La comunicación institucional

8/2/2019 La comunicacin institucional

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Puede definirse como el tipo de

comunicacin organizada por una

institucin o sus representantes, y

dirigida a las personas y grupos del entornosocial. Como objetivo tiene establecerrelaciones de calidad entre la institucin y lospblicos ,adquiriendo una notoriedad social y

proyectando una imagen publica adecuada asus fines


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Ha existido desde la aparicin de las instituciones, desdeque el hombre se organizo para alcanzar un objetivo comn.Ha evolucionado con la historia y las instituciones en lasantiguas tribus nmadas, que unan esfuerzos para la caza

que tenia lugar en sociedades mas desarrolladas como ladel Antiguo Egipto o Grecia. Conforme evolucionaron fueroncreando sus propias instituciones con funciones muydiversas: de defensa, comerciales, religiosas, polticas,culturales Estas instituciones tenan un puesto en lasociedad y proponan ideas, modos de gobernar y valores,

A lo largo de la historia ha variado el modo de difundir ideasen la sociedad, por ejemplo, Julio Csar ofreca en la guerrade las Galias ,De Bello Gallico y en otros escritos una visinparticular de su Imperio que podra compararse con tipos decomunicacin poltica e institucional de nuestros das, comola justificacin de una intervencin armada en un pas.


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La propagacin de ideas desde los orgenes adquiri en

la creacin de la imprenta un impulso decisivo ya que eraun medio con enorme capacidad de difusin. Masadelante con la creacin de la burguesa y el desarrollomercantil fue mejorando sus posibilidades y nacieron losprimeros peridicos y hojas volanderas con informacin

comercial y poltica.En los siglosXIX-XX el enorme desarrollo

econmico-industrial y los adelantos cientficosprovocaron el descubrimiento de medios con potencialde difusin extraordinario: primero la radio, despus la tv

y el internet esto provoco que algunos pases se utilizarancomo medios de manipulacin a gran escala durante la

I y II guerra mundial


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Es necesario distinguir la comunicacin institucional delas relaciones pblicas, el marketing, comunicacin

social y la publicidad. El marketing estudia los

mercados para crear productos y servicios que

satisfagan las necesidades de los clientes, ydesarrolla programas de distribucin y

comunicacin que permiten incrementar las

ventas y satisfacer a los consumidores.

La publicidad es una actividad, por la cual una

institucin claramente identificada, paga un importeeconmico por el emplazamiento de un mensaje enalguno de los medios de comunicacin, con el fin depersuadir a una audiencia determinada. La comunicacinsocial se enfoca ms a los medios masivos.


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Las relaciones pblicas, por su parte, se han entendidocomo la gestin de la comunicacin entre unaorganizacin y los pblicos sobre los que depende sudesarrollo, particularmente los medios de comunicacin,con la finalidad de conseguir una aceptacin pblica.

De estas definiciones se desprende que tanto elmarketing, como la publicidad y las relaciones publicasforman parte de la comunicacin de una institucin,muchas otras actividades dentro de la sociedad.

Hay dos o mas personas que interactan y secomunican, hay mutua influencia y persuasin

positiva o no. Las instituciones, por el hecho

de actuar y desenvolverse en una sociedad

no pueden no comunicar


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El matiz negativo con que a veces se tilda a la persuasinviene del uso masivo y organizado de la historia, elrealizado por la ideologa nazista en la II guerra mundialcon propsitos nocivos. Tambin hubo excesos en lastcnicas del marketing en los aos 60 y 70.

Un fenmeno similar sucedi con el terminopropaganda, se entendi como simple difusin

de ideas en el sigloXX, diversas ideologas

hicieron un trgico empleo de medios de

comunicacin en el campo de la opinin publica.

Por tanto los matices negativos de la propaganda y lapersuasin ,comunicacin e ideas es algo connatural dela sociedad


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1. La comunicacin est relacionada con el marketing, la publicidad y lasrelaciones pblicas, porque busca transmitir la personalidad de la institucin y losvalores que la fundamentan.2.La comunicacin busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la queest presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien comn atravs de sus fines especficos.3.No puede separarse la identidad de una institucin, sus valores, del modo decomunicar. Su identidad debe estar en armona con el contenido, con el modo ycon la finalidad de su comunicacin.

4.Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y sucomunicacin debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.5.Existen tres posibles imgenes -que no siempre coinciden- en la comunicacinde una institucin: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institucin y laimagen percibida. Una buena comunicacin institucional busca la armona entrelas tres imgenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que secomunica no corresponda con la realidad o que la institucin sea percibida de unmodo equvoco y que la percepcin no coincida con la realidad.

6.La comunicacin no se identifica solo con la informacin ofrecida por quienescoordinan las actividades en la empresa. Hay un tipo de comunicacin formal quees la que realizan los designados para ello. Hay otro tipo de comunicacin que esinformal: la que transmiten quienes forman la institucin, ya que aunque no tienenautoridad se perciben como parte de la organizacin.7.La comunicacin tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de lainstitucin y sus miembros con los diversos pblicos, sean pblicos externos o

internos.

P bl C i i


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Problemas en Comunicacin

Institucional

En ocasiones se producen crisis informativas ya que, en un plan decomunicacin pueden surgir imprevistos. Difcil para la persona oinstitucin de que se trate y tiene como consecuencia la persecucininformativa. Sigue siempre unas fases: Preliminar, Aguda, Crnica y deRecuperacin o fin de la crisis. Sus efectos se traducen en:Nerviosismo y desorganizacin, contradicciones entre las fuentes ysituacin de desbordamiento ante el exceso de demanda informativa.

Los aspectos comunes a cualquier crisis informativa son:

Negacin inicial del problema. Infravaloracin del problema, cuando la realidad lo impone. Desconcierto e inaccin por parte de las autoridades, cuando no

desafortunadas declaraciones y actuaciones. Como consecuencia, desconfianza y quejas por parte de los afectados. Repercusiones en los medios como informacin de patrn agudo. Dos de los ejemplos ms conocidos de crisis informativa en Espaa

son la crisis de la Encefalopata espongiforme bovina (el mal de lasvacas locas) (2000-2001) y la crisis del Prestige (2002)


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La identidad de la institucin determina los principios decomunicacin con los que acta. Por ello el fin con el quefue creada y los valores orientan su actividadcomunicativa, el concepto institucional se desarrolla muyunido al de comunicacin empresarial, las principalesestrategias se llevan a cabo en el terreno comercialdonde cada vez se da mayor importancia a lacomunicacin de la empresa y no como medio dedifusin. En el sigloXX proliferaron los gabinetes y

oficinas dentro de la empresa segn los casos, coordinanlas actividades de marketing, relaciones publicas y la

publicidad; gestionan la comunicacin y velan por loscontactos de los clientes


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Campo comercial el mas desarrollado se ha aplicado a otrasreas con igual eficacia y respondiendo la identidad propia de

cada institucin que determina el tipo de mensaje, audiencias,medios y fines apropiados. Por ello la comunicacin comercialse distingue de la realizada por una institucin religiosa yaque conllevan modos de obrar y comunicar distintos.

Se realiza por cuatro fases:

o Investigacin: estudio para detectar carencias,capacidades, desafos y posibles oportunidades.

o Programacin: creacin de una estrategia comunicativacomo base la informacin anterior.

o Realizacin: puesta en marcha la estrategia de objetivos.

o Evaluacin: valoracin de los resultados obtenidos.


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Una institucin divina y humana, ha conservado elmensaje desarrollando con el paso de los siglos modosdiversos de presentar la verdad de los hombres. No hatenido un fin en si misma sino al anuncio de Cristo, dar a

conocer su identidad y valores; se encuentran al serviciode la institucin y del mensaje recibido: centrarse en losaspectos de su identidad y no en los perifricos.

Es sujeto de comunicacin, tiene derecho a difundir sumensaje, identidad y valores. Por ello ha creado medios

de comunicacin editoriales, peridicos, revistas,emisoras de televisin, lugares en internet que facilitanideas, respetando la libertad de quienes los reciben.

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