LA MARCA DE LOS SERVICIOS1

Las empresas de servicios crean denominaciones de marca por las mismas razones que los fabricantes de bienes. Las marcas sirven para posicionar los productos, pues permiten identificarlos y diferenciarlos de los competidores; facilitan la Introducción de otros nuevos; constituyen una barrera de entrada; facilitan la repetición en el consumo y la fidelidad de los consumidores.

Todas estas ventajas se suman a otra clave para los empresarios: los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos con marca, pues ésta añade valor. Los productos sin marca compiten en precio, como sucede con las mercancías.

Sin embargo, cabe pensar por qué existen empresas que no crean marcas y otras sí; en base a esta realidad se proporcionan las siguientes claves para decidir si los servicios deben tener marca.

- Deben hacerse pruebas de notoriedad de imagen de la empresa. En principio, si se tratara de organizaciones muy conocidas se podría prescindir de la marca.

- Si los competidores emplean marcas las empresas que no lo hagan se verán forzadas a ello.

- Las empresas deben hacer test de notoriedad, si la marca añadiera algún valor al servicio, deberían adoptarla.

ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS

Las empresas deben conseguir que sus productos se difundan en el mercado y conseguir así el tránsito de unas fases a otras a lo largo del ciclo de vida. Además de lo acertado de actividades de mix de marketing, especialmente distribución y comunicación, la difusión de los bienes y servicios depende de varios factores como son sus ventajas diferenciales respecto a otros, comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad.

Las ventajas diferenciales son atributos que hacen que un producto sea mejor, en algún aspecto, que otro, porque es más barato, de mayor calidad, funciona mejor, se puede comprar en más lugares, etc.

Que un producto sea divisible significa que puede ser adquirido para su prueba en pequeñas cantidades, gastando poco dinero. Un gel de baño nuevo es un producto divisible, porque se puede comprar un envase pequeño o utilizar una muestra de regalo. Por el contrario, una lavadora no es divisible, ni tampoco un coche. Pero tienen características de búsqueda que permiten valorarlos antes de comprarlos. Un servicio, como una consulta médica o una consulta legal, no es divisible. Precisamente, la intangibilidad de los servicios hace que no puedan ser consumidos antes de ser adquiridos. Eso los convierte en no divisibles, hecho que dificulta su difusión. Se adquieren servicios completos que sólo se pueden evaluar una vez hayan sido recibidos.

Un producto es comunicable cuando es posible transmitir al mercado sus atributos, cuando se pueden proporcionar características de búsqueda. Por ejemplo, un horno de microondas es

1 Grande Esteban, Ildefonso. Marketing de los servicios. Cuarta edición. Madrid, España: ESIC EDITORIAL, 2005, pg. 204-207.

comunicable. Se puede dar información de su tamaño, color, potencia, tiempos de funcionamiento, etc. Todo ello en un anuncio en TV o impreso. Lo mismo se puede hacercon un coche, una cámara de fotos o cadena de música.

Los servicios son menos comunicables que los bienes, pues en ellos son más importantes las características de experiencia o confianza. Un dentista, un mecánico o un fontanero no pueden proporcionar características de búsqueda de sus productos. Se desconoce su calidad hasta que prestan el servicio. Un consumidor no puede hacer comparaciones con otros profesionales si no prueba antes sus servicios, pero sí puede hacerlas entre bienes antes de consumirlos.

Cuando un producto es sencillo de utilizar se difundirá más rápidamente que otro más complejo, porque el riesgo funcional, o temor a no saber utilizarlo, es bajo. Los servicios suelen ser más complejos que los bienes, porque frecuentemente incorporan un conjunto importante de atributos y suelen implicar a varios prestatarios. Se compra una lavadora, que es un bien, porque se desea el atributo limpieza para la ropa. Cuando se compran unas vacaciones se adquiere un transporte, descanso, conocimientos, compras, estancia, trato, alimentos, y tal vez, imagen de estatus, asociado al destino del viaje.

Finalmente, los servicios -lo mismo que los bienes- deben encajar en el sistema de valores sociales, pues de lo contrario podrán ser rechazados. Por ejemplo, las residencias para personas mayores encuentran hoy en día resistencias para ser adoptadas -al margen de su precio- porque muchas personas creen que si llevan a ellas a sus mayores les están abandonando.