La Larga Cola

7/30/2019 La Larga Cola

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Distribucin digital de la cultura: la Larga ColaPor qu el futuro del negocio est en vender menos de ms

Digital Media 2006 Carlos Albaladejo Velascohttp://www.albaladejo.net / [email protected]

0 Introduccin a este documento

El presente texto es un resumen prctico del libro The Long Tail (Chris Anderson 2006) que

sirvi como guin para la clase titulada Distribucin digital de la cultura, impartida por CarlosAlbaladejo Velasco el 23 de octubre de 2006 en el marco del seminario Medios Digitales(Escola Politcnica Superior d'Enginyeria de Vilanova i la Geltr, Universitat Politcnica deCatalunya)

Sobre el autor de The Long Tail

- El concepto The Long Tail fue acuado por primera vez por Chris Anderson en un seminalartculo de la revista Wired de ttulo homnimo. En l, Anderson expona el fenmeno queexplica el funcionamiento de los modelos de negocio basados en Internet.

- Debido al gran xito del artculo, Chris Anderson se puso a trabajar en seguida en una versinms profunda que publicara en julio de 2006 en un libro del mismo ttulo. La editorialresponsable de la publicacin se llama Hyperion y todava no se ha traducido al castellano.

- Durante el perodo en el que Anderson estuvo trabajando enel libro, tuvo la idea de compartirlos avances que iba consiguiendo con un puado de fieles lectores que al mismo tiemporealizaban el rol de crticos, evaluando el contenido que Anderson propona, y el de expertos enla materia, mejorando las ideas del autor o proporcionndole el acceso a valiosas fuentes deinformacin. Todo el proceso tuvo lugar en el bloghttp://www.thelongtail.com

- Chris Anderson es editor de la revista norteamericana Wired, una de las publicaciones sobreel mundo digital ms antiguas y ms respetadas. Actualmente, Anderson es uno de losconferenciantes ms solicitados del planeta: durante los ltimos meses, y los prximos, eltrabajo de Anderson se limita a explicar por universidades y escuelas de negocio de todo elmundo cmo funciona el fenmeno que l ha descrito como The Long Tail, sus implicaciones yconsecuencias.

1 Introduccin a la Larga Cola

La confeccin de listas de superventas es una obsesin mundial. Nuestra cultura es un granconcurso de popularidad. Estamos rodeados de hits1: los fabricamos, los escogemos,hablamos de ellos y seguimos su auge y decada.

Es el mundo que Blockbuster, la cadena de distribucin fsica de pelculas ms grande delmundo y actualmente en grandes dificultades econmicas, construy para nosotros. Los

medios de comunicacin masivos y la industria del entretenimiento han crecido durante elltimo medio siglo en los brazos de esa cultura. El star-system que Hollywood comenz haceocho dcadas ha llegado hasta el ltimo rincn del comercio. Nuestros medios decomunicacin estn obsesionados con lo que est en el candelero y lo que no est. Enresumen, los hits mandan.

Echando un vistazo ms profundo a la situacin, veremos que empieza a romperse por losextremos. Desde hace unos aos, los hits mandan un poco menos. El nmero uno siguesiendo el nmero uno, pero las ventas asociadas a ese concepto ya no son lo que una vezfueron.

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Hit: del ingls golpear. Se utiliza para definir el xito comercial, sea cual sea el campo del que estemoshablando.


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Aunque sigamos obsesionados con los hits, ya no son de un modo tan claro la fuerzaeconmica que una vez fueron. La cuestin es: hacia dnde estn movindose losconsumidores entonces? Hacia ningn lugar en particular, se han dispersado con el viento

formando incontables nichos de mercado.

Itunes killed the radio s tarDurante una poca, los nicos lugares donde podamos explorar ms all del mainstream2(corriente principal) eran las libreras y las tiendas especializadas. Contrastando laadolescencia pre-internet con la de cualquier adolescente de la era digital encontramos que loms probable es que tenga un ordenador en su habitacin, un telfono mvil y un reproductorde mp3, amn de un grupo de amigos con los mismos aparatos. El efecto principal de estaconectividad es un acceso ilimitado y sin filtrar a la cultura y el contenido de todo tipo, desde elmainstream hasta el ltimo rincn del underground3.

La principal diferencia entre un adolescente de ahora y otro de hace 25 aos es la eleccin.Hace 25 aos tenamos que limitarnos a lo que se emita a travs de las ondas de radio ytelevisin (broadcast, transmisin de una seal de un punto emisor a millones de receptores).El adolescente actual tiene Internet (broadband, transmisin de datos en el cual se envansimultneamente varias piezas de informacin), tiene acceso a todo lo que se proponga. Losprogramas de televisin de los 70 y los 80 no eran ms populares porque fueran mejores,simplemente haba menos opciones entre las que escoger.

La gran ventaja de la televisin tradicional es que puede llevar un programa a millones depersonas con una eficiencia insuperable, pero no puede hacer lo contrario: llevar un milln deprogramas a cada persona. Eso es exactamente lo que se le da tan bien a Internet. Laeconoma broadcast emite grandes programas para llegar a grandes audiencias. La economabroadband se basa en lo contrario: servir la misma emisin (stream) a millones de personas

resulta demasiado caro para una red de distribucin optimizada para las comunicaciones puntoa punto (peer to peer).

Sigue habiendo una demanda de grandes contenedores de cultura, pero ya no son el nicomercado. Los hits ahora compiten con un nmero infinito de nichos de mercado, de cualquiertamao. La era del una talla vale para todos est terminando, y ahora hay un lugar par algonuevo: un mercado de multitudes. De ese mercado es de lo que vamos a hablar.

La regla del 98%

De los 10.000 discos disponibles en las tiendas digitales, qu porcentaje de ellos hanvendido, al menos, una cancin por timestre?

La respuesta podra variar segn la persona, pero la mayora de la gente responde que es el20%. Segn la regla del 80/20, el 80% de la riqueza mundial est en manos del 20% de lapoblacin, y es una constante estadstica que puede aplicarse a muchsimos campos a medir:el uso de las palabras del lenguaje, por ejemplo.

La mitad de los 10.000 libros ms vendidos en cualquier librera convencional no venden unejemplar cada tres meses. La mitad de los 10.000 discos en Fnac (Wal-Mart en el casonorteamericano) tampoco vende una vez por trimestre.

2Mainstream: del ingls corriente principal. Se utiliza para referirse a las capas de xito masivo de un

mercado (generalmente el musical, aunque se puede aplicar a otros)3

Underground: del ingls bajo tierra. Por oposicin a mainstream se utiliza para definir las capas menosaccesibles del mercado-


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Pero la respuesta difiere mucho de esa idea. En realidad el 98% de los 10.000 discosdisponibles en las tiendas digitales s que vende al menos esa cantidad. Conforme la empresa

aade ms ttulos a su inventario siguen vendiendo. Y cuanto ms aaden, ms venden. Es uninventario mucho ms amplio que el inventario de la mayora de tiendas de discosconvencionales, y est directamente conectado con el mundo de los nichos y las subculturas.Lo cierto es que las cifras no son muy altas, pero casi todos los discos almacenados vendieronalgo. Y por el simple hecho de que son simples bits en una base de datos, el coste dealmacenamiento y distribucin de los mp3 es casi cero.


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2 La Larga ColaLa tecnologa cambia los mercados masivos en millones de nichos

En 1998 un alpinista ingls llamado J oe Simpson escribi un libro titulado Touching the Void,en el que contaba su experiencia al borde la muerte. A pesar de que las crticas del libro fueronbuenas, slo fue un xito modesto, y pronto fue olvidado. Una dcada despus, otro libro, IntoThin Air, de J on Krakauer se convirti en una sensacin editorial, vendiendo millones decopias. De repente, el libro de J oe Simpson comenz a vender de nuevo.

Los editores publicitaron el libro de Krakauer y se lleg a hacer un documental sobre la historia.El libro acab en la lista de los ms vendidos del New York times. A mediados de 2004, el librode Simpson comenzaba a doblar las ventas del de Krakauer.

Lo que sucedi se explica por el boca-oreja de la Red. Cuando apareci el libro de Krakauer,unos cuantos lectores escribieron sus crticas en Amazon.com explicando las similitudes queguardaba con la otra obra. Touching the Void, el libro de Simpson, comenz a ser alabadoefusivamente. Otros consumidores leyeron las crticas y compraron el libro original. Esteejemplo sirvi a los desarrolladores de software para tiendas on line para explicar lasrelaciones entre dos patrones de consumo. Es un ejemplo significativo de cmo funcionan lossistemas de recomendacin: Los consumidores que compraron Into Thin Air tambincompraron Touching the Void. Cuando el libro de Krakauer comenz a venderse, el deSimpson estaba casi descatalogado.

Es un ejemplo de cmo funciona el modelo econmico de la industria del entretenimiento y losmedios de comunicacin. La eleccin infinita est revelando verdades sobre lo que losconsumidores quieren y qu quieren recibir despus de un servicio. La gente profundiza en loscatlogos, un larga lista de ttulos disponibles mucho ms extensa de lo que hay disponible enlas grandes tiendas convencionales. Y cuanto ms encuentran, ms quieren.

La tirana de lo local

El destino de las tiendas tradicionales es la necesidad de encontrar audiencias locales. Un cinenormal no pasar una pelcula a no ser que pueda atraer al menos a 1.500 personas en dossemanas. Una tienda de discos tradicional necesita vender al menos cuatro copias de un CDpor ao para que merezca la pena tenerlo.

La economa del hit es la creacin de una era en la que, simplemente, no haba espaciosuficiente para almacenar todo para todo el mundo: no haba lugar en los estantes para todoslos CDs, DVDs y videojuegos producidos, ni suficientes pantallas para todas las pelculasexistentes. Es el mundo de la escasez. Con la distribucin y venta online, estamos entrando en

un mundo de abundancia.

Mercados sin final

Rhapsody es servicio de streaming de msica y vdeo basado en suscripcin, propiedad de laempresa Real Networks. Actualmente ofrece ms de un milln y medio de canciones.Clasificando las estadsticas mensuales de Rhapsody se obtiene una curva de demanda quese parece mucho a la de cualquier tienda de discos: una gran atraccin por las canciones queestn en el top, bajando rpidamente al sector de las que son menos populares. En el lado dela izquierda hay un pequeo nmero de canciones que parece representar toda la accin: sonlos hits. Si estuviramos hablando de una tienda de msica tradicional con espacio finito en losestantes, lo natural sera buscar un punto de corte (donde dejar de almacenar ttulos) que noestuviera lejos de ese pico.


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La tienda de msica ms grande en Norteamrica, Wal-Mart, acaba su inventario muy cerca dela cabeza. Almacena unos 4.500 discos nicos. En Rhapsody, los 4.500 discos ms popularessuponen las 25.000 canciones ms populares.

Observando el fenmeno de una forma tan grfica podemos deducir que:

- La capacidad de eleccin en Rhapsody es casi ilimitada- Incluye el mainstream (todo el catlogo de Wal-Mart) ms una larga distribucin de

ttulos que las tiendas tradicionales no contemplan- Esa larga distribucin puede considerarse como la mayora escondida, una enorme

porcin del mercado que hasta la aparicin de los modelos digitales de negocio estabarelegado a un difcil mercado de tiendas especializadas y venta por catlogo.

- Ms del 99% de los discos en el mercado no estn disponibles en Wal-Mart- Lo mismo sucede con las 200.000 pelculas que se publican anualmente en EE.UU, los

programas de Tv, documentales, etc.- Esa vasta mayora de productos no estn disponibles en una tienda cerca de nosotros.

Cuando puedes reducir de forma drstica los costes de la conexin entre oferta y demanda, noslo cambian las cifras, sino que cambia la toda la naturaleza del mercado. No es slo uncambio cuantitativo, sino tambin cualitativo.


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3 El auge y cada del hi t

Cuando comenz el siglo XX, la industria musical, la ltima mquina de fabricar hits, bas supoder en ellos. El xito comercial del pop adolescente (desde Britney Spears hasta BackstreetBoys) demostr que el negocio tena el dedo pulsando firmemente el botn de la cultura juvenil.Los sellos discogrficos han perfeccionado el proceso de manufactura de xitos, y susdepartamentos de marketing pueden ahora crear y predecir demanda con precisin cientfica.

J ive Records demostr en Marzo de 2000 tal poder publicando No Strings Attached, el segundodisco de *NSYNC, la ltima banda de chicos. El grupo se haba desarrollado en un sellodiscogrfico aun mayor, BMG, pero el consejo de sus gurs de marketing les llev a crear J ive,un subsello orientado a la cultura urbana. Funcion. En EE.UU, el disco vendi 2.4 millones decopias slo la primera semana, convirtindose en el lbum de ventas ms rpidas de lahistoria. Segn los estudiosos, fue el punto culminante de la industria discogrfica, y al mismotiempo fue el principio del retroceso del negocio.

La semana anterior al lanzamiento del disco, el ndice de bolsa Nasdaq haba cado de formanotable, y sigui cayendo hasta que la burbuja de las empresas .com explot. Ningn otrodisco marc rcords ese ao, y las ventas totales de msica cayeron, una situacin que slo sehaba registrado dos veces ms en los 20 aos anteriores.

En los aos posteriores, incluso cuando la economa general se haba recuperado, la economade la industria de la msica tendi a empeorar. Las ventas descrecieron un 2.5% durante elao 2001, 6.8% en 2002, y simplemente siguen bajando.

En el ao 2000, el top cinco de discos ms vendidos supone una venta de 38 millones decopias. En 2005 ese mismo top solo supone 19,7 millones de copias vendidas. Casi mscurioso es el descenso de ventas de hits, (que es brutal, cerca del 50%), mucho peor que el

global del mercado. Es como si el descenso del mercado pudiese explicarse CASI totalmentecon la cada de ventas de los grandes xitos.

Quin mat el disco de hits?

Qu provoc que la generacin de los mejores consumidores fans adolescentes-abandonaran las tiendas discos? La respuesta de la industria es muy simple: la piratera. Perolo justo sera profundizar un poco ms.

Los efectos combinados de Napster, la venta de archivos en lnea y las grabadoras de CDdieron lugar al auge de una economa de msica gratuita. A pesar de los esfuerzos de losabogados de las discogrficas, el trfico en las redes PeerToPeer4 (P2P) ha seguido creciendo,cerca de 10 millones de usuarios comparten archivos en ellas cada da.

La tecnologa ofreci una posibilidad de eleccin masiva, sin precedentes en trminos de loque el consumidor puede escuchar. Los consumidores de hoy en da, no slo han dejado decomprar tantos CDs, sino que tambin estn perdiendo el gusto por la cultura del hit. Dada laopcin de elegir entre un grupo de boys o algo nuevo, ms y ms gente est optando por laexploracin, y estn generalmente satisfechos con lo que encuentran.

Los problemas de la industria del disco no estn confinados slo en la venta de CDs. La radiotambin est sufriendo. En 1993 los americanos pasaban una media de 24 horas semanalesescuchando radio, mientras que en 2004 ese porcentaje ha bajado a 20 horas. Durante 2005,cada semana cerr una radio de rock norteamericana. A cambio han aparecido estaciones deradio en formato latino, que consiguen mantener la atencin de sus oyentes durante ms

tiempo que las de rock y pop.

4Peer To Peer: del ingls de punto a punto o de igual a igual


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4. Las tres fuerzas de la Larga Cola

Fabrcalo, distribyelo y aydame a encontrarlo

La teora de la Larga Cola puede resumirse a lo siguiente. Nuestra cultura y economa estdesplazndose desde el enfoque a un nmero relativamente pequeo de hits (los productos ymercados mainstream) en la cabeza de la curva de la demanda, movindose hasta un nmeroenorme de nichos en la cola. Es una era sin las limitaciones de espacio y otros cuellos debotella en la distribucin, bienes definidos con concrecin y servicios que pueden ser taneconmicamente atractivos como los mainstream.

La verdadera curva de la demanda aparece dibujada slo cuando se ofrecen opciones infinitasa los consumidores. La Larga Cola empieza con un milln de nichos, pero no es significativahasta que esos nichos estn alineados con la gente que los quiere.

1. En los mercados virtuales hay ms productos de nicho que hits. El ratio crececonsiderablemente cuanto ms baratas y ubicuas sean las herramientas deproduccin.

2. Los costes de acceso a esos nichos estn cayendo drsticamente. Gracias a lacombinacin de fuerzas como la distribucin digital y tecnologas potentes debsqueda, aunque no es ms que la continuacin del mismo por el que pasamos de uncanal de televisin a 2, 3, media docena, etc. Sencillamente, ahora llega a ser casidemocrtico

3. De todos modos, slo ofreciendo una mayor variedad no se transforma la curva de lademanda, por si sola. Los consumidores deben de tener el modo de encontrar losnichos que conectan con sus intereses particulares. Hay una serie de herramientas ytcnicas desde las recomendaciones a los rankings- que son efectivas en esta tarea

de filtro.4. Una vez que existen una variedad masivamente expansiva y los filtros para recorrerla,la curva de la demanda se aplasta y se extiende hacia la drecha.

5. Todos esos nichos sumados, aunque ninguno de ellos vende de forma masiva,colectivamente pueden comprometer al mercado de los hits rivalizando con l.

6. Una vez que todo est en su lugar, la forma natural de la curva de la demanda aparecepor si sola.

Cmo emerge la Larga Cola?

Nada de lo anterior sucede sin un paso previo: la reduccin de los costes. Para que esareduccin se produzca han de actuar tres fuerzas distintas.


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a) Democratizacin de las herramientas de produccin:b)

La aparicin de los ordenadores personales supuso en gran medida un abaratamiento de loscostes de produccin. La aparicin de software que realiza funciones que anteriormenteestaban relegadas al mundo de la produccin profesional ha permitido que cualquiera puedaparticipar en el proceso de creacin. Millones de personas ahora tienen la capacidad de haceruna cancin, una pelcula corta o un lbum de fotografas, y publicarlo al mundo.

El resultado es que el universo de contenido disponible est creciendo ms rpido que nunca.Esto es lo que extiende la cola hacia la derecha.

La aparicin de nuevas tecnologas, accesibles cada vez para ms gente, propicia la relacin,rica en trminos de productividad, entre profesionales y amateurs. La democratizacin de lasherramientas de produccin puede observarse en diversos campos de la produccin decontenidos:

- Cada Apple viene con el software Garage Band por defecto. El slogan del programaasegura que te ayudar a grabar tu prximo hit. El software de produccin musical queha ido apareciendo durante los ltimos aos permite a cualquier persona disponer deherramientas que histricamente estaban reservadas a los profesionales del mundo dela msica.

- Los blogs son una herramienta de comunicacin barata y accesible. Cualquier personacon un mnimo de inters y de conocimientos puede ser publicador en la era deInternet. Y todo esto sin entrar en otro de los sistemas ms paradigmticos de esta era:Youtube y su slogan clarificador y casi revolucionario broadcast yourself5.

- Existen herramientas que permiten a los usuarios avanzados de videojuegos remezclarsus ttulos favoritos o inventar nuevas funcionalidades o niveles.

Puede que no todo el mundo tenga talento, pero la democratizacin de las tecnologas ayudaclaramente a la aparicin de nuevos talentos que en la era de la industria tradicional nuncahubieran podido expresarse. Es la ubicuidad de la tecnologa lo que permite encontrar joyas encualquier parte del mundo. Y el uso de estas tecnologas supone un hito en la historia de cmose producen contenidos: el paso de una actitud de consumo pasivo a una actitud de produccinactiva (en muchos casos por amor al arte). El trmino prosumidor resume perfectamente el

paso de una actitud a otra.

5Broadcast Yourself: del ingls emite t mismo


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En este mundo de proamateurismo, la moneda de cambio no es solamente dinero en lamayora de las ocasiones, sino que entra en juego el respeto. Es la reputacin que reporta ser

un especialista en un tema en concreto, y esto es algo que podemos observar leyendo blogstodos los das, lo que anima al individuo a producir contenido con esas herramientas. Siendofrancos, es la combinacin de ambos factores lo que anima a que cada vez haya ms autores.Podramos establecer como norma la observacin de que, conforme nos acercamos ms a lacabeza de la Larga Cola, en la izquierda, es el dinero el principal motor de la accin. Encambio, conforme nos desplazamos hacia la derecha aparecen otros conceptos como lareputacin, el amor al arte o las ganas de pasarlo bien, sencillamente.

Algunos consumidores aportan crticas de los productos que compran para que el resto deconsumidores puedan establecer un filtro en la bsqueda de productos relacionados con susintereses.

El fenmeno Wikipedia

Una de las manifestaciones ms interesantes de lo anterior es el fenmeno de la Wikipedia.Heredera del pensamiento de que la sabidura colectiva tiene mucho ms valor que la decualquier individuo y con la intencin de establecer una fuente de informacin sobre lahumanidad de mayor importancia que la legendaria Biblioteca de Alejandra, Wikipedia es laLarga Cola de las enciclopedias.

Si la Enciclopedia Britnica cuenta con todo el respeto entre la comunidad intelectual,Wikipedia presenta una serie de ventajas competitivas frente al modelo de enciclopedia querepresenta la britnica:

- Cualquier enciclopedia comienza a morir en el momento en que es impresa. Wikipedia,en cambio, se mantiene en actualizacin constante.

- La autora de Wikipedia es colectiva. En la confeccin de Wikipedia participan expertos(en cualquier tema) de todo el mundo que aportan libremente su conocimiento alproyecto.

- Cualquier entrada de Wikipedia puede ser editada por un lector que tiene informacinque aportar.

- Se publica en ms de 75 lenguas (incluyendo el Esperanto)- Slo se requiere una conexin a Internet para formar parte de ella- La filosofa de Wikipedia se resume en que si no existe una entrada explicando un

concepto, cualquiera puede crearla y empezar as la cadena de transmisin deconocimiento.

Pero Wikipedia no est exenta de polmica y controversia:

- No es un sistema autoritativo, en el sentido en que sus informaciones no tienen porquser totalmente veraces. Se deriva del modelo abierto de participacin en el que sebasa, y encuentra su viabilidad como fuente de informacin en el hecho de que estbasada en las normas de la lgica probabilstica.

- Es cierto que algunos de los artculos ms populares de Wikipedia (hits como GeorgeBush o Islam) son a menudo objetos de actos de vandalismo. Pero esos artculos slorepresentan la cabeza de la Larga Cola, de modo que por una cuestin deprobabilidades (el resto de artculos, los que forman la Cola se realizan por expertos enlas diferentes materias que aportan su conocimiento y su buena voluntad), elporcentaje de fiabilidad de Wikipedia no es tan bajo como puede llegar a pensarse:simplemente hay que entenderla como una fuente de informacin de primera instancia,que permite situar y contextualizar un concepto y, lo ms importante, profundizar en la travs de los enlaces y diferentes fuentes de informacin disponibles.


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En cambio, los procesos de produccin de las enciclopedias tradicionales, cuyo mximorepresentante se encuentra en la Enciclopedia Britnica, son lentos y muy costosos. En laconfeccin de estas enciclopedias suelen participar grupos cerrados de autores que, si bien

tienen toda la autoridad moral que se merecen, tambin pueden equivocarse.

Autopubl icar sin vergenza

Tendemos a pensar que en el mundo de las editoriales, todos los autores escriben por dinero.En parte es cierto, todos los autores comerciales quieren escribir un best seller para ganarcuanto ms dinero mejor, pero no todos los autores que publican libros al cabo del ao soncomerciales. En realidad la gran mayora de autores nunca sern best sellers, ni siquieraintentan escribir un libro masivamente popular. Cada ao se publican unos 200.000 libros eningls, menos de 20.000 acaban en las grandes tiendas de libros. Muchos no venden.

El 98% de los libros publicados en EE.UU cada ao no alcanza la media de 500 ejemplaresvendidos, lo que supone una inmensa mayora de libros editados que no son comerciales.

Muchos de estos ni siquiera contemplan la posibilidad de negociar con una editorial quereserva un porcentaje ms bien bajo de los ingresos para el autor (15%). Muchos de ellos nisiquiera interesan a las editoriales.

La solucin que la mayora de estos autores encontraron hace ya mucho tiempo es laautopublicacin. El mundo editorial del Do It Yourself6(DIY) es enorme. De hecho hay serviciosde autopublicacin que por un precio razonable, imprimen tiradas pequeas de tu libroutilizando el sistema de impresin bajo demanda.

Incluso Amazon utiliza la impresin bajo demanda. La reduccin de los costes dealmacenamiento permite la variedad, y cuanto ms drstica sea ms variedad permite. En elcaso de Amazon, algunos de los ttulos disponibles en su tienda digital no se imprimen(mediante baratas y ubicuas impresoras lser) hasta que el cliente solicita su copia del libro. Y

la impresin se hace, en muchos casos, en el propio almacn de Amazon.

El fenmeno del periodismo ciudadano en Corea del Sur es digno de estudio. Cuando en elao 2000 apareci OhMyNews, el portal de informacin cuyo slogan reza cada ciudadano unperiodista, el porcentaje de participacin profesional comparado con el de la participacinamateur puso esta fuerza de manifiesto. Alrededor de 50 editores profesionales completan,editan y revisan artculos de ms de 40.000 amateurs, conformando el medio de comunicacinabierto ms grande y popular del planeta.

6Do It Yourself: del ingls hazlo t mismo, es un trmino originado de la dcada de los 60 en la

televisin BBC inglesa y popularizado a finales de la siguiente dcada por el movimiento musical punk


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c) Democratizacin de las herramientas de distribucin:

La segunda de las fuerzas, una vez que tenemos un mercado casi infinito de productos, es lademocratizacin de las herramientas de distribucin. Si el ordenador personal permite acualquier persona producir un contenido con un coste casi cero, Internet permite distribuirlo porel mismo precio.

No tiene ningn sentido que todo el mundo pueda crear contenido si todo el mundo no puededisfrutarlo. El ordenador personal es, por tanto, el mejor amigo del productor, y ahora tambin

del publicador gracias a la posibilidad de distribucin a travs de Internet. Incluso para losbienes fsicos, Internet ha reducido drsticamente los costes de distribucin. Durante dcadaslas grandes tiendas han desarrollado la cadena de distribucin de la oferta ms sofisticada paraservir sus productos a los clientes. Hoy todo el mundo puede participar en un mercado muchoms grande gracias a eBay.

Internet simplemente hace ms barato llegar a ms gente, incrementando efectivamente laliquidez del mercado en la cola. Lo que, en trminos efectivos, se traduce en mayor consumo.

El concepto que emerge con esta segunda fuerza es uno de los ms tiles o populares enInternet: se trata del agregador. Un agregador es una herramienta que selecciona una granvariedad de bienes y los pone fcilmente disponibles y fciles de encontrar.

Un buen sistema de agregadores garantiza la democratizacin de las herramientas dedistribucin y supone una reduccin de la barrera de entrada al mercado para un mundo deproductos que en la economa tradicional estaban en el limbo de lo que no interesa al granpblico.

Podramos establecer cinco categoras de agregadores:

1. Bienes fsicos (Amazon, eBay)2. Bienes digitales (itunes, ifilms)3. Publicidad/servicios (Google, Craiglist)4. Informacin (Google/Wikipedia)5. Contenido creado por comunidades de usuarios (Myspace, Bloglines)

En realidad, cada agregador puede abarcar diversas categoras. Es el resultado de los dostipos de modelos de negocio de la Larga Cola


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Hbrido vs. Puramente Digital

Algunos de los agregadores anteriormente citados basan su modelo en el negocio de losbienes fsicos, cuya produccin y distribucin, ms all del hecho de que cada vez sean msbaratas, estn marcada por las limitaciones del mundo de lo fsico.

Otros agregadores, en cambio, basa su modelo en el negocio de los bienes digitales. Estemodelo de negocio permite establecer productos ms all en la Larga Cola. Permite laincursin en la parte ms remota de su margen derecho.

En el caso de Amazon, por ejemplo, el modelo de negocio en el que se basa la empresa eshbrido: vende bienes fsicos a travs de Internet. Siempre hay un coste de almacenamiento.Aun as el modelo es cuantitativamente mejor que el de las tiendas tradicionales, en la medidaen que pueden vender hasta 100 veces ms.

Por otro lado, los modelos puramente digitales tienen un lmite conceptual que est mucho mslejano en la Larga Cola. Las redes PeerToPeer de pago, segn SNOCAP7, ofrecen ms denueve millones de canciones. Adems hay miles de msicos que nunca han publicado sumsica con un sello discogrfico, pero que distribuyen su msica a travs de serviciosgratuitos. Es la nica forma de llegar hasta el final de la Larga Cola.

d) Conectar la oferta y la demanda:

De nuevo todo lo anteriormente descrito no tiene ninguna utilidad sin la tercera de las fuerzasde la Larga Cola. Conectar la oferta y la demanda significa proveer el usuario de lasherramientas necesarias para encontrar sus productos dentro del enorme conjunto de nichoque conforman el mercado. No basta con que podamos producirlo y distribuirlo de un modobarato, necesitamos que nuestro consumidor nos encuentre.

Hubo un tiempo en el que la nica manera de conseguir un hit era a travs de la radio, porqueno haba ningn otro modo de llegar a todo el mundo. En los aos 80 lleg la cadena detelevisin MTV y con ella el segundo modo de alcanzar el hit. Existe toda una generacin que

7Snocap - http://www.snocap.com/


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ha crecido bajo la influencia de MTV, lo que para los sellos discogrficos resulta una situacinde provecho.

Pero en los ltimos aos MTV ha variado su modelo de negocio, antes era la televisin de losvideoclips, ahora emite menos videoclips y su contenido ha cambiado, de ser una televisinmusical para jvenes a ser una televisin para jvenes con contenido musical. Adems la redde radios norteamericana ya no es tampoco lo que era. Son efectos que van de la mano de lacrisis del modelo tradicional de la industria musical.

Cmo se vende ahora la msica?

Los sellos discogrficos saben que la respuesta est en Internet, dando paso al boca-orejafrente a las tradicionales tcnicas de marketing para crear demanda. Pero todava estnintentando averiguar cul es el mejor mtodo para hacerlo.

Estamos entrando en una era en la que la fe en la publicidad est decreciendo, mientras que la

fe en el individuo est en auge: los iguales confan entre si. Con la brutal ampliacin delmercado en forma de suma de nichos estn apareciendo nuevas voces, o al menos aparecenvoces que tienen ms difusin.

Para una generacin de individuos que est acostumbrada a escoger sus opciones utilizandolos motores de bsqueda como filtro de informacin, la imagen de una marca ya no esnicamente lo que su compaa. Ahora importa lo que dice Google. El boca-oreja es ahora unaconversacin pblica, que se produce en los comentarios de los blogs y en las crticas deconsumidores, exhaustivamente medidos y cotejados. Como dice Chris Anderson de un modocreativo pero efectivo: ahora nosotros somos los creadores de tendencias. O mejor todava: lashormigas tienen micrfonos. Veamos qu estn diciendo.

El caso Bonnie McKee

Bonnie McKee es un artista norteamericana del sello Reprise (propiedad de la multinacionalWarner). El sello grab sus canciones y dej pasar un ao mientras intentaba averiguar quhacer con el material. Tenan un problema de clasificacin: aunque joven, McKee tena una vozmadura, escriba sus propias canciones, y haba tenido una adolescencia problemtica queconllev drogas y experimentacin sexual. Se haba casado a los 18 aos, pero haba estadovindose con otros hombres abiertamente, algunos le doblaban la edad.

Reprise decidi meterla en la categora cantautor rock que inclua gustos como los de SherylCrow. Titularon su lbum Troubled y comenzaron un plan de marketing que deba colocar aMacKee en las actuales radios adultas, que se dirigen bsicamente a mujeres de 25-35 aos.

Era una decisin arriesgada, ni siquiera los sellos pueden predecir entre qu gente y dnde van

a resonar sus artistas. As que mientras preparaban la salida a radio, Reprise pre-public enSeptiembre de 2004 varias canciones en sitios de msica en lnea incluyendo Yahoo!, quetiene un servicio gratuito de radio llamado LAUNCHcast. Una de las caractersticas mspopulares de este servicio es que permite la personalizacin de la radio. Los clientesseleccionan artistas y gneros que les gustan y escuchan esos artistas y otros como ellos demodo gratuito. El sello decidi ver si la audiencia poda ayudarles a decidir donde encajabaMcKee.

LAUNCHcast est construido sobre el concepto de recomendacin adaptable, decide, deacuerdo con tus preferencias, qu otras cosas podran gustarte. Es una versin ms comercialdel popular LAST FM. Cuando una cancin suena hay una ventanita que te anima a votar lascanciones. Puesto que es un servicio que utilizan millones de usuarios, puede analizar losgustos de los consumidores tomando una muestra considerable, que permite obtener

resultados fiables y ofrecer a los usuarios buenas recomendaciones segn sus gustos.


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Lo anterior es lo que atraa a Reprise, que decidi utilizar la habilidad de Yahoo! para probarnuevos artistas subiendo su primer single, Somebody a las listas de msica adultacontempornea, que tenan un pblico objetivo similar al que se queran dirigir con las radios.

El sello pag por que colocaran la cancin en un lugar visible y fuera promocionada para llegara ms oyentes. Sorprendentemente, la cancin fue popular pero no para el grupo que Reprisebuscaba (mujeres de 25-35 aos). El grupo ms nutrido de oyentes de McKee eran las mujeresde 13 a 17 aos, seguido por el de las mujeres menores de trece aos.

La leccin que Reprised aprendi es que haban supuesto mal. McKee llamaba la atencin deun pblico menor al que ellos haban pensado. En vez de aparecer junto a Sheryl Crow, lacancin de McKee haba sido relacionada con Avril Lavigne, Britney Spears y Gwen Stefani.Para Noviembre de ese mismo ao, tres meses ms tarde, Somebody entraba en el top de lascanciones ms escuchadas en el servicio de Yahoo!

Estos datos animaron a los ejecutivos de Reprise a hacer un cambio en el planteamiento demarketing de su artista. Le pusieron maquillaje y ropa ms ajustada. Decidieron que no sera ni

Sheryl Crow ni Britney Spears, sino una rebelde anti-popart, apelando al sentimiento deangustia y enfado de la audiencia adolescente femenina.

Fue un movimiento inteligente, pero no funcion. Su lbum vendi menos de 17.000 copias. Apesar de los datos demogrficos y geogrficos que McKee haba obtenido en Internet, noencontr un hueco en las ondas. El sello aprendi que un artista que primero crea unacomunidad de usuarios en Internet, tiene una mejor oportunidad de vender CDs cuando lacancin llega a la radio o a MTV. La realidad es que la demanda del single de McKee habasido cubierta con el acceso gratuito en lnea.

My Chemical Romance

El caso de la banda de punk-pop My Chemical Romance fue distinto. A pesar de estar en el

mismo sello discogrfico y de que su disco, Three Cheers for Sweet Revengek, sali casi almismo tiempo que el de McKee, ste era su segundo disco.

Siete meses antes de que este segundo disco fuera lanzado al mercado, Reprise comenz adar canciones a sitios web orientados al pblico objetivo: Shoutweb.com y AbsolutePunk.net.Una vez que el sell construy un Myspace de la banda y anim al pblico a suscribirse a lalista de correo de la banda, est se convirti en la lista de correo ms voluminosa de Warner.

El disco vendi 1,4 millones de copias, convirtindose en uno de los hits del ao. La diferenciaentre McKee y My Chemical Romance reside en que los segundos ya tenan un pequeo perofiel grupo de fans que haba conseguido con el primer disco y varias giras anteriores. McKee,por contraste, era una artista relativamente desconocida, que apenas haba tocado en directo.Como resultado puede observarse que mientras MCR obtuvo 450.000 amigos en su Myspace,

McKee slo consigui 9.000.

Los filtros mandan

Las herramientas que nos ayudan a encontrar calidad en la Larga Cola son los filtros. Estastecnologas y servicios analizan una vasta cantidad de opciones para ofrecerte las msadecuadas. Es lo que Google hace cuando ordena sus resultados: filtra la web para mostrarslo las pginas que son ms relevantes para tu tem de bsqueda. Tambin es lo que hace lalista Most Popular Tracks de cualquier subgnero en la tienda Rhapsody.

Los filtros construyeron lo que se denomina capa de navegacin. En los actuales mercadosde Larga Cola, el principal efecto de los filtros se manifiesta en el movimiento del mundo queconocemos (los hits), al mundo que no conocemos (los nichos) a travs de una ruta que es

cmoda y orientada a nuestros gustos. En cierto modo los filtros tienen el efecto de conducir lademanda hacia abajo en la cola poniendo de manifiesto bienes y servicios que apelan ms que


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al mnimo denominador comn que permite llegar a las multitudes en los mercadostradicionales de distribucin masiva.

Un solo filtro no lo abarca todo. Conforme nos adentramos en el mundo de los filtros, veremosque hay varios tipos. En un hipottico viaje por la taxonoma multinivel con la que Rhapsodyclasifica su msica podemos encontrar lo siguiente:

Gnero: Alternative/PunkSubgnero: Punk Funk.

Entre la lista de los ms vendidos aparece Bloc Party. Si clicas en Bloc Party vers que hayuna lista de artistas relacionados, que incluye a Gang Of Four. Un clic ah produce una lista deseguidores (Gang Of Four crearon la categora Punk Funk en primera instancia, a principios delos ochenta). Esta es una forma de recomendacin editorial.

Uno de los ms conocidos seguidores de Gang of Four es The Rapture. Si clicas en ellos

obtendrs una estacin de radio personalizada en torno a ese artista, que emite canciones deThe Rapture pero tambin de otra gente que se parece a The Rapture, que es una forma defiltracin colaborativa. Si escuchas esa radio puede que uno de los artistas que ms te gustesea LCD Soundsystem, y si, de nuevo, clicas ah te lleva a una nueva lista de reproduccin concanciones de esa y otras bandas donde quiz te sorprenda media docena mas derecomendaciones.


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5. La corta cabezaEl mundo creado por el estante, para bien o para mal

Que el mundo del hit no va a desaparecer es una realidad, est aqu para quedarse. Tampocovan a desaparecer las tiendas minoristas con un espacio fsico limitado. A pesar delcrecimiento del e-comercio en los ltimos aos, en EE.UU slo representa el 10% del total delas ventas realizadas. Incluso las mejores previsiones no auguran superar el 25% de esasventas en varias dcadas.

Todos los mercados de Larga Cola tienen sus propios superventas, no slo es inevitable queas sea, sino que adems es necesario para ayudar a los sistemas de recomendacin y otrosfiltros a establecer el resto del mercado.

Quiz ahora los hits no dominen tanto como lo hicieron durante la segunda mitad del siglopasado, pero siguen teniendo un gran impacto. Sirven para tener una fuente de cultura comnalrededor de la cual gira el resto del mercado. Los buenos agregadores necesitan tanto hitscomo nichos para abarcar todo el rango de variedades, para poder establecer conexiones queiluminen toda la cola y el contenido tenga sentido para todo el mundo.

Los consumidores queremos hacer todas las compras de una vez. Saber que nuestra tiendafavorita tiene la mejor seleccin de todo lo que nos interesa, por eso los agregadores funcionantan bien. Si una tienda slo ofrece los productos de la cabeza, pronto descubrir que susconsumidores desean algo ms que esa tienda no puede ofrecer. Si en cambio esa tiendaofrece todos los tipos de productos, podemos empezar ofreciendo lo que todos conocen paraluego dar paso a productos familiares que se encuentran dentro de un espacio definido.

El caso MP3.com

En 1997 apareci MP3.com, un gran repositorio de msica en formato digital que se propona,segn sus propias palabras acabar con la tirana de las grandes discogrficas permitiendo acualquier sello, sin importar el tamao que tuviera, colocar sus canciones la Red de mp3 por unmdico precio para que el consumidor pudiera disfrutar de los archivos de modo gratuito ydescubrir de esa forma los talentos que cada discogrfica estaba promocionando.

Pero aunque pronto lleg a almacenar cientos de miles de archivos, la mayora de las bandasque formaban ese inventario no encontraron una nueva audiencia. El motivo se encuentra en elhecho de que MP3.com se basaba nicamente en la parte de la derecha de la Larga Cola, sincontemplar la cabeza del mercado y acab conocido como lo que era una masa inclasificadode mucha msica, que a menudo era mala. El error de MP3.com fue no proporcionar alconsumidor un punto de entrada con el que estuviera familiarizado.

La diferencia entre este servicio e Itunes, es que el servicio de Apple comenz su andaduracomercial haciendo tratos con las majors labels8, proporcionando una masa crtica de msicamainstream que ms tarde atrajo mucho ms contenido de msica perteneciente a los nichos.Los consumidores de Itunes pueden bucear en un mercado donde las categoras estndefinidas de una forma conocida y comercial que sirven como punto de salto para conocernueva msica.

8Major Labels: es la forma en la que se denomina, en ingls, a las cinco grandes discogrficas que

dominan el 80% del mercado musical.


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La Cola Urbana

Las grandes ciudades son un ejemplo de mercado Larga Cola real en la medida en que acogen

a conjuntos de individuos que se agrupan en torno a una serie de intereses comunes. SiInternet es el espacio cultural de la Larga Cola, las grandes ciudades son el espacio fsico de lamisma. En las grandes ciudades existe un sinfn de tiendas especializadas que encuentran sunicho de mercado. En las grandes ciudades, al contrario que en el resto, la demanda seconcentra, mientras que lo habitual viene a ser que est distribuida.


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6. Cultura de nichosCmo es vivi r en la Larga Cola?

Cmo es esta nueva cultura de nichos? La noticias fueron la primera industria que realmentesinti el impacto de la Red, y ahora tenemos toda una generacin que ha crecido con laexpectacin de recibir noticias bajo demanda sobre cualquier tema y en cualquier momento,gratis.

Una vez, el poder de los peridicos se encontraba en el control que tenan sobre lasherramientas de produccin. Como dice el refrn: nunca pelees contra alguien que compra tintapor barriles. Pero a partir de principios de los 90, las noticias empezaron a aparecer en lapantalla, adems de en las pginas de los peridicos. Y en los ltimos aos, casi de repente,cualquier persona con un porttil y una conexin a Internet tiene el poder de la prensa.

Inicialmente, los primeros en tomar ventaja de este hecho fueron los peridicos y otrascompaas de comunicacin tradicionales. Pero cuanta ms gente construye sus homepages,primero, y sus blogs, despus, la distincin entre periodismo profesional y reporterismoamateur se hace menos clara. En su propio rea de inters, los bloggers a menudo sabenmucho ms que los periodistas, pueden escribir bien y mucho ms rpido. A veces, porque sonparticipantes, no slo observadores, tienen mejor acceso a la informacin que los periodistas.

Y no slo eso, sino que midiendo medios de comunicacin y blogs en trminos de popularidadpodemos encontrarnos sorpresas.


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En el grfico anterior, que mide la popularidad de sitios web segn el nmero de enlacesentrantes de cada tem, encontramos con que hay algunos blogs que estn situados entre losprimeros puestos. Es el caso de Boing Boing, el blog de Cory Doctorow y sus amigos (ms

importante que la revista Time, por ejemplo), el blog videojuegos Guizmodo (ms popular quela MTV).


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7. Las reglas de la Larga ColaCmo crear un paraso para el consumidor

El secreto para crear un negocio de Cola Larga prometedor puede resumirse en dosimperativos:

1. Haz que todo est disponible2. Aydame a encontrarlo

Para cumplir esas dos mximas podemos establecer las siguientes normas:

Abarata los costes

Regla 1: mueve el inventario hacia dentro o hacia fuera

El inventario en formato digital es ideal para los negocios de Larga Cola. Si, de todos modos, tunegocio comercializa productos fsicos, intenta mantenerlos en bits hasta el ltimo momento(en el caso de los llibros, con Amazon y la impresin bajo demanda), o descentraliza enalmacenamiento: en el caso de eBay son las personas las que tienen los productos, Amazontambin vende productos almacenados a lo largo y ancho de los pases, pero es Amazon quienlos lista y los pone a disposicin del pblico.

Regla 2: deja que los c lientes hagan el trabajo

La produccin entre iguales, cre eBay, Wikipedia, Myspace y permiti a Netflix almacenarmiles de crticas de pelculas. La ventaja de convertir a las masas en fuentes de informacin noes slo econmica: los clientes pueden hacer un buen trabajo, tambin. Las crticas aportadas

por los usuarios estn bien informadas, a menudo, y adems generan confianza en el resto deusuarios. Colectivamente, los clientes tienen tiempo y energa virtualmente ilimitados: slo laproduccin entre iguales tiene la capacidad de extenderse tan lejos como la Larga Cola puedaextenderse.

Piensa en nichos

Regla 3: un mtodo de distribucin no lo abarca todo

Intenta ofrecer todos los formatos posibles. Actualmente, una persona puede consumir CSI enla televisin, en video bajo demanda, descargndolo de Itunes, comprando o alquilando Vds. ypueden verlo en una televisin de plasma o en la PSP. Puede sonar metafsico, pero los

buenos mercados de Larga Cola trascienden al tiempo y al espacio. No estn limitados porcuestiones geogrficas, no asumen de antemano lo que el cliente quiere y cmo lo quiere. Loscanales de distribucin mltiple son la nica forma de llegar hasta el mercado potencial msgrande.

Regla 4: un producto no lo abarca todo

Hubo un tiempo en el que slo haba un formato para la msica, el CD lbum, por lo que losCD singles se vendan tan poco que los artistas no se preocupaban por ellos. Ahora,consideremos todos los formatos que tenemos on line: disco, cancin individual, tono de mvil,muestra de 30 segundos, videoclip, remezcla, simple de la remezcla de otra persona, enstreaming o en descarga.


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Regla 5: un precio no lo abarca todo

Uno de los principios mejor entendidos de la microeconoma es la elasticidad del precio.

Diferentes personas esperan pagar diferentes precios por diferentes motivos: desde el dineroque tienen al tiempo del que disponen. Ebay, por ejemplo, ofrece subastas (con precios bajospor norma, pero bajo el coste de un gran esfuerzo y la incertidumbre) o Buy It Now, permitecomprar los productos a golpe de clic por precios ms altos. Incluso itunes te dar precios msbajos (habitualmente cobra 099 $ por cancin), si compras las canciones como parte de unlbum. Rhpasody tiene precios que oscilan entre los 0.79 y los 0,49$. Algn da lasdiscogrficas vern la luz y las polticas de precios sern ms fludas, permitiendo a las tiendasbuscar clientes en la parte baja de la Cola con precios ms bajos.

Pierde el control

Regla 6: comparte informacin

La diferencia entre las tiendas que disponen sus productos en estantes fsicos y las queorganizan sus productos por el rank de los ms vendidos es la informacin. En un caso, latienda sabe qu vende ms pero no se lo dice a los clientes. En el otro, lo hace. Lo mismosucede con las crticas, con los fabricantes, etc. Se trata de compartir datos que todas lastiendas tienen para que el cliente pueda hacer una mejor eleccin.

Regla 7: piensa y no o

Uno de los sntomas del pensamiento de la escasez es el hecho de asumir que los mercadosse basan en elecciones del tipo una cosa o la otra. Publicar esta versin o esa versin.Vender este color o ese color. En los estantes o los canales de televisin, eso es suficiente pornaturaleza. Slo hay sitio para un producto de un tipo determinado. Pero en los mercados con

capacidad infinita, la estrategia ms rica es siempre ofrecerlo todo. Ejemplo Vds.

Regla 8: confa en que el mercado haga el trabajo

En los mercados de la escasez, tienes que adivinar qu vender. En los de la abundancia,simplemente puedes lanzarlo todo y ver qu pasa, dejando que el mercado lo organice por sisolo. La diferencia entre los prefiltros y los postfiltros es la prediccin contra la produccin. Losmercados en lnea no son nada si no realizan eficientes medidas de la sabidura de las masas.Porque son ricos en informacin, es relativamente fcil para la gente comparar bienes y lanzarunas palabras sobre lo que les gusta.

Regla 9: entiende el poder de lo gratuito

Lo gratis tiene mala prensa, evoca la piratera. Pero una de las caractersticas ms poderosasde los mercados digitales es que ponen productos gratuitos al alcance del pblico: porque suscostes son cercanos a cero, sus precios tambin pueden serlos. Algunos de los modelos denegocio ms comunes de Internet, como Skype o Yahoo! Mail, atraen a multitud de usuarioscon servicios gratuitos para convencerles de que actualicen su suscripcin al modelo Premium,que aade calidad o mejores caractersticas. Porque los servicios digitales son tan baratos deofrecer, los clientes gratuitos cuestan tan poco a la empresa que sale rentable convertir a unapequea parte de ello en usuarios de pago.

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