Kotler/Armstrong

MARKETING -Eine Einführung

Übersetzung: Dr. Peter Linnert

TECHNISCHE HOCHSCHULE DARfylSTAOT

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BWL TU Darmstadt

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TeiMZUM VERSTÄNDNIS VON MARKETING UNDVOMMARKETING-MANAGEMENT-PROZESS 1

1. KapitelGesellschaftliche Grundlagen des Marketing:Bedürfnisse befriedigen 3

Was ist Marketing? 4Bedürfnisse 5Wünsche , 6Nachfrage 7Produkte , 8Austausch 10Transaktion 11Märkte 12Marketing 14

Marketing-Management 15Marketing-Management-Philosophien 18

Das Produktionskonzept 18Das Produktkonzept 19Das Verkaufskonzept 20Das Marketing-Konzept 21Das gesellschaftsorientierte Marketing-Konzept 23

Die Ziele des Marketing-Systems . 24Konsum-Maximierung 25Verbraucherzufriedenheit maximieren 25Die Auswahl maximieren 26Die Maximierung der Lebensqualität 27

Die rasche Durchsetzung des Marketing 27Marketing im Wirtschaftsbereich 27Marketing auf internationaler Ebene 28Marketing im Non-profit Sektor 28

Aufbau des Buches '. 30Zusammenfassung 32Diskussionsfragen 33Schlüsselbegriffe 33Fußnoten 34

2. KapitelStrategische Planung und die Rolle des Marketinginnerhalb des Unternehmens 37

Überblick zur Planung 40Vorteile der Planung 40Planungsarten 41

Strategieplanung 42Die Festlegung des. Unternehmenszweckes 43Die Festlegung der Operations- und Ergebnisziele 44

VIII

Gestaltung des Unternehmensportfolio 47Die Entwicklung von Wachstumsstrategien 51

Der Marketing Management Prozeß 60^Auswahl von Zielgruppen 61 X,

Entwicklung des Marketing-Mix 67Das Managen der Marketingbemühungen 68Das Marketingumfeld 70

Zusammenfassung 72

Diskussionsfragen 73

Schlüsselbegriffe 73Fußnoten 75

3. KapitelPlanung, Durchführung und Kontrolle vonMarketingprogrammen 77

L-Marketingplanung 81^ Kurzfassung 82

Aktuelle Marketingsituation 82Bedrohungen und Chancen 83Ziele und Ergebnisse : 85Marketingstrategien 85Aktionsprogramme ; . . . . . . . 86Budgets 87Kontrollen 87

Implementierung 87Gründe für eine unzulängliche Implementierung 88Der Implementierungsprozeß .. . .' 90

Die Organisation der Marketing-Abteilung 99Funktionale Organisation 99Geographisch orientierte Organisation 100Produktmanagement-Organisation 100Markt-Management-Organisation 102

Marketingkontrolle 103Jahresplankontrolle 104Rentabilitätskontrolle 105

• Strategiekontrolle 107

Zusammenfassung 112

Diskussionsfragen 113Schlüsselbegriffe 113Fußnoten 114

Fallstudien:IBM 116Minnetonka 119Maytag 122

IX

Teil 2ANALYSE DER MARKETING-CHANCEN 125

4. KapitelMarketing-Forschung und Informationssysteme 127

Das Marketing-Informationssystem 131Festlegung des Informationsbedarfs 132Erlangung von Informationen 134

Interne Berichte 134Marktinformation 135Marketing-Forschung 136Der Marketing-Forschungsprozeß 140Informationsanalyse 157

Weiterleitung von Informationen 159Zusammenfassung 162Diskussionsfragen 163Schlüsselbegriffe 163Fußnoten 164

5. KapitelDas Marketing-Umfeld 167

Das Mikro-Umfeld eines Unternehmens 170Das Unternehmen 171Lieferanten .-- 172Marketing-Mittler 172Verbraucher 174Konkurrenten 175Öffentliche und interne Interessengruppen 175

Das Makroumfeld des Unternehmens 177Das demographische Umfeld 177Wirtschaftliches Umfeld 184Die Natur als Teil des Makro-Umfeldes 187Das wissenschaftliche Umfeld 190Das politische Umfeld l 194Das kulturelle Umfeld 198

Zusammenfassung 203Diskussionsfragen 204Schlüsselbegriffe 204Fußnoten 205

Fallstudien:Sony 206Quaker Oats: Gatorade 207

X

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DIE AUSWAHL V O N ZIELMÄRKTEN . . . 209

6. KapitelKonsumgütermärkte und Kauf verhalten der Konsumenten 211

Ein Modell des Konsumentenverhaltens 216Persönliche Merkmale, die das Konsumenten verhalten bestimmen 217

Kulturelle Faktoren .218Soziale Faktoren 221Persönliche Faktoren 224Psychologische Faktoren 229

Der Entscheidungsprozeß des Käufers 236Problemerkennung 237Informationssuche : 238Die Bewertung von Alternativen 239

' Kaufentscheidung 242Verhalten nach dem Kauf 244

D e r E n t s c h e i d u n g s p r o z e ß d e s K ä u f e r s b e i n e u e n P r o d u k t e n . . . . 245Phasen des Annahmeprozesses 247Individuelle Unterschiede bezüglich neuer Produkte 248Die Rolle des persönlichen Einflusses 249Der Einfluß von Produktmerkmalen auf die Annahmequote 249

Zusammenfassung : 251Diskussionsfragen 252Schlüsselbegriffe 252Fußnoten 253

7. Kapitel XOrganisationsmärkte und das Kaufverhalten vonOrganisationen 257

Organisationsmärkte 260Typen von Organisationsmärkten 260Merkmale von Organisationsmärkten 262

Modell für das Einkaufsverhalten von Organisationen 265Das Verhalten gewerblicher Abnehmer 267

Welche Kaufentscheidungen treffen gewerbliche Abnehmer? 267Wer ist am gewerblichen Einkaufsprozeß beteiligt? 269Welches sind die wichtigsten Einflüsse, denen gewerblicheEinkäufer ausgesetzt sind? 271Wie treffen industrielle Einkäufer ihre Entscheidungen? 275

Das Kaufverhalten von Wiederverkäufern 280Welche Kaufentscheidungen werden von Wiederverkauferngetroffen? 280Wer ist am Kaufprozeß des Wiederverkaufers beteiligt? 281

• Wie treffen Wiederverkäufer ihre Kaufentscheidungen? 283

XI

Das Kaufverhalten von Behörden 284Wer nimmt teil am Behördenkaufprozeß? , - 284Welches sind die wichtigsten Einflüsse, denenEinkäufer in Behörden ausgesetzt sind? 286Wie treffen Behörden ihre Kaufentscheidungen? 286

Zusammenfassung 288Diskussionsfragen 289Schlüsselbegriffe ' 290Fußnoten 290

8. KapitelMarktsegmentierung, Zielmarktfestlegung undPositionierung 293

Märkte 295Marktsegmentierung 297

, Der generelle Ansatz für die Marktsegmentierung 297Grundlagen der Segmentierung von Konsumgütermärkten 298Grundlagen für die Segmentierung industrieller Märkte 310Erfordernisse für eine wirksame Segmentierung 311

Zielmarktfestlegung 311Drei Alternativen der Marktabdeckung 311Die Erkennung attraktiver Marktsegmente 317

Marktpositionierung 318Zusammenfassung 322Diskussionsfragen 323Schlüsselbegriffe 323Fußnoten 324Fallstudien:Comp-U-Card International .: 325Levi Strauss 327RCA 329

Teil 4DIE ENTWICKLUNGDES MARKETING-MIX 331

9. KapitelProduktentwicklung: Produkte, Marken, Verpackungund Kundendienst 333

Was ist ein Produkt? • 335Produktklassifizierungen 337

Langlebige und kurzlebige Wirtschaftsgüter sowieDienstleistungen 338Klassifizierung von Konsumartikeln 338Klassifizierung von Investitionsgütern 340

XII

Markenentscheidungen 343Entscheidung der Markenbildung 344Markeneigner-(Sponsor-)Entscheidung 348Marken-Qualitäts-Entscheidung 350Entscheidung über die Markenfamilie 351Entscheidung über die Markenausweitung 352Die Entscheidung über Multimarken 352Entscheidung über die Neupositionierung einer Marke 353Auswahl eines Markennamens 354

Entscheidung über die Verpackung : 355Entscheidung bezüglich der Etikettierung 360Entscheidung über den Kundendienst 361

Servicemix Entscheidung 362Entscheidung über das Serviceniveau 362Entscheidung über die Form der Serviceleistung 362Die Kundendienstabteilung 363

Produktlinienentscheidung 363Entscheidung über die Länge der Produktlinie 364Entscheidung über die Produktlinienausdehnung 364Entscheidung über die Kennzeichnung der Produktlinie 367

Produkt-Mix-Entscheidungen 367Zusammenfassung • 372Diskussionsfragen 373Schlüsselbegriffe 373Fußnoten 375

10. KapitelProduktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte undProdukt-Lebenszyklus-Strategien — 377

Strategie ,der Entwicklung neuer Produkte : . . . 379Ideengewinnung 381Ideen-(Vor-)Auswahl -. 383Konzeptentwicklung und Erprobung (Testing) 385

' Entwicklung der Marketing-Strategie 387Wirtschaftlichkeitsanalyse 388Produktentwicklung 388Markterprobung 389Markteinführung 391

Produkt-Lebenszyklus-Strategien 393Einführungsphase 396Wachstumsphase 398Reifephase 399Rückgangsphase 401

Zusammenfassung 405Diskussionsfragen 405Schlüsselbegriffe 406Fußnoten 406Fallstudien:Hanes 408Campbell Soup 409

XIII

.11. KapitelPreisbildung für Produkte: Einflußfaktoren und Methoden / vder Preisfestlegung 413

Bestimmungsfaktoren der Preispolitik 417Interne Faktoren, die die Preispolitik beeinflussen 417Externe Faktoren der Preispolitik 422

Generelle Preisfestlegungsverfahren 431Kostenorientierte Preisfestlegung 433Kundenorientierte Preisfestlegung 436Konkurrenzorientierte Preisbildung \\ 437

Zusammenfassung 439

Diskussionsfragen 440

Schlüsselbegriffe 440

Fußnoten 441

12. KapitelPreisbildung für Produkte: Strategie der Preisfestlegung 443

Preisstrategie für neue Produkte 445Preisfestlegung für ein innovatives Produkt 445Preispolitik für ein nachgeahmtes neues Produkt 447

Produkt-Mix Preisstrategien 447Produktlinien-Preisfestlegung 448Preispolitik für Sonderausstattüngen 449Preisfestlegung für Produkte ohne Substitutionsmöglichkeiten 449Preisfestlegung für Nebenprodukte 450

Preis-Anpassungsstrategien ' 450Diskontpreise und Preisnachlässe 450Preisdifferenzierung 452Psychologisch orientierte Preisfestlegung 453Aktionspreise : . . . . 454Geographisch orientierte Preispolitik 455

Preisänderungen 458Einleitung von Preisänderungen 458Reaktion auf Preisänderung 463

Zusammenfassung 465Diskussionsfragen : 466Schlüsselbegriffe '.. 466Fußnoten '. 467

Fallstüdien:Texas Instruments 468

Loctite .. 471

XIV

13. KapitelProduktplazierung: Vertriebskanäle undMarketing-Logistik 475

Die Beschaffenheit von Absatzwegen 478Warum werden Absatzmittler eingeschaltet? 478Funktion der Vertriebskanäle 480Zahl der Vertriebsstufen 481Absatzwege im Dienstleistungsbereich 482

Verhalten und Organisation von Absatzkanälen 483Verhalten von Absatzkanälen 483

> Organisation von Absatzwegen 486

E n t s c h e i d u n g e n a n l ä ß l i c h d e r G e s t a l t u n g v o n A b s a t z w e g e n . . . . 491Festlegung der Absatzkanalziele sowie Feststellungder Beschränkungen ; 492Identifizierung der wichtigsten Alternativen 494Bewertung der wichtigsten Absatzwegalternativen 497

Managemententscheidungen bezüglich der Absatzwege 497Auswahl der Absatzmittler 497Motivation der Absatzmittler 498Bewertung von Absatzmittlern 499

Marketing-Logistik Entscheidungen 501Kennzeichnung der Marketing-Logistik 501Ziele der Marketing-Logistik '. 502Auftragsabwicklung '. 504Lagerung 504Lagerbestand 506Transport 506Auswahl der Beförderungsarten 509Die organisatorische Verantwortung für die Marketing-Logistik 509

Zusammenfassung 511Diskussionsfragen 512Schlüsselbegriffe 512Fußnoten : 513

14. KapitelProduktplazierung: Einzel- und Großhandel 515

Einzelhandel 517Einzelhandelsarten 517

Serviceumfang 518Art und Umfang des Warenangebotes 520Relative Preisbetonung 526Art des Geschäftslokales 531Ausdehnung des Einzugsbereiches 539

Marketing-Entscheidungen der Einzelhändler 541Zielmarktentscheidungen 541Sortiment- und Serviceentscheidungen 543Preisentscheidungen 544Absatzförderungsentscheidungen 544Standortentscheidungen 545

Die Zukunft des Einzelhandels 545

XV

Großhandel 547Großhandelsarten ; . . . . . . 548

Großhandelsunternehmen als Eigenhändler : 549Makler und Agenten 552Herstellereigene Verkaufsniederlassungen und Verkaufsbüros 553

Marketingentscheidungen der Großhändler 554Zielmarktentscheidungen 554Sortiments- und Serviceentscheidungen 554Preispolitische Entscheidungen 555Absatzförderungsentscheidungen 555Standortentscheidungen 555

Zusammenfassung 556Diskussionsfragen 557Schlüsselbegriffe 557Fußnoten : . . . 559Fallstudien:Fotomat 560Gould 564

15. KapitelAbsatzförderung: Kommunikations- undAbsatzförderungs-Strategie 567

Schritte für die Entwicklung einer wirksamen Kommunikation . 572Festlegung der Zielgruppe 573Bestimmung der angestrebten Reaktion 574Auswahl einer Botschaft 576Medienauswahl 579Auswahl der Informationsquelle 581Erfassung des Feedback 582

Festlegung des Absatzförder'ungsbudgets und Promotion Mix . . . 583Festlegung des gesamten Absatzförderungsbudgets 583Gestaltung des Promotion Mix 586Die Verantwortung für die Marketing-Kommunikationsplanung 593

Zusammenfassung 594Diskussionsfragen 595Schlüsselfragen 595Fußnoten 597

16. KapitelProdukt-Absatzförderung: Werbung,Verkaufsförderung und Publicity 599

Werbung 602Wichtige Werbeentscheidungen 606

Das Setzen von Zielen 606% Budgetentscheidung 608

Botschaftsentscheidung 609Medienentscheidung 613Werbebewertung 620

XVI

Verkaufsförderung 621Festlegung von Zielen für die Verkaufsförderung 623Auswahl der Verkaufsförderungsinstrumente 623Entwicklung des Verkaufsförderungsprogrammes 628Gesamtbudget für die Verkaufsförderung 629Vortesten 629Durchführung 629Auswertung der Ergebnisse 630

Publicity 631Festlegung der Publicity-Ziele 634Auswahl der Publicity-Botschaft und Ausdrucksmittel .- 635Durchführung des Publicity-Plans 636Bewertung der Publicity-Ergebnisse 636

Zusammenfassung 637Diskussionsfragen 638Schlüsselbegriffe 638Fußnoten 639

17. KapitelProduktabsatzförderung: Persönlicher Verkaufund Verkaufsmanagement 643

Festlegung von Zielen für den Verkaufsaußendienst 649Entwicklung der Außendienststrategie 650

Außendienststrategie 650Struktur des Verkaufsaußendienstes 651Größe der Verkaufsaußendienst-Organisation 653Außendienstentlohnung 653

Anwerbung und Auswahl der Verkäufer 654Bedeutung der sorgfältigen Auswahl 654Welche Eigenschaften gehören zu einem guten Verkäufer? 654Anwerbungsverfahren 655Die Auswahl von Verkäufern 656

Verkäuferausbildung 656Prinzipien erfolgreichen Verkaufens 660

Überwachung der Verkäufer 665Führung der Verkäufer ! 665Motivierung der Verkäufer 667

Verkäuferbewertung 669Informationsquellen 669Formale Leistungsbewertung 670

Zusammenfassung 672Diskussionsfragen 672'Schlüsselbegriffe :. 673Fußnoten 673Fallstudien:Pillsbury: Totino's Pizza 674Purex 676

XVII

Teil 5RÄUMLICHE UND FUNKTIONALE AUSBREITUNGDES MARKETING 679

18. KapitelInternationales Marketing 681

Das Internationale Marketing-Umfeld 686Das Internationale Handelssystem 686Volkswirtschaftliches Umfeld 689Politisch-gesetzliches Umfeld 690Kulturelles Umfeld 691

Die Entscheidung, ob ins Ausland gegangen werden sollte 693Die Entscheidung, welche Märkte zu erschließen sind 694Wie soll in den Markt eingestiegen werden? 695

Export 695Joint Venture 697Direktinvestitionen 699

Marketingprogramm-Entscheidungen 701Produkt 701Absatzförderung 705Preis ' 707Absatzwege 708

Entscheidungen über die Marketing-Organisation 709Exportabteilung '. 709Internationale Division 710Multinationale Organisation 710

Zusammenfassung 711Diskussionsfragen 711Schlüsselbegriffe .' , 712Fußnoten 713

19. KapitelMarketing für Dienstleistungen und Nonprofit Marketing 715

Marketing für Dienstleistungen 718Beschaffenheit und Merkmale einer Dienstleistung 719Klassifizierung von Dienstleistungen 722Die Bedeutung des Marketing im Dienstleistungsbereich 724

Marketing für Organisationen 726Imagebeurteilung 726Planung und Kontrolle des Images 727

Marketing für Personen 729Marketing für berühmte Personen 729Marketing für politische Kandidaten 731

Standortbezogenes Marketing 732Marketing auf dem Wohnungssektor 732Marketing für Geschäfts- und Betriebsobjekte 732Marketing für Immobilien-Verwertungsprojekte 734Ferien-Marketing 735

XVIII

Ideen Marketing 735Zusammenfassung ';;..; 739Diskussionsfragen .• 740Schlüsselbegriffe 740Fußnoten 741

20. KapitelMarketing und Gesellschaft 743

Gesellschaftliche Kritik am Marketing 746Der Einfluß des Marketing auf einzelne Konsumenten 746Der Einfluß des Marketing auf dieGesellschaft als Ganzes 755Der Einfluß des Marketing auf andere Unternehmen ; 760

Bürgeraktionen, die auf die Regulierung des Marktes gerichtet sind 762Konsumerismus 762

i Umweltschutzbewegung 764Gesetzgeberische Maßnahmen zur Marketing-Regulierung 767Maßnahmen der Wirtschaft im Hinblick auf ein sozialverantwortliches Marketing 767

Ein Konzept des aufgeklärten Marketing 768Marketing-Ethos 773

Zusammenfassung ' . . ; . . . 776Diskussionsfragen , 7.77Schlüsselbegriffe 777Fußnoten 778Fallstudien:Nike 779Sears 783Tupperware 786

Anhang A: Marketing Arithmetik 791Anhang B: Berufe im Marketing ..-, 801

XIX