Kursunterlagen TN VF - marketingfox.chmarketingfox.ch/downloads/kursunterlagen-tn-vf-08.pdf · dung gut veranschaulicht werden. Marketingansatz Situationsanalyse Wertvorstellung Führungsgruppe

Fach 4

Verkaufsförderung

Eine Einführung in die theoretischen Grundlagen

DOZENT/AUTOR ©eckert MARKETING. SCHULUNG. SEMINARE. CH-4132 Muttenz www.eckert-seminare.ch / Mail [email protected]

©eckert MARKETING. SCHULUNG. SEMINARE. CH-4132 Muttenz www.eckert-seminare.ch / Mail [email protected]

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Inhaltsverzeichnis Seite 1 Marketing-Strategie 3 2 Stellung, Funktion und Einsatz der Marketinginstrumente 6 3 Grundlagen der Planung 8 4 Die Stellung, Funktion und der Einsatz der Verkaufs- 10 förderung innerhalb der Marketingorganisation 5 Einführung in die Verkaufsförderung 12 6 Zielbereiche der Verkaufsförderung 16 7 Die Planung von VF-Massnahmen 17 8 Einsatzrichtung der Verkaufsförderung 20 9 Ziele der Verkaufsförderung 23 10 Verkaufsförderungskonzept 28 11 Grenzen der Verkaufsförderung 40 12 Massnahmenkatalog VF-Massnahmen 41 13 Lösungsansatz für VF-Fälle 50


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1. Aufbau der Marketingstrategie 1. Situationsanalyse

* Marktstruktur * Analyse Produktverwender/ Marktsegmente * Analyse Teilmarkt * Umweltanalyse * Analyse externer Beeinflusser * Analyse Vertriebssituation * Konkurrenzanalyse * Unternehmensanalyse (Mix und Infrastruktur) * Analyse Rahmenbedingungen, Vorgaben * Schlussfolgerung: Chancen und Gefahren 2. Markt- und Marktsegmentstrategie

* Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentstrategie * Bestimmung der Bearbeitungsprioritäten bez. Strategiebereich Pro Strategiebereich erfolgen:

3. Einsatzrichtung des Marketing-Mix und strategische Marketingziele

* Festlegung der Einsatzrichtung (Konkurrenz-, Marktentwicklungsstrategie etc.) * Positionierung gegenüber der Konkurrenz * Qualitative Wirkungsziele resp. Feinpositionierung (Image, Verhalten, Einstellung, Bekanntheit) * Wirtschaftliche Grobziele 4. Marktbearbeitungsziele

* Bestimmung Absatzweg bzw. Absatzkanäle und Wirkungsziele Zwischenhandel * Bestimmung Zielgruppe und Wirkungsziele „externe Beeinflusser“ * Bestimmung Pull-Push Relation


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5. Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix

* Bestimmung Teilmix Produktverwender * Bestimmung Teilmix Handel * Bestimmung Teilmix externe Beeinflusser 6. Anpassungen der Marketinginfrastruktur

* Potential (Personal etc.) * Führungs- und Informationssystem 7. Marketinggrobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung 8. Operative Marketingplanung

* Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Produkt-PR


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Marketingansatz Der Ablauf der Marketingstrategie kann anhand der nachstehenden Abbil-

dung gut veranschaulicht werden. Marketingansatz Situationsanalyse Wertvorstellung Führungsgruppe Analyse Umwelt/Markt Chancen und Gefahren Unternehmungsleitbild und Politik Analyse Unternehmung Leistungswirt- Finanzwirt- Soziales stärken/Schwächen schaftliches schaftliches Konzept Konzept Konzept (Führung) (Produkt/Markt) (Finanz- und Rechnungs- wesen) Marketingziele und Strategien pro Produktgruppe resp. Land Marketingforschung Einsatzplanung Marketing-Mix Produkt- verwender, Zwischenhandel und Beein- flusser Primäre Mafo (Fieldresearch) Leistungs-Mix Kommuni- Distribu- kations-Mix tions-Mix Sekundäre Mafo (Deskresearch) -Sortiment -Werbung -Standort -DL -VF -Logistik -Produkt- -Verkauf -Absatz- gestaltung -PPR kanäle -Preisgestal- -Vertretung tung/Margen Budget / Wirtschaftlichkeit Organisation / Termine / Zuständigkeit Marketing - Taktik Erfolgskontrolle (Soll - ist -Vergleich)


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2. Stellung, Funktion und Einsatz der Marketinginstrumente in der jeweiligen Marktsituation

Marketing-Mix nach McCarthey/Kottler Der Gliederungsvorschlag nach McCarthey, gruppiert die Bestandteile des

Marketing-Mix in die 4 „P‘s“. product (Produkt/Sortiment) price (Preissystem/Preispolitik) promotion (Absatzförderung, Werbung etc. place (Ort/Distribution) product Produkt

price Preis

promotion Absatzförderung

place Distribution

• Qualität • Eigenschaften

Zusatzausstattung • Styling • Markennamen • Verpackung • Grössen • Serviceleistung • Garantieleistung • Rückgabemög-

lichkeit

• Listenpreis • Rabatte • Nachlässe • Zahlungs-

bedingungen • Kreditbedingungen

• Werbung • pers. Verkauf • Verkaufsförderung • PR

• Absatz • Verteildichte • Bezugsquellen-

standorte • Lagerbestände • Transportträger

Aufstellung nach Kottler


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Marketing-Mix nach Kühn Nach Prof. Dr. R. Kühn werden die Instrumente im Marketing-Mix auf fünf

Instrumentengruppen aufgeteilt. (Auszug einzelner Darstellungen aus Volksbankbroschüre „Die Orientierung“ Nr. 84 „Marketing-Mix“ nach Prof. Dr. R.

Kühn, mit der freundlichen Genehmigung seitens des Autors und der Schw. Volksbank Generaldirektion Bern) Produkt/ Sortiment

Preis Konditionen

Zusatz-leistungen

Kommuni-kation

Distribution

• Produktgestaltung

im weitesten Sinne (Qualität,Designe, Verpackung, Mar-kierung)

• Sortimentsgestal-tung (Tiefe, Breite, Struktur) nach Teilmärkten und Marktsegmenten

• etc.

• Preishöhe • Preisrelationen im

Sortiment • Art der Preisangabe • Rabattsystem • Handelsmargen • Preisaktionen • Verwendung von

Mischkalkulationen und Lockvogelpreise

• etc.

• Kundendienst • Zahlungsbedin-

gungen und Kun-denfinanzierungen

• Zugaben • etc.

• Einsatz der Ver-

käufer bzw. des persönlichen Ver-kaufs

• Werbung • Verkaufsförderung

inkl. POS-Mass-nahmen

• Marktbezogene PPR-Massnahmen

• Warenpräsentation in Ausstellungs-räumen und an den Verkaufspunkten

• etc.

• Einsatz der Ein-

richtungen der physischen Distri-bution

• Belieferungs-rhythmus

• Lieferbereitschaft • Einsatz eigener

und/oder Verwen-dung fremder Ab-satzkanäle bzw. Verkaufspunkte

• etc.

Die Ausprägung der einzelnen Instrumente und deren jeweiligen Untertitel ist

stark abhängig von der Art des jeweiligen Unternehmen, der aktuellen Markt-, Konkurrenz- und Umweltsituation.


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3. Grundlagen der Planung

Was heisst planen? (Definition) Dem Planen liegt die Idee der Vorwegnahme zukünftiger Ereignisse und Ak-

tivitäten zugrunde. Planung bedeutet etwas Zukünftiges zum voraus gedanklich durchzuarbeiten,

um daraus Richtlinien für das zukünftige Verhalten abzuleiten. Mit dem gedanklichen Vorausleben zukünftiger Ereignisse wird die Zukunft aktiv mit-gestaltet. Nach E. Gutenberg bedeutet Planung auch das Entwerfen einer Ordnung.

Planungsarten Grobplanung

Die Grobplanung dient der Richtungsbestimmung (bildet den allgemeinen Rahmen) und basiert auf Schätzungen, Annahmen sowie Erfahrungswerten.

Feinplanung

Unter Feinplanung versteht man die detaillierte Festlegung und Koordination aller Einzelmassnahmen. Sie basiert auf konkreten Tatsachen, Berechnungen und Gegebenheiten.

Gesamtplanung

In der Gesamtplanung werden Ziel- und Massnahmenpläne festgehalten, wel-che die Unternehmung als Ganzes betreffen.

Teilplanung

Die Teilplanung umfasst die Planung eines definierten Teilbereichs / Funkti-onsbereichs des Unternehmens.

Zielplanung

In der Zielplanung wird festgelegt, welche Ziele zum Beispiel das Unterneh-men verfolgen soll.

Massnahmenplanung

Mit der Massnahmenplanung wird festgelegt, was zu tun ist, um die Unterneh-mensziele sicher zu stellen.


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Lang-, mittel- und kurzfristige Planung Langfristige Planung: Zeitraum 5 - 10 Jahre

Entwicklung strategischer Basisziele und Massnahmepläne

Mittelfristige Planung Zeitraum 1 - 5 Jahre

Gilt als Bindeglied zwischen der kurz- und langfristigen Planung

Kurzfristige Planung Zeitraum bis 1 Jahr Detaillierte Ziel- und Massnahmepläne Taktische Pläne Planung der laufenden Geschäfte


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4. Die Stellung, Funktion und der Einsatz der Verkaufsförderung innerhalb der Marketingorganisation

Die Leistungserstellung verleiht dem Unternehmen volkswirtschaftlich be-

trachtet Sinn und Zweck. Innerhalb der Organisation eines Unternehmens können die Aufgabenbereiche der einzelnen Stellen in zwei Bereiche aufgeteilt werden.

Aufgabenbereich des Unternehmens Vorsorgebereich Personalwesen Materialwesen Anlagewesen Finanzwesen Informationswesen Rechtswesen Vollzugsbereich Forschung und Entwicklung (Leistungserstellung) Produktion Marketing - Verkauf - Verkaufsförderung - Werbung - PR Eingliederung der Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung ist somit ein Bestandteil der Marketinginstrumente

(Marketing-Mix) und gehört neben dem Verkauf, Werbung und PR zu den Kommunikationsmassnahmen.

Die sehr hohen Kosten des Verkaufsapparates (ca. Fr. 200.-- bis Fr 300.-- pro

Verkaufsgesprächsstunde) führen dazu, dass mehr und mehr versucht wird, die persönlichen Kontakte mit dem Kunden durch Werbe- oder Verkaufsför-derungsmassnahmen zu ersetzen. Das heisst; die verschiedenen Kommuni-kationsmassnahmen sind aufeinander abzustimmen, damit ein optimales Ko-sten/Nutzen Verhältnis erreicht wird.


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Stellung des Verkaufs/ Verkaufsförderung innerhalb der Marketingorganisation

F & E Beschaffung Produktion

Mafo & Planung Werbung

AD ID

Verkauf Verkaufsförderung

Kundendienst

Kommunikation Verwaltung

Marketing

Unternehmensleitung


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5. Einführung in die Verkaufsförderung Aufgrund der grossen Bedeutung der Verkaufsförderung (VF) im Rahmen des

gesamten Marketing-Mix stellt dieser Bereich auch einem wesentlichen Bestandteil innerhalb der Marketingplanerausbildung dar.

Einfachere Verkaufsaufgaben verschwinden mehr und mehr und werden

durch rationellere Mittel ersetzt. Dies gilt hauptsächlich für Waren des tägli-chen Bedarfs sowie für eine Reihe von dauerhaften Konsumgütern. Der Konsument wird nicht mehr vom Verkauf bearbeitet, sondern über die Wer-bung, Verkaufsförderung und die Ausgestaltung der Verpackung angespro-chen.

Für ein richtiges Verständnis gegenüber dem Fach Verkaufsförderung und für

die zukünftige Erarbeitung von vollständigen und praxisgerechten Ver-kaufsförderungskonzepten sollten neben dem rein theoretischen Teil die nachstehend aufgeführten Punkte besonders beachtet werden:

* Beachtung und Einhaltung der Zielhierarchie (die definierten Ziele be-stimmen die erforderlichen Massnahmen)

* Praxisgerechter Fallbezug * Mehr machbare als kreative und ausgefallene Massnahmen * Einhaltung des „roten Fadens“ * Pro Zielebene die entsprechenden Zieldefinitionen und Massnahmen se-

parat und in einem Raster übersichtlich darstellen * Detaillierte Verarbeitung mit entsprechenden zielorientierten Begründun-

gen

Fehlt der Paxisbezug zur Verkaufsförderung, so empfiehlt es sich, ergänzend

zum Unterrichtsstoff, sich im Alltag mit der Verkaufsförderung bei möglichst vielen Gelegenheiten auseinander zu setzen.

• Schauen Sie sich in den Einkaufsläden bewusst nach Beispielen von Ver-

kaufsförderungsmassnahmen um • Beurteilen Sie die einzelnen Massnahmen kritisch • Versuchen Sie die möglichen Ziele hinter den Massnahmen zu erkennen • Analysieren Sie VF-Massnahmen Ihrer eigenen Unternehmung


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Begriffserklärung / Definition Der Begriff Verkaufsförderung, im Marketing auch oft als „Sales Promotion“

bezeichnet, deutet bereits im Wort auf den eigentlichen Sinn hin.

Massnahmen zur Förderung des Verkaufs Die Aktivität der Verkaufsförderung konzentriert sich dazu in der Regel auf

drei Zielebenen/ Hierarchien.

1. Mitarbeiter der eigenen Unternehmung - Massnahmen um Wissen und Kenntnisse über das eigene Produkt, die Ziele

und das gesamte Marktgeschehen zu vermitteln - Identifikation und Motivation aufzubauen - die Mitarbeiter mit den entsprechenden Materialien auszustatten 2. Zwischenhandel und Detailhandel (Absatzmittler) - Massnahmen des „Hineinverkaufens“ - Massnahmen des „Hinausverkaufens“ - Massnahmen zur Mitarbeitermotivation des Handels 3. Verbraucher / Käufer - Massnahmen um auf das Produkt aufmerksam zu machen und den

letztendlichen Kaufentscheid zu beeinflussen In allen Fällen handelt es sich um eine zeitlich begrenzte, absatzwirksame

Aktivität. Die VF dient also dem Ziel des „Mehr-Verkaufs“. Um den Absatz des Produktes so reibungslos wie möglich zu gestalten,

müssen alle in diese Richtung wirkende Kräfte angeregt werden. Hierbei sind Schulung der Absatzmittler, Motivierung und der Hineinverkauf das primäre Ziel. Verbraucherpromotionen fördern dagegen den Abverkauf an die Verbraucher. Beide Massnahmen unterstützen sich in ihrer Zielwirkung auf den verschiedenen Zielebenen gegenseitig.

Nur wenn es gelingt, den Handel für einen Markterfolg des Produktes zu

gewinnen, trägt er durch seine absatzfördernde Gestaltung seines Ver-kaufspunktes zum Erfolg mit bei.


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Abgrenzung der Verkaufsförderung gegenüber der Werbung In der Praxis ist es oft schwer zu erkennen, wo die Grenzen zwischen Ver-

kaufsförderung und Werbung zu ziehen sind. Es ist wenig sinnvoll, diese beiden sehr ähnlichen und doch grundsätzlich verschiedenen Marketingak-tivitäten getrennt zu betrachten, denn die Grenzen verlaufen fliessend.

Die Abgrenzung kann wie folgt definiert werden: Verkaufsförderung dient als kurzfristige Massnahme, alle Mitarbeiter

der eigenen Unternehmung, insbesondere das Ver- kaufspersonal, den Handel und die Konsumenten so zu beeinflussen, dass der Absatz eines Pro- duktes kurzfristig forciert, gesteigert oder gefördert wird.

Die Verkaufsförderung ist grundsätzlich kurzfristi

ger bzw. taktischer Natur und schafft vorüberge- hend zusätzliche Kaufanreize.

Werbung dient als mittel- bis langfristige Massnahme um Ein-

stellungen, Bedürfnisse und Motivation für ein Produkt beim potentiellen Produktverwender aufzubauen, zu vertiefen oder zu verändern.

Die Werbung wirkt mittel- bis langfristig in den

Bereichen Produktprofilierung und -positionierung sowie in der Bekanntmachung und der Schaffung von Markenpräferenzen. Diese Zwischenstellung zwischen Verkauf und Werbung äussert sich darin,

dass die Verkaufsförderung die Bemühungen des Verkaufs zur Realisation der Verkaufsziele unterstützt. Andererseits bedient sie sich oft der Werbung, um publikumswirksam zu werden.

Verkaufsförderung ist deshalb von der Zielsetzung, vom Wesen und Gedan-

kengut her „verkaufsorientiert“. Ihre Mentalität ist die des Verkaufes. Von der Planung, Gestaltung und Durchführung aus betrachtet bezieht die Verkaufs-förderung jedoch werbetechnische Unterstützung.


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Die Verkaufsförderung wirkt also „hautnah“ und sucht den direkten Kontakt zur Zielgruppe. Dabei erfüllt sie kurzfristig eher quantitative Ziele. Die ver-schiedenen Instrumente des Marketing - Mix können dabei mit entsprechen-der Abänderung (vorübergehend, zeitlich begrenzt) verkaufsfördernd wirken. Mögliche Beispiele sind:

− Inserate Coupon-Anzeige − Preis Aktionspreis, 3 für 2, Einführungsrabatt, Bon − Konditionen befristeter Rabatt, Skonti, Finanzierungshilfen etc. − Verpackung Aktionskleber, Multi-Packs, Mehrinhalt, Bei-Pack-Aktion − Verkauf Incentives, Prämien, Wettbewerbe

Die Zuordnung des „Merchandising“ zur Verkaufsförderung oder dem Verkauf

ist eine individuelle Auffassungssache. Unter Merchandising wird in der Regel die Produktpflege am Verkaufspunkt (POS) verstanden, wie zum Beispiel das Auffüllen der Regale, Platzierung im Regal (Regal-Facing) Preisauszeichnung, Sonderplatzierung (Zweitplatzierung), Anbringen von Displaymaterial wie z.B. Regalstopper, Rotairs, Kleber, Dispenser, Poster etc.


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6. Zielbereiche der Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmassnahmen können grundsätzlich in 3 Zielbereichen

wirksam werden.

• bei der eigenen Vertriebsorganisation • beim Einzelhandel • beim Endabnehmer

Die Verkaufsförderung umfasst demnach: Bei der eigenen Verkaufsorganisation die Erhöhung der Schlagkraft der

firmeneigenen Verkaufsorgane Aktionen und Neueinführungen, wie z.B. Verkaufsprämien, Wettbewerbe, Verkaufshandbücher, Verkäuferschulung, immaterielle Anreize etc.

Beim Handel besteht das Ziel einerseits darin, den Handel zum Partner zu

machen, seine Mitarbeit zu gewinnen (Dealer Promotion). Eines der wichtig-sten Anreizmittel (Push-Strategie) sind Sonderkonditionen, welche dem Handel während der Einführungsphase eines Produktes oder später während einer Aktionsperiode gewährt werden wie z.B. Sonderrabatte, Mengen-rabatte, Prämiensystem etc. Im Weiteren können Massnahmen wie z.B. Wettbewerbe für das Personal, Informationen, Tagungen, Besichtigungen, Geschenke etc. eingesetzt werden. Indirekt geht man davon aus, dass die Werbung und die an die Endverbraucher gerichteten Verkaufsförderungs-massnahmen den Handel positiv beeinflussen (Pull-Stategie).

Es kann aber beim Handel auch darum gehen, den Verkaufspunkt (Point of

Sale) zu gestalten (Merchandising). Mittels besonderen Präsentationen, ins-besondere durch Vergrösserung der dem Produkt zur Verfügung stehenden Verkaufsfläche (Regalanteile), Zweitplatzierungen, Mass-Display, Schüttkörbe etc. wird der Abverkauf der Aktionsware gefördert. Zusätzlich wird mittels POS-Werbematerial wie Fensterkleber, Stellplakate, Regalschilder, Deckenhänger etc. auf die Ware aufmerksam gemacht. Die Grenzen liegen in der Bereitschaft des Handels, zu solchen Aktionen Hand zu bieten und an der Tatsache, dass nur wenige Produkte und Marken gleichzeitig herausgestellt werden können.

Beim Endabnehmer geht es darum, dem Produkt neue Verwender zuzufüh-

ren oder unregelmässige Käufer zu treueren Kunden zu machen, d.h. die Kaufintensität zu steigern. In jedem Fall muss zusätzlich zur Werbung und zum Produkt ein zusätzlicher Anreiz geboten werden.


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7. Die Planung von VF-Massnahmen Die Verkaufsförderungsziele werden aus den Marketingzielen respektive aus

den Unternehmenszielen abgeleitet und definiert. Es wäre grundfalsch die VF nur als „RETTER“ in schwierigen Zeiten einzusetzen. Die Verkaufsförderung gehört vielmehr wie auch die Werbung und Verkauf von Anfang an in den Marketinggesamtplan.

Die speziellen Bedürfnisse sollten in einer der sechs nachstehenden Ziel-setzungen formuliert und nach Region, Geschäftstypen, Jahreszeiten etc. gewichtet werden, wobei vorgegebene Prioritäten und Vorgaben beachtet werden müssen.

VF muss wie die Werbung im voraus geplant werden. Mögliche Ziele für die Verkaufsförderung:

Hauptzielsetzungen:Halten bzw. steigern

der Verkäufe

Beeinflussung des Handels

Beeinflussung des Konsumenten

Erhalten / Schaffen

einer positiven Einstellung

(allgemeine Ziele) Erhalten / Schaffen einer

positiven Einstellung

Verbesserte Distribution

(spezielle Ziele) Förderung von Erstkäufen

Verbesserter

Display (spezielle Ziele) Steigerung

der Kauffrequenz

Beeinflussung der Lagerhaltung

(spezielle Ziele) Erhöhung des

Bekanntheitsgrades


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Sowohl beim Handel wie auch beim Endverbraucher ist die Erhaltung bzw. Schaffung einer positiven Einstellung gegenüber unserem Produkt eine Vor-aussetzung für den Erfolg einer Verkaufsförderungsmassnahme; die speziel-len Ziele müssen sich daher darauf abstützen können.

Es besteht die Gefahr, dass die Ziele zu allgemein formuliert werden und

deshalb nach durchgeführter Aktion der Erfolg nicht überprüft werden kann. Daher ist es zwingend konkrete messbare Ziele zu setzen, z.B., „Steigerung der Distribution um 10 bis x.x.xx im Kanal Y“

Die eingesetzten Mittel richten sich nach dem Marktvolumen, dem Marktan-

teil, dem Konkurrenzverhalten sowie der Art und der Kostenstruktur des Produktes. Ziele und Mittel müssen mit den Bedürfnissen von Werbung und Verkauf koordiniert werden, um eine optimale Wirkung zu erreichen.

Typische Hersteller von sich rasch drehenden Konsumgütern teilen Ihr

Budget z.B. wie folgt auf: - 40% für Themawerbung - 60% für Verkaufsförderung In den 60% sind allerdings zuweilen die Kosten für die Unterstützungswer-

bung enthalten. Bei Image-Produkten ist die Aufteilung vorwiegend wie folgt: - 80% für Themawerbung - 20% für Verkaufsförderung Die Gefahren eines zu grossen Anteils der Verkaufsförderungsmassnahmen

am Marketingbudget sind offensichtlich. Sind die Ausgaben für die VF grösser als die Ausgaben für die Medienunterstützung (klassische Werbung), wird oft die Markentreue abgebaut und ein längerfristiges Wachstum des Marktanteils verhindert.


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Die Wahl der richtigen VF Massnahmen Neben der Beachtung der Zielbereiche (Eigener Verkauf, Handel, Endab-

nehmer), des angestrebten Effektes sowie der zu Verfügung stehenden Mit-tel, lassen sich die VF-Massnahmen nach der Art des Vorteils gliedern. Geht man davon aus, dass alle VF-Massnahmen die Bewertung des Produk-tes/Dienstleistung in den Augen des Zielpublikums vorübergehend aufwerten sollen, so ergeben sich grundsätzlich drei Typen:

Vorübergehende Aufwertung Produkt /

Dienstleistung

Preisermässigung

(Geld)

Zugabe

(Ware)

Möglichkeit einen Preis zu gewinnen

(Chance) Diese drei Arten finden sich grundsätzlich bei Aktionen in allen Zielbereichen,

abgestimmt auf die Art und Charakter des Produktes/Dienstleistung, bei Konsum-, Gebrauchs-, Produktionsgüter und Dienstleistungen.


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8. Einsatzrichtung der Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmassnahmen müssen auf allen Stufen und auf das übrige

absatzpolitische Instrumentarium konzeptionell und zeitlich abgestimmt, geplant und durchgeführt werden. Dabei können Ziele, Aufgaben und For-men je nach Zielebene verschieden sein. Einzig das übergeordnete Ziel, aus den Marketingzielen abgeleitet, bleibt unverändert.

Verkaufsförderungsmassnahmen können:

unterstützen, motivieren, überzeugen, beeinflussen, verkaufen

Ebene eigener Verkauf Die Massnahmen auf dieser Ebene dienen dazu die Leistungsbereitschaft der

eigenen Mitarbeiter, also der eigenen Verkaufsorganisation zu fördern. Massnahmen Information über Marketingziele, das gesamte Marktgeschehen

und das Umfeld in dem sich das Produkt befindet, Ressourcen, Stärken/Schwächen etc. sind wichtige

Motivationsfaktoren Schulung in den Bereichen: - Produktkenntnisse - Verkaufsargumentation - Persönlichkeits -Performance Goodwill - kleine, ständige Aufmerksamkeiten fördern und er- Massnahmen halten den Goodwil und steigern die Motivation

Prämien bei Zielerreichung spornen kurzfristig die Lei-stungsbereitschaft an

Wettbewerb steigert kurzfristig die Einsatzbereitschaft und hält Zielerreichung aktuell. Ausrüstung neues und gutes Arbeitsmaterial fördert die Motiva

tion


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Ebene Handel Auf dieser Ebene werden VF-Massnahmen eingesetzt, welche den Zwi-

schenhandel und/oder Detailhandel motivieren und dazu bewegen, sich für unser Produkt zu interessieren und sich selbst verkaufswirksam dafür einzu-setzen. Grundsätzlich können zwei Massnahmen unterschieden werden:

1. Massnahmen für den Hineinverkauf (Produktlistung) 2. Massnahmen für den Herausverkauf / Abverkauf aus dem

Geschäft Die VF-Massnahmen auf dieser Ebene lassen sich wie nachstehend aufge-

führt darstellen:

Eigene Unternehmung

Hineinverkauf

- Information - Schulung - Motivation - Unterstützung

Absatzmittler

Herausverkauf

- POS-Gestaltung - Preis-Aktionen - Sonderangebote - Sonderverpackungen - POS Promotionen

Käufer / Verwender


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Ebene Konsument / Verwender Mit den VF-Massnahmen wollen wir auf dieser Ebene die Aufmerksamkeit der

Konsumenten auf das Produkt und das spezielle Angebot lenken. Grundsätzlich kann die Verkaufsförderung auf dieser Ebene zwei Richtungen zum Inhalt haben:

1. Aktivierung eines Geschäftsbesuches/

Kundenfrequenzsteigerung 2. Förderung des Kaufentscheides Es stellen sich hier die grundsätzlichen Frage: - was muss unternommen werden, um den Kunden zum Produkt zu bringen? - wie und womit kann der Kaufentscheid erleichtert und/oder unterstützt

werden Die Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung sind auf dieser Stufe fast

unerschöpflich und der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Beispiele für die gängigsten Massnahmen

- Produkt-Demonstrationen am POS - Produkt-Degustationen - Produkt-Sampling (Muster) - Produkt-Promotion (Wettbewerb) - Preisausschreiben, Spiele, Verlosungen - Gutscheine, Bons, Rabattmarken - Zugaben, Sammelkarten - Temporäre Preisnachlässe - Thematische Aktionen - Konsumenten-Clubs - Einkaufs-, Kundenkarten - etc.


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9. Ziele der Verkaufsförderung Für ein besseres Verständnis sei hier nachstehend die Definition von Zielen

aufgeführt: Ziele quantitativ und qualitativ Wer das Ziel hat, kann entscheiden. Wer entscheidet, findet Ruhe. Wer Ruhe findet, ist sicher. Wer sicher ist, kann überlegen. Wer überlegen kann, kann verbessern. Konfuzius Funktion

− Sie sichern als verbindliche Planungsgrösse den Unternehmenserfolg, in-dem sie qualifizierte und koordinierte Anstrengungen aller Mitarbeiter und Führungskräfte ermöglichen.

− Sie eröffnen dem Mitarbeiter, als individuelle Arbeitsziele, die Chance der Mitsprache und Mitgestaltung und sind somit eine wesentliche Vorausset-zung für deren Engagement, Leistung und Zufriedenheit.

− Ein Ziel ist der in die Zukunft projizierte und angestrebte Zustand welcher bis zu einem festgelegten Zeitpunkt in einem im voraus definierten Um-fang vollzogen sein soll.

Ein Ziel besteht aus:

− Inhalt − Qualität − Menge − Termin

Ein Ziel ist:

− konkret − messbar − realistisch − erreichbar − bildlich vorstellbar − schriftlich fixiert


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Quantitative Ziele Quantitative Ziel beinhalten vorwiegend eine Mengeneinheit und Zeitrahmen

als Messgrösse. Dies können sein:

− Umsatzziele (Fr. X erreicht bis xx.xx.199.) − Absatzziel (Menge X von Produkt Y bis xx.xx.199. abverkauft) − Kontaktziele (Anz. realisierter Kontakte in einem vorgegebenen Zeitraum) − Marktanteilsziele − DB Ziel − Distributionsgrad

Qualitative Ziele Bei den qualitativen Zielen werden zukünftige Ist-Zustände angestrebt, wel-

che in Zahlen nur schwer messbar sind. Diese Ziele können auch als Wir-kungsziele bezeichnet werden. Beispiele:

− Imageziele − Verhaltensziele − Einstellungsziele − Wissensziele − Bekanntheitsziele − Qualität der Händler − Qualität der Zulieferanten −

Diese Ziele lassen sich auf die jeweiligen anvisierten Gruppen definieren, wie z.B.:

− Produktverwender − Interne Beeinflusser − Externe Beeinflusser − Handel − eigene Unternehmung


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Verkaufsförderungsziele Die Zieldefinition und hierbei die Beachtung der Zielhierarchie ist in der Ver-

kaufsförderung besonders wichtig, denn um ein übergeordnetes Ziel zu er-reichen, müssen zunächst bestimmte Subziele erreicht werden.

Verkaufsförderungsziele sind jeweils pro Zielebene qualitativ wie auch

quantitativ zu formulieren. Für die Zieldefinition empfiehlt sich die nachstehende Darstellung zu ver-

wenden:

Zielgruppe

Zielinhalt

Zielort

Zielebene

- was (Inhalt) - wieviel (Ausmass)

- wo (räumlich) - wann (Zeitraum)

Die Ziele der Verkaufsförderung sollen mit den Zielen der Werbung und dem

Verkauf abgestimmt sein und so dazu beitragen, die übergeordneten Marke-tingziele zu erreichen.

Zielebene/ Zielgruppe

Massnahme

Ziel / Begründung

eigene Mitarbeiter: Aussendienst Innendienst

Schulung

Produktnutzen und Verkaufsargumente kennen und am Markt aktiv anwenden können.Optimierung der pers. Performance


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Beispiele von Verkaufsförderungszielen Qualitativ Eigene Unternehmung Der ADM ist für die neue Aufgabe motiviert Der ADM identifiziert sich mit den Zielen des

Unternehmens. Jeder ADM kennt die Bedeutung der Zielerreichung für sich und das Unternehmen. Grosshandel Der Grosshandel räumt unserem Produkt eine - marktgerechte Stellung ein. Wir wollen eine langfristige, vertrauensvolle und erfolgreiche Partnerschaft mit dem Handel auf-

bauen. Detailhandel Wir wollen eine breite Distribution und eine hohe Verfügbarkeit unserer Produkte. Keine out-of-stock Situation. Der DH soll unseren Produkten nach Merchandi-

singkriterien optimale Platzierungen einräumen. Der DH soll seine Kenntnisse punkto Produkte- nutzen und Produktvorteile erweitern. Der DH erkennt seine Chance einer Gewinn-

Optimierung durch und mit unserem Produkt. Endverbraucher Der potentielle Kunde identifiziert sich mit unserem (Käufer) Produkt. Der potentielle Kunde kennt den Nutzen unseres Produktes. Aufbau der Wissens-, Einstellungs- und Verhal-

tensziele. Den potentiellen Kunden zu Markenwechsel, zum

Probekauf bewegen,


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Beispiele von Verkaufsförderungszielen Quantitativ Eigene Unternehmung Der ADM soll die Kontakthäufigkeit bei A und B Kunden während 2 Monaten von x% steigern. Der ADM soll während der VF-Massnahme x POS betreuen und kontrollieren. (Merchandising) Grosshandel 2 Ketten sollen bis Ende des Jahres zwei weitere Produkte von uns ins Sortiment aufnehmen. Der Lagerumschlag beim GH soll während der VF- Massnahme von x auf y gesteigert werden. Definition des Distributions grades. Detailhandel Verbesserung der Distribution in 2 Monaten: A und B-Kunden +30%, C-Kunden +20%. Jeder dritte Händler soll innerhalb zweier Monate eine Zweitbestellung aufgeben. Die Präsenz unserer Produkte am POS soll

während der Weihnachtszeit um 80% gesteigert werden. Endverbraucher Jeder 3. Besucher soll einen Probekauf tätigen. (Käufer) Wir wollen im April eine Umsatzsteigerung von

30% erreichen.


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10. Verkaufsförderungskonzept

Situationsanalyse

Definition des übergeordneten Zieles

Bestimmung der Zielebenen

quantitative Ziele qualitative Ziele pro Zielebene

Eigene Unternehmung Handel/Absatzmittler Käufer Beeinflusser

Wem? Was?/Womit? Wie? Wo? Wann?

Detailzielebene Massnahme Stil/Tonalität Ort Einsatzzeitraum Zielgruppe Termine

Budget

Kontrolle


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Erstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes In der Praxis muss die Verkaufsförderung auf das Marketingkonzept abge-

stimmt sein, somit kann das Verkaufsförderungskonzept nur in Anlehnung an die restlichen Marketinginstrumente festgelegt werden.

Die einzelnen Teilschritte zur Erarbeitung des VF-Konzeptes erfolgen der

Fallvorgabe entsprechend. Dabei ist darauf zu achten, dass diese letztendlich ein homogenes Ganzes bilden.

Situationsanalyse / Problemanalyse Erarbeiten Sie aufgrund der vorhandenen Informationen eine kurze Situati-

ons- und Problemanalyse. Hierbei interessieren uns besonders die nachste-henden Schlüsselfragen:

- Auflistung vorhandener Daten aus dem Fall/Praxis - Was ist das Kernproblem - Mit welcher Marketingstrategie soll der Markt bearbeitet werden - Welche Rolle spielt dabei die VF - Wie lauten die übergeordneten Ziele - Wo sehen Sie mögliche Gefahren / Chancen - Wo sehen Sie Stärken / Schwächen - evt. wichtigster zu fällender Entscheid - Was wollen Sie anstreben

Kernproblem:

Chancen/Stärken

Gefahren/Schwäche


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Problemstellung übergeordnet: - Welche Probleme sollen mittels der VF in den entsprechenden Zielebenen

gelöst werden? - welche qualitativen und quantitativen Ziele müssen erreicht werden? Beispiele von Subzielen nach Zielebenen Zielebene/Zielgruppe Ziel zur Problemlösung eigener Verkauf - Erreichung der Marketingziele - Produktkenntnisse - Einsatz / Motivation / Identifikation - Verkaufsargumentation - Ausstattung - bessere Wirkung der Persönlichkeit Handel (Hineinverkauf) - Information - Motivation - Sortiments-Listung - Lageraufbau - Vermeidung von out-of-stocks - Absatzunterstützung seitens des Handels (Herausverkauf) - Abverkaufsteigerung - Kundenfrequenzerhöhung - Regal-Facing - Zweitplatzierungen - Aktionen - Mitarbeiterschulung Konsument (Aufmerksamkeit) - Käuferpenetration - Bekanntheit - Besuchsfrequenz (Impulskauf) - Probieranteil, Erstkauf - Käuferrate - Widerkaufsrate / Vorratskäufe


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Ziele definieren VF-Ziele sollen grundsätzlich so festgelegt werden, dass die bestehenden

Marketingprobleme mit den VF-Massnahmen auch gelöst werden können. Demzufolge müssen die VF-Ziele schrittweise in einer Zielhierarchie gelöst werden.

Pro Zielgruppe werden qualitative und quantitative Ziele festgelegt, welche

dazu dienen die übergeordneten Ziele zu erreichen. Zielgruppen: eigener Verkauf Absatzmittler / Handel Konsument / Käufer externer / interner Beeinflusser

ACHTUNG: Ziele sind keine Massnahmen Stufe eigenes Unternehmen / Verkaufsorganisation übergeordnete Ziele: Umsatz, Absatz, DB, Marktanteil, Distribution abgeleitete Ziele: Wissen, Kenntnis, Motivation, Ausstattung,

Verhalten Detailziele: Steigerung der Besuchsfrequenz Neukunden-Akquisition Kundenpflege, Kontakte, Gespräche Platzierungsverbesserungen Verbesserung der Lagerumschlagshäufigkeit Platzierung von POS-Material Ziele auf der Stufe Verkaufsorganisation sind auch Bestandteil der Verkaufs-

planung.


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Stufe Absatzmittler / Handel übergeordnete Ziele: Sortimentslistung Distribution Kunden - DB Umsatz - Absatz Marktanteil auf Ebene Handel abgeleitete Ziele: Ziele der Zusammenarbeit Information, Ausbildung Motivation, Goodwill Hineinverkaufs Ziele: Information über Lösungen der Kundenprobleme Ertragsverbesserung Positionierungsverbesserung Lagerdruck, Reichweite, Bevorratung Kosten- , DB-Optimierung Motivation der Einkäufer und Mitarbeiter Sortimentsausweitung Distributionsausweitung Herausverkaufs Ziele: POS-Material-Plaztierung Lagerabbau Abverkaufssteigerung Facingverbesserung im Regal Zweitplatzierung Aktionen (Preis, Menge) Wettbewerb Abverkaufsziele für die Mitarbeiter im Handel Schaufensterplatzierung Achtung: Achten Sie bei der Formulierung der Ziele darauf, dass die

Ziele nicht mit Massnahmen verwechselt werden!


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Stufe Konsument / Käufer übergeordnete Ziele: Wissen Einstellung Verhalten Motivation abgeleitete Ziele: Käuferanteile Wiederkaufsrate Käufertreue Vorratskäufe Bekanntheit Produkte-Image Detail-Ziele: Erhöhung des Einkaufserlebnis Nutzung von Preisvorteilen Steigerung der Aufmerksamkeit Probier-Rate erhöhen Vorratskäufe Stärkung der Markentreue Markenwechsel Steigerung des Informationsbedürfnisses Animation zu Spontankäufen/ Impulskäufen Achtung : Die Zielsetzungen bezüglich des Absatzmittlers und des

Produktverwenders sind interdependent; sie beeinflussen sich gegenseitig.


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Stufe externer / interner Beeinflusser übergeordnete Ziele: Wissen Einstellung Verhalten Motivation abgeleitete Ziele: Goodwill zugunsten des Herstellers Goodwill zugunsten des Produktes Gewinnung zur Mitarbeit für eine positive Einflussnahme auf den Produktverwender Information und Schulung Ausstattung und Motivation Beispiel Raster Zieldefinition (Achten Sie darauf, dass Sie alle relevanten Zielgruppen bearbeiten

Zielebene

VF- Ziele

qualitativ quantitativ

eigene Mitarbeiter Absatzmittler Konsument ext./Int Beeinflusser

Wissen, Was Verhalten, Wieviel Einstellung Wo Motivation Wann


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Massnahmen Mit den VF-Massnahmen sollen die festgelegten VF-Ziele auf den verschie-

denen Zielebenen/Zielgruppen schnell erreicht werden. Die Massnahmen sollen auf die Ziele pro Zielebene/Zielgruppe abgestimmt sein. Gefragt ist viel Kreativität, allerdings sollten die Massnahmen aber auch realisierbar und praxisgerecht sein. Es empfiehlt sich, jede Massnahme sofort zu budgetieren.

Anforderungen an VF-Massnahmen Fallbezogen Aufgrund der Massnahme muss zwingend erkannt

werden, um welche Problematik und/oder welches Angebot es sich handelt (Fallbezug).

Eigenständigkeit Die Massnahmen müssen eigenständig, also in

sich selbst attraktiv sein. Kreativität Die Massnahmen sollten sich von der Masse der

übrigen Konkurrenz-Aktivitäten abheben. Realisierbarkeit Die Massnahmen müssen praxisgerecht und

realisierbar sein. (Kosten, Aufwand, Zeit etc.) Tonalität Mit der Tonalität wird festgelegt, wie die visuelle und verbale Gestaltung der

einzelnen Massnahmen gestaltet sein soll, um die Zielgruppen wirkungsvoll bearbeiten zu können.

Auf der Stufe Konsument muss diese Tonalität mit dem Stil der Werbung

unbedingt übereinstimmen. Es ist darauf zu achten, dass bezüglich der be-stimmten Tonalität kein Widerspruch zu den gewählten Massnahmen ent-steht.

Die Tonalität kann z.B. sachlich, informativ, wissenschaftlich, technisch,

emotional etc. sein. Darüber hinaus können weitere Gestaltungselemente festgelegt werden, wie

z.B. der visuelle und verbale Auftritt. Im Normalfall ist die Tonalität jedoch bereits in der Kommunikations-Plattform umfassend beschrieben und festge-legt und muss daher für das VF-Konzept nicht nochmals neu festgelegt wer-den.


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Einsatz / Zeitplan Die Verkaufsförderung findet in zwei zeitlichen Aspekten statt: Vor: der Einführung eines Produktes, bzw. vor der Realisation Während: oder nach der Einführung, bzw. der Realisation Aus diesem Grund sollten die Massnahmen zeitlich mit Schwerpunktbil-

dung realisiert werden, so dass eine gewisse Dominanz/ Wirkungskonzen-tration zum Tragen kommt. Eine Preisaktion zu Beispiel verliert schnell an Wirkung, wenn sie über einen zu langen Zeitraum angeboten wird. Oft be-stimmen die grossen Handelspartner selber den Zeitpunkt und wie lange eine VF-Aktion durchgeführt wird. Dies zwingt den Hersteller/ Lieferanten zu einer frühzeitigen Planung mit seinen Handelspartner. Somit müssen VF-Massnahmen vom Hersteller rechtzeitig vorbereitet werden. Die Praxis zeigt, dass diesem Umstand nur allzu oft zuwenig Bedeutung beigemessen wird.

Die wichtigsten geplanten VF-Massnahmen werden in einem Einsatzplan

optisch dargestellt, um die zeitlichen Zusammenhänge besser abzustimmen und optisch übersichtlicher aufzeigen zu können. (Raster A4 quer)

Massnahmen

Zeitraum / Jahr Jan. Febr. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.

KostenTSfr.

eigene MA - - Handel - - PV - - ext. Beeinfl. - - Reserve Total

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


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Gesamt- / Grobbudget Definition der Zielebene und der wichtigsten Massnahmen je Zielebene / Zielgruppe

absolut in TCHF

%

• Eigenes Unternehmen

• Massnahmen: • Gross-/ Detailhandel

• Massnahmen: • Produktverwender / Käufer

• Massnahmen: • Externe Beeinflusser

• Massnahmen: • Gestaltung / Entwicklung

(Agenturhonorar 15% von oben, oder 17,65% von unten)

• ./. RBK

(RBK = Reklame-Berater-Kommission; ca. 5-10% von Inseraten,

• RESERVE (nicht vergessen)

Total

100


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Kontrollplan Die Realisation des Verkaufsförderungskonzeptes wird mit dem Kontrollplan

abgerundet. Dieser sichert die Zielerreichung durch allfällige Korrekturmass-nahmen, welche rechtzeitig ergriffen werden konnten und ist darüber hinaus Ausgangspunkt für zukünftige VF-Ideen und liefert eine Menge von Argu-menten für Besprechungen mit Absatzmittlern bei künftigen Massnahmen.

Beim Kontrollplan ist zu bedenken, dass das Ziel der Verkaufsförderungs-

massnahmen MEHR zu verkaufen ist. Um diese Ziel sicherzustellen, wurden Subziele auf den verschiedenen Zielebenen definiert. Mit dem Kontrollplan (Soll/Ist Analyse) wird sichergestellt, dass diese einzelnen Ziele erreicht werden. Es ist zu berücksichtigen, dass bei Zielabweichungen die Möglich-keiten und die finanziellen Mittel (ex Reserve) für Korrekturmassnahmen eingeplant werden.

Beschränken Sie sich im Kontrollplan auf die wesentlichen Schlüsselziele,

von denen Sie glauben, dass diese entscheidend sind für die Erreichung des übergeordneten Zieles.

Beispiele: eigene Mitarbeiter Wissen der Produktvorteile und Nutzen Verkaufsargumentation Verkaufsleistung, Besuchsfrequenz, Display-Einsatz Handel Listung, Distribution, Bevorratung, Reichweite Produktplatzierung, Abverkauf pro Geschäft Preise Konsument Käuferrate Wiederkaufsrate Coupon-Rücklauf Selfliquidators Wettbewerbsteilnahmen etc.


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Der Kontrollplan (vorzugsweise Raster A4 quer) enthält folgende Kriterien, wobei auch allfällige notwendige Korrekturmassnahmen zu sind.

Kontrollplan

Ziele (Was)

Kontrollmassnahmen (Wie)

Zeitraum (Wann)

Verantwortlich (Wer)

Korrektur


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11. Grenzen der Verkaufsförderung Von Seiten des Handels

• Wachsende Bedeutung der Eigenmarken • Geringes Platzangebot • Saisonale Beschränkung • Übersättigung von VF-Wünschen seitens der Produzenten • Ablehnung infolge schlechter Erfahrungen

Von Seiten des Käufers Im Konsumgüterbereich ist das Publikum übersättigt. Das Aktionskaufen ge-

hört bereits zum Konsumdenken, was lediglich Verlagerungen in Bezug auf die nachgefragten Produkte, aber keinen echten Mehrumsatz bringt. (Markentreue)

Von der rechtlichen Seite Die Durchführung von Wettbewerben führt leicht zu einem Konflikt mit dem

Eidgenössischen Lotteriegesetz (BG betreffend Lotterien und gewerbs-mässigen Wetten vom 8.6.23), welches eine Lotterie respektive ein Preis-Ausschreiben dann verbietet, wenn der Teilnehmer einen Einsatz leisten muss und über die Zuteilung der Gewinne das Los oder ein auf Zufall gestelltes Ereignis entscheidet. Daher muss ein Veranstalter, um einen Konflikt zu vermeiden, das eine oder das andere Kriterium umgehen.

Unterscheidung von VF-Wettbewerben:

VF-Wettbewerb Wettbewerbe Wettbewerbe OHNE Kaufzwang MIT Kaufzwang (= Einsatz) (= Einsatz) Das Los entscheidet Eine Jury bestimmt über den Gewinn die beste Leistung


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12. Massnahmenkatalog VF-Massnahmen VF-Massnahmen richten sich jeweils an eine bestimmte Zielgruppe innerhalb

einer Zielebene. Sie können aber auch bei anderen Zielgruppen positive Synergien bewirken. Eine Massnahme für eine Zielgruppe darf sich demnach nicht gegen eine andere Zielgruppe richten.

Der auf den nächsten Seiten aufgeführte Katalog von möglichen Verkaufs-

förderungsmassnahmen auf den verschieden Zielebenen enthält kein An-spruch auf Vollständigkeit und ist lediglich als Anregung für eigene Ideen zu betrachten.

Für den eigenen Verkauf Training/Information

• Argumentationsentwicklung und Training bezüglich: - Produktkenntnis - Firmenkenntnis - Marktkenntnis - Servicemöglichkeiten - Beratungsmöglichkeiten

• Verhaltenstraining • Persönlichkeitsentwicklung:

- Rhetorik - Dialektik - Kommunikation - Präsentation

• Kundendienstschulung • Merchandiser-Training • Verkaufsberaterausbildung


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Für den eigenen Verkauf Verkaufshilfen

• Salesfolder - Einführungsfolder - Produkt-Programm-Folder - Verkaufsaktionsfolder - Informations- und Schulungsfolder für Fachverkäufer - Informations- und Schulungsfolder für Kundendienst

• Angebotsmappen • Verkaufsfördernde Spezialkoffer

- Musterkoffer mit passenden Vertiefungen - Präsentationskoffer - Aktionskoffer - Degustationskoffer - Kundenkartei und Organisationskoffer - Gerätekoffer - Overheadprojektorkoffer mit vorbereiteten Folien - Tonbildschaukoffer

• Argumentationshilfen - Fallbeispiele - Produktmuster - Produktmodelle - Schnittmodelle - Demonstrationsgeräte - Testergebnisse

Motivation bzw. Leistungsanreize

• Verkaufsprämien • Wettbewerbs - Systeme • Sachprämien - System • Anerkennung - System

- Auszeichnung - Medaillen - etc.

• Erfolgsberichte in der Hauszeitschrift • Offene Kontrollsysteme zur permanenten Motivation • Berufung in den

- Produktentwicklungsausschuss - Handelsbeirat

• Tagungsreisen zu attraktiven Orten


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Für den eigenen Verkauf Verkaufskonferenzen

• Produktpräsentationen • Aussendiensttagung • Konferenz - Reise - Tagung

- mit dem Schiff - mit Spezialwagen der Bahn - mit dem Flugzeug

• Startveranstaltung für Verkaufsförderungsaktion mit Showeffekt • Moderne Kommunikationstechniken

- Video-Anlagen - Video-Grossprojektionen - Overhead-Projektionen - Dolmetscher- und Diskussionsanlagen - Beschallungsanlage - PC-Beamer

• Vorinformationen der Konferenzteilnehmer durch Zusendung einer Konferenzmappe mit Basis-Informationen

- erhöht die Konzentration auf das Wesentliche - verkürzt die Konferenzdauer


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Für den Handel (Reinverkauf) Informationsträger / Messen und Ausstellungen

• Fachzeitschriften für den Handel - Anzeigen - Beihefter - Beilagen

• Direct-Mailing - Aktionsfolder - Diamappe mit Betrachter - Videokassette - Mehrstufiges Mailing

• Telefon-Verkaufs-Service • Messen und Ausstellungen

- Fachhändler-Messen - Verbraucher-Ausstellungen - regionale Verkaufsmessen - Messen auf Räder - Ausstellungen im Bus - Grosshandels-Messen

• Moderne Kommunikation auf Messen mit AV-Geräten - Video-Grossprojektionen - 3D-Animationen - Diaprojektionen

Service-Ideen

• Merchandisingservice • Propagandistinnen, Produktvorführungs-Service • Dekorations-Service für Läden und Schaufenster

- aktionsbezogen - laufender Service

• Display-Auslieferungs-Service • Sonderverkäufe vor dem Geschäft • Produkt- Sortimentpräsentationsständer • Exklusiv-Aktionen

- Telebus-Aktion (Filmvorführung in Fahrzeugen vor Grossmärkten) - Oldtimer-Bus Aktionsfahrten - Kinderveranstaltungen - Probeverteilung im Einzugsgebiet des Händlers

• Aktions-Systeme - Sortimentspakete - Saison-Angebotspakete - Aktionseinheiten in Container-Display - Probierpreis-Aktion mit Produkt-Proben/- Verbund-Aktionen


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog

Für den Handel (Reinverkauf) • Partner-Aktivitäten

- Tragtaschen-Verbundaktion - Kooperationen in der Werbung - Handzettel-Eindruck - Prospektverteilung mit Händler-Eindruck - Gestaltungshilfe bei Erstellung neuer Verkaufsräume - Fahrzeugbeschriftung - Vorlagen für Anzeigen

• Wettbewerbe

- Platzierungs-Wettbewerb - Schaufenster-Wettbewerb - Händler-Preisausschreiben - Händler-Incentive-Reisen - exklusiver Sachprämienkatalog

Fachverkäufer-Aktivierung beim Handel

• Argumentationshilfen - Aktionsbriefe - Ferntraining mit programmierter Unterweisung - Lernspiel-System - Lernkassetten (Frage-Antwort-System) - Schulungsfolder, vom ADM dem Fachverkäufer präsentiert - Argumentationskarten als Leitfaden für Verkaufsgespräche

• Verkaufshilfen - Produktmuster - Produktmodelle - Nutzen-Demonstration als Entscheidungshilfe für den Käufer - Preis- Leistungsvergleiche

• Wettbewerbe - Lernspiele mit Gewinnmöglichkeiten - Incentive-Reisen - Fachverkäufer-Preisausschreiben


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Für den Handel Aktivitäten am Verkaufspunkt

• Displays im Laden als - Fussboden-Display - Decken-Display - Regal-Display - Paletten-Display - Kassenzonen-Display - Wand-Display

• Waren-Displays - aus veredelter Wellpappe, Metall, Draht - aus Kunststoff, Glas, Holz, Schaumstoff

• Gross- und Stanzfiguren als stumme Verkäufer • Leucht- und Blink-Displays • Grossplatzierungen mit Gewinnspiel-Displays • Projektionsbox • Displays mit Dreheffekt • Warenprobenspender • Prospekt-Dispenser • Displays für Verbundplatzierungen und Themengestaltungen im gesamten Laden

- Transparente und Girlanden - Fahnen - Display-Körbe - Preis- und Aktionsschilder - Grossfototransparente - akustische Displays

• Displays für Schaufenster, Eingangstüren und Aussenwerbung - Schaufenster-Dekorations-System - Relief-Plakate 3D - Dia-Leuchten - Aushang-Schreibtafeln - Aktions-Haftetiketten als Fensterkleber

• Grosspackungen als Displays - aufblasbar - aus Holz - aus Kunststoff - aus Schaumstoff

• Display Produktmodelle


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Instrumente des RAUSVERKAUFS (an Endabnehmer gerichtet) Kaufanreiz mit Sammeleffekt

• Bilderpunktesammelsystem • Rabattmarken • Bilderserien mit kostenlosem Sammelbuch • Rezeptkartensammelsystem • Münzsammlungen • Spielkartensammelsystem

Streuartikel

• Geschenkartikel • Aufblasbare Artikel

- Strandbälle - Markenfiguren - Wassertiere - Schwimmreifen - Schlauchboote

• Akustische Streuartikel - CD - MC

• Schreibgeräte • Miniaturen • Markenabzeichen • T-Shirt, Jacken, Trainer • Badetücher • etc.

Produktausstattung

• Aktionsgerechte Produktgestaltung - Form, Farbe, Inhalt, Funktion, Material, Qualität

• Aufdruck des Aktionsmotttos, Markenfiguren • Rückseitenbedruckung mit

- Anwendungsbeispiele für Mehrverwendung - Zusatzgeräten - Verwendungs-Ideen - Kombinations-Ideen

• Innenbedruckung von Schachteln, Banderolen und Etiketten mit Produkteinformationen • Saisongestaltung • Geschenkausstattung


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Instrumente des RAUSVERKAUFS (an Endabnehmer gerichtet) Packung

• Aktionspackung - Pappe, Karton - Wellpappe - Plastik, Folien - Metall - Glas

• Multipack mit Zweitnutzen • Sondergebinde mit Zweitnutzen • Grosspackungen mit Einkaufsvorteil • Geschenkpackungen • Schmuckfaltschachteln • Schmuckdosen aus Metall • Thekenkarton mit Regalstopper • Angebotseinheiten in Folienbeutel • Verbund- und Kombipackung

Zugaben zum Produkt

• als In-Pack oder On-Pack • Anhänger mit Produkt- und Anwendungsideen • Zugaben in Multipacks • Proben als Zugabe zu ergänzenden Produkten (Cross-Promotion) • Sortiments- oder Produktprospekte als Beilage am Produkt • Produktminiaturen • Gutscheine für Informationen oder Beratung • Gebrauchserleichterungen wie z.B. Halter, Behälter, Dosiergerät etc.

Probier- und Probepackungen

• Probepackungen • Proben-Verbundpackungen • Probierpreisaktionen mit verkleinerten Produkteinheiten


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Instrumente der Verkaufsförderung / Massnahmenkatalog Verkaufsförderung für Dienstleistungen In dem heute sehr vielseitigen Bereich der Dienstleistungen hat die VF ihren

Platz im Marketing-Mix gefunden und belegt. Banken, Versicherungen, Reise- und Hotelorganisationen, wie auch staatliche Institutionen wie PTT und SBB verfügen heute über Marketingstäbe und befassen sich mehr oder weniger intensiv mit der planmässigen Verkaufsförderung. Alle dieser aufgeführten Dienstleistungsunternehmen wenden sich mit Teilen ihres Angebotes an die breite Öffentlichkeit und somit an eine heterogene Zielgruppe und sind somit für Verkaufsförderungsaktionen geradezu prädestiniert.

Tourismus In diesem Bereich präsentiert sich die VF in Form von vielen Zusatzleistungen

seitens der Reiseveranstalter, Fremdenverkehrsorten und Hotelorgani-sationen, welche sehr oft eingebettet sind in ein ganzes Leistungspaket, in dem dann “alles inbegriffen“ zu besonders günstigen Konditionen erhält-lich ist.

SBB Als Beispiel für VF-Massnahmen seitens der SBB können nachstehende

Aktivitäten betrachtet werden: • Generalabo, Halbtaxabo, Schüler-/Lehrlingsabo • Familienkarte • Ausflugsbillette zu besonders günstigen Preisen • Rundreisebillette, Kollektivbillette • etc.


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13 Lösungsschema für VF-Fälle Lösungsschema Definition: Hauptziel Definition der übergeordneten Ziele Bestimmung der Mitarbeiter Absatzmittler Konsument Zielebenen und - Interne - Einkäufer - Käufer Definition der - ADM - Verkaufspers. - Verwender Zielgruppe: - Tel. Verkauf - Lager/Service Formulierung der Beschreibung der wichtigsten Ziele pro Zielebene. qualitativen Ziele Was soll in und/oder mit den Zielebenen erreicht quantitativen Ziele werden, um die übergeordneten Ziele zu erreichen? Bestimmung und Kenntnisse Hinein Aufmerksamkeit Beschreibung der Motivation Kenntnisse Massnahmen Ausstattung Unterstützung Heraus Impulskauf Einsatzplan Die wichtigsten Massnahmen nach Zielebenen strukturiert, zeitlich koordiniert darstellen Budgetplan Die wichtigsten Kostengruppen, nach Zielebenen strukturiert, in TCHF und % darstellen Kontrollplan Welche Ziele sollen von wem, wann, wie kontrolliert werden. Wie erfolgen Korrekturmassnahmen.


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Orientierungshilfe

Struktur eines Verkaufsförderungskonzeptes

Situationsanalyse (Angaben aus dem Fall/Praxis, resp. Marketing Vorgaben) (evt. wichtigster zu fällender Entscheid) Hauptziel (übergeordnet) quantitativ: .................................................................................................. .................................................................................................. .................................................................................................. qualitativ: .................................................................................................. .................................................................................................. ..................................................................................................


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Zielebene eigene Mitarbeiter quantitative Ziele:

.............................................................................................. .............................................................................................. .............................................................................................. qualitative Ziele:

.............................................................................................. .............................................................................................. .............................................................................................. Subziele

Beschreibung der Massnahmen

Termin

Kosten

Kenntnisse ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Motivation ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Ausstattung


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Zielebene Absatzmittler quantitative Ziele:


.............................................................................................. .............................................................................................. .............................................................................................. Subziele


Termin

Kosten

Hinein ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Heraus


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Zielebene Verwender / Käufer quantitative Ziele:


.............................................................................................. .............................................................................................. .............................................................................................. Subziele


Termin

Kosten

Aufmerksamkeit ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Impulskauf Kaufabschluss


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Zielebene externe Beeinflusser quantitative Ziele:


.............................................................................................. .............................................................................................. .............................................................................................. Subziele


Termin

Kosten

Wissens ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Verhalten ..................................

.............................................................

.....................

.....................

Einstellung


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Einsatzplan (Format A4 quer) Massnahmen

Zeitraum / Jahr Jan. Febr. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.

Kosten TCHF

Eigenes Unternehmen Handel Produkt-verwender Ext. Beeinflusser

Kontrollplan (Format A4 quer) Ziele (Was)

Kontrollmassnahmen (Wie)

Zeitraum (Wann)

Verantwortlich (Wer)

Korrektur


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Gesamt- / Grobbudget Definition der Zielebene und der wichtigsten Massnahmen je Zielebene / Zielgruppe

absolut in TSfr.

%

• Eigenes Unternehmen Massnahmen: • Gross-/ Detailhandel Massnahmen: • Produktverwender / Käufer Massnahmen: • Externe Beeinflusser Massnahmen: • Gestaltung / Entwicklung (Agenturhonorar 15% von oben, oder 17,65% von unten) • ./. RBK (RBK = Reklame-Berater-Kommission; ca. 5-10% von Inseraten, kann aber auch der Reserve zugewiesen werden) • RESERVE (nicht vergessen)

Total

100%

Documents

Kursunterlagen TN VF - marketingfox.chmarketingfox.ch/downloads/kursunterlagen-tn-vf-08.pdf · dung gut veranschaulicht werden. Marketingansatz Situationsanalyse Wertvorstellung Führungsgruppe