La definición de la industria de publicaciones periódicas · Como la mayoría de los medios comerciales los diarios y ... existe cuando en una industria se utilizan los ... •

Aspectos Economicos Industria Gráfica, Apuntes de clase

Dra. Ethel Pis Diez 1

La definición de la industria de publicaciones periódicas

Propuesta para las clases teóricas

I. Definición y características

diferenciales del sectorsector

IV. La deconstrucción de la cadena de valor del

productor y del distribuidor

VI La relación entre estrategia, creatividad y

cultura organizacional en la industria de publicaciones

periódicas

V. La evolución del modelo de negocio



Recorrido propuesto para la Sesión I

Definición y características comunes de la

industria

La estructura, el comportamiento estratégico y la performance del

sector

La relación entre la estructura del mercado y la

performance social del sector

i) Productos de creación individual o simple

• Productos creativos, basados en una idea

• Contenido único, individual• Gestión por proyecto• Gastos de marketing y venta elevados• La probabilidad de fracaso es elevada• Se desarrollan estrategias de portafolio

y de “hit”.• Libros, música, películas, juegos, etc.

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• Basados en un concepto• Creación y distribución

continua

ii) Productos de creación continua

continua• Proceso de producción muy

estructurado y coordinado, condicionado por el tiempo (periodicidad)

• Menores gastos de marketing y ventas (crean hábitos, desarrollo de suscripciones)

• Una vez establecidos, la probabilidad de fracaso es baja

• Televisión, radio, diarios, revistas, etc.

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Mercado del Mercado geográfico

Como la mayoría de los medios comerciales los diarios y las revistas funcionan en mercados duales.

Servicio/Producto Mercado geográfico

Bien cultural(Contenido)

Acceso a Audiencias

Límites definidos por la industria, el gobierno (Contenido)

(para los anunciantes)

, gy la empresa de medios

Fuente: Robert Picard



• Bienes de información

• Bienes de talento

• Bienes culturales

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1) Son bienes de confianza (credence goods)

Como bienes de información...

1) Son bienes de confianza (credence goods)

2) Son bienes de experiencia

3) Son bienes compartidos (shared goods)

4) Están sujetos a economías de escala característica relacionada con:La estructura de costes habitual.La doble procedencia de los ingresos. Procesos de integración industrial.



1) Riesgo económico elevado (“ignorancia simétrica”):

Como bienes de talento...

2) Sensibilidad de la audiencia a la valoración del producto que hacen los otros actores de la industria (premios, opinión de los pares, etc.)

3) Los gastos de marketing son una parte muy importante del costo total

4) Dependencia de los trabajadores

5) Existen personas dispuestas a trabajar sin remuneración económica

6) Gestión de grupos humanos complejos

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Fuente: Aris, Annet y Jaques Brughin Managing Media Companies. Harnessing Creative Value. John Wiley & Sons, 2005., pp. 20. (Traducción propia, diseño: Christian Doyle).



1) Son bienes con valor público y no sólo ó

Como bienes culturales…

valor profesional y económico

1) Las políticas públicas son muy importantes para asegurar la calidad y la variedad de la oferta informativa y preservar la identidad cultural, el patrimonio cultural de la sociedad.

2) La libertad de expresión como derecho social y como derecho civil es un tema central de toda política de comunicación (acceso a la información, independencia editorial, etc).

3) La calidad de los productos es “suma de calidades”: objetiva, subjetiva y social (Arrese, 1996)

ARRESSE, A. La identidad de The Economist. Pamplona, EUNSA, 1996.

Poder de informar

“La situación de dominio intelectual, consecuencia de una “La situación de dominio intelectual, consecuencia de una actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la actividad empresarial informativa, que otorga a su titular la

capacidad de influir directamente en personas e instituciones” capacidad de influir directamente en personas e instituciones” Alfonso NietoAlfonso Nieto

Manifestación extraempresarial Manifestación IntraempresarialDifusión, audiencia. Incidencia socialCapacidad de atracción publicitaria (anunciantes de calidad).Autoridad y liderazgo en la comunicación social (grado de autonomía económica e ideológica)

Transparencia en la titularidad del poder de informar. El valor patrimonial de la empresa (nombre comercial, clientela de lectores y de anunciantes).Pautas, criterios y orientaciones sobre el contenido del medioautonomía económica e ideológica). el contenido del medio.Calidad del trabajo del personal de la empresa.



Relación entre poder de informar y poder de anunciar

• El éxito en la venta de publicidad afecta la posibilidad de hacer ofertas atractivas para la audiencia

• El éxito en la venta o promoción del medio afecta la posibilidad de atraer a los anunciantes

The Wall Street Journal; 1889-, 33 Pulitzer, L-V: 2 MM ejs National Geographic,1888-

32 lenguas. 9 MM ejs

La espiral de declinación por falta de beneficios

Falta de beneficios

Reducción de la inversión•Contenido•Personal•Equipos•Marketing

Audiencias poco atractivas•Menor ingreso publicitario

Disminuyen los ingresos financieros



Tres tipos de competencia en el sector de los medios

• Competencia intramedio: por el tiempo y el dinero de la audiencia y por la inversión publicitaria

• Competencia entre los medios: principalmente por el tiempo y el dinero de la audiencia

• Competencia con otras formas de ocio y entretenimiento: principalmente por el tiempo de la audiencia.

Ocio y entretenimiento

Intermedios

Intramedios

Definición y características comunes de la

industria

La estructura, el comportamiento estratégico y la performance del

sector

La relación entre la estructura del mercado y la

performance social del sector



El modelo de organización industrial

“La performance de una industria está fuertemente condicionada por la dirección o

Estructurafuertemente condicionada por la dirección o comportamiento de las empresas, que a su vez está condicionado por la estructura del mercado”. Scherer, 1980.

Performance: grado en que el funcionamiento del mercado en su conjunto puede alcanzar la eficiencia económica.

Conducta

Mérito del modelo: sus implicancias normativas

Performance

La estructura del mercado

Características relativamente estables del entorno de la industria:

• Número de compradores y vendedores

• Nivel de concentración de compradores o vendedores• Nivel de concentración de compradores o vendedores

• Integración horizontal o vertical

• Grado de diferenciación del producto: diferencias reales o imaginarias percibidas por los consumidores

• Costos estructurales: costos de producción en un determinado mercado (fijos o variables)

B d t d d ilid d• Barreras de entrada o de movilidad:– Requerimientos de capital– Limitaciones en el acceso a canales de distribución– Regulaciones y políticas gubernamentales



Características del mercado de los diarios

Fuertemente ligados a mercados geográficos determinados

Mercados maduros con limitado potencial de crecimiento

Productos de corta durabilidad

Altas barreras de entrada

Circulación estable

Ventas por suscripción y al número

Características del mercado de las revistas

Fuertemente ligadas a un interés o tema especial

Mercados maduros con limitado potencial de crecimientode crecimiento

Relativamente corta durabilidad del producto

Bajas barreras de entrada

Número creciente de títulos, circulación promedio por título declinante

Ventas por suscripción y al número

Baja implicancia del sector público

Moderada amenaza de las nuevas tecnologías



Características financieras y de costos de las publicaciones periódicas

DiariosSe requieren grandes capitales

RevistasBajos requerimientos de capital

fAltos costos fijosAltos costos de producciónAltos costos de distribuciónBajos costos de comercializaciónAlto costo de la primera copia y rápido descenso del costo

Bajos costos fijosModerados costos de producciónAltos costos de distribuciónModerados costos de comercializaciónAlto costo de la primera copia y rápido descenso del costorápido descenso del costo

promedio rápido descenso del costo promedio

Costos promedio como porcentaje de costos totales

80%

90%

100%

25%30%

60%

9% 9%10%

40%

60%

22%

12% 15%

5%9%

70%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

9% 9%4% 3% 5%

9%

0%

10%

Emisora deRadio

Emisora deTV

Operador decable

Diarios Revistas Internet

Costos de contenido Costos de producción/distribución Costos de marketing

Fuente: Picard, 2002.



Características operacionales de los diarios y las revistas

Concentración: son pocas grandes firmas

Logística compleja

La mayoría de los costos no están relacionados con el núcleo del negocio

Alta dependencia hacia ingresos publicitarios

La compra de publicidad se estabiliza con contratos a largo plazo.

Estrategias de mercado y de producto limitadas

Alta generación de basura en papel, moderada generación de basura química

Características de los diarios y revistas en internet

De mercado: Mercados crecientesBajas barreras de entrada

Financieras y de costos:Bajos requerimientos de capital.Bajos costos fijos.

Audiencia inestableGratuidad y ventas directas a consumidores.Baja implicancia del sector público.

Bajos costos de producciónBajos costos de distribuciónAltos costos de comercializaciónSin costos variables.

Operacionales: La mayoría de los costos están relacionados el núcleo del

negocio.Dependencia de ingresos por publicidad y comercio electrónico.Estrategias de producto muy variadas.Baja generación de basura.



La dirección o el comportamiento estratégico de las empresas en el mercado

Patrones de comportamiento asumidos por las empresas en su adaptación al mercado en el que participamercado en el que participa

• Fijación de precios: orientados a la demanda, a la competencia, basados en el retorno esperado o fijados según la norma de la industria

• Estrategia del producto: diversificación, nichos

• Investigación e innovación• Investigación e innovación

• Estrategias de publicidad y marketing: grado de agresividad o dinamismo

Comportamiento estratégico de la empresa de medios

Tres tipos de preguntas:

• Objetivos de la organización

• Coordinación externa de la organización: selección de oportunidades de producto y mercado, cómo organizará sus actividades y modelará las relaciones verticales, horizontales y diagonales.

• Coordinación interna: cómo organizará la producción quéCoordinación interna: cómo organizará la producción, qué relaciones establecerá con los proveedores de recursos: anunciantes, trabajadores, distribuidores, gobiernos, etc.



Estrategias de coordinación interna de las empresas de medios (Hendrick, adaptado de Vochtello, 1993)

Estrategias financieras

• Estrategias de ingresos

• Flexibilidad y vulnerabilidad

Estrategias de input (control de la

oferta)

• Innovación• Desarrollo e

investigación

Estrategias de marketing

• Marca• Fijación de

precios• Política de

distribución

Estrategias de performance

• Diversidad• Relevancia• Innovación• Independencia• Capacidad de

respuesta a la audiencia

La performance del mercado o de la industria

La evaluación del comportamiento que las empresas que compiten en una industria.

Metas sociales:

• Eficiencia técnica o distributiva: existe cuando en una industria se utilizan los recursos de un modo que no se generan beneficios excesivos.

Los recursos son asignados a los bienes y servicios que los consumidores quieren, hasta el punto en el que el precio que el consumidor esta dispuesto a pagar por una unidad extra equivale al costo de producirla (costo marginal).

• Eficiencia productiva: existe si el resultado de la industria es producido con un costo total mínimo dado el estado de la tecnología disponible.

• Progreso tecnológicoProgreso tecnológico

• Generación de empleo

• Performance financiera: rentabilidad, retorno de la inversión, etc.

• Externalidades: influencia no compensada de un agente sobre el bienestar de otro.



Aplicación del modelo SCP a la industria de contenidos

• La relación de causalidad de estructura a dirección de las empresas no es de una sola dirección o sentido

• La digitalización y la convergencia están dinamitando los límites que se utilizan para distinguir segmentos industriales.

• El modelo SCP se aplica solo y limitadamente a la performance económica y no a la performance social de la industria de contenidos.

Performance social en la industria de contenidos

Criterios para medir la performance social:

• Libertad de expresión (como derecho social y como derecho civil)

• Diversidad de ideas, de contenidos, de puntos de vista: derecho de la gente a promover, proteger y preservar su identidad cultural

• Inclusión: participación y acceso universal a la información y el conocimiento.

• Participación de la vida política: gestión participativa en todos lo• Participación de la vida política: gestión participativa en todos lo niveles (incluir minorías étnicas, lingüísticas, de genero, etc.)

• Difusión de la ciencia, la tecnología y las artes



Discusión del caso : La Nación Solidaria

Definición de la industria de

publicaciones periódicas

La estructura, el comportamiento estratégico y la

performance de la industria

La interacción entre la estructura del

mercado y la pluralidad informativa



La relación entre las políticas públicas y la performance en la industria de los medios

Hendriks, P. “Communication Policy and Industrial Dynamics in Media Markets: Toward a TheoreticalFramework for Analysing Media Industry Organization” en The Journal of Media Economics, 8, 61-76, 1995.

Autor: Patrick Hendriks, Department of Communication, University of Amsterdan.

Tres principios normativos (supuestos):

• Para poder desarrollar e implementar una política pública adecuada y eficiente es necesario comprender en profundidad el proceso de y p p pproducción y distribución de las ideas

• La empresa de medios es parte de un sistema de organizaciones. Sus acciones moldean su entorno y al mismo tiempo la empresa es guiada, influenciada por ese mismo entorno.

• La performance de los medios debe incorporar dimensionesLa performance de los medios debe incorporar dimensiones sociales y valores económicos. El desafío es operacionalizar estas dimensiones. (?)



Dimensiones de la performance del mercado de medios

Eficiencia

Performance

Equidad

InnovaciónDiversidad de accesos y de contenidos

Objetividad del contenido

Estatus independiente

Acceso a los

canales

Diversidad en la oferta

Modelo propuesto por HendriksRelación entre políticas públicas y performance en el mercado de medios

Políticas públicas que afectan la industria de los medios

Situación del mercado

Estructura del mercado

Comportamiento estratégico de

las empresas de medios

Performance

Fuerzas externas que determinan el desarrollo del mercado



Consideraciones sobre la aplicación del modelo SCP a la IC

• Muchos estudios –incluido el de Hendriks- asumen que la performance social o cultural del sector está vinculada o responde a la estructura y al comportamiento del mercado.

• Consideran que “la competencia puede estimular a los propietarios de los medios a buscar valores sociales y culturales además de los económicos”.

• No hay evidencia acerca de un vínculo causal entre la estructura del mercado y la performance socialla estructura del mercado y la performance social deseada para los medios.

Fu, Wayne. "Applying the Structure-Conduct-Performance Framework in the Media Industry Analisis" en The International Journal on Media Management,

vol.5, n.IV, 275-284, 2003.

Replanteo del problema

Los objetivos relacionados con la performance social y económica:Los objetivos relacionados con la performance social y económica:

¿son opuestos o complementarios?

¿pueden ser integrados?

¿es posible maximizar una función de beneficios en la que entren también variables representativas de la dimensión social?también variables representativas de la dimensión social?



En otros términos

Para los empresarios del sector la generación dePara los empresarios del sector, la generación de productos y servicios con calidad social:

¿puede ser rentable?

¿es discrecional y/o voluntaria?¿ y

Algunas consideraciones (I)

I. El compromiso de la empresa del sector en la generación de productos y servicios con calidad social puede contribuir a una mayor rentabilidad del negocio, pero esto no puede afirmarse con carácter general.

Sostener que las empresas de las IC que ofrecen productos con calidad social maximizan el valor tan bien como las demás o incluso mejor que ellas es un argumento dudoso.



Algunas consideraciones (II)

II. No se trata de un problema que pueda resolverse primero en el plano técnico-económico – el de la performance de mercado- y que

d l l l l é i l d l f i lpueda elevarse luego al plano ético – el de la performance social-, pero tampoco es válido seguir el orden inverso.

Se trata de dos realidades complementarias: – no independientes – no reducibles una a la otra– no susceptibles de tratamiento con una unidad de medidano susceptibles de tratamiento con una unidad de medida

común

Consideraciones finales (y III)

III. La empresa de medios debe considerar que la búsqueda de los objetivos relacionados con la performance social:

• es de carácter voluntario, en cuanto va más allá de lo que manda la ley

• no es discrecional, en el sentido de que puede hacerse o no, a voluntad

• es normativa, es una obligación de carácter moral y no sólo social (apoyado por leyes y sanciones).



Why Journalists Deserve Low Pay? (Robert Picard)

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