La démarche marketing · 2016-05-18 · L’ENTREPRISE FACE AU MARCHE L ... • Il est hyper connecté, mobile Retour. 24/09/2014 9 La démarche marketing ... • Je n’ai pas de

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w w w . i d r e z o . c o m

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La démarche marketing

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Véronique VIDAL

• Co Fondatrice du cabinet 4V• Expert en marketing• Accompagnement des

entreprises

PROGRAMME

• Etablir le diagnostic de l’entreprise• Les axes de développement de l’activité• Panorama des actions• Les outils de contrôle

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La démarche marketing©

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Les entreprises touristiques aujourd’hui

• Elles sont inquiètes• Parfois en difficulté• Dépassées par les changements contextuels• Elles n’ont pas forcément les compétences

nécessaires• Elles ne savent pas comment prendre les

bonnes décisions• …





• Marché à la hausse• Demande

automatique

• Marché à la baisse

• Demande en baisse

Je vais très bien

Je n’ai pas de compétences marketing/

commerciales

J’ai des compétences marketing/

commerciales

Marché à la hausseDemande automatique

Marché à la baisseDemande en baisse

Je vais bien Je vais très malJe vais pas si mal

Je suis tributaire du marché, je suis passif

Je suis autonome, et maitre de la situation et

acteur

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L’ENTREPRISE FACE AU MARCHE

L’entreprise et son dirigeant

Ses projetsSon établissementSes contraintesSes envies

Le marchéUne concurrence accrueUn consommateur exigeantUn environnement difficile

« Valeur »

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Des entreprises toutes différentes

• Un établissement• Taille• Aménagements actuels• Histoire• …

Un âgeUne situation familialeDes projets perso, pro…

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Le diagnostic

• Qu’est ce qu’un diagnostic?• Avant de savoir ou aller, faut il savoir ou je suis• Avant de chercher des solutions, faut il savoir quel

est mon problème• Avant de me soigner, faut il savoir de quoi je souffre

• A quoi sert il?• A faire des choix éclairés





• L’ offre• Les prix• La commercialisation de l’offre• La communication• L’image• La présence sur le web• L’équipe• Les chiffres clés : CA, marge, taux de

remplissage• Les clients : fidélisés, rémunérateurs..

Le diagnostic

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J’accompagne, je comprends que

• Il n’y a pas de solutions universelles• Chaque entreprise doit être considérée

avec ses spécificités• Ce qui est vrai pour une, ne l’est pas

forcément pour l’autre• Qu’une solution doit être proposée avec

une notion de faisabilité• La phase de diagnostic est parfois

douloureuse• Les dirigeants sont souvent dans le

déni, ou ne voient plus…









« Valeur »

Image -notoriété

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Le marché : une concurrence accrue

Territoriale: le monde est à nous!!

Directe

Indirecte





• Son offre• Ses prix• La commercialisation de son offre• Sa communication• Son image• Sa présence sur le web• Son équipe• Ses chiffres clés : CA, marge, taux de

remplissage• Ses clients : fidélisés, rémunérateurs..

Se comparer à ses concurrents directs

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• Les entreprises ont du mal à identifier les concurrents intéressants à suivre:• Celui « qui m’énerve »• Celui qui est loin, mais qui fait plein

de choses• Celui qui me pique des clients, alors

qu’il ne fait pas la même chose

• Se focalisent trop sur « les prix pratiqués »

• Ne les regardent même pas





Le marché: un consommateur exigeant

• Difficile à grouper par points communs

• Il a des spécificités individuelles• Il recherche le meilleur prix• Il donne son avis, s’exprime• La banalisation de l’offre l’ennui• Il est pressé, actif• Il est curieux• Il n’est pas « idiot »• Il est hyper connecté, mobile

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Le marché: un environnement difficile

• Un marasme économique• Des contraintes légales• De nouveaux usages:

– Le yield management– La réservation de dernières

minutes– La recherche de bons plans– ….

• Des acteurs difficiles à contourner






• Les entreprises se trompent parfois de dépenses d’énergie :• Râler contre les normes, les avis, les

banques…..• au lieu de chercher des solutions

• L’environnement a « bousculé » tellement d’usages, que les métiers ont changé fondamentalement : hôtelier, aujourd’hui, est bien plus qu’un métier d’accueil!

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« Valeur »

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Proposer de la « valeur » au marché

Réflexion…..La valeur augmente avec la raretéQuelque chose a de la valeur pour un mais pour pas un autre

Pour les professionnels du tourisme:« Je dois être différent » de la masse de mes concurrentsJe ne peux pas penser mon offre pour « tout le monde »

Positionnement Cible

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Le positionnementIl s’agit d’avoir une caractéristique précise, identifiée, et si l’on peut unique.Il doit être basé sur une réalité, de l’entreprise

Pour quelqu’un on parle de « personnalité », de « caractère »

Attention : il ne faut pas inventer un positionnement, sinon cela va générer de la déception!!





Aujourd’hui ne se positionner que sur le prix est trop juste!

• Classique:

Haut de gamme

Moyen de gamme

Eco

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• Je dois amener l’entreprise à réfléchir à sa valeur ajoutée• Pourquoi un client viendrait il chez

moi plutôt que chez mon concurrent?

• Qu’est ce que j’ai de plus?• Est-ce que c’est quelque chose qui

« intéresse » les clients • Votre client repart les poches plus

légères, OK , mais de quoi repart il plus riche?





Je suis un hébergeur, ok, c’est écrit sur mon Kbis

Mais pour mes clients : Qui suis-je?, Quels sont les mots qui peuvent me qualifier? Qu’est ce que j’apporte de plus?

Ça y est création de valeur!! le marché devient rémunérateur

Exp: « Je vous offre un moment de détente »« Un lieu sécurisé »« Un sommeil réparateur »« Un lieu ou travailler »« Un voyage »« Un moment hors du temps »« la nourriture au cœur de notre offre »…

La valeur ajoutée?

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Création de valeur

Je suis passionnée de mycologieJ’ai le choix entre 2 hébergements

Un classique, Un orienté « nature » , déco, itinéraire, découverte, dégustation, qui organise sa saisonnalité, ses offres en fonction des bonheurs de la nature

Je suis d’accord pour payer plus cher pour cette spécificité!!!

J’attend des prestations, produits en plus, que je consommerais

Bonus: un taux de satisfaction qui augmente!!





Avec un positionnement affirmé l’entreprise:

Mais elle ne correspond plus du tout à certaines personnes

sort du lotCertaines personnes peuvent se retrouver dans son offre: elle est dédiée, claire

Tant mieux! On ne peut pas plaire à tout le monde! VEUT

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• Cette étape est la plus difficile pour le chef d’entreprise

• En effet c’est une décision à prendre, ce n’est pas un fait

• Les entreprises répondent souvent : « j’offre la même chose que l’autre » , ne voient que des critères logistiques (piscine chauffée, vue sur la mer… )

• Attention un positionnement ne doit pas être contextuel (celui-ci peut changer, l’entreprise subit)





CiblerIl s’agit d’aller chercher les personnes les plus susceptibles de consommer l’offre de l’entrepriseEt oui, les clients ne tombent pas du ciel!

Tout le monde : c’est personne!!

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Cibler

En identifiant une population « cible »:• Je sais ou la trouver• Je sais comment elle achète, consomme• Je sais ce qui lui est important• Ce qu’elle est prête à payer• Ce sait ce qu’elle a envie d’entendre

En ciblant je diminue mon fief de clients potentiels, mais j’augmente la probabilité de consommation, et j’augmente ma

marge! Il faut juste oser.





Je n’ose pas• Je n’ai pas de caractéristique, rien de

« plus »• Tout le monde peut me consommer:

potentiel de consommateurs 1 000 000 personnes par exemple

• Mes actions vont être très « éparpillées », et « passe partout » car je veux toucher tout le monde, mais je n’ai pas les moyens, donc je saupoudre

• Mes concurrents sont très nombreux, il sont aussi attractifs que moi

La guerre des prix s’installe: on n’en sort jamais vainqueurJe dépense beaucoupTaux de retour sur investissement: très très faible

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J’ose• J’ai une caractéristique que je travaille à fond: • je suis un gite « nature »• Je cible les « consommateurs de nature:

faune –flore- rando pédestre- équestre • Les actions deviennent évidentes, et reposent

sur un message « typé »• J’ai moins de concurrents sur ce créneau• Elles vont être efficaces

Je vais avoir un bon retour sur investissementJe vais avoir une clientèle que je « maitrise » et non que je « subis » La satisfaction est bonne, et génère un bon bouche à oreille





Cibler

• ProspectsIl faut qu’ils sachent que j’existeQu’ils adhèrentEt qu’ils passent à l’acte d’achat

ClientsIl faut qu’ils partent satisfaitsQu’ils reviennent Qu’ils me ramènent des clients

PrescripteursIl faut qu’ils sachent que j’existeQu’ils pensent du bien de moiQu’ils aient un bénéfice à conseiller ma consommation

Conquête Fidélisation Relation Prescripteurs

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• L’entreprise doit hiérarchiser ses cibles afin de déployer ses moyens de façon pertinente.

• Il est nécessaire de travailler les 3 typologies

• Toujours plus en conquête qu’en fidélisation (fidéliser ne coute pas très cher)

• Exp: 50% Conquête• 30% fidélisation • 20% prescripteurs (max)





Cibler

• Pour les intermédiairesIls génèrent du CAAugmentent le taux d’occupationIls donnent de la visibilitéL’entreprise ne fait rien

• Contre les intermédiairesIls prennent une comLes clients « n’appartiennent pas » à l’entreprise Ils achètent et utilisent le nom de l’entreprise

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Cibler• Pour la pérennité de l’entreprise• Pour maitriser l’activité• Pour maitriser la clientèle• Pour pouvoir agir en fidélisation• Pour générer de la marge• Pour faire évoluer l’établissement• Pour être acteur du développement de l’entreprise

L’entreprise doit chercher à maitriser sa commercialisation






• Malgré une guerre affichée contre les OTA en ce moment, celles-ci permettent à nombre d’entreprises de vivre!!

• Tout est lié à la capacité, ou l’incapacité de l’entreprise de se commercialiser seule

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Les choix stratégiques

• Le choix d’un positionnement, pertinent• Identification d’une clientèle à conquérir• Une énergie à déployer en fidélisation• Un effet prescripteur à ne pas négliger

Les actions et Les outils vont prendre leur source dans ces choix, sans eux, il va être difficile de faire des choix pertinents et efficaces d’outils!





Le choix des outils ?

•Il s’agit d’un exercice difficile, le chef d’entreprise veut souvent des outils générateurs de CA directement or ceux-ci sont rares!!!

•Les outils contribuent au cheminement du prospect vers l’achat

•Un outil ne peut pas se substituer à une négociation commerciale, un argumentaire

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Etre vu

Etre identifié

Etre aimé

€ Etre consommé

A quoi servent les outils?





Les outils servent quoi?

Contact

Actions qui interpellent

Actions qui rassurent qui accompagnent

Vente Actions de fidélisation

L’exercice de commercialisation

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Action B

Action A

ActionC

Action E

Action D

Action F

Action G Action

I

Action H

ACHAT

Il ne faut pas rêver!!





• Et les outils numériques dans tout ça?

•Ils ne sont que des outils parmi d’autres•Ils doivent être complémentaires les uns aux autres (off line compris)•Ils doivent intégrer des problématiques de temps alloué, de compétences des offreurs.

Un objectif + une cible = un outilL’outil multifonction qui répond à tout n’existe pas!!

ET SURTOUT

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• Les entreprises se sentent vraiment démunies face à tous ce qui leur est proposé

• Elles cherchent un impact éco immédiat sur les outils

• Ne construisent pas, mais « tentent des coups »

• Regardent ce qui n’est pas cher, ne regardent pas le ratio cout/ efficacité





Mes outils au service de la stratégieConquérir Fidéliser Les 2 prescription Cibles

spécifiques

Identité graphique

Carte de visite

Docs dans les chambres

Enseigne

véhicule

QR code

Menu

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Mes outils au service de ma stratégie

Conquérir Fidéliser Les 2 prescription Ciblesspécifiques

TV

Radio

Affichage

Cinéma

Presse

Annuaires





Mes outils au service de ma stratégieConquérir Fidéliser Les 2 prescription Cibles

spécifiques

Internet

Google + local

Site web/ mobile

Appli

SEO

SEM

Sites d’avis

Réseauxsociaux

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Jeux concours

Promotion

Offre spéciale

Relations presse

Sponsoring







Marketingdirect

Fichier

Outil de récolte

E-mailing

Courrier papier

SMS

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La charte graphique

Etre vuEtre identifié

Etre aimé

€






• Les entreprises se font souvent influencer par des prestataires, et se retrouvent donc avec multitude de codes graphiques

• N’ayant pas vraiment « décidé » de ce qu’elles voulaient véhiculer (positionnement) , elles sont d’autant plu facilement influençables

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Le véhicule


Etre aimé

€






• Les entreprises pensent que « ce n’est pas pour elle », ????

• Elles oublient que la population locale est un prescripteur énorme

Retour

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Le QR code






• Les entreprises ne voient souvent que le coté « gadget » et oublient de se poser la bonne question : En quoi je peux apporter un service supplémentaire à mes clients via cet outils?

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Tendance, Design, unique

http://www.sevenhotelparis.com/fr/

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Epuré, nature, finesse

http://www.bras.fr/

Activités montagne, endroit vrai

http://www.montagnebellevue.com/

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Enfance, nounours, charme

http://www.leprintempsdejuliette.com/

Travail, pratique, confort

http://www.sejours-affaires.com/

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Nature retour aux sources

Gay, hommes, nudité

http://www.gayresort-hotel-gay.com/chambre-d-hote/

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Le site webIl doit : •Véhiculer le positionnement•Mettre en avant la valeur ajoutée•Correspondre aux codes esthétiques actuels: immersion, expérience

Il doit techniquement: •Me permettre d’avoir la main dessus•Être optimiser pour le référencement naturel

Le site web est aujourd’hui « le passage » systématique de vos prospectsOnt-ils envie de continuer après être venu, peuvent ils passer à l’achat? , ou au

contraire veulent ils aller voir ailleurs?


Etre aimé

€


Etre aimé

€





J’accompagne, je comprends que• Les entreprises ont besoin de reprendre

les fondamentaux: • Nom de domaine• Hébergement• Des idées de couts

• Sont souvent « piégées » dans des relations contractuelles avec leur prestataire

• Pensent que c’est de l’informatique, et que le prestataire technique est apporteur de la solution Retour

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Fiche google + local / my business





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• Un grand nombre d’entreprises n’ont pas encore leur fiche

• C’est la source d’un trafic très important pour leur site web

• Il n’y a pas de contrainte à cet outils: gratuit, facile

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Les sites d’avis

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Les sites d’avis





Les sites d’avis

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• C’est un sujet très polémique• Il en faut pas rentrer dans le débat des

faux avis…• Une seule chose à retenir: c’est

fondamental dans le processus d’achat des clients , donc il faut le travailler!

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Conquête de fans

Mascotte

Réseaux sociaux : Facebook

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Ligne éditoriale





Erreur PAGE/ PROFIL

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Attention au contenu! Attention à l’utilisation





Réseaux sociaux: les autres

……….

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• Trop d’entreprises ont des pages qui ne servent à rien : soit on y va avec les moyens nécessaires, soit on n’y va pas encore.

• Ne pas être sur les réseaux sociaux ne signe pas l’arrêt de mort de l’entreprise

• C’est souvent loin d’être une priorité stratégique, aux vues des autres choses à mettre en place!!

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Les promotions

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• Le levier de la baisse de prix est TROP utilisé, il y beaucoup d’autres choses à faire avant

• Trop de promotions tue la promotion: les clients pensent que lorsqu’ils paient le prix normal , ils se font avoir!!!

• Un prix doit être juste: pour l’entreprise qui respecte ses marges, pour le client qui doit en avoir pour son argent!

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La démarche marketingLes relations presse

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• Les entreprises pensent que « ce n’est pas pour elle », ????

• Elles oublient que la population locale est un prescripteur énorme

• C’est un exercice facile, il est malin de faire appel à un stagiaire pour tout préparer (fichier, trame communiqué, dossier de presse, banque de photos..)

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Moi entreprise, je m’adresse « directement »

à mes cibles

Mes cibles sont « touchées » et

réagissent

Il s’agit de l’envoi groupé et automatisé de messages personnalisés

Marketing direct

Etre vu

Etre identifié

Etre aimé €

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• Parce que cela arrive directement à la cible: Dans sa boite aux lettres avec son nomDans sa boite e-mailSur son téléphone

Il faut donc connaitre les coordonnées de nos cibles

Pourquoi ça marche?

• Parce que cela correspond aux attentes des cibles

J’ai des enfants: séjours long we familleJe suis âgée: séjours confort, hors périodes vacances scolaires

Il faut donc connaitre des éléments personnels de nos cibles (âge, structure familiale…)





Fidéliser ?Pour prospecter ?

DifficileCoûteuxBcp de « pertes »Bcp d’investissements

IndispensableFacile si organiséPeu coûteuxRentable

Plus efficace en B to B

Pour quoi ça marche?

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Les indispensables• Une base de données:

– Renseignée– Par tous– Systématiquement– Avec des critères de segmentation– Légale

• Des campagnes efficaces si: – Elles sont ciblées et personnelles– Elles arrivent au bon moment sur la

cible– Elles proposent des vrais avantages,

des offres adaptées à la cible






• La fidélisation était naturelle, elle ne l’est plus

• Le client est volatile, il faut l’engager dans une relation

• C’est un vrai travail dans l’entreprise• C’est une des rares techniques

directement génératrices de CA• Elle permet une grande maitrise de

son activité, de façon très précise (wequi arrive, météo…)

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• Le choix d’un outil ne se fait pas parce que: – C’est à la mode– Mon concurrent le fait– Tout le monde en parle– …

La seule raison est qu’ il sert mes objectifs






• Ne pourront être contrôlés que des outils qui ont un objectif identifié

• Les critères sont: – Nombre de contacts générés– Qualité des contacts– Taux de transformation– Nombre d’intéractions– Panier moyen (évolution)– Nombre de visite +1– CA– Marge

Le contrôle

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Documents

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