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EOI · 20/05/2014 · http://a.eoi.es/5vxh “La Comunicación Corporativa como elemento esencial para triunfar en el siglo XXI”, impartida por Adrián Cordero, especialista en comunicación corporativa y profesional que cuenta con una amplia experiencia como director para grandes empresas nacionales e internacionales.
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La Comunicación
Corporativa:
elemento esencial para
triunfar en el S. XXI
Adrián Cordero [email protected]
20 de mayo de 2014
2
¿Cuál es el bien más preciado
que tienen una organización o un
profesional?
Proverbio japonés “La reputación
de miles de años puede conducta
ser de determinada
una hora” por la
¿Cuál creen que es el principal
sector de generación de riqueza
actualmente en España?
¿Cuál es la principal ventaja su competitiva de
organización?
CONFIANZA
¿Y cómo se construyen la
reputación y la confianza?
UN CAMBIO DE PARADIGMA
PONGÁMONOS EN CONTEXTO….. REDES SOCIALES
¿Qué es común en todas las revoluciones?
El cambio de la pirámide de poder:
Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que
no lo tenían, comienzan a ejercerlo
AÑO 2006
Madrid 17 www.eae.es
UN NUEVO CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN
El gran reto de las organizaciones de hoy es gestionarse en atención a la combinación de varios factores:
atender a las necesidades,
percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad.
preocupación real la
y propia
permanente por responsabilidad.
cubrir las motivaciones
funcionales y emocionales de sus públicos objetivo.
interpretar y atender el orgullo
de pertenencia.
Madrid www.eae.es
“La organización/empresa con las paredes de
cristal es, cada vez más, una realidad, porque
todo lo que dice, hace y piensa se ve sujeto a un
escrutinio público como nunca antes en la
historia’
PERDIDA DEL CONTROL
DIALOGO
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que
constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación,
fidelizan emocionalmente a los stakeholders.
no se copian y
Crece el valor de lo intangible…
Según J. Kendrick en 1929 el valor de los
activos intangibles de una empresa en USA
eran del 30%, mientras que en 1999
alcanzaban el 70% y según sectores
alcanzan el 85% en 2008.
Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) los intangibles se han convertido en
los factores esenciales de creación de valor
pasando de constituir en 1982 el 38% del
valor de una empresa al 83% en 1999.
Fuente: Brand Finance.
LOS INTANGIBLES Y EL NUEVO ESCENARIO
Demanda creciente de mayor información para analistas y accionistas
Mayor implicación del regulador
Examen más a fondo de auditores
Aumenta la relevancia del
Valor Razonable
VALOR RAZONABLE: Importe por el que se podría transmitir un activo entre dos
personas con conocimiento, dispuestas a comprar y vender de forma independiente
(NIC 38)
Cambio en la normativa internacional de información
financiera (NIIF)
Mejora de la comparabilidad de la información
financiera
Balance a “Valor Razonable”
Información más completa
Mayor transparencia
Entorno cambiante
EXISTEN NUMEROSOS TIPOS DE NIIF
ACTIVOS
INTANGIBLES RECONOCIDOS POR LAS
• Licencia, acuerdos de royalties
• Permisos de construcción
Fuente: NIIF 3, Ejemplos Ilustrativos
• Libros, revistas etc.
• Vídeo y material audiovisual
Artísticos
• Trabajos musicales (composiciones, letras)
• Obras
Basados en Tecnología
• Tecnología (patentada, no patentada)
• Secretos comerciales
• Bases de Datos
• Software
Relacionados con el Marketing
• Marcas y denominaciones comerciales
• Nombres
• Dominios de Internet
• Cabeceras de periódicos
• Acuerdos de no-competencia
Basados en Contratos
• Contratos de suministro o servicios
• Contratos de empleados
• Derechos de uso (agua, perforación)
Relacionados con Clientes
• Listados de clientes
• Contratos con clientes
• Relaciones no contractuales con clientes
• Órdenes de producción / pedidos
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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
¿ ES NECESARIO ANALIZAR Y GESTIONAR LOS INTANGIBLES?
Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para 1.
asegurar el éxito de las organizaciones. En la economía del
conocimiento, triunfan los que apuestan por la innovación y por los elementos que aportan valor, no los que permanecen anclados en la
economía commodity.
Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad de 2.
medirlos y gestionarlos adecuadamente. Proceso creciente de
creación de estándares, metodologías y procesos para identificar, valorar y reportar intangibles.
La integración de intangibles es fundamental para conseguir una
adecuada gestión de estos. Sólo si se consigue un buen engranaje
entre todos ellos es posible diferenciarse, aportar valor y, en definitiva,
3.
obtener el reconocimiento adecuado por parte de todos los
stakeholders.
Stakeholder
Es un término utilizado por primera vez por R.E.
Freeman pueden
en 1984 para son
referirse a «quienes
afectar o afectados por las
actividades de una empresa”.
Estos grupos son los públicos interesados considerados
("stakeholders"), que deben ser
como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios.
Se puede definir como cualquier persona o
entidad que es afectada por las actividades de una organización; por ejemplo, los trabajadores
de esa organización, sus accionistas, las
asociaciones de vecinos, sindicatos
organizaciones civiles y gubernamentales, etc.
333333
¿LA REPUTACIÓN ES IGUAL QUE LA MARCA?
Marca es el conjunto de asociaciones que los consumidores
tienen con los productos de una compañía.
Es el conjunto de percepciones que los tienen sobre la empresa
diversos grupos de interés con los (stakeholders), externos. Es el
que se relaciona tanto internos como resultado desarrollado
del por
comportamiento la empresa a lo
largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento podríamos definirlo
como la imagen percibida por los grupos
de interés (consumidores de manera en relación mayoritaria) de mi compañía
con la competencia.
El Posicionamiento es una batalla de
percepciones entre mi compañía (mi marca) y la de los competidores.
Al ser el ámbito de las percepciones, se
juega sobre todo en la mente. En el proceso
de Posicionamiento, no solo la
cuentan las
acciones que desde empresa dependerá desarrollemos, sino que también
de los públicos de interés que afecten a
nuestra comunicación y de las percepciones,
así como de las acciones desarrolladas por
la competencia.
IDENTIDAD/IMAGEN/COMUNICACIÓN
3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN que es la empresa
ESPONTANEA
SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN CONTROLADA
2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICE
que es
SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA
1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES
SU CULTURA SU MISION
Gracias por su atención
Adrián Cordero [email protected]