LA CAMBIANTE PROSPERIDAD DEL CONSUMIDOR · 2019-05-29 · El reporte de Nielsen “La Cambiante Prosperidad del Consumidor” revela cómo se sienten realmente los consumidores acerca

LA CAMBIANTE PROSPERIDAD DEL CONSUMIDORLA FRAGMENTACIÓN DE LA RIQUEZA Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO

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LOS CONSUMIDORES SE SIENTEN FINANCIERAMENTE MEJOREn los últimos años, los mercados de todo el mundo se han enfrentado a condiciones económicas fluctuantes y son muchas las economías que experimentan distintos grados de crecimiento o recesión. En medio de este entorno impredecible, muchos expertos esperaban un repunte en la situación financiera de los consumidores y pensaban que muchos de ellos entrarían a formar parte de la “creciente” clase media. Sin embargo; muchos otros expertos cuestionaron si este crecimiento económico estaba siendo proporcional o si solo estaba abriendo una brecha de riqueza en muchos mercados, creando una creciente división, donde los ricos se hacen más ricos y los pobres se hacen más pobres, a pesar del desempeño económico del país.

El reporte de Nielsen “La Cambiante Prosperidad del Consumidor” revela cómo se sienten realmente los consumidores acerca de sus finanzas personales y explora cómo ha evolucionado su comportamiento en el tiempo, impactando su forma de gastar.

Globalmente, la mayoría de los consumidores (58%) sienten que están en una mejor situación financiera que hace 5 años, pero existe otra proporción importante de consumidores que sienten que están apenas sobreviviendo y esto varía considerablemente en las distintas regiones y países.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018

58%DE LOS CONSUMIDORES GLOBALES SE SIENTEN

MEJOR FINANCIERAMENTE.


Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018

19%DE LOS CONSUMIDORES GLOBALES SE SIENTEN

FINANCIERAMENTE PEOR QUE HACE 5 AÑOS.

EL BIENESTAR FINANCIERO NO ES IGUAL A RIQUEZALos consumidores de Asia-Pacífico son los más optimistas acerca de su situación financiera, el 70% reportó que se siente en mejor posición económica hoy que hace 5 años, mientras los Europeos son los menos positivos con solo el 37% de consumidores que declararon que están en una buena posición financiera.

Los hallazgos de este reporte mostraron disparidades significativas entre los diversos países del mundo, mientras muchos consumidores consideran que su economía ha mejorado en los últimos años, existen muchos otros que consideran que su situación financiera está mucho peor.

Cerca de uno de cada cinco consumidores (19%) considera que se encuentra en una peor posición económica comparada con los últimos años. Los consumidores de Asia-Pacífico tienen la menor incidencia de consumidores que se sienten peor, mientras que Europa registra la más alta.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018, “Comparado con hace cinco años, ¿Se siente financieramente mejor o peor?”

LA PERCEPCIÓN POSITIVA DEL CONSUMIDOR ACERCA DE SU BIENESTAR FINANCIERO ES MÁS FUERTE EN MERCADOS EN DESARROLLO

18%

19%

12%

31%

27%

29%

21%

GLOBAL 58%

ASIA-PACÍFICO

EUROPA

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE

AMÉRICA LATINA

NORTE AMÉRICA

70%

37%

52%

50%

46%

23%

18%

32%

21%

21%

33%

19%

12%

31%

27%

29%

21%

MEJOR IGUAL PEOR


¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018 y ² 2016

EXISTE UNA MENTALIDAD FINANCIERA MÁS POSITIVA EN MERCADOS DESARROLLADOSSiete de los 10 mercados principales que registran el sentimiento más positivo hacia su situación financiera provienen de Asia-Pacífico, y seis de los 10 mercados menos positivos se encuentran en Europa. Sin embargo, vale la pena señalar que muchos de los países que registran una mejora en el bienestar financiero se encuentran en Europa del Este.

MEJORMAYOR

INCREMENTO VS. 2016

PEOR MAYOR DETERIORO VS. 2016

VIETNAM 86% HUNGRÍA +21% GRECIA 56% TURQUÍA +13%

CHINA 81% POLONIA +14% UCRANIA 45% EGIPTO +13%

INDONESIA 75% BULGARIA +14% BIELORRUSIA 42% ARGENTINA +13%

INDIA 74% ESLOVENIA +14% ARGENTINA 41% EMIRATOS ÁRABES UNIDOS +6%

COLOMBIA 72% ESPAÑA +13% JAPÓN 40% SINGAPUR +4%

FILIPINAS 71% IRLANDA +13% RUSIA 38% INDONESIA +4%

RUMANIA 61% ESTONIA +12% FRANCIA 36% TAILANDIA +4%

PAKISTÁN 60% HONG KONG +12% EGIPTO 36% ARABIA SAUDITA +3%

MALASIA 59% PORTUGAL +12% TAIWÁN 35% TAIWÁN +3%

TAILANDIA 57% COLOMBIA +12% FINLANDIA 35% AUSTRIA +3%

TOP 10 MERCADOS


EL CAMBIO EN LOS INGRESOS MUESTRA POCA RELACIÓN CON CÓMO SE SIENTEN LOS CONSUMIDORES

PROMEDIO DEL CRECIMIENTO EN INGRESO DISPONIBLE 2014 - 2018

PROMEDIO DEL CREXIMIENTO EN SALARIODISPONIBLE 2014 - 2018

86%

81%

75% 74%72% 71%

61% 60% 59%57%

27%

21%22%22%

12%

33%32%29%

51%

14%

VIETNAM CHINA INDONESIA INDIA COLOMBIA FILIPINAS RUMANIA PAKISTÁN MALASIA TAILANDIA

MEJOR QUE HACE 5 AÑOS PROMEDIO DEL CRECIMIENTO EN SALARIO DISPONIBLE 2014 - 2018

Existe una gran variedad de factores económicos y sociales que pueden utilizarse para entender el por qué los consumidores han respondido como lo han hecho en los diversos mercados, pero a menudo, la correlación con cómo se sienten realmente es poca o inexistente. Los cambios en el crecimiento del sueldo promedio, la distribución del ingreso, el ingreso discrecional y la inflación pueden proporcionar un contexto útil para comprender los cambios en las actitudes de los consumidores, pero los promedios pueden ser engañosos y no siempre permiten ver la fragmentación de los ingresos de los consumidores, casi nunca pueden explicar por qué los consumidores se sienten mejor o peor y lo que es más importante, cómo están cambiando su gasto en función de sus circunstancias particulares.

Fuente: ¹ Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018, ³ Economist Intelligence Unit - Crecimiento del ingreso disponible, crecimiento salarial promedio mensual (2014 - 2018)


TENER ESTABILIDAD FINANCIERA NO NECESARIAMENTE SIGNIFICA TENER MAYOR PODER DE COMPRALa ausencia de conexiones sólidas entre las diversas variables, nos recuerda que el sentimiento del consumidor está intrínsecamente arraigado a las experiencias y circunstancias personales del consumidor. Por ejemplo, si un consumidor en un mercado mejora levemente su situación financiera de forma que por primera vez en mucho tiempo le sea posible proporcionar al menos los elementos básicos a su familia, es posible que estén más inclinados a responder positivamente que un consumidor en otro mercado que haya ganado más, pero cuyo estilo de vida no ha cambiado significativamente, a pesar de que son más prósperos.

Si bien la mayoría de los consumidores expresan una mejor situación financiera, no necesariamente implica que esto les haya permitido gastar más libremente.

En contraste con más de la mitad (58%) de los consumidores que consideran que tienen un mejor estado financiero, solo el 15% sienten que pueden gastar libremente. La mayoría (53%) dice que vive cómodamente y que puede comprar algunas cosas simplemente porque las quiere. Casi un tercio (31%) de los consumidores dice que solo tienen suficiente dinero para lo básico.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018

15%DE LOS CONSUMIDORES GLOBALES SIENTEN QUE

PUEDEN GASTAR LIBREMENTE.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018, Porcentaje de consumidores globales

SER FINANCIERAMENTE PRÓSPERO, NO SIGNIFICA TENER MAYOR CAPACIDAD DE COMPRA

PEOR IGUAL MEJOR

19% 23% 58%

SOLO PARA LO BÁSICO VIVIR CÓMODAMENTE GASTAR LIBREMENTE

32% 53% 15%


LA TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA DETALLISTAEl líder Global de la industria detallista, Pedro Manosalva, considera que la percepción de los consumidores sobre su situación financiera influye en la forma del panorama minorista. En las distintas geografías globales, el contraste entre los consumidores que solo tienen lo suficiente para lo básico y aquellos que se sienten cómodos y pueden gastar libremente, refleja en gran medida las tendencias observadas en los canales de compra.

En muchos mercados, el crecimiento polarizado en los extremos opuestos de la escala de precios es a menudo a expensas de los productos con un precio intermedio. Típicamente, el crecimiento en los productos de precio bajo es impulsado por marcas locales, tiendas de descuento y marcas propias, mientras que el crecimiento de productos Premium es impulsado por fabricantes más pequeños, especializados y de nicho, pero en muchos casos, ambos movimientos han sido a expensas de grandes multinacionales que tradicionalmente han servido al mercado masivo en el rango de precios intermedio.

EN EUROPA, DONDE LA MITAD DE LOS CONSUMIDORES SOLO PUEDEN GASTAR EN LO BÁSICO, LAS TIENDAS DE DESCUENTO HAN SIDO MUY EXITOSAS AL PROPORCIONAR AL CONSUMIDOR PRECIOS BAJOS Y PROMOCIONES. MIENTRAS, EN AMÉRICA LATINA, LOS PRODUCTOS DE PRECIO BAJO Y PREMIUM ESTÁN CRECIENDO A UN RITMO MÁS ACELERADO, LO QUE REFLEJA LA HABILIDAD DEL CONSUMIDOR DE FLEXIBILIZAR SU INGRESO DISPONIBLE DEPENDIENDO DE SUS NECESIDADES.Pedro Manosalva, Líder de la Industria Detallista en Mercados Globales Nielsen

⁴ Fuente: Niesen Retail Index Europa

LAS TIENDAS DE DESCUENTO GANAN PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN EUROPA GRACIAS A SUS PRECIOS BAJOS

2014 2015 2016 2017

SHARE20,7% 21,4% 22,0% 22,4% 23%

2013

⁵ Source: Nielsen Retail Measurement Services, Latam

LOS DETALLISTAS DE AMÉRICA LATINA GANAN CONSUMIDORES CON OFERTAS DE VALOR Y PREMIUM

CHILE - TOTAL FMCG 0.8%

% CRECIMIENTO EN VALOR

MÉXICO - TOTAL FMCG 8.3% COLOMBIA - TOTAL FMCG 1.6%

8,7% 2,3%

-3,2%

8,4%13,7%

6,8%7,5%14,4%

2,5% 5,8%

-1,1%

13,1%

PRECIO BAJO

PRECIO MEDIO

PRECIO PREMIUM

MARCAS PRIVADAS

PRECIO BAJO

PRECIO MEDIO

PRECIO PREMIUM

MARCAS PRIVADAS

PRECIO BAJO

PRECIO MEDIO

PRECIO PREMIUM

MARCAS PRIVADAS


¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Top 5 categorías donde gastan más comparado con hace 5 años. Opciones: Ropa – Video/Música – Entretenimiento – Viajes – Comida Fuera de Casa – Mejoras al Hogar – Servicios – Comestibles – Productos para el Hogar - Renta/Hipoteca – Cuidado de la Salud – Educación – Tecnología/Comunicaciones – Cuidado de los niños – Deudas

LOS COMESTIBLES TIENEN PRIORIDAD EN LA BILLETERA DE LOS CONSUMIDORESLa tendencia reflejada en el canal detallista y los productos de precio bajo y Premium no son las únicas áreas donde los consumidores están alterando su comportamiento. Ante el cambio, los consumidores adaptan la distribución de su ingreso en gastos fijos y discrecionales, eso los hace ser proactivos debido a cambios en sus aspiraciones o prioridades, o reactivos, debido a factores externos a ellos como la inflación. La mayor proporción de consumidores globales (44%), consistente en todas las geografías, indica que en los últimos cinco años la cantidad que gastan en comestibles ha aumentado. A esto le sigue el gasto adicional en tecnología y comunicaciones (38%), educación (34%), viajes (33%) y salud (32%).

COMESTIBLES ES LA CATEGORÍA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES GASTAN MÁS DINERO

44%

36%

34%

33%

32%

46%

44%

43%

43%

40%

39%

33%

27%

25%

25%

50%

47%

42%

40%

39%

47%

38%

33%

32%

29%

33%

30%

26%

22%

GLOBAL ASIA-PACÍFICO EUROPA

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE AMÉRICA LATINA NORTE AMÉRICA

COMESTIBLES

TECNOLOGÌA YCOMUNICACIONES

EDUCACIÓN

VIAJES

CUIDADODE LA SALUD

COMESTIBLES

TECNOLOGÍA YCOMUNICACIONES

EDUCACIÓN

VIAJES

COMIDAS FUERADEL HOGAR

COMESTIBLES


SERVICIOS

PRODUCTOS PARA ELCUIDADO DEL HOGAR

RENTA / HIPOTECA

COMESTIBLES


EDUCACIÓN


CUIDADODE LA SALUD

COMESTIBLES



EDUCACIÓN

CUIDADODE LA SALUD

COMESTIBLES

22%RENTA / HIPOTECA

VIAJES

SERVICIOS

CUIDADODE LA SALUD



El incremento en el gasto de tecnología y comunicaciones también es común en todas las regiones, ya que la escala y la utilidad de la conectividad continúan influyendo en las vidas de los consumidores de todo el mundo. Pagar más por educación, viajes y atención médica es específico de ciertas regiones y mercados, ya que los motores globales de cambio se desarrollan a diferentes escalas en diferentes áreas.

La individualidad de la región y el mercado reflejan las diversas condiciones, circunstancias, prioridades y aspiraciones de los consumidores de todo el mundo. En Asia-Pacífico, el gasto creciente en áreas discrecionales apunta a un aumento de la confianza, la capacidad y la voluntad de gastar. Los consumidores asiáticos tuvieron un mayor gasto destinado a viajar y salir a cenar en los últimos cinco años.

En Europa y América del Norte, la presencia de servicios y renta / hipoteca en el top cinco, ilustra las condiciones financieras difíciles que viven muchos de los países de estas regiones y como el costo de vida está ejerciendo presión sobre sus consumidores.

El aumento del gasto en salud en América del Norte es un indicio del envejecimiento de la población donde las necesidades crecientes de los consumidores de mayor edad, afectan el gasto. Por el contrario, la inmensa generación joven en Asia y África se traduce en un gasto en educación altamente calificado, lo que hace que el gasto en este sector aumente.

En muchas áreas, la inflación es un componente central del costo. Los mercados y entornos inflacionarios con una alta volatilidad cambiaria, particularmente en África y América Latina, mostraron puntajes relativamente más altos para el consumo de comestibles esenciales y los artículos para el hogar.



¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Top 5 categorías donde el consumidor está dispuesto a pagar un precio Premium (gastar más que el promedio de la categoría)

DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTOS PREMIUM EN ELECTRÓNICA, ROPA Y PROTEÍNASi bien los consumidores suelen ser conscientes de los precios y buscan ofertas, hay categorías en las que están dispuestos a pagar un precio mayor al promedio. A nivel mundial, las categorías clave en las que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto incluyen: electrónica personal (42%), ropa / calzado (40%), cosméticos (31%), productos lácteos (30%) y carne / mariscos (29%). Estas categorías destacan como fuertes candidatas para explorar la Premiumización.

LOS CONSUMIDORES GLOBALES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR UN PRODUCTO PREMIUM PARA ELECTRÓNICA PERSONAL Y ROPA

42%

40%

31%

30%

29%

49%

45%

38%

35%

34%

33%

32%

31%

27%

24%

43%

39%

31%

31%

29%TODOS

44%

42%

35%

32%AMBOS

32%

30%

29%

27%

25%

22%



ELECTRÓNICAPERSONAL

ROPA / ZAPATOS

COSMÉTICOS

PRODUCTOSLÁCTEOS

CARNE OPESCADO


COSMÉTICOS

ROPA / ZAPATOS

JOYERÌA

PRODUCTOSLÁCTEOS

ROPA / ZAPATOS

CAFÉ O TÉ


CARNE OPESCADO

PRODUCTOSLÁCTEOS

ROPA / ZAPATOS

CARNE OPESCADO


CAFÉ O TÉ-PRODUCTOS LÁCTEOS

CUIDADO CORPORAL

CUIDADO DELCABELLO

ROPA / ZAPATOS

CARNE OPESCADO


CUIDADO DELCABELLO

PRODUCTOS LÁCTEOSENTRETENIMIENTO

EN EL HOGAR

CARNE OPESCADO

CAFÉ O TÉ


ROPA / ZAPATOS

PRODUCTOSLÁCTEOS


⁶ Fuente: Nielsen Precio y Promoción, Everyday Pricing Analytics 2017-2018, Promedio de 36 países. La elasticidad precio es la relación entre precio y volumen. En promedio, un aumento del precio del 1% produce una disminución del volumen del 1.5%. Las elasticidades del país proporcionan una indicación de sensibilidad relativa, ya que no todas las marcas / SKUs tendrán la misma elasticidad precio.

La líder de Marketing Effectiveness de Nielsen, Laura McCullough, considera que los matices locales representan grandes oportunidades para que las compañías seconcentren en ofrecer atributos Premium dentro de categorías específicas para ganar la atención de los consumidores y posicionarse productos de valor.

Los ejemplos en los que el entorno promocional no refleja de manera eficiente el sentimiento del consumidor hacia el precio, la marca y la disposición a gastar son muy claros en los Emiratos Árabes Unidos (EAU) y Arabia Saudita (KSA). Estos dos mercados reflejan la mayor caída en la posición financiera, y son a nivel mundial algunos de los mercados más sensibles al precio.

ES CLAVE PARA LAS COMPAÑÍAS, EVITAR OFRECER DESCUENTOS O PRECIOS MÁS BAJOS EN PRODUCTOS EN LOS QUE LOS CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR UN PRECIO PREMIUM. ES IMPORTANTE APLICAR LAS PROMOCIONES A LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES LOCALES – LOS ANÁLISIS DE ELASTICIDAD DE PRECIO SON DE GRAN AYUDA PARA DEFINIR EL PRECIO QUE LOS CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR.Laura McCullough, Nielsen Sales and Marketing Effectiveness

LOS PAÍSES MÁS SENSIBLES A CAMBIOS DE PRECIO INCLUYEN ARABIA SAUDITA Y EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

-1,5 -1,6

-2,0 -2,0 -2,0 -2,0 -2,1 -2,1 -2,2 -2,3 -2,3 -2,4 -2,4

-3,0

PROMEDIO

NUEVA ZELANDA

ARGENTINA

ITALIAESPAÑA

AUSTRIASUIZA

BRASILCHILE

CHINAARABIA SAUDITA

REINO UNIDO

EAU

AUSTRALIA

El Líder de Sales and Marketing Effectiveness de África y Medio Oriente, Terence Colle, señala que esto ha provocado que los consumidores prefieran comprar en un entorno con descuentos más frecuentes, donde observamos que se desperdicia gran parte de la inversión en promociones.

VENTAS BASE

60% INEFICIENTE

VENTAS TOTALES DEL PRODUCTO

100%

VENTAS BAJO PROMOCIÓN

35%

VENTAS SIN PROMOCIÓN

65%

VENTAS SIN PROMOCIÓN65%

VENTAS INCREMENTALES 14%

VENTAS SUBSIDIADAS 21%

40% EFICIENTE

⁷ Fuente: Nielsen Price & Promotion, Ventas con y sin Promoción, KSA & EAU 2017-2018

EN LOS EAU Y ARABIA SAUDITA EL 60% DE LAS PROMOCIONES CANIBALIZAN A LAS VENTAS BASE, SÓLO EL 40% DEL VOLUMEN BAJO PROMOCIÓN ES INCREMENTAL

Al igual que en el Medio Oriente, hay casos similares en todo el mundo que destacan diferentes sensibilidades, y donde el cambio de prosperidad y las actitudes hacia el gasto deben tenerse en cuenta al desarrollar elementos estratégicos como la fijación de precios, la promoción y el surtido. Comprender qué categorías y productos están más dispuestos a pagar los consumidores, así como identificar aquellos en los que no están, es fundamental.

EL 47% DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN EAU SE VENDEN CON DESCUENTO. ES CLARO QUE NO TODOS LOS PRODUCTOS RESPONDEN POSITIVAMENTE A LAS PROMOCIONES. LOS CONSUMIDORES SIENTEN MAYOR ATRACCIÓN CON ALGUNOS PRODUCTOS Y PROMOCIONES QUE CON OTROS, ES IMPORTANTE SABER CUÁLES SON.Terence Colle, Nielsen África y Medio Oriente, Sales and Marketing Effectiveness

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¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Bottom 5 categorías en las que los consumidores están dispuestos a pagar un precio Premium (gasto mayor al promedio de la categoría)

EXISTEN CATEGORÍAS EN LAS QUE PAGAR UN PRECIO PREMIUM NO HACE SENTIDO AL CONSUMIDORExisten diferencias por región cuando hablamos de las categorías en las que es menos probable que los consumidores paguen más, sin embargo; las dos categorías más consistentes en la mayoría de los mercados son bebidas carbonatadas y tabaco. Los consumidores ven los productos en estas categorías como compras de valor, o no los asocian con atributos suficientemente diferenciados que justifiquen pagar más. Históricamente, las categorías y los productos con bajo involucramiento y desembolso han sido del dominio de marcas de precio bajo y marcas propias, ya que proporcionan un punto de entrada natural para los consumidores que buscan puntos de precio más accesibles. Sin embargo, esto ha cambiado a medida que los detallistas expanden su huella en marca propia a una gama más amplia de productos y categorías, y muchos han introducido ofertas de marca propia a nivel Premium, atractivas para los consumidores de menores ingresos o que buscan reducir sus gastos.

LOS CONSUMIDORES ESTAN MENOS DISPUESTOS A PAGAR UN PRECIO PREMIUM PARA TABACO Y BEBIDAS CARBONATADAS

12% 8%

5% 7%

2% 6%

7% 7%

11% 7%



6%TABACO TABACO TABACO

TOALLITASPARA BEBÉ

BEBIDASCARBONATADAS

BOTANAS SALADAS

AZÚCAR YSUBSTITUTOS

DE AZÚCARCEREAL CEREAL11%

11%

11%CEREAL BOTANASSALADAS

COMIDACONGELADA

10%BEBIDASCARBONATADAS

COMIDA PARAMASCOTAS

BEBIDASCARBONATADAS

11%BEBIDAS CARBONATADAS 13%COMIDA

CONGELADA 8%BEBIDAS CARBONATADAS

7%TABACO 11%BEBIDAS CARBONATADAS 5%ALIMENTO Y TOALLITAS

PARA BEBE

6%ALCOHOL 5%TABACO 4%TABACO

10%COMIDACONGELADA 13%AGUA

EMBOTELLADA 7%AZÚCAR Y

SUBSTITUTOS DE AZÚCAR

9%COMIDA PARAMASCOTAS 11%ALIMENTO Y TOALLITAS

PARA BEBE 7%CEREAL


PROLIFERACIÓN DE LA PRESENCIA DE MARCAS PROPIASEl comportamiento del consumidor al momento de hacer sus compras de marca propia también ha cambiado, mientras que el ahorro sigue siendo un factor importante para la adopción de marcas propias, muchos consumidores ahora ven a las marcas propias como alternativas dignas de competir con las marcas reconocidas.

En Estados Unidos vemos claramente el ejemplo de cómo la fuerte presencia de marcas propias ha evolucionado para incluir ofertas en los distintos rangos de precio. Si bien hay un fuerte crecimiento en todo marca propia, los segmentos de precio Premium muestran un crecimiento importante, mientras los rangos de nivel medio enfrentan la presión de crecimiento de ambos extremos de la escala de precios. Como un mercado maduro, este claro estado de fragmentación entre el producto y los precios puede contener muchas pistas para otros mercados que buscan visibilidad de las tendencias del futuro.

⁸Fuente: Encuesta Global Nielsen Marcas Propias 2016. Porcentaje de consumidores que están de acuerdo/algo de acuerdo.

LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA PROPIA HA MEJORADO

71%

74%

63%

71%

76%

79%

GLOBAL

ASIA-PACÍFICO

EUROPA

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE

AMÉRICA LATINA

NORTE AMÉRICA

⁹ Fuente: Nielsen Advanced Solutions Group, USA Analytic Product Attribute (APA) database – 52 semanas a Marzo 31, 2018 vs. año anterior

ESTRUCTURA EN DÓLARES DE MARCAS PROPIAS Y COMERCIALES

$ CRECIMIENTO $ CRECIMIENTO

TIER 5 (PREMIUM)

TIER 4

TIER 3

TIER 2

TIER 1 (DESCUENTO)

8%10%19%30%33%

$ CRECIMIENTO

+13.7%+7.2%+6.4%+5.3%+1.7%

18%18%26%27%11%

MARCAPRIVADA

MARCACOMERCIAL

$ CRECIMIENTO

+6.1%+2.4%+0.1%-0.9%+5.8%


Dentro del modelo de tiendas de descuento, encontramos cuatro etapas de evolución:

1. Estos detallistas entran o crecen en el mercado, cuando hay condiciones económicas débiles o cambiantes.

2. El crecimiento se mantiene siguiendo una estrategia de “precio más bajo”, respaldada por la apertura de nuevas tiendas.

3. La participación se consolida al involucrarse más con los clientes en cuanto a calidad y continuar con la estrategia de precio.

4. Los viajes de compra y las ventas se aceleran a través de catálogos extendidos de alimentos frescos y refrigerados, y las tiendas se reinventan cómo supermercados pequeños, mientras se mantienen fieles a sus orígenes; rango limitado, principalmente marcas propias, tiendas de proximidad y con un modelo operativo de bajo costo.

Sin embargo, siguen existiendo categorías y mercados donde la marca propia ha tenido dificultades para penetrar, y en muchos casos coinciden con mercados que están experimentando un desarrollo favorable en la prosperidad del consumidor y la intención de gasto. En Asia, la presencia de marcas privadas es relativamente baja en comparación con otras regiones, y aunque se debe considerar la fuerte dinámica de productos de valor y el comercio tradicional, no hay duda de que el crecimiento de la oferta Premium y las oportunidades pueden estar vinculadas al aumento de la riqueza.

En Tailandia, casi un tercio (29.9%) de las ventas de productos de consumo masivo se consideran Premium y están creciendo a expensas de los productos de precio medio y ofertas. En particular, son los rangos de precio más altos los que están impulsando la expansión. La distribución del gasto de los consumidores en Tailandia se alinea estrechamente con la actitud de los consumidores hacia el gasto, con el 23% de los consumidores tailandeses diciendo que pueden gastar libremente.

10 Fuente: Nielsen Retail Index Tailandia, Junio 2018. Ïndice de precios premium vs. promedio de la categoría mayor a 1.2

En algunas regiones, la marca propia ha evolucionado gracias a estrategias bien definidas y un enfoque claro por parte de los detallistas que profundizan en las diversas opiniones de los consumidores sobre el gasto en diferentes categorías.

EN LOS MERCADOS EUROPEOS, LOS DETALLISTAS HAN DESARROLLADO UNA RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR QUE SE HA MOVIDO MÁS ALLÁ DEL PRECIO Y QUE LE PERMITE GANAR EN DIFERENTES SEGMENTOS DE PRECIO Y CATEGORÍAS.Mike Watkins, Líder de Servicio a Detallistas en Nielsen Reino Unido

CUANDO SE MEJORAN LAS FINANZAS PERSONALES EL CONSUMIDOR TAILANDÉS PUEDE GASTAR MÁS EN PRODUCTOS PREMIUM

PREMIUM BAJO:48% (-2.9%)

PREMIUM ALTO:27% (+5.1%)

LUJO ACCESIBLE:12% (+8.3%)

PREMIUM MEDIO:14% (-2.4%)

LA NOVEDAD DEL PODER DE COMPRA Y DESEO DE PRODUCTOS PREMIUM EN INDIALa fragmentación de la prosperidad del consumidor continuará existiendo en muchos mercados de Asia, y en ningún otro lugar estas dinámicas de cambio pueden ofrecer tan grandes dividendos, como en India. Un informe reciente de Nielsen India, Acing Location Strategy, enfatizó la importancia de comprender la gama diversa de consumidores indios en términos de su capacidad de gasto y actitudes, relacionadas con la ubicación geográfica de estos grupos de consumidores, junto con sus atributos y circunstancias de estilo de vida. Junto con el valor masivo y las perspectivas de productos minoristas y de descuento, se espera que el crecimiento anticipado y continuo en la prosperidad del consumidor genere oportunidades en todo el espectro de productos.

Al igual que en otros mercados, los consumidores en India indican que están más dispuestos a pagar un precio Premium en ciertos productos y no están dispuestos a gastar en otros. La clave para desbloquear las oportunidades de Premiumización reside en evaluar la capacidad cambiante de gasto de los consumidores, identificar los diversos detallistas y categorías y comprender las actitudes de los consumidores que sustentan su comportamiento y preferencias.

Una gran cantidad de factores entran en consideración cuando los consumidores definen un producto como Premium. Estos van desde la función y el rendimiento hasta el origen y el precio, todos los cuales son elementos esenciales para evaluar al posicionar, producir, comunicar o vender un producto Premium.

EL SEGMENTO PREMIUM INCREMENTARÁ CON EL AUMENTO DE LOS HOGARES QUE EXIGEN BIENES Y SERVICIOS DE ALTA CALIDAD, Y DE MÚLTIPLES HOGARES QUE PODRÁN USAR SU NUEVO PODER DE COMPRA

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LAS PERCEPCIONES DE PRECIO Y SUS FUNDAMENTOSGlobalmente, los consumidores clasifican los materiales e ingredientes de alta calidad como el factor principal que caracteriza a un producto como Premium. La función y el rendimiento, el estilo y diseño superior, la experiencia excepcional y una marca confiable son otros criterios importantes que los consumidores citan como determinantes para que un producto sea Premium. Estos factores se intercambian entre regiones, lo que indica cierta preferencia geográfica en la forma en que los consumidores piensan acerca de las ofertas Premium.

Más allá de cómo los consumidores diferencian las propiedades de productos Premium, hay una serie de elementos por los que los consumidores están dispuestos a pagar extra y ofrecen un mayor potencial para desarrollar ofertas Premium.

Los lineamientos de seguridad y calidad pueden ayudar a justificar precios más altos y facilitar el proceso de decisión de compra. La creciente búsqueda de características como las orgánicas, sostenibles y responsables ambientalmente también pueden impulsar el posicionamiento Premium de un producto. Una serie de preguntas surgen al considerar estos beneficios como atributos Premium. Lo que queda por ver en los próximos años es si estos factores serán cada vez más importantes para los consumidores y serán más visibles o respaldados socialmente, o simplemente se convertirán en el costo de entrada, ya que la legislación, los gobiernos y la demanda de los consumidores lo hacen obligatorio.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Porcentaje de consumidores globales

CALIDAD, FUNCIONAMIENTO Y DISEÑO SON FUNDAMENTALES PARA DEFINIR UN PRODUCTO PREMIUM56%

51%43%

42%42%

39%36%

33%27%

24%21%

MATERIALES O INGREDIENTES DE ALTA CALIDADFUNCIONAMIENTO SUPERIOR

ESTILO O DISEÑO SUPERIOR

MARCAS CONOCIDASEXPERIENCIA DE COMPRA SUPERIOR

HACE ALGO QUE NO HACEN OTROS PRODUCTOSDE UN ORIGEN QUE RESPALDA SU CALIDAD

CAROHECHO A MANO O CON MÉTODOS ARTESANALES

DISPONIBLE SOLO PARA GENTE CON CIERTO ESTATUSDIFÍCIL DE ENCONTRAR

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Porcentaje de consumidores globales que están dispuestos o algo dispuestos a comprar.

CALIDAD Y SEGURIDAD, FUNCIONAMIENTO Y ATRIBUTOS NATURALES SERÁN LOS FACTORES MÁS IMPORTANTES PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS PREMIUM

49% 46% 41% 38% 37% 30% 21%

ALTA CALIDAD Y LINEAMIENTOS DE

SEGURIDAD

MEJOR FUNCIONAMIENTO Y DESEMPEÑO

CONTIENE INGREDIENTES NATURALES U ORGÁNICOS

CONTIENE MATERIALES AMIGABLES CON EL AMBIENTE

OFRECE ALGO DISTINTO AL RESTO DE LOS PRODUCTOS

DECLARA RESPONSABILIDAD SOCIAL

ES ORIGINARIO DE UN PAÍS EN ESPECÍFICO


EL DESCUBRIMIENTO DE LOS PRODUCTOS PREMIUM ES DIGITALLa prueba de un nuevo producto Premium generalmente se basa en recomendaciones de familiares y amigos, seguidas de investigaciones personales, publicidad en línea y publicidad televisiva. La investigación de productos es la principal fuente de prueba para los de productos Premium en Europa y América del Norte, pero hay importantes diferencias locales que deben ser estudiadas. También es importante tener en cuenta que los consumidores utilizan una serie de canales para informarse en la toma de decisiones sobre nuevos productos Premium. Esto refuerza el requisito de un marketing multiplataforma con múltiples puntos de contacto para el consumidor, y estrategias de marketing que incluyen componentes digitales y sociales extensos. Las búsquedas en la web son entradas valiosas para informar y acercarse a los consumidores potenciales de productos Premium.

RECOMENDACIÓN, INVESTIGACIÓN Y PUBLICIDAD SON FUENTES IMPORTANTES PARA EL DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS PREMIUM

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Porcentaje de Consumidores Globales

25%

36%

32%

31%

PUBLICIDAD EN TIENDA

46%RECOMENDACIÓN DE

FAMILIARES O AMIGOS

INVESTIGACIÓN

PUBLICIDAD EN LÍNEA

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

24%IMPULSO

9%PUBLICIDAD EN RADIO O ESPECTACULARES

9%OTRO

LAS TIENDAS EN LÍNEA GANAN TRACCIÓNCuando hablamos del lugar de compra de productos Premium, las tiendas físicas siguen siendo el canal preferido. El sesenta por ciento de los consumidores compra productos Premium en una tienda de un detallista en su país, por lo que pueden inspeccionar y revisar personalmente las características y la calidad del producto. Este comportamiento ha disminuido ligeramente (-1% desde 2016), pero lo que es más importante, ha aumentado la disposición a comprar productos Premium en línea: 45% de los consumidores dicen que compran productos Premium en línea en un detallista local, 6 puntos más que en 2016. Los consumidores también están más abiertos a comprar productos Premium en línea de detallistas foráneos; con un 24% reportando que lo hacen (hasta 5 puntos porcentuales más que en 2016). El compromiso con mejorar la oferta de los productos en línea contribuirá a impulsar este canal.

¹ Fuente: Encuesta Global Nielsen Premiumización 2018. Porcentaje de consumidores globales

LAS TIENDAS EN LÍNEA CRECEN COMO DESTINO PARA COMPRAR PRODUCTOS PREMIUM

EN TIENDA EN LÍNEA DE UN DETALLISTA LOCAL

EN TIENDA EN LÍNEA DE UN DETALLISTA FORÁNEO O

TRANSFRONTERIZO

EN TIENDA FÍSICA DE UN DETALLISTA LOCAL

EN TIENDA FÍSICA DE UN DETALLISTA FORÁNEO O

TRANSFRONTERIZO

60%

15%

45%

24%

-1

+6

+5



LA MENTALIDAD Y LA INTENCIÓN DE COMPRA CUENTAN MUCHO MÁS QUE EL INGRESOPara orientar las estrategias de valor y Premium, hay pronósticos e indicadores que pueden guiar el pensamiento corporativo y ayudar a estructurar investigaciones, perspectivas y métricas adicionales. Si bien los cambios imprevistos del mercado, las condiciones políticas, sociales, legislativas o incluso ambientales, pueden alterar fundamentalmente el entorno comercial y de los consumidores, el crecimiento en el ingreso disponible podría interpretarse como un indicador de la capacidad de consumo y gasto esperado. Esto proporciona una manera de identificar los mercados con mayores oportunidades futuras para productos Premium en comparación con aquellos que pueden necesitar más propuestas de valor. Si bien es importante incorporar a nuestros análisis de potencial de mercado, variables como el avance económico y de ingresos de los mercados, actitudes diversas ante el gasto del consumidor, entre otras ya conocidas, será clave incorporar otras variables, como la mentalidad del consumidor y la intención del gasto para poder ganar en el segmento Premium.

En los mercados de alto crecimiento, pequeños grupos de consumidores cambiarán a niveles más altos y con mayor capacidad de consumo, creando oportunidades para productos Premium, especializados y de nicho. En el extremo opuesto, las oportunidades Premium seguirán existiendo, especialmente en mercados más maduros como el Reino Unido, los Países Bajos, Dinamarca y Japón, pero identificar propuestas de valor será igualmente relevante.

LOS CONSUMIDORES NO SE BENEFICIAN PROPORCIONAMENTE DE UNA MAYOR PROSPERIDAD. LOS INDICADORES DE SALARIOS E INGRESOS DISPONIBLES NO SON SUFICIENTES PARA ENTENDER EL POTENCIAL FUTURO DE CONSUMO.Regan Leggett, Nielsen Global Markets, Líder de Thought Leadership and Foresight

EL CRECIMIENTO EN INGRESOS DISPONIBLES PUEDE PROPORCIONAR UN INDICADOR DE POTENCIAL FUTURO DE CONSUMO

³ Fuente: Economist Intelligence Unit, Top 25 países 2019-2022

>20 20% > 10% 10% > 1% < 1%India 43% Kazajstán 17% Australia / Brasil / Canadá 10% Pakistán -17%

Venezuela 39% Hong Kong / Perú / Polonia / Turquía 16% Hungría / España / Suecia / Ukrania 9%

Malasia 30% Colombia 14% Irlanda / Corea / Noruega / EUA 8%

Egipto 28% Bulgaria / Taiwán 13% México / Portugal / Reino Unido 7%

Vietnam 26% Chile / Sudáfrica / Singapur / Rumania 12% Austria / Dinamarca / Finlandia / Francia / Grecia / Rusia / Nueva Zelanda / Slovakia / Países Bajos 6%

China 24% Israel 11% Argentina / Bélgica / República Checa / Alemania / Suiza 5%

Indonesia 23% Italia 4%

Filipinas 22% Japón 1%


PERSPECTIVAS DE LA POSPERIDAD DE LOS CONSUMIDORESComprender cómo piensan y cómo se sienten los consumidores sobre su situación financiera y como planean utilizar su dinero disponible siempre ha sido importante, pero a medida que el entorno del consumidor continúa evolucionando a un ritmo acelerado, es cada vez más valioso incorporar el conocimiento regional y local sobre la confianza del consumidor. Es clave tener en cuenta estos seis aspectos para aprovechar mejor las perspectivas de la prosperidad del consumidor:

ANALICE LOS PARÁMETROS ACTUALES DE ELASTICIDAD DE PRECIO PARA ADMINISTRAR DE MANERA ÓPTIMA LAS ESTRATEGIAS DIARIAS DE PRECIO Y PROMOCIÓN, ASEGURÁNDOSE DE QUE LOS DÓLARES INVERTIDOS PROPORCIONEN RENDIMIENTOS INCREMENTALES QUE REALMENTE VALGAN LA PENA.

4TENGA UN INDICADOR CLARO DE LA MENTALIDAD DE LOS CONSUMIDORES Y LA CAPACIDAD DE GASTO QUE TIENEN, Y DISEÑE PRODUCTOS, SERVICIOS Y PRECIOS EN ESTE CONTEXTO.

1

AMPLIFIQUE LAS VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS PREMIUM A TRAVÉS DEL MARKETING MULTIPLATAFORMA Y LA COMUNICACIÓN EN MEDIOS TRADICIONALES. ACTIVE CAMPAÑAS EN MÁS CANALES DIGITALES Y DE COMERCIO ELECTRÓNICO PARA CAPTURAR EL COMPROMISO EN LÍNEA Y EL IMPULSO DE COMPRA.

5IDENTIFIQUE PARA QUÉ CATEGORÍAS Y PRODUCTOS LOS CONSUMIDORES ESTÁN MENOS INCLINADOS Y MÁS INCLINADOS A PAGAR UN PRODUCTO PREMIUM.

2

DESARROLLE UN PROCESO DEDICADO A ENTENDER LA VISIÓN A FUTURO DE LOS CAMBIOS POTENCIALES EN LA PROSPERIDAD DEL CONSUMIDOR. EXPLORE LOS DESAFÍOS Y LAS OPORTUNIDADES QUE LOS CAMBIOS PUEDEN PRESENTAR EN ÁREAS COMO LA INNOVACIÓN Y LAS POLÍTICAS DE PRECIOS.

6DEFINA LOS ATRIBUTOS Y BENEFICIOS QUE DISTINGUEN A LOS PRODUCTOS COMO PREMIUM. HAGA HINCAPIÉ EN LA CALIDAD SUPERIOR, LA FUNCIONALIDAD Y LOS RASGOS DE DISEÑO, Y EVALÚE EL POTENCIAL DE FUTURAS INNOVACIONES QUE SE BASEN EN ALTOS LINEAMIENTOS DE CALIDAD, MATERIALES E INGREDIENTES ORGÁNICOS / NATURALES, ASÍ COMO ELEMENTOS SOCIALES Y AMIGABLES CON EL AMBIENTE.

3


REFERENCIAS Y FUENTES1. ENCUESTA GLOBAL NIELSEN PREMIUMIZACIÓN 2018

2. ENCUESTA GLOBAL NIELSEN PREMIUMIZACIÓN 2016

3. THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT, CRECIMIENTO DEL INGRESO DISPONIBLE Y PROMEDIO MENSUAL DEL CRECIMIENTO DEL SALARIO

4. NIELSEN RETAIL INDEX, EUROPA: AUSTRIA, BÉLGICA, DINAMARCA, FINLANDIA, FRANCIA, ALEMANIA, GRECIA, ITALIA, IRLANDA, PAÍSES BAJOS, NORUEGA, PORTUGAL, ESPAÑA, SUECIA, SUIZA, REINO UNIDO, HUNGRÍA, POLONIA, CHILE, MÉXICO Y COLOMBIA

5. ANÁLISIS NIELSEN DE PRECIO Y PROMOCIÓN 2018: PROMEDIO DE 36 PAÍSES

6. ANÁLISIS NIELSEN DE PRECIO Y PROMOCIÓN 2017 - 2018: ARABIA SAUDITA Y EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

7. ENCUESTA GLOBAL NIELSEN MARCA PROPIA 2016

8. NIELSEN ADVANCED SOLUTIONS GROUP, USA ANALYTIC PRODUCT ATTRIBUTE (APA) BASE DE DATOS – 52 SEMANAS A MARZO 31 VS. AÑO ANTERIOR

9. NIELSEN RETAIL MEASUREMENT SERVICES, JUNIO 2018: TAILANDIA

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LA CAMBIANTE PROSPERIDAD DEL CONSUMIDOR · 2019-05-29 · El reporte de Nielsen “La Cambiante Prosperidad del Consumidor” revela cómo se sienten realmente los consumidores acerca