La Comunicazione di Impresa A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani

La ComunicazioneLa Comunicazione di di

ImpresaImpresa

A cura di Dott.ssa Ilaria AdrianiA cura di Dott.ssa Ilaria Adriani

La Comunicazione di ImpresaLa Comunicazione di Impresa

La comunicazione è un La comunicazione è un elemento fondamentale elemento fondamentale dell’essere e dell’esserci di una dell’essere e dell’esserci di una organizzazione, così come di un organizzazione, così come di un individuo. individuo.

È parte integrante dell’esserci in È parte integrante dell’esserci in quanto è determinante nel quanto è determinante nel processo di relazionalità con il processo di relazionalità con il mondo esterno.mondo esterno.

Che cosa è una Impresa?Che cosa è una Impresa?

L’impresa è un qualsiasi sistema L’impresa è un qualsiasi sistema organizzato, costituito da una organizzato, costituito da una struttura che interagisce con struttura che interagisce con l’ambiente circostante, in l’ambiente circostante, in relazione ai suoi obiettivi relazione ai suoi obiettivi istituzionali e/o commerciali, allo istituzionali e/o commerciali, allo scopo di influire positivamente scopo di influire positivamente sugli atteggiamenti e sugli atteggiamenti e comportamenti dei pubblici.comportamenti dei pubblici.

Dall’impresa all’ambienteDall’impresa all’ambiente

La comunicazione è un percorso La comunicazione è un percorso circolare che va dall’azienda circolare che va dall’azienda all’ambiente esterno e all’ambiente esterno e viceversa. In questo processo di viceversa. In questo processo di comunicazione agiscono 3 comunicazione agiscono 3 soggetti.soggetti.

Chi sono i soggetti della Chi sono i soggetti della comunicazione?comunicazione? L’Azienda che deve convincere a L’Azienda che deve convincere a

livello razionale e coinvolgere a livello razionale e coinvolgere a livello emotivo attraverso simboli e livello emotivo attraverso simboli e segni di identificazione, segni di identificazione, avvalendosi anche dei suoi “beni avvalendosi anche dei suoi “beni intangibili”. Quando l’azienda intangibili”. Quando l’azienda riesce a dare risposte adeguate riesce a dare risposte adeguate alle domande globali del pubblico, alle domande globali del pubblico, allora il suo marketing diventa allora il suo marketing diventa vincente poiché riesce a soddisfare vincente poiché riesce a soddisfare i bisogni materiali e immateriali dei i bisogni materiali e immateriali dei consumatori.consumatori.

Chi sono i soggetti della Chi sono i soggetti della comunicazione?comunicazione?

Il Pubblico che si caratterizza Il Pubblico che si caratterizza per le sue aspettative e per la per le sue aspettative e per la ricerca di soddisfazione dei ricerca di soddisfazione dei bisogni materiali ed bisogni materiali ed immateriali. I clienti reali e immateriali. I clienti reali e potenziali richiedono potenziali richiedono all’azienda affidabilità per dare all’azienda affidabilità per dare in cambio fedeltà nelle scelte in cambio fedeltà nelle scelte di acquisto.di acquisto.

Chi sono i soggetti della Chi sono i soggetti della comunicazione?comunicazione?

Gli Intermediari che possono Gli Intermediari che possono essere sia l’agenzia di essere sia l’agenzia di comunicazione che si occupa comunicazione che si occupa della creazione del messaggio, della creazione del messaggio, l’istituto di ricerca che studia le l’istituto di ricerca che studia le tendenze del mercato e le tendenze del mercato e le opportunità per l’azienda e i opportunità per l’azienda e i mezzi che mettono a mezzi che mettono a disposizione i media.disposizione i media.

Il pubblico della Il pubblico della Comunicazione di ImpresaComunicazione di Impresa

Il pubblico cui è rivolta la Il pubblico cui è rivolta la comunicazione aziendale comunicazione aziendale generalmente si distingue in generalmente si distingue in pubblico esterno (consumatori o pubblico esterno (consumatori o fruitori reali e potenziali) ed fruitori reali e potenziali) ed interno (sindacati, managment, interno (sindacati, managment, azionisti, dipendenti).azionisti, dipendenti).

Comunicazione e MarketingComunicazione e Marketing

Da molti anni si è passati da un Da molti anni si è passati da un regime pubblicitario ad un regime pubblicitario ad un sistema complesso di sistema complesso di comunicazione integrata e comunicazione integrata e coordinata in cui l’attività di coordinata in cui l’attività di comunicazione scaturisce dagli comunicazione scaturisce dagli orientamenti emersi nella orientamenti emersi nella strategia di marketing. strategia di marketing.


Questa svolta ha portato a fare i Questa svolta ha portato a fare i conti con una prospettiva conti con una prospettiva globale non più fondata sulla globale non più fondata sulla pubblicità, un tempo monopolio pubblicità, un tempo monopolio della comunicazione aziendale, della comunicazione aziendale, bensì basata sulla marketing bensì basata sulla marketing comunication in un’ ottica di comunication in un’ ottica di orchestrazione di tutti gli orchestrazione di tutti gli strumenti della comunicazione.strumenti della comunicazione.


Comunicazione Comunicazione marketing orientedmarketing oriented significa capacità di creare sinergia significa capacità di creare sinergia tra impresa e pubblico, di tra impresa e pubblico, di trasformare positivamente giudizi, trasformare positivamente giudizi, opinioni e percezione del pubblico in opinioni e percezione del pubblico in comportamenti favorevoli nei comportamenti favorevoli nei confronti dell’azienda. Questa confronti dell’azienda. Questa comunicazione dovrà rispondere a comunicazione dovrà rispondere a requisiti di completezza e correttezza requisiti di completezza e correttezza sulla base di dati affidabili e sulla base di dati affidabili e verificabili.verificabili.

Comunicazione e MarketingComunicazione e Marketing Nel marketing mix la comunicazione Nel marketing mix la comunicazione

è un elemento trasversale alle è un elemento trasversale alle originarie 4P di Kotler poiché: il originarie 4P di Kotler poiché: il prodotto o servizio comunica in sé prodotto o servizio comunica in sé (performance) e fuori di sé (performance) e fuori di sé (packaging): il prezzo trasmette (packaging): il prezzo trasmette elementi significativi: convenienza o elementi significativi: convenienza o status symbol; la distribuzione è lo status symbol; la distribuzione è lo scenario fisico comunicativo nelle scenario fisico comunicativo nelle forme di materializzazione e di forme di materializzazione e di contatto con il pubblico; la contatto con il pubblico; la promozione contiene messaggi che promozione contiene messaggi che determinano le convinzione e le determinano le convinzione e le scelte dei clienti.scelte dei clienti.


La comunicazione in questo contesto La comunicazione in questo contesto rappresenta l’insieme delle iniziative rappresenta l’insieme delle iniziative sviluppate da una impresa con l’intento di sviluppate da una impresa con l’intento di aumentare la propria quota di mercato, aumentare la propria quota di mercato, ovvero di trasformare clienti potenziali in ovvero di trasformare clienti potenziali in target reali. Il successo reale di una target reali. Il successo reale di una impresa dipende dalla sua capacità di impresa dipende dalla sua capacità di raccogliere, gestire ed utilizzare le raccogliere, gestire ed utilizzare le informazioni funzionali alla conoscenza dei informazioni funzionali alla conoscenza dei bisogni materiali ed immateriali del bisogni materiali ed immateriali del pubblico a cui si rivolge. pubblico a cui si rivolge.


Proprio in ragione di ciò si può Proprio in ragione di ciò si può affermare che la comunicazione affermare che la comunicazione è parte integrante del piano di è parte integrante del piano di marketing che, a sua volta, è un marketing che, a sua volta, è un elemento del piano strategico elemento del piano strategico adottato dall’impresa.adottato dall’impresa.


Il termine marketing prende Il termine marketing prende origine dall’Inglese (market) e origine dall’Inglese (market) e sta ad indicare un ramo della sta ad indicare un ramo della scienza economica che si scienza economica che si occupa dello studio descrittivo occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato, dell’interazione del mercato, degli utilizzatori con l’impresa.degli utilizzatori con l’impresa.


La definizione principale di tale disciplina la La definizione principale di tale disciplina la si deve a Philip Kotler, riconosciuto si deve a Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre della materia:all’unanimità quale padre della materia:

marketing: processo sociale e manageriale marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.riferimento, realizzando un profitto.


marketing management: consiste marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. informare, motivare e servire il mercato.


Kotler distingue, nella storia Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte di approccio al mercato da parte dell'impresa:dell'impresa:

orientamento alla produzioneorientamento alla produzione: in : in questo periodo, dalla questo periodo, dalla Rivoluzione industrialeRivoluzione industriale fino alla metà fino alla metà del del NovecentoNovecento, il mercato è , il mercato è caratterizzato da un eccesso di caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione.ridurre i costi di produzione.


orientamento al prodottoorientamento al prodotto: : l'impresa si concentra sulla l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto). piazzare un prodotto).


orientamento alle venditeorientamento alle vendite: si : si cerca di vendere ciò che si cerca di vendere ciò che si produce. Anche in questo caso il produce. Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. desidera il consumatore finale.

orientamento al marketingorientamento al marketing: : consiste nella comprensione dei consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. i beni e quindi soddisfarli.

Piano strategicoPiano strategico

Il piano Marketing rientra all’interno Il piano Marketing rientra all’interno di un piano più ampio promosso di un piano più ampio promosso dall’intera organizzazione, detto dall’intera organizzazione, detto “Piano Strategico”. Tale piano “Piano Strategico”. Tale piano comprende tutte quelle attività che comprende tutte quelle attività che vanno dalla definizione della vanno dalla definizione della missione aziendale, missione aziendale, all’individuazione degli obiettivi e all’individuazione degli obiettivi e delle più appropriate strategie che ne delle più appropriate strategie che ne permettono il conseguimento da permettono il conseguimento da parte dell’intera organizzazione.parte dell’intera organizzazione.

Piano strategico e MissionPiano strategico e Mission

La definizione della Mission aziendale è il La definizione della Mission aziendale è il presupposto per la stessa esistenza presupposto per la stessa esistenza dell’organizzazione sul mercato. dell’organizzazione sul mercato.

La Mission permette la differenziazione di La Mission permette la differenziazione di una organizzazione da tutte le altre una organizzazione da tutte le altre esistenti sul mercato, ne stabilisce le linee esistenti sul mercato, ne stabilisce le linee guida relative alla gestione dell’attività e al guida relative alla gestione dell’attività e al conseguimento dei risultati. conseguimento dei risultati.

La Mission deve essere sentita da tutti i La Mission deve essere sentita da tutti i membri dell’impresa, deve avere riflessi membri dell’impresa, deve avere riflessi pratici, deve essere facile da ricordare e da pratici, deve essere facile da ricordare e da identificare in modo che possa fungere da identificare in modo che possa fungere da orientamento per tutti. orientamento per tutti.


Gli elementi di cui si deve tener conto per Gli elementi di cui si deve tener conto per la definizione della mission sono:la definizione della mission sono:

Storia dell’organizzazione (obiettivi- Storia dell’organizzazione (obiettivi- successi- errori- politica…..)successi- errori- politica…..)

Competenza distintiva (attività in cui si Competenza distintiva (attività in cui si riesce ad eccellere a tal punto da essere in riesce ad eccellere a tal punto da essere in vantaggio sui concorrenti)vantaggio sui concorrenti)

Ambiente di riferimento (l’ambiente in cui si Ambiente di riferimento (l’ambiente in cui si opera genera le opportunità, gli obblighi e i opera genera le opportunità, gli obblighi e i pericoli che devono essere identificati pericoli che devono essere identificati prima che venga formulata la missione)prima che venga formulata la missione)


La Mission, a sua volta, deve essere:La Mission, a sua volta, deve essere: focalizzata suifocalizzata sui mercati piuttosto che sui mercati piuttosto che sui

prodottiprodotti: i consumatori sono un elemento : i consumatori sono un elemento importante. Deve incentrarsi sulla classe di importante. Deve incentrarsi sulla classe di bisogni che intende soddisfare; deve bisogni che intende soddisfare; deve individuare anticipatamente le opportunità individuare anticipatamente le opportunità offerte dal mercato e sfruttarle prima della offerte dal mercato e sfruttarle prima della concorrenza;concorrenza;

RealizzabileRealizzabile;; MotivanteMotivante: cioè deve fornire una meta : cioè deve fornire una meta

obiettivo;obiettivo; SpecificaSpecifica: in modo tale da fornire un : in modo tale da fornire un

orientamento specifico.orientamento specifico.

Piano strategico e ObiettiviPiano strategico e Obiettivi

Dopo la Mission, il passo Dopo la Mission, il passo successivo è quello di stabilire successivo è quello di stabilire degli obiettivi che devono degli obiettivi che devono essere sempre:essere sempre:

Specifici;Specifici; Quantificabili;Quantificabili; Motivanti.Motivanti.

Piano strategico e StrategiaPiano strategico e Strategia

Il passo successivo alla fissazione Il passo successivo alla fissazione degli obiettivi è quello che mira alla degli obiettivi è quello che mira alla realizzazione di un progetto per realizzazione di un progetto per arrivarci: La Strategia.arrivarci: La Strategia.

La strategia comporta la scelta delle La strategia comporta la scelta delle principali direttive che principali direttive che l’organizzazione dovrà seguire nel l’organizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi.perseguimento dei propri obiettivi.

Piano strategico Piano strategico e e

Portafoglio di attivitàPortafoglio di attività

L’ultima componente del piano L’ultima componente del piano di pianificazione strategica è la di pianificazione strategica è la definizione del portafoglio di definizione del portafoglio di attivitàattività , cioè l’ insieme di attività , cioè l’ insieme di attività che l’impresa porta avanti nel che l’impresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano periodo di riferimento del piano strategico. strategico.

Corporate IdentityCorporate Identity

Gli elementi costitutivi del Piano Gli elementi costitutivi del Piano Strategico nonché ciò che il Strategico nonché ciò che il pubblico pensa di una pubblico pensa di una determinata istituzione e anche determinata istituzione e anche l’insieme degli strumenti di l’insieme degli strumenti di autopresentazione, autopresentazione, contribuiscono alla formazione contribuiscono alla formazione della Corporate Identity (identità della Corporate Identity (identità aziendale).aziendale).


L’identità si esprime sia L’identità si esprime sia internamente (comunicazione internamente (comunicazione interna) sia esternamente interna) sia esternamente (comunicazione esterna) attraverso (comunicazione esterna) attraverso strumenti che ne permettono la strumenti che ne permettono la distinzione sul mercato. L’azienda è distinzione sul mercato. L’azienda è un Brand e come tale deve avere un Brand e come tale deve avere caratteri chiari e distintivi: una caratteri chiari e distintivi: una missione, una visione prospettica dei missione, una visione prospettica dei valori, una immagine riconoscibile.valori, una immagine riconoscibile.


L’obiettivo dell’immagine è quello di L’obiettivo dell’immagine è quello di interpretare e rappresentare l’identità interpretare e rappresentare l’identità aziendale comunicandola in modo aziendale comunicandola in modo efficace sia all’interno (attraverso la efficace sia all’interno (attraverso la definizione organica della cultura definizione organica della cultura aziendale, attraverso la creazione di aziendale, attraverso la creazione di strumenti di comunicazione) che strumenti di comunicazione) che all’esterno (attraverso la facilitazione all’esterno (attraverso la facilitazione della riconoscibilità, la della riconoscibilità, la semplificazione dei flussi semplificazione dei flussi comunicativi e l’incremento della comunicativi e l’incremento della stima).stima).

Comunicazione InternaComunicazione Interna

La comunicazione dell’immagine La comunicazione dell’immagine deve coinvolgere tutta deve coinvolgere tutta l’organizzazione poiché l’organizzazione poiché l’immagine è una dimensione l’immagine è una dimensione fondamentale nella strategia fondamentale nella strategia aziendale. Per tale ragione la aziendale. Per tale ragione la comunicazione interna deve comunicazione interna deve essere attivata per coinvolgere essere attivata per coinvolgere tutto il personale nelle politiche tutto il personale nelle politiche di immagine comunicata. di immagine comunicata.


Infatti una gestione innovativa Infatti una gestione innovativa delle risorse umane può delle risorse umane può contribuire notevolmente contribuire notevolmente all’ottimizzazione dell’immagine all’ottimizzazione dell’immagine aziendale percepita attraverso aziendale percepita attraverso comportamenti che diventano comportamenti che diventano messaggi positivi trasmessi in messaggi positivi trasmessi in forma non verbale al pubblico forma non verbale al pubblico esterno.esterno.


I flussi informativi gestionali sono I flussi informativi gestionali sono fondamentali per una corretta fondamentali per una corretta impostazione manageriale poiché impostazione manageriale poiché consentono l’allineamento strategico consentono l’allineamento strategico di tutta l’organizzazione: solo così il di tutta l’organizzazione: solo così il managment potrà fruire di tutta managment potrà fruire di tutta l’organizzazione per perseguire gli l’organizzazione per perseguire gli obiettivi di bussines.obiettivi di bussines.

I flussi gestionali si dividono in: flussi I flussi gestionali si dividono in: flussi top-down e flussi bottom –up.top-down e flussi bottom –up.


I I flussi top-downflussi top-down sono flussi sono flussi informativi che riguardano tutti i livelli informativi che riguardano tutti i livelli aziendali, dal vertice alla base. aziendali, dal vertice alla base.

In pratica, il managment dopo aver In pratica, il managment dopo aver deciso gli obiettivi, mette in atto una deciso gli obiettivi, mette in atto una catena comunicativa che garantisce catena comunicativa che garantisce il coinvolgimento di tutte le risorse il coinvolgimento di tutte le risorse che costituiscono l’organizzazione. che costituiscono l’organizzazione.


I flussi comunicativi devono essere posti in I flussi comunicativi devono essere posti in atto non solo nella fase iniziale ma atto non solo nella fase iniziale ma soprattutto a regime poiché gli soprattutto a regime poiché gli orientamenti, le problematiche, il mercato e orientamenti, le problematiche, il mercato e gli obiettivi cambiano e il managment deve gli obiettivi cambiano e il managment deve garantirsi un allineamento costante, garantirsi un allineamento costante, repentino e dinamico da parte di tutta repentino e dinamico da parte di tutta l’organizzazione. L’importanza di tutte le l’organizzazione. L’importanza di tutte le iniziative che si inquadrano in un contesto iniziative che si inquadrano in un contesto strategico deve essere comunicata in strategico deve essere comunicata in modo chiaro ed inequivocabile dal modo chiaro ed inequivocabile dal managment a tutta l’organizzazione. managment a tutta l’organizzazione.


Tutti i canali comunicativi possono Tutti i canali comunicativi possono essere validi e quindi utilizzati.essere validi e quindi utilizzati.

Circolari, comunicati, brochures, Circolari, comunicati, brochures, intranet, kick off aziendale di inizio intranet, kick off aziendale di inizio anno: la direzione che l’azienda ha anno: la direzione che l’azienda ha deciso di intraprendere deve essere deciso di intraprendere deve essere lampante a tutti all’interno lampante a tutti all’interno dell’organizzazione, non va riservato dell’organizzazione, non va riservato alcuno spazio al dubbio o alcuno spazio al dubbio o all’indecisione.all’indecisione.


Per quanto efficace la comunicazione Per quanto efficace la comunicazione iniziale di start-up non basta per iniziale di start-up non basta per coinvolgere una intera azienda: è coinvolgere una intera azienda: è necessaria un’azione comunicativa necessaria un’azione comunicativa costante sia all’interno del programma, sia costante sia all’interno del programma, sia verso l’organizzazione, sia verso il verso l’organizzazione, sia verso il managment e gli azionisti.managment e gli azionisti.

All’interno dell’azienda il programma e la All’interno dell’azienda il programma e la sua validità devono essere venduti affinché sua validità devono essere venduti affinché i principi in esso contenuti siano acquisiti i principi in esso contenuti siano acquisiti dal maggior numero di risorse possibili.dal maggior numero di risorse possibili.


Anche la comunicazione agli Anche la comunicazione agli azionisti è importante poiché azionisti è importante poiché devono essere sempre al devono essere sempre al corrente della direzione che corrente della direzione che l’azienda ha scelto per garantirsi l’azienda ha scelto per garantirsi il futuro e quindi perseguire i il futuro e quindi perseguire i loro interessi.loro interessi.


I I flussi gestionali bottom-up flussi gestionali bottom-up sono flussi sono flussi comunicativi che partono dal basso, comunicativi che partono dal basso, rilevano oggettivamente la situazione e rilevano oggettivamente la situazione e mettono il manager in condizioni di capire mettono il manager in condizioni di capire cosa sta succedendo e decidere di cosa sta succedendo e decidere di conseguenza.conseguenza.

La gestione del feedback dal mercato è La gestione del feedback dal mercato è necessaria per verificare costantemente la necessaria per verificare costantemente la validità e l’attività delle strategie intraprese validità e l’attività delle strategie intraprese e per misurare l’efficacia delle iniziative già e per misurare l’efficacia delle iniziative già concluse.concluse.


Considerare il feedback dal mercato vuol Considerare il feedback dal mercato vuol dire ottenere una percezione oggettiva dire ottenere una percezione oggettiva degli impatti delle attività aziendali, sia degli impatti delle attività aziendali, sia sotto il punto di vista economico, sia sotto il sotto il punto di vista economico, sia sotto il punto di vista della qualità dei prodotti e punto di vista della qualità dei prodotti e servizi. Per rilevare l’efficacia delle azioni servizi. Per rilevare l’efficacia delle azioni intraprese spesso non basta affidarsi ai intraprese spesso non basta affidarsi ai dati economici e si rendono necessarie dati economici e si rendono necessarie azioni di tipo qualitativo che consentono di azioni di tipo qualitativo che consentono di verificare se gli obiettivi che l’azienda si è verificare se gli obiettivi che l’azienda si è posta hanno avuto esito positivo e sono posta hanno avuto esito positivo e sono stati recepiti dai clienti nel modo e nella stati recepiti dai clienti nel modo e nella misura previsti. misura previsti.


Nel caso in cui le azioni di un piano Nel caso in cui le azioni di un piano strategico dovessero risultare strategico dovessero risultare insufficienti per raggiungere i insufficienti per raggiungere i risultati, diventa necessario sapere risultati, diventa necessario sapere su quali azioni continuare ad su quali azioni continuare ad investire e quali azioni è invece investire e quali azioni è invece opportuno soppiantare poiché opportuno soppiantare poiché rappresentano soltanto un inutile rappresentano soltanto un inutile costo e per capirlo non è sufficiente costo e per capirlo non è sufficiente la sola analisi dei dati economici.la sola analisi dei dati economici.


Il feedback dal mercato non è Il feedback dal mercato non è opportuno solo a posteriori per opportuno solo a posteriori per capire l’efficacia di azioni già capire l’efficacia di azioni già concluse ma, al contrario, può concluse ma, al contrario, può rivelasi un’arma vincente anche per rivelasi un’arma vincente anche per capire o confermare le iniziative capire o confermare le iniziative prima di iniziare a sostenere i costi.prima di iniziare a sostenere i costi.

Oltre agli eventi esterni l’azienda, il Oltre agli eventi esterni l’azienda, il mercato è in grado di fornire mercato è in grado di fornire indicazioni su ciò che l’azienda offre indicazioni su ciò che l’azienda offre in termini quantitativi e di tipologie di in termini quantitativi e di tipologie di prodotto, di servizi e soluzioni prodotto, di servizi e soluzioni

Comunicazione InternaComunicazione Interna Un’altra categoria di informazioni utili per Un’altra categoria di informazioni utili per

configurare al meglio un piano strategico è configurare al meglio un piano strategico è quella relativa ai propri competitor: quella relativa ai propri competitor: sicuramente anche loro stanno attuando sicuramente anche loro stanno attuando delle strategie e, se il managment è in delle strategie e, se il managment è in grado di intuirle, si metterà nella condizione grado di intuirle, si metterà nella condizione di misurare la propria azienda con loro, non di misurare la propria azienda con loro, non solo sulla situazione attuale, ma anche su solo sulla situazione attuale, ma anche su una ipotetica situazione futura di mercato, una ipotetica situazione futura di mercato, a medio termine, quando le strategie a medio termine, quando le strategie proprie e quelle dei competitor avranno proprie e quelle dei competitor avranno ottenuto già i loro effetti. Uno dei ottenuto già i loro effetti. Uno dei presupposti importanti per questo tipo di presupposti importanti per questo tipo di raccolta informativa è costituito dalla scelta raccolta informativa è costituito dalla scelta delle aziende da considerare come delle aziende da considerare come competitor.competitor.


Il rischio è quello di sopravvalutare o Il rischio è quello di sopravvalutare o sottovalutare la propria società e di sottovalutare la propria società e di conseguenza prendere come conseguenza prendere come riferimenti aziende che nella realtà riferimenti aziende che nella realtà sono posizionate sul mercato in sono posizionate sul mercato in modo diverso dalla propria: questo modo diverso dalla propria: questo errore di valutazione a volte può errore di valutazione a volte può essere causato da un inadeguato essere causato da un inadeguato flusso informativo interno che induce flusso informativo interno che induce ad una errate percezione dei volumi ad una errate percezione dei volumi di vendita per tipologia di prodotto.di vendita per tipologia di prodotto.


In parole chiare, gli obiettivi che si In parole chiare, gli obiettivi che si propone la comunicazione interna propone la comunicazione interna sono:sono: informare sulla globalità del sistema informare sulla globalità del sistema

impresa e sulle sue attività;impresa e sulle sue attività; motivare al senso di appartenenza;motivare al senso di appartenenza; coinvolgere e consultare attraverso coinvolgere e consultare attraverso

forme di partecipazione;forme di partecipazione; offrire occasioni di soddisfazioni offrire occasioni di soddisfazioni

personali.personali.


Gli strumenti maggiormente Gli strumenti maggiormente utilizzati per arrivare a tali utilizzati per arrivare a tali obiettivi sono: obiettivi sono: monografia monografia aziendale, rapporto annuale di aziendale, rapporto annuale di bilancio, giornale aziendale, bilancio, giornale aziendale, newsletter, bacheca, riunioni, newsletter, bacheca, riunioni, convention.convention.

Comunicazione IstituzionaleComunicazione Istituzionale

La comunicazione istituzionale è ciò La comunicazione istituzionale è ciò che legittima l’organizzazione nei che legittima l’organizzazione nei confronti dell’ambiente circostante. confronti dell’ambiente circostante. Rappresenta l’insieme dei messaggi Rappresenta l’insieme dei messaggi e dei segnali trasmessi dall’azienda e dei segnali trasmessi dall’azienda attraverso tecniche ed interventi di attraverso tecniche ed interventi di comunicazione totale. Questo tipo di comunicazione totale. Questo tipo di comunicazione è detta anche di comunicazione è detta anche di corporate poiché il suo campo di corporate poiché il suo campo di azione sono la corporate identità e la azione sono la corporate identità e la corporate immage. corporate immage.


Nella comunicazione istituzionale si Nella comunicazione istituzionale si trasmettono gli elementi del valore trasmettono gli elementi del valore dell’impresa, ovvero del nucleo dei dell’impresa, ovvero del nucleo dei valori essenziali che definisce la valori essenziali che definisce la identità; il paradigma che crea lo identità; il paradigma che crea lo scenario dell’incontro tra obiettivi scenario dell’incontro tra obiettivi aziendali ed aspettative del pubblico. aziendali ed aspettative del pubblico. In tale dimensione il prodotto avrà In tale dimensione il prodotto avrà una valenza simbolica che va oltre il una valenza simbolica che va oltre il semplice valore d’uso poiché si semplice valore d’uso poiché si inserisce nel contesto del valore inserisce nel contesto del valore esistenziale.esistenziale.


L’obiettivo fondamentale di questo L’obiettivo fondamentale di questo tipo di comunicazione è quello tipo di comunicazione è quello creare i presupposti affinché creare i presupposti affinché l’atteggiamento del pubblico nei l’atteggiamento del pubblico nei confronti dell’azienda sia di pieno confronti dell’azienda sia di pieno consenso. Il raggiungimento degli consenso. Il raggiungimento degli obiettivi istituzionali avrà una obiettivi istituzionali avrà una ricaduta sugli obiettivi di marketing e ricaduta sugli obiettivi di marketing e la capitalizzazione dell’immagine la capitalizzazione dell’immagine positiva diventerà il vantaggio positiva diventerà il vantaggio competitivo dell’azienda. competitivo dell’azienda.


Gli obiettivi della comunicazione di Gli obiettivi della comunicazione di corporate sono:corporate sono:

affermare e consolidare il posizionamento affermare e consolidare il posizionamento istituzionale per guadagnare il favore istituzionale per guadagnare il favore dell’opinione pubblica, degli ambienti dell’opinione pubblica, degli ambienti finanziari e delle istituzioni;finanziari e delle istituzioni;

creare, rafforzare o modificare l’immagine creare, rafforzare o modificare l’immagine aziendale;aziendale;

aumentare la notorietà dell’azienda;aumentare la notorietà dell’azienda; dare alla comunicazione uno stile di dare alla comunicazione uno stile di

assoluta unicità;assoluta unicità;


mantenere la fiducia dei pubblici attraverso mantenere la fiducia dei pubblici attraverso interventi mirati nei confronti di opinion interventi mirati nei confronti di opinion leader, operatori di mass media;leader, operatori di mass media;

far conoscere gli impegni presi dall’azienda far conoscere gli impegni presi dall’azienda a favore dell’ambiente esterno (arte, sport, a favore dell’ambiente esterno (arte, sport, cultura, qualità della vita …..);cultura, qualità della vita …..);

comunicare un evento che può influire comunicare un evento che può influire positivamente sull’immagine aziendale per positivamente sull’immagine aziendale per trasferirne i benefici a livello istituzionale;trasferirne i benefici a livello istituzionale;

sensibilizzare il mercato prima del lancio di sensibilizzare il mercato prima del lancio di un prodotto.un prodotto.


L’ottimizzazione della campagna di L’ottimizzazione della campagna di immagine dipende dalla capacità di immagine dipende dalla capacità di integrare obiettivi, interventi, aree integrare obiettivi, interventi, aree operative e funzioni del sistema di operative e funzioni del sistema di comunicazione globale.comunicazione globale.

Il settore che cura tale attività è Il settore che cura tale attività è generalmente quello delle relazioni generalmente quello delle relazioni esterne, immagine e comunicazione esterne, immagine e comunicazione istituzionale.istituzionale.


Le iniziative di cui si occupa riguardano: Le iniziative di cui si occupa riguardano: studi e ricerche, relazioni pubbliche, studi e ricerche, relazioni pubbliche, pubblicità istituzionale, rappresentanza di pubblicità istituzionale, rappresentanza di interessi e pubblic affaire cioè attività di interessi e pubblic affaire cioè attività di relazione con organismi legislativi e politici.relazione con organismi legislativi e politici.

Gli interventi di comunicazione possono Gli interventi di comunicazione possono avvenire tramite: avvenire tramite: pubblicità, promozioni, pubblicità, promozioni, eventi, comunicazione diretta off line, eventi, comunicazione diretta off line, comunicazione diretta on line, comunicazione diretta on line, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni.sponsorizzazioni, pubbliche relazioni.

La PubblicitàLa Pubblicità

Come e forse più di ogni altro Come e forse più di ogni altro strumento di comunicazione, la strumento di comunicazione, la pubblicità è parte integrante e pubblicità è parte integrante e comune dell’esperienza di ogni comune dell’esperienza di ogni individuo, costituisce ormai un individuo, costituisce ormai un elemento caratterizzante le società elemento caratterizzante le società in ogni paese del mondo ed è in ogni paese del mondo ed è ampliamente utilizzata da ogni tipo di ampliamente utilizzata da ogni tipo di fonte che, come detto, risulta sempre fonte che, come detto, risulta sempre identificabile: aziende, enti pubblici, identificabile: aziende, enti pubblici, enti privati, consorzi di imprese e enti privati, consorzi di imprese e produttori ecc ….produttori ecc ….


La pubblicità è quasi sempre La pubblicità è quasi sempre veicolata attraverso i mass media ed veicolata attraverso i mass media ed i loro veicoli anche se, alcune volte, i loro veicoli anche se, alcune volte, può essere inserita su altre tipologie può essere inserita su altre tipologie di veicoli come i magazine aziendali, di veicoli come i magazine aziendali, i cataloghi, le guide telefoniche o i cataloghi, le guide telefoniche o turistiche ed altre diverse turistiche ed altre diverse pubblicazioni che solitamente non pubblicazioni che solitamente non vengono incluse tra i veicoli vengono incluse tra i veicoli tradizionali del media stampa.tradizionali del media stampa.


Abbiamo a seconda dell’oggetto Abbiamo a seconda dell’oggetto diversi tipi di pubblicità:diversi tipi di pubblicità:

la pubblicità di prodotto o marca: si la pubblicità di prodotto o marca: si pone obiettivi che sono legati alla pone obiettivi che sono legati alla conoscenza del prodotto e dei suoi conoscenza del prodotto e dei suoi attributi ed allo sviluppo della marca attributi ed allo sviluppo della marca (notorietà – identità - immagine-(notorietà – identità - immagine-posizionamento -fedeltà) ma posizionamento -fedeltà) ma possono riguardare anche possono riguardare anche atteggiamenti ed opinioni oppure atteggiamenti ed opinioni oppure comportamenti attesi da parte del comportamenti attesi da parte del consumatore.consumatore.

La PubblicitàLa Pubblicità la pubblicità di impresa o corporate, o la pubblicità di impresa o corporate, o

ancora meglio la pubblicità istituzionale, ancora meglio la pubblicità istituzionale, lavora principalmente su notorietà ed lavora principalmente su notorietà ed immagine dell’azienda con la finalità di immagine dell’azienda con la finalità di creare- presso consumatori, intermediari creare- presso consumatori, intermediari commerciali, fornitori, ambiente commerciali, fornitori, ambiente istituzionale e sociale e stekeholder- istituzionale e sociale e stekeholder- atteggiamenti favorevoli verso l’impresa atteggiamenti favorevoli verso l’impresa stessa. Sempre più spesso si assiste ad stessa. Sempre più spesso si assiste ad una integrazione tra pubblicità di marca e una integrazione tra pubblicità di marca e pubblicità istituzionale sia nei mercati di pubblicità istituzionale sia nei mercati di consumo sia in quelli industriali e di consumo sia in quelli industriali e di business to businessbusiness to business in generale: ciò in generale: ciò avviene nel lungo periodo a seguito del avviene nel lungo periodo a seguito del consolidamento dell’immagine aziendale consolidamento dell’immagine aziendale come supporto strategico alle singole come supporto strategico alle singole immagini di prodotti, marche o del servizio immagini di prodotti, marche o del servizio prestato.prestato.


la pubblicità collettiva ha come la pubblicità collettiva ha come obiettivo l’allargamento di un obiettivo l’allargamento di un particolare mercato per favorire particolare mercato per favorire non una marca ma un intero non una marca ma un intero settore economico.settore economico.


Le campagne pubblicitarie si Le campagne pubblicitarie si possono dividere anche con possono dividere anche con riferimento ai destinatari:riferimento ai destinatari:

comunicazione al consumatore: comunicazione al consumatore: adottate per i prodotti o servizi adottate per i prodotti o servizi mass market sono solitamente mass market sono solitamente pubblicità di prodotto o marca o pubblicità di prodotto o marca o pubblicità collettiva ma anche pubblicità collettiva ma anche istituzionale.istituzionale.


comunicazione al trade: adottate per comunicazione al trade: adottate per prodotti o servizi mass market prodotti o servizi mass market poiché questi prodotti necessitano di poiché questi prodotti necessitano di un sistema distributivo articolato e un sistema distributivo articolato e complesso poiché il ruolo assunto complesso poiché il ruolo assunto dal sistema di intermediazione si sta dal sistema di intermediazione si sta rivelando sempre più critico ed rivelando sempre più critico ed importante.importante.

comunicazione a settori particolari di comunicazione a settori particolari di tipo tecnico-professionale.tipo tecnico-professionale.


La pubblicità si pone sempre La pubblicità si pone sempre obiettivi di medio e lungo obiettivi di medio e lungo termine. L’elemento che termine. L’elemento che caratterizza la pubblicità è caratterizza la pubblicità è quello della creatività.quello della creatività.

Il processo di realizzazione della Il processo di realizzazione della creatività si articola nella fase di creatività si articola nella fase di copy strategycopy strategy e e copy executioncopy execution..


Contemporaneamente ed in sintonia Contemporaneamente ed in sintonia con tali fasi, per la realizzazione di con tali fasi, per la realizzazione di una campagna pubblicitaria si una campagna pubblicitaria si attuano le fasi di media strategy e attuano le fasi di media strategy e media execution (selezione, acquisto media execution (selezione, acquisto e pianificazione temporale del mix di e pianificazione temporale del mix di veicoli ottimale rispetto ad un budget veicoli ottimale rispetto ad un budget prefissato per raggiungere il pubblico prefissato per raggiungere il pubblico di destinatari selezionato, detto di destinatari selezionato, detto target.target.

PromozioniPromozioni

Le promozioni hanno come finalità lo Le promozioni hanno come finalità lo stimolo alle vendite; sono iniziative stimolo alle vendite; sono iniziative che utilizzano un beneficio aggiunto che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo determinato al prodotto per un tempo determinato e che hanno lo scopo di stimolare e che hanno lo scopo di stimolare l’acquisto da parte del consumatore l’acquisto da parte del consumatore e/o rivenditore. La caratteristica più e/o rivenditore. La caratteristica più saliente delle promozioni è quella saliente delle promozioni è quella della della temporaneità dell’azione.temporaneità dell’azione.


Insieme alla percezione del Insieme alla percezione del vantaggio il limite temporale è il vantaggio il limite temporale è il principale stimolo all’azione da parte principale stimolo all’azione da parte del destinatario. Questo è dunque del destinatario. Questo è dunque considerato uno strumento tattico ed considerato uno strumento tattico ed orientato a perseguire obiettivi di orientato a perseguire obiettivi di breve termine. Porta il consumatore breve termine. Porta il consumatore il consumatore ad operare una scelta il consumatore ad operare una scelta decisa in un dato momento.decisa in un dato momento.

Gli obiettivi di tale tipo di azione sono Gli obiettivi di tale tipo di azione sono comportamentali. comportamentali.


Le promozioni insieme a tale ruolo tattico Le promozioni insieme a tale ruolo tattico possono svolgere anche un ruolo possono svolgere anche un ruolo strategico proprio perché stimolano azioni strategico proprio perché stimolano azioni che possono essere prevedibili come che possono essere prevedibili come risposta ad un determinato tipo di offerta di risposta ad un determinato tipo di offerta di vantaggi o benefici aggiunti al vantaggi o benefici aggiunti al prodotto/servizio/marca. Questo ruolo è prodotto/servizio/marca. Questo ruolo è significativo in tutte quelle occasioni in cui significativo in tutte quelle occasioni in cui si vuole spingere la prova del prodotto, in si vuole spingere la prova del prodotto, in cui si vuole aumentare la frequenza d’uso/ cui si vuole aumentare la frequenza d’uso/ la rotazione di un certo prodotto su cui si la rotazione di un certo prodotto su cui si vuole fidelizzare l’utente verso un prodotto.vuole fidelizzare l’utente verso un prodotto.


Le promozioni, in aggiunta ad altri Le promozioni, in aggiunta ad altri strumenti e alla pubblicità, contribuiscono a strumenti e alla pubblicità, contribuiscono a creare/sostenere il valore di marca con un creare/sostenere il valore di marca con un obiettivo comune che rimane di obiettivo comune che rimane di medio/lungo periodo.medio/lungo periodo.

Le modalità promozionali sono le più Le modalità promozionali sono le più disparate: disparate: concorsi a premi- premi sicuri a concorsi a premi- premi sicuri a fronte di quantità di acquisti determinati-fronte di quantità di acquisti determinati-omaggi associati alla confezione-campioni omaggi associati alla confezione-campioni gratuiti- collection di punti o prove di gratuiti- collection di punti o prove di acquisto ……acquisto ……


Le promozioni possono essere Le promozioni possono essere rivolte al consumatore finale o rivolte al consumatore finale o ad uno dei livelli del sistema ad uno dei livelli del sistema degli intermediari commerciali.degli intermediari commerciali.

EventiEventi

Nell’ambito degli eventi si possono Nell’ambito degli eventi si possono collocare le attività promosse collocare le attività promosse dall’azienda che riescono a creare dall’azienda che riescono a creare delle aggregazioni di utenti in delle aggregazioni di utenti in ambienti predefiniti trasferendo ad ambienti predefiniti trasferendo ad essi stimoli comunicazionali di vario essi stimoli comunicazionali di vario tipo. Quasi sempre l’evento è tipo. Quasi sempre l’evento è finalizzato a veicolare l’immagine finalizzato a veicolare l’immagine aziendale o i suoi attributi rilevanti aziendale o i suoi attributi rilevanti

EventiEventi

A tale fine strategico, spesso, si A tale fine strategico, spesso, si associano obiettivi tattici o/e anche associano obiettivi tattici o/e anche strategici molto diversificati, come strategici molto diversificati, come accade quando, nell’ambito di un accade quando, nell’ambito di un evento, si svolgono attività di evento, si svolgono attività di promozione o vendita oppure promozione o vendita oppure quando si vogliono stabilire o quando si vogliono stabilire o rafforzare relazioni con clienti, rafforzare relazioni con clienti, fornitori e, in genere, stakeholder. fornitori e, in genere, stakeholder.

EventiEventi In questo tipo di situazione sono In questo tipo di situazione sono

ricomprese molte attività:ricomprese molte attività: ANIMAZIONI: all’interno di diverse tipologie ANIMAZIONI: all’interno di diverse tipologie

di punti vendita (grande distribuzione, di punti vendita (grande distribuzione, dettaglio, bar e ristorazione, discoteche e dettaglio, bar e ristorazione, discoteche e locali notturni) sono comuni e richiedono locali notturni) sono comuni e richiedono interventi di “abbigliaggio” dal punto vendita interventi di “abbigliaggio” dal punto vendita con appositi materiali, presenza di con appositi materiali, presenza di personale addestrato (hostess o steward), personale addestrato (hostess o steward), l’organizzazione della logistica di materiali l’organizzazione della logistica di materiali e prodotti utilizzati per il trasporto in loco di e prodotti utilizzati per il trasporto in loco di materiali ed addetti, la presenza, talvolta di materiali ed addetti, la presenza, talvolta di personaggi del mondo dello spettacolo che personaggi del mondo dello spettacolo che svolgono le funzioni di svolgono le funzioni di richiamo/testimonianza a favore richiamo/testimonianza a favore dell’azienda promotrice dell’evento.dell’azienda promotrice dell’evento.

EventiEventi INCENTIVE: hanno come focus INCENTIVE: hanno come focus

partecipazione a viaggi, iniziative formative partecipazione a viaggi, iniziative formative o ludiche, gare sportive o altro: in tali casi, o ludiche, gare sportive o altro: in tali casi, quando le attività di incentive implicano una quando le attività di incentive implicano una forte personalizzazione sulla natura forte personalizzazione sulla natura dell’iniziative e sui valori/elementi di dell’iniziative e sui valori/elementi di immagine aziendali, è richiesta una immagine aziendali, è richiesta una gestione complessa dell’evento che gestione complessa dell’evento che coinvolga verifiche preliminari, coinvolga verifiche preliminari, organizzazione, logistica, addetti organizzazione, logistica, addetti specializzati, coinvolgimento e controllo di specializzati, coinvolgimento e controllo di sub fornitori, specialisti. L’efficacia del sub fornitori, specialisti. L’efficacia del risultato è funzione dell’insieme di questi risultato è funzione dell’insieme di questi elementi che richiedono una gestione elementi che richiedono una gestione professionale molto qualificata.professionale molto qualificata.

EventiEventi FIERE O MOSTRE : specializzate per FIERE O MOSTRE : specializzate per

settore o area cui partecipano le aziende e settore o area cui partecipano le aziende e richiedono una gestione accentrata rispetto richiedono una gestione accentrata rispetto alla aggregazione di utenti che affluiscono alla aggregazione di utenti che affluiscono per conoscere e provare prodotti, per per conoscere e provare prodotti, per acquistare, per stabilire relazioni acquistare, per stabilire relazioni commerciali. L’azienda si manifesta commerciali. L’azienda si manifesta attraverso Stand opportunamente realizzati attraverso Stand opportunamente realizzati ed abbigliati in modo da svolgere il proprio ed abbigliati in modo da svolgere il proprio ruolo funzionale e di immagine, che devono ruolo funzionale e di immagine, che devono essere presidiati da personale aziendale, essere presidiati da personale aziendale, da hostess e steward che vengono utilizzati da hostess e steward che vengono utilizzati come base per veicolare ai frequentatori come base per veicolare ai frequentatori materiali pubblicitari ed iniziative di vario materiali pubblicitari ed iniziative di vario tipo.tipo.

EventiEventi MEETING O CONVENTION MEETING O CONVENTION

AZIENDALI: destinati agli addetti AZIENDALI: destinati agli addetti interni o ai clienti o agli stakeholder, interni o ai clienti o agli stakeholder, svolgono numerose funzioni tra cui svolgono numerose funzioni tra cui quelle di comunicazione interna ma quelle di comunicazione interna ma anche verso gli invitati. Spesso anche verso gli invitati. Spesso hanno funzione di formazione su hanno funzione di formazione su temi specifici oppure di informazione temi specifici oppure di informazione a riguardo di iniziative particolari a riguardo di iniziative particolari intraprese dall’azienda, di operazioni intraprese dall’azienda, di operazioni commerciali o istituzionali di commerciali o istituzionali di particolare rilievo. Per la loro particolare rilievo. Per la loro gestione vengono coinvolte strutture gestione vengono coinvolte strutture specializzate che forniscono specializzate che forniscono assistenza logistica.assistenza logistica.

EventiEventi

CONVEGNI: sono utilizzati dalle CONVEGNI: sono utilizzati dalle aziende sia per generare immagine aziende sia per generare immagine che per sviluppare azioni di che per sviluppare azioni di pubbliche relazioni: per svolgere tali pubbliche relazioni: per svolgere tali funzioni richiedono che i contenuti, i funzioni richiedono che i contenuti, i relatori e la location siano coerenti relatori e la location siano coerenti con le connotazioni d’immagine con le connotazioni d’immagine aziendale che si vogliono aziendale che si vogliono trasferire/sottolineare. Come nel trasferire/sottolineare. Come nel caso dei meeting aziendali, per la caso dei meeting aziendali, per la loro gestione, necessitano di un loro gestione, necessitano di un supporto professionale.supporto professionale.

EventiEventi EVENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI: sono EVENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI: sono

di diversa natura e destinati a pubblici di diversa natura e destinati a pubblici particolari, prevalentemente giornalisti: particolari, prevalentemente giornalisti: lancio e/o prova di nuovi prodotti, sfilate di lancio e/o prova di nuovi prodotti, sfilate di moda e lanci di collezioni di abbigliamento, moda e lanci di collezioni di abbigliamento, apertura di punti vendita, conferenze apertura di punti vendita, conferenze stampa. Anche questo strumento di stampa. Anche questo strumento di comunicazione va utilizzato in sinergia con comunicazione va utilizzato in sinergia con gli altri che possono, devono sostenerlo ed gli altri che possono, devono sostenerlo ed ampliarne gli effetti. Molto spesso la ampliarne gli effetti. Molto spesso la comunicazione diretta è fondamentale per comunicazione diretta è fondamentale per mirare gli inviti all’evento degli utenti mirare gli inviti all’evento degli utenti potenziali; altrettanto spesso è la pubblicità potenziali; altrettanto spesso è la pubblicità ad essere fondamentale per dare notorietà ad essere fondamentale per dare notorietà ad un evento.ad un evento.

La Comunicazione DirettaLa Comunicazione Diretta

Questo tipo di comunicazione è Questo tipo di comunicazione è caratterizzata dal fatto di caratterizzata dal fatto di avvenire senza avvenire senza l’intermediazione di un media e l’intermediazione di un media e dall’essere rivolta a destinatari dall’essere rivolta a destinatari selezionati.selezionati.


COMUNICAZIONE DIRETTA OFF COMUNICAZIONE DIRETTA OFF LINELINE

Tradizionalmente questo tipo di Tradizionalmente questo tipo di comunicazione avviene per opera di comunicazione avviene per opera di un soggetto identificato, attraverso un soggetto identificato, attraverso lettere, materiale pubblicitario, lettere, materiale pubblicitario, prodotti editoriali, offerte di tipo prodotti editoriali, offerte di tipo promozionale o scoutistica, promozionale o scoutistica, attraverso metodi che consentono la attraverso metodi che consentono la consegna diretta a soggetti specifici consegna diretta a soggetti specifici o predefiniti nominativamente, o predefiniti nominativamente, oppure definiti attraverso criteri oppure definiti attraverso criteri geografico-comportamentali.geografico-comportamentali.


I metodi utilizzati sono:I metodi utilizzati sono: L’invio postale nominativo;L’invio postale nominativo; La distribuzione a persone che La distribuzione a persone che

frequentano le aree pubbliche, frequentano le aree pubbliche, l’interno di aree commerciali e/o l’interno di aree commerciali e/o punti vendita, effettuata da personale punti vendita, effettuata da personale addetto;addetto;

La cassettizzazione che consiste La cassettizzazione che consiste nell’inserimento dei suddetti materiali nell’inserimento dei suddetti materiali nelle cassette postali di aree o nelle cassette postali di aree o strade predeterminate.strade predeterminate.


Questo tipo di comunicazione Questo tipo di comunicazione ha costi più elevati della ha costi più elevati della pubblicità me rispetto ad essa, pubblicità me rispetto ad essa, dovrebbe garantire maggiore dovrebbe garantire maggiore efficacia, proprio in virtù della efficacia, proprio in virtù della personalizzazione del personalizzazione del messaggio che tale strumento messaggio che tale strumento consente.consente.


La Comunicazione Diretta on LineLa Comunicazione Diretta on Line Questo tipo di comunicazione è nata Questo tipo di comunicazione è nata

con la diffusione di Internet. Internet con la diffusione di Internet. Internet è probabilmente molto di più che un è probabilmente molto di più che un medium, costituisce una realtà medium, costituisce una realtà virtuale all’interno della quale si virtuale all’interno della quale si manifestano molti fenomeni.manifestano molti fenomeni.

Da ciò derivano i fattori di maggiore Da ciò derivano i fattori di maggiore considerazione da tener presenti considerazione da tener presenti nelle modalità di articolazione dei nelle modalità di articolazione dei messaggi all’interno del web.messaggi all’interno del web.


Tali fattori sono:Tali fattori sono: La fruizione di internet è sempre più La fruizione di internet è sempre più

rivolta alla ricerca di contenuti, grazie rivolta alla ricerca di contenuti, grazie alla rapidità e all’efficienza raggiunta alla rapidità e all’efficienza raggiunta dai motori di ricerca;dai motori di ricerca;

La manifestazione di una crescente La manifestazione di una crescente attitudine degli utenti ad utilizzare attitudine degli utenti ad utilizzare internet per realizzare interazioni con internet per realizzare interazioni con altri utenti con la finalità di altri utenti con la finalità di condividere interessi, di scambiare condividere interessi, di scambiare opinioni, di fare dei giochi.opinioni, di fare dei giochi.


Questo scenario influenza la Questo scenario influenza la costruzione dei siti operata dalle costruzione dei siti operata dalle aziende. Il sito web diventa una aziende. Il sito web diventa una parte sempre più importante della parte sempre più importante della comunicazione istituzionale di una comunicazione istituzionale di una azienda/ente anche perché la sua azienda/ente anche perché la sua articolazione di contenuti costituisce articolazione di contenuti costituisce una grande opportunità per rendere una grande opportunità per rendere disponibili informazioni molto disponibili informazioni molto approfondite approfondite

SponsorizzazioniSponsorizzazioni

Le attività di sponsorizzazione Le attività di sponsorizzazione sono una pratica molto diffusa in sono una pratica molto diffusa in tutti i paesi. Le aree nelle quali tutti i paesi. Le aree nelle quali si concentrano le si concentrano le sponsorizzazioni sono 3: le sponsorizzazioni sono 3: le attività sportive, le attività attività sportive, le attività culturali e le attività sociali.culturali e le attività sociali.


La sponsorizzazione può essere La sponsorizzazione può essere definita come un’attività di definita come un’attività di comunicazione a carattere comunicazione a carattere impersonale, a titolo oneroso, la cui impersonale, a titolo oneroso, la cui fonte è solitamente ben identificabile, fonte è solitamente ben identificabile, che come obiettivo principale la che come obiettivo principale la creazione o l’incremento della creazione o l’incremento della notorietà istituzionale e/o di marca notorietà istituzionale e/o di marca del promotore e l’associazione del promotore e l’associazione all’azienda/ente promotore e/o alla all’azienda/ente promotore e/o alla sua marca di attributi e valori sua marca di attributi e valori d’immagine connessi all’oggetto d’immagine connessi all’oggetto della sponsorizzazione.della sponsorizzazione.


Detto ciò, le caratteristiche salienti Detto ciò, le caratteristiche salienti dell’attività di sponsorizzazione sono:dell’attività di sponsorizzazione sono:

Attività di comunicazione a carattere Attività di comunicazione a carattere impersonale;impersonale;

A titolo oneroso;A titolo oneroso; La cui fonte è ben identificabile;La cui fonte è ben identificabile; Con obiettivi di notorietà e di Con obiettivi di notorietà e di

associazione di attributi e valori associazione di attributi e valori d’immagine all’oggetto della d’immagine all’oggetto della sponsorizzazione.sponsorizzazione.


In relazione all’oggetto della In relazione all’oggetto della sponsorizzazione si possono trovare sponsorizzazione si possono trovare spazi sui media classici, all’interno di spazi sui media classici, all’interno di programmi radiofonici e televisivi, programmi radiofonici e televisivi, sulla stampa.sulla stampa.

Il pubblico è esposto al messaggio di Il pubblico è esposto al messaggio di sponsorizzazione sia attraverso la sponsorizzazione sia attraverso la partecipazione diretta all’evento partecipazione diretta all’evento sponsorizzato sia attraverso i media sponsorizzato sia attraverso i media che tale evento riportano. che tale evento riportano.


La sponsorizzazione non si traduce La sponsorizzazione non si traduce solo in una opportunità di contatto tra solo in una opportunità di contatto tra nome/marchio/prodotti dello sponsor nome/marchio/prodotti dello sponsor e pubblico obiettivo, ma associa i e pubblico obiettivo, ma associa i valori di immagine dell’oggetto valori di immagine dell’oggetto sponsorizzato allo sponsor stesso.sponsorizzato allo sponsor stesso.

La sponsorizzazione può dare i La sponsorizzazione può dare i migliori risultati in sinergia con altri migliori risultati in sinergia con altri strumenti.strumenti.

Pubbliche RelazioniPubbliche Relazioni

Le attività di pubbliche relazioni Le attività di pubbliche relazioni sono molteplici e spesso, sono molteplici e spesso, proprio in ragione di ciò, è proprio in ragione di ciò, è difficile darne una definizione difficile darne una definizione univoca.univoca.

Esse si attuano, generalmente, Esse si attuano, generalmente, attraverso la combinazione di attraverso la combinazione di due metodologie operative:due metodologie operative:


Creando sistemi di relazione Creando sistemi di relazione duraturi e consolidati con i duraturi e consolidati con i media e i loro veicoli attraverso i media e i loro veicoli attraverso i giornalisti;giornalisti;

Individuando, coordinando e Individuando, coordinando e amplificando il valore di varie amplificando il valore di varie tipologie di eventi.tipologie di eventi.


Gli elementi caratterizzanti le attività Gli elementi caratterizzanti le attività di P.R. sono:di P.R. sono:

Una comunicazione intermediata, Una comunicazione intermediata, nella maggior parte dei casi ciò nella maggior parte dei casi ciò avviene attraverso i giornalisti;avviene attraverso i giornalisti;

Molti dei messaggi generati Molti dei messaggi generati attraverso le P.R. sono fruiti dal attraverso le P.R. sono fruiti dal destinatario senza la destinatario senza la consapevolezza che dietro la notizia consapevolezza che dietro la notizia veicolata dai media ci sia una veicolata dai media ci sia una specifica fonte promotrice;specifica fonte promotrice;


L’intermediazione e la conseguente L’intermediazione e la conseguente assenza di una fonte esplicita assenza di una fonte esplicita genera maggior credibilità dei genera maggior credibilità dei messaggi veicolati;messaggi veicolati;

Minor controllo sulle modalità di Minor controllo sulle modalità di uscita del messaggio;uscita del messaggio;

Difficoltà di indirizzo del messaggio Difficoltà di indirizzo del messaggio verso specifiche audience;verso specifiche audience;

Il valore degli investimenti necessari Il valore degli investimenti necessari in attività di P.R. è più basso di in attività di P.R. è più basso di quello necessario per la pubblicità o quello necessario per la pubblicità o per l’utilizzo di altri strumenti di per l’utilizzo di altri strumenti di comunicazione.comunicazione.


Le pubbliche relazioni rivestono Le pubbliche relazioni rivestono un ruolo importante nell’ambito un ruolo importante nell’ambito del marketing relazionale delle del marketing relazionale delle aziende che operano nel B2B aziende che operano nel B2B ( business to business: imprese ( business to business: imprese che interagiscono con altre che interagiscono con altre imprese in qualità di fornitori di imprese in qualità di fornitori di prodotti e servizi) poiché prodotti e servizi) poiché contribuisce alla creazione di contribuisce alla creazione di relazioni stabili e durature.relazioni stabili e durature.


Le P.R. sono molto efficaci nel Le P.R. sono molto efficaci nel trasformare delle situazioni e trasformare delle situazioni e concetti da negativi a positivi, in concetti da negativi a positivi, in particolare in 4 diversi possibili particolare in 4 diversi possibili scenari:scenari:

L’ostilità, basata sulla paura e L’ostilità, basata sulla paura e fondamentalmente irrazionale. In fondamentalmente irrazionale. In alcune occasioni, quando la causa alcune occasioni, quando la causa dell’ostilità può essere difesa, poiché dell’ostilità può essere difesa, poiché generata dal fraintendimento, le P.R. generata dal fraintendimento, le P.R. possono essere usata per chiarire e possono essere usata per chiarire e spiegare.spiegare.


Il pregiudizio, contro il quale le P.R. Il pregiudizio, contro il quale le P.R. possono contribuire alla possono contribuire alla trasformazione dell’astio in simpatia.trasformazione dell’astio in simpatia.

L’apatia cioè una sorta di inerzia nei L’apatia cioè una sorta di inerzia nei confronti di prodotti/servizi/temi confronti di prodotti/servizi/temi specifici. Le P.R. sono fondamentali specifici. Le P.R. sono fondamentali nell’avviare un processo di nell’avviare un processo di coinvolgimento delle persone.coinvolgimento delle persone.


L’ignoranza intesa come non L’ignoranza intesa come non conoscenza di conoscenza di un’azienda/prodotto/marca. Le un’azienda/prodotto/marca. Le P.R. in questo caso sono P.R. in questo caso sono utilizzate per creare notorietà.utilizzate per creare notorietà.

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La Comunicazione di Impresa A cura di Dott.ssa Ilaria Adriani