LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS CADENAS HOTELERAS: EL CASO

BALEARCarles Manera

Jornada sobre Turismo,Madrid, 27 de abril de 2015

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Una visión microeconómica

• El análisis sobre la evolución de las empresas hoteleras baleares, desde la cronología más próxima, se circunscribe a estudios recientes que provienen del campo de la geografía económica, la historia económica, la economía aplicada y la economía empresarial. Existen, asimismo, visiones de perfil más hagiográfico, que aportan algún dato de interés, pero que deben verse más críticamente por ese motivo, si bien no pueden eludirse.

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El capital hotelero• El más potente capital hotelero insular está formado por diecisiete

cadenas hoteleras, que tienen su razón social en el archipiélago: aquí se ubican las casas matrices, desde donde se fraguó la expansión hacia otros territorios del Estado y, desde éste, hasta los espacios geográficos emergentes en el turismo de masas. Los orígenes de estas firmas son dispares y, en algunos casos, la relevancia de su sólida posición no va más allá de dos generaciones. El proceso de formación y acumulación de capital pudo realizarse desde una solvente experiencia industrial (Iberostar), unos orígenes netamente agrarios y caciquiles (Fiesta), los servicios modestos de transporte (Barceló), la propia economía de servicios diversos (Riu) y el pionerismo surgido desde modestas actividades administrativas (Sol-Meliá).

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Actividad no improvisada• Capitales de la manufactura, de la agricultura, de otras

áreas terciarias, se alimentan con dos fenómenos cruciales: una Europa en álgido proceso de transformación y la conexión efectiva con ese mercado efervescente conformado por clientes con capacidad de consumo, necesitado de ocio, descanso y diversión. El cambio sectorial, propiciado por la apertura económica del franquismo, tiene antecedentes en Baleares. La actividad turística no es una realidad insólita en Mallorca, habida cuenta la creación del Fomento de Turismo y la preocupación de instituciones económicas como las Cámaras de Comercio por todo lo que pudiera representar conexión externa de las islas.

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Los inicios• El capital turístico se desarrolló con fuerza en Mallorca e

Ibiza desde 1960, hasta el punto de amortizar con rapidez las inversiones efectuadas en las islas. Esto y el aumento de la competencia en el área mediterránea, fueron causas centrales para desplazar la actuación económica de los hoteleros baleares hacia otras latitudes. A mediados de los ochenta, tan sólo Sol Meliá y Barceló disponían de hoteles fuera de España. Sol alcanzó dimensión internacional con la inauguración del hotel Bali-Sol, en Indonesia; a la vez, adquirió en esa época el grupo Meliá, que ya contaba con establecimientos en el exterior. Por su parte, Barceló invirtió en República Dominicana, donde contaba con facilidades de todo tipo para levantar su infraestructura turística en Bávaro.

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Inversiones en países pobres• Estas inversiones baleares en países empobrecidos, pero con

posibilidades evidentes en el desarrollo turístico, se fraguaban sobre promesas de adquisición de deuda externa y con la presión directa e indirecta para incidir en las políticas públicas que, a su vez, allanaban la consecución de los flujos de capital. Hechos como las devaluaciones monetarias, la privatización de empresas estatales, la promulgación de legislaciones laxas en los terrenos laboral y ambiental, la enajenación de ecosistemas, constituyen muestras sobre la conexión entre los mundos de la política y la economía en naciones necesitadas de corrientes inversoras, y empresarios mallorquines que des-localizan la producción en búsqueda de mayores rentabilidades; todo esto viene rubricado por investigaciones recientes, avaladas por una documentación diversa y solvente

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Unas caracteríscas…

• 1. La concentración del capital y su diversificación. Esto supone la eliminación de centros productivos pequeños y la articulación de las cadenas hoteleras, entendidas como empresas que gestionan de manera conjunta distintos establecimientos.

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…que perfilan el negocio familiar… • 2. Los orígenes familiares y la permanencia de sus

sedes en Baleares, a pesar del proceso de internacionalización. La cadena hotelera balear ha pasado de unas bases humildes a una enorme capacitación en los mercados externos, hasta el punto de convertirse en consorcios transnacionales. No se aprecian empresas locales que puedan compararse a las isleñas en otras islas mediterráneas, como Malta, Chipre o Creta, economías en las que el sector turístico tiene un peso destacable. Córcega, Sicilia y Cerdeña mantienen una orientación más agropecuaria, si bien se advierte el avance del turismo en sus estructuras económicas.

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…hasta extenderse…

• 3. El dominio balear en las cadenas hoteleras y su relevancia en los mercados internacionales. Tres indicadores concretos avalan estas afirmaciones. En primer lugar, el cuadro siguiente recoge datos sintéticos determinantes de las diez primeras cadenas hoteleras españolas. La posición isleña es solvente: seis empresas figuran en este importante listado (Meliá, Riu, Barceló, Iberostar, Fiesta y Piñero), y en lugares preferentes.

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…y liderar los mercados.

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La potencia balear…• Por número de habitaciones gestionadas, Meliá,

Iberostar, Barceló, Riu y Fiesta se ubican entre las cien primeras cadenas del mundo, en las siguientes posiciones respectivas: 15, 20, 26, 30 y 85.

• Por último, los datos disponibles en relación a facturación, correspondientes a 2011, confirman este reinado, toda vez que las empresas baleares se encuentran entre las diez primeras de España: Meliá, 1.335,3 millones € (6,8 por ciento más que en 2010), Riu, 1.140 millones € (2,8 por ciento más sobre 2010), Barceló, 711 € (–0,42 por ciento en relación a 2010) e Ibersotar 950 millones € (–2,76 por ciento superior a 2010).

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…con intensa presencia exterior…

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…en diferentes campos inversores

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La visión inversora• En tal aspecto, se distingue lo siguiente:• Los volúmenes invertidos son fluctuantes. En términos relativos, la etapa

1993-2002 patentiza una cuota de participación dominante y regular, que se disloca a partir de 2003, con porcentajes muy inestables. El mayor esfuerzo inversor se ejecuta en aquella década, poco más de mil millones de euros, mientras que en la siguiente se alcanzan los 840 millones.

• Entre 1993 y 2012, casi el 31 por ciento de las inversiones baleares en el exterior son turísticas. Con la excepción de la fase 1993-2002, cabe señalar que el grueso de las inversiones entre 2003 y 2012 se canalizan hacia otros sectores: los seguros y los fondos de pensiones, esencialmente.

• Es decir, pocas pero importantes partidas entre 2007 y 2012 son las que contribuyen a distorsionar la posible regularidad de la serie: en concreto, las cifras de 2007, 2008 y 2010, sintetizan la parte del león en las salidas de capitales de las islas. Y su destino no es el turismo de masas, sino otros activos que parecen aportar mayor seguridad en el inicio de la Gran Recesión.

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Una geografía concreta

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7 factores medulares de la inversión hotelera

• A partir de 1993 se identifican siete factores medulares que catalizan la inversión hotelera balear:

• La madurez del modelo turístico isleño (aspecto ya comentado, junto a la búsqueda de nuevas vías para incrementar la rentabilidad de las empresas).

• La inversión exterior en un sector que se conoce con profesionalidad: la existencia, por tanto, de un know how fundamental, sin el que hubiera sido muy difícil vertebrar con éxito la expansión hotelera balear.

• La formación de una segunda generación de hoteleros –los hijos de los fundadores de la saga–, educada en importantes escuelas de negocios y que adoptan y contratan metodologías y capital humano profesionalizados, que van más allá de procesos intuitivos y pioneros.

• El despliegue de estrategias de crecimiento horizontal y vertical: adquisiciones de hoteles, de agencias de viaje, incluso de compañías aéreas (el caso más elocuente al respecto es el de Globalia, que establece su sede en Mallorca).

• Una gestión adaptativa para cada país y contexto: flexibilidad en la administración hotelera.

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7 factores medulares… (cont.)• Las inversiones en el exterior no se destinan, en su gran agregado,

al negocio hotelero, a la vista del cuadro 6 y de su correspondiente gráfico. De hecho, los flujos de capital se trasladan a plataformas financieras que las empresas transnacionales parecen utilizar para, presumiblemente, beneficiarse de privilegios fiscales. En 2007 y 2008, años iniciales de la Gran Recesión, los movimientos del capital balear se intensifican en colocaciones de carácter financiero –en Italia y Méjico–, de manera que se retraen las que definen la actividad netamente turística.

• Sin embargo, debe indicarse que mientras las inversiones españolas en la hostelería exterior no alcanzaron el 2 por ciento, en el caso de Baleares han supuesto, como se ha visto, porcentajes medios superiores al 30 por ciento. En tal respecto, las cadenas hoteleras insulares han actuado en muchas ocasiones como vanguardia de la inversión exterior del Estado, con un protagonismo central en el área de Latinoamérica.

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La cadena hotelera• Su significación económica es irrefutable; su fortaleza organizativa,

palmaria; su incidencia política, indiscutible. Estos nuevos consorcios reafirman su poderío, toda vez que:

• Actúan en mercados emergentes como punta de lanza de la inversión exterior española. El grueso de su negocio está en el extranjero (siendo América Latina y el Caribe dos geografías muy exploradas), si bien mantienen sus sedes centrales en Baleares.

• Generan en sus nuevos espacios de inversión contradicciones socio-ambientales internas (precariedad laboral, privatización de terrenos y del acceso al agua, explotación desordenada de parajes de gran valor ecológico), hasta el punto de que puede hablarse del traslado de la “balearización” (entendida como un crecimiento desordenado de la infraestructura turística, con agresiones irreversibles en el entorno natural) a esos países menos desarrollados.

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Conclusiones (1)• Exportan el modelo de sol y playa, en el que cuentan con claras ventajas

competitivas desde su experiencia histórica. Se apuesta por la modalidad del “todo incluido”, que se ha acabado por aplicar también a los negocios hoteleros en origen (tanto en Baleares como en otros lugares de España). Asimismo, las cadenas incentivan los resorts y la explotación de hoteles urbanos.

• Tienden a desagregar la propiedad y la gestión en el negocio hotelero; a la vez, aumenta la participación de esas cadenas en establecimientos ya consolidados más que la activación de nuevas inversiones.

• Inciden en la política turística que emana de las instituciones autonómicas, de forma que los principales capitanes de la industria turística balear –y española–, que tienen la parte central de sus inversiones fuera de las islas, siguen ostentando una capacidad de influencia notoria sobre la clase política isleña. El caso más ilustrativo: la oposición frontal de la cúpula hotelera al impuesto sobre pernoctaciones turísticas, implantado en 2002 por un gobierno de signo progresista y derogado en 2003 por otro de carácter conservador.

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Conclusiones (y 2)

• En el ejemplo balear, no estamos ante improvisaciones en el crecimiento económico, movidas por fenómenos más o menos azarosos. Bien al contrario: existen simbiosis decisivas entre las inversiones y el complejo cuadro de decisiones de todo tipo de los diferentes períodos históricos. En tal contexto, la función del empresario ha sido determinante, como se ha demostrado.

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