LA COLABORACIÓN DE LOS ESPAÑOLES CON LAS ONG Y EL PERFIL ... · LA COLABORACIÓN DE LOS ESPAÑOLES CON LAS ONG Y EL PERFIL DEL DONANTE RESUMEN EJECUTIVO Investigación realizada

LA COLABORACIÓN DE LOS ESPAÑOLES CON LAS ONG Y EL PERFIL DEL DONANTERESUMEN EJECUTIVO

Investigación realizada por:

Con el apoyo de MEPSYD:

Pág. 2Septiembre 2009

El objetivo fundamental de la Asociación Española de Fundraising es el de “fomentar el desarrollo de la filantropía y la captación de fondos en España, así como a la difusión de las buenas prácticas del marketing y la

comunicación, aplicadas a la gestión y la recaudación de fondos para causas solidarias”.

Asociación Española de Fundraising¿Qué es?

¿Qué objetivos?

Los objetivos principales de la entidad son:

• Contribuir a la profesionalización en la labor de Captación de Fondos por parte de la ONG/ONL españolas, así como la difusión de las buenas prácticas del Marketing y la Comunicación Directa Integrada, aplicadas a la gestión y la recaudación de fondos.

• Formar, informar y asesorar a las ONG/ONL y a los profesionales en las técnicas de captación de fondos existentes.

• Desarrollar estándares de calidad y criterios éticos en la práctica de la captación de fondos para asegurar la confianza de los donantes en el sector no lucrativo.

• Promover la investigación, el intercambio y la evaluación de experiencias entre los profesionales de las distintas organizaciones.


Asociación Española de Fundraising¿Quién?

FundaciónJuan XXIII


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Objetivos del estudio

La presente investigación tiene como objetivo conocer la evolución del mercado del sector de ONG's en España, lo que se traduce en los siguientes sub-objetivos:

1. Cuantificación del mercado actual y potencial de donaciones efectuadas por particulares.

2. Conocer el perfil de los donantes actuales y potenciales, ya sea en base a variables socio-demográficas como de perfil tecnológico y de medios del individuo.

Obtener información con base estadística fiable y suficiente para que la AEF pueda:


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Metodología

- Universo objeto de estudio

- Ámbito geográfico y puntos de muestreo

- Tamaño muestral

- Distribución de la muestra

- Recogida de información

* En el estudio realizado en Nov '04 el universo objeto de estudio era de 18 a 70 años.

Personas de ambos sexos de 18 años o más*, de todas las clases sociales.

Se han realizado entrevistas en todas las comunidades autónomas del territorio español.

Se han realizado 1.201 entrevistas en total (error muestral del + 2,83% para P = Q = 50% con un 95% de intervalo de confianza) (100 entrevistas a no donantes).

Las 1.201 entrevistas se han estratificado por:

Sexo (hombre / mujer)

Tramos de edad (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-65 años y >65 años)*

Comunidad Autónoma (17 CCAA)

Tipo donante (Actual, Alto Potencial, Bajo Potencial, No Donante)

Herramienta: entrevista telefónica con cuestionario estructurado.

Duración: entre 25 y 30 minutos.

Timing: Durante los meses de octubre y noviembre del 2008.


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Cuantificación del mercado

*Alto potencial: han donado alguna vez. Bajo potencial: no han donado nunca anteriormente.

\/

11

9

31

49

Ha colaborado con ONG’s alguna vez

(n=1.843)

Nunca ha donado

Ha donado alguna vez

Potenciales (3.393.772)

Actuales (4.186.400)

UNIVERSO ESTUDIADO

(7.580.172)

Bajo potencial*

(3%)Alto potencial* (6%)

Aproximadamente la mitad de la población nunca ha hecho aportaciones económicas ni tampoco tiene intención de donar en un futuro próximo.

Un 31% de la población ha donado alguna vez pero no lo hace actualmente ni piensa

hacerlo en el futuro.

Un 9% de la población tiene una intención positiva de

hacer aportaciones económicas en un futuro

próximo.

El mercado actual de donantes representa un 11% del total de la población de 18

o más años.


Preliminar>>

12

6

30

52

(n=2.377)

Nunca ha donado




Bajo potencial (4%)

Alto potencial (2%)

Cuantificación del mercadoComparativa 2004-2008

NOV’04

11

9

31

49

(n=1.843)

Nunca ha donado




Bajo potencial (3%)

Alto potencial (8%)

NOV’08

(N=30.491.034)(1) (N=37.212.425)(2)

(1)Universo: individuos de 18 a 70 años. Fuente: Padrón Municipal, 2003, INE.(2)Universo: individuos de 18 o más años. Fuente: Padrón Municipal, 2007, INE.


Donaciones en otros países

El porcentaje de donantes en España es bajo en relación con los países de nuestro entorno.

90%

56%

41% 40%33%

11%

USA Reino Unido Francia Alemania Belgica España

Número Donantes en relación con población


% individuos1r lugar 2º lugar

Causas generan mayor sensibilizaciónTipo de problemáticas / causas

Sensibilización y motivaciones / frenos ante las ONG's>>

1r lugar 2º lugar

(n=1.201)

5

11

16

22

32

1

9

8

17

19

24

1

57

41

33

20

13

7

7

6

8

6

1

Lucha contra el hambre

Ayuda a la infancia

Ayuda al desarrollo de países pobres

Ayuda de emergencias a las víctimas de catástrofes y crisis humanitarias

Lucha contra enfermedades y epidemias

Protección del medio ambiente / defensa animales

Defensa de derechos humanos y movilización

Asistencias a las víctimas de guerra y a los refugiados

Ayuda a víctimas del terrorismo

Ayuda a los marginados (drogodependientes, inmigrantes, ...)

Otros

NOV’08

35

25

24

34

34

1

La lucha contra el hambre y la ayuda a la infancia son las situaciones/problemáticas que generan mayor sensibilización.


% individuos

Ámbito geográfico prefiere colaborar

Continentes prefiere colaborar

(n=1.201)

15

13

13

8

54

NOV’08

Local

España

Internacional fuera de España

Internacional (incluyendo

España)

13

29

33

52

7(n=318)

Todo el mundo

África

Centroamérica, Sudamérica

Asia

\/

Ámbito geográfico Sensibilización y motivaciones / frenos ante las ONG's>>

Donde se necesite, me da igual el lugar

Otros

63%

El 63% del target estudiado no restringe el ámbito de actuación, no les importa dónde se destine sus donaciones siempre y cuando sea donde más se necesite.


Segmentación por sensibilizaciónSensibilización y motivaciones / frenos ante las ONG's>>

% individuos

18

8

36

38

Pobreza

Infancia

Derechos / víctimas

Desastres

TIPOLOGÍAS OBTENIDAS

\/

Existen dos grandes segmentos, el comprometido con la lucha contra el hambre y el desarrollo de países pobres (38%) y el más sensibilizado con la infancia (36%). Un 18% se decanta por la ayuda ante

emergencias / catástrofes y un grupo reducido (8%) por la defensa de los derechos humanos y sectores marginados.

Hombre o mujer, casados o viudos, mayores de 55 años, de clase media –

baja y media y creyentes

Mujeres, casadas, de 44 años en promedio, clase media y con un perfil más

emocional.

Hombres, casados y solteros, de 35 a 54 años, con estudios universitarios

y clase media – alta y alta. De izquierdas,

idealistas y no creyentes.

Hombres, jóvenes, solteros o casados, con estudios

universitarios y eco implicados.


% individuos

Hasta 1 año

Tiempo hace colabora con ONG's

NOV’04 NOV’08

6,8Promedio# años

De 2 a 3 años

De 1a 2 años

De 3 a 4 años

De 4 a 6 años

De 6 a 8 años

De 8 a 10 años

De 10 a 15 años

Más de 15 años

10,0


7

12

8

14

9

12

16

13

9

16

17

10

15

7

9

5

1

19


% individuos

Aportaciones económicas regulares o frecuentes

NOV’04 NOV’08

1320

4438

0789

1755

1734

24

(n=1.711)

Apadrinamiento de niños / niñas

Aportaciones económicas esporádicas o puntuales

Donación de comida, ropa, medicamentos, etc.Donación de sangre

Donación de órganosVoluntariado regular o frecuente

Voluntariado esporádico o puntual

Compra de productos solidarios (tarjetas navidad, camisetas, ...)

(n=1.201)

Compra lotería, sorteos benéficos

Compra de productos de comercio justoApoyo campañas de movilización y

denuncia 36

1821

1563

1036

112631Aportaciones

económicas64%

Donaciones62%

Voluntariado14%

Otros58%

Aportaciones económicas55%

Donaciones40%

Voluntariado11%

Otros29%

Tipo de aportaciones económicas, donaciones o voluntariadoSensibilización y motivaciones / frenos ante las ONG's>>

Otros


% individuos NOV’04 NOV’08

1

4

2

4

2

14

9

23

54

42

0

(n=1.711) (n=1.201)

0

3

4

5

6

10

20

18

42

47

1

Motivos hace/hará aportaciones económicasSensibilización y motivaciones / frenos ante las ONG's>>

Principal motivo

Los dos principales motivos de ayudar económicamente siguen siendo por solidaridad y por satisfacción personal.

Creo que es un deber de los que tenemos posibilidades económicas (por solidaridad)

Me siento útil / bien ayudando a otras personas necesitadas / ayudando al medioambiente (por satisfacción personal)

Para intentar combatir las injusticias, pobreza, discriminación, etc (para cambiar el mundo)

Confío en las ONG's y en el papel que realizan con los más necesitados y con el medioambiente / Mi orgullo personal por pertenecer a ella

Por creencias (principios morales o éticos)Por preocupación o implicación en la causa, tengo

familiares en la misma problemática Por creencias (razones o motivaciones religiosas)

Tengo un dinero que me sobra y que prefiero dar a los que lo necesitan en lugar de utilizarlo para mí (para limpiar su conciencia)

Para hacer lo que la administración no hace pero que debería hacer

Porque me ahorro un dinero en la declaración de la renta / desgrava en el IRPF

Otros

Confianza ONG: 16%Orgullo personal: 7%


Motivos por los que tiene intención de colaborar con una ONG en concretoPotenciales

Experiencia y valoración con ONG’s>>

NOV’08% individuos

(n=559)

112255891414151722

52

3

Es una ONG conocida y de confianzaEl tipo de beneficiario (niños, refugiados…)

Me convenció su informaciónSé que la ayuda/aportaciones llegan, es decir,

trabajan con rigor y responsabilidadPor amigos/familiares/conocidos que trabajan o

colaboran en esta ONGEs una ONG que está en todo el mundo

Comparto valores/me identifico con esta ONGSiempre está donde se les necesita

Es una ONG localApadrina niños

Tuve la impresión de poder participar y no ser un mero colaborador

No se limitan a trabajar en un sólo ámbitoEs una ONG religiosa

Hace algo diferente a lo que hacen las otras ONG’sOtros

Confianza 41%Conocida 26%

Para el 52% de los donantes potenciales el principal driver para colaborar es que la ONG sea de confianza.



24

47

29

Satisfacción personal

% individuos

TIPOLOGÍAS OBTENIDAS

\/ Solidaridad

Justicia

(n=1.201)

Obtenemos tres tipologías de colaboradores en función de sus motivos para donar. Para el 47% del target estudiado, es una obligación moral (solidaridad). La segunda razón por la que colaboran o colaborarán es por la satisfacción personal que

consigue con la donación (satisfacción 29%), y finalmente, es por justicia, por intentar mejorar el mundo (24%).

Segmentación por “motivaciones”

•Promedio edad: 44 años•Clase baja (7% vs. 5%) y media (41%

vs. 39%)•Más emocional (54% vs. 49%) y Eco

implicado (89% vs. 85%)

•Mayor proporción de individuos >54 años (28% vs. 24%)

•Clase media-baja (29% vs. 27%) y alta (5% vs. 3%)

•Creyentes (69% vs. 65%)

•Mayor proporción de individuos de 18 a 34 años (36% vs. 31%)

•Clase media-alta (28% vs. 25%)


% individuos

Mis necesidades económicas no me permiten dar más

NOV’04 NOV’08

9

3

12

0

7

13

6

11

46

7

NA

(n=252) (n=100)

1

3

4

5

6

7

8

17

33

41

6

Prefiero colaborar con otro tipo de donaciones: voluntariado, donar ropa, comida, etc.

No confío en las ONG's, no creo que la ayuda realmente llegue a su destino

No me interesa

No se me había ocurrido

Alguien cercano a mí tuvo una mala experiencia con una ONG

No me lo han pedido

Creo que no soy yo quien tiene que ayudar económicamente, sino la administración pública

No vale de nada colaborar en una ONG

Otros

Frenos a la donaciónNo donantes


No es momento por la crisis

Principales frenos

Las necesidades económicas de cada uno y el momento de crisis económica que estamos atravesando son los dos principales frenos a la donación económica.

En tercer lugar existe una desconfianza hacia las ONG con respecto al destino de los fondos captados.


Cómo se hizo socio / donante de la ONGActuales


NOV’04 NOV’08% individuos

(n=906)

0

2

15

24

23

10

25

(n=1.031)

8

3

11

14

17

21

29Personalmente fui a la oficina de la ONG

Por teléfono

Por mesa informativa / en la calle / aeropuerto, etc.

A través del banco, transferencia

Por correo / mailing

Otros

Personal: 49%Mailing: 17%Teléfono: 14%Internet: 3%

El canal de alta más utilizado es el personal, ya sea yendo personalmente a las oficinas o a través de mesas informativas.

Por Internet


Aportación económica media

NOV’04% individuos

(n=843)

Base: individuos hacen donaciones económicas a la ONG y contestan importe.

18

196

10

9

13

17

8

Hasta 30 € al año

Importe promedio€ al mes

De 31 a 60 € al año



De 121 a 150 € al añoDe 151 a 200 € al año

De 201 a 250 € al año

Más de 250 € al año

NOV’08

(n=866)

2156

16

6

14

29

2

15,92€ 13,92€

30%

19%

14%

37%

43%

22%

8%

26%

Volumen (nº donantes) 4.186.400Valor (Euros/año) 782.876.514


Nivel de satisfacción con la ONG: Satisfacción globalActuales



(n=906) (n=1.031)

Base: individuos hacen donaciones económicas a la ONG.

Muy buena 10-

9-

8-

7-

6-

5-

4-

3-

2-

Muy mala 1-

8,54Media

0

0

0

1

3

12

32

25

27

0

8,16

1

0

0

7

6

11

29

21

24

0

La valoración global de la ONG con la que colabora es muy buena (nota media= 8), desciende levemente respecto el 2004.

84%%T3B 74%


Cómo conoció la ONGExperiencia y valoración con ONG’s>>


(n=805)

1111

3

6478

1940

57

NANA

11

NA

(n=559)

0111

34558812

3944

5NA

12

TVPor amigos / familiares / conocidos

Por una mesa informativa en la calle

Artículos de prensa

Me pararon por la calle

Radio

Por correo / mailing

Acto, feria

Navegando por Internet

Colegio / instituto

Iglesia / parroquia

BancosMe llamaron por teléfono

Mi empresa

Vallas publicitarias

E-mail

Otros

Principales fuentes de

información

La recomendación y la televisión siguen siendo las dos principales fuentes para dar a conocer las ONG’s a los donantes potenciales.


% individuos

Muy de acuerdo


Valoración ONG’sGlobal

Bastante de acuerdo

Ni de acuerdo ni desacuerdo

Poco de acuerdoNada de acuerdo

Grado de acuerdo en…información acerca del uso de los fondos empleados

por las ONG’s es transparente

(n=800)

8

33

9

47

3

Valoración de imágenes y mensajes de las campañas

publicitarias de recaudación de fondos de

las ONG’s

(n=800)

3

17

11

68

156%

79%

(n=1.201)

22

34

12

26

7

(n=1.201)

11

24

12

48

138%

60%

MAY’06 NOV’08 MAY’06 NOV’08

Se ha deteriorado la imagen de las ONG’s con respecto al uso de los fondos de éstas, se desconfia más en ellas, posiblemente por las noticias acontecidas en el año 2007 sobre el fraude y desviación de fondos de algunas ONG’s.


MAY’06% individuos

(n=800)

522

46

Ha mejorado

Ha empeorado

Es la misma


Valoración ONG’s: Ha mejorado, empeorado o se ha mantenido igual su imagen o valoración de las ONG’s en los últimos 2 años (I de II)

Global

NOV’08

(n=1.201)

62

16

22

El 62% mantiene la misma imagen o valoración que tenía de las ONG’s en los últimos 2 años. Aumenta el porcentaje de individuos que declaran que ésta ha empeorado.


Valoración ONG’s: Porcentaje de los ingresos de una ONG se estima oportuno destinar a captación de fondos y gastos administrativos (II de II)

Por Actuales y Potenciales

% individuos


GLOBAL(NOV’08)

Del 1% al 5%

Del 6% al 10%

Del 11% al 15%

Del 16% al 20%

Del 21% al 25%Del 26% al 30%

Del 31% al 35%

> De 35%

(n=1.201)

9,0Promedio (% de fondos)

3

0

3

1

10

2

32

39

10Nada


% individuos

51

49

Sí lo conozco

Donación de parte de su herencia a una ONG en el testamento>>

Conocimiento de la posibilidad de dejar en el testamento una parte de su herencia a una o varias ONG’s

GLOBAL(NOV’08)

(n=1.201)

No lo conozco

El 50% del target estudiado conoce la posibilidad de dejar en su testamento una parte de su herencia a una o varias ONG (y especialmente entre los donantes actuales).


% individuos

23

18

45

311

Seguro que donaría

Donación de parte de su herencia a una ONG en el testamento>>

¿Estaría dispuesto a donar parte de su herencia a una ONG en su testamento?Global

Probablemente donaría

Quizás sí, quizás no

Probablemente no donaría

Seguro que no donaría

42

20

27

37

MAY’06 NOV’08

(n=800) (n=1.201)

14%%T2B 10%

Tan sólo un 10% estaría dispuesto a donar parte de su herencia a una ONG en su testamento. Ha aumentado el porcentaje de individuos que seguro que no donaría (de 23% a 42%).


% individuos

Le afectará la crisis económica en sus futuras aportaciones económicas con las ONG’sDonante actual

Sí, dejaré de realizar aportaciones económicas

No, seguiré realizando aportaciones económicas, pero de menor importe

No, seguiré realizando aportaciones económicas, pero con menor frecuencia

No, no me afectará

No, incluso aumentaré mis aportaciones económicas

73

10

13

2

(n=749)

2


Perfil del donante actual

Perfil sociodemográficoSon tanto hombres (50%) como mujeres (50%).• Con una edad promedio de 47 años.• Predominan los casados/as o que viven en pareja

(59%), aunque existe un 29% de solteros.• Un 56% tiene estudios superiores.• El 39% trabaja por cuenta ajena y un 24% son

trabajadores/as por cuenta propia.• La clase social media es la que acumula más

donantes (46%), seguida de la media-alta (29%).

Perfil ecológico

• Muy comprometidos con el medio ambiente, el 91% recicla y un 88% considera que puede contribuir a la conservación del medioambiente.

Perfil tecnológico

• El 67% tiene acceso a Internet.

• Un 32% está interesado en recibir información de ONG’s a través de Internet y un 17% haría donaciones on-line.

• Alta penetración de móvil (86%). Un 12% estaría interesado en recibir información de ONG’s a través del móvil y el 6% realizaría donaciones a través de este canal.

Consumo de medios

• Lectores de periódicos locales (47%) y de El País (23%).

• Programas de TV que suelen ver: Informativos (85%), películas (42%), series (36%) y documentales (34%).

• Suelen escuchar emisoras musicales (32%) y la Cadena SER (31%).

Perfil del donante actual


• A pesar de la crisis, el donante intenta mantener su aportación económica con la ONG. El primer mensaje es de AGRADECIMIENTO!! Dar las gracias a todos los que son donantes. Veamos la realidad. Componente de fidelización importante, vida del socio alta.

• Las personas donantes en España son muchas menos que la media europea en cuanto a donación a las ONG. Muy por debajo de otras realidades como la norteamericana. El sector de la donación y de la filantropía en España tiene que seguir creciendo como lo ha venido haciendo estos últimos años.

• Fundamental generar Confianza y sensibilizar sobre el trabajo que se realiza. Hay muchas personas dispuestas a donar (potenciales).Adaptar el mensaje y las solicitudes a la situación actual.

• El canal de captación más personal, F2f, es el que más estádesarrollándose. Supone una herramienta que da muchos resultados pero también necesita de muchos recursos y supervisión.

Principales conclusiones


• El porcentaje de donantes en España es muy inferior al del resto de Europa y, sobretodo al de EEUU. Estamos ante un mercado poco maduro con mucha población reticente pero con un alto potencial de crecimiento.

• Mercado que se mantiene pero con un número de personas dispuestas a donar cada vez mayor.

• Fundamental generar CONFIANZA (principal driver para potenciales). Importancia de la información, la transparencia y la rendición de cuentas.

• Existen oportunidades de crecimiento en aquellos canales que ofrezcan trato personal (p.e. face to face).

• Alto grado de fidelización y satisfacción entre los donantes actuales. Valoran positivamente a su/s ONG/s. La mayoría mantendrá sus aportaciónes a pesar de la crisis.



• A pesar de la crisis, el compromiso económico de los ciudadanos/as con las ONG se mantiene. El primer mensaje es de AGRADECIMIENTO!! Gracias a todos los que son donantespuntuales o regulares. Por favor mantengan su compromiso.

• Estamos por debajo de la media europea en cuanto a donación a las ONG. Muy por debajo de otras realidades como la norteamericana. El sector de la donación y de la filantropía en España tiene capacidad de seguir creciendo.

• Hacemos un llamamiento a la ciudadanía que todavía no colabora ni han colaborado nunca con una ONG. Con un pequeño gesto – una donación de 6 € al mes como ejemplo-de muchos ciudadanos podemos cambiar la calidad de vida de miles de personas en nuestro país y en los países en vías de desarrollo. Aquellos que por la crisis económica no puedan, pueden aportar su tiempo de voluntariado, sus conocimientos, etc.

• Apelamos al Gobierno Español y a los partidos políticos para que revisen y mejoren el tratamiento fiscal de la donación, en concreto proponemos una revisión la Ley 49/2002 de Régimen fiscal de entidades sin fines de lucro y de incentivos fiscales del Mecenazgo. Proponemos incrementar significativamente la deducción fiscal de este tipo de contribuciones en el IRPF. Un mayor incentivo fiscal al mecenazgo contribuiría de forma clara al incremento de la donación en España, y por tanto, de la capacidad de intervención de las ONG.


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Pza. de las Salesas, 11 1ª C/ Pau Clarís, 10828004 Madrid 08009 BarcelonaTel; (+34) 91 391 53 49 Tel; (+34) 93 301 74 67

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