ime mi je Franci Horvat. Ne vem, ali mi lahko pomagate. Kolikor sem seznanjen, ste se zanimali za storitve upravljanja s premoženjem. Je to res?

Da.

Rad bi vam zelo na kratko opisal posel, s katerim se ukvarjam. Ukradel vam bom le nekaj minut, če pa vas bo zadeva zanimala, se bova podrobneje pogovorila. Če vas posel ne bo zanimal, vam ne bom zameril, niti vam kradel dragocenega časa. Pošteno?

Da.

Torej imate minutko časa?

Da.

(Primer) Sem zastopnik borzne hiše, ki ima široko paleto možnosti za vse, ki želijo s svojim denarjem delati gospodarno in ga oplemenititi. Mogoče vam bo takšen program odgovarjal, mogoče vam ne bo. Vam lahko nekaj predlagam?

Da.

Če mi dovolite, bi vam podal nekaj informacij, s pomočjo katerih boste lažje razumeli mojo poslovno ponudbo. Če vam bo tisto, kar boste videli, všeč, bomo nadaljevali. Če vam ne bo všeč, vas ne bom več nadlegoval. Se strinjate?

Da.

V redu. Kdaj vam lahko prinesem paket dodatnih informacij?


162

1100 NNAASSVVEETTOOVV,, KKAAKKOO SS TTEELLEEFFOONNOOMM IIZZBBOOLLJJŠŠAATTII PPOOSSEELL

Telefon poznamo že od leta 1876, vendar pa ga v večini podjetij še ne uporabljamo optimalno za čim večjo prodajo in več zadovoljnih strank. Sledi nekaj nasvetov. Vemo, da zmagujejo tisti, ki se znajo diferencirati od svoje konkurence. Zato priporočam, da nekatere izmed teh točk upoštevate pri oblikovanju konkurenčne prednosti svojega podjetja. Vsak mesec v poslovanje vnesite vsaj eno točko in čez čas boste spoznali, da ste postali bolj uspešni.

1. Pokličite v svoje podjetje in zahtevajte, da bi radi govorili s seboj. Ali pa nekoga drugega prosite, naj to stori namesto vas, vi pa prisluškujte svojim zaposlenim. Pokličite ob 8.55 zjutraj, ob 17.10 popoldne, v delovnem času, med odmorom za kosilo, v ponedeljek zgodaj zjutraj, nekajkrat na teden.

2. Pokličite v svoje podjetje (ali pa naj to stori nekdo

drug namesto vas) in se pretvarjajte, da ste stranka. Postavljajte čim več vprašanj, zaprosite za več informacij, vprašajte, kje bi vam lahko ponudili več informacij, pritožujte se ali pa na tajnici pustite sporočilo, naj vas pokličejo nazaj. Tudi to storite nekajkrat na teden.

3. V podjetju določite pravilo, da se boste na klice

odzvali še preden telefon pozvoni trikrat. Ko se boste oglasili, recite nekaj prijaznega. Govorite počasi, tako da vas bo klicoči razumel. To naj velja za vse telefonske klice.

4. Sporočilo, ki ga prevzamete, naj bo popolno in

natančno. Poskrbite, da bo prišlo v roke prave osebe. Če iskana oseba ne more vrniti klica (ker je mogoče na dopustu ali bolniški), morate stranko o tem tudi obvestili. Vrnite klice vsem, ki so vas klicali, še isti dan.

5. Če imate v podjetju odzivnik, ga skrbno poslušajte in

se obenem postavite v kožo klicočega. Bo razumel, katero opcijo mora izbrati, da bo prišel do želenih informacij? Poslušajte pozdravno sporočilo in sporočilo na tajnici in razmislite, ali sporoča informacije, zaradi katerih niste dosegljivi.


163

6. Pri pogovoru uporabljajte telefonsko slušalko (če ni

potrebno, da bi pogovor slišal še kdo drug, ne uporabljajte zvočnikov). Z uporabo zvočnikov dajete vtis, da se zaradi drugih opravkov ne morete skoncentrirati na določen telefonski klic, poleg tega pa ni čutiti nobene zasebnosti. Klicočemu se v tem primeru zdi, kot da govorite z dna soda. Zvočnike uporabljajte le takrat, ko je to res neizogibno potrebno.

7. Ko pridobite novo stranko, jo pokličite takoj, ko po

pošti prejme vaš izdelek ali izvršite storitev (če izdelek kupi osebno, to storite naslednji dan). S strankami morate vzdrževati pristen oseben stik. Če ga ne morete vi sami, naj to stori nekdo, ki mu to nalogo lahko zaupate. Pokličite jih takrat, ko jim izstavite prvi račun in se prepričajte, da so ga pravilno razumeli. To storite z vsako novo stranko.

8. Vsake toliko časa pokličite svoje stalne stranke.

Opozorite jih na novo ponudbo, izdelek, storitev, če nimate v podjetju nič novega, jih pokličite le zato, da jih pozdravite. Prepričajte se, da je to še vedno njihova telefonska številka in da se niso preselili, hkrati pa preverite, ali je ta oseba še vedno vaša stranka (mogoče so v tem času našli novega dobavitelja).

9. Ko puščate sporočilo na tajnici ali neki osebi,

govorite počasi in razločno. Povejte, zakaj kličete in kdaj želite, da naj bi vam bil klic vrnjen. To obvezno povejte vsakokrat, ko pustite sporočilo.

10. Ko nekoga prevežete, vedno vprašajte, ali se s tem

strinja. Če se iskana oseba ne oglasi takoj, se klicočemu oglasite vsake 30-45 sekund in mu povejte, da oseba še ni dosegljiva. V času, ko klicoči čaka, naj nikakor ne posluša lokalnega radia. Posnemite profesionalno promocijsko sporočilo o vašem poslu in podjetju.

Bonus nasvet: Pojdite na prvi nasvet in vse še enkrat

ponovite od začetka. Ponavljajte toliko časa, dokler ne boste nasvetov upoštevali stoodstotno.


164


165

ZZGGOODDBBIICCEE,, KKII PPRROODDAAJJAAJJOO!!

Gospod Davi Gaspare je bil v Ljubljani že večkrat. Dvakrat je vodil seminar, namenjen vsem, ki delajo v gostinstvu. Izjemno zanimiv seminar.

Gaspare je strokovnjak na svojem področju. Med drugim

je prejel tudi priznanje predsednika italijanske republike za dosežke na področju gostinstva. Vodil je hotele po vsem svetu, zadnje čase pa večino časa preživi na Siciliji, od časa do časa pa tudi predava.

Razmišljal sem o tem, kako sva se spoznala, kaj vse sva se pogovarjala itd. Čeprav sva se videla velikokrat, pojedla veliko dobrih večerij, se, ko pomislim na Gaspareja, spomnim predvsem dveh zgodb.

Enkrat mi je povedal, kako mu je libijski predsednik

Gadafi rešil življenje (v tej zgodbi nastopa tudi predsednik Tito in večina neuvrščenih državnikov – Gaspare je skrbel za njihovo prehrano). No, to zgodbico vam bom zaupal kdaj drugič. Druga pa je zgodbica o tiramisuju.

Gaspare mi je povedal, kako in kje je nastala

priljubljena slaščica tiramisu. Veste, od kod tiramisu izhaja in zakaj ga tako imenujejo?

Torej, vse se je začelo v Benetkah v eni izmed javnih

hiš. Gospodične so ugotovile, da gospodje odhajajo iz njihove poslovalnice precej izmučeni. To seveda ni najboljša reklama za njihov posel. Želele so si, da bi stranke odhajale zadovoljne, z nasmeškom na ustih, kajti namen njihove dejavnosti je vsekakor sprostitev…

Zato so se gospodične odločile, da je potrebno

pregnati utrujenost z obrazov njihovih strank. In izmislile so si sladico, ki vsebuje kofein in dejansko poživlja. Zaradi poživilnih učinkov sladice so jo poimenovale tira mi su, kar dobesedno v italijanščini pomeni povleci me navzgor. Sladico so postregle, preden so stranke odšle od njih...


166

Skratka, sedaj veste, kje in kako je nastal tiramisu.

Prepričan sem, da boste zgodbico povedali še komu. Vsekakor jo lahko uporabite, ko boste naslednjič v restavraciji naročali sladico. Vaši prijatelji ali poslovni partnerji bodo presenečeni nad vašim poznavanjem kulinarične zgodovine.

Prepričan sem, da zgodbice o tiramisuju ne boste

zlepa pozabili. Sam sem pozabil vsebino večine najinih pogovorov, zapomnil pa sem si dve zgodbici (tisto o Gadafiju vam povem kdaj drugič).

Danes se bomo pogovarjali o moči zgodb in o tem, kako

boste to uporabili za boljši marketing.

Za vas sem pripravil nekaj poučnih zgodbic, ki vam

bodo koristile pri pogovorih s prijatelji, morda celo na kakšnem kvizu. Seveda pa kasneje sledi nauk, ki ga boste uporabili za povečanje prodaje in dobička vašega podjetja ali vas osebno.

KKAAJJ IIMMAATTAA SSKKUUPPNNEEGGAA UUČČEENNJJEE IINN DDOOBBEERR MMAARRKKEETTIINNGG??

Kaj ostane Janezku, ko zapusti šolo? Katero znanje mu

za vedno ostane v spominu?

Ljudje se največ naučimo takrat, kadar sami poizkusimo kakšno stvar narediti (vaja dela mojstra) ali pa kadar dobro utrjenemu znanju dodamo kakšno novo informacijo.

Vsekakor se za vedno naučimo le tistih snovi, do katerih smo nekako prišli sami. Učenje na pamet ne deluje, deluje pa učenje z razumevanjem.

Nazorno vam bom demonstriral, kako poteka proces učenja pri ljudeh. Če boste med reševanjem spodnjih vprašanj rekli AHA, smo dosegli namen.


167

VVPPRRAAŠŠAANNJJEE ŠŠTTEEVVIILLKKAA 11::

Že pred mnogimi stoletji se je mnogo trgovalo po morju. Trgovske ladje so odhajale v daljne kraje in se vračale šele čez nekaj mesecev. Ko so se ladje vračale, jim niso vedno takoj dovolili vstopiti v pristanišče in izkrcati posadke. Zakaj ne?

Če je obstajal sum, da je z ladjo kaj narobe,

predvsem pa, če so sumili, da so mornarji okuženi s kugo, jih 40 dni niso spustili na kopno. Tako so se prebivalci pristanišča varovali pred morebitno okužbo. Francoska beseda za 40 je »quarante«.

Povežite obe informaciji in odgovorite na vprašanje:

Katera beseda izhaja iz tega? _______________________________________________________ VVPPRRAAŠŠAANNJJEE ŠŠTTEEVVIILLKKAA 22::

Britanska vlada vsako leto sprejme proračun. Po

sprejetju v vladi, proračun finančni minister odnese iz rezidence na Dowling Street 10 in ga predloži parlamentu. Proračun nosi v majhni ponošeni rdeči aktovki – gre za simbol, da je proračun, dokler ni predložen parlamentu, skrivnost.

Francoska beseda za majhno torbo je bougette.

Katera znana beseda izhaja iz tega? _______________________________________________________


168

VVPPRRAAŠŠAANNJJEE ŠŠTT.. 33::

Trgovci v srednjeveški Italiji so običajno trgovali na podobnih podstavkih, policah, kot jih danes vidimo na naših tržnicah. Če se trgovec ni držal vseh dogovorjenih pravil poslovanja, so mu uničili njegov »štant« in nadaljnje trgovanje mu je bilo onemogočeno.

V italijanščini se stojnici reče banco, uničiti pa rotto.

Katera beseda (katere si v zvezi z vašim podjetjem

vsekakor ne želite uporabiti), izhaja iz tega? _______________________________________________________

Sedaj veste, od kod besede tiramisu, karantena,

budžet in bankrot. Zelo verjetno vam bodo te besede in njihov izvor za vedno ostali v spominu.

Kako to? Zapomnili ste si zgodbice! Če zgodbice vsebujejo že

nekaj znanih informacij, iz katerih lahko sami izpeljemo rezultat, je verjetnost, da si bomo vsebino zapomnili, še toliko večja.

V marketingu gre v bistvu za proces učenja. In kdaj se ljudje največ naučimo?


169

NNEEKKAAJJ RREECCEEPPTTOOVV ZZAA UUČČEENNJJEE

• Zadevo poizkusite narediti sami (npr. kolesa se ne boste naučili voziti, pa če preberete še toliko literature in obiskujete nešteto tečajev. Pomaga samo vaja - praktična vožnja).

• Oprite se na nekaj, kar dobro poznate, in izhajajte

iz tega (nekaj podobnega kot pri štirih primerih izvora besed, ki smo jih obravnavali malo prej).

• Zanimiva poučna zgodbica (zanimive, poučne zgodbice

si vedno zapomnimo).

• Memoriziranje, učenje na pamet.

Strinjali se boste, da je izmed zgornjih štirih metod najslabša četrta. Memoriziranje sicer tudi deluje, vendar je potrebno veliko ponavljanja, tako pridobljeno znanje pa ni trajno.

Z drugimi besedami: ponavljanje v marketingu deluje, vendar pa morate slab oglas ponoviti precej večkrat kot dober – za isti učinek.

Kako torej narediti dober oglas, ki ga boste ponovili čim manjkrat za čim večji učinek?

Recept je dokaj enostaven:

Združite prve tri metode:

Izmislite si poučno in zanimivo zgodbico, ki jo nekako povežete z vašim izdelkom ali storitvijo, dodajte nekaj dejstev, ki jih vaši potencialni kupci že poznajo, in s pomočjo različnih metod »prisilite« potencialnega kupca, da vaš izdelek ali storitev preizkusi.


170

Recept:

Znana informacija + zanimiva relevantna zgodba + preizkus vašega izdelka/storitve = odličen marketing

Dodajte še dovolj veliko ponovitev in dobili boste

zmagovito kombinacijo.

Nekaj primerov:

HALO, NINA Simobilov oglas Halo, Nina je že dober primer. Simpatična zgodbica s še bolj simpatično mamico in veliko, veliko ponavljanja. Oglas smo si zapomnili vsi.

DOBRE VILE Dobre vile. Za dobre vile smo slišali vsi že kot otroci iz pravljic. Avtorji oglasa na to znano informacijo pripnejo svojo zgodbico, zopet veliko, veliko ponavljajo in dobimo učinkovit oglas, ki tudi dobro deluje.

GOLF Se spomnite oglasa za Volkswagnovega golfa? Fant in dekle se peljeta po slabi makadamski cesti. V avtu nekaj škripa. Ustavita se pri mehaniku. Ta pregleda najprej ves avto in ne odkrije napake. Nato zaguga uhan na dekletovem ušesu. Uhan zaškripa. Mehanik naolji uhan in par se odpelje dalje. Škripanja ni več. Dodajte zopet veliko ponavljanja in dobite zmagovit oglas. Avtorji so lepo in duhovito poudarili tradicionalno odlično kakovost nemških avtov – s pomočjo simpatične zgodbice.


171

AUDI QUATRO Oglas za Audi: Skupina poslovnežev se dogovori za sestanek v podeželski vili. Močno dežuje. Skupina japonskih poslovnežev (v japonskem avtu) obtiči v blatu. Mimo pripelje evropski poslovnež v audiju s štirikolesnim pogonom. Cela skupina pride pravočasno na sestanek. Potencialni kupec sam »ugotovi«, da je štirikolesni pogon pomemben, zanimiv zaključek pa lahko potegne tudi iz dejstva, da je v blatu obstal japonski avto z japonsko posadko…

BBRREEZZPPLLAAČČEENN SSLLUUŽŽBBEENNII AAVVTTOO ZZAA UUSSPPEEŠŠNNEE ZZAASSTTOOPPNNIIKKEE

Za konec današnjih (marketinških) zgodb pa še zgodba, ki jo je uporabilo ameriško podjetje, ki se sicer ukvarja s prodajo kozmetike. Podjetje deluje na principu mrežnega marketinga. Imajo veliko število zastopnikov, ki prodajajo njihove izdelke. Za najboljše zastopnike, ki dosežejo določen nivo prodaje, imajo lepo, stimulativno nagrado. Službeni avtomobil, ki si ga zastopnik sam izbere.

Seveda je več načinov, kako zastopnikom predstaviti ta način nagrajevanja. Podjetje bi to lahko enostavno navedlo v svojih brošurah pod rubriko Nagrade za najboljše zastopnike. No, pa so se odločili drugače.

Pravzaprav se je enemu prvih komercialistov, ki si je

prislužil brezplačen avto, zgodilo nekaj takšnega, da so o tem kmalu govorili prav vsi zastopniki podjetja. Podjetje pa je to še bolj izkoristilo v marketinške namene.

KAJ SE JE ZGODILO?

Zastopnik je od podjetja prevzel popolnoma nov džip Grand Cherooke z vso dodatno opremo. Za takšen avto bi zastopnik plačeval vsaj 150.000 SIT mesečno. Na prvo vožnjo z novim avtom je povabil svojega najboljšega prijatelja. Ker sta bila oba ribiča, sta se odločila, da gresta lovit ribe.


172

Vse to se je dogajalo lansko zimo v Kanadi.

Prijatelja sta se odpravila do velikega zamrznjenega jezera. Led na jezeru je bil trd in debel, zato ga je bilo potrebno najprej predreti, če sta hotela skozi luknjo loviti ribe.

Ker je bila pot do jezera dolga, sta pred ribolovom

še nekaj prigriznila in popila nekaj piva. Narava okoli njiju je bila tako lepa, da sta v miru popila še nekaj piva. In pivo jima je res »sedlo«, zato sta popila še malo več...

Tako pripravljena sta ugotovila, da je najboljši način, da prideta do luknje v jezeru, ta, da si pomagata z dinamitom. V Kanadi ima seveda vsak ribič tudi lovsko puško in nekaj dinamita – tako, za vsak slučaj. Zato sta se usedla v popolnoma nov Grand Cherooke, se zapeljala na sredino jezera (led je bil dovolj trd, tako da avto za 150.000 SIT mesečno ni potonil) in parkirala.

Ker sta bila že kar dobro okajena, sta se odločila,

da luknjo zvrtata na zanimiv način. Eden od njiju bo pač palico z dinamitom vrgel dovolj daleč in dinamit bo v ledu napravil dovolj veliko luknjo. Tako sta tudi storila.

Eden je prižgal, drugi pa vrgel. Vrgel je dovolj daleč stran. Ampak pri vsej zadevi sta na nekaj pozabila. S seboj sta imela tudi dobro izšolanega lovskega psa Arija.

Ari je zagledal, kako palica leti daleč stran. Od

veselja je takoj pomahal z repom. Lastnik je to vajo z njim ponavljal že neštetokrat, zato je takoj vedel, kaj mu je storiti.

Pognal se je v dir za palico, jo pobral in se napotil proti zgroženemu lastniku in prijatelju. Prijatelja sta imela na voljo morda kakšnih 10 sekund. Vedela sta, da pes ne sme priti do njiju, sicer sta oba mrtva. Nobeno kričanje ni pomagalo, pes je z gorečo palico dinamita tekel proti njima.

Lastnik psa je storil, kar je bilo edino možno. Zagrabil je za puško in pomeril proti svojemu pasjemu prijatelju.

Bum, je odmevalo v divjini. Vendar pa ni dobro zadel,

streljal je namreč s šibrovko. Psa je zabolelo, bil je malce zmeden in prestrašen. Čudno je pogledal proti


173

svojemu gospodarju. Verjetno si je mislil: »Kaj pa se gre ta norec?«

Kaj naredijo psi v takšnem položaju? Poizkušajo se

skriti. In ubogi pes je sredi jezera videl le eno možnost za svoj pobeg. Spremenil je smer in stekel pod nov Grand Cherooke (obrok 150.000 SIT mesečno).

Buuuummm.

Dinamit je napravil luknjo v ledu. Avto se je vnel.

Ogenj se je na srečo dokaj hitro pogasil, saj se je led pod avtom predrl in v nekaj trenutkih je nov Grand Cherooke (z manj kot 400 kilometri na števcu) končal na dnu jezera.

Da, precej žalostna zgodba. Predvsem za zvestega lovskega psa Arija…

Kako bi se dalo to zgodbico uporabiti v marketinške

namene? Kot smo povedali že v uvodu, lahko zastopnikom

podjetja v brošuri in pogodbi o sodelovanju napišemo, da je nagrada za uspešnost tudi brezplačen avto. Lahko pa jim povemo zgornjo zgodbo. Kaj bo bolj učinkovito?

Za konec povemo, kako se je vsa zadeva končala na

zavarovalnici. Zavarovalniški agent je seveda ugotovil, da zavarovanje ne pokriva razstrelitve in potopitve avtomobila na jezeru sredi divjine zaradi nelegalne uporabe dinamita.

Novica iz zavarovalnice je izjemno neprijetna,

predvsem če upoštevamo dejstvo, da ni bil plačan niti prvi obrok (150.000 mesečno – 5 let). No, vse bi bilo še toliko slabše, če zastopnik avta ne bi dobil od podjetja. Sedaj bo sicer ostal brez novega Grand Cherookeja, ampak vsaj obrokov mu ne bo potrebno plačati. Pes pa tudi ni bil drag... (Za vse ljubitelje psov naj povem, da je celotna zadeva izmišljena in da pes Ari v resnici ni bil žrtev. Saj veste, kakšna majhna laž v marketingu je dovoljena, npr. tale).


174

Vsi komercialisti v tem podjetju vedo, kako velika prednost je, če ti podjetje plačuje obroke za avto. Vsi so si zapomnili zgodbo o potopljenem džipu. Vsi so zgodbo povedali naprej.

Zgodbe delujejo. Dobre zgodbe se širijo kot

nalezljiva bolezen.

NNAALLOOGGAA::

Izmislite si zgodbo, ki bo prodajala vaše izdelke ali storitve. Storite to takoj! Vaša zgodba: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ (Mnogi si na tem mestu niso vzeli časa, da bi sestavili zgodbo. Vi seveda niste med njimi, vi ste vendar korak pred konkurenco… ☺)


175

HHAARRRRYY PPOOTTTTEERR IINN MMAARRKKEETTIINNGG

HIPTRICK Dopisni tečaj čaranja za začetnike Ne morete držati koraka s svetom sodobnih čarovnij? Kar naprej iščete izgovore, da vam ni treba izvajati najbolj enostavnih urokov? So se vam kdaj posmehovali, ker ne znate dobro ravnati s čarobno palico? Za vse to obstaja rešitev! Hiptrick je sodoben, varen in lahek tečaj, ki zagotavlja hitre rezultate. Na stotine čarovnic in čarovnikov ga je že opravilo! Madam Z. Copreeva iz Zgornje Hlymbe nam je pisala: »Nisem in nisem si mogla zapomniti čarobnih besed, iz mojih napojev pa se je norčevala vsa družina! Zdaj, ko sem opravila tečaj Hiptrick, sem na zabavah v središču pozornosti, prijateljice pa me prosijo za moj recept za blesketavo raztopino!« Čarodej D.J. Stos pa pravi: »Žena se je norčevala iz mojih urokov, a po samo enem mesecu vašega izvrstnega tečaja Hiptrick sem jo spremenil v tibetansko kravo. Hvala ti, Hiptrick!«

Zgornji oglas smo za vas našli v svetovni knjižni uspešnici Harry Potter. Knjiga je sicer v glavnem namenjena otrokom, vendar pa se tudi malce starejši otroci lahko iz nje naučimo tudi česa o marketingu.


176

Za tiste, ki ne veste, naj povem, da je Harry Potter

deček, ki obiskuje šolo za čarovnike, ki se imenuje Bradavičarka. No, na tej šoli so učitelji seveda čarovniki. Vendar pa je Harry na mizi enega od učiteljev našel zgornji oglas. Dosti upravičeno je seveda sklepal, da učitelj že ne more biti dober čarovnik, če ima na mizi tak oglas.

No, ampak, sama zgodbica za nas ni toliko zanimiva

kot oglas sam. Pa ga analizirajmo. Oglas je seveda odličen.

Na začetku bralca (slabega čarovnika) opozori na

probleme, ki jih ima s čaranjem. Nato mu v oglasu ponudi učinkovito rešitev. In da bi

zadeva izgledala še bolj verjetna, na koncu postreže s pričanjem dveh zadovoljnih strank.

Oglas vsebuje tri elemente, ki jih lahko vsebujejo

tudi vaši oglasi.

Prvič, bralca opozorite, da ima določen problem, drugič, ponudite hitro in učinkovito rešitev

problema, tretjič, dodajte pričanja zadovoljnih strank.

So vaši oglasi, ponudbe sestavljeni tako kot uspešen

oglas za dopisni tečaj Hiptrick?

PPOOJJDDIITTEE NNAA GGOO TTOO!!

Priporočamo obisk strani www.goto.com. Na tej strani si lahko ogledate, koliko so posamezni oglaševalci pripravljeni plačati za to, da se kot rezultat iskanja pojavijo na prvem mestu!


177

Goto.com je iskalnik, ki deluje tako, da na prva

mesta kot rezultat iskanja postavi tista podjetja, ki so za to pripravljena plačati več.

Gre za obliko licitacije.

Kako to deluje v praksi?

Recimo, da imate trgovino, ki prodaja vse za pse. Seveda si želite, da bi vsak, ki bi iskal po internetu kaj o psih, najprej naletel na vas. Pri goto.com se lahko postavite na prvo mesto tako, da to plačate.

Koliko? Približno pol dolarja za klik. Seveda pa je

konkretna cena odvisna od tega, koliko so za prvo mesto pripravljeni plačati vaši tekmeci.

Ogled strani priporočam predvsem zato, ker se s sprehajanjem po tej strani lahko zelo veliko naučimo o trženju in prodaji. Videli boste, koliko so podjetja v posamezni panogi pripravljena plačati za klik. Iz tega pa lahko sklepamo na profitabilnost panoge, na učinkovitost oglaševanja preko interneta v posamezni panogi, na število in moč podjetij v panogi itd. Vsekakor poučen marketinški izlet.


178

SSTTRRAAHH

Čarobna beseda v marketingu in prodaji.

Če želite biti v prodaji uspešni, storite naslednje:

Odstranite (kupčevo) tveganje!

Pri vsaki prodaji gre za transakcijo, v kateri prodajalec in kupec nekaj tvegata. Čim manjše bo tveganje za kupca, večja je verjetnost, da se bo odločil za nakup. Ko iz strankine enačbe odstranimo tveganje, so njene odločitve veliko lažje. Strankam ni več potrebno skrbeti, ali so sprejele napačno odločitev.

Kako odstranimo tveganje pri kupcih?

Primer je »nakup« fotokopirnega stroja v našem podjetju. Vsak kupec fotokopirnega stroja se boji, da:

1. bo predrago plačal, 2. bo kupil napačen model, ki ne bo čisto ustrezal

njegovim zahtevam,

3. bo preveč plačeval za vzdrževanje,

4. ne bo kopiral niti toliko, da bi se mu vložen denar povrnil.

Na koncu smo se odločili za nabavo fotokopirnega stroja pri samostojnemu podjetniku, ki ima sicer zelo majhno podjetje, vendar pa nas je prepričal. Kako mu je uspelo premagati velike konkurente, kot so Xerox, Canon itd.?

Preprosto. Iz najine transakcije je odstranil vse tveganje za

naše podjetje. Pripeljal nam je fotokopirni stroj, obljubil, da ga bo brezplačno vzdrževal in ga tudi odpeljal, če bomo tako zahtevali. Moja naloga? Da plačujem kopije po dogovorjeni ceni.


179

Kdo bo rekel, da morda na koncu celo plačam več, kot če bi fotokopirni stroj kupil. Vendar pa je bila moja odločitev lahka. Nič nisem tvegal in tudi v naprej nisem plačal niti tolarja.

Dragi vsi, ki ste korak pred konkurenco. Poiščite način za zmanjšanje vsakega tveganja poslovanja z vami. Pred tem se morate seveda vprašati, česa se vaši potencialni kupci najbolj bojijo. Odpravite njihov strah.

Potem pa storite še eno stvar. Obvezno v vašem komuniciranju s strankami poudarite, da pri poslovanju z vami ne tvegajo ničesar!


180


181

KKAAJJ LLAAHHKKOO NNAARREEDDIITTEE ZZAA VVAAŠŠ PPOOSSEELL SSRREEDDII PPOOLLEETTNNEE VVRROOČČIINNEE??

Predlagam, da se lotite naslednjega eksperimenta: preprosto si izberite poslovno stavbo in vstopite v prostore naključnega podjetja. Zahtevajte direktorja ali lastnika podjetja. Ko (in če) ga uspete dobiti – verjetno to ne bo lahko, ker večina nima časa in se ravno ta trenutek sooča s težkim problemom – mu z lahkotnimi besedami recite naslednje:

»Pravkar sem se sprehajal mimo. Trenutno nimam nobenega pravega dela in malo zapravljam čas tu okoli. Pa sem si mislil, zakaj se ne bi ustavil v vašem podjetju in vas malo zmotil pri delu.

Saj vem, da imate veliko dela in da razmišljate o mnogih rečeh:

• likvidnostne težave, • nemogoči zaposleni, • težave z inšpekcijo, • zmanjšana prodaja, • konkurenca, • verjetno tudi vaše družine ne videvate dovolj

pogosto.

Ampak pustite vse to, dovolite, da vam povem nekaj o sebi. Naj vam povem nekaj o mojem podjetju in mojih izdelkih in storitvah. Povedal bi vam tudi nekaj besed o mojem življenjskem stilu, ali pa o …«

Popolnoma jasno je, kako se bo takšen pogovor končal.

Recimo, da imate izdelek ali storitev, ki bi koristil podjetnikom ali direktorjem podjetja. Vaš največji problem pa je, da ob takšnem pristopu nihče ne bo govoril z vami.

Stranke, v tem primeru podjetniki, direktorji, vas ne bodo hoteli poslušati!

Podjetniki imajo svoj način življenja. Imajo svoje probleme in težave, svoje sanje, predvsem pa zelo malo časa. Vi s svojo predstavitvijo preprosto ne sodite v njihov urnik – ni prostora. Razen, če ne poiščete načina,


182

da postanete del njihovega načrta, del njihovega preživljanja časa.

Obstaja seveda nekaj metod, kako si lahko izborimo vsaj nekaj takšne dragocenosti, kot je čas podjetnikov in direktorjev. Danes bomo rekli nekaj besed o eni metodi, kdaj drugič pa bomo dodali še kakšno. Seveda metoda velja v vseh primerih, kadar vaše potencialne stranke nimajo dovolj časa oziroma si ga nočejo vzeti, za to da bi poslušale vašo predstavitev.

Večinoma podjetja ne uspejo prodati izdelka ali storitve predvsem zato, ker nikoli ne uspejo potencialnemu kupcu izdelka zares v miru in na pravi način predstaviti.

Ni časa!

Pomislite, kolikokrat niste pozorno prebrali ponudb,

ki ste jih prejeli po pošti ali pa so vam jih zataknili v poštni nabiralnik. Se sploh zavedate, koliko reklam na radiu in televiziji ste spregledali, pa koliko dragih oglasov v časopisih in revijah je šlo mimo vas kar tako, ne da bi se jim res dobro posvetili.

Podjetja investirajo ogromne denarje v oglase, za

katere se vi, če ste v vlogi potencialnega kupca, niti ne zmenite! Kakšno krivico in gospodarsko škodo delate podjetjem, ki takšne oglase plačujejo.

No, sedaj je dovolj tarnanja. Mi smo korak pred

konkurenco in se zelo dobro zavedamo, da naše potencialne stranke nimajo veliko časa. To je po svoje tudi dobro, saj tako ostane manj posla za konkurenco. Mi pa se seveda znamo vriniti v strankin urnik.

Današnja metoda za pritegnitev pozornosti prezaposlenih podjetnikov in direktorjev (metoda je seveda uporabna v večini panog in za večino potencialnih kupcev) se imenuje:

VZBUJANJE KRIVDE S POMOČJO KROFOV!

Večina podjetnikov si ne vzame dovolj časa za zajtrk. Pridejo v službo in že garajo. Okoli enajste ure so, seveda, lačni. Recimo, da takšnemu sestradanemu podjetniku ravno ob pravem času v pisarno prinesete krof (sendvič, jogurt…).

Prinesete mu krof, mu poveste, da predvidevate, da mu bo krof prišel prav in - odidete. Čez kakšen teden se


183

znova oglasite v njegovi pisarni in morda samo pri tajnici pustite krof. Postopek ponavljajte nekaj tednov, recimo štiri ali pet.

Po petih tednih, če ne prej, se bo nekaj zgodilo. Podjetnik vas bo povabil na pogovor in vas bo pripravljen poslušati. Se strinjate? Se.

Pomembno vprašanje tu pa je, zakaj bo to storil? Iz dveh razlogov:

1. ker ste s svojimi krofi v njem vzbudili

radovednost,

2. zaradi občutka krivde.

Podjetnika, jasno, zanima, zakaj pri vsej tej zgodbi s krofi gre. Obenem pa ste ga s svojimi krofi vsaj malo tudi psihološko zadolžili. Počuti se dolžnega, krivega. Misli si, da se vam mora vsaj zahvaliti oziroma vas vsaj vprašati, kaj počnete.

In to je priložnost, na katero ste čakali! Sedaj bo zbrano poslušal vašo predstavitev. Ne glede na to, kaj prodajate, ste sedaj lahko prepričani, da bo jedec krofov vsaj poslušal vašo predstavitev. Možnosti, da boste kaj prodali, so se večkratno povečale. Kako ste to dosegli?

S štirimi krofi!

Zgornje zgodbice seveda ne boste vzeli tako zares, da bi jo v celoti ponovili. Smo se pa iz zgornje zgodbice nekaj naučili.

Prepričan sem, da boste znali z malo kreativnega razmišljanja opisano tehniko uporabiti tudi v primeru vašega podjetja.

Podarite nekaj, kar ima uporabno vrednost! Zlezite

pod kožo potencialnim strankam. Morda bo kdo rekel, da se vse skupaj ne splača. No, pa s primerom dokažimo, da se še kako splača.

Recimo, da ste optik. Podjetij in stanovalcev v okolici vaše trgovine se »lotite« tako, da vsem podarite kartonček za testiranje vida. Čez mesec jim podarite sončna očala, naslednji mesec jim pošljete korenčkov sok (ker je dober za oči) itd. In mnogi bodo (kdaj pozneje ali pa tudi takoj) očala kupili pri vas. Zato obstajajo trije razlogi:


184

1. Vsi, ki so od vas dobili našteta darilca, imajo občutek, da vas poznajo. Ljudje neradi kupujemo od neznancev in vi v njihovih očeh več niste neznanec.

2. Vašim potencialnim strankam ste všeč. Vsekakor imajo raje vas kot pa druge optike, saj jih vendar navdušujete z izvirnimi darili.

3. Vaše potencialne stranke vam zaupajo. Ker vam

zaupajo, bodo kupovale pri vas. Saj vi ste vendar tisti, ki ste v naprej, ne da bi karkoli zahtevali, investirali vanje.

Sedaj ste vi na vrsti. Z malo kreativnega

razmišljanja boste našli način, kako lahko zlezete pod kožo vašim potencialnim strankam. Metoda deluje, pa še splača se! Čisto takole, mimogrede, koliko stane optikova akcija?

• kartonček 200 SIT (kakovosten), • sončna očala 250 SIT (no ja, slabše kakovosti,

morda ne najbolj posrečeno darilo), • korenčkov sok 150 SIT (odličen).

Vse skupaj vas bo stalo, recimo, manj kot 1000 SIT.

Koliko pa bo vsak kupec pri vas porabil v naslednjih nekaj letih? Verjetno v povprečju več kot 20.000 SIT.

Da, takšne akcije se tudi finančno splačajo. Vedno pa

morate upoštevati življenjsko vrednost vaših strank.

In vedno upoštevajte, da potencialne stranke NE zanimajo vaše težave, zavedajte se, da jih ne zanima, kakšne super izdelke ali storitve jim lahko ponudite. Vaše potencialne stranke so sebične, zanimajo se le zase.

Bodo pa vam pripravljene prisluhniti, če vas bodo

poznale, če boste v njihovih očeh zaupanja vredni in če boste našli način, da na nevsiljiv način »vdrete« v njihov svet. Tudi s krofi, če je treba! Kaj torej lahko naredite za svoj posel v tej poletni vročini? Pri vsaki od današnjih tem si zapišite kakšno idejo za vaše podjetje. Naredite načrt, kaj vse boste naredili v kratkem. Uresničite vsaj eno idejo že naslednji teden!


185

DDEENNAARR NNEE DDEELLUUJJEE -- KKOO ŽŽEELLIITTEE NNEEKKOOGGAA NNAAGGRRAADDIITTII AALLII GGAA DDOODDAATTNNOO MMOOTTIIVVIIRRAATTII

Če svoje zaposlene ali stranke nagradite z denarjem,

ne boste dosegli najboljšega učinka. Zakaj? Poglejmo, kaj se zgodi, če nekoga nagradimo z

dodatnimi 50.000 SIT. Kaj bo ta oseba z denarjem storila? Kaj bi s takšno vsoto storili vi?

Denar bi porabili! Nakupili bi špecerijo, plačali kakšno položnico, morda plačali del najemnine, obrok kredita ali kaj podobnega.

Če nekoga nagradite z denarjem, bo nagrada hitro pozabljena. Pozabljena pa ne bo le nagrada, pač pa tudi vi, ki ste denar podarili. Denarja si ljudje ne zapomnimo.

Namesto da podarite denar, podarite nekaj, kar ima trajno vrednost. Nekaj, kar si bo tisti, ki darilo dobi, za vedno vtisnil v spomin.

Podarite lahko izlet, potovanje. Spomini z izleta bodo ostali za vedno in vedno bo oseba, ki ste ji izlet podarili pomislila tudi na vas, ki ste ji ta izlet omogočili.

Podarite dobro knjigo. Vsakič, ko bo oseba brala knjigo, se bo spomnila na vas.

Plačajte nekomu odlično večerjo, takšno, kakršne si sam sicer ne bi privoščil. Takšno večerjo je težko izbrisati iz spomina. Sploh, če je bilo vse lepo in račun (ki ga ni bilo potrebno plačati) na koncu velik.

Priredite zabavo na njihov račun. Podarite uro z vtisnjenim posvetilom, odlično pisalo, nekaj, kar je nemogoče pozabiti ali podariti naprej.

Vsako takšno darilo ima veliko večjo »spominsko« vrednost kot denar. Ko nekaj podarjate, pazite na to, da boste podarili nekaj, kar ima visoko SPOMINSKO vrednost!


186

PPOOIISSKKAATTII TTRRŽŽNNOO NNIIŠŠOO IINN DDOOBBRROO ZZAASSLLUUŽŽIITTII –– NNIIČČ LLAAŽŽJJEEGGAA,, ČČEE

PPOOZZNNAATTEE NNEEKKAAJJ PPRRAAVVIILL

Dve pravili (pravil je, seveda, več), ki vam bosta pomagali še bolj prehiteti konkurenco in predvsem zaslužiti kakšen tolar več:

1. Poiščite takšno tržno nišo (ozko ciljno skupino), ki jo zlahka definirate in poiščete.

2. Prepričajte se, da lahko s to ciljno skupino

enostavno in predvsem poceni vzpostavite stik.

Pa poglejmo klasičen primer, kako lahko nekdo (v tem primeru sem ta nekdo jaz) zaradi neupoštevanja zgornjih pravil zabrede v velike stroške in nikoli ne vidi dobička.

V Makedoniji sem s partnerji odprl podjetje, ki se je v glavnem ukvarjalo z računalništvom. Bili smo kar uspešni, med drugim smo naredili prvi makedonski CD (osemjezični slovarček). No, lotili smo se tudi izdelave poslovnega imenika Republike Makedonije. Poslovni imenik je nekaj, kar potrebujejo v vsaki državi. Verjetno se boste strinjali, da gre za uporabno zadevo.

Ko smo ugotovili, da poslovnega imenika še nimajo, smo se hitro lotili priprave programa. V kratkem času smo uspeli pridobiti podatke o aktivnih podjetjih, podatke smo večinoma tudi telefonsko preverili. Vse smo zapakirali v odličen programček. Poslovni imenik je bilo potrebno le še prodati…

Poslovni imenik je takšne vrste izdelek, da ga lahko uporabljajo praktično v vseh podjetjih. Zlahka poiščejo podatke o morebitnih partnerjih, konkurentih, lahko tiskajo nalepke in se gredo direktni marketing.

Zveni kot idealni izdelek za trženje, mar ne?

V resnici smo kaj hitro odnehali, projekt pa je bil mala črna luknja za požiranje denarja. Kako se (mi) je lahko kaj takšnega zgodilo?

Vsako podjetje vendar potrebuje poslovni imenik. Ciljna skupina so bila vsa podjetja, pa še kakšen


187

posameznik. Pravzaprav nismo odkrili neke posebne niše, naš izdelek je bil primeren prav za vsa podjetja (tako se nam je vsaj zdelo). Tržišče za poslovni imenik je bilo ogromno.

Ampak nam ni uspelo poiskati – identificirati kupcev. Ni nam uspelo poiskati ljudi, ki bi dejansko disketo s poslovnim imenikom naročili in kupili!

Naredili smo dve ključni napaki. Nismo upoštevali

prej opisanih pravil.

1. Ciljna skupina je bila preširoka in zato nam ni natančno uspelo ugotoviti, kdo naj dobi naše marketinške materiale. Nismo natančno določili, kdo so naši kupci in zakaj naj izdelek kupijo.

2. Ker je bilo naše trženje usmerjeno v vsa podjetja,

je bilo razpršeno. Veliko smo porabili za tisk brošur, za poštnino, telefonsko prodajo.

Lahko bi še nadaljevali z opisovanjem naših napak in

morda poiskali kakšen objektiven razlog za neuspeh projekta. Imamo kar nekaj dobrih izgovorov (politični položaj, nizka kupna moč itd.), vendar pa se raje vprašajmo, kako lahko vi v svojih podjetjih uporabite ti dve pravili. V isti državi smo se hkrati lotili drugega projekta, kjer teh dveh napak nismo ponovili. Makedonskemu Telekomu smo prodajali telefonski imenik na CD-ju. Makedonija ni imela v tistem času niti tiskanega imenika, zato se nam je zdelo zelo verjetno, da ga potrebujejo, prav tako pa isti imenik v elektronski obliki. V primeru telefonskega imenika na CD-ju je bila ciljna skupina izjemno majhna. Šlo je za najmanjšo možno tržno nišo. Kdo je bil potencialni kupec imenika? Direktor Telekoma. Kdo je na odločitev še vplival? Direktor marketinga in finančni direktor. Ciljna skupina je bila torej zelo jasno definirana in primerne velikosti, da lahko govorimo o niši (trije ljudje). Marketing usmerjen v tri ljudi ne bi smel biti preveč drag. Vedeli smo, kje ti ljudje so, kaj delajo, poznali smo njihove telefonske številke in dobro smo vedeli, kaj radi jedo… Stroški marketinga so bili nizki. Plačali smo nekaj večerij, napisali nekaj ponudb in jih kopirali v treh


188

izvodih, kupili nekaj skromnih poslovnih darilc, pripravili demo verzijo. In to je vse. Smo uspeli prodati imenik?

Ne, ampak v tem primeru smo res naredili vse tako, kot je treba. Najpomembneje je, da nas marketing ni stal veliko.

Zakaj se niso odločili za nas? Odprite katerikoli časopis in odgovor boste znali

poiskati sami. Niso izbrali nekoga drugega, preprosto so se odločili, da za sedaj imenika še ne potrebujejo. In ga tudi zares še nimajo, niti tiskanega niti takšnega na CD-ju. Ampak morda še pridemo na vrsto …

33 NNAAČČIINNII,, KKAAKKOO OOBBDDRRŽŽAATTII KKUUPPCCAA

Vse prevečkrat se ukvarjamo s problemom pridobivanja novih kupcev, pri tem pa zanemarimo stare stranke. Naštevam tri načine, ki vam bodo pomagali obdržati stranke. Dobro premislite, kaj lahko v vašem podjetju naredite, da boste spodnje tri načine uporabili v kar največji meri.

11.. Pokličite (ali kako drugače vstopite v stik)

neaktivne kupce in jih vprašajte, zakaj pri vas ne kupujejo več! Lahko jih pokličete, obiščete ali pa jim pišete. Če si boste vzeli čas za svoje stranke, boste naredili zelo pozitiven vtis in tako izboljšali odnose z njimi. Vseh strank, seveda, ne boste pridobili nazaj, boste pa vsaj zvedeli, zakaj ste jih izgubili.

V slovenskem podjetju, ki prodaja kozmetične izdelke,

so poklicali vse neaktivne stranke in jih vprašali, če želijo prejeti najnovejši katalog (brezplačno). 28 odstotkov vseh, ki so prejeli katalog, je naročilo vsaj en izdelek!


189

22.. Naj vaši izdelki prekašajo kupčevo pričakovanje.

Vprašati se morate: Kaj kupci pričakujejo, ko kupujejo v našem podjetju? Najbolj pomembno je, da ugotovite, kaj je tisto, kar delate vi in vaša konkurenca povprečno, in to povprečje poskušate izboljšati v nadpovprečno.

V eni od ljubljanskih avtomatskih avtopralnic na

izhodu stoji študent, ki vam s krpo obriše notranje robove vrat. Drugi tega ne počno, jaz tega nisem pričakoval. Dobil sem več, kot sem pričakoval, in avto perem pri njih. Premislite torej, kako boste presegli kupčevo pričakovanje.

33.. Vzdržujte stalne stike s svojimi strankami in kupci.

Vaš izziv in največja priložnost za izboljšanje posla je, da vzdržujete stalne stike s svojimi strankami. Kupci morajo o vas neprestano razmišljati, kako dobri ste, kako vas cenijo, da vam ni vseeno zanje, naj se zavedajo, da jim želite pomagati, neprestano jim morate vzbujati željo po vaših izdelkih in storitvah. Stranka mora za vas slišati oziroma imeti z vami kakršen koli kontakt vsaj 9-krat v letu dni. Le tako se bo tudi v odločilnem trenutku (pred nakupom) spomnila tudi na vas.

44 NNAAČČIINNII,, KKAAKKOO ZZVVIIŠŠAATTII PPOOVVPPRRAAŠŠEEVVAANNJJEE PPOO VVAAŠŠIIHH IIZZDDEELLKKIIHH

1. Prodajne spretnosti zaposlenih

Izboljšajte prodajne spretnosti svojih zaposlenih. Obstajata dve šoli prodajne miselnosti. Prva temelji na tehniki, druga na strategiji. Prava strategija prodaja bolje in na dolgi rok. Prodajne tehnike sicer včasih delujejo, vendar pa se nanje ni zanašati.

Strategija je velika slika, načrt za tisto, kar si

prizadevate doseči; to je velika strateška namera oziroma osnova, na podlagi katere so zasnovane vse vaše dejavnosti. Prodaja, zasnovana na tehniki, je nekoliko bolj manipulativna.


190

Sam sem zagovornik posvetovalne oblike prodaje. To pomeni, da stranko vodite, jo izobražujete, ji svetujete in jo usmerjate v skladu z njenimi interesi.

Po domače povedano, verjamem v takšno prodajo, kjer

stranke čakajo v vrsti zato, ker verjamejo, da se jim to splača. Prepričevanje in moledovanje prepustite konkurenci. Vaša naloga pa je, da pripravite takšno ponudbo, takšno prodajno strategijo, pri kateri bodo kupci le s težavo rekli ne. 2. Kakovost strank

Kakovost strank. Večina podjetij, ki posluje z velikim številom strank (in ima veliko število potencialnih strank) se zaveda, koliko jih stane pridobivanje nove stranke. Toda kvantiteta (število) ni najpomembnejše.

Ključna je kakovost. Kakovost se nanaša na zmožnost

vaših strank in kako močno si želijo vašega izdelka ali storitve. Nekdo sicer lahko čuti željo po vašem izdelku/storitvi, toda v določenem trenutku ni dovolj motiviran za nakup. Zato morate v vsakem oglasu in ponudbi poudarjati koristi in prednosti, ki jih stranki nudi vaš izdelek.

Pripravite poseben program dela s kakovostnejšimi

(lojalnimi) strankami. Tisti, ki pri vas na letnem nivoju pustijo veliko denarja, so vredni posebne pozornosti. Izpišite si še danes tiste stranke, ki vam prinesejo 80 odstotkov prometa in pripravite poseben načrt zanje.

3. Oblikujte ponudbo tako, da stranka ne bo mogla reči ne

Vaša ponudba naj bo oblikovana tako, da se ji stranka

ne bo mogla upreti. Za pridobivanje novih strank lahko zapravite celo premoženje. Veliko manjši strošek boste imeli, če boste poskušali obdržati stalne stranke in jih boste vzpodbujali za ponovne nakupe. Zato moramo narediti vse, da bi bila naša ponudba oblikovana tako, da se ji stranke ne bi mogle upreti. Z njimi moramo vzpostaviti pristen odnos takoj in ne računati na gradnjo odnosa v prihodnosti.

Pri oblikovanju ponudb predvsem ne komplicirajte.

Strankam ne smete dati razloga, da bi oklevale in zaradi


191

pomislekov prelagale z nakupom. Karkoli storite, mora biti preprosto, privlačno in mora nakazovati na nakup v vašem podjetju. Ponudbo oblikujte tako, da bo stranka težje rekla ne kot da. Znebite se vseh preprek, ki bi stranko ovirale na poti do nakupa. Naj bo vaša ponudba taka, da se ji stranka ne bo mogla upreti.

Se stranki pri vas res splača kupiti? Lahko to stori

enostavno, brez administracije, brez čakanja, skratka brez nepotrebnih težav in komplikacij? 4. Stranki dajte "razlog"

Vaše stranke se neprestano sprašujejo, zakaj: Zakaj bi kupoval pri vas? Zakaj tega ne bi kupil drugje? Zakaj bi kupil danes? Zakaj bi zapravil toliko denarja? Zakaj bi vam verjel? Če stranki lahko pomagate najti odgovore na ta vprašanja, vam bo hvaležna in se vam bo oddolžila z nakupom. Vzeti si morate čas, da stranki razložite, kako izdelek deluje, kako je bil narejen, na kakšen način se izobražujejo delavci, ki so ga ustvarili, kako so se tega lotili.

KKAAKKOO PPRRIIPPRRAAVVIITTII SSTTRRAANNKKOO,, DDAA KKUUPPII VVEEČČ IINN BBOOLLJJ PPOOGGOOSSTTOO

1. Dodatna in navzkrižna prodaja O dodatni prodaji govorimo, ko kupca na(d)gradimo z

boljšim alternativnim izdelkom, za katerega vemo, da bo z boljšim delovanjem zadovoljil strankine potrebe in prinesel boljše rezultate. Tega izdelka stranki ni potrebno kupiti, toda kljub temu ste jim dolžni predstaviti razliko v delovanju in rezultate, ki jih lahko pričakujejo.

Izdelek jim morate predstaviti tako, da se mu ne bodo

mogli upreti in ga bodo želeli imeti v izpopolnjeni verziji. V navzkrižni prodaji stranki predstavimo dodatne izdelke ali storitve, ki bodo dopolnili rezultat osnovnega izdelka ali storitve. Stranke navadno cenijo dodatne informacije.


192

Primer obojega bi bil, če stranki, ki kupuje avto, prodamo bolje opremljeno in dražjo verzijo. Stranka bo sicer plačala več, vendar pa bo z avtom bolj zadovoljna, saj ima dražja verzija klimo in ABS-zavore. Navzkrižna prodaja pa je, če kupcu avta prodamo še prtljažnik za smuči. To je za naš dodatni prihodek, za stranko pa dodatna vrednost in povečana uporabna vrednost avta.

2. Takojšnja promocija

To so ponavadi oglasi in plakati, ki pritegnejo pozornost stranke v trenutku nakupa. Ko se stranka odloči za nakup določenega izdelka, si že predstavlja, kako ga uporablja in kakšne koristi ji prinaša. V tem trenutku ni težko stranki potrditi njena čustva in jo tako še nadalje vzpodbuditi za nakup. Stranka bo še bolj zadovoljna, če bo to potrditev videla na raznih displejih, plakatih, sploh, če bo omenjen tudi kakšen popust.

Plakati, ki so obešeni na kioskih in predstavljajo

revije in časopise, dokazano povečujejo prodajo. Stranka, ki pride v kiosk po žetone in vidi plakat za revijo, jo morda kupi. Promocijske akcije na mestih, kjer stranke že sicer kupujejo, odlično delujejo. Nikoli ne pozabite strank obvestiti o vseh možnostih dodatnih nakupov.

3. Prodajajte komplementarne izdelke in storitve skupaj v paketu

Ta princip se nekoliko razlikuje od navzkrižne prodaje. Gre za kombiniranje različnih, komplementarnih izdelkov in storitev skupaj v paket. Kot take jih lahko stranki ponudimo takoj in oboje naenkrat – ni nam treba kupca najprej prepričevati v nakup enega izdelka in potem še v drugega, kot je to pri navzkrižni prodaji. Namesto tega v paket združimo dva, tri ali celo štiri komplementarne izdelke in jih stranki ponudimo kot en sam, sestavljen izdelek, ki pa je lahko še naprej izhodišče za nadaljnjo navzkrižno prodajo.

Sprehodite se po katerikoli večji trgovini in našli

boste veliko primerov!

4. Zvišajte ceno svojim izdelkom

Morate se zavedati, da je kupčeva zaznava vašega izdelka odvisna tudi od njegove cene. Če izdelka ne


193

uvrstite v višji cenovni razred in ne cenite dovolj njegovih lastnosti, tega ne bo cenil niti trg.

Če pa ceno preveč spustite, potem ne boste pokrili

stroškov, ki jih boste imeli s proizvodnjo in dostavo izdelka. Svojim strankam torej ne boste naredili nobene usluge, če boste ponujali svoje izdelke po nižjih cenah.

Višja cena v določenih okoliščinah lahko pomeni celo

večjo prodajo. Tudi pri cenovni politiki čim več testirajte, poizkušajte. Celo velike trgovske mreže se ves čas »igrajo« s cenami. Mnogokrat kupci povečanja ne opazijo in kupujejo enako tudi po višjih cenah. Kakšen vpliv ima povišanje cene pri isti prodaji, pa, seveda, vsi vemo.

Vprašanje za vas: »Ste res prepričani, da vaši kupci

ne bi plačali več?«

5. Pozicionirajte vaše izdelke v skladu z zahtevami trga

Zavarovalnice so včasih prodajale življenjsko zavarovanje tako, da so nas strašile s prezgodnjo smrtjo: »Kaj pa bo z vašimi otroki, če vas, bog ne daj, povozi avto?« Danes nas strašijo malce drugače: »Pomislite, kaj se bo zgodilo z vami, če boste dočakali visoko starost, pokojnina pa ne bo dovolj velika za dostojno življenje?« Učeno bi rekli, da so repozicionirali svojo storitev. Seveda gre v obeh primerih za isto stvar – vsak mesec vam vzamejo določeno količino denarja.

6. Ponudite večje pakete izdelkov

Če stranke vaše izdelke kupujejo na zalogo za en teden, jim ponudite paket za ves mesec, za tri mesece, šest mesecev ali pa kar za eno leto. Seveda morate to ponuditi za boljšo ceno. Če ljudje kupujejo le po eno vstopnico, jim ponudite več vstopnic za nižjo ceno.

Če ljudje določeno storitev koristijo sami, jim

ponudite popust, če bodo s seboj pripeljali prijatelja, sodelavca ali družinskega člana. Pišete jim in tako pokažite skrb zanje. Povejte jim, da ste stik z njimi navezali zato, ker želite vedeti, zakaj ne poslujejo več z vami.

Poskušajte ugotoviti, kaj je narobe! Če imajo težave,

pokažite, da jim želite pomagati. In jim tudi pomagajte,


194

če je le v vaši moči. Če jim težavo predstavljate vi, pokažite, da ste se pripravljeni spremeniti in napako odpraviti - hkrati pa zagotovite, da se ta težava ne bo nikoli več ponovila.

PPRREETTEEHHTTAAJJTTEE ŠŠEE EENNKKRRAATT,, AALLII JJEE VVAAŠŠAA PPOONNUUDDBBAA NNAAJJBBOOLLJJ DDOONNOOSSNNAA!!

Pred kratkim sem bral strokovno publikacijo, v kateri

so ocenjevali in nagrajevali najuspešnejše revije v zadnjem letu v ZDA. Med drugim so podeljevali posebna priznanja revijam, ki so v letu dni najbolj povečale število naročnikov.

Trg revij je neizprosen, konkurenčen boj izjemno hud. Poglejte v prvi kiosk, koliko revij čaka na kupce. In mnoge nikoli ne pridejo v roke bralcev. Remintende znajo biti zelo visoke, tudi čez 50 odstotkov! Po domače povedano to pomeni, da polovico tiskane naklade odpeljejo na odpad in revije razrežejo in prodajo za star papir.

Imeti veliko naročnikov je cilj večine revij. Torej kaj so počeli najboljši? V bistvu nič spektakularnega. Naročnike so pridobivali z direktno pošto, telefonsko prodajo, s pomočjo atraktivnih daril itd.

Zopet pa vam želim pokazati, kako tudi malenkosti včasih odločajo. Naj vam postavim naslednje vprašanje: Katera od teh dveh ponudb je delovala bolje: PONUDBA A: 24 izvodov za 15 dolarjev

ali 12 izvodov za 12 dolarjev

PONUDBA B 14 izvodov za 14.97 dolarjev

ali 28 izvodov za 19.97 dolarjev

Gre za revijo Allure, založnika Code Nast Publications, Inc. Število naročnikov so v nekaj letih povečali za 100.000 (iz 750.000 na 850.000).


195

Veliko bolje (50 odstotkov) je delovala prva ponudba!

Rezultat celotne akcije je bil 12-odstotno povečanje dolžine naročnine (prej 14,8, sedaj 16,5 izvodov). Povečala se je tudi profitabilnost.

Danes ne bomo govorili o tem, zakaj je bila prva

ponudba veliko učinkovitejša. Nauk za danes je, da se splača testirati več ponudb. Kot vidite, tudi na videz majhne razlike v ponudbi lahko prinesejo znatne (v tem primeru 50-odstotne) razlike v učinkovitosti, v prodaji.

Preverite vaše ponudbe še danes. Izmislite si še

kakšno ponudbo in jo testirajte. Morda boste brez dodatnih naporov, samo tako, da boste spremenili ponudbo, prodali veliko več. Z večjim dobičkom!

Še nasvet za konec: Prvi stavek oziroma vaša ponudba, izrečena v enem stavku, mora pritegniti pozornost! Ostanek poletja porabite za to, da si izmislite zmagoviti naslov, prvi stavek. Primer naslova knjige, ki vsekakor vzbudi pozornost in ki se ji je že zaradi naslova težko odreči:

»Kako z uporabo skrivnosti profesionalnih vaditeljev psov v manj kot 21 dneh doseči, da vas bo vaš mož ubogal« (»How to Make Your Man Behave in 21 Days or Less Using the Secrets of Professional Dog Trainers«).


196


197

NNIISSEEMM MMOOGGEELL RREEČČII NNEE!!

Pred kakšnim mesecem dni smo objavili razpis za delovno mesto komercialista. Iskali smo osebo, ki bo znala prodajati naše storitve. Težko je poiskati pravo osebo. Saj ne da ni bilo ponudbe, prijavilo se je zelo veliko kandidatov. Toda, kako res v nekaj minutah izbrati pravega? Nemogoča naloga.

Prvi vtis je seveda zelo pomemben, vendar pa mnogokrat vara. Tisti ki ste bili večkrat pred takšno nalogo, veste, o čem govorim. Lahko se zgodi, da spregledate pravo osebo (in za to ne boste nikoli izvedeli, ker pač uspešno dela nekje drugje), ali pa da izberete napačno osebo (to na žalost opazite in tudi plačate).

No, pa poglejmo, kako je potekal del pogovora z eno od kandidatk. Naj povem, da mi je bila kandidatka všeč in da se je uvrstila v ožji izbor. Seveda pa nisem bil prepričan, da je najboljša med šestimi favoriti.

Zato sem vanjo še malo bolj vrtal:

Jaz : »Mojca, pa ste prepričani, da boste na tem delovnem mestu uspešni? Veste, pri nas je potrebno prodajati, stranke velikokrat rečejo ne. Veliko boste delali na terenu, potrebno bo opraviti na stotine telefonskih klicev, poslati na tisoče ponudb. Prodaja oglasnega prostora ni enostavna. Ste prepričani, da boste to zmogli?« Mojca: »Mislim, da sem prava za vas. To delo mi leži in bi me veselilo.« Jaz: »Kako veste, da vam bo šlo, saj podobnih izkušenj praktično nimate?« Mojca: »Res je, da nimam izkušenj. Kot vidite, sem še mlada in se z delovnimi izkušnjami ne morem pohvaliti. Je pa res, da sem že velikokrat priložnostno prodajala različne izdelke in storitve in sem bila vedno uspešna.« Jaz: »Težko se odločim med vami in dvema drugima kandidatoma. Kaj bi povedali v svoj prid, kako bi me prepričali?« Mojca: »Protikandidatov ne poznam, tako da se boste morali kar sami odločiti. Rada pa bi vam nekaj predlagala.« Jaz: »Izvolite.«


198

Mojca: »Poglejte, res je, da je težko ugotoviti, ali sem prava za vas. V resnici obstaja samo ena zanesljiva metoda. Preizkusiti me morate. Dajte mi priložnost.« Jaz: »Prav imate, vendar pa ni tako enostavno, kot si mislite…« Mojca: »Pa je. Dovolite mi, da dva meseca delam pri vas. Z veseljem bom prišla in delala zastonj! Če boste po dveh mesecih z mojim delom zadovoljni, me boste redno zaposlili, sicer pa se bova prijateljsko poslovila. Vi ne tvegate ničesar, jaz pa se bom nekaj naučila, tudi če me ne vzamete v službo.« Zaprlo mi je sapo. Dekle očitno zna prodajati. Kljub temu

da formalnih izkušenj nima, je pripravila takšno ponudbo, da delodajalec praktično ne more reči ne.

Kaj sem naredil?

Vzel sem jo seveda. Pa ne zastonj, tudi če se bova po dveh mesecih razšla, ji bom nekaj malega plačal (kot če bi delala preko študentskega servisa). Punca se je znala dobro prodati. Takšni ponudbi pač nisem mogel reči ne. In kdor se zna sam tako dobro prodajati, bo verjetno dobro prodajal tudi druge stvari.

Analizirajmo ponudbo kandidatke Mojce. Zakaj je njena ponudba tako močna, zakaj jo je težko zavrniti?

Iz dveh razlogov:

• ker me kot delodajalca ni bilo več strah, da bi se odločil napačno;

• ker je vse tveganje prevzela nase.

Mojca je sicer prodajala sebe, vendar pa je pri vsaki

prodaji enako. Karkoli prodajate, poskrbite, da potencialnega kupca ne bo strah napačne odločitve. Strah ima velike oči in lahko pokvari marsikatero prodajo.

Kupci se vedno nečesa bojimo. Lahko se bojimo, da bomo

predrago plačali, da ne bomo sposobni plačevati obrokov, da se bo izdelek pokvaril, da nas bodo prijatelji zasmehovali, da nas bo mož-žena oštel-a, da izdelka ne bomo znali uporabljati, itd. Razlogov za strah je nešteto.

Naloga vseh nas, ki smo korak pred konkurenco, je ugotoviti, česa se naše potencialne stranke bojijo. Ko to


199

ugotovite, poiščite način, kako razbliniti njihov strah. Potem prodajati ne bo več težko.

Česa sem se jaz kot delodajalec najbolj bal? Da bom izbral osebo, ki ji delo ne bo ustrezalo. Bal sem se, da bom izbral nekoga, ki ne bo najbolj učinkovit, jaz pa bom moral zaradi delodajalcem nenaklonjene zakonodaje takšno osebo (pre)dolgo gledati in plačevati. Mojca je s svojim predlogom zadela v črno.

Odpravila je vsak morebiten strah. Ponudila se je v brezplačno preizkušnjo za dva meseca. Kako naj rečem ne, zakaj naj rečem ne? Mojca je pripravila odlično ponudbo. Pripravila je ponudbo, s katero je vse tveganje prevzela nase! Pripravite podobno ponudbo tudi vi! Napišite, česa se vaše stranke bojijo, zraven pa zapišite, kako boste njihov strah odpravili (podaljšana garancija, kredit, plačilo na obroke, več informacij, obljubite vračilo denarja v primeru nezadovoljstva, itd.)

__________________________________________________

__________________________________________________ __________________________________________________

__________________________________________________ __________________________________________________

KKOO BBOOMM VVEELLIIKK,, BBOOMM HHIIŠŠNNIIKK!!

Ko smo bili še otroci, smo se radi pogovarjali, kaj bo kdo, ko bo velik. Večinoma smo si fantje želeli biti piloti, detektivi, šoferji, nogometaši in podobno. Naš prijatelj Klemen pa je vedno govoril, da bo hišnik.

Seveda smo mu rekli, da je to dolgočasen poklic in da je to brez veze. Hišnik pa res ni poklic, ki bi bil na spisku želja pri komer koli drugem na visokem mestu.


200

Ampak Klemen si je poklic hišnika predstavljal po svoje. Takole nam je razložil:

»Veste fantje, jaz bom stanoval v svojem lastnem bloku, kjer bo približno 30 stanovanj. V vsakem stanovanju bom imel najemnike, s katerimi bom podpisal takšne najemne pogodbe, da mi bo vsak dan v mesecu eden izmed njih plačal najemnino.

Moj delovni dan bo izgledal približno takole: zjutraj bom vstal, pozajtrkoval in se nato odpravil v prvo nadstropje k Novakovim. Pozvonil bom, oni pa mi bodo plačali najemnino. Moj delovni dan bo tako zaključen. Naslednje jutro se bom odpravil h Kraljevim, jutro zatem k Ruplovim, itd.

Ker bom vsak dan v mesecu pobral eno najemnino, to pomeni, da bom 30 krat v mesecu dni prejel plačo!

Pa mi še povejte, v katerem od vaših poklicev boste prejemali plačo vsak dan in zanjo delali tako malo kot jaz.«

Zamisel se nam ni zdela slaba, težava je bila le v tem, ker Klemen ni znal povedati, kako bo prišel do svojega bloka. Za svoj poklic je imel izjemno dobro rešitev, vendar pa žal ni vedel, kako postati hišnik. Mimogrede, poznate tisto anekdoto o »genijalcu«, ki je med drugo svetovno vojno vztrajno pisaril ameriškemu predsedniku? V vsakem pismu je napisal, da pozna način, kako bi lahko ustavili nemške podmornice. V pismu pa ni želel povedati, kako naj Američani to izvedejo. Rekel je, da je pripravljen zamisel zaupati samo predsedniku osebno. In res so ga po določenem času sprejeli v Beli hiši. In kaj je možak predsedniku povedal? »Nemške podmornice so občutljive na visoke temperature. Zadostuje, da zavrete vodo v oceanu. Podmornice bodo prisiljene izpluti na površino, kjer pa bodo lahek plen letal in rušilcev. Odlična ideja, kajne?« Ko so možaka vprašali, kako naj zavrejo vodo v oceanu, je odgovoril, da tega pač ne ve, da naj to kar sami stuhtajo. Ampak, ko bo voda v oceanu zavrela, bo težava s podmornicami potopljena... Takšnih genijalcev vsi poznamo vsaj nekaj. Govorijo, govorijo, prave rešitve pa v resnici nimajo. No, naš Klemen vseeno ne sodi v to kategorijo. Njegova ideja o hišniku z lastnim stanovanjskim blokom res ni slaba. Zakaj ne bi nekaj podobnega ustvarili tudi vi?


201

Pravzaprav je Klemen želel imeti veliko različnih projektov, ki bi mu vsak prinašal nekaj dohodka, za katerega ne bi bilo potrebno narediti ničesar. Če bi tudi vi radi postali »hišnik«, imam za vas prijateljski nasvet. Kupite knjigo »Bogati očka, revni očka«! s podnaslovom »Kaj svoje otroke učijo bogati, revni in ljudje srednjega sloja pa ne!« Knjiga je tako dobra, da jo boste po branju (ali pa že med njim) kupili še za svoje najboljše prijatelje.

Če imate telefon v svoji bližini, zavrtite 080 1509 in knjiga bo v 24 urah pri vas. Cena? Potem ko boste knjigo prebrali, boste vedeli, da je vredna veliko več, kot boste zanjo plačali. Toliko me do sedaj že poznate, da veste, da nisem še o nobeni knjigi izjavil česa podobnega.

Brez pretiravanja - gre za obvezno branje vsakega

podjetnika in vsake slovenske družine. V našem podjetju se bomo potrudili, da boste do te knjige tudi zares vsi prišli.

Pokličite torej gospo Mojco na 080 1509 (izven delovnega

časa lahko pustite sporočilo na tajnici, ali naročite knjigo po mailu na [email protected].

SS ČČRRNNIIMMII NNOOGGAAVVIICCAAMMII NNAA CCNNNN!!

Vem, da si prav vsi želite posla, v katerem bi stranke avtomatično naročale vaše izdelke. Nič ni lepšega, kot samo sprejemati naročila, pošiljati izdelke strankam in preštevati denar v blagajni.

Do milijonov lahko pridete tudi s prodajo tako preprostega

izdelka, kot so črne moške nogavice.

Da, s prodajo nogavic se da zaslužiti milijone dolarjev. Enostavne ideje so vedno najboljše. Vseeno se vprašajmo, zakaj ravno črne nogavice?

• ker jih nosi vsak moški; • ker so lahke, ne zavzamejo veliko prostora in so zato

stroški transporta in skladiščenja nizki; • ker so vedno v modi; • ker so potrošno blago in vedno znova kupimo nove; • ker si jih vsak lahko privošči; • ker jih ima vsak moški premalo.


202

BBLLAACCKKSSOOCCKKSSUUSSAA..CCOOMM –– TTHHEE SSOOCCKKSSCCRRIIPPTTIIOONN CCOOMMPPAANNYY

Podjetje, ki ga najdete na spletnem naslovu

www.blackshocksusa.com, prodaja črne moške nogavice. Samo to in nič drugega. Pa so vseeno izjemno uspešni.

Analizirajmo vzroke za njihov uspeh, oziroma drugače

povedano, vzemimo pod drobnogled njihov poslovni model. Uspešni so zato, ker prodajajo enostaven potrošen izdelek, ki ga vsi potrebujejo in ker se bistveno razlikujejo od konkurence v načinu prodaje. Biti drugačen je včasih dovolj, da postaneš milijonar.

V čem se razlikujejo od konkurence?

Njihovi izdelki so nekaj posebnega. Kako so lahko črne moške nogavice nekaj posebnega, se boste vprašali.

Ha, njihove nogavice so res nekaj posebnega. Proizvajajo

jih po posebnem postopku v nekem italijanskem družinskem podjetju.

Vsako serijo nogavic osebno preizkusi šef proizvodnje.

Kako? Enostavno vsak dan nosi nogavice iz določene serije. Po dvajsetih pranjih nogavice analizirajo in ugotavljajo, če ni


203

morebiti prišlo do odstopanja v kakovosti. Če je vse v redu, gredo nogavice v prodajo, sicer pa jih zavržejo.

Lepa zgodbica, mar ne? No, toliko se že spoznamo na marketing, da vsi vemo, kako

je v resnici s proizvodnjo in testiranjem. Ampak kupci imamo radi takšne zgodbice. Če ne drugega, lahko prijateljem ob pivu poveste, kako kakovostne nogavice nosite…

Na njihove nogavice se lahko naročite – izdelka vam ne

prodajo enkrat, pač pa vam prodajo naročnino in vas tako do preklica oskrbujejo s črnimi nogavicami. Ker se jim ni potrebno vsakič posebej potruditi, da vam izdelek prodajo, so njihovi zaslužki zaradi manjših marketinških stroškov večji.

Odločili so se za eno najboljših marketinških metod –

avtomatično ponovno naročanje. To metodo sicer množično uporabljajo zavarovalnice, knjižni klubi, založniki revij in časopisov, itd. V prodaji nogavic pa je to vsekakor nekaj novega in drugačnega od konkurence.

Ko sem pred časom na enem od seminarjev slovenskemu

proizvajalcu čevljev predlagal, da uvede podobno prodajo, so samo debelo gledali in se nasmihali. Da bi prodajali čevlje, podobno kot Svet knjige prodaja knjige? Dajte no, to ne gre, tega ne počne nihče.

Če gre pri knjigah, CD ploščah, nogavicah in npr. tudi pri

penečih vinih (Istenič), bi šlo verjetno tudi pri čevljih. Samo malo domišljije, poguma in razumevanja marketinga potrebujete.

Blacksocksusa so uspešni tudi zato, ker sistematično uporabljajo najmočnejše marketinško orodje vseh časov – PRIPOROČILO!.

Za vsakega novega člana, ki se bo v njihov klub vpisal na

podlagi vašega priporočila, vas bodo nagradili. S parom črnih nogavic seveda!

Blacksocksusa so uspešni, ker so drugačni, ker so o čisto

običajnem izdelku spletli lepo zgodbico, ker omogočajo strankam, da se na izdelek naročijo in ker spodbujajo stranke, da izdelek priporočajo svojim znancem in prijateljem. Nič od tega se ne zgodi naključno, gre za enostaven, pa vendar premišljen poslovni model.

Pika na i pa je bil prispevek na televizijski postaji CNN, kjer so to poslovno inovacijo predstavili celemu svetu. Ljudje, ki vodijo Blacksocksusa, so spretni tudi v odnosih z mediji.


204

Vendar pa, kdor naredi posel z navadnimi nogavicami, si zasluži tudi pozornost medijev.

Pa še nekaj. Škoda, da se ni česa podobnega spomnil kdo iz Slovenije. Za takšen projekt ne potrebujete veliko denarja. Ideja in nekaj mesecev dela zadoščajo. Sicer pa je podobnih priložnosti še veliko.

MMAARRKKEETTIINNŠŠKKII GGEENNIIJJII TTEESSTTIIRRAAJJOO!!

Kaj je pomembneje:

• napisati odlično knjigo; ali • izbrati tak naslov knjige, da se bo dobro prodajala?

Verjetno boste rekli, da je oboje pomembno. Res je, vendar

pa je drugi odgovor vseeno bolj pravilen. Če ne izberemo dobrega naslova, dobre naslovke, se knjiga ne bo dobro prodajala. Tudi če gre za odlično knjigo, tega bralci ne bodo nikoli izvedeli. Seveda dobrega naslova ni lahko izbrati. Kako res ugotoviti, kateri naslov je boljši in kateri slabši?

Če želimo biti korak pred konkurenco, se moramo znajti. Izdal vam bom dva načina, kako izbrati naslov za knjigo, ki se bo odlično prodajala.

PPRRVVII NNAAČČIINN

Recimo, da se ukvarjate z astrologijo. Vse svoje znanje o tej pomembni »znanosti« ste zapisali v knjigi na 240 straneh. V vaši knjigi so najnovejša dognanja in veliko nasvetov za amaterje, ki želijo tudi sami postati strokovnjaki na tem področju. Knjiga je tik pred izidom, z založnikom pa tuhtata, kako bi dala knjigi naslov.

Si ne morete tudi pri izbiri naslova pomagati z

astrologijo? No, saj bi šlo, ker pa knjigo želite dobro prodajati, se odločite za bolj resen in znanstven pristop. V marketingu astrologije za sedaj ne priznavamo. Kaj boste torej storili?

Recimo, da imate v računalniku naslove 2400 strank, ki so pri vas že kaj kupile, oziroma so vas poklicale za nasvet, izračunali ste jim horoskop, ali kaj podobnega. Imate torej seznam 2400 strank, ki vas dobro poznajo. Strankam pošljite pismo z naslednjo vsebino:


205

Spoštovani ljubitelj astrologije in cenjena stranka! Vem, da imate astrologijo radi in da vas to področje zanima. Ker ste naša dobra stranka, smo se odločili, da vam pošljemo darilce. Darilo boste izbrali kar sami. Za vas smo pripravili posebno poročilo o najnovejših dognanjih na področju astrologije. Pravzaprav imamo na voljo štiri poročila. Poslali vam bomo tisto, ki se vam zdi najbolj zanimivo. Brezplačno seveda! Izberete lahko eno od naslednjih štirih poročil:

• »Astrologija in uspeh v poslovnem in zasebnem življenju.«

• »Kaj narediti, da vam bodo zvezde naklonjene? 5 do

sedaj neznanih astroloških spoznanj.«

• »25 astroloških spoznanj in 10 najpogostejših napak amaterskih astrologov«

• »Tudi vi pri razlagi astroloških spoznanj delate

naslednje napake?«

Recimo, da dobite 11 zahtev za prvo poročilo, 23 naročil za drugo, 3 za tretjo in 56 zahtev za poročilo številka 4.

Dragi prijatelji, kakšen bo naslov vaše nove knjige o astrologiji?

Vse jasno, kajne? Žal pa v resnici takšnega izbiranja naslovov ne uporablja praktično nihče. Zato ker se ne zavedajo, da je takšno testiranje možno, zato ker se jim ne ljubi, ali pa iz kakšnega drugega »objektivnega« razloga…

In tako po celem svetu tisoči in tisoči avtorjev odličnih knjig stradajo, mnogi avtorji srednje dobrih knjig, ki vedo nekaj o marketingu, pa lepo služijo od vsakega izvoda.

Seveda pa obstaja še peščica odličnih avtorjev, ki pišejo

odlične knjige in se tudi zelo dobro spoznajo na marketing (beri testirajo). Te lahko najdete na svetovnih listah najbolje prodajanih knjig.


206

DDRRUUGGII NNAAČČIINN

Zakaj pa ne bi šli pri testiranju še malo dlje? Zakaj ne bi

izdali iste knjige pod dvema popolnoma različnima naslovoma?

Verjetno boste našli kar nekaj razlogov, ki ne govorijo v prid izdaje iste knjige z dvema različnima naslovoma. Zaradi nasprotujočih razlogov lahko vedno popustite. Če ne boste poizkusili nečesa novega, ne boste nikoli napredovali.

Na naslednji strani vidite primer izdaje iste knjige z različnima naslovoma. Do tega odkritja smo prišli po naključju. Knjiga »Naredite iz življenja več« se dobro prodaja. Zato smo zaprosili za pravice za izdajo še drugih knjig istega avtorja. In založnik nam je poslal vzorec, kakor je to v tej panogi v navadi.

Brat Blaž je seveda takoj ugotovil, da imajo isto knjigo

natisnjeno dvakrat, samo naslovka je drugačna. Zvito. Sploh če delate na tako velikem tržišču, kot so ZDA.

Pravzaprav, če delate na svetovnem tržišču. Verjetno se založniki v nekaterih državah odločijo za prvi naslov, v drugih pa za drugi. Prav zanima me, kateri naslov gre bolje v prodajo v ZDA.

Kratek EPP: Če ste pozabili naročiti knjigo »Bogati očka, revni očka«, dvignite telefon in jo naročite sedaj. Telefon 080 1509! Knjiga je tako dobra, da ne smete ostati brez nje.


207

Kaj se lahko naučimo iz te zgodbe? Vedno testirajte.

Preizkusite različne ponudbe, različno embalažo, preizkusite različne medije, velikosti in pozicije oglasov. Igrajte se.

Več boste testirali, bližje boste zmagoviti kombinaciji. O

testiranju bomo še veliko govorili. Za konec pa še dve izkušnji s testiranjem. V prejšnjem

stoletju (leta 1996) smo testirali tri pisma, s katerimi smo vabili udeležence na seminar o direktnem marketingu. Testirali smo tri verzije pisma, vsako smo poslali na 2000 naslovov. Odziv je bil zanimiv. Na eno od testnih verzij smo prejeli 2 prijavi, na drugo 10 in na tretjo – najboljšo verzijo 20 prijav. Desetkratna razlika med najboljšo in najslabšo verzijo. Le s testiranjem lahko ugotovite, kaj deluje in kaj ne.

In še druga izkušnja: Za podjetje, ki se je ukvarjalo z

zbiranjem lastninskih certifikatov, sem pomagal sestaviti pismo, s katerim smo poizkušali ljudi prepričati, da bi certifikat vpisali pri nas. Bili smo prvi, ki smo se spomnili, da bi lahko zbirali certifikate tudi z direktno pošto.

Sam sem seveda želel testirati, preden bi s pošto zasuli

vsa slovenska gospodinjstva. Vendar pa nismo testirali, ker so se kolegi bali, da bi tako konkurentje odkrili našo namero in nas prehiteli.


208

Epilog: Akcija ni bila uspešna (odziv je bil premajhen, da bi

pokrili stroške tiska in pošte). Celotna zadeva pa ima še dodaten zaplet. Za nami so enako poizkusile tudi konkurenčne družbe.

Tudi brez testiranja in z enakim uspehom. Ni samo nam crknila koza, pač pa tudi konkurenci. S testno

pošto na recimo samo 6000 naslovov, ne bi naredili več kot 5.000 EUR vredne napake.

TESTIRAJTE!

Documents

Korak Pred Konkurenco 2. Del