La Creación del Mensaje Político - Sebastián Bertran

8/3/2019 La Creacin del Mensaje Poltico - Sebastin Bertran

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Lic. Sebastian Bertran Lamas
http://www.vab-consulting.net/


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Titulo 1

Un viaje al pasado 3 13

Comunicacin poltica 14 24

Comunicacin de gobierno 25 29

Planeamiento 31 33

Analisis de la situacin 34

Investigacin electoral 35 48

Estrategia electoral 49 52

Mensaje poltico 52 - 71


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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES - UBA


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HerramientasDe diseo


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El


HerramientasDe diseo

Tipografa

Logo

Cuadratura

Imgenes

Colores

Slogan


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La prctica


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Cuando creas en algo, crelo sin dudar,sin cuestionarlo y hazlo

Walt Disney


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1999 2011


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1999 2011

IMPROVISADOS#

PROFESIONALES


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1999 2011

Qu Decir?Cmo Decirlo?

Cundo Decirlo?A Quien Decrselo?

Y Para qu...


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1999 2011

MENSAJEEMOCIONIMPACTO

IDENTIFICACION


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Descubriendo el mundo de

la comunicacin poltica


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Comunicacin# informacin

Persuasin

Retroalimentacin Unidireccional

CreenciasActitudesConductas

Sobresaturacin


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Persuasin Seduccin Conexin - Comunicacin - Convencer

C + C + C = 3c

El deseoLa identificacin

El fascinamiento


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Persuasin Seduccin Conexin - Comunicacin - Convencer

C + C + C = 3c

La idea de conectar no hace ms que referirnos

a la idea de buscar, captar o sentir cual es el deseo del otro.


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Quien son? Que necesidades tienen? Como hablan? Donde hablan? Cuando le hablamos

La idea de identificar, no hace mas que acercarnos o referirnos a las demandas del otroY convertirnos en el depositario de esas demandas

Li S b ti B t L


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No solo saber que desean, sino tambin, ser la satisfaccin de ese deseo

Un poltico jams se corre de la escena (nos comenta Mario Borovich)siempre interpreta el significante, el deseo del otro en tanto ocupa la posicin demandada"

Lic Sebastian Bertran Lamas


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No solo lo ocupa, sino que lo estimula

El mejor invento no es el IphoneSino que creamos que lo necesitamos

Steve Jobs



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El fin ltimo, es operar sobre los deseos,

sobre la satisfaccin de las necesidades o

sobre la creacin de las mismas.



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Pero siempre necesitamos persuadir?



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SI, SIEMPRE!!!

La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra.Steve Jobs



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c Sebast a e t a a as

Desde el gobierno menos



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Gobernar# Comunicar

Nos dirigimos a todos

Realizar objetivos Persuasin

Es posterior/ Target

No es prometer

Mayor seriedady responsabilidad

Hay veracidad

No hay envase sin contenidoNo hay comunicacin, sin gestin.

Hay ficcin Hay promesa

No necesariamente veraz.



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Gobernar Comunicar



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All donde all un chileno que meprecise, estar con todas

mis fuerzas



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Mal gobierno + mala comunicacin

Buen gobierno + Mala comunicacin

Buen gobierno + Buena comunicacin



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A la espera de la persuasin



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Es una construccin !!!



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Planificacin electoral



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Proceso de construccin

Analisis dela situacin

Investigacinelectoral

Estrategiaelectoral

Posicionamiento

Mensajepoltico AccionesCampaa Canales Monitoreo



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Visionar: aspectos Sociales Econmicos Culturales Poltico

Analisis dela situacin



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Investigacinelectoral INPUTS - FODA

CONSULTORA

CONDICIONANTE



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Marco NormativoMarco Normativo

Marco Normativo

FechasCronogramas electoralesCantidad de personas habilitadas para votarNormativa especifica sobre la publicidad electoralOficializacin de listas y boletasImpugnaciones

Aspectos legales que pueden determinar nuestro proces



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TARGET

Quienes son, como son, que piensan, como votan, que esperan,que les preocupa, que opinan, como nos valoran

DELIMITAR LAS AUDIENCIAS:CAUTIVOSOPOSITORESFRAGILES

Antes de poder contar nuestra historia tenemos quesaber cual es la historia del que va a votar.



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CUANTITATIVA DATOS:ENCUESTASDATOSHERMENEUTICA

Determinacin de poblacin (viviendo en el extranjero, inmigrantes,nuevos votantes, etc.) electoral, circunscripciones, discriminado porvariables (sexo, edad, educacin, trabajo)

SIG


Anlisis del historial electoral en la circunscripcin. (discriminado por

Municipales autonmicas y generales)

Segmentacin de votantes (Votervoult) por variables: socioeconmicas,estilos de vida, de consumo, sus gustos, etc.

Sondeos de valoracin de la gestin de gobierno, de la oposicin,sobre problemtica actual



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CUANTITATIVA DATOS:ENCUESTASDATOSHERMENEUTICA

Anlisis de resultados anteriores, recuerdo de voto, intencin de votoAbstencionismo - Posible Transferencia de votos.

SIG

RECUERDO DE VOTO

No vot2007-2011Municipales

PP PSOE-A IU RestoAbstencin Nuevo Votante

PP 79,50% 4,70% 7,30% 0,10% 1,50% 1,60%

PSOE-A 7,00% 34,00% 40,80% 2,80% 5,20% 5,00%

IU 0,50% 1,00% 93,50% 1,50% 2,10% 0,50%

UpyD 23,00% 22,70% 18,00% 4,60% 22,70% 3,90%

Resto 1,50% 0,30% 1,80% 80,08% 7,60% 7,40%

No votar 3,30% 12,30% 12,90% 2,30% 40,20% 16,90%

Blanco 0,80% 0,70% 2,10% 1,30% 3,20% 0,10%

NS/Indeciso 7,30% 12,40% 14,40% 2,80% 24,80% 17,10%INTENCION

DE

VOTO

NC 5,60% 4,70% 4,90% 1,56% 25,30% 21,20%

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CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES: FOCUS GROUENTREVISTAS

Que sentimiento tienen con respecto al pasado, presente y su futuro.Nivel de temor y esperanza con respecto al futuro?



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CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS

La contradiccin que hay entre lo que le pasa a uno y lo que le pasa al barria la ciudad al pas

Actitud Intencin - Conducta

Lo abstracto no prevalece sobre lo concreto.

DOCTRINA BUSH

ACTITUDES

Somos yo y mi familia



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Investigacinelectoral CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:

FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS

MICROMARKE


Escala de diferencial semntico



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MICROMARKE


Escala de diferencial semntico: que atributos.



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MICROMARKE


Escala de Stapel: Intensidad de los atributos

Evalu mejor con que precisin, el atributo define mejor al candidatoxxxx para las elecciones presidencialedel 2011. Si en tu opinin el atributo lo define totalmente, lo marcas con un numero elevado y, sino lodescribe para nada, lo marcaras con un numero bajo.

Confianza Liderazgo FormacinCercana Gestin



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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS IDENTIDAD

1. En el establecimiento dequienes somos, haceruna presentacinpersonalizada de algunas

figuras centrales delproyecto, animando a lasumatoria de integrantesdel partido y sobretodo, laincorporacin delstorytelling comoelemento dramatiza-dordel relato, favoreciendo laidentificacin de losUsers

EMOCIONA

Mariano Rajoy Alfredo Rubalcaba

1. En el establecimiento dequienes somos, haceruna presentacin

personalizada de algunas

figuras centrales delproyecto, animando a lasumatoria de integrantesdel partido y sobretodo, laincorporacin delstorytelling comoelemento dramatiza-dordel relato, favoreciendo laidentificacin de losUsers



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Las palabras no tienen credibilidad por si mismas, la tienen (o no)quienes las pronuncian. Por eso unas mismas declaraciones "suenan"

tan distinto en funcin de quien las diga...

El que depositdlares recibir dlares,el que deposit pesosrecibir pesos

Eduardo Duhalde



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Es un input para la creacin del mensaje poltico.

Ya defendi las reservas, ahora sabe

como defenderte

Martin Redrado



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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS FISICOS

PINGUINO



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FODA: DE NUESTRO CANDIDATO Y OPOSITOREstrategiaelectoral

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

La anterior candidata de IU y alcaldesa, poltica ms valorada de Andaluca, abandon laalcalda y su partido para formar parte del gobierno autonmico del PSOE.Perfil de candidato joven pero profesional cualificado, de izquierdas pero moderado,caractersticas que compiten en buenas condiciones con el candidato del PP.Apoyo importante de la estructura del partido autonmico para defender crdoba comoinsignia de la izquierda.Gana mas votos que los que pierde (de otros partidos, abstencin y nuevos votantes)Gran implicacin y protagonismo de destacados miembros del PSOE-A en la FundacinCrdoba Ciudad Cultural, mximo exponente del respaldo unnime de los ciudadanos alproyecto de capitalidad europea, as como en la Universidad.Gran implicacin y protagonismo de destacados miembros del PSOE-A en el movimientocooperativista de Crdoba (artesana, joyera, sector servicios -62% del total-)

El PSOE tiene una base electoral general fuerte que repite su eleccin por el partido entodas las citas electorales salvo en municipales, el abandono de la anterior alcaldesa de IUpuede abrir un espacio para recuperar el voto propio que se mova hacia IU en citasanteriores.Ciudad siempre gobernada por la izquierda, posible potenciacin del miedo al cambio.Tiene mas voto indeciso que el PP y cedido a la abstencin.Excelentes relaciones con los inmigrantes a travs de diversos proyectos dirigidos por elPSOE-A de interrelacin con las culturas latinoamrica (ruta de las Crdobas), arabe y judia(ruta de los Omeyas)

Poco conocimiento del candidato, poco tiempo para ponerlo en valor.Participacin en el gobierno municipal con IU dificulta la competencia con su gestindurante la campaa.La crisis econmica, gestionada en la autonoma y en el estado por nuestro partido.La necesidad de alianzas para alcanzar la alcalda, debilita el discurso propio.No recupera todo el voto habitual.Incapacidad para modernizar las redes culturales gestionadas en todo o en parte por elPSOE-AResponsables del gobierno de la comunidad autnomo y estatal, participantes en elgobierno municipal, mxima responsabilidad en las situaciones criticas

El perfil del candidato del PP no es de la tradicional derecha por lo que el miedo a laderecha es menos efectivo.El ambiente de cambio autonmico puede arrastrar al voto de la derecha.En la medida en la que se de el histrico trasvase de votos del PSOE a IU en lasmunicipales, la abstencin perjudicar ms al objetivo de que el PP no gane laselecciones (el voto trasvasado es menos fiel)Presencia de UPyDGran presencia de IU en el mundo cultural de la ciudad.



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ESTRATEGIA: DECLARACION DE OBJETIVOSEstrategiaelectoral

E. de mantenimiento: reforzar los votantes propios

E. de conquista: Convencer a los frgiles e indecisos.

Liderar el centro recuperando de IU el voto propiodel PSOE y quitando voto al PP, voto del miedo al PP.



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POSICIONAMIENTO: Y DIFERENCIACIONEstrategiaelectoral

Como queremos ser recordados o vistos?

Que nos diferencia del rival?

Actuar sobre el imaginario colectivo. (Sobre valores de cercana,credibilidad, etc.)

Recordar los atributos de las escalas ( Dif. Semntico y Stapel)

Tener bien claro si somos el cambio o la continuidad.

Solo aspiramos a una cosa no a varias.

Nuestro objetivo, es permanecer en la mente de los votantes



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POSICIONAMIENTO: Y DIFERENCIACIONEstrategiaelectoral

La abanderada de los pobres

El presidente del pueblo

Mensaje

poltico



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Mensaje

poltico

IntuicinY Creatividad

Poltico yLa EstructuraOpinin pblica

InvestigacinElectoral

INFLUENCIA



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Mensaje

poltico

ATRIBUTOSTEMAS

InvestigacinElectoral

Seguridad

Salud

Inmigracin

Educacin

Justicia

Economa

Infraestructura

Liderazgo

Cercana

Gestin

Formacin

Simpata

Confianza

Credibilidad



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Mensaje

poltico

ATRIBUTOSTEMAS

Seguridad

Salud

Inmigracin

Educacin

Justicia

Economa

Infraestructura

Liderazgo

Cercana

Gestin

Formacin

Simpata

Confianza

Credibilidad

CRUZE DE TEMAS X ATRIBUTOS



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Mensaje

poltico ATRIBUTOS1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Seguridad x x

Justicia x

Salud x

Inmigracin x

Educacin x x

Infraestructuras x

TEMAS



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Mensaje

poltico

Pero todos los temas, todos los atributos



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Mensaje

poltico

Reduce todo cuanto quieras comunicar a 3 conceptos o ideascomo mximo, pues solo tienes 1 minuto para captar la atencin,

para conectar y para convencer.

PORQUE 3 TEMAS?



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Mensaje

poltico PORQUE 3 ATRIBUTOS

La clave del mensaje poltico, esta en comogestionamos la percepcin.



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Mensaje

poltico

Es en la construccin de nuestra identidad donde

radica nuestra fuerza para poder cumplir con nuestro

principal objetivo:Permanecer en la mentede nuestros electores.



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Mensaje

polticoYO HABLO DE LO QUE LOS DEMAS

QUIEREN OIR, Y HABLO MAS SI MECONVIENE A MI.



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Mensaje

poltico CONSTRUCCION TIPO

Argumentaro + 3 temas (problemas) + 3 atributos (solucin)Quien soy?Por qu nos presentamos y por qu deben votarnos?Cual es nuestro posicionamiento?Qu nos diferencia del resto?

A que problemas nos enfrentamos?Cuales son esos temas importantes?Que historias hay detrs de esos problemas?

La solucin pasa por el hroePasa por los atributos que tiene el hroSatisfacer la demanda en funcin de loQue el hroe tiene.

2 o 3 paginas10 minutos

MENSAJE PRINCIPAL



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Mensaje

poltico

MENSAJE PRINCIPAL

Apropiado . Pueden ser 2

Recordable, que motive a un cambio de actitudEntendibleCrebleTener sentidoSimple (sin palabras rebuscadas)No se puede decir todo en el mensaje (directo y contener la idea princi

Audiencia Meta



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Mensaje

poltico MENSAJE PRINCIPALAudiencia Meta



65/73

Mensaje

poltico MENSAJE PRINCIPALAudiencia Meta



66/73

Mensaje

poltico

MENSAJE secundarios

Sectoriales y que hagan mencin a los temas importantes.

Recordable, que motive a un cambio de actitudEntendibleCrebleTener sentidoSimple (sin palabras rebuscadas)No se puede decir todo en el mensaje

Audiencia micro



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Mensaje

poltico MENSAJE secundariosAudiencia micro



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Mensaje

poltico

Por la positiva o por la negativa ?



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Mensaje

poltico

Casi SIEMPRE +

Jams convencers acerca de lo que t eres, intentanddecir quien no es el otro.

Dos a favor de l mismo (Cambio y esperanza) y uno paradesprestigiar al adversario (McCain = Bush).


M j


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Mensaje

poltico

El mensaje es solo verbal?


M j


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Mensaje

poltico

ComunicacinNo verbalImgenes + videos

Msica

Comunicacin verbal

CANALES DE COMUNICACIN



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