¿Qué nota dan los clientes a los vendedores en España?

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En los momentos actuales en los que competir se va a hacer cada vez más difícil e incluso, en muchos casos, se trata simplemente de sobrevivir, nos encontramos con un factor elemental que está en una grave crisis: el insuficiente nivel de los vendedores en España. En OW hemos querido investigar exactamente qué nota le dan los clientes a los vendedores y hemos analizado el comportamiento del colectivo de profesionales de la venta.

Paco Muro Villalón, presidente, y vendedor, de Otto Walter

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Tras varios años de bonanza excep-cional en los que había negocio para todos, para los que lo hacían bien y para los que vendían mal, parece que la calidad de venta se relegó a

un segundo término. Pero, como siempre ocurre, tarde o temprano llega “la prueba del algodón”, el momento de la verdad de las empresas, el momento de marcar diferencias, que es cuando la situación económica es adversa y esto supone que ya no se perdona la mediocridad. Es decir, justo el momento actual.

¿Que las cosas están difíciles? Pues habrá que vender más y mejor. Pero si la limitación está ya en casa, porque el nivel de venta de los comerciales es insuficiente, entonces la empresa está en crisis y no vale buscar culpables fuera: los costes, el petróleo, los precios, etc. Esta crisis se la ha buscado uno mismo, descuidando una de las bases esenciales de todo negocio solvente y perdurable del siglo XXI: garantizar una alta calidad de los vendedores de la empresa. Porque de ellos depende que el esfuerzo de todos los demás componentes de la compañía se transforme en negocio, en retorno de dinero, beneficios y estabilidad.

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AuTor: MurO ViLLALóN, Paco

TíTulo: ¿Qué nota dan los clientes a los vendedores en españa?

FuEnTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 246 Mayo 2009. Pág. 40

DEscriPTorEs: •Ventas•creatividad•cliente

rEsumEn:el autor, presidente de Otto Walter, analiza los resultados de una en-cuesta realizada a los vendedores españoles para determinar el grado de profesionalidad de un sector, fundamental para el buen funciona-miento de los negocios. el resultado de 822 encuestas realizadas a clientes en las que se les pide valorar más de 26 aspectos de una rela-ción comercial deja muy bajo el nivel de este colectivo en nuestro país.

En OW hemos querido investigar exactamente qué nota le dan los clientes a los vendedores y hemos analizado el comportamiento del colectivo de profesionales de la venta. Para ello, hemos estudiado dos grandes colectivos de comercia-les. Por un lado, los vendedores de productos y servicios generalistas que requieran “venta asistida”. Es decir, los que atienden a clientes en la compra de productos o servicios que requie-ren la intervención de un vendedor (no hemos considerado la televenta ni los dependientes de productos básicos). Por otro, los gestores que nos atienden en bancos y cajas de ahorro cuando precisamos servicios especializados.

En total, hemos obtenido 822 encuestas. Los clientes debían evaluar a los vendedores, en su percepción general, sobre su nivel de actuación en 26 aspectos o comportamientos característi-cos de una buena atención y gestión comercial.

El resultado del estudio cabría calificarlo de decepcionante o, visto de otra forma, lleno de oportunidades de progresar. Tal como está “el patio” económico, detectar claramente un ele-mento de mejora sobre el que sí se puede actuar y que tiene una rápida repercusión en la mejora

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de resultados, sólo puede ser una buena noticia para los empresarios y directivos proactivos que se están planteando acciones para no sólo capear esta crisis, sino salir reforzado de ella.

La nota media global alcanzada es de… ¡tan sólo 2,5!

¿Desastre absoluto?

Por un lado sí, ya que de los 26 parámetros básicos analizados ninguno ha superado ni tan siquiera la calificación de 3. ¡Ni uno! Esto supone que las mejoras son generalizadas. Que no hay algunos aspectos que están muy altos y otros muy bajos, sino una falta de nivel global en el estilo comercial y el adecuado uso de los cono-cimientos y los comportamientos específicos de la profesión de ventas.

Entre los buenos hábitos más alejados del nivel correcto de los vendedores está el “notar que tratan de ayudar y no de colocar algo”.

¿Cuál es la labor del vendedor profesional? ¿Por qué se percibe que hay tantos comerciales que no es que olviden sus valores esenciales, sino que manifiestan que nunca entendieron cuál es su misión? La excesiva presión por el resultado que sienten muchos de ellos, desde el primer día, les aparta de la mejor forma de vender cada vez más y mejor, que es ayudar a los clientes a comprar bien y olvidarse de “encasquetar” algo para cubrir una cifra objetivo. Es importante tener presente que a casi nadie le gusta que “le vendan”, pero todos necesitamos y nos encanta comprar bien. Aquí los jefes de los vendedores se deben apuntar una parte importante de este defecto tan nocivo para la efectividad a largo plazo de un comercial y para su propia automo-tivación como vendedor. Es más fácil controlar la cifra que hace cada vendedor que interesarse realmente en cómo vende y ayudarle a que venda mejor y esté más motivado. Para lo primero, basta con tener los galones de “jefe de equipo” sin más y ya se está habilitado para ser un “cañero implacable… e inútil”. Para lo segundo, hace falta liderar al equipo comercial y para eso no basta “un jefe con galones”, sino uno orientado al equipo, a desarrollar y coordinar al grupo para que logren los mejores resultados. Todo eso no es posible sin un alto nivel de calidad de dirección de personas por parte de los mandos, empezando por el Director Comercial.

“Dar la cara cuando surgen problemas” sólo alcanzó un 2,1. Otra prueba inequívoca de la ab-soluta confusión en la relación cliente-vendedor, que propicia la escasa cultura comercial existente que se evidencia en este estudio. Toda relación se cimenta y fortalece cuando se superan con éxito los “momentos de la verdad”, esas situaciones que ponen a prueba lo que hay más allá del simple intercambio. El momento más crítico ante un cliente es cuando le ha surgido un problema, se siente defraudado, y precisa de la asistencia del

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Para algunos jefes, es más fácil controlar la cifra que

hace cada vendedor que interesarse realmente en

cómo vende.

De los vendedores depende que el esfuerzo de todos los demás componentes de la compañía se transforme en negocio, en retorno de dinero, beneficios y estabilidad

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vendedor. Saber tratar este momento marcará la diferencia entre perder un cliente para siempre y dejar en el mercado a alguien que hablará mal de la empresa, o demostrarle que acertó cuando decidió ser cliente nuestro. Salir airoso de esta situación es ganarse al cliente de verdad. Pero la mayoría de los vendedores no llegan a entender el regalo que supone que nos encontremos con la situación de que un buen cliente tenga un problema y crea que le “hemos fallado en algo”, porque es justo ahí cuando el destino nos ofrece la oportunidad de que el cliente perciba el valor añadido que supone trabajar con nosotros, en un momento de alta sensibilidad emocional. Dicho de otra forma, el vendedor profesional sabe bien que si el cliente cree que hemos hecho algo mal ¡lo mejor es que llame, aunque sea en plena explosión de frustración y enfado! Porque si no llama no tendremos ninguna oportunidad de deshacer el entuerto, simplemente dejará de comprar o “nos tendrá una guardada”, que saltará cuando menos se espere.

Con igual calificación encontramos “contactar para hacer seguimiento de la gestión”. Al ver estos datos uno no sabe si desesperarse por tanto fallo en lo básico o alegrarse de lo fácil que es conseguir una mejora sustancial. ¿Cuántas veces nos ha pasado como clientes que nos hemos interesado por un producto o servicio y hemos iniciado una gestión en la que nos atendió un comercial y tardó semanas en darnos respuesta o presupuesto, e incluso contemplar con estupor que nunca más se supo de aquello? Y luego dicen que está difícil la venta. ¡Cómo no va a estarlo si ni siquiera se hace un seguimiento de la ges-tión! En muchos casos, esto es consecuencia de la mediocre gestión que se realiza cuando las cosas van bien y el negocio abunda por sí solo. En esos casos, los euros llegan a pesar de cómo se vende y pocos se preocupan de la calidad de atención o gestión de los clientes. Pero cuando vienen las vacas flacas, que siempre acaban por llegar, esos negocios mal gestionados comercial-mente son los primeros en padecer el recorte de ventas y manifiestan por doquier que la crisis

les está dando muy duro. Ya lo creo que sí, ¡la crisis de su mediocridad comercial!, la que han tenido siempre pero que por fin el mercado ya no la compensa.

Lejos de los baremos deseables también en-contramos “ser creativo y flexible para encontrar soluciones”. Cada cliente es un mundo y no es posible diseñar un producto para cada individuo. Por eso, la imaginación y la creatividad son hoy más valiosas que nunca en la venta. Si el profesional de la venta no es capaz de dominar su producto y su oferta hasta el nivel de poder encontrar alternativas y soluciones diferentes en las que el cliente resuelva su inquietud y la empresa mantenga sus condiciones y márgenes, ¿merece llamarse profesional? ¿Dónde está en-tonces el valor añadido del profesional que nos atiende? Para dejar un catálogo y enseñar la oferta de productos no hacen falta vendedores, ahora eso lo resuelve Internet con una buena web de la compañía. Lo que no es capaz de hacer el ordenador es buscar alternativas razonables, lograr puntos de encuentro, ni crear una nueva forma de disponer las cosas que encaje para todas las partes. Para eso hace falta un experto, un profesional de la venta. Y esto nos lleva justo al siguiente comportamiento analizado que guarda estrecha relación con éste.

“Actuar como asesor y no como un simple despachador”, apenas alcanzó el 2,4. Vemos que el punto anterior tiene su origen en un defecto mucho más básico. El vendedor de valor añadido asesora al cliente, está de su parte y se concentra en resolverle problemas. No está pendiente, prin-cipalmente, del pedido sino de ayudar al cliente en lo que necesita. Todos “nos dejamos vender” a gusto cuando encontramos a un verdadero ven-dedor, alguien experto que nos asesora adecua-damente y nos acompaña y anima en la decisión de compra, un o una profesional de esos que no parecen “los típicos vendedores charlatanes”. De hecho, esto explica por qué muchas empresas de productos técnicos (tecnología, mantenimiento, etc.) están descubriendo un enorme potencial

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Cada cliente es un mundo y no es posible diseñar un producto para cada individuo. Por eso, la imaginación y la

creatividad son hoy más valiosas que nunca en la venta

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de fuerza comercial en sus equipos técnicos de postventa, porque el cliente no les percibe como “vendedores”. Cuando un técnico da su opinión se le escucha con atención y se considera su propuesta; en cambio, esa misma idea trasladada por un vendedor de poco nivel suena a “ya están queriendo liarnos para gastar más”.

“Orientarse a los deseos del cliente” se quedó en el 2,4. ¿Quién debe ser el profesional aquí? En la mayoría de los casos el cliente no es un profesional de comprar, es un experto de lo suyo, de su trabajo, de su casa o de sus sueños, pero el vendedor sí debe ser un profesional de la in-fluencia y la venta. Por tanto, ¿quién tiene que ser un gran especialista en orientarse a los deseos del otro? Por supuesto que el vendedor, que se supone que conoce a muchos clientes, que ha vivido múltiples casos y situaciones, que sabe las mil facetas que ofrecen sus productos para que encajen en la idea que el cliente tiene en su cabe-za. Claro que con escasa creatividad y flexibilidad, como veíamos antes, sin tomar notas de lo que

el cliente va comentando y siendo poco asesor… En varias empresas ¡hasta tendrían que dar las gracias a sus clientes por seguir comprando!

Completando esta calificación está el “cuidado de los detalles”. Qué poco hace falta para crear una diferencia perceptible por el cliente. Ganarse a un cliente es una tarea ardua y permanente, ahora, “cargárselo” está chupado. Un profesional de la venta no es que deba saberlo, que lo sabe, es que no alcanza la categoría de “profesional” hasta que no domina este aspecto; porque es uno de los que se le escapan fácilmente al pro-fano, e incluso es probable que el aprendiz no comprenda al inicio de su relación comercial. “¿Qué más dará mandar una fotocopia un poco emborronada?, es sólo un presupuesto – piensan muchos-, y eso es lo que da la oportunidad a los que sí cuidan los detalles. Porque el cliente, a veces consciente, a veces inconscientemente, compara con otras experiencias comerciales, y en un mundo donde los productos cada vez son más iguales, los pequeños detalles son parte de la diferencia, del valor añadido, del placer de sentirse bien cuidado y de comprar con gusto. Lo curioso es que normalmente somos más cui-dadosos con los nuevos clientes que con los que ya son habituales. Con el cliente fiel muchos vendedores se relajan y empiezan a descuidar las llamadas o llegar tarde a las citas pensando que lo solucionan con una pequeña broma o la consabida excusa del atasco. Pero olvidan que a ese mismo cliente le siguen visitando otros vendedores, y que alguno de ellos sí cuidará los detalles, comunicará mejor y será más formal. Eso le dará mayor capacidad para influir en “ese cliente cautivo” y dar mejor impresión que la relación en decadencia que ahora le brinda al cliente su vendedor habitual, y pronto descubrirá que de cautivo no tenía nada. Normalmente, el vendedor que controla y sabe estar atento a las pequeñas cosas, sabe igualmente controlar las grandes, y eso le hace vender más y mejor con un esfuerzo semejante en cantidad al que hacen otros. La calidad y la eficacia en la venta de alto nivel está en lo intangible, porque el producto y

Muchos vendedores se relajan con el cliente fiel y, curiosamente, son más cuidadosos

con los clientes nuevos que con los habituales.

En un mundo donde los productos cada vez son más iguales, los pequeños detalles son parte de la diferencia, del valor añadido, del placer de sentirse bien cuidado y de comprar con gusto

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las condiciones económicas las tienen exacta-mente igual todo el equipo de ventas.

“Ser buen comunicador y no un charlatán” apenas está en el 2,5. En la comunicación co-mercial intervienen varias facetas. Por un lado, está la no verbal, por otro los medios auxiliares (folletos, demostraciones, etc), también la escucha o los documentos escritos (cartas, emails…), y el gran protagonista es la palabra hablada. El vendedor influye con todo lo que hace o deja de hacer, y su momento estelar, cuando pasa a ejercer toda su persuasión, es cuando habla al cliente. Ser buen comunicador no es hablar mucho, ser un gran vendedor no significa tener verborrea, sino hablar lo justo, con precisión, sabiendo y dominando qué se dice, cómo, por qué y en qué momento. En la venta es más importante y eficaz dirigir el ritmo de la conversación que hablar más. Los clientes han suspendido también a los vendedores en una de sus herramientas esencia-les: ser buenos comunicadores. En la venta cara a cara, el diálogo es básico. Ese diálogo en el que el cliente se siente atendido, comprendido y asesorado y que permite que el vendedor le guíe en la compra, le influya de manera afable y gratificante.

“Ser concreto, no divagar (cuándo, cuánto, dar datos,…)” tampoco superó el 2,5 sobre 5. Aquí tenemos una de las consecuencias de la deficien-te comunicación. Si los clientes perciben que se divaga es que se ha hecho mal. Es el vendedor el que debe elegir cuándo es el momento de concretar y qué aspectos le interesa dejar claros y cuáles abiertos, pero siempre transmitiendo seguridad y sin permitir que el cliente tenga sensación de inconcreción. Cada vez que un vendedor concreta algo se compromete. Es como si hubiera dado su palabra de que eso es así: un plazo de garantía, unas condiciones de pago, un descuento, la cobertura de un seguro, un plazo de entrega o de ejecución de un trabajo, son ejemplos cotidianos en los que “se le verá el plumero” al vendedor inseguro que desconoce su producto, no se fía de su propia em-presa, no maneja adecuadamente la comunicación

comercial o, simplemente, prefiere no mojarse para evitar futuros desencantos. En todo caso, no es sólo mala técnica de venta sino un error de más calado: no tener en su interior los pensamientos y valores correctos. Ese desorden de criterios origina que buenos vendedores en potencia se comporten como comerciales de medio pelo.

Otra decepción, el 2,5 de “no prometer lo que no se puede cumplir (plazos)”. Resulta que no hay mucha diligencia en la concreción pero sí se promete de más con tal de cerrar la venta. Para eso sí se concreta, inoportunamente, aunque sea dando a entender que podrá ser lo que el vendedor sabía perfectamente que no sería posible, o al menos que no podía asegurarlo. Este defecto es clásico en todo tipo de sectores, desde los más tec-nológicos (telefonía, informática) a los productos financieros. El ansia y la proximidad por cerrar la venta hace picar a multitud de comerciales en el anzuelo de la promesa fácil de lo incierto. La tentación es grande porque uno nota que con esa pequeña mentirijilla el cliente dará el paso. El vendedor de nivel medio no comprende, aún, que es más importante ser honesto aún corriendo el riesgo de perder alguna operación a corto plazo, que prometer lo imposible para que el cliente oiga lo que quiere oír y cierre la compra. Mañana esa compra se convertirá en una reclamación grave, no sólo por el consiguiente enfado del cliente al entender, con razón, un incumplimiento de lo pactado, sino por el descrédito que quedará en el vendedor “que engañó” sugiriendo bondades que luego no eran tales.

Con 2,6 está “dar valor a la compra por su buena forma de atender”. En las empresas que destacan, y que logran superar una y otra vez los entornos difíciles, tienen muy claro que el vendedor “forma parte del producto”. ¿Se han fijado que ningún líder de cualquier sector es el más barato en su campo? Porque saben lo importante que es hacer valer esa diferencia de precio, y entre esas diferencias valiosas está el nivel de sus vendedores, que forman parte del valor añadido que aportan al cliente. Los buenos

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Ser buen comunicador no es hablar mucho, ser un gran vendedor no significa tener verborrea, sino

hablar lo justo, con precisión, sabiendo y dominando qué se dice, cómo, por qué y en qué momento

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vendedores no sólo cuestan más porque cobran más, sino porque tienen formación de primer nivel en técnicas, en productos y en comportamientos, y eso también cuesta dinero. Pero si se hace bien, se transforma en valor añadido para el cliente que, por fin, notará que está en buenas manos y con profesionales que le ayudarán a comprar bien y a resolver sus inquietudes.

Un poco más arriba pero apenas con un 2,7 está “atreverse a cerrar y concretar el próximo paso”. ¿Para quién vendes? Esta pregunta habría que hacérsela a más de un vendedor. Resulta que logra venderle la idea al cliente, hacerle ver que tal opción es perfecta para resolver su necesidad… ¡y deja que salga sin haber cerrado nada! ¿Qué ocurre entonces? Pues que el cliente sale convencido llevando en su cabeza la idea debidamente inducida, y va al siguiente provee-dor o recibe unos días después a otro vendedor que pasaba por ahí… ¡y se lo compra! Es decir, que le vendimos la idea pero no el producto. Cerrar, aunque sea el siguiente paso, es vital en

la venta. En las ventas de productos complejos o de importantes cantidades de dinero el cliente siempre dudará en el último momento porque se va a comprometer en ese instante a pagar por cosas que le darán servicio en el futuro: ya sea un préstamo hipotecario, un coche, una maquinaria para la empresa o una nueva red informática. Lo anecdótico es que también el vendedor sufre ese peculiar estado de nerviosismo e incertidumbre en el momento del cierre.

“Explicación clara y amena del producto que ofrecen”, también, se quedó en un corto 2,7. Volvemos a la comunicación, al fin y al cabo es la herramienta básica de relación entre cliente y vendedor. ¿Qué es más importante en la venta, que el cliente quede apabullado por nuestra jerga técnica o que nos entienda? Si hay dos grandes principios para el momento en el que el vendedor explica el producto son: no aburras al cliente y consigue que te entienda. Si no se hace esto difícilmente se logrará influir de forma adecuada. Los vendedores, muchas veces, no se ponen en el lugar del cliente y hablan de sus productos como si fuera obligación del cliente seguir su argumento. Cuanto más lejos del espíritu comercial está el especialista, más jerga técnica utiliza, probablemente para tratar de marcar distancia con el cliente. Así ocurre a menudo, por ejemplo, con abogados, médicos o con informáticos. Los verdaderos expertos, los mejores, los que transmiten mucha más confianza y seguridad son los que son capaces de explicarse de forma sencilla, con imágenes y formas que el otro comprende con claridad. El vendedor profe-sional tiene presente que los clientes no tienen por qué ser expertos del producto, lo único que quieren es lo que el producto puede hacer por ellos. Por ello, las y los profesionales de la venta sí deben ser expertos en explicarse bien.

Un escaso 2,8 obtuvo la “calidad de escu-cha y comprensión de tus necesidades”. Si ha aparecido varias veces la comunicación en este estudio, estamos ahora frente a la herramienta más importante y crítica de la venta profesional.

La comunicación es la herramienta básica de relación entre clientes

y vendedores.

Los verdaderos expertos, los mejores, los que transmiten mucha más confianza y seguridad son los que son capaces de explicarse de manera sencilla, con imágenes y formas que el otro comprende con claridad

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El vendedor que no capta ni comprende bien las inquietudes del cliente pierde un inmenso campo de posibilidades a la hora de poder vender más y mejor. ¿Cuántas facetas resuelve cada uno de los productos que tiene en su oferta un vendedor? Para cada cliente, una diferente. Mientras unos buscan la tranquilidad de tener solucionado un tema, otros desean tener lo que más garantías les dé, otros haber sido capaces de aprovechar una oportunidad, otros tener una marca de prestigio, otros ponerse una medalla ante sus jefes, otros rapidez… ¿Cuántas motivaciones, evidentes y ocultas, hay para comprar algo? ¿Cómo se puede atender a un infinito abanico de necesidades? Sin una alta calidad de escucha no se alcanza la excelencia en la venta. Eso de escuchar es probablemente el comportamiento más difícil de desarrollar para el ser humano. Escuchar co-rrectamente es una virtud, escuchar al nivel que la venta profesional exige es un arte, que debe esforzarse en dominar al máximo todo vendedor que se precie.

Con esta misma calificación de 2,8 encon-tramos otros tres conceptos muy relacionados entre sí: “Notar que siente y cree en la marca que representa”; “transmitir entusiasmo por sus productos” y “hablar de precios con segu-ridad”. Es sorprendente la baja calificación que se ha obtenido en los dos primeros conceptos. Cualquier nota por debajo de 4,5 debería ser analizada con seriedad y preocupación por parte de la dirección de la empresa, que se debería preguntar: “¿Por qué los clientes no sienten que mis vendedores creen en la empresa y por qué no transmiten todo el entusiasmo por unos productos que en la dirección consideramos adecuados y competitivos?” Una nota de 2,8 dice muy poco a favor de uno de los elementos clave capaz de mover montañas, fomentar la automotivación y vender más y mejor: la ilusión y la fe. Si creo, firmemente, que lo que vendo es útil para mis clientes y que mi empresa es una buena compañía para trabajar en ella y con ella (como cliente), no necesito tanta técnica de venta para transmi-tirlo. Esto no se hace con prácticas teatrales de

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El vendedor de nivel medio no comprende todavía que es más importante ser honesto aún corriendo el riesgo de perder

alguna operación a corto plazo, que prometer lo imposible para que el cliente oiga lo que quiere y cierre la compra

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en total, se han realizado 822 encuestas en las que los clientes debían evaluar a los vendedores sobre su nivel de actuación en 26 aspectos o comportamientos carac-terísticos de una buena atención y gestión comercial.

Las calificaciones se hicieron de 0 (mínimo) a 5 (exce-lente), lo que sitúa el 3,5 como el baremo mínimo para dar por aceptable cada comportamiento analizado. La nota media global alcanzada es de 2,5.

entre los comportamientos analizados destacan:

Ê Notar que tratan de ayudar y no de colocar algo Ê dar la cara cuando surgen problemas Ê contactar para hacer seguimiento de la gestión Ê Ser creativo y flexible para encontrar soluciones Ê Actuar como asesor y no como un simple despachador Ê Orientarse a los deseos del cliente Ê cuidado de los detalles Ê Ser buen comunicador y no un charlatán Ê Ser concreto, no divagar (cuándo, cuánto, dar datos,…) Ê No prometer lo que no se puede cumplir (plazos) Ê dar valor a la compra por su buena forma de atender Ê Atreverse a cerrar y concretar el próximo paso Ê explicación clara y amena del producto que ofrecen Ê calidad de escucha y comprensión de tus necesidades Ê Notar que siente y cree en la marca que representa Ê transmitir entusiasmo por sus productos Ê Hablar de precios con seguridad Ê tener iniciativa para ofrecer nuevos productos

Así sE HizO LA ENcUEsTA

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aparentar entusiasmo, se trata de estar realmente orgulloso de tus productos y de tu empresa. De esa forma, además se notará que hablas de los precios con seguridad, porque crees que lo vale y lo has visto en multitud de clientes satisfechos a los que has podido apoyar con tus productos. ¿Por qué tantos vendedores no sienten ese orgullo, hasta el punto de que los clientes lo perciban? Por un lado, volvemos a ese desbarajuste mental que tienen muchos comerciales originado porque nadie les ha ayudado a ordenar las ideas y valores en su cabeza, y eso hace que distorsionen sin querer todo lo que les rodea, y vean inconve-nientes donde no los hay, o se dejen influir por la parte negativa que les llega del mercado en vez de ser ellos los promotores de la influencia y ser además capaces de ver también los inputs positivos que ese mismo mercado les ofrece. Por otro lado, también vemos con frecuencia grandes deficiencias en la formación interna de producto a los comerciales, que en unos casos es inexistente

y en otro la hace un “experto”, usando toda la jerga técnica que antes mencionábamos, y sin ninguna orientación y traducción comercial.

Otro parámetro que también quedó califica-do con un 2,8 es “tener iniciativa para ofrecer nuevos productos”. La mayoría de los clientes tendemos inconscientemente a ubicar a cada pro-veedor, cada entidad financiera, cada vendedor y cada tienda con la que tratamos en unos pro-ductos concretos. Probablemente, porque así nos lo transmitió nuestra primera experiencia como cliente con esas empresas. Lo curioso es que pese a estar satisfechos con nuestros suministradores y colaboradores habituales, cuando necesitamos otra cosa buscamos un nuevo sitio donde com-prarlo por ignorar que eso también lo trabajan los mismos proveedores. Con frecuencia nos ocurre que después de tratar durante varios años con un vendedor, un día descubrimos asombrados que también nos pueden solucionar un montón de cosas, pero nunca nos las ofrecieron. El vendedor proactivo que busca negocio escucha mucho y ofrece sus servicios sin temor en cuanto ve la oportunidad, en cuanto ha captado una inquietud del cliente. Muchos vendedores esperan reactivos a que el cliente un día les pregunte, perdiendo innumerables ocasiones de haber podido vender más y ganarse más al cliente.

conclusiones

Seamos positivos y hagamos una lectura mirando hacia delante. ¡Todo lo que queda por hacer! ¡Cuánto margen de mejora!

Cuando lanzamos este estudio pretendía-mos centrar los parámetros que pudieran estar más bajos, diferenciar en qué se estaba bien y en qué se flojeaba. Lo que no esperábamos era que ninguno de los aspectos analizados, todos ellos básicos y al alcance de cualquier vendedor, salieran calificados de forma tan insuficiente.

La calidad y la eficacia en la venta de alto nivel

está en lo intangible, porque el producto

y las condiciones económicas las tienen

exactamente igual todo el equipo de ventas.

Los buenos vendedores no sólo cuestan más porque cobran más, sino porque tienen formación de primer nivel en técnicas, en productos y en comportamientos

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Quizá una de las causas hay que buscarlas en los orígenes. Si hay tres grandes hándicaps en la cultura española que penalizan enormemente nuestro desarrollo económico y competitivo son:

La mala imagen que hay de la figura de “em-presario”, siendo el primer motor de cualquier economía próspera, es algo que habría que cam-biar con urgencia. En España casi parece que hay que pedir perdón por ser empresario. No es de extrañar que en las últimas encuestas realizadas entre universitarios sobre sus aspiraciones de fu-turo, los que contestaron “ser empresario” fueran una ínfima minoría, frente a una sorprendente mayoría que respondía “ser funcionario”.

Otra de las grandes carencias que debemos superar es la cultura de la excelencia. En el país líder en la gestión de la “chapuza salvadora”, eso de los procesos, de la calidad por la calidad y de hacer las cosas de forma excelente porque es la única manera que debe entenderse en los negocios con visión de permanencia, aún suena a “cosas de americanos y japoneses”. De ahí, que padezcamos los mediocres ratios de productividad que nos impiden alcanzar el verdadero nivel que técnicamente tenemos como potencia económica.

Y la tercera gran faceta es la cultura comer-cial. Hace unas pocas décadas aún se decía: “el que no sirve, a vender”. La venta es tomada como una profesión de dignidad menor, especialmente por los jóvenes, que como mucho lo asumen como una etapa transitoria, como un “mal menor” para poder tener experiencia, currículo y antigüedad necesaria para acceder a otros puestos. A dife-rencia de lo que ocurre en otras culturas, con una fuerte orientación profesional al comercio, al cliente y a los negocios, en España eso de ser comercial, de que tu trabajo tenga un importante componente comercial no se acaba de asumir como una especialidad más, que da mayor nivel profesional. Desde Estados Unidos a Turquía es fácil ver el afán por la venta y la orientación al cliente en cada tienda, en cada comercio o en cada empresa.

Tenemos que superar estos lastres que ralen-tizan nuestro desarrollo económico y competi-tivo. Un buen técnico, sea arquitecto, médico, abogado, fontanero, economista o transportista, que además de dominar la faceta técnica de su profesión sea buen vendedor se convierte en uno de los profesionales más demandados y valorados, y con un desarrollo de carrera tanto personal como económico muy superior a los demás. Los que en el colegio y la universidad sacaban las mejores notas pocas veces suelen ser los que acaban en lo más alto del mundo profesional y, frecuentemente, llegan a la ve-teranía con un cierto cansancio de tantos años en el mismo campo. Sin embargo, los más pro-activos, los más vendedores, los que han vivido la venta con entusiasmo y espíritu de aprendiz son los que más se encuentran después entre los empresarios y altos directivos de éxito, y entre los profesionales veteranos más dinámicos y plenos de energía.

¿Tiene un gran equipo de ventas? ¿Todos sus vendedores tienen el espíritu del vendedor, dominan la técnica a alto nivel y son capaces de poner sus conocimientos y experiencia al servicio de un comportamiento comercial pro-fesionalizado?

Si es así, enhorabuena, está en la mejor si-tuación para sacar partido de la crisis que ex-perimentarán los que han vivido de la bonanza general de la economía sin haber dado aún el salto cualitativo comercial de sus vendedores.

Si no es así… ¿a qué espera? A pesar de la hostilidad del entorno hay una gran oportuni-dad de crecer en cuota de mercado, a lo ancho, ganando con un buen ejercicio de la venta a todos esos clientes de la competencia que nunca estuvieron encantados de cómo se les atendía y a los que ahora puede cap-tar con más facilidad si espabila.•

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Escuchar correctamente es una virtud, hacerlo al nivel que la venta profesional exige es un arte, que debe esforzarse en

dominar al máximo todo vendedor que se precie

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