13.03.2017

1

FjellMatWorkshop 9. mars 2017

Fasilitering og faglegg opplegg: Solveig Svardal

13.03.2017

2

Oppdraget vårt i dag / Formål med dagen

• Dei første skissene til eit matmanifest for «FjellMat»

• Omforente mål for deltaking på Grüne Woche

– Er det eit mål i seg sjølv eller ein strategi for å nå noko større?

• Skisser til strategiar / arbeidsløp fram mot eventuell deltaking

– Sjå mat og opplevingar i samanheng (konsept)

• Matruter, matpakker mm

– IGW som innovasjonsarena

– Organisering

3

4

13.03.2017

3

5

Fjellsatsinga5 år á 10 mill

2013Fjellmat

2014 2015Fjellet som

fritids-arena

2016Ungdom

og entreprenørskap

2017Fram-tidens bygge-

løsninger i fjellet

Skisse - Idé Målsetting KR.

Norsk seterkultur Merkeordning for fjell/seterproduksjon Styrke markedet for matvarer fra fjellregionen 120.000,-

Kosa Seg AS 2 –dagers arrangement Akselrator for utvikling og salg av produkt fra fjellregionen

500.000,-

Rørosmat AS Fornye og forsterke selskapets strategi, spesielt

med tanke på merkevarebygging

Øke forståelsen for merkevarebygging, produktmerke osv, blant medlemmene 1.500.000,-

Hallingdal næringshage Fårefestival – heile året Øke verdiskapingen, med utgangspunkt i sauen, i alle ledd for hele fjellregionen 500.000,-

Gudbrandsdals-mat SA Videreføring av verdiskapingsprosjektet 1.500.000,-

Fjellnettverket Mat og Opplevelser i fjellområdene Arbeide for å gjøre produkter og tjenester fra fjellområdene mer tilgjengelig for

markedet.

2.000.000,-

Opplærings-kontoret Brimi-kjøken Rekrutteringstiltak for å markedsføre lokale

læreplasser

Skape større interesse for kokkefaget 500.000,-

Østlands-forskning/

Bioforsk

Fjelløl Økt verdiskaping med tilgang på nye lokale drikkevarer for fjellregionen. Inkl bønder,

små og store bryggerier, reiselivsbedrifter mm

800.000,-

Trondheim fagskole Samarbeide med næringsliv og kunnskapsmiljø

for utvikling av kurs og fagskoletilbud

Stimulere til økt verdiskaping basert på råvarer fra landbruket i fjellregionene 500.000,-

Kommunal- og moderniseringsdepartementet

Verdiskaping og næringsutvikling i fjellområda

Prosjektet: Mat og opplevelser i fjellområdene (2014-17)

6

(Fjellregionsamarbeidet)

13.03.2017

4

Vi er i ein prosess

7

8

Regionvise møte for å sjekke ut interesse for og potensiale knytt til deltaking på IGW

Søknad om forprosjekt

Studietur til IGW (22 delt.)

Haust 2016

Jan. 2017

2-dagars seminar med gruppearbeid

Off arrangement Messe

Workshop

Mat-manifest

IGW-strategi

Søknad

Mars2017

???

???

13.03.2017

5

Særpreg og identitet følger formelle grenser

9

(tidlegare Fjellregionsamarbeidet) DNT

Fjell-Forsk-Nett

Norges Fjell-

styresamband

4 fylke5 regionråd7 kommunar

10

bærekraftig og helhetlig utvikling i fjellområda

Mat-Manifest

Søknad

IGW 2018

IGW 2019

IGW 2020

13.03.2017

6

Kaffipausepraten

• Mingle rundt, gå bort til ein du ikkje kjenner eller har møtt på ein stund

• 1: Hei, eg heiter xxxx og kjem frå XXX

• 2: Hei, eg heiter xxx og kjem frå xxxx

• 1: Kva jobbar du med for tida?

• 2: Eg har nettopp avslutta eit spennande prosjekt. Vi har laga eit mat-og opplevingsmanifest for FjellMat.

• 1: Spennande. Fortell meg kva det er

• 2: Det er ….

• 2: Du då? Kva gjer de for å få til større interesse for området du kjem frå?

• Etterpå: Sit ved same bord som den nye kontakten din

11

På med framtidsbrillene!

12

13.03.2017

7

Karaokesamfunnet

• Kampen om å lage ein best

mogleg kopi

• Frå immitasjon til innovasjon

Frå imitasjon til innovasjonSkilnader lønner segSærpreg gir konkurransefortrinn

Vi har – Vi kan

14

13.03.2017

8

15

bærekraftig og helhetlig utvikling i fjellområda

Mat-Manifest

Søknad

IGW 2018

IGW 2019

IGW 2020

R

R

R

R

R

Program

Kl 0830 Opning og velkommen v/ Monica

Erfaringsutveksling og oppsummering frå studieturen til Grüne Woche

Svar på spørsmål som har blitt stilt om geografi, organisering, finansiering og framdriftsplan

Kl 0930 Workshop del 1

Introduksjon v/ Solveig Svardal

om trendar knytt til mat og opplevingar

om nasjonale og regionale mål og manifest

Vi lagar dei første skissene av eit manifest for «FjellMat»

Kl 1200 Lønsj

Kl 1300 Workshop del 2

Grüne Woche

Prosessen (søknad, 3 år, finansiering mm)

Mål med deltaking på IGW

Ein strategi for noko meir?

Konsept for å sjå mat og opplevingar i samanheng «FjellMatOppleving»

Kl 1530 Oppsummering og vegen vidare

kven gjer kva for å kome vidare på vegen til Berlin?

vidareføring av noverande prosjekt i Fjellsatsinga

Kl 1600 SLUTT

13.03.2017

9

Vi må skape lengslar etter og rom for draumane

Opplevingsøkonomien

Glo

baliseri

ng

Ind

ivid

ualiseri

ng

17

Draumesamfunnet

• Før var det om å gjere å ha det

beste produktet, no er det om

å gjere å ha den beste historia

• Dess meir spesiell og unik ein

stad er dess meir interessant

som reisemål

• (Rolf Jensen, The Dream

Society)

18

13.03.2017

10

Frå hjerne til hjarte

• Draumar og levande historier

er det berre menneska som

kan formidle, dei kan ikkje

automatiserast bort, eller

flaggast ut

• Erstatt brain-storm med

heart-storm

19

Potensiale: Mat

Historier, oppskrifter, innpakning, deltaking:

• Aukande verdi, aukande etterspurnad

20

13.03.2017

11

mat og opplevingar

trendar?

21

Overordna trendar

22

Aukande miljøengasjement, aukande engasjement for etisk handel

13.03.2017

12

Overordna trendar

23

TidsklemmaSSB: Tidsbruksundersøkelsen, 2010

Vi aksepterer ikkje tidstap eller tidstjuvar

Sett alt, opplevd alt

24

Reisetrendar

Vi reiser meir

Opplevingar aukar i verdi

Fleire destinasjonar profilerer og posisjonerer seg med mat

Vi jaktar på fellesskap og tilhøyrigheit

Digitaliseringa av reiseopplevingar aukar i omfang

Regionale muligheiter

13.03.2017

13

25

1M

attr

end

arEtterspørselen etter ekte (autentisk) mat aukar

26

1

2

3

4

5

6

7

8

Mat

tren

dar

Etterspørselen etter ekte (autentisk) mat aukar

Vi vil vite kva vi et

Etterspørselen etter økologisk mat aukar

Etterspørselen etter sunn mat aukar

Etterspørselen etter hjerneføde aukar

Frå smak til altoppslukande oppleving

Vi vil kaste mindre mat

Vi vil vere uavhengige av tid og stad

13.03.2017

14

27

Matnasjonen Noreg må samla syne fram det store mangfaldet av matproduksjon Noreg tilbyr, både frå sjø og land, og må omfatte både volumprodukt og spesialitetar.Utgangspunktet må vere våre naturgitte fortrinn, råvarekvalitet og dei ulike regionane sine tradisjonar. Slik kan ein skape produkt og opplevingar med utgangspunkt i ein særeigen norsk identitet som på same tid er både moderne og tradisjonsbunden.

Forsterke innsatsen for å bygge mat- og reiselivsdestinasjonar

Total omsetnad av lokalmat 10 mrd i 2025

Smaken av Norge

28

Hva er smaken av Norge?

Sjø og skog, mener Esben Holmboe

Bang fra Maaemo.

Sjøkreps med gransirup er en

av signaturrettene, som har vært på menyen siden restauranten åpnet i 2010. Foto: Lars Petter PettersenHentet fra DN.no Magasinet (nettutgave 14.01.2016)

13.03.2017

15

Trøndersk matmanifest

• Trøndelag første region i verden med eget matmanifest i 2011

• Et bredt spekter av aktører framsnakker maten og råvarene fra Trøndelag.

• Det gjør maten synlig i mange sammenhenger, og gir stolthet og identitet både innen landbruket og sjømatnæringen.

• Råvarer fra regionen spiller altså en hovedrolle hos barnehager og skoler, via hotell, restauranter og slakteri, til offentlige aktører, Ski-VM 2023 og dagligvarekjedene Rema 1000 og MENY Midt-Norge.

#SpisSørlandet: Sørlandets matmanifest

• en avtale mellom restauranter og produsenter om å bruke og fremheve lokale råvarer og retter fra Sørlandet

• #SpisSørlandet skal med stolthet løfte fram råvarer, produkter og matopplevelser med opprinnelse i Sørlandet.

• #SpisSørlandet skal jobbe for å gjøre lokale matprodukter og matopplevelser mer tilgjengelige og attraktive for fastboende og besøkende

• #SpisSørlandet skal stimulere til økt verdiskapning i hele verdikjeden, bærekraftig utvikling, samt utgjøre en konkurransekraft som gir økt lønnsomhet

13.03.2017

16

Det nye nordiske kjøkkenet

31

«Det nye nordiske kjøkkenet ga oss selvtilliten til å utforske det regionale og det hverdagslige», sier Christopher Haatuft,

Det nye nordiske kjøkkenet er ikke lenger nytt. Det er mat som er strålende ny og gammeldags på samme tid. Det er et nordisk kjøkken som er mer selvsikkert og trygg på seg selv, som ikke trenger å manifestere seg med manifester og provokasjoner.

Nordisk matmanifest

32

1. uttrykke den renhet, friskhet, enkelhet og etikk som vi gjerne vil forbinde med vår region

2. avspeile de skiftende årstider i sine måltider3. bygge på råvarer som blir særlig fremragende i våre klimaer, landskap og vann4. forene kravet om god smak med moderne kunnskap om sunnhet og velvære5. fremme de nordiske produkters og produsenters mangfoldighet og utbre

kjennskapet til kulturene bak dem6. fremme dyrenes trivsel og en bærekraftig produksjon i havet og i de dyrkede og ville

landskap (innmark som utmark)7. utvikle nye anvendelser av tradisjonelle nordiske matvarer8. forene de beste nordiske tilberedningsmetoder og kulinariske tradisjoner med

impulser utenfra9. kombinere lokal selvforsyning med regional utveksling av varer av høy kvalitet10. invitere forbrukere, andre mathåndverkere, landbruk, fiskeri, små og store

matvareindustrier, detalj- og mellomhandlere, (grossister) forskere, undervisere, politikere og myndigheter til et samarbeid om dette felles prosjekt som skal bli til gagn og glede for alle i Norden.

13.03.2017

17

Beinstrekk!

«Mandatet» vårt for arbeidsøkt 1

Aktørene i fjellområda er en relativt homogen gruppe, med felles

verdier og holdninger og med et tydelig ønske om samarbeid på

tvers av fylkes/kommune/regioner og bransjer og med et ønske om

en

bærekraftig og helhetlig utvikling i fjellområda

Arbeidsgruppa anbefaler at vi vurderer om de overordnede

målsettingene vi kommer frem til, kan oppsummeres i et manifest,

slik Stine Sem anbefalte oss i Berlin (ref. landbruks- og

matdepartementets reiselivsstrategi).

Men for å bygge nettverk og samarbeid både på tvers av grenser og

mellom mat og reiseliv, anbefaler arbeidsgruppa

manifest som omfatter både mat og opplevelser

34

13.03.2017

18

Kafe: Starten på eit manifest

• Formidle landskap og særpreg

• Formidle kultur og historie

• Formidle årstidsvariasjonar

• Fremme berekraftig matproduksjon

• Fremme helse og velvære

• Fremme innovasjon og nyskaping

• Auke attraktiviteten til området, for buande og besøkande

• Fremme rekrutteringa til landbruk, matproduksjon og reiseliv

• Fremme samanhengen mellom mat og opplevingar

• ?

• SEKRETÆR: Den eldste

35

Ja, MEN……..

Den eldste og yngste sit att

Resten flyttar seg til nytt bord

På det «nye bordet»:

Dei som sat der frå før presenterer det dei har kome fram til

Dei nye utfordrar:

36

JA, høyrast FINT ut, men:Kva BETYR det du seier no for fjellregionen?Bli litt meir KONKRET!

13.03.2017

19

Intervju

• 1 frå kvart bord kjem fram til ein plenumsdebatt

37

Mat!

38

13.03.2017

20

Vegen om Grüne Woche

39

bærekraftig og helhetlig utvikling i fjellområda

Mat-Manifest

Søknad

IGW 2018

IGW 2019

IGW 2020

R

R

R

R

R

Arbeidsgruppa: Vi vil ha tiltak som

• bidrar til å løfte den enkelte regions særegenhet

og spesialiteter

• bidrar til å bygge identitet og stolthet

• gjør tilbudene i fjellområda mer tilgjengelig og

synlig for både reisende og lokalbefolkning

40

13.03.2017

21

• Fordel oppgåver i gruppa:

• Journalist, intervjuobjekt, sekretær

• Ein gammal journalist har vore borte frå FjellNorge i 10 år, utan nokon

kontakt. Han / ho kjem tilbake og ser eit FjellNorge der mat og

opplevingar står sentralt i ei berekraftig og heilheitleg utvikling

• Det har skjedd noko, men kva?

• Han lagar eit intervju med leiaren for FjellMat, og spør.

• Intervjuobjektet fortel om korleis dei har jobba med ulike konsept for å

kople mat og reiseliv, og korleis deltakinga på IGW var viktige

milepælar i dette

• Eitt tema for kvar gruppe

41

Konseptutvikling; velg eit prosjekt

• Signaturmeny og oppskrifter

• Formidling av landskapet

– foto, video, tekst

• Matruter

– kart, opplevingar, kultur

• Fjellet som ny møteearena

• Fjellet som nytt helsestudio

• Bookbare produkt

42

13.03.2017

22

Lag ein kort «prosjektsøknad»

• Kva skal gjerast?

• Korleis?

• Kvifor er dette prosjektet avgjerande?

• Kvifor er det vi som skal gjere dette?

• Budsjett og framdrift

43

Tiltak, innspill fra arbeidsgruppa

• Behov for møteplasser for å forankre arbeidet både innad i den enkelte region og hele området samlet. Følgende muligheter ble drøftet:

– Juni: Neste møteplass: mulig samling i forbindelse med Fjellkonferansen 8.-9. juni på Tynset i tilknytning til Norsk Spekematfestival evt. forlengelse fra 9.-10.

– Tidlig høst: En samling i hver region for forankring i lokale nettverk og for bidrag til de andre punktene nedenfor.

– Okt/nov: Regionsamling for utprøving av meny til IGW.

• Bilder/video og tekst: leie inn en fotograf og en journalist som besøker områdene i sommer, som grunnlag for å utvikle en artikkel som fremhever den enkelte regions særegenhet og spesialiteter som alle kan bruke til distribusjon i egne kanaler samt evt. felles konsept. Til bruk også som bilder til bruk på skjermen på messa m.m.

• Oppskrifter/signaturmeny fra hver region

• Behov for kart/matruter? hvor vi synliggjør de viktigste opplevelsene i fjellområdene (mat, kultur, aktiviteter, attraksjoner, spisesteder med lokal mat, utsalgssteder etc.)

• Hva har vi av bookbare pakker på mat og opplevelser?

• Kurs på bærekraftig utvikling også for matnettverkene?

• Andre tiltak som bygger opp under de målsettingene vi setter opp i manifestet

44

13.03.2017

23

Takk for meg!

45

Solveig Svardal

svardal@tmforsk.no

901 80 594