La mobilité-bouleverse-le-crm

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Mobilité Client & Stratégie CRM

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 15/04/2013 2

SOMMAIRE SOMMAIRE

1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients

A. Etat des lieux et usages

B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques

2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute

3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise

4. Conclusion

5. Questions/Réponses


Des Français de plus en plus « connectés » en situation de mobilité

Les souscriptions aux formules "illimitées" ont progressé de +80 % par

rapport à 2009

L'accès à l'Internet est devenu le troisième usage du téléphone mobile. Il a plus que doublé en un an

Source: Journal Du Net, Etude Benoît Méli GroupM-SFR, Juin 2010

48% des abonnés mobiles déclarent disposer d'un forfait d'accès à l'Internet

mobile illimité

Selon une étude de l’Observatoire de l’Internet mobile du 7 avril dernier et pour la première fois, les Français se connectent désormais davantage dans les transports (61%) ou au travail (59%) que chez eux (55%)

60% se connectent tous les jours, voire plusieurs fois par jour


Une convergence des supports et des réseaux pour une utilisation de plus en plus nomade à partir d’un appareil unique

Réseau filaire

Pas de mobilité

Bi-Bop GSM

WAP / I-Mode 2G / Edge

Pas de connexion internet

Réseau et Nomadisme

Réseau filaire et WIFI

WIFI et 3G

3G

4G ?

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http://www.google.be/imgres?imgurl=http://www.experience2geek.com/wp-content/uploads/2011/03/photo-ipad-2.jpg&imgrefurl=http://www.experience2geek.com/?p=710&usg=__9V-jJybM361z7pwFKe4uuZVZ8e0=&h=495&w=450&sz=52&hl=fr&start=13&sig2=QVNa8RbOnUHFXjNNkIIWcg&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=TeYddpJZhXFGuM:&tbnh=130&tbnw=118&prev=/search?q=ipad&um=1&hl=fr&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&tbm=isch&ei=YPPtTenEJ4yu8QPAuIWXCQ

http://www.google.be/imgres?imgurl=http://gsmportablescect.files.wordpress.com/2008/10/gsm_portables_cect_m88.jpg&imgrefurl=http://gsmportablescect.wordpress.com/2008/10/02/le-gsm-portables-pda-cect-wifi-windows-dernier-du-moment/gsm_portables_cect_m88/&usg=__T-kLIBGeeqqypZx_7NLxqZEBNtI=&h=329&w=400&sz=31&hl=fr&start=37&sig2=kfH_x6iUYwyxhj_fAbkwYw&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=cuO-1BZe3MoHoM:&tbnh=102&tbnw=124&prev=/search?q=gsm&start=20&um=1&hl=fr&sa=N&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&ndsp=20&tbs=isz:m&tbm=isch&ei=YfTtTbGPGsWq8QOb7-mOCQ


Un commerce qui évolue pour s’adapter à ces supports

Brick and Mortar Click and Mortar E-Commerce M-Commerce M-Commerce


Une consommation de l’internet mobile qui explose grâce à un équipement en smartphone de plus en plus important

91% des français de 15 à 60 ans possèdent un téléphone

mobile

31% des équipés mobile possèdent un smartphone, soit

plus de 7 millions d’utilisateurs de

smartphones en France

Les ventes de smartphones ont progressé de 138% entre 2009

et 2010 (période de janvier à août)

Le prix moyen d’un Smartphone (avant subvention) est passé de 535 € à 382 € entre juillet/août 2009 et juillet/aout 2010, soit une diminution de plus

de 28% du prix moyen

En 2012 au niveau mondial (2014 pour la France), la majorité du trafic Internet passera par les

terminaux mobiles

Le trafic internet sur les mobiles va doubler chaque

année jusqu'en 2015

Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010

Journal Du Net, Interview Gilles Blanc, Juin 2010 Panel GfK Retail and Technology France , Octobre 2010

57 % des Français estiment par ailleurs que leur terminal

peut se connecter à l'Internet mobile


SOMMAIRE SOMMAIRE


A. Etat des lieux et usages

B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques



4. Conclusion



Les moyens technologiques déployés sur les smartphones permettent d’opérer de nouveaux types de relation …

Géolocalisation

Code-barres

Code 2D

Réalité augmentée

Applications

SMS /MMS

NFC / RFID

TMP

Bluetooth


… de façon étendue et optimisée …

• Le marché des smartphones devrait continuer à progresser à un rythme important en 2011.

• Les raisons qui poussent les abonnés mobiles à se tourner vers les smartphones :

– Un support de plus en plus indispensable

• Amélioration constante des terminaux (ergonomie et

capacité)

• Couverture étendue des réseaux mobiles à haut débit

• Forte volonté des fabricants et des opérateurs à

proposer essentiellement des smartphones

– Un contenu de plus en plus riche

• Essor du marché des applications qui catalyse le

marché des contenus

• Amélioration qualitative de l’offre de contenus

disponibles

– Un public de plus en plus conquis

• Communauté d’utilisateurs de plus en plus nombreuse

• Changement du téléphone portable tous les 18 mois en

moyenne

• Démocratisation liée à l’évolution des usages et à la

baisse des prix des smartphones


… qui imposent aux marques d’adapter leurs infrastructures au web

• Les entreprises sont en mesure de collecter, d’analyser et de traiter pour interagir avec leurs clients

– Capacité à identifier très rapidement les individus

• Référentiel « client unique »

• Vision client fédérée

– Capacité à collecter et échanger des données en temps réel

• Base de données

• Web services

– Capacité à intégrer des outils dédiés au marketing mobile

• Campagnes de SMS/MMS

• Services SMS+/MMS+

• Déclinaison du site Internet sur mobile voire une version spécifique

– Capacité à analyser et traiter rapidement cette information

• Outils d’analyse en temps réel

• Déclenchement d’activités sur évènement


Au final, nous sommes face à un nouveau client,

pas tant en terme de besoins,

qu’en termes d’usages.


SOMMAIRE SOMMAIRE



A. Le mobinaute : qui est-il ?

B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque


4. Conclusion



Qu’est ce qu’un mobinaute ?

« Sont considérés comme

mobinautes les individus ayant

soit consulté un site ou une

application mobile, soit téléchargé

du contenu depuis un téléphone

mobile au cours des trois derniers

mois. »

Le Journal Du Net

(mai 2011)

Sources: JDN // Le Petit Larousse

« Un mobinaute est une personne

qui navigue sur Internet à partir

d'un appareil mobile (téléphone,

assistant personnel). »

Le Petit Larousse 2010

http://www.google.be/imgres?imgurl=http://www.larousse.fr/ressources/contrib/data/media/11019765.jpg&imgrefurl=http://www.larousse.fr/encyclopedie/media/Petit_Larousse_2010/11019765&usg=__amdXl1HRk-jBZLBLvYkwZ-gNWsc=&h=732&w=525&sz=137&hl=fr&start=1&sig2=9BbHR5d-bUImAgGKLb8UcQ&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=5a3uyxU7coZt2M:&tbnh=141&tbnw=101&prev=/search?q=petit+larousse+2010&um=1&hl=fr&sa=X&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&tbs=isz:m&tbm=isch&ei=JkruTb6PN8Or8AO99P2TCQ


Selon comScore, le nombre de mobinautes en France s'élevait en février 2011 à 18 millions

• Cette communauté ne cesse de se développer et a progressé de 26 % sur un an.

Il se connecte partout : 3,5 lieux en moyenne par jour

Le mobinaute est plutôt masculin (63,4%)

Sources: e-marketing.fr // JDN // RelationclientMag.fr AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010

Il se connecte de plus en plus en situation de mobilité

Il se connecte en moyenne 3,4 fois par jour

Il est assez jeune (57,2% ont entre 15 et 34 ans)

Il a un profil plutôt urbain (54,9% habitent dans des villes de plus de 100 000 habitants)

Il fait partie des catégories socio-professionnelles favorisées (40,8% appartiennent aux CSP+)

http://www.123rf.com/photo_8993462_homme-avec-t-l-phone-sur-fond-blanc-image-3d-isol.html


SOMMAIRE SOMMAIRE



A. Le mobinaute : qui est-il ?

B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque


4. Conclusion



Avec la forte interactivité liée au web 2.0, la mobilité engendre de nouvelles attentes consommateurs …

• Possibilité de témoigner de leur relation

– Partage de l’expérience via les réseaux sociaux

• Facebook

• Twitter

– Témoignage sur les blogs de consommateurs et les forums

• Volonté d’influencer l’avis des autres consommateurs

– Interagir avec les autres acheteurs ou prospects pour:

• Renforcer l’image de la marque dans le cadre d’une expérience positive

• Nuire à cette dernière en voulant la sanctionner suite à une expérience négative

– Relayer sa parole de consommateur auprès des autres acheteurs ou prospects par les

nouveaux moyens de communication de la marque (réseaux sociaux, site internet,…)


… voire de nouvelles exigences

• Interagir avec la marque via les nouveaux moyens technologiques:

– Géolocalisation

– NFC / RFID

– Applications

– Code-barres / Codes 2D

● Co-gérer la relation en devenant de plus en plus exigeants ou experts et en attendant:

– Une plus grande réactivité pour leur apporter des réponses

immédiates et adaptées

– Une communication personnalisée en fonction de leur situation et du

contexte dans lequel ils se trouvent

– Une relation client cohérente sur les différents canaux qui sont à leur

disposition

– Une expérience client d’égal à égal basée sur la qualité de service


Un objectif systématique et sous-tendu : Un bénéfice identifié et partagé entre le client et la marque

58% désirent retrouver les dernières nouveautés d’une

marque

73 % des mobinautes sont intéressés par l’obtention des coordonnées du point de

vente le plus proche

69% d’entre eux souhaitent bénéficier d’offres promotionnelles

55% veulent obtenir des informations sur les marques

en exclusivité

41% aimeraient recevoir des conseils personnalisés

39% souhaitent avoir la possibilité d’acheter

directement des produits à partir de leur mobile

Source: SMSEnvoi.com, les attentes du consommateur mobile

Le rôle du client devient de plus en plus celui d’un consom’acteur

79% souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction directement sur leur

téléphone


SOMMAIRE SOMMAIRE




A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM

B. A travers des leviers stratégiques & tactiques

4. Conclusion



La relation client à distance, des sources de ROI à explorer

•Animer ses programmes de fidélisation

•Permettre à ses clients d’accéder à leur espace personnel

•Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats

•Optimiser son service après vente

Fidéliser

•Rendre sa marque accessible à tous instants

•Renforcer l’impact de ses campagnes multicanal

•Bénéficier de l’image innovante du mobile

Développer sa marque

•Proposer un canal de vente supplémentaire

•Stimuler les achats d’impulsion

•Monétiser l’audience de son site mobile

•Animer ses ventes en magasin

Générer des revenus

•Promouvoir ses produits auprès de ses prospects

•Générer du trafic sur les points de vente

•Créer une base de données clients

Conquérir de nouveaux clients

Sources: AFMM, Le guide du marketing mobile, Edition 2010


Illustration autour du développement de la marque

• Cas pratique : France Télévision (France2 – France3)

• Principe :

Service SMS+ de diffusion d'alertes gratuites sur les moments forts des JO d'hiver de Vancouver, dans le cadre d’une opération promotionnelle organisée avec la régie France Télévisions Publicité, et l'annonceur La Française des Jeux.


• Objectifs :

– Apporter au public de l’information sur les JO de

Vancouver

– Accroître l’audience du site Internet mobile FranceTV

– Valoriser cette audience via un partenariat publicitaire

• Les services « mobilité » proposés :

– SMS Push

• Chaque après midi: rappel des principales épreuves à venir dans la nuit

• Chaque matin: résultats de la nuit, avec un lien cliquable permettant aux possesseurs d'iPhone de revivre en vidéo mobile les temps forts des épreuves.

http://www.google.be/imgres?imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/fr/5/57/Logo_france_televisions_2008.png&imgrefurl=http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Logo_france_televisions_2008.png&usg=__EtoJHFrBvoRL7S7vkh8bjB8B8kY=&h=400&w=600&sz=23&hl=fr&start=5&sig2=xSNhAKbY-tJqnBH337NB4Q&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=J3-aCD5eklgQcM:&tbnh=90&tbnw=135&prev=/search?q=france+t%C3%A9l%C3%A9vision&um=1&hl=fr&sa=N&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&tbm=isch&ei=wSPvTcypCsKn8QOD3sWOCQ


Illustration autour de la conquête de nouveau client

• Cas pratique : Nouvelles Frontières - Enchères

• Principe :

Développement d’un site et d’une application mobile avec des enchères exclusives mobile deux fois par semaine à des conditions attractives. Le site Internet mobile permet aussi d’accéder à une partie du catalogue et de profiter de promotions ponctuelles en réservant via un call center.

• Objectifs :

– Renforcer les ventes des autres canaux de distribution

– Recruter de nouveaux clients plus jeunes et plus technophiles


– Site Internet mobile

• Enchères exclusives mobiles

• Localisation de l’agence la plus proche

• Création et gestion de son compte client

– Alertes SMS : ouverture des sessions d’enchères, …


http://www.google.be/imgres?imgurl=http://www.virade77-portesdelabrie.fr/IMG/arton27.jpg&imgrefurl=http://www.virade77-portesdelabrie.fr/spip.php?page=partenaires&id_rubrique=3&usg=__eRdS1pQ5l6bBbGe4uW9vgxVdi7M=&h=896&w=2200&sz=188&hl=fr&start=2&sig2=GXhQkELJR7EuvoCVbT20fg&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=w_7qxMPvzzAk5M:&tbnh=61&tbnw=150&prev=/search?q=nouvelle+frontiere&um=1&hl=fr&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&tbm=isch&ei=7CPvTduFE4u58gPY5oSTCQ


Illustration autour de la génération de revenus

• Cas pratique : PMU

• Principe :

Lancement de la campagne « PMU.fr…désormais accessible sur votre mobile » au Stade de France lors du match France/Irlande.

• Objectifs :Lancement de la nouvelle version mobile du site PMU.fr

– Augmenter le nombre d’utilisateurs

– Rajeunir la cible

– Développer le m-commerce et les micro-paiements


– Paris en ligne & cote des chevaux

– Suivi de courses en directs

– Crédit de comptes


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Illustration autour de la fidélisation

• Cas pratique : Acuvue

• Principe :

Acuminder est un service d’alerte SMS rappelant aux utilisateurs de renouveler leur paire de lentilles jetables. Promotion du service par des leaflets insérés dans les boîtes de lentilles.


Alerte SMS

• Objectifs :

– Fidéliser le client en lui apportant un service à valeur ajoutée

– Limiter les risques de trop longue utilisation des lentilles

– Se constituer une base mobile opt-in très qualifiée


– Alerte SMS : tous les 15 jours une alerte est envoyée au client lui

rappelant de changer ses lentilles

http://www.google.be/imgres?imgurl=http://www.write-studio.com/wp-content/uploads/2009/11/acuvue_jj_logo.gif&imgrefurl=http://www.write-studio.com/clients/&usg=__RzCvlCdOo04Y8qHFbGFy5ZKUGmA=&h=76&w=124&sz=4&hl=fr&start=3&sig2=bis5guurdFSKdrQPsyXggg&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=lTCtzwXXq9mX8M:&tbnh=55&tbnw=90&prev=/search?q=acuvue+logo&um=1&hl=fr&rlz=1T4SUNA_frFR315FR413&tbm=isch&ei=jSXvTZWeMou88gP80JGYCQ


Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4 axes à explorer (1/4)

• Cas pratique : le site mobile des Cinémas Gaumont Pathé

• Principe : Développer la marque en apportant aux clients des cinémas Gaumont Pathé un ensemble de services utiles en situation de mobilité.

• Objectifs :

– Accroître le trafic dans les cinémas

– Conquérir et fidéliser les clients


– Localisation du cinéma Gaumont Pathé le plus proche

– CinéMinute : les séances à proximité dans l'heure qui suit

– Transformation des points fidélité en place de cinéma

– Réservation d'une place de cinéma

– + toute l'actualité cinéma et la programmation des cinémas Gaumont Pathé

Sources:

AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010



• Localisation

– Par saisie du code

postal

– Par triangulation

opérateurs via Gallery

• CinéMinute

– Consultation des

horaires des

prochaines séances

• Transformation des points fidélité

– Lien avec le serveur fidélité Gaumont

Pathé par web services

– Mise à jour en temps réel du solde de

points et programmation de l’offre sur

les serveurs caisse

– Identification en caisse via la carte de

fidélité / Rematérialisation du billet



• Confirmation de la réservation

– Réception d’un SMS de

confirmation

– Lien vers le e-billet

• Utilisation du billet dématérialisé

– Présentation au guichet

– Scan du flash code

• Réservation

– Réservation et paiement

en ligne



• Toute l’actualité Cinéma

– Bandes annonces/photos

– Synopsis

– Moteur de recherche

– Programmation

• Une communication adaptée pour renforcer l’utilisation du site mobile


SOMMAIRE SOMMAIRE




A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM

B. A travers des leviers stratégiques & tactiques

4. Conclusion



La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :

• Des points de contacts plus divers et

adaptés aux usages mobiles

– Mise en place de nouveaux points de contact

mobiles dans tous les canaux traditionnels et/ou

innovants de la marque

– Convergence du on et du off line, la mobilité ne

pouvant être une « surcouche » cloisonnée pour

le client

– Une capacité à gérer en temps réel et en points

multiples les sollicitations entrantes et sortantes

des clients

• Moyens

• Référentiel client unique

• BDD Marketing à la lisière du

décisionnel et du transactionnel

• Déploiement de points de

contacts nomades



• Illustration : cartographie des points de contacts d’un opérateur de la distribution spécialisée & et des besoins par device



• Le tracking du client pour rapprocher

son comportement et/ou sa

localisation de l’offre de la marque

– Géolocalisation via :

• les smartphones/gsm

• mais aussi à travers les solutions de

RFID/NFC

• Voire l’utilisation d’applications de type

smartphone ou Obad

– Exploitation de l’identification ou de

l’authentification des clients

• Moyens

• Applications nomades

• Référentiel client unique

• Connaissance client



• Illustration : Géolocalisation et capacité à identifier/authentifier le client

18

Légende

Clients non reconnus Clients identifiés Clients authentifiés

E-mail Courrier sortant

Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web mobile

Acheter

Adhérer

Donner avis

Etre informé

Type de client par point de contact

19

E-mail Courrier sortant

Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web mobile

Etre livré

OuvrirSAV

Recevoir offres

S’informer

Retirer unproduit

Retournerun produit

Suivre SAV

Vendre

Type de client par point de contact



• La Capture de nouvelles données et

leur transformation en connaissance

client

– Contextuelles,

– Comportementales

– Fraîches

• Construction du parcours client en

mode cross-canal

• Moyens

• Datamining

• Textmining

• Webmining

• Animation de la relation client

et gestion de campagnes

• Stratégies de fidélisation



• Illustration : continuité du parcours client

• Des parcours client « multi-

guichets » avec

enchaînement des processus

propres à chaque point de

contact

•Le client poste un avis sur le dernier album de Muse

X.com

•Ouverture des réservations pour la prochaine tournée de Muse sur X Spectacle

• Envoi d’un e-mail ou push sms au client pour le prévenir

Billetterie • Retrait des billets en magasin

• proposition d’offres d’up-sell/cross-sell :

•En magasin : livre, DVD dernière tournée

•Sur X.com, téléchargement concert

Magasin X ou X.com

X

X



• L’interaction avec le client

– Adaptation en temps réel du mode et du

contenu de prise de parole via des moteurs

auto-apprenants qui combinent analyse du

contexte (panier, demande d’informations,

…) et analyse décisionnelle du profil du

client (datamining, …)

– Capacité à pousser sur les différents

devices des infos/offres personnalisées ou à

minima perçues comme telles

• Moyens

• Moteur de règles

• Modules d’interaction sur les

solutions de gestion de

campagnes

• Moteur auto-apprenant de

décision marketing

• Scores client

• Gestion de campagnes



• Illustration : Interaction Client dans le domaine bancaire La stratégie multicanal c’est trouver le bon

mix média à travers une cinématique adaptée aux types d’interaction adoptés par le client en suivant une convention de contact. Et ce, en privilégiant :

L’entrant Le on-line

Quel schéma relationnel le plus adapté au client ?

1

Marketing

Offline

Marketing

Online

Marketing Entrant Marketing Sortant

Opérations

Marketing (MRM)

Cinématique multicanal optimale

2

Stratégie

fidélisation

Cohérence

communication

Adéquation canal / offre

ROI MAX

Capacité

max canal

Connaissance clientProfil client

Enquêtes client

Personnalisation des offres

Objectif

Client

Offres Canal


SOMMAIRE SOMMAIRE




4. Conclusion



Une évidence : votre CRM doit s’appuyer sur la mobilité car c’est

Un taux de lecture des SMS entre 95% et 100%

Un moyen de communication qui tient dans la main

Un support accessible partout et tout le temps

Une rapidité d’accès à l’information

Une communication très rapide à diffuser

Une réaction spontanée des mobinautes

Une image dynamique et moderne de l’expéditeur

Une relation de proximité

En faisant attention au caractère intrusif des tactiques de contact du client


• Caractère intrusif des devices

• Pertinence des messages

• Capacité de l’entreprise à

s’engager dans une relation

exigeant un niveau de réactivité

et d’interaction avancé

La mobilité renforce les fondamentaux du CRM

Mais avec :

• Immédiateté renforcée

• Personnalisation accrue

• Proximité vérifiée

• Avantage concurrentiel

• Interactivité réelle

La bonne offre ou la bonne réponse au bon moment, par le bon canal

au bon client En tenant compte:

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