Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Kundenzentrierung –Muss man noch darüber reden?Prof. Dr. Marcus SchögelInstitut für Marketing an der Universität St.Gallen
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 1
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Zum Inhalt
Customer Centricity ...
1. Was bedeutet das eigentlich?
2. Lohnt sich das wirklich?
3. Wo steht die Praxis?
4. Was ist zu tun?
5. Wie geht man am besten vor?
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 2
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Einer der ältesten „Schläuche“. Aber aktueller denn je!
„The purpose of business is to createand keep a customer.”
Peter Drucker 1954
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 3
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
“We’re Living in the Age of Customer Centricity”
Quelle: Forrester 2013, IBM 2017, Adobe 2018
• Salesforce• Amazon• Google• Ritz Carlton
• Ebay• Yahoo• Dell• Capital One
• JC Penny• Toyota• P&G• UPS
• Ford• Boeing• GE• RCA
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 4
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
MehrwertUnternehmen
MehrwertKunden
Die Essenz der Customer Centricity.
„Customer Centricity is concerned with the process ofdual value creation, whereas the paradigm lies on
creating value for the customer and, in the process, creating value for the firm.“
Quelle: Shah et al. 2006
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 5
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Zum Inhalt
Customer Centricity ...
1. Was bedeutet das eigentlich?
2. Lohnt sich das wirklich?
3. Wo steht die Praxis?
4. Was ist zu tun?
5. Wie geht man am besten vor?
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 6
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Erfolgswirkung der Customer Centricity
Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.
Customer Centricity
Höhere Zufriedenheit der Kunden
Stärkere Loyalität
der Kunden
Grösseres Vertrauen der
Kunden
Stärkere Identifikation der Kunden
mit dem Unternehmen
Kunden empfehlen das Unternehmen
häufiger weiter
Höhere Zahlungs-
bereitschaft der Kunden
Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 7
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Erfolg durch Customer Centricity
Quelle: Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D
Ausprägung der Customer Centricity
Investitionen in Customer
Centricity zahlen sich aus!
o = Zusammenhang Customer Centricity und finanziellerErfolg pro Unternehmen
– = ZusammenhangCustomer Centricity undfinanzieller Erfolg
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 8
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Zum Inhalt
Customer Centricity ...
1. Was bedeutet das eigentlich?
2. Lohnt sich das wirklich?
3. Wo steht die Praxis?
4. Was ist zu tun?
5. Wie geht man am besten vor?
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 9
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
The Reality of Customer Experience
Customers who say they have a superior
experience
8%
Bain & Company, 2005
Companies which believe they deliver a superior experience
80%
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 10
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
“The Deer has now the Gun”
Habits are changing...
UserGeneratedContent
Prosumers
Participation GenerationFeedback
Communities
SocialMedia
Quelle: Davis Meyer 2011
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 11
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Strategische Ausrichtung von Unternehmen…
Expertengespräche mit mehr als 1’500 Chief Executive Officers:
§ 95 % der CEOs votierten für mehr Customer Centricity
Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D:
§ Für 86% hat Customer Centricity eine hohe Bedeutung
§ 46% besitzen eine explizite Customer Centricity Strategie
Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)
Kundenorientiert: Wir stellen unsere Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Handelns, weil zufriedene Kunden die Basis für unseren unternehmerischen Erfolg sind. Wir überzeugen mit hoher Produktqualität, wettbewerbsfähigen Preisen und zuverlässiger Leistungserbringung.
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 12
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Die Ausprägung der Customer Centricity wird von Führungskräften häufig überschätzt
92.1
87.7
84.2
81.4
78.2
70
75
80
85
90
95
Mitarbeitendeohne
Kundenkontakt
Top Management
MittleresManagement
Mitarbeitendemit
Kundenkontakt
Kunden
Quelle: Mitarbeiterbefragung (n=894 Mitarbeiter) und Kundenbefragung (n = 544 Kunden) bei einem Schweizer Unternehmen (2012)
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 13
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Zum Inhalt
Customer Centricity ...
1. Was bedeutet das eigentlich?
2. Lohnt sich das wirklich?
3. Wo steht die Praxis?
4. Was ist zu tun?
5. Wie geht man am besten vor?
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 14
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Stellhebel der Customer Centricity
4. KulturCustomer Centricity
(vor)leben
2. Strukturen &Prozesse
Ausrichtung auf die Kunden
1. StrategischeStossrichtung
Kundenfokus
3. KundenwissenLatente Bedürfnisse
ansprechen
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 15
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
"Last year each of our ten million customers came in contact with
approximately five SAS employees, and this contact lasted an average of
15 seconds each time. The SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15
seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the
moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our
customers that SAS is their best alternative."
„Moments of truth“ – „When the sh.. hits the f..“
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 16
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Customer Experience Management:Every „Moment of Truth“ matters!
Quelle: www.delightability.com
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 17
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Die “Last Best Experience” als “minimale Erwartungshaltung”.
“The last best experiencethat anyone has anywhere, becomes the minimumexpectation for theexperience they wanteverywhere.”
IBM, Bridget van Kranlingen 2016
Quelle: IBM 2016, Ohne Erlebnisse keine Kunden (Wildi 2018)
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 18
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Struktur: Ausrichtung auf die Kunden
Eink
aufu
nd B
esch
affu
ng
Lies
tung
serb
ringu
ng
Mar
ketin
g &
Vertr
ieb
Kund
enbe
treuu
ng
Kunden möchten…U
nter
nehm
ende
nken
in… individuelle
Angebote
hoheQualität
schnelleAusführung
Quelle: Backhaus 1999
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 19
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
“HIGH TECH”=
Digitalization
“HIGH TOUCH”=
Customer Centricity
Das Milliarden Franken Missverständnis.
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 20
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
CRM-Award für das Railclean Team der SBB (und seine APP).
• «Wenn du etwas Gutes gemacht hast und die Leute dich anlächeln, geht Dir das Herz auf.»
• «Mir persönlich macht es sehr viel Spass, mit den Kunden Kontakt aufzunehmen. Dadurch bin ich offener geworden, das hilft mir auch im Privaten.»
• «Am meisten Freude macht mir, dass die Kunden direkt auf uns zukommen und mit uns sprechen – und wir Ihnen dank unserer Hilfe ein Lächeln ins Gesicht zaubern können.»
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 21
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Der Klassiker. Erfüllt alle Anforderungen der ISO 9000 ff. Mehr aber auch nicht!
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 22
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Streit auf den Skipisten? Oder ein neues Bedürfnis?«Pistengehen ist eine neue Sportart, die sich rasend schnell verbreitet», sagt Günther Härter, der zweite Vorsitzende des Verbands deutscher Berg- und Skiführer. Der Vorteil des Pistengehens: garantierte Schneesicherheit bei null Lawinengefahr. Doch nicht nur all jene zieht es auf die Pisten, die anderswo keine Chance auf Skitourenvergnügen haben. Wer Skitouren als eine Alternative zum Fitnessstudio begreift, der findet auf den präparierten Pisten beste Bedingungen zum Training. ...
Neben der Unfallgefahr sind die Pistengeher den Seilbahnbetreibern vor allem aus finanziellen Gründen ein Dorn im Auge. Beispiel Parkplätze: Die Seilbahn stellt für ihre Gäste kostenlose Parkplätze zur Verfügung, die den Winter über mit grossem Aufwand von Schnee und Eis frei gehalten werden.“
NZZ vom 20. Januar 2015
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 23
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
“Hard factors” sind wichtig, „soft factors“ werden entscheidend!
Basics
Only the first step towards DigitalReadiness …
„real“ success factors
Most challenges and potential are here …
Design of „hard factors“
Strategy
Systems
ProcessesStructure
Design of „soft factors“
Commitment
Human Resources
EmployeesLeadership
According to Villiger 2011
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 24
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Zum Inhalt
Customer Centricity ...
1. Was bedeutet das eigentlich?
2. Lohnt sich das wirklich?
3. Wo steht die Praxis?
4. Was ist zu tun?
5. Wie geht man am besten vor?
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 25
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Der „Full Range Leadership“-Ansatz: Anything goes!
Laissez Faire
Trans-aktional
Transfor-mational
Effizienz Effektivität
Engagement
In Anlehnung an Bass/Aviolo 1994, sowie Fraude 2013
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 26
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Take-Aways
Customer Centricity…
§ definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.
§ zahlt sich (insbesondere) auch für Dienstleitungsunternehmen aus.
§ bestimmt die Strategische Stoßrichtung für das ganze Unternehmen.
§ betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.
§ berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der Kunden.
§ Baut darauf auf, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!
§ Ist ein langfristiger Prozess – It‘s a journey!
Customer Centricity© Prof. Dr. Marcus Schögel
Seite 27
© Institut für MarketingUniversität [email protected]
Prof. Dr. Marcus Schögel
Telefon: +41 (0)71 224 28 20Fax: +41 (0)71 224 28 [email protected]
Institut für MarketingUniversität St.Gallen HSGDufourstrasse 40a9000 St. Gallen
Kontakt