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La comunicazione internazionale di marketing (Prof. Tonino Pencarelli)
I paradigmi teorici
Lo sviluppo di network interorganizzativi
L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale
Tonino Pencarelli 1
Strategia e comunicazione per lo sviluppo internazionale:
i paradigmi teorici
Tonino Pencarelli 2
Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 1
Introduzione
• Perché espandersi nei mercati internazionali?
• Concorrenza multinazionale e concorrenza globale
• Come entrare nei mercati internazionali (le opzioni strategiche)
Tonino Pencarelli 3
Perché espandersi nei mercati internazionali?
Tonino Pencarelli 4
Accedere a nuovi mercati di sbocco: internazionalizzarsi
= + ricavi, + profitti = crescita, specialmente
quando il mercato interno è maturo
Acquisire fattori produttivi a migliori condizioni
(maggiore qualità o minor costo)
Ridurre i costi a causa delle economie di scala e della curva di esperienza, ciò
procura vantaggio competitivo (leadership di
costo)
Ripartire il rischio
Concorrenza internazionale nei settori: Multinazionale VS Globale
Concorrenza multinazionale
• Assenza di una stretta connessione tra i mercati, che sono INDIPENDENTI.
• Diversità nelle preferenze dei consumatori e nelle forze competitive
• Esempi: banche, abbigliamento, ecc.
• Un settore multinazionale può evolvere e diventare globale
Concorrenza globale
• Le condizioni competitive dei vari mercati nazionali presentano una correlazione tale da creare un mercato globale.
• I concorrenti di confrontano direttamente su più paesi
• Esempi: automobile, bevande, tecnologia, ecc.
Tonino Pencarelli 5
Le opzioni strategiche per l’ingresso nei mercati internazionali
Tonino Pencarelli 6
RAPPORTI COMMERCIALI
Esportazioni: coinvolgimento limitato, poco rischioso per sondare il terreno.
Utilizza la capacità produttiva già presente nel paese di origine (crescita interna,
basso grado di coinvolgimento dell’impresa)
INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI (FDI)
Acquisizioni di aziende già operanti all’estero o fusioni, fino ad arrivare alla
creazione di una consociata completamente integrata con la casa
madre.
ALLEANZE STRATEGICHE e ACCORDI DI COOPERAZIONE CON IMPRESE ESTERE
Equity (che prevede la creazione di nuove imprese – joint venture) o NON Equity. I vantaggi sono legati alle economie di scale, all’accesso più rapido ai mercati esteri, al trasferimento di competenze, al
mantenimento dell’autonomia e alla flessibilità. I rischi sono legati alla scelta del partner e alle differenze culturali.
Come competere nei mercati internazionali?
THINK GLOBAL, ACT GLOBAL
• Strategia globale
APPROCCIO INVARIATO in tutti i paesi
CENTRALIZZARE le decisioni
Adatta quando le condizioni sono omogenee (concorrenza globale)
THINK LOCAL, ACT LOCAL
• Strategie localizzate
ADEGUARE l’offerta (strategia di base)
DELEGARE l’elaborazione della strategia ai manager locali
Adatta quando le differenze sono marcate (concorrenza multinazionale)
THINK GLOBAL, ACT LOCAL
• COMBINAZIONE di elementi (modello ibrido)
• Stessa strategia di base ma con varianti nel marketing mix
• Delegare spazi di manovra ai manager locali
Tonino Pencarelli 7
Tendenze ambientali
• Crescente omogeneizzazione dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita
• Diffusione del progresso tecnologico oltre i confini
• Riduzione delle barriere istituzionali
• Sviluppo dei mezzi di comunicazione e trasporto
• Specificità locali con importanza ancora cruciale
Tonino Pencarelli 8
La strategia globale (global global)
L’impresa considera il mondo come un unico grande mercato nel quale possono essere ignorate le specificità nazionali. Risulta quindi tanto più efficace quanto più la concorrenza assume i caratteri della concorrenza globale (difficile da segmentare su base geografica)
Le imprese vincenti saranno quelle che proporranno ai diversi mercati un’offerta standard di qualità e prezzi competitivi
Necessità di una cultura organizzativa orientata alla “globalità”
Tonino Pencarelli 9
Fattori che influenzano la standardizzazione
• Target
• Natura del prodotto
• Posizione competitiva, posizionamento strategico, quote di mercato simili al mercato domestico
• Caratteristiche fisiche, legali, politiche, infrastrutturali locali
• Caratteristiche dell’impresa (orientamento alla globalità)
Tonino Pencarelli 10
La strategia globale nella matrice delle strategie internazionali
Tonino Pencarelli 11
Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati
1. Strategia GLOBALE
PURA 3
2 4.
National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali
ALTO
ALTO
BASSO
BASSO
Lo sviluppo di una strategia globale
1. Sviluppo del nucleo della strategia partendo dal mercato domestico.
2. Internazionalizzazione del nucleo della strategia tramite l’ ”esportazione” e l’adattamento delle attività.
3. Globalizzazione del nucleo della strategia in modo da renderlo applicabile all’interno delle diversi nazioni.
Tonino Pencarelli 12
La strategia globale e la CATENA DEL VALORE
Tonino Pencarelli 13
Le attività della catena del valore sono localizzate nel luogo in cui possono essere realizzate al livello più efficiente ed efficace
1. 2. Strategia GLOBALE
PURA
3. 4.
Configurazione delle attività
ALTO
CONCENTRATA
BASSO
DISPERSA
Coord. delle attività
Strategia globale - VANTAGGI
• Riduzione dei costi
• Miglioramento della qualità dei prodotti e dei programmi
• Maggiore capacità di rispondere alle manovre concorrenziali (numero maggiore di paesi)
• Affermazione di un’immagine di marca di tipo globale
• Vantaggi organizzativi (minor complessità)
Tonino Pencarelli 14
Strategia globale - LIMITI
Difficilmente un’unica offerta standardizzata può far superare le barriere culturali, geografiche, amministrative ed economiche.
Allontana l’impresa dai clienti. Riduce le consociate a semplici esecutori frenando i
processi di apprendimento e la creatività del management locale
Fortemente legata alla strategia di leadership di costo Rallentamento del processo decisionale Conflitti organizzativi Freno alla capacità creativa e innovativa Fluttuazione delle valute nei vari paesi ove si localizzano le
attività per ridurre i costi
Tonino Pencarelli 15
Un approccio standardizzato si dice fattibile quando non sussistono vincoli che lo rendano impraticabile (beni industriali). Un approccio globale si dice desiderabile quando, Indipendentemente dalle condizioni di fattibilità, è rilevabile un’omogeneità culturale tra i diversi mercati/paesi che implichi una simile omogeneità dei comportamenti dei consumatori. Infatti è molto importante tenere in considerazione elementi come: - grado di alfabetizzazione di un paese - restrizioni legislative - infrastrutture comunicative
Tonino Pencarelli
VALUTAZIONE DEL GRADO DI STANDARDIZZAZIONE DELLA PUBBLICITÀ
È un’esigenza della strategia globale. La pubblicità globale scompone la strategia
pubblicitaria in: 1. Brand strategy (obiettivi , target della
campagna, value proposition)
2. Copy strategy (specificazione del contenuto dei messaggi)
3. Media strategy (selezione media che saranno usati per trasmettere i messaggi)
Tonino Pencarelli
Strategia globale e scelte di comunicazione di marketing
Tonino Pencarelli 18
Strategia GLOBALE
Pubblicità
LOCALE
LOCALE
STANDARD
STANDARD
Marca
Nella letteratura esistono altri modelli che osservano le strategie considerando coppie di variabili (prodotto – comunicazione; marca – pubblicità; marca – prodotto, ecc.) Comunicazione standardizzata significa replicazione di quella domestica La comunicazione globale è pensata per la dimensione globale
Strategia globale e struttura organizzativa
• Modello geocentrico: forte accentramento di potere e centralizzazione della attività. Le consociate sono appendici logistiche ed operative utilizzate per raggiungere i mercati e che eseguono le direttive dell’headquarter
• I processi di apprendimento si realizzano prevalentemente a livello centrale
• Il trasferimento delle conoscenze è unidirezionale dal centro alla periferia, secondo la logica top-down
Tonino Pencarelli 19
Il modello organizzativo globale
Tonino Pencarelli 20
Headquarter
Mentalità globale
e
Fulcro centralizzato
Controllo operativo sulle decisioni e sulle
risorse (flussi
unidirezionali)
La strategia locale (local local)
• Le specificità dei singoli mercati rappresentano un vincolo alla strategia globale e giustificano l’approccio think local, act local.
• Tali specificità possono essere individuate in base
– all’analisi dell’ambiente – task environment (variabili sociali, culturali, politiche, ecc..)
– del settore (analisi competitiva)
– delle risorse interne possedute dall’impresa
Tonino Pencarelli 21
Fattori di specificità (analisi ambiente):
sistemi legislativi Conformità per alcuni prodotti a determinati standard
che ne rendono impossibile la commercializzazione a livello globale (voltaggi) Regolamentazioni riguardo ai contenuti e alle immagini
prodotti e media utilizzabili nelle campagne pubblicitarie Germania: pubblicità nelle reti pubbliche permessa per soli
20 min. al giorno dalle 17.00 alle 20.00 India: audience cinematografica elevata, quindi il cinema è
tra i media più interessanti U.S.A. i cartelloni pubblicitari delle sigarette devono trovarsi
ad almeno 1000 piedi dai luoghi frequentati da bambini e adolescenti
Tonino Pencarelli 22
Fattori di specificità (analisi ambiente):
infrastrutture di marketing
• Differente grado di efficienza ed efficacia dei canali di distribuzione, dei sistemi di trasporto, di comunicazione e dei media
– Presenza della GDO
– Trasporti e telecomunicazioni
Tonino Pencarelli 23
Fattori di specificità (analisi settore):
ciclo di vita del prodotto
I prodotti offerti si trovano spesso in diverse fasi del loro ciclo di vita a seconda del paese considerato, e non possono essere supportati dalle stesse strategie di marketing e comunicazione
Il grado di adattamento sarà direttamente proporzionale al grado di esperienza e conoscenza del singolo mercato
Nella fase di introduzione strategia globale, successivamente locale
Tonino Pencarelli 24
Fattori di specificità (analisi interna): rilevanza strategica del singolo mercato
• Il paese è un semplice mercato di sbocco?
– Approccio standardizzato e orientamento ai profitti di breve termine
• Il paese esprime un significativo potenziale di mercato in ottica di medio/lungo termine?
– Approccio locale, investimenti di lungo periodo, sinergie
Tonino Pencarelli 25
Fattori di specificità (analisi settore):
pressione competitiva
• MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Tonino Pencarelli 26
Quando i concorrenti applicano
strategie globali può essere profittevole
rispondere con approcci locali
Fattori di specificità (analisi ambiente):
grado di sviluppo economico
• A differenti livelli di reddito pro capite corrispondono differenti modi di percepire il valore del ben o servizio offerto e di concepirne le valenze d’uso
Tonino Pencarelli 27
Fattori di specificità (analisi ambiente): condizioni climatiche e morfologiche
Tonino Pencarelli 28
Morfologia del territorio
Distribuzione della popolazione
Clima
Struttura distributiva
Comunicazione Packaging e/o natura prodotto
Fattori di specificità (analisi interna):
natura del prodotto
• Il grado di libertà dell’impresa sulle leve di marketing può essere ridotto dalla natura del prodotto Secondo alcuni autori ciò dipende dalla durata del prodotto
(tecnologia e beni industriali standardizzati, beni di largo consumo come alimentari adattati)
Tonino Pencarelli 29
Fattori di specificità (analisi interna):
diversità culturali • La cultura influenza le esigenze della popolazione di un
paese, le modalità di soddisfazione dei loro bisogni, la percezione del valore dei prodotti, e delle attività di comunicazione poste in essere dalle aziende
Tonino Pencarelli 30
High touch/low touch cultures Lingue e linguaggi non verbali
Simbologia colori immagini Differenze nell’uso dello spazio
Modelli di consumo e abitudini d’acquisto
Valori socio morali
La strategia locale nella matrice delle strategie internazionali
Tonino Pencarelli 31
Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati
1. 3
2 4. Strategia
LOCALE
National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali
ALTO
ALTO
BASSO
BASSO
La strategia locale e la CATENA DEL VALORE
Tonino Pencarelli 32
Le attività della catena del valore
sono localizzare nel mercato di sbocco, in modo da orientarle maggiormente alle
specificità
1. 2.
3. Strategia LOCALE
4.
Configurazione delle attività
ALTO
CONCENTRATA
BASSO
DISPERSA
Coord. delle attività
Strategia locale: VANTAGGI/SVANTAGGI
GLI SVANTAGGI DELLA STRATEGIA GLOBALE DIVENTANO PUNTI DI FORZA DI QUELLA LOCALE
Vantaggi: • elevata capacità di risposta a livello locale
• naturalezza dei processi di sviluppo grazie all’indipendenza del management locale
Svantaggi: • dimensioni non significative dei singoli paesi, con conseguente
impossibilità di beneficiare delle economie di scala
• elevati costi di adattamento
Tonino Pencarelli 33
Il modello organizzativo multinazionale (policentrico)
Tonino Pencarelli 34
Headquarter
Mentalità multifunzionale: il management considera le attività come
un portafoglio di imprese indipendenti
Federazione decentralizzata
Controllo personale rapporti informali tra sedi
e consociate, controlli
solo finanziari
La strategia glocale (global local)
• Compromesso tra standardizzazione e adattamento
• Centralizzazione delle attività a monte della catena del valore che non richiedono un rapporto diretto con il contesto culturale (approvvigionamento, R&D, produzione) e decentralizzazione delle attività di marketing
• Altri approcci distinguono tra marketing strategico e operativo
• Problema: cosa è strategico e cosa operativo?
Tonino Pencarelli 35
Strategia glocale e scelte di marketing
Tonino Pencarelli 36
Approccio GLOCALE
Approccio GLOCALE
Prodotto
STANDARD
LOCALE
LOCALE
STANDARD
Comunicazione
Strategia glocale e scelte di comunicazione di marketing
Tonino Pencarelli 37
Strategia GLOCALE
Strategia GLOCALE
Pubblicità. Possono essere strategie glocali anche quelle che accentrano la strategia creativa e delegano l’acquisto degli spazi o altre
attività simili
LOCALE
LOCALE
STANDARD
STANDARD
Marca
Il modello organizzativo transnazionale (reticolare)
Tonino Pencarelli 38
Coordinamento e collaborazione in
un ambiente dove le decisioni sono
collegiali
Flussi multi-direzionali di risorse,
prodotti, informazioni
Risorse e capacità
distribuite e
specializzate
Modello reticolare: caratteristiche
Si configura come una rete integrata: dislocare selettivamente risorse e competenze tra le diverse
consociate Integrarle attraverso attività di coordinamento
Forte autonomia e forte coordinamento, relazioni bidirezionali
Logica dell’apprendimento collettivo: la conoscenza viene trasferita dalla casa madre ma le innovazioni nascono anche in periferia e condivise grazie alla struttura a rete
Ogni consociata è investita di ruoli e responsabilità diverse dalla casa madre, in funzione delle capacità possedute e del mercato in cui opera
Tonino Pencarelli 39
Possibili ruoli delle consociate
Tonino Pencarelli 40
Livello delle risorse e delle capacità locali
BASSA ALTA
Buco Nero: rappresentano
finestre su mercati interessanti. Devono diventare leader
strategico
Leader strategico
Contributore: condivide
le risorse importanti per le altre consociate
Esecutore: genera flussi di cassa
Importanza strategica dell’ambiente locale
ALTA
BASSA
Lo sviluppo di network interorganizzativi per la gestione delle attività di comunicazione
Tonino Pencarelli 41
Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 3
Le relazioni interorganizzative
• L’incertezza e la competizione nei mercati spingono l’impresa a cercare relazioni verso l’esterno, al fine di – Accedere a nuove risorse/competenze, superare le
barriere all’ingresso, acquisire vantaggi di costo, ripartire i rischi connessi a specifiche attività (es. R&D), acquisire flessibilità, ecc.
• Le relazioni possono essere – verticali (con imprese a monte o a valle della filiera) – Orizzontali (con imprese concorrenti – coopetition) – Trasversali (cross fertilization) altre filiere altri livelli
Tonino Pencarelli 42
La struttura N-form: il superamento
dell’approccio paradigmatico
• L’impresa può essere inserita in una serie di relazioni interorganizzative
– tra casa madre e ogni singola consociata,
– tra consociate,
– tra consociate e imprese del contesto di riferimento,
– tra consociata e network locali
• Nella struttura N-form le due tipologie di network (interno/esterno) si sovrappongono (pag.84)
Tonino Pencarelli 43
Il bilanciamento di potere tra consociate e casa madre avviene attraverso tre nuovi fattori
Capacità della casa madre di controllare le relazioni che la consociata ha instaurato con il network locale
Importanza che ha la consociata nel network interno attraverso quello acquisito grazie al network esterno
Influenza che le consociate subiscono dai network locali sviluppati da altre consociate
Essi determinano la densità relazionale INTERNA
Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri del singolo insieme organizzativo
ESTERNA Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri di
insiemi organizzativi diversi
Tonino Pencarelli 44
La struttura organizzativa per la comunicazione internazionale
Primo problema: make or buy? Generalmente le imprese tendono ad esternalizzare ciò che
va oltre il core business per concentrare su di esso le capacità chiave che garantiscono il vantaggio competitivo
Difficilmente le imprese possiedono tutte le capacità necessario per gestire la comunicazione
Se decidono di rivolgersi ad agenzie esterne, esse possono essere: Domestic agency (agenzia del mercato d’origine)
Local agency (agenzia del mercato locale)
International advertising network (agenzie internazionali strutturate a rete)
Tonino Pencarelli 45
Tonino Pencarelli
AGENZIA DI COMUNICAZIONE
ABOVE THE LINE
Media Centre
Agenzia di promozioni
Agenzia di Direct mktg
Seconda agenzia
Agenzia di comunicazione
medica
Unità varie: Ricerche,
Produzione, BtoB
Agenzia di Pubbliche relazioni
Agenzia di packaging
Cyber unit
LA NUOVA AGENZIA
Come selezionale l’agenzia esterna?
Capacità di servizio dell’agenzia Varietà e specializzazione dell’offerta, grado di
copertura dei mercati e degli strumenti, reputazione, ecc.
Caratteristiche dimensionali e organizzative dell’impresa cliente
Caratteristiche strategiche dell’impresa cliente Tipo di prodotto, target, ecc.
Compatibilità e integrazione tra agenzia e impresa cliente cultura, grado di centralizzazione, ecc.
Tonino Pencarelli 47
Anche le agenzie multinazionali tendono ad assumere configurazione N-Form
Tonino Pencarelli 48
Headquarter dell’agenzia
Headquarter dell’impresa
Network locale della consociata dell’agenzia
Network locale della consociata
dell’impresa
Consociata locale dell’agenzia
Consociata locale dell’impresa
Tonino Pencarelli
LA COMUNIZAZIONE INTERNAZIONALE
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
Agenzia di
comunicazione
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
consociata
Impresa
VALUTARE LA PRODUTTIVITA’ E LA SODDISFAZIONE DELLE RELAZIONI
• FATTORI LEGATI ALLA QUALITA’ DEL LAVORO AGENZIALE (strategia creativa, pianificazione media, attuazione strategie..ecc.);
• FATTORI LEGATI ALLE PROCEDURE DI LAVORO (qualità, snellezza, puntualità delle relazioni)
• FATTORI ORGANIZZATIVI (la compatibilità dei partner)
• FATTORI RELAZIONALI (fiducia, rispetto modelli di controllo e coordinamento..)
Tonino Pencarelli
Il piano di comunicazione internazionale
1. Analisi della situazione attuale (INTERNO/ESTERNO)
2. Definizione obiettivi e strategia (vedi obiettivi comunicazione di marketing: stimolare
domanda, riposizionare il brand, creare nuovo bisogno, ecc.)
3. Identificazione del target di riferimento Può essere diverso dal target di marketing (bambini nel
caso dei giocattoli)
4. Definizione del budget % vendite, confronto con i concorrenti, metodo degli
obiettivi, del ciclo di vita ecc.
Tonino Pencarelli 51
Il piano di comunicazione internazionale
5. Creazione e realizzazione del messaggio – Creative strategy
6. Definizione di strumenti e canali
7. Definizione del grado di accentramento del controllo
8. Allocazione del budget
9. Organizzazione e implementazione – Come si organizza il rapporto con l’agenzia
10.Controllo e valutazione dei risultati
Tonino Pencarelli 52
Le fasi del piano e le relazioni interorganizzative
Tonino Pencarelli 53
Headquarter dell’agenzia
Headquarter dell’impresa
Network locale della consociata
dell’agenzia
Network locale della consociata
dell’impresa
Consociata locale dell’agenzia
Consociata locale dell’impresa
1. Analisi posizione attuale
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pensiero
strategico Pensiero
strategico
Pensiero
strategico
Pensiero
strategico
Pe
nsie
ro
str
ate
gic
o P
en
sie
ro
stra
tegic
o
Tonino Pencarelli
ANALISI SITUAZIONE ATTUALE CASO AZIENDA XYZ.........
• Dove siamo? Dove vogliamo andare?...
• Obiettivi, strategie, tempi, risorse…
• Analisi interna ed esterna
Tonino Pencarelli
DEFINIZIONE OBIETTIVI della comunicazione
• Stimolare la domanda, • migliorare immagine di marca, • creare un nuovo bisogno, • facilitare l’acquisto di una marca … • Rassicurare il personale • Rassicurare gli altri stakeholders... • Correggere errori... • Ecc........
Tonino Pencarelli
IDENTIFICAZIONE TARGET
• Segmentazione: comportamento di consumo, variabili geografiche, socio-demografiche… individuazione del/dei target...
• A chi voglio vendere? A chi comunico? A chi devo rivolgermi?
• A volte il target della comunicazione non corrisponde con quello delle vendite....; si può comunicare agli influenzatori di acquisto...(informatori medici, bambini, anziani, mogli, ecc.)
Tonino Pencarelli
DEFINIZIONE BUDGET: CRITERI
• Concorrenza
• Entità obiettivi
• Fase di vita prodotto/marca da promuovere
• Costo utilizzo media
• Paesi da raggiungere …
Tonino Pencarelli
ALLOCAZIONE BUDGET
• 5 POLITICHE DI INVESTIMENTO:
- politica blitz (concentrazione periodo iniziale di pianificazione)
- politica pulsing (alternanza livelli alti e nulli pubblicità)
- politica even (livello costante di investimenti)
- politica pulsing/mantenimento (l’alternanza non arriva mai ad azzerare gli investimenti)
Tonino Pencarelli
CREAZIONE E REALIZZAZIONE MESSAGGIO
COSA? COME?
- Natura messaggio, contenuto, grado appeal comunicazione, natura (verbale e non)…
Tonino Pencarelli
TIPI MEZZI DI COMUNICAZIONE
• Mezzi above the line(mezzi classici): radio, tv…
• Mezzi below the line(all’agenzia non provengono commissioni): fiere, depliant, promozioni, sponsorizzazioni…
• La comunicazione trought the line utilizza entrambi
Comunicazione integrata
• L’agenzia opera in rete, integrando i vari mezzi e sviluppando relazioni non solo diadiche, ma multipolari e connesse
• Anche le agenzie di comunicazione rappresentano network interorganizzativi
• A livello internazionale sono nate grandi agenzie di comunicazione pubblicitarie multinazionali, capaci di dialogare ed interfacciarsi con le grandi multinazionali clienti
Tonino Pencarelli
Tonino Pencarelli
ORGANIZZAZIONE ED IMPLEMENTAZIONE CAMPAGNA MKTG
• Coordinamento attività
• Definizione e realizzazione campagna comunicazione…
SOLUZIONE ORGANIZZATIVA
Tonino Pencarelli
CONTROLLO E VALUTAZIONE RISULTATI
livello vendite metodo del ricordo
Controllo efficacia comunicazione
• Contatti lordi: numero messaggi che raggiungono il target
• GRP Gross rating point: rapporto tra totale dei contatti e numero persone in target
• Costo per GRO : costo diviso GRP • Copertura netta: numero persone raggiunte dal
messaggio • Copertura percentuale: persone in target
raggiunte dal messaggio • Frequenza media: volte che le persone in target
sono state raggiunte dal messaggio
Tonino Pencarelli 64
L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale
Tonino Pencarelli 65
Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 4
Tonino Pencarelli
Cambiamenti che ostacolano una comunicazione
efficace delle imprese
1. Inasprimento della competizione;
2. Maggiore sofisticazione della domanda;
3. Frammentazione dei media;
4. Moltiplicazione di strumenti di comunicazione utilizzabili (dove lo
strumento pubblicitario perde la supremazia perché affiancato da
strumenti di direct marketing come sponsorizzazioni e
promozioni).
Tonino Pencarelli
La necessità di una comunicazione integrata è direttamente
proporzionale:
Alla grandezza dell’impresa
Un’impresa di grandi dimensioni, dovrà ricorrere a diversi tipi di strumenti di marketing e dovrà
indirizzare le proprie attività di comunicazione verso una pluralità di pubblici di riferimento, mercati
di consumo, comunità finanziarie, comunità istituzionali etc. Pubblicità, direct marketing
sponsorizzazioni vengono gestiti da un’unità organizzativa secondo logiche e azioni proprie.
Varietà delle professionalità che operano all’interno dell’impresa
Più è elevato il numero delle diverse professionalità in azienda (venditori, manager, operai..)
maggiore sarà la diversità e la varietà del contenuto della comunicazione interna. Ogni professionalità
sarà destinata di una comunicazione specifica relativa alle attività che ognuna di esse svolge per
realizzare gli obiettivi complessivi dell’impresa e quindi tutti i flussi di comunicazione devono essere
integrati.
Variabilità etnica
Variabilità linguistica
Variabilità culturale
Aspetti molto importanti soprattutto in occasioni particolari come meeting o convention soprattutto se
si pensa ali atteggiamenti di diverse culture rispetto alla variabile tempo e al grado di formalità o
informalità delle discussioni.
Comunicazione internazionale: equilibrio tra specializzazione e integrazione
Specializzazione:
+ complessità, + informazioni = necessità di competenze
specifiche e quindi delega
Integrazione:
Portare a sintesi i diversi strumenti, mezzi e contenuti per comunicare coerentemente verso
l’esterno.
Emittente unico dei flussi comunicativi nel rispetto delle specificità di ogni tipo di comunicazione e di
pubblico di riferimento.
Tonino Pencarelli 68
Misurazione del grado di integrazione delle attività di comunicazione d’impresa
È possibile costruire uno strumento di valutazione del grado e della qualità
dell’integrazione della comunicazione d’impresa che permetta di individuare le
possibile aree di miglioramento.
Ad ogni dimensione viene attribuito un punteggio compreso tra 1 e 8, che
rappresentano rispettivamente il livello minimo e massimo di integrazione.
Unendo con una linea i diversi punteggi rilevati rispetto ad ogni singola dimensione
sarà possibile vedere quali siano le dimensioni rispetto alle quali è opportuno
migliorare l’integrazione.
Tonino Pencarelli
Grado di integrazione
Dimensione dell’integrazione
1 2 3 4 5 6 7 8
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Diverse aree della comunicazione d’impresa
• Comunicazione esterna di marketing
• Comunicazione interna
• Comunicazione economica societaria
• Comunicazione istituzionale
Tonino Pencarelli
Necessità di integrare i processi di comunicazione
Tonino Pencarelli
Può accadere che ad ogni singolo
ricevente giungano messaggi e contenuti
della comunicazione d’impresa diversi e si
può creare confusione al punto di
distruggere valore e non crearlo come
invece la comunicazione dovrebbe fare.
Consumatore (pubblico di mercato)
Dipendente (pubblico interno)
Azionista (pubblico portatore di risorse finanziarie)
Cittadino (pubblico istituzionale)
Perché integrare diversi strumenti
• Ogni strumento produce un effetto diverso sulla comunicazione e la combinazione di due o più strumenti dà effetti ancora diversi (maggiori della somma dei singoli, es. pubblicità+promozioni)
• Gli effetti di uno strumento utilizzato prima vanno considerati nell’utilizzo dello strumento successivo
• L’integrazione serve per minimizzare i punti di debolezza reciproci dei vari strumenti
Tonino Pencarelli 72
Tonino Pencarelli
“La comunicazione integrata di marketing è un processo che
implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti
nell’analisi, pianificazione, implementazione e controllo di tutti
i contatti di comunicazione di marketing, dei media, dei
messaggi e degli strumenti promozionali orientati ai target di
riferimento secondo la massima economia, efficienza,
efficacia e coerenza degli sforzi di comunicazione di
marketing nel raggiungimento dei prefissati obiettivi di
prodotto e di corporate marketing” (Pickton, Broderick, 2001)
4e della comunicazione integrata: economical, efficient,
effective, enhancing;
3c della comunicazione integrata: coherence, consistency,
complementary communications.
Tonino Pencarelli
•La comunicazione di marketing o commerciale ha come oggetto la promozione di un prodotto/servizio dell’impresa e comprende tutte le comunicazioni per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e intermediari
•La comunicazione interna viene utilizzata per formare e coinvolgere il personale per creare adesioni rispetto agli obiettivi e alle strategie aziendali e per migliorare il clima aziendale
•La comunicazione economica societaria viene definita come “il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione della direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse in essa convergenti (stakeholders), i cui contenuti riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa.”(Corvi, Fiocca, 1996)
•La comunicazione istituzionale riguarda la comunicazione dell’impresa verso il proprio ambiente di riferimento allo scopo di realizzare la consonanza sociale e naturale necessaria alla sua sopravvivenza di lungo periodo, essa pone al centro dei messaggi la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti.
Tonino Pencarelli
LA COMUNICAZIONE INTERNA i pubblici interni all’impresa, i sottosistemi che la compongono, i dipendenti che vi operano, coloro che hanno una collocazione anche gerarchica all’interno dell’impresa.
LA COMUNICAZIONE ESTERNA è indirizzata ai pubblici che si collocano nell’ambiente esterno all’impresa come i clienti, i fornitori, il mercato finanziario, i portatori di capitale. BISOGNA: eliminare incongruenze tra quanto detto all’esterno e quanto detto all’interno. La comunicazione interna indirizzata al personale di front office può essere utilizzata per migliorare la visibilità esterna dell’organizzazione così come la comunicazione esterna, attraverso i mezzi di comunicazione di massa, può essere utilizzata per informare e coinvolgere i pubblici interni rafforzando e sostenendo quanto già comunicato loro attraverso forme di comunicazione interna. ORIENTAMENTO ALL’IMMAGINE ORIENTAMENTO ALLA TRASPARENZA il primo pone troppo l’accento sul modo in cui l’impresa vuole apparire al di là delle sue effettive caratteristiche che valgano a distinguerla dalle altre imprese, al contrario la trasparenza mira a far conoscere l’impresa per ciò che realmente è (Siano, 2001)
Per le attività di comunicazione rivolte a mercati internazionali possono essere considerati come strumenti di comunicazione implicita:
• L’atmosfera che caratterizza il punto vendita e l’ambiente di lavoro dell’impresa;
• Il packaging del prodotto;
• Il design;
• Il personale di contatto;
• Il prodotto;
• Il grado di innovazione del prodotto;
• Il prezzo;
• La tipologia di canale distributivo utilizzato per la commercializzazione del prodotto;
• Gli accordi e la joint venture che l’impresa crea;
• I media utilizzati per trasmettere i messaggi.
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Le nuove dimensioni della comunicazione integrata
La comunicazione integrata deve integrare le diverse dimensioni:
• Gli strumenti del communication mix (pubblicità, PR, promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni, relazioni interne);
• Gli strumenti del communication mix con quelli del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione);
• I temi, i concetti e i messaggi, tutti gli aspetti definiti nella fase creativa dell’attività di comunicazione;
• Le funzioni e le persone interne all’impresa, in quanto possono influenzare i processi di comunicazione dell’impresa;
• Le imprese esterne coinvolte nella realizzazione della campagna di comunicazione dell’impresa;
• I flussi informativi che convergono nel sistema informativo aziendale;
• I flussi di comunicazione interna ed esterna;
• Le diverse aree della comunicazione;
• La comunicazione corporate (corporate image) e di prodotto (brand image);
• I processi di comunicazione diretti a mercati geografici diversi.
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Vantaggi della comunicazione integrata
a) Valorizzazione del patrimonio di marca
o Integrazione creativa delle attività di comunicazione: standardizzando i significati di fondo delle comunicazioni, sarà possibile trasmettere la stessa immagine e identità di marca qualunque sia lo strumento o la forma di comunicazione utilizzata.
Minore dispendio di risorse
Possibilità di investire in una pluralità di strumenti e di media, e dunque di raggiungere la maggioranza dei pubblici di riferimento dell’impresa
Tonino Pencarelli
Vantaggi della comunicazione integrata
b) Realizzazione di obiettivi di efficienza
o La standardizzazione dei contenuti di fondo delle comunicazioni
permette la riduzione dei costi sostenuti per la conduzione dei processi
creativi e la produzione della campagna di comunicazione
o Il ricorso ad un’unica agenzia di comunicazione integrata permette di
ridurre il tempo e le risorse che l’impresa dovrebbe destinare al
coordinamento dei contributi offerti da più agenzie di comunicazioni
esterne
L’agenzia integrata inoltre, gestendo contemporaneamente l’intera gamma di strumenti e
forme di comunicazione, può fornire all’impresa un servizio più completo e
caratterizzato da una maggiore qualità e affidabilità.
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La comunicazione integrata in base alla variabile tempo
Tonino Pencarelli 80
Integrazione orizzontale
Target destinatario
Integrazione verticale
Target destinatario
1 2 3 N t1
t1 1
t2 2
t3 3
tN N
+
+
+
Utilizzare congiuntamente (nello stesso tempo) una pluralità di strumenti per
moltiplicarne l’apporto sinergico
Utilizzare una pluralità di strumenti in sequenza
Le nuove dimensioni della comunicazione integrata
Integrare
Strum. Com. e
mkt Creative strategy
Organiz. interna
Contributi imprese coinvolte
Sist.info azienale
Com. interna esterna
Le diverse aree
Com. corporate e di prod.
Com. a paesi
diversi
Tonino Pencarelli 81
La comunicazione integrata di marketing è un processo che
implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti
nell’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo di tutti i contatti di comunicazione di
marketing, dei media, dei messaggi e degli strumenti
orientati ai target di riferimento secondo i principi di efficienza,
efficacia e coerenza rispetto agli obiettivi. Il brand rappresenta la sintesi e la “prova” di tutti questi
sforzi.
Le barriere organizzative all’integrazione
• Necessaria sottrazione e redistribuzione del potere
• Mancanza di canali di comunicazione orizzontali
• Difficoltà ad integrare soggetti esterni (crescono le differenze)
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