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jairo-perez-bermudez
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Comprender los modelos implementadosde comunicación para la crisis.
Conocer la dinámica de la comunicaciónde las empresas de su concepción deresponsabilidad social.
Comprender la importancia de las RRPP ysu enfoque del problema.
Comprender algunas estrategias decomunicación y sus alcances enmomentos de crisis.
1ª. El Instituto de RRPP (IPR) define la práctica de RRPP como el esfuerzoplanificado y el mantenimiento de la buena voluntad y comprensiónmutua entre una organización y sus públicos.
2ª. En 1978, en el Acuerdo de México, se afirma que la práctica deRRPP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir susconsecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e instaurarprogramas planificados de acción que sirvan tanto al interés de laorganización como del público.
3ª. British Institute of Public Relations ð El Instituto Británico de RRPPdefine la práctica de RRPP como el entendimiento o comprensiónmutua entre una organización y su público.
4ª. Sam Black, dice que la práctica de las RRPP es el arte y la ciencia deconseguir la armonía con el entorno por medio de la comprensiónmutua basada en la verdad y en una información completa. (Esta es ladefinición más completa de todas).
Scott M. Cutlip estudioso y profesor pionero de las RRPP hizo unaestimación de las RRPP en la sociedad americana y relacionó tresfactores positivos:
Las RRPP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a suspúblicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección.
Los profesionales sirven al interés público proporcionando una vozclara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foropúblico.
Los profesionales aumentan el conocimiento del públicoproporcionando información a través de los medios decomunicación que los mismos medios no tienen ni el potencialhumano ni el presupuesto necesario para suministrar.
Grunig, considerado el padre de las RRPP modernas del nuevomilenio, nos aporta una visión más clara de la conceptualizacióncontemporánea :
La dirección y gestión de la comunicación entre una organización ysus públicos.
El marketing persigue resultados o accesos económicos a corto o medio plazo.
Persigue resultados o accesos económicos a medio o largo plazo.
Lanza productos que compiten en el mercado.
Lanza imagen, la cuida y la revaloriza.
Crea valores creando utilidades = satisface necesidades.
Las RRPP crea imagen y da valor procurando soluciones a problemas, temores y expectativas.
Suministra niveles de vida.
No diferencian en clases el lanzamiento de imagen, pero dividen en público y subpúblicos.
Promociona ventas.
Promociona imagen.
En la década del 90 se ha habla de la comunicación integrada al
marketing o comunicación convergente, que reconoce el valor
añadido de un plan global que evalúa el plan estratégico de una
diversidad de disciplinas de comunicación, para lograr mayor
impacto.
Algunos autores como Harri dicen que el más importante
consiste en aumentar la concienciación, informar y educar
para lograr la comprensión, la confianza, y dar razones para
que el cliente compre. Igualmente para crear un clima de
aceptación entre los consumidores. Las afinidades entre el
Marketing y las Relaciones Públicas:
1ª. Tienden a crear un acceso para los ingresos.
2ª. Utilizan investigación, planificación y programación y evaluación.
3ª. Tienen base científica.
4ª. Constituyen un sistema social de acción.
5ª. Elaboran canales de comunicación entre empresa y sociedad.
6ª. Brindan información y aceptan riesgos.
7ª. Están estrechamente relacionadas con publicidad y ventas.
Conjunto de valores y un perfil de conductaque caracterizan el acercamiento de undepartamento de RRPP a un programaespecífico de comunicación.
Los modelos más conocidos se remontan aautores como Cutlip y Center (1952), Grunig(1976) y Hunt (1984), entre otros.
Existen otros modelos que cuestionan lanecesidad de las RRPP, pues lasorganizaciones se comunican directamentecon sus públicos (Olasky, Grandy o Klapper ).
La historia de las RRPP pude ser descrita entérminos de 4 modelos de su práctica segúnGrunig:
Modelo del agente de prensa o publicity(1850-1900).
Modelo de información pública (1900-1920).
Modelo asimétrico bidireccional (años 20 sedesarrollo).
Modelo simétrico bidireccional (años 60-70).
Los profesionales no solo dan informaciónal público sino que también buscaninformación del público.
El propósito principal de la investigación esla comprensión, no la persuasión.
Se quiere buscar el diálogo entre el públicoy la gerencia de la organización paraalcanzar metas y objetivos.
El público debe ser capaz de persuadir a lagerencia para cambiar actitudes yconductas.
Según Bernays las RRPP son la práctica de laresponsabilidad social.
Se pensaba que se era responsable cuando seconvencía al público para que hiciera algo que segúnla organización era beneficioso para el público.
Hoy se piensa en ir mas allá buscando una equilibradabidireccional que proporcione mecanismos eficacespara que una organización evalúe su responsabilidadsocial en común acuerdo con sus públicos.
En segundo lugar, que los profesionales de las RRPPdeben:
› 1º. Sugerir a en que la organización puede ser sensible a suspúblicos y atender sus demandas.
› 2º. Ayudar al público a comprender el comportamiento de lasorganizaciones con el objeto de que puedan juzgar laresponsabilidad de esa conducta basándose en suconocimiento.
›
Agencia setting (establecimiento deagenda) sugiere que los mensajes de losmedios de comunicación sobre los hechosfijan la agenda del público y establecen loque es o no importante.
Los RRPP ayudan a establecer esta agendacon base a la determinación de los hechosque cubrirán.
Estos desempeñan un papel al idear lacobertura de los medios acerca de laorganización.
Las teorías de usos y gratificaciones (Wimmer
y Dominick (1987), no creen en la gerencia y
las RRPP puedan influir sobre el público.
Son las audiencias los participantes activos
en la selección de los canales y de los
contenidos de los medios de comunicación
para satisfacer sus deseos.
Esto implica que el público es clave y una
parte vital de la negociación respecto a lo
que es o no importante.
Sea cual sea la estrategia que se utilice, se puedeconcluir que la sintonía con las expectativas de supúblico pertinente es lo más importante.
Algunas experiencias indican que las estrategias dela comunicación simétricas (que establecen undiálogo en lugar de un monólogo), son máseficientes.
Las estrategias de comunicación de crisis reflejan unmodelo particular de concepción de lascomunicaciones.
Hoy en día se ve la aplicación de estosmodelos, para enfrentar las crisis, con lasconsecuencias que esto acarrea.
En general, la investigación científica apoya y/o estápresente en los modelos bidireccionales.
En general se contemplan dos canales
básicos:
Formales : aquellos determinados por la
estructura organizacional
(divisiones, departamentos con sus
responsabilidades específicas).
Informales : emergen de manera natural de
la interacción social entre los miembros.
› Permiten que la información salga de
los canales formales.
Su dominio de acción concierne a los
lazos que unen los grupos y subgrupos
de la organización.
Es una comunicación más informativa
que promocional.
Tiende a motivar y armonizar las
relaciones en el interior de la empresa.
Su objetivo es la cohesión, la
comprensión y el equilibrio de grupos.
Se han identificado cinco sistemas básicos
de comunicación interna:
Descendente
Ascendente
Horizontal
Rumor
Redes
Fluye desde los empleados de menorcategoría hacia los niveles más altos dedirección.
Provee información a los direcivos sobre losproblemas cotidianos de sus empleados.
Esta puede repercutir en la toma dedecisiones.
Alivia las tensiones, estimula la participación yproduce una mayor cohesión.
Puede ser verbal/no verbal, oral/escrita.
Censor del estado general de la organización.
Es la que fluye de los niveles altos demando hacia los más bajos.
Es el sistema de mensajes formales másbásicos e importantes para dirigir lasactividades de los empleados y cumplircon sus tareas.
Los medios más utilizados son los escritosque transmiten:› Instrucciones
› Políticas objetivos de la organización al exterior
› Comentarios sobre la actuación del empleado
› Información de naturaleza ideológica.
Manual de empleados
Protocolos de procedimiento y descripción de tareas
Publicaciones y boletines
Tablón de anuncios
Cartas y memoranda
E-mails
Intranets
Entrevistas de trabajo y disciplinarias
Evaluaciones de desempeño
Reuniones de departamento y masivas
Programas de orientación y educación
Presentaciones y video conferencias
Comunicación telefónica
Encuestas de opinión para empleados Buzones de sugerencias
Carta y memoranda
Departamento de quejas
Políticas de puertas abiertas Procedimientos formales de quejas
Reuniones de departamento
Entrevistas individuales
Comités de asesoramiento Líneas abiertas
E-mails, intranet.
Comunicación lateral presente entre losmiembros del mismo nivel jerárquico.
Facilita la coordinación de tareas entredepartamento.
Comparte información organizacionalrelevante entre compañeros de trabajo.
Es un canal formal de comunicación parala solución de problemas y conflictos entrecolaboradores.
Esto la hace apta como un canalinstantáneo en momentos de crisis.
Seminarios de formación de
equipos
Visitas entre departamentos
Juntas de comités
Equipos de trabajo
Equipos de trabajos virtuales
A través de la comunicación interna se
transmiten valores
La identidad corporativa debe ser amplia y
detalladamente comunicada con los ritos y
rituales propios de la empresa.
La desinformación o desconocimiento de
esta cultura y personalidad de la
organización pueden desencadenar
conflictos, que pueden alimentar el
fenómeno del rumor.
La comunicación interna debe
proporcionar información
completa, extensa, prioritaria.
Debe circular en todos los niveles.
Asimismo debe investigar, escuchar y
crear un clima dinámico y plural.
Interviene en mensajes, en los modos de
respuesta y en el tratamiento inmediato
o deferido de las demandas internas.
Esta comunicación releva o involucra
fundamentalmente tres procesos:
1. La internalización de informaciones externas y su
tratamiento o reparto dentro de la organización
y sus memorias.
2. La externalización de información internas y su
difusión hacia las partes receptoras de la
empresa.
3. La gestión de informaciones organizacionales y
su transferencia al seno de la empresa.
Aquellos mensajes que la organización emite al exterior.
Hacia sus públicos y grupos de interés para establecer o mantener relaciones con ellos.
Da a conocer la imagen deseada y crearse un nombre.
Sirve para vender el producto o servicio que ofrezca la organización.
Posicionarse en el mercado.
Reportajes en periódicos y revistas
Publicaciones y folletos
Tours
Mítines
Eventos
Seminarios y talleres
Reuniones con proveedores y clientes
Contactos con los medios de comunicación electrónica
Radio, televisión
Teléfono
E-mails
Internet
Teleconferencias y video
Se usan para que los miembros de una
organización interactúen con otros
individuos fuera de la empresa.
Se usan para reunir información relevante
para el entorno organizacional y viceversa
Los mensajes que la organización envía a
su entorno son diseñados para influenciar a
elementos externos e incitarlosa coordinar
sus actividades con aquellas propias de la
organización.
Deben funcionar de manera orquestada. Los canales internos permiten dirigir las
actividades organizacionales hacia elcumplimiento de metas que depende de lainformación de canales externos.
Los canales externos presentan informaciónrelevante sobre los procesos internos queinfluyen el entorno y ejercen influencia en elcomportamiento del público.
Los internos se dirigen a lograr la estabilidadorganizacional, mientras los externos se dirigenhacia la innovación y búsqueda dedirecciones nuevas para su desarrollo.
Los mensajes que emite al exterior para
construir su imagen deben estar basados
en la realidad del funcionamiento y en la
identidad de la organización.
Debe haber por tanto coherencia entre el
adentro y el afuera.
De no ser así, corre el riesgo de caer en
contradicciones que pueden desembocar
en conflictos e incluso en crisis.
Discurso de identidad: para reforzar elsentido de pertenencia e identidad.
Discurso de personalidad: corresponde a laimagen de marca y debe tenercoherencia entre forma y contenido.
Discurso fáctico: se trata de unacomunicación de producto o de actividadque describe características defabricación.
Discurso cultural: es la expresión de losvalores de la organización.
Surge de las necesidades básicas de los miembrosde la organización de ser informados.
Aunque es incompleta, puede llegar a ser un 70% o90% exacta en su contenido.
El rumor es franco, debido a su anonimato. Un buen líder debe valorar los aspectos positivos y
negativos del rumor
Permite conocer actitudes y sentimientos de susempleados.
Videos en:http://www.youtube.com/watch?v=3qFBeWm-Yls
Http://www.youtube.com/watch?v=ea99jpWw3i8
http://www.youtube.com/watch?v=lNXMqrFYwr8
Según Gibon (1996) se clasifican en cuatro (4)grupos:
Ilusiones o deseos: expresan deseos oesperanzas de quienes los hacen circular.
Rumor mete miedos: obedece a temores yansiedades de los empleados.
Rumores cicateros: dividen al grupo ycrean enfrentamientos.
Rumores estimulantes: tratan deadelantarse a los hechos y surgen cuandolos empleados llevan tiempo esperandouna noticia.
Cubren necesidades específicas pero se debencanalizar oportunamente.
Si la comunicación interna se basa en latransparencia, esto permitirá reestablecer el climade certidumbre frente al rumor.› Los rumores nacen de la desinformación, ya sea por
exceso o por defecto.
La estrategia de prevención consiste en neutralizarestos factores mediante una buena políticamediática, y en especial en tiempos de crisis.
Usar la credibilidad de las fuentes, apelar a sureputación.
Esto debe manejarse con cuidado en tiempos decrisis cuando parece preferible no divulgar lasinformaciones o bien disfrazarlas.
Como siempre quien tiene la informaciónposee el poder, y quien tenga algún datorelevante estará dispuesto a negociar.
Aquellos que usan el rumor con fines deinformación dirigida, se llaman líderesinformales.
Estos reflejan la trama de las relacionesjerárquicas entre trabajadores y patrones.
Funcionan como un contrapoder de lostrabajadores a la dirección.
Para la dirección es una fuente de sondeovaliosa.
El silencio: en situación de crisis puede
ser peligroso esperar a que el problema
se extinga el solo.
› Puede justificar todos los rumores.
› Puede ser mal acogido internamente.
› Puede ser vito como una señal de
desprecio.
› De igual manera denota falta de
comunicación.
Desmentir no es un arma muy poderosaen materia de comunicación.
No desarma el imaginario construidoalrededor del rumor.
Tiene el riesgo de ser un arma bomerangpues pone en evidencia situacionescríticas.
Los receptores no atentos corren elriesgo de construir una amalgamadudosa entre el asunto y el desmentido.
La dirección no puede actuar sobre cadarumor.
Pero cuando un rumor contiene unapatente falsa información que pudieraminar la confianza pública(audienciascada vez mayores) , es necesaria unarápida actuación de los profesionales de ladirección para acallarlo.
El impacto en una crisis puede ser a largoplazo y llevar a ramificaciones noesperadas.
Pérdidas de clientes.
Contratos cancelados.
Disminución de ventas.
Todo tipo de filtraciones al exterior.
Falta de motivación dentro del clima
organizacional.
Vulnerabilidad ante los medios.
En general se asientan en una
combinación de incertidumbre y ansiedad.
Establecer una central de rumores convoluntarios que esté atentos a los rumores.
Crear talleres de rumores para advertir quéacciones deben tomarse en caso derumores dañinos.
Comprobar que la organización tienefuertes relaciones positivas con sus públicosclave.
Mantener a los empleados bien informadosya que estos pueden servir de apoyo ydefensa de la organización.
Cuando se sabe que está circulando,hay quellegar a los públicos con una informacióncompleta y exacta.
Una vez que haya circulado hay queanalizarlo.
No hacer nada.
Negar el rumor pública y vehementemente.
Para ser convincentes se puede buscar elapoyo de una autoridad que desacredite elrumor.
Difundir anuncios en publicacionesimportantes y de gran tiraje.
Son interacciones regulares de losmiembros de una organización.
Se compone de varios grupos de personas.
Se unen a los otros sistemas decomunicación organizacional.
Son de algún modo la sinapsis de laorganización.
Por medio de ellas quedan comunicadastodas las pequeñas células.
Se implementan a través de todos loscanales disponibles a nivel formal.