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La Brand Identity
Brand Management
La Brand Identity
Il Brand Management
Che cosa caratterizza un’identità?
Brand Management
Un quesito
D. Aaker – Joachimsthaler, 2000
Natura
Benefici funzionali
Attributi
Modalità d’uso
Valore / qualità
Condizioniistituzionali
Personalità di marca
Simboli
Relazione Marca/cliente
Beneficidi auto-espressione
Benefici emotivi
Immagine dell’utente
Paese d’origine
Marca
Prodotto
Brand Management
Identità di marca: Relazione Marca- Prodotto
L’identità di marca, i suoi significati e i suoi valori, costituisce una cornice di senso che si estende fino a determinare l’identità dei prodotti stessi
Upshaw
Brand Positioning
Strategic
Personality
BRAND
ESSENCE
TOTAL BRAND IDENTITY
Brand Name Marketing
Communication
Logo /Graphic System
SellingStrategies
Product / ServicePerformance
Promotion / Merchandising
Brand Management
Identità di marca: Total Brand Identity di Upshaw
Il modello distingue due livelli: la brand essence, risultato dell’interazione tra posizionamento epersonalità di marca, e la total brand identity, riverbero della brand essence, all’interno della qualerientrano il nome del brand, le strategie di vendita,le performance.
Brand Management
Cosa caratterizza un’identità?
TEMPO
SPAZIO
Marca e tempo sono legati indissolubilmente:
brand
tempo
Legittima la marca
Esiste perché persiste nel
Brand Management
Cosa caratterizza un’identità? La variabile Tempo
La variabile tempo
tempo
brand birth
brand growth
brand renewal
brand maturityIl brand di successo è perenne
Per questo è sbagliato parlare di ciclo di vita del brand
Brand Management
Cosa caratterizza un’identità? La variabile Tempo
Essere all’avanguardia e sempre il Primo
Macintosh: il primo computer con l’interfaccia-utente grafica. 1984
Itunes Music Store: il primo music store on-line a guadagnare l’attenzione di tutti i media. 2003
Iphone: il primo cellulare touch screen ad uscire sul
mercato. 2007
Brand Management
La variabile Tempo: Apple
Reinvertarsi continuamente: 25 anni di Mac
Brand Management
La variabile Tempo: Apple
1997: la campagna “Think Different”
Brand Management
La variabile Tempo: Apple
Brand Management
Cosa caratterizza un’identità?
TEMPO
SPAZIO
Un'azienda nata alla fine degli anni Cinquanta in Corea, caratterizzata sin dalle sue origini da un parco prodotti ampio e differenziato, che va dai televisori ai frigoriferi e lavatrici, dai condizionatori per uso civile e industriale ai prodotti di informatica e telefonia...
Brand Management
La variabile Spazio: LG Life’s Good
“Qualcosa in più di un'azienda di elettronica, LG è alla costante ricerca per migliorare la
vita dei suoi consumatori. Le nostre innovazioni vi permettono di creare ricordi, di
seguire le vostre passioni, di restare in contatto con la gente che amate”
LG Electronics e FIS insieme per la Snowboard World Cup
“LG e Formula 1, la perfetta condivisione di valori comuni: l’impegno nella ricerca e nello sviluppo di nuove tecnologie, l’espressione di un design raffinato e la passione per le grandi sfide.”
Brand Management
La variabile Spazio: LG Life’s Good
Brand Management
Il Sistema Identità
Il Sistema Identità
Il Sistema Identità
15
Il sistema di identità di un brand non è composto esclusivamente dalla sua storia e dallacreatività della comunicazione, ma può essere rappresentato da un sistema complesso divalori, opportunità ed esperienze del consumatore. Fortemente ancorata alposizionamento.
La concorrenza si gioca tra le identità non tra bolle di esperienza
Funzionalità Qualità
Performance
Valori
Immagini Positioning
t +1t -1
Relazioni e Network
AziendaReputazione
Organizzazione
Segni/Simboli e associazioni
Notorietà Diffusione
Reperibilità
Caballero e Carmencita, Paolo Bonolis e Luca Laurenti.
Riti: cultura dell’espresso italiano.Associazioni all’Italia e all’italianità, alla convivialità del rito italiano del caffè espresso.
•Qualità e innovazione nel rispetto della tradizione. •Cultura del caffè espresso italiano.
•“PORTIAMO NEL MONDO LA CULTURA DEL CAFFE’ ESPRESSO”
▪Il brand Lavazza in Italia gode di una awareness del 96%.▪È presente in 90 Paesi nel mondo.▪14 miliardi di tazzine di caffè Lavazza consumate ogni anno nel mondo.
▪Leader nel mercato europeo▪8 consociate estere▪impegno sociale, coffee education, advertising, eventi, sito web e community.
▪Innovazione: oltre 35 mil/anno in ricerca e sviluppo▪Certificazioni: “Qualità oro” 100% arabica, ISO 9003 e 9001.▪Controlli in ogni fase della produzione.▪5 dimensioni dell’offerta: casa, lavoro, bar e ristorazione, spazi pubblici, coffee shop.
Funzione Qualità Performance Relazioni & Network
Stakeholder Partner
Notorietà Diffusione Reperibilità
Valori identitàSegni Simboli Riti Icone
Associazioni
▪Storia imprenditoriale centenaria▪Tre generazioni nella gestione ▪Oggi è tra i maggiori produttori di caffè al mondo, leader nella qualità e sinonimo di espresso italiano ed italianità.
Azienda Reputazione Organizzazione
Brand Management
Il Sistema Identità: LAVAZZA
•Gallo Nero: simbolo storico del Chianti Classico, legato alla tradizione agreste chiantigiana.•Rito conviviale del vino: “italian way of life”•Associazioni: Italia, Toscana, Chianti, tradizione enologica, buon cibo, raffinatezza.
AutenticitàTradizione
Qualità
▪Canali distributivi: GDO, Ho.Re.Ca., vendita diretta, enoteche e wine bar.▪L’immagine del Chianti classico trascina con sé la storia, la cultura e l’identità sociale di un territorio. ▪Gocce di Chianti tra le pagine dei libri e le pellicole di vecchi film.
▪2007/2009 incremento diffusione nei mercati esteri ▪Onlus per la salvaguardia del territorio del Chianti.
•Laboratorio analisi all’avanguardia, tra i primi d’Europa.•Antica tradizione enologica chiantigiana.•Riconoscimento DOCG autonomo.
Funzione Qualità Performance
Relazioni & Network Stakeholder /partner
Notorietà Diffusione Reperibilità
Valori identitàSegni Simboli Riti Icone
Associazioni
• tra i vini rossi italiani più pregiati e conosciuti al mondo.•Dal 1996 è regolato da un disciplinare di produzione autonomo•600 associati e 350 imbottigliatori•sperimentazione enologica, salvaguardia e valorizzazione
Azienda Reputazione Organizzazione
Brand Management
Il Sistema Identità: Chianti Classico
07/05/2019 Pagina 18
Azienda informatica statunitense nata
nel 1976 (Public Company).
Produttrice di sistemi operativi, pc,
tablet, dispositivi multimediali.
Dal 2011 leader settore informatico (65
miliardi di dollari annui di fatturato)
Oggi è valutata 153 miliardi di dollari
Dispositivi al servizio delle esigenze di
ogni consumatore (500.000 app.),
ampio portfolio di prodotti (12 settori
informatici).
Sempre all’avanguardia (interfaccia
grafica, music store, touch screen).
Community, rafforza senso di
appartenenza (stickers).
Canale Youtube, Twitter, sito web,
store monomarca.
Mercato internazionale.
Azienda conosciuta a livello mondiale,
oltre 300 store nel Mondo.
Rivenditori (grande distribuzione,
negozi telefonia), sito web (Apple
store).
Alte performance, distinzione,
innovazione, design semplice ma
moderno.
Realtà ed efficienza come tecnologia
innovativa al servizio di ognuno.
Mela, Steve Jobs, Iphone, Computer,
bianco (passaggio da multicolore a
monocromatico nel 1997).
Nuovo gergo (Iphone, Ipad, Ipod,
Itunes, Imac…).
Azienda, Reputazione, Organizzazione
Relazioni, Network, Stakeholder
Notorietà, Diffusione, Reperibilità
Valori identità Segni, Simboli, Riti, Icone, Associazioni
Brand Management
Il Sistema Identità: APPLE
Funzionalità, Qualità, Performance
Azienda Organizzazione Reputazione
Funzione Qualità Performance
Relazioni & Network Mercati Ambienti
Notorietà Diffusione Reperibilità
Valori Identità Segni Simboli Icone Riti Associazioni
Azienda Organizzazione Reputazione• Nasce nel 1943 in Svezia.• Brand name acronimo di
fondatore e località svedesi.• Innovator e Leader nel settore di
articoli arredo interni low cost, componibili, dal design accattivante
• Reputazione costruita su report annuali sulle attività del Gruppo (Codice di Condotta Aziendale)
• Logica del fai-da-te consente al consumatore di risparmiare
• Uso di materiali grezzi, non raffinati (legno) punta ad uno stile minimale ma curato nei dettagli e di qualità
• Soddisfa esigenze di differenti target (famiglie, single, bambini)
• 2008 espansione al di fuori del mercato europeo> Asia (Giappone)
• Partnership a sostegno di condizioni lavorative e diritti dei minori, con UNICEF, SAVE THE CHILDREN e WWF.
• Incremento stakeholder (sindacati e organizzazioni impegnate in tematiche di CSR
• Forte awereness di tipo recall> top of mind a livello internazionale
• Presente su 37 Paesi• 258 punti vendita :maggior parte
in Europa, il resto in USA, Asia, Canada, Australia
• IDEE DI COME ARREDARE e non solo prodotti!
• Democratizzazione dell’arredamento: accessibile a ceti sociali che prima ne erano esclusi.
• Ottimizzazione e razionalizzazione dello spazio = ZeitGeist
• Simbolo del fai-da-te• Rito dell’assemblaggio• Icona della personalizzazione
su misura❖ Associazione negativa lcon
«mobili giocattolo», intesi come ‘finti’ relativamente alla percezione della scarsa resistenza dei prodotti
Il Sistema Identità: IKEA
POSITIONING
Brand Management Il Brand Management
Brand Management
Posizionare una marca significa trovarle una collocazione adeguata nella mente dei consumatori, al fine di massimizzare i possibili vantaggi per l’impresa
Brand Management
Il Posizionamento
sperimentale
tradizionale
formaleinformale
✓ Giovani 24-35 anni
✓ Cultura medio/alta
✓ Amanti dei viaggi
✓ In cerca di personalizzazione
✓….
Brand Management
Il Posizionamento: Il target
VS
Identificazione della concorrenza
La concorrenza è spesso definibile a diversi livelli:
✓ Tipologia di prodotto
✓ Categoria di prodotto
✓ Classe di prodottoBrand
Management
Il Posizionamento: La concorrenza
Sono Associazioni forti, uniche e favorevoli per un determinato brand, che possono essere basate su qualunque tipo di attributo
o beneficio connesso alla marca
Brand Management
Il Posizionamento: Point of Difference
I POD spesso fanno riferimento a due tipi di associazioni: funzionali, connesse alle performance del brand, astratte e connesse all’immagine
Giovani e dinamiche CompatteDesign
Sono le Associazioni al brand che non sono necessariamente uniche, ma possono essere condivise con altre marche.
Brand Management
Il Posizionamento: Point of Parity
POP di Categoria: Legittimano la marca
Sono associazioni che i consumatori percepiscono come necessarie a legittimare e rendere credibile l’offerta nell’ambito di una categoria di
prodotti. Sono le condizioni necessarie ma non sufficienti per scegliere un brand. Si possono considerare il biglietto d’ingresso al gioco competitivo.
Brand Management
Il Posizionamento: Point of Parity
Fondamentali per l’entrata nel mercato e nelle strategie di Category Extension!
POP Competitivi: Difendono la marca
Sono associazioni servono per “pareggiare” nelle aeree in cui i concorrenti cercano un vantaggio. Esse, quindi, annullano i POD delle marche
concorrenti, annullando di conseguenza il vantaggio competitivo dei competitor, e portano la scelta dei consumatori su altri elementi.
Brand Management
Il Posizionamento: Point of Parity
La chiave di un buon posizionamento sta nella definizione degli elementi di parità competitiva!!
Mentre i POD sono scelti per stabilire l’appartenenza ad una categoria o per negare i POD della concorrenza, la scelta dei POD è orientata da due fattori:
✓Livello di Desiderabilità (Rilevanza, Distintività, Credibilità)
✓Criteri di Conseguibilità (quanto l’azienda è in grado di mantenere la promessa)
Brand Management
Il Posizionamento: Scelta POD
Come faccio a posizionare e rendere credibile un Brand che ha due POD inversamente correlati?
(es. economico ma di qualità, gustoso ma dietetico, …)
Brand Management
Il Posizionamento con POD inversamente correlati
✓Separare gli attributi: fare 2 campagne marketing per i due attributi
✓Sfruttare il valore di un’altra entità (es. testimonial)
✓Ridefinire la relazione, ovvero convincere che la relazione è positiva e suggerire una prospettiva diversa (es. Apple)
Nel corso del tempo il Brand deve aggiornare il proprio posizionamento e quindi il beneficio offerto
Brand Management
Aggiornare il Posizionamento
Laddering: si basa sulla gerarchia dei bisogni di Malsow e sulla catena mezzi-fini. Implica una progressione dagli attributi ai benefici ,valori o motivazioni di natura più astratta.
Reacting: reagire ad un “attacco” della concorrenza incrementando gli investimenti in comunicazione per rafforzare il posizionamento esistente oppure riposizionare il brand rispetto alla nuova concorrenza.
Rayban: la situazione nel 2001
✓ Il segmento dei classici sta diventando “out of fashion”Mentre fashion e sportivi possono diventare allo stesso tempo trendy,
multipurpose, superando i loro confini elitari o estremi, il segmento degli occhiali classici non riesce a rinnovarsi.
✓ Domanda: Come far evolvere lo stile classico, visto che fatica a rinnovarsi schiacciato tra l’urban fashion e l’urban sport. In particolare brand come armani ed altri fashion possono diventare i nuovi classici, avendo uno stile piu’ moderno ma non aggressivo
DA STILE CONTEMPORANEO A OUT OF FASHION
IL PROBLEMA: TENDENZA di PERDITA IDENTITA’ DEL SEGMENTO CLASSICO
Brand Management
Il Posizionamento: Rayban
Gucci
Smith Diesel Moschino
D&G
Versace
DKNY
Armani
Performance Fashion
Nike Guess Calvin Klein
Maui Jim
Fossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
Serengeti
Gargoyles
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban nel 2001
Brand US Share Key Benefit
Global Brands
Ray Ban 15,2 Autenticità, Genuinità, Al di fuori del
tempo, individualità
Oakley 24,2 La migliore performance sportiva
Design avanzato
Diesel n.a. Valorizza la tua personalità
Fashion Forward, fatti notare
Gucci 1,6 Fashion Statement
Armani 1,4 Il classico di moda
Police n.a. Sicurezza di se, aspirazionale
Persol 1,2 Sofisticazione e Distintività
Key Local Brands (US)
Maui-Jim 6,8 Sensazione di spiaggia/vacanza
Protezione dal sole
Serengeti 2,9 Dovunque ti porti la strada
Stile e comfort
Gargoyles 1,6 Visione più chiara e miglioreBrand
Management
Il Posizionamento. Rayban e la concorrenza
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban oggi: Quality & Eccelence
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban oggi: heroe’s & sunglasses
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban oggi: celebrities sunglasses
Gucci
Smith Diesel Moschino
D&G
Versace
DKNY
Armani
Performance Fashion
Nike Guess Calvin Klein
Maui Jim
Fossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
Serengeti
Gargoyles
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban mapping…dove eravamo
Gucci
Smith Diesel Moschino
D&G
Versace
DKNY
Armani
Performance Fashion
Nike Guess Calvin Klein
Maui Jim
Fossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
Serengeti
Gargoyles
Ray Ban
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban mapping…dove siamo
➢ Cool ➢ Fashionable in its own way➢ Standing for quality, durability, functional
excellence➢ Unique, iconic styles➢ A personality booster
NEW BRAND IMAGE
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban
THE RE-BIRTH OF A LEGEND
➢Refresh brand image targeting young users
➢Assert Ray-Ban as a contemporary myth: develop the brand image to make the brand a myth of the next 70 years
➢Grow into new segments
TimelessAuthentic
Iconoclastic CoolCourageous
Quality & FunctionA storied past
Brand Management
Il Posizionamento. Rayban strategy
✓ Nome
✓ Logo e simbolo
✓ Url
✓ Slogan
✓ Jingle
✓ Personaggi
✓ Packaging
Identificano una marca e la differenziano dalla concorrenza.
Quali sono i Brand Elements?
Brand Management
I Brand Elements
Memorizzabilità: devono favorire ilricordo e il riconoscimento dellamarca
Brand Management
Criteri di scelta: Costruttivi
Significatività: devono favorire la creazione di associazioni alla marca significative
Piacevolezza: devono essere esteticamente attraenti agli occhi del consumatore
Trasferibilità devono essere trasferibili a nuove categorie di prodotto e nuovi ambiti geografici
Brand Management
Criteri di scelta: Difensivi
Adattabilità devono essere adattabili e flessibili nel tempo
Proteggibilità devono essere giuridicamente tutelati
✓ Cattura il tema centrale e le associazioni chiave
✓ Favorisce la nascita di ulteriori associazioni
Familiare
Distintivo
Significativo
Insolito
Semplice
Brand Management
I Brand Elements: Il Nome
Sono gli elementi visivi della marca; ricordano e rafforzano il riconoscimento del suo nome
Sono versatili: essendo astratti, si adattano più facilmente a diversi contesi spaziali ed è più facile
trasferirli a diverse categorie di prodotti
Brand Management
I Brand Elements: Il Logo
No………….. No party
………….. sounds good
Dove c’è……………. c’è casa
…………… sapore vero
Che mondo sarebbe senza…………….
Un diamante è per sempre
Brand Management
I Brand Elements: Lo Slogan
Brand Management
I Brand Elements: I Personaggi
Fanno sì che il brand assuma caratteristiche“umane”, reali
✓ Favoriscono la relazione
✓ Creano consapevolezza
✓ Catturano l’attenzione
✓ Sono trasferibili
La confezione può diventare un’importante elemento di riconoscimento del brand e l’informazione comunicata
può rafforzare le associazioni della marca
Brand Management
I Brand Elements: Il Packaging