Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
267
La constitución de la telefonía móvil enArgentina: marcos regulatorios, retóricapublicitaria y domesticación1
The constitution of mobile phones in Argentina: Regulatory frameworks, advertising rhetoric and domestication
Luis RicaRdo sandovaL2
1 Investigación financiada por la Secretaría de Políticas Universitarias (Argentina)yunpsjb.
2 UniversidadNacionaldelaPatagoniaSanJuanBosco,Argentina. Correoelectrónico:[email protected] CatamaránGandul1856,C.P.9001;RadaTilly,Chubut,Argentina.
From understanding the process of appropriation of mobile technology as a case of domestication in which users interact with the regulatory frameworks and strategies of the operators, in this paper we present an analytical description of the development of mobile telephony in Argentina and an analysis of the declarative strategies of operators, from a set of advertisements.
Key words: Mobile phone technology domestication, appropriation, Argentina, advertisements.
Nuevaépoca,núm.25,enero-junio,2016,pp.267-289.issn0188-252x
Apartirdecomprenderelprocesodeapropiacióndelatelefoníamóvilcomouncasodedomesticacióntecnológicaenelquelosusuariosinteractúanconlosmarcosregulatoriosylasestrategiasdelasoperadoras,enesteartículoserealizaunadescripciónanalíticadeldesarrollodelatelefoníamóvilenArgentinayunanálisisdelasestrategiasenunciativasdelasoperadoras,apartirdeunconjuntodeavisospublicitarios.
paLabRas cLave:Telefoníamóvil,domesticacióntecnológica,apropiación,Argentina,avisospublicitarios.
268 Luis Ricardo Sandoval
intRoducción
Eneste trabajopresentaremosuna investigaciónencurso3quebuscacomprenderelprocesodeapropiacióndelatelefoníamóvilenArgenti-na,comouncasodedomesticacióntecnológica.Comoseverá,noen-tendemosladomesticacióncomounprocesoquesupongaunalibertaddeeleccióntotalporpartedelosusuarios,sino–porelcontrario–comounacomplejadinámicaenlaqueéstosrealizaneleccionestácticasenmarcosdelimitadoseinducidosporfactoresquelesresultanexternos.Por ello, e incluso cuando sea un aspecto imprescindible, no resultasuficientelimitarseaindagarenlossentidos,resignificacionesyapro-piacionesqueplanteanlosusuarios,sinoqueéstosdebenponerseentensiónconlosmarcosregulatoriosdelsectorylasestrategiasdelasoperadorasdetelefoníamóvil.
Así,sienotromomentonoscentramosenlasbiografíasdeusodeteléfonosmóviles,apartirde relatosdecortebiográficoproductodeentrevistasenprofundidad (Sandoval,2013),aquípretendemosdete-nernosenelanálisisdelasestrategiasdelasoperadoras,partiendodelpuntodecontactoqueconstituyen losavisospublicitarios.Dadoquenuestroobjetivodefondoesvincularunosyotrosfactores(desarrollostécnicos, marcos regulatorios, estrategias empresariales, procesos deapropiación), ciertas decisionesmetodológicas se derivande esta in-tención.Porellobosquejaremosinicialmenteelmodeloteóricodelcualpartimosydescribiremoslostrazosprincipalesdeldesarrollodelsectordela telefoníamóvilenArgentina,contextonecesarioparaenmarcarnuestroanálisis.
3 Elpresentetrabajoseenmarcaenelproyectodeinvestigaciónpi scyt-unpsjbN°1144“Tecnologíasinteractivasdecomunicaciónyvidacoti-diana:apropiacionesyusos”,financiadopor laSecretaríadeCienciayTécnicadelaUniversidadNacionaldelaPatagoniaSanJuanBosco.Elautorharecibidofinanciamientoadicionalde laSecretaríadePolíticasUniversitarias(MinisteriodeEducacióndelaNación)atravésdelPro-gramadoctoRaR.
269La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
de La vida saLvaje aL seno deL hogaR:eL pRoceso de domesticación
Enelactualcontexto,caracterizadoporecosistemascomunicacionalesdensosycomplejos,latelefoníamóvilhaadquiridounestatusdepar-ticularcentralidadenlaconstrucciónidentitariadelossujetos.ComobienhasugeridoMorley(2009),recordandoaBarthes,elteléfonomó-vil puede considerarse hoy el “objeto superlativo” de nuestra época,aquelenelquesecondensansimbólicamentelasaspiraciones,valoresysueñosdeunasociedad.
Inclusosipermaneciéramosenloslímitesestrictosdeunahistoriatécnica (omejor, sociotécnica)de la telefoníamóvil, resultanobviaslasmodificacionesquesehandadoenlasmismasopcionesmaterialesyenlosusosdelosdispositivos,enlastresdécadasdesdeeliniciodesucomercializaciónenEstadosUnidosyenlospaísesnórdicos.Loscambiossehansucedidoenlotocanteasusopcionesycaracterísticas;cambiosenmarcadossignificativamenteenelconceptode“generacio-nes”,dondelatentacióndeldeterminismotecnológicoesgrande,aun-que nada resultamás imprudente para una descripción apropiada deestosprocesos.
Afindeevitarelcantodesirenasdeldeterminismo,pareceimpor-tante–yútil–consideraralatelefoníamóvilcomouncasodeensam-blajesociotécnico,emergente–comootros–deunasociedadmodernaen la que resultan indistinguibles factores científicos, tecnológicos,económicososociales,yaquecomoafirmaBijker(1997),“lotécnicoessocialmenteconstruidoylosocialestecnológicamenteconstruido.Todoslosensamblesestablessonestructuradosalmismotiempotantoporlotécnicocomoporlosocial”(p.273).Estaperspectivanosobligaatenersiemprepresentequelosartefactostecnológicossonconstrui-doseinterpretadosculturalmente,esdecirqueobedecenalprincipiode“flexibilidadinterpretativa”.
Enestesentido,elconceptode“domesticación”,acuñadoaprinci-piosdelosañosnoventaporSilverstone(1996)–yungrupodeinves-tigadores relacionados con él– para referirse al proceso de adopcióndeunatecnologíaenelámbitodoméstico,inauguróunafértillíneadeinvestigación que todavía resulta productiva aunque, comoveremos,
270 Luis Ricardo Sandoval
en la actualidad requiera ser problematizada y recontextualizada. Lametáforautilizadaesbastantedirecta:
Por“domesticar”entiendoalgosemejantealadomesticacióndeunanimalsalvaje,esdecir:elprocesoporelcualeseanimalseacostumbraa“vivirbajoelcuidadoycercadelasmoradasdelhombre”,unprocesodedomaodecontrol,quehagadelobjeto“unmiembromásdelhogaroloinstaleasí;hacercasero;naturalizar”.4Lastecnologías,latelevisiónylosprogramasmismossedebendomesticarparaqueencuentrenunespacioounlugarpro-piosenelhogar...Lahistoriadelastecnologíasesenpartelahistoriadeesteprocesodedomesticación.Ylabiografíadeuncasoespecíficodetecnologíaestambiénlabiografíadesudomesticación(pp.144-145).
Este enfoque es particularmente iluminador por cuanto consideraque,afindevolverposiblesuadopciónyuso,losdispositivostécnicosdebenserenmarcadosenloscontextossignificativosdelosusuarios,pro- cesopor el cual se adquieren sentidosyvaloresqueno siempre son previstosdeantemano.Porsupuesto,undispositivonuncaesunapá-ginaenblancosusceptibledecualquierinterpretacióny/ouso,porellodebeseranalizadoenelmarcodeunsistemaqueabarcasus lógicaseconómicas, sus desarrollos tecnológicos y sus marcos regulatorios.Así,unacomprensióncompletadesusimplicanciasnopuedeprescin-dirdelanálisisdelmomentodelconsumoydeluso,dondelosusuariosaplican sus propias preferencias, definiciones e interpretaciones, “enunaluchaporelcontrol,siempredesigualperopermanentementesos-tenida”(Silverstone,1996,p.139).
Elmodelodedomesticaciónsehautilizadoparaestudiarunam-plioconjuntode“tecnologíasdomésticas”,desdeheladeras,cocinasyhornosdemicroondashasta–muyespecialmente–eltelevisor.Asíquelastecnologíasdecomunicacióntienenmuchospuntosdecontacto(yformanpartedelmismosistemadeecologíahogareña)conotrosdis-positivosbastantemenosllamativos.Decualquiermanera,existeunadiferencia,queSilverstone(1996)tematizacuandohabladela“doblearticulación”delastecnologíasdecomunicación:porunladosonobje-
4 SilverstonecitaaquíladefinicióndadaporelOxfordEnglishDictionary.
271La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
toscomolasdemás;porelotrovehiculizanmensajes.Comoobjetos,sucosto(gama),diseño,aspectoyubicaciónenlacasahablandelmodoparticularenqueunafamiliaseapropiadeellas;comomedios,hacelosuyoeltipodecontenidosoprogramasqueseeligenparaconsumir.
Cuandoconsideramosalastecnologíasdecomunicaciónmóvildes-de laperspectivadelmodelodedomesticación,sevuelvenevidentesalgunas limitacionesdeéste,yaqueelenfoque–almenosensufor-mulaciónoriginal–sehaconcentradoenlasesferasdeloprivadoylodoméstico,especializaciónquesevuelvecontraproducentealestudiardispositivosqueseutilizanprofusamenteenlosespaciospúblicos.Dehecho,yaHaddon(1996)habíarealizadounaobservaciónalrespectoenelmomentodelaformulacióndelmodelo,pidiendoqueseasumie-ran conprudencia suspresupuestos, yaque la televisión–que era latecnologíaquedioorigenalproyecto–podíaconsiderarse,porsuex-plícitadomesticidad,“excepcional”.Dehecho,la“domesticidad”delatelevisióninclusopuedeconsiderarsetambiénprovisoria.Yjustamenteesto sevuelveevidenteconalgunosdesarrollosvinculadosa la tele-foníamóvil,ymásenconcretoelaccesoaemisionestelevisivascondispositivosmóviles.ComoelmismoHaddonseñalabaenunescritomásreciente,“latelevisiónmóvilpodría,sinembargo,hacerquelate-levisiónsedirigieraaespaciosmuchomáspúblicos,conotraspersonascopresentes”(Haddon&Green,2009,p.149).Lasactualesopcionestécnicasposibilitanunaccesoaloscontenidosaudiovisualesmásindi-vidualydeslocalizado,quepuedealejarsedeloslímitesdelafamiliayelhogarquecaracterizabanalconsumotelevisivo.
Decualquiermanera,parecieraque–conalgunasnecesariasadecua-ciones,queincluyenentenderelprocesoenunámbitomásamplioqueellimitadoporlasparedesdelhogar,ampliarelenfoqueparaincluirinteraccionesmásampliasquelasquesedanentrelosmiembrosdelaunidadfamiliareinclusoanalizarlaformaenlaquealgunosdispositivosborroneandemaneramuchasvecesconflictivalasdistincionesentrepú-blicoyprivado–elmodelodedomesticacióndelatecnologíapermanececomounenfoqueteóricodeproductividadexplicativaparaelestudio delastecnologíasdecomunicaciónmóvil(YartoWong,2010).Deloque se trataría,entonces,esde interrogarseacercadecómoelmodelo puedeextenderse“másalládelhogar”(Haddon&Green,2009,p.8).
272 Luis Ricardo Sandoval
eL desaRRoLLo de La teLefonía móviL en aRgentina
Eshabitualenmarcarlaevolucióndelastecnologíasdetelefoníamóvilen etapas denominadas “generaciones”. Si bien esta forma de nomi-nación está fuertemente enlazada con las estrategias publicitarias delas operadoras, también es lamanera en que laUnión Internacional deTelecomunicaciones(uit)proponeordenarladispersióndeestán-dares,patentesytecnologíasdiversasvinculadasalatelefoníamóvil.Apartirdeestecriteriosehabladecuatrogeneracionespara las tec-nologías de telefoníamóvil: la primera abarca el iniciode lamismaa comienzosde ladécadade losochenta, caracterizadapor sistemasanalógicosimprecisosydebajacalidad,carentesdeseguridadylimi-tadosexclusivamentealatransmisióndevoz.Enlosnoventalospaíseseuropeosdelinearonelestándardesistemaglobalparalascomunica-ciones(gsm,porsussiglaseninglés),dandopasoalossistemas2G,ahoradigitales,yqueposibilitaronunamayorcalidaddelastransmi-sionesdevozylaaparicióndeserviciosagregados(mensajesdetexto,accesoa Internetmedianteelprotocolodeaplicaciones inalámbricas[wap, por sus siglas en inglés], etc.). Paralelamente los dispositivoscomenzaron a agregar funciones (cámaras fotográficas, puertosusb,bluetooth,etc.).Sibienlaespecificacióntécnicadelasiguientefase(latecnología3G)datade1999,suimplementaciónseretrasóporrazonesmacroeconómicasydemercadohastalasegundamitaddeladécadade2000,peroconlaaparicióndelossmartphonesylaconsolidacióndelasredessocialessudespliegueseaceleró.Enlaactualidadseencuentraendesarrollounanuevaetapa:lastecnologías4G,aunquehastaahoralasimplementacionesdeesteestándarhansupuestoincrementosdeveloci-daddeaccesobastantemásmodestosquelosinicialmenteanunciados.5
5 Deacuerdoa lasespecificaciones(yanuncios)planteados inicialmente,lasvelocidadesdeaccesode las tecnologías4Gdeberíanalcanzar los100Mbps.Sinembargo,enunmomentoposterior, lauitaceptóquelatecnologíahspa+(quehabíasidocomercializadacomo“4G”poralgunasdelasoperadorasmáspoderosas,comolaestadounidenseT-Mobile)que-daracomprendidatambiénenelestándar.Enconcreto,lasvelocidadesdeaccesohanrondadolos10Mbps.Enelcasoargentino,en2014serealizó
273La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
Desdeunpuntodevista regulatorioenArgentina–yadiferenciadelsectordelatelefoníafija–,latelefoníamóvilsedesarrollóíntegra-mentecomoofertaprivada(inclusocuandoapartirdefinesde2012seanuncióunaintencióndeintervenciónestatal,aúnnoconcretadaalafechaderedaccióndeesteartículo).Además,yadiferenciadelatelefo- níabásica(ofija),latelefoníamóvilnohasidoconsideradahastaahoraunserviciopúblicoenArgentinay,másalládequeelEstado–queesposeedordelespectroradiofónicocomounrecursopúblico–intervieneenlaadjudicacióndelasbandasdefrecuencia,elmercadoseencuentradesreguladodesdeelinicio.Almismotiempo,elaceleradodesarrollodelatelefoníamóvillahallevadodesdeunartículosoloaccesiblealossectoressocialesdemayorpoderadquisitivo,aunaexpansiónmayora la de cualquier otra tecnología, abarcando prácticamente todos lossectoressociales,peroelloaúnnosehatraducidoenunamodificacióndesuestatutolegal(Retegui&Perea,2012).6
Latelefoníamóvilse introdujoenArgentina,casia títuloexperi-mental,en1989conunaconcesióndadaalaempresaMovicom,vincu-ladainicialmentealGrupoMacriyquedespuésfueadquiridaenparteporlaempresaestadounidenseBellSouth.LaconcesióndeMovicomcomprendíasolamenteelÁreaMetropolitanadeBuenosAires(amba)
unalicitaciónparadosbandasderadiofrecuenciadestinadasalatelefonía4G,perosibienelmáximoteóricoesde100Mbps,elpliegoadmitióunmínimode14Mbpsparaladescargay6Mbpsparalacargadedatos(“ElGobiernopresentóelpliegopara la licitaciónde4GenlaArgenti-na”,2014;“Subasta4G:losgrandesganadoresfueronDavidMartínezyManzano-Vila”,2014).
6 Duranteelprimersemestrede2014hubociertadiscusiónlegislativaenelCongresoNacionalparadeclararalatelefoníamóvilunserviciopúblico,algoquemodificaríaefectivamenteelestatutolegaldelservicio,habilitan-doalEstadopararegularlastarifasylosplanesdeinversióndelasope-radoras(“EmpezóenelSenadoeldebateparadeclararserviciopúblicoa latelefoníacelular”,2014).Sinembargo,estadiscusiónfuesuperadapor laaprobacióndeunproyectodelPoderEjecutivo(laLeyNº27.078“Ar-gentinaDigital”)quelimitalaintervenciónregulatoriadelEstado(almenosenloreferenteatarifas)alasmayoristas.
274 Luis Ricardo Sandoval
y el alcance efectivo del servicio se limitaba a ese aglomerado, concostosdeaccesoyusomuyaltos.
En1990,alaprobarseelPliegodeBasesyCondicionesparalapri-vatizacióndelaempresaestataldetelefoníaentel,tambiénsedelinea-ronlaslíneasdecrecimientodelsectordelatelefoníamóvil.Elpaíssedividióentreszonas:Norte,Suryamba,yencadaunadeellassedefi-nierondosbandas,loquesuponíaquealmenosdosempresasofreceríansusserviciosencadacaso.Paraelambaseagregaríaunaempresacon-formadaporlosdoslicenciatariosdelserviciobásicoquesurgierande la licitación deentel, quienes además ofrecerían el servicio en unadelasbandasdesuáreadecoberturadetelefoníafija.Lasdosbandasrestantesselicitaríanoportunamente.Luegodequecti(consorcioli-deradoporClarín/Ageaygte)ganara lasdos licitacionesparaestasúltimasbandas,elsectorquedóacotadoacuatrooperadoras:MovicomBellSouthenelamba,Telecom-Personalenlazonanorte,Telefónica-Unifonenlasur,ctienambaszonasdelinterioryMiniphone(empresamixtadeTelecomyTelefónica)enelamba.Paralosprimerosmesesde1996yaseencontrabanenfuncionamientolasdiferentesofertas.
MásalládelingresodeNextel(quetomóunacuotamuyminoritariadelmercado)en1998,elprincipalcambioregulatoriodesdeentoncesfuelalicitaciónen1999denuevasfrecuencias,conlocualseposibilitó(yautorizó)lacompetenciadetodaslasoperadorasenlatotalidaddelpaís,conloquelatelefoníamóvilseconvirtió,potencialmente,enunmercadocompetitivoreal.
Amediadosdelaprimeradécadadelsigloxxisedieronalgunastransferenciasempresariales.En2003ctifueadquiridaporlamexica-naAméricaMóvil(cuyoprincipalaccionistaesCarlosSlim)yen2008modificósumarcacomercial,pasandoadenominarseClaro(unificán-doseeneseaspectoconelrestodeoperadoresdelgrupoempresarioenLatinoamérica).Mássignificativo,desdeelpuntodevistadelacompo-sicióndelmercado,fueelacuerdoentreTelefónicayBellSouthporelcuallaprimeraadquiriólatotalidaddelosactivosqueposeíalaúltimaenLatinoamérica,implicandoellolaincorporacióndeMovicom.Delafusióndeambasempresassurgióen2005Movistar.
Enloreferentealadistribucióndelmercado,éstesehamantenidoprácticamenteentercios,conunaparticipaciónmuypequeñadeNextel.Deacuerdoconlosbalancesde2013(últimosdisponibles)lapartici-
275La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
paciónenelmercadoesde32.7%(Claro),32.2%(Personal),31.9%(Movistar)y3.2%(Nextel).Dadoquesehanalcanzadolosnivelesdesaturacióndelmercado(en2007elnúmerodelíneassuperóaldeha-bitantes),estosporcentajessolopuedenmodificarseapartirdelchurn (pasedeclientesdeunaoperadoraaotra)algoquefuedificultadoporlatardíaimplementacióndelaportabilidadnumérica.
Desdeelpuntodevistadelcrecimientodeusuariosdebeconside-rarselacaracterísticayamencionadadeexclusividaddelservicioparaelambaentre1989y1996.Apartirdeallíseexpandióalrestodelpaísyparaelfinaldeladécadadelosnoventahabíasuperadolos5millo-nesdelíneasactivas,especialmenteapartirdelaimplementaciónde lossistemasabonadollamantepaga(1997)ytarjetasprepagas(1999).Lacrisisde2001repercutiónegativamenteenelcrecimientodeusuarios:dehecho,“lassuscripcionesdeteléfonosmóvilesdescendieronhastael6,8%entreelaño2001y2002,elmayordescensoenlaregión”(Cas-tells,Ardèvol,Qiu&Sey,2007,p.32)ylarecuperacióndelincrementodelapenetraciónsedemoróhasta2004.
figuRa 1evoLución de La teLedensidad
Fuente:ComisiónNacionaldeComunicaciones.
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mill
ones
Porc
enta
jes
Terminales Teledensidad
Cantidad de terminales y teledensidad 1993-2008
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
140.00
120.00
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00
276 Luis Ricardo Sandoval
Como se observa en la Figura 1, el año 2004 supuso una fuerteacentuaciónde la adopciónde la telefoníamóvil, hastaqueen2007lacantidaddeabonossuperóalapoblacióndelpaís.Esteincrementodelatasadeadopciónfueacompañadoporunaredefinicióndelperfildemográficodelosusuarios,amedidaqueseincorporabannuevosgru-posetariosysociales,desdelosadultosdeclasemediayaltainiciales,hacialosjóvenesylossectoresdemenorpoderadquisitivo.Tantoporestecambioenelperfildelosusuarioscomoporlasmodificacionesenlosserviciosincluidosenlatelefoníamóvil,tambiénseevidenciarontransformacionesenlosmismosusospredominantes,siendonotorioelpredominioqueadquiriólautilizacióndesmsendetrimentodelaslla-madasdevozyeldescensodeltiempopromediodellamadas.7
DeacuerdoalaEncuestaNacionalsobreAccesoyUsodeTecnolo-gíasdelaInformaciónylaComunicación,realizadaporprimeravezporelInstitutoNacionaldeEstadísticasyCensos(indec)eneltercertrimes-trede2011,885.6%deloshogarestieneaccesoateléfonomóvil,aunqueesteporcentajesubea93.6%enelcasodeloshogaresconmiembrosdeentre12y17años.Delapoblaciónurbanade10añosomás,73.6%usahabitualmenteteléfonosmóviles,destacándoselosvaloresdelaregiónpatagónica(superioresentodaslasprovinciasdelaregióna81%).
Másalládequeresultanecesariodistinguirentrelasdiferentesmo-dalidadesdefacturación(pospagoconabono,prepagopuroyprepagoconabono),otrodatoquemerece ser consignadoesque, llegadounpuntodesaturacióndelacantidaddeusuariosy/oabonos,laestrategiadelasempresaspasóaintentarlograrunincrementodelafacturaciónpromediocorrespondiente a cadausuario.Por ello, almismo tiempoquesealcanzaba100%de teledensidad, las tresprincipalesoperado-ras introdujeronenelpaís la tecnología3G,queenesemomentounanalistadelmercado llamaba“unaestrategiaclavede lasoperadoras
7 Datos de InstitutoNacional de Estadística yCensosmuestran que entre2001y2011laduracióndelallamadapromediopasóde1.46a0.96,mien-trasquelarelaciónentretotaldesmsenviadosytotaldeminutosdellama-dasdevoz,queen2004erade0.88,en2011llegóa1.75.
8 El trabajode campopara la segunda ediciónde esta encuesta se realizóentremayoyjuniode2015ysusresultadosestarándisponiblesen2016.
277La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
para hacer crecer suaRpu”9 (Li, 2008, p. 48), objetivo que trató dealcanzarseporvíadel incrementoenelusode losserviciosdevaloragregado,ynosololosbásicos(sms),sinolosasociadosalusodeIn-ternetmóvil(redessociales,dineromóvilybancamóvil,gpsymapas,publicidadymarketing).En tanto, la estrategiano estádescaminadacomolomuestralaprimeraedicióndelaencuestaMonitorAcisiondeValorAgregadoMóvil(mavam),realizadaporConvergenciaResearchparalaempresaAcisionacomienzosde2011,ydondeseindicaque:
Losserviciosdevaloragregadocrecieronun40%en2010conrespectoalañoanterior,generandoventasporcasi$aR9.445millones,mientrasquelosserviciosdevozcrecieronsóloel13%.Lastasasdecrecimientodemuestranla importanciadelvasenelnegocioactualdeloperador(ConvergenciaResearch,2011,p.33).
Paraladifusióndelosserviciosdevaloragregado(yelcorrelativoincrementodelaRpu,objetivoobviamentebuscadoporlasoperadoras)esnecesarialaadquisiciónyusodedispositivosavanzados(smartpho-nes).Deacuerdoconlosdatosdisponibles,elporcentajedesmartphonesenelmercadoargentinoalcanza36%deltotal,10unvalorsuperioralamediadeSudamérica,ytambiénalosporcentajesdeBrasil,UruguayyChile.Esesperablequeestaparticipaciónseincremente,yqueelloserelacioneconmodificacionesenlosusosdelosdispositivos.
Las etapas del desarrollo de la telefonía móvil en el paísParalosfinesanalíticos,ydeacuerdoconelconjuntodedatosreferi-dos,pareceapropiadodiferenciareneldesarrollodelatelefoníamóvilenArgentina–porlomenosenordenalospropósitosdelainvestiga-ciónencurso–cuatroetapas:
9 AverageRevenue perUser, o sea, los ingresos promedios que recibe laoperadoraporcadausuario.
10 DeacuerdocondatosdelaconsultoraeMarketer,Argentinaintegraelgrupode25paísesconmayornúmerodesmartphones(aunqueenúltimolugar),con10.8millonesdeaparatosen2014(“2billionconsumersworldwidetogetsmart(phones)by2016”,2014).
278 Luis Ricardo Sandoval
i. 1989-1996. Es una etapa de tipo casi experimental, limitada alambayconunsolooperador(Movicom).Latecnologíaesdepri-merageneración(analógica)ylapenetraciónesinferiora1%.Lasmodalidadescomercialesmássignificativasaúnnose introducen,y el costode aparatos, conexionesyminutos es sumamente alto,limitandoelusoasectoresdemuyaltopoderadquisitivo.
ii. 1997-2003.Elaccesoseexpandealconjuntodenúcleosurbanosdelpaísyseconfiguraelmercadoconlosprincipalesoperadores, talcomosehamantenidohastalaactualidad.Seintroducenlossiste-masdeabonadollamantepagaytarjetasprepagas.Sedigitalizanlaslíneasysepasaalatelefoníadesegundageneración(2G),adoptán-doseelestándargsmylastarjetassim,cambiosqueposibilitanel usodelserviciodesms. Impactadopor lacrisisde2001y2002, elincrementodelateledensidadseretrasa,yapenassuperaalfinaldelperiodo20%.
iii. 2004-2009. Es la época de explosión de la telefoníamóvil en elpaís.Lateledensidadseduplicacadadosaños,ysupera100%.Seincorporan grupos etarios y sociodemográficos (jóvenes, sectorespobres).Lossmsseconviertenenlaaplicaciónmásusada.Latele-foníamóvilseconvierteenlaprincipalfuentedegananciasdelasoperadoras telefónicas. Sobre el final del periodo se introduce latecnología3G.
iv. 2010-2014.Alcanzadalasaturacióndelmercadoenelnúmerodeusuarios, las operadoras buscan incrementar sus ganancias a par-tir de unamayor facturación por abonado. Se expanden los usosdedatosyelaccesoaredessociales.Empresasyadministracionespúblicaslanzanmultituddeaplicacionesdestinadasateléfonosmó-viles(desdeelusopublicitariodeloscódigosqRhastalaconsultadetransportepúblicoopadroneselectorales).Latelefoníamóvilseconsolidatambiénenlaagendadediscusióndeorganizacionesdedefensadelosderechosdelosconsumidoresydelosorganismosdecontrol(comolaAuditoríaGeneraldelaNación,quelededicaauditoríasespecíficas).Elgobiernonacionaldecide intervenir ac-tivamente en el sector a partir de la creación deLibre.ar para laadministracióndeunporcentajedelespectro,ymediantelasancióndelaLeyN.º27.078“ArgentinaDigital”.
279La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
Los anuncios pubLicitaRios: eL punto de contactoentRe estRategia empResaRiaL y usos cotidianos
Bijker,unimportantereferentedelosestudiosdeconstrucciónsocialdelatecnología,haseñaladoquelapublicidad“parececonstituirunagranypotencialmentericafuentededatosparalosestudiossocialesempí-ricosacercadelatecnología”(Pinch&Bijker,2008,p.57).Estasos-pechavadelamanoconlaprecauciónqueMorley(2009)–retomandoaBausinger–,plantearespectode“lospeligrosdelaetnografía”,quedeben evitarse en el camino de “establecer historias etnográficas deconsumodomésticoenelcontextomásampliodelosdiscursosdepro-ducción,diseño,publicidadycomercialización”(p.194).Comoesob-vio,lanecesidaddeenmarcar(otensionar)losusoscotidianosrespectodelosdiscursosmáspoderososdelaindustriayelmercadosolopuedejustificarsedesdeunapreocupaciónpropiamentepolítica, quehemosexplicitadomejorenotros trabajos(Sandoval,2011,2014).Bástenosaquícon indicarqueentendemos laapropiacióncomounprocesoenelqueexisten–porpartedelosusuarios–ciertosaprendizajes,yqueenellosconfluyen,aunquenodeunamaneraexclusiva,lostextosme-diáticos.ComoindicaKarnowski(2012),ensucasoapropósitodeunanálisis realizadosobreseries televisivasemitidasenAlemaniaentre1996y2006,“losmodelossimbólicosdeapropiacióndelteléfonomó-vilgeneralmenteofrecenmodelosdecomportamientopositivoparaelprocesodeapropiaciónindividual,entérminosdeunusoadecuadodeestainnovación”(p.187).
Para llevar adelante este ejercicio seleccionamos una pequeñamuestradeavisospublicitariosgráficosdelaempresaMovicomBell-South11yungrupodespotstelevisivosdelaempresamencionadaydeotrasdosoperadoras:cti-ClaroyUnifon-Movistar,emitidosalolargodelperiodoestudiado(untotalde23piezas),lasquefueronsometidasaunanálisisdecontenidotemático(Bardin,1996)deacuerdoconlas
11 Nodisponemosdespotstelevisivospreviosa1997.Dadoquesetratabade un servicio de gama alta y con público objetivo acotado a los sectores demayoresingresos;esposiblequelasoperadorasescogieranvíaspublici-tariasdiferentesalatelevisiónmasiva.
280 Luis Ricardo Sandoval
siguientesvariables:destinatarioalquesedirigen,serviciosofrecidos,génerooestilopublicitarioypersonajesqueaparecen.
Dadoqueenlainvestigacióngeneralenqueseenmarcaesteanáli-sis,laslecturasquehagamosdeestematerialpublicitariosepondránen relación con los procesos de apropiación, y que éstos se estudiarán enunaciudaddelaregiónsurdeArgentina,12compusimoslamuestradeacuerdoalossiguientescriterios:
1. Paralaetapai:3piezas(2avisosgráficosy1spottelevisivo)delaempresaMovicomBellSouth.Nosinteresaaquíanalizareldiscursoinicialconelqueseintrodujolatecnología.
2. Para las etapas ii, iii y iv: 20 spots televisivosde las dos únicasoperadorasqueofrecieronserviciosenlaregiónhasta2000(yqueluego, debido a las ventajas de precedencia obtenidas, siguieronmanteniendolamayorpartedelaparticipaciónenelmercadoenlaregión),esdecircti-ClaroyUnifon-Movistar.
EnlaTabla1sedetallanlaspiezasquecomponenlamuestra,in-dicandolaempresaalaquecorrespondecadaunayelañodepublica-ción/emisión(todoslosspotsfueronemitidosenlasseñalestelevisivasdeairedelaciudaddeBuenosAires,queintegranlaprogramacióndelosserviciosdecableosatelitalesentodoelpaís).
tabLa 1detaLLe de La muestRa de spots teLevisivos anaLizados
Piezanúmero
Empresa Títulodelspot Tipo Año Etapa
1 MovicomBellSouth
PongaaMovicoma... Avisográfico 1989 i
2 MovicomBellSouth
Laverdadesque... Avisográfico 1989
12 Nuestro trabajode campopara el análisis del procesode apropiación sevienerealizandoenComodoroRivadavia,ciudadlocalizadaenelcentrodelaPatagonia,Argentina.
281La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
Piezanúmero
Empresa Títulodelspot Tipo Año Etapa
3 MovicomBellSouth
Elfuturollegó Spottelevisivo 1996
4 cti Huevos,Roberto Spottelevisivo 1998 ii
5 Unifon Bebé Spottelevisivo 19996 cti Demoledor Spottelevisivo 2000-
20017 Unifon Rodolfo,elReno Spottelevisivo 2004 iii
8 Unifon Nido/Obreras Spottelevisivo 20049 Movistar Galletita Spottelevisivo 200410 cti Enseñanzas Spottelevisivo 200611 cti Perfecto Spottelevisivo 2006 iii
12 cti Secreto Spottelevisivo 200613 Movistar Gerardo Spottelevisivo 200714 cti Temadelverano Spottelevisivo 200715 Claro Acáhayverano Spottelevisivo 200816 Movistar Cantitos Spottelevisivo 200817 Movistar Araña Spottelevisivo 200918 Claro Mejorhablalocon
tumamáSpottelevisivo 2009
19 Claro Manifiesto Spottelevisivo 2010 iv
20 Movistar Hipo Spottelevisivo 201121 Movistar Ballet Spottelevisivo 201222 Claro Maqueta Spottelevisivo 201323 Claro PingüinoRodríguez Spottelevisivo 2013
Fuente:Elaboraciónpropia.
Los destinatarios: ¿a quién se dirige la publicidad?Es interesantenotarcómoa lo largodelperiodoespatente laderivadesde un destinatariomuy específico, centrado en grupos etarios deadultosjóvenesdesectoresmediosymedioaltos,haciaotrossegmen-tosdemográficos.Laampliaciónsedaenvariosfrentes,simultáneaosucesivamente:haciasectoresdemenoresingresos,haciagruposeta-riosmayoresylosdemenosedad.
LaspiezasmásantiguasdequedisponemossondosavisosgráficosdelaempresaMovicom,laprimeraenbrindarelserviciodetelefonía
282 Luis Ricardo Sandoval
móvilenelpaís.Elprimerodeellos(pieza1)esde1989yacompañóellanzamientodelservicio:bajoellema“PongaaMovicomatrabajarparausted”seobservaunaparato tipo“valija” (unMotorola83765aposiblemente) en planos detalle de distintas situaciones laborales, yacompañandoaotrosobjetos(juntoaunaagenda,alladodeunacalcu-ladora,sostenidoenelinteriordeunautoporunamanodelaquesolosealcanzaaobservarquecorrespondeaunvarónvestidoformalmen-te).El teléfonomóvilesunelementoserio,asociadoal trabajoyes-pecíficamentedestinadoapersonasconresponsabilidades(ejecutivos,profesionalesliberales,etc.).Nosetratabameramentedeunaaparien-cia,locualquedademostradoenelsegundoavisodeseptiembredeesemismoaño(pieza2):enélyasemuestranvariosaparatosysusprecios,querondanlosus$500,13conplanesdepagoen12cuotas.“Loqueesunfierroeslacompañía”,afirmaelavisosugiriendoquesudestinatariosiguesiendoelvarónadulto,depoderadquisitivoalto.
Peroenlosúltimosañosdeladécadadelosnoventahizosuapa-riciónunnuevodestinatario:laclasemedia,interesadaenalcanzarlosbeneficiosdelatelefoníamóvil,peropreocupadaporelcontroldesusgastos en comunicaciones.El eje de este destinatario será el controlmediantelastarjetasprepagas.Enunrecordadospotdelaempresacti de1998 (pieza4),unpersonaje intenta fallidamente sustituirel telé-fonomóvilconlatelepatía“paragastarmenos”.Elremateindicaque“siquerésgastarmenos,lasoluciónnoesnousartucelular”.Eltonomismodellocutoryelusodelvoceoyaindicanqueelmensajeseestádirigiendoaundestinatariodistintoalhastaahorainterpelado.
Haciamediadosdeladécadade2000emergendoscaracterísticasquepermanecenhastalaactualidad:lajuvenilizacióndelainterpela-ciónylatransformacióndelmóvilenunobsequioaregalar.Enelpri-mercasoeldestinatariojovenvaaasociarsealusodelosserviciosdevaloragregado(empezandoporlareproduccióndemúsicaypasandoluegoalasredessociales),tantoporquesepartedelaideadequelosjóvenessonusuariospioneros(early adopters),comoporconsiderarlaunavíaparaalcanzarpúblicosalgomayores,yaque“enlaindustriaesbienconocidoqueunafilmacióndechicosdequinceodieciseisaños
13 Unosus$700envaloresactuales.
283La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
resultainevitablementeatractivaparaveinteañerosoinclusotreintañe-ros”(Caron&Caronia,2007,p.88).
Lasegundacaracterísticaapuntada(queelteléfonomóvilsecon-viertaenunobjetoa ser regalado)centranuevamentealdestinatarioenlosadultosjóvenes,peroestavezconunrolintermediario,yendosfrentes:hacialosprogenitoresyhacialoshijos.Así,sevuelvencrucia-lescomomomentosdeventalosdíasdedicadosalpadre(junio),madre(octubre)yniño(agosto),yelsesgoparecieraser,comodestinatariosenestasocasiones,eldelvarónadulto(yaseacomopadreocomohijo).
Los serviciosRespectodequéseofertaenestaspiezaspublicitarias,resultabastantenítidaladerivadesdeelteléfonomóvil,comoaparatoensíysusservi-ciosbásicos(voz,sms)hacialosserviciosdevaloragregado.Eneste
figuRa 2aviso gRáfico de movicom beLLsouth, pRimeRa empResa
teLefonía móviL aRgentina
284 Luis Ricardo Sandoval
tránsitosecombinancuestionesdedesarrollotécnico(especialmentelatransicióndesde2Ga3G)ydeestrategiademercado:unavezalcanza-daunasaturaciónimportanteencuantoalacantidaddelíneasactivassevuelveimperiosoincrementarlafacturaciónmediaporusuario.
Unspotde laempresaMovicomde1996(pieza3),porejemplo,bajoeleslogan“Elfuturollegó”muestraunaanimacióndetipofutu-ristamientrasunavozenoffpreguntademodoretórico:“¿Seimaginacuandoenelfuturohayaunteléfonodeltamañodeunacajadefósfo-ros,ypuedallamaraalguiendiciendosunombre,orecibirmensajesensuteléfonomóvil?”,paraluegoexplicar“Eltiempollegó:Movicomponeensusmanoslosserviciosdelfuturo”.Hayaquídoscuestionesquevalelapenaseñalar:laperspectivaporlacualelteléfonomóvilesunelemento futurista (inclusoenunmomentoqueaprioripareceríatardío)ylasuposicióndequeeldestinatarioesunnousuario.14
Elejeenlosprimerosañosesclaramentelatelefoníaporvoz,yenmuchoscasos las conexionesentre teléfonosmóvilesyfijos,o entreelusuarioenmovimientoy la localización,básicamenteenelhogar.Enlosañosposterioresa2000,almismotiempoqueaumentalape-netración,elejesemantieneenlosusosbásicos,peroenlamodalidadprepaga.Peroalpromediarestadécada,lapublicidadsehacecargodelanecesidaddemodificarelenfoque.EsilustrativaunacampañadelaempresaUnifondelaño2004que,apartirdeunacuerdoconelcanaltelevisivomtv,ofrecíaunaparatopersonalizado(wallpapers,ringto-nesydescuentosparamensajes,ademásde“tarjetademembresía”).Enelspot(pieza8),apartirdesituacionesdisparatadas,muyensintoníaconlaestéticadelcanal(avesparlantes,unovnioungrupode“obre-ras”conaspectodemodelos),almomentoenqueaparecíaelmóvillospersonajesexclamaban“¡Ohno,otrocelularenelmundo!”,alocualel locutorexplicabaquenose tratabadeuncelularmás, sinode“laexperienciaUnifonmtv”.
Almismotiempo,enlasocasionesanualesdefestejodepadres,ma-dresyniños,lascampañasvolvíanalacargaconlalíneanuevacomooferta,buscandoencadaocasiónelincrementodeusuarios.“Miprimer
14 Cierto que la penetración de la telefoníamóvil alcanzaba por esa fechaapenas6%deltotaldepoblación.
285La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
cti”,porcaso–unacampañadevariosañosdeduraciónyquecombinóanunciosdirigidos apadres conotrosmásdirectamenteorientados apreadolescentes–,esunintentoporresponderalabajalapreguntaquese hacen los padres de clasemedia: ¿a qué edaddebo comprarle uncelularamihijo?(pieza12).
Con la salvedadde losaparatoscon reproductormp3,que tienensupropiadifusiónorientadaaunpúblico joven, reciénalfinalde laprimera décadadel siglo el eje se trasladade los usos básicos hacialosserviciosdevaloragregado,yporestavíaalaconstruccióndeco-munidades.MásalládequeeslaempresaMovistarlaqueseadueñapublicitariamentedelconceptoalcrearla“ComunidadMovistar”(pro-moviendotarifasespecialesentreteléfonosdelamismaempresa),esunaideaquesevuelverecurrente.EnunspotdelaempresaClarode2008,coneleslogan“Acáhayverano”(pieza15),seobservalafor-macióndeflashmobsveraniegosqueacudenadiversasconvocatoriasporcelular (dondehaysol,chicas,fiesta,surfers, etc.), sinelusodelas llamadasdevoz,sinocentrándoseensms,chatencomputadorasconmodem3Gymensajeríadelsistemapropietariodelaoperadora.Laposibilidaddedifundirysocializarinformacióndemodoinstantá-neosevuelvecentral,yparaelloenlosúltimosañoselejepasaalossmartphones,alosplanesdeaccesoaInternetyalosserviciosqueestacombinaciónposibilita.
Algunos ejes temáticosEnelperiodoexistenvariosdesplazamientosquevalelapenaconsignar:
l De la formalidad a la informalidad.Enlosprimerosavisosdete-lefoníamóvileltonoesformal,losgénerospublicitariossoninfor-mativos(demostración,titularinterrogativo),losusosqueseledaalatecnologíaestánasociadosalmundodeltrabajooa“lascosasimportantesdelavida”.Alfinaldelperiodoeltonoesdescontrac-turado, los avisos que no recurren al humor son excepcionales ylosusossonsociales,vinculadosasituacionesdeentretenimientoovínculosocialconamigos.
l De lo excepcional/importante a lo cotidiano.Enlosprimerosañosescomúnlaimagendelprofesional-comprometido-con-su-trabajo,casi
286 Luis Ricardo Sandoval
siemprevarónquevive“enelmundoexterno”,peroparaquienelteléfonomóvilposibilitaelvínculoconelhogar.Eltemaesaltamenterecurrenteyenélelusodelcelulares–pordefinición–excepcional.Alfinaldelperiodolosusossoncotidianos,lacomunicaciónmóvilseencuentraincorporada,pueshasidoplenamentedomesticada.
l De la fijeza a la movilidad.Pordefinición,latelefoníamóvil,justa-mente,loes.Peroenlosiniciosdesuintroducciónunosolodelosex-tremosdelacomunicaciónsedesplazaba:lasconversacionessedanentreunextremomóvilyotrofijo.Haciaelfinaldelperiodolauniónindividuo/dispositivoestánaturalizada,ylasituaciónsetornacasiin- diferente:enalgunosspotslospersonajesseencuentranenespaciospúblicosyenmovimiento,enotrosensushogares.Unapiezaenlamuestrasedistinguealrespecto:unspotdeClaro,llamadoprecisa-mente“Manifiesto”(pieza19),enelcualunjovencaminamientrasdiferenteselementos(teléfonosviejos,notebooks,cámarasfotográfi-cas,cds)sevan“pegando”asucuerpo,conlaideadequeelcelulareslasíntesisdetodo:“llevátumundoenelbolsillo,nonosquedemosquietos”.Enestespotsehaceexplícitoelejeargumentativo.
l Del aparato como bien propio al obsequio.Demaneracorrelacio-nadaconelincrementodelapenetracióndelatelefoníamóvil,laestrategiapublicitariadelasoperadorasparaampliarsusmercadosnohapasadoporlaincorporacióndenuevossectoressocialesenlaretóricapublicitaria(queentodoelperiodoapenassedesplazadesdeunacentoenlasclasesdemayoresingresoshacialasclasesmedias),sinoenlainterpelaciónalosyausuariosparaqueincorporenaotrosnuevos,porlavíadelobsequio.Losdíasdelpadre,madreyniñohansidofechascrucialesalrespecto.Esinteresantenotarqueenlasdosprimerassecolocaalcelularcomoobjetopreferentededemostracióndegratitud(porquetupapásiempretienealgoimportantequedecirte,porquenadiehablamejordevosquetumamá,etc.).
paLabRas finaLes
Existenpocosantecedentesdeunatecnologíaquehayatenidounaex-pansión tanmeteórica como laquemuestra la telefoníamóvil, en elnivelmundial y en cada país, en las últimas dos décadas. Este dato
287La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
hacesuponerunaceleradoprocesodeincorporaciónalavidacotidianayuna tambiénvelozmodificacióndepercepciones,hábitosy rutinas deinteracción.
Dichoscambiosenlavidacotidiana,paracuyoestudioelmodelodedomesticacióndelastecnologíasofreceunaformadeingresoespecial-menteproductiva,soninducidos/sugeridos/acompañadosporlaretóricapublicitariadelasempresasoperadorasdetelefoníamóvil,yaque“nosólolapublicidadtransmiteescenariosqueinvolucrantecno-objetos,sinotambién,yquizásobretodo,ayudaadefinirlasmismasidentidadesdelosusuariosdetecnología”(Caron&Caronia,2007,p.78).
EnelanálisisrealizadoaunconjuntodepiezaspublicitariasduranteelperiodoqueseextiendedesdelaintroduccióndelatelefoníamóvilenArgentinahasta la actualidad,hemospodidover cómo la retóricapublicitariacambiadedestinatarios,detonoydesituacionesmostra-das,potenciando lasposibilidades técnicasy sugiriendosuuso,perotambiénadaptándosealastendenciasquesefortalecenenlosusuarios.El teléfonomóvil sevuelve,eneldiscursopublicitario,unelementototalmenteincorporadoalavidacotidiana,antesvinculadoausosso-cialesquelaborales,naturalizadoensuusoydesproblematizadoensuadopción.Laformaenqueestediscursoesasumidocomopropio(ono)porlosdistintosgruposdeusuariosesunaexploraciónquesevuelveunafazimprescindibledeestetrabajoencurso.
BibliografíaBardin,L.(1996).El análisis de contenido.Madrid,España:AkalEdi-
ciones.Bijker,W.E.(1997).Of bicycles, bakelites, and bulbs: Toward a theory
of sociotechnical change.Cambridge, ee.uu.:mitPress.Caron,A.H.,&Caronia,L.(2007).Moving cultures: Mobile commu-
nication in everyday life.Montreal,Canadá:McGill-Queen’sUni-versityPress.
Castells,M.,Ardèvol,M.F.,Qiu,J.L.&Sey,A.(2007).Comunicación móvil y sociedad: una perspectiva global.Barcelona,España:Ariel.
ConvergenciaResearch. (2011).MonitorAcision deValorAgregadoMóvil(Mavam).Argentina:AcisionInnovationAssured.
288 Luis Ricardo Sandoval
ElGobiernopresentóelpliegoparalalicitaciónde4GenlaArgentina.(7 de julio de 2014). InfoTechnology.com.Recuperado el 18 denoviembre de 2014 de http://www.infotechnology.com/mobile/El-Gobierno-presento-el-pliego-para-la-licitacion-de-4G-en-la-Argen-tina-20140707-0004.html
EmpezóenelSenadoeldebateparadeclararserviciopúblicoalate-lefoníacelular.(8demayode2014).La Nación.Recuperadoel18de noviembre de 2014 de http://www.lanacion.com.ar/1688610-empezo-en-el-senado-el-debate-para-declarar-servicio-publico-a-la-telefonia-celular
Haddon,L.(1996).Explicacionessobreelconsumodetecnologíasdelacomunicaciónylainformación:elejemplodelordenadordomés-tico.EnR.Silverstone&E.Hirsch(Eds.),Los efectos de la nueva comunicación(pp.127-146).Barcelona,España:Bosch.
Haddon,L.&Green,N.(2009).Mobile communications. An introduc-tion to new media.Oxford,Inglaterra/NuevaYork,ee.uu.:Berg.
InstitutoNacional deEstadísticas yCensos-indec. (2011).Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación (entic).Argentina:Autor.
Karnowski,V. (2012). Symbolicmodels ofmobile phone appropria-tion:Acontentanalysisoftvserials.EnC.Martin&T.VonPape(Eds.), Images in mobile communication: new content, new uses, new perspectives (pp.167-188).Wiesbaden,Alemania:vsVerlagfürSozialwissenschaften/SpringerFachmedienWiesbadenGmbH.Recuperadoel18deabrilde2014dehttp://dx.doi.org/10.1007/978-3-531-93190-6
Li,P.(2008).Elnegocio3Genelmercadoargentino.Palermo Business Review,2,45-66.
Morley,D.(2009).Medios, modernidad y tecnología: hacia una teoría interdisciplinaria de la cultura.Barcelona,España:Gedisa.
Pinch,T.J.&Bijker,W.E.(2008).Laconstrucciónsocialdehechosydeartefactos:oacercadecómolasociologíade lacienciay lasociologíadelatecnologíapuedenbeneficiarsemutuamente.EnH.Thomas&A.Buch(Eds.),Actos, actores y artefactos: sociología de la tecnología (pp.19-62).Bernal,Argentina:UniversidadNacio-naldeQuilmes.
289La constitución de la telefonía móvil en Argentina: ...
Retegui, L.M.& Perea, R.G. (2012).Telecomunicaciones: acceso,políticasymercado.ElcasodelatelefoníamóvilenlaArgentina.Question,1 (35),433-446.
Sandoval,L.R.(2011).Tecnología,consumoypolítica:apuntesteóri-cos.EnM.P.Bianchi&L.R.Sandoval(Eds.),Actas de las Jorna-das Patagónicas de estudios sociales sobre Internet y tecnologías de comunicación. Comodoro Rivadavia, Argentina: UniversidadNacionaldelaPatagoniaSanJuanBosco.
Sandoval,L.R.(2013).Comunicaciónmóvil:apropiacionesybiogra-fías.Industrias culturales, medios y públicos: de la recepción a la apropiación.Córdoba,Argentina:UniversidadNacionaldeCórdo-ba.Recuperadoel18deabrilde2014dehttp://www.eci.unc.edu.ar/archivos/companam/ponencias/Escenarios%20digitales/-Unlicen-sed-EscenarioDigitales.Sandoval.pdf
Sandoval,L.R.(2014).Políticayusostecnológicos:lasnuevasgue-rrasdelasaladeestar.EnM.P.Bianchi&L.R.Sandoval(Eds.),Habitar la red: comunicación, cultura y educación en entornos tec-nológicos enriquecidos.ComodoroRivadavia,Argentina:EditorialUniversitariadelaPatagonia.
Silverstone,R.(1996).Televisión y vida cotidiana.BuenosAires,Ar-gentina:AmorrortuEditores.
Subasta4G:losgrandesganadoresfueronDavidMartínezyManzano-Vila.(2denoviembrede2014).La Nación.Recuperadoel18denoviembrede2014dehttp://www.lanacion.com.ar/1740663-subas-ta-4g-los-grandes-ganadores-fueron-david-martinez-y-manzano-vila
YartoWong,C.(2010).Limitacionesyalcancesdelenfoquededomes-ticacióndelatecnologíaenelestudiodelteléfonocelular.Comuni-cación y Sociedad,13,173-200.
2billionconsumersworldwidetogetSmart(phones)by2016.(11dediciembrede2014).eMarketer.Recuperadoel6deenerode2015de http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-Consumers-World-wide-Smartphones-by-2016/1011694
Fechaderecepción:16/05/14.Aceptación:20/06/14.